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Antonio Lobosco
Doutorando em Administrao pela Universidade Nove de Julho UNINOVE
Mestre em Administrao pela Universidade Cidade de So Paulo - UNICID
Professor de Graduao na Universidade Nove de Julho UNINOVE
email: antoniolobosco@hotmail.com
Resumo:
As empresas enfrentam concorrncias crescentes em seus mercados, exacerbadas pela
mutabilidade de seus consumidores e estreitamento do ciclo de vida de produtos, tecnologias
e mercados. Esses fenmenos influenciam sobremaneira as decises e as estratgias
corporativas dos executivos visando a criar capacidades internas, otimizar a alocao de
recursos e desenvolver competncias essenciais que dem s suas organizaes maior
capacidade competitiva. Uma das estratgias mais consistentes e de maior eficcia para o
sucesso dos negcios tem sido o estmulo ao empreendedorismo corporativo e inovao.
Para respaldar os processos de inovao e balizar decises estratgicas para seus negcios as
empresas precisam, no entanto, de um eficiente sistema de inteligncia competitiva. Tal
sistema pode fundamentar a construo de vantagens competitivas sustentveis e oferecer
subsdios importantes, como mecanismos de apoio ao empreendedorismo corporativo e
formas de desenvolvimento e captao de inovaes, que possam sustentar o sucesso
empresarial. Um dos maiores grupos brasileiros no setor de comunicaes, o Grupo Abril
Cultural, parece ter clareza da importncia e conscincia do valor da inteligncia competitiva
para seus negcios. Essa pesquisa explora a estratgia corporativa executada na Unidade de
Negcios e Tecnologia do Grupo, que se utiliza da Inteligncia Competitiva como
instrumento de apoio em seus processos decisrios e em sua estratgia de aprendizagem e
gerao de inovaes. Para tanto, utilizou-se o mtodo de estudo de caso como principio
normativo da pesquisa, envolvendo a coleta de dados por meio de entrevista pessoal a trs
executivos da Unidade. Informaes complementares necessrias foram buscadas nos
registros e documentos oficiais da Unidade. Os principais resultados indicam que, em
primeiro lugar, a Unidade possui um sistema de Inteligncia Competitiva operante, com nvel
de maturidade 3 (trs), na escala de Rodrigues; Riccardi (2007). Isso significa que o sistema
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1- Introduo:
No mundo dos negcios, repleto de incertezas e situaes que influenciam o dia a dia das
organizaes, cada vez mais importante analisar os aspectos que podem interferir nas
estratgias organizacionais de forma direta ou indireta. A capacidade de reao e inovao nas
empresas em conjunto com ferramentas que as mesmas oferecem aos seus gestores para
auxiliarem no processo de tomada de decises pode fazer a diferena entre sucesso e fracasso.
A globalizao dos mercados imps mudanas significativas nas estruturas, na cultura e
no formato das organizaes modernas, hoje, a competio transcende os limites territoriais,
as barreiras geogrficas, sociais e polticas entre naes, nunca os pases estiveram to
prximos comercialmente falando.
A disseminao da tecnologia hoje um aspecto importantssimo para a evoluo dos
pases e conseqentemente para as organizaes, a globalizao dos mercados acelerou a
necessidade da sua evoluo. A Revoluo Tecnolgica, tal qual a Revoluo Industrial,
mudou o panorama mundial das organizaes, a quebra de paradigmas com a introduo da
Internet e do Comrcio Eletrnico exigiram das empresas respostas rpidas e agilidade em
seus processos. A exigncia de recursos humanos capacitados para a utilizao destas
tecnologias, agilidade e habilidade no processo decisrio parte fundamental nos dias atuais
de grande concorrncia e turbulncia nos mercados.
Segundo Petrini, Pozzebon & Freitas (2004) tendo em vista este cenrio de mercado cada
vez mais competitivo, em que os recursos e o tempo so escassos e onde a informao passa
ser vista como matria prima, a Tecnologia da Informao assume o papel de ferramenta
importantssima e crucial no apoio aos negcios. Depois de anos investindo de forma intensa
em plataformas tecnolgicas para suportar os processos de negcio e fortalecer a construo e
a eficincia da estrutura operacional, as organizaes vislumbram no estgio atual a utilizao
destas ferramentas para apoiarem o processo decisrio.
De acordo com Rodrigues (2004) o negcio nos dias atuais modelado pelas informaes
combinadas advindas de trs fatores ambientais:
A) Hipercompetio;
B) Comportamento do consumidor;
C) Avanos da tecnologia de informao.
2- Fundamentao Terica:
Estamos vivenciando a sociedade do conhecimento, nas duas ltimas dcadas vem-se
atribuindo ao termo conhecimento como o caminho para resolver problemas, elemento capaz
de encontrar solues criativas e que podem ser perfeitamente utilizadas como ferramenta
gerencial. O conhecimento nestes termos passa a ser visto como uma forma de gerar
vantagens competitivas para as organizaes e se tornarem ativos tangveis (tem um valor
contbil e so identificados nos balanos das organizaes) ou intangveis (no constam do
balano por ser difcil sua valorao, porm, o conhecimento, o know-how das empresas a
fonte real de competitividade) (RODRIGUES e RICCARDI, 2007).
A Tecnologia da Informao (TI) vem auxiliar no processo de gerao deste
conhecimento, contribuindo de forma significativa na sua obteno e disseminao por toda a
organizao. necessrio, contudo, alinhar a TI com a Gesto do Conhecimento e com a
Estratgia Corporativa dentro de uma arquitetura de informao eficiente.
Ainda segundo os autores, a Gesto do Conhecimento propiciar a construo da
Inteligncia Corporativa que desempenha um importante papel para criar e desenvolver as
bases cognitivas de uma organizao. A Inteligncia Corporativa transforma-se em
Inteligncia Competitiva quando acontece a perfeita combinao das bases cognitivas.
De Souza; da Silva e Damzio (2008) definem Inteligncia Competitiva como um
processo sistemtico de coleta, tratamento, anlise e disseminao da informao sobre
atividades dos concorrentes, tecnologias e tendncias gerais do mercado, com o objetivo de
subsidiar a tomada de deciso e atingir as metas estratgicas da empresa.
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Dados
Estruturados
Dados no
Estruturados
Ainda segundo os autores para uma organizao ser madura em Inteligncia Competitiva
deve possuir seu processo de Inteligncia Competitiva estruturado como um sistema da
empresa e tambm possuir uma infra-estrutura de tecnologia da informao para suportar
adequadamente o processo. Alm disso, o processo de Inteligncia Competitiva tambm deve
possuir uma estrutura, funo, atribuio institucional e recursos muito bem definidos dentro
da organizao.
Maturidade em Inteligncia Competitiva e capacidade competitiva andam juntas, sendo a
segunda essencialmente dependente da primeira (RODRIGUES e RICCARDI, 2007).
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podendo ser definida como um programa sistemtico de busca e anlise da informao sobre
as tendncias gerais de negcios para atingir os objetivos empresariais (KAHANER, 1996).
Segundo Fuld (1995) apud Rodrigues, Riscarolli e De Almeida (2006), quando os sistemas
de IC esto implantados e funcionando de maneira eficiente eles influenciam os resultados de
uma empresa diretamente. Os autores consideram que o desempenho de uma organizao
uma funo de sua competncia central, tal como citam PRAHALAD; HAMEL (2001), e da
rea de especializao de seu negcio, de acordo com HAGEL III (2003), ento, a IC seu
principal instrumento para desenvolver competncias bsicas e por conseqncia, ser capaz de
prover a organizao com mecanismos geradores de vantagens competitivas.
Segundo Prescott (2002), o processo de inteligncia quando formalizado eleva o processo
decisrio da condio de algo intuitivo ao status de processo analtico. Inteligncia
Competitiva agrega valor ao negcio, visto que, desenvolve mecanismos que possibilitam
conhecer as iniciativas da concorrncia que possam afetar a participao no mercado, os
preos e o lucro de uma empresa.
Por todos estes aspectos citados, o uso da IC propicia a construo de vantagens
competitivas sustentveis a partir da gerao de ativos intangveis valorizados
economicamente para as organizaes.
3- Metodologia:
De acordo com Boyd e Westfall (1984), o projeto de pesquisa realizado cientificamente
tem um padro ou arcabouo especfico para controlar a coleta de dados, este padro chamase projeto de pesquisa, cuja funo assegurar que os dados exigidos sejam coletados de
maneira precisa e econmica.
Segundo os autores, so estabelecidas trs categorias de pesquisas:
1- Pesquisa Exploratria, que procura descobrir novas relaes;
2- Pesquisa Descritiva, que destinada a descrever as caractersticas de uma determinada
situao;
3- Pesquisa Experimental, que destinada a testar hipteses especficas, isto , a testar idias
e tentativas de relaes de causa-efeito.
Dentre as categorias de pesquisas citadas acima, a referida pesquisa utilizar o mtodo da
Pesquisa Descritiva, pois, segundo os autores, os estudos descritivos destinam-se a descrever
as caractersticas de determinada situao.
Os projetos em estudos descritivos tentam obter uma descrio completa e precisa da
situao. Para tanto, requerem um projeto formal para que a descrio cubra todas as fases
desejadas. Uma colocao precisa do problema indica a informao desejada, sendo que
necessrio um projeto cuidadoso para assegurar uma descrio completa da situao,
garantindo um desvio mnimo na coleta dos dados, para reduo dos custos de pesquisa e
reduo de erros ao qual est sujeita a interpretao do investigador.
Ainda segundo os autores, para facilitar a discusso sobre os projetos de estudo descritivo,
consideraremos separadamente dois tipos ou mtodos de estudo:
a) O mtodo do caso o mtodo de estudo intensivo de um nmero relativamente pequeno
de casos;
b) O mtodo estatstico difere do mtodo de caso pelo grande nmero de elementos
estudados e pela pequena amplitude das informaes. Em vez de comparar casos
individuais por analogia, o mtodo estatstico tende a esquecer-se do caso individual e lida
com classes, mdias, porcentagens, medidas de disperso e outros processos estatsticos
mais sofisticados.
Tendo em vista os objetivos da presente pesquisa, que pretende descrever quais os
processos e o nvel de maturidade relacionada Inteligncia Competitiva do Grupo Abril
utilizamos o mtodo de estudo de casos para tal.
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Segundo Yin (1989) apud Donaire (Artigo Publicado na Revista IMES Ano XIV n 40
Mai/Ago/97 pginas 9 a 19), o estudo de casos um estudo emprico que investiga um
fenmeno atual dentro de seu contexto real, no qual as fronteiras entre o fenmeno e o
contexto no so claramente definidas e devem ser usadas vrias fontes de evidncia. Nesse
sentido se justifica sua utilizao quando as questes propostas so do tipo COMO e
PORQUE (questes explicativas), que esto sendo feitas sobre uma srie de eventos atuais,
sobre os quais o pesquisador tem pouco ou nenhum controle, e quando o grupo a ser
pesquisado apresenta variveis cuja varincia muito grande.
A- Explorao: este elemento pode ser identificado quando a organizao acessa suas
fontes bsicas de informao para identificar oportunidades de mercado com os dados
oriundos do IVC (Instituto Verificador de Circulao), Ipsos Marplan, IBOPE e da
Internet.
B- Cooperao: este processo pode ser identificado por meio das parecerias estratgicas
estabelecidas pela organizao, tais como a estabelecida com a MTV em que a mesma
busca informaes sobre o pblico desta empresa nos mais distintos segmentos e utiliza
estes dados para criar e direcionar produtos e servios.
C- Empreendedorismo Corporativo: fica evidenciado o empreendedorismo corporativo,
visando buscar novas aplicaes e oportunidades no ambiente externo, e instigam a
renovao ou a inovao para a unidade de negcios pesquisada e para o Grupo Abril,
como por exemplo a criao de revistas e produtos especficos pelos funcionrios da rea
de inteligncia de mercado direcionados para um determinado nicho de mercado
(Revista Info-Exame, Revista Abril Jovem, Revista Estilo, Voc S/A, etc).
Por todos os aspectos relacionados acima, podemos inferir que a empresa analisada
apresenta elementos importantes de Inteligncia Competitiva e que foi construida e
estabelecida ao longo dos anos e disseminada pela organizao e com certeza um dos pilares
do sucesso empresarial do grupo no segmento das comunicaes.
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