CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

NDICE
Pg.
1.

Introduccin

2.

Producto

2.1

3.

4.

Atributos del producto

Ciclo de Vida del producto.

3.1

Ciclo de vida de la Demanda /Tecnologa

3.2

Etapas Del Ciclo De Vida

3.3

Ejemplos del ciclo de vida del Producto

12

3.4

Conclusiones del estudio de las fases

14

3.5

Extensin del ciclo de vida del producto

15

3.6

Duracin del ciclo de vida del producto

16

3.7

Prolongacin del ciclo de vida del producto

16

3.8

Gestin del ciclo

18

3.9

Utilidad del ciclo de vida del producto

19

Estrategias relativas al ciclo de vida del producto

19

4.1

22

Obsolescencia Planeada

5.

Evolucin del mercado

23

6.

Anexo

24

7.

Bibliografa

25

INTRODUCCIN

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida
finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o
servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento)
y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios
tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinacin que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios
que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados
desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un
perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una
curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se
muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van
aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento;
madurez; declinacin; desaparicin y retiro.

PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas
tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en
el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al
tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que
llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier
otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
mrketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto,
como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente
competitivo, hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las
posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente.
Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil
comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y
tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes
teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que
a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se
efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una

diseccin

del

producto,

partiendo

de

los

elementos

centrales

hasta

los

complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia,

elaborar la estrategia del mrketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que
incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya
que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:

Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto,

que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos

estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.

Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al
diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin

del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.

Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado mrketing de
percepciones.

Imagen del producto, opinin global que se crea en la mente del consumidor segn
la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo.

Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en
la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo.
El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades
fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde
su mayor o menor ptica de mrketing los site. De ah se desprende la importancia
que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que
permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el
cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos
valores por la empresa.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos,
cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios,
donde continuamente seguimos etapas. A este fenmeno no podra estar ajeno el
producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre
nosotros y por eso, tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez ms las
diferentes fases del ciclo vital.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin
de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, Es similar
para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un
camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa
cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede

tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce,

por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos
tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el inters
que tiene conocer en qu fase de vida se hallan los nuestros, ya que est
condicionada a su poltica de renovacin de gama. Dicha poltica debe basarse en un
buen conocimiento de estas cuestiones: qu productos morirn pronto?, cules
estn naciendo?... Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas
existentes, para nosotros, sin entrar en polmica, las fases que consideramos que
forman el ciclo vital de un producto son cuatro:
Lanzamiento o introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Para comprenderlo mejor, describiremos su concepto padre: El ciclo de vida de la

Demanda/Tecnologa

Ciclo de vida de la Demanda /Tecnologa

La idea de la mercadotecnia no debe empezar con un producto, sino mas bien con una
necesidad. El producto existe como una solucin que cubre muchas necesidades.
El nivel cambiante de las necesidades se describe en la curva Ciclo de vida de la
Demanda.

Ventas

Ciclo de la Demanda

Tiempo

Actualmente una necesidad es satisfecha por alguna tecnologa. Cada nueva

tecnologa satisface la necesidad en forma superior y se muestra a travs de un
Ciclo de vida de la Demanda de Tecnologa (CVT).
Dentro de un determinado CVT, aparecer una sucesin de formas de productos que
satisface la necesidad especifica en el momento.

Ventas

Ciclo de la Demanda
Ciclo de la Demanda
de Tecnologia
Ciclo de Vida del
Producto

Tiempo

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

El CVP retrata las diferentes etapas en la historia de las ventas del producto. Decir que
un producto tiene un ciclo de vida es aseverar cuatro cosas:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por diferentes etapas.
3. Las utilidades de los productos se elevan y caen en diferentes etapas del CVP.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financiera, de
adquisiciones y de personal en las diferentes etapas del CVP.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIN:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de
comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y
prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos
promocionales. Esto se debe a las necesidades de:

Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.

Estimular la prueba del producto.

Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo.

Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:

Pocos competidores.

Ventas a grupos de ingreso elevado.

Lneas limitadas.

Distribucin reducida.

Conservacin de la demanda principal.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.

Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.

Dificultades para introducir el producto en el mercado.

Escasa saturacin de su mercado potencial.

Dedicacin especial del equipo de ventas.

Estrategia De Alta Penetracin

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito de recobrar el
beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara mucho en promocin con
la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del
producto, no importando su alto precio. La promocin facilitara o acelerara la
penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes
suposiciones:

Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo hacen
al precio establecido.

La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la
preferencia de marca.

Estrategia De Penetracin Selectiva.

Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y por otra parte, mantener
bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera percibir ms utilidades.
Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

Casi todo el mercado conoce el producto.

Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.

Poco peligro de competencia potencial.

Estrategia De Penetracin Ambiciosa.

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promocin, intentndose
una rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del mismo.
Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

El mercado es grande.

El mercado relativamente desconoce el producto.

El consumidor en general es ms sensible a los precios.

Hay fuerte competencia potencial.

Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la

experiencia de produccin acumulada.

Estrategia De Baja Penetracin

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promocin para estimular la
aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de
promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande.

El mercado esta perfectamente enterado del producto.

El mercado es sensible a los precios.

Hay poca competencia potencial.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO.

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la
curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por:

Un aumento de la competencia.

Un manejo de calidad de los productos.

Acaparamiento de otro segmento de mercado.

Mejores canales de distribucin.

La promocin de otros usos para el producto.

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. .

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos,
comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya
que el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.
Estrategias En La Etapa De Crecimiento.
Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra
mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto

tenga una mayor exposicin).

Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e

incremento en las compras.

Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los

consumidores sensibles a estos.

Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin

pudiendo alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el mximo de
beneficios.

3.- ETAPA DE MADUREZ.

Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante
esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado; el
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se
acercan mas a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.

Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.

Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado. Por esto este periodo se
denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo
nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinacin en los precios y en las utilidades.
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son bajos.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Estrategia De La Etapa De Madurez.
En esta etapa existen tres estrategias bsicas:
Modificacin del Mercado:
Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos
compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o

bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que
desconozcan el producto.
Modificacin del Producto:
A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del producto", y se trata de combinar
las caractersticas del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las
compras por parte de los consumidores.
Modificacin de la Combinacin de Mercadotecnia:
Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribucin y
promocin y dar una nueva combinacin que permita hacer resurgir el producto.

4.- ETAPA DE DECLINACIN.

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos
empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las
firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de
declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando,
con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen utilidades positivas Hasta
mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:

Una reduccin en l numero de empresas que produce l artculo.

Una limitacin en la oferta del producto.

Un retiro de pequeos sectores del producto.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,

aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay
que renovar o abandonar el producto.
Estrategias De La Etapa De Declinacin.
Las estrategias mercado lgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son:
Estrategia de Continuacin:
Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promocin, etc.

Estrategia de Concentracin:
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales ms
fuertes, desistiendo en los dems.
Estrategia de Aprovechamiento:
Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa
modificando o adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad de
los clientes al reducir los gastos promocionales y de publicidad que de otra manera
serian indispensables.

EJEMPLOS DE CADA ETAPA

Ejemplos de la etapa de introduccin.
"A veces hay que esperar a que el cliente nos conozca"
Cuando Livia abri su saln de belleza, al principio no se paraban "ni las moscas".
Haba das en los que no sacaba ni lo de la renta, el telfono y la electricidad. Livia
sabia que la competencia de otros salones de belleza era dura, as que para ofrecer
algo diferente a sus clientas ofreca cortes ms modernos que los otros salones en la
vecindad. Livia era tan buen estilista y su local estaba tan bien montado y ubicado que
poco a poco sus clientes empezaron a recomendarla con sus amigas y su clientela
empez a crecer.
"Es difcil darse a conocer"
Cuando Carlos Jimnez abri su negocio de pinturas, los clientes se negaban a
comprar sus productos porque no lo conocan. Hubo meses en los que Carlos tuvo
que pedir prestado a su padre para poder pagar la renta. Su primer pedido importante
fue de una empresa extranjera de mucho prestigio a la que le vendi un recubrimiento
antioxidante que Carlos haba formulado con algunas resinas especiales. Carlos era el
nico que fabricaba este tipo de recubrimiento. Cuando otros clientes se enteraron de
esto empezaron a hacerle pedidos grandes.
"Buscando nuevos mtodos de venta"
Cuando Gerardo Casavin abri su negocio de distribucin de material elctrico, los
grandes contratistas se negaban a comprar en la "Chispa". Gerardo decidi hacer un
esfuerzo adicional, levantaba pedidos por telfono y entregaba los pedidos en su

propio coche. De esta manera, los contratistas poco a poco se acostumbraron a hacer
negocios con Gerardo y el negocio empez a "despegar".
Existen otras consecuencias de entrar en una industria joven y en proceso de
crecimiento. Los clientes potenciales no saben que nuestro producto existe y la
mayora de las veces no entienden para que sirve el producto y como podra resolver
sus problemas.
POST-IT de 3M
La mayora de nosotros conocemos Post-it, los papelitos amarillos engomados que
encontramos en la mayora de las oficinas. Sirven para mandar mensajes cortos, y se
pegan en papeles, expedientes, documentos, etc. Antes de que existiera Post-it,
utilizbamos papeles pegados con un clip. Las desventajas de esto eran que los
documentos, se traspapelaban fcilmente, y los clips suelen llevarse pegados con
otros papeles y documentos. Los primeros productos de la lnea de Post-it eran
productos bsicos, eran papeles de color amarillo en varios tamaos y no eran
productos baratos.
Ejemplo de la etapa de crecimiento.
"Las ventas comienzan a crecer, tambin las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto
mencionado en la etapa anterior.
POST-IT 3M
Mientras que la primera generacin de Post-it fueron productos bsicos: hojas de
papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar
su mercado si elaboraba otros productos dentro de la lnea, que dieran beneficios
adicionales. As, se desarrollaron Post-it preimpresos con formas para pasar recados
telefnicos y circulares documentos, Post-it de diferentes colores para identificar
diferentes usos, etc.
Ejemplo de la etapa de madurez:
"Durante la madurez debemos concentrarnos en las mejoras al producto"
POST-IT 3M
Aun cuando no existe competencia directa para Post-it, 3M de Mxico contina
mejorando su producto. Recientemente, inicio un servicio por medio del cual las
empresas pueden mandar imprimir pequeas formas engomadas para usos

especficos y lanzo al mercado una lnea de productos dirigida al mercado juvenil con
mensajes personalizados parecidos a los utilizados en las tarjetas de felicitacin.
Ejemplo de la etapa de declinacin.
"Muchas empresas retiran el producto del mercado"
En este punto se debe tomar en cuenta que el tiempo que tarda el producto en crecer
y llegar a la madurez y a la declinacin; vara mucho dependiendo de los productos y
servicios. Por ejemplo, ciertos artculos de moda para damas solo duran un ao, de la
misma manera que los juguetes para nios. Sin embargo, tenemos ciertos productos
como el aceite para cocinar que duran mucho tiempo en la etapa de madurez. En
algunos casos, podemos hacer pequeas modificaciones a nuestros productos que
mejoren ligeramente los beneficios a los clientes y prolonguen la vida de nuestro
producto.
Por ejemplo: Uno de los mercados mas competidos puede ser el de los talleres
especializados en cambio de aceite. Esta es una operacin que tarda un mximo de
media hora. Para la mayora de los clientes esto representa una perdida de tiempo. Un
taller puede hacer que el cliente no sienta que pierde el tiempo si se preocupa por
poner una pequea sala de espera con caf y el peridico del da para que el cliente
descanse un poco y se entretenga.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de mrketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar
un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando
en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda
creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el
principal inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la
gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

El carcter interdisciplinario del mrketing.

La duracin de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino

descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos.

En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el proceso

que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo
no tiene utilidad.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este

anlisis justifica, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.

EXTENSIN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de
madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este
crtico perodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms
conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricacin y venta o lanzarlo
nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta
ltima, denominada poltica de extensin de vida del producto, potenciaremos
entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que sern marcados por el
responsable del departamento de mrketing, a ttulo de ejemplo indicaremos los
siguientes:

Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

Creando nuevos usos para el material o producto bsico.

La extensin de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de

mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales como
en el ramo de consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios (banca,
seguros, juegos...). Obsrvese cmo la banca est utilizando nuevos usos, nuevas
modalidades de su servicio, y cmo est tratando de crear nuevos consumidores del
mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que
destacan las siguientes:

Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera
obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas
para extender su vida.

Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.

Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.

DURACIN DE UNA CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Goldman y Muller presentaron algunas observaciones interesantes sobre los factores
que influyen en el perfil y duracin del ciclo, entre los cuales son:
a. El tiempo de desarrollo.
b. El tiempo de introduccin y crecimiento.
c. El tiempo de madurez.
d. El tiempo de declinacin.
Ciclo de vida ideal:
El periodo de desarrollo del producto (Dp) es corto y por lo tant, los costos en el
desarrollo del producto son menores. El periodo de introduccin y creciemiento son
cortos (I/G) por lo que las ventas alcanzan su punto mas alto, lo que significa un rapido
ingreso maximo. El periodo de madurez (M) es bastante prolongado, significa que la
compaa disfrutara de un periodo de utilidades prolongados. La declinacin es muy

Ventas

lenta lo que quiere decir es que las utilidades caen en forma gradual .

DP

I/G

Periodo

Ciclo de vida no ideal

El periodo de desarrollo del producto (Dp) es largo y por lo tanto, los costos en el
desarrollo del producto son mayores. El periodo de introduccin y crecimiento (I/G)
son largos lo que significa lento ingreso. El periodo de madurez (M) es corto, significa

que la compaa disfrutara de un periodo de utilidades muy lentos. La declinacin es

Ventas

muy rapida lo que quiere decir es que las utilidades caen en forma subita.

DP

I/G

Periodo

PROLONGACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible.
Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
1.- RELANZAMIENTO.

Cambio de frmula.

Cambio de caractersticas.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas.

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes

elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar
el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de frmula que realiz Coca-Cola
que se vio obligada a echar marcha atrs a los pocos meses.
2.- ACTUALIZACIN.

Actualizacin del embalaje.

Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto.

Se trata de una tcnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches.

Pensemos en la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el WV
Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos
duraderos pero el coste y riesgo es menor.
3.- PROLONGACIN DE LA FASE DE MADUREZ.
a. Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se
puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs, por ejemplo, dicen que
son tan suaves que podemos usarlos todos los das: cuanto ms los usemos ms
veces los compraremos.
b. Promover nuevos hbitos de consumo entre los clientes:

Entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hbitos de consumo

entre los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble por que lo consumamos con leche fra en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
Tambin los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el 'tinto de verano':
vino con gaseosa.

Extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fcil

pero alguna campaa lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champ Johnson's
para nios ofreciendo sus ventajas tambin a las mams. Otra campaa muy
exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella, los nios enseaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente
infantil pas a ser consumido por gente de cualquier edad.

4.- MANTENER UNA DEMANDA RESIDUAL EN FASE DE DECLIVE.

Promocionar nichos de mercado

GESTIN DEL CICLO

La progresin de un producto a travs de estas etapas no es en ningn caso algo
seguro. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (pej.
Leche) Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar la

etapa de declive del producto. En la mayora de los casos, sin embargo, la expectativa
de vida de cada categora de producto puede ser fcilmente estimada. Las estrategias
de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada
etapa. La Publicidad, por ejemplo debe ser informativa en la etapa de introduccin,
persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo
en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las
primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la
distribucin y las caractersticas del producto tambin tienden a cambiar.

UTILIDAD DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo explicar
la evolucin de las ventas de un producto y, ms interesante, predecir las etapas por
las que discurrir la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que establece este
modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con
duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltndose" alguna
de estas etapas. Hoy en da y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden
medir en meses no en aos.
Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases
de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin
pasar por la fase de declive.
La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinmico de
explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos
productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qu
fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las
acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato.

ESTRATEGIAS RELATIVAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo tpico de la vida de un producto es una curva en forma de S se caracteriza por
cuatro etapas distintivas:
La introduccin: .Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se
introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa
debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

El crecimiento: Es un periodo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades

crecientes.
La madurez: Es periodo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que
el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de
mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
La declinacin: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que

Volumen de ventas

merman mucho las ganancias.

Patrn en forma de S:
Introduccin I- Crecimiento
GMadurez MDeclinacin DI

Una

forma tpica era un patrn de

ciclo-

reciclo. El segundo impulso de

Tiempo

Volumen de ventas

ventas proviene de un empuje promocional en la etapa de declinacin.

Patrn de Ciclo-Reciclo

Primer ciclo
Reciclo

Otro

patrn

comn

ascendentes

son

las

en

curvas
sucesin

constante una sucesin de ciclos

nuevas
nuevos

Volumen de ventas

de vida

Tiempo

basados en el descubrimiento de
caractersticas

del

producto,

usos o nuevos usuarios

Patrn de sucesin de
curvas ascendentes

Tiempo

Ciclos de los estilos, la moda y las modas pasajeras:

Un estilo es un modo bsico y caracterstico de expresin que se observa en un
campo de la actividad humana

Ventas

Moda: Es un estilo popular o actualmente aceptado en determinado mbito.

Moda Pasajera: Son

de

inmediato

el

son

adoptadas

con

aquellas que captan

Tiempo

inters

del

mucho

pblico

entusiasmo

Ventas

alcanzan pronto su nivel mximo y se esfuman rpidamente.

El concepto ciclo de

vida

(CVP) tambin puede

aplicarse a lo que se
Tiempo

del

producto

conoce como estilos, modas y modas pasajeras, los gerentes pueden tener
dificultades para identificar la etapa actual del ciclo de vida de un producto. Ahora se
examinarn esas etapas y se consideraran las estrategias de mercadotecnia
apropiados.
Etapa de introduccin.- Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera
vez y se pone a la venta. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas debido a
las ventas bajas y a grandes gastos e distribucin y promocin.
Etapa de crecimiento.- Si el producto es bien acogido en el mercado las ventas
comenzarn a elevarse sustancialmente. Loa adoptadores iniciales continuarn
comprando y los consumidores convencionales imitarn su ejemplo. Los precios
permanecen donde estn o bajan ligeramente a ir aumentando muy rpido la
demanda. Las utilidades aumentan durante esa etapa de crecimiento. Al gastar mucho
dinero en el mejoramiento, promocin y distribucin del producto, puede capturar una
posicin dominante; pero pierde las utilidades actuales mximas con la esperanza de
compensar stas es la etapa siguiente.
Etapa de madurez.- En algn punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto
se reducirn y entrar a una etapa de madurez relativa. Esta etapa de madurez
normalmente dura ms que las etapas anteriores y le plantea restos formidables a la
gerencia de mercadotecnia. La mayora de los productos estn en la etapa de
madurez del ciclo de vida y por tanto la gerencia de mercadotecnia trata
principalmente con el producto maduro.

Modificacin del mercado: El gerente trata de acrecentar el consumo el producto

existente. Busca nuevos usuarios segmentos de mercado tambin busca formas
para estimular el mayor uso entre los consumidores actuales.

Modificacin el producto: El gerente tambin puede modificar las caractersticas

del mismo para atraer a nuevos usuarios y dar lugar a un mayor uso.

Modificacin de la mezcla de mercadotecnia: El gerente de producto tambin

deber intentar estimular las ventas al modificar uno o mas elementos de la mezcla
de mercadotecnia.

Etapa de declinacin.- La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por
mermar a la larga. La disminucin de las ventas puede ser lenta. Las ventas pueden
ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos aos en ese nivel. El

costo ms grande se puede encontrar en el futuro. Al no ser eliminados en el momento

oportuno los productos dbiles retrasa la bsqueda agresiva de productos sustitutos.

OBSOLESCENCIA PLANEADA.
Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que
en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de
cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la
finalidad de impulsar compras ms frecuentes y tempranas.
Un ejemplo obvio es el constante cambio de modas en la ropa. Tambin se ha
acusado a los fabricantes porque no incorporan en un producto caractersticas
funcionales positivas, para introducirlas mas tarde, de manera que los modelos
anteriores no queden obsoletos. Los crticos alegan que esto se practica en la industria
de los aparatos electrnicos de consumo. Finalmente, se les ha acusado de utilizar un
material y componentes que se rompen, gastan, pudren u oxidan antes de lo que
debieran. Por ejemplo, muchos fabricantes de cortinas utilizan un alto porcentaje de
rayn en sus telas. Ellos argumentan que este material reduce el precio de las cortinas
y tiene mas cuerpo, pero los crticos afirman que provoca que la tela se desbarate
antes.

EVOLUCIN DE MERCADO
La evolucin del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas
que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalizacin de mercado: La demanda latente de una categora de producto se activa
con la introduccin de un nuevo producto.
2. Expansin de Mercado: Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms
los consumidores que conocen la categora de producto.
3. Fragmentacin de Mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a
medida que entran demasiadas compaas en el mercado.
4. Consolidacin de Mercado: Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a
la dura competencia la cada de los precios y la cada de los beneficios.

5. Terminacin de Mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas

dejan de producirlos

ANEXO
Resumen de Caractersticas, Objetivos y Estrategias del CVP:

Caracterstic
Introduccin Crecimiento
as
Ventas de
Ventas
Ventas bajas
crecimiento
rpido
Costos

Costo elevado Costo promedio

por cliente
por cliente

Madurez

Decadencia

Ventas pico

Ventas en
dimunucin

Costo bajo por

cliente

Costo bajo por

cliente

Utilidades

Negativas

Utilidades en
aumento

Utilidades
elevadas

Utilidades en
disminucin

Clientes

Innovadores

Adoptadores
iniciales

Mayora media

Rezagados

Nmero estable
Nmero
Pocos
empieza a
creciente
disminuir
Incrementar al
Incrementar al
mximo las
Objetivos de Creacin del
Reducir gastos
mximo la
utilidades, se
mercadotecni producto y
y explotar la
participacin de
defiende la
a
prueba
marca
mercado
participacin de
mercado
Competidore
s

Nmero
creciente

Ofrecer
Ofrecer un extensiones del Diversificar la
Descontinuar
Estrategias
producto
producto,
marca y los
los artculos
Producto
bsico
servicio,
modelos
dbiles
garanta
Utilizar frmula Precio para Precio que iguale o
Reducir el
Precio
de costoingresar al
mejore el de los
precio
excelente
mercado
competidores
Hacerla
Desarrollar
selectiva:
Desarrollar una Desarrollar una
una
descartar las
Distribucin
distribucin
distribucin ms
distribucin
sucursales que
intensiva
intensiva
selectiva
no dejan
utilidades
Crear la
Crear la
Reducir al
conciencia y el conciencia y el Hacer hincapi en
nivel necesario
Publicidad
inters en el
inters en el
las diferencias y
para conservar
mercado
mercado
los beneficios
los clientes
masivo
masivo
Utilizar una
Reducirla para
intensa
aprovechar la
Incrementarla
Promocin de promocin de
Reducirla al
intensa
para fomentar el
ventas
ventas para
nivel mnimo
demanda de los cambio de marca
alentar la
consumidores
prueba