Anotaes do Aluno

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Aula N 14 Marketing de
relacionamento com os clientes
(CRM)
Objetivos da aula:
O objetivo desta aula que voc possa se aprofundar sobre o marketing de
relacionamento com os clientes, entendendo como construir as relaes e
laos entre empresa e cliente.

Boa aula e sucesso!

A expresso marketing de relacionamento (CRM) tornou-se muito

difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas
empresas para encorajar, no consumidor, a repetio da compra. Com base
no conceito elaborado por Berry (1991) sobre os trs nveis de marketing
de relacionamento, podemos identificar trs grandes abordagens para
essa atividade:
1- No nvel ttico, os relacionamentos usam ferramentas de promoo
de vendas. Os avanos na tecnologia da informao permitiram
o surgimento de vrios programas de aes de curto prazo,
que estimulam, no cliente, a fidelidade a um dado fornecedor.
Entretanto, a implementao desses programas tem sempre um
vis oportunista, que leva os consumidores a tornarem-se leais s
ofertas, em vez de criarem vnculo emocional com a empresa e
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1. Marketing de relacionamento

Aula 14 - Marketing de relacionamento com os clientes (CRM)

Nesta aula, iremos desenvolver as habilidades e atitudes que possibilitem

aumentar as chances de obter fidelidade do cliente.

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Aula 14 - Marketing de relacionamento com os clientes (CRM)

As empresas procuram levar os consumidores a galgar o que muitos chamam

de escada do marketing de relacionamento desenvolvida por Payne e
colaboradores (1995). A escada mostra uma srie de estgios identificveis
na construo do relacionamento. Na parte de baixo da escada, est o
cliente em potencial ou cliente-alvo. A nfase inicial ser tornar o cliente
em potencial em um cliente efetivo. Para obter esse resultado, o esforo de
marketing concentra-se em conquistar o cliente. No entanto, depois disso,
a nfase muda para assegurar um relacionamento contnuo de longo
prazo. Enquanto o consumidor annimo, e faz negcios com a empresa
apenas uma vez ou ocasionalmente, o cliente individualizado e faz
negcios com a empresa repetidamente. Os clientes podem, no entanto,
ter uma atitude ambivalente ou neutra para com a empresa. O marketing
de relacionamento busca converter os clientes em apoiadores da empresa,
que tm sentimentos positivos com ela; ou mesmo em defensores, que
a recomendam, ativamente, para outras pessoas. O topo da escada o
parceiro. Nesse nvel, fornecedor e cliente trabalham juntos para benefcio
mtuo. O foco do marketing de relacionamento consiste em fazer com
que os clientes movam-se escada acima, para encontrar meios de destacar
o valor que ambas as partes obtm por intermdio do relacionamento.

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seus produtos.
2- No nvel estratgico, o marketing de relacionamento tornouse um processo pelo qual fornecedores procuram prender
os compradores por laos legais, econmicos, tecnolgicos,
geogrficos e temporais.
3- No nvel filosfico, o marketing de relacionamento vai ao corao
do marketing. As definies tradicionais enfocam a primazia das
necessidades do consumidor. J o marketing de relacionamento
tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para coloc-lo na
relao com os clientes e no ciclo de vida destes.

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2. Mtodos para construir relacionamentos

duradouros com os clientes
Alguns mtodos usados pelas empresas para criar relacionamentos
continuados com os clientes, segundo Palmer (2006) so:
- Satisfao do consumidor

O topo da escada de fidelidade ser alcanado pelo cliente que confiar na

empresa. A confiana um conceito complexo e multifacetado, que tem
sido exaustivamente pesquisado pelos profissionais de marketing.
- Agregao de valor a um relacionamento
Um relacionamento sustentvel exige agregao de valor. Pode ter vrias
formas, incluindo:
tornar mais fceis as encomendas de bens e servios;
oferecer privilgios aos clientes que quiserem entrar em algum
tipo de relacionamento formal;
desenvolver a capacidade de resolver problemas em conjunto.
O compromisso de busca de solues conjuntas requer um nvel
considervel de confiana, a ser trabalhado entre as partes. Em
alguns casos, cdigos de conduta profissional regulam a delegao
da responsabilidade de resolver problemas;

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- Confiana

Aula 14 - Marketing de relacionamento com os clientes (CRM)

Em um mercado competitivo, a satisfao pode ser o motivo mais importante

a pesar na deciso dos clientes de repetir uma compra e recomend-la aos
amigos. Nveis elevados de satisfao exigem o esforo de todas as equipes
de uma organizao. O desenvolvimento de um relacionamento no pode
ficar apenas com o gerente de rea. H casos notveis de companhias
que, embora sem programas evidentes de marketing de relacionamento,
alcanaram altos nveis de recomendao por parte dos clientes.

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- Criao de barreiras sada do cliente
Empresas podem conseguir compras repetidas, dificultando a sada dos
clientes. Estes, involuntariamente, podem cair em armadilhas, tornando-se
dependentes do suporte contnuo de um dado fornecedor.
Muitas companhias negociam acordos de distribuio exclusiva em troca da
promessa de tratamento preferencial. Nos dois casos, o consumidor tornase dependente no curto prazo.

H situaes em que os clientes no respondem aos esforos para a criao

de relacionamentos continuados. Muitas empresas atendem segmentos
que compram um produto apenas uma vez. No caso extremo, companhias
de pequena escala apelam para a curiosidade dos consumidores, a fim de
garantir uma segunda compra.

Sntese
Na aula de hoje, voc desenvolveu habilidades que facilitam compreender
o relacionamento entre empresa e clientes, alm de visualizar a melhor
maneira de construir laos de fidelidade.
Na nossa prxima aula, iremos abordar o data base marketing, data mining
e data warehouses, como estratgias de segmentao.
Aguardo sua presena em nossa ltima aula!

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Por ltimo, tentativas de criar relacionamentos continuados podem custar

caro e colocar uma companhia em desvantagem competitiva em mercados
nos quais o preo fator decisivo para a compra.

Aula 14 - Marketing de relacionamento com os clientes (CRM)

- Os problemas da criao de relacionamentos continuados

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Referncias
BERRY, L.L. Marketing services: competing through quality. Nova York:
The Free Press, 1991.
PAYNE, A. Advances in Relationship Marketing. Londres: Prentice Hall,
1995.

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PALMER, Adrian. Introduo ao Marketing: teoria e prtica. So Paulo:

tica, 2006.

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