Uhalclo Cuesta

PSICOLOGA SOCIAL
DE LA COMUNICACIN

CATEDRA
Signo e imagen / Manuales

Director de la coleccin: jcnaro Talens

A mis padres, que llenaron mi infancia de ternura,

Ya mi mujer, Victoria, en torno a la que gira lodo.

Reservados todos los derechos. El contenido de esta ohm est protegido

por la Ley, que establece penas de prisin y/o multas, adornas de las
correspondientes indemnizaciones por daos y perjuicios, pura
quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicaren
pblicamente. en todo o en parte, una obra literaria, artstica
() cientfica, o su transformacin, interpretacin o ejecucin
artstica fijada en cualquier tipo de soporte o comunicada
a travs de cualquier medio, sin la preceptiva autorizacin

Ubaklo Cuesta

cultura Libre
:J

Ediciones Ctedra (Grupo Anaya, S. A.), 2000

juan I~nado tuca de Tena, 15. 28027 Madrid
I k'psito legal: M, 16.H43-2000
I.S.B.N.: H/-:~7(l-IHI '-o

I'rlllfet/ 111 .\lml"

Impreso en Lavel. S. A.

Agradecimientos
Es frecuente que se hable de la influencia de los libros sobre sus
lectores, aunque lo es menos que se hable de la que ejerce sobre el
propio autor. Es ste un libro que ha ejercido una gran influencia sobre m, al escribirlo y, sobre todo, al pensarlo. Ha sido escrito, fundamentalmente. para nuestros alumnos universitarios y sobre ellos deseara que actuase su contenido en forma similar a como actu sobre
m al concebirlo pensando en ellos. Puesto que ellos son, en definitiva, el ltimo objetivo de esta obra, a ellos va, en primer lugar, mi
agradecimiento.
La Universidad se constituye por alumnos en primer lugar y por
profesores y personas que ofrecen a sta sus servicios. A estos ltimos,
a todos ellos, pero especialmente a los profesores de mi Departamento, el C.A.P. 11, y a nuestro director, profesor Jess Garea [imnez, deseo tambin mostrar un profundo agradecimiento, porque sin
ellos, sin su apoyo personal y acadmico, no hubiera podido llevarse
a cabo esta obra.
Al profesor Luis Buceta, autor del prlogo de esta obra, funda
dar de la Psicologa Social de la Comunicacin o Psicosociologa de
la Informacin en esta Facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Complutense de Madrid, al que debo la enorme responsabilidad de continuar, con rigor universitario, el desarrollo de esta
disciplina.
Y, por ltimo, a mi maestro, recientemente fallecido, el Profesor
bcda Purkiss, fundador de la Psicologa en Espaa, maestro de una
importante mayora de intelectuales actuales en el campo de la Psicologa y la Neurologa. Con l comenc mi primera andadura universitaria hace ya casi 20 aos.

Prlogo
LUIS BUCETA

Los nuevos saberes son consecuencia de anteriores ramas del conocimiento de las cuales se van desprendiendo al adquirir entidad propia por la aparicin de nuevas tecnologas o instrumentos que permiten ahondar en el conocimiento de algn mbito hasta entonces
incipiente.

As, de aquel tronco comn que fue la filosofa, se van desprendiendo, al aplicar nuevos mtodos de estudio, la Sociologa, desde la
perspectiva del conocimento de la realidad social y la Psicologia, desde la visin de un posible mejor conocimiento del ser humano y su
conducta. Ambas ramas del conocimiento han sido protagonistas des-

tacadas en el siglo XX y, aunque hay enfoques propios y relativamente

independientes, lo cierto es que no se puede estudiar la realidad formal
sin los comportamientos humanos que la componen, pero, an menos, se puede comprender la conducta sin tener en cuenta el contex-

to formal en el que han de vivir y del que reciben los factores estimulantes motivadores y las situaciones sociales en que han de

responder en cada caso. De ah surge la Psicologa Social que precisamente trata de ver C~O estas ltimas influyen en la sociedad y su
desarrollo. As aparece el ser humano como ser influido e influyente
a la vez.
Los psiclogos sociales son los que aportan el estudio de las conductas colectivas o conductas de masas, recogiendo las iniciales preocupaciones acerca de este tipo de comportamientos, puestas de manifiesto por Le Bon, Freud y, entre nosotros, Ortega. No todos lo
hacen, mas bien pocos, pero otros son conscientes de que no pueden
quedar fuera fenmenos sociales como la moda, la opinin pblica,

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la propaganda, los medios de formacin de la opinin (Young, 1963)

o la comunicacin y persuasin dentro de los manuales generales de
Psicologa. Young avanza, dentro de un manual general, un estudio
sobre los medios de comunicacin imperantes en su poca como el
periodismo, la radio y el cine.
Cuando los medios de comunicacin han alcanzado la relevancia
que todos conocemos, convirtindose en un hecho social de profundas repercusiones, me parece muy acertado que el profesor Ubaldo
Cuesta, en este libro, considere como rea relevante de las Ciencias
de la Informacin, la Psicologa Social de la Comunicacin. Por mi
parte, estimo que las Ciencias de la Informacin, para alcanzar este
rango, necesitan, obligatoria e imprescindiblemente, apoyarse en la Psicologa Social. No hay en las Ciencias ninguna independiente y aislada, todas se apoyan y aprovechan los saberes de las otras. En las
Ciencias Humanas esto es an ms claro y la interdisciplinariedad no
es expresin de la falta de formalidad de una rama cientfica, sino al
contrario, implica la comunicacin creativa y superadora de los conocimientos convergentes. Entre los profesionales de la comunicacin
son, precisamente, los periodistas los que deben tener mayor capacidad para conocer e interpretar los acontecimientos sociales y las conductas de las personas. Los acontecimientos que transmiten son situaciones de personas comportndose. Hay que decir, en honor al
primer Decano de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la
Universidad Complutense de Madrid, profesor Adolfo Muoz Alonso, que en el primer plan de estudios haba una asignatura de Psicologa Social comn para todas las ramas. Me congratula que en el plan
de estudios actual de nuestra Facultad se haya puesto una asignatura
comn a las tres licenciaturas con el nombre de Fundamentos Psicosociales de la Informacin. Tengo la esperanza de que el peso de estos
fundamentos de psicologa social aumente con el paso del tiempo,
como consecuencia lgica del alcance real que la Psicologa Social
debe tener en la sistematizacin y consolidacin de estas nuevas, pero
en expansin imparable, Ciencias de la Informacin. Esta obra es la
expresin manifiesta de cmo la Psicologa Social aporta a la comunicacin y a la informacin bases y contenidos imprescindibles para
su comprensin y desarrollo.
La obra del Profesor Ubaldo Cuesta es un libro que no resulta fcil de leer.
No debe servir este comentario para engendrar el desnimo del lector interesado en la Psicologa Social de la Comunicacin ni se debe
interpretar como crtica malintencionada hacia su autor. Es un libro
de' dificil lectura por varios motivos. El primero y quiz ms importante, porque responde y se desarrolla partiendo de algunas exigencias
que el autor toma de Ortega y Maras: sisternatismo, reverberaciones,

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involucin del libro hacia el dilogo. Contenido narrativo, en definitiva, dramtico, en el sentido ms orteguiano del trmino. Este dramatismo del libro, en cierto sentido similar a aqul con el que se
construye la vida psquica, obliga al autor a dirigir su narracin de
forma sistemtica, construyendo unos esquemas o conceptos a partir
de otros, los cuales a su vez engendran y desarrollan otros nuevos, y
as sucesivamente, en un acto constructivo. No es reverberacin montona ni aburrida, ni innecesaria o banal, sino ntima necesidad del
autor para exponer con rigor, con el rigor de su razn vital el repertorio de lo que sabe acerca de esta disciplina. Esto introduce un gran
valor al libro, puesto que lo hace propio, ntimo, en cierto sentido,
construido desde las entraas intelectuales del escritor y, desde luego,
si se aplica el esfuerzo necesario, tambin lo hace mucho ms comprensible. Ahora bien, es necesario, como hemos dicho, aplicar el esfuerzo necesario, salvar la tentacin inicial de abandonarse a una lectura superficial que, entonces s, hace difciles ciertos pasajes del libro.
Un alto contenido epistemolgico contribuye tambin a incrementar la dificultad del libro. El profesor Cuesta no ha podido hacer
concesiones en ese sentido. Fuertemente inclinado hacia la filosofa
de la ciencia, se abandona con rigor y, quiz tambin con complacencia, a la reflexin sobre las bases tericas o aprioris de la disciplina. Esta reflexin es interesante: por la importancia de sentar unas bases slidas sobre las cuales construir una ciencia emergente como es
la Psicologa Social de la Comunicacin, donde se cruzan las ya de
por s complejas dficultades de la Psicologa Socal, con las no menores de las Ciencia de la Comunicacin
Existe otra razn, y de peso, por la que esta reflexin epistemolgica resulta pertinente: la profunda revisin de las bases del conocimiento que est desarrollndose actualmente en todas las reas del
saber, como consecuencia de la revolucin de paradigma que ha supuesto en las ciencias fundamentales, especialmente en la mecnica
cuntica, la introduccin de conceptos como (caos, complejidad,
procesos borrosos", etc. Por eso algunos autores se atreven a decir
que parece maduro el momento para no seguir atribuyendo el monopolio de lo real a leyes. En palabras de ste y otros autores, si esto
es efectivamente as, el espritu newtoniano y el aristotlico podran
reanudar el dilogo. Una lectura atenta de los pasajes epistemolgicos
que propone el profesor Cuesta en este libro descubre cmo este dilogo no ha sido nunca roto por algunos cientficos de la conducta.
Una tendencia humanista que arranca en Aristteles y, pasando por
Spinoza, Leibniz, Bergson, Lipps, Brentano, Husserl, llega hasta nosotros con Morente, Gaos, Zubiri, Ortega y me alcanza a m mismo
a travs de nuestro admirado profesor y maestro Pinillos. Es reconfortante observar que la labor de una ctedra, como la que ejerzo des-

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de hace ya tantos aos en la facultad de Ciencias de la Informacin

de la Universidad Complutense de Madrid, proporciona frutos de valar como el que ahora prologo, y que esta tendencia humanista se
perp~ta en los que nos siguen. Si algo tiene de valor una ctedra es,
precisamente, esto: perpetuar proyectando un saber impregnado de un
talante. de razn vital.
Y, por ltimo, la densidad. La densidad de esta obra es otro motivo de dificultad. El nivel de conocimientos alcanzado actualmente
en la Psicologa Social de la Comunicacin es importante en cantidad, calidad y rigor. Por fortuna, el autor de esta obra se toma en serio su disciplina. Lo que es muy de agradecer. La consecuencia es que
el autor expone teoras, modelos. hiptesis, experimentos, de forma
deos.a, sin hacer concesiones ni a planteamientos especulativos, faltos
de. ngor o de apoyo emprico ni a presentaciones llamativas o superficiales. El resultado es un manual serio, bien construido, donde los
~odelos o teoras planteados se apoyan en reflexiones tericas propias del proceso de formalizacin y axiomatizacin de las ciencias y
en experimentos cientficos contrastados y avalados por la rigorizacin
y ~ontrol del mtodo positivo, sin ceder, tampoco, a un experimentalismo duro a ultranza. As, el autor no hace ms que cumplir lo
que ha prometido en otro de sus libros, Fundamentos psicosociales de la
publicidad. Algunos modelos cognitivos y neocognitivos (1999):
El panorama de los Fundamentos Psicosociales de la Comunicacin Persuasiva y especialmente de la Comunicacin Publicitaria, no
puede ser ms alentador. Despus de ms de ochenta aos de investigacin emprica se ha alcanzado un cuerpo terico razonablemente
consistente que permite acoger en su seno diferentes hiptesis de trabajo. Este cuerpo terico est sustentado en datos empricos, no se trata de un conjunto de propuestas elucubrativas. Disfruta de una considerable validez interna, de constructo y externa o de aplicacin. La
labor que tenemos por delante es ahora ms grata que la de nuestros
precursores.

El autor desarrolla, en efecto, su labor de construir los Fundamentos Psicosociales de la Comunicacin o Psicologa Social de la Comunicacin sin ceder a propuestas elucubrativas y, probablemente, como
l mismo afirma, lo hace enfrentndose a la tarea de forma grata.
ESTRUCTURA y CONTENIDO DE LA OBRA

Deca Angel Benito, maestro de periodistas y de profesores, al prologar rru proplO libro de Fundamentos Psicosociales de la Informacin que
comparta la opinin de Montaigne, Plauto, Terencio, Lope y Queve-

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do segn la cual la funcin del prlogo debe ser esclarecedora, ha de

desvelar a los inminentes lectores (quiz ya inquietos ante innecesarios prolegmenos) la estructura del libro que se avecina. Yo creo que,
adems, se trata de aclarar las aportaciones que el libro y su' autor proporcionan a la disciplina y comparten con sus lectores.
Conviene decir, antes que nada, que es ste un manual universitario. La misin de la universidad es muy compleja. mile Durkheirn,
Ortega y tantos otros autores han coincidido en apuntar tres grandes
ejes de vertebracin en su misin: formar hombres ntegros e intelectuales, formar profesionales competentes y formar investigadores al
tiempo que se investiga. Es en este sentido, ciertamente ambicioso, en
el que debe entenderse que ste es un manual universitario. Escrito
desde presupuestos universitarios, ya que el profesor Cuesta comenz
a impartir cursos universitarios a la edad de veinte aos, como colaborador becado con el profesor Yela, catedrtico de Psicologia Experimental en la Universidad Complutense de Madrid y con el profesor
Ubeda Purkiss, fundador de la Psicologa en Espaa y, desde entonces, ha continuado una trayectoria ininterrumpida en la docencia e
investigacin universitaria que dura ya ms de veinte aos, y concebido con una fuerte vocacin universitaria, este manual pretende, en
efecto, colaborar, en la medida de sus fuerzas, a la formacin de intelectuales ntegros, profesionales e investigadores de la Comunicacin
Social.
La obra se compone de una introduccin y once captulos, desarrollados en tres bloques o partes fundamentales en las que el libro
se articula.
A lo largo de la introduccin el autor se concentra en acotar y definir en qu debe consistir el fenmeno psicosocial como objeto de
estudio cientfico cuando nos enfrentamos con el estudio de la Psicologa Social de la Comunicacin. Es, por lo tanto, una reflexin sobre el objeto formal de la disciplina. Es un captulo importante, a pesar de su brevedad. En l, casi desde las primeras lneas, opta por una
postura, se toma una posicin intelectual: se defiende la Psicologa Social de la Comunicacin como una ciencia no experimentalista dura,
sino como una ciencia con una vinculacin postulativa con la realidad emprica, de la que emerge y hacia la que retorna, Ahora bien,
se trata de un empirismo abierto, que permita recoger un mtodo
adecuado para el estudio de los fenmenos psicosociales de la comunicacin, en la lnea de una Psicologa Social humanista como la que
sealamos anteriormente, donde tenga cabida el estudio de los fenmenos ntimos, intrnseca y hondamente humanos, psquicos y sociales, donde la reflexin terica en ocasiones filosfica, es altamente
apreciada. El profesor Cuesta es rotundo en este sentido: El experimentalismo ms exigente ha desaparecido.

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En cuanto al objeto formal de estudio, entiende que la Psicologa

Social se ocupa de la determinacin mutua entre mente y sociedad. As
las cosas, la Psicologa Social de la Comunicacin estudia los aspectos de la conducta comunicativa que intervienen en esta determinacin mutua. Ahora bien, para llegar a comprender bien estos aspectos, es necesario conocer los procesos bsicos en los que se apoyan.
La Psicologa Social de la Comunicacin se vuelca, en opinin del autor, hacia la triple perspectiva de lo macrosociolgco (as, el estudio de
los prejuicios sociales, estereotipos, efectos sociales de los medios de
comunicacin), lo microsociolgico (formacin de pequeos grupos y
comunicacin endogrupal, redes de comunicacin intergrupal) y lo
psicolgico (as, el estudio del procesamiento de la informacin o los
mecanismo perceptivo atencionales).
La parte primera del manual es clsica o conservadora en su estructura y avanzada en su fondo y planteamientos. Partiendo del
esquema clsico, se centra en analizar el objeto de estudio de la disciplina y el mtodo con el que debe abordarse este estudio. El autor pro
pone que el objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin, corno
el de toda ciencia, pero especialmente de las sociales, no consiste en
una realidad dada. No es algo cerrado y que est ah, sino que se-va
construyendo con el acontecer de la historia cientfica. El objeto, en
cuanto objeto formal de una ciencia, avanza y evoluciona y se modifica con el transcurrir de la propia disciplina. Definirlo de forma cerrada y definitiva equivaldra a hacerlo rgido e inmovilizarlo. ste es
el gran riesgo de algunos modelos que no son esencialmente empricos.
Visto as, como realidad creada esencialmente por el hombre, el objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin es una realidad social, un punto de vista, una forma de articular los resultados dentro de
un determinado esquema mental previo, de un paradigma. Naturalmente, la definicin que se d de objeto no slo incide sobre el modo
de articular los resultados de las investigaciones en un determinado
cuerpo de vertebracin terico, sino tambin en aspectos tan relevantes como el tipo de datos a observar en el mundo fenomnico,
los instrumentos a emplear y el tipo de problemas cientficos que nos
ocuparnos de resolver. Es evidente, por consiguiente, que objeto y mtodo son dos entidades interdependientes, donde la una refluye sobre
la otra
Sin embargo, con todo, la evolucin epistemolgica contempornea avanza hacia la integracin de los diferentes modelos y paradigmas, permitiendo aproximaciones hacia los problemas cientficos mucho ms ricas, ms realistas y mucho menos restrictivas. A esto se
dedica, precisamente, el profesor Cuesta en los apartados consagrados
a las dicotomas. El autor propone que una verdadera integracin del
objeto debe pasar por la integracin de los presupuestos intelectuales

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previos, sobre los que se asienta la Psicologa Social de la Comunicacin: as, la integracin del concepto estructura con el de funcin, consciente e inconsciente, condicin y principio y as sucesivamente.
Termina esta primera parte el autor planteando los modelos de la
comunicacin ms importantes que podran adscribirse a las dos grandes corrientes epistmicas contemporneas: las que siguen una orientacin emprico-analtica y aquellas ms volcadas hacia un planteamiento funcional-interaccionista.
En la segunda parte del manual, el autor va construyendo su discurso de forma narrativa, vital, y no aborda unos conceptos sin antes
haber establecido claramente aquellos otros de los que nacen stos,
de los cuales son, por as decir, hijos evidentes y naturales. Por ello
plantea esta segunda parte de la obra como Fundamentos Psicosocialoes Bsicos de la Comunicacin, lo que le va a permitir plantear la
Tercera y ltima parte como Modelos Cognitivos de la Comunicacin.
A juicio del autor, los modelos contemporneos ms actuales y de
mayor inters son aquellos que arrastran la tradicin de los derivados
de las Teoras del Aprendizaje y del Aprendizaje Social para culminar
en las recientes teoras neo cognitivas.
A partir de este planteamiento, el segundo bloque temtico se articula en cinco captulos. El primero (que constituye el cuarto del manual) se consagra a explicar los modelos originarios: el planteamiento
de la escuela de Hovland, desarrollado entre los aos 40 y 50 en la
Universidad de Yale. En esencia, ste representa el modelo Neoconductista que pone en prctica un verdadero programa de investigacin
que analiza el famoso esquema comprehensivo quin dice qu, a quin,
por qu canaly con qu efectos. De la mano de estos esquemas el autor
nos conduce hacia los nuevos modelos (siempre dentro del esquema iniciado en Yale), los llamados de la emotividad intensa: bsica
mente, el modelo motivacional y el de las respuestas paralelas.
Iniciado as el planteamiento, el autor se vuelve rpidamente, casi
sin solucin de continuidad hacia 10 que, en el fondo, le es ms querido: el hombre, la persona en s misma, el sujeto en trminos de Psicologa Social de la Comunicacin. En realidad, todo el segundo bloque
temtico est dedicado al sujeto como parte activa y, especialmente,
proactiva del proceso comunicativo. As, el captulo quinto analiza las
bases psicolgicas del sujeto corno receptor, con especial atencin a las
caractersticas del receptor y, muy especialmente, al mecanismo activo
de ste como individuo, opuesto a algo pasivo que recibe el mensaje
sin mediar intervencin o control dinmico sobre l, ya que el autor
repudia los modelos que conciben al individuo como algo inerte, guiado como un autmata por presiones ambientales o sociales. A continuacin se concentra en el sujeto como agente del proceso de la
informacin (centrndose especialmente en la conducta representati-

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ve-cognoscitiva, como planteamiento inicial para el estudio de los mecanismos perceptivo-atencionales, con especial dedicacin a los atencionales, de enorme relevancia en comunicacin social).
Termina este segundo bloque temtico introduciendo al sujeto
donde debe estar: en un entorno o contexto. Esto es importante, porque la vida de las personas es situacional o contextual, circunstancial
en suma. Aqu el profesor Cuesta ha optado por concentrarse en el
contexto al que antes denominbamos micro sociolgico, al analizar
los canales o redes de comunicacin, con especial de dedicacin hacia los grupales. Es una opcin la que ha tomado aqu el autor. Considerando el enorme bagaje intelectual que existe actualmente sobre
las redes de comunicacin o canales de comunicacin, el autor hubiera podido extender mucho ms la longitud de esta parte, pero ha
escogido presentar estos datos y no otros. Cuando un autor escribe 'un
libro debe, como en su vida real, escoger constantemente entre diferentes trayectorias. Precisamente, sta es la esencia del libre albedro
y de la vida misma: la forma en la que las personas nos hacemos cargo de lo que nos acontece, escogiendo, en cada momento aquello que
creemos es nuestro deber.
La ltima parte de la obra est consagrada a los modelos cognitivos contemporneos de la comunicacin. Se abordan aqu las teoras
ms recientes que, desde la ptica de la relacin mutua mente-sociedad, es decir, desde lo psicosocial, explican el acto comunicativo. El
autor escoge la perspectiva cognitiva, la cual constituye hoy da el paradigma ms importante y fructfero desde el punto de vista de la investigacin acadmica, bsica y aplicada, pero es necesario decir que
no es el nico punto de vista existente en este campo. As, no se debe
olvidar la existencia de planteamientos psicohistricos o evolutivos,
del interaccionismo simblico psicolngstico, etc.
El Procesamiento de la Informacin es el ttulo del primer captulo de esta tercera y ltima parte del manual. Consiste en un anlisis y descripcin de las bases cognitivas del procesamiento de la informacin, tal y como son descritas por las teoras clsicas de la
psicologa cognitiva. Sirve este captulo, en realidad, para sentar las
bases de los siguientes, donde se encuentra la verdadera aportacin de
la Psicologa Social a la Teora de la Comunicacin. Sin embargo, es
de lectura inexcusable, porque sin l se hace difcilmente comprensible lo siguiente: las Teoras de la Cognicin Social (y comunicacin
y percepcin) y las Teoras que tratan del Sujeto como Procesador Activo de la Informacin. Son stos dos de los captulos ms interesantes de la obra, tanto por el contenido como por el mtodo o modo
de plantearlo: el autor comienza por tirar del hilo de las Teoras del
aprendizaje vicario desarrolladas especialmente por Bandura y Walters para explicar los efectos de la comunicacin audiovisual a travs

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de los modelos simblicos plsticos; por esta va, hace y deshace la

madeja de la construccin de la realidad social como consecuencia de
los efectos de los medios, pero, y esto es lo ms importante, remitiendo siempre al mecanismo psicolgico y social (psicosocial) por el
que discurren estos fenmenos, explicando, dibujando, analizando, tales mecanismos. De este modo es cmo el autor contribuye a la construccin de una disciplina cientfica de la Comunicacin, rigurosa, de
contenido serio, slido, coherente en su validez interna o de constructo.
Todo ello conduce al ltimo captulo de modo casi natural, desembocando en las teoras ms recientes sobre el sujeto como procesador activo de la informacin: las teoras sobre el procesamiento central/perifrico propuestas por algunos autores como Chaiken y
desarrrolladas por otros como Petty y Cacciopo en modelos como el
llamado de la probabilidad de elaboracin (ELM)>>, en las cuales se
plantea las diferentes formas de procesar la informacin audiovisual
en funcin del estado psicolgico, especialmente atencional, del receptor y las consecuencias que esto conlleva sobre los efectos finales
de la comunicacin.
En el Epilogo el profesor Cuesta plantea algunas cuestiones de inters, volcndose hacia el futuro y presentando los Escenarios y Tendencias de la Psicologa Social de la Comunicacin. Como era de esperar, el primer planteamiento es epistemolgico. As el autor cierra
el ciclo: comienza la obra con un fino anlisis epistemolgico en donde plantea la unin de las dicotomas clsicas epistmicas en ciencias
sociales y termina dando un paso ms all, indagando hacia dnde
pueden avanzar los nuevos planteamientos epistemolgicos una vez
sentadas estas bases integradoras. En lnea con autores como Bhaskar,
propone superar el voluntarismo e individualismo ya que la realidad
social no es producida por el individuo, as como el determinismo estructural, puesto que el individuo puede innovar las propias estructuras. Estos planteamientos han sido tambin llevados, muy recientemente, al mbito de la comunicacin social por Bandura, aunque el
autor no lo cite aqu expresamente.
Sin embargo el profesor Cuesta no deja estos planteamientos epistemolgicos suspendidos en el aire, sin una aplicacin concreta y til
que los vivifique. Antes al contrario, propone, a continuacin, lo que
l denomina reas prioritarias de investigacin, desarrollndolas en cinco apartados: 1) Del conocimiento a la actitud, es decir, la conexin
entre el procesamiento y representacin de la informacin y la conducta, a travs de las actitudes, 2) De la actitud al conocimiento, es
decir, la conexin entre las actitudes y los modos de procesamiento
y representacin de la realidad social, 3) Los modos de procesamiento de la informacin, 4) El anlisis de los factores ligados a la persa-

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na, tales como las variables de personalidad, y 5) La influencia social

incosnciente, donde se remite a la tradicin especialmente francesa
(Moscovici) del estudio de las minoras, mayoras y procesos de conversin.
Un libro apasionante, si se lee con rigor y, especialmente. con vocacin universitaria. Un manual universitario que no slo ayudar a
los alumnos de las Facultades de Ciencias de la Informacin a profundizar en los conocimientos psicolgicos de su disciplina, sino que,
en cierta medida, contribuir a re-crear esta disciplina,' porque, como
dice el propio autor en su ltimo prrafo:
En realidad, da la impresin que estamos asistiendo a la construc
cin de un nuevo modelo de Psicologa Social de la Comunicacin
tanto en lo que se refiere a los contenidos como a la metodologa.
A la construccin de un nuevo escenario en este campo.

Introduccin
EL FENMENO PSICOSOCIAL y EL ESTUDIO CIENTFICO
DE LA PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACIN

A travs de estas pginas trazaremos un esbozo de lo que consideramos el corpus central de un rea de las Ciencias de la Informacin tan relevante como es la Psicologa Social de la Comunicacin. Esbozo sucinto, breve, necesariamente incompleto, pero que ha
pretendido presentar el carcter de germen, en el sentido de algo
que lleva dentro de s la potencia para llegar a germinar en una disciplina rica en contenido y plena de matices, como exige una rama
del saber que trata con lo social y humano, con lo puco-social.
La comunicacin es un hecho social. No slo un hecho social (en
el sentido que describiremos a continuacin de lo social, lo que nos
viene dado y con lo que nos encontramos al nacer), sino un hecho
de profundas repercusiones sociales, de gran significacin en la sociedad contempornea, origen, en parte, y fundamento de determinados
comportamientos humanos, sociales y nacionales. sta es una de las
razones, . nada desdeable, de por qu la aproximacin psicolgica y
psicosocial constituye uno de los puntos de vista ms valioso para
analizar el significado de la comunicacin en nuestra sociedad, tanto
desde una perspectiva social como individual. La psicologa -y especialmente la psicologa social- con sus reas de conocimiento y sus
mtodos que le son propios, constituye una valiosa aportacin a la
sistematizacin y consolidacin de las Ciencias de la Informacin, las
cuales se encuentran en uno de los nudos ms complejos de la actividad social.
Hemos citado, hace unos instantes, el trmino sus mtodos,
Como podr' observarse a lo largo de las pginas de este libro, el pro-

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blema de! mtodo en la Psicologa Social de la Comunicacin es un

concepto que rezuma constantemente, que fluye sin cesar abonando
con fertilidad los conceptos tericos y las investigaciones empricas
que se desarrollan en este campo. La cuestin del mtodo que le es
propio a esta disciplina va ntimamente unido al problema, ms amplio y hondo, de la filosofa de la ciencia o epistemologa.
A nivel epistmico sugerimos una postura neopositivista que podramos denominar abierta: proponemos un concepto de la ciencia
de lo humano que se apoye en los modelos epistemolgicos clsicos
que nacen con Galileo en el dominio de las ciencias hoy llamadas
duras') (como la fsica) pero despojado .de sus, digamos. accidentes histricos, empleando la expresin acuada por e! profesor Pinillos (1966).
Un concepto epistmico de la ciencia que no cree en la certeza, como
certeramente vieron Popper o Kuhn, pero que se apoya, en todo momento, en una vinculacin postulativa con la realidad emprica, de la
que emerge y hacia la que retorna en un proceso circular de reflexin
terica-inflexin emprica, propia de un esquema inductivo-hipottica-deductivo que coloca la esencia de su conocer, la prueba de su validez.
en la contrastacin emprica, en la correlacin epistmica con la realidad fenomnica, empleando el concepto tan querido por Northrop.
Un fundamento epistmico de estas caractersticas, mucho ms profundamente desarrollado en las pginas que siguen, de corte abierto, permite acoger en su seno un mtodo mucho ms adecuado a los
objetos de estudio de esta disciplina de lo que lo era e! mtodo "clsico), de la psicologa o psicosociologa positivista clsica ms reciente.
En este sentido, el experimentalismo ms exigente ha desaparecido. En su lugar aparecen diseos ms amplios donde, sin perder e!
rigor metodolgico de las ciencias empricas, caben conceptos esencialmente humanos como la propositividad o intencin, o el comportamiento teleolgJco o guiado por el futuro. Bajo estas condiciones pueden contemplarse fenmenos netamente humanos que se salen del
esquema causativo mecanicista propio de los fenmenos de la fisica.
As, la causa puede ser posterior al efecto (tal es el comportamiento
teleolgico) o una misma causa puede generar diferentes efectos. Conceptos todos stos, por otra parte, no exclusivos de las ciencias sociales, puesto que comienzan a estar presentes, incluso, en el mundo
de la flsica, donde los modelos mecanicistas de! tipo causa-efecto han
sido ampliados con modelos probabilsticos y, ms recientemente, con
modelos no lineales generadores de caos, o con modelos de incertidumbre.
En el rea de la Psicologa Social de la Comunicacin las consecuencias de estos nuevos- puntos de vista son de importantes repercusiones. As pensemos en los nuevos modelos sobre los efectos de
los medios)" donde se presentan esquemas no mecanidstas con anlisis

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de efectos acumulativos producidos a muy largo plazo, en series temporales y multi-causados. En el mismo sentido encontramos los anlisis que se estn realizando recientemente sobre el procesamiento de la
informacin, la discusin sobre procesamiento perifrico o heurstico y
sistemtico o central, en base a los deseos, intenciones, motivaciones o
relevancia concedida por el sujeto a la situacin comunicativa. Todos
ellos presentan avances epistemolgicos importantes respecto a las investigaciones clsicas de escuelas como la neoconductista de Hovland
en la Universidad de Yale sobre los efectos de la comunicacin.
Una consecuencia de mayor alcance de estos nuevos puntos de vista puede consistir en la superacin del estado actual del corpus terico de la Psicologa Social de la Comunicacin. Actualmente la situacin es poco slida conceptualmente. Se caracteriza por un estado
propio de las reas del saber pre-paradigmticas, en el sentido otorgado a aquel conjunto de conocimientos que no han alcanzado todava la madurez conceptual suficiente como para presentar un cuerpo
ordenado e inter-relacionado de datos que constituyan un paradigma
cientfico, con sus correspondientes axiomas, leyes y postulados. Por
el contrario, el panorama actual es de cierto atomismo, de disgregacin. Nos encontramos con gran cantidad de investigaciones empricas y con sus consiguientes datos colocados de forma dispersa, sin disfrutar de un desarrollo central terico que los articule y vertebre. En
ocasiones, incluso, los datos son de tipo descriptivo, situacin propia
de las ciencias muy nuevas o emergentes que se encuentran a un nivel taxonmico o clasificatorio previo al verdadero desarrollo de modelos explicativos.
. El avance de los nuevos puntos de vista metodolgicos y epistmicos puede propiciar la creacin de modelos tericos rigurosos y de
cierta amplitud, similares al de Petty y Cacioppo (1981,1988) que hemos expuesto ampliamente en este manual, los cuales comiencen a
vertebrar y a dar cuerpo a esta disciplina as como a los datos actualmente dispersos. Sin duda que, de desarrollarse as, como esperamos, los acontecimientos, tanto cientfica como acadmicamente, supondr un impulso importante al desarrollo de las Ciencias de la
Informacin en su conjunto.
Esta afirmacin nos conduce al ltimo punto de estas reflexiones
iniciales: La naturaleza de una Psicologa de la Comunicacin, en
cuanto integracin profunda y rigurosa -que no mera yuxtaposicin- entre una originaria Psicologa Social y un campo del saber
como es la Informacin.
Como muy bien seala Turner (1995), la Psicologa Social adopta
el supuesto segn el cual existen procesos psicolgicos (es decir, procesos mentales de percibir, sentir, pensar, recordar, evaluar, etc.) que determinan la forma en que funciona la sociedad y la forma en la que

23

tiene lugar la interacci~ social. Tambin adopta el supuesto segn el

cual los procesos sociales, a su vez, determinan las caractersticas de la
psicologa humana. Es esta determinacin mutua de mente y sociedad
lo que estudia la Psicologa Social. En algunas reas de investigacin
se pone el nfasis en las bases psicolgicas de la conducta social (por
eJer:nplo, el pal?el de cierto tip~ de estructura autoritaria de la personalidad en el tipo de procesamiento, central o perifrico, de la informa~i.n .transmitida por los medios de comunicacin social); en otras,
el nfasis se pone en cmo la interaccin social modifica el funcionamiento psicolgico (por ejemplo, el efecto de la comunicacin social
sobre los cambios en las actitudes y creencias privadas de las persana.s). ,L?s co.nc:ptos, principi?s, explicaciones y teoras son siempre
psicolgicos, SI bien en un sentido especial, suponiendo y dando siempre por sentado que existe una interaccin con la actividad social y
con los procesos y productos sociales.
D.esde esta naturaleza, sin forzar ni salirse de este espritu, es decir, siempre desde el anlisis de los procesos psquicos en relacin e interaccin con los fenmenos sociales, la Psicologa Social de la Comunicacin se ocupa de estudiar la conducta de la comunicacin. Haciendo
nuevos esquemas clsicos, puede definirse esta conducta de la comunicacin desde el esquema famoso de Laswell inspirado en la teora de la informacin:
quin (el emisor o fuente)
dice qu (el mensaje)
por qu canal (el contexto)
a quin (el receptor o audiencia)
con qu efecto (los efectos)
Esquema reinterpretado a la luz de las nuevas aportaciones de la
Psicologa Social de la Comunicacin.
As, respecto al anlisis de la fuente, frecuentemente se ha analizado una fuente ficticia. Se ha dado la paradoja de estudiar los efectos
de las caractersticas de una fuente ausente y presente a la vez, que es
descrita por el investigador, pero que no se llega a ver nunca. Esta
fuente est constituida por elementos artificiales, tales corno una foto
de apoyo, una voz, o una imagen animada por ordenador o en 3D.
La mayor parte de las veces no es ms que una descripcin hecha
de ella. En realidad, no ha sido tanto la fuente en s misma lo que as
se ha estudiado cuanto la imagen de esa fuente que los sujetos se construan a partir de los escenarios definidos por los experimentadores.
El anlisis psicosocial que proponernos desde el nuevo enfoque
metodolgico, conceptual y epistmico lleva a estudiar, en un primer
lugar una fuente real, como permite ahora una metodologa experi-

24

mental menos rgida en su validez interna pero ms realista, es decir

con mayor validez externa y de constructo. Por otra parte, el anlisis
de las fuentes se desarrolla ahora a partir de la interaccin entre la propia fuente y el significado que le atribuye el sujeto o la audiencia: en
las pginas que siguen veremos cmo el receptor procesara la informacin en base a caractersticas superficiales') de la fuente (extrnsecas al mensaje) tales corno el atractivo, o se centrara en aspectos intrnsecos del discurso, segn sus propias necesidades o intereses. Los
modelos o Teoras de los Usos y Gratificaciones avanzan en una aproximacin similar, desde el momento en que la fuente no es algo dado
de forma pasiva al sujeto, sino que sta es tratada y, de alguna manera, definida por el propio receptor o audiencia, por el grupo social en
el caso de la comunicacin social.
El anlisis de los mensajes tambin debe evolucionar de forma sustancial. Su estudio a travs de la ciencia de la Psicologa Social no ha
sido especialmente brillante. Su planteamiento ha escorado entre dos
polos: la negacin ms absoluta o un enfoque experimentalista puro.
La negacin ha partido de autores o escuelas que entendan que
el mensaje no constituye parte del objeto de la psicologa, sino de
otras disciplinas puesto que, segn ellos, lo propio de la Psicologa
Social es exclusivamente el comportamiento. As, Zajonc (1980) uno de
los psiclogos sociales ms brillantes y de mayor prestigio en el mundo acadmico, se expresaba en los siguientes trminos:
Es cmodo analizar la comunicacin distinguiendo en ella, de forma abstracta, los tres elementos siguientes: comportamiento del emisor, comportamiento del receptor y tipos de mensajes intercambiados
entre ellos. El anlisis de los mensajes no es del inters directo de la
psicologa, as que no lo examinaremos aqu.
Una opinin que resulta, ciertamente, sorprendente, pues la esencia del acto comunicativo la constituye, precisamente, la informacin
contenida en el discurso:
La informacin constituye la esencia del proceso de la comunicacin y la persuasin. Toda tentativa persuasiva se hace en la confianza de que el sujeto ser influido por la informacin contenida en el
mensaje. La eficacia del mensaje depende. en gran medida, de la naturaleza de esa informacin. Es por lo tanto un poco desconcertante
ver que el contenido del mensaje no ha sido prcticamente atendido
(Fishbein y Ajzen, 1981).
Cuando se ha analizado el mensaje desde la Psicologa Social clsica escorndose hacia el enfoque ms experimentalista, se ha hecho
investigando las caractersticas del mensaje en cuanto estmulo.
En efecto, desde una aproximacin mecanicista, fundamentalmente neoconductista, o cognitivista de corte experimentalista y reduccio-

25

nista, el mensaje constituye un mero estmulo capaz de desencadenar

cadenas asociativas o un mero estmulo que busca la preganancia -es
decir, en trminos de las teoras cognitivas clsicas como la de Festinger o la de Osgood, de equilibrio o consonancia cognitiva.
El modo de abordar e! anlisis de! mensaje desde el punto de vista
de la Psicologa de la Comunicacin que aqu sostenemos plantea enfocar el problema desde el sujeto y sus procesos mentales activos o,
por ser todava ms preciso y ms exigente con el mtodo, pro-activos
(en contraposicin a un esquema que plantea unos mecanismos re-activos). Un ejemplo de lo que planteamos se encontrar en el modelo
de Rossiter y Percy expuesto en el captulo dedicado a modelos neocognitivos del procesamiento de la informacin, donde se analizan los
procesos psicolgicos a los que se somete el contenido de la informacin que llega al sujeto.
Dos son los aspectos ltimos a desarrollar dentro del esquema propuesto de la Psicologia Social de la Comunicacin: la cuestin del sujeto receptor y de los efectos sobre l generados por el acto comunicativo.
Respecto al amplisimo tema de los efectos, probablemente el campo
ms estudiado desde la Psicologa en los ltimos cincuenta aos, son
muchos los avances que se han producido y que se deben producir
desde el nuevo enfoque que venimos preconizando. El enfoque del
problema era, una vez ms, mecanicista, claramente identificado en
propuestas como la de la Bala Mgica o el modelo de la AgUja Hipodrmica: los medios envan un mensaje que llega, como una bala mgica y rotunda o como un suero inyectado, al tejido social; ste -el
tejido social- se ve impactado por el estmulo que constituye el mensaje emitido por los medios y sufre el correspondiente efecto, claramente mesurable (habitualmente, en aras de simplificar todava ms
el problema, la medicin se realiza en trminos de cambio de actitud).
El panorama contemporneo debe llegar a ser notablemente ms
sutil y complejo: el anlisis de los efectos a largo plazo en series temporales complejas (probabilsticas o caticas en ocasiones, como ocurre con los grandes efectos climatolgicos); los problemas de dependencia o interdependencia con otros factores a la hora de determinar
los efectos; la influencia e inter-relacin de los media y la poltica; los
efectos llamados de conversin o efectos sutiles de la sociedad sobre s
misma (lo que autores cama Moscovici han denominado la influencia social inconsciente). No digamos nada sobre el nuevo (y apasionante) enfoque de las minoras y los procesos de conversin que han
llevado a plantear que las minoras tienden a producir cambios profundos y perdurables en las actitudes y las percepciones, cambios que
en algunos casos pueden incluso escapar a la conciencia del blanco de
influencia, mientras que, por el contrario, las mayoras suelen producir una sumisin o conversin superficial y temporal (Maass, 1991). En

26

un sentido muy similar se encuentran los recientes enfoques sobre las

influencias selectivas de los medios de comunicacin social, en base a
rasgos depersonalidad o estructuras caractereolgicas o sociales. Los nuevos anlisis sobre la construccin de la realidad social, enfocados a travs de la sociologa del conocimiento tal y como la proponen Berger
y Luckmann o de la construccin de la memoria semntica, como han
desarrollado autores como Delclaux y Seoane, constituyen tambin focos de enorme inters en la construccin de la Psicologa Social de la
Comunicacin.
Por ltimo, e! sujeto, la persona. Entendida como objeto formal de
estudio de esta disciplina, no como sujeto que meramente acta, puesto que as concebida se constituye en objeto de la psicologa general.
El objeto formal, en cuanto objeto construido por una disciplina concreta, en cuanto una forma de entender una realidad fenomnica y,
tambin de estudiarla con unos mtodos, dependientes en parte del
objeto, que le son propios. Pues bien, as entendido, el sujeto, como
objeto de estudio en la Psicologa Social de la Comunicacin debe
ser escrutado desde ngulos muy diversos y ricos. Hemos propuesto
en el presente libro nicamente los vectores, en este sentido, ms
relevantes.
Nos encontramos aqu, por ejemplo, con las recientes teoras sobre la percepcin, especialmente la percepcin de la realidad social e
interpersonal. Los modelos de la Psicologa Social basados en las Teoras de la Atribucin, junto con los modernos desarrollos de la Psicologa Cognitiva, especialmente de la cognicin social y la emocin, aportan
a este campo de estudio una nueva forma de abordar gran parte de
los mecanismos mentales que se activan como consecuencia de la interaccin entre los fenmenos sociales propios del hecho comunicativo y la mente del individuo social.
Finalmente conviene subrayar las recientes tendencias en el anlisis de los fenmenos mentales propios del sujeto en su relacin con
los medios, tales como las derivadas de las hiptesis del equilibrio y la
disonancia cognoscitiva, de la reactancia y el juicio social, la inferencia social o los modelos combinatorios del cambio de actitudes.
Todos ellos procesos netamente psicolgicos y sociales, psicosocia/es en realidad, surgidos de la interaccin entre la actividad social y la
actividad mental. Procesos que no slo se encuentran a la base de
la comunicacin social y humana, sino que realmente la definen y
configuran.
Desde este punto de vista, la psicologa, una ciencia cada vez ms
rigurosa y precisa en sus mtodos, sus contenidos y su tcnica, se debe
consolidar como uno de los instrumentos esenciales a la hora de definir e interpretar los procesos, estructuras y mecanismos bsicos que
conforman el entramado de la comunicacin social, colaborando con

27

la construccin del saber cientfico que conforman las Ciencias de la

Informacin.
Y, en este sentido, la psicologa se ocupa de la parte humana" de
la comunicacin. Pero, apuntbamos al principio, aqu debemos tratar con lo social y lo humano, (con lo humano que se desarrolla
en el marco de lo social, en realidad), con lo psicosocial.
Porque el ser humano es profunda y radicalmente social. Ortega
expres esto con claridad cuando apunt que la naturaleza del ser
humano es no tenerla, ya que su realidad es su propio yo y sus circunstancias.
Es en este contexto en el que el hombre ha sido definido como indefinidamente menesteroso: desde su nacimiento hasta su muerte, en
10 que constituye su vida biogrfica, indefinida porque siempre est proyectndose; est continua e incesantemente necesitando y buscando.
Es ste un elemento esencial de la naturaleza humana que nos llevar, ms adelante, a comprender mecanismos muy relevantes de su
comportamiento, trascendentes en reas tales como la motivacin bsica, la bsqueda de interaccin social y otros especialmente relacionados con los fundamentos psicosociales de la comunicacin humana. En el contexto que ahora desarrollamos, este punto de partida a
cerca de la naturaleza del hombre se presenta en su mxima plenitud:
el hombre, al nacer y durante un periodo muy prolongado de su existencia (el ms prolongado de todos los mamferos superiores), se encuentra en condiciones de total menesterosidad, de total dependencia. Su desarrollo, no slo fsico, sino cognitivo y emocional, depende
de las personas que se ocupan de l; primariamente los padres o las
figuras que los substituyan y casi inmediatamente, pero con una relevancia mucho menor en cuanto a la profundizacin en su estructura psicolgica, las personas encargadas de su cuidado, los llamados agentes de socializacin, precisamente porque se encargarn de
construir algunos de los parmetros ms relevantes sobre los que ir
edificando su realidad social.
Es evidente que este proceso se ha repetido, de forma idntica en
cuanto a su mecanismo, aunque probablemente diferente en cuanto
a su contenido, con estas personas, las cuales, a su vez, han sido socializadas por otros agentes sometidos al mismo proceso. De sbito,
nos encontramos, pues, con que este proceso trasciende la esfera de
lo individual y nos presenta un fenmeno radicalmente distinto, una
realidad cualitativamente diferente: lo social.
Lo social se constituye as como algo heredado, recibido a travs
de otros, los cuales, a su vez, han sido tambin herederos. Lo social,
por tanto, es algo dado, puesto ah, con lo que nos encontramos
querrnoslo o no, constituido, primariamente, por usos') que, a fuerza de ser de todos y estar fraguados por todos, son impersonales.

28

La Psicologia Social europea, especialmente a partir de la obra de

Gurvitch (1963), distingue diferentes planos horizontales de observacin a la hora de enfrentarse al estudio cientfico de esta realidad social, llamados frecuentemente (gneros de tipos sociales. Por un lado
se encuentra el plano macrosociolgico, referido al anlisis del grupo humano en cuanto estructura lo suficientemente organizada, compleja y
especializada como para satisfacer bsicamente las necesidades de una
amplia mayora de sus miembros. Por otro lado se encuentra el plano
de las agrupaciones parciales, en cuanto las unidades de anlisis que constituyen la base sobre la que se componen las sociedades globales a las
que nos referamos anteriormente, tales como los grupos de pertenencia, la clase social, los grupos de referencia, las relaciones que forman grupos de parentesco, los grupos de trabajo, de presin social...
y un largo etctera. Finalmente sobreviene el plano de las llamadas
formas de sociabilidad. es decir, el nivel de anlisis referido a los diferentes modos de interaccin social entre las unidades de anlisis ms
pequeas del hecho social: el individuo. Se incluye aqu el estudio
de los diferentes tipos de interaccin de los individuos entre s, las diferentes formas de interaccin del individuo con la sociedad y de la
sociedad con el individuo.
De esta manera nos enfrentamos con el hecho irrenunciable de una
doble aproximacin al estudio de la realidad social: lo que podramos
denominar el enfoque microsociologico frente al enfoque macrosociolgico, por utilizar una terminologa de corte esencialmente europea. Aproximacin doble e irrenunciable, como apuntbamos anteriormente, porque resulta imprescindible, al abordar el estudio de los fenmenos que
se producen en el universo de lo social, referirse constantemente a fenmenos provenientes de ambas esferas de la micro y la macro psicologa social, de tal manera que el cientfico de las ciencias sociales
realiza su anlisis en un constante ir y venir>' de un plano de anlisis
a otro. En palabras del propio Gurvitch (1963, vol. 1, pg. 119):
Imposible estudiar una agrupacin concreta cualquiera sin integrarla
en una sociedad global particular, por una parte, y, por otra, sin describir la constelacin singular del microcosmos de vinculaciones sociales que la caracteriza. Cabe pues la siguiente observacin metodolgica: tan imposible es hacer microsociologa sin tener en cuenta la
tipologa diferencial de las agrupaciones y la tipologa de las sociedades globales, como hacer macrosociologa sin tomar en consideracin
la microsociologia. Estos tres aspectos horizontales de la sociologa
se fundan y sostienen recprocamente, por cuanto estn indisolublemente vinculados en la realidad de las cosas.

Sin embargo para ofrecer una aproximacin lo ms precisa posible

de los fenmenos y procesos que se desarrollan en este complejo mun-

29

do de 10 social, es necesario introducir un plano de anlisis adicional:

el de los procesos psicolgicos individuales en cuanto actuantes en
y a consecuencia de lo social; procesos tales como la formacin, desarrollo y cambio de las actitudes, los procesos de cognicin social,
la formacin de esquemas mentales, la percepcin de la realidad social, etc.
Por consiguiente, el estudio de lo social debe enmarcarse en una
triple perspectiva: lo macrosociolgico, lo microsociolgico y lo psicolgico. Este es el enfoque con el que se ha concebido este manual,
el cual, por otra parte, es lo suficientemente explcito, en este sentido, en su propia denominacin cuando dice Psicologa Social de la
Comunicacin,
PRIMERA PARTE

Fundamentos epistemolgicos de la Psicologa

Social de la Comunicacin

30

CAPTULO PRIMERO

El objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin

1.1.

EL OBJETO

CIENTFICO

En un pequeo ensayo sobre Psicologa de la Comunicacin

(1991) reflexionbamos, a comienzos de esta dcada, sobre algunas
de las cuestiones de mayor relevancia en tomo al mtodo y al objeto de
los Fundamentos Psicosociales de la Informacin. Decamos entonces
que el mtodo del saber cientfico es nico y comn para todas las
disciplinas o ramas de la ciencia, en cuanto ciencia positiva: el mtodo cientfico. Ciertamente que el planteamiento y desarrollo de dicho mtodo vara notablemente de unas reas de conocimiento a otras
e, incluso, de unas escuelas o tendencias intelectuales y acadmicas a
otras. Lo cual, por otra parte, y como tendremos ocasin de ver ms
adelante detenidamente, resulta especialmente cierto en reas tan complejas como las que se ocupan de los fenmenos sociales. De esta manera, la aplicacin concreta del mtodo puede inclinarse con mayor
o menor intensidad hacia el empleo del razonamiento abstracto, la lgica simblica, la matematizacin o la axiomatizacin, el empleo de
una observacin sensista-fisicalista, el uso de tcnicas experimentales
o casi experimentales, etc. Todo ello es cierto y sus consecuencias de
cara a la adecuada conceptualizacin del saber sobre el que se despliegue el mtodo son innegables pero, en definitiva, el mtodo en s
es uno, nico y comn a los diferentes saberes positivos. Su nico requisito ineludible, al que deben plegarse finalmente todos los rnodelos, consiste en la posibilidad de contrastar el presupuesto intelectual
con la realidad sensible. Ciertamente, esta contrastacin puede ser lle-

33

vada a cabo desde diferentes estrategias: puede ser correlacional, probabilstica, epidemiolgica, refutativa, etc. Pero, sea como fuere, lo
que de forma esencial define al mtodo es este contraste con la respuesta positiva o realidad fenomnica.
De esta manera la posibilidad de realizar una aproximacin conceptual rigurosa, precisa y, sobre todo, especifica de la Psicologa Social de la Comunicacin o de los Fundamentos Psicosociales de la Informacin nos obliga a detenernos, especialmente, en su objeto.
Ciertamente que, insistimos una vez ms, las diferentes formas de
plantear el mtodo, el posicionamiento intelectual frente al contraste
emprico e incluso las diferentes tcnicas e instrumentos propios de
la disciplina colaborarn a perfilar la conceptualizacin terica de
nuestra disciplina. Pero lo que primaria y esencialmente define a una
disciplina es el anlisis de sn objeto.

1.2.

EL OBJETO COMO REALIDAD SOCIAL

Hasta tal punto se entreteje lo social con la realidad del ser humano y sus obras que no puede abordarse ningn fenmeno humano, ni siquiera uno tan aparentemente asptico como el objeto cientfico, sin apelar previamente a sus presupuestos psicosociales.
La ciencia previa al empleo del mtodo emprico, (previa a la propuesta de Galileo y al enfoque novedoso que supuso la Nueva Scienza- del Renacimiento) actuaba. bsicamente, segn una dialctica deductiva: a partir de un saber apodctico y necesario, axiomtico, en el
que se encuentra todo el saber sintetizado, se van desarrollando los
diferentes conocimientos que se extraen, por pura reflexin, de estos
axiomas en los que potencialmente se encuentra todo. Desde tales presupuestos, cobraba sentido el intento de definir, de una manera cerrada y definitiva, el objeto de estudio de la disciplina, puesto que
lo que se acote en dicha definicin servir como punto de partida
para desarrollar todo el conocimiento subsiguiente.
Por el contrario, en el contexto de las ciencias positivas, el saber se
obtiene, fundamentalmente, por la va de un proceso inductivo: a partir de la observacin de un fenmeno dado se plantea un problema
de solucin posible en trminos empricos; para resolver, entender e
interpretar dicho problema (de relevancia social, intelectual o ambas)
el cientfico desarrolla, por la va de la nduccin, una serie de HIPTE'
SIS. Estas hiptesis generarn, va deduccin, unos postulados, cuya
contrastacin emprica con la realidad nos proporcionar la verificacin O refutacin de estas propuestas tericas. De esta manera, se van
incorporando nuevos postulados al entramado del conocimiento.

34

En este contexto, el objeto de una ciencia no es algo cerrado y definitivo, sino algo que la propia disciplina va creando, una forma de
ver la realidad. Citando al Prof. Pinillos:
El objeto es un resultado de la ciencia, y no al~o q,ue est ah esperando a que se levante el opaco teln q~,e nos impide verlo ta,l y
corno es. El objeto es, pues, una construccin, no un mero dato I?Icial de la ciencia' es literalmente un artefacto intelectual que trabajosamente va elaborndose en el curso de la historicidad cientfica (Pi-

nillos, 1966, pg. 185).

Se introduce as el concepto de historicidad cientifica en la ~onfigu
racin del objeto cientfico, un concepto de enorme relevancia e~ el
campo que nos ocupa del Fundamento PsiCl?social de la !nfo~maCIn,
pero tambin se desliza la ide~ de que el objeto de u~a CIenCIa es un~
construccin, un artefacto intelectual, lo que, precisamente, la p~I
cologa denomina un constructo psi~olgico" ,creado por, la propia
dinmica social. Desde este punto de Vista, el objeto de la ciencra consiste en una forma de entender, estudiar e interpretar una parcela de
la realidad, previamente seleccionada, y en una forma d~ articular este
conocimiento en un conjunto de datos, llamado paradigma o modelo, segn sea el nivel de desarrollo alcanzado.
.
Este planteamiento nos condnce de pleno al concepto q~e da titulo al apartado que se desarrolla: el objeto de la psicosociologia o PSIcologa social (en realidad, en gran medida, el de. todas las ciencias
empricas, pero de forma muy particular ~ determl1:ant~ ~n el de la
psicologa social) se construye en el devenir de la historicidad de esa
ciencia y, por consiguiente, es una realidad ~reada SOCialmente, una
realidad social. Como hemos apuntado antenorrnente, en el caso de
las ciencias de lo psica social la construccin social del objeto cientfico involucra la propia construccin de la realidad toda, puesto que
esta ciencia trata del conocimiento del hombre. De esta forma desembocamos en una especie de sociologa del conocimiento", tal
como fue concebida por primera vez por el filsofo alemn Max
Scheler en 1924 en su ensayo Probleme einer Soziologie des Wisseos" brillantemente desarrollada posteriormente por Berger y Luckrnann en 1968 en una obra cuyo ttulo es ms radical: La construccin Social de la Realidad. En palabras de estos autores:
Sostenernos, por lo__tanto, que la sociologa del conocimiento d~
ber ocuparse de todo lo que una sociedad con~idera corno ,C~:mOC1
miento sin detenerse en la validez o no de dicho conocimiento
(sean cuales fueren los criterios aplicados). Y cualquiera que sea el alcance con que todo conocimiento humano se desarrolle, se transmita y subsista en las situaciones sociales, la sociologa del conoci-

35

~iento deber tratar de captar los procesos por los cuales ello se realiza de una manera tal, que Una realidad ya establecida se cristaliza
para e,l hombre d~ l~ calle. En otras palabras, sostenemos que la soc~ologla del conocimiento se ocupa del anlisis de la construccin social de la realidad.

. Dos ,aspect?s, esenciales para acotar con precisin el objeto de la

Psicologa SocIal, de la Comunicacin, se derivan de este hecho fun-

damental. En pnmer lugar, que .e~ objeto de esta ciencia no es algo

cerrado, a~otado .de forma definitiva. Ms bien, consiste en un concep~o flexible, abierto y cambiante, que ir evolucionando en base a
param.etro.s, tales cama el desarrollo de las tcnicas e instrumentos de
tnvesttgacrn, las demandas sociales y polticas, el avance o abandono de, determinados modelos, etc. En segundo lugar, se nos aparece
e~ ,feno,m~~o del sur~lmlento de diferentes objetos en esa construccion hIs~onca del objeto. Recordemos, en este sentido, que Heidbreder, en epo,ca tan temprana c<?~o los primeros inicios de la psicologa
c.ontemporanea, ~n 1923 escriba una obra de ttulo muy representatrvo en este sentido: Seven Psychologies. Y, en efecto, poda hablarse
en ~quellos .momentos, si no de siete psicologas s, cuando menos:
de siete ~bJetos claramel?te definidos y diferenciados de psicologa.
, ~ partir de e,stos
Im~o.rtantes fenmenos se presenta, en el
mbito del estudio epistemolgico del objeto de las ciencias de lo social, ~.lI~_? de los ~lementos ~s relevantes a la hora de configurar la
definicin del objeto de estudio de esta disciplina: la multiplicidad frente a la unidad del objeto de la ciencia de lo psicosocial.

?OS

1.3. MULTIPLICIDAD FRENTE A" UNIDAD DEL OBJETO

En 1~79 Mayor afirmaba en su obra Hacia una Psicologa de la Comuntcaaon Humana que texto, situacin y significado son las coordenadas sobre ~as ~ue se articulan los procesos de conducta y los procesos comUnICatIVOS.
s~os sera~ los tres .grandes elementos, los grandes ejes que vertebrana~ el objeto propIO de los Fundamentos Psicosociales de la Informacin, .en cuanto objeto formal. Esta afirmacin debe ser interpr~tada ,baJO .la premisa, siempre presente en la disciplina de la
psicologa social, de que el objeto propio de los Fundamentos Psico~oC1ales de la Informacin es la conducta; conducta comunicativa e
I-?mersa ~n un p~oceso, informati.v0' obv~~mente. 0, aplicando mayor
fI,g<?r, la mflu.encla re~lproca, la interaccion, entre los procesos psicolgicos y los informativos y, sobre t<?do;, ~a integracin que como productor y constructor lleva a cabo el individuo o grupo social entre un

36

texto o unos patrones conductuales, una situacin interactiva o contexto especialmente sociocultural y un significado que le permite abrirse
a la trascendencia de s mismo.
Resulta, pues, evidente que la conducta se encuentra a la base misma
del objeto formal de los Fundamentos Psicosociales de la Comunicacin. No toda la conducta, obviamente, sino nicamente una parcela especfica y concreta del repertorio conductual humano, considerada, adems, desde el punto de vista del proceso psicolgico de la
comunicacin. Todo ello nos conducir a consideraciones tales como
que el objeto ms propio de esta disciplina es no tanto la conductaen-s, como la parcela significativa de la conducta, la cual representa el
factor estimulante que desencadena todo el proceso comunicativo e
informativo.
Es este punto de vista el que nos obliga a desarrollar una aproximacin rigurosa y previa del estudio de la conducta desde el enfoque
de la psicologa social y que nos conduce al fenmeno de la multiplicidad y unidad del objeto, puesto que el estudio de la conducta, por
parte de las ciencias sociales, ha sido sometido (y contina sindolo)
a este fenmeno.

1.4. LAS DICOTOMAS QUE CONFORMAN EPISTEMOLOGICAMENTE

LA MULTIPLICIDAD DEL OBJETO EN LA PSICOLOGA SOCIAL
DE LA COMUNICACION

Como hemos apuntado, el objeto cientfico de la psicologa, desde el punto de vista del objeto formal, se ha caracterizado por una
enorme dispersin)', por una multiplicidad de formas de entenderlo
e interpretarlo. Estas diferentes formas de entender el objeto han llevado al desarrollo de dferentes modelos o paradgmas, la mayor parte de los cuales, con mayor o menor entidad e influencia cientfica y
acadmica, subsisten en la actualidad.
Ahora bien, estas diferentes interpretaciones del objeto formal no
se producen de forma arbitraria, sino que obedecen a un planteamiento epistmico y, por consiguiente, previo, a la concepcin del objeto. El conocimiento, anlisis y discusin profunda y crtica de estas
premisas epistemolgicas constituye uno de los pilares ms importantes a la hora de abordar un enfoque riguroso de las bases psicosoeiales de la comunicacin, puesto que de ellas, de estas premisas y de la
opcin intelectual que se realice entorno a esta, cuestin, depende no
slo el tipo de modelo o paradigma terico que se desarrollar, sino
todo el conjunto de elementos que es preciso poner en funcionamiento para llegar a configurar tales modelos (nos referimos a elementos como el proceso de mate matizacin, la formalizacin del dis-

37

curso cientfico, la axiomatizacin, el tipo de metodologa cientfica, etc.).

Como se ha apuntado anteriormente, estas premisas epistemolgicas reflejan, y a la vez se apoyan, en una forma de entender e interpretar la realidad, entre la cual se encuentra la del propio ser humano. Constituyen, por consiguiente, una verdadera psicosociologa del
conocimiento.
Entre estas premisas destacan las siguientes:

Una concepcin sensista del mundo>', de la realidad fenomnica,

que enlaza y deriva de un planteamiento materialista de la realidad en su sentido ms radical. Este punto de partida implicar, a nivel metodolgico, una determinada manera de comprender el mtodo cientfico en aspectos tan relevantes como
la observacin emprico-cientfica (qu es, cmo desarrollarla y,
sobre todo, qu se debe y puede observar). Este planteamien
to derivar, segn se tome una u otra postura, hacia una de las
dicotomas de mayor relevancia en el estudio de la conducta
humana: PROCESOS PSQUICOS frente a PATRONES CONDUCTUALES.

Una concepcin atomista de la naturaleza del ser humano. Es

decir, un planteamiento (situado a nivel de postulado ontolgico) segn el cual, el conocimiento exhaustivo de las partes
elementales que configuran el psiquismo humano es suficiente
para conocer y comprender el todo. Una concepcin atomstica de este tipo deriva, obviamente, de un postulado previo reduccionista, segn el cual, lo ms complejo es reducible
a lo ms simple (en el planteamiento ms radical de esta postura todo, hasta el fenmeno ms complejo, que es, precisamente, el de los fenmenos psicosociales, seran reducibles a
las leyes de la fsica). Estos postulados, de corte apriorstico,
conducen a la dicotoma ESTRUCTURA frente a FUNCIN (planteamiento estructural o funcional de la mente humana y de los
fenmenos psicosociales).
Finalmente, encontramos una aproximacin mecanicista del
acontecer de los fenmenos psicosociales. Este punto de vista
supone una concepcin fisicalista de las relaciones entre los
acontecimientos que se producen en la realidad, sea esta fisica
o psicosocia1. De este modo, las relaciones entre los acontecimientos son interpretados dentro de un modelo lineal de causa-efecto, circunscribiendo el trmino causa a la contingencia inmediatamente anterior, previa, al efecto (es decir, la causa
eficiente) prescindiendo de anlisis ms internos que llevaran
a la consideracin de otro tipo de causas (causas finales o te-

38

leolgicas, propositivas etc.). La postura adoptada frente a estos planteamientos conducir a la dicotoma DETERMINANTES EXTERNOS frente a- PROPOSITIVIDAD.

1.4.1. Procesos psquicos o patrones conductuales?

Cuando Coprnico (14731543) present Y discuti su teora heliocntrica, Kepler (1571-1630) plante un modelo emprico acerca de
las rbitas elpticas de los planetas, y Galileo (1564-1642) descubri algunos de los principios fundamentales de la di~mica de los cuerpos
en movimiento, probablemente no eran conscientes de que estaban
sentando las bases de una nueva forma de hacer ciencia que arrastrara a saberes tradicionalmente reservados a la filosofa, como la psicologa. Probablemente tampoco eran conscientes de que, poco despus, bajo la fuerte influencia del empirismo ingls, cristalizada en el
pensamiento de autores como Berkeley (1685-1753), Hume (1711-1776)
o Hartley (1705-1757) se constituira una forma de entender la erencia de lo humano dominada por el frreo control del empmsmo'',
de una especie de anlisis sensista de lo humano que toma como punto de partida la negacin de los fenmenos psquicos, internos, com<;>
cualitativamente diferente de los externos. De esta manera se postulo
que el objeto de las ciencias del hombre debe~ ser los fen~enos pblicamente observables). Es esta postura radicalmente sensista, en la
ms pura tradicin del empirismo ingls a la que nos hemos referido.

a) Patrones conductuales
De esta forma la conducta y, poco despus, los patrones conductuales complejos, se constituyen en el nico y verdadero objeto
de la psicologa. A partir de este postulado epistemolgico se construyen diferentes modelos, todos ellos respetando escrupulosamente este
principio. Entre ellos destaca la Escuela Sovitica iniciada con Sechenov
(1829-1905) y brillantemente desarrollada por Bechterev (1857-19207) y
especialmente por Pavlov (1849-1936) y representada en la psicologa
actual por Luria, el cual, desde este modelo, ha realizado importantes
contribuciones a la comprensin de los mecanismos psiconeurolgicos del lenguaje y la comunicacin con obras como El desarrollo dellenguaje y la formacin de 105 procesos mentales (1959), Desrdenes cerebrales y
anlisis de/lenguaje (1958) o Cerebro y lenguaje (1970). Esta comente de
pensamiento, retomando algunos de los principios del funcionalismo
americano y de la etologa centroeuropea, generar el llam~do paradigma de la Psicologa Objetiva, cuyo modelo ms representativo se encuentra en el conductismo y neoconductismo.

39

En esta corriente destacan autores de especial brillo intelectual,

como Skinner, representantes de un esquema fuertemente sensista y
mecanicista, donde todo el comportamiento humano, por complejo
que sea, puede interpretarse a partir de la consideracin nica y exclusiva de los procesos pblicamente observables (concepcin sensista y
fisicalista en su ms pura acepcin) es decir, de las respuestas emitidas por el organismo (respuestas fundamentalmente conductuales, aunque no slo, puesto que se admite cualquier otro tipo de conducta
pblicamente observable, tal como la psicofisiolgica o la sub-verbal).
De este planteamiento surge, el conocido esquema R = f(E), segn el
cual, las respuestas (R) surgen determinadas contingentemente como
una funcin determinada de su relacin con la situacin estimular (E).
Este tipo de aproximaciones no han sido muy utilizadas en el contexto del anlisis psicosocial de la comunicacin. Sin embargo, sus
puntos de vista pueden resultar tiles a la hora de comprender determinados procesos psquicos en su interaccin con el entorno en el
contexto de la comunicacin (vase, por ejemplo, los trabajos de Skinner sobre El Percibir, El Controlcognoscitivo de los estmulos, El comportamiento verbal o El conocimiento como posesin de informacin, Skinner,
1974).
Derivados de un esquema sensista fisicalista se encuentran otras teoras pertenecientes a una especie de neoconductismo social (en ocasiones
conocido, aunque en otro contexto, corno Teoras del aprendizaje social, como el representado por Bandura y Walters). Dentro de estas
tendencias han destacado importantes aportaciones al estudio de la informacin desde un enfoque psicosocial, algunas de ellas vigentes
en la actualidad. Tal es el caso de la llamada Escuela de Yate (Hovland, 1957; Sherify Hovland, 1961; vase tambin, para una revisin
crtica de estos modelos, Fishbein y Ajzen, 1975).

b) Procesos psquicos
En el polo opuesto de esta dicotoma que venimos analizando se
encuentran los procesos psquicos. Es decir, aquellos autores, escuelas o
tendencias que, a nivel epistemolgico, parten de una consideracin
contrapuesta a lo anterior: la aceptacin de variables internas, interiores al propio objeto de estudio (en este caso al sujeto, puesto que nuestro objeto formal de estndio es el sujeto mismo).
La base lgico-filosfica que sostiene un planteamiento de este tipo
ha sido muy discutida, puesto que los modelos derivados de estos
planteamientos pueden caer con facilidad en razonamientos especulativos similares a los empleados en la lgica de la ciencia pre-positiva,
derivando hacia explicaciones circulares, viciosas o que apelan a prin40

cipios internos o cualidades ocultas. Como claramente afirmaba Ne.wton en su Prefacio a los Principios de Filosofia Naturr:l, se debe presCI~
dir -apuntaba el autor- de las formas substanciales y de las cualidades ocultas y evitar todas las preguntas acerca de la naturaleza del
movimiento para dedicarse al estudio de los fenmenos mviles y de
sus relaciones. Sin duda que el concepto relacin es clave para comprender esta nueva forma de interpretar los fenmenos a la luz de. la
nueva ciencia. Galileo afirmaba en su obra Dilogos acerca de dos Ciencias nuevas que a el momento no parece oportuno para investigar la
causa de la aceleracin del movimiento natural, acerca de la cual varias opiniones han sido expuestas por varios filsofos [...) Nuestro propsito es exclusivamente investigar y demo~trar alg~na.s de las yrt?piedades del movimiento acelerado". Es decir, prescindir del a1!~hsls
de las causas en cuanto causas ltimas o internas o prepositivas.
Prescindir de la idea de Principio y de Entelequia aristotlico. Substituir el concepto aristotlico de naturaleza" por el fsico de relaciones entre fenmenos.
Este planteamiento, enormemente fructfero y epistmicamente
aceptable para el mundo de los fenmenos fisicos, supone e:lO~mes
dificultades y limitaciones en el mundo de los fenmenos :PSlqUICOS,
puesto que supone renunciar a las variables internas del sujeto, a la
propositividad en suma.
Algunos modelos cuyas aportaciones han sido relev~nte~, a la hora
de entender los mecanismos psicosociales de la cornurucacion se han
apoyado sobre los presupuestos epistemolgicos que suponen la aceptacin de estas variables internas. Por ejemplo, las teoras de la Cestalt, del Psicoanlisis Social, la Psicologa Topolgica, la Psicologa
Comprensiva y Humanstica o la Psicologa Fenomenolgica. Todos
ellos modelos o escuelas que, desde diferentes pticas, pero comp~r
tiendo el punto comn del anlisis de pro~esos internos, pr?porc~o~
nan importantes apoyos cientficos al estudio de las bases PSlCosoClales de la comunicacin.
Las bases epistemolgicas que soportan estas posiciones parten del
hecho incontrovertible de la existencia en el ser humano de estructuras fenomnicas cerradas, que manifiestan una actividad interna propia
e independiente del medio, porque, precisamente, el obj~tivo de e~ta
actividad es controlar dinmica e instrumentalmente a dicho medio.
ste es el concepto de sistema, el cual ha sido sistematizado por Bertanlanffy en su famosa T.G-S. (Teora General de Sistemas, 1950) y desarrollada en Espaa inicialmente por autores como Ubeda (1954), aunque donde realmente surge es en el concepto psicofisiolgico, de
horneostasis propuesto por Claude Bernard y desarrollado, en el ambita de las bases biolgicas de la conducta, por Cannon (1932).
Ahora bien, la aceptacin de estas premisas o presupuestos lgi41

cos, que, como hemos dicho, permiten la adopcin de modelos como

el de la Gestalt o el de la Psicologa Comprensiva, suponen importantsimas consecuencias. Seguramente la mayor de todas ellas consiste en el abandono del concepto de causalidad mecnica), segn el
cual, a toda causa le sigue, de forma mecnica un efecto. Por el contrario, en un escenario como el propuesto a partir de la Teora de los
Sistemas, se acepta que la causa mecnica, exterior al organismo, es,
o puede ser, meramente un causa eficiente o concausa, existiendo de
forma simultnea una causa ltima, la cual puede encontrarse en el
futuro y, por consiguiente, ser posterior a su efecto. De este modo,
nos encontramos con el comportamiento llamado teleolgico, el cual
es propositivo, multipotencial, reversible y futurible.
Todo lo cual es de enorme inters en el campo de la Psicologa
Social de la conducta comunicativa, puesto que si algn comportamiento es primaria y esencialmente futurible este es, precisamente, el
comunicativo. Y esta afirmacin resulta especialmente oportuna en un
apartado en el que nos estamos refiriendo a la epistemologa de la
ciencia, es decir, a un tipo de lenguaje especial y especfico: el lenguaje de la ciencia. Y ello porque, como bien apuntaba Comte, el lenguaje de la ciencia debe ser especialmente predictivo y anticipiuorio:
Savoir pour prvoir: prvoir pour savoir- -deca Comte-; obviamente, puesto que a la ciencia le interesa conocer la explicacin del
comportamiento de los fenmenos para, conociendo sus causas o contingencias, poderlos predecir y controlar en una suerte de control (probabilstico, eso s) del futuro; el hecho de si ese conocimiento es o
no y en qu medida certero o falsable o indemostrable, es otra cuestin que no invalida, en absoluto, el carcter futurizo y teleolgico
del lenguaje cientfico (puede verse un desarrollo de estas cuestiones
en la obra de Stove Poppery Despus traducida en Temas, 1995).
Pero, volviendo al lenguaje comn, que es el que verdaderamente
constituye el eje de unos fundamentos psicosociales de la comunicacin, aqu tambin aparece este componente proyectivo, puesto que
como muy bien vio Aranguren en 1965
la concepcin del signo (de todo signo) como una cifra ininteligible
en s misma, porque est codificada conforme a una clave que es menester descibrir -o intentarlo al menos, a riesgo de equivocarse-,
pone el acento, como hemos visto, en lo que tiene de informacin referida siempre al futuro (aunque a veces por la mediacin del pasado)
y, por consiguiente, predictiva. El signo es dotado de un valor anticipatorio, que permite adelantarse a la consumacin de los acontecimientos y evitarlos o modificarlos. Toda informacin es, pues, siempre proyectiva, predeterminativa o normativa; naturalmente, no con
un carcter apodctico, sino probabilstico, definido, segn veremos,
por el nmero de alternativas necesarias para controlar los posibles re-

42

sultados. Esto, que es evidente en los sistemas cientficos de prediccin -prospectiva, radar, programacin lineal, traduccin automtica
de lenguas etc.-, no es menos verdadero respecto de la ciencia en
cuanto tal e incluso en cuanto al lenguaje ordinario, donde la comunicacin va delimitndose progresivamente, auto-regulndose y autocorrigindose de acuerdo con las respuestas del receptor y el grado de
comprensin que manifieste del mensaje transmitido.

De hecho, sobre este concepto de prediccin probabilistica se basar toda la llamada Teoria Matemtica de la Informacin (Shannon
y Warren Weaver, 1949).

1.4.2. Estructura o funcin?

Wundt pone en marcha el primer laboratorio de psicologa emprica en la ciudad de Leipzig, hace ya ms de cien aos -en 1879influido por las teoras del asociacionismo (de autores como Ebbinghaus), por los modelos sensistas y fisiologicistas desarrollados por fisilogos como Weber y Fechner, por la fisica y, muy especialmente,
por la qumica del momento, claramente atomista, puesto que parta, como postulado esencial, de la idea de que el todo puede ser
descompuesto en partes) y, adems, el conocimiento exhaustivo de
las partes, nos dar el pleno conocimiento del todo). As, Wundt
fund el modelo ms importante, riguroso y de mayores repercusrones en el anlisis de los procesos psquicos y sociales. Este modelo
era de corte estructuralista, especialmente en la forma en que fue posteriormente desarrollado por discpulos como Titchener. Sin duda que
el camino escogido por Wundt fue el adecuado (teniendo en consideracin el momento histrico en el que se encontraba la incipiente
y jovencsima nueva ciencia) al comenzar explorando las e5truc~ura5
que subyacen al funcionamiento de los procesos mentales y SOCiales
(o de los pueblos, en terminologa de Wundt). La qumica, menos joven que la psicologa, se encontraba en una fase similar) si bien ms
avanzada: estaba descubriendo y analizando los elementos que constituyen la naturaleza para, conociendo las leyes que los asocian (leyes de la qumica orgnica), conocer la estructura de los compuestos
qumicos. El planteamiento, en este sentido, enciclopdico, de la
psicologia de Wundt es el que habitualmente se produce en la evolucin de las ciencias. Tras una primera aproximacin enciclopdica,
taxonmica y, parcialmente, estructuralista, se desembocar en planteamientos de corte ms explicativos y dinmicos.
De este modo, la evolucin ms lgica viene de la mano de un
planteamiento, como decimos, que subraye el dinamismo del psiquismo, frente a la ptica esttica del estructuralismo.

43

En este sentido, en Europa se estaba desarrollando, de manera menos intensa pero clara, un movimiento intelectual que pretenda estudiar los comportamientos psquicos y sociales a partir de, digamos,
la idea de actividad, especialmente, en el sentido de actividad del
sujeto actuante con un determinado fin. No sorprende que el abanderado de este movimiento fuera Brentano (1838-1917), un antiguo
sacerdote catlico de fuerte tradicin aristotlica; parece, en efecto,
ms evidente esta conceptualizacin dinmica de lo psquico en un
esquema aristotlico donde el sujeto actuante, el sujeto agente, tiene
un gran valor, que a partir de unos modelos psicolgicos mecanicistas como los derivados del empirismo ingls, donde lo relevante sern las condiciones externas al sujeto, las cuales controlarn y determinarn su comportamiento. Tampoco un punto de partida kantiano,
como era el de Wundt, ayudara a este planteamiento dinmico, puesto que, como es sabido, la preocupacin de Kant se concentra, especialmente, en la conciencia en s o en el sujeto en general, como sujeto cognoscente.
De esta manera, Brentano, en su obra Psicologa desde elpunto de vista emprico, sentaba las bases de lo que se llamara la psicologa del
acto, y planteaba que el introspeceionismo (que tanto utilizara
Wundt) deba ser empleado no tanto para estudiar los contenidos de
conciencia como para estudiar la actividad de esta conciencia (la actividad mental), subrayando as el carcter dinmico de la intencionalidad psquica.
Este punto de partida dar lugar a toda una serie de modelos, teoras o formas de encarar el anlisis de la actividad psquica tales como
el desarrollado por Binet (1857-1911) en Francia, el cual dara lugar a
todo el desarrollo de la -psicometria en cuanto tcnica de medir los
contenidos de la conciencia, que sentar las bases de las modernas
tcnicas, tan importantes en el campo de la Psicologa Social de la
Comunicacin, de la medicin de actitudes, cambio de actitudes, grado de persuasin, etc.
Casi simultneamente, se desarrolla en Norteamrica otro movimiento funcionalista, pero de corte mucho ms pragmtico y con un
contenido filosfico mucho menor (como, por otra parte, suele ocurrir con las tendencias gestadas en Norteamrica). El enfoque norteamericano, muy influido por la biologa de la poca y, especialmente,
.por las teoras de la evolucin, cargara el acento en el aspecto funcional de la conducta desde el punto de vista de su capacidad para resolver las necesidades del organismo que la emite y, en consecuencia,
con la finalidad de adaptarse a su entorno.
En efecto, el funcionalismo americano, especialmente a travs de
su representante ms conocido e influyente, William James (18431910), subray el carcter instrumental del organismo, de su conduc44

ta y de su conciencia, siempre en funcin de su adaptacin al medio.

Este carcter fundamentalmente funcional de la conciencia y la conducta sera desarrollado posteriormente por autores como Dewey, J.
(1859-1957) Y Angell, J- R_ (1869-1949) pertenecientes a la llamada Escuela Funcionalista de Chicago, As, Angell, en el discurso que pronunci en 1906 a raz de su propuesta como presidente de la muy influyente Sociedad Americana de Psicologa titulado The providence of
functional psychology afirmaba que: o: la mente es concebida como un
instrumento primariamente encaminado a mediar entre el ambiente y
las necesidades del organismo. De este modo, la conciencia adquiere un carcter rgido y mecanicista propio de una concepcin fisicalista o sensista del mundo, donde su papel sera el de un instrumento ms o menos inerme, encargado de actuar como intermediario
entre el entorno y el organismo en la bsqueda de la mejor adaptacin.
La dicotoma estructura o funcin? parece ser una de las que mejor han sido superadas y gran parte de los modelos contemporneos
plantean un enfoque que contempla un anlisis de la funcin tal y
como es desarrollada dentro de una estructura. Este punto de vista
implica la consideracin del organismo (sea ste un individuo o un
grupo social) como una estructura cerrada pero provista, a su vez, de
un sistema interno de estructuras dinmicas encargadas de desarrollar
unas funciones especficas. Estas funciones dependern de cmo sea
esta estructura (su articulacin, subsistemas, grado de desarrollo, etc.)
y, muy especialmente, de cules sean sus relaciones con el exterior.
En este contexto, modelos como el llamado funcionalismo estructural ha tenido una fuerte repercusin en el anlisis de los procesos de
comunicacin, especialmente desde el rea ms prxima a lo sociolgico que a lo psicolgico. Desde esta ptica se analizan las relaciones
entre los procesos de la informacin y su contribucin a la estabilidad de las estructuras sociales (o inestabilidad, segn el momento y
el enfoque), En definitiva el punto de partida es claramente funcionalista desde el momento en que se plantea el estudio de estos procesos comunicativos sobre el tejido social desde el punto de vista de
la funcin que stos cumplen en aqulla. Este esquema, a nivel filosfico, pre-cientfico, parte ya nada menos que de Platn, el cual,
en La Repblica, sugiere la analoga entre la sociedad y un organismo,
en el sentido de un sistema de partes inter-relacionadas dentro de un
equilibrio dinmico que culminara con la paz o armona social.
Muchos de los autores considerados clsicos en el rea de la sociologa y de la psicologa social, corno Comte (The Positive Philosophy,
1915), Spencer (Tbe Principies of Sociology, 1898), Malinowski (Antropology, 1926), Radcliffe-Brown (Structure and Function in Primitiue Society,
1956) asumen, de forma ms o menos explcita, estos postulados. Mer45

ton sintetiz los puntos bsicos de este modelo en su obra Social Tbeory and Social Structure (1949) tal y como describen DeFleur y Ball-Rokeach (1982):
1. ~na socie,dad puede ser concebida como un sistema de partes
inter-relacionadas; es una organizacin de actividades inter-conectadas, repetitivas y acordes en un esquema.
2. Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinmico; si se produce una falta de armona, aparecern
fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad del sistema.
3. Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan
una contribucin a un estado de equilibrio; en otras palabras,
todas las formas persistentes de una accin, acorde a una pauta, desempean un papel en mantener la estabilidad del sistema.
4. Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a
una pauta, dentro de una sociedad, son indispensables para su
e~istencia continuada; es decir, existen requisitos previos y fiincionales que llenan necesidades crticas del sistema, el cual no
perdurara sin aqullas.

. En este sentido, es evidente que los procesos de comunicacin social son acciones repetitivas y acordes a una pauta. Considerando
que, en este marco, el trmino estructura- hace referencia a la forma
en la cual estas ~ctividades repetitivas son articuladas y organizadas
dentro de la SOCIedad, resulta obvio que el anlisis de las redes (en
cuant:> la organizacin compleja y dinmica de los medios) y, muy
especialmente, del uso y funcin que los individuos del grupo social
o de la SOCIedad le atribuyen, constituye un elemento fundamental de
anlisis de estos modelos.
De este ~priorismo epistmico del que nos ocupamos (al que hemos denominado PROCESOS PSQUICOS frente a., PATRONES CONDUCTUALES) emerge tambin, inclinndose hacia el polo conductual, el
modelo llamado euolucionista.
Como es sabido, Spencer (1898) es uno de los fundadores de este
modelo. en su aplic.acin al contexto psicosocial, constituyendo lo que,
en ocasiones, ha sido denominado darwinismo social actualmente
ms citado como Neo-Evolucionismo (Peel, 1969; Penis~ff, 1974). Estos paradIgmas plantean una especie de metfora del organismo , a
Perttr de la cual las estructuras psicosociales son contempladas COmo
semejantes (que no idnticas) a un organismo vivo. Este modelo desemboca, en un contexto similar, aunque no idntico, en la llamada
Teora General de Sistemas. La conocida sentencia de Spencer sintetiza bien el espritu de este modelo: Laisser faire laisser passer, le
mon~e marche lui mme (dejemos hacer, dejemos pasar, el mundo
funciona solo). Desde este planteamiento se propugna la no-intervencin sobre la estructura o tejido social, el cual evolucionara de for-

46

ma ms natural y positiva sin la interferencia de leyes externas que

distorsionaran la evolucin del sistema. De esta forma la sociedad se
define como un conjunto de elementos que se interrelacionan entre
s, generando acciones (al modo planteado por los modelos estructuralistas funcionalistas) repetitivas y coherentes con el sistema. A travs del cambio social evolutivo se generan super-estructuras o formas
sociales cada vez ms y ms especializadas, ms eficaces a la hora de
satisfacer las necesidades de sus miembros.
Dentro de estos postulados han sido muchos los modelos psicosociales que se han planteado en el estudio de los procesos de la comunicacin. Cindonos a los aspectos ms relevantes de cara al contexto que nos ocupa, podemos citar los modelos del conflicto social,
del interaccionismo simblico y del evolucionismo social, todos ellos
preocupados por el anlisis de las funciones que cumple la informacin dentro de la compleja estructura social a la que pertenencen.

1.4.3. Determinantes externos o propositividad?

La ltima de las dicotomas epistemolgicas con la que nos enfrentamos hace referencia a la idea de considerar el comportamiento
determinado por los acontecimientos externos y, por consiguiente, de
forma mecnica (en el sentido que la filosofa ha atribuido tradicionalmente al trmino mecanicismo) o bien considerar que el comportamiento puede estar, al menos en parte. controlado por procesos
internos, propositivos.
Nos encontramos ante un planteamiento inseparable del que fue
propuesto al estudiar el problema de los PROCESOS PSQUICOS frente a
los PATRONES CONDUCTUALES. Decamos entonces que a raz de las
propuestas de Galileo, Newton, Kepler, las influencias del empirismo
ingls, Berkeley, Hume, Bacon, etc., se haba prescindido de la idea
de sustancia aristotlica como mecanismo explicativo de los fenmenos, siendo substituida por la idea de relaciones entre los fenmenos. Otra enorme consecuencia de este planteamiento consisti en
abandonar la idea de principio interno como variable impulsora del
comportamiento, para ser cambiada por la idea de determinantes externos. Los principios fueron substituidos por las condiciones.
Los autores que se han decantado hacia las condiciones han desarrollado paradigmas como los analizados en el apartado al que nos
referimos, tales como el modelo de la reflexologa sovitica, el conductismo y neoconductismo, las teoras del. aprendizaje social, etc.
Sin embargo, ha habido autores que han reaccionado contra este
presupuesto, y han subrayado el carcter fundamentalmente propositivo de la conducta humana. De esta manera se han desarrollado co-

47

rrientes como la iniciada por Windelband (vase su clebre discurso

rectoral Historiay Ciencia Natural) y Dilthey (el cual publicaba en las
Actas de la Real Academia de las Ciencias de Prusia sus principios a cerca de una Psicologa Descriptiva y Analtica). Estas corrientes inician lo
que, de forma global se llamar la Psicologa Comprensiva, desde el
momento que plantea comprender los fenmenos psicosociales. De
esta manera se presenta la posibilidad de desarrollar modelos cientficos de lo social desde una ptica epistemolgica completamente diferente a la empleada en el desarrollo de los modelos de lo fsico; es
decir, se plantea la diferenciacin entre el mtodo nomottico frente al
ideogrfico. As, por ejemplo, las teoras de la comunicacin interpersonal y de la percepcin desarrolladas por autores como MerleauPonty, o las teora contemporneas de G. W. Allport sobre la transvivencia emptica como mecanismo para comprender la comunicacin
interpersonal, avanzan dentro de un paradigma ideogrfico. Por otro
lado, aunque con unos orgenes filosficos diferentes, dentro de estas
premisas epistemolgicas (es decir, subrayando la sustantividad del sujeto y su papel activo, su propositividad), se encuentran las modernas
teoras de la cognicin social. Estas teoras pretenden buscar un punto de equilibrio entre la influencia de lo exterior, las condiciones, y
la relevancia de lo interior, los principios, el sujeto.
En este sentido, se ha dicho que este planteamiento supone una
especie de individualismo metodolgico, puesto que parece basar las
interpretaciones de los acontecimientos psicosociales en el individuo
y en sus fines o intenciones. As, se sugiere que este tipo de modelos
poseen caractersticas de subjetivismo y teleologicismo; por el contrario, a los modelos que se apoyan en lo que, en ocasiones, ha sido denominado el holismo metodolgico (puesto que basan la interpretacin
del hecho social en datos y fenmenos objetivos) se les atribuyen caractersticas objetivistas y mecanicistas (Sierra Bravo, 1984).
Este individualismo metodolgico derivado a planteamientos que
c:istalizan en paradigmas del tipo cognicin psicosocial constituye, precisamente, uno de los pilares (a nivel epistemolgico y su reflejo en
un paradigma) sobre los que se apoya el desarrollo de la disciplina
que aqu presentamos.

48

CAPTULO

II

El mtodo de la Psicologa Social de la Comunicacin

A travs de los conceptos que hemos venido desarrollando, hemos
puesto en evidencia la gran importancia que los presupuestos epistemolgicos tienen sobre el desarrollo de teoras, modelos, hiptesis de
trabajo, tcnicas de anlisis, etc. Sin duda que los presupuestos previos a una ciencia, siempre latentes (se sea o no totalmente consciente

de ello) la condicionan de forma determinante. Este punto de vista

es todava ms contundente cuando ha de ser aplicado sobre una disciplina joven, emergente. Tal fue el caso de la psicologa positiva en

el siglo pasado. Tal es ahora el caso de esta "Psicologa Social de la

Comunicacin que comienza a emerger como una nueva disciplina.
Dentro de estas coordenadas, nada debe sorprender el intentar desarrollar unos pilares slidos, unos cimientos epistemolgicos rigurosos
sobre los que edificar esta rama del saber.
Como se ha visto, el objeto formal en una ciencia se alza como uno
de los puntos de mayor relieve a la hora de definir y consolidar esa
ciencia. Tambin se ha visto como el objeto camina inseparablemente unido al mtodo, puesto que, en muchos sentidos, la eleccin del
mtodo nos lleva a un determinado objeto, fuerza la ptica desde
la cual se contempla y desde la cual se recogen y posteriormente se
articulan los datos obtenidos.
La cuestin del mtodo en la Psicologa Social y, en especial, en
la Psicologa Social de la Comunicacin, es tan complejo y de repercusiones tan importantes sobre el futuro desarrollo de la disciplina,
que se hace necesario un primer planteamiento evolutivo que enmarque, en su problemtica actual, la situacin.

49

2.1.

EVOLUCION EPISTEMOLOGICA DE LA PSICOLOGA SOCIAL

DE LA COMUNICACION

~l mtodo empleado en psicologa social desde sus orgenes, y especialmente en la parcela de la psicologa social enfocada a los pro
cesas de la comunicacin, se ha guiado por modelos apoyados en la
l?ica positivi~ta y neopositivista. Este punto de vista central y dormnante en psicologr social ha sido definido por Secord (1989) corno
el punto de vista estndar de la ciencia. Por otro lado, cabe decir,
que este punto de vista estndar ha sido el dominante no slo en
el rea de esta disciplina, sino tambin en el de la psicologa general
y en otras ramas de las ciencias de lo social.
La Psicologa Social de la Comunicacin ha presentado, desde sus
orgenes, dos grandes tendencias a nivel epistmico-metodolgico: de un
lado los modelos de orientacin emprico-analtica, los cuales operan con
explicaciones puramente causales en sistemas rgidos muy similares a los
de la fisica; por otro lado los modelos de tipo terico-sistemticos o teric?-interaccionistas, cuyos principales objetivos son los anlisis de tipo funcional. Estas dos grandes tendencias remiten y se apoyan en los presupuestos epistmicos a los cuales hemos hecho referencia anteriormente.
Sin embargo, a pesar de su diferente orientacin, el substrato filosfico subyacente, la forma de entender la lgica del conocimiento
y ?e las relaciones causales en la esfera de lo fenomnico, es muy similar.
Los puntos centrales de los modelos psicosociales de la comunicacin de orientacin emprico-analtica son, en sntesis, los siguientes:

Un determinado tipo de comunicacin sobre un determinado

problema referido a un determinado grupo de individuos con
caractersticas determinadas tiene una determinada efectividad
(Berelson, 1952).
No obstante la heterogeneidad de la sociedad moderna, indio
viduos con caractersticas semejantes muestran reacciones de comunicacin semejantes (DeFleur, 1966).
De entre la gran variedad de ofertas de comunicacin, un individuo perteneciente a un pblico elige aquello que concuerda con sus intereses, est en armona con sus actitudes, se corresponde con sus creencias religiosas y afianza sus mximas de
conducta" (DeFleur, 1966).
Corno seala Holzer (1978, pg. 73):
Si se aade a estas tesis la argumentacin de que las relaciones inter-individuales en grupos reducidos e instituciones y los contactos con

50

los individuos socialmente perfilados son factores importantes del proceso de comunicacin, habremos completado, si bien de una forma
muy general, el marco en el que se realiza la investigacin comunicativa de base emprico-analtica.

El autor mencionado sigue recordando que las investigaciones realizadas en este marco de referencia se llevan a cabo dentro de lo que
comnmente se denomina, en este rea, Psicologa Social de la Comunicacin primaria y Psicologa Social de la Comunicacin secundaria.
Saperas (1992) realiza una propuesta conceptualmente prxima a
la que aqu presentamos cuando afirma que existen dos grandes modelos de investigacin sociolgica de la comunicacin: el que nace de
las teoras llamadas Teoras del Rango Medio" (Merton, 1968) y el
que nace arraigando en la tradicin de esquemas como el presentado
por Parsons (1937) en su obra Tbe Structure 01 Social Aaion. Los primeros modelos enlazaran con la tradicin emprico-analtica y los segundos con el enfoque estructuralfuncionalista. Las Teoras del Rango
Medio obedecen a un
tipo de teora sociolgica -afirma Saperas- adecuada al anlisis emprico de los hechos observables que permite una validacin inmediata
y a partir de los cuales, en un proceso de acumulacin de proposiciones deducidas y validadas, se puede estar en disposicin de generalizar teoras sociolgicas de rango general. Este modelo de carcter
emprico-analtico, parte, pues, del anlisis de elementos parciales del
proceso de comunicacin a partir de un procedimiento estadstico-inductivo. El modelo de rango medio, sin embargo, no nos debe hacer
olvidar el modelo estructura/funciona/ista desarrollado por Talcott Par-

sons... (Saperas, 1992, pg. 32).

Remitirnos al lector a la obra de Saperas para un anlisis de algunas de las causas y consecuencias de ambas aproximaciones en relacin, especialmente, con la estructura de la Mass Communication
Researcb.
Nuestro discurso pretende ahora avanzar por reflexiones nuevas y
diferentes, ms prximas a la problemtica epistmico-metodolgica, aunque siempre sin perder de vista sus repercusiones sobre los modelos
contemporneos de lo que constituir los actuales Fundamentos de
Psicologa Social de la Comunicacin.
2.2.

EL ORIGEN DE LA PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACION

Puesto que los estudios sobre comunicacin, sea en el rea de lo

interpersonal o de lo social, emergen en el rea de la psicologa so51

cial, comparten, como es lgico, parmetros muy similares en cuanto

a sus evoluciones epistmico-metodolgicas.

De este modo, el origen de la Psicologa Social de la Comunicacin se encuentra en la raz misma de la evolucin epistemolgica de

las ciencias de lo social y, por consiguiente, del punto de partida que

constituira el inicio de una larga y fructfera evolucin cientfica que
culminara en la situacin actual.
Benito (1982, pg. 131) expone una cita de Silberman que subraya el origen radicalmente psicosocial de los albores de la ciencia de
la comunicacin:

El origen de la futura disciplina que ser la psicosociologa de la

comunicacin, se encuentra en la tradicin ms norteamericana que enlaza con una sociologa ms pragmtica, ms emprica y, como no, buscando resultados traducibles en herramientas de control (control de
la planificacin meditica, de los discursos persuasivos, de las audien-

cias, etc.). Son los Estados Undos y Europa los continentes que hasta
ahora han contribuido ms eficazmente al desarrollo de las Ciencias de

la Informacin. La aportacin de los Estados Unidos, de un marcado

carcter sociolgico, ha sido hasta hoy la de mayor cantidad de bibliografia cientfica, volcada tambin al estudio de los factores econ-

micos y polticos del proceso informativo. (Benito, 1982, pg. 115).

Si interrogamos al receptor, estamos en contacto con el individuo; si
nos acercamos a la problemtica por el lado del comunicante, entonces es la ~asa a la que dedicamos nuestra atencin... Por ello, es muy
comprensible que en este aspecto la doctrina de los medios de masas
se inclinara en un principio por aquellos tericos que haban consagrado sus estudios al conocimiento de la masa y de su comportamiento, mucho antes de que los medios de masas alcanzaran la medida que hoy poseen.
Ahora bien, y como adecuadamente seala el mismo autor en su
bsqueda de la vertebracin de la Ciencia de la Informacin o con-

cepto unificador de Nixon (1963):

Puede decirse que hasta el primer cuarto de nuestro siglo xx ~con
cretamente hasta 1930- la informacin fue estudiada cientficamente
desde el mbito de los saberes humansticos. Desde la Historia, la Filosofa, la Literatura, la Poltica y el Derecho, especialmente (Berlo,
.1960). A partir de los aos 30 y con algunos precedentes importantes,
incluso en el siglo anterior, se empieza a estudiar el fenmeno con los
mtodos empricos y cuantitativos propios de la Sociologa.
Lo cierto es que la primera etapa emerge fundamentalmente en Europa, especialmente en Alemania, y poseen una fuerte carga filosfi-

ca y cultural propia de la historia y la tradicin intelectual de nuestro continente. En este sentido, las aportaciones de la psicologa, la
~sicologa s~)Cial o la sociologa constituyen propuestas de inters, pero
SIn la suficiente fuerza como para crear modelos que se consoliden
como las futuras bases de lo que actualmente pretendemos constituir

como Psicologa Social de la Comunicacin. Tal es el caso de los trabajos pioneros de Tarde (Tbe Lates of Imitation, 1908), de G. Le Bon
(La Psicologa de las masas, 1895) brillantemente continuados por Freud
(Psicologa de las masas y anlisis del yo, 1920), o de nuestro admirable
Ortega (La rebelin de las masas, 1937; Espaa invertebrada, 1934).

52

Tal y como hemos apuntado unos prrafos atrs, la investigacin

desarrollada por la psicologa social en los Estados Unidos en sus orgenes, dentro del mbito que nos ocupa de la comunicacin social,
puede delimitarse en dos grandes tendencias: las de orientacin emprico-analtica que operan, fundamentalmente, con interpretaciones causales, y las de orientacin terico-sistemticas e interacaonistas, de vocacin funcionalista. Curiosamente, tal y como ha apuntado DeFleur

(1966), el autor pionero en las investigaciones de psicologa social sobre la comunicacin humana (quiz al que, con mayor justicia, podra considerarse el padre de la Psicologa Social de la Comunicacin
contempornea), Laswell, representa un planteamiento que lleva implcitos los puntos de interseccin de estas dos corrientes.

En efecto, Laswell plantea en 1927 en su obra "Propaganda Techique in the World War los pilares de lo que, en el futuro, se constituir en la moderna Psicologa Social de la Comunicacin, los cuales,
adems, son parcialmente desarrollados por l mismo en su obra The
Structure and Function of Communication in Society (1948). Su formulacin pragmtica Quin dice qu con qu medios a quin con qu
efecto? define todo un programa de investigacin a desarrollar por la
psicologa y la psicol?ga social en el mbito de la comunicacin:
Quin hace referencia a las investigaciones sobre el emisor,
comunicador fuente.
Dice qu') remite al anlisis del enunciado, el contenido o el
mensaje en s mismo.
Con qu medios pone el acento en el estudio sobre las redes mediticas, su componente como estructura, su interaccin

sobre el tejido social y sobre el individuo y el propio mensaje.

A quin sugiere la investigacin de los pblicos y audiencias,
caractersticas del receptor como individuo y como grupo, tanto en sus aspectos procesuales como dinmicos.
Con qu efecto, finalmente, apela a la investigacin sobre las
consecuencias del hecho social de la comunicacin.

53

Este autor presenta, pues, prcticamente las lneas programticas

maest.ras de lo que ser el futuro de la investigacin de las bases psic.osoCIales de la informacin y, corno hemos sealado, desde una ptica en la que se encuentran implcitos los puntos de interseccin de
las dos ~orrientes ms importantes a nivel metodolgico. Dos aspectos nos l~teresa desarrollar ahora siquiera sea brevemente: el origen,
planteamiento y desarrollo de este paradigma emergente propuesto por
Laswell, puesto que ah reside el origen de la incipiente disciplina, de
una parte, y el desarrollo y planteamiento de las citadas corrientes. Y
todo ello, no se olvide, con especial hincapi (aunque sin olvidar otros
puntos de vista) en la estructura epistmico-metodolgica.

2-3_

EL DESARROLLO DE LAS CORRIENTES EMPRICO-ANALTICA

Y FUNCIONAL-INTERA.CCIONISTA

-Dos Psicologas? Tradicionalmente la Psicologa viene desarrollndos~ segn. dos lneas de pensamiento y de trabajo: materialista-espiritualista, fisiologista-mentalista, na turalista-culruralista, causalista -finalista
aton:stica-guestlti~a, experimentalista-clnica, explicativa-comprensiva:
cu~ltficadora-cuant1ficadora, constitucionalista-ambientalista, nomottica-Ideogrfica... Dos tipos de psiclogos? Se debe esta dicotoma a la
existe~cia de dos tipos de mentalidad humana? A saber, e! riguroso,
metdlC? y exacto, :~. espontneo, intuitivo y creador; e! espritu de
geometn~ y e! espmtu d~ fineza, que deca Pascal; e! psiclogo de
la.boratono, .o~eran~? con instrumentos de bronce y nmeros y e! psicologo de divn valindose de la comprensin y e! insight como inst~mentos, o un psiclogo nico, integrador de! rigor metodolgico del
CIentfico y de .la agudeza y penetracin del clnico.

Presentacin a La Unidad de la Psicologa, de Daniel Lagache (Paids, 1985)_

Los postulados centrales de la corriente emprico-analtica los hemos sintetizado en pginas anteriores. Ahora ampliarnos aquellos postulados subrayando dos aspectos bsicos de esta orientacin: en primer
lugar,. destaca el empleo de una metodologa de corte experimental o
cuasl~>. e~penmental, preferentemente con un desarrollo (a nivel de
procedimiento) de laboratorio . Esto implica anlisis muy cerrados,
en sltua~lOnes muy definidas y rigorizadas, donde la aparicin de las
secuenCIas. fenomnicas necesarias para la obtencin de la prueba
(en el sentido de la contrastacin emprica) se encuentran bajo un frreo contr~1 (el llamado control de las variables corrtaminadoras] y
donde se sigue un esquema mecanicista puro de contingencia causaefecto, desde un modelo fisicalista donde por causa se entiende causa primaria o causa eficiente (en ocasiones con causa), pero nunca causa

54

final, ltima o teleolgica, reservada para las interpretaciones de tipo

funcionalista que veremos ms adelante; Este tipo de aproximaciones
metodolgicas implica un fuerte control experimental metodolgico,
lo que se traduce en una elevada validez interna; la contrapartida, obviamente, es una disminucin de la validez externa, 10 que implica una
fuerte limitacin de la posibilidad de generalizacin de los resultados
hacia los contextos ms reales; es decir, una menor posibilidad de
aplicacin a las situaciones que se producen en entornos con textualmente ms complejos, ms reales. Se ha denominado este fenmeno
merma en las posibilidades ecolgicas. Por otra parte, un anlisis en
trminos mecanicistas limita las posibilidades de planteamientos teleolgicos y propositivos, los cuales han demostrado poseer una evidente potencia en la generacin de modelos tericos de fuerte valor
predictivo. En este sentido, puede decirse que una interpretacin de
orientacin emprico analtica de este tipo, con una praxis de corte
experimental corno la que se llev (y, en ciertas escuelas, contina llevndose), puede generar tambin dificultades de validez de constructo, desde el momento en que nos lleve a plantear modelos cuya construccin intelectual no contemple todas las variables intervinientes ni
todos los procesos mediadores involucrados.
Los aspectos positivos de estas aproximaciones terico-metodolgicas no son, en absoluto, desdeables y, especialmente en el contexto
histrico, o psicohistrico como apunta Pinillos (1988), en el que se
desarrollaron. En el sentido psicohistrico al que nos referirnos, cabe
destacar como aportacin .positiva de estos enfoques el hecho en base
al cual estos modelos se rigorizan, transmitiendo un control, una forma de hacer ciencia, que despeja del camino posibles aproximaciones
demasiado tericas, elucubrativas, faltas, en definitiva, del rigor cientfico que exiga una incipiente ciencia como la que ahora analizamos.
En este mismo sentido,' no se debe despreciar la respetabilidad cientfica, que el empleo de estas metodologas proporciona al modelo
cientfico en cuestin dentro de las reas de influencia ms acadmicas, lo cual, si bien es una variable metacientfica, supone fuertes implicaciones de cara al desarrollo de la ciencia.
La mayor aportacin que supo he esta metodologa consiste en el
valor aadido que transmite a la llamada validez interna. Obviamente, puesto que la aparicin de la secuencia fenomnica est, como
decamos, fuertemente controlada, dificultando as la intromisin de
variables o procesos ajenos al fenmeno analizado, lo cual se traduce
en una gran seguridad en el anlisis de la contingencia.. en cuestin.
Como ha sealado Larsen (1964), los principales resultados obtenidos inicialmente por este tipo de aproximaciones pueden sintetizarse
a partir de dos grandes elementos:

55

1. Los individuos y los grupos se inclinan preferentemente hacia

aquellas. ofer~a~ de los medios de masas que corresponden a
las. predisposiciones de su situacin social y de su estado psquico.
2. Las ofertas de los medios de masas obtienen la mxima efectividad tendenciosa, entendindose sta como una estabilizacin O modificacin de actitudes y formas de conducta motivada por dicha oferta, cuando corresponden a las predisposiciones
de los destinatarios (Holzer, 1978, pg. 74).

Los modelos que nacen de esta planteamiento surgen a la luz de

las t,eora cognitivas inci.~ientes, que emergen de los postulados de las
teonas de la configuracin y de la forma (las cuales daran tambin
lugar, en otro contexto, a la llamada Teora de la Gestalt). En 1820
~hon:as Brown planteaba la idea de que ciertos contenidos de conCle~cla poseen caractersticas que no se hallan en sus elementos. Es
decir, planteaba la idea segn la cual puede existir un todo (un contenido de conciencia) con cualidades mayores a las que se encuentran
e?, la suma de sus partes. Es~a es, precisamente, la idea de configurac~on o gestalt: el todo es diferente a la suma de las partes. Algo, por
CIerto: a lo que ya haba apelado Wundt cuando hablaba de! concepto
de sintesis creadora para explicar la aparicin de nuevos elementos
en la forma final, los cuales no se encontraban en los elementos o
partes iniciales de los que se partia. Poco despus, en 1890, Ehrenfe!s
pubhcaba su obra Ueber Gestaltqualitdten (Cualidad de Forma), en la
cual se sentaban las bases de la moderna Teora de la Gestalt brillantemente desarrollada por autores como Wertheimer (1945), Kof!'
ka (1935) o Koehler (1947).
Apoyndose en la idea de campo, derivada de la tesis del isomo:fismo de los ~ampos cerebr~les de la Teora de la Gestalt y, especialmenre, apoyandose en la Idea de equilibrio de fuerzas dentro
del carnpo, surgen dos grandes escuelas o tendencias: Por un lado la
llamada Teora de Campo o Teora Topolgica, iniciada por Kurt Lewm (1890-1946), cuyas aplicaciones seran posteriormente esenciales
para comprender las dinmicas de grupos (especialmente en Cuanto
mmer~?s en un campo donde. se producen fuerzas de atraccin y
repulsin que llevan a un determinado equilibrio) y que retomaremos,
en otro contexto, para analizar los fenmenos de comunicacin interg.rupal~s. Por otro lado, emerge la teora del equilibrio", en un sentido, Ciertamente, similar: no slo existen campos contextuales-conductuales (Teora Topolgica) y cerebrales-perceptuales (Teora de la
Gestalt), sino tambin mentales o cognitivos.
ste fue el punto de partida de autores como Heider (1946, 1958),
Osgood y Tannenbaum (1955) y, e! autor ms representativo, Festin56

ger (1957), el cual no slo propuso un corpus'> terico que diera cuerpo a toda la ingente maraa de datos empricos deslavazados que una
experimentacin rica pero endeble tericamente haba generado, sino
que aplic tal modelo o paradigma al rea de la comunicacin social
y meditica (Festinger, 1964). Como es sabido, estas teoras son conocidas como los modelos del equilibrio cognitivo, de la congruencia cognitiva y de la disonancia cognitiva. La concepcin fundamental que subyace a todas estas escuelas consiste en afirmar que existe
una estructura cognitiva similar a un campo como el descrito por la
teora topolgica. dentro del cual se producen fuerzas contrapuestas
tendentes a mantener el equilibrio. Este equilibrio>" en parte heredero del concepto pregnancia de las teoras de la Gestalt, es inestable, y sufre diferentes tipos de presiones, entre las que cabe destacar,
especialmente en el contexto que ahora nos ocupa, las opiniones provenientes de los medios sociales. Cuando esta presin genera desequilibrio en la estructura se produce disonancia cognitiva. En palabras
de Malewski: La concepcin fundamental de estas teoras puede ser
expresada diciendo que una disonancia cognitiva acta como castigo,
su incremento acta tambin como castigo, pero la reduccin o eliminacin de tal disonancia acta como recompensa (Malewski, 1967.
pg. 73).
De esta manera -afirma Festinger- nos encontrarnos con dos
grandes postulados: a) la percepcin de una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo por parte del propio sujeto, o de una disonancia en la autoconciencia de un grupo por parte
de ese grupo, conduce al intento de reducir la disonancia o de compensarla y establecer de esta forma una consonancia real o aparente,
en todo caso experimentada como consonancia; b) la percepcin de
una disonancia en la estructura cognitiva o emotiva de un individuo
por parte del sujeto. o de una disonancia en la autoconciencia de un
grupo por parte de ese grupo, conduce al intento de evitar aquellas
situaciones o interpretaciones de situaciones que refuerzan aquella disonancia y buscar aquellas otras que reduzcan dicha disonancia (Festinger, 1957, pg. 3).
De este postulado pueden derivarse los dos grandes ejes en torno
a los cuales ha girado, en esencia, la investigacin sociolgica y psicosocial de orientacin emprico-analtico de las ltimas dcadas en el
mbito de la comunicacin social.
1. Las ofertas producidas por los medios de comunicacin social
-c-afirma Bauer- reciben un juicio positivo cuando su uso genera una reduccin o compensacin de la disonancia cognitiva o emotiva, en un individuo o en un grupo; son juzgadas,
por el contrario, negativamente. o ignoradas cuando no afec-

57

2.

tan o incluso potencian los procesos de disonancia existentes

o generados por el propio medio (Bauer, 1967, pg. 159).
En consecuencia, puede afirmarse que las ofertas generadas por
los medios de comunicacin social generan los llamados efectos consistentes, en esencia, en estabilizar o modificar los modelos de accin, el comportamiento, los modelos de opinin
y de interpretacin del sujeto o del grupo social, cuando reducen o compensan disonancias cognitivas o emotivas las cuales se relacionan con los modelos a estabilizar o modificar; no
tienen esa oportunidad, o la tienen en medida muy escasa,
cuando no afectan al equilibrio de dichas disonancias.

2.3.1. Modelos contemporneos de orientacin emprico-analtica

Cuando un rama del saber alcanza un determinado nivel de madurez, entonces comienza a desarrollar y aplicar esquemas abstractos
denominados modelos. En ocasiones esta estrategia se utiliza cuando
el nivel de madurez alcanzado no es, en ese momento concreto, lo
suficiente, bajo la premisa de utilizar el esquema como ayuda para
conseguir tal madurez.
El caso de las Ciencias de la Informacin y, especialmente, de la
Psicologa Social de la Comunicacin, parece ajustarse a esta premisa.
As, puede afirmarse que el empleo de modelos en este rea del conocimiento se encuentra ciertamente extendido.
El uso de estos modelos resulta de gran utilidad como elemento
clarificador de complejas relaciones de contingencia (en ocasiones son
interpretadas como relaciones de causa-efecto) y, muy especialmente,
como instrumentos con una gran bondad a la hora de proporcionar
el camino ms adecuado para validar las predicciones empricas de
una teora o postulado. En este contexto, parece til revisar, en un
anlisis previo a la exposicin concreta de determinados modelos, las
posibilidades y limitaciones de esta metodologia, as como algunos de
sus presupuestos meta-cientficos.
Sierra Bravo (1985) afirma que los modelos son:
construcciones tericas, hipotticas, con las que se pretende representar un sector de la realidad a efectos de estudio de sta y verificacin
de la teora. El modelo, como la teora, est formado por un conjunto de enunciados. Ahora bien> estos enunciados expresan relaciones
entre variables. Por tanto, desde este punto de vista, los modelos se
concretan en conjuntos ordenados de relaciones entre variables. Estas
relaciones se pueden representar y analizar matemticamente mediante un sistema de ecuaciones.

58

La teora es un conjunto de proposiciones conectadas lgica y ordenadamente que intenta explicar una zona de la realidad mediante la
formulacin de las leyes que la rigen. Los modelos seran teoras preparadas para la verificacin emprica (Sierra Bravo, 1985, pg. 38-39).

Un aspecto muy relevante de los modelos (al menos de los teorticos) consiste en su capacidad para representar simplificaciones o. caminos intermedios entre las teoras y los datos, los cuales permiten
realizar especificaciones sobre un rea de estudio especfico:
una serie de suposiciones acerca de algn objeto o sistema, atribuyndole lo que puede denominarse su estructura innata,' comp?sicin
o mecanismo, y con referencia a la cual se intentan explicar vanas 'p'ropiedades expuestas por dicho objeto o sistema. U~ mo~elo teorenco
es tratado como una simplificacin aproximada, til a CIertos efectos>
pudiendo ser valorado, por tanto, desde la medi?a en que sirve al Pr'>
psito para el cual fue utilizado, y la completitud de la representacin que propone (Anguera, 1989, pg. 566).

Tal y como se desprende desde el inicio de este libro, la Psicologa Social de la Comunicaci~m s.e ha visto s~metld~ a p~eslOnes epIStemolgicas propias de las ciencias de .10 SOCIal y ~Imultanea~ente, a
presiones epist~micas especfi~as, propIas y exclu~lvas del obJ;to formal que constituye la cornumcacion. Se ha analizado, tambin, desde la perspectiva del objeto formal y material, algunas de estas presiones y su evolucin hacia posturas de mayor complejidad, nqueza
y equilibrio. En este mismo sentido, la aparicin de los modelos, especialmente de los llamados modelos eS,tructura,le~, representa una
clara aplicacin de estas nuevas bases epistemolgicas, donde lo experimental o emprico-analtico se funde con lo terico-inte;activo o fu.ncional, donde estructura frente a funcin deja paso a interpretacrones en trminos de estructuras funcionales, donde condiciones frente
a principios deja paso a interpretaci01!e.s socio-p~opositivas y don~e
el concepto causa mecnica, o mecamcismo, es interpretado en te;minos de contingencias causales o concausas en las que cabe el analisis de la causa final. Como afirman Apodaba y Pez (1992): En muchas ocasiones no trabajamos con un diseo de este tipo, y el
investigador se ve obligado a analizar las relaciones e~tre variables sin
posibilidad de intervenir para asignar valores a los sujetos en. al.gunas
de las variables. Acudimos entonces a los llamados procedimientos
no experimentales. En estos casos no hay garantas sufici~ntes para
afirmar que la relacin estadstica encontrada entre dos vanables obedezca a una relacin causa-efecto entre ambas.
Pero, tal y como sealan Mateo y Rodrguez (1984), un diseo estrictamente experimental no resulta adecuado en muchas ocasiones.

59

Si bien ganamos en control, y por lo tanto, en validez interna, desde

el punto de vista de la validez externa la artificialidad de la situacin
experimental puede hacer difcilmente generalizables los resultados.
Dwyer (1983), en esta lnea, seala dos tipos de razones que pueden
hacer necesarios los mtodos no experimentales en ciencias sociales:
a) La manipulacin aleatoria de una variable es, a menudo, impracticable, contraria a la tica, o ambas cosas.
b) El requerimiento de manipulacin aleatoria es inapropiado en
ciertos contextos o reas de investigacin donde la manipulacin de una sola variable puede ser absurda en el contexto
de un sistema social en el que todas sus partes son independientes.
El anlisis path (el autor se refiere aqu a un tipo concreto de modelo estructural que responde a un anlisis estadstico multivariado que
analiza los paths o caminos de correlacin entre las diferentes variables del modelo) y, ms recientemente, los modelos asociados a es
tructuras de covarianza son algunas de las tcnicas estadsticas ms utilizadas para abordar los datos no experimentales. Sustituyen el control
experimental por el control estadstico posterior a la recogida de datos

(Viladrich, 1985; Apodaba y Pez, 1992 pg. 270271).

Muchos modelos sobre los efectos psicosociales de la informacin
han sido propuestos, con mejor o peor fortuna y cumpliendo las exigencias metodolgicas inherentes a un planteamiento de este tipo. Algunos de ellos han sido analizados en pginas anteriores en diferentes contextos. McQuail y Windahl (1984) en su obra Communication
Models for the Study ofMaJJ Communications presentan una exhaustiva
revisin de los modelos de mayor relevancia propuestos hasta la fecha en este rea.

2.3.1.1.

Modelo de usos y gratificaciones

Este modelo es, probablemente, el que mejor refleja tanto la orientacin metodolgica emprico-analtica como el paradigma de la disonancia o el equilibrio/balance cognoscitivo. El modelo propone que
los receptores son sujetos activos, con capacidad para utilizar los medios segn sus intereses (refuerzos o castigos obtenidos, fcilmente
reinterpretables en trminos de reestructuracin del equilibrio cognitivo). En consecuencia, lo relevante no son las caractersticas del emisor O del medio, sino del receptor en trminos de sus necesidades,
motivaciones e intereses, es decir, de las gratificaciones (o no) que re-

60

cibe en funcin del uso que realiza del medio. (Un anlisis ms detallado puede verse en Monzn, 1987, o en Brown, 1976, 1984.)
Quiz una de las interpretaciones ms claras de este enfoque ha
sido la proporcionada por Katz y cols. en 1974. Estos autores interpretan que las audiencias son activas porque, en esencia, buscan el
equilibrio, como se deriva del postulado bsico de la pregnancia, pero
corno causa, o concausa, de esta actividad encuentran que los medios
no se comportan de forma independiente con relacin a las intenciones del receptor, sino que forman un programa de interaccin
con stas, una urdimbre que acta en doble sentido; as mismo -afirman los autores- la exposicin a los medios es voluntaria (al menos
parcialmente) y depende de las motivaciones personales, las cuales proporcionan al sujeto, si son satisfechas por el proceso comunicativo,
una satisfaccin o gratificacin; simultneamente, los pblicos utilizan este mismo proceso como un sistema de retroalimentacin, mediante el cual no slo obtienen gratificacin, sino tambin nueva informacin que les permite construir esquemas de eleccin tiles para
futuras emisiones de conducta de seleccin del medio. Los autores
continan describiendo el mecanismo mediacional por el que discurre el proceso del uso como medio de obtener gratificacin afirmando que: Estn interesadas en (1) los orgenes sociales y psicosociales
de (2) las necesidades, las cuales generan (3) expectativas de (4) los
medios de difusin u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposicin a los medios (o una dedicacin a otras actividades), dando lugar a (6) la gratificacin de la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.
2.3.1.2.

Modelo de la espiral del silencio

El modelo de Noelle-Neuman (1974) se ha popularizado rpidamente entre la comunidad cientfica, probablemente debido a su claridad y aplicacin prctica. El origen, como venimos analizando, se
encuentra en un concepto de pregnancia o equilibrio cognitivo.
En efecto, como recuerdan McQ!ail y Windhal (1984), el mecanismo que subyace a este fenmeno hace referencia a la tendencia de
los individuos a evitar el aislamiento de sus contenidos cognitivos respecto a sus grupos de pertenencia o referencia. En definitiva, este aislamiento representara un desacuerdo con el grupo, y, por consiguiente, una especie de falta de equilibrio que genera tensin. De este
modo, los sujetos tienden a establecer un mecanismo perceptual de
supervisin de las opiniones mayoritarias de su grupo, analizando
cules son las opiniones preponderantes y cules las minoritarias. La
tendencia, entre sujetos de caractersticas normativas, es a ajustar sus

61

opimones a las percibidas como mayoritarias y a evitar las minoritarias. Esto ltimo suele conllevar un cambio de opinin o de actitud;
en otras ocasiones, segn la situacin, el contexto y, especialmente el
tipo de actitud, creencia u opinin que se vea comprometida, 10 generado no es un cambio (es decir, una persuasin), sino una ocultacin, provocada por el rechazo a sentirse minoritario, es decir, buscando la homeostasis, equilibrio o pregnancia con la mayora. Este
proceso psicolgico, o psicosociolgico es el que subyace al fenmeno, recientemente tan extendido, de los errores en las encuestas de intencin de voto, denominado voto oculto.
Es importante destacar, que la prediccin de este modelo se realiza sobre aquella informacin que aparece como la mayoritaria, lo sea
o no realmente en el grupo al que se refiere el sujeto en cuestin.
Considerando que un porcentaje muy elevado de la estimulacin que
el sujeto maneja para elaborar su proceso perceptual proviene de los
medios de comunicacin social, esto nos lleva a la conclusin firme
de que la presencia o ausencia de la opinin en los medios ser definitiva para generar el estado de opinin que desencadenar el proceso al que nos venimos refiriendo. De esta forma, el silencio generado por los medios de comunicacin sobre determinada opinin
pone en marcha este proceso cuya caracterstica consiste, precisamente, en potenciar ms silencio sobre tal opinin, inicindose as una
espiral del silencio, Es importante destacar que este fenmeno se
produce nicamente sobre aquellas cuestiones susceptibles de verse
afectadas por el deseo del sujeto de someterse a la mayora representada por los medios de comunicacin, es decir, por las mayoras sociales. Ciertamente este tipo de cuestiones abarcan una amplsima panoplia. Existen otras, no obstante, ms conectadas a la esfera de 10
ntimo, lo familiar, lo comunitario, ete., menos sujetas a esta presin
proveniente de la esfera de la informacin social.
En su obra sobre La Opinin Pblica, Monzn (1987) resume este
modelo de una forma clara y concisa al afirmar -como recoge Buceta (1992)- que la manifestacin pblica de las opiniones perso~
nales, reforzadas con el apoyo que les presta el entorno y, sobre todo,
los medios de comunicacin (opinin' casi pblica) frente al silencio
de otras muchas opiniones que no encuentran el apoyo pblico necesario para su expresin y adems creen que es as (espiral del silencio) (pg. 221).

2.3.1.3.

Modelo de la agenda

En realidad el modelo de la determinacin de la agenda, en ocasiones conocido como Agenda-setting function, no es sino el pro62

ceso previo necesario para generar el acto de la ermsion del mensaje

y el acto de la comunicacin (o incomunicacin si desemboca en una
no-emisin de la conducta comunicativa, como ocurre en la espiral
del silencio; en cuyo caso, no se olvide, el efecto producido por la
no-comunicacin, es decir, por la eleccin" del proceso informativo
a seguir, es tan relevante como si se hubiera producido de hecho la
emisin de la conducta). Este punto de partida aparece reflejado en
la siguiente cita de Cohen (1961): la prensa, en la mayora de las ocasiones, no tiene xito diciendo a la gente que ha de pensar, pero continuamente tiene xito diciendo a sus lectores sobre qu han de pensar (pg. 120).
Se trata, en definitiva, de sesgar el flujo estimular que llega a los
receptores a travs de los medios de comunicacin. Este sesgo se
realiza a travs de la eleccin que elaboran los responsables de los
medios, es decir, de su agenda de preferencias, Como proceso previo al establecimiento de esta agenda se encuentra el mecanismo de
toma de decisiones, previo siempre a la emisin de cualquier conducta
(o decisin de negacin de la conducta). A este proceso cognitivo de
toma de decisin, en este contexto, se le ha denominado funcin
de gatekeeper,
Este concepto fue desarrollado, dentro de este marco, por Lewin
en 1951 (aunque se encuentran antecedentes, en este mismo autor, en
su obra Channels of Group Life, publicada en 1947). Como hemos expuesto en otro captulo, Kurt Lewin fund la escuela conocida como
Topolgica, partiendo de conceptos tornados de la Teora de la Cestalt y de las obras de Brentano expuestas en su psicologa del acto.
Su inters se centr en problemas psicosociales de dinmicas de grupo, liderazgo, redes de comunicacin intragrupos y otros mecanismos
propios de la psicodinmica del pequeo grupo, pero nunca ampli
su campo de inters de forma explcita hacia los medios de comunicacin social. Fue White quin en 1950 aplic el concepto de gatekeeper, acuado por Lewin, al campo de la informacin. Actualmente) este modelo se encuentra actualizado en las obras de autores
recientes como De George (1981) o Watson, J. (1985).
De este modo puede decirse que acta un doble proceso en este
fenmeno de agenda setting: de un lado un proceso social o grupal, el cual generalmente responde a causas o motivos de tipo sociopoltico o empresariales; de otro lado un proceso personal, individual
o, cuando menos, fuertemente mediatizado por opiniones personales
(es decir, el propio proceso del gatekeeper) donde los motivos son
de tipo mas psicosocia1. As es; al final, de un modo u otro, el individuo selecciona los inputs en base a los cuales se desarrollar el
proceso de toma de decisiones que culminar con la emisin o eliminacin del mensaje por parte del medio:

63

La funcin creadora de agenda -dice Monzn-, por lo tanto, selecciona de entre muchos algunos temas, silencia o evita otros, determina la importancia o el orden de prioridades y, a travs de la presencia selectiva, repetida, constante y pblica, orienta la atencin y la
opinin pblica. El pblico, sometido en cierto modo a un proceso
de aprendizaje, responde a los estmulos (mensajes) que le presentan
los medios y se entretiene, dialoga o discute sobre los diferentes temas informativos (Monzn, 1987, pg. 131).

2.3.1.4.

Modelo de la hiperespecializacin y el distanciamiento

Aunque frecuentemente se cita a Tichenor y cols. (1980) como los

impulsores de este modelo, lo cierto es que, si bien a ellos cabe el
mrito de su aplicacin al campo de la informacin social, el concepto aparece plasmado ya en Comte (1830, ed. 1915):
Algunos economistas han puntualizado, aunque en forma muy inadecuada, los males de una exagerada divisin del trabajo material, y yo
he indicado, con respecto al campo ms importante del trabajo cientfico, las perniciosas consecuencias intelectuales del espritu de especializacin que prevalece en el presente. Es necesario estimar directamente el principio de tal influencia, a fin de comprender el objeto del
sistema espontneo de requisitos para la continua conservacin de la
sociedad. Al descomponer, siempre dispersamos, y la distribucin de
los trabajos humanos habr de ocasionar divergencias individuales, tanto intelectuales como morales, que exigen una permanente disciplina
para mantenerlas bajo control. Si la separacin de las funciones sociales desarrolla por un lado un til espritu para el detalle, por otro lado
tiende a extinguir o restringir lo que llamamos espritu agregado gene-

ral (Cornte, 1830, 1915, pg. 2289).

En efecto, Tichenor y coIs. aplican este concepto a los efectos de
los medios siguiendo un esquema que nace tambin del concepto gestltico de pregnancia. Los autores proponen que, puesto que los sujetos se ven sometidos (por causas ajenas a ellos o propias, de autoeleccin) a campos topogrficos (en el sentido de Kurt Lewin) de
informacin diferentes, la informacin procesada, almacenada y retenida es diferente en un proceso acumulativo> el cual va haciendo que
la diferencia sea cada vez mayor (en una especie de espiral de distanciamiento-). De este modo, se produce un distanciamiento de conocimientos e informaciones entre los distintos grupos sociales. Resulta evidente. que una de las variables de mayor relevancia en el
filtro implcito hacia la informacin a recibir, hace referencia a el nivel socioeconmico y cultural.
A este modelo se le denomina con frecuencia -Knowledge Gap

64

en terminologa anglosajona y ha sido ampliamente desarrollado por

autores como Genova y Greenberg (1981).
2.3.2.

Modelos contemporneos de orientacin [uncional-interaaionista

Frente a los modelos de comunicacin social concebidos en la tradicin metodolgica de orientacin emprico-analtica, se encuentran
los modelos apoyados en un enfoque epistmico-metodolgico de COrte funcionalisla.
Centrando estas aproximaciones directamente al estudio de la comunicacin social, destaca la propuesta de Shannon (1949) como una
de las clsicas (en el sentido otorgado a este trmino de pionero),
Desde el punto de vista metodolgico, ya se apunt anteriormente la diferencia esencial entre una aproximacin experimentalista, la
cual arrastra una fuerte validez interna en detrimento de la validez externa o de generalizacin, y una aproximacin funcionalista, de corte
ms ecolgico, contextualizada de forma ms prxima a la realidad y,
por consiguiente, ms dbil a nivel interno pero de mayor capacidad
de generalizacin.
Este enfoque recoge las ideas de la psicologa propositiva iniciada
por autores como Tolman, dentro de un modelo materialista y mecanicista, o por autores como Brentano, en un modelo filosfico-humanstico, sin olvidar las escuelas holsticas de honda tradicin cultural, histrica y filosfico-humanstica, que arrancan con Windelband
y Dilthey.
Uno de los modelos precursores de esta ptica fue presentado por
Reiman (1968).
Las diferencias respecto al modelo inicial funcionalista de Shannon de 1949 son importantes. Recordemos, en este sentido, que el
modelo de Shannon propona un esquema lineal relativamente simple que inclua cuatro grandes elementos como esencialmente constitutivos del proceso y un quinto elemento presente en ste pero no
constitutivo de l, sino como distorsionador.
La diferenciacin de un esquema como el de Reimann se pone de
manifiesto, especialmente, en la distincin de cuatro dimensiones del
proceso comunicativo, as como en la inclusin de distintivos y actividades caractersticas de emisor o remitente y destinatario, y en la
admisin de elementos de biofeedback o retroalimentacin dentro del
proceso informativo.
Sin embargo, estas aproximaciones, con ser adecuadas y plantear
elementos funcionalistas que se encontraban ausentes en otras aproximaciones, no contemplan algunas cuestiones relevantes que deberan ser propias de un enfoque funcionalista. Holzer (1978) se plan65

tea, despus de revisar estos modelos que un anlisis de la comunicacin de masas como e! realizado, por ejemplo, por Martha y John
Riley, se agota en una respuesta formalista a preguntas tales como:
cmo se inserta el proceso de comunicacin de masas en procesos
sociales ms amplios? y qufuncin desempea la comunicacin de
mas~s en e! marco de la sociedad global? (op. cit., pg. 83).
Estas son algunas de las cuestiones de mayor relevancia que deben emerger de un modelo de corte funciona lista, puesto que, en
definitiva, no debemos olvidar que funcionalismo significa que sirve
a un fin, a una funcin, la cual responde a una proposicin o acto
propositivo, iniciado por un organismo, sea ste individuo o grupo.
El fin al que debe servir la conducta emitida por el organismo como
consecuencia de tal acto propositivo debe siempre, obviamente, revertir sobre el organismo, directamente o a travs de su entorno, generando unas consecuencias positivas para ste. El funcionalismo obedece a un esquema clara y profundamente darwiniano en este
sentido.
Planteando la situacin en estos trminos, podemos decir que un
modelo funcionalista construir su estructura terica articulndola en
torno al concepto consecuencias'> de la conducta. En el contexto de
la Psicologa Social de la Informacin a esta parcela se le ha denominado, con frecuencia, Modelos de los efectos.
No debemos olvidar que el concepto de los efectos" de la informacin subyace, de forma latente, como una especie de bajo continuo" al origen, desarrollo y consolidacin contempornea de los modelos psicosociales de la informacin. Este planteamiento se ha
desarrollado siempre as, de una manera o de otra, cargando ms o
menos el acento en la aplicabilidad inmediata de los resultados (el aspecto tcnico de la ciencia), o escorndose ms O menos hacia lo emprico-analtico o 10 funcional, detenindose ms en la construccin de
10 social por 10 informativo o en los puntuales efectos de stos, siguiendo una corriente ms europea o ms norteamericana (Europcan
Species o American Species, en terminologa de Merton, 1968).
2.3.2.1.

Modelos bsicos

En ocasiones se agrupa un conjunto de modelos de orientacin

funcionalista, bajo el apartado de modelos bsicos.
- Modelos derivados de la formulacin de Lasswell (1948) (la famosa Frmula Lasswell expuesta ya por nosotros pginas atrs: quin
dice qu a quin por qu canal con qu efecto; los modelos de Shannon y Weaver (1949), conocido como modelo matemtico de la Teora de la Informacin, ampliado y reelaborado por DeFleur (J 966); el
66

Modelo circular de Osgood y Schramm (Schramm, 1957) el cual se

centra fundamentalmente en los sujetos>', en tanto actores de la comunicacin.
_ El modelo de Dance (1967) conocido como Modelo de la espiral, el cual puede ser considerado como un desarrollo de los modelos de Osgood y Schramm. El valor principal de este modelo reside
en su capacidad para recordar que la comunicacin es un proceso no
circular, sino en espiral, dinmico, es decir, que contiene elementos,
contenidos, procesos y estructuras en continuo dinamismo (incluso el
contexto evoluciona).
- El modelo de Gerbner (1956), posteriormente ampliado y modificado por l mismo (Gerbner, 1964) o Modelo General de la Comunicacin. Este modelo puede sintetizarse a partir de una frmula SImilar a la propuesta por Laswell:
1.
2.
3.
4.
S.
6.
7.
8.
9.
10.

2.3.2.2.

alguien
percibe un acontecimiento
y reacciona
en una situacin
a travs de unos medios
con el fin de hacer disponibles algunos materiales
con una cierta forma
y en un contexto
transmitiendo un contenido
con ciertas consecuencias

Modelos del equilibrio cognitivo

El concepto de equilibrio cognitivo, ampliamente discutido por

nosotros en pginas anteriores en relacin al concepto gestltico de
pregnancia, ha sido utilizado profusamente en el mbito de la generacin de modelos funcionalistas.
Aqu se pueden sealar los primeros modelos de Heider (1946), seguidos por las propuestas de Newcomb (1953), Osgood y Tannenbaum (1955), Festinger (1957) y Klapper (1960)_ Recientemente ha surgido, en el mbito de la Psicologa Social de la Comunicacin, un
renovado inters por este tipo de planteamientos, de la mano de autores como McLeod y Chaffee (1973). A este nuevo planteamiento se
le denomina, frecuentemente, Teoras de ca-orientacin e intentan engarzar los postulados de! equilibrio cognitivo de Newcomb y Heider
con los puntos de vista del interaccionisrno simblico. Por otra parte, el planteamiento de Newcomb ha dado lugar a otro tipo de enfoques o modelos. As, por ejemplo, podemos citar la reformulacin
67

realizada por Westley y MacLean (1957), que ha generado una importante cantidad de aplicaciones e investigaciones, como el trabajo
de Blumler de 1970 sobre las relaciones entre los polticos, el electorado britnico y los profesionales de la televisin. En todo caso, este
modelo ha recibido fuertes crticas, como las de Tracey (1977).
2.3.2.3.

Modelos sociolgicos

Especial atencin merecen los llamados Modelos sociolgicos,

como los planteados por Riley y Riley en 1959. Estos autores proponen lo que ellos denominan un modelo operativo, consistente en
considerar el proceso de la comunicacin social como lo que realmente es y que, sin embargo y sorprendentemente, haba sido relegado hasta ese momento: una estructura social inmersa dentro de otra
estructura social ms compleja; es decir, contcxtualizaron. el proceso de la comunicacin dentro del entorno social en el que se produce, El ttulo de su trabajo ms representativo es muy claro en este sentido: Mass Communication and the Social System. El trabajo de Riley y
Riley constituye una aproximacin enormemente fructfera, y se alza
como un ejemplo paradigmtico de lo que constituye la Psicologa Social de la Comunicacin, puesto que articula dentro de un modelo el
fenmeno de la comunicacin enlazndolo con aspectos psicolgicos
y SOCIales: los sujetos, sean stos audiencias (receptores) o medios (emisores) estn sujetos no slo a mecanismos psicolgicos, tipo motivaci.o.nes e intereses (modelos de usos y gratificaciones) o equilibrio cogmtrvo (modelos de la pregnancia cognitiva), mecanismos perceptuales
y atencionales, etc., sino que tambin, y de forma muy importante,
estn so~etidos a procesos psicosociales; as, por ejemplo, sus procesos atentivo-perceptuales responsables de captar o no el mensaje, procesarlo y almacenarlo, dependen, en gran medida, de los parmetros
marcados por sus grupos de influencia, fundamentalmente grupos primanos (tales como la familia) y grupos de referencia (como sus docentes), los cuales pueden ser determinantes a la hora de definir sus
actitudes, valores, opiniones, etc. Son, en definitiva, indicadores, en
gran medida, de los llamados marcos de referencia, esenciales en los pro.
cesas de recepcin, codificacin y almacenamiento de la informacin.
A su vez, estos grupos primarios y de referencia se encuentran inmersos ,en estructuras grupales o sociolgicas ms complejas que, de
nuevo, ,Influyen sobre los marcos de referencia; grupos tales como Organizaciones polticas, religiosas o empresariales constituyen, en definitiva, los llamados grupos secundarios.

68

2.3.2.4.

Modelo de Maletzke

Este modelo (Maletzke, 1963), tambin fuertemente psicosocial,

puede decirse, que viene caracteriz.a,do por d~s eleme.~tos caractersticos: la amplitud y la preocupacion por la mteraccion entre el ~e
dio (sus caractersticas psicosociales) y el receptor (sus caractersticas
psicosociales). El primer punto hace referencia al nivel de detalle al
que desdende el modelo, ofreciendo una revisin muy completa de
la mayor parte de los factores que intervienen en el proceso, des~e el
punto de vista psicosociolgico. El segundo eleme?to parte, pn~a
riamente, del concepto de McLuhan (1964) el medio es el mensaje, .
pero amplindolo en dos sentidos: en primer lugar no se trata del medio en s, sino de la percepcin psicolgica que el receptor, o ~as audiencias, tengan de ese medio y, en segundo lugar, de las propias caractersticas psicosociales de la propia audiencia, las cuales ser~~
determinantes para el establecimiento del punto pnmero. En definitiva, se subraya la influencia de la interaccin entre tipo d,e ~~dio>} y
tipo de receptor sobre el propio proce,s? de la .co.mU?~CaCl~n, .En
este sentido, Maletzke habla de la ({preslOn o limitacin ejercida
por el medio y la imagen que del medio tiene el receptor.
El modelo de este autor, en el que nos extenderemos algo ms debido a su inters psicosocial, apunta un conjunto de variables y estructuras que pueden articularse en torno a tres ejes:

a) Las caractersticas psicosociales del medio:

-

El tpo de percepcin que exige del receptor.

La medida en que el receptor, espacial y temporalmente,
est ligado al medio.
Los contextos sociales en los que los miembros de la audiencia reciben el contenido de los medios.
El tiempo transcurrido entre el acontecimiento y la recepcin del mensaje acerca del acontecimiento, esto es, el grado de simultaneidad.

b) Las caractersticas psicosociales del receptor:

La autoimagen del receptor, es decir, la percepcin que el
sujeto tiene de s mismo, el autoconcepto como constructo psicolgico que hace referencia al conocimiento, evaluacin y valoracin de sus propias posibilidades, act~tude~,
normas, roles, valores, etc. muy influyentes en la disposicin a seleccionar, percibir y procesar la informacin.
La estructura de la personalidad del receptor en tanto en
cuanto diferentes rasgos de personalidad actan como fil-

69

tras muy poderosos de la percepcin y procesamiento de

la informacin.
El concepto social del receptor, en una lnea similar a la
apuntada anteriormente al comentar el modelo de Riley y
Riley.
El receptor como miembro de un pblico determinado,
partiendo de la hiptesis segn la cual la situacin de recepcin es diferente en funcin de las variables de contextualizacin; as, por ejemplo, la situacin de pblico annimo de una arenga poltica en un estadio genera una
contextualizacin de pblico masivo, desorganizado, annimo, unidireccional, muy diferente a la comunicacin interpersonal.

e) Seleccin y elaboracin de los mensajes

Al decidir qu mensajes seleccionar (proceso del gatekeeper) y cmo
presentarlos y elaborarlos, el emisor se encuentra sometido a un conjunto de presiones de tipo psicosocial que pueden sintetizarsc en las
siguientes:
La presin del mensaje. El mensaje, por s rrusrno, tiene un valor propio que le obliga a un tipo de tratamiento. Esto es as
como consecuencia de las llamadas vigencias sociales. Es decir, el
uso del grupo social, o de la sociedad, ha dotado a los acontecimientos de unos determinados valores en cuanto a la forma
en que deben ser tratados: una noticia de funerala catstrofe
ecolgica requiere un tratamiento diferente al de la inauguracin
de una autopista (bien es verdad que aqu cabria decir que el
lenguaje propio de algunos medios, como el televisivo, caracterizado por un discurso banalizante, tiende a, paulatinamente, hacer desaparecer este valor de tratamiento propio segn el acontecimiento, homogeneizando todos los acontecimientos hacia el
mismo tratamiento, hacia el mismo tipo de discurso). As mismo, el mensaje individual debe ser contemplado como parte del
todo, lo que puede llevar a que un determinado elemento
del todo global (del discurso completo) sea tratado de un modo
especial, con el objeto de que encaje con ese todo (as, por ejemplo, una noticia puede ser tratada de una determinada manera
para que encaje con el programa informativo en su conjunto).
La presin del medio. Es evidente que cada medio impone
unas exigencias a la forma de tratar la informacin, las cuales
modulan de un modo determinante el mensaje en su forma y,
en ocasiones, en su fondo o contenido. Ms an, la forma de

70

percibir el mensaje, en cuanto a los procesos psicolgicos que

compromete por parte del receptor, son diferentes de unos medios a otros.
El -autoconcepto del emisor. Especialmente en lo referido al
rol asignado como comunicador. Es decir, el papel jugado, o
representado, como comunicador.
La estructura de personalidad del emisor. En un sentido muy
similar al del receptor, la personalidad del emisor juega un papel muy importante en el proceso. Tal es as, que los programas lderes de audiencia frecuentemente lo son como una consecuencia de la personalidad del presentador principal.
Las presiones psicosociolgicas. En un sentido muy simi~ar al
propuesto por Riley y Riley, el comunicador se ve sometido a
un conjunto de presiones de su grupo primario (el equipo de
redaccin en el que trabaja, por ejemplo), de sus grupos de referencia (colegas a los que admire, antiguos maestros, etc.) y de
grupos secundarios (el grupo de comunicacin al que pertenezca, sus jefes, etc.).
El carcter pblico del mensaje y su entorno social. El hecho,
en efecto, de que el mensaje emitido por el comunicador vaya
a ser pblicamente recibido, analizado y valorado (criticado en
ocasiones muy frecuentes) por el pblico, el cual constituye,
en general, el propio entorno social del emisor, acta com?
una variable de fuerte presin psicosocial sobre ste (MacQpail
y Windahl, 1982, pg. 83-89).
Existe otro gran bloque de modelos, el cual aglutina todas aquellas propuestas que, de una u otra manera, afectan al receptor de forma inmediata. Hace referencia, pues, a EFECTOS SOBRE LOS SUJETOS.
Cinco tendencias o modelos son aqu presentados: los derivados de
la ms pura tradicin neoconductista E-O-R>~ (estmulo-organismorespuesta) y sus desarrollos posteriores; el modelo psicolgico de
Comstock centrado en el medio televisin y sus efectos sobre el sujeto; la frmula famosa de Katz y Lazarsfeld sobre el Two-Step Flow;
la propuesta de Rogers y Shoemaker sobre la difusin de innovaciones y, finalmente, el modelo de la curva en]. de Greenberg (1964).
De todos ellos el grupo ms relevante es el de los modelos derivados de las teoras del aprendizaje y sus desarrollos posteriores.
Estos modelos han constituido uno de los pilares ms slidos en
la construccin de la Psicologa Social de la Comunicacin. De hecho, constituyen, en gran medida, los Fundamentos Psicosociales Bsic~s
de la Comunicacin. Por este motivo se consagra enteramente el SIguiente captulo a su exposicin y estudio, abriendo as la segunda
parte de este manuaL

71

SEGUNDA PARTE

Fundamentos Psicosociales Bsicos

de la Comunicacin

CAPTULO

III

Modelos psicosociales derivados de las teoras

del aprendizaje
3.1. Los

ORGENES: EL PARADIGMA DE HOVLAND

Estos modelos han constituido uno de los pilares ms slidos en

la construccin de la Psicologa Social de la Comunicacin.
Corno bien apunta Pastor (1988), el enfoque neoconductista (o de
las modernas teoras del aprendizaje) sobre los efectos de la comunicacin se centr, no nica pero s muy especialmente, en el cambio
hacia la persuasin, especialmente por la va del cambio de actitudes.
El cambio de actitud, en efecto, parece poder explicarse de forma bastante clara, al menos en determinados contextos, por las leyes del
aprendizaje, tales como el condicionamiento clsico e instrumental, el aprendizaje vicario o el modelamiento: una actitud que deje de ser reforzada,
presentar una tasa creciente de tendencia a la extincin, y la fuerza
del hbito de respuesta (sHr en terminologa de Hull) tender a ser reemplazada por otra que en ese momento se encuentre sometida a contingencias de refuerzo eficaces. En el mismo sentido acta el mecanismo del gradiente de generalizacin del estmulo: un aprendizaje por
condicionamiento puede llegar a adquirir la capacidad de modificar no
slo la actitud central que ha sido sometida al condicionamiento. sino
tambin el conjunto de actitudes que se encuentren interrelacionadas
o prximas a ella, en un mecanismo tpico de generalizacin, instaurndose as actitudes similares a la nueva. Desde este esquema, resulta
evidente que el inters se centre en las caractersticas del estmulo (en
cuanto a su intensidad, calidad, valor de incentivo, latencia de apari-

75

cin, etc.), de la fuente emisora (en cuanto a valor de refuerzo o castigo), las contingencias de refuerzo (especialmente los reflejos verbales
de la comunicacin que suponen recompensas o castigos, tales como
frases de. cumplido.. de afecto? aceptacin, de autorrefuerzo, etc.) y,
en cambio, se. dedique escaso Inters al sujeto receptor, el cual sufre
las consecuencias del aprendizaje o cambio; en este sentido, el inters
por el sujeto vendr nicamente de la mano del estudio de su historia pasada de contingencias de refuerzo y castigo, es decir, se trata de
c.onocer las principales caractersticas de los' estmulos con que antenormenre fue reforzado o castigado con el objetivo de utilizar esta informacin en los futuros condicionamientos.
Sin duda alguna el gran modelo que emerge como representante
fundamental del paradigma neoconductista viene representado por los
trabajos de la llamada Escuela de Yale, dirigidos por Hovland. A pesar de que estas propuestas han sido reformuladas y ampliadas, como
tendremos ocasin de ver (por ejemplo, por el modelo psicodinmico de DeFleur de 1966; DeFleur y cols., 1993), e incluso abiertamente
criticadas (Fishbein y Ajzen, 1975), su planteamiento contina siendo
no slo vlido, sino uno de los pilares fundamentales de los fundamentos psicosociales de la informacin.
El trabajo de la Escuela de Yale dio lugar a la publicacin de cuatro grandes manuales, consagrados a cuatro reas de estudio: el primero, acerca de la credibilidad de los comunicantes (Hovland, Janis y Kelley, 1953); el Siguiente, sobre el orden de presentacin de los estmulos
o mensajes persuasivos (Hovland, 1957); el siguiente manual hace refer~nc~a a l~ consistencia. cognoscitiva en relacin a las teoras del aprendizaje SOCIal y el cambio de actitud en cuanto proceso estabilizador o
desestabilizador de stas (Hovland y Rosenberg, 1960) y, por ltimo un
anlisis sobre el influjo social de asimilacin y contraste ejercido por
las comunicaciones para cambiar la actitud (Sherif y Hovland, 1961).
. D~ esta manera -apunta Pastor- la comunicacin ejerce su accin,
pnncIpalmen~e, a travs de la intervencin de las variables siguientes:
a) ti? comumc~nte o fuente d~ quien parte el mensaje persuasivo, b)
un t~po dete~~I?ado de mensaje, e) un canal transmisor, d) la persona
a qUIen va dirigida la comunicacin y e) la situacin y circunstancia en
que se realiza la comunicacin persuasiva (op. cit., pg. 426).
Veamos algunas de las aportaciones ms relevantes aportadas por
estos autores al campo de la Psicologa de la Comunicacin.
3.2.

LA FUENTE EMISORA

Lasswell y Kaplan (1950) haban estudiado anteriormente la influencia de la fuente sobre el mensaje, y haban encontrado ocho gran.
des variables como principales mediadoras de los efectos de la co-

76

municacin: deferencia, respeto, rectitud, afectuosidad, riqueza, bienestar, pericia y cultura. Todos estos factores fueron reducidos a dos
por la escuela de Hovland: pericia y honradez.

a) Pericia percibida. sta es uno de los postulados ms firmemente establecidos dentro de este paradigma: a mayor pericia percibida en
el emisor, mayor ser la persuasin o cambio de actitud. Este postulado ha sido verificado empricamente en repetidas ocasiones, aunque
suelen citarse los trabajos de Aronson, Turner y Carlsmith (1963)
como pioneros. La hiptesis inicial plantea que la pericia debe ser percibida como relacionada con el contexto sobre el que se pretende persuadir (un mdico podr persuadir sobre medicamentos, pero no sobre coches, por ejemplo). Aparentemente, es dificil conseguir un efecto
de transferencia de un campo a otro, que podra venir originado por
el gradiente de generalizacin. Sin embargo, se ha encontrado que, en
este sentido, el influjo de un emisor percibido como con prestigio o
pericia no se encuentra limitado a un rea concreta. Probablemente,
como apunta McGuire (1969) esto se deba a un efecto producido sobre la atencin, como proceso previo a la percepcin, incrementando
la eficacia del aprendizaje por esta va. Como hemos apuntado anteriormente, estos trabajos han sido con posterioridad ampliados y desarrollados. As, por ejemplo, Fisbein y Ajzen en 1975 encontraron
que la comunicacin persuasiva, cuando se apoya en la pericia de la
fuente, no genera un verdadero aprendizaje (cambio de actitud), sino
que parece incidir esencialmente sobre el componente cognitivo de
sta, dejando prcticamente intactos los restantes elementos de la actitud (el emocional y el conativo); con lo que realmente no se habra
producido un verdadero aprendizaje, puesto que ste debe ir siempre
acompaado de un incremento del potencial neto de ejecucin, es decir, de nuevas conexiones E-R que, forzosamente, deben desembocar
en conducta (R). En este sentido, se habra podido producir ms un
cambio de opinin que de actitud. Esto explicara el famoso efecto
dormicin generado por variables como prestigio del emisor.
b) Honradez. Los sujetos receptores del mensaje disponen de claves (generalmente no verbales) que les permiten realizar inferencias sobre los motivos, deseos, intereses, etc. del emisor. Pues bien, el modelo de Yale propone sta corno otra de las variables de la fuente)
(o ernisor) ms relevantes a la hora de determinar la influencia de
la comunicacin y sus efectos. Aunque no se ha contrastado empricamente con la suficiente solidez, probablemente la explicacin ms
coherente a este fenmeno, en trminos de una teora del aprendizaje, hace referencia a la historia pasada de recompensas y castigos del
sujeto por parte de emisores percibidos sinceros (ehonrados O no (la
mayor tasa de recompensas habra venido de sujetos honestos en la

77

emisin de sus mensajes). De forma general, puede decirse que se ha

encontrado que un emisor es percibido como honrado cuando defiende una posicin opuesta a su propio inters (Eagly y cols., 1978)
y cuando busca un consenso con las opiniones expresadas anteriormente por la audiencia (Mills y Jellison, 1967).
e) Autoridad percibida (eu el emisor o fuente). Uno de los datos
ms slidamente consolidados dentro del enfoque neoconductista de
la comu.nicacin social hace referencia al valor de la percepcin
de autondad de la fuente como una de las variables ms relevantes a
la hora de generar aprendizaje y cambio. Cuanto mayor es el status
percibido, (sea ste real o no, compartido o no por otros sujetos, aunque, habitualmente lo es), mayor es la efectividad del mensaje y su
capacidad de generar cambio. Se habla, en este contexto, del poder de
influjo de la posicin de autoridad. Es importante destacar que, de la
misma manera que se habla de autoridad percibida'), para que sta
sea eficaz, la autoridad debe ser aceptada como tal, es decir, reconocida. En caso contrario no se producira un verdadero aprendizaje en
el sentido de comunicacin persuasiva por la va del cambio de la actitud, sino que se producira, en el mejor de los casos, un cambio meramente conductual, aparente, ante el temor a las consecuencias negativas de la desobediencia. Por el contrario, si la fuente es percibida
con una autoridad reconocida, entonces el mecanismo de cambio remite a un proceso real de aprendizaje (a veces se habla de conversin) apoyado en un aprendizaje positivo o de refuerzo (satisfaccin
de obedecer al lder), frente al mecanismo en el que se apoya un
proceso de autoridad impuesta (no reconocida) el cual consiste en
un aprendizaje (o pseudoaprendizaje) de tipo aversivo o punitivo. En
este sentido algunas investigaciones (Newcomb, 1958) han demostrado que el efecto de posicin de autoridad se transfiere a los grupos,
~e tal manera que aqullos cargados de mayor autoridad para los suJe~os (grupos d~ referencia en muchas ocasiones), son los ms proclives a producir fuertes efectos sobre los sujetos. En este sentido, se
produ~en con J.TIucha frecuencia evoluciones psicosociales de gran relevancia, esenciales para comprender el mecanismo de accin de la
comunicacin social (grupal en este caso e, incluso, intergrupal o interpersonal). Un claro ejemplo de esto es el trasvase que se produce
a partir de la adolescencia de la autoridad percibida en los grupos de
pertenencia (como la familia) a los grupos de referencia (como los compaeros de instituto o universidad), los cuales comienzan a actuar con
mucha mayor eficacia en los procesos de comunicacin persuasiva y
socializacin.
el) Valor de incentivo del emisor. Esta variable hace referencia al
valor K del sistema neoconductista de Hull (1951). ludica lo aperecible de los elementos utilizados como contingencias positivas en el

78

aprendizaje, transmitidas al sujeto por las, llamadas respu,estas ~nti.ci

patorias de meta'), las cuales nos proporcIOnan una especie de lr,tdIce
anticipatorio del grado de satisfaccin (refuerzo) que nos producir el
aprendizaje una vez emitida la conducta, En el c~:mtexto de la comunicacin social, esta variable suele hacer referencia al valor de atractivo del comunicante. As, como han demostrado diferentes trabajos
experimentales (Snyder y Rothbart, 1971), todos los factores que incrementan el atractivo interpersonal, tienden a potenciar los efectos
de la comunicacin social, tanto los factores de atractivo fsico (belleza, elegancia, etc.) como los factores de atractivo psquico (similitud entre actitudes, valores compartidos, etc.).
3,2.1.

Investigaciones contemporneas sobre el emisor o fuente

Las investigaciones que hemos analizado tienden a conceptualizar

las caractersticas de la fuente en base a atributos objetivos de los
sujetos. Sin embargo, los trabajos ms recientes parecen apoyarse en
conceptos subjetivos, tales como los derivados de la Teora de la Atribucin de Kelley (Kelley, 1967; Kelley y Michela, 1980). Estos trabajos demuestran que, adems de las variables aportadas por lo~ estudios clsicos, existen otras muy relevantes a la hora de determmar la
influencia de la fuente. El inters se centra, en esta lnea, en demostrar que la influencia de la fuente viene muy determinada por las inferecias subjetivas complejas (e inconscientes la mayor parte de las veces) que realizan los receptores respecto al emisor y, especialmente,
acerca de los motivos e intereses por los cuales la fuente emite tal
conducta y no otra.
Estos modelos enlazan postulados neoconductistas con postulados
cognitivistas. Pertenecen, por consiguiente, a la ms moderna tradicin
epistemolgica a la que nos hemos venido refiriendo y que iremos d~
sarrollando tanto a nivel terico como (tal es ahora el caso) con la aplicacin de modelos o paradigmas concretos cultivados en ella.
Segn la mencionada Teora de la Atribucin, en su aplicacin a
la moderna teora de los fundamentos psicosociales de la comunicacin, los procesos de atribucin sobre el comportamiento del emisor,
se realizan a travs de dos factores: o propios del individuo (internos)
o situacionales (externos).
As, por ejemplo, segn el modelo desarrollado por Eagly, Chaiken
y Wood (1981) los sujetos se construyen una representacin de la situacin persuasiva, a partir de la cual se sometern en mayor o meno,r
grado a la influencia de tal comunicacin. Esta representacin la ~eah
zan en base a: 1) la informacin previa que poseen sobre el emisor;
2) las caractersticas del emisor (rasgos d~ personalidad, opinion:s, co~
petencia, adscripcin ideolgica o poltica, etc.), y 3) las presiones 5179

tuacionales a las que puede verse sometido en el momento de emitir

la conducta comunicativa (especialmente aquellas presiones que puedan
hacer dudar de la sinceridad del emisor). Se han realizado diferentes investigaciones empricas que parecen avalar este tipo de modelos. As,
por ejemplo, Wood y Eagly (1981) encontraron que las consecnencias
de la comunicacin variaban radicalmente segn se confirmasen o no
las expectativas derivadas del proceso de atribucin realizado sobre
el emisor: a) cuando las expectativas eran confirmadas, la credibilidad
?el emisor se percibe como sesgada (puesto qne obedece a sus propios
intereses) y en consecuencia, la validez del argumento disminuye, con
lo que el efecto de la comunicacin es menor; b) por el contrario, si
las expectativas no son confirmadas, entonces se percibe que el emisor
acta ms por objetividad que por compromisos (internos o externos)
aumentando el valor de incentivo y, consecuentemente, el aprendizaje
(la persuasin o el efecto buscado por la comunicacin).
Recientemente tambin se ha encontrado (Norman, 1976; Brandstatter y cols., 1980) que el proceso psicolgico por el qne discurre el
e~ecto de la comunicacin, especialmente si es de tipo persuasivo, es
diferente segn que la influencia proveniente de la fuente o emisor
haga referencia al factor '<atractivo de la fuente o al factor credibilidad de la fuente". El primero de ellos hace que los sujetos receptores
(las audiencias) adopten el punto de vista del emisor sobre la base de
sentimientos de apoyo o aprobacin. La naturaleza y correccin de los
argumentos empleados (es decir, el valor del mensaje), es secundario
al proceso. Por el contrario, cuando el actuante es el factor credibilidad, entonces el efecto de la comunicacin discurre a travs de un
proceso de internalizacin, el cual depende, bsicamente, del contenido del mensaje y de la naturaleza de los argumentos empleados. Las
consecuencias sobre los efectos ejercidos por la comunicacin de este
fenmeno son muy importantes: cuando stos provienen del atractivo
?el comunicante (discurren, por t~nto, por la va emocional), no son
integrados en el sistema de creencias y valores del sujeto, ni permanecen como cambios independientes de la fuente. Por el contrario, cuand.o se producen a travs de la credibilidad de la fuente (proceso racional de internalizacin), el cambio es asimilado con el resto de los
sistemas de opiniones, valores y creencias, generando un verdadero
aprendizaje integrado, el cual, adems, se independiza de la fuente, y
adquiere una especie de valor de autonoma funcional.
3.3.

EL MENSAJE

Los modelos derivados de las teoras del Aprendizaje han analizado con detenimiento las caractersticas del mensaje sobre el resultado final del proceso comunicativo. Esta postura es intelectualmen80

te coherente si se tiene en cuenta que el mensaje constituye uno de

los principales parmetros del patrn estimular que generar la respuesta al final de la cadena condnctual, dentro del esquema conduc
tista R = f(E), es decir, la conducta final es nna funcin (ms o menos compleja) del estmulo. En este mismo sentido se comprende que
un modelo neoconductista se preocupe especialmente por la forma del
mensaje, en detrimento del estudio del fondo, puesto que las teoras
del aprendizaje no se preocupan de los procesos internos ocurridos
dentro del sujeto (en cuanto al procesamiento de la informacin necesario para captar el fondo). En este sentido, las escasas aportaciones que el modelo neoconductista aporta hacen referencia al valor de
discrepancia y de complejidad del mensaje en relacin a su contenido.

3.3.1.

Contenido discrepante

Desde un esquema neoconductista, cuando el contenido del mensaje es discrepante, si la audiencia o el receptor se sienten involucrados en el proceso de influencia (porque acepten al emisor o a su grupo de pertenencia, por presin social, etc.) entonces, se establece un
condicionamiento de tipo aversivo, donde la discrepancia acta, precisamente, como refuerzo negativo, castigo o punicin social (es decir, ~c
ta como un refuerzo negativo secundario). En este caso, resulta ObVIO
que la magnitud de la discrepancia es un ndice muy directo de la intensidad del refuerzo negativo o del castigo (de la contingencia, en
suma). La premisa ms importante al aplicar este esquema a los procesos de persuasin social y comunicacin, consiste en afirmar que a
mayor contenido discrepante mayor efecto de la comunicacin, mayor aprendizaje, es decir, mayor cambio de actitud o persuasin. La
escuela de Yale, en efecto, parti de este planteamiento (Hovland y
Pritzker, 1957). Sin embargo, estos postulados han sido ampliados
y perfeccionados por la propia escuela. De este modo se ha encontrado (Hovland, Harvey y Sherif, 1957) que existe un gradiente de latitud de aceptacin en cuanto a la tensin que el sujeto puede aceptar
como castigo (por contenido discrepante) y que resulta eficaz para generar aprendizaje. De este modo se ha verificado que la relacin entre contenido discrepante y comunicacin persuasiva es curvilnea: por
encima (y por debajo, obviamente) de un cierto nivel de discrepancia
no se produce cambio. Adicionalmente se ha encontrado que este
efecto interacta con otra variable: el prestigio del comunicante, de
tal manera que el gradiente de la latitud de aceptacin se desplaza hacia un lado o hacia otro en funcin del prestigio del emisor.

81

3.3.2. Comunicacin unilateral o bilateral

Una de las caractersticas ms relevantes del proceso de la comunicacin hace referencia al hecho de que el mensaje puede plantearse de forma completa o incompleta. Por incompleta queremos decir
sesgada o unilateral, es decir, presentando nicamente los argumentos
favorables, los pros- sin sealar los contras. Este apartado, como se
ve, hace referencia no slo a la forma del mensaje, sino al contenido.
. Los trabajos pioneros en este campo aparecen en Hovland, Lumsdame y Sheffield (1949), y presentan cuatro conclusiones importantes:
S.i el mensaje se enfrenta con una audiencia predispuesta inicialmenre en contra, entonces el tipo de comunicacin ms eficaz ser la bilateral, es decir, aquella que presente un mensaje
completo, con los argumentos a favor y en contra. El mecanismo psicolgico que subyace a este fenmeno acta por mediacin del fenmeno (anteriormente estudiado) de la credibilidad de la fuente: a travs de una presentacin de este tipo
la audiencia percibe al emisor ms objetivo y, por tanto, ms
creble.
Un fenmeno similar se presenta cuando la comunicacin se
realiza sobre una audiencia instruida. En este caso, un mensaje unidireccional dispara una percepcin bien de ignorancia sobre el tema o bien de intento de manipulacin, deteriorndose el prestigio de la fuente con el consiguiente deterioro de los
resultados de la comunicacin.
Un mecanismo en espejo a stos se produce con las audiencias
contrarias; cuando la audiencia est inicialmente a favor del
emisor, el mensaje unilateral resulta el ms adecuado. El hecho
de no presentar los contra-argumentos no genera percepcin de
falta de credibilidad y, en cambio, se corre el riesgo de generar una concienciacin de contravalores que redunde en
una disminucin de la eficacia propuesta inicialmente por el
proceso de comunicacin. En el mismo sentido, frente a una
audiencia inculta la eficacia vendr por la va de un mensaje
unilateral, puesto que la inclusin de contra-argumentos puede
generar confusin en audiencias poco habituadas a contrabalancear argumentos.
Finalmente se ha encontrado que) en el caso que el comunicador se enfrente con audiencias con riesgo de ser posteriormente contra-argumentadas (sometidos a contrapropaganda), en
ese caso, es conveniente utilizar una comunicacin bilateral
que, en cierta medida, actuar como defensa contra la poste-

82

flor comunicacin. A este fenmeno, de enorme importancia

en el campo de la comunicacin social, se le denominar posteriormente Teora de la Inoculacin, la cual constituye el primer
origen de las teoras de la contra-argumentacin.

3.4.

TEORAS CONTEMPORNEAS DEL MENSAJE: EL PROCESO

COGNITIVO DE LA CONTRA-ARGUMENTACIN

Las ltimas propuestas que hemos analizado en el prrafo anterior

ponen de manifiesto la existencia de un mecanismo psicolgico de
gran relevancia en el proceso de la comunicacin social. Nos referimos al proceso cognitivo generado por el receptor (por generalizacin,
las audiencias) a travs del cual analiza crticamente la informacin recibida, es decir, contra-argumenta.
El mecanismo ms claro producido por este fenmeno es el conocido como Teora de la Inoculacin.
McGuire y Papageorgis (1961), partiendo de un modelo anlogo al
biolgico sobre la inoculacin y el posterior efecto de vacunacin, plantearon el esquema siguiente: del mismo modo que se puede vacunar a
un organismo contra el efecto pernicioso de otros microorganismos introduciendo en l al microorganismo en cuestin en dosis muy bajas,
suficientes para habituar al cuerpo a su exposicin, pero insuficientes
para daarlo, del mismo modo podremos vacunar a la audiencia frente a la contrapropaganda, estimulando las defensas actitudinales de sta
inoculndole, de una forma atenuada, argumentos contra-actitudinales
que el sujeto (o la audiencia como grupo) pueda utilizar en el futuro.
En ocasiones se denomima a este mecanismo Defensa por Rifutacin.
Frente a l, se sita la llamada Defensa por Mantenimiento. sta se apoya tambin en un proceso biolgico teraputico similar al de la vacuna, pero diferente en su mecanismo de accin; consiste en proporcionar al organismo un rgimen apropiado, complementado con vitaminas.
Es decir, proporcionar a la audiencia (o al receptor) argumentos de defensa que le permitan enfrentarse en el futuro contra los ataques. McGuire y Papageorgis comprobaron que la estrategia de Defensa por Refutacin resulta superior a la Defensa por Mantenimiento, aun siendo
las dos eficaces. Adicionalmente descubrieron el fenmeno denominado Tigre de Papel consistente en que si el ataque se produce inmediatamente despus de haber proporcionado los tratamientos, entonces
resulta ms eficaz la Defensa por Mantenimiento; esta superioridad es,
sin embargo, ilusoria, pues con el tiempo la tendencia se invierte y la
Defensa por Refutacin se alza como la ms eficaz.
El mecanismo psicolgico que parece subyacer a todos estos fenmenos consiste en un proceso de toma de conciencia: los sujetos to-

83

man conciencia, al aplicarles las tcnicas de defensa, de la debilidad

de sus campos actitudinales de creencias, con lo que incrementan sus
esfuerzos para protegerlos. En este sentido, la Defensa por Refutacin
es superior en sus resultados debido a que genera un mayor efecto
de toma de conciencia. De este modo, se ha comprobado que si se
emplea una estrategia de defensa por mantenimiento, combinada con
una sensibilizacin de la debilidad de las creencias de los sujetos
(aumentando la toma de conciencia), entonces la resistencia a la manipulacin por parte de contra-mensajes es la mayor de todas.
Los trabajos que mejor han completado- este rea de la contra-argumentacin en el campo de los fundamentos psicosociales de la comunicacin se han centrado en analizar los efectos conjuntos de este
fenmeno con otros dos: el empleo de comunicacin unilateral o bilateral y el orden de presentacin de los argumentos pro y contra.
As, Chu (1967) ha propuesto un modelo que lleva a las siguientes propuestas:
Si la audiencia est provista inicialmente de contra-argumentos,
entonces la mayor eficacia de la comunicacin vendr dada por
comenzar citando los contra-argumentos (comunicacin bilateral); la estrategia menos eficaz ser utilizar un mensaje bilateral
pero en el cual se presente primero los argumentos pro y a continuacin los contra; esta estrategia es menos eficaz, incluso, que
emplear un discurso unilateral donde se manejen argumentos
pro nicamente. El mecanismo psicolgico explicativo es bien
simple: emplear un discurso bilateral pro-contra no sirve para
nada en cuanto al beneficio del argumento pro, y s en cambio,
puede resultar daino en cuanto a despertar argumentos contrarios o potenciar los contrarios ya existentes. La razn de que
no resulte til consiste en que el sujeto receptor ha estado manejando interiormente, durante el discurso, los argumentos contra u otros similares, antes de que el emisor los planteara.
Por el contrario, si la audiencia no posee inicialmente contraargumentos, entonces la prediccin es la contraria: mencionar
los contras, puede despertar en los receptores malas ideas
previamente inexistentes, inhibiendo el efecto de la comunicacin. Es decir, frente a audiencias con bajas defensas contra-actitudinales, la estrategia ms eficaz consiste en presentar un discurso unilateral del tipo pro. El valor de eficacia intermedia 10
encontraramos en un esquema tipo mensaje bilateral con orden de presentacin pro-contra.
Por ltimo conviene subrayar que se ha encontrado que el tipo
de refutacin o contra-argumento ms eficaz es el denominado
implicto; frente a refutaciones directas, abiertas y claras, las cua-

84

les generan frecuentemente un efecto boornerang (Hass y Linder, 1972).

Estos planteamientos nos hacen desembocar en un punto muy relevante: el orden secuencial de presentacin del estmulo.
3.5.

ORDEN DE PRESENTACIN DEL ESTMULO INFORMATIVO

Se ha comprobado (Hovland, 1958) que cuando la audiencia espera recibir un nico mensaje, entonces el estm~lo ms eficaz es el
que se presenta en primera posicin dentro del discurso, Por ~l c~m
trario , si la audiencia es consciente de que pueden sobrevenir diferentes argumentaciones, entonces espera a analizar todas ellas antes de
someterse a la influencia del proceso comunicativo.
Sin embargo, este postulado, que se cumple de modo genrico,
aparece matizado por otras variables; as, por ejemplo, la longitud del
discurso. Cuando el discurso es muy rpido, como habitualmente ocurre en los medios de comunicacin social, especialmente en los
audiovisuales y, de forma muy marcada, en la comunicacin social persuasiva publicitaria, entonces, se produce un efec.to primaca,
consistente en que el argumento (o contra-argumento) situado en segunda posicin es anulado por el primero, de tal manera 'lue ste (el
primero) es el que acta con mayor intensidad, El mecanismo PSICOlgico explicativo consiste en un fenmeno mnsico: el primer argumento necesita de unos segundos para poder desarrollar el proceso
mnsico conocido como consolidacin, consistente en el trabajo cortical necesario para fijar la informacin; si, mientras se est produciendo esta consolidacin, incluimos un nuevo estmulo, este ltimo sufrir un deterioro en su consolidacin, consecuencia de la inhibicin
generada por el proceso de consolidacin iniciado anteriormente (Miller y Campbell, 1959). Este fenmeno podra invertirse nicamente
en el caso en que el segundo estmulo (segunda argumentacin) fuera muy intenso. En este caso, conseguira activar la capacidad de
inhibicin activa del proceso proto-perceptual que es la atencin, deteniendo la consolidacin del primer estmulo e iniciando la del segundo. En este planteamiento, el segund? e~tmulo resulta:a beneficiado y, lgicamente, el primero muy perjudicado. Ahora bien, como
han defendido estos mismos autores, si entre el primer estmulo y el
segundo existe una pausa, entonces el receptor (la audiencia) dispone
del tiempo necesario para consolidar el mater~al ?e la primera i~ter
vencin y, por consiguiente, dispone de espacio libre para consolidar
la segunda. De este modo, es muy probable que, a igualdad del resto
de las condiciones, se produzca un efecto ultimada, es decir, que influya ms el segundo estmulo, puesto que tambin se habr consolida-

85

d~ (al disponer de espacio libre) y se encuentra ms cerca de la ernisien ~e la con.d~cta. Este efecto, obviamente, disminuye a medida que
se aleja la errusion de la conducta del fin del discurso.
3.6.

COMPROMISO DE LA AUDIENCIA:. FORMA CONCLUSA E INCONCLUSA

L~s. r:t0delos derivados de las teoras del aprendizaje insistiendo en

el analtsls. de los estmulos y, en concreto, sobre la fuente o emisor
y s~ a~anencia d~ credibilidad, han propuesto un mecanismo de int~res: SI el mensaje se presenta inconcluso, permitiendo a la audienCIa.que llegue por su propia elaboracin a la conclusin, entonces el
emisor genera una percepcn de mayor credibilidad (Hovland y Mandell, 1952). Esto es as porque la audiencia no percibe esfuerzo por
parte d~l en:usor en presentar conclusiones tendenciosas, sino que es
el propIO SUjeto el que lle~a a las conclusiones (las cuales dejan de ser
tendenciosas). Este mecall1s~o, muy estudiado P'lr la psicologa de la
personah~ad, hunde sus rarees en el rasgo denominado reactancia el
cual consl~te en la tendencia a resistirse a las presiones ejercidas desde fuera SI no aparecen cargadas de autoridad percibida. Obviamente, el discurso debe estar compuesto de tal modo que la conclusin
aparez."a implcita en l, co~ el objetivo de que el auditorio llegue
(por SI mismo) a la conclusin deseada por el emisor.
. , Los modelos ms recientes han completado el mecanismo de acClan de este fenmeno con postulados derivados de la psicologa cogrunva, concretamente con el postulado de la pregnancia. Linder y
Worchel (1970) han propuesto que si la audiencia se involucra activ.amente en el discurso, buscando soluciones, interpretaciones, anliSIS, etc., el efecto de ,la c0t;Iunicaci?n es mayor. De este modo, se propO,ne que los mensajes mas complicados, donde la conclusin no sea
evidente, generarn una m~yor. bsqueda de pregnancia, y un mayor
inters por parte de la audiencia, lo que redundar en el efecto buscado. Como viene siendo habitual, aqu debe existir un efecto de gradiente ?e dificultad, probablemente en interaccin con la variable (recursos In~electuales. de la audiencia, Es decir, un exceso de dificultad
redundara e~ una Incomprensin del mensaje y, por lo tanto, en un
rec~azo. de este; cuanto mayores sean los recursos intelectuales de la
audiencia mayor ser el gradiente de aceptacin de dificultad.
3.7.

REPETICIN y NOVEDAD DEL ESTMULO

.Pa~tiendo de ,una tradic~n neoconductista, no debe sorprender que

se mSI~ta en I,a I~portancla de ~a repeticin del nmero de ensayos
es decir, en termmos de comunicacin, del nmero de veces que se

86

lanza el mensaje a las audiencias. Corno es sabido, en el modelo de

las teoras del aprendizaje el resultado final conductual, llamado potencial neto de ejecucin (sEr) depende de la intensidad de la necesidad,
la cual conducr a una determnada intensidad de drive (D), del valor de incentivo que posean las contingencias (K), de un potencial oscilatorio (O) -que los autores neoconductistas nunca pudieron operativizar con claridad, (Hull, 1951)- y, finalmente, de lafuerza del hbito
(sHr). Esta ltima variable, fuerza del hbito, representa el refuerzo
(por condicionamiento instrumental ti operante) de antiguos condicionamientos que parten de las conexiones innatas E-R (las llamadas
sUr) o el aprendizaje de nuevas conexiones (por condicionamiento clsico). Pues bien, y con esto llegamos al punto esencial del argumento, as concebida la fuerza del hbito (sHr), puesto que en definitiva
es un condicionamiento, depende. bsicamente, del nmero de ensayos, es decir, del nmero de repeticiones.
Los trabajos pioneros en este campo han partido de Zajonc (1968),
el cual propona que cuanto ms frecuentes sean las exposiciones de
un estmulo (hasta un techo mximo de veinticinco), tanto ms favorable ser evaluado por los espectadores, A esta propuesta el autor
la denomin Principio de la mera exposicin,
Trabajos posteriores confirmaron que este efecto era especialmente marcado cuando se produca sobre un estmulo novedoso (Stang,
1975), atribuyendo el fenmeno a un mecanismo de aprendizaje mnemnico perceptivo". Autores como Evans y cols. (1975) han replicado experimentalmente este fenmeno en el campo de la comunicacin social enfocada a la implantacin de programas de higiene y
salud en poblaciones de amplio espectro,
El hecho de que el nmero de repeticiones presente una curva negativamente acelerada en su efecto (cuya asntota se presentar o no
en los veinte ensayos) como propone Zajonc, dependiendo de otras
variables, como novedad del estmulo, valor de incentivo) etc.) puede
interpretarse en trminos de potencial neto de inhibicin (la suma
de la inhibicin reactiva, Ir, ms la inhibicin condicionada, sIr, en
el modelo neoconductista) o en trminos de saciacin estimular
(en el modelo del aprendizaje mnemnico perceptivo).
El efecto repeticin del estmulo se encuentra ntimamente unido al de novedad del estmulo, aunque slo sea porque, obviamente,
cuanto ms se repite un estmulo menos novedoso resulta.
Si bien las propuestas a cerca de la novedad del estmulo provienen ms de una lnea cognitiva que neoconductista, su presentacin en este contexto resulta pertinente. Fueron Vinokur y Burnstein
(1978) quienes introdujeron el concepto de novedad" del argumento
como una caracterstica relevante del proceso de comunicacin, especialmente en la persuasiva. En 1974, no obstante.vWyer habia ya de<

87

mostrado que la informacin novedosa juega un papel importante en

el proceso de formacin de actitudes y que ti produccin de un disc.u,rso e? el que aparecen elementos novedosos produce una impresion mas fuerte que aqul en el que no aparecen.
El concepto novedad ha sido operativiz.ado de dos formas:
1) Apeland? al c.oncepto de ndice de redundancia; es un criterio objetIVO mtra-dlscu~SIVO, que hace referencia al nmero de veces que el
arg~~ento ha sido empleado en el discurso (obviamente, es necesario
delimitar el c~ncept? discurso, puesto que puede, y de hecho debe,
hacer refere?cla a diferentes m?mentos del acto comunicativo, separad?s por das, emIs<:,res y medios; as, un argumento emitido por el
crrusor A .en el .medIO IV se repite si es empleado por el emisor B
en el medio radio tres das despus). 2) Apelando al estado de los conOCImIentos, ~el receptor o audiencia; ste es un criterio subjetivo, de
novedad percibida, el cual hace referencia a la medida en la que el elemento forma parte (yen qu grado) del repertorio argumentativo del
recepto~. Como es. sabido, la. p~icologa ha venido subrayando la importa~CIa de los cntenos subjetivos frente a los objetivos, es decir de
la reahda.d.percibida p'0r los sujetos, tal y como es construida por ellos,
en definitiva, la realidad interpretada; nica realidad que verdaderamente cuenta para el hombre.
Vinokur y Burnstein (1978) han introducido otro elemento de gran
relevancia en el ~ontex~o de la n~vedad del mensaje: la percepcin de
verdadero y plausible. AS!, la eficacia de un argumento depender de su
novedad y su valor de credbilidad (plausible). El papel que juegan ambos factores es diferente: los argumentos no vlidos, sean o no novedosos, no son ~fica~es, mien.tras que los vlidos son eficaces (aunque
en menor me?Ida) incluso sm ser novedosos. Conviene destacar que
el valor de valzdez, como apuntbamos anteriormente respecto al valor
de novedad, no h~ce. referencia a un valor objetivo, sino subjetivo, en
este caso intersubjerivo o psicosocinl: aparece conceptualizado como la
mayor o menor participacin de una idea socialmente constituida.

3.8.

Los NUEVOS MODELOS EN PSICOLOGA SOCIAL COGNITIVA

DE LA COMUNICACIN

3.8.1.

Comunicados de emotiuidad intensa: el modelo del miedo o peligro

Janis y Fesbach (1953) propusieron que el empleo de mensajes capaces de generar un estado emocional de miedo en los sujetos receptores actuana como un drive (D, ver descripcin de este trmino en
pgina~ a?teriores) intenso y, e~ consecuencia, generara un rpido
aprendizaje. Se postula, por consiguiente, un aprendizaje de tipo aver-

88

sivo, apoyado en un driue o impulso secundario. Este esquema se basa

en la Teora de la Motivacin Secundaria, la cual afirma que determinados estados pueden llegar a crear, de forma artificial, una situacin
de motivacin que impulse una conducta determinada. Tambin se
ha propuesto, en una lnea similar pero siguiendo un proceso psicolgico diferente, que el mensaje amenazante puede actuar como un
refuerzo negativo o un castigo de segundo orden, el cual actuara generando la extincin de la conducta o actitud indeseada (contingente
al castigo o al refuerzo negativo). Este segundo esquema es conceptualmente ms dbil, puesto que plantea la dificultad de no explicar
adecuadamente el cmo se implanta la nueva conducta (explica cmo
se elimina la indeseada, pero no cmo se implanta la nueva); ello conducira a un vaco comportamental en los sujetos.
El esquema, a partir del modelo del drive secundario negativo, sera
el siguiente: el mensaje, a travs de la descripcin explcita de las consecuencias negativas de la conducta indeseada (tabaquismo, drogadiccin, conduccin temeraria, etc.), provoca en el sujeto un cierto grado de temor. Los estmulos responsables de este temor (el cual
constituye el drive negativo) son seguidos, en una segunda etapa, por
las recomendaciones que tienen por objeto presentar al sujeto los recursos para enfrentarse a tal temor. Estas recomendaciones produciran el efecto de reducir el temor suscitado y, por consiguiente, el estado de tensin negativo (el drive). De este modo las recomendaciones
adquieren el valor de un refuerzo, puesto que eliminan un estado desagradable (la eliminacin de un castigo, lo cual acta como un estado reforzador para el organismo) y son as aceptadas por los sujetos
y puestas en prctica. En realidad, este mecanismo es una especie de --7
condicionamiento de la evitacin.
-, j
Sin embargo, bajo ciertas condiciones, la relacin entre intensidad
del miedo y aceptacin del discurso (de las recomendaciones pro-.7
puestas por el emisor) puede ser inversa. As, Janis y Freshach (1953)
en un programa de comunicacin social sobre hbitos de higiene dental, encontraron que, si bien a corto plazo la situacin estimular de
miedo intenso (efectos muy negativos de no lavarse los dientes, ilustradas a travs de imgenes muy cruentas de caries, etc.) era ms eficaz en la implantacin de los programas de higiene bucal, a largo plazo el programa ms eficaz era el de temor leve o moderado. Segn
los autores, la explicacin podra ser la siguiente: un estado emocional excesivamente negativo puede desembocar en un aprendizaje de
evitacin. Los sujetos, ante una situacin de extremo drive (es decir,
extrema -pulsin o necesidad) desarrollan mecanismos de ansiedad
que generan respuestas defensivas (R. D.) tendentes a eliminar con la
mayor rapidez dicho estado. La respuesta de defensa ms rpida (si el
contexto lo permite) es la huida o evitacin de la situacin causante
89

de la tensin. As, los sujetos evitan todo contacto con el mensaje (o

su recuerdo) y, por consiguiente, con las recomendaciones contenidas
en l.
Estas experiencias han suscitado un volumen muy importante de
investigacin en el campo de la comunicacin social, algunas de las
cuales han confirmado los resultados de Janis y Fesbach (lanis y Terwilliger, 1962; Krischer y cols., 1973; Dembroski y cols., 1978), otros,
los menos, no han encontrado relacin entre la intensidad del miedo
y la eficacia del mensaje (Powell, 1965) y otros, la inmensa mayora,
han encontrado evidencia de una correlacin positiva entre el grado
o intensidad del estado emocional y la eficacia del mensaje (Leventhal, 1970; Leventhal y cok, 1966, 1968; Riley y Pettigrew, 1976).
En todo caso, esta disparidad de resultados ha llevado a diferentes autores a plantearse la construccin de un modelo slido que d
cuenta del mecanismo a travs del cual discurre este fenmeno. Dos
modelos han sido propuestos: el modelo motivacional y el modelo de las
respuestas paralelas.

3.8.2. El modelo motivacional

En este modelo, el peligro sugerido en el mensaje activa una reaccin emocional en el sujeto que acta con valor de drive negativo
inespecfico. Este. drive acta, como viene propuesto en los modelos
neoconductistas, como una energa capaz de movilizar al organismo;
en este caso, como motor del cambio de comportamiento conducente a reducir la tensin negativa (Leventhal, 1970).
ste es un modelo de tipo lineal, donde la eficacia del mensaje
va a venir marcada, exclusivamente, por la intensidad de la reaccin
emocional despertada (digamos del miedo). A mayor tensin, mayor impulso O fuerza para resolverlo y mayor refuerzo al conseguirlo.
Ahora bien, esto es as nicamente si la respuesta que elimina la tensin es la que coincide con las recomendaciones del mensaje. Puede
ocurrir que las recomendaciones no sean las ms adecuadas para resolver el miedo generado previamente, en cuyo caso el sujeto (o audiencia) encontrara otras respuestas ms eficaces para disminuir' el
miedo, pero que seran completamente ineficaces en reducir la situacin real de peligro (o, al menos, lo que para el comunicador era la
verdadera razn del peligro y, por tanto del miedo). El ejemplo ms
claro de esta situacin y tambin el ms radical (y quiz de los ms
frecuentes) consiste, simplemente, en negar la situacin de peligro
(vesto le sucede a otros, no a m).
En 1976 Robertson y cols. dirigieron una fuerte campaa en TV
que se prolong durante nueve meses, utilizando el modelo del mie-

90

do en un intento de modificar conductas y actitudes sobre el empleo

del cinturn de seguridad en el automvil.
Se ve a una quince aera sentada mirando solitaria por una ventana
hacia la calle. Dice: No estoy enferma ni nada parecido. Podra salir
ms, pero desde que tuvimos el accidente, la verdad es que no ... El accidente no fue por culpa de pap. Ahora, a veces salgo con mi padre
por la noche a dar paseos... as, por lo menos, no se me quedan mirando. Se gira entonces lo suficiente como para ver la larga cicatriz
que recorre su cara donde se golpe. Ella contina: ..Ya no me duele. Se oye una voz en off: Los accidentes matan de dos formas: directamente y poco a poco. Ponte el cinturn de seguridad y vive (Ro-

bertson y cols., 1974, pg. 1073).

La campaa fue un completo fracaso (Robertson, 1976).
Qu ocurri? Por qu fall la campaa? La respuesta se encuentra en el esquema terico que venimos comentando (el cual quiz convendra. poner en conocimiento de los responsables de la Direccin General de Trfico, empeada en disear campaas basadas
en el paradigma del miedo). Lo que ocurri, probablemente, fue lo
siguiente: en primer lugar, el empleo (o no-empleo) del cinturn de
seguridad es un hbito muy arraigado y este tipo de hbitos son muy
difciles de modificar. Cuando el discurso comunicativo trata con hbitos bien establecidos, se encuentra con que las actitudes y, por ende,
sus posibles modificaciones. son menos sensibles a la hora de predecir conductas, porque en estas situaciones los sujetos han desarrollado
hbitos prcticamente automticos, los cuales disminuyen la capacidad de control consciente (volitivo) sobre los patrones comportamentales. Por este motivo les resulta ms difcil transformar actitudes
(eri ocasiones se trata de vagos deseos, intenciones, estados de mera
opinin, no actitudes consolidadas) en comportamientos.
Existen, al. menos, otras dos dificultades importantes con las que
debe enfrentarse un discurso persuasivo de este tipo, basado en las
reacciones emocionales de miedo: una resistencia de tipo cognitivo y
otra de tipo emocional.
En primer lugar, la secuencia inicial del mensaje, tericamente encargada de gen,erar la reaccin emocional de miedo, choca contra una
resistencia cognitiva muy clara: el dato estadstico segn el cual la no
utilizacin del cinturn de seguridad acarrea consecuencias traumticas choca contra la evidencia cotidiana de los sujetos, los cuales han
experimentado en cientos de ocasiones el hecho de no llevar el cinturn sin sufrir por ello ninguna consecuencia aversiva.
La segunda resistencia prende en el mundo emocional. Como han
demostrado diferentes autores (Perloff y Fetzer, 1986), existe un mecanismo psicolgico defensivo -al que se ha llamado ilusin de in-

91

vulnerablidad- consistente en activar pensamientos irracionales de

invulnerabilidad frente a los acontecimientos negativos de la vida, frecuentemente verbalizado en expresiones similares a eso a m no me
ocurre. Resulta evidente que el mecanismo por el que discurre el pro~eso mental de muchos receptores enfrentados a este tipo de mensaJes se aproxima, ciertamente en gran medida, a este esquema. As, la
cadena de pensamiento irracional generada respondera a algo parecido a este tipo de cosas le ocurren a otras personas... yo conduzco
muy seguro y con prudencia, esto no me ocurrir a m,
. As, en pase~ como los Estados Unidos, las campaas ms reClent~s han modificado, en base a este tipo de conclusiones, las estrategias de sus programas de comunicacin social. Soarnes Job (1988)
ha argumentado que la mayor parte de la gente no cree que la no utilizacin del cinturn de seguridad arrastre consecuencias mortales o
muy dainas. La audiencia se muestra mucho ms sensible al argumento de presentar a un agente de polica deteniendo a un conductor sin cinturn y multndolo. Otros autores (Geller, 1989) han sostenido que, probablemente, una tcnica basada en un modelamiento
sera. ms eficaz. Un ejemplo de esta tcnica podra Ser: emplear personares famosos colocndose sistemticamente el cinturn de seguridad al arrancar su coche.

3.8.3.

El modelo de las respuestas paralelas

Segn Leventhal (1970) la comunicacin apoyada en la respuesta

emoclO?-al lllten~a pone en marcha dos procesos paralelos y relativa~ente independientes: u~ proceso de control de las respuestas ernocionales mtensas -de miedo-s- y un proceso de control del peligro.
La respuesta conductual de los sujetos frente a este tipo de estimulacin (en forma de comunicacin amenazante) consiste en generar
pr~JCesos cognitivos de descodificacin de la informacin que le permitan al sujeto, en primer lugar, identificar y valorar la amenaza. Es
este proceso de descodificacin -contina el autor- el que aparece
com<:> la base de las respuestas de miedo y de las respuestas adaptativas (mstrumentales). Es decir, el sujeto no slo valora la informacin
que le llega del canal de comunicacin (del mensaje emitido), sino tambin de la informacin que le proporcionan sus propias respuestas de
miedo, as corno de la informacin que le proporcionan sus respuestas instrumentales (xito en el control, situacin manejable o no, etc.].
El balance final (el proceso cognitivo de toma de decisiones) de todo
este conjunto har detener el proceso (si el resultado de la decodificacin es satisfactorio, es decir, ha desaparecido la tensin debida a la
percepcin de miedo) o, por el contrario, lo reiniciar.

92

Es importante subrayar que estos dos procesos de control del miedo y de control del peligro pueden ser totalmente independientes. Por
ejemplo, un conjunto de acciones eficaces para reducir el miedo, pueden resultar completamente ineficaces para reducir el peligro, deteniendo, sin embargo, el proceso, desde el momento en que el resultado final percibido sea de desaparicin de la tensin. Una estrategia
tpica de ello estriba en emitir respuestas consistentes en negar (en una
especie de mecanismo casi freudiano similar al que acabamos de
proponer de ilusin de invulnerabilidad) el peligro y, consecuentemente, todas las informaciones externas (potencialmente generadoras
de tensin); en un sentido muy similar encontramos la emisin de
respuestas enfocadas a conjurar el peligro, bajo el mecanismo siguiente: si yo emito esta conducta (responsable del peligro, segn me
dicen) y no ocurre nada -por ejemplo, fumar este cigarril1o- es que
no existe consecuencia aversiva. El proceso psicolgico por el que discurre este mecanismo es muy simple: los sujetos actan con mucha
mayor eficacia apoyndose en contingencias inmediatas, prximas, que
en lejanas y, obviamente, la contingencia ms prxima de fumar el cigarrillo (o no ponerse el cinturn de seguridad) no slo no es ,negativa, sino que es positiva (puesto que proporciona un placer mrnediato con su consumo, en el caso del cigarrillo, o de comodidad, en
el caso del cinturn) actuando, por consiguiente, como refuerzo.
Leventhal (1970) ha introducido en su anlisis un componente psicolgico de gran envergadura (lejano, por otra parte, a los planteamientos conductistas): el de las diferencias individuales. As, propone
que los receptores difieren en su capacidad de coping o capacidad de
generar estrategias cognitivo-conductuales de enfrentamiento a SItuaciones de tensin. Precisamente aquellos individuos que muestran las
mayores dificultades para enfrentarse a las situaciones conflictivas o
peligrosas son los que experimentarn las reacciones emocionales ms
fuertes frente al discurso persuasivo. As, despus de una comunicacin que trate del problema en cuestin, existe un alto nivel de probabilidad de que estos sujetos se comprometan en un proceso de control de las reacciones tensionales de miedo de forma excesiva, hasta
tal punto que inhiban los procesos de control del peligro haciendo
ineficaces las recomendaciones positivas.
Lo cierto es que, en unas coordenadas similares, anticipando estos
trabajos, autores como Dabbs y Leventhal (1966) o Levental y Trembly (1968) demostraron que la variable de personalidad estima de s
mismo o autoconcepto elevado interviene como variable mediadora en estos procesos: los sujetos con elevada estima de s (contrariamente a aqullos de baja estima) aceptan y ponen en prctica las recomendaciones inscritas en un discurso de alto nivel de contenido
emocional negativo (miedo) en mucho mayor grado que los sujetos

93

de baja autoestirna e, incluso, en mayor grado que si aparecen inscritas en un discurso de bajo contenido emocional.
Ot~as investig~ciones han demostrado la eficacia de este tipo de
mensajes en funcin de la variable diferencial de personalidad llamada vulnerabilidad, Trabajos desarrollados en el campo de programas
de plamficacin social e higiene (tales como prevencin del cncer de
pulmn: Leventhal y Watts, 1966) o, de nuevo, de la seguridad vial
(Berkowitz y Cottingham, 1960) han demostrado que las personas menos vulnerables (no fumadores o no conductores, en los ejemplos que'
nos. ocupan) son ms influenciables por estos mensajes persuasivos (es
decir, ponen en prctica los consejos -respuestas instrumentales de
control del peligro- preconizados en el discurso) que los sujetos ms
vulnerables (fumadores, conductores habituales). Este tipo de resultados parecen estar de acuerdo con el modelo de las respuestas paralelas,
puesto que segn el sentimiento de vulnerabilidad el sujeto activar
uno u otro proceso de control. Si se percibe como vulnerable a la enfermedad del cncer o al accidente del coche, puede pensar (y esto
probablemente se acenta a medida que disminuye la auto confianza)
que su; medidas de proteccin sern mnimas o ineficaces y, por tanto,
pondra en marcha el proceso de control del miedo, el cual resultar
predominante y, por consiguiente, no aplicar las recomendaciones.
Ms an, parece existir la tendencia en ciertos sujetos a emitir cond,uctas contrarias a las recomendaciones cuando surge la reaccin ernocH;mal de mie~o. Este tipo de conductas se ajustan al patrn denomma~o por S1?nner supersticioso. Su funcin consiste en conjurar
el peligro realizando la actividad que, en principio, causa el peligro;
al no existir contingencia negativa (es decir, al no ocurrir nada aversivo para el sujeto al realizar la conducta) ste adquiere la sensacin
de que, realmente, el peligro no existe. Este mecanismo puede subyacer a conductas frecuentes, como encender un cigarrillo al comenzar a hablar de los peligros del tabaco. En ocasiones estos aprendizajes supersticiosos se producen como consecuencia de tasas de refuerzo
al~atoria~ (Skinner, 1974), pero en este caso concreto, el refuerzo podna ve.mr proporcionado de forma sistemtica y no aleatoria, por la
ause?cla de contingencia negativa (fumo y no me pasa nada) y la obtcncin de un premio inmediato (fumo y obtengo placer).

94

CAPTULO

IV

El sujeto como receptor

4.1.

CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR

Resulta evidente que el ncleo del fenmeno de la comunicacin

reside en el sujeto, como protagonista activo del acto comunicativo.
Tal protagonista juega su papel en una doble representacin: por un
lado como responsable del mensaje que crea (selecciona, filtra, decide), es decir, como emisor, y por otro lado como encargado de recibirlo -percibirlo, procesarlo- es decir, como receptor. Ciertamente
que, en la comunicacin humana interpersonal, ambos papeles se intercambian en un flujo constante, componiendo una especie de urdimbre donde es casi imposible diferenciar un papel del otro, puesto
que el proceso, como conjunto o configuracin gestltica, constituye
un flujo ininterrumpido de intercambio de papeles.
Desde el punto de vista de la Psicologa de la Comunicacin, el receptor adquiere una enorme relevancia. Por una doble razn, en primer
lugar, porque el estudio de lo psicosocial remite, de forma primaria, al
estudio de los sujetos y sus procesos psquicos; en segundo lugar porque en la comunicacin social el receptor es el elemento ms susceptible de ser analizado desde la ptica de sus estructuras psicosociales.
La mayor parte de las teoras de la comunicacin social parten del
esquema segn el cual los resultados de la comunicacin se desarrollan como consecuencia de la modificacin de ciertos procesos psicolgicos subyacentes. Hovland, Janis y Kelley (1953) fueron los primeros en sugerir que el impacto persuasivo de una comunicacin
dependa de la activacin de tres procesos sucesivos:
95

Procesos de atencin.
Procesos de comprensin.
Procesos de aceptacin.
Otros autores, como McGuire (1972), han desarrollado estos rnodelos aadiendo dos procesos complementarios:
La memorizacin.
La accin.
Segn este planteamiento, para que los mensajes resulten eficaces
es necesario que el receptor preste un mnimo de atencin a continuacin que lo comprmd; que lo acepte en mayor o menor grado (para
que pueda producIrse,'y ~etectarse, al menos un mnimo efecto a parur del proceso ,comunIcativo), que almacene esta nueva opinin y que,
finalmente acte, se comporte, en base a los nuevos parmetros.
En este marco terico los parmetros de mayor relevancia analizados hasta el presente son los siguientes:
4.2.

LA RECEPCIN DEL MENSAJE

l!na de las mayores dificultades de este parmetro consiste en la

ambigedad ?el trmino. Recepcin ha sido conceptualizado, con muc.ha frecuencia, como <~m~morizacin -lo cual, como se podr analizar ~on mayor detenimiento cuando se revise ms adelante el procesarruento cognitivo de la informacin- no es del todo correcto. En
general, la mayor parte de los trabajos experimentales realizados no
han. po?,ido confirma: empricamente una relacin positiva entre memanzaaon del contenido de los mensajes y efeaos de ste -en cuanto a cambio de actitud o de conducta-, (Harkins y Petty, 1981; Petty
y cols., 1981).
Como han sealado Eagly y Chaiken (1975), estos resultados no
invalidan la importancia del proceso de recepcin sobre los efectos
de! mensaje (tal hiptesis sera absurda). Probablemente indican varias
posibilidades. En primer lugar, e! hecho, destacado anteriormente de
que la memorizacin puede no ser un parmetro vlido -validez
~e, constructo- del grado o nivel de percepcin, su calidad o preciSI~:)l1, et~. En segundo lugar, es muy posible que memorizacin no indique siempre comprensin, puesto que puede ocurrir memorizacin plena sin captacin del significado (memorizacin repetitiva,
como la que se da en el aprendizaje de slabas sin sentido, practicada en los albores de los estudios de memorizacin por Ebbinghaus).
Eagly (1974), analizando estas hiptesis, ha comprobado que, en

96

efecto, a medida que la comprensin del mensaje disminuye) su capacidad persuasiva lo hace tambin. Este resultado es interpretable en
trminos de la cantidad de informacin que el sujeto recibe. Cuanto
menor es el nmero de datos que el sujeto (o la audiencia) recibe,
ms incompleto es el procesamiento de la informacin al que se somete e! mensaje y, por lo tanto, menor la posibilidad de que e! re'
sultado final haga cambiar sus posiciones iniciales. En este sentido, sucede algo muy similar con el nmero de argumentos, puesto que stos,
en definitiva, dependen, en gran medida, de la comprensin del mensaje y la cantidad de informacin procesada. De este modo, autores
como Calder y cols. (1974) o 1nsko y cols. (1976) han verificado que
existe una fuerte relacin entre nmero de argumentos empleados en
el mensaje y comprendidos por el receptor y efecto de este mensaje.
4.3.

ACEPTACIN

RECHAZO: CAMBIO Y RESISTENCIA AL CAMBIO

Existe una cantidad muy importante de modelos y propuestas tericas analizando la actividad del receptor al enfrentarse con el mensaje, as como un cuerpo emprico relevante avalando estas propuestas. AS, se han estudiado cuestiones como el tratamiento cognitivo
dado al mensaje en relacin a la eficacia persuasiva de ste, los fenmenos de resistencia a los efectos del mensaje, las caractersticas personales del receptor, etc.
Una gran parte de estos problemas han sido ya tratados en este
manual dentro del apartado consagrado al emisor y al mensaje, y son
ahora ampliados y reenfocados desde la ptica que ofrece el punto de
vista del receptor.

4.4.

ACEPTACIN y RECHAZO: I) TRATAMIENTO COGNITIVO

Y EFECTOS DEL MENSAJE EN EL RECEPTOR

Se han desarrollado diferentes propuestas para intentar explicar los

efectos de los mensajes sobre las audiencias en base a la actividad
cognitiva desarrollada por stas.
El grupo de Hovland y cols. (1953), dentro de su esquema neo,
conductista apoyado en la conexin de estmulos y respuestas,
ha propuesto que el aprendizaje de una asociacin entre el atributo positivo o e! negativo de! mensaje y e! objeto actitudinal
es mximo responsable de que el proceso comunicativo tenga
consecuencias posteriores sobre la conducta (o potencial de
conducta, en su terminologa) o no lo tenga.
97

McGuire (1972) ha cargado el acento especialmente sobre el

papel jugado por los mecanismos psicolgicos que se activan
en la fase de recepcin del mensaje (especialmente atencin y
comprensin del mensaje), en una lnea muy similar a la que
se analiz anteriormente.
Otros autores, en una lnea mucho ms cognitiva, apelando a
modelos del procesamiento de la informacin (Petty y Cacioppo, 1981, 1986) han sugerido que la eficacia del mensaje
va a depender, fundamentalmente, del tipo de respuestas cognitivas generadas por ste.
Una variante, o ampliacin, de esta propuesta, haba sido ya
adelantada por Festinger y MacCoby (1964). Estos autores comprobaron que el hecho de distraer la atencin de los sujetos
mientras que stos reciben el mensaje puede facilitar el efecto
persuasivo de ste. El mecanismo explicativo propuesto por estos autores haca referencia a la hiptesis segn la cual la distraccin posee el efecto de impedir, o disminuir. la capacidad
del sujeto de generar respuestas internas cognitivas negativas al
argumento (es decir, impide la contra-argumentacin). Autores
como Osterhouse y Brock (1970) han confirmado estos resultados, demostrando que la distraccin inhibe la produccin de
respuestas cognitivas de contra-argumentacin.
Este mecanismo explica, parcialmente, ciertos resultados sorprendentemente eficaces y persuasivos generados por discursos donde el
nivel de atencin es muy bajo, tales como los emanados del contexto de la comunicacin publicitaria, especialmente la televisual.
Petty y cols. (1986) han comprobado que la distraccin posee un
efecto especfico: aparentemente inhibe solamente las respuestas cognitivas dominantes elicitadas por el contenido del mensaje. As, la distraccin tendra por efecto aumentar la resistencia a la persuasin en
el caso en el cual el mensaje generara de forma natural), pensamientos favorables internos en el sujeto (puesto que, en ese caso, tales pensamientos favorables seran inhibidos); por el contrario, el efecto distraccin aumentara la persuasin o el efecto del mensaje, en el caso
contrario (puesto que los pensamientos negativos o de contra-argumentacin tenderan a ser inhibidos, aumentando, por consiguiente,
el efecto persuasivo).
Un an~,1isis de este tipo es de enorme inters desde el punto de
vista de la Psicologa Social de la Comunicacin;' puesto que permite
comprender algunos resultados contradictorios que han venido presentndose en la literatura cientfica de este rea.
As, por ejemplo, los datos encontrados sobre e! pape! jugado por
la implicacin personal del auditorio o receptor en la recepcin del

98

mensaje y sus efectos. Sherif y Hovland (1961), por ejemplo, en e!

marco de la Teora del juicio Personal, haban encontrado. que la Implicacin personal tena, ~undan:entalmente, el ef~cto d~ Incrementa,r
la resistencia a la persuasin, mientras que otros investigadores hablan encontrado el efecto contrario, especialmente cuando se trataba d~
mensajes proactitudinales. Petty y Cacioppo (1980) plantearo~ la hiptesis de que la implicacin .del sujeto .a~mentarIa su m?;IVaClOn para
comprometerse en una actividad cognmva ?e produccin de, ~ensa
mientas pertinentes al contenido del mensaje, lo que ongiuana:
a) En el caso que el mensaje provoque la elaboracin de. pensamientos desfavorables al tema defendido, la lmp],caclOn personal reforzara esta tendencia y, por consiguiente, la resistencia a la persuasin sera mayor.
, .
.
b) En el caso contrario, es decir, si el mensaje tiene tendenCIa, a
generar la elaboracin de pensamientos favorables al mensaje,
la implicacin reforzara esta tendencia y, en tal caso, la eficacia de la comunicacin aumentara.

4.5.

ACEPTACION y RECHAZO: n) FACTORES DEL RECEPTOR

DE RESISTENCIA AL CAMBIO

Se ha encontrado que las diferencias grupales y, especialmente, las

individuales, a los efectos del proceso comunicatrvo, es decir, al c~m
bio generado por la influencia del mensaje (o del pro~eso co.munIcativo en su integridad) son muy grandes. S~ han ~stu.dIa?<? diferentes
mecanismos como responsables de estas diferencias individuales, entre los cuales destacan los siguientes:

4.5.1.

Reactaneia

Hace referencia a la hiptesis planteada por Bre~m (1966) en

la que planteaba que existe en el hombre un~ motivacron psicosocial
que le impulsa a realizar co~ductas contranas a .las propue~tas por
aquellos sujetos a los que percibe c~mo m~y coact~vos. Es. decir, cuanto mayor es el intento por persuadir al sujeto, mas reactrvamente acta ste en contra.
La hiptesis de la reactancia no posee, ~or el mO,~ento, el suficiente respaldo emprico como para ser considerada vlida. Aparentemente, en efecto, existen sujetos con mayor tendencia que.otros a reaccionar contrariamente a la presin a la que son sometidos por un
mensaje. Sin embargo, otras interpretaciones pueden ser vlidas. SIn

99

n,ecesid~d de apelar a la existen~ia ?e una

nueva motivacin psicosocial, ASI, por ejemplo, puede atribuirse este efecto a condicionamien~os de tipo aversivo, donde la historia de refuerzos y castigos del suJeto le ~l~ve a percibir a los emisores ms activos como ms agresivos,
y a emitir, en consecuencia, una conducta de evitacin.
4.5.2.

Compromiso

, Se ha e~c~ntrado que cuando un sujeto, o grupo social, ha man,Ifestado pblicamente sus opiniones o creencias, establece una espeere de compromiso psicosocial que le impide, o dificulta, el cambio
sobre lo expresado.
Rosembaum y Franc (1960) han proporcionado evidencia emprica so.b~e este postulado, confirmando, adems, que si el compromiso
adquirido por el grupo O el sujeto respecto a su opinin o actitud era
no slo verbal, sino comportamental, es decir, si ya haba manifestado conductas pblicas favorables a la actitud en cuestin entonces
la resistencia al cambio aumentaba considerablemente.'
,
En este sentido, se ha encontrado posteriormente (Rhine y Severance, 1970) que la funcin entre compromiso y resistencia al cambio
no sigue una correlacin rectilnea, sino que cuanto ms se haya comprometido pblicamente el receptor con su actitud inicial, menor deber ser l~ discrepancia cognitiva que le genere el nuevo mensaje para
que el sujeto adopte el nuevo mensaje y se produzca el cambio.

to mxuno, el efecto persuasivo de ambos mensajes se iguala (probablemente, como hipotetiza la Teora de la Dorrnicin, porq~e el receptor ha olvidado las claves llamadas perifricas del mensaje y ha,
digamos, seleccionado slo lo esencial). Es muy probable, aunque este
punto est por verificar empricamente, qu~ este efecto ~e v~a atizado por la intensidad del resto de las vanables. Es decir, SI vanabies contextuales, tales como el tipo de emisor, son muy relevantes
(pongamos, por ejemplo, que el emisor sea un, l~~er m~y representativo para el receptor) entonces el efecto dormicin sera mucho menor e incluso no llegara a producirse en absoluto.
.
De este modo, parece que el efecto ms relevante de la vanable
emisor, en los medios de comunicacin social contemporneos, caracterizados por un elevadsimo nivel de saturacin estimular ,que genera una notable prdida de atencin, vendr,a por la :apaCldad de
captar la atencin de las audiencias. Un emlso~ ,llamatlv<:, (c~n alto
grado de saliencia) conseguira captar la atenclOn, del distrado receptor, con lo que iniciara el proceso de procesamI~nto y al~acena
miento de la informacin, aunque, muy poco despues, lo olvidase (al
emisor), pero mantendra el efecto del mensaje.
Recientemente la Psicologa Social de orientacin francesa, de la
mano de Moscovici, ha retomado este fenmeno, a partir del cual ha
desarrollado su Teora de la Conversin (ver la traduccin al espaol de
su obra La Influencia Social Inconsciente: Estudios de Psicologa Social Experimental, Barcelona, Anthropos, Temas de Psicologia, 1991).

n:

4.5.4.

4.5.3. Resistencia pasiva: efecto dormicin

Este interesante fenmeno psicosocia1 hace referencia al descubrimiento de Kelman y Hovland (1953); el hecho de que las audiencias
se enfrenten a cierto tipo de mensajes con una actitud psicolgica de
distanciamiento o distraccin conlleva un fenmeno de selectividad
mnsica, consistente en que, al cabo de poco tiempo (en torno a tres
semanas segn estos autores), los receptores han olvidado las variables
context':la1es del mensaje -~ales como tipo de emisor, medio empleado, ruido o filtros producidos, etc.~' para recordar, fundamentalmente la esencia del mensaje.
Este relevante proceso psicolgico lleva a producir fenmenos tan
relevantes como el siguiente: manteniendo el resto de las variables
c,o~stantes, un mensaje emitido por un emisor -o fuente- de prestIgIO resulta ms eficaz que el mismo mensaje emitido por una fuente de menor prestigio; sin embargo, este efecto comienza a declinar
con el tiempo hasta que, cuando el efecto dormicin llega a su pun-

100

Nivel de autoestima

Cohen propuso en 1959 que exista una fuert~ correlacin .e,ntre

ciertas variables psicolgicas del receptor y la del tipo de recepcion y
procesamiento a que se someta el m~nsaje. Entre e~tas van~bles. PSIcolgicas destacan algunas como el nivel de autoestIma, la inreligeneia y el nivel de independencia (Cohen, 1959). .
.
En relacin al nivel de autoestima, Coopersmlth (1967) encontro
que los sujetos de bajo nivel de autoestima tiene tendencia a desarrollar pensamientos sobre s mismos de escaso valor en cuanto a sus
capacidades de interaccin social, .d,e comp.re.n?in ~e, mensajes,. de
anlisis crtico de stos y, en definitiva, de JUICIO objetivo. Este tipo
de pensamientos negativos con~uce a estos s~jetos a dejarse sugestionar ms fcilmente por determinados mensajes. Es decir, los efectos
del proceso de comunicacin son ms sensibles sobre el.los.
Sin embargo, otros investigadores han venido a roa,tizar este .postulado (Silverman, 1964). Se ha encontrado que este tlpo de SUjetos
manifiestan, como consecuencia de sus pensamientos autopunttlvos,

101

reacciones emocionales defensivas frente a determinados interlocutores o emisores. As, un sujeto de baja autoestima desarrolla estrategias
de rechazo frente a emisores que considera amenazantes (lo que puede ocurrir con cierta frecuencia, debido a su talante suspicaz derivado del mecanismo de sentimiento de inferioridad). Ello responde,
probablemente, a una desconfianza sobre la gratificacin o recompensa presente en el mensaje, junto con una esperada contingencia
negativa. Un patrn casi inverso se dara entre los sujetos de alta autoes tima: stos tienden a dejarse influir en menor medida por procesos comunicativos de tipo estndar, porque han desarrollado estrategias de crtica y anlisis objetivo del proceso de comunicacin muy
precisas (del tipo de mensaje, del emisor, etc.) de tal manera que es
necesario un proceso comunicativo de alto nivel para que surta efecto sobre esta clase de receptores. Sin embargo, sucede que este tipo
de comunicaciones son menos eficaces sobre sujetos de baja autoestima, precisamente porque se sienten recelosos ante ellos debido al alto
nivel de competencia que presentan.
McGuire y Milman (1965) han propuesto otro mecanismo muy
til para interpretar los resultados de la autoestima en relacin a los
procesos de comunicacin, que hace referencia al refuerzo de la propia autoirnagen: percibirse corno influenciable o susceptible de serlo
constituye una forma de debilitar la imagen de s mismo (soy influenciable, no tengo capacidad de crtica...). As, por salvar la propia
autoimagen de s mismo, los sujetos colocan una especie de barrera
que les inmuniza contra el efecto de cualquier tipo de mensaje que
sea por ellos percibido como amenazante de su estima de s. Precisamente los sujetos ms seguros de s mismos (con mayor nivel de autoestima) son los que menor necesidad desarrollan de aplicar estas estrategias defensivas, puesto que se sienten lo suficientemente seguros
de s mismos como para aceptar cambios.

4.5.5.

Independencia

Como un factor psicolgico del receptor directamente relacionado

con el analizado anteriormente, aunque con cualidad propia, se encuentra el rasgo de personalidad o estructura caracteriolgica conocido como independencia o autodirigidos (frente a heterodirigidos, Riesman,
1950). Se ha encontrado, especialmente en el caso de medios de comunicacin escritos, que los sujetos autodirigidos se comportan de forma ms crtica, objetiva y reflexiva con la informacin que reciben
que los sujetos heterodirigidos. Este comportamiento cognitivo les lleva a desarrollar posturas ms fras frente al mensaje y, por consiguiente, a dejarse influenciar por ste en menor medida (Ritchie y Pha-

te efecto se ve acentuado, adems, si los sujetos keterores, 1969) . Es

. d d
bacic
I (o
dirigidos perciben la sensacin de necesida
e apro ~clOn socia
sienten temor al rechazo social ). En estos ca~os, el feno:neno se acena en gran medida, de tal forma que los sujetos heteronomo; sornetidos a esta presin son mucho ms injlu.e~ciables que los autonomos
(incluso si son sometidos a idntica presin), como han demostrado
Rozelle y sus colaboradores (Rozelle y cols.,. 1973).
I
1
Sin embargo, existen determinadas condICl~~e~ ante las cua es e
fenmeno se invierte, y son los sujetos heterodmgldos los q';le sufren
en mayor medida los efectos del mensaje. Esto ocu!re, especialmente,
cuando se trata con mensajes de cierta importanc~a para los sUJ~tos
(temas de salud, por ejemplo) y los receptores perciben que el emisor
tiene capacidad suficiente -es decir, perciben alto nivel de periCIa en
la fuente o emisor- (James Y cols., 1965).

4.5.6.

El paradigma de puesta en guardia (vacunacin)

Tal y como hemos apuntado atrs, en o.tro context~, se ha verificado que el someter a los sujetos a informacin. co~~erll1ente al. hecho
de que seran sometidos a procesos de comurncacion con el. intento
de influir sobre sus conductas o sus actit~des, ha~e que los sujetos d~
sarrollen procesos defensivos contra tal H~fluenCla: Es un proceso SImilar al de la vacunacin biolgica: consiste en m~)Cular en los r~
ceptores pequeas dosis del contramensaje. McGulre y Papage org1s
(1961) fueron los 'primeros autores en detectar este fenmeno (ver la
obra clsica de McGuire escrita dos aos despus, MC:U1re, 1964).
Se distinguen, con frecuencia, dos tipos de uacunaaon o puesta en
guardia (Papageorgis, 1968):

Contra el contenido del mensaje. Se informa a los suj~tos, ,no solamente de que se establecer un proceso de cOD?un.lCaclOn t~~
dente a modificar sus posturas, sino que se le.s indica tambin
cules sern los argumentos empleados en dicho proceso comunicativo.
. '
,.
Contra la intencin persuasiva. Se comunica a los sujetos umc.amente que se vern sometidos a procesos contrape~suaslv?s? ~m
especificarles qu tipo de mensaje (o contra-mensaje) recibirn.
4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje
Se ha encontrado una numerosa evidencia emp:i~a que sostiene la
propuesta de McGuire y Papageorgis de 1962. AdiCIOnalmente se ha
encontrado que el efecto de resistencia al cambio, consecutivo a la pues-

103

102

ta en guardia, nicamente sucede si transcurre un determinado intervalo de tiempo desde que se realiza la puesta en guardia hasta que aparece el nuevo proceso comunicativo (Apsler y Sears, 1968). La hiptesis que se ha planteado para interpretar estos resultados hace referencia
al tiempo necesario para generar los programas cognitivos de contraargumentacin, una vez recibida la informacin relativa a la comunicacin subsiguiente. As, Freedman y Sears (1965) comprobaron que,
tras un espacio de diez minutos, la nueva comunicacin tropezaba con
los contra-argumentos creados por los sujetos vacunados)" con lo que
su eficacia disminua notablemente, mientras que si no se permita
transcurrir tal intervalo temporal, los sujetos no eran capaces de disear tales contra-argumentos y el mensaje posterior resultaba ms dicaz. Otras investigaciones ms recientes han venido tambin a verificar estas conclusiones (Hass y Grady, 1975; Petty y Cacioppo, 1977).

4.5.8.

Puesta en guardia contra la intencin de persuadir

Aparentemente los mecanismos psicolgicos subyacentes al efecto

de la puesta en guardia como consecuencia de la advertencia sobre el
contenido del mensaje son diferentes a los mecanismos que se activan cuando la puesta en guardia hace referencia a la intencin de pero
suadir.

La puesta en guardia contra la intencin de persuadir no necesita,

para ser eficaz, del intervalo temporal al que hacamos referencia anteriormente. Autores como Kiesler y Kiesler (1969) O como Hass y Grady
(1975) han demostrado que el hecho de prevenir a los sujetos del intento de ser persuadidos genera inmediatamente la aplicacin de mecanismos de resistencia al efecto del mensaje. Aparentemente, el hecho
de comunicar este intento estimula instantneamente el recuerdo de todas las informaciones susceptibles de constituir contra-argumentos, mientras que la puesta en guardia ms especfica (determinando el tipo de
mensaje que se utilizar) necesita de un cierto nivel temporal para procesar la informacin sobre el mensaje de aviso recibido, tiempo para realizar los procesos de comparacin con la informacin almacenada susceptible de ser empleada como contra-argumentacin y, finalmente,
tiempo para desarrollar los procesos cognitivos de recuperacin (rarieval) de esta nueva informacin y su empleo como contra-argumento.
De esta manera se puede apuntar, como han sugerido Hass y Grady
(1975), que existen dos mecanismos claramente diferenciados de enfrentamiento activo frente a la comunicacin cuando se da la circunstancia
del pre-aviso, puesta en guardia o vacunacin: de una parte, un mecanismo esencialmente emocional, motivacional, que parece ponerse en marcha fundamentalmente frente a un pre-aviso de tipo genrico; de otra

104

parte, encontramos un mecanis~o de carcter fund~mentaln:ente racional o cognitivo, el cual es activado frente a preavlsos de npo especfico, donde el argumento es presentado y do~de el receptor busca y
recupera el contra-argumento. El primer mecanismo resulta, como puede observarse subsumible como parte del proceso antenormente considerado llamado de reactancia (Brehm, 1966), consistente en una respuesta e~ocional generalizada de resistencia a. la conve:sin. Es muy
posible que ambos mecanismos (el de reactancia o emocional y.~l cognitivo o de contra-argumentacin) acten en constante mteracclo.n., de
tal modo que toda circunstancia que haga. incrementar la probabilidad
de aparicin de un proceso acte en sentido contrano con el otro.

4.5.9. Puesta en guardia.y cambio de actitud

En determinadas ocasiones se ha encontrado un fenmeno psicosocial actuando dentro del mecanismo de la comunicacin y la puesta
en guardia de sumo inters. Bajo determinadas circunstan.c,ia s, cuando
se comunica a los sujetos (en un marco claro de vaCUnaCl?n ? ,Puesta
en guardia) que se vern sometidos a un proces~ de comumc~cl.on contrario a sus posturas, los sujetos receptores modifican sus pOslclo.nes en
la direccin del nuevo comunicante, modificando sus propias actitudes,
cediendo, por as decirlo, a los nuevos mensajes . aUl~ ,antes de haber.
se visto sometido a la presin de la nueva comunicacron.
Aparentemente, el factor deter~!~ante par~ generar el cambio de
opinin en la direccin de la posIClon. defendida por el nuev? ~en
saje, consiste en el hecho de que el sujeto perciba q';l~ sus ,apI1l1O~1eS
van a ser sometidas a juicio o, por usar una expreslOn mas precisa,
.
puestas en tela de juicio)..
Se han propuesto diferentes mterpretactones .capaces de dar cuenta de este fenmeno, el cual, como suele ocurnr en el cO~1texto del
comportamiento humano, es complejo y aparece determinado por
mltiples causas.

4.5.10.

Valor de autoestima

Segn McGuire y Milman (1965\ percibirse. como influenciable o

susceptible de serlo, constituye una fuer~e presion contra la estima de
s. Esta presin acta corno fuerza motivadora para gene,ra~ en .el sujeto determinadas conductas. Una ~e ellas (~unque no la un,lCa 111, probablemente la ms frecuente) explica, precisamente, el fenomeno que
venimos co~templando. Consiste en emitir un proceso que podra~os
denominar, bsicamente, de distorsin del mecanzsmo perceptual: el s~Jeto
modifica su propia opinin antes de que se produzca el enfrentamiento

105

con el emisor (o, en general, con el proceso de comunicacin contrario a sus posturas), es decir, antes de la administracin del nuevo mensaje; de este modo, puede percibir la ilusin de que no es persuadido cuando se enfrente realmente al nuevo mensaje, preservando, de
esta manera, su autoconcepto o imagen de s.

4.5.11.

Coherencia cognitiva

En un senti~o sirI.tilar al propuesto .en el prrafo anterior, pero en

un contexto mas racional, se ha sugendo (Papageorgis, 1967) que el
~echo de informar a los sujetos de la existencia de opiniones contran~~ a las suyas ge~~ra. un estado de desequilibrio o disonancia cognitrva. Este desequilibrio, como toda falta de homeostasis, produce un
estado tensional en el sujeto, el cual puede actuar corno estado motiv~dor conducente a reducir la tensin (es decir, a retornar la homeostas,Is)'. En este caso, a reducir el desequilibrio cognitivo. El procedimiento
mas simple para ~llo (aunque, de nuevo, no el nico, pero s el ms
eficaz en el paradigma en el que ahora nos movemos) consiste en modificar sus propias creencias en la direccin del nuevo comunicante
lo que restaurara el equilibrio.
'
Investigaciones ms recientes han comprobado que el mecanismo
propuesto parece ser el correcto. Sin embargo, no resulta suficiente
con. que los rec~ptores sepan que sus posiciones son puestas en entredicho (es decir, que existe informacin contraria a la suya). Es necesano, fundamentalmente, que los sujetos sepan que deben enfrentarse, O exponerse al proceso de comunicacin (Cooper y )ones, 1970;
Hass y Man, 1976).

4.5.12.

Tendencia a la moderacin

Cialdini y cols. (1973) tras un conjunto de investigaciones llevadas a cab,?, dentro de un paradigma experimental duro, llegaron a
la c?ncluslOn de que en ~l modelo de la puesta en guardia no se prodUCIa un verdadero cambio en las posturas del sujeto en la direccin
del nuevo mensaje, sino que se trataba de un giro hacia posturas ms
mo~eradas. De esta manera los sujetos se posicionan en un punto de
partida rI.ts. neutro. Esta posicin se constituye como ms flexible y,
por consiguiente, ms ventajosa, puesto que, llegado el momento de
defender las propias posiciones (frente a otros o frente a s mismo si
aparece disonaf.lcia cognitiva) pueden escogerse argumentos de uno y
de otro lado, SIn generar una percepcin de falta de coherencia. Por
otr~ parte, las posiciones centradas, moderadas, son percibidas como
derivadas d~ sujetos equilibrados, poco dogmticos y, en general, socialmenre bien valorados. En trminos generales, se ha verificado, en

106

definitiva, que las posiciones centrales, moderadas, son ms fciles de

sostener y que, frecuentemente, prevalecen en caso de enfrentamiento de informaciones.
Cialdini y cols. (1973) encontraron un patrn comportamental doble y constante que les llev a proponer la existencia de un doble mecanismo explicativo:
La primera categora de resultados hace referencia al hecho de
que los sujetos que esperan enfrentarse a una discusin sobre
el mensaje cambian su posicin hacia otra ms moderada de
forma ms marcada que aquellos que no 10 esperan. Esto ocurre as incluso cuando los sujetos no conocen la opinin del
interlocutor (aunque, en este caso, el cambio es menor), e incluso cuando la opinin del interlocutor es similar pero ms
extrema. Estos resultados parecen sugerir que tales cambios son
de naturaleza tctica. En una situacin de discusin sobre diferentes mensajes, que implique el mantenimiento de posturas
personales, se genera una situacin autoimplicativa donde la consecuencia ms importante para los sujetos consiste en proporcionar (al resto de la audiencia, si la hay, o a s mismos) una
buena imagen. Como se ha explicado anteriormente, la posicin moderada constituye la estrategia ms eficaz para alcanzar
este objetivo.
La segunda categora de resultados hace referencia a que si a
los sujetos se les informa de que, finalmente, la discusin no
tendr lugar, entonces las modificaciones que haban aparecido en la fase anterior son eliminadas, y el sujeto retorna a sus
posici-ones originales. Este dato sugiere que los cambios producidos son mviles, puesto que desaparecen cuando el proyecto de discusin es eliminado. No se trata, por lo tanto, de
verdaderos cambios de actitud, sino de opinin, puesto que las
actitudes aparecen conceptualizadas como una predisposicin
a actuar en una determinada direccin y de forma estable. Por
el contrario, el cambio de opinin que aparece en estos resultados no es estable. Ms bien parecen ser temporales, plsticos
y contingentes con la situacin.

107

CAPTULO V

El sujeto como agente del proceso

de la comunicacin
Tal y como hemos apuntado en la Introduccin, el principal objeto de esta disciplina consiste en el estudio de los procesos que se
originan como consecuencia de la interaccin entre la mente y la sociedad y que actan como responsables del acto comunicativo (social
en su esencia, como se vio).
Apuntbamos tambin entonces que para ello se hada preciso el
anlisis de ciertos mecanismos de base psicolgica o individual -an
cuando, como todo proceso humano, de origen o configuracin social- que participaban de forma inequvoca e inexcusable en estos
procesos de interaccin.
Es a este anlisis de corte psicolgico, siempre enfocado hacia la
comunicacin social, al que nos referimos al hablar del sujeto como
agente de la comunicacin. Abordaremos, en este contexto, la corriente ms reciente en el anlisis de estos procesos, enmarcada dentro del llamado paradigma de la psicologa social cognitiva enfocada hacia
los fenmenos de comunicacin social. Nos centraremos, bsicamente, en los dos aspectos ms relevantes de la conducta representativocognoscitiva comprometidos con este fenmeno de la comunicacin:
fa percepcin social y la percepcin interpersonal. Abordaremos ahora el primer punto (percepcin social), reservando el captulo siguiente
para el segundo (percepcin interpersonal).

109

5.1.

CONDUCTA REPRESENTATIVO-COGNOSCITIVA: PERCEPCIN

DE LA REALIDAD SOCIAL

La percepcin est en el origen de todo.

Adaptando una frase conocida podra decirse al principio fue
la percepcin.
La percepcin es el primer proceso mental que se debe producir
para que ac~ntez.ca cualqu.ier otro. Si no existen elementos perceptuales en el mtenor del sujeto, ste se ve incapacitado para desarrollar ninguna otra actividad. Porque la percepcin es la unidad psicolgica bsica del conocimiento sensible.
Cuando nos ocupamos de la Ciencia de la Comunicacin, este
acto ,humano deviene, sin lugar a ninguna duda, el de mayor relevancia, puesto que se ve comprometido en todos los fenmenos analizados desde esta disciplina y, adems de comprometerse como parte constitutiva del fenmeno, 10 hace como parte primaria y esencial.
Percibo siempre ms y de otro modo que veo ... . As se expresa
Sartre en L 'imaginaire.
Esta frase, de hondo significado, sintetiza la importancia de un enfoque psicosocial de la percepcin. El hombre no percibe cualidades

sensonales, percibe los objetos y procesos que se le manifiestan en

ellas. Porque la percepcin consisten en un anlisis sensorial de la realidad. La unidad psicolgica del conocimiento es la percepcin, dedamas antes, no la sensacin. El hombre percibe a travs de sensaciones, pero la percepcin es algo muy diferente de estas sensaciones. Es,
en realidad, un anlisis de todas ellas, el cual nos conduce a una unid,!d perceptiva ~ica" experienciada con contenido y significado, muy
diferente al mosaico mconexo de sensaciones que golpean sobre nuestros sentidos.
Este anlisis perceptual es un proceso sensocognitivo.
. ,Es decir, la percepcin, hace referencia a un proceso activo, cognrtrvo, elabo,r~do. No ~ons~ste .en un proceso fisiolgico mecnico, pa~IVO, automatico. Las implicaciones de este punto de partida son muy
Importantes: llevan a afirmar que lo percibido depende de la psicologa del receptor, de sus procesos cognitivos. Que se trata de algo

construido, en suma.
As planteado, la percepcin es el proceso sensocognitivo a travs del
cual la actividad de la materia nos deviene sensible y, eventualmente, inteligible en un acto de experiencia, Es este acto expenencial el que est ntimamente unido con los procesos psicolgicos (cognitivos) a los que
hemos venido refirindonos y, evidentemente, con la influencia social
a la que el sujeto receptor se ve sometido. Por este motivo, las relaciones de la percepcin con otras funciones cognoscitivas -como
apunta Pinillos (1975)- (imaginativas, mnsicas, intelectuales) son pro-

110

fundas. As como todas las funciones mentales superiores, se caracteriza por una naturaleza abierta a la interpretacin con las dems.
En este manual nos centraremos exclusIvamente en los comporientes de la percepcin con una clara y decidida base psicosocial,
prescindiendo de los aspectos ms propios de la psicologa de los procesos individuales (pertenecIentes a la pSlcologla bsica o general).

5.2.

LA ATENCIN: DETERMINANTE PSICOSOCIAL DE LA PERCEPCIN

Como tal proceso sensocognitivo la percepcin se encuentra s~

metida a fuertes determinantes psicosociales. El primero de ellos y el mas
relevante es el de la atencin, el cual, debido a su importancia sobre
el proceso, pasa a formar una parte con~titutiva de ste, sin ~erlo propiamente, por lo que puede ser concebida como un mecanismo pro-

to-perceptual.

. '.

La escuela estructuralista de Wundt y Tirchener -c-apunta Pinillos

(1975)- defini la atencin en trminos de claridad de la concien-

cia, es decir, como un foco o punto central del rmrar pSlqulCO donde la percepcin era clara y distinta, rodeado de un entorno o campo perifrico.
.
.,
.'
. .
La funcin de la perccpcion (la funcin pnmana Y original) con-

siste en preparar al organismo para la accin (sea sta interna: pensamientos emociones o reacciones psicoflsiolgicas, o externa: conducta). Por io tanto, la percepcin debe pre.sentar al sujet~ ~quel1a par::e
del entorno de la actividad de la materia, que resulte til al orgamsmo para la accin que debe desarrollar. ~a atencin consiste, por tanto, en una especie de apertura del orgarusmo a su entorno. Est~ apertura depende de factores estimulares externo,s, m~ o menos o?le~IVOs
y objetivables, corno el tamao, la forma, la intensidad, el movIm~ento
(sobre todo el movimiento), puesto que, en defillltlva, el o~~alllsmo
se va a comportar en y sobre este medio; pero depende tambin (yen
el caso del hombre muy especialmente) de factores intrnse~os o subjetivos, entre los que las expectativas desempean un cometl.~o fundamental. La expectativa consiste en un proceso de oornparacton sensocognitivo: el sujeto analiza I?e~ceptualme~te y de forma constante su
entorno, descodifica 10 perCIbIdo, 10 analiza, 10 .compara con sus experiencias pasadas y torna l~ decisin de si s,e ajusta o no a lo esperado. Si el resultado es lo mesperado [especialmente en forma brus-

ca) entonces es un indicador- de alerta. En ese caso, la respuesta de

atencin [llamada, en este contexto, RESPUESTA DE ORIENTACIN (RO)]
se transforma en una RESPUESTA DE DEFENSA (RD) precedida, obviamente, de un proceso perceptual muy intenso (tan intenso qu~ ,mvolucra respuesta psicofisiolgicas tan poderosas corno la segregaclOn de

111

la hormona ACTH, de adrenalina, incremento de la tasa cardaca y

de la respuesta dermoelctrica, vasoconstriccin central y vasodilatacin perifrica, etc.). Por el contrario, si lo recibido se ajusta a 10 esperado, enton~es. contina el proceso protoperceptual atencional (la
RD) el cual, SI bien menos llamativo, compromete tambin un comp!eJo, pat~n de respuestas psicofisiolgicas y cognitivas, tales como
disminucin de la tasa cardaca, enlentecimiento respiratorio, vasodilatacin central vasoconstriccin perifrica, incremento pupilar, etc.).
. T o~os estos procesos percepruales son de enorme relevancia y signtficaCl~:m desd~ un pun~o d~ vista psicolgico puesto que son los que
determinan ra~lcal y pnmanamente la experiencia perceptiva. Todos
ellos hacen referencia y apuntan muy directamente a uno de los ejes
fundamentales por los que se vertebra el comportamiento humano: la
bsqueda de todo organismo a la adaptacin (adaptacin segn Darwm; Eros, en el modelo de Freud; el Mundo como voluntad y representacin, a los ojos de Schopenhauer; la homeostasis para Claude Bernard ...).
Pavlov propona una explicacin de la atencin en trminos de est~mulo c~ndicionado ~ aprendizaje clsico, cuando Helmholtz sugena, al enfrentarse al rrnsmo problema, que se trataba de un mecanismo de inferencia inconsciente. En el mismo sentido se encuentran
autores como Butler (1953), que han asimilado el proceso atencional
a un motivo de curiosidad o exploracin, o como Berlyne (1966) al
plantear que su actuacin excede del mbito de la pura estimulacin
fsica p'~ra ad.entra~se en la ~ntervencin. de notas como la sorpresa,
complejidad, Incertidumbre, incongruencia y conflicto. Todos ellos estaban, como hacemos nosotros ahora, subrayando la participacin de
los procesos anticipatorios adquiridos, vertebrando el eje de la actividad
perceptivo-atencional.
Otro componente profundamente psicolgico derivado de este aspe,cto de la subjetividad del acto perceptivo, vehiculado por la atenCIOn, se refiere a una funcin de tipo inhibitorio. La atencin se encarga de rechazar, de forma activa y permanente, todo aquel conjunto
de estmul~s que en e~ mo~ento determinado en el cual son presentados al SUjeto no revisten mters para l. Es decir, en ese momento
no resultan tiles para su adaptacin y, por consiguiente, son activamente ignorados.
La importancia de este proceso perceptual, de cara a los fundamentos psicosociales de la comunicacin social, es evidente. El ser humano est sometido a un constante bombardeo estimular, tanto de su
entorno, en gran medida construido artificialmente y con una fuerte
emisin de seales y de ruido, como de los medios de comunicacin social. Si toda esta energa estimular llegase hasta nuestra mente, viviramos en un estado de caos, puesto que la capacidad de nues-

112

tro sistema nervioso central es muy limitada. La atencin se encarga

de que esto no sea as, permitiendo qu~ el sujeto .se vuelque ~acia el
medio ambiente nicamente en la medida que le interesa (o bien ~n
frentndose a los estmulos en una actitud cognitiva de total pasividad, como apunt Krugman en 1965).
.
De todos los especialistas en comunicacin social, aquellos q,ue trabajan en el medio televisin son los que sufren en mayor medida las
consecuencias de este importante fenmeno psicolgico y, m~y especialmente, los que desarrollan su trabajo dentro de este medio en el
mbito de la comunicacin publicitaria.
Los investigadores de la publicidad emplean un Indice muy claro
para evaluar los resultados de este proces? perceptlvo-atencIOnal: la
notoriedad. La notoriedad se define, operativamente, como el porcentaje de sujetos pertenecientes al pblico objetivo (al 4~rget>}) que, habiendo sido enfrentados al estmulo el nmero suficiente de veces
(habitualmente evaluado en OTS,. e,s decir, e.n oportunidades de ver,
en impactos probables, en definitiva) manifiestan que lo recuerdan
-o reconocen, segn sea el criterio de evalu~cin .del p:oce.so mnsico-. Pues bien, los datos disponibles a partir de 1I1vestlgaClones de
este tipo (como por ejemplo los estudios Multipact o Car-study, desarrollados de forma paneuropea por las marcas ms importantes de
automviles del mundo) indican que la notoriedad de un estmulo audiovisual publicitario estndar (una pelcula de 30 segu,ndos) rara vez
supera una notoriedad del 40%. En otras palabras, mas de la,mitad
de los receptores manifiestan no haber percibido nunca tal estimulo.
La mayor parte de es~e porcentaje ~e olvido del ~stt:n-ulo se de?e a
que jams fue percibido en el sentido pleno del termino. El esnrnulo no sobrepas nunca los umbrales mmunos d~ la mem.ona perceptual o memoria de trabajo cuya funcin, como venimos explicando, consiste precisamente en eliminar toda la estimulacin innecesaria. .
Diferentes teoras psicolgicas han sido propuestas para explicar
este fenmeno.
5.2,1.

La teora de/filtro de la atencin

Es la ms simple de todas. Propone una especie de fil~ro fsico,

una especie de cuello de botella (en terminologa anglosajor:a botrleneck) que impide que la informacin sea incluso <{:ecepclOnad,a
(transducida) por los rganos receptores. Una de las pnmeras !eonas
del filtro ha propuesto que canalizamos la informacin en funcin ~e
sus caractersticas fsicas; as, por ejemplo, se ha comprobado que, baja
determinadas circunstancias, se procesa la informacin que penetra
por un odo inhibiendo la que se presenta por el otro. Entre estos
modelos destacan los de Treisman (1960, 1964), el de Deutsch y

113

Deutsch (1963) Y el de Norman (1968). La diferencia fundamental entre estos modelos reside en el planteamiento que realizan sobre la localizacin propuesta para el filtro fisico o cuello de botella.

5.2.2.

Teora de la atencin selectiva (elfenmeno -cocte}

Con frec.uencia los receptores de la comunicacin -especialmente de la social-e- no estn prestando atencin a los estmulos comunicativos que son enviados por el emisor, de tal manera que estando
presente el estmulo y alcanzando los rganos receptores del sujeto
ste no capta conscientemente el mensaje (no slo frente a la cornunicacin social ocurre este fenmeno, aunque es donde se presenta
con mayor frecuencia; el profesor experimenta frecuentemente este
mecanismo protoperceptual en sus alumnos). Sin embargo, bruscamen,t7 el sujeto receptor ve su atencin comprometida por la informacion que, aparentemente, no estaba procesando. Es como si la informacin se entrometiera en su campo perceptual y capturara (decimos
capta) su atencin, su inters. Empleamos el trmino inters de forma muy precisa, porque, en efecto, este fenmeno se produce cuando aparece en el campo estimular del pblico-receptor una informacin interesante para l, relevante, significativa o interesante.
El valor de este fenmeno para la comunicacin social es evidente, puesto que, como sealbamos anteriormente, el fenmeno de la
saturacin y saciacin estimular lleva a que ms del 50% de los estmulos publicitarios -en otros contextos o gneros de la comunicacin social, como el informativo, los datos no son menos alarmantes- sean activamente ignorados.
Desde un punto de vista descriptivo-comportamental el mecanismo ?~edece ni, ms ni me,nos que a las premisas bsicas de la percepcion, es decir, a su caracter Instrumental en el sentido de mecanism,o previo a la a~c!n; accin que es siempre adaptativa y que, por
consiguiente, se emitir sobre un contexto estimular que resulte relevante (significativo) para el sujeto.
Ahora bien, desde el punto de vista explicativo, cul es el meca~smo mediacional por el que discurre este proceso? En otras palabras
ccmo se ve atrada su atencin cuando, aparentemente, el estmulo
no ha penetrado los umbrales sensoriales e incluso cuando se trata de
una estimulacin fisicamente diferente a aqulla a la que estbamos
prestando atencin?
. De hecho, como apuntan Delclaux y Seoane (1982), el planteamiento de todas estas cuestiones han sido, en gran medida, las impulsoras del paradigma cognitivo en psicologa. En efecto, la atencin,
punto central de desarrollo terico y emprico por estructuralistas y

114

funcionalistas, habia desaparecido del campo de inters de los autores conductistas, los cuales dominaron el panorama cientfico durante
casi cinco dcadas. Uno de los promotores del cambio fue Broadbent,
autor que representa, adems, el punto de partida de las modernas teoras e investigaciones sobre la atencin, la percepcin y la comunicacin -siempre desde el rea de la psicologa- con su brillante obra
Perception and Communication publicada en 1958.
Para explicar el fenmeno al que hacamos antes referencia en base
al cual puedo no prestar atencin al emisor y, bruscamente, reconocer la informacin que est emitiendo (fenmeno que hemos llamado cctel), Treisman (1960) y Treisman y Gelade (1980) han propuesto un Modelo de atenuacin, segn el cual lo que el sujeto receptor hace
no es exactamente eliminar la informacin por filtracin, sino que ese
filtraje se produce de tal manera que el estmulo se vuelve ms dbil,
lo que implica que la mayor parte de informacin pasa desapercibida
para el nivel mnimo de conciencia del sujeto (no traspasa el umbral
mnimo de conciencia); pero si es suficientemente importante o relevante o sorprendente (significativa, en definitiva) para el sujeto, entonces es captada.
Este planteamiento introduce un concepto de gran relieve en el
contexto de la psicologia: el concepto de CONCIENCIA.
Como se sabe, este concepto haba sido desterrado del campo de
estudio formal de la psicologa por los conductistas, por encontrarlo
un concepto entelquico, el cual apelaba a explicaciones en trminos
de principios (vase el captulo I1 de este manual dedicado a las dicotomas clsicas en epistemologa y, especialmente la dicotoma principios frente a condiciones) y resultaba difcilmente operativizable.
En este sentido, algunos autores consideran los estudios contemporneos sobre percepcin, atencin y comunicacin los responsables de
la vuelta de la conciencia al mundo de la psicologa cientfico-acadmica, destacando a Broadbent como la persona que ha asumido la
mayor responsabilidad en ello (Lachman y cols., 1979).
El planteamiento del modelo de la atenuacin no slo supone reintraducir el concepto de conciencia, sino algo todava ms complejo
de definir y de operativizar: la presentacin de dos niveles diferentes
de conciencia o, cuando menos, de procesamiento de la informacin
consciente-automtica.
En este sentido, las investigaciones procedentes de campos como
el de la defensa perceptual o la subcepcin (en ocasiones denominada percepcin subliminal), como las desarrolladas por Dixon (1971,
1981), Y de la propia investigacin atencional (Carteen y Wood, 1972)
han demostrado que no todos los estmulos procesados acceden a la
conciencia. Como afirman Ruiz Vargas y Botella (1982): Pod(amos
considerar que "atendemos" a todos los estmulos que procesamos;

115

pero tambin podramos restringir el uso de este trmino a un tipo

especial de procesamiento. Esta distincin es importante, pues en cada
caso situaremos a la atencin en lugares distintos. En el primero supondremos que est en un nivel perifrico y que acta como una especie de guardia de trfico. Selecciona algunos estmulos para que sean
procesados, mientras que otros los rechaza para evitar la sobrecarga
del sistema. En el segundo de los casos, la atencin cumplira tambin una funcin selectiva, pero las informaciones elegidas pasaran a
un sistema "especial" de tratamiento (o simplemente "recibiran" este
tratamiento, pues no necesariamente ha de tratarse de una cuestin
de localizacin), mientras que las otras no seran necesariamente rechazadas, sino que recibiran otro tratamiento distinto. En esta segunda acepcin del trmino, el procesamiento especial suele identificarse con "consciencia".
El Modelo hidrulico de Kahneman (1973) introduce una ptica diferente al plantear que la atencin selectiva surge como un fenmeno
de limitacin de recursos, en lugar de deberse a una limitacin de tipo
estructural, como se ha venido exponiendo hasta el momento, Segn
este modelo, el sistema nervioso dispone de un conjunto de recursos
limitados que varan segn las circunstancias, tanto del organismo como
del entorno. Estos recursos son los que abastecen a los diferentes procesamientos que pueden desarrollarse en un momento determinado por el
sistema nervioso central; el lmite del sistema viene determinado por
el hecho de que estos recursos son, precisamente, limitados, de tal manera que si una actividad exige ocupar la capacidad de todos los recursos, entonces no podr desarrollarse otra simultneamente.
Otro planteamiento, diferente a los anteriores, hace referencia a la
distincin entre el procesamiento controlado y el automtico (Shiffrin y
Schneider, 1977; Schneider y Schiffrin, 1977; Hasher y Zacks, 1979;
Glass y cols., 1979). Cada tipo de procesamiento tiene unas caractersticas diferentes, pero lo que substancialmente compromete el pase
de uno a otro viene determinado por la prctica. De esta manera,
cuando los sujetos estn fuertemente entrenados para realizar una tarea, pueden automatizarla, permitiendo que el procesamiento consciente quede libre para desarrollar otras o para supervisar el entorno en busca de informacin relevante. sta podra representar una
situacin muy frecuente de espectador de comunicacin social pasivo. Imagnese, por ejemplo, el espectador de televisin que, simultneamente, realiza una tarea manual o juega con sus hijos. Se trata, en
definitiva, de postular la existencia de procesamientos paralelos.
Neisser (1976), en un intento de interpretar situaciones como la que
acabamos de describir, es decir, aquellas en las que un fuerte aprendizaje permite desarrollar con facilidad una tarea y pasar a ocuparse, simultneamente, de otras para las cuales anteriormente no se dispona
116

de capacidad de procesamiento, estableci su Modelo de la falta de entrenamiento. Su hiptesis consiste en plantear que el slste~a .nervl~so
central no es tan limitado como se ha planteado; no esta SUjeto m a
deficiencias estructurales ni de recursos, sino que est provisto de un
conjunto de destrezas que no son fijas, sino q~~ depende~ ~el <:,ntrenamiento y deben, por consiguiente, ser adquiridas. Las limitaciones
en la falta de capacidad de procesamiento y p~rc:pc~?n hace~ referencia a una falta de entrenamiento, no a una [imitacin del nstema.
Sin embargo, los modelo~ ms recientes propuestos p~~a explica!
la atencin selectiva se focalizan en los llamados de seleccin y multimodales.

Este tipo de modelos nacen a partir de los pla?teamientos ~nicia

les de los aos 50 y 60, en los que no se reconocian proc.esamlentos
mltiples y, por lo tanto, se interpretaba que el proce?amlento d~ la
informacin deba de realizarse a travs de una sola lnea. Esto Implicaba que en el sisten:a. lineal deba e~~stir algn tip? de ~nlisis de
los estmulos que permitiese la realizacin de tareas SImultaneas.
As en 1958 Broadbent propona su Modelo de seleccin temprana
(ear[y s~lection), en el que se afirmaba que el anlisis d.e los est~m~los
se realizaba en base a sus caractersticas fsicas (es decir, las mas sirnpies), bajo la hiptesis segn la cu~': si los suj~tos empleaban, los elementos fsicos para realizar tal anlisis se debla a q~~ el analtsls s,emntico deba ser serial y no poda realizarse la seleccin en base a el.
Sin embargo, Deutsch y Deutsch (1963) propusieron, basndose
en una importante cantidad de documentacin expenmental q~: contradeca estos modelos (Treisman, 1960), el Modelo de la seleccin tarda (late selection).

..

Como hemos venido defendiendo desde el pnnClplO de este libro,

todo planteamiento psicosocial debe hacerse en trminos de conducta adaptativa. Desde esta perspectiva, en ocasiones se ha dicho que el
modelo de la seleccin temprana resultara ms eficaz -ms adaptativo- desde el momento en que la eleccin de la informaci~ y. s~
clasificacin como relevante o irrelevante se realiza en un estadio irucial, ms temprano que en el modelo de la seleccin tarda ~, sobre
todo, con mayor rapidez, lo que se traduce en mayor velocidad de
respuesta y mejor adaptacin. Sin embargo, los defensores del .~od~
lo de seleccin tarda argumentan que de nada SIrve una seleccin rapida si es incompleta, puesto que, al final, resultar ineficaz y no adaptativa, por muy rpido que se haya desarrollado el proceso.
Parece evidente que ambos tipos de seleccin son llevados acabo
por nuestra mente. Supongamos un espectador pasivo frente al t~~e
visor donde se emite un informativo. El receptor no presta atencion
(aparente) puesto que est ojeando el peridico (este esquema que presentamos se identifica con el conocido, a nivel expenmental, dentro

117

de las investigaciones de la psicologa cognitiva sobre percepcin, atencin y procesamiento de la informacin, como de la atencin dividida}.
Pues bien, la experiencia intuitiva y cotidiana nos indica que este receptor puede levantar la cabeza del peridico al sentirse atrado por
un estmulo proveniente de la pantalla tanto por un motivo fsico (sbitamente el locutor deja de hablar, o se produce un sonido brusco)
como por un motivo semntico (el locutor menciona el nombre de
un conocido suyo, por ejemplo). En el primer caso tendramos una
seleccin temprana, apoyada en el anlisis de las caractersticas fsicas
del estmulo; en el segundo, se presenta un caso tpico de seleccin
tarda, apoyada en el anlisis semntico. Este fenmeno se interpreta,
actualmente, en trminos de las llamadas Teoras de seleccin mltiple
(o Modelos multimodales), las cuales plantean que el sistema cognitivo
puede seleccionar los estmulos en funcin de las caractersticas fsicas o semnticas, segn la situacin (Iohnston y Heinz, 1978, 1979;
Duncan, 1980). Adems, estos modelos plantean la existencia de un
mecanismo posterior al del anlisis estimular que se ocupara de hacer llegar a la conciencia -y posteriormente al aparato psicomotriz
responsable de emitir la correspondiente respuesta- los estmulos ms
significativos para el sujeto. Este segundo mecanismo tambin desarrolla su seleccin en base a caractersticas fsicas o semnticas.

5.3.

ATENCIN y BAJO COMPROMISO: EL ESTILO DE PERCIBIR

HABITUAL EN COMUNICACIN SOCIAL

Como venimos analizando, los sujetos receptores poseen la capacidad de desarrollar procesamientos mltiples de la informacin recibida, a diferentes niveles de conciencia y analizando tanto las caractersticas fsicas como las semnticas, con el objetivo de trasvasar a la
conciencia, en mayor o menor grado, la estimulacin presente.
Tambin hemos subrayado cmo el entorno creado artificialmente
por nuestra cultura se caracteriza por un envo masivo de estimulos a
los sujetos que comparten ese entorno. Estmulos fsicos aleatorios y
sin sentido (ruidos, trfico, etc.); estmulos fisicos con sentido emitidos desordenadamente (seales de trfico, indicadores urbanos, etc.);
estmulos fsicos y semnticos provenientes de la comunicacin interpersonal cotidiana y, finalmente, estmulos fsicos con sentido y semnticos emitidos con orden y con planificacin a travs de los medios de comunicacin social. Toda esta ingente lluvia estimular genera
en el sujeto un mecanismo no ya de seleccin estimular, sino de defensa (adaptativo). Este mecanismo de atencin atenuada, de vigilancia atenuada, supone un estado casi permanente de enfrentamiento
a los medios, caracterizado por un estado psicolgico de bajo compromiso -empleando la terminologa de Krugman (1965).

118

Este autor plante que, en efecto, las audiencias se enfre~ta? a los

medios, especialmente a los audiovisuales, en un estad? de animo ?e
bajo compromiso. En trmin?,s de. a.te?cin y procesa,m~ent~ de la mformacin diramos: atencin dividida por tarea mltiple .
Nuestros datos iniciales EEG apoyan a McLuhan en el sentido de
que la televisin no parece ser la comu~ic~cin que nosotros hemos
conocido. Nuestro individuo se hallaba mas interesado en apre~d.e; algo
sobre un anuncio grfico mientras que, con respecto a l,a tele~lSlOn. su
inters resultaba pasivo [...] no existe evidencia. ~ ,interferen~la especu"
lativa [...] que sugiera que lo grfico oIa t~lev1Slon es mejor [...] la

respuesta hacia la televisin es ms pasiva simplemente ~orque es una

forma de comunicacin ms sencilla (Krugman, 1971, pago 8).

Una de las implicaciones ms importantes de este e~foque, a la

que este autor dedic mayor inters, cons~ste . ~n el e.studlO d~ la naturaleza del proceso por el cual la com~n~ca~lOn SOCIal (especialmente la televisiva y, concretamente la publjcitana] logra sus efectos persuasivos y de aprendizaje.
,
En este sentido resulta esclarecedor el titulo de una de su~ ~br~s
ms conocidas: El impacto de la publicidad en televisin: Aprendizaje stn
compromiso. El planteamiento d.e ~ugman co~slste en afirmar que los
medios de comunicacin audiovisuales consiguen .que se l?roduzca
aprendizaje sin que haya verdadera percepci~ c~:msclen~e. actl,;,a,. comprometida. Se trata de una especie ~e ~p~endlzaJ.e repetttlv~ similar al
que estudiaban los psiclogos de pnncipios de Siglo al analizar la memorizacin de slabas Sin sentido:
La persuasin corno tal, eS decir, la superacin de una actitud resistente, no se halla vinculada en absoluto [...1 ~s un error b~s.car!a en
nuestras vidas personales como una prueba del Impacto publ.lc~ta.no de
la televisin. Al igual que repetidamente se aprenden las trivialidades
repetidamente se olvidan para luego aprenderlas nuevamente, es pro.hable que ocurran dos cosas: 1) simplemente el llamado .sobreaprendlzaje trasladar del corto al largo plazo la i[,1formaci??- ,del slste.ma de .la
memoria, y 2) en forma algo ms compleja, ~~rmltlra alteraciones SIgnificativas en la estructura de nuestra percepcin acerca de una marca
o producto, pero en forma tal que resulta insuficiente para la persuasin y el cambio de actitud. Una de las formas por l~s cuales 1?uede
lograrse esto es mediante la sustitucin de aquellos atnbutos sa.l~entes
sugeridos por la publicidad a medida que se orga~Iza la ~~rcepClon de
las marcas y de los productos (Krugman, 1965, pago 353) .

* Este importante fenmeno publicitario ha sido estudiado por. ~osotros en Fundamentos psico.wcia!es de la publicidad. algunos modelos cognititos y neocogmtnos (Cuesta, 1999).

119

Este planteamiento lleva implcita la premisa de la importancia de

la repeticin del mensaje para lograr el aprendizaje (la persuasin o el
efecto buscado). Cuando analizamos -en epgrafes anteriores- los
modelos conductistas destacamos la importancia del nmero de ensayos (es decir, la repeticin de la presentacin de la contingencia E-R)
para implementar el aprendizaje, a travs de la fuerza del habito (sHr).
Krugman, por la va de la baja implicacin o compromiso (es decir,
de la atencin dividida y el procesamiento en paralelo de la informacin a niveles preconscientes con la participacin de selecciones
mltiples por anlisis semnticos o de caractersticas fisicas de los es,
tmulos) llega a idntica conclusin.
La mayor parte de los efectos de la comunicacin social as conseguidos (es decir, por la exposicin repetitiva con baja implicacin),
no alcanzan el nivel de un verdadero cambio de actitud, sino que se
trata de un cambio en las preferencias del sujeto o de su estructura
de preferencias. Para este autor el cambio de actitud slo se produce
despus de que ocurra lo que l denomina la conclusin del comportamiento.
Como explican Aaker y Myers (1989): Las preferencias pueden
cambiar como resultado de una transmisin nica de nueva informacin que representa un modo de percibir a un producto que se halla
en conflicto con mis ideas previas o bien que difiera de aquel identificado por la informacin anterior. A pesar de que puede ocurrir el
cambio de comportamiento, Krugman argumenta que este comportamiento no necesariamente refleja un cambio en las actitudes bsicas
(op. cit., pg. 151).
Se trata, en definitiva, de un proceso claramente perceptual. En
otras palabras, lo que la comunicacin social genera, especialmente la
audiovisual, ms proclive a facilitar el comportamiento de tipo bajo
compromiso, es un cambio en la estructura perceptiva que los sujetos poseen sobre los estmulos que son comunicados. nicamente si los sujetos emiten posteriormente una conducta ajustada a tal mensaje, y
esta conducta supone cierta contradiccin con anteriores actitudes
mantenidas por ellos, es cuando se producira, probablemente por la
va de la disonancia cognoscitiva (sobre la que ya hemos expuesto importantes datos en apartados anteriores), el cambio de actitudes.
De nuevo Krugman (1968):
Se requiere una exposicin mltiple para aquella informacin que
el consumidor reconoce como presente, pero para la cual no realiza
ninguna relacin personal de relevancia; es decir, se mantiene poco
comprometido, Sin embargo, esta exposicin mltiple puede originar
la potenciacin de la habilidad para percibir a un producto o marca
en forma diferente. Luego se requiere que este potencial se libere para

dar paso a una oportunidad de compon:amien~o [,..] S~ requiere taI?bin que la conclusin del comportamlen~o libere actitudes apropiadas de apoyo y consistentes con el cambio de estructura perceptiva
(op. cit., pg. 224).
5.4.

LA ARTICULACIN DE LA EXPERIENCIA PERCEPTUAL

La percepcin, o experiencia p,er~eptual puesto q~e se tr.ata ~e, un

proceso cognitivo donde lo percI~~)Jdo. deviene sensible e I~teltglble
(para el hombre) en un acto exr:e.nenetal, d~s~rrol1a~~ a tr~ves de determinados procesamientos cogntuvos de la inforrnacin ,estimula: 9~e
circunda al sujeto (procesamiento que, como hemos ,VIsto, se l.mcla
incluso antes de comenzar el proceso perceptual proplament~ dIcl:o)
se articula en torno a tres componentes nicos, compleme~t~nos e 111separables que dan sentido, unidad y signific~do,~ 10 percibido. Uno
de ellos, de tipo sincrnico, es el de la orgamzacron .figura~ ,de l~ pe~
cepcin, es decir, la configuracin; el segundo, de onent,ac.lOn diacrnica, hace referencia al flujo o aspecto procesual del percibir. En. otras
palabras, estos conceptos hacen refere,ncia a la .f?rma y corriente
de conciencia, respectivamente, es decir, a la nO~lO.n de. Cestalt y de
-Srrcarn of Thought. Por ltimo, la dimensin Jlgn~ficatl7Ja del acto per-

reptual,
5.4.1.

Principios de la Gestalt: la configuracin

Este aspecto hace referencia al hecho de que el mundo percibido

se nos aparece como tal, con sentido y ordenado. Emerge con formas
. .'
.
definidas, claras y con significado.
Los estructuralistas y, sobre todo, los asocraciorustas (junto con,
claro est los conductistas y otros modelos apoyados en presupuestos asocia'cionistas) postularon durante dcadas el carcter ~~lar, fraccionado del acto perceptual. Segn estos autores, la p~rcepclOn, corno
cualquier otra conducta h~~ana, consista: en esenCia., en el fortalecimiento del proceso asocianvo entre un input senson~l. y un output
conductual ; una conexin estmulo respuesta, en definitiva.
La feno'menologa y, especialmente, los psiclogos de ,la Gestalt,
fueron quienes subrayaron el carcter o~iginari~mente organizado de la
experiencia perceptiva; la fenomenologa, partiendo ~e1 eide o e~e~
cia del fenmeno, y los psiclogos de la forma partiendo de la hiptesis del isomorfismo de los campos cerebrales (en cuanto equlltbr~o
de fuerzas que se establece entre los campos cerebrales ~?mo re~eJo
de los campos energticos estimula~es). Ambos" en definitiva, hac~en
do de la organizacin (la configuracin) la esencia del acto perceptivo.

121
120

Sin duda que el mejor modo de captar este concepto, o elemento configurativo de la percepcin, consiste en revisar algunos de los
principios de los tericos de la Gestalt.
Todo el ingente y complicado desarrollo terico realizado por los
psiclogos de la Gestalt en relacin al aspecto configuracional del percibir puede sintetizarse en tres reas: la relacionada con la experiencia perceptiva corno articulada, de forma inmediata e intuitiva, en figura y fondo, las propiedades de las totalidades perceptivas y, finalmente,
los principios interpretativos de la agrupacin de los estmulos en figuras
con sentido dentro del todo.
5.4.1.1. Articulacin de la experiencia perceptiva en figura
y fondo
Los principios expuestos por Rubin y Koffka explican en trminos
dinmicos esta articulacin:
1. Orientacin: la articulacin figural acontece con mayor facilidad

2.
3.

4.

5.

en las principales dimensiones del espacio, verticales y horizontales.

Tamao relativo: a igualdad de otras condiciones, el rea estimular ms pequea tiende a convertirse en figura.
reas envolventes y envueltas: las primeras propenden a constituir el fondo, mientras las envueltas por ellas suelen constituir
las figuras.
Densidad de la energa perceptiva: la densidad de actividad psquica es mayor en la percepcin de la figura que en la del
fondo.
Smplicdad: la organizacin en figura y fondo acaece de la manera ms simple posible.

dades de su posicin o funcin en el todo. De ah la posibilidad de que un mismo estmulo sirva de base a la percepcin
de figuras diferentes, como en el caso de las llamadas figuras
reversibles.
5.4.1.3. Principios que regulan la agrupacin de los estmulos
en totalidades
1. Proximidad: a igualdad de circunstancias, los estmulos ms prximos tienden a percibirse como parte de un mismo objeto.
2. Continuidad: a igualdad de circunstancias, tendemos a percibir
como parte de una misma figura los estmulos que guardan entre s una continuidad de forma.
3. Simetra: la tendencia a organizar los estmulos en un forma simtrica (ley de la buena figura), puede competir con alguna de
las anteriores leyes, por ejemplo, con la de la semejanza, y configurar unitariamente estmulos heterogneos. (Pinillos, 1975,
pg. 178).
5.4.2.

El Stream of Thought o corriente de concenca del percibir

Este componente del acto perceptual hace referencia, en cierta medida, al aspecto contrario al configu.ra.tivo. Mientra.s que aqul ~epr?
sentaba el carcter esttico del percibir, la foto fija, la cara sincronica -en tanto en cuanto se compromete con el aspecto de la
organizacin de los elementos visuales para elaborar figuras cerradas-,
ste, el Stream eifThought remite al aspecto dinmico, diacrnico de la
percepcin:
La proposicin -afirma W. James en su famosa obra Principios de
Psicologa de 1890- de que dentro de cada conciencia personal el pen-

5.4.1.2.

Principios relativos a las propiedades de las totalidades

perceptivas (segn Helson)

1. Ley de la primaca: los todos son primarios y aparecen con prioridad a sus partes.
2. Percibir todos es ms natural que percibir partes.
3. Ley de la pregnanca y de la buena figura: los todos (figuras) tienden a articularse de la forma ms completa posible, simtrica,
sencilla y perfecta.
4. Ley de la autonoma: los todos tienden a ser regulados por factores intrnsecos, ms que por factores externos a ellos.
5. Ley de la flexibilidad del contorno: las partes derivan sus propie-

122

samiento se siente continuo, significa dos cosas:

1. Que aun cuando haya una interrupcin, la conciencia se siente
despus de ella como siendo la misma de antes, como formando parte del mismo yo.
Z. Que los cambios de un momento a otro en la cualidad de la
conciencia nunca son absolutamente abruptos.

En el mismo sentido se expresaba Bergson (1907) cuando afirmaba que

la aparente discontinuidad de la vida psicolgica. tiene como ?ase e.l
que nuestra atencin se tija en ella por una sene de actos disconti-

123

nuos [...] pero cada uno de ellos est sostenido por la masa fluida de
toda nuestra existencia psicolgica. Cada uno de ellos no es sino el
punto ms iluminado de una zona movediza que comprende todo lo
que sentimos, pensamos, queremos, la totalidad, en fin, de lo que somas en un momento dado. Es esta zona entera lo que puede decir
que sean elementos distintos. Se continan los unos a los otros en
una corriente sin fin.

5.4.3.

La captacin del significado perceptual

Toda percepcin, para ser realmente tal, integrada en los procesos

superiores mentales del sujeto que percibe, debe venir teida de captacin del significado de lo que se percibe.
Es evidente que, bajo condiciones especiales, de laboratorio, de patologa (neuropsicolgica o, incluso, exclusivamente psquica) e incluso, en situaciones extremas de fuerte indefinicin estimular (fuerte niebla, por ejemplo) se puede ver sin percibir, es decir, puede haber una
especie de percepcin rudimentaria sin captacin de significado. Pero
este no es, en rigor, un verdadero acto perceptual.
El acto perceptual integro debe ir acompaado de captacin del
significado de lo que se percibe. Ms an, como seal uno de los
tericos de la percepcin ms importantes del mundo, el psiclogo
belga Michotte (1927), la captacin del sentido de lo percibido no
consiste en una simple adicin a la forma, en una mera yuxtaposicin, como la aparicin de algo que viene a aadirse a la figura, sino
que consiste en un aspecto esencial de ella, uno de sus elementos
constitutivos.
En este sentido, como apunta Pinillos: La percepcin se halla severamente limitada por unas coordenadas espacio-temporales muy estrictas, que precisamente la imaginacin y el pensamiento estn encargados de transcender. Si esto no fuera as, el proceso perceptual
sera tan simple que no podra dar lugar a fenmenos como el que,
precisamente, analizamos en este manual. Porque la comunicacin y
muy especialmente la comunicacin social humana, consiste en un
proceso sensocognitivo de enorme complejidad, cuyo epicentro es la
percepcin. A partir de la percepcin la comunicacin audiovisual humana va construyndose, formando crculos cada vez ms complejos,
hasta llegar a la comunicacin en sentido pleno que consiste, precisamente, en la captacin del significado de sta.
La dimensin significativa de la percepcin proviene de los procesos de aprendizaje y memoria, que la transforman en indicador de otras
percepciones, las cuales, a su vez, se construyen en nuevos indicadores y as en una sucesin sin fin, donde todo el proceso aparece integrado funcionalmente con los procesos psicolgicos superiores. Como
124

han apuntado autores como Gibson (1960, 1966) o Bruner (1958), la

captacin del significado por la va de la percepcin se desarrolla a travs de la bsqueda de invarianzas en el medio estimular, en un proceso de abstraccin por categorizaciones. Posteriormente desarrollaremos con
mayor amplitud este concepto, puesto que constituye uno de los nudos gordianos del componente psicosocial de la percepcin.
5.5.

LA PERCEPCION DE LA REALIDAD SOCIAL

Tratndose de una Psicologa Social de la Comunicacin, es evidente que el aspecto de la percepcin que resulta de inters debe tocalizarse hacia los aspectos mentales y sociales y, especialmente, como
apuntamos al desarrollar la definicin de la disciplina, la interaccin
que se produce entre ambos y los fenmenos resultantes de tal interaccin, fundamentalmente aqullos de clara intervencin en el mecanismo de la comunicacin humana.
De entre todos ellos el de mayor relevancia es el de la percepcin
del otro y de su (y nuestro) entorno social. La percepcin, en definitiva, del otro (puesto que lo social se construye a parir de ah).
Por razones de claridad expositiva, vamos a desarrollar en primer
lugar los aspectos de los fundamentos psicosociales de la percepcin
de la realidad social en el marco de la comunicacin social, para analizar, a continuacin, la intervencin de los mecanismos de la percepcin interpersonal y la comunicacin.
Como es sabido, la psicologa de principios de siglo consideraba
la percepcin como algo reflejo, como un proceso sensoria! consistente
en la estimulacin de la retina por los estmulos externos y despus
sobre el crtex visual. La percepcin se consideraba como algo innato,
con base neurofisiolgica en las zonas del crtex occipital que reciben
la excitacin generada en la retina y en las cuales se forman las estructuras idnticas a la estimulacin primaria. Entre otras escuelas fue
la gestltica, con su teora de los campos isomrficos, una de las principales impulsoras de esta idea.
Las teoras actuales de la percepcin, aun considerando vlidos muchos de los postulados anteriores (en concreto muchos de los derivados de las teoras de la Gestalt, como vimos en prrafos anteriores),
han subrayado el carcter social del percibir, sin despreciar por ello la
existencia de estructuras innatas psicofisiolgicas responsables de
la percepcin. Actualmente no se discute que ste es un proceso
de clara interaccin entre lo innato y lo adquirido, una especie de urdimbre donde no cabe hablar de mayor o menor peso de lo uno sobre lo otro, puesto que no se trata de procesos yuxtapuestos, sino de
un mismo proceso interactivo.
125

Como apunta Luria: La psicologa moderna intenta analizar la

percepcin desde puntos de vista muy diferentes. Considera la percepcin como un proceso activo de la bsqueda de la correspondiente
informaci?n, distincin de las caractersticas esenciales de un objeto,
comp~racin de las caractersticas entre s, creacin de una hiptesis
apropiada y, despus, comparacin de esta hiptesis con los datos originales (Vygotski, 1956, 1960) (Luria, 1974, pg. 227).
Por ello, es esencial en la percepcin el aspecto motriz o psi comotriz. N o existe verdadera percepcin, percepcin con captacin
~e .significado, es decir, percepcin social, si no existe integracin sensinvo-rnotora. En otras palabras para percibir es necesario actuar. Y no
s?lo porque la percepcin est, al final, encaminada hacia la accin,
sino porque no se puede producir ni siquiera desarrollo de las estructuras visuales si no existe accin simultnea, interaccin, con lo
percibido. Posteriormente, a medida que avanzan las etapas del desarrollo, en lo~ niveles subs.iguientes de la formacin de la funcin perceptiva comienzan a realizarse en forma abreviada estos procesos de
inter~ccin psicomotriz, de tal forma que la accin se internaliza y,
al mismo tiempo, se socializa. Y, con esto, llegamos al punto relevante de la cuestin: la percepcin social comienza a desarrollarse con
la internalizacin de los c~mponentes efectores o psicomotrices que
constituyen su proceso de interaccin o integracin sensitivo-motriz.
Vygotski fue quien vio esto con mayor claridad:
.~lamamos internalizaci~n a la reconstruccin interna de una operacion externa. Un buen ejemplo de este proceso podramos hallarlo
en el desarrollo del gesto de sealar. Al principio, este ademn no es
ms. qu.e un in~ento fallido. de alcanzar algo, un movimiento dirigido
hacia CIerto objeto que designa la actividad futura. El nio intenta alcanzar un objeto situado fuera de su alcance; sus manos, tendidas hacia ese objeto, permanecen suspendidas en el aire. Sus dedos se mueven como si quisieran agarrar algo. En este estadio inicial, el acto de
sealar est representado por los movimientos del pequeo, que parece estar sealando un objeto: eso y nada ms (Vygotski, 1933, pg. 92).

En este estadio el nio realiza nicamente conductas motrices sin

intencin comunicativa en el sentido estricto de la palabra es decir
en el sentido de crear signos capaces de manifestar a las o~ras personas sus deseos o intenciones; sus pensamientos, en definitiva. El nio
(el. ~misor, en este contexto), se encuentra en un estadio pre-operatiuo,
utilizando la terminologa de la psicologa evolutiva gentica desarrollada por Piaget, o en la fase de los procesos narcissticos primarios, en
un modelo psicodinmico. Llmese de una ti otra forma, lo que est
sucediendo es que el organismo es incapaz de crear y manipular signos, menos an, obviamente, de transmitirlos. El acto que desarrolla
126

el nio es puramente instrumental y vehiculado psicomotrizmente (no

puede vehicularse de otra manera mientras no exista lenguaje). Por
consiguiente, el acto psicomotriz constituye el acto protoperceptual, a partir
del cual se construir la verdadera percepcin, en el sentido de percepcin significativa,. Percepcin humana, en definitiva, la cual es, lo
hemos apuntado y desarrollado anteriormente, siempre y esencialmente significativa, entraa una Prise of Signification, una captacin del
significado. Captacin que se realizar, como intentaremos analizar
ms adelante, por la va de la abstraccin, de la bsqueda de invariantes en el medio estimular, es decir, por la va del manejo de los
smbolos.
y para llegar a ello, al manejo de estos smbolos que desembocarn,
posteriormente, en el lenguaje y la comunicacin humana, debe producirse el proceso de la intemalizacin del movimiento psicomotriz al que
nos venimos refiriendo. Es decir, lo que debe ocurrir es que ese movimiento, puramente motriz en un principio y puramente instrumental,
sin significado claro para los dems -ni para el emisor- se transforme
en un gesto, o sea, en un acto con significado -especialmente con
significado para los dems- en definitiva, en el acto de sealar.
Si seguimos desarrollando la propuesta de Vygotski veremos con
qu claridad este autor descubri estos procesos. Cuando acude la madre hacia el nio que est moviendo su mano, a veces su cuerpo, en
direccin al objeto deseado, al comprender la intencin del nio intenta ayudarle, y la accin cobra sentido para sta. La accin cambia
entonces radicalmente:
El hecho de sealar -apunta Vygotski en 1933- se convierte en
un gesto para los dems. El fracasado intento del nio engendra una
reaccin no del objeto que desea, sino de otra persona. Por consiguiente, el significado primario de este fracasado movimiento de apoderarse de algo queda establecido por los dems. nicamente ms tarde, cuando el nio es capaz de relacionar su fallido movimiento de
agarrar con la situacin objetiva como un todo, comienza a interpretar dicho movimiento como acto de sealar. En esta coyuntura, se produce un cambio en esta funcin del movimiento: de un movimiento
orientado hacia un objeto se convierte en un movimiento dirigido a
otra persona, en un medio de establecer relaciones. El movimiento de
asir se transforma en el acto -de sealar (op. cit., pg. 93).
Poco a poco tal movimiento comienza a desarrollar un proceso de
interaccin con las estructuras superiores perceptuales y mentales, en
lo que hemos denominado la integracin sensitivo-percepto-rnotriz.
En esta integracin el movimiento comienza a simplificarse, a perfeccionarse, perdiendo impurezas, afinndose, eliminando apraxras
motrices. Se convierte en un movimiento fsicamente muy simplifi-

127

cado y simblicamente muy complejo y lo que de l queda es la forma de sealar qu~ se deno.m~na gesto, Para llegar a ser gesto debe
ser capaz de manifestar objetivamente todas las funciones de sealar
para otros y de ser co~prendid? por los dems como tal. Este significado; co~o hemos VIS~O, comienza a aparecer al principio de forma
e~clusIv~ solo para el nio, y slo en una situacin muy objetiva y
slmp~e, instrumental, factual, para pasar .despus a formar parte de los
dems, de las personas que rodean al nio. A socializarse en definitiva, a travs de la comprensin que los dems desarrollan de lo que
ese gesto quiere decir para el nio. A partir de aqu, el nio podr
desarrollar e~ proceso de internafizacin de tal operacin externa. Este
proceso de internalizacin psquica del acto psicomotriz externo, es
el que real~e~te se encuentra a la base del origen de la percepcin
y, por consiguiente, de la comunicacin. As, como estamos viendo
la percepci~, es, en su origen ms radical, esencialmente social. La pie:
na c,?ml?reslOn de este fenmeno netamente psicosocial resulta imprescindible para desarrollar unos slidos fundamentos de Psicologa
SOCIal de la Comunicacin.
. , Este acto d~ internalizac.in~ sobre e~ que se construye la percepclOno comprenSlva y comumcanva, consiste en una serie de transformaciones:
a) Una operacin que inicialmente representa una actividad externa se reconst.rtqe y comienza a suceder internamente. Es de especial importancia para el desarrollo de los procesos mentales superiores la
tra~sformacin de la actividad que se sirve de signos, cuya histona y caracterstica quedan ilustradas por el desarrollo de la inteligencia prctica, de la atencin voluntaria y de la memoria.
b) Un proceso interpersonal queda transformado en otro irurapersonal. En
el desarrollo cultural del nio, toda funcin aparece dos veces:
primero, a nivel social, y ms tarde, a nivel individual; primero
e~tre personas (interpsicolgica), y despus, en el interior del nio
(intrapsicolgica). Esto puede aplicarse igualmente a la atencin
voluntaria, a la. memoria l.gica y a la formacin de conceptos.
Todas las funciones supenores se originan como relaciones entre seres humanos.
e) La transformacin de un proceso interpersonal en un proceso intrapersonal es el resultado de una prolongada serie de sucesos eooltaiios. El
proceso, aun siendo transformado, contina existiendo y cambia
como '7na for~a extensa ~: actividad durante cierto tiempo antes de intemalizarse definitivamente. Para muchas funciones e!
estad~o de signos externos dura indefinidamente, es decir, es' su
estadio final de desarrollo. En cambio, otras funciones se desa~rollan mucho ms y se convierten gradualmente en funciones
mtemas. No obstante, slo adquieren el carcter de procesos internos como resultado final de un desarrollo prolongado. Su in-

128

ternalizacin est vinculada a cambios en las leyes que rigen su

actividad y se incorporan en un nuevo sistema con sus propias
leyes (op. cit., pg. 94).

En definitiva se trata del proceso fundamental de la formacin de

los procesos psicolgicos superiores, exclusivos del ser humano. Porque conviene no olvidar que el germen del que brotan los procesos
mentales superiores es la percepcin -en cuanto percepcin significativa- que, precisamente al hacerse significativa con el empleo del
signo, la internalizacin de la psicomotricidad y su integracin social
(es decir, su comunicacin en el sentido de -compartir) permite la
creacin, formacin y desarrollo de tales procesos superiores.
La internalizacin de las formas culturales de conducta -dice Vygotski- implica la reconstruccin de la actividad psicolgica en base
a las operaciones con signos. Los procesos psicolgicos, tal como aparecen en los animales, dejan de existir; se incorporan a este sistema de
conducta y se desarrollan y reconstruyen culturalmente para formar una
nueva entidad psicolgica. El uso de signos externos se reconstruye
tambin radicalmente. Los cambios evolutivos en las operaciones con
signos son semejantes a aquellos que se producen en el lenguaje. Los aspectos de! lenguaje externo o comunicativo, as como los del lenguaje
egocntrico, se internalizan para convertirse en la base del lenguaje interno.
La internalizacin de las actividades socialmente arraigadas e histricamente desarrolladas es el rasgo distintivo de la psicologa humana, la base del salto cualitativo de la psicologa animal a la humana
(op. cit., pg. 94).

U na vez que el nio ha desarrollado la capacidad de internalizar

los actos, y de representarlos a los dems y representrselos a s mismo empleando signos, est en disposicin de percibir en el sentido
pleno. Percibir en el sentido pleno implica la captacin del significado a la que nos hemos referido anteriormente la cual comporta un
acto de categorizar.
5.6.

TEORAS CLSICAS DE LA PERCEPCIN DE LA REALIDAD

SOCIAL: LA CATEGORIZACIN

Como apunta Bruner (1958), los experimentos que impulsaron el

inters por el papel de los procesos perceptivos en la conducta social
durante la dcada de los SO y 60 recibieron el nombre, bastante irnico de el nuevo enfoque (the neto look).
Los experimentos a los que Bruner hace referencia analizaban los determinantes de la organizacin perceptiva desde la perspectiva psicoso-

129

cial, tales como necesidades, valores sociales, actitudes, tensiones, etc,

Una breve exposicin de estos trabajos ilustrar los problemas con los
que se enfrer:taban los tericos ocupados en formular modelos del proceso perceprrvo en su interaccin con los procesos sociales (una descripcin detallada puede encontrarse en Pinillos, 1975 o en Bruner, 1958).

5.6.1, Motivacin socialy percepcin

Hacen referencia a los trabajos que, como pioneros, comenzaron
a. an~lizar la influencia que los motivos, intereses y necesidades que
ejercan sobre procesos perceptuales relativamente simples pero cargados de cierta significacin social.
A uno de los niveles ms simples posibles, pero tambin ms esclarecedores por lo contundente de los resultados, los trabajos de Sanford (1936), de Levine y cols. (1942) y de McClelland y Atkinson
(1948) demostraron que e! nmero de horas de deprivacin de alimento (10 que se utiliza como un incremento del driue, es decir, de
la motivacin) incida en una correlacin positiva con el nmero
de respuestas positivas perceptuales relacionadas con la alimentacin
siguiendo una funcin en forma de U invertida; es decir la correlacin positiva con respuestas perceptuales de comida aumentaba con
la deprivacin hasta que se alcanzaba un techo de nmero de horas
deprivadas (entre 10 y 12 horas) a partir de! cual las asociaciones disminuan.
~stas investigaciones se iniciaron en el contexto de la percepcin
SOCIal para demostrar la naturaleza de la distorsin perceptual y las
fuentes de la inexactitud, y estuvieron muy influidas por corrientes de
psicologa clnica derivadas del psicoanlisis. As, se intentaron interpretar estos resultados en trminos de pensamiento autistico (el autismo
o mecanismo de percepcin y pensamiento alucinatorio como mtodo para afrontar necesidades), de procesos nardsisticos primarios (durante la etapa narcislstica primaria, el pensamiento se caracteriza por el
empleo de procesos primarios, donde se elabora la informacin en
base a un esquema de resolucin alucinatoria de deseos apoyada en
un pensamiento mgico; los dioses, las mitologas, las leyendas, los
trems, talismanes, la hechicera... todo ello son reminiscencias arque~picas de :st,?s, procesos ,alucinatorios), o de principio de placery de
realidad (al pnncipio se perciben estmulos relacionados con la comida porque opera, en condiciones de impulso suave, el principio de
placer, e! cual es suplantado por e! principio de realidad cuando e!
impulso -el hambre, en este caso- se hace severo).
Estos resultados, que posteriormente cabr interpretar en base a las
teoras que expondremos de la percepcin y cognicin social, inciden

de forma notable sobre las relaciones entre lo psquico

.Y l~ ,social ,en

el proceso de la percepcin (y, por ende, de la comumcaClon social,

que nace y se desarrolla a partir de ella).

.
En un contexto de motivacin ms claramente social, destacan los
trabajos de Ansbacher (1937), Lambert y co1s. (1949), Bruner y Good
man (1947), Bruner y Postman (1948) Y Tajfel (1957) donde se como
probaba que los motivos personales, rransmindos por estereotipos" ~e
seos privados u otros motivos, son -rrasladados .a la percepclOn,
Concretamente estas investigaciones pusieron de relieve coma se producan distorsiones en las valoraciones de los tama.,os de moned~s,
sellos, e incluso fichas o smbolos sociales, en funcin de lo que ~s
tos representan socialmente (el valor del sello o la mo~eda, o el ~lg
nificado del smbolo social, o el refuerzo al que se hubl~ra sometido
las fichas) y, muy especialmente, de los deseos de los sujetos (su ~la'
se social, su edad, etc.). Un simple ejemplo aclarar todo: los .mnos
pobres tienden a percibir las m~n~~as ms grandes ,que los runos n~
coso Adems esta distorsion en el JUlCIO perceptual se, !ncrernenta a ~e
dida que aumenta el va,lor de las monedas en los mnos. p'o~res, mientras que los ricos mantienen constante (y acertado) e! JUlClO.
Si este tipo de distorsiones se producen sobre estimulas tar:, poco
complejos como el tamao de unos sellos ~ unas monedas: piensese
que ocurrir en la percepcin de patrones estimulares complejos, corno
la honestidad, la belleza etc.

5.6.2. Percepcin y presin del grupo

Los trabajos de Asch (1951) vinieron a confirmar algo que la psicologa social haba ya descubierto desde hada tiempo: la tendenoa
a la conformidad en un grupo. 51 un sujeto se encuentra en un ~ru
po, sufre una presin, generalmente inconsciente, por parte de este,
hacia la conformidad con las normas de! grupo. Pues bien, los nabajos de Asch fueron ms all al demostrar que dicha tendencia a la
norma se da tambin sobre las respuestas perceptuales. El por~~ntaJe
de aceptacin de la presin del grupo (medi~o en % de aceptaooon de
la respuesta incorrecta de longitud de una lnea) alcanza e! 36,8 10.
Las repercusiones que estos :esultados, tienen sobre ,los e~ectos ?e
la comunicacin social son eVidentes. Esta es la ra~on pSlcosoclal
de la prohibicin de la emisin de ~nc~estas unos das ar:tes de la,s
elecciones, o de por qu resulta tan. ~lfiClI mantener determ1t~adas Opl~
niones pblicamente. Como dice Pinillos (1969) y retoma Relg (1995).
A buen seguro, los ejecutores de los lavados de cerebro s.abe n m~y
bien cul es el tipo de persona que, colocada en determinadas CIrcunstancias, experimenta una autntica converSIn de sus actitudes. El

131
130

aislamiento prolongado, el adoctrinamiento flexible, pero perseverante, las recompensas y castigos sabiamente administrados, los interrog~torios interminables, la informacin distorsionada, la desorientacin... constituyen procedimientos que, cuando convergen sobre
personalidades ti~ne por resultado hacer ver lo blanco negro y confesar lo que no existe. No todo el mundo, por fortuna, es igualmente
susceptible a .estos procedimientos... la publicidad comercial, la propaganda poltica y las campaas informativas realizadas con los massmedia .de que se dispone actualmente ejercen un profundo influjo en
los. hbitos ~e compra, usos y convicciones del pblico, que son manejados .de ,forma increble desde los estados mayores que controlan
los medios informativos (op. cit., pg. 133, 1995).

5.6.3. Influencia del inters, el valor y la actitud

Los trabajos pioneros de Postman, Bruner y McGinnies (1948) de'
mostraron por pnmera vez de un modo experimental la interaccin
recproca entre procesos cognitivos y percepcin.
Estos experimentos indicaban que la rapidez y facilidad con la cual
se reconoce el significado de determinadas palabras presentadas de forma muy rpida (sobre un taquitoscopio) depende, en gran medida,
d.el valor que poseen esta~ palabras por s mismas para el grupo soeral al qu~ pertenece el SUjeto as como del valor subjetivo que el rec~ptor atnbuye a la palabra en cuestin. El inters de la palabra por
SI rmsrna fue evaluado a travs del Estudio de Valores de Allport-Vernon, el cual analiza, en la cultura norteamericana, el valor relativo
c?ncedid? .a las reas de los intereses religiosos, estticos, polticos, sociales, teoncos y econmicos.
Los autores han lanzado la Hiptesis contravalorante para explicar
estos resultados: puesto que lo que ocurra en estas investigaciones era
que cuanto ms dominante fuese un valor en una persona, ms rpidamente reconocera las palabras que representasen ese rea de inters, se sugiri que en presencia de palabras de bajo valor se produca
una especie de rechazo defensivo, espacios en blanco, letras confusas
o mezcladas e incluso palabras derogatorias.
En base a este planteamiento se desarroll 10 que casi podra denorrunarse una escuela de investigacin alrededor del problema de
Io.s i~tereses, valores, actitudes y percepcin. As, por ejemplo, McGmmes (1949) encontr que cuando se presenta a los sujetos palabras
CO? un alto valor de SIgnificacin negativa (algo similar a lo que podnamos llamar palabras tab), e! umbral de reconocimiento de stas
aumentaba considerablemente por comparacin a palabras normales.
Bruner y Postman (1947), en un sentido muy similar, haban encontrado que los SUjetos sufren la necesidad de un mayor tiempo de ex-

132

posicin para poder captar palabras

bloqueo perceptual.

amenazadoras~ una especie de

.

A partir de estos, y otros muchos trabajos desarrollados en este

modelo, se propuso la teora de la defensa perceptnra; UI1: mecanismo
de clasificacin de los estmulos en los umbrales sensonales q.ue .lleva a un bloqueo o facilitacin del acceso del estimulo a las SIgUIentes etapas de procesamiento -semntico .y consClen~~- de la palabra. Dicha clasiflcacin Y bloqueo se realiza en funcin de! valor de
significacin que posea el estmulo s,?cial y personalmente.
,
En apartados anteriores hemos visto como eXI~te un procesamiento en paralelo de la informacin que accede al sistema protoperceptual de la atencin, mecanismo al que llamamos entonces de ~a sele;cin tarda (late selection), Este mecanismo sera el que proporctonarta
apoyo para que se pudiera producir e! fenmeno de la defensa pero
ceptual. Ms adelante, ~uando anali~emos lo.s, modelos acerca de la
memoria y el procesamIento de la informacin, desarrollaremos en
mayor profundidad la forma en que se produce este doble procesa
miento que permite la ~paricin de est~~ relaciones psicosociales tan
profundas entre pensamiento y percepC1~n.
Estos trabajos, junto con las aportaciones d~ Solomon y Howes
(1951), Howes (1954) Y otros autores sobre la importancia de la familiaridad con los estmulos de cara a los umbrales de reconOCimIento
(lo que se denomin frecuencia, i~i~s,incrtica d~l estmulo) llevaron a
plantear la hiptesis de la predlcltvlltdad perceptiva.

5.6.4. Hiptesis de la predictibilidad perceptiva

Esta hiptesis es definida por Bruner (1958) como la equivalen
cia de la disposicin perceptiva con las secuencias de acontecimien,
tos probables de nuestro entorno>'.
En definitiva consiste en darle la vuelta al planteamiento de la defensa perceptual positivando el mecanismo que su?yace. No solamente
se ha encontrado que las palabras cargadas negatIvamente para ,el. sujeto (palabras tab) o de escasa significacin o inters sean percibidas
peor, con mayor dificultad ~ mayores umbrales perceptIvos, SInO qu~
tambin se produce e! fenmeno inverso: las palabras de alta fre
cueneia idiosincrtica y de elevado valor POSItIVO para el. sUJeto son
mejor y ms rpidamente perei?idas y aceptadas. Por consigurente, d~
la impresin de que el mecamsmo perceptual al que nOS esta. rerrutiendo este fenmeno refleja no slo las necesidades, ~eseos e Intereses del organismo, sin~ tambi? la nec~sidad d~, que este pueda predecir lo que va a ocurnr a partir de la informacin dada, para ~,?der
reaccionar frente a SU entorno y preparar al orgamsmo para ernrtir la

133

respuesta adecuada. Recurdese que desde el inicio hemos venido

planteando u~a percepcin profundamente adaptativa, en el sentido
de conceptualIzarla como la funcin del organismo fundamentalmente
responsable de preparar a ste para la emisin de una respuesta adecuada -adaptativa- a su entorno.
~~ esto, precisam.ente, cons~ste la naturaleza predictiva de la percepcion: en la capaclda~ de on~ntar al organismo hacia lo que probaI:>le,mente va a, ocurra y hacia lo que necesita para resolver su
objetivo o n,ecesldad. Como seala Bruner (1958) los organismos
aprenden que es lo que h~bltualmente acompaa a la percepcin de
u.n estmulo. Es decir, que es lo que habitualmente se presenta contzngentemente con cierta informacin; la probabilidad, en definitiva de
que dos inforn'~aciones (dos estmulos), o todo un patrn informativ~ apa.rezcan vinculados, aunque no simultneamente. Esto nos perrmte Ir ms all de la informacin dada, aprender la trama probabilstica del mundo.
~s a partir de este mecanismo como realizamos nuestra percepcin
habitual del mundo de la realidad social, creamos estereotipos, realizaC?os inferencias a partir de unos pocos datos, encontramos las invanan.zas e~ el medio estimular, prevemos las respuestas que emitir
un sujeto, Juzgamos caracteres, etc.
~ara poder desarrollar, esta funci~ ,se produce un acto de categorizacton: colocamos los estmulos percibidos en categoras y los transformamos, de esta manera y por la va del pensamiento semntico en
cosas, A~: por ejempl.o, cuando vemos frente al televisor la fi~ura
de un polttI,CO ~ro~unClando un discurso en un mitin, percibimos
un personaje pblico que es de izquierdas el cual est hablando
en tono de areng~ de tipo electoral. Cada uno de los conceptos
puestos entre comillas representa una categorizacin. Es decir en rigor, nada de 10 percibido anteriormente se presenta al sujeto 'en forma d~ estmu~o. Ms. an~ en ?;:asio.nes no est presente ni siquiera
una SImple senal de identificacin, sino el empleo de seales mnsicas para clasificar lo vist<;> (por ejemplo, veo que es de izquierdas
porque reconozco al sujeto y guardo almacenada la informacin de
su adscripcin poltica, de la cual, en el momento preciso de realizarse la percepcin, no hay ningn indicador). En otras ocasiones son
pequeos indicadores, apenas per~eptibles.a la conciencia, los que generan la formacin de la cate gana. Por ejemplo, el ver al sujeto habland? en un :ampo de deportes frente a un gran auditorio posiciona rru perce~~ln como mitin poltico (mitin, por el campo de
deportes, poltico, porque lo recuerdo). De esta manera, la percepcin
se co~struye como un constante juego de inferencias a partir de indicadores estimulares.
En esta teora se destaca por su relevancia el hecho de que las ca-

134

tegorfas en las cuales introducimos lo percibido son previas. Es ~e~ir,

primero aprendemos las categoras y despus col,?camos lo. percibido
en tales categoras. Lo cierto es que, en el devemr de l~, vida real de
las personas, el aprendizaje de las categoras y la colocacin de lo percibido en ellas se realiza de forma simultnea. De hecho, este aprendizaje constituye uno de los procesos ms. importantes de la construccin de la experiencia perceptual. Por consIgUIente,. pue,de afirmarse
que las categoras son aprendidas en base a .la expenencia de los s~
jetos. Esta experiencia viene a su vez determinada por dos g.randes tipos de variables: las necesidades del sujeto y el entorno sociocultural
-se incluye aqu el lingstico- en el que se ha desarrollado.
Es ste el origen de las profundas e I?-tnncadas relaclO?es que se
producen entre la percepcin, el pensamiento y el lenguaje. Por eso
tantas veces se afirma que la forma de ver el mundo se encuentra ~uy
mediatizada por la lengua materna, en base a l~ c.ual hemos ~onstrUId?
las categorizaciones que empleamos para percibir y construir la realidad que nos rodea.
.
Los esquimales, cita Luria, poseen en su lengua habitual hasta una
docena de formas diferentes de decir la palabra nieve, de la cual nosotros, en espaol, nicamente poseernos una. E:sto es as ~ causa ~e
una necesidad de adaptacin muy clara, que obliga al esquimal a distinguir entre diferentes formas de nieve (blanda, dura, helada, en polvo, etc.). A consecuencia de ello, puede percibir estos. dlfere~te.s conceptos y los puede nombrar (es decir, categorizar). SI no extsttera la
necesidad no existira el concepto (la categora) y, consrgureuterneute, no habra percepcin; no al menos conciencia de percepcin. En
este sentido Freud vio muy bien cuando apunt que aquello que o
puede verbalizarse permanece por debajo del umbral de la conciencia.
Pensemos en percepciones poco estructuradas porqu.e se alejen de
la vida cotidiana de los sujetos, para las cuales se requiera un aprendizaje expreso, es decir, un aprendizaje que no ve.~ga ~ado~) por el
entorno natural del sujeto. Por ejemplo, la percepcin Visual de una
obra de ballet, la audicin de una sinfona o el seguimiento del movimiento de las fichas en una partida de ajedrez. En todo~ esto~ casos, las reglas que rigen las categorizaciones no son aprendidas SI. no
existe un proceso previo desarrollado de forma ex~resa: el ~prendlza
je de las formas musicales, de las reglas y estrategias del ajedrez, de
los movimientos del ballet. La persona entrenada en estas estrategias, capta decenas, cientos de movimientos ~n el ,ajedrez que puede
repetir de memoria, o miles de notas de la sinfona o una g~an multitud de movimientos corporales en el ballet. Esto ocurre ast porque
el sujeto percibe categorizaciones, ~o mov~n:ientos o so~idos ais~ados.
Las categoras deben ser ademas predictioas".Es decir, no solo se
aprende, en el transcurso del devenir de la expenencra perceptual que

r:

135

se desarrolla en le seno de una comunidad sociolgica y lingstica,

a agrupar los estmulos en patrones cerrados que constituyen las categoras, sino que se aprende a evaluar la probabilidad de que la colo'
cacin de un suceso en una determinada categora sea correcta. Adicionalmente esto implica, evidentemente, que el sujeto tambin
aprende a colocar lo percibido en la categora a partir de un conjunto de indicios. Con frecuencia esto se realiza a partir de muy pocos indicios, los cuales, a travs de la disposicin perceptiva a la que
nos referimos anteriormente (recurdese, el aprendizaje de qu es lo
que acompaa a un acontecimiento o estmulo), nos hacen predecir
lo que acompaa a tal estmulo y nos empuja a formar la configuracin -la Gestalt- sin disponer de todos los elementos perceptivos.
En muchos casos esto lleva a errores o distorsiones perceptuales, simples en ocasiones (tipo ilusiones visuales como las de Mller-Lyer o
las figuras reversibles descritas por Leeper en 1935), complejas en otras
(tipo los estereotipos a los que nos referiremos ms adelante).
Como decamos, el sujeto no slo aprende a incluir lo percibido
en una determinada categora, sino que aprende tambin a evaluar la
probabilidad de que la colocacin es exacta, es decir, predictiva. Lo
que significa esta propiedad del percibir consiste en la capacidad de
los sujetos para cometer el menor nmero de errores en el sentido
de lo que se considera mutuamente aceptado por su entorno o comunidad. Es decir, de ser consensualmente aceptada como correcta. En
este sentido, un estereotipo puede ser objetivamente una distorsin
perceptual (evaluada, por ejemplo, a travs de una inspeccin con medios tcnicos) y, sin embargo, considerarse predictivamente correcta
dentro de esa comunidad, puesto que existira un fuerte acuerdo interjueces o de intersubjetividades sobre tal juicio perceptual. Tal es el
caso, precisamente, de los estereotipos sociales que conducen a prejuicios. La influencia de los medios de comunicacin sobre el establecimiento de estos mecanismos es evidente, desde el momento en
que colaboran profundamente a la creacin de opiniones compartidas
que actan como marcos de referencia sobre los cuales se pueden
construir las categorizaciones que colaboran en la formacin de los
estereotipos sociales que llevarn a la construccin de las categoras
necesarias para, sobre ellas, construir el proceso perceptual (distorsionado si se ve desde fuera) responsable del prejuicio,
En esencia, ste es el mecanismo psicosocial que subyace a conductas como el racismo.
Existe una especie de continuo en la facilidad o dificultad de verificacin de las categoras en cuanto a su fiabilidad predictiva. As, por
ejemplo, hay categoras muy sencillas de predecir, tales como cerca,
o recto, mientras que otras, en el extremo opuesto del continuo son
muy difciles, tales como honestidad o belleza. Se ha verificado

136

ue las formas de categorizacin fciles, de firme e in'

(Bruner, 1958) q
' id ad concierne, so n las
di ra validacin en lo que a su pre diicnvi
:~s l~niversales, la~ ms ampliamente utilizada~ y las que m~Jos varan de unas culturas a otras. Cuan~o menos f~Cl} sea de vali ar, pre~
dictivamente una forma de raregonzar -contmua ,Br~ner- mas re
flejar la idiosincrasia de una cultura, Como demostro Rives (1901)10s
primitivos isleos del Pacfico de principios de slg.lo ~~rCl.bla~ p[actl~
i
l distancias , tamaos " etc. que los
' 1 mg eses,
camen tee 19ua
. , uruversrtartos
precisamente porque se trataba .de la percepcin de estimu os agrupables en categorias fciles de validar. .
d
Este captulo V se titulaba El sujeto como agente del pro~eso e
la comunicacin. Parece, a la vista de !o ~xpuesto, que ,el .suJeto es,
verdaderamente, activo en el acto romurucatrvo, es un autc;nttco co~~
tructor de su propia percepcin, especialmente cuando. esta es sOCl.a.
Veamos ahora cmo constituye, en un nuevo complejo acto SOCIOcognitivo, la percepcin interpersonal.

137

CAPTULO

VI

Percepcin y comunicacin interpersonal: hacia

nuevos modelos de cognicin social
En apartados anteriores hacamos referencia a algunas de las
caractersticas de la percepcin de los objetos, por comparacin a la
percepcin de las realidades sociales, abstractas y, especialmente. de
las personas. Es verdad que tal separacin resulta, en rigor, forzada,
puesto que construimos la experiencia perceptual de los fenmenos
(por muy sociales o interpersonales que sean) a partir de estimulacin
proveniente de estmulos fsicos y, simultneamente, es tambin cierto que cualquier objeto (o, al menos, su experiencia perceptual), por
muy fsico que sea, siempre aparece cargado de componentes sociales (aunque slo sea porque aparece en un contexto ya de por s
social).
Sin perder de vista esta forma de operar de la percepcin, resulta de
inters distinguir entre la percepcin de objetos y la de personas y realidades sociales. Percibir un objeto implica captar un conjunto con sentido. una configuracin de atributos fsicos: color, forma, tamao, etc.;
percibir una persona implica, en un primer y brevsimo nivel, captar
una configuracin de patrones estimulares fsicos muy similar, que nos
proporcionan una impresin de su aspecto fsico, pero -y muy especialmente- implica captar, percibir cualidades internas que son estrictamente amodales, es decir, que carecen de una determinada modalidad
sensorial. Cualidades internas tales como rasgos de personalidad, estados emocionales, actitudes, intereses, deseos... en definitiva, elementos
que se perciben a travs de procesos en mayor medida cognitivos que
sensoriales. En palabras de Heider (1965):

139

Las personas rarsima vez se presentan corno meros objetos pasivos,

aparecen, por el contrario, corno seres vivos, conscientes, poderosos, capaces de influenciar, beneficiar o perjudicar intencionadamente a quien
las percibe, y alertadas, a su vez, del poder que tiene su mismo observador de beneficiarlas o perjudicarlas a ellas, Las personas se perciben,
por lo tanto, en cuanto detentan habilidades, se comportan intencionalmente, se emocionan, desean, sienten, se dan cuenta de los dems,
los conocen, pueden ser amigas o enemigas y tienen rasgos propios de
personalidad (op. cit., pg. 22).
La relevancia de estos procesos sensocognitivos para una Psicologa Social de la Comunicacin es evidente. La inmensa mayora de
las experiencias perceptuales que se desarrollan frente a los procesos
de comunicacin social apelan a este mecanismo, puesto que es prcticamente inconcebible una comunicacin de este tipo donde no intervenga de forma muy activa un actor, se presente ste en la forma
de verdadero actor, de presentador, locutor o en cualquier otro rolo
personaje escnico.
Las teoras ms recientes han dado en llamar a estos procesos sensocognitivos involucrados en la percepcin de los dems y de la realidad social, procesos de cognicin social, destacando especialmente entre
ellos los llamados de atribucin de causalidad: la Teora de la atribucin

de causalidad -apuntaba Hamilton en 1979- ha sido, en la ltima

dcada, el rea principal de actividad investigadora en el campo amplio de la percepcin social. Y, adems, puede aadirse que ha sido
uno de los factores que ha proporcionado mayor impulso al reciente
inters por el estudio de los procesos de la cognicin social.
6.1.

CONCEPTUALIZACION DEL ESTMULO

Por consiguiente, en este proceso perceptual, el ms radicalmente

humano y sobre el que se apoyan todos los dems -nos referimos,
claro est, a la percepcin de y entre personas, es decir, a la percepcin interpersonal- actan, en el sentido neto de la palabra actuar, es decir. se comportan, las dos unidades bsicas del percibir: el sujeto percibiente y el estmulo a percibir. Esto es as puesto que el
estmulo a percibir no es un elemento inerte y sin vida que se limite
a reflejar de forma pasiva la energa de la materia para que sta sea
captada por los rganos receptores del sujeto percibiente, sino que
consiste en otro ser actuante y, adems, cargado de significados.
En este contexto, se hace imprescindible, y de la mxima importancia una adecuada conceptualizacin de lo que se entiende por estmulo>-.

Por de pronto, a partir de 10 que acabamos de apuntar, cabe dis-

tinguir una triple conceptualizacin del estmulo, descrita ya, por otra

parte, por Yela en 1974.

La perspectiva puramentefisica del estmulo. Es decir, l~ primer~.:
ms inmediato que salta a la vista cuando s,e. perCl e un o J ~
to o sujeto (un patrn estimular, en definttlva).. son sus, ele
mentos fsicos , las partes materiales que lo constituyen. Cle~~an la ercepcin humana nunca se da la percepClon
dee7~~ q~;tees co!o algo independiente del todo. precisamente
p
bien apuntaron los tericos de la Gestalt,
porque corno muy 1
.d
. if
siem r~ se perciben configuraciones con sent~ o, con f'lSe 0_
siunlifi~cation. Ahora bien, estrictamente, el estimulo edsta corn
"..
'del
' y d. e ~ sre
a matena,
. modo. 'pue
, . .e ser es-_
uesto por energia
udiado desde la perspectiva psicofiSlologl,ca o pSlcoflSlca y tarn
bin desde la perspectiva de la psjcologia de la sensacl.~n, tal
ciertos aspectos tambin por la psicologa de la ~ercepCl~m. a
es el caso del .'studio de la percepcin de la realidad fis.lca den da a travs de las leyes generales de la. percepClon. De
~~:~oasa ecto ya nos ocuparnos, de hecho, en paginas antenores.
S pembargo cuando se encara el problema de la percepcin Idesde su as'pecto superior en el sentido de cO~,du~ta compleja con sentido, como es. el caso de la percepclOn mterpersonal, tal aproximacin eS incompleta.
,
d
La perspectiva del sujeto. A esta ptica ,nos refe~b'~os c:,an s~
a untbamos anteriormente que el sujeto percI 1 o ac u~,
p
rta Como apunta el profesor Buceta (1992): El esnmuf~~~de ~onsiderarse no slo en funcin de su~ p.roPledade~~
sicas y de la estructura del organismo, SInO, ~slmismo, ~~, cin de la actividad ya en marcha, que el estlmu o no 1~lcla y
en la ue se integra Y por la que adquie~e su concre~o va or estimula~te informativo y de comportamiento. ~l sUJet?,' CO m ?
,
0'10 delimita el medio de su estImulaclOn POSIorgamsmo, no s
, 1
ble sino dentro de l, y en cada caso, el esnmu ~ concreto pue~
de ' hic et nunc, ser estmulo eficaz. El mismo estImul~ no siem
r~ estimula, ni siempre lo hace de la misma. manera.. na,s veces
fo hace de una manera y otras de la contraria (op. at., pago 77):
.
ente desde esta ptica de la actividad del SUI:
Es, precisam
,
.
1
cepcion
to desde la que mterpretaremos postenorment,e a per
d _
a travs de la mterpretacin de l? .que el estlmulot -~~ l~
cir el sujeto actuante al que percibjmos-r-: hace, rea Izan
jer;nclas atributiuas, En definItiva, interpre,tando,. sUr~o;~uc~~~
Pers ectiua de la sttuacin. Porque todo estur~ulo, pe
Y
pecfalmente los que constituyen la percepclOn mterpersonal, s~
desarrollan en un contexto situacional Nunca existe un est-

141
140

:ulto Stlo'caislado, sino siempre un conjunto presentado en un

n ex o. ontexto que por lo d '
f
a la sit
. , B"
emas no se re tefe solamente
uaCI~n l,SlCJ presente, sino tambin, y muy es ecialy circunstancia

deer~~'s~j~~~;(~~t:l~ 9~~.ensin

socio-c~ltural

Gibson, en 1960 desarroll

t bai d
.
de estimulo en Psicologz~a~ rlta t:~o ~e~n~:~:.~nters t~ulado
s~', esclarecedor, puesto que se refiere al est 1
J ya es, e por
~lon en Psi~ologla, s~brayando el carcter acti~U r~~e~~~rc:P~:~~r:
e constrUIr e estmulo, En este trab .
. 1m
.
Pinillos (1975) por Yela (1974)
aBJo, parcia ente recogido por
, '1'
Y por uceta (1992) se analizan l
os
prmcrpa es aspectos planteados desde le punto de vista . 1"
una adecuada conceptualizacin del estmulo:
a pSlCO OglCO por

~l concepto

Xei

1.

2.
3.

4.
5.
6.
7.
8.

~IMotiva el estmulo al individuo o simplemente desencadena en

e una respuesta?
Cabe consi,derar al estmulo como causa suficiente de una respuesta o no.
Debe definirse un estmulo con independencia de la
,.
respuesta
que produzca est
h
" . o es, en termrnos puramente fsicos, o ha de
. ac~rse en termmos de procesos sensoriales?
~Exl~ten los estmulos en el ambiente o slo en los rece rores?
(Cuando una estructura o relacin ha de
id
p.
e ti 1
' d
consr erarse como un
~~~~d~ Yu~~a~ecouecno~o Ut~ colnjunto de estmulos separados?
..
,
era es rmu ar constituye una estimulacin
~~ltana y ,cuando una sucesin de estmulos diferentes?
e asta ~u~ pun~o un estmulo puede carecer de estructura?
por ultlm~, (traSmIte? los estmulos informacin acerc~ de
~s cosas, ~ como, o se limitan a producir las cualidades senso
nal~~ ~rlloplas de los sentidos afectados por la estimulacin;> (Citen mIOS, 1975, pg. 170-171),
.
.

fun~aejd~~~o~c;~~en t~uesltione: relativas

a la conceptualizacin pro-

sentien~~,lI~:~ ~~~~e::U~es~~~~a~in con la realidad

~~asp~ctos .ms ~Plerativos de cara a los fund~~ent~~Sd~e:~:r~;~~
sintiente -o

aCH:>n I:~lcosocla de la comunicacin desd

.
comurucacron social aplicada. Desde est ' (e una PIerspectrva d: la
cin del
t
o jn tervi
a op ica, en a conceptuahzacompren~:r~u o mte~lel?~n algunos aspectos relevantes a la hora de
comumcaClOn mterpersonal:

mu~oLde~~;eC~~~::i~~~~nt~~1 sujeto

percibido que acta como est-

"
f
d i . ormno e ect? congraciamiento a la tendencia observa a en os SUjetos que se SIenten observados a manifestar con-

jones (1964) den

ductas a partir de las cuales el observador perciba al sujeto con mayor afinidad y simpata.
Este fenmeno de congraciamiento es, en realidad, una parte de
un fenmeno mayor: la tendencia de los sujetos a emitir conductas
que desven el juicio perceptivo de los otros hacia los intereses de la
propia persona, como muy bien describieron Tagiuri y Petrullo (1958)
cuando afirmaron que el sujeto que percibe puede llegar a alterar, sin
proponrselo las caractersticas perceptivas de la persona que est siendo observada.

- Valor simblico del estimulo. ste es un aspecto de la conceptualizacin del estmulo que hace referencia a los apartados tratados anteriormente en los cuales se analizaron ciertos fenmenos de distorsin
perceptual y de percepcin selectiva. Concretamente nos referimos a
las investigaciones de Bruner y Goodman (1947) en las cuales se detect cmo los sujetos perciban determinados objetos de mayor tamao del que realmente eran. Este efecto, denominado por los autores de acentuacin perceptiva indica claramente cmo, segn el valor
simblico atribuido al estmulo por el receptor, ste adquiere uno u
otro valor de representacin. Este fenmeno est claramente vinculado al hecho de que la percepcin se relaciona con las necesidades y
motivaciones del receptor, dentro de un esquema decididamente adaptativo.
En el mismo sentido al que se ha presentado con estmulos-objeto, este fenmeno se produce ~y en mayor medida-s- con seres humanos y percepcn interpersonal, Asi, por ejemplo, Thibaut y Riecken (1955) han demostrado que segn el rango o status percibido en
la persona as es percibida sta; de este modo, personas que representa
alto status son percibidas mucho ms favorablemente que las que representan un bajo status. En este sentido, recurdense las investigaciones analizadas anteriormente en el contexto de la influencia de la
fuente o emisor sobre la capacidad de persuasin del mensaje emitido. En este contexto, el efecto de la fuente vendra dado, precisamente, por esta variable de percepcin.
Este mecanismo que, en el fondo, hace referencia a una simplificacin estimular desarrollada a partir de unas claves mnimas estimulares que nos permiten desarrollar invarianzas en el medio percibido
en base a estereotipos culturales, es el que subyace a la formacin de
prejuicios raciales. Enfocando as este fenmeno psicosocial, el prejuicio racial consiste en una distorsin perceptiva o percepcin selectiva de tipo interpersonal, en el que, a partir de unas pocas claves perceptuales (muy frecuentemente visuales, tales como el color de la piel
o, incluso, tan simples como el tipo de ropa) el sujeto que percibe
emite un juicio atributivo que, como vimos al desarrollar la teora de

142
143

Bru~ler, utiliza para introducir al sujeto percibido en una categora,

habitualmente semntica. Secord, Bevan y Katz (1956) han demostrado, en este contexto, cmo la percepcin del color negro introduce una se!ie de juicios semnticos en el sujeto que percibe que le con.
ducen a formar prejuicios y distorsiones perpetuales. Se ha encontrado
a travs de estudios transculturales, que este tipo de mecanismos se
repiten con asombrosa precisin a travs de diferentes culturas (Secord y Bevan, 1956) y es responsable, no slo de la formacin de preJUICIOS raciales, sino tambin de lo contrario, es decir, de la atraccin
interpersonal a travs de la percepcin de rasgos de similitud (Secord
y Backman, 1964).

- . En un sentid,o muy similar al anterior, casi como caso especial

del mismo, puede SItuarse el valor de emotividad del estmulo. Corno vimos anteriormente, este fenmeno hace referencia a la distorsin perceptual que se produce cuando el estmulo aparece cargado de cierta
intensidad emotiva, por ejemplo, por tratarse de palabras tab o que
hacen referencia a reas de especial significacin simblica o de otro
tipo para el sujeto. As vimos como McGinnies (1949) encontraba umbrales ms altos de reconocimiento en palabras relacionadas con el
sexo o la prostitucin e, incluso, mecanismos de distorsin perceptual
de las palabras. Mecanismo este que fue denominado de deftnsa percepttva. En el contexto de la percepcin interpersonal, como destaca
Pastor (1988) el nmero de trabajos desarrollados no ha sido muy numeroso. Destacan los de Allport y Kramer (1946) y Lindzey y Rogolsky (1950) sobre la mayor perspicacia (un mecanismo contrario al
de la defensa perceptiva) de sujetos antisemitas para reconocer a judos, o los trabajos de Dorfmann, Keeve y Saslow (1971) sobre la capacidad de los soldados para distinguir a otros soldados de! bando
contrario. Se han encontrado tambin fenmenos de gran inters sobre la distorsin del juicio en la percepcin de cualidades en perso~as con las que. se deber interactuar en el futuro de forma obligatona. Este mecanismo consiste en reducir las percepciones negativas y
resaltar las positivas, con el fin de disminuir la disonancia cognoscitiva que generara el tener que interactuar forzosamente con una persona donde el juicio perceptivo no hubiera sido tan satisfactorio como
para justificar tal interaccin (Dar1ey y Berscheid, 1967).
- Uno de los parmetros de definicin del estmulo-persona en
percepcin interpersonal hace referencia al valor defamiliaridad, propuesto, fundamentalmente, por Zajonc,
Este autor ha demostrado en repetidas ocasiones y desde diferentes situaciones experimentales (Zajonc, 1968; Saegert, Swamp y Zajonc, 1973) que e! SImple hecho de que el estmulo resulte familiar a
144

los sujetos hace que sea percibido de forma ms positiva. La mera,presentacin de determinados personajes a travs de medios audiovisuales hace que su valoracin personal aumente a medida que el nmero
de presentaciones se incrementa. Este efecto vendra dado, p~,?b~ble
mente, por dos vas: de un lado, al aumentar e! grado de familiaridad
con el estmulo se incremente el valor simblico de ste, el cual, como
apuntamos anteriormente, es responsable de la emisin de juicios perceptuales positivos; por otra parte, com,o se ha demos.trado en repetidas ocasiones, los estmulos desconocidos generan cierto grado de
incertidumbre') la cual es valorada negativamente y provoca rechazo
o defensa (perceptual e incluso motriz) hacia el estmulo desconocido, De hecho, uno de los mecanismos ms importantes a travs del
cual discurre e! efecto de la publicidad sobre la intencin de compra
-es decir, sobre la emisin de conducta como consecuencia de la
comunicacin persuasiva- es ste, es decir, el de disminuir el valor de
incertidumbre del artculo publicitado por la va de la mera repeticin
y presentacin de ste al espectador; esta. repe,ti~in termi1!a po: generar familiaridad y tiende a eliminar las mhlblcl?1!es o reslstencl~s a
la emisin de la conducta: a la compra, en definitiva, En un sentido
muy parecido afecta la influencia de los lderes de opinin de los medios de comunicacin de masas (siempre, claro esta, que se mantengan constantes las otras variables responsables de la percepcin interpersonal, tales como valor de simpata o antipata).
- Otro elemento de importancia en la definicin del estmulopersona es el llamado efecto de saliencia perceptiva.
La baja frecuencia de ciertas caractersticas fsicas o psicolgicas de
determinadas personas o la presencia de rasgos, conductas o actitudes
calificadas por el grupo de pertenencia como extraas,. hace que estas personas-estmulo posean saliencia perceptiva, es decir, q~e destaquen llamando la atencin sobre ellas. Como hemos Visto, SI s~ m?difican los procesos atencionales -como en el caso de ,la ~alte~cla
perceptiva- todo el proceso perceptual vara de forma significativa.
- Muy vinculado al anterior fenmeno se enc':lentra el de la correlacin ilusoria, definido por Chapman como el mforme de observadores sobre la existencia de una correlacin entre dos clases de eventos que en realidad no estn correl.acionados.. o lo estn e~ menor
medida de lo que se afirma (Haml1ton y Gifford, 1976, pago 392).
Este fenmeno, como apuntan Echebarra y Villarreal (1991), se produce corno consecuencia de la tendencia cognitiva humana a sobreestimar la correlacin entre sucesos diferentes.
Hamilton ha destacado (Hamilton, 1981; Hamilton y Gifford,
1976) que este fenmeno perceptual aparece con frecuencia cuando
145

la percepcin trata con grupos minoritarios, sobre los cuales se tiene

tendencia a establecer relaciones de prejuicio que inducen a percibir
en ellos conductas desviadas de la norma (de la norma del grupo mayoritario, se entiende, la cual, a su vez, es la desviada respecto al minoritario; desafortunadamente para el grupo minoritario prevalece la
del grupo ms poderoso). As, dice Hamilton con gran acierto: Los
sujetos sobre-estiman groseramente la medida en que un grupo infrecuente ejecuta un tipo de conducta inhabitual (op. cit., pg. 63).
- Un aspecto de la conceptualizacin del estmulo-persona que
frecuentemente es olvidado hace referencia al observador. Quiz por
ello es olvidado, porque remite al observador, no al estmulo. Sin embargo, a pesar de referirse al sujeto que percibe, incide muy directamente sobre el estmulo a percibir y su conceptualizacin. Esto es as
porque el proceso perceptual es profunda y radicalmente cognitivo, es
una construccin mental, de tal suerte que el sujeto percibiente construye incluso el estmulo que se prepara a percibir, en ocasiones, antes de comenzar a percibirlo.
Dentro de este aspecto general se encuentra el caso especfico de
los objetivos; es decir, de la intencin con la que el sujeto que percibe realiza esta accin. No se presenta frente a nosotros el mismo estmulo en una interaccin interpersonal -cargada de percepcin interpersonal- si el objetivo fijado por m es el de rebatir a toda costa
lo que presente mi interlocutor (por ejemplo, en un debate politico)
o si el objetivo es resolver una situacin problemtica y encontrar,
conjuntamente, las soluciones a ella (por ejemplo, en una reunin de
un departamento en una empresa). El estmulo que se conforma es
radicalmente diferente en uno y otro caso. Se ha demostrado recientemente la influencia de las instrucciones dadas a los observadores en
este sentido sobre la percepcin: si se solicita a los sujetos que se fijen como objetivo el obtener juicios perceptuales sobre otras personas
logrando la mayor precisin y seguridad posible en sus juicios, los observado:es utilizan categoras menos burdas y estereotipadas en sus
percepClOnes.

- Complejidad del esquema cognitivo. Uno de los aspectos de mayor

inters sobre la conceptualizacin del estmulo hace referencia, de manera directa, al hecho tantas veces sealado por nosotros, de que la
percepcin es un proceso cognitivo.
En apartados posteriores analizaremos aspectos muy relevantes de
la cognicin social directamente relacionados con la percepcin y la
comunicacin. Uno de estos aspectos hace referencia, precisamente,
al concepto llamado esquema. Los esquemas -profundizaremos sobre
ello posteriormente- son la interiorizacin de las representaciones so-

146

ciales, colectivas e ideolgicas producidas y adquiridas en la experiencia social del sujeto, bajo la forma de bloques inconscientes estructurados de conocimiento (Bartlett, 1973).
En realidad este planteamiento surge de las Teoras de las taxonomas personales de Kelly (1955). Este autor plante que lo primero
y fundamental en la percepcin es el pensamiento (en la percepcin
social y compleja, se entiende). Es decir, que existen, usando la terminologa kantiana, apriorismos de la mente que sesgan a sta completamente en su percepcin: las actuaciones de la persona estn canalizadas psquicamente segn sea el modo como se anticipe la
ocurrencia de los fenmenos (Kelly, 1955). Las elaboraciones de
la mente, las categoras o taxonomas conforman un dispositivo funcional que activa y dirige la conducta de forma mucho ms radical y
decisiva que la realidad misma; es decir, sus esquemas previos, apoyados en deseos, ideas, intereses, actitudes, etc., conforman y moldean
la realidad estimular percibida en mucha mayor medida que sta misma. A estas variables conceptuales que los sujetos emplean para analizar, ordenar, clasificar y, en definitiva, dar significado a los estmulos
del mundo que les rodea, es a lo que Kelly denominaba las taxonomas, antecedente ms claro de los actuales esquemas y de las Teoras de la complejidad cognitiva. As, autores como Crockett (1965), apoyndose en este modelo, estudiaron cmo existen observadores cuyas
percepciones son simplistas a consecuencia de su bajo nivel de taxonomizacin, es decir, de complejidad cognoscitiva, que algunos evalan a los dems a partir de taxonomas muy simples o ms o menos
rgdas o flexibles, etc.
Segn sea la mayor o menor complejidad de estos esquemas mentales, de una forma u otra se polarizar el juicio perceptivo y, por consiguiente se conceptualizar el estmulo. Debemos observar que, al
adentrarnos en estas cuestiones estamos ya sobrepasando el lmite de
la conceptualizacin del estmulo para adentrarnos en las teoras
de la percepcin interpersonal. Lo cual, por otra parte, no hace sino
reflejar la realidad psicolgica del acto perceptivo, donde conceptualizacin del estmulo y percepcin propiamente dicha constituyen caras de un mismo proceso slo separables desde el punto de vista expositivo.
Dos de los modelos ms relevantes sobre la complejidad del esquema cognitivo previo y la conceptualizacin del estmulo son los
de Tesser (1978) y Linville (1982).
Tesser afirma que para desarrollar la percepcin los sujetos categorizan primero por reas de conocimiento (estmulos fsicos, personas, grupos sociales, polticos, etc.): sobre estas reas construyen los
esquemas a los que nos hemos referido anteriormente, los cuales les
permiten realizar las inferencias necesarias para iniciar y desarrollar la

147

percepcin. Los esquemas se diferencian en su nivel de complejidad

y abstraccin. A medida que el estmulo es ms conocido el esquema
se complica, se hace ms rico. La percepcin, a travs de los procesos superiores de pensamiento y memoria, va polarizando los juicios
sobre el objeto. Existen tambin diferencias individuales; hay sujetos
con tendencia a la formacin de esquemas muy simples y otros que
manejan esquemas complejos.
La hiptesis de Tesser es que a medida que se complica el esquema como consecuencia del mayor conocimiento del estmulo el
sujeto puede emitir juicios ms precisos, ms rpidos y ms definidos. Esto es lo que el autor denomina polarizacin de los juicios hacia el objeto. En muchas ocasiones esta polarizacin se traduce en
juicios ms extremos respecto al estmulo. Podramos decir, que se
emiten juicios ms firmes y decididos, que llevan a opiniones ms extremas.
Linville (1982) sostiene una teora similar aunque, finalmente, llega a conclusiones aparentemente contrarias. Este autor desarrolla su modelo en relacin a la percepcin interpersonal en situaciones de relacin entre grupos, empleando tambin como concepto fundamental
el de la complejidad o simplicidad del esquema cognitivo. El punto
de partida consiste en la constatacin emprica de que los sujetos perciben y evalan de un modo ms externo a los miembros del exogrupo que a los miembros del endogrupo o grupo de pertenencia. Linville
sostiene el planteamiento contrario a Tesser, puesto que afirma que
cuanto menos compleja sea la representacin de una persona en un
dominio dado, ms extrema ser su evaluacin de un estmulo perteneciente a dicho dominio (op. cit., pg. 196). Ciertamente que los esquemas cognitivos de los miembros del endogrupo deben ser ms complejos que los del exogrupo, puesto que el conocimiento de tales
personas -estmulo- es mucho mayor. Sin embargo, el hecho de
que se extremen los juicios sobre los miembros del exogrupo no justifica una conclusin directa en el sentido de que categoras o esquemas ms complejos lleven a menor polarizacin o juicios menos extremos -del mismo modo que, bajo idnticas condiciones, tampoco
se justifica la interpretacin contraria-o Resulta evidente que faltan
variables por considerar en este tipo de anlisis. As, por ejemplo, la
variable ms relevante, a la hora de desarrollar comparaciones entre
los procesos perceptuales de miembros de un grupo de pertenencia
frente a miembros ajenos al grupo, remite a estados emocionales, tradicionalmente poco atendidos en los estudios de cognicin social y
que slo recientemente comienzan a ser considerados en su justa medida (vase, por ejemplo, la obra de Echebarra y Pez Emociones, perspectivaspsicosociales, 1989).

148

6.2. TEORA DE LOS RASGOS

Probablemente una de las teoras ms importantes y pioneras en

el campo de la percepcin interpersonal es la de Asch (1946) sobre

los rasgos.
Este autor destac que los sujetos desarrollan percepciones interpersonales rapidsimas a partir de unos pocos rasgos iniciales. Este fenmeno hace referencia a lo que habitualmente se conoce como primera impresin.
Sorprende -y sobrecoge, al tiempo- la rapidez y facilidad con
la que se realizan percepciones a primera vista, a partir de muy breves instantes de presentacin del estmulo y casi sin datos. No solamente se desarrollan percepciones simples acerca del otro, sino que
tambin se emiten juicios y valoraciones sobre ellos. Este fenmeno
est consolidado en todas las culturas importantes conocidas, de tal
manera que es un hbito cognitivo muy extendido el formarse impresiones duraderas de otras personas en base a los escasos datos del
primer contacto, ampliando despus las opiniones, por inferencia, a
otras caractersticas de su personalidad. Sorprende, todava ms, la capacidad de determinadas personas (que no forman un grupo reducido, sino que constituyen un porcentaje elevado de la poblacin normal) para ofrecer un grado razonablemente alto de precisin en estas
primeras impresiones perceptivas.
La teora de Asch propone que estas primeras impresiones se desarrollan a partir de unos pocos rasgos centrales, categoras, que los
sujetos manejan con facilidad y que atribuyen a la persona percibida
en base a unas pocas claves audiovisuales.
En este marco terico se ha dedicado inters a dos cuestiones importantes. La primera de ellas hace referencia a la importancia de percibir los rasgos en un determinado orden, con el objeto de conocer cules son los de mayor importancia, si los presentados en primer lugar
o en ltimo. Es decir, si se produce un efecto primaca o un efecto ultimaca. Los resultados no son, en este sentido concluyentes, y puede
decirse que, segn el sujeto a juzgar y la situacin, se produce un efeao
primaca (es decir, los rasgos presentados en primer lugar son los de mayor relevancia a la hora de influir sobre la percepcin final del sujeto),
tal y corno defienden autores corno Luchins (1957) o bien un efecto
ultimada, como es sostenido por otros autores (Anderson y Norman, 1964). Este ltimo caso se producira cuando los ltimos elementos percibidos fuesen los ms impactantes y, por consiguiente, duraderos, lo cual, adicionalmente, interferira con el proceso de, consolidacin mnsica de los rasgos presentados en primera posicin. Este es
un proceso de interferencia retroactiva muy frecuente en la vida comn,
donde las informaciones bombardean al sujeto, especialmente en el
149

mundo de la comunicacin social. La situacin contraria se dar

cuando los datos iniciales de rasgos posean mayor poder de impacto,
lo que se puede ver favorecido por la menor cantidad de informacin
presente en ese momento (al no haberse saturado el sujeto con los
datos posteriores). Lo cierto es que una posicin de equilibrio parece
la ms adecuada en este contexto: segn sea el tipo de informacin
que se transmita a partir de los rasgos, especialmente en cuanto a lo
significativa que sea para el sujeto receptor y sus categoras, resultar
de mayor importancia la informacin presentada en primer lugar o en
ltimo.
La segunda gran rea de investigacin tratada dentro de este modelo hace referencia a la forma en la que los rasgos se procesan para
formar una gestalt configurada, es decir, una percepcin compleja con
sentido que aglutine a todos ellos y les d forma y sentido en un todo
unitario que constituya la personalidad del estmulo percibido. Tres diferentes propuestas han sido hechas en este sentido:
6.2.1.

El modelo suma

Fue propuesto por Fishbein y Hunter (1964) y es la aplicacin ms

sencilla que puede hacerse a la hiptesis de los rasgos. Segn esta propuesta, el resultado final global de la percepcin del sujeto que se tiene en frente se realiza como una simple adicin de los rasgos en l percibidos a los cuales se les atribuye unas valencias o valores. Segn este
esquema, una persona es mejor percibida cuantos ms rasgos positivos muestre, incluidos los de pequeo valor que tambin pasarn a
incrementar el resultado final. Obviamente, el mismo proceso se realiza en sentido contrario, respecto a los rasgos negativos.
6.2.2.

Modelo promedio

Anderson ha realizado una propuesta que, en ciertas ocasiones,

conduce a predicciones contrarias a las del modelo de suma (Anderson, 1965, 1974). Segn este autor la mejor impresin se presenta al
ofrecer slo unos pocos rasgos de valor positivo, los mejores, puesto
que no es la suma de todos los rasgos lo que da el resultado final de
la percepcin, sino el de las medidas de tendencia central. De este modo,
es mejor presentar al observador nicamente los atributos o rasgos ms
elevados, puesto que si son presentados todos, incluidos los de bajo
peso, entonces disminuira el alto promedio obtenido con slo la exposicin de los rasgos ms importantes.
Zanjoc (1968) ha sugerido que ambos modelos pueden ser compatibles. Para las percepciones rpidas e inmediatas, desarrolladas a
150

partir de muy pocos indicios, el mecanismo sumativo podra ser el

que prevaleciese, puesto que el observado carece del nmero sufi,ciente
de informaciones como para construir un modelo ms complejo. En
cambio, para percepciones ms elaboradas, donde la informacin disponible fuese ms amplia y el nmero de rasgos a manipular tambin,
un modelo promedio podra ser demandado con mayor fuerza por los
procesos de induccin perceptual.

6.2.3.

Modelo central

Fue el propio Asch el que sostuvo este modelo desde el principio

del planteamiento de estos problemas (Asch, 1946, 1952). Segn este
planteamiento, la percepcin de personas se desarrolla en base a un
modelo de tipo gestltico, donde se debe cerrar una configuracin con
sentido. Este sentido o pregnancia se obtiene a partir de modelos previamente conocidos por los observadores y se apoyan en los rasgos
de mayor importancia. A estos rasgos es a los que Asch denomina
centrales. De esta manera, se puede percibir a un sujeto (o a un grupo social) en base a muchos rasgos; sin embargo, puede ocurrir que
la modificacin de uno slo de ellos, considerado central (pongamos,
como ejemplo bastante frecuente, el rasgo egoista} modifique completamente la gestalt y, por consiguiente, la percepcin total que se tena de ese estmulo-persona.
Fue a partir de estas investigaciones y de tales propuestas tericas
y metodolgicas que Osgood descubri su famoso -y til- diferencial semntico (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). Este diferencial se
mntico hace referencia a las dimensiones fundamentales encontradas
por estos autores en diferentes culturas -y, tericamente extrapolables a la naturaleza humana, es decir, presentes en cualquier culturacon las que las personas tienden a enmarcar todas sus percepciones.
Estas dimensiones son la evaluativa (algo es bueno o es malo), la de
potencia (algo es fuerte o dbil) y la de actividad (es activo o pasivo).

6.3.

TEORIA IMPLCITA DE LA PERCEPCIN DE LA PERSONALIDAD

DEL OTRO

Muy vinculado a la propuesta de Asch del modelo central y al fenmeno de la correlacin ilusoria de Hamilton (1979) explicado anteriormente, se encuentra la Teora implcita de la percepcin de la personalidad del otro propuesta por Kelly (1967, 1973).
Hace referencia al hecho de que los observadores cuando detectan
determinados rasgos de personalidad en el actor le otorgan, de ma151

nera sistemtica, otro conjunto de rasgos que consideran vinculados

de forma axiomtica al rasgo percibido. En realidad tales correlaciones no tienen por qu darse, aunque en las experiencias pasadas del
sujeto observador se hayan dado; pero el observador cree firmemente en tales correlaciones fenomnicas.
Lo cierto es que estas correlaciones ilusorias que se producen a partir de unos pocos rasgos centrales se generan en base a los estereotipos presentes en los grupos de convivencia o de referencia. Prejuicios
y estereotipos sociales juegan aqu (como en casi todo lo relacionado
con la percepcin y comunicacin social) un valor muy importante.
No obstante, se ha demostrado (Cronbach, 1955) que las diferencias
individuales, incluso dentro de los mismos grupos culturales, pueden
ser importantes, de tal manera que cada sujeto desarrolla, con independencia de los esquemas sociales estereotipados compartidos y propios de su grupo social, su propia y particular teora implcita de la
personalidad del otro.

6.4.

6.4.1.

Efecto halo

Muy vinculado a todos estos procesos de generalizaciones e inducciones perceptuales se encuentra el llamado efecto halo.
Este efecto no es sino una simplificacin del mecanismo propuesto por Asch de los rasgos centrales. Consiste en percibir a los sujetos
no ya a partir de unos pocos rasgos considerados centrales, sino de
uno o dos rasgos. A partir de este rasgo, en una especie de efecto
halo, se produce una sobregeneralizacin que conduce a inducir el resto de los caracteres del personaje o actor observado.
Rasgos como catedrtico o juez" o ministro son ejemplos muy
claros de la capacidad de algunos de estos rasgos centrales para evocar un poderoso efecto halo.

PERCEPCIN ESTEREOTIPADA: LOS SESGOS PERCEPTIVOS

Como hemos visto, la Teora implcita consiste en un conjunto de

inducciones perceptivas desarrolladas a partir de unos pocos datos y
apoyndose en unas correlaciones previas, almacenadas en nuestra memoria, las cuales pueden ser correctas (de hecho en muchas ocasiones
lo son) o no.
Un caso particular de esta induccin perceptiva se da cuando la
correlacin entre rasgos es claramente incorrecta, burda, excesiva, etc.
Se trata entonces de una percepcin estereotipada, que parte de estereotipos culturales, sociales o grupales (subgrupales, en muchas ocasiones). Estas percepciones son verdaderos sesgos perceptuales, distorsiones
en las inducciones, generalmente compartidas por todo el grupo social al que se pertenece.
Estos estereotipos son de enorme importancia de cara a la comunicacin social, puesto que se encuentran a la base de la formacin
de los prejuicios, los cuales, como se sabe, constituyen actitudes fuertemente arraigadas en el tejido social y de consecuencias muy importantes. El estereotipo que surge de la percepcin defectuosa no constituye, en principio, una verdadera actitud, puesto que hace referencia
nicamente al componente perceptual y cognoscitivo, mientras que el
prejuicio, s que se constituye como una verdadera actitud en la que
se presentan los tres componentes de sta: el cognitivo, el evaluativo
y el comportamental. La importancia que este tipo de percepciones
en las conductas sociales y, por ende, en la conducta de comunicacin social, ha sido estudiada por Katz (1960), especialmente en rela152

cin a los comportamientos de Imgenes mentales del s mis~o (el

autoconcepto) y su fortalecimiento a travs del ataque, por medio de
prejuicios, contra grupos ms dbiles.

6.4.2.

El modelo de Hamilton

El modelo de Hamilton para interpretar la percepcin social y especialmente la percepcin interpersonal se basa en el concepto esquema y, especialmente, en la forma de organizar los diferentes esquemas
en la mente (Hamilton, 1981).
El autor concede gran importancia a la forma de organizar los esquemas porque postula la hiptesis de que el observador busca siempre coherencia, equilibrio -gestalt, en definitiva- durante el acto perceptual. Tambin busca el obtener impresiones equilibradas, coherentes.
Las impresiones obtenidas van siendo almacenadas en bloques que
constituyen unidades temticas. Estos bloques temticos se almacenan
en la memoria de forma separada, pero no de forma aislada y se organizan en redes asociativas de carcter temtico. Es decir, si estamos
percibiendo, por ejemplo, un informativo en TV, encontraramos bloques temticos relacionados con el tipo de informacin que suele aparecer, el estilo de locutor, la forma de presentacin de las noticias,
etc., los cuales, a su vez, estaran constituidos por diferentes informaciones, por ejemplo: es un locutor joven, conservador, clsico, excesivamente serio... El hecho de que la informacin se organice as es
muy relevante, puesto que postula un mecanismo de inferencias correlacionadas, desde el momento que la activacin de una categora automticamente conllevara la bsqueda de elementos presentes en tal
categora.
153

 Com~ puede ve~se a partir de este modelo, la percepcin de la realidad social compleja y de la interpersonal implica el compromiso de
proces~s cognmvos complejos, de carcter psicolgico y psicosocial.
En realidad, la conducta que conocernos como comunicacin social implica, en .su origen ms radical y primario, un complejo proceso de
procesarmento de la informacin el cual se desarrolla a partir de mecarnsmos que entran de lleno en los fundamentos de la Psicologa Social Sociocognitiva.
Una co~prensin plena y rigurosa de la Psicologa Social de la
CO~~ntCaClOn que p;etenda dar ~uenta d~ los fenmenos de la percepcion y construcCl~m de la realidad social, de la percepcin interpersonal, de la atencin y comprensin de la informacin as corno
de su influencia persuasiva, debe analizar, con cierto detalle: estos fundamentos socio-cognitivos, a los que dedicaremos la parte tercera de este
manual.

CAPTULO VII

El sujeto y su contexto: los canales de comunicacin

7.1.

NATURALEZA y CONCEPTO DE CANAL DE COMUNICACIN

Como es sabido, a partir del modelo matemtico de Shannon y

Weaver (1949), se inicia un camino en el estudio de la comunicacin
humana conocido como el paradigma infOrmtico. Este paradigma carga el acento, por vez primera, en el canal de transmisin (en el contexto informtico de la obra de Shannon, bajo la consideracin, fundamentalmente, de variable generadora de ruido y distorsionadora del
mensaje). Segn este modelo, un mensaje emitido por una fuente, antes de llegar al receptor debe pasar a travs de un canal transmisor, el
cual puede generar ruidos o distorsiones, o bien emplear filtros depuradores propios de la naturaleza del receptor utilizado para la traduccin (o transduccin en el caso del ser humano directo), e incluso
por la actuacin de intermediarios que seleccionen e interpreten en
su funcin mediadora (tal y como vimos anteriormente en modelos
como el del galekeeper). Por lo tanto, el planteamiento implcito que
subyace a este modelo supone que los canales de comunicacin no
actan nicamente con una funcin vectorial en el acto comunicativo, sino que se les atribuye una capacidad clara y precisa de induccin y modelamiento. Este tipo de planteamientos fueron recogidos
con decisin en la obra de McLuhan (1967), y aparecen fuertemente
sintetizados en su famoso postulado el medio hace el mensaje -es
decir, los canales de comunicacin no tienen simplemente una funcin vectorial en la comunicacin social, sino que se les atribuye una

154

155

capacidad propia y especfica de induccin y modelamiento- el cual

remite a su Teora sobre la especificidad del medio.
Toda comunicacin, incluso la interpersonal requiere de un canal
de comunicacin previamente establecido por la realidad social creada con anterioridad a nosotros; por la realidad social a la que hacamos referencia en los primeros captulos de este proyecto. En definitiva, por procesos psicosociales. Sera -como apunta Aranguren
(1965)- un error pensar que la comunicacin interpersonal ms ntima no est sometida a estas reglas de comportamiento social, y que
no emplea este tipo de canales previos. Canales quiz menos materiales, menos palpables. pero no por ello menos rigurosos. Pensemos, por ejemplo, en secuencias comportamentales comunicativas interpersonales tan ntimas como son el amor o la amistad. Ambas
transcurren a travs de los canales previamente establecidos por el
mundo al que se pertenece, por la cultura concreta y sus normas, usos
y costumbres, por el nivel socioeconmico, la raza (pinsese en la gitana o esquimal) etnia o momento histrico.
Estos canales, enormemente plsticos y dependientes de las vigencias, permanecen inalterados durante siglos o se modifican bruscamente en unos pocos aos. En este sentido, hay que decir, tampoco
se diferencian radicalmente de los medios o canales ms fsicos, los
cuales evolucionan tambin por saltos temporales de mayor o menor brusquedad.
Pensemos de nuevo en la conducta de aproximacin amorosa. Su
forma de comunicacin (su canal social) era, hasta hace relativamente
poco, muy claro, rgido y definido: la declaracin ms o menos foro
mal pero siempre explcita, clara y expresada por el varn; la respuesta
afirmativa de la mujer; la formalizacin de las relaciones de noviazgo; los largos paseos que durante este noviazgo se realizaban con la
novia siempre bajo la vigilancia atenta de alguna figura prxima a la
familia de ella (habitualmente una mujer) y que no dejaba a la pareja otra posibilidad abierta ms que el hablar (por eso se deca, y las
personas de cierta edad continan diciendo, que fulanita hablaba
con menganito); las pautas de la pedida, previa al enlace y, finalmente,
todas las reglas sociales de la preparacin, desarrollo y celebracin de
la boda. En este sentido, hasta el amor no reconocido socialmente
(ilegal o ilicito, pero con un hueco en la sociedad, es decir, vigente y
sujeto a vigencias), precisamente por ser vigente y estar sujeto a vigencias (como todo lo que existe socialmente, sin pertenecer a minoras, sino a un conjunto ms o menos grande del tejido social; analcese, como ejemplo reciente, el canal social preparado a la pornografia
o la prostitucin) aparece tambin definido en su canal de comunicacin, aparece, por as decir, pautado. La expresin, por ejemplo, (POner un piso describe muy claramente el establecimiento de un canal

156

de comunicacin discreto, fijo y que prestaba, al tiempo, un cariz de

estabilidad al proceso de comunicacin interpersonal.
Todos estos procesos aparecen vertebrados en torno a las presiones psicosociales del momento, y han sido estudiados por la Psicologa Social contempornea bajo diferentes prismas; uno de ellos, probablemente el de mayor relieve, hace referencia al concepto de actitudes y marcos de referencia, en cuanto conceptos o constructos
que nos ayudan a comprender estos fenmenos de creacin de la realidad social. Un buen desarrollo de este amplio, y relevante, campo
de los fundamentos psicosociales de la informacin puede encontrarse en la obra de Buceta (1992).
Al margen de este tipo de canales de comunicacin creados socialmente e intangibles fsicamente, pero muy enraizados tambin en
fenmenos netamente psicosociales, se encuentran los canales de comunicacin que se establecen dentro de los grupos o entre grupos que
interaccionan de forma natural. Son las llamadas redes o canales de
comunicacin de las dinmicas de grupo.
7.2.

REDES DE COMUNICACION GRUPALES

El comportamiento humano se desarrolla, prcticamente en su totalidad, en grupo. La conducta interior, interiorizada, en aislamiento
es, desafortunadamente, poco frecuente. Esta conducta, a la que Ortega se refera con frecuencia como de ensimismamiento, es absorbida,
cada vez con mayor frecuencia, por nuestra cultura de comunicacin
social. Las consecuencias psicolgicas que este fenmeno tiene, no
slo sobre la capa" de realidad que se superpone a la realidad fe'
nomnica que el sujeto percibe (a su percepcin de la realidad) sino
sobre la forma misma de desarrollar su psiquismo y de activar unos
mecanismos cognitivos, conductuales y emocionales, es de enorme importancia.
De este modo, la comunicacin humana deviene, cada vez ms
grupal o social. La grupal, contrariamente a la introspectiva, no slo
no tiende a disminuir, sino que se incrementa en las sociedades contemporneas, especialmente en los entornos urbanos, donde los grupos (de trabajo, de amistades, de ocio, deportivos, de vecinos, etc.)
son cada vez ms frecuentes como forma de interaccin interpersonal.
Uno de los factores psicosociales de mayor impacto sobre la comunicacin en grupo hace referencia a los canales de comunicacin,
puesto que su nmero y disposicin ejerce una poderosa influencia
sobre este proceso. Es ms, algunos autores como Shaw (1964), han
sugerido que estos aspectos constituyen el ncleo del proceso grupal

157

y de la dinmica del grupo (no se debe olvidar que cuando se habl~

de dinmica de grupo se hace referencia a un proceso bsica y primariamente comunicativo). Para que un grupo funcione eficaz y adecuadamente la premisa inicial y ms importante es que la informacin
fluya libre, rpida, eficaz y sin distorsiones ni redundancias entre los
miembros del grupo. A nivel de estructura artificialmente construida
en esto consisten los organigramas empresariales, la cadena de mando (pinsese en la militar, por ejemplo) y otros tipos de redes de comunicacin.
Con mucha frecuencia se desarrollan canales de comunicacin
-en el sentido que venimos exponiendo- de tipo jerrquico, bajo
la premisa implcita de que stos son los ms eficaces. Este supuesto,
sin embargo, no slo no ha sido validado empricamente, sino que
existen datos que parecen ponerlo en entredicho.
Bavelas (1948, 1950) ha sido uno de los investigadores clsicos en
este terreno, con aportaciones de enorme importancia. Una de las
primeras consisti en descubrir que los grupos pueden establecer o
utilizar diferentes canales de comunicacin, los cuales emergen en funcin de variables netamente psicosociales, como la personalidad
de los miembros del grupo, el carcter de liderazgo, los roles jugados
por los miembros del grupo, las posiciones de autoridad, etc. Estos
canales as establecidos hacen referencia a una especie de relacin topolgica entre los miembros del grupo: quin se comunica con
quin, si la comunicacin es directa o a travs de otro miembro del
grupo, etc. Los principales descubrimientos realizados por Bavelas y
su escuela han hecho referencia a cuestiones como los efectos de las
redes impuestas de comunicacin sobre la emergencia del liderazgo,
el desarrollo de la organizacin, la eficacia de la solucin del problema analizado por el grupo y las reacciones de los miembros.

7.3.

I\LLcLcL
Rueda

Corncon

Alfa

Beta

Molinete

Redes de cuatro personas

yynOOD
Rueda

Cometa

Cadena

Crculo

Diagonal

Corncon

Redes de cinco personas

X(i'Y 1'lifJJ
Rueda

Cadena

Comcon

Crculo

Cadena

Crculo

(X)

(X)

Crculo
barrado

Crculo
doble
barrado

Crculo
triple
barrado

Molinete

REDES DE COMUNICACIN GRUPAL, EMERGENCIA DEL LIDERAZGO

Y DESARROLLO DE LA ORGANIZACIN

Leavitt (1951) encontr que las personas situadas en la posicin central de una red de comunicaciones tienen una gran probabilidad de
convertirse en lder del grupo. Este descubrimiento ha sido posteriormente verificado en numerosas investigaciones. As, por ejemplo, Shaw
(1954) compar las redes de comunicacin producidas en dinmicas
de cuatro personas en rueda, en diagonal y en crculo (vase fig. 1) Y
descubri que la mayor frecuencia en la aparicin de lder se daba en
la rueda. En un sentido muy similar, Shaw y Rothschild (1956), investigando los canales de comunicacin en redes de cuatro personas
en rueda, diagonal y comcon, encontraron que slo emerga el lder en

158

Redes de tres personas

Fig. 1. Redes de comunicacin usadas en investigaciones experimentales. Los crculos

representan posiciones, las lneas representan canales de comunicacin y las flechas indican canales de una sola direccin. Adaptado de M. E. Shaw, Communication networks, en L. Berkowitz, Advances in experimental social psycbology. 1, 964,111147.

159

d.os grupos de un total de ocho cornean y en diagonal, mientras que

siempre surga un lder en los grupos de rueda. Este postulado se Cumple.. ade~s, interculturalmente, es decir, posee un amplio grado de
universalidad, tal y como han demostrado autores como Hirota (1953)
trabajando con japoneses.
Parece evidente, a partir de estos resultados que: 1) los canales de
comunicacin tienen una gran importancia en la emergencia de los lderes y 2) que la persona situada en la posicin ms central de la red
de comunicaciones tiene mayor nmero de probabilidades de convertirse e~ el lder. Cuando la red est constituida por posiciones con una
centralidad ms o menos similar, no es tan frecuente que surja un lder. El mecanismo psicos<:Kial por el que discurre este fenmeno probablemente hace referencia a la disponibilidad de infrmacin y la consigurente posibilidad de coordmar, con mayor eficacia, las actividades
del .grupo. E~ta interpretacin viene respaldada por el hecho de que es
poslbl.e manipular la emergencia del lder proporcionando a uno de
los mlemb~os de,l.grupo mayor i~~ormacin que al resto, con lo que,
de forma sisternuca, sus probabilidades de emerger como lder se incrementan, incluso si ocupa posiciones marginales en el grupo.
Probablemente -aunque sta es una hiptesis que no ha recibido
el s~!lClente a~oyo emprico- exista tambin un fenmeno de percepaon de autoridad por parte de los miembros del grupo respecto al
s~Je~o que o~upa la posicin central, apoyada en experiencias y aprendizajes antenores, donde tal posicin ha sido asociada frecuentemente
a sujetos investidos de autoridad.
'
Las redes de comunicacin parecen influir tambin de forma notable sobre la organizacin del grupo. Un grupo se considera organizado cuando adopta una pauta fija de intercambio de informaciones
d.urante el curso de la solucin o discusin de un problema. Es deCIr, se refiere a la pauta informal de comunicacin que es establecida
en el grupo dentro de los lmites impuestos, precisamente, por las redes de comunicacin existentes.
Se h.an descubierto dos pautas bsicas: cada uno con todos y la
ccntralizada-. En la primera toda la informacin disponible es transmiti?a a todos los miembros del grupo, los cuales desarrollan sus respec~lvas tareas de fo:ma ms o menos independiente. En la pauta centralizada, en cambio, toda la informacin se canaliza hacia una
persona, la cual se ocupa de tomar decisiones y transmitir las respuestas a los dems miembros del grupo.
Leavitt (1951) ha demostrado que las redes de comunicacin en
rueda, en Y ~ en cadena favorecen la formacin de organizaciones centralizadas, mientras que el cr~ul~ no manifiesta una organizacin operatl\~a constante. Resultados similares han sido obtenidos por otros investigadores, como Schein (1958) o Cohen (1961)_
160

En definitiva, lo que estos datos empricos demuestran es que la

utilizacin de una red de comunicaciones centralizada predispone al grupo a desarrollar organizaciones centralizadas, mientras que cuando la
red no implica ningn tipo de restriccin o no coloca a nadie en una
posicin muy centralizada -por ejemplo, en el crculo- se tiende a
desarrollar una pauta de organizacin del tipo cada uno con todos.

7.4.

REDES DE COMUNICACIN Y ASPECTOS PSICOEMOCIONALES

DE LOS MIEMBROS DEL GRUPO

Shaw (1954) Y Shaw y Rothschild (1956) han demostrado que los

canales de comunicacin de los grupos influyen sobre los aspectos psicoemocionales de sus miembros, especialmente sobre componentes tales como la satisfaccin y la autovaloracin. Probablemente el mecanismo que incide sobre este fenmeno hace referencia a la mayor
disponibilidad de informacin generada por ciertas posiciones centrales de estos canales, as como por la percepcin de mayor autoridad
derivada de stas (como hemos apuntado anteriormente). Estos miembros, como consecuencia de tales aspectos, se sienten ms motivados
y satisfechos. Puesto que la satisfaccin y la motivacin correlacionan
fuertemente con el rendimiento, es de esperar que estos miembros
rindan ms que aquellos que ocupan posiciones perifricas en las redes de comunicacin.
Otro fenmeno de inters se desprende de este componente de
reaccin emocional de los miembros del grupo en funcin de la posicin ocupada en la red de comunicacin: puesto que la moral del
grupo como conjunto depende de la satisfaccin de sus miembros, y
puesto que esta moral -por va de la satisfaccin y la motivacin anteriormente mencionada- correlaciona con la eficacia del grupo, cabe
esperar (como en efecto ha sido) que los grupos con redes descentralizadas de comunicacin (por ejemplo en crculo o cornean) rindan ms
que aqullos con redes centralizadas, como, por ejemplo, en rueda o
cadena (Cohen, 1961; Lawson, 1965).
Sin embargo, se ha comprobado que la situacin es algo ms compleja. Cuando la tarea a desarrollar por el grupo no es complicada,
sino que es relativamente sencilla y slo exige una suma de la informacin, entonces las redes centralizadas son las ms eficaces. En cambio, si la tarea es ms compleja y es necesario realizar operaciones sobre la informacin disponible, entonces las redes descentralizadas son
ms eficaces en cuanto al tiempo y la precisin. Existe un importante nmero de investigaciones que avalan estas conclusiones. Por ejemplo, en problemas sencillos de identificacin, Hirota (1953) y Lawson
(1964a) comprobaron que las redes centralizadas eran ms rpidas que
161

las descentralizadas. En problemas ms complejos, sin embargo, Mul-'

der (1960) y Lawson (1964b) encontraron que eran ms rpidas las redes descentralizadas.
todos estos datos, se extrae la slida conclusin de que la complejidad de la tarea es un factor decisivo para la eficacia relativa de
las diferentes redes de comunicacin. No obstante, es preciso subrayar, como muy bien ha planteado Mulder (1960), que la dimensin
de centralizacin o descentralizacin de las redes de comunicacin no
equivale a la centralizacin o descentralizacin de las estructuras de
toma de decisiones, especialmente en estructuras de cierto tamao,
por lo que no se deben realizar generalizaciones apresuradas de las
c?,nclusiones ~obre los canales de comunicacin a toda la organizaClan, su organigrama y sus procesos de decisiones en relacin a la mayor o menor eficacia.

pe

7.5.

MECANISMOS EXPLICATIVOS DE LOS EFECTOS DE LOS CANALES

DE COMUNICACIN: INDEPENDENCIA, SATURACIN
E INCONGRUENCIA DE STATUS>,

. Todos .los efectos psicoemocionales y conductuales que hemos venido ana,bzando se producen en los grupos y parecen poder explicarse a partir de tres grandes conceptos: el de independencia, saturacin
e incongruencia de status.

1.. El concepto independencia fue propuesto por primera vez por

Leavitt (1951). Segn este autor, las diferencias de potencial de
obtencin de respuestas estructuran las percepciones que los miembros presentan respecto a sus propios roles dentro del grupo. As, en
las redes descentralizadas, como el drculo, por ejemplo, los sujetos no
perciben diferencias entre los miembros del grupo en cuanto a su nivel de accesibilidad a la informacin, lo que genera procesos perceptuales de igualdad entre todos los mierubros del grupo (lo que facilita, como hemos visto, la moral ms elevada). Por el contrario, los
miembros de un sistema centralizado, como una rueda, perciben que
la persona (o personas) que ocupan las posiciones centrales disfrutan
d.e ,mayo: ,acces!bilidad a la informacin y, por consiguiente, son percibidas diterencialmenre, como con mayor nivel de status (vase el anlisis anterior sobre la percepcin de autoridad respecto al miembro
central del grupo). De este modo Leavitt dedujo que las redes o canales de comunicacin en los grupos o, incluso, en estructuras pequeas, determinan la conducta a travs de los efectos que ejercen sobre la independencia de accin, lo que a su vez origina diferencias en
la actividad, la precisin, la satisfaccin y otro tipo de conductas, to162

das ellas muy relacionadas, entre otras variables, con el rendimiento. Actualmente, el concepto independencia ha sido ampliado
(Shaw, 1964) e incluye el grado de libertad con el que puede funcionar un individuo dentro de un grupo a diferentes niveles.
2. El concepto de saturacin ha sido propuesto por Gilchrist,
Shaw y Walker (1964) para referirse a la sobrecarga de comunicacin
experimentada por aquellos miembros de los grupos que se ~nc~;n
tran situados en las posiciones centrales de las redes de comurucacion.
Estos autores han demostrado que cuando el nivel (ptimo de informacin recibido en tal posicin era sobrepasado, entonces los efectos positivos de ocupar tal posicin (efecto satisfaccin, mayor rendimiento, percepcin de autoridad, etc.) eran contrarrestados por los
efectos negativos derivados de tal saturacin, hasta tal punto que se
deterioraban estas variables incluso por debajo del valor obtenido en
posiciones de red ms desfavorecidas. A esta situacin se le denomina (de posicin saturada. Estos mismos autores han comprobado que
la saturacin de comunicacin puede afectar a diferentes puntos de la
red de comunicacin simultneamente dentro del mismo grupo, lo
que llevara a un grupo saturado. En estas ocasiones s~ ha encontrado que tal saturacin ejerce su mayor efecto ~negatIvo~ sobre el
conjunto del rendimiento del grupo.
Gilchrist y su grupo de colaboradores (1964) han distinguido dos
tipos de saturacin: saturacin del canal y saturacin del mensaje. La saturacin del canal hace referencia a la cantidad de canales, puntos o
redes de comunicacin diferentes a los que debe atender una determinada posicin, mientras que la saturacin de mensaje hace referencia a la cantidad de informacin que le llega al sujeto, por uno u
otro canal. Habitualmente ambos tipos de saturaciones se intercalan,
para determinar el patrn final de saturacin global de una determinada posicin de red.
Actualmente se ha ampliado el concepto de saturacin de posicin
de red, incluyndose en ella aspectos tales corno nivel de exigencia de
la posicin, nmero de decisiones organizativas a tomar por la posicin,
importancia de tales decisiones, capacidad del sujeto que ocupa la posicin, valor I liderazgo del sujeto, y complejidad de la tarea a realizar
(es decir, grado y nivel de manipulacin requerida por la informacin
que llega a esa posicin de red).
.
.
.
La nocin de saturacin, resulta muy til para explicar la mayona
de los fenmenos empricamente encontrados en los procesos de comunicacin grupales. Por ejemplo, la posicin central de red es la ms
vulnerable a la saturacin, de tal forma que sabernos que la posicin
central en una rueda es ms vulnerable a la saturacin que cualquier
posicin de una red descentralizada, como el crculo. De este modo,

163

cuando un grupo se enfrenta con tareas que no requieren un elevado'

nivel de manipulacin de la informacin (tareas sencillas), entonces la
exigencia de la comunicacin no es elevada y la posicin central tiende a saturarse en menor medida. De este modo, la distribucin de los
canales de comunicacin en forma de rueda hace que el grupo sea
ms eficaz en caso de tratamientos sencillos de la informacin (puesto que la rueda tiende a favorecer la suma de informaciones, generando puntos comunes muy centralizados fcilmente saturables si la
informacin es compleja). Por el contrario, cuando las exigencias de
manipulacin de la informacin son elevadas -en tomas de decisiones de gestin de recursos humanos, por ejemplo- entonces las posiciones centralizadas tienden a saturarse con facilidad. Las redes descentralizadas, menos expuestas a la saturacin, son ms eficaces para
resolver este tipo de problemas complejos.
3. Incongruencia de status. Este concepto fue propuesto por Meore, Johnson y Arnold (1972) para explicar algunos de los fenmenos
derivados de la saturacin por posicin de red. Los autores encontraron que se produca fcilmente un efecto de incongruencia de status
cuando los sujetos que participaban en grupos de comunicacin perciban que miembros del grupo con su mismo status ocupaban posic~ones diferentes dentr!? de las redes de comunicacin. La incongruenaa de status genera tensin, falta de cohesin de grupo y disminucin
de la productividad. De esta manera, podra pensarse que cuando el
status de los miembros coincide con las posiciones que ocupan en la
red, el rendimiento de sta no disminuye, ni con tareas de manipulacin de la informacin complejas, en redes centralizadas, respecto a
redes descentralizadas. Probablemente sucede que la congruencia entre status y posicin de red aminore los efectos de saturacin en la
red centralizada.

7.6.

MODALIDAD DEL CANAL Y EfECTOS

Un poco ms arriba decamos, siguiendo el pensamiento de

McLuhan (1967), que los canales de comunicacin social artificiales
no cumplen una simple [uncin vectorial, de mera y pasiva transmisin del lenguaje, de! mensaje, sino que disfrutan de cualidades propias de induccin y modelamiento. Algunos de estos aspectos son de
ndole especficamente psicosocia1.
Los datos que hemos presentado previamente parecen indicar que
el canal de comunicacin interacta con el tipo de mensaje (especialmente con la dificultad de ste). As, se ha encontrado que para mensajes que requieren una manipulacin compleja de la informacin, el
164

canal ms adecuado es el escrito, frente al auditivo e incluso al audiovisual (Chaiken y Eagly, 1976). Resultados muy similares a stos han
sido recientemente encontrados en el contexto de la informacin de noticias por el autor de este manual (DeFleur, Buceta y Cuesta~ 1993).
Otros investigadores parecen haber encontrado, en cambio, que el
canal audiovisual se constituye como el medio ms eficaz en todas las
ocasiones (Worchel, Andreoli y Eason, 1976).
Lo cierto es que, como muy bien apunta Pastor (1988):
Resultan tantos y tan variados los posibles canales de comunicacin
persuasiva que, tras tratar de analizar porrnenorizadamente ,las diferentes eficacias de cada uno, rebasara, con mucho, la proporcin que conviene conceder a este apartado. Baste recordar que, corno canales o medios para materializar la transmisin de un mensaje, se pueden citar,
al menos, una docena: la conversacin ntima, los contactos persona"
les o visitas, la docencia formal (conferencias, clases, charlas, sermones), la correspondencia, el telfono, telgrafo, teletipo y ordenador,
adems de los ya mencionados prensa, cine, televisin, radio y teatro.
Es verdad que este ingente nmero, prcticamente, se reduce bastante,
ya que la actualidad est propiciando un supe.rdesarroll? de. los canales artificiales de comunicacin indirecta (televisin, radio, cine, teatro
y prensa) en detrimento de los canales clsico,s, directos o c.ara a cara
(conversaciones, citas, visitas, grupos de discusin, conferencias, clases,
catequesis, mtines, sermones y debates), Aun as, sera necesario todo
un programa de investigacin para ~~scubrir, .aunque slo fuera; el impacto diferencial de los canales auditivos y Visuales en los medios masivos de comunicacin contempornea (op. cit., pg. 451).

Este programa de investigacin ha sido iniciado y, parcialmente

desarrollado, por diferentes grupos de investigacin, en~re los cuales
se encuentra e! grupo de Melvin DeFleur en la Universidad de Syracusa, nuestro propio grupo en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid (DeFleur, Buceta
y Cuesta, 1993) y otros trabajos desarrollados, durante las ltimas dos
dcadas en Gran Bretaa, Canad, Dinamarca, Finlandia, Israel y Kenia (Bart, 1964; Booth, 1974; Stauffer, Frost y Rybolt, 1981). .
La complejidad e importancia de este tema. se puede ~preC1ar en
e! trabajo de Kellerman (1985), donde tras revisar 233 arrculos relacionados con el tema llega a la conclusin que tanto los procesos de
memoria como la influencia que los diferentes canales y medios de
comunic~cin ejercan sobre ellos, eran extremadamente complejos y
que no existan generalizaciones firmemente consolidadas. A pesar de
ello, DeFleur y colaboradores han determinado recientemente (DeFleur
y cols., 1991) que el consenso encontrado a partir de la evidencia acumulada confirma que el recuerdo de noticias es mayor cuando se recibe va impresa.
165

Una de las aportaciones ms recientes viene definida a partir del

trabajo conjunto de la Universidad de Syracusa en Estados Unidos,
dirigido por M. DeFleur y la Facultad de Ciencias de la Informacin
de la Universidad Complutense de Madrid, dirigido por U. Cuesta y
L. Buceta. Esta colaboracin ha permitido, por primera vez en este
campo, realizar una investigacin experimental en la que se desarrolla una comparacin intercultural (entre la cultura norteamericana y
la espaola). Dos importantes conclusiones pueden destacarse de estas investigaciones: (1) Los sujetos de ambas sociedades fueron virtualmente idnticos en su habilidad global para recodar noticias presentadas en las condiciones de esta investigacin. (2) Los dos grupos
presentan patrones diferentes de recuerdo segn los medios empleados. Ms concretamente, en este experimento, donde los factores de
interferencia contextual fueron eliminados, todos los sujetos recordaron mejor a partir del medio prensa. Sin embargo, los autores encontraron que los sujetos norteamericanos recordaban de forma idntica las noticias presentadas por el ordenador frente a las presentadas
a travs de un medio impreso, mientras el nivel de recuerdo del grupo espaol disminua sensiblemente al enfrentarlo al ordenador por
comparacin a la prensa. La radio present un patrn de interaccin
contrario al ordenador: el efecto diferencial debido a la cultura parece favorecer al grupo espaol, puesto que entre stos aparece mayor
recuerdo a travs de la radio que de la televisin (la cual, por otra
parte, no presenta diferencias culturales y aparece, en ambos grupos,
como la tercera en eficacia).
Las interpretaciones a estas diferencias interculturales (y tambin
mediticas en base al canal de comunicacin) poseen un fuerte componente psicosocial.
En efecto, el hecho de que el canal audiovisual (TV) se presentara
en tercer lugar en eficacia, a pesar de la presencia de este aparato en
la casi totalidad de los hogares y de su uso continuo, se debe a variables cognitivas. Existe una fortsima evidencia emprica segn la cual
se confirma que la gente no aprende tanto (en cuanto a aprendizaje
de contenidos informarivos) de la televisin como de la prensa, con
independencia del pas o cultura. Esto es generalmente interpretado
como el resultado. de patrones diferentes de atencin (y otros factores
de interferencia contextual que, en este tipo de investigaciones, es generalmente controlado o relegado a varianza error) asociados a la televisin. Tambin se ha explicado este efecto en base a las diferencias
cognitivas que subyacen a la forma de percibir y procesar la informacin televisual frente a la impresa (Gunter, 1987). En este sentido recordamos la conocida teora de Krugman sobre la audiencia pasiva, segn la cual los procesos atencionales protoperceptuales que se aplican
al enfrentarse al medio televisor son de tipo pasivo y conducen a un
166

procesamiento perceptual y cognitivo muy prximo al desarrollado a

travs de categoras naturales. Esta hiptesis concuerda perfectam.ente
con la tradicional explicacin que remite a l~ te~denc~a ?-e los ,S,Ujetos
a percibir este medio no como una fuente pnmana de mfor~aclOn (especialmente en ambientes socioculturales medios y altos), SInO como
un medio de entretenimiento.
De gran inters resulta el hecho de que los sui,etos espaoles recuerden peor las noticias emitidas a .travs del ,?edlO ord~r;ador (teletexto o Internet) que los norteamericanos. La Interpret~clOn pSI:O~O
cial ms plausible hace referencia al hecho de que el nivel de hbito
de uso de este medio es mayor en Norteamrica que en Espaa, por
lo que lleva a la aplicacin de automatismos perceptuales ms rpidos
y eficaces.
Finalmente no deja de sorprender el resultado segn el cual el canal radio" se presenta ms eficaz para el recuerdo de informacin s~
cial en forma de noticias entre los espaoles que entre los norteamencanos. Seguramente la explicacin a ~ste fenme,no reside en el ,t~po de
tratamiento dado al estmulo, es decir, al mensaje: en Norteamenca las
noticias emitidas por radio son presentadas con muy pocos detalles, .se
limitan., por lo general, a sumarios muy breves o boletm~s .. En ,cambIO,
la radio espaola no s?lo presenta mayor nmero ~e noucras SInO que,
adems, aparece defilllda de manera ligeramente diferente.
7.7.

CANAL DE COMUNICACIN Y DOBLE FLUJO COMUNICATIVO

Katz y Lazarsfeld (1955) descubrieron un efecto producido a travs de los canales de comunicacin el cual ha SIdo denominado doble flujo comunicativo. En realidad consis~e. e? la interaccin entre. dos
canales de comunicacin: el propio o InICIal por el cual es enviado
primariamente el mensaje y el inrerpersonal, encargado de transrrutirlo a otros receptores (debe decirse que, en ocasiones, este efe~to ~a
sido catalogado como un efecto ruido o interferencia del can.al pnmarJ(?
o inicial). El fenmeno consiste en una especie de filtro Interpretativo constituido por los lderes de opinin imperantes en cada grupo
primario, los cuales filtran e interpretan los estimules que aparecen
en los medios de comunicacin social y los transmiten a los grupos
sobre los que ejercen su influencia; los miembros de e~tos grupos: en
ocasiones, son ms influidos e impactados por las actitudes ~a11lfes
tadas por sus lderes que por los estmulos directamente recibidos l?or
el canal meditico. En definitiva se trata de una espeCIe de comunicacin en dosfases (tres si se incluye el efecto gatekeeper comentado anteriormente, el cual implica una seleccin previa de los estmulos, su
forma, momento y contenido, a emitir),
167

Existe una cita de Aranguren sobre los canales de comunicacin,

que siempre nos ha resultado de gran inters y que aparece cargada

de hondo significado psicosocia! y filosfico, que puede resultar muy

til como cierre de este apartado:
Como tantas veces se ha dicho, est empezando ahora la era de una
autntica historia universal, pues el acontecimiento ocurrido en el lugar ms remoto, comunicado al momento (gracias al gran nmero de
canales de comunicacin contemporneos), repercute en la suerte del
mundo entero. Nunca, hasta ahora, haba podido ni aun soarse tal
solidaridad de destino entre los hombres... Pero a la vez los grupos
-grandes bloques, naciones, etnias, clases y status sociales, etc.- subsisten. El pluralismo y aun el inconformismo son, frente al ideal rusoamericano de la "conformidad, del ajustamiento, del consensus
universal, un elemento de dinamismo social de todo punto necesario
y, en este sentido preciso, del individualismo... La democracia autntica, progresiva, viva, resulta de una dialctica de socializacin (=
comunicacin en sentido amplio) e individualismo, marginalidad o
inconformismo.
Mas, de otra parte, democracia, en un sentido ms extenso que el
poltico, es lucha por mantener -frente al privilegio, el monopolio,
el secreto- la integridad de la red de los canales de informacin y la
plena libertad de comunicacin, en ambas direcciones, a travs de todos ellos. Vimos ya que informacin y entropa se hallan en razn inversa. Segn lo que podramos llamar metafisica cosmolgica de Norbert Wiener (en su obra Cibernticay Sociedad, Ed. Buenos Aires; la
nota es nuestra), justamente porque el mundo en su totalidad est sometido a la segunda ley de la termodinmica, tambin lo est la comunicacin que, al igual que toda la energa, sufre -aqu por el ruido, las interferencias y la confusin que disipan una informacin ya
irrecuperable- una cada o tendencia al equilibrio esttico, a la entropa ... en suma, a la muerte. El sentido del mundo es, cuando menos, dramtico. Pues en medio de esa prdida o consuncin general de
energa hay "islas locales y temporales de entropa decreciente, de origen orgnico y principalmente humano, en las que se desencadenan
energas naturales, se producen homestasis o equilibrios dinmicos y
existe vida individual y vida csmica. La lucha por la vida -en un
sentido, como se ve, muy diferente del darwinistav--; la liberacin de
energa e informacin, frente a la siempre amenazante entropa, el afn
de actividad y comunicacin constituyen la noble tarea, el elevado destino intramundano del hombre sobre la tierra (Aranguren, 1965, pginas 134-136).

168

TERCERA PARTE

Modelos cognitivos contemporneos

de la comunicacin

CAPTULO

VIII

El procesamiento de la informacin

A partir de los aos SO, como consecuencia de la influencia de los

estudios derivados de la ciberntica, de la inteligencia artificial y de la
teora matemtica de la informacin, se produce la aparicin de nuevos modelos de estudio de la conducta humana, muy alejados de los
puntos de partida anteriores (conductistas, psicoanalistas, gestaltistas,
humanistas, funcionalistas, etc).
Este nuevo enfoque se caracteriza por interpretar la conducta humana especialmente en trminos de la influencia de la estimulacin
recibida por el sujeto (concebida ahora en trminos no ya de es timulacin, sino de inforrnacin) y, sobre todo, por la forma en que
esta informacin es procesada por los sujetos.
Como apuntan Garzn y Seoane (1982), puede decirse que hay
tres caractersticas, dentro de este paradigma, que reflejan el cambio que
se produce a partir de la dcada de los 50:

J. El desarrollo de la teora de la informacn y los estudios de

inteligencia artificial condujeron a los psiclogos a plantear que
el sujeto que aprende es un procesador de informacin. El sujeto, cuando adquiere informacin sobre el entorno, no la registra tal cual, no es un mero receptor, sino que la elabora en
funcin de los contenidos que ya posee. Una serie de mecanismos que pone en marcha sern los responsables de relacionar la nueva informacin con viejos contenidos. El sujeto, en
el procesamiento de la informacin, no es una tabula rasa;
como lo conceba el asociacionismo...

171

En efecto.1:> que ha ocurrido es que el nuevo paradigma,

de enorme utilidad de cara al estudio de las bases psicosociales de la comunicacin, se centra ahora en el intento de comprender qu es lo que los sujetos realizan con la informacin
que les llega. En cierto modo, ste es un enfoque contrario al
que durante muchas dcadas haba dominado a la psicologa
cie~tfica. la cual contemplaba a estos procesos como secundanos.' y los relega?a a la denominada caja negra,), Lo que
sucediese en esa caja negra no era relevante para un estudioso de la conducta; para ste, lo nico relevante era el resultado final, la salida de la caja, el outpUl generado, es decir, la
conducta y, a lo sumo, se poda conceder importancia al estmulo. al input, pero nicamente como responsable directo
de la respuesta generada: el procesamiento de la informacin
se centra ms en estudiar qu es lo que ocurre cuando el
sujeto adquiere nueva informacin que en el problema de
lo que aprende. Es el nfasis en los procesos internos frente
al estudio de los estmulos y las respuestas del vejo paradigma.
2. Por otra parte, se produce un cambio muy relevante en el
modo de concebir las asociaciones. stas no son rechazadas a
pesar de que se cargue ahora el acento en el procesamiento 'de
la informacin, Antes al contrario, este procesamiento se apoya, parcialmente, en el concepto de asociacin. La diferencia
esencial radica en que esta asociacin no es meramente mecnica, pasiva, establecida entre dos estmulos sin sentido para el
sujeto (o entre un estmulo y una respuesta), sino que ahora
la asociacin. se basa en el sentido, en el .significado de los estmulos; precisarnente en el aspecto marginado hasta ese momento. Tal asociacin se produce en trminos de relaciones
CO?c:ptuales o categoriales, de ~~ractersticas, de categoras semanttcas (como tuvimos ya ocasion de apuntar al analizar las
teoras de la percepcin de la realidad social).
3. La tercera caracterstica hace referencia a un aspecto inevitable de la evolucin terica: remite a la evolucin metodolgica.
Tal y como apuntamos en las primeras lecciones de este libro,
uno de ~os aspectos ms caractersticos, relevantes, complejos
y sometidos a mayor evolucin dentro del rea de conocn:ie~to de las cienci~s de la comunicacin social, es el epistermco y, muy especialmente, el metodolgico. En este sentido, el avance metodolgico se produjo como consecuencia de
diferentes in~uencias, algunas de las cuales han sido ya apuntadas. Pues bien, en este contexto debe situarse esta tercera caracterstica.

172

El cambio de orientacin terica que venimos comentando implic, necesariamente, "un cambio en la .metodologia. Por un lado, se comenzaron a emplear otros mtodos diferentes al puramente experimental, amplindose el mbito de desarrollo de las investigaciones
fuera de los laboratorios clsicos, los cuales proporcionaban gran validez interna y de constructo pero muy baja validez de generalizacin
y ecolgica, en el sentido de que la situacin de laboratorio clsica,
tremendamente artificial, perjudica notablemente la contrastacin y
desarrollo de modelos que se basan, precisamente, en el contenido
significativo de la estimulacin, incluida la contextual. Esto influy,
al mismo tiempo, sobre el tipo de material empleado. Por ejemplo,
predomin la utilizacin de material cargado de significado no relacionado -recuerdo libre- y relacionado -verificacin de frases, memoria de relatos con sentido, etc.
Los investigadores de estos fenmenos se han concentrado en el
estudio de dos reas fundamentales: por una lado el conocimiento de
cmo la informacin que se presenta a un sujeto es elaborada por ste;
es decir, el estudio de los procesos comprometidos en ~I mecanismo
de captacin, almacenamientoy recuperacin de la informacin. Por otro
lado, se enfrentaron a otra rea importante de problemas: la interpretacin de la memoria como un sistema compuesto por diferentes estructuras o tipos de almacenes de la informacin procesada.
Puesto que los mecanismos de seleccin de la ntormacion, captacin
y recepcin han sido ya planteados por nosotros en el apartado dedcado a la atencin y la percepcin, nos centraremos ahora en los mecanismos restantes, es decir, la elaboracin, almacenamiento y recuperacin de la informacin.
Los modelos que se han preocupado de estudiar estos fenmenos
han sido denominados estructurales, en cuanto parten del postulado segn el cual desde que los sujetos perciben la estimulacin que contiene la informacin hasta que sta pasa a ser asimilada y a pertener
a su, digamos, bagaje), pasa a travs de diferentes estructuras de almacenamiento. En cada una de estas estructuras la informacin es sometida a una elaboracin diferente, que permite su adecuado procesamiento y almacenamiento con el objetivo de ser integrado en el
sistema cognitivo del sujeto y, una vez conseguido esto, encontrarse
disponible para su recuperacin.
El esquema inicial es relativamente simple: la estimulacin que alcanza al sujeto es percibida -si previamente se le presta at.encin,
como se vio en el captulo dedicado a la percepcin- y retenida, durante un intervalo de tiempo muy breve, con el objeto de analizar sus
caractersticas fsicas ms bsicas y desarrollar una clasificacin muy
elemental en trminos de variables tales como forma -visual, auditiva, tctil o de otro tipo. A este proceso de almacenamiento se le de-

173

nomina almacn sensorial. Una vez desarrollada esta labor de anlisis

fsico de la estimulacin, se produce una cierta reestructuracin y
seleccin de la informacin as tratada, de tal modo que la informacin que sea considerada de inters por el receptor pasa a formar parte de otro almacn tambin temporal, pero de mayor capacidad (tanto
en volumen de informacin que puede almacenar como en el tiempo durante el cual la puede retener): es el denominado almacn o me:noria a corto plazo. Finalmente, existira un mecanismo responsable de
mtegrar esta i~formaci~n con los sistemas propios del sujeto, con lo
~ue la nueva, mform~cln pasara a formar ya parte de este sistema
integrado .de informaciones de los sujetos. A este mecanismo es al que
se denomina almacn o memoria a largo plazo.
Este tipo de modelos fueron propuestos por autores como Atkinson y Shiffrin (1968).
Cul es el mecanismo explicativo propuesto en este tipo de modelos res~ecto a estas tres grandes estructuras de procesamiento y almacenamiento de la informacin que hemos denominado almacn sensorial, almacn a corto plazo y almacn a largo plazo?

8.1.

EL ALMACN SENSORlAL

~no de los he~hos .ms patentes del psiquismo humano es que su

realidad e~ construida,. vl\~e en un universo simblico, representado, cargado de smbolos y significados. Esta es, precisamente la esencia de la
comunicacin, puesto que sta consiste en la capacidad de transmitir
a !~s dem.s un conte!lido altamente s,imblico, lo que permite tras.
rrunr una ingente cantidad de informacin en brevsimos intervalos de
ti~mpo, a travs ?e distancias casi infinitas y mediante un procedimiento muy sencillo (cuando menos una vez que se ha aprendido a
ha~~ar, lo cu~l, en condiciones normales, y a pesar de la enorme complejidad que Implica, resulta sencillsimo y cmodo de aprender).
Es evidente que la estimulacin que nos llega no es de esta naturaleza. La inf?~macin que nos llega consiste en energa estimular, en
cuantos ener~etIcos. Una de las primeras funciones que debe desarrollar el organismo, una vez que la informacin en forma de estmulo
impacta sobre l, consiste, precisamente, en analizar las caractersticas
~el ~stmulo para extraer de l la informacin pertinente y darle un
significado, una forma. Para realizar este trabajo necesita de un mnimo ?e tie~po: el cual,. por pequeo que sea, es mayor que la presencia en termmos de tiempo del propio estmulo, que en ocasiones
es muy breve. Pues bien, el sistema de almacenamiento de informacin sensorial se encarga precisamente de esta funcin: de mantener
el estmulo el mnimo tiempo necesario para que pueda desarrollarse

174

el reconocimiento de la forma del estmulo o la extraccin de las caractersticas mnimas para su reconocimiento con sentido para el sujeto. Es evidente que este sistema est muy relacionado con el mecanismo explicativo de la atencin, responsable de fenmenos
atencionales como el que denominamos en pginas arireriores finmeno cctel o fenmeno de filtracin de la informacin, segn el cual estamos prestando atencin por debajo de los umbrales de la conciencia
a la estimulacin que nos llega; seleccionarnos la que nos resulta relevante y marginamos, inhibimos la que no es de inters para nosotros. En sentido estricto, la memoria sensorial no es la verdadera responsable de esta seleccin, puesto que tal actuacin, implica ,la
intervencin de un procesamiento relativamente complejo de la Informacin, lo cual no ocurre en la memoria sensorial (sta, en principio, es nicamente responsable de mantener el material retenido lo
suficiente como para que se desarrolle el anlisis de la forma y la extraccin de un cierto significado; no est claro si tal extraccin se desarrolla aqu o en colaboracin con la memoria a medio plazo o,
como veremos a continuacin, en una especie de memoria de trabajo).
Este mecanismo (ya se apunt en su momento) es de gran importancia en el campo de la comunicacin social, puesto que es, en
gran parte, el responsable de fenmenos como el del olvido de la estimulaci n emitida por los medios de comunicacin social,
En efecto, como consecuencia de la enorme saturacin y ruido a
la que se ven sometidos los organismos en las organizaciones sociales
y urbanas contemporneas, tanto a travs de los medios de comunicacin como de otro tipo de ruidos. emitidos por el entorno, el organismo se ve incapacitado para procesar tal cantidad de informacin.
Como consecuencia de esto, aparece el fenmeno de la inhibicin activa de la estimulacin. Es decir, los organismos reciben la informacin, analizan su inters y desechan la que no resulta til o atractiva.
Los investigadores sociales conocen bien este fenmeno que, en
trminos de anlisis estadstico, se denomina efecto de impacto, notoriedad y atribucin del estmulo. Por esclarecer, y destacar, la importancia de este fenmeno puede indicarse el siguiente dato: la notoriedad de un estmulo publicitario emitido durante un mes por la
TV, con un nivel de creatividad medio (y, por consiguiente, un poder de captacin ateneional medio), en el sector del automvil, con
una cobertura del 90% de la poblacin considerada target o audiencia
objetiva y con una distribucin de OTS. de 10 (es decir, como media) cada miembro de la audiencia ha sido impactado por ese estmulo en ese mes 10 veces, O.T.S. = Opportunity ro See) es nicamente
del 50%. Es decir, que de ese estmulo (que segn los datos de cobertura y OTS. ha visto todo el mundo unas 10 veces) slo se acuerda un 50% de las personas a las que iba dirigido.

175

Sperling (1960), Averbach y Coriell (1961), Solso (1979) y otros

autores, proponen que cada modalidad sensorial dispondra de su corre~pondiente. ~em~ria sensorial, de tal forma que, por ejemplo, un
estmulo auditivo dispondra de una memoria eoica o auditiva, diferente a la que correspondera a un estmulo visual, que dispondra de
una memoria icnica o la correspondiente a los estmulos gustativos o
tctiles. Las caractersticas fundamentales de estas memorias seran comunes y podran as sintetizarse (Delclaux y Seoane, 1982):
1. Registran textualmente la informacin. No hay elaboracin de
ningn tipo: es la persistencia del estmulo fsico.
2. Cumplen la funcin de proporcionar el tiempo suficiente a la
est!mulaci~ recibi,da para que otros mecanismos extraigan
la informacin pertmente para su elaboracin.
3. Son de breve duracin. Se trata de un almacn transitorio en
el. ms estri~to sentido del trmino: su capacidad es muy limirada, su tiempo de duracin muy breve y, finalmente, la informacin desaparece de ellos completamente: o bien es codificada o bien se pierde definitivamente.

8.2.

ALMACN DE MEMORlA y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION

A CORTO PLAZO

La informacin que es adecuadamente reconocida y seleccionada

por el almacn de memoria sensorial pasa, como especificbamos, a
un pr?ceso superior donde se almacena por ms tiempo y donde es
sometida a nuevos procesos de codificacin. Este nuevo almacn es el
denominado, en estos modelos, de corto plazo.
, Uno .de los primeros autores en proporcionar una explicacin cienttica y ngurosa de la estructura y funcionamiento de este almacn fue
Miller (1956), quien propuso que la memoria corto plazo consista en
un sistema de almacenamiento y procesamiento de la informacin de
capaci~ad limit.ada donde se recoga la informacin proveniente del
almacen sensonal. Para poder superar los lmites de esta falta de capacidad, en la memoria corto plazo se producira un procesamiento
de la informacin relativamente complejo denominado chunking (agrupamiento), conststente en codificar la informacin a un nivel relativar:tente simple, agr~pando los estm~los en grupos compuestos por
unidades, A estas unidades las denommchunk. La codificacin, por
consiguiente, hace referencia al fenmeno de formar estas agrupaciones o chunks. As, por ejemplo, una lista de nmeros puede memorizarse agrupndolos de dos en dos (como con frecuencia acontece en
por ejemplo, la memorizacin de un nmero de telfono).
'
176

Actualmente se sabe que no est tan clara la independencia postulada por Miller entre cantidad y unidad de informacin (si en un
chunk se introduce demasiada informacin deja de ser efectIVO). Tambin se conoce que el proceso de recodificacin est vi~~ulad~ a l~ memoria largo plazo y, probablemente, a procesos cognitivos supenores,
.
tales como los comprometidos con el anlisis semntico:
En un principio, a partir de trabajos como el de Atkinson y Shif
frin (1968) se pens que esta memoria procesaba y aln:acenaba la mformacin apoyndose en un cdigo especialmente, acasaco. La I,n~~r
macin era leda, registrada, escuchada y, por medio de la repetrcron
transmitida a la memoria corto plazo. Se supona que el fenmeno
de la repeticin, tan caracterstico de los procesos de procesamiento
y almacenamiento de la informacin, permita, ~sicamente, r~codl
ficar la informacin de la modalidad correspondiente a su estimulacin y percepcin, al cdigo acstico.
Sin embargo, estudios posteriores como los desarrollados por Sh~
pard (1973) y por Kosslyn (1978) han concluido que en la memona
a corto plazo la codificacin visual e ima.~inativa J~ega un p~pel, tambin muy importante en la representaclOn de la informacin, Junto
con un procesamiento, probablemente a nivel todava elemental en
este estadio, de tipo semntico (Shulman, 1972). Respecto a los procesos de recuperacin de esta informaci~n ~la cual perI?anece disponible durante cierto tiempo y, por consiguiente, susceptible de ser llamada- parece ser que sta se producira en base a un esquema de
tipo exhaustivo y serial (es decir, se produce bsqueda sobre el conjunto de la informacin disponible, de forma exhaustiva, y de forma
no paralela, en diferentes categoras simultneamente, smo de modo
consecutivo, es decir, serial).
8.3.

ALMACN DE MEMORlA y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

A LARGO PLAZO: MEMORIA EPISDICA Y SEMANTICA

Cuando se habla de memoria y procesamiento de la informacin

a largo plazo se est haciendo referencia nada menos que a todo el
bagaje cultural y cognitivo del sujeto. A su forma y modo de recordar (y representar el mundo).
.
En cierto sentido, esto es as. Aunque la memona a largo plazo no
es un almacn infinito, sino que se producen fenmenos de distorsin y olvido, representa, de la manera ms rudimentaria posible, si
se quiere, el lugar o proceso donde se almacena todo lo que un sujeto ha recibido como informacin. Visto as, representa una forma de
estructurar y conocer el mundo.
"
.,
'
.
En 1972 Tulving plante que, en realidad, existiran dos niveles di-

177

ferentes de memoria largo plazo: la memoria episdica y la memoria semntica.

Los estudios ms clsicos sobre procesamiento de la informacin
y su posterior ~lma~enamiento y recuperacin, tal como el que se produce en una situacin tpica de comunicacin social y posterior valoracin de los llamados efectos de esa comunicacin (tales como
el cambi,o de actitud) h~cen referencia a la llamada memoria episdica.
Esta hana. pues referencia al modo en que un sujeto almacena y recupera la informacin que p~eviamente ya conoca, pero que se le presenta en un contexto espacial y temporalmente determinado y con
una articul~cin y sen~ido especfico de esa situacin. As, supongamos, por ejemplo, el discurso de un poltico. En este caso se est exponiendo una informacin que el sujeto ya conoce (en cuanto a que,
al menos, conoce las categoras que se emplean para transmitirle esa
informacin, tales como las lingsticas, las de percepcin interpersonal tipo poltico, discurso, etc.) pero articulada de una determin.ada forma y en un context? muy especfico. Si despus el sujeto olvida lo que se le ha transmitido, no quiere decir que haya olvidado
los conceptos o las palabras all expuestas; lo que ha olvidado es el
conte~to y l~ e~pecial articu~acin con que fueron presentadas, la cual
otorgo un significado especial a esos patrones estimulares.
L~ memoria semntica, en cambio, hara referencia, de forma ms
amplia, a la representacin del conocimiento que un sujeto tiene a su
disposicin. En este sentido, se encuentra muy prximo a conceptos
como el de ~oeiologa. del conocimiento de Berger y Lukman, aunque desde un paradigma psicolgico en lugar de sociolgico y de corte mucho ms emprico. casi experimental.
En un principio se pens que la memoria largo plazo consista en
un simple procesamiento semntico que se encargaba de codificar lo
percibido, transformarlo a cdigos verbales y almacenarlos. Sin embargo, actualmente se sabe que el modo de codificar o retener la informacin viene determinado tanto por el tipo de tarea que compromete a esta informacin (lo cual definir el que esa informacin en
concreto s,ea ms susceptible de retenerse mejor visual que verbalmente o ytceversa) como por la estrategia de almacenamiento seguida
por el sujeto y no tanto, en cambio, por las caractersticas de la estructura de la memoria.
L? ~ierto es que actualmente no se conoce con precisin qu tipo
de cod,lgo es ~l que se emplea en este almacn de memoria a largo plazo.AsI, por ejemplo, Belloch y Seoane (1972) proponen un cdigo unitano, constituido por, u?a representacin proposicional. En el polo opuesto, autores como Pa1V1O (1971) proponen una Teora de cdigo dual:
existira una memoria a largo plazo visual que hara referencia al empleo de cdigos imaginativos, la cual se ocupara de representar el mun178

do de forma analgica. La teora, corno su propio ?ombre indica, pr~

pone un procesamiento dual: junto a este mec~msmo basado en, codigas imaginativos de tipo fundamentalme~te visual, se en~ontrana el
empleo de una codificacin semntica, es decir, d: ,una espeCl~ d.e almacn para el significado, en el que la representacron de los slg~lficados
-de los conocimientos, para ser ms exactos- se desarrollarla a p~r
tir de procesos de codificacin lgica, prop'osicional conceptual. Est?s SIStemas estn interconectados, en el sentido de que los procesamIentos
se realizan uno junto al otro (es posible que, incluso, en paralelo) pero,
sin embargo, son independientes mutuam.ente.
Dentro de la estructura de almacenamiento a largo plazo, en el aspecto definido por Tulving (1972) como me.moria episdica, uno de
los puntos ms relevantes y de mayor interes hace referencia al mecanismo de recuperacin de la informacin,
.
.
Pinsese que, en definitiva, una vez que el s~J,eto se ha .VISt? ,en
frentado con el material y le ha prestado la atencin necesaria, SI ~ste
no es muy complejo. como, de hecho, suele ocurrir en la comumc~
ci n social para el gran pblico, enton.ces,. ~l proceso que co~~a mas
relieve es, precisamente, el de la organizacion de la re.cuperaClon.
Bousfield (1953) fue uno de los primeros autores mteresados por
esta cuestin. Este autor propuso su teora sobre los proc~sos de organizacin de la recuperacin de la infor~ac,in en l~s registros a largo plazo a travs del modelo que denomin Clustering. Este modelo
hace referencia al hecho de que los sujetos recuperan la informacin
agrupndola por categoras (clustering = agrupamiento). Este modelo
ha sido posteriormente validado y complementa~o por autores como
Diges (1980), los cuales han p~opuesto que los sujetos forman l?s clusterings o agrupamientos a traves de mecanismos de -orgarnzacion s:U,bjetiva, es decir, en base a formacin de. campos cuyo punto de uruon
es establecido arbitrariamente por el sujeto.
Ambos aspectos, tanto el del efecto clustering como el de la ?rgk
nizacin subjetiva. ponen de manifiesto el hecho de que ~os sujetos
almacenan el material en base a procesos subjetivos, a estrategias propias
y, lo que es de mayor importancia, desarrolladas puntualmente, en un
contexto especfico Y significativo. .
..'
.
Esta puntualizacin posee implicaciones I~por~~ntes. ~ parnr de
ella, Tulving (1972) propuso su Teora de la codificaClon especifica, la c~al
pone de relieve la interdependencia entre los proces,~s de cod~ficaclOn
que hemos venido describiendo Y los de r~~uperaclon de la I~forma
cin. Esta teora propone que la recuperaclOn .depende~ ,esenc~almen
te, de la forma en la cual se ha codificado la informacin, aSI como
del contexto y los indicios que se hayan empleado al hacerlo. De es.te
modo se supone que al mismo tiempo que. se ~odlfica la informacin
se codifican indicios o claves de recuperacin Junto a ella.

179

Segn este esquema la informacin queda almacenada junto con

unos indicios que servirn para su posterior recuperacin, lo cual implica que un dficit en dicha recuperacin puede deberse a una mala
codificacin de la informacin o a una mala codificacin de los estmulos o indicios de recuperacin. De este modo se postula que una
informacin podra estar debidamente procesada y almacenada (es decir, disponible) y, sin embargo, el sujeto no tiene acceso a ella; decimos entonces que no est accesible. Disponibilidad y accesibilidad
constituJ:en, pu.es, procesos claramente diferenciados, los cuales explican la diferencia entre obtener medidas de memoria a travs del recuerdo frente al reconocimiento, como muy bien apuntaron Anderson y Bower (1972, 1973) en su modelo del doble proceso.

etiquetadas entre los conceptos. En este modelo se postula q~e el

tiempo empleado para comprender .los ~ensaJes, ? para Juzgar SI son
o no ciertos, se determina por la distancia que existe e~tre los nud~s
relevantes de la red. Ase siguiendo el ejemplo que se I1ust.ra a 'partir
de la red que se presenta a continu~cin, sera ms rpido Juzo/ ar
como cierta la informacin Un canana es un ave (puesto que solo
un eslabn separa los nudos correspondientes), que Un canana es un
animal (puesto que, aqu, es preciso atravesar dos esla.~ones) (C,?hen,
1977). Por consiguiente, se propone que la recuperaclOn de la informacin consiste en un proceso de bsqueda activa de intersecciones
(intersecciones entre nudos, se entiende).
Animal

8.4.

LA REPRESENTACIN DE LA REALIDAD SOCIAL Y LA ESTRUCTURA

DEL CONOCIMIENTO

. El problema de la memoria semntica es tan complejo que trasciende al fenmeno de la comunicacin y el almacenamiento de la
informacin. La memoria semntica hace referencia al contenido de
la memoria en cuanto almacenaje de la representacin del conocimiento a largo plazo. En definitiva, al recuerdo a largo plazo de los
mensajes percibidos a lo largo de la historia del sujeto. En otras palabras, se refiere a cmo los seres humanos estructuran y organizan
toda la informacin, conocimiento que adquieren sobre s mismos, el
entorno y el mundo social; la representacin de la realidad social y
la estructura del conocimiento, en definitiva (Seoane, 1982).
El estudio de este importante proceso cognitivo se ha abordado
desde dos enfoques diferentes: el de los anlisis estructurales y el de los
anlisis de los procesos.

8.4.1. Modelos de anlisis estructurales

8.4.1.1. Modelos de retcula
Este tipo de modelos postulan que la unidad esencial de organizacin de la informacin es el concepto con significado (no el fonema o el trmino, sino el significado). El conocimiento o la informacin
se organiza en retculas o redes de conceptos asociados entre s. Esta
red puede organizarse en una estructura jerrquica de conjuntos y superconjuntos en forma de rbol. Esta estructura est compuesta por nudos y eslabones. Los nudos consisten en unidades atmicas que representan a los conceptos y los eslabones representan a las relaciones
180

Mamfero

?K. ->.

Petirrojo
(tiene el pecho
rojo)

Canana
(es amarillo)

Aguda
(fuerte)

Perro
(amistoso)

Gato
(independiente)

Fig. 2. Un modelo de red jerrquico (adaptado de Cohen, 1977).

Entre los modelos ms conocidos de este tipo de retcula o red

destacan los propuestos por Quillam (1969), llamado Teachable Language Comprehender (TLC), posteriormente ampliado por Collms y Lof
tus (1975) y el de Anderson y Bower (1973).
8.4.1.2.

Modelos de caractersticas semnticas

A este tipo de modelos se les de~omina, frecue~temer:te,. de diccionario: Katz y Foodor (1963) propusIeron una te~na sernannca que
inclua un diccionario en el que las palabras apare clan definidas a travs de listas de rasgos o marcadores semnticos: Como apunta .Cohen
(1977) el sistema es, en realidad, ms complejo, puesto que mcluye
otro tipo de mecanismos:
El sistema contiene tambin reglas de proyeccin, de tal forma que
algunos sentidos de una palabr~ ,se rigen 'por otras palabras con las
cuales se combinan en una oracron. Por ejemplo, las palabras con el
marcador inanimado no pueden ser sujeto de los verbos con el mar-

181

cador animado as
.
.
,q.ue, en este sistema, las montaas no
(;~~a;it~,o~~~.c~~).eros, nr las pequeas colinas corno las ovejas

uede

~vene~

En. realid~d estos modelos surgieron, fundamental

reaCClOn o cnnca al modelo TLC de Quilliam
h mente, como

~!~~~I'::~;:~ePJ:fI~~~~e,mb~j~~i!:~~is~=,n~~~~f:e:e~:Ee:~:i~~

d ~o. suce e/n l?,s modelos de retcula, sino que un concepto deb~
eulnntlrSe cen ~nCIoSn de un conjunto de atributos y rasgos. Como
ap
an arzon y eoane (1982):
en Mantiene la idea de organizacin como retcula de interconexiones
cuanto que las ~aractenstcas que definen a un concepto pueden
a su vez, estar asociadas y definir a otro Dentro d i . '
b t
d fi
.
e os rasgos o atn.u os que e me n u.n concepto, unos seran ms centrales y definitonos que .otros: el cnteno de distancia semntica se utiliza ta bi
~~a l~lPO de, rep~~se.ntac!n del conocimiento. La distancia s;m~~
eva, asi, ~ rstmguir entre conceptos muy relacionados conceptos poco relacionados (op. cit., pg. 134-135).
Y

et::

fe

(i~;eO)tiposde m Sdhelobs
y

h
rrutn,

han sido defendidos por autores como Chaen y Rips (1974).

8.4.2. Modelos de anlisis de procesos

Este tipo de modelos surgen
1
.
d 1
como a ternanva a los estructurales
mo de.o,s .estructdurales cargaban el acento en el anlisis de las di~
rerentes ivrsrones e la rnernori
deci d
Los
d I d
ona, es ecrr, e su estructura mental.
-n l e os e procesos focalizan su inters en el anlisis de la for
~a en a que se produce el_fu~cionamiento de las estructuras. Son en~
c:'ques, ~or tanto, de, c.ortejunclOnalista (de nuevo encontramos a u la
dicotoma eplstemologlca a la que nos hemos referido al inicio d~
manual de est~uctura frente a funcin). En todo caso, este cambioe~e
enfoq.ue, e.n ngor, no supone un cambio de aradi ma d
e
aproximacin cognitiva del procesamiento d~ la l'ngco
er:;ro d~ la
ni
t i '
11 rmacron smo
camen e, un re~ anteamlentC? en el modo de abordar el roblerna:
pero la metodojogfa, el procedimienjr, el e f
P
,
especialmente, la concepcin bsica de {rn
oqu~ expenme~tal y,
con 1
'. ,
o os SUjetos se enrrentan
a comU11lCaClOn, permanecen en lo esencial.
frecid
Entre estos nuevos planteamientos destacan I
or
terson y Peterson (1959) y Atkinson y Shiffrin (1~~8) 'fCl os
Pepusieron que el funcionamiento de la memoria corto' lOS cua e~ proen gran medida, sobre la memoria largo plazo y los co~c~~~o:e apo~a,
tentes. Es decir, el proceso de repeticin responsable de tras~~a:Xlt;
L

LOS

informacin recibida de la memoria corto plazo a la largo plazo (uno

de los procesos ms relevantes dentro del esquema comunicativo,
puesto que sin l no existe, propiamente, comunicacin en sentido
pleno, ya que no existiran efectos) no es automtico. Este proceso de
repeticin (responsable, dicho por pasiva, del no-olvido) es activo,
cognitivo, y compromete las estructuras de comprensin semntica.
Esta transformacin del corto al largo plazo se realizara, fundamentalmente, estableciendo nuevos conceptos a travs de la formacin de
nuevas unidades de informacin o chunks, utilizando para ello contenidos previos almacenados en la memoria largo plazo. Un ejemplo extremadamente simple -citado por Delclaux- y simplificado, pero esclarecedor, puede resultar muy til para comprender este mecanismo:
las letras VHS pueden convertirse en una unidad de informacin (un
chunk) si sabemos (memoria a largo plazo) que dichos tems se corresponden con un tipo de cinta de vdeo concreta.
Posteriormente autores como Baddeley y Hitch (1974), han ampliado estas teoras desarrollando ms el mecanismo por el que actuara esta memoria corto plazo. A esta reinterpretacin de la memoria corto plazo en lo que respecta a su funcionamiento o tipo de
procesos se le ha denominado Memoria de trabajo.
En una lnea similar han trabajado autores corno Craik y Lockart
(1972). Estos autores han profundizado ms en el estudio de los procesos a travs de los cuales discurre el procesamiento de la informacin. La importancia de estos autores reside en que han roto con un
enfoque esttico de los procesos, para subrayar un enfoque ms dinmico-funcional: su planteamiento consiste en proponer que la memoria funciona de forma continua, a travs de diferentes niveles de
elaboracin de los estmulos; as, el almacenamiento de la informacin estar en funcin del nivel de profundidad de la elaboracin que
se haya realizado. A este tipo de modelos se les ha denominado mo-

delos de nivel de procesamiento.

Fundamentalmente se distinguen tres grados o niveles de profimdizacin en la elaboracin y procesamiento de la informacin: el ms
simple sera el meramente sensorial, a continuacin se situara el acstico, donde el anlisis sonoro se producira sin alcanzar, todava, la
plena significacin semntica; sta se encontrara, precisamente, en el
tercer nivel, el llamado semntico-asociativo. Estos modelos proponen
tambin la existencia de diferentes variables que seran responsables
del nvel de procesamiento alcanzado: tiempo disponible para la elaboracin, grado e intensidad de la atencin prestada (la cual depender, esencialmente, del inters despertado por la tarea en los sujetos, es
decir, de la motivacin), el tipo de tarea de que se trate, la familiaridad con el tipo de tarea, las hahilidades especficas del sujeto en relacin con el tipo de informacin procesada, etc.

182
183

Hasta aqu hemos expuesto los mecanismos bsicos o fundamentale~ que pe~:l1ten a!macenar y recuperar la informacin, pero ul
es e conten.l o ~antpulado?, ~s decir, qu es lo que los protagonistas de una sltuaclO~ de cornunrcacron (social o individual) almacenan
Y: recupe~ar~.? Es evidente que, en gran medida, este contenido consiste e!1 zm.agenes mentales. A. nadie se le oculta la importancia ue, en
una CIenCIa
fuertemente orientada hacia lo auditoutsuat,
. l tienen
q estos
.d
contern os que ahora pasamos a analizar.
8.5.

FUNDAMENTOS COGNITIVOS DE LA COMUNICACIN

1) LAS IMGENES MENTALES
.

~~s imgenes mentale.s constituyen un elemento imprescindible de

estu l~ en un modelo nguroso de la Psicologa Social de la CornunICa~lOn ".,?ran parte de las operaciones mentales de la memoria la
p.l~nI~caClon, la comprensin, la resolucin de problemas, la for~a
eren e conceptos... van acompa~das de imgenes mentales. De hecho> la may?r I?arte de las operaciones cognitivas que acompaan al
acto cornumcanvo dependen, en una u otra medida de las' ,
mentales E
t
id
,lmagenes
d .tido. e senti o, su papel funcional parece estar comnmente a rruti o.
ff El estudio de. las imgenes mentales por parte de la psicologa cienti tea ~~nteml?o~an~a es, una vez, ms, consecuencia de la evolucin metod~logI~o-ePlst~m~ca a la que hicimos referencia al inicio de este libro
1 ~ e ~cto:fisI bien es verdad que los autores ms clsicos de la psi:
co ogia cienti !ca; como Calton (1880), se ocuparon de este problema
el. ngo~ met~dologI~o, I,nvadl esta disciplina a raz de la aplicacin es:
tncta el metodo cientfico por los seguidores de Wundt y Watson
mu~ especialmente, por lo: conductistas (para los cuales no slo pla~:
t~a a pro~!emas meto?ologlcos el estudio de las imgenes mentales
smo tambin fuertes dificultades epistemolgicas y conceptuales uesto que relega~an todos los procesos psquicos individuales a la ~aj~ negra mtenor el ~uJeto, de la que no queran saber nada).
Co~o muy bien apunta Neisser (1972) el resurgimiento de la preo~upa)lOb .~ordlos procesos internos (entre los que destacan los cogniI~OS a rIO, e nuevo, el inters por el estudio de las imgenes menta es como una parte muy activa de estos procesos.

8.5.1. Naturaleza de las imgenes mentales

El pri~er paso antes de al?roximarse a una definicin cuidadosa
de lads lr;tagenes mentales constste en distinguir entre los diferentes tipos e estas.

Los tipos de imgenes parecen poder ordenarse en una especie de

continuo, segn sea su relacin con la percepcin. As, en un extremo del continuo tendramos las pos/imgenes y las imgenes eidticas, las cuales se pueden considerar coma una especie de prolongacin de la percepcin. En el extremo opuesto del continuo tendramos
las imgenes alucinatorias propias de la enfermedad mental, completamente alejadas (desconectadas, incluso, en ocasiones) de la realidad
o experiencia perceptual. En el valor central de este continuo se encontraran dos tipos de imgenes: la generada o reconstruida por el sujeto cierto tiempo despus de producirse la percepcin, y las imgenes total o parcialmente nuevas creadas por la persona en un acto
mental creativo o imaginativo-, donde la imagen puede corresponderse totalmente con la experiencia perceptual previa, slo de forma
parcial, o no relacionarse en absoluto.
En el anlisis sobre la intervencin de estas imgenes mentales en
el pensamiento y, especialmente, en el acto comunicativo parece de
gran utilidad no olvidar esta distincin entre los distintos tipos
de imgenes, los cuales responden a naturalezas diferentes.

8.5.2. Teora de la imagen radical

El planteamiento ms directo sobre la naturaleza de las imgenes
mentales es aquel que pretende identificar, de forma casi unvoca, la
imagen mental o imaginaria con la generada por una experiencia perceptual actual. Es decir, el planteamiento segn el cual las imgenes
seran cuadros mentales que se almacenan en la memoria de forma
casi fotogrfica, reproduciendo lo ms fielmente posible (segn las capacidades de cada sujeto) el estmulo previamente percibido. Estas
imgenes se almacenaran de forma pura, sin ser traducidas a categoras semnticas ni, por consiguiente, ser analizadas. Su recuperacin
sera volitiva e inmediata, permitiendo al sujeto inspeccionar la imagen de fonna similar a como se inspecciona visualmente un estmulo.
Este planteamiento terico ha recibido cierto apoyo emprico, a pesar de su apariencia excesivamente simple (de hecho, en ocasiones se
ha denominado a esta escuela Naive Realist). Entre estos apoyos puede citarse la existencia de las llamadas imgenes eidticas antes mencionadas (Stromeyer y Psotka, 1970), o los trabajos de Moyer (1973)
en los que se demostraba que los tiempos de reaccin para decidir si
un animal nombrado verbalmente es mayor o menor que otro dependen de la diferencia real de tamao -elefante frente mosquito o
perro frente ratn- (a pesar de que, recientemente se ha contra-argumentado que este dato no justifica, por s mismo, el que los sujetos
consulten imgenes verbales para decidir sobre el tamao del animal,

185
184

pu~sto que se ha podido realizar una consulta verbal o abstracta cuya

rapidez de recuperacron dependera de la dificnltad de la pregunta)
. Tambi.n se han encontrado datos de apoyo para la Teora de'la
Imagen ~~dlcal en el hecho de que el imaginar puede competir con la
percepclOn, de ,tal modo que la formacin y retencin de las imgenes visuales se Interrumpe por una tarea de percepcin visual concurrente (Salthouse, 1974). Este fenmeno de inhibicin o interferencia
parece producirse, por otr~ parte, nicamente cuando la imagen y el
perc~?tor entran en conflicto, pero no cuando la imagen y la percepcion son consonantes (Baddeley y cols., 1975).
Por otra parte se han proporcionado datos contrarios a esta teora
radical de las im~enes mentales. As, por ejemplo, Anderson y Bower
(1973) han sostenido que las distinciones conceptuales complejas tales
como la secuencia temporal, la negacin o la ausencia las intenciones
o l~ relacin de causalidad son difcilmente interpretables en trminos
de Imagen pura. Po~ ejemplo, no es posible (o requerira un proceso
mental ;nuy complejo y, por lo tanto, poco til y probable) represen.
tar pictoncamenre la representacin Muchos polticos mienten cuando ha~lan y., desde luego, sera muy dificil representar pictricamente l~ ,dlfere~cla entre tal representacin y las representaciones Algunos
pOlttICOS rnrenten cuando hablan, El poltico menta al hablar frente a El poltico no menta al hablar. En este sentido, estos mismos
autores han propuesto que la representacin de una imagen debera
hacerse en trminos de un sistema proposicional abstracto,
Otro tipo de crticas a este modelo derivan del hecho de que la
recup~raCIon de la informacin frecuentemente se desarrolla por la va
del ellqu~tado lingstico, c<;>mo se analiz anteriormente en el apart~do dedicado a la memoria corto plazo. De hecho, existen investigaciones pioneras en el campo de las imgenes mentales (Carmichel y
cols., 193~) que demuestran que cuando se presenta a los sujetos estimulos vl~uales ,ambIguo.s; si se l~s'pide poco despus que recuperen
de .l?emona la ,Informaclon percibida y almacenada, los sujetos distOfSlona,n el estimulo (el cual se les peda que lo dibujaran) para ajustar~e mas a la enque.ta que se le haba otorgado en un intento de definir con mayor clandad un estmulo de por s borroso.
En definitiva, como apunta Cohen (1977):
Estos argumentos aportan razones convincentes para descartar el punto de vista de qu~ las. imgenes son simples rplicas de las percepciones, per~ e~lo no .Imp~I~a necesariam.e~te que las imgenes tengan que
ser ~escnpc~ones simblicas o proposiciones conceptuales. Cualquier es~dlante seno de los comics infantiles sabe que existen convenciones efectlva~ para. expresar las relaciones causales y temporales, las emociones y
las mtencrones dentro del estilo pictrico (op. cit., pg. 51).

186

8.5.3.

Teora de la codificacin dual

Mucho ms adecuada a la realidad psquica humana parece ser la

llamada Teora de la codificacin dual que la de la Teora de la imagen
radical.
Esta teora alternativa fue propuesta inicialmente por Paivio (1969),
y postula que existen dos sistemas de memoria interconectados, uno de
tipo verbal y otro de tipo pictrico o imaginativo, los cuales podran
operar en paralelo.
.
La evidencia emprica ms slida que apoya a esta teora proviene
del campo de la psicologa clinica. Asi, Corsi (J971) ha referido casos
de sujetos con lesiones cerebrales en el hemisferio izquierdo los cuales eran capaces de recordar y reconocer con claridad imgenes abstractas, mientras que se mostraban completamente incapaces de reconocer las palabras que remitan a los conceptos encerrados en esas
imgenes. Por el contrario, los sujetos con lesiones similares pero en
el hemisferio derecho del cerebro reconocan con dificultad las imgenes, pero su rendimiento era normal respecto a las palabras que defman, de forma abstracta, tales imgenes.
Estos resultados parecen concluyentes, en un doble sentido: por
un lado puede afirmarse que los sistemas de memoria y reconocimiento verbal y visual parecen ser diferentes, tanto funcional como topogrficamente; por otro lado esta evidencia indica q~e la.s imgenes
mentales se localizaran fundamentalmente en el he mISfeno derecho,
mientras que las capacidades cognitivas lo haran en el izquierdo.
Esta teora plantea asimismo que las imgenes y las palabras concretas simples podran almacenarse -si son sencillas d.e visua~izar o
imaginar- tanto en la memoria verbal como en la Visual; sm embargo el material abstracto, especialmente el de cierta complejidad, podra almacenarse, nicamente, en el sistema verbal.
Uno de los puntos ms dbiles de esta teora consiste en que no explicita cmo se producira la recuperacin o el acceso a las imgenes
visuales, puesto que, hasta el momento, no se conoce un sistema claro
de recuperacin de la informacin diferente al del etiquetado verbal.
Sin embargo, frente a esta debilidad del modelo (y, probablemente
del propio sistema visual) habra que subrayar una importante ventaja
diferencial: la informacin visual posee la ventaja sobre la verbal de
que puede presentar, de forma simultnea, gran cantidad de itcms
de informacin a la consciencia. La informacin verbal, por el contrario, es forzosamente secuencial, y los elementos deben revisarse de
forma sucesiva; es decir, aplica un tipo de procesamiento en serie, frente a la posibilidad de procesamiento en paralelo del sistema visual.
Por otra parte, es conveniente destacar otro aspecto muy positivo
del pensamiento visual que, en cierta medida, compensa la limitacin

187

que supone la concrecin de lo lCnlCO frente a la capacidad de abstraccin y simbolizacin de lo verbal: el sistema de memoria y procesamiento visual permite construir imgenes de naturaleza secundaria.
En otras palabras, no solamente Se reproducen imgenes fieles a la realidad o prximas a ella, sino que tambin pueden reproducirse y ser
visualizadas imgenes tipo grficos, trazados, signos, smbolos e, incluso, lenguaje escrito. Este tipo de imgenes llamadas secundarias presentan la enorme ventaja de no encontrarse sujetas a las limitaciones
que se aplican a las imgenes visuales de primer orden y pueden, por
consiguiente, representar relaciones temporales, causales o de clase.
8.6.

FUNDAMENTOS COGNITIVOS DE LA COMUNICACIN: n) LA TEORA

DE LAS NORMAS CULTURALES. EFECTOS DE SOCIALIZACIN

La comprensin plena de los mecanismos o fundamentos pSlCOsociales sobre los que descansa la comunicacin y la informacin social requiere del estudio de los procesos individuales del procesamiento de la informacin, a los que acabamos de referirnos. Sin
embargo, como hemos venido insistiendo desde el inicio de este manual, el hecho ms obvio acerca de las personas es su naturaleza intensamente social: los seres humanos no son organismos individuales
que responden mecnicamente a estmulos de su entorno. Antes al
contrario, crean su forma de percibir el entorno en el que se desarrollan y crean su forma de responder a este entorno en base a actos y consecuencias sociales.
En el caso del estudio de los medios de comunicacin social este
problema deviene doblemente significativo por una razn bien importante: los medios de comunicacin son, en gran medida, responsables de la creacin del entorno social que, a su vez, ser el responsable, parcial, de la creacin de los esquemas de percepcin de la
realidad, lo cual repercutir, en una especie de crculo vicioso, bucle,
o fiedback, sobre la creacin de nuevos sistemas (lenguajes, contenidos, etc.) de comunicacin social.
En 1966 Melvin DeFleur, en su obra Tbeories of Mass Communication propuso su Teora de las normas culturales. Esta teora pretenda un
doble objetivo: por un lado apuntalar algunos de los conceptos provenientes de la psicologa social ms relevantes a la hora de definir
los marcos de riferencia sobre los que se asientan los procesos psquicos responsables de la comunicacin humana, lo cual vendra expuesto
en lo que podramos denominar una Teora de la organizacin social;
por otro lado, sentar las bases de lo que sera una Teora de las expectativas sociales.
La Teora de las expectativas sociales pretende dar cuenta del proceso

188

de socializacin de la influencia selectiva, es decir, de los llamados

efectos de la comunicacin por la va de la socializacin.
Ambas cuestiones merecen, y exigen, un anlisis detallado, puesto ~
que son, probablemente, dos de los pilares ms slidos sobre los que
se edifica la doctrina de la Psicologa Social de la Comunicacin.

8.6.1. Teora de la organizacin social

A los efectos que nos ocupan, es decir, el anlisis de los componentes de la organizacin social ms relevantes a la hora de comprender los procesos de comunicacin social y sus repercusiones sobre los sujetos, los elementos de mayor relieve a analizar son los roles,
las categoras, las sanciones y las normas.
~ Las normas son el conjunto de reglas que ordenan el comportamiento de los miembros del grupo social. Son conocidas, comprendidas y aceptadas por todos los miembros. Ciertamente que se
pueden conculcar, pero e! sujeto (el sujeto medio) procura no hacerlo y, en todo caso, si lo hace, sufre la presin de! grupo.
Estas reglas pueden estar escritas o no (tal es el caso de las oigencias) y la presin para cumplirlas puede estar formulada de forma explcita o implcita. Algunas no tienen consecuencias graves si son conculcadas (por ejemplo, las llamadas faltas de educacin) otras, por
el contrario, deben ser rigurosamente respetadas.
Los miembros de los grupos sociales poseen mapas cognitivos (internos, obviamente) adquiridos de estas normas las cuales controlan,
en gran medida su comportamiento y su percepcin de la realidad,
especialmente en lo referente a los aspectos ticos de sta.

- Los roles constituyen uno de los elementos que proporciona mayor coordinacin a los grupos. Tambin es uno de los elementos ~ue
conduce o gua con mayor claridad la conducta puesto que obliga
al sujeto a comportarse de una forma muy especfica.
Los roles constituyen tambin normas (de ah su fuerza en predecir conductas y en obligar o reglas. Se refiere al conjunto de reglas
que rigen la actividad de los diferentes miembros de! grupo en base al
puesto que ocupan en e! grupo. Este conjunto de reglas aparece definido por dos grandes conceptos: la especializacin y la interdependencia.
Cada rol, en cuanto papel jugado o representado, remite a una tarea
especfica, especializada, en funcin de lo que se espera y se desea de
tal papel; al mismo tiempo, tal tarea debe cumplir una funcin. Como
tal funcin debe ser til para el propio sujeto y para e! grupo_ En este
sentido el rol genera actividades interdependientes, puesto que su utilidad debe encajar en e! engranaje que constituye el tejido social.

189

Por consiguiente cada rol, como cada jugador en un partido de

ftbol, constituye un modelo de actividades especializadas e interrelacionada~ que proporciona una actividad final coherente al grupo.
Los miembros del grupo deben aprender muy bien el rol que juegan en su respectivo grupo, no solamente para conocer como deben
comportarse en l, sino tambin para poder predecir las reacciones y
comportamientos de los dems bajo diferentes situaciones.

- Las categoras hacen referencia a las diferencias entre los roles.

Diferencias que son sancionadas por el grupo social a nivel de poder,
autoridad, prestigio, privilegios, etc.
La importancia de las categoras remite, bsicamente a la posibilidad de control sobre ciertos tipos de premios (recompensas) y castigos de tipo psicosocia1. En definitiva, todo ello se resume de forma
bastante eficaz a travs del concepto autoridad o jerarqua (a veces
se habla de posicin o status).
El concepto categora es uno de los que controla con mayor fuerza la percepcin de la realidad y, sobre todo, la conducta, puesto que,
en definitiva, facilita el control sobre las contingencias de refuerzo,
las cuales, como sabernos por las teoras del aprendizaje (y sus desarrollo? ms modernos a nivel de las teoras del aprendizaje social), son
esenciales en el control de la emisin de la conducta.
- Las sanciones podra decirse que constituyen el pilar sobre el
que se apoyan los dems elementos. Hacen referencia a la emisin de
los correspondientes premios o castigos como contingencias frente al
no cumplimiento de alguna de las expectativas de comportamiento
derivadas de alguno de los elementos anteriores. En otras palabras,
cuando un sujeto transgrede las normas o no desempea los roles esperados o no reconoce el status de otra miembro, recibe la sancin
(el castigo o el refuerzo negativo) correspondiente para reinstalar el
control social, el equilibrio, la homeostasis del grupo, en definitiva.
A partir de esta breve descripcin de algunos de los componentes
de la organizacin social se hace evidente cmo las expectativas comunes del grupo se convierten en sistemas sociales estables que controlan la conducta de sus individuos en una medida muy importante.
Como apuntan DeFleur y Rokeach (1993):
A medida que la gente constituye grupos y se plantea colectivamente
la consecucin de objetivos mediante la interaccin social modelada,
sus expectativas comunes se convierten en sistemas sociales estables de
pleno derecho [...] la teora de la organizacin social muestra cmo las
expectativas estables que caracterizan un sistema social pueden ejercer
una importante influencia en el comportamiento (op. cit., pg. 290).

190

El aspecto quiz ms relevante de estos fenmenos derivados de

la organizacin social, en el contexto de la comunicacin social y
de los fundamentos psicosociales de la comunicacin, se refiere a la
influencia que los medios ejercen sobre la percepcin que los miembros del grupo desarrollan de tales aspectos. Como apuntbamos anteriormente, algunos autores han denominado a este fenmeno la Teoria de las expectativas sociales.
8.6.2.

Teora de las expectativas sociales

DeFleur, en 1966, decia:

[...] los medios de masas, a travs de presentaciones select~vas ~ del
nfasis en ciertos temas, crearon la impresin entre la audiencia de
que las normas culturales comunes que tienen que ver con los temas
acentuados se estructuran o definen de una forma especfica. Dado
que el comportamiento individual est normalmente orientado a par
tir de normas culturales (o de las impresiones que tiene el actor acerca de cules son las normas) respecto a un tema u opinin determinado, los medios sirven indirectamente para influir en la conducta
(op. cit., pg. 129).
Es decir, los medios de comunicacin social se constituyen como
fuentes de expectativas sociales modeladas. A travs de la emisin de
diferentes programas con contenidos muy diversos, se presenta a los
miembros de los grupos sociales modelos que representan los roles, normas, categoras y sanciones compartidas por el grupo social. En otras palabras en su contenido se describen o representan las normas, roles,
categ~ras y sanciones de prcticamente todos lo? grupos conocidos en
la vida social del grupo y en una vanedad de srruacrones .Y cont:xtos
que facilita enormemente el aprendizaje social y un amplio gradIente
de generalizacin (es decir, de aplicacin a diferentes contextos). .
Por consiguiente -contina DeFleur- la Teora de las expeciattuas
sociales est relacionada con
las influencias de las comunicaciones de masas en la socializacin, que
provienen de sus representaciones de modelos estables de la vida grupal. Estos modelos estables definen lo que se espe~a. qu.e hagan, las personas cuando se relacionan con otros en la familia, rnteractuan con
sus compaeros de trabajo [...] Mediante la lectura de libr~s, o viendo la televisin o las pelculas de cine, los jvenes que ya tienen que
abandonar el hogar familiar, pueden ver las normas de montones de
grupos -bandas criminales, restaurantes de moda, equipos d.e mdi:
cos, la polica, familias ricas, bandas de rack, etc.- en una lista casi
interminable y de estas fuentes pueden aprender qu papel -y por

191

tanto- qu comportamiento se espera de ellos si llegan a ser investigadores privados, profesores, bailarines, profesionales [...]; pueden ver
los modelos de honor o deshonor social y las pruebas de deferencia
o desdn con las que se trata a las personas en las distintas categoras sociales dentro de los grupos. Finalmente, pueden tener diferentes experiencias ajenas acerca de los castigos que acompaan a la desaprobacin social de la desviacin, o los premios que resultan del reconocimiento de cualquier logro destacado (op. cit., pg. 291).

Esta teora sobre los efectos de la comunicacin de masas a travs

de la socializacin por la influencia selectiva enlaza con otras teoras
de la socializacin, como la Teora del cultivo (Cerbner y cols., 1986)
que analizaremos ms adelante. El modelo de DeFleur puede sintetizarse, como gusta de hacer este autor, en unas pocas proposiciones
(op. cit., pg. 292):
1.

2.

3.

4.

5.

6.

Los modelos de organizacin social en forma de normas, roles,

categoras y sanciones, correspondientes a tipos especficos de
grupos, se representan con frecuencia en el contenido de los
medios.
Estas representaciones de cualquier tipo de grupo en concreto
pueden ser autnticas o no. Es decir, pueden ser fidedignas o
engaosas, precisas o distorsionadas.
Los miembros del pblico, sea cual sea su relacin con el mundo real. asimilan estas definiciones de forma que las mismas
se convierten en sus series aprendidas de expectativas sociales
acerca de cul se espera que sea el comportamiento de los
miembros de estos grupos.
Dichas expectativas sern una parte importante de los conocimientos preferentes de la gente sobre el comportamiento que,
en los grupos, se requerir a sus futuros miembros.
Las expectativas de la gente acerca del comportamiento de los
miembros de muchos grupos que existen en su comunidad, o
en la sociedad en general. son una parte importante de su conocimiento general sobre el orden social.
Las definiciones que deducimos de estas expectativas nos sirven como guas de accin, es decir que son definiciones sobre
cul ha de ser el comportamiento personal de los individuos
hacia los dems, cuando stos estn desempeando un rol especfico, y cmo stos actuarn con relacin a los primeros en
distintas circunstancias sociales.

ta e inmediata, es decir, segn los clsicos modelos hipodrmicos (en una

u otra versin), sino que tambin se producen por vas indirectas, sociales y a largo plazo.
.
.
Un planteamiento del tipo efectos individuales, directos e inmediatos,
hace referencia a un mecanismo que acta individualmente sobre el
individuo, de forma directa sobre sus mecanismos persuasivos y sus
procesos cognitivos individuales y de forma ,inmediata, en c.uanto que
los efectos se dejan sentir en el momento rmsmo de producirse el proceso comunicativo. Este planteamiento obedece al esquema clsico siguiente: las comunicaciones sociales a) transmiten informacin q.ue
b) los individuos recuerdan de forma que sta modela sus fuerzas I11teriores (tales como las actitudes), con las que estn estrechamente correlacionadas y que motivan (y, en ocasiones, dirigen) el comportamiento externo. Por el contrario, como apunta Melvin DeFleur (uno
de los principales impulsores de este modelo), la Teora de las expectativas sociales es una formulacin conceptualmente ms sencilla: se basa
en la idea de que 1) los medios transmiten informacin a partir de las
reglas de conducta social que los in~ividuos recuerdan, !os c,uales 2)
modelan directamente el comportarnlento externo (op. nt., pago 293).

De ~ste planteamiento se desprende una conclusin de gran importancia: los efectos de la informacin o comunicacin social no slo
se producen por una va que podramos denominar individual, direc-

192

193

CAPTULO

IX

Cognicin social, comunicacin y percepcin

interpersonal

9.\.

APRENDIZAJE VICARIO, MEDIOS DE COMUNICACIN AUDIOVISUAL

Y MODELOS SIMBLICOS nxsricos. TEORAS DE LA IMITACIN
Y TEORfA DE LOS TRES EFECTOS

9.1.1.

Aprendizaje vicario

La Teora del aprendizaje vicara deriva de los Modelos delaprendizaje social. Estos modelos pretenden dar cuenta del comportamiento
(de su aprendizaje especialmente y, obviamente, de las consecuencias

derivadas de tal aprendizaje) a partir de las influencias sociales. Concretamente, esta teora focaliza su inters en las influencias sociales
que cristalizan a travs de la imitacin que unos sujetos realizan de las
conductas de otros.

La importancia de un modelo de este tipo para la Psicologa Social de la Comunicacin es evidente, puesto que los medios de comunicacin social actan como transmisores y amplificadores de
las pautas de conducta que pueden ser utilizadas como moldes (o mo-

delos) a imitar:
La teora del aprendizaje social -dicen Deltleur y Rokeach en
1993- es especialmente importante en el estudio de las comunicaciones de masas debido a que el retrato o la descripcin de la vida

195

social es un tema que encontramos con frecuencia en el contenido de

los medios. Los actores que representan a gente real en los medios audiovisuales, y cuyas acciones se reflejan en los medios escritos pueden
servir como modelos a imitar por otros [...] los miembros del pblico que observan dichas descripciones pueden adoptar, despus de haberlo puesto a prueba, el comportamiento pautado sobre una base ms
o menos permanente (pgs. 276-277).

Es decir, la sociedad utiliza modelos para promover, de forma

consciente y bien organizada y articulada o de forma azarosa, la adquisicin de pautas de comportamiento sancionadas por la sociedad.
En realidad estas pautas de comportamiento no son siempre sancionadas (en el sentido de preconizadas) por la sociedad. Son sancionadas
cuando la presentacin de las pautas a imitar se realiza de forma organizada y articulada; por el contrario, cuando se produce de forma
azarosa puede tratarse de pautas no sancionadas explcitamente, pero
s implcitamente, desde el momento en que son presentadas al individuo y ste dispone de la capacidad de imitarlas. Este ltimo caso se
produce con gran frecuencia, precisamente, a travs de los medios de
comunicacin, donde gran parte de las pautas de comportamiento que
se presentan y de los modelos que las esgrimen no cumplen una funcin educativa ni formativa, sino nicamente de entretenimiento.
Este fenmeno reviste una importancia considerable, puesto que,
desde un cierto punto de vista los medios de comunicacin social estn siempre cumpliendo una funcin educativa -sea o no de forma
azarosa- si bien esta funcin educativa, con frecuencia no es positiva de cara a las pautas de comportamiento preconizadas por el modelo social desde el que se produce la comunicacin. Hasta tal punto puede decirse que los medios de comunicacin educan (quiranlo
o no) por el simple hecho de mostrar modelos que, como ya apunt
Reichard en 1938, en muchos lenguajes la palabra ensear es la misma que la palabra mostrar, y la sinonimia es litera]" (Reichard y Gladys, 1938, pg. 471; la cursiva es nuestra). Y, contina el autor un
poco ms adelante, los nios no hacen lo que los adultos les dicen
que hagan, sino ms bien lo que les ven hacer.
Es evidente que gran parte de este aprendizaje por imitacin se
produce sobre modelos reales. Uno de los casos ms claros remite al
aprendizaje, por parte de los hijos, de ciertos roles de los padres. As,
por ejemplo, el aprendizaje de los roles ocupacionales de las nias,
en much?s grupos culturales y sociales: cuando las nias pequeas
emplean Juguetes relacionados con estas actividades ocupacionales de
su madre en el hogar (muecas, cach arriros, vajillas, cochecitos, etc.)
est reproduciendo no slo las formas de comportamiento propias de
su madre, sino tambin sus pautas de respuesta caractersticas o idiosin196

crticas, como las actitudes, gestos, formas de desarrollar la cond~:ta

-tales como formas de mirar o de hablar. De este modo los mnos I
(y tambin los adultos en otros contextos) adquieren, a travs de .la
representacin imitativa de estos roles, un CO~Junto de respuestas l?ter-relacionadas entre s, sin necesidad. de segU1~ u~ ~roc.e,so com.pl~J,o
y gradual de aprendizaje por moldeamiento ?e dlscrzmznaclOn y e:tznaon
de respuestas segn una implantacin clsica de un aprendIzaje complejo a travs de condicionamientos clsicos o pavlovtanos y operantes O instrumentales.
.
En nuestra cultura los modelos reales siguen siendo de gra? Importancia, puesto que los patrones d~sarrollados ~urante la ~nf~n
cia son los que definirn, en gran medld~ . l~s suceSIVOS aprendizajes,
y estos primeros patrones se estab1e~~n, I~lClalmente, en el grupo. de
pertenencia primario, 9-ue es la familia .. ~m e~bargo, el extraordma~
rio avance de los medios de comurucacron social, con su abrumado
ra tasa de implantacin y consuma por grandes proporciones de. la
comunidad o grupo social, hace que el empleo de los modelos srmblicos sea de gran importancia. Bajo ciertas condiciones, su peso puede llegar a ser, incluso, mayor que el de los modelos reales. , .
Los modelos simblicos pueden ser de dos tipos, o bien plsticos o
bien cristalizar en instrucciones (generalmente orales o escnt.as, aunque
pueden ser de otro tipo). Obviamente, tambin puede pro~uc1fse U? ?1 odelo simblico constituido por la mezcla de los dos antenores, plsticos
ms instrucciones. Los modelos plsticos ms puros los encontramos en
los medios de comunicacin social de mayor repercusin: el cine y, ~o
bre todo, la televisin. Ya en 1958 algunos autores. ~~staca.ron la I~
fluencia de estos modelos plsticos a travs de la televisin. Hlmme~,;elt
y cols. (1958) afirmaba que, considerando que la ?,ayora de los Jovenes pasan mucho tiempo expuestos a. modelos plsticos, sobre todo a
travs de la televisin, estos modelos Juegan un papel fundamental :n
la conformacin de la conducta y la modificacin de la~ normas SOCIales con lo que ejercen gran influjo sobre su comportamiento.
'Veamos esto con mayor detenimiento.
9.1.2. Medios de comunicacin audiovisual y modelos simblicos plsticos
Ya en poca tan temprana como 1933 Bll;lm.er demostr cu~n~ita
tivamente cmo los miembros ms jvenes imitaban los movlI~llen
tos, la forma de hablar, la conducta pblica y la forma de vestir de
los actores de cine considerados como lderes.
. . .,
El esquema bsico por el que discurre este proceso de irmtacion
es simple; los espectadores observan las pautas c:,mportament.ales que
exhibe el modelo y perciben que tal comportamIento es funcional, es
197

decir, adaptativo, lo cual genera un refuerzo sobre tales pautas conductuales; posteriormente, cuando aparezcan los patrones estimulantes
que el sujeto reconozca como propios de la situacin donde aprendi [a conducta a imitar, sta surgir y el sujeto reproducir el comportamiento como respuesta a tales estmulos desencadenantes.
ste es el mecanismo bsico a travs del cual discurre el aprendizaje vicario o imitativo. Pero hules son las bases psicolgicas que explican la aparicin de este mecanismo?
9.1.3.

Teoras de la imitacin

Las primeras teoras psicolgicas de la imitacin datan del siglo pasado, cuando Lloyd (1896) propuso, junto con Tarde (1903) y McDougal (1908) los primeros modelos explicativos de este fenmeno
psicolgico.
Sin embargo, no es hasta 1924 cuando se proporciona unas bases
tericas slidas al mecanismo de la imitacin.
Este modelo viene de la mano de autores como Allport, F. H.
(1924) quienes propusieron una explicacin de la conducta imitativa
en trminos de los principios del aprendizaje clsico.
En el mbito de la conducta comunicativa y de la adquisicin del
lenguaje, este autor propone el siguiente esquema de aprendizaje por
imitacin segn un modelo pavloviano: el nio emite inicialmente
una serie de sonidos ininteligibles, es decir, inarticulados (puesto que
por el momento constituyen sonidos, meros ruidos); este conjunto de
sonidos son emitidos por el nio de forma aleatoria, constituyen un
conjunto de respuestas emitidas al azar por el aparato fonatorio y podran ser englobadas en lo que Hull denominaba conexiones innatas
estmulo-reaccin, representado por sUr (vase el captulo dedicado
al neoconductismo). Cuando los adultos perciben intencin en el nio,
es decir, cuando les parece interpretar que se produce una conducta
socialmente significativa, stos (los adultos) repiten los mismos sonidos emitidos por los nios pero con su articulacin fnica correcta,
al tiempo que emiten estmulos que se constituyen como signos de
aprobacin para el nio (sonrisas, caricias...) al tiempo que, en muchas ocasiones -aunque no en todas, lo que facilita la posterior generalizacin del aprendizaje vocal- exhiben el objeto al que se refiere el sonido articulado. De este modo el nio comienza a imitar al
adulto, es decir, comienza a implantarse un condicionamiento clsico
donde el objeto en cuestin (el significante) se constituye en estmulo
condicionado y la respuesta (la palabra con significado) en respuesta condicionada. En definitiva se trata, como puede verse, de un aprendizaje
por trial and error (es decir, ensayo y error, hasta que se producen
las primeras fonaciones con cierto sentido, las cuales despiertan el in198

ters de los adultos) seguido de un aprendizaje por moldeamu.nto (donde los adultos comienzan a moldear la conducta de los runos a travs de premios y castigos).
Este modelo fue posteriormente ampliado y soportado. con datos
empirico s por Miller y Dollard (1941) los cuales proporcionaron las
bases para el estudio de la conducta irrutattva en su obra SO,Clal L~ar
ning and lmitation- Esta obra domir: .el pan?r~ma. ,sobre la invesngacin de los mecanismos del aprendIzaJe por irmtacion durante mas de
dos dcadas.
.
Sin embargo, uno de los puntos dbiles de la teora quedaba sm
resolver porque el modelo no explicaba uno de los aspectos cfUoal,es
del aprendizaje por observacin. Uno de los aspectos q~e" adem~s,
constituye el ms sobresaliente (y frecuente) en el aprendizaje mediatizado por los medios de comunicacin: ,la aparicin de la conducta
de imitacin en la que el observador no ejecuta las respuestas del m?delo durante el proceso de adquisicin, ni aqulla en qu~ no se dispensan refuerzos ni a los modelos ni a los observadores. Este. es, precisamente, el caso de la mayor parte de las conductas aprendidas por
imitacin a travs de los medios de comunicacin, puesto que cuando el observador se encuentra desarrollando la conducta de observacin no suelen producirse emisiones de refuerzo sobre el sujeto; ms
an en muchas ocasiones tampoco se producen refuerzos sobre los
estmulos que emiten la conducta (los personajes del modelo sim.
blico plstico que est observando el espectador). ..
Mowrer (1960) dio un gran paso hacia la resolucin de estas difi
cultades al describir dos tipos de aprendizaje por lml~aclOn dlfen:-~t,es
del aprendizaje dependiente de la reproduccin (es decir, de la ermsion
inmediata de la respuesta o recepcin del refuerzo).
El primero de ellos presenta el siguiente esquema,: cuando. el sujeto que acta como modelo da una respuesta proporCiona) al uempo,
una recompensa o gratificacir: al sujeto que act~a, com? observador;
esta gratificacin viene determinada por ca.racte~~stlCas ajenas a la propia respuesta en s, pero presentes e~ la sltuaclOn: ,De este modo, la
respuesta emitida por el modelo t.ermma P?r adqUlr~r para ,el. ~bserva
dar un valor de rrfuerzo secundario. Es decir, un estmulo, inicialrnente neutro que, finalmente, acaba por adquirir valor de refuerzo para
el sujeto como consecuencia de las contingencias a las que ha SIdo
sometido; por ejemplo, el dinero -en cuanto pa~e~~ es un buen refuerzo secundario, en cuanto estmulo que fue inicialmente neutro
-papel- pero que, obviamente, ha dejado de serlo. Puesto que es~
respuesta ha adquirido valor de. refuerzo secundario, el SUjeto mtentara
emitirla cada vez que le sea posible y no se encuentre, e.l, modelo presente para dispensarla. As es como se produce la apancron de la conducta imitativa.

199

, El segundo tipo de aprendizaje al que hace referencia Mower podna llamarse ,aprendlz.a~e por empata. En este caso el propio modelo es
el, que, adernas de em.ltlr la respuesta a imitar, obtiene el refuerzo por
dicha respuesta: El sUJet<:> receptor experimenta, al tiempo, algunas de
l,as consecuen~las senso.nales de la conducta del modelo tal y como
este las expenmenta; intuye, podra decirse, las satisfacciones -re~erzos~ experimentadas por el modelo. Esta intuicin se puede realizar porq~e el modelo expone (a travs de gestos, actos, vocalizaciones" e~c.) SIgnos externos que el imitador/observador puede traducir>,
a C?,dlgOS d,e r~fuerzo, en base a sus experiencias pasadas. Esta explicacion e~ t,errnmos de e.mpata recuerda las teorizaciones de los pri~eros psiclogos humanistas, como Lipps, con sus teoras de la transuiuencia empdtica, posteriormente desarrolladas y ampliadas por autores
como G. W. Allport en sus teoras sobre la percepcin del yo del otro.
Este e~quema parece ser suficientemente vlido para explicar procesos de influencia de enorme Importancia en el mundo de la co~unicacin so~i~~ audiovisual, tales como los producidos por las ernisiones en televisin de programas de violencia:
El observador -r-dicen Bandura y Walters (1963)- ve, por ejemplo, que el model,O .de la pelcula inflige dao a otros y observa las
expreslOn,es ,de satisfaccin comportamentales y verbales del modelo.
~or eso: ,Imita l~ con,duct,a de .~acer dao con la esperanza de que a
el ~amblen le bnndara satisfaccin. Esta explicacin del aprendizaje vi.
cano de orden superior supone que los estmulos correlacionados
con la respuesta del modelo pueden despertar en el observador la esperanza de. q~e l tambin experimentar estmulos anlogos al actuar
de forma similar a la del modelo (op. cit. pg. 64).

La teora de Mowrer carga el acento, casi exclusivamente en la retroinformacin propioceptiva, en cuanto proporcionadora de las claves
de satisfac:i~n. que el sujeto emplear para construir, a partir de unas
respuestas lmCI~lmente neutras, los posteriores refuerzos secundarios. Sin
emba~go, e? evidente ~ue estas retroinformaciones propioceptivas de
valenaa posnra (es decir, agradables para el sujeto que las experimenta)
n0.l~u~,den se~ ~os ~?icos, ele~~~t,os que constituyen el proceso de adqUlslcl.on, facilitacin e inhibicin de respuestas atribuibles a la influencia del ~odelo, ?ues~o que si esto fuer~ as, habra un import~n~e repertorio de ~ltuaclOnes do~de el sujeto no sera capaz de
dlstmg~l1r. SI se debera o no de realizar el proceso de facilitacin del
apr~ndlzaJe de la respuesta. Por ej~mplo, los estmulos propioceptivos
denvados de una pelea con los amrgos son muy similares a los de una
pelea con la propia madre, no obstante lo cual, las respuestas fsicas
de golpear a la madre se encuentran fuertemente inhibidas. De este
modo, los estmulos propioceptivos slo deben constituir una parte

200

del complejo patrn de estimulacin que regule y controle la conducta social, por lo que tambin debe tenerse. en cuenta los e1,e~e~
tos externos de estimulacin, los cuales constituyen seales disaiminativas intensas que muestran al sujeto cuando debe o no emitir la
conducta. En un sentido muy similar se ha subrayado el papel de las
respuestas mediadoras perceptivas y simblicas, las cuales poseen propiedades estimulantes capaces de producir, posteriormente a su presentacin, respuestas observables que se corresponden con aquello que
se demostraba.
En este contexto, uno de los avances de mayor repercusin terica y prctica se debe a las investigaciones de Bandura (1962) sobre la
adquisicin y posterior ejecucin de las respuestas aprendidas por ImItacin a travs de los medios de comunicacin audiovisuales.
Estas investigaciones vinieron a confirmar que la adquisicin de las
respuestas imitativas resultan, fundamentalmente, de la contigidad de
los fenmenos sensoriales, mientras que de cara a la ejecucin de tales
respuestas imitativas adquiridas, lo realmente relevante son las consecuencias que el modelo recibe como resultado de dichas respuestas
(consecuencias que el imitador observa).
.
La figura 3, extrada de una investigacin experimental sobre la mfluencia de los medios de comunicacin audiovisual sobre el aprendizaje de conductas por imitacin de Bandura (1962), refleja, y apoya empricamente, este postulado (vase pgina siguiente).
Unos nios -c-explica Bandura- observan a un modelo filmico
que exhiba cuatro respuestas agresivas nuevas, acompaadas de verbalizaciones distintas. En una situacin del experimento al modelo se
le castigaba severamente; en la segunda se le recompensaba generosamente aprobando su conducta y proporcionndole refuerzos alimenticios; mientras que en la tercera situacin la respuesta no tena consecuencias para el modelo. Durante el periodo de adquisicin, los
nios no ejecutaban ninguna respuesta manifiesta ni reciban ningn
refuerzo directo; por ello, todo el aprendizaje conseguido sera sobre
bases puramente observacionales o vicarias.
Tras la exposicin se comprob, mediante una prueba, que el refuerzo vicario diferencial haba producido diversos grados de conducta imitativa, Los nios de la situacin del modelo castigado efectuaron significativamente menos respuestas de imitacin que los nio~ d~
los otros dos grupos. Adems, los nios dieron ms respuestas de rrru
tacin que las nias, con unas diferencias especialmente notables en
la situacin del modelo castigado. Luego el estudio dio un paso ms,
en vez de detenerse donde suelen hacerlo los experimentos de aprendizaje. En los tres grupos se les ofrecieron a los nios atrayentes incentivos si reproducan las respuestas del modelo. Como se muestra
en la figura, la introduccin de incentivos positivos suprimi por completo las diferencias de ejecucin que se observaron previamente, ma-

201

Modelo
compensado
Sin incentivo

Modelo
castigado

Sin consecuencias
para el modelo

Incentivo positivo

Pig. 3. Conducta imitativa de los nios en base a las conseCUencias observadas en

las conductas de modelos (adaptado de Bandura y Walters, 1963).

rife.stn~?se una cantidad equivalente de aprendizaje en los nios de

a sltuaclOn. del modelo recompensado, la del modelo castigado . sin

c~)OsecuenClas .para I~s respuestas. De igual modo se redujo su~tan

cialmente la diferencia entre los dos sexos (op. cit., pg. 66).

Esta~ investigaciones, que avalan el postulado segn el cual las con.

secuencias de la respuesta son esenciales para que el sujeto pon a o
no en ~arch~ las conduc~as aprendidas durante la imitacin so~ de
enor~e inters y repercusin prctica.
'
Plenses~ q.ue, traducido a comportamiento sociolgico comn lo
que e~to. signific, es que el observador imita y aprende, pero no p~ne
en PIactlca aque!lo que no es sancionado socialmente. Entindase bien
SoCl~ ~fnte significa p~r su grupo de pertenencia o referencia (siem:
pre a amos, .claro esta, de conducta de masas, sujeta a la norma, no
~e comportanuenm pSlcopatolgico). Pongamos el ejemplo de los nin~s dq ue ve~ yrogramas de violencia en la televisin. Segn este postu a . o .los .~mds pueden adquirir un repertorio de conductas agresivas
~?r Im~~cI<:,n e l~s modelos ~protagonistas, en ocasiones- del me10 au iovisual; sm embargo, aquellos nios que obtengan conse-

cuencias negativas al poner en marcha tales conductas dejarn de emitirlas y, por consiguiente llegarn a extinguirlas. Tal sera el caso de
nios sometidos a la influencia de una familia donde se sancionaran
negativamente las conductas de agresin. Por el contrario, aquellos nios inmersos en un grupo familiar donde las respuestas agresivas no
sufrieran una contingencia negativa, es decir, donde las conductas agresivas no estuvieran castigadas (o donde los nios pudieran ver conductas similares en los adultos responsables de emitir el control) s
que consolidaran las respuestas agresivas.
De este modo, se encuentra apoyo terico y emprico a un hecho
social evidente: las diferencias en la influencia de los medios de comunicacin social en funcin de los grupos de presin (referencia o
pertenencia), en especial de la familia en el caso de los sujetos de menor edad.
Otra variable, tambin extrada de las Teoras del aprendizaje social;
de gran importancia a la hora de explicar la influencia selectiva de los
medios, hace referencia a los factores motivacionales y a la anticipacin
del refuerzo positivo o negativo. Walters (1958) ha demostrado que los
factores motivacionales y de anticipacin del refuerzo o del castigo
aumentan o reducen la probabilidad de las respuestas de observacin.
La atencin -propone Walters- se condiciona a aspectos selectivos de las configuraciones perceptivas. En otras palabras, la atencin
es un proceso que puede condicionarse (a travs de premios y castigos, es decir, de forma instrumental) con relativa facilidad. Puesto que
la atencin constituye el proceso proto-perceptua] ms relevante, podemos afirmar que la percepcin es condicionable a travs de su proceso previo y determinante (la atencin). Si somos capaces de condicionar la atencin y la percepcin, conseguiremos que los sujetos
observen aquello que nos interesa, e ignoren otros estmulos; merced
a este proceso se puede controlar el aprendizaje observacional.
ste es, indudablemente, otro de los caminos por los que se produce la influencia selectiva de los medios de comunicacin social.
Unos sujetos se fijan (es decir, prestan atencin) a unos determinados patrones estimulares, mientras que otros lo hacen respecto a otros,
con 10 que el resultado final, en cuanto al aprendizaje de pautas de
comportamiento, es diferente.
En honor a la verdad debe decirse que ya Pavlov haba propues
to que la atencin consista en un fenmeno fundamentalmente
aprendido (si bien l se refera fundamentalmente a un aprendizaje
por condicionamiento clsico) que posteriormente se consolidaba y
controlaba la percepcin a travs de procesos anticipatorios adquiridos.
As, por ejemplo, Toch y Schulte (1961) demostraron cmo podia
condicionarse a un -grupo de nios para que, al presentarles estmulos visuales en competencia, prestaran atencin nicamente a los

202
203

que haban sido. condicio~1ados. De este modo se consegua que, al

present~rles una Imagen violenta sobre un ojo y otra neutra sobre el
~ontrano (empleando un taquitoscopio), los nios percibieran ms la
Imagen. para la que se les haba entrenado previamente. De este modo
se exp~Ica que aquellos miembros de un grupo social que han sido
condlCl~)llados a observar ~on mayor frecuencia patrones de conducta desviada, porque han SIdo reforzados a emitir estas conductas de
ob~e~acin ~~lectiva (observando patrones conductuales paternos o al
recibir atenCIO? por atender a la elaboracin paterna o materna de
modelos. ~~gatIvos, o al ser reforzada la percepcin de estos modelos
en .televisin), aprendern a desarrollar conductas de aprendizaje vicano de este tipo de, respuestas Con facilidad (las cuales, adems, probablerncnre obtendran refu~r~o.s, al ser emitidas posteriormente). Estos sUJetos, (de 'poca edad al m1Cl? de su aprendizaje de pautas sociales)
responderan fcilmente ante estmulo, antisociales (aunque sociales respecto a su .g~upo de referencia o pertenencia) y no slo eso, sino que
sus probabilidades de aprender cada vez con mayor rapidez, facilidad
y, frecuen~la este tipo de pautas de conducta aumentan en una espeCIe de espiral de automantenimiento.
9.1.4.

El aprendizaje a travs de modelos: Teoria de los tres efectos

C<,>mo hemos visto, los l?:dios de comunicacin social son de gran

eficacia a la hora de transrninr pautas de comportamiento, puesto que
pre~entan un gran :~ngo de model~s s?bre los cuales los espectadores
aplican su observacin con el consiguiente aprendizaje de las conductas presentadas. Como se ha analizado, el que esas conductas se pongan o no en marcha depeI?de, esenc,ialmente, de las pautas de refuerzo que ellos .mlsmos (y, bajo determinadas circunstancias, tambin los
modelos) re.cIban. Conviene no olvidar que este proceso de influencia
de Jos medios de comunicacin, ~ocial, que hemos denominado, efectos a largoplazo, se produce tambin sobre el aprendizaje no ya de modelos c.oncreto~ d~; coml?0rtamIen,to o pautas de conducta, sino sobre
la fropta organtzaaon social, es decir, como analizamos en captulos antenores, sobre Jos roles, las pautas, las normas, etc.
En el contexto del aprendizaje vicario de pautas de conducta se
ha encontr~~o que los modelos producen, fundamentalmente, tres t~os
de efeaos ~Iferentes entre s, cada uno de los cuales genera, en todo
caso, un mcremento del nmero, amplitud e intensidad de las respuestas de emulacin del observador.
1. El prime~o de ellos es conocido como eftcto de modelado. Es el
efecto que podnamos llamar ms puro, aquel por el que el observador adquiere respuestas nuevas que previamente no existan en su

204

repertorio conductual. ste es uno de los. efectos .de mayor inters,

puesto que consigue instalar en el repertono del SUjeto conductas anteriormente inexistentes las cuales estarn sujetas posteriormente a otros
tipos de condicionamientos con lo que sern sometidas a los consiguientes procesos de generalizacin, discriminacin, extincin, etc.
2- En segundo lugar la observacin de modelos puede fortalecer o
debilitar respuestas inhibitorias. Es decir, los sujetos poseen ya los p.atrones de respuesta, pero stos se encuentran inhibidos a consecue~cl~
de alguna razn. Los modelos generan el efe,cto de provoc~r .l,a desinbibicin, con lo que el efecto observado consiste en la apanclOn de las
respuestas (que ya existan previamente, pero qU,e se enco~traban ocultas). Tambin se produce el fenmeno contrario, es decir, respuest?s
que no se encuentran inhibidas, sino activas: y sobre .las cuales act~a
la influencia del modelo en el sentido contrano, es decir, generando mhibicin y, por consiguiente, su desaparici~ (o, n:s corr:c~amente, su
inhibicin, puesto que la conducta, en realidad, Sigue existiendo].
3. Por ltimo se encuentra el fenmeno segn el cual la observacin del modelo provoca respuestas de imitacin <:lue ya existan
previamente y qu~ no estaban inhibidas, pero ,que, sl.mplemente, .el
sujeto no emita. Este es un efecto de provocaan o disparo, Consiste, como su nombre indica, en provocar la aparicin de la respuesta.
Constituye una especie de, utilizando la terminologa de los etnlogos, estmulo desencadenante.
Puesto que una gran parte del repertorio conductual de lo~ sujetos se aprende con independencia de la exposicin a ~,?s medios de
comunicacin social (especialmente en el entorno familiar, donde se
desarrollan los primeros modelos de conducta), cabe pensar que gran
parte de los efectos de los medios, consiste en un ~{ecto de provocacin. Dependiendo de lo censurables que sean SOCialmente las conductas en cuestin, podremos hablar de un efecto de provocacin .0 de
desinhibicin. As, en la inmensa mayora de las conductas desviadas
(tales como las de violencia infantil), cabe suponer que se t;ate de un
efecto de desinhibicin: los sujetos ya conocan ese patron de respuesta (si no totalmente, s, al menos, en gran medida, desconociendo, quiz, la forma instrumental de desarrollar la conducta), pero lo
tenan inhibido; el medio se encarga, a travs de la conducta del modelo de desinhibir esa conducta.
Este planteamiento resulta ciertamente ponderado, equilibrando el
peso de la influencia de los medios de comunicacin sobre la generacin y mantenimiento de las pautas conductuales de los grupos sociales sobre los que ejerce sus influencias, al distribuir la responsabilidad de tales influencias entre los medios y los comportamientos
manifestados en el seno de los propios grupos sociales.

205

9.2. ASPECTOS EPISTEMOLGICOS DEL NEWLOOK EN LAS TEORAS

DE LOS EFECTOS

A estas altura~, del presente manual ya viene resultando familiar,

co.n toda, probabilidad, nuestra i~clin~ci~m, por los problemas epistml.cos. Ciertamente, S,I en cualquier disciplina cientfica conviene no
dejar de, lado la reflexin terica ms profunda, la que atae a sus bases filosoficas, a~nque slo Sea porque no hay nada ms prctico que
una buena te?fl,a"" esta convemcncia se hace inexcusable en el caso
de aq~ellas disciplinas emergentes, en las cuales la constitucin de
un slido cuerpo terico exige Un rigor profundo en los cimientos
de lo que se est comenzando a construir.
. El anlisis cientfico de los efectos de la comunicacin social ha sufndo un cambio de paradigma que ha dado lugar a lo que se ha de.
nominado, en ocasiones, el new-look en el estuclio de los efectos (ms
recienternenrc se ,ha evoluc~onado hacia un planteamiento empleado en
las llamadas te?rzas del CUltIVO). Este cambio de paradigma remite a la
propIa, definicin de los efectos. Estos son concebidos, ahora, como influencias a largo plazo o influencias acumulativas.
Un primer planteamiento ~pri~rstico o metacientfico ya surge al
plantearse el -largo plazo: Cul es el marco temporal apropiado
-se planteaban Lang y Lang (1985, pg. 59)- en el que se tienen
que observar los efectos? No existe una respuesta unvoca y sencilla
a esta pregunta, puesto que, como muy bien ha apuntado Wolf (1992)
... la respuesta~ en el c~rso del desarrollo de los estudios mediolgic~s ~a dependido ampltamente del contexto institucional, socioeconomI~o y cultural en el q~e la investigacin ha crecido y, en consecuencia, de las metodologas dominantes (op. cit., pg. 133).
,En todo c~so, el r:narco temporal adecuado puede considerarse por
Peuva, es decir, analizando las consecuencias que se producen al no
partir -conceptual y, por consiguienrs, metodolgicamente- del corto plazo. Estas consecuencias colaboran a definir, al menos parcialmente, lo que s.e denomina el marco temporal adecuado.
En este sentido, Schulz (1982) subrayaba que la modificacin del
marco temporal al que nos venimos refiriendo acenta dos aspectos fund~mentales en la dinmica de los efectos: por un lado, la propia dinamtca ,o ~~oceso a traves del cual fluye el propio mecanismo de la
comur:lCaclon, g.ue .se caracteriza por 'presentar una dinmica propia,
~n flUJO c,omumcatlvo que es roto, VIOlentado en su naturaleza si es
m:er!umpldo o congelado en un anlisis experimental esttico, sincroruco, Por otro lado, la introduccin de la variable temporal aade
a la escena la variable de la interdependencia entre los diferentes factores que confluyen a la hor~. de determin.ar las influencias sobre los patrones conductuales, cogrntrvos y emocionales de los sujetos.

206

En este segundo sentido, el de la interdependencia defactores, apuntaba Block (1979) que el tiempo habia dejado de constituirse en un
mero teln de fondo sobre el cual actuaria la causalidad eficaz de los
medios, para convertirse en un recurso estructural que permit~ .la accin recproca de varias fuerzas sociales, incluyendo la exposicin a
los medios de comunicacin social (op. ct., pg. 31). 0, corno afirma Sasson (1981) los efectos a largo plazo sirven particularmente para
subrayar el hecho de que las relaciones son cada vez menos unidireccionales: los condicionantes que derivan, aunque ,varen por naturaleza o intensidad, tienden a ser recprocos (op. c., pg. 391).
Todo lo cual viene a subrayar el valor de la interdependencia en el
sentido de que no slo se producen efectos mltiples causados por
diferentes acontecimientos, sino que stos interactan entre s de manera compleja a la hora de determinar estos efectos.
.
El segundo aspecto metacientfico que hemos sealado a~te~lOr
mente haca referencia al aspecto procesual del discurso comumcatrvo.
Las investigaciones de psicologa social clsicas han empleado un
paradigma experimentalisra consistente en aplicar de forma r~id~ el
mtodo cientfico hipottico deductivo, empleando un. proce~lmle~
to extrado del mundo de la fisica experimental. Este npo de Investigaciones se caracteriza por manipular las variables independient.es registrando los cambios subsiguientes que se produ,cen en l,as van.ables
dependientes, controlando todas las restantes posibles vanables ntervinientes en el proceso (las llamadas variables contaminadoras). Este
procedimiento, que se mostr muy til en un ?1ome,nto det~rmina
do de la historia y la evolucin tanto de la psicologa experimental
como de los fundamentos psicosociales de la comunicacin, tiene la
grave dificultad de que necesita congelar el proceso para poder someterlo a este tipo de anlisis. De este modo, a travs del empleo de
estos diseos experimentales, la hiptesis que, consciente o incon~
cientemente, se estaba manejando, era la siguiente: un acto comumcativo supone la exposicin a un determinado medio de comunicacin social, el cual debe generar una modificacin en a~guna de las
estructuras cognitivas, emocionales o conductuales del sujeto, las cuales deberan ser medibles (a travs de la variable dependiente) de foro
ma inmediata, reflejando as los efectos del proceso. Esta abstraccin
analtica no tiene en cuenta la caracterstica esencial del proceso comunicativo para la explicacin de las dinmicas de influencias, puesto que, como hemos visto anteriormente, stas se produce? en u~a
especie de proceso de cultivo donde la influencia del medio se deja
sentir en procesos acumulativos, sean de socializacin paulatina por
aprendizaje de elementos de la organizacin grupal (como los roles?
la autoridad), sea por el aprendizaje de pautas de conductas determinadas por observacin (de forma vicaria) que deben, posteriormente

207

y con el adecuado transcurrir del periodo de tiempo necesario, consolidarse y emitirse (o no) para ser posteriormente reforzadas o castigadas o ignoradas, con los consiguientes efectos de estos nuevos condi~ionamientos, los cuales constituyen, a su vez, una parte inseparable
e insustituible del anlisis de estos efectos a largo plazo.

9.3.

COGNICIN SOCIAL Y PERCEPCIN INTERPERSONAL:

MODELOS DE ATRlBUCIN DE CAUSALIDAD

Una gran parte de los efectos a largo plazo de la comunicacin se

apoya sobre el rea de estudio de la Percepcin Social.
La Percepcin Social constituye el rea de vertebracin de la Psicolo~a Social de la ~omunicacin, desde el momento en que la percepcin, corno muy bien la defini Zubiri, se constituye corno la unid.ad ,bsica de~ conocimiento. Sin la percepcin no hay nada, ni
srquiera s.ensaon (por eso, el gran filsofo intuy que la inteligencia
era (~sentlentel>; lo cua~ no equivale a decir, corno algunos han pret~ndIdo, que la sensacin sea inteligente, slo la inteligencia es inteiigente).
, Pues bien, esto, que es, en efecto, as en el campo de la psicologra general o de la antropologa filosfica, deviene como una realidad
ms rad~cal e importante en el campo de la comunicacin social, donde, p:e~lsamente, to.do el proceso se inicia, y apoya, sobre el percibir
(percibir que es social, porque la percepcin, como todo lo verdaderamente humano, lo es; es por esto que decimos que la percepcin
es un proceso cognitivo, y no sensorial y mecnico, sino reflexivo y,
parcialmente, volitivo y subjetivo, construido, en sntesis).
Debernos recordar que abandonarnos en pginas anteriores el desarrollo d~ alguno. de los modelos ms recientes sobre la percepcin
de la realidad social porque se haca imprescindible, como paso pre
VI~ par~ su presentaci?n y anlisis, el desarrollo de las aportaciones
mas recientes de la psicologa social y cognitiva al campo del procesamiento de la informacin, puesto que tales modelos se encuentran
cargados de estas bases tericas. As, despus de la presentacin de algunas de estas bases, abordaremos ahora la exposicin de algunos
desarrollos contemporneos en este sentido, con especial atencin al
aspecto de la percepcin social ms importante y sobre el que,
finalmente, se construye toda percepcin: la percepcin interpersonal.
Uno de los aspectos de mayor relieve en el campo de la Psicologa Social de la Comunicacin remite a la capacidad mostrada por las
personas para desarrollar 10 que podramos denominar procesos
de percepcin y comunicacin amodales. Este tipo de procesos son los

208

ms elevados y complejos de cuantos comprometen a la percepcin

y comunicacin humana, puesto que C?o:prOffi:ten a los m~Ca?,lSmOS
psquicos superiores, tales como la mfer:nCla o. la asoCl.a,clon ,de
ideas, y, adems, empleando para ello un upo de informacin calificado de amodal. La informacin amadal es aquella que no puede
ser clasificada, de forma ntida, dentro de ninguna de las formas
clsicas de percepcin sensorial (gusto, olfato, odo, tacto, dolor,
temperatura, presin, etc.). Tal es. el caso, p~r ejemplo, de la percepcin de causalidad, de la percepcin del flujo temporal o de la percepcin de las intenciones de otro sujeto que se comporta en nuestro
entorno.
ste es el caso, precisamente, del que se ocupan lo~ Modelos de
Atribucin de Causalidad: la percepcin de las intenciones con las
que los dems emiten su conducta. Este mecanismo c:mst.i~uye u!10
de los de mayor importancia en el proceso de la cornumcacron SOCIal.
Puesto que los seres humanos reaccionan esencialment,e a es~mulos
cargados de significados, lo esencial a la hora de reacclOn~r f~ente a
cualquier proceso de comunicacin (sea ste una comunicacin mterpersonal o me ditica) es la interpretaci~ que. el receptor desarrolle
de tal comunicacin. Obviamente, cambia radical y profundamente
el proceso informativo y comunicativo que se produce sobre u~a
audiencia si sta percibe que se est desarrollando con la clara mtencin de persuadirle por cualquier medio (por ejemplo, en la publicidad tradicional o en un mitin emitido por TV) frente a otra
audiencia que perciba que la intencin del comunicador es la de, objetiva y honestamente, transmitirle una informacin (como puede oc~
rrir, por ejemplo, en la retransmisin de un documental sobre los minerales).
.
El primer modelo que se plante sobre estas cuestlone~ fue desarrollado por Heider (1958). Este modelo subrayaba la necesidad de las
personas de establecer relaciones de causa-efecto que le permrtteran
comprender, predecir y, por consiguiente, controlar y comportarse adecuadamente en su medio ambiente. Desde entonces, este modelo ha
sufrido una importante cantidad de aclaraciones, modificaciones y estudios experimentales que le han permitido erigirse en uno de los campos de estudio de mayor relieve en el mbito de la psicologa social,
con claras ramificaciones hacia la teora de la comunicacin. En palabras de Hamilton (1979): "La teora de la atribucin de causalidad ha
sido en la ltima dcada el rea principal de actividad investigadora en
el amplio campo de la percepcin social" (op. ctt., pg. 53).

209

9.3.1.

Teorafenomenolgca de la Atribucn de Causalidad

Corno se ha mencionado fue Heider (1958) el autor que plante

por primera vez de una forma precisa y suficientemente elaborada un
modelo explicativo sobre la forma en que los actores sociales perciben las causas de las conductas de los otros, procesando la informacin recibida de su entorno. Este autor parti de un esquema que podra calificarse como derivado de una sociologa fenomenolgica. El punto
fundamental que Heider aplica a su modelo consiste en plantear un
anlisis del conocimiento fenomenolgico del sentido comn. Es decir,
plantea que las personas normales poseen un profundo conocimiento de s mismas y de los otros. Este conocimiento, de sentido comn,
se utiliza constantemente en las percepciones cotidianas que manejan
los sujetos para procesar la informacin que se presenta en su entorno y actuar en consecuencia; sin embargo, no es un conocimiento formulado explcitamente. Heider aborda el estudio de este conocimiento
(que es, precisamente, el que nos permite desarrollar procesos atributivos sobre los dems) a travs del anlisis del lenguaje. Puesto que el
lenguaje cotidiano es poco sistemtico, el autor analiza este instrumento de comunicacin de forma conceptual.
A este esquema se le ha denominado, muy frecuentemente, del
anlisis ingenuo de la accin. Lo que, en esencia, pretende es analizar en
qu situaciones la gente dice que un sujeto es responsable o tiene el
deseo o la intencin x a la hora de realizar una determinada accin.
Se trata, en consecuencia, de analizar cmo los sujetos atribuyen a
distintos factores las consecuencias que se derivan de las conductas de
los dems y de las propias. A travs de estas inferencias perceptuales
de causalidad las personas obtienen una visin ms ordenada y estable de la realidad, la cual favorece adems la posibilidad de realizar
predicciones. Conviene no olvidar que la funcin bsica de la percepcin es, precisamente, proporcionar a los sujetos la posibilidad de desarrollar predicciones adecuadas sobre su entorno, que le permitan
comportarse dinmicamente en su medio.
Para desarrollar este modelo Heider distingue entre dos factores: los
personales y los ambientales, diferenciando. a su vez, dentro de los personales, entre la capacidad>, y la motivacin. A su vez, dentro de la
motivacin distingue entre el querer y el intentar. Por su parte,
la capacidad interacta con los factores ambientales para determinar
el "poder (en el sentido de que el sujeto pueda desarrollar la accin).
Obviamente, para que a un sujeto se le atribuya una intencionalidad
en su conducta, se ha de tener en cuenta tanto sus capacidades (factores personales) como los factores ambientales.

210

9.3.2. El modelo de las inferencias correspondientes

Uno de los desarrollos ms interesantes del modelo de Heider es
el planteado por Jones y Davis (1965) conocido corno el modelo de las
inferencias correspondientes, postenormente desarrollado por autores
corno Deschamps (Deschamps y Clernence, 1987) o Hewstone (Hcwstone y Antaki, 1988).
Este modelo propone que el proces~ de atribu~in .se. prod~ce e~
dos momentos: un primer momento consistente en inferir mte~clOnah
dad a partir de los efectos que se observan como consecuencl~ de la
conducta emitida, y un segundo momento en el cual s~ atnbuy:n
la existencia de factores o disposiciones personales a part~r de la zn.tencionalidad anteriormente inferida. Para que pueda producirse tal atnbucin de intencionalidad es necesario que el observador interprete
que el sujeto observado tena conc~encia del efecto que producira su accin y tambin que tiene la capacidad para desarrollar la conducta en
cuestin.
Partiendo de este planteamiento el modelo desarrolla los tres ,aspectos ms relevantes de su explicacin: el efecto correspondencia,
los llamados efectos no comunes y, finalmente, la descabilidad de
los efectos.
La correspondencia es definida como la medida ~n q~e un hecho y
las caractersticas o atributos subyacentes que son inferidos, se descnben de forma similar, Cuanto ms prototpica del rasgo en cuestin
(del rasgo inferido) sea la conducta, tanto ms sencillo y factible ser
el proceso atributivo.
Los efectos no com~n~s hacen referen,cia ,al, ~ech~ ~e que ,cuan,do una
accin produce un unico efecto es mas fcil inferir intencionalidad en
la bsqueda de tal efecto que cuando esta misma accin es capaz de
generar mltiples consecuencias.
.
. '
Finalmente la deseabilidad de los efectos remiten a la cantidad de mferencias (y su' precisin) que se pueden desarrollar sobre el emisor (o
actor) a partir de los efectos en base a, que stos sean o no, desea~os
por el actor en cuestin. Jones y Davis (1965) y Echebarna X Vlllarreal (1991), proponen que la calidady canttdad de la informacin con
seguida a travs de los procesos de atribuc~n como consecuencia de
la deseabilidad de los efectos puede resumirse en tres apartados:

1. Los efectos que son universalmente deseados por todos no nos

ofrecen informacin sobre las caractersticas nicas del actor.
2. La inferencia de intencionalidad en la realizacin de un acto
que busca lograr efectos deseables se incrementa en la r:tedida
en que exige esfuerzo, dolor..., en general, consecuencias negativas para ese actor.

211

3. Cuando los efectos de la accin escogida no son universalente deseados, o no son tan deseados como las consecuenc~as d~ ot~as. accione~ alternativas, entonces esto nos proporcionara mas informacin sobre las caractersticas del actor.

n:

Es a partir de estas inferencias y atribuciones de causalidad como

se proclaman los efectos ms duraderos de la comunicacin social.
Cua?do los recepto~es analizan, a travs de estas inferencias, las intenoo nes, de los emisores (frecuentemente los modelos plsticos citados anten?rmente) es cuando pasan a ser ms profundamente influidos
o persuadidos. De ah que las hases psicolgicas de las teorias del cultt:vo (es decir, de los efectos a largo plazo) se asienten, en gran medida, sobre los Modelos de Atribucin de Causalidad
CAPTULO

El sujeto procesador de informacin como sujeto activo

El desarrollo teonco que venimos exponiendo hasta el momento
subraya, de forma decidida, el carcter activo del sujeto como receptor de la informacin. Tanto los anlisis que hemos desarrollado a
cerca de la percepcin, como de la comunicacin persuasiva o de los
modelos de comunicacin ms recientes, o los enfoques sobre el tratamiento de la informacin y los procesos de atribucin de causalidad ... todo viene, finalmente, a convergir sobre una realidad esencial
del ser humano: ste es un organismo que acta de forma espontnea
y dinmica frente a su medio.
Uno de los enfoques ms recientes sobre esta cuestin hace referencia al anlisis de los mecanismos y procesos a travs de los cuales
discurre esta actividad. Se trata, en definitiva, de analizar cmo los
sujetos se enfrentan activamente con la informacin que reciben.
Los modelos propuestos por autores como Petty y Capeioppo
(1983, 1984, 1986) Y por autores como Chaiken (1980, 1987) son algunos de los que con mayor claridad se enfrentan a estas cuestiones.
10.1. PROCESAMIENTO CENTRAL Y PERIFRICO DE LA INFORMACIN
Estas teoras intentan explicar los procesos cognitivos activos de
manipulacin de la informacin en base a dos variables fundamentales: segn que los sujetos inmersos en el proceso comunicativo se focalicen sobre el contenido del mensaje o bien se dejen influir por los
factores que podramos denominar extra-discursivos.

212

213

10.1.1. El tratamiento central o sistemtico de la informacin

Cuando el individuo se localiza sobre el contenido del mensaje, lo
analiza y 10 integra en conocimientos previos (almacenados, segn vin:os en epgrafes anteriores, en la memoria semntica). En este caso de~lmos qu.e se produce un tratamiento o manipulacin cognitiva de la
informacin de tipo central o sistemtica.
De forma paralela, el sujeto genera respuestas cognitivas internas
que s~ encuent.ran lig.adas ~l contenido del mensaje. Este tipo de procesos Internos intra-discursivos se constituyen en una especie de rno?logos (no necesariamente verbalizados) internos que son de gran
importancia, puesto que, segn sean favorables o desfavorables resp.e~to a la conclusin ~el mensaje (la conclusin tal y como es percibida por el propio sujeto, se entiende), la comunicacin ser ms o
menos aceptada y por consiguiente, ms o menos eficaz.
As, en sntesis, toda la actividad cognitiva del sujeto est focalizada sobre el contenido de la argumentacin.
Este tipo de tratamiento central o sistemtico de la informacin impli~a una caracterstica ~uy relevante: requiere un control consciente y
act~vo por p~rte de los sujetos, puesto que deben aplicar esfuerzos rel~t,Ivamente ~ntensos para mantener la atencin, recuperar la informaClan necesana para establecer los juicios comparativos pertinentes y,
finalmente, establecer una contra-argumentacin (la cual puede ser o
no, favorable al discurso}.
'

10.1.2.

El tratamiento perifrico o heurstico de la irformacin

Este tipo de tratamiento o procesamiento de la informacin en

realidad, es activo sin serlo realmente. Proviene de un desarrollo
(aunque, en general, no suele mencionarse su verdadero origen en este
sentido) de la hiptesis de las audiencias pasivas de Krugman (vase
nuestra e~posicin al respecto en epgrafes anteriores).
. Es.encIalment~ se parte de la idea segn la cual gran parte de las audiencias de un discurso, especialmente si es emitido a travs de los medios de comunicacin social (y muy especialmente en el caso de la televisin) no prest.aJ.1, verda?era at~n~in al estmulo. El caso prototpico
es e.l de la televisin (bajo condiciones normales de tipo de estmulo
y. tipo de receptor emitiendo publicidad. En este caso el proceso aten.
cional es meramente pasivo, no activo como debe ser en otras condiciones de inters I:a:a el sujeto. As, el proceso perceptivo atencional,
que en otras condiciones es un proceso cognitivo y activo, pasa a ser
un proceso mecnico, repetitivo (Langer y cols., 1978).
En definitiva se trata de un mecanismo de economa. Puesto que

214

los organismos estn sujetos a un constante bombardeo estimular al

que deben prestar atencin ante la eventualidad de su relevancia, y
puesto que el sistema nervioso central no posee la capacidad su~ciente
para tratar activamente todo ese material, se ha generado un sistema
que permita conjugar ambas necesidades: el sistema nervioso atiende
a todos los estimulas pero a algunos de ellos de forma incompleta
(perifrica o heurstica). Recurdese que este mecanismo, analizado
desde otro ngulo, genera el efecto que, en otros epgrafes tratbamos
bajo la denominacin de efecto cctel.
El tipo de variables a las que los sujetos prestan atencin en un
procesamiento de este tipo se refieren a, por ejemplo, las caractersticas de la superficie o de la estructura del mensaje, tales como su longitud, la cantidad de argumentos (prescindiendo del contenido) expuestos, la estructura del discurso (si es unilateral o no), si se trata de
una presentacin monoltica o en bloque de argumentos de polaridad
diferente (Dorna y Bromberg, 1985); hace referencia tambin a aspectos de la fuente del mensaje o emisor: se trata de un experto, es
sincero, competente, tiene un fsico agradable ... Recurdese que la escuela de Hovland y colaboradores de la Universidad de Yale estudi,
bajo el paradigma mecanicista neo-conductista, los efectos de parte de
estas variables durante la dcada de los 50; los resultados de estas investigaciones, que ya hemos expuesto en pginas anteriores, se ven
ahora mucho mas ampliados y perfeccionados a la luz de estos nuevos modelos, en absoluto excluyentes, sino complementarios.
Del mismo modo que anteriormente apuntbamos que ya Krugman haba postulado una hiptesis de la audiencia activa frente a la
pasiva, lo que, a nivel conductual, se correspondera, parcialmente con
estas hiptesis del procesamiento central o perifrico de la informacin, debemos decir ahora que, a nivel de los modelos de anlisis del
procesamiento de la informacin, ya Schneider y Shiffrin (1977a, b)
haban propuesto mecanismos que se adelantaban en diferenciar estos
dos tipos de procesos (vase el apartado que hemos dedicado a la memoria sensorial o de trabajo, memoria corto plazo y memoria semntica del procesamiento de la informacin). Sin embargo, corresponde a Chaiken (1980, 1987) el mrito de aplicar, de forma original,
coherente y clara, estos mecanismos al modelo de la comunicacin.
En efecto, su modelo del tratamiento heurstico o perifrico de la informacin postula que un gran nmero de ndices comunicacionales
(frecuentemente de tipo persuasivo) son tratados a modo de simples
esquemas o reglas decisionales adquiridos bajo la base de experiencias pasadas.
Al realizar esta propuesta acabamos de introducir un concepto novedoso, no expuesto hasta el momento, el cual resulta de gran utilidad, no slo porque resulta indispensable para poder continuar el de-

215

sarrollo de las teoras del procesamiento central o perifrico de la informacin, sino porque, por s mismo, constituye, junto con otros similares, un conjunto de conceptos esenciales en el campo de la comunicacin social: hacemos referencia al concepto de esquema. Este
concepto remite a uno de los constructos de mayor relevancia construidos para dar cuenta de cmo los sujetos producen su representacin de la realidad.

10.2. MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL Y REPRESENTACIN ACTIVA

DE LA REAUDAD

U na de las cuestiones de mayor inters para la Psicologa Social

de la Comunicacin consiste en el estudio de cmo las personas se
representan, mentalmente, la informacin estimular.
Para poder recibir la informacin, percibirla y manipularla y finalmente, integrarla en nuestros procesos cognitivos superiores, la informacin debe ser adecuadamente representada, es decir, transformada en
unas unidades que sean susceptibles de ser manejadas. Para ello se emplean ciertas formas de representacin que ayuda, no slo a almacenar la informacin objetiva, sino tambin (y fundamentalmente) a dirigir las acciones sobre el entorno en el que sta se desarrolla. De
nuevo volvemos sobre un punto que ha sido recurrente en nuestra exposicin: todos los procesos mentales de los sujetos estn encaminados, finalmente, a la conducta, a la accin, a la adaptacin en sntesis, en su medio.
Los diferentes elementos que han sido propuestos para explicar esta
parcela del psiquismo han sido: concepto (categora o prototipo), esquema, guin y mapa cognitivo.
1. La idea de concepto fue parcialmente tratada por nosotros anteriormente cuando explicamos la categorizacin perceptual y la Teora de
las retculas. Un concepto es una invarianza perceptua]. Es decir, un
conjunto de estmulos que percibimos como idnticos (perceptualmente invariantes) porque comparten algn denominador comn. Tal
denominador puede ser simblico, en cuyo caso estaremos desarrollando un concepto simblico, es decir, nos moveremos en el mbito
de las categoras semnticas, o puede ser natural. Rosch (1975) defenda que los conceptos naturales se generan a travs de un denominador comn que se encuentra en la experiencia comn y cotidiana
de las personas. Por ejemplo, el denominador comn entre una taza
y un vaso se produce porque de ambos bebemos. En el caso de este
tipo de conceptos naturales se genera una especie de concepto simple
e universal, una especie de imagen mental que representa a todos los
216

dems (prototipo ideal). Unimos otras co.sas con este J:rototipo ~ partir del momento en que presentan un tipo de semeJanz.a familiar,
en la cual est incluida, fundamentalmente, el uso. Este tipo de conceptos naturales genera un procesami.ento de la info,rmacin relativamente simple, denominado procesamsento por categonas naturales. Est~
es el pensamiento que se produ~e en los nios en la etapa denominada del pensamiento pre-operativo, en el que se 0l?era con cat:goras naturales (por contraposicin a las .c~teg~~as lgicas, constru,lda.s
sobre los smbolos, con la especial particrpacton del al?arat~ sema~t~
co). Es muy probable, aunque ~o existe su~ciente e.v,ldeoCla empmca, que gran parte del procesamlent~ de la 1~~OrmaClO? que se desarrolla de forma perifrica frente a la informacin muy Irre~evante que
propicia fuertemente este tipo de comportamiento (es decir, unas audiencias muy pasivas] discurra a travs de un procesamlent? .por categoras naturales; tal sera el caso, paradigmtico, de la publicidad televisiva.

2. Los esquemas van algo ms all que. !os conc~ptos, pu.e,sto 9ue
no slo estn implicados en la representacton de la mfo~m~~lOn> smo
que tambin se comprometen fuertemente en la prediccin de 10.s
acontecimientos. Es decir> los esquemas no slo construyen la realidad a travs de conceptos, sino que, en base a experiencias pasadas,
construyen, en paralelo, una representa~i~ de lo que probablemente oc~
rrir a partir de los primeros aconteclmlent~~. Y, lo ,que es to?avla
ms importante, construyen una repr~s~ntaClon de como reaccionar
frente a las consecuencias de tales previsiones. Los esquemas, por consiguiente, son esenciales para comprender el comportamiento de los
individuos en grupo.
. '
El concepto esquema ha sido uno de .los de, may,?r Import~nCla en
la ltima dcada en el campo de la pSlCologIa SOCIal, especialmente
de corte cognitivo (en la llam~da cognici.n social), pue~t,o que permite comprender cmo los sujetos organizan su percepcIon y como
planifican su conducta e~ base a e l l o . . .
.
Desde este punto de vista resulta obvia la rmportancta de este c~n
cepto para la comunicacin social. El ~squer:ta es rele~ante para mfluir de forma decisiva en cmo los sujetos mterpretaran los mensajes que se les presentan. Es muy relevante tambin para an~lizar cmo
los sujetos reaccionan segn hayan interpretado tal mensaje en su. ~e
1acin con el medio; es decir, se avanza un paso en la comprensin
de las llamadas Teoras de los usos y gratificaciones de los medios (el uso
que hacen los sujetos de los medios buscando ~na .gratificacin por
parte de los efectos de stos). Los esquemas n? sol? Influye~ en la relacin personal que se establece con los medios, SInO que estos colaboran de forma decisiva a configurar estos esquemas, puesto que,
217

cama vim.os e.~ los c~ptulos dedicados a los efectos a largo plazo de
la comu~lcaclOn SOCial, los medios colaboran decisivamente en la
~onstr~cclr: ?e la realidad social tal y como es percibida por los suJetos, interviniendo en su comprensin de las organizaciones sociales
(el ~apel de la autoridad, los roles, las normas, ete.) y, sobre todo, a
traves .de las influencias del aprendizaje social vicario.
Neisser (1976) denominaba a los esquemas que permitan predecir
la conducta esquemas anttapatonos. Neisser propona que los sujetos
extraen mu~stras ~e. entre toda la informacin disponible, observando .Y. analizando urucamente la informacin relevante para la toma
de d~ClslOnes. Es esta seleccin de la informacin la que, a su vez, va
modificandolo, .esquemas anticipatorios, permitiendo a los sujetos considerar expenencias pasadas para predecir lo que ocurrir ms adelante (el SUjeto desarrolla as el llamado muestreo activo).
A. p~rtlf de este marco terico, los esquemas pueden considerarse
del siguiente modo (Rumelhart 1980):
Como una es;>ecie de obra de teatro, la cual posee de antemano t?da la lllfor:nacin disponible sobre los personajes, los
escena:lOs y los guiones necesarios para generar las secuencias
de accin ms apropiadas.
~ ambin pue~en ser definidos como teoras que permiten realizar una explicacin significativa de lo que est ocurriendo en
nuestro entorno.
En ocasiones son considerados, empleando una metfora muy
esclarecedora, como los programas de un ordenador que per~Iten procesar la informacin que entra en el sistema.
Finalmente, los esquemas han sido considerados como decodlfi~ador~s .que de,sco?Jpon~n. y analizan los componentes de
la vida diana en terrnmos similares a como un analizador sintcti~o descompondra una frase en sus partes gramaticales y
sus significados.

3. Lo~ guion~s son constructos mentales que permiten identificar

lo que esta ocurnendo y saber cmo se debe actuar para ser socialmente
aceptables (Schank y Abelson; 1977). Como se ve, este concepto _y
los antenore~, en clert~ medida-e- Se relaciona de forma muy directa
co~ las cues~lOnes analizadas anteriormente respecto a la organizacin
SOCIal, cuestiones tales cama la percepcin del rol o de la autoridad
y aceptacin en el grupo.
El ejemplo ms citado de lo que constituye un guin es la forma
en la que actuamos, ~revemos que. debemos actuar y prevemos que
deben actuar los demas, en una misa. En esta situacin fuertemente
contextualizada, los guiones son casi perfectos, con lo cual todas las

218

predicciones comportamentales a las que se refiere -respecto a nuestra conducta y la de los que nos rodean- son prcticamente exactas
al cien por cien. Ejemplos similares pueden encontrarse en un restaurante, en un seminario universitario o en cualquier otro contexto
fuertemente definido por las normas o los usos sociales.
Resulta absolutamente innegable la influencia que los medios de
comunicacin social poseen sobre la formacin de los esquemas. A travs de ellos, millones de personas aprenden -a travs de los procesos de aprendizaje vicario que analizamos anteriormente- una amplia
variedad de esquemas. Hasta tal punto estos medios (especialmente la
televisin) ensean esquemas a los diferentes grupos sociales, que muchas personas sabran perfectamente cmo deberan comportarse en
diferentes contextos y situaciones, algunas de las cuales ni siquiera han
vivido realmente en sus vidas ni probablemente no llegarn a vivirlas
nunca, como es el caso de muchas de las situaciones presentadas en
los talk shows o en los programas llamados rosas o del corazn.
Los guiones, as entendidos, pueden ser clasificados en tres tipos
(Schank y Abelson, 1977):

Guiones situacionales. Son los que comprometen situaciones sociales muy contextualizadas como las descritas en los ejemplos
anteriores.
Guiones personales, generados a travs del conocimiento desarrollado a partir de la percepcin interpersonal y la inferencia
de rasgos del interlocutor. La inferencia de tales rasgos nos permite predecir su comportamiento mediante la creacin de guiones personales. El ejemplo ms conocido hace referencia a las
expectativas de comportamiento respecto a un amigo ntimo o
de un cnyuge respecto a otro (aspecto sobre el cual se han
desarrollado programas en TV de dudoso gusto, tales como, en
Espaa, Su media naranja, en los cuales cada cnyuge debe
adivinar lo que pensara o hara el otro en una situacin determinada).
Finalmente se encuentran los llamados guiones instrumentales,
asociados con objetos u objetivos concretos. Por ejemplo, todo
el conocimiento acumulado sobre cmo llegar de un punto a
otro, qu tipo de medio de comunicacin utilizar, cmo acceder a l, etc.
4. El estudio de los mapas cognitivos ha sufrido menor desarrollo
que los conceptos expuestos anteriormente. La idea de mapa cognitivo
es planteada por primera vez por Tolman (1948) al defender su idea
de comportamiento propositivo (idea que, por cierto, le vali una
furiosa lucha contra Hull, el cual defenda la explicacin de la con-

219

ducta p:opositiva en trminos totalmente mecanicistas apelando a su

famo~a Idea de las respuestas anticipatorias de meta; resulta evidente" a Juzgar.vor el predominio durante muchos aos del conductismo
mas mecam,Clsta, que la polmica fue saldada favorablemente a favor
de Hull). CIertamente, si la idea de mapa cognitivo fue establecida por
Tolman para mterl?retar el comportamiento propositivo, la idea mis-';la de comportamiento propositivo no fue, ciertamente, original de
el. Nada menos que la psicologa filosfica de los escolsticos la ha.
b~a defen~ido ya. y un autor tan relevante como Brentano se encargo posteriormenre de llevarla al mundo de la psicologa cientfica (en.
frentandose por esto, y por otras razones, al Concilio Vaticano 1 lo
que le sup~so, imaginamos que junto con otras razones, su renuncia
al sacerdocio). Corno sabemos (vase la exposicin inicial sobre autores y escuelas al inicio de este libro) Brentano fundara en base al
concepto de propositividad y conducta teleologica, la Psicologia del acto,
sobre la cual se construina poco despus la Fenomenologa.

10.2.1.

El mango de esquemas en el tratamiento heurstico de la informacin

Un~ ,vez eXP':lestos estos conceptos sobre la representacin de la inormacin, conviene retomar el hilo del discurso donde se detuvo res-

pecto al tratamiento activo de la informacin.

. Decamo~ que autores como Chaiken (1987) proponan que un gran
numero de ndices del mensaje comunicativo eran tratados como esquema~ o . reglas de dec~sin. Por ejempl~, en el caso de que el mensaje
sea atn~Uldo a un emlso~ ~xperto, los ~uJet?~ receptores del mensaje pueden apl~c~r un esquema tpico de la suuacron que se traducira en la regla beuristica lo que afirma un experto es, generalmente, digno de confianza). De ;:ste 1?o~o, el mensaje surtira efecto no por el contenido
~lo que sena atribuible a un procesamiento central- sino a consecuenera de la ap~icacin de un esquema y la subsiguiente regla heurstica.
En el ll?lsmo sentido se ~p~ican gran cantidad de esquemas y sus
correspondientes reglas heursticas a una amplia panoplia de caractertsttcas superftC1~les pertenecientes a la estructura del mensaje (en lugar. de al contenzdo!- Estos esqu~mas, como hemos visto, se aprenden
SOCialmente. P~r CItar algun.os ejemplos, se encontraran aqu variables
como el atracttuo del comunicante, su Imagen de honradez o de simpata.
10.3.

IMPLICACIONES DEL PROCESAMIENTO CENTRAL O PERIFRICO

DE LA INFORMACION

. Es ~~portante, d,e~tacar de nuevo que estos dos procesos (central o

srsternatrcn y penfenco o heurstico) activan mecanismos cognitivos

220

completamente diferentes y son activados por estructuras comunicativas y/o contextuales diferentes.
Una de las diferencias ms frecuentemente sealadas hace referencia a la rapidez, facilidad y nivel de automatismo de uno u otro tipo.
El procesamiento perifrico es ms veloz. sencillo y automtico que el
procesamiento central.
En efecto, puesto que el procesamiento perifrico apela a esquemas, remite a un tipo de informacin muy rudimentaria, de fcil
acceso y rpidamente asequible -como ocurre con los estereotipos
fuertemente fijados. Este tipo de informacin suele ser muy rudimentaria, sin contenido cognitivo complejo y sin conexiones o ramificaciones elaboradas con otro tipo de contenidos cognitivos (o, si
existen, se limitan a conexiones a su vez estereotipadas y, de este
modo, de rpido y cmodo acceso). Por consiguiente, este tipo de informacin (la que se deriva de los esquemas y que se reconoce en las
reglas heursticas) es cmoda de procesar y rpida de recuperar.
En cambio, el procesamiento central debe movilizar conocimientos previos ms complejos, recuperarlos adecuadamente (es decir, los
que resulten ms pertinentes al contenido del argumento) y, no slo
eso, sino que, adems, estos contenidos deben ser adecuadamente vinculados, a travs de nuevas argumentaciones (frecuentemente de tipo
silogstico, aunque no siempre) al discurso que se ha producido en la
comunicacin. Todo ello conlleva, obviamente, que el tratamiento
central de la informacin sea ms largo. costoso para el sujeto y menos automatizado.
Se comprende ahora mejor la hiptesis analizada en epgrafes anteriores segn la cual las audiencias activas (que ahora sabemos aplican el procesamiento de la informacin central) slo surgen frente a
situaciones de comunicacin de las denominadas high commitement, es
decir, de alto compromiso, en el sentido que deben comprometer
al yo del sujeto. En efecto, este tipo de audiencias activas, que procesan la informacin centralmente, necesitan un tipo de motivacin
lo suficientemente elevado como para generar un comportamiento que
supone mayor coste para el sujeto que el correspondiente a un procesamiento perifrico. Este alto compromiso') se da, como hemos
apuntado, cuando el yo del sujeto se ve involucrado en la situacin
comunicativa".
Resulta evidente que el yo del sujeto se ver afectado cuando la
situacin involucre al estado motivacional del receptor. Esta situacin
se produce, como sabemos, cuando el discurso afecta a su sistema de
" Los mecanismos de accin responsables del procesamiento de informacin en situaciones de high commiternent han sido analizados por el autor en su obra Fundamentos psicosocales de la publicidad: algunos modelos cognitivos.y neocognitivos (Y. Cuesta, 1999).

221

creencias, actitudes u opiniones, sea de forma consciente o inconsciente, o bien a las contingencias de refuerzo que el sujeto puede obtener.
As, por ejemplo, un sujeto que est pensando en adquirir un producto que vale mucho dinero, normalmente se encontrar en una situacin de alto compromiso, puesto que el dinero constituye un refuerzo de segundo orden que permite controlar gran cantidad de
contingencias de refuerzo (si no todas, s casi todas las contingencias
de refuerzo pues, como deca un personaje de Woody Allen, con el
dinero se puede comprar todo y, por descontado, hasta e! amor y la
salud), Este tipo de productos han sido denominados por algunos
autores (como Kotler) specialty goods, puesto que son capaces de poner al sujeto en una situacin de especial compromiso, lo que activar un procesamiento central de la informacin. Este tipo de productos generar, por lo tanto, un enfrentamiento activo con los medios
de comunicacin. El enfrentamiento de estos sujetos con la comunicacin persuasiva relacionada con estos productos (tal como la publicidad) ser, as, de tipo activo.
Parece ser, por tanto, si nos dejamos conducir por estos modelos,
que la actitud -en el sentido, aqu, de talante--e- con la que los espectadores se enfrentan a un medio audiovisual como es la televisin,
especialmente ante gneros como el publicitario, es de tipo pasivo, lo
que conlleva un procesamiento de tipo perifrico, caracterizado por un
procesamiento rpido, poco costoso para el sujeto, muy automatizado y
prximo a un procesamiento guiado por categoras naturales.
Otra diferencia importante entre el tipo de procesamiento central
frente al perifrico consiste en que en el procesamiento heurstico o
perifrico la actitud inicial del sujeto no tiene apenas importancia de
cara al resultado final de! efecto de la comunicacin, puesto que las
creencias (en el sentido de conocimiento semntico, tal y como fue
definido por nosotros en el apartado dedicado al procesamiento cognitivo de la informacin en la memoria a largo plazo) no necesitan
ser activadas, puesto que el sujeto no presta atencin, realmente, al
contenido del mensaje en el sentido de captar los argumentos de ste,
sino que, como hemos venido exponiendo, se centra en lo superficial. La consecuencia ms relevante de esto consiste en que los sujetos no son, realmente, persuadidos, en el sentido que no se genera un
verdadero cambio de actitud. Las actitudes -muy difciles de cambiar, como es sabido, incluso cuando se utiliza un procesamiento de
tipo central- no son susceptibles de ser modificadas a partir del procesamiento heurstico, puesto que no intervienen en l.
Es importante no confundir esta distincin con la que ya en los
aos 50 apuntaba el grupo de Hovland y colaboradores en la escuela de Yale respecto al influjo de la fuente- trente al influjo del men-

222

saje (vase nuestro anlisis de los modelos .neoconductistas clsi~os

sobre comunicacin e informacin y persuasin expuestos en capitulas iniciales de este manual). En la hiptesis de Petty y Cacioppo
(1980) e! procesamiento puede ser heurstico a partir de la fuente o de!
mensaje. Pensemos, por ejemplo, en un sujeto que es influido P?r el
mensaje. Segn las hiptesis de la escuela de Hovland estos sujetos
seran influidos por el contenido de ste. Sin embargo, la hiptesis de
Petty y Cacioppo es que, segn las variables mot~vacion~les del sujeto correspondientes a esa situacin concreta, el sujeto aplicar un mecanismo de procesamiento central o perifrico; segn sea el tipo elegido, se dejar influir por el contenido del mensaje o por su forma.
Existe evidencia experimental que avala esta hiptesis: Madux y Rogers (1980) encontraron que la cantidad de los argumentos presentes
en el discurso, con independencia de su calidad (es decir, una vanable superficial o de la estructura del discurso, no d~ su contenido) incrementaban la eficacia de ste. Estos resultados se interpretaron como
una consecuencia de la aplicacin de la regla o el esquema cuantos
ms argumentos, ms pertinente es el. discurso.
,
'
Los trabajos anteriores a la hiptesis del procesamzento dual de la mformacin interpretaban el hecho de que a mayor nmen? de argumentos mayor eficacia del discurso como una consecuencia del mayor esfuerzo cognitivo necesario para procesar todos los argumentos,
lo que generaba como efecto un increm.ento de las respue~tas favorables a la posicin defendida por el emisor (efecto que, ciertamente,
puede producirse pero, como ahora sabemos, nicamente si los sujetos se encuentran en una situacin activa de procesamiento central).
Como hemos comentado anteriormente, el hecho de que el sujeto aplique una u otra estrategia depen~e de que s~ trate de una situacin de alto compromiso o de bajo compromiso. En otras palabras, depende de que la situacin interese- o no al sujeto. Sujeto y
situacin son. en consecuencia, los dos grandes tipos de variables analizados a la hora de definir e! tipo de procesamiento de la informacin empleado por las audiencias.

lOA.

TIPO DE PROCESAMIENTO Y AUDIENCIAS:

FACTORES DE SITUACIN Y DE SUJETO

1004.1. Factores vinculados a la situacin

Parece haberse demostrado que acentuando los ndices que son habitualmente empleados en el proceso heurstico se incrementa la probabilidad de que las audiencias se comprometan en ~sta ,va.
Chaiken y Eagly (1983) presentaron a unas audiencias mensajes

223

persuasivos a travs de tres medios diferentes: vdeo (tipo televisin),

audio (tipo radio) y escrito (tipo prensa); se manipul, tambin, e!
atractivo de la fuente (emisor atractivo frente a no-atractivo). La hiptesis era la siguiente: segn el modelo del procesamiento central-perifrico de Petty y Cacioppo, e! empleo de la fuente atractiva desencadenar la puesta en marcha de un procesamiento heurstico (es decir,
perifrico), lo que generar que se centre la atencin en los elementos superficiales del discurso, poniendo en marcha el funcionamiento
de una regla o un esquema apropiado a la situacin; en este caso la regla sera las personas estn ms de acuerdo con aquello que les resulta atractivo.
Los resultados confirmaron la hiptesis: la comunicacin resulta
ms eficaz en las condiciones de vdeo y audio que en la condicin escrita nicamente si la fuente es atractiva; sin embargo, en la situacin
escrita no se observa ninguna diferencia en funcin del atractivo de
la fuente.
Pallak (1983) ha aportado tambin evidencia emprica en favor de
la Tesis dual de! procesamiento de la informacin y de los factores ligados a la situacin persuasiva. A travs de diferentes investigaciones
han demostrado que cuando el atractivo fsico de la fuente no es relevante, entonces la calidad de los argumentos empleados en el discurso es la variable decisiva a la hora de generar efectos persuasivos.
Esto es interpretado en trminos de un procesamiento central de la informacin, puesto que no existen estmulos que disparen el procesamiento perifrico. Por el contrario, en el momento en que introducimos un estmulo capaz de disparar el procesamiento perifrico (concretamente el atractivo de la fuente), la calidad de! argumento deviene irrelevante, de tal manera que poco importa que el argumento sea
o no consistente, lo relevante pasa a ser que la fuente sea lo suficientemente atractiva.
Por consiguiente, cabe concluir que, en general, cualquier factor
susceptible de aumentar la importancia de los ndices persuasivos extra-discursivos (es decir, superficiales) puede ser susceptible de desencadenar un proceso heurstico o perifrico.

10.4.2.

Factores vineulados al sujeto

Hemos venido planteando que los sujetos podan encontrarse en

una situacin de High Commitement o de Low Commitement, empleando la terminologa de Kotler. Apuntbamos entonces que una situacin de alto compromiso sera aquella que involucrase al yo" del
receptor, 10 que tendra por efecto poner en marcha los mecanismos
de tipo central o sistemticos. Estos aspectos hacen relacin al valor

224

de la situacin en relacin con el estado psicolgico del sujeto. En el

contexto que venimos ahora exponiendo, Petty y Cacioppo (1981,
1983) han demostrado que existe un nmero importante de factores
que pueden afectar a la eficacia de la comunicacin segn aumenten
o reduzcan la motivacin, es decir, el compromiso del sujeto con la situacin comunicativa.
En estas investigaciones, los autores han llegado a demostrar empricamente la eficacia de una variable conceptualmente muy prxima
a lo que hemos denominado el alto compromiso, Han demostrado
que cuando el sujeto est implicado por el contenido del mensaje y sus
consecuencias (situacin tpica del acto comunicativo informativo cuando se transmite una informacin de cierta relevancia para el sujeto, o
de la comunicacin publicitaria en la que lo anunciado tiene consecuencias importantes por su costo psicolgico o econmico), entonces desarrollar el esfuerzo cognitivo necesario para evaluar la pertinencia de los argumentos. Es decir, aplicar un procesamiento central.
A la inversa, se encontr que cuanto menos motivado estaba el sujeto por la comunicacin, ms se centraba en los rasgos o ndices tpicos de un procesamiento perifrico. Por ejemplo, se ha encontrado
que cuando se vara experimentalmente la simpata de la fuente y el
nivel de compromiso con la situacin, los sujetos son muy susceptibles al atractivo de la fuente (tambin se ha verificado con la credibilidad aparente) cuando tienen baja implicacin, y al contrario, no
son susceptibles al atractivo de la fuente, sino al contenido de los argumentos, cuando se encuentran en situacin de alto compromiso
(Chaiken, 1980).
Estas investigaciones, en realidad, son deudoras de otras pioneras
muy similares, en las cuales se demostraba tambin la influencia de
la situacin y de la motivacin del sujeto de cara al tipo de procesamiento. Langer y cols. (1978) demostraron que, en comunicacin interpersonal, cualquier argumento es vlido, con independencia de su
calidad en el contenido si los sujetos estn poco involucrados (porque emplean el procesamiento perifrico), mientras que si la situacin
es de mayor implicacin, entonces ya los sujetos prestan atencin al
contenido del mensaje.
Una de las ltimas lneas de investigacin a travs de las cuales
est discurriendo actualmente e! estudio de la Psicologa Social de la
Comunicacin en esta vertiente del procesamiento dual de la informacin, se centra en el influjo de variables de personalidad ms O menos
estables.
Esta lnea de investigacin resulta de gran inters por dos razones
fundamentales. La primera de ellas es de tipo programtica: resulta
muy fructfera no slo en los resultados empricos que comienza a
proporcionar, claros, rigurosos y de fuerte solidez, sino tambin en su

225

plasticidad para adecuarse al nuevo modelo epistemolgico que hemos; insistentemente, apuntalado, desde diversas perspectivas, a lo largo de este proyecto. Esta lnea de investigacin permite aplicar un mtodo cientfico riguroso y eficaz pero con la flexibilidad y amplitud
que se hace necesario para ser empleado sobre el objeto que abarcan
las ciencias de lo humano. La segunda razn es de tipo acadmica:
esta lnea de investigacin centra, define. con toda la riqueza y complejidad propia de la disciplina, el tipo de trabajos que, a nuestro juicio, deben desarrollarse en el contexto de una Psicologa Social de la
Comunicacin.
En efecto, la investigacin de la influencia de rasgos o estados de
personalidad, motivacionales o emocionales -o cualquier otro tipo
de rasgo o estado de naturaleza netamente psicolgica- sobre la situacin, para analizar, en una especie de complejo juego de retroacciones, la influencia que el resultado de tal proceso genera sobre el
tipo de procesamiento de la informacin que se deriva de un acto comunicativo, supone desarrollar de una forma rica y adecuada, el complejo juego de retroacciones que se analiza en la Psicologa Social de
la Comunicacin.

CAPTULO

XI

Escenarios y tendencias de la Psicologa Social

de la Comunicacin
Como se ha visto en las pginas anteriores, la situacin actual de
la Psicologa Social de la Comunicacin es compleja. Compleja y esperanzadora.
Su complejidad deriva de una doble vertiente: por un lado, de
las intrnsecas dificultades que subyacen siempre al estudio del ser humano. Son dificultades epistemolgicas, como hemos tenido ocasin
de ver. Por otro lado, esta complejidad emana de la amplitud conceptual de la propia materia: los procesos psicosociales responsables
de la comunicacin. Esta amplitud se refiere no slo a la ingente cantidad de fenmenos propios de su campo de estudio, sino tambin a
la variedad y dispersin de modelos o paradigmas que, desde diferentes enfoques tericos y mtodos, abordan el estudio de estos fenmenos.
La situacin es tambin esperanzadora. En muchas ocasiones, y
sta parece ser una de ellas, las grandes crticas y reflexiones epistemolgicas anteceden y sirven de substrato o mantillo para la disolucin de antiguos paradigmas cientficos y anteceden al advenimiento
de un nuevo y superior modelo de hacer ciencia.
Estas conclusiones finales pretenden abordar ambos aspectos desde
una perspectiva simplificadora, puesto que constituyen una sntesis.
A travs de unas ltimas crticas metodolgicas intentaremos plantear el camino esperanzador hacia una nueva forma de plantear el estudio cientfico de los fundamentos psicosociales de la comunicacin,
del paradigma nuevo que parece estar emergiendo en este rea.
A continuacin y para presentar con claridad una sntesis de pers-

226

227

pectiva~

futuras dentro de un rea que se ofrece tan amplia en sus

contenidos, un buen planteamiento podra consistir en ofrecer al lector nuestra perspectiva acerca de cules podran ser algunas de las
rea.s prioritarias para explorary desarrollar en el futuro de la Psicologa
Social de la Comunicacin.

11.1.

LA CRISIS DEL MTODO: HACIA LA EMERGENCIA DE UN NUEVO

PARADIGMA

11.1.1. La crtica fenomenolgica

Hace referencia a las crticas hechas desde el movimiento fenomenolgico inicial, protagonizado por autores como Brentano, Dilthey y Husserl. Consiste, fundamentalmente, en plantear las dificultades excesivas de aplicar un mtodo cientfico tan riguroso como el
de las ciencias fsicas al estudio de un objeto cualitativamente tan diferente como es el de la mente humana. El camino fue iniciado por
Wundt cuando public sus Principios de psicologa fisiolgica. Casi simultneamente, Brentano, con su obra Psicologa desde el punto de vista emprico, publicada en 1874 pretenda representar una alternativa a
la psicologa naturalista que comenzaba a imponerse con claridad en
lo~ crculos acadmicos como consecuencia de la obra y el pensamiento de Wundt.
Brentano parta de la distincin esencial entre lo fsico y lo mental, entre el soma y el psiquis, entre la sustancia extensa e inextensa
(vres cogitans y res extensa) de Descartes. Al plantear esta distincin radical propona la necesidad de buscar una metodologa adecuada a la peculiar condicin de la mente y sus procesos. Wundt tambin se dio cuenta de ello y renunci a la experimentacin para
abordar el estudio cientfico de los procesos mentales. No sabemos si
su redescubrimiento (el de Wundt) se produjo o no demasiado tarde.
Quiz no. Ciertamente, su va condujo a las ciencias del hombre a
un camino sin salida, o difcilmente transitable a partir de cierto punto (aquel en el que ahora nos encontramos) pero tuvo el mrito indiscutible de reconducir a las ciencias del hombre hacia la va de la
ciencia emprica. Quiz, en aquel determinado contexto histrico social y acadmico, la nica alternativa posible era la tomada por el padre de la psicologa experimental.
. Husserl desarroll las ideas de Brentano, pero sus enfoques se lim~taron a l~ filosofa o la psicologa filosfica, sin conseguir que la
psicologa CIentfico-natural se alejase de unos planteamientos excesivamente rgidos en su concepcin positivista. Ciertamente, otros autores de corte fenomenolgico desarrollaron el concepto de intencio-

228

nalidad, esencial en el enfoque de Brentano, y 10 hicieron desde el

campo de la psicologa cientfica ms que de la filosfica. Sin embargo, por razones que, seguramente, guarda en su seno la psicohistoria, no prosperaron. As, la fenomenologa qued reducida al campo de lo filosfico y los intentos posteriores de Wundt se enfrentaron
al gravsimo (e irresoluble desde los planteamientos filosficos de
Wundt) problema del dualismo cartesiano consecuencia del paralelismo psicofsico que se vi obligado a mantener como resultado de su
nocin de experiencia interior.

11.1.2.

La crtca de la Gestalt

La psicologa de Wertheimer, Kohler y Koffka se enfrent de pleno con el problema del dualismo cartesiano, y lo resolvi. Cuando
menos lo resolvi desde el punto de vista pragmtico y programtico
(nica- va para resolver esta cuestin, en el fondo filosfica e irresoluble conceptualmente, puesto que se trata de integrar dos mundos
que emergen de esferas de la realidad diferentes). El principio del ;50morfismo, como es sabido, intenta resolver, en efecto, esta cuestin:
los campos cerebrales y las configuraciones (las gestalts} mentales no
son sino el anverso y reverso de una realidad unitaria y sin fisuras.
El punto de vista de la Psicologa de la Forma o de la Gestalt era
muy claro y radicalmente contrario a un enfoque plenamente positivista de base asociacionista:
La mayora de las personas son incapaces de vivir sin un marco de
referencia, sin una interpretacin de la vida humana que d sentido a
sus vidas... y es precisamente a ese hombre al que la psicologa positivista es incapaz de hacer justicia. Hay algo en l que, efectivamente no
puede aprehenderse con la metodologa que tanto xito ha tenido en las ciencias naturales.
As se expresaba nada menos que Khler en 1938 en su obra El puesto de los valores en un mundo de hecho. Un planteamiento, como puede
verse, nada positivista y muy prximo a las posturas humanistas, antielernentalistas, defendidas desde los marcos epistemolgicos actuales.
Otros autores, muy prximos a la Gestalt como Kurt Lewin o Piaget se enfrentaron al elementalismo, asociacionismo y fisicalismo reduccionista del paradigma positivista desde posiciones socioculturales,
subrayando el carcter significativo y propositivo de la vida mental.
En definitiva, como ha puesto de relieve Leichtman (1979), los psiclogos de la forma trataron de salvar a las ciencias del hombre de
las fuertes implicaciones reduccionistas que conllevaban el naturalis-

229

mo de la psicologa experimental asociacionista y que continu desarrollndose can el conductismo y neoconductismo.

11.1.3. Las crticas de orientacin sociolgica

N,o~ ,remit~mos aqu ~ la crtica inspirada en el marxismo, el psicoanlisis SOCIal y la sociologa del conocimiento.
. Como es sabido, una de las crticas ms fuertes de Marx al capitalismo burgus haca referencia al planteamiento de la ciencia del
hombre (de lo social, para Marx) corno ciencias mecanicistas donde
el formalismo abstracto se constitua como el principio estructurador
de las relaciones de produccin del capitalismo. Como muy acertadamente ha recogido Buck-Morss (1979), para Marx, la abstraccin de
forma y contenido determinaba la anulacin de distinciones cualitativas tales como la del valor de uso; posibilitaba la reificacin de los
objetos, disocindolos de sus procesos de produccin, y permita abstraer los fenmenos de su contexto histrico, ofrecindolos como
constantes universales sin posibilidad de transformacin temporal.
Estas crticas del gran filsofo son esenciales para el problema que
nos ocupa, puesto que ponen de relieve la condicin histrica de todo
saber y, por 10 tanto, la relatividad del mtodo naturalista que la psicolegia cientfica positrvista se empeaba en defender radicalmente
como la nica va,
En su obra Historia y conciencia de clase, Lukacs, discpulo de Max
Weber y, por consiguiente, intelectual de lnea marxista, plante una
gran teora sobre la relacin entre psicologa y sociedad.
En esta obra se acenta la condicin estructural (y, por lo tanto,
molar, es, decir, no-elernentalista) y se subraya la tesis marxista de que
el formalismo abstracto es la estructura lgica en la que se funda no
slo el modo de produccin capitalista, sino nada menos que su modo
de consciencia. As, al insistir en la identidad estructural entre mente
y sociedad y sealar que la estructura lgica del formalismo abstracto
es .un producto histrico (y no algo universal e inmutable) opone a la
teSIS de l~ psicologa como ciencia natural otra alternativa, segn la
cual la misma forma del conocimiento es un contenido social.
A partir de estos esquemas se desarrollan, posteriormente, las crt~c.as (y.aportaciones) de los movimientos provenientes del psicoanlISIS SOCIal y de la sociologa del conocimiento. Autores como Fromm
nos ft;:cuerdan en obras como Objeto y mtodo de una psicologa social
analtica (1932) que persona y sociedad resultan indisolubles, y que el
saber es algo cargado de historicidad, al igual que la propia estructura del comportamiento. Todo ello, inaprehensible a partir de un mtodo cientfico neopositivista.

230

stas son algunas de las crticas fundamentales que han sido desplegadas en torno al mtodo neopositivista desde la perspectiva de sus
bases epistemolgicas. No son, obviamente, stas las nicas crticas.
Otras han sido practicadas en relacin a, por ejemplo, la nocin de
hecho en psicologa y psicologa social, a la explicacin causal y, cmo
no, a la propia metodologa experimental. La mayor parte de estas crticas las hemos expuesto anteriormente, por lo que sera redundante
exponerlas ahora.
Lo realmente interesante de estas posturas crticas consiste en la
base conceptual que ha proporcionado para el desarrollo de nuevos
planteamientos metodolgicos.

11.1.4. Los nuevosplanteamientos epistemolgicos

En el momento actual podra pensarse que las ciencias que tratan
con el hombre, entre las que se encuentra, en primera lnea, la Psicologa Social de la Comunicacin, han entrado en un nuevo planteamiento epistemolgico, donde se han superado planteamientos o
posturas reduccionistas excesivamente prximas a los modelos derivados de las ciencias de lo natural.
As, nos encontramos con propuestas como la derivada de la filosofia realista de la ciencia, la cual plantea que el objeto de la explicacin en las ciencias sociales, ms que los hechos sociales puramente
reconstruidos (como propona Durkheim) o los puramente intencionales, seran las relaciones persistentes entre los individuos (y grupos),
y las relaciones entre dichas relaciones" (Bhaskar, 1978, pg. 6). Como
sealan Pez y coIs. (1992): Mead ya planteaba que la conducta del
individuo solo puede ser entendida en trminos de la conducta de
todo el grupo social del cual es miembro (pg. 54). Berger y Luckmann (1979), en el mismo sentido afirman que la sociedad es un producto humano y el hombre, producto social, para, con ello, asumir
la necesidad del objeto de explicacin social como resultado de interacciones a diferentes niveles de anlisis.
En todo caso, estos planteamientos han sido tambin superados,
cuando menos en dos importantes niveles, como contina sealando
el propio Bhaskar (1979):
-

El voluntarismo e individualismo: la realidad social (la estructura de las relaciones sociales) no es producida por el individuo, ya que la primera preexiste, constrie y determina las formas de accin del individuo. Los sujetos pueden reproducir o
cambiar la estructura social, pero no producirla.
Sin embargo, este modelamiento social de la conducta no se
puede extremar, ya que lleva al segundo error, el del determi-

231

nismo estructural. El individuo puede innovar o inclusive, al reproducir lo social con su conducta, incluir elementos dinmicos (Bhaskar, 1979; citado por Pez y cols.).
Continan estos mismos autores haciendo una reflexin acerca de
cmo la estructura social es simultneamente el producto relativamente duradero -al igual que el mediador- de la accin humana
motivada, En este sentido, segn los autores,
las estructuras sociales (como el lenguaje y las relaciones de produccin, por poner dos ejemplos centrales) son reproducidas y transformadas (o no) por la accin, pero preexisten a los individuos, Capacitan a las personas para convertirse en personas y para actuar
(significativa e intencionalmente), siendo al mismo tiempo coercitivas", limitando sus maneras de actuar.., As, la propuesta neorrealista
de Bhaskar (1978) propone superar el estereotipo" individualista, tanto como el determinista, bajo la forma de relaciones recprocas de niveles diferentes, corno, por ejemplo, con su Traniformational Model of
Social Activity, en el cual la estructura social es reproducida o transformada por los sujetos agentes en su conducta cotidiana,
En un sentido muy similar, pretendemos nosotros, dentro de nuestras posibilidades, plantear un proyecto basado en una metodologa
cientfica y de investigacin que procure superar estereotipos individualistas y deterministas, adentrndose en un paradigma nuevo, apasionante y, creemos y deseamos, muy fructfero para esta disciplina
emergente, muy interesante y necesaria, que constituye la Psicologa
Social de la Comunicacin.

11.2.

REAS PRIORITARIAS DE INVESTIGACIN

La ciencia psicolgica actual se debate entre el rigor y la relevancia. El rigor que se alcanza en el laboratorio se logra, a menudo, a
costa de la relevancia. Es decir, lo que la situacin, rigurosa pero excesivamente artificial de laboratorio, gana en validez interna, lo pierde en validez externa o de generalizacin, lo que el autor denomina
relevancia (el autor, conviene decirlo, no slo denomina relevancia
a la capacidad de generalizacin externa, sino tambin a la importancia, concedida por la propia disciplina a los problemas tratados,
es decir, a la pertinencia y significacin del conocimiento logrado).
Por el contrario, la relevancia lograda con la investigacin en el mundo la conseguimos, con frecuencia, a cambio del rigor que se logra
en el laboratorio. Algunos autores han tipificado la llamada transicin ecolgica corno un procedimiento que permite, si logramos los

232

mismos resultados en el mundo y el laboratorio, establecer la validez

a la vez ecolgica o externa y experimental o interna de la investigacin.
La investigacin se debera orientar hacia estas coorden~d~s, propias, por otra parte, del nuevo enfoque epistmico que, insistentemente venimos analizando. Por lo tanto, se debe plantear el desarrollo gradual de mtodos de anlisis de .la comunicacin que
puedan ser aplicables y aplicados en ambos n,lvel~~: en ,el mundo,
es decir, de fuerte validez externa o de generaltzaclOll hacia contextos
reales y tiles, y en el laboratorio, de modo que podamos establecer
esa validez ecolgica y lograr un conOCImIento que, sm perder el alto
nivel de rigor propio de una disciplina emprica, y de aplicacin tcnica de la psicologa neocognitiva actual, ?el procesamiento huma~o
de la informacin -investigacin predommantemente de laboratono
en la actualidad- logre simultneamente el alto nivel de relevancia y
de aplicacin social que nos pueden dar la psicologa del conocimiento social actual y la psicologa ecolgica.
_.
Los esfuerzos deberan ir, pues, dirigidos a ese terreno frontenzo
que permite disear una aplicacin social comprometida de la ciencia. Este planteamiento requerir avanzar en aquellos te.mas qU,e presenten este doble inters y con unos mtodos que perrnitan satisfacer
ese doble requisito. Mtodos que, para ello, debern sujetarse a los
nuevos planteamientos epistemolgicos que hem~s e~puesto:
Existen ciertos campos centrales para la comurucacion SOCIal y para
la psicologa social o, mejor, para el ,campo resu,ltante de la interaccin
entre la comunicacin social y la psicologa SOCIal. Estos campos centrales que consideramos relevantes ofrecen las caractersticas necesarias
y se sujetan a los mtodos imprescin~ibles p,ara permitirnos, acce~e~,
simultneamente, al objetivo del sentido aplicado y el sentido teortco, y, por otra parte, del rigor descriptivo de los datos y de su valor
conceptual y explicativo.
,
Destacamos algunos de estos campos centrales que, pod~Ian. ~epre
sentar algunas de las tendencias ms relevantes en la mvesugacion de
la Psicologa Social de la Comunicacin contempornea.
1, Del conocimiento a la actitud. La conexin entre el procesamiento y representacin de la infor~acin y la condu~t,a, a travs
de las actitudes, en ternas sociales, en la percepclon y construccin de la realidad social.
2. De la actitud al conocimiento. La conexin entre las actitudes bsicas y los modos de procesamiento y re~resentacin .~e la realidad social, especialmente de los contenidos transmitidos por
los medios.

233

Estos dos campos han sido anteriormente preconizados y explorados por autores como Pablo del Ro (1990, 1993).
3. Modos de procesamiento de la informacin y representacin.
4. Factores ligados a la persona. Comunicacin persuasiva y psicologa social diferencial.
5. La influencia social inconsciente. Minoras, mayoras y procesos
de conversin.

11.2.1.

Del conocimiento a la actitud

Esta ln:a. de investigacin aparece ya reflejada entre investigadomuy proxrmos a nosotros. El profesor Pablo del Ro, en este sentido, ha l?grado establec;r una relacin directa entre el grado de estructuracin cogrnnva jerarquica de los esquemas y categoras naturales
de representacin de las minusvalas y sus sujetos (es decir, personas
encerradas en categoras como viejos, sordos, cuadripljicos, enfermos
mentales, ~tc.) y las actitudes previas existentes en los receptores.
C.omo ms.trumento de anlisis y procedimiento para desarrollar el
trabajo experimental y la recogida de datos desde este estilo de investigacin, se propone un anlisis de contenidos culturales en los medios de comunicacin que vaya ms all del tradicional anlisis el
cual, con frecuencia, parte del nivel de estructuracin de los clernentos c.u.antifica,dos y de una definicin no respaldada por una teora
cogrunva de estos. La teora de categoras naturales y de los esquemas
de representacin (Bartlett, 1973; Schank y Abelson, 1977a, b; Rumelhart, 1980 y Schank, 1982) permitir completar el mtodo y, lo
que resu.lta de mayo~ ~~portancia, establecer hiptesis experimentales
de trabajo que perrmuran concebir una conexin clara entre el nivel
del conocimiento y el de las actitudes sociales. Las implicaciones para
e~ ,desa,rr.ollo de programas de intervencin social y para la investigacion bastea y aplicada de esta lnea de investigacin resultan evidentes.
r~s

11.2.2.

De la actitud al conocimiento

La segunda gran lnea de investigacin a la que nos referamos,

presenta grandes convergencias con la primera, constituyendo, en rigor, las dos ~aras, d.e una m~sma moneda, los dos aspectos de un gran
problema psicolgico que involucra lo mental, lo social y lo informativo: se ~rata de conectar, en definitiva, la informacin y la accin,
representacin del conocimiento y posicin ante la accin y el mundo o realidad.

234

El punto de partida que se propone consiste en replicar y contrastar los estudios empricos previos y los m~t?dos, cons.tr~~tos conceptuales y escalas existentes para tipificar la rigidez o flexibilidad cognitiva, la mayor o menor capacidad para reestructurar. o construir
nuevos esquemas de representacin, marcos de r~ferenCia y su relacin con las actitudes sociales ms o menos transigentes o constructivas como las de la investigacin que hemos citado previamente.
En la medida en que estas investigaciones repliquen toda una serie histrica de otras investigaciones previas y presenten su propIa validez emprica sobre un gran conjunto ~reemos ,q~e no sl.o perm~t~n
dar sentido y canalizar hacia un tratamIento .~a.s informativo el vIeJO
tema de las actitudes sociales, sino que posibilitan el establecer una
secuencia de datos objetivos sobre actitudes sociales e informacin
que permita mantener un cierto control y perspectiva histrica en trabajos futuros.
.
.
As pues, inter-relacionar o conectar las .estruct~r~s JerarqUI~adas de
representacin de la informacin en la VIda cotidiana, .medlante esquemas y categoras naturales, y las estructuras JerarqUlza~as de representacin de las actitudes, mediante. marc?s de re~er~nCla, en un
conjunto coherente y nico, que permita umr conocImIent? y c?n
ducta, parece un objetivo claro para nuestros programas de mvesngaci n (Ro, 1990, 1993, 1996)_
Este ambicioso proyecto de investigacin no se encuentra, como
apuntbamos anteriormente, alejado del re~ terica expuesta en este
manual. As, como vimos en captulos anteriores, uno ?e los aspe~~~s
de mayor relieve hace referencia al rea de la denom~t;ada cogmClo,!
social donde el estudio de los modelos de representacron de la realidad social, de las categoras naturales y semnticas, de lo.s pr,oces?s de
procesamiento cognitivo de la in~ormacin (con espe.clal nfasis ~n
modelos como el de Petty y Cacioppo del procesamrento de la informacin central y perifrico), de las actitudes y, en definitiva, del
conjunto de los conceptos aqu manejados ahora a mv.el de desarrollo emprico, fueron considerados de la mayor relevancia.
11.2.3.

Modos de procesamiento de la injrmacin y factores ligados

a la persona

Los campos centrales o tendencias que hemos sealado como. nivel

tres y cuatro respectivamente pueden exponerse de forma conjunta,
puesto que, conceptualmente fo~m~n. un proyecto muy coherente, ya
que ambos aspectos remiten al individuo, a la persona y a su forma
de enfrentarse a la comunicacin SOCIal.
No obstante existe un matiz importante: el primer punto, modos

235

de procesamiento de la informacin, hace referencia a un estilo de

procesar la informacin que puede deberse a causas estrictamente externas al individuo. De hecho, las lneas de investigacin desarrolladas hasta la fecha en este campo se orientan en esa direccin: el estilo de procesamiento es central o perifrico en funcin de causas
ex~erna~ (f~erza d~ los argumentos, situacin de compromiso o autoirnplicativa...). Sin embargo, cuando nos referimos a causas ligadas
a la persona>~ estamos enfocando el problema desde el punto de vista de la psicologa diferencial, es decir, desde el punto de vista del
propio sujeto y sus diferencias respecto a los otros sujetos.
El e~tudio cientfico de la comunicacin (especialmente la de tipo
persuasivo) se ha apoyado, normalmente, en el anlisis de variables
como la fuente, los medios o los canales de comunicacin, as como
los contenidos especficos de los mensajes, tratando de encontrar los
efectos en los receptores, tanto en un aspecto general como en temas
especficos tales como la violencia, la evasin, la pasividad, etc. La Psicologa Social puede iluminar todos los aspectos citados y, de hecho,
son n~merosas las investigaciones desarrolladas desde estas perspectivas. Sm, embargo, ~a prevalecido, en el estudio y la investigacin, la
tenden~Ia a concebir los efectos de la comunicacin, es decir, la propia
persuasin, como una actividad comunicativa unidireccional basada
en estmulos o respuestas, desde un marco mecanicista (conductista o
neoconductista, muy frecuentemente) y a partir de una metodologa
tremendamente positivista.
Sin embargo, son escasos los intentos por clarificar la conexin
que pu~iera existir entre personalidad o rasgos del sujeto receptor y
percepcin, de u~a parte, y anlisis y efectos del mensaje persuasivo
de otra. Este carmno representa el estudio de la comunicacin desde
la vertiente d~l sujeto receptor, que es el que recibe la informacin y
va a protagonizar el proceso de interiorizacin de imgenes, y los efectos, de formacin, permanencia y cambio de actitudes que van a influir en el desarrollo de su personalidad y, por consiguiente, en su
conducta. El proceso se desarrolla tambin, obviamente, en la otra di~eccin: la per~,:~alidad del sujeto .re,ceptor, desde diferentes niveles y
angulas de anlisis (forma de percibir, de prestar atencin, de procesar la informacin, etc.) influye de forma decisiva sobre el resultado
del proceso comunicativo.
El objetivo primordial, en definitiva, consiste en presentar una visin transitiva de la comunicacin persuasiva, en la que se considera
a~ receptor como, un sujeto activo, una personalidad capaz de selecc.lOnar l?s mensaJe~, ?e analizar~os y de responder con autonoma y,
SI lo quiere, de resistirfse) a su Impacto condicionante,
. Partiendo de la actitud como constructo terico que sirve para explicar los procesos de interiorizacin de imgenes mediante los cua-

236

les transformamos la imagen fsica en imagen mental, en b~se, a nuestro contacto y percepcin de la realidad, y desde el conOCImIento de
la formacin de marcos de referencia, se puede explicar el significado
psicolgico de los medios de comunicacin social dentro del marco
de la comunicacin persuasiva. Queremos presentar factor~~ de pe~
sonalidad que constituyen variables influyentes en la pe~cepCIon y analisis del mensaje y en las posibles reacciones ante el mismo, pero eso
rompe con la visin de la pers,?nalidad ,como un hacer permanente,
en un contexto de circunstancias, quendas o no, con. una base de
comportamiento prepositivo que se enfrenta a concepctones de base
epistemolgica determlmsta.
Por ejemplo, empleando las pruebas de Adorno, y cols. (1950), Eysenck (1954), Pinillos (1953) y Rokeach (1960), segun las revisiones de
Pinillos y Lpez-Yarto, podemos afi!mar, en el momento.actual y a c~n
secuencia de las propias investigaciones de nuestro equipo de trabajo,
que aparece un constructo de, autorit~~ismo que res~lta perturbador
para un emisor y receptor de intormacion, pero especialmente (lo que
resulta, por otra parte, muy alentador de cara al futuro de ,nuestros programas de investigacin) que el constructo de Dog~atlsmo de Rokeach (1960) se presenta como un factor de personalidad dentro del
continuo de mente abierta-mente cerrada, con un caracter predominantemente psicolgico, y en el que lo ideol~gico o po.ltico q~eda desplazado por el predominio de referentes SOCIales y actlt':ldes ~Ital~s.
Como consecuencia del desarrollo de estas y otras mvesugacrones
y revisiones tericas, estamos en disposicin de disear la~ t~mcas
necesarias para detectar las estruc~uras de ~;rsona~i~ad y actttudmales
que aclaren la relacin entre la mforrnacin recibida y .la forma de
procesarla, Esto permitir continuar nuestra lnea mvestlgad?ra, que
introduce a los medios de comunicacin social como transmisores de
informacin. Nuestras hiptesis iniciales consisten en plantear que la
apertura mental (en el modelo de Rokeach) !epresenta mayor capacidad de organizacin conceptual y, conslgUle~tem~nte~ may~r capacidad para procesar informac.in y ofrecer re~IstenCIa al c.a~blO, es
decir, a los significados persuasivos. Lo contrano se producma en los
sujetos donde predominase el constructo mente cerrada.
No es ste el nico camino por el que proI?onemo.s que avance la
investigacin en relacin al a.nlisis d~, las vanables vmcul~~as al s~
jeto y el procesamiento de la mformaclOn. Se propone tam~len el analisis de los factores personales que pueden afectar a la efi~acla d~l mensaje persuasivo segn sean causa .(0, ,a,l menos, co~tmgenC1a) ,del
aumento o disminucin de la rnotrvacron ,o la cap~C1dad ,del s~Jeto
de tener en cuenta el contenido del mensaje. Es. decir, ?e m?~Clr un
procesamiento de la informacin de tipo heurstico o sistemuco, tal
y como han propuesto Petty y Cacioppo (1981, 1983).

237

Proponemos partir de la hiptesis segn la cual la implicacin persona~ constituye uno de los factores motivacionales ms intensos. Por
consl?U1,ente. sugerimos, en lnea con otras investigaciones, que cuan~o mas Impltcado se encuentre el sujeto por el contenido del mensaje y ~~s consecuencias, ms motivado estar a desarrollar el esfuerzo
cognmvo necesan~ para evaluar la pertinencia de la argumentacin;
en sentido contrano, cuanto menos implicado se encuentre el sujeto, menor disposicin manifestar a desarrollar los esfuerzos cognitivos y, p~r consrgurenn-, emplear los ndices perifricos para evaluar
el mensaje.
As, d~scend,iendo a desarrollar propuestas experimentales concretas, sugenmos lineas de trabajos como los desarrollados por Chaiken
(1980), d?nde se han analizado variables como el grado de atractivo
o simpatia de la fuente o el grado de implicacin personal del sujeto. Resulta evidente que la variable atractivo de la fuente) hace ref~renc~a a un ndic~ de ~ipo perifrico como clave para evaluar la pernnencia del mensaje, ~Ientr~s que la variable implicacin personal
hace referencia a la vanable interna sujeto.
.La hiptesis de tr~bajo se deriva del anlisis terico planteado anten~rmente: SI los sujetos se encuentran implicados, entonces estarn
motivados para desarrollar las estrategias cognitivas, que requieren mayor ~sfuerzo, de tIpo central, es decir, de tipo sistemtico, las cuales
implican el es~uerzo de analizar el contenido del mensaje; por el cont:a;t?, SI el sujeto est poco implicado, Se centrar en los ndices perifricos, tales como el atractivo de la fuente, los cuales resultarn deCISIVO~ para analiz~r la pertinencia del mensaje. En este tipo de diseos
la vanable dependenre suele ser el cambio de actitud, evaluado segn
los cuesuonanos clsicos de modificacin de actitudes, y se predice
que cua~do los SUjetos se encuentren implicados, los cambios de actitud seran el resultado de haber tenido en consideracin el contenido del mensaje (procesamiento sistemtico), mientras que cuando se
encu.entren poco implicados, el cambio de actitud se encontrar determmado por la percepcin de la fuente (atractivo o no de sta).
Avanzando ma~ por esta lnea de investigacin proponemos integra~la con el estudio de la intervencin de factores del individuo, es
decir, ca? lo que hemos denominado una psicologa social diferencial.
. Apoyandonos en los trabajos de Sorrentino y cols. (1986) se podra pensar que se puede identificar un rastro de personalidad, prximo al concepto de dogmatismo y de mente-abierta, mente-cerrada de
Rokeach, que podra asimilarse a una cierta necesidad de incertidumbre, Las personas ~ue demostraran esta necesidad seran aquellas
que en ~l, pasad? han SIdo recompensadas por su comportamiento de
exploracin hacI~ su entorno. Tales personas desarrollarn esquemas
cogmtIvos apropiados para la resolucin de cualquier amenaza de in-

238

certidumbre por parte del entorno. En el sentido contrario, las personas que manifestasen una necesi:Iad de certeza) seran a9~llas caracterizadas por unos comportarnientos donde la exploracin de su
entorno no habra sido reforzada, posiblemente habra sido, incluso,
castigada. Estas personas habran desarrollado, por consiguiente, esquemas cognitivos apropiados a situaciones de seguridad, buscaran
las situaciones familiares o poco conflictivas.
En este contexto terico, podran explorarse hiptesis experime~
tales como las siguientes: las personas que manifestasen una necesidad de incertidumbre mostraran una tendencia a estar ms motivados a tratar la informacin en las situaciones de fuerte implicacin
(frente a baja implicacin). Por lo tanto, frente a esta situaci?n esc~
geran un procesamiento de la informacin de tipo central (sistemrico), mientras que emplearan el procesamiento perifrico (heurstico)
en las situaciones de implicacin baja. De forma inversa, las personas
con una necesidad de certidumbre) se comprometern en procesamientos perifricos en las situaciones de fuerte implicacin (frente a
dbil). Estas personas seran ms receptivas a soluciones claras y unvocas, a fuentes competentes y atractivas, en definitiva, a variables
heursticas que favorecen la evitacin del conflicto cognitivo.

11.2.4. La influencia social inconsciente: las minoras y los procesos

de conversin
Como ltimo eje del programa de las reas de investigacin prioritarias propuestas, apuntbamos el rea de la influencia social inconsciente: las minoras y los procesos de conversin.
Es ste un rea de estudio fundamental en la moderna Psicologa
Social de la Comunicacin. Adems, se encuentra estrechsimamente
vinculado a los ejes anteriores.
En efecto, se ha demostrado que las minoras tienden a producir
cambios profundos y perdurables en las actitudes y las percepciones,
cambios que, bajo determinadas condiciones, pueden escapar al c~n
trol consciente del grupo o sujeto persuadido. En sentido contrano,
se ha encontrado que las mayoras generan, habitualmente, una persuasin ms superficial y menos permanente en el tiempo (Moscovici y Personnaz, 1980; Maass y Clark, 1983)_
Estos resultados han sido contrastados en un nmero muy Importante de investigaciones, y siempre se ha llegado al mismo tipo de
conclusiones. De hecho, conociendo las dificultades por las que suele avanzar la Psicologa Social en el escurridizo campo de la comunicacin, sorprende la coherencia entre los resultados de unos y otros
experimentos.

239

La cuestin que resulta de gran inters de cara a un programa de

investigacin que sustente las bases tericas de la Psicologa Social de
la Comunicacin, radica en saber sobre qu mecanismos psicolgicos
se fundamentan estas diferentes facetas de influencia de las minoras
y las mayoras. Cules son esos procesos y qu es lo que tienen las
~i~oras para desencadenarlos?, qu es 10 que permite a la minora
disfrutar de una ventaja tan marcada sobre la mayora, la cual, a primera vista, puede parecer mucho ms poderosa?
Es ste un campo claro de investigacin, pionero en la Psicologa
Social de la Comunicacin contempornea, que proporcionar, sin
duda alguna, relevantes modelos tericos a este rea de conocimientos.
Siguiendo los estudios iniciales de Moscovici (1980) y los diseos
experimentales de Maass (1991), podran proponerse las siguientes hiptesis de cara a plantear un proyecto marco de investigacin en este
rea: las mayoras generan un proceso mental de comparacin entre
los argumentos, en el cual las opiniones divergentes son comparadas
entre s sin prestar excesiva atencin a los contenidos del verdadero
problema; por el contrario, las minoras desencadenan un proceso de
validacin durante el cual los sujetos piensan activamente sobre los
argumentos y el problema.
Como se ve, esta hiptesis, en el fondo, est planteando que las
m~noras suscitan un procesamiento de la informacin de tipo central,
mientras que las mayoras fomentan el procesamiento perifrico.
Seguramente esto se produce as porque estos dos procesos difieren en dos dimensiones afines, que son: el foco de atencin y la actividad cognitiva. Cuando las audiencias se enfrentan con una mayora la atencin se concentra en los otros miembros del grupo, mientras
que en la influencia de las minoras la atencin se concentra en la
propia tarea en s, es decir, en los argumentos. Por este motivo, cuando se trata con una influencia de tipo minoras, es muy probable que
se empleen argumentos y contra-argumentos, tpicos del procesamiento
de la informacin central.
De este modo, se debern estudiar empricamente estos dos procesos psicolgicos bsicos (la atencin y la actividad cognitiva) en funcin del tipo de influencia (mayoritaria o minoritaria); posteriormente, a travs, por ejemplo, de un anlisis de regresiones mltiples podra
generarse un modelo estructural que se validara por un anlisis estadstico del tipo path way, como, por ejemplo, el programa de anlisis LlSREL (Linear Structural Relationships), disponible ya en versin Vll y en la ltima actualizacin del programa SPSS 8.0 bajo el
mdulo Amos 3.6 (el programa LlSREL es, en realidad, la aplicacin
informtica del modelo estructural de anlisis )KW, desarrollado por
)oreskog, Keesling y Whiley). Este modelo estructural nos permitira

240

analizar el entramado conceptual que vincula los dos procesos psicolgicos analizados (atencin y actividad cognitiva) con el tipo de influencias (mayoritarias vs. minoritarias), generando el resultado o efecto en cuestin (la mayor o menor conversin).

11.3.

HACIA UN NUEVO ESCENARIO'

Cuando el pensamiento se enriquece y madura tiende a defragmentarse. Las concepciones que antes eran simples, limitadas y con
tendencia a resolverse de forma dicotmica del tipo blanco o negro,
conductismo o psicoanlisis, estructura ~ funcin",. se ll~~an ahora de matices, de nuevas interpretaciones. Esta es la situacion actual
de la Psicologa Social de la Comunicacin, donde ya no. se encuentran paradigmas rgidos, estancos unos respecto a otros? silla puntos
de vista mltiples y flexibles. Sin duda que, por esto rmsmo, la comprensin global de la disciplina se hace ahora mucho ms dlfiCll. Es
necesaria una comprensin global de los fenmenos, las tea nas y l~
metodologa y un talante intelectual mucho ms permeable: En realidad da la impresin que estamos asistiendo a la construccin de un
nuevo modelo de Psicologa Social de la Comunicacin tanto en lo
que se refiere a los contenidos como a la metodologa; a la construccin de un nuevo escenario en este campo.

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265

ndice
9

AGRADECIMIENTOS
PRLOGO ........................................................................................................

11

fenmeno psicosocial y el estudio cientfico de la Psicologa Social de la Comunicacin

21

INTRODUCCiN. El

PRIMERA PARTE
FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DE LA PSICOLOGA SOCIAL DE LA COMUNICACIN

CAPTULO PRIMERO. El objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin..

33

1.1. El objeto cientfico............................................................................

1.2. El objeto como realidad social.........................................................
1.3. Multiplicidad frente a" unidad del objeto
1.4. Las dicotomas que conforman epistemolgicamente la multiplicidad del objeto de la Psicologa Social de la Comunicacin........
1.4.1. l'rocesos psquicos o patrones conductuales?...................
1.4.2. Estructura o funcin?
1.4.3. -Determinantes externos o propositividad?

33
34
36

CAPTULO 11. El mtodo de la Psicologa Social de la Comunicacin

2.1. Evolucin epistemolgica de la Psicologa Social de la Cornunicacin.................................................................................................
2.2. El origen de la Psicologa Social de la Comunicacin
2.3. El desarrollo de las corrientes emprico-analticas y funcional-

37

39
43
47
49
50
51

interaccionistas

54

2.3.1. Modelos contemporneos de orientacin emprico-analtica

2.3.2. Modelos contemporneos de orientacin funcicnal-inte-

5S

raccionista .

65

267

SEGUNDA PARTE

FUNDAMENTOS PSICOSOCIALES BAsICOS DE LA COMUNiCACIN

CAPt~U~O IIJ. Modelos psicosociales derivados de las teoras del apren75

dizaje

3.1. Los orgenes: el paradigma de Hovland

3.2. La fuente emisora..............................................................................
3.2.1. Investigaciones contemporneas sobre el smisor o fuente.
3.3. El mensaje..........................................................................................
3.3.1. Contenido discrepante.........................................................
3.3.2. Comunicacin unilateral o bilateral....................................
3.4. Teoras contemporneas de! mensaje: e! proceso cognitivo de la
contra-argumentacin
3.5. Orden de presentacin del estmulo informativo...........................
3.6. Compromiso de la audiencia: forma conclusa e inconclusa..........
3.7. Repeticin y novedad del estmulo..
3.8. Los Nuevos Modelos en Psicologa Social Cognitiva de la Comunicacin
3.8.1. Comunicados de emotividad intensa: el modelo del miedo
o peligro
3.8.2. El modelo motivacional.......................................................
3.8.3. El modelo de las respuestas paralelas

75
76
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81
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85
86
86

..

111
113
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121
121
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125

. 129
130
131
132
133

88
88
90
92

CAPITULO IV. El sujeto como receptor............................................................

95

4.1. Caractersticas del receptor...............................................................

4.2. La recepcin de! mensaje..................................................................
4.3. Aceptacin y rechazo: cambio y resistencia al cambio
4.4. Aceptacin y rechazo: 1) tratamiento cognitivo y efectos del
mensaje en el receptor
4.5. Aceptacin y rechazo: IJ) factores del receptor de resistencia al
cambio...............................................................................................
4.5.1. Reactancia
4.5.2. Compromiso
4.5.3. Resistencia pasiva: efecto dormicin
4.5.4. Nivel de autoestirna
4.5.5. Independencia
4.5.6. El paradigma de puesta en guardia (vacunacin)
4.5.7. Puesta en guardia contra el contenido del mensaje
4.5.8. Puesta en guardia contra la intencin de persuadir
4.5.9. Puesta en guardia y cambio de actitud
4.5.10. Valor de autoestima
4.5.11. Coherencia cognitiva
4.5.12. Tendencia a la moderacin

95
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103
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105
105
106
106

CAPTULO V. El sujeto como agente del proceso de la comunicacin .......... 109

5.1.

5.2. La atencin: determinante psicosocia~ ,de la percepcin

..
;
.
5.2.1. La teora del filtro de la atencron
5.2.2. Teora de la atencin selectiva (el fenme~o.coct~l) ..
5.3. Atenci~n y. bajo ~ompromiso: el estilo de percibir habitual en
comunIcaClon social.
..
5.4. La articulacin de la experiencia perceptual..
..
.
5.4.1. Principios de la Gestalt: la c~nfiguracin : :
5.4.2. El Stream oi Tbought o comente de conciencia del percibir
.
5.4.3. La captacin del significado perceptual
.
5.5. La percepcin de la realidad social
:
:
.'
5.6. Teoras clsicas de la percepcin de la realidad social: la categonzacin
5.6.1. M~'~a'~i'~ ~o~ii; ~~;~~~ci~::.:::.:::.:::.:::::::::::::::
5.6.2. Percepcin y presin del grupo
:
.
..
5.6.3. Influencia del inters, el valor y la actitud
.
5.6.4. Hiptesis de la predictibilidad perceptiva

Conducta representativo-cognoscitiva: percepcin de la realidad

social.................................................................................................. 110

CAPiTULO VI. Percepcin y comunicacin interpersonal: hacia nuevos

modelos de cognicin social
. 139
"6.1. Conceptualizacin del estmulo
, 6.2. Teora de los rasgos
6.2.1. El modelo suma
.
6.2.2. El modelo promedio
6 2 3 El modelo central
6.3.
eora implcita de la percepcin de la pers(:malidad del otro
" 6.4. Percepcin estereotipada: los sesgos percepnvos
6.4.1. Efecto halo
6.4.2. El modelo de Hamilton

. 140
.. 141
.. 150
150
.. 151
. 151
.. 152
. 153
. 153

CAPruLO VII. El sujeto y su contexto: los canales de comunicacin

.
7.1. Naturaleza y concepto de canal de comunicacin
7.2. Redes de comunicacin grupales
:
:
..
7.3. Redes de comunicacin grupal, emergenCIa de liderazgo y desa: ..
rrollo de la organizacin
:
:
7.4. Redes de comunicacin y aspectos psicoemocionales de los rmem:.
bros del grupo
7.5. Mecanismos explicativos de los efectos de los ca~ales de comuru..
cacin: independencia, saturacin e incongruencia de status
7.6. Modalidad del canal y efectos
:
: :
.
..
7.7. Canal de comunicacin y doble flUJO comunicativo

155
155
157

158
161
162
164

167

268
269

TERCERA PARTE
MODELOS COGNITIVOS CONTEMPORNEOS DE LA COMUNICACIN

10.2.1.

10.3.

CAPTULO VIII. El procesamiento de la informacin

8.1. El almacn sensorial
8.2. Almacn de memoria y procesamiento de la informacin a corto
plazo
8.3. Almacn de memoria y procesamiento de la informacin a largo
zo: memoria episdica y semntica
8.4. La representacin de la realidad social y la estructura del conocimiento
8.4.1. Modelos de anlisis estructurales
8.4.2. Modelos de anlisis de procesos
8.5. Fundamentos cognitivos de la comunicacin: 1) Las imgenes
mentales
8.5.1. Naturaleza de las imgenes mentales
8.5.2. Teora de la imagen radical..
8.5.3. Teora de la codificacin dual
8.6. Fundamentos cognitivos de la comunicacin: II) La teora de las
normas culturales. Efectos de socializacin
8.6.1. Teora de la organizacin social
8.6.2. Teora de las expectativas sociales

171
174
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177
180
180
182
184
184
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187
187
189
191

CAPTULO IX. Cognicin social, comunicacin y percepcin interpersonal 195

Aprendizaje vicario, medios de comunicacin audiovisual y modelos simblicos plsticos: teoras de la imitacin y teora de los
tres efectos
.
9.1.1. Aprendizaje vicario
.
9.1.2. Medios de comunicacin audiovisual y modelos simblicos plsticos
_
.
9.1.3. Teoras de la imitacin
.
9.1.4. El aprendizaje a travs de modelos: Teora de los tres
efectos
.
9.2. Aspectos epistemolgicos del neu-Iook en las teoras de los efectos.
9.3. Cognicin social y percepcin interpersonal: modelos de atribucin de causalidad
.
9.3.1. Teora fenomenolgica de la Atribucin de Causalidad ..
9.3.2. El modelo de las inferencias correspondientes
.

lOA.

El manejo de esquemas en el tratamiento euristico de la

informacin
: .. 220
Implicaciones del procesamiento central o perifrico de la infor220

~~~;e~~~~~~~~~~~~;~~d~~~i~~;f~~~~;~~d~~i~~~6~;d~
sujeto
10.4.1.
10.4.2.

10.1.

10.2.

270

Procesamiento central y perifrico de la informacin

10.1.1. El tratamiento central o sistemtico de la informacin.
10.1.2. El tratamiento perifrico o eurlstico de la informacin.
Medios de comunicacin social y representacin activa de la realidad

..

.. 223
.. 223
. 224

CAPTULO XI. Escenarios y tendencias de la Psicologa Social de la CA

227
municacin
.
.
La crisis del mtodo: hacia la emergencia de un nuevo para'
digma
..
11.1.1. La crtica fenomenolgica

.... ..
11.1.2. La crtica de la Gestalt
.... ........
11.1.3. Las crticas de orientacin sociolgica
.
11.1 A. Los nuevos planteamientos eplstemologIcos
.
........
11.2. reas prioritarias de investigacin..:
11.2.1. Del conocimiento a la actitud
..
11.2.2. De la actitud al conocimiento
:.:
.
11.2.3. Modos de procesamientos de la informacin y factores
ligados a la persona
.... ..........
11.2.4. La influencia social: las minoras y los procesos de con
versin.
.
'
.
d-lacia
un
nueva
escenario?
.
11.3.

11.1.

9.1.

CAPTULO X. El sujeto procesador de informacin como sujeto activo

Factores vinculados a la situacin

Factores vinculados al sujeto

BIBLIOGRAFA

228
228
229

230
231
232
234
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235
239
241

. 243

195
195
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204
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208
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211

213
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214
214
216

271