You are on page 1of 16

A IMPORTNCIA DA TICA E DA RESPONSABILIDADE

SOCIAL NA FORMAO DO ADMINISTRADOR, UMA


REFLEXO TERICA.

Mariana Ap. Euflausino dos Santos1


Bianca Burdini Mazzei2
ISSN 2178-5007

RESUMO
Responsabilidade social e sustentabilidade so temas atuais e ganham cada vez mais
ateno. notvel que os consumidores atuais estejam optando por empresas que possuam
destaques em fatos sociais como a responsabilidade social e ambiental, alm de valores e
princpios morais, o que leva estes temas a serem utilizados muitas vezes como mecanismos de
marketing para conquistar mercado. Observa-se assim, a necessidade de profissionais que estejam
preparados para, atuar neste novo segmento, a fim de promoverem o desenvolvimento econmico
e social. Este artigo tem por objetivo discutir teoricamente a importncia da formao tica para o
profissional em administrao. Trata-se de uma pesquisa de tipo descritiva, e natureza qualitativa.
A coleta de dados se deu por meio bibliogrfico. Enfim, percebe-se que o mercado necessita de
profissionais hbitos a proporcionar o desenvolvimento econmico das instituies, mas de forma
engajada, com aes de desenvolvimento social, o que acarretar em benefcios de bem comum,
s empresas e a sociedade.
Palavras-chave: Formao do administrador. tica. Responsabilidade social. Desenvolvimento
social.
1 INTRODUO
Uma empresa tem por uma de suas principais funes a prestao de bens e servios
sociedade, e como conseqncia a obteno de sua lucratividade. Para que a empresa consiga
garantir sua sustentabilidade longo prazo, deve adotar praticas ticas e de responsabilidade
social. Prticas estas que podem caracterizar as empresas que no limitam suas preocupaes ao
seu bem estar, mas sim, com a de seus funcionrios, consumidores, fornecedores e com a
sociedade em geral. Reconhecendo sua responsabilidade para com o meio social, adotando assim,
novas gestes de relacionamento.
Para que as empresas consigam desenvolver este papel com credibilidade e garantir
seu sucesso empresarial, devem ser geridas por administradores que acreditem nestes valores.
1
2

Acadmica do quarto ano de Administrao da FAFIPA.


Professora mestre do curso de Administrao da FAFIPA.

Administradores estes que precisam ser preparados para desenvolver sua profisso de forma
tica. Assim a formao acadmica assume grande importncia na qualificao deste profissional,
levando a refletir qual o tipo de profissionais se deseja formar.
possvel observar um crescimento notvel nas aes de responsabilidade social por
empresas que compreenderam a grande inovao do mercado na possibilidade de agregar,
crescimento econmico e desenvolvimento social. O mercado atual busca empresas capazes de
fornecer bens e servios com produo tica, que garantam satisfao em sua qualidade e os
proporcione conscincia limpa diante de sua responsabilidade individual. O mercado est aberto
para administradores que acreditem ser possvel maximizar o valor de sua empresa atravs da
tica. Assim, esta pesquisa busca discutir teoricamente a importncia da formao tica para o
profissional em administrao.

2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 CONCEITO DE TICA E MORAL


Uma abordagem do conceito de tica e moral, revela-se de grande valia ao
desenvolvimento deste estudo, pois fundamentam as bases da responsabilidade social. A tica
pode ser considerada uma dimenso especfica da responsabilidade social empresarial [...] o
termo responsabilidade, entendido como obrigao ou compromisso para com outros, faz parte da
linguagem da moral e da tica (BARBIERI, 2009, p.84).
Derivada da palavra grega ethos, que significa costume, carter e ndole, a tica
uma disciplina filosfica cujo objeto de estudo o fenmeno moral (JIMENEZ, 1997, p.29).
Por sua vez mores a raiz da palavra moral em latim, se refere a normas e valores aceitos pela
cultura e sociedade que as constituem, pois os respeitam e acreditam nestes valores ao agir , que
os orientam em sua conduta (CHAU, 2002). Portanto como os valores variam entre as pessoas,
de acordo com a cultura inserida, podem-se esperar interpretaes diferentes sobre qual
comportamento tico ou no numa dada situao (SCHERMERHORN, 1999). Para melhor
compreenso, Jimenez (1997, p.30) cita que a moral uma pratica social, e a tica o saber o que
corresponde esta pratica. Portanto a moral caracteriza-se no individuo conforme seu convvio
social, ao meio em que esta inserido, e a tica o estudo que busca o conhecimento e a
compreenso da moral, e assim buscar padres. Conforme Boff (2003) uma pessoa pode ser
moral, mas no necessariamente tica, pois esta institui princpios e valores para a humanidade e
107

sociedade como um todo enquanto, a moral se estabelece de costumes, hbitos, e valores da


cultura em que a mesma estava inserida, que podem ser questionados pela tica.
Assim, somente o estudo e a anlise da tica e da conduta humana proporciona ao
individuo saber a razo de ser das normas morais, possibilitando o compromisso e a
responsabilidade com as normas, dando-lhe uma viso crtica com relao ao cdigo de sua
sociedade, fazendo-o tambm capaz de compreender melhor os cdigos de outras culturas. A boa
conduta do individuo se d, pela sua considerao de valores, e o prazer que ele sente em
promover a felicidade coletiva, atravs de suas boas intenes (JIMENEZ, 1997). Portanto a tica
torna-se em parte estudo da prtica da moral.

2.2 O PAPEL DA UNIVERSIDADE E A FORMAO DO ADMINISTRADOR


Toda universidade tem por objetivo e funo formar profissionais. Para tanto
necessita utilizar-se de aes educativas. Para Albert Shanker (apud DRUCKER, 2002, p. 95) o
desempenho do ensino ocorre em trs dimenses. A primeira o conhecimento. A segunda na
capacidade de se inserir em seu papel de cidado participante e desenvolver-se dentro da
economia. A terceira se relaciona a participao na sociedade. Portanto no se aplica apenas de
forma estreita a notas e provas. Dessa forma, os cursos de graduao em administrao de
empresas devem preparar adequadamente os seus estudantes para que possam atuar nas suas
organizaes de maneira socialmente responsvel (GIANESI, et al., 2004, p.01).
Conforme Paviani (1990) a formao universitria deve desenvolver o senso critico
no acadmico, a versatilidade da pessoa e sensibilidade s necessidades dos outros homens.
Assim, demonstra-se a importncia da disciplina filosofia e tica, que tem em sua base esses
objetivos. No entanto vale relatar que as disciplinas profissionalizantes tm irrevogvel
importncia na formao, a fim de garantir a qualificao do acadmico. O que se pretende
demonstrar a necessidade de aplic-las em conjunto com a primeira. Uma vez feita esta
conjuno torna-se possvel alcanar os objetivos profissionais sem se deixar valer dos princpios,
formalizando-os de forma justa e sem prejudicar ao prximo.
Pode-se dizer que a formao do administrador requer atualmente maior ateno. Por
muito tempo o mercado exigiu apenas profissionais formados tecnicamente, qualificados para
uma mo de obra voltada a industrializao na qual o pas encontrava-se. Devido a globalizao
novas demandas surgem ao mercado de trabalho almejando novas competncias e habilidades,
108

busca-se multidisciplinariedade, flexibilidade a mudanas e pouco se vale a superespecializao,


(ORLANDO, 2010). Assim, cabe as instituies de ensino superior, se adequarem as novas
expectativa do mercado, formando administradores adequados a novas qualificaes.
Em um mundo globalizado, onde a competitividade extremamente acirrada, a conduta
do profissional faz toda diferena e possui o poder de estabelecer as regras do jogo;
portanto, o profissional que possui uma conduta tica ao exercer sua profisso ir no
apenas destacar-se dos demais, mas posicionar-se no mercado com um diferencial, o que
ir contribuir e muito para que o mesmo permanea no mercado por um longo tempo,
tendo sua carreira, alm de consolidada, respeitada. (FURBINO, 2009, p.01)

A tica deve ser aplicada a todo instante em qualquer atividade. Na administrao a


mesma possui fundamental importncia uma vez que suas aes so refletidas na sociedade.
Deve-se, portanto sempre medir as conseqncias adotadas na administrao. tica na
administrao so os padres usados para julgar, o que certo ou errado no comportamento dos
administradores em relao aos outros (MEGGINSON et al., 1998 p.110).
O profissional que aps sua formao acadmica, atuar com enfoque em cargos de
liderana, poder e dever aplicar seus conhecimentos as organizaes em que estiver
desenvolvendo seu trabalho. As atividades devem ser realizadas da forma mais correta possvel,
tecnicamente e eticamente.

2.3 TICA PROFISSIONAL E CDIGO DE TICA


No Brasil Paranhos (2010) cita que desde a primeira faculdade de administrao do
pas, o ensino de tica nos cursos de graduao sempre estiveram presente desde o inicio. Em
1992, o MEC, sugeriu formalmente que todos os cursos de administrao inclussem em seu
currculo a disciplina de tica. A partir de ento novas pesquisas foram realizadas aprofundandose continuamente ao assunto. Atualmente um trabalho de grande valia vem sendo realizado desde
1998, pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, cuja contribuio incentivar
profissionais, instituies publicas e privadas a iniciarem esforos em prol da causa.
Toda ao gera uma ou varias conseqncias direta ou indiretamente. Cabe assim, s
instituies atentarem-se que por estarem inseridas na sociedade, suas condutas exerce reflexos
ao meio. Devem portanto, basear-se na tica a fim de produzir melhores resultados. A tica
empresarial refere-se, portanto, ao campo organizacional que estuda os comportamentos e as
decises empresariais que produzem impactos no bem-estar individual e social (ALMEIDA,
2007, p. 147)
109

De acordo com Ponchirolli (2007) a tica condio essencial para o exerccio de


qualquer profisso. O cdigo de tica foi criado devido a uma necessidade sentida pelas
organizaes, que ao se estabelecerem em outros pases de culturas diferentes, observou conflito
nos padres ticos entre a matriz e filiais. O objetivo, portanto, era uma padronizao das normas
cultivadas pela administrao indiferentemente de onde se localizam as demais intuies. Assim
algumas organizaes adotam o cdigo de tica, com intuito de instruir e orientar seus
colaboradores. Neste so esclarecidos as normas e conduta da empresa e que esta espera de seus
parceiros. Para garantir o cumprimente do cdigo de tica este deve ser comunicado a todos,
interna e externamente da empresa, cobrando o comportamento tico de todos, sem excees
(CHIAVENATO, 2003).
O Cdigo de tica um instrumento de realizao dos princpios, viso e misso da
empresa. Serve para orientar as aes de seus colaboradores e explicitar a postura social
da empresa em face dos diferentes pblicos com os quais interage. da mxima
importncia que seu contedo seja refletido nas atitudes das pessoas a que se dirige e
encontre respaldo na alta administrao da empresa, que tanto quanto o ltimo
empregado contratado tem a responsabilidade de vivenci-lo (WHITAKER; ARRUDA,
2007, p.1).

A instituio que se utiliza de um cdigo de tica ganha enormes vantagens, entre


elas transparncia, tranqilidade, parmetros para atitudes a serem tomadas, melhor
relacionamento entre os colaboradores entre outros. Devendo o mesmo cdigo ser seguido por
todos dentro da organizao dos altos executivos aos mais simples colaboradores,
(CHIAVENATO, 2003).
Assim, todos que produzem um produto ou servio como fruto de sua profisso,
devem aplicar seus valores e princpios, com intuito de desenvolverem eticamente sua profisso,
de forma justa e responsvel. A tica profissional estuda cdigos de tica especficos a cada rea
de aplicao e que na realidade seriam mais cdigos morais, pois se limitam a normas que
possibilitam um melhor relacionamento interpessoal (PAVIANI, 1990, p.108).

2.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE


2.4.1 Contextualizao: capitalismo e globalizao
Desde o inicio da grande urbanizao tem se como meio econmico, o sistema
capitalista que at o momento se concretiza como o atual. Junto a este sistema cresce a
desigualdade que este produz, uma vez que seu principal objetivo seja o capital, promovendo a
competio capitalista e conseqentemente a desigualdade social. Desta forma a sociedade j
110

habituada a este ambiente ignora a crescente excluso de parte da sociedade, pois se tornou mais
cmodo a estes o desinteresse. De acordo com Mazzei (2009) o modelo econmico capitalista,
cuja competio prevalece como de maior importncia, deixa grande excluso em seu meio, uma
vez que os que no se enquadram a este ambiente so excludos socialmente. Confirmando assim
que os melhores prevalecem enquanto os demais no possuem chances de crescer, mantendo-se
portanto inferiores, o que explica a crescente desigualdade.
Em meio a este contexto insere-se a globalizao importante elo de difuso entre
todos os paises. Para Robbins (2003) as duas principais foras motrizes da globalizao foram
procura de novos mercados e os esforos para a reduo de custos. Visto aparentemente com um
grande aliado para humanidade este instrumento maquia-se pois, junto a reduo dos custos e
maior competio no mercado, esconde-se seqelas deixadas ao meio social. Conforme Santos
(2008) a globalizao possui trs aspectos, fabula, perversidade e uma outra globalizao. Na
fabula ,
como se o mundo se houvesse tornado, para todos, ao alcance da mo, um mercado
avassalador dito global apresentado como capaz de homogeneizar o planeta quando, na
verdade, as diferenas locais so aprofundadas. H uma busca de uniformidade, ao
servio dos atores hegemnicos, mas o mundo se torna menos unido, tornando mais
distante o sonho de uma cidadania verdadeiramente universal. Enquanto isso, o culto ao
consumo estimulado (SANTOS, 2008, p. 19).

A globalizao como perversidade caracteriza-se pelas desigualdades e exploraes,


desencadeando assim uma cadeia de sintomas como desemprego, aumento da pobreza,
diminuio da qualidade de vida e dos salrios, enfermidades ressurgem, entre outros, frutos do
comportamento competitivo compulsrio. Este processo de globalizao totalmente negativo a
evoluo da humanidade, busca-se, portanto, uma outra globalizao esta mais humana voltada
aos fundamentos sociais e polticos, que tendem a evolurem de acordo com as condies
histricas do fim do sculo XX que indicam para este ultimo.(SANTOS, 2008).
A partir deste contexto praticas de responsabilidade social e sustentabilidade
comeam a ganhar grande destaque. Uma vez que no possvel pensar no desenvolvimento
econmico desvinculado do desenvolvimento social (MAZZEI, 2008, p. 2).

2.4.2 Responsabilidade Social


Diversos conceitos e definies so atribudos a Responsabilidade Social, conforme
Almeida (2007), fato contudo o propsito de que o tema atual e cresce em grandes propores
desde as ltimas dcadas. Robbins (2003, p.9) j afirmava que o termo responsabilidade social
111

da empresa tornou-se parte consolidada do vocabulrio. As empresas seriam cada vez mais
avaliadas em funo de sua cidadania, bem como em funo de seu sucesso em ganhar dinheiro.
Para Rodrigues e Cunha (2000, p.306)
Nas ultimas trs dcadas, a perspectiva da empresa como caixa fechada, preocupada
apenas com o seu ambiente interno e a satisfao dos seus acionistas, deu lugar a uma
viso da empresa como parte integrante de uma comunidade, e que enquanto ator moral
tem perante essa comunidade, obrigaes e responsabilidades. [...] Os interesses pelas
questes ticas refletem, em boa parte, esta mudana de paradigma.

Para Barbieri e Cajazeira (2009) os primeiros movimentos em torno de


responsabilidade social possuem origens antigas e distintas, associadas pobreza na Idade
Moderna. O histrico de pobreza sempre esteve presente na humanidade, e uma das formas
adotadas para diminu-la foi a pratica da caridade crist. O termo seria substitudo posteriormente
por beneficncia e benemerncia, e no sculo XVIII inclu-se o termo filantropia, tiveram inicio
assim as polticas para com os pobres (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009). A filantropia pode ser
considera como o primrdio da responsabilidade social. Caracteriza-se por doaes da empresa
ou mais precisamente de seu dono, a instituies de caridade ou filantrpicas da sociedade.
Filantropia uma ao de caridade dirigida comunidade, desvinculada do planejamento
estratgico da empresa (SANTOS, 2003, p. 20).
Segundo Almeida (2007) os primeiros registros ocorreram nos EUA, a partir da
dcada de cinqenta, em meio ao auge do sistema capitalista, manifestaes comearam a surgir,
com o forte crescimento de imensas instituies, aumentavam tambm as reivindicaes por
melhores condies de trabalho, remunerao e relaes laborais mais transparentes. Comeando
assim uma viso mais crtica sobre as aes empresrias e sua gesto. A partir deste contexto de
indignao, criou-se diferentes conceitos sobre o tema que a principio confundiu-se com o gesto
de filantropia.
A evoluo da responsabilidade social deu-se por trs fases.
A primeira tinha uma viso monossocial, na qual o pensamento visava somente a
interesses do investidor. Num segundo momento, veio a fase bissocial, em que a viso
destinava-se para o investidor e para os empregados, ambas de carter interno. A terceira
como viso multissocial, caracteriza-se quando as empresas esto preocupadas com o
investidor, com os empregados e com a sociedade em que esta inserida (MASSUCATTI,
2001, apud WISSMANN, 2007, p. 39).

De acordo com Barbieri e Cajazeira (2009) um dos modelos mais citados de gesto
de responsabilidade social foi feita com Carroll em um artigo de 1979. A definio a seguinte:
a responsabilidade social das empresas corresponde as expectativas econmicas, legais, ticas e
discricionrias que a sociedade tem em relao as organizaes em dado perodo. (CARROLL,
112

1979, apud WISSMANN, 2007, p. 39). Segundo Barbieri e Cajazeira (2009) a palavra
discricionria foi substituda pelo autor, posteriormente por filantrpica, considerando a
devoluo sociedade do que ela recebe. A teoria foi demonstrada por uma pirmide a qual
futuramente seria substituda por crculos. Da base ao topo as classificaes partiam de
responsabilidades econmicas, serem lucrativas; responsabilidades legais, obedecer as leis;
responsabilidades ticas, fazer o certo e evitar danos; e responsabilidades filantrpicas, empresa
cidad. Conforme Barbieri e Cajazeira (2009) estes conceitos so deficientes pois, no
consideram como um dos principais aspectos as questes ambientais como componentes da
responsabilidade social, hoje considerados como fato altamente relevante para o desenvolvimento
sustentvel.
Conforme Duarte e Torres (2005) a Responsabilidade Social, surge com uma
atividade que no vai contra os negcios da empresa. A prtica deste conceito no se desassocia
aos objetivos empresariais, apenas sugere uma nova gesto. Porem no deve ser confundia com
filantropia, paternalismo entre outros. Estes no oferecem condies de melhoria ou
comprometimentos duradouros. Pinsky (2004, p. 215) esclarece, Responsabilidade social
empresarial significa, portanto uma gesto voltada para aperfeioar a qualidade das relaes. No
s possvel, como esta ao alcance. Para isso preciso, antes de tudo rever a nossa viso de
negcios de curto prazo.
O administrador e a organizao exercem um papel de grande responsabilidade pelo
ambiente em que a mesma esta inserida, a sociedade. Cujas aes refletem diretamente ao
convvio social. Segundo Drucker (1976, p. 273) existe uma responsabilidade da administrao
para com o interesse publico como tal. Isto se baseia no fato de que a empresa um rgo da
sociedade e suas aes exercem impacto decisivo sobre o cenrio social. Assim a administrao
e a empresa como um todo no pode se prender ao interesse individual. Deve buscar alcanar
seus objetivos sem se deixar valer do bem coletivo, de seus colaboradores e convvio com
sociedade uma vez que faz parte da mesma.
Para tanto a administrao no precisa se desvaler de seus objetivos diga-se
empresariais como a lucratividade e claro a prestao de bens e servios. Conforme Drucker
(1976, p.274) o requisito primordial da administrao produzir uma riqueza social uma
produo de bens e servios que amplie o bem-estar da sociedade. Portanto a pratica da viso

113

de responsabilidade aqui demonstrada no simples ou fcil, mas papel indiscutivelmente valido


e fundamental da administrao para o meio social .
Vale ainda citar um dos conceitos mais utilizados atualmente de responsabilidade
social que definido pelo Instituto Ethos (2010) o qual apresenta:
Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica
e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Uma das melhores formas de visualizar a real responsabilidade social atravs de


aes de comprovem o desenvolvimento social da comunidade. Costa (2003) demonstra este
desenvolvimento pelo Programa Social da Mangueira de acordo com o autor empresas passaram
a investir no programa atravs de aes sociais, ambientais, educacionais entre outras, por
perceberem que a implantao destas aes, alm de previstas em lei e fazer parte de um novo
contexto de gesto participativa, podem melhorar o comportamento organizacional da empresa
motivando seus funcionrios, os tornando mais produtivos e comprometidos, alem do
reconhecimento da sociedade que passa a ver a instituio como colaboradora ativa, assumindo
sua parcela de responsabilidades perante a comunidade. Conforme Costa (2003, p.161) Os trs
atores tem atuado na seguinte direo: a Escola de Samba, fornecendo o capital humano, e as
empresas e o poder pblico fornecendo o capital financeiro e as diretrizes tcnicas. O programa
se consolida ao observar que teve inicio em 1988 com apenas 3 projetos sociais e 2 empresas
patrocinadoras, e em 2001 j eram 27 empresas privadas, 3 universidades privadas, sete rgo
pblicos e dez da sociedade civil como ONGs, associaes entre outras, apenas exemplificar este
desenvolvimento social 70% dos jovens que participam do programa de capacitao so
efetivados nas empresa onde fizeram estagio.
2.4.3 Sustentanbilidade X Produo e Consumo
de comum acordo pela comunidade cientifica e por parte da populao que muito
da degradao ambiental fruto do crescimento populacional e do consumo desmedido, para
manter esse ciclo irresponsvel, continuam a produzir cada vez mais despreocupados com os
recursos naturais para sanar o crescimento continuo do consumo (DIAS, 2007).
Durante a segunda metade do sculo XX, ocorreu uma exploso de consumo marcada pela
utilizao e pelo desperdcio, com o descarte puro e simples das sobras e das embalagens,
um momento na histria em que as pessoas passaram a ser chamadas no mais de
cidados, mas de consumidores (HARMAN; HORMANN, 1998, apud DIAS, 2007, p.20).

114

Pode-se afirmar que a humanidade passa por uma crise ecolgica, causada pelo
descaso do homem que, deixou de ter uma relao de respeito e passou a ter uma relao de
explorao e dominao aos demais seres vivos, esta crise caracteriza-se por mltiplos problemas
ambientais (DIAS,2007).
Boff (1999, p.17) afirma que o projeto de crescimento material ilimitado,
mundialmente integrado, sacrifica 2/3 da humanidade, extenua recursos da Terra e compromete o
futuro das geraes vindouras.
A partir deste contexto, nunca se ouviu falar tanto em sustentabilidade, e a tendncia
que este tema esteja cada vez mais presente em nosso cotidiano. Para Barbieri e Cajazeira
(2009) os primeiros movimentos de sutentabilidade tiveram origens nos movimentos
ambientalistas que surgiram em meados do sculo XIX. Estas idias passaram a ser vinculadas a
partir da preocupao, de cientistas e artistas, com a degradao do meio ambiente j presente
devido a expanso industrial, explorao agrcola e mineral. Buscavam, portanto criar reas
protegidas da ao humana.
Para Barbieri e Cajazeira (2009, p.66) a idia de mundo melhor para todas as
geraes sem prejudicar o meio ambiente um objetivo social desejado, o que faz com que ela
seja popular no mundo todo. Atualmente as grandes organizaes alm de se preocuparem com
o tema fazem questo de divulgar suas aes de engajamento com a sustentabilidade, visando
boa imagem de sua instituio. Levando a crticas que questionam sua real efetividade ou at
mesmo sua real inteno, podendo no passar apenas de apenas mais um mecanismo capitalista
(BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).
O principal objetivo da sustentabilidade proporcionar o desenvolvimento atual de
uma forma a garantir o futuro. Vale ressaltar a diferena entre crescimento e desenvolvimento
econmico, o primeiro refere-se ao aumento de riqueza monetria enquanto o segundo preocupase com a forma em que este crescimento ocorrera, seus meios e fins, e atenta-se para que estes
sejam feitos de maneira sustentvel a proteo do mundo e de seus habitantes (MAZZEI, 2009).
Para as empresas se enquadrarem a esses objetivos devem, portanto, adotar
estratgias de atividades que atendam as necessidades financeiras da empresa e de seus acionistas
bem como de seus stakeholders, enquanto protegem, sustentam e aumentam os recursos humanos
e naturais que se faro fundamentais ao futuro de acordo (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009).

115

Entende-se que no se pode chegar ao futuro sem preocupar-se com o meio presente, atravs de
atos conscientes e planejamento.
Barbieri (2007, p.175) uma empresa sustentvel seria aquela que cria valor de longo
prazo aos acionistas ou proprietrios e contribui para a soluo dos problemas ambientais e
sociais.

2.5 A APLICAO DE MARKETING PARA MAXIMIZAR LUCROS ATRAVS DA


RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.5.1 Racionalidade instrumental e substantiva
Racionalidade instrumental, um mecanismo utilizado pelas organizaes para
promover a imagem da empresa e a sua lucratividade, no possui mritos de engajamento social
ou responsabilidade de desenvolvimento social. Segundo Serva (1997) a racionalidade
instrumental busca o sucesso individual sem basear-se em tica, desprendido, portanto, de
comprometimentos com os demais indivduos, apenas buscando xito econmico. Desta forma,
esta racionalidade limita-se exclusivamente a interesses lucrativos, sem maiores engajamentos e
usa como pretexto a tica e a responsabilidade social para promoverem sua imagem formando
assim apenas mais uma manobra de mercado. Para Tenrio (2006, p. 34):
Outro fato que justifica a prtica de aes sociais por parte das empresas a
forma instrumental, como meio de obteno de algum tipo de beneficio ou
vantagem. A natureza do beneficio no precisa ser necessariamente econmica, e
as vantagens podem se traduzir, entre outras, no aumento da preferncia do
consumidor e no fortalecimento da imagem da empresa.

Santos (2006) afirma que, responsabilidade social algo muito maior do que o
realizado pela racionalidade instrumental. Em contra partida, a racionalidade substantiva se
caracteriza por algo natural do ser humano que reside em sua mente de forma a buscar sua autorealizao, mas no de forma individual, pois se preocupa em atingi-los sem prejudicar outros
indivduos para que estes tambm possam se realizar alcanando a realizao social. Ou seja,
seria como se o homem agisse eticamente apenas por acreditar que isto fosse o correto, partiria de
sua prpria ndole por conseqncia de sua moral e racionalidade, e no por medo de ser
penalizado por meios legais ou por perceber que ser no agir desta forma estar em desvantagem
de seus concorrentes. Ele simplesmente age com responsabilidade por acreditar que seja o melhor
o melhor a fazer, fruto de sua prpria conscincia. Muitas so as criticas a racionalidade
instrumental onde se coloca em contra partida a substantiva, porm os prprios autores
116

reconhecem no haver fundamentaes empricas da efetividade da segunda nas organizaes,


havendo estudos exemplarmente elaborados, porm exclusivamente tericos, tornando-se um
impasse ao avano da teoria da racionalidade substantiva (SERVA, 1997). Desta forma Serva,
realizou um estudo a fim de minimizar este impasse, para tanto se baseou em duas teorias para
analisar se a organizao caracterizava-se substantiva ou no.
2.5.2 Marketing societal : a reputao da empresa e o consumidor socialmente responsvel
Marketing societal que de acordo com Kotler (2000) visualiza a necessidade, desejos
e interesses dos mercados-alvo de forma mais eficaz e eficiente que a concorrncia, alem de
preocupar-se com o bem estar e do consumidor e da sociedade. Incluindo assim, consideraes
sociais e ticas as aes de marketing.
Diante do contexto de que um dos motivos pela degradao ambiental e social do
planeta seja causado pelos padres de consumo, os consumidores adotam fundamental atuao
para a melhoria da situao, havendo assim a necessidade de novas formas de consumo, para
melhor qualidade de vida atual e futura, compreende Dias (2007).
Sabe-se, portanto que o consumidor esta mais atento e responsvel, as suas escolhas,
uma vez que estas influenciam como um todo o meio empresarial e social. Milano (et al, 2002)
explica que atualmente, os consumidores esto mais crticos e se perguntam antes de adquirir um
bem, qual sua procedncia, qual a poltica e reputao da empresa, se pratica alguma ao social,
quais so suas polticas ambientais entre outros. Ou seja, se quer estar no mercado, se quer que o
seu produto tenha um diferencial, seja agente de mudana social e faa bem feito (MILANO et
al, 2002, p. 26).
De acordo com o mesmo autor a populao de consumidores conscientes est
crescendo apesar do conceito ainda ser novo. Pesquisas realizadas mostraram que os
consumidores prestigiam ou criticam as empresas de acordo com a responsabilidade social
exercida, dando ainda preferncia de compra s organizaes envolvidas em aes sociais, se
propondo at mesmo em pagar mais, por um produto que agrega este valor. O mais interessante
ressalta o autor que uma das pesquisas revelou, foi que de 74% dos respondentes atribuem total
responsabilidade da empresa em garantir que seus produtos e operaes no agridam o meio
ambiente.
Kotler (2000, p. 47) lembra que algumas empresas tm aumentado suas vendas e
alcanado lucros notveis com a adoo e a prtica da orientao de marketing societal.
117

De acordo com Robbins (2003) uma pesquisa realizada com gerentes revelou que 76% destes
concordam com a declarao de que a responsabilidade social um bom negcio

3 METODOLOGIA
Esta pesquisa do tipo descritivo, pois segundo Richardson (1999, p. 66) aplica-se
quando se deseja descrever as caractersticas de um fenmeno. Teve como preocupao
descrever teoricamente os fatores que exigem a formao e conduta tica do profissional de
Administrao.
Trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa, uma vez que acordo com
Richardson (1999) caracteriza-se pelo no emprego de tcnicas estatsticas no levantamento e
anlise dos dados.
Para a coleta de dados foi utilizado anlise de literatura sobre o tema estudado,
caracterizando-se,

segundo

Richardson

(1999)

por

um

levantamento

essencialmente

bibliogrfico.

4 DISCUSSO SOBRE A TICA NA ADMINSITRAO


De qualquer maneira, importante destacar que a relao tica na administrao implica em
muitas variveis e pontos de vista diferentes. Para alguns, o administrador tem exclusiva funo
de produzir lucros ao scios da empresa, sendo de exclusiva responsabilidade do governo as
questes sociais. No entanto muitos so conscientes e reconhecem a total responsabilidade dos
administradores e das organizaes perante o meio social ao qual esto inseridos.
A tica pode ser descrita como base das aes socialmente responsveis e sustentveis, uma vez
que a conduta tica se caracteriza pela valorizao do bem comum acima do individual. Ou seja,
praticar uma ao voltada exclusivamente a lucratividade dos scios sem medir conseqncias,
podendo inclusive prejudicar os demais envolvidos indiretamente, leva a refletir que no h tica
nesta gesto.
A verdadeira tica , demonstrada pelas organizaes quando esta desenvolve relaes que
proporcionam ao ambiente desenvolvimento social e no apenas preocupam-se com o reflexo que
estas aes traro com benefcios econmicos. Talvez seja possvel dizer, que a racionalidade
substantiva seja utpica, por estas aes partirem da conscincia e moral do individuo sem
segundas intenes, assim diferenciando-se da racionalidade instrumental que pratica sim, aes
118

sociais por verem nestas fortes investimentos para a instituio. Assim, fica aberta a reflexo se a
segunda possui algum carter tico ou nenhum, uma vez que pratica aes com total interesse e
usam como exclusiva tcnica de marketing suas atividades. De uma forma ou de outra j ser de
grande valia que estas aes se apliquem e colaborem para diminuio da desigualdade, e
crescimento. Porm a verdadeira racionalidade se faz presente na conscientizao da necessidade
de haver sustentabilidade num mbito geral, ou seja, toda ao deve ser realizada de forma a no
prejudicar o futuro, isto deve estar superior a qualquer interesse individual, trata-se de uma
questo de sobrevivncia humana alem da empresarial.
Flexibilidade uma caracterstica fundamental ao administrador e se o mercado exige agora
profissionais qualificados a atuar na rea de responsabilidade social e sustentabilidade, estes
devem sim preparar-se para este segmento, mesmo que no estejam de acordo com os fins,
mesmo que no haja o verdadeiro conceito terico da tica nas aes que engajamento social.
De qualquer forma, a partir das reflexes tericas ficou claro a necessidade da adoo de uma
postura socialmente e ambientalmente comprometida pelo profissional em Administrao, seja
com objetivo de instrumento para construir uma imagem lucrativa e que agregue valor ao
consumidor por suas relaes de comprometimento sociais e ambientais, ou simplesmente porque
reconhecer esse como o verdadeiro papel das organizaes. Por isso, trabalhar essa construo de
postura durante a formao do profissional em Instituies de Ensino Superior passa a ser
fundamental.

CONSIDERAES FINAIS
fato o envolvimento de instituies com o tema de responsabilidade social e
sustentabilidade. Entende-se, no entanto que, muitas vezes as organizaes nem sempre buscam a
tica por um engajamento social, mas que v atravs dela a possibilidade de maximizar o valor da
empresa. Na grande maioria das vezes o foco da organizao a valorizao da marca e da
empresa conseguindo assim maior lucratividade, uma vez que o mercado esteja cada vez mais
exigente e envolvido pela causa. Vale salientar no entanto que esta no se caracteriza pela real
responsabilidade social que tem com um de seus principais objetivos o desenvolvimento social e
no o econmico. Porem, ao realizarem estas aes mesmo que no sendo o real foco trazem com
conseqncias melhorias a sociedade e isto reflete positivamente para ambos.

119

O principio para realizao da conduta tica do profissional, que estar frente destas
instituies, esta na formao acadmica. Esta deve preparar o aluno para uma gesto humana e
inteligente, a fim de alcanar os objetivos econmicos e scias ao qual sua profisso exigir.
Trata-se de um investimento a curto e a longo prazo, para obter maiores lucratividades porem,
atravs de meios ticos e responsveis conseguindo assim a sustentabilidade do negocio e
conseqentemente do meio social.
Vale ainda lembrar que a funo de uma empresa prestar bens e servios e obter
como conseqncia sua lucratividade. Sendo ainda de sua total obrigao responsabilizar-se por
suas aes perante as conseqncias destas no meio scia, uma vez que a empresa caracteriza-se
tambm como um rgo do conjunto social.
Assim ressalta-se, esta pesquisa no se encerra por aqui, deixa com base subsidio um
material bibliogrfico para consultas futuras e at mesmo uma melhor explorao da temtica.

REFERNCIAS
ASHLEY Patricia Almeida. tica e responsabilidade social nos negcios. 2 ed. So Paulo:
Saraiva, 2007.
BARBIERI, Jose Carlos. Gesto ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. 2 ed.
So Paulo: Saraiva, 2007.
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social empresarial e empresa
sustentvel: da teoria a prtica. So Paulo: Saraiva, 2009.
BOFF, Leonardo. Saber cuidar: tica do humano compaixo pela terra. 11. ed. Petrpolis:
Vozes, 1999.
CHIAVENATO, Idalbeto. Introduo teoria geral da administrao. 7. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
DIAS, Roberto. Marketing ambiental: tica, responsabilidade social e competitividade nos
negcios. So Paulo: Atlas, 2007
DRUCKER, Peter. Filosofia e mtodos. So Paulo: Pioneira, 1976.
DUARTE, C. O. S.; TORRES, J. Q. R. Responsabilidade Social Empresarial: dimenses
histricas e conceituais. Responsabilidade Social Empresarial:
a contribuio das
universidades, So Paulo, V. 4, p. 15-60, 2005.
FURBINO,
Marizete.
tica:
Estas
conduta
vale
ouro.
Disponvel
em:
<http://www.sobreadministracao.com/etica-esta-conduta-vale-ouro/. Acesso em: 05 nov. 2009.
GIANESE, Irineu et al. A formao do administrador de empresas socialmente responsvel: uma
proposta de mudana organizacional. Trabalho cientfico ensino de administrao. VII
SEMEAD.
2004.
Disponvel
em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/Ensino/ENS03__A_forma%E7%E3o_do_administrador_de_empresa.PDF> acesso em: 07 jun. 2010.

120

ISNTITUTO
Ethos
.
O
que

responsabilidade
social.
Disponvel
em:
<http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx> Acesso em: 10 set.
2010.
JIMENEZ, Carlos Molina. Trabalho e convivncia: um ensaio de tica profissional. Londrina:
UEL, 1997.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2000.
MAZZEI, Bianca Burdini. Introduo. In: MAZZEI, Bianca Burdini. (Org). Sustentabilidade e
responsabilidade social. Ed. Especial Cesumar. So Paulo: Saraiva, 2009, p.57-60.
MEGGINSON, L. C.; MOSLEY, D. C.; PIETRI, P. H. JR. Administrao conceitos e
aplicaes. 4. ed. So Paulo: Harbra, 1998.
MILANO, Miguel Serediuk et al. Responsabilidade social empresarial: o meio ambiente faz
parte do nosso negocio. 1. ed. Curitiba: FBPN, 2002.
NUNES,
Raquel.
Ecologia
Urbana.
Disponivel
em:
http://www.ecologiaurbana.com.br/responsabilidade-socioambiental/> Acesso em: 29 jun.2010.
ORLANDO, Rodrigues. O ideal e o real na formao do administrador. Disponvel em:<http://
www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-ideal-e-o-real-na-foramacao-doadministrador/12667/> Acesso em: 12 maio 2010.
PARANHOS, Walkyria. tica Profissional: mdulo III. Faculdade Machado de Assis.
Disponivel em: <http://famanet.br/pdf/cursos/semipre/etica_profissional_md3.pdf> acesso em:
20 maio 2010.
PAVIANI, Jayme. Problemas de filosofia da educao. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 1990.
PONCHIROLLI, Osmar. tica e responsabilidade social empresarial. Curitiba: Juru, 2007.
ROBBINS, Stephen Paul. Administrao: mudanas e perspectivas. 4. ed. So Paulo: Saraiva,
2003.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1999.
RODRIGUES, S. B. ; CUNHA, M. P. Estudos Organizacionais: novas perspectivas na
administrao de empresas: uma coletnea luso-brasileira. 1. Ed. So Paulo: Iglu, 2000.
SANTOS, Elizabete Adami Pereira dos. A empresa-cidad: filantropia estratgica, imagem ou
responsabilidade social. In Cavalcanti, M. (Org.). Gesto social, estratgias e parcerias:
redescobrindo a essncia da administrao brasileira de comunidades para o terceiro setor. So
Paulo: Saraiva, 2006.
SANTOS, Elenice C. Roginski M. Responsabilidade social ou filantropia. Sanare. Revista
tcnica da Sanepar, Curitiba, v.20, n 20, p. 18-27, jul./dez. 2003.
SANTOS, Milton. Por uma outra globalizao: do pensamento nico a conscincia universal.
15 ed. Rio de Janeiro: Record, 2008.
SCHERMERHORN, J. R. JR. Administrao. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
SERVA, Mauricio. A racionalidade substantiva demonstrada na prtica adminsitrativa. Revista
de Administrao de Empresa, So Paulo, v.37, n 2, p.18-30, abr./jun. 1997.
TENORIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial: teoria e pratica. 2 ed. Rio
de Janeiro: FGV, 2006.
WHITAKER, M. C.; ARRUDA, M. C. C. Cdigo de tica. tica empresarial. 2007 Disponvel
em: <http://www.eticaempresarial.com.br/>. Acesso em: 8 nov. 2009
WISSMANN, Martin Airton. Responsabilidade social & balano social. 1. ed. Cascavel:
Univel, 2007.
121

You might also like