ETICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La tica en la investigacin de mercados son unos lineamientos que rigen el comportamiento

de los involucrados en el estudio ( los usuarios de la informacin, el proveedor de la
informacin y los entrevistados elegidos) para que acten con responsabilidad y honestidad
entre ellos y no pretendan abusar de su posicin para cometer actos que atenten contra la
integridad de la investigacin, sacar ventajas econmicas, utilizar el conocimiento del otro sin la
debida autorizacin o no cumplir las promesas hechas entre ellos ( entrevistador-entrevistad
o, tomador de decisin entrevistador, etc. ).
En la actualidad las empresas que tienen dentro de su organizacin un grupo de investigacin
de mercados o las agencias investigadoras han adoptado un cdigo de tica, con el fin que los
investigadores, la direccin general o algn integrante del grupo de investigacin detecte algn
acto antietico pueda tener el respaldo del cdigo para denunciar al infractor con el fin de reducir
al mnimo el comportamiento inmoral y mantener la credibilidad del grupo de investigacin.
Ahora se resaltan las disyuntivas ticas en las relaciones de los tres grupos: los usuarios de la
informacin, los proveedores de la informacin y los entrevistados elegidos.

Actividades inmorales del investigador o la agencia investigadora

o Poltica inmoral en la fijacin de precios. Despus de citar un precio general establecido para
el proyecto de investigacin propuesto, el investigador puede decirle a quien decide que los
elementos de costos variables, viticos, los incentivos monetarios para los encuestados son
adicionales e independientes del precio pactado.
o algunas agencias son culpables de no cumplir las promesas hechas a los encuestados y a
ciertos trabajadores de campo. Con mucha frecuencia estas agencias no entregan el incentivo
anunciado a los entrevistados a cambio de que contesten la entrevista o cuestionario.
Asimismo, muchas agencias retasan indefinidamente la paga adeudada a los trabajadores de
campo.
o Venta de servicios de investigacin innecesarios o injustificados.

Falsificacin de datos en que incurren los investigadores y los trabajadores de campo.

Ocurre cuando los entrevistadores u observadores del investigador, en lugar de realizar
la entrevista u observar las actividades de los sujetos como lo requiere el estudio,
llenan ellos mismos las entrevistas o componen las conductas observadas. otra
variacin de la falsificacin de datos es la duplicacin de respuestas o la creacin de
encuestas fantasmas. Aqu el investigador o el personal de campo toma los datos de
un entrevistador real y las duplica para que representen otro juego de respuestas.
Manipulacin deliberada de las estructuras de los procedimientos de anlisis de datos
con el objetivo de ofrecer una imagen tendenciosa a quien toma las decisiones o no
informan de ciertos resultados.

Actividades inmorales del cliente

cuando solicita una propuesta de investigacin de mercados detallada a varias

agencias sin la intencin de elegir una para realizar el estudio. En esta situacin las
compaas solicitan las propuestas con objeto de aprender ellas mismas a efectuar la
investigacin.

prometer a una agencia una relacin a largo plazo o nuevos proyectos con el fin de
obtener un precio muy bajo. entonces cuando el investigador termina el proyecto quien
decide se olvida de las promesas de contacto duradero.

Actividades inmorales del entrevistado

el principal acto inmoral de los entrevistados es dar respuestas deshonestas o falsificar

una conducta.

CODIGOS DE ETICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Muchas agencias de investigacin han establecido cdigos internos derivados de los cdigos
de tica formulados por las grandes instituciones que en la actualidad rigen el sector; como el
cdigo preparado por la American Marketing Association (AMA). este cdigo ofrece un marco
de referencia para identificar los temas ticos y llegar a decisiones ticas en las situaciones que
de pronto y sin aviso enfrentan los investigadores en sus trabajos.el objetivo de este cdigo es
definir las normas ticas que se exigen en la investigacin de mercados para honrar dichas
obligaciones.
Algunos tems del cdigo de tica de la AMA

Para los usuarios de la investigacin, investigadores y entrevistadores

o Ningn individuo ni organizacin emprender ninguna actividad que directa o indirectamente
represente una investigacin de mercados, pero cuyo objetivo real sea intentar la venta de
mercanca o servicios a alguno o todos los entrevistados en el curso de la investigacin.
Para profesionales de la investigacin
o La organizacin de investigacin no emprender estudios de clientes competidores cuando
tales estudios pongan en peligro la confidencialidad de las relaciones de la empresa y el
cliente.
Para usuarios de la investigacin de mercados
o El usuario de la investigacin no difundir las conclusiones de un proyecto o servicio de
informacin si sabe que son incongruentes o no estn justificadas por los datos.

Para entrevistadores de campo

o Las tareas de la investigacin y el material recibido, as como la informacin obtenida de los
entrevistados, se mantendr con absoluta discrecin y no se revelaran a nadie, salvo a la
organizacin de investigacin que realiza el estudio de mercados.
BIBLIOGRAFIA
Investigacin de mercados, Hair-Bush-Ortinau, segunda edicin, Mc Graw Hill

Transcripcin de tica y la investigacin de mercados

la tica, trata sobre el acto bien o mal realizado. Por lo mismo, si una
persona acta incorrectamente, pero lo hizo bajo presin o en
ausencia de libertad, para escoger, no se puede hablar de un acto
humano. Mejor dicho, de un acto humano incorrecto. Investigacin de
mercados
La investigacin de mercados es una herramienta indispensable para
el ejercicio del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis
de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores.
Permite generar un diagnstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de
una organizacin. tica La tica en la investigacin de mercados
Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el
investigador est obligado a presentar toda la informacin sobre el
tema de investigacin y no a solo presentar informacin pertinente
para mejorar sus ingresos u otros inters ocultos, luego el dilema
tico consiste en que siempre deber que definir el problema en que
ms le convenga al cliente. las principales disyuntivas ticas en la
investigacin de mercados se plantean en la interaccin de 3 grupos
fundamentales: 1. cliente:
- Gerente que decide.
- Cliente que paga.
- Equipo administrativo. 2. Proveedor de informacin:
- Investigador.
- Empresa investigadora.
- Supervisor del proyecto, o empleados del investigador. 3.
entrevistados seleccionados:
- Sujetos, objetos de la investigacin. El cliente manifiesta falta de
tica cuando: - Promete al proveedor de servicios de investigacin
una relacin a largo plazo o proyectos adicionales para obtener un
precio bajo en el proyecto inicial y una vez terminado el proyecto
olvida o incumplen con la promesa realizada. - El cliente solicita
propuestas de investigacin detalladas a varias empresas de

investigacin competidoras: . Para saber cmo realizarla por su

cuenta.
. Para negociar un precio ms bajo entre compaas interesadas. El
proveedor del servicio manifiesta falta de tica cuando: - Utiliza una
mala poltica de precios, por ejemplo cuando despus de haber
cotizado el costo total del proyecto, infla el presupuesto con costos
blandos. - No entrega a los entrevistados el incentivo que
prometieron. - No se cumplen con el tiempo pactado de la entrevistas.
- Vende nombre y datos demogrficos de los entrevistados a otras
compaas sin su consentimiento. - Vende servicios innecesarios o
injustificados a sus clientes. - En la ejecucin del diseo de la
investigacin:
. Falsificacin de datos.
. Duplicacin de respuestas.
. Manipular conscientemente la estructura de datos de anlisis con el
fin de entregar un informe tendencioso. El entrevistado manifiesta
falta de tica cuando: - Da respuestas deshonestas. - Falsea su
comportamiento. Son reglas y normas formalizadas que describen
qu espera una empresa de sus empleados por tanto, son pautas que
ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar
mejores decisiones. En ese sentido, los Cdigos de tica en la
Mercadotecnia son subnormas y reglas formalizadas y adaptadas a
las actividades y procesos de la mercadotecnia que direccionan
adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa. Los mercadlogos deben: Aceptar la responsabilidad por las
consecuencias de sus actos, as como esforzarse por asegurar que
sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y
satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores,
organizacin y sociedad. Estar conscientes de no hacer dao y de
adherirse a todas las leyes y reglamentos establecidos. Ser honestos
al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores,
intermediarios y pblico en general. Notificar la existencia de conflicto
de intereses a las partes involucradas. Asegurar que la comunicacin
acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea engaosa.
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta
fraudulenta o manipuladora. Evitar la guerra de precios y la fijacin
de precios depredadores. En conclusin Un Cdigo de tica puede ser
un control de conducta interno efectivo, que es ms conveniente que
controles externos, como la regulacin gubernamental. Beneficios del
Comportamiento tico en la Mercadotecnia: Generacin de
Confianza Todo negocio se construye sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. Captacin de

Buenos Clientes,
Proveedores, Empleados,
Distribuidores y Otros El hecho de no hacer dao, de no engaar o
mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al
prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo,
de respetar las leyes y reglamentos vigentes Satisfaccin Personal y
Paz Interior Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o
permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes
indispensables para que empresarios y empleados que trabajan en el
desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en
ella, haciendo su labor de la mejor manera posible. Por:
Andrs Julin Montoya Snchez
Jhon Manuel Valencia Valencia
Sergio Andrs Snche

Principales Operaciones del Mercado

Como aspecto de precisin nos parece interesante iniciar esta pregunta
indicando que las operaciones con derivados presentan rasgos comunes, a
nivel mundial, los cuales exponemos de manera resumida:
1. Hay operaciones a plazo. Son operaciones en las que, entre el momento
de la contratacin y el de la liquidacin, transcurre un perodo de tiempo
suficientemente dilatado como para hacer posible y conveniente la existencia
de un mercado sec u n d a r i o.
2. Hay operaciones a medida. Esta caracterstica equivale a que las partes
contratantes eligen libremente el activo subyacente seleccionado, la cantidad
del mismo, su precio y la fecha de vencimiento. Este nivel de concrecin
permite, siempre que se encuentre contrapartida, una adecuacin sumamente
exacta a las necesidades de cada operador, garantizndole un precio de
compraventa para el instrumento deseado, en la cantidad precisa y
exactamente en la fecha futura buscada.
3. Ser operaciones con riesgo de liquidacin. Con las caractersticas antes
citadas, las dos operaciones con derivados presentan suficientes niveles de
riesgo de liquidacin como para tener que seleccionar cuidadosamente el otro
participante en la operacin.
4. Operaciones con fuerte apalancamiento. Esta caracterstica se pone de
manifiesto considerando que ambas operaciones ofrecen la posibilidad de
beneficios tericamente ilimitados sin ningn desembolso inicial, en el caso de
las compraventas a plazo, o pagando una prima relativamente pequea, en el
caso de la compra de opciones.

5. Pese a lo indicado en el nmero anterior, pueden ser

operaciones relativamente caras, si se tienen en cuenta los siguientes costes,
no siempre explcitos: de bsqueda, al no existir un mercado organizado; de
liquidez, por la ausencia de un mercado secundario; y los imputables a los
riesgos comentados.
Las principales posibilidades de utilizacin que presentan los mercados
organizados de futuros y opciones estn ya presentes en las operaciones a
plazo a medida y son las siguientes:

2.1.- Cobertura
La primera funcin de los mercados a plazo es la de proporcionar un
mecanismo de cobertura[1] frente al riesgo de mercado, es decir, ante la
posibilidad de que el precio de mercado de un instrumento financiero vare
ocasionando prdidas o menores beneficios. Atendiendo a las causas de esta
variacin, significativas para el tema tratado, cabe hablar de tres variantes del
riesgo de mercado[2].
La primera de ellas, el riesgo de tipo de inters, mide las posibles prdidas, o
menores beneficios, que puede generar una variacin en el nivel o estructura
de los tipos de inters. A su vez, este riesgo slo se asume si se
mantienen posiciones abiertas, que son aquellas en las que el plazo de
vencimiento (o de modificacin de los intereses, si se trata de un instrumento
financiero con tipo de inters variable) de un activo no coincide con el del
pasivo con el que se financia[3]. Cuando el plazo del activo es superior al del
pasivo, la posicin se denomina larga y produce prdidas, cuando los tipos de
inters se elevan, o beneficios, cuando los tipos de inters descienden. Ante
variaciones de igual signo de los tipos de inters, una posicin corta(plazo del
pasivo superior al del activo) origina resultados contrarios[4].
La segunda modalidad de riesgo de mercado es el riesgo de tipo de
cambio, que mide las prdidas, o menores beneficios, que pueden originar
variaciones en el tipo de cambio de la moneda nacional frente a la moneda en
la que estn denominados los distintos activos y pasivos[5]. En este caso,la
posicin frente a una moneda se considera larga cuando, para una
determinada fecha, el importe de los activos supera al de los pasivos, en

ambos casos denominados en ella, y corta, en caso contrario. Es evidente que

con una posicin larga respecto a una moneda, una elevacin del tipo de
cambio de la moneda nacional frente a ella (depreciacin de la moneda
extranjera), producir una disminucin de beneficios, y un aumento si la
posicin fuese corta.
La tercera forma del riesgo de mercado que va a ser considerada, se refiere a
las posibles prdidas originadas por variaciones en el precio de los valores de
renta variable. Es evidente que si estas variaciones se deben nicamente a
modificaciones de los tipos de inters, se tratar del primer caso de los antes
mencionados. Sin embargo, las cotizaciones de esta clase de valores
dependen de un conjunto de factores mucho ms amplios, entre los que
destaca la solvencia de su emisor, que incluye su capacidad de generar
beneficios, que normalmente no influyen en el precio de mercado del pasivo
con el que se financia la inversin. Se trata, por tanto, de una forma de riesgo
de mercado heterognea respecto a las anteriores.
Frente a todas estas formas de riesgo de mercado, el procedimiento de
cobertura es el mismo, ya que consiste en realizar operaciones que contribuyan
a disminuir la exposicin al riesgo, es decir, compraventas a plazo o adquisicin
o emisin de opciones, de forma que las posiciones abiertas previas se cierren
total o parcialmente, es decir, el procedimiento de cobertura consiste en
asegurar hoy el precio de las operaciones financieras, activas o pasivas, que
van a tener que realizarse en el futuro. Por ello, la perfeccin de la cobertura
ser tanto mayor cuanto ms exactamente coincidan para la posicin abierta y
para la operacin de cobertura:
a) los importes,
b) las fechas o plazos, y
c) la variabilidad del precio del instrumento financiero en el que se registra la
posicin abierta y del activo subyacente en la operacin de cobertura, si no son
el mismo.
Es por ello, obviamente, siempre que se encuentre exactamente la
contrapartida buscada, las operaciones a medida presenten el mayor grado
de precisin en las coberturas.
Es evidente que, si el activo subyacente de la operacin de cobertura no es el
mismo que el que origina el riesgo, al menos los factores que influyen en la
variabilidad del precio de ambos y en la magnitud de sta, han de ser lo ms
similares que sea posible. De ah que de las tres formas de riesgo de mercado
citadas vayan a surgir, tras el proceso que luego se comenta, los tres mercados
organizados de futuros y opciones financieros ms importantes: sobre tipos de
inters, sobre divisas y sobre valores o ndices burstiles.

Queda claro por tanto, que las operaciones de cobertura vienen dadas por el
deseo de reducir o eliminar el riesgo que se deriva de la fluctuacin del precio
del activo subyacente.
De igual manera sealar que como regla general, una posicin
compradora o "larga" en el activo al contado se cubre con una posicin
vendedora o "corta" en el mercado de futuros. La situacin inversa, es decir,
una posicin "corta" en el activo al contado, se cubre con una posicin
compradora o "larga" en el mercado de futuros.
La cobertura es ms efectiva cuanto ms correlacionados estn los cambios de
precios de los activos objeto de cobertura y los cambios de los precios de los
futuros. Es por ello por lo que la prdida en un mercado viene compensada
total o parcialmente por el beneficio en el otro mercado, siempre y cuando se
hayan tomado posiciones opuestas.
Dentro del conjunto de usuarios de los mercados de futuros y opciones se
encuentran las entidades de depsito (bancos, cajas de ahorros y cooperativas
de crdito), compaas de seguros, fondos de inversin, fondos de pensiones,
sociedades y agencias de valores y bolsa, sociedades de financiacin y
leasing[6].
La breve descripcin realizada de los mecanismos de cobertura pone de
manifiesto dos aspectos importantes. El primero es que la necesidad de
cubrirse no deriva del volumen de operativa en los mercados, sino muy
especialmente del volumen y estructura de las carteras y de la forma de
financiarlas. El segundo es que, siempre que la magnitud y causas de la
variabilidad de su precio sean similares, es decir, siempre que sus respectivos
mercados estn suficientemente integrados, pueden realizarse operaciones de
cobertura basadas en un activo subyacente para disminuir los riesgos
derivados de posiciones abiertas en otros instrumentos diferentes. Esto explica
la posibilidad de utilizar como subyacentes activos nocionales, que no existen
en la realidad, o cestas de activos, en las operaciones de cobertura.

2.2.- Especulacin
Al contrario que en las operaciones de cobertura, con las que disminuye el nivel
de exposicin al riesgo de mercado previamente existente, con las operaciones
especulativas se asumen nuevos riesgos, es decir, se abren posiciones.
Siempre que, por problemas relativos a su propia solvencia, no perturben la
marcha de los mercados, la actuacin de especuladores dispuestos a asumir
riesgos es indispensable para que puedan realizarse operaciones de cobertura
con costes que no resulten prohibitivos. En gran parte, especulacin y
cobertura son las dos caras de una misma moneda, dado que, en definitiva, la
funcin bsica de los mercados a plazo es la de lograr una redistribucin de
riesgos lo ms eficiente que sea posible entre agentes que desean

desprenderse de ellos y agentes que, a cambio de una rentabilidad dada o en

expectativa, desean adquirirlos.
Es evidente que cabe casar dos operaciones de cobertura (al igual que
dos especulativas), pero es evidente tambin que, sin la presencia de
especuladores, la posibilidad de encontrar contrapartida sera mucho ms
remota y las oscilaciones de los precios seran mucho mayores en un terico
mercado al que slo concurrieran agentes en busca de cobertura.
Queda por tanto claro, que se trata de una actuacin que pretende obtener
beneficios por las diferencias previstas en las cotizaciones, basndose en las
posiciones tomadas segn la tendencia esperada. El especulador pretende
maximizar su beneficio en el menor tiempo posible, minimizando la aportacin
de fondos propios.
Cuando se posee o se prev detentar una posicin firme de contado y no se
adopta cobertura alguna, tambin se est especulando. Dicha actuacin debe
calificarse de especulacin pasiva o esttica, a diferencia de la anteriormente
enunciada, que se refiere a especulacin activa o dinmica.
El elevado grado de apalancamiento financiero o "efecto leverage" que se
consigue en los contratos de futuros hace especialmente atractiva para el
especulador la participacin en dichos mercados; por ello, quienes realizan
operaciones de carcter especulativo dinmico saben que el importante efecto
multiplicativo de las plusvalas va a resultar muy gratificante cuando se prevea
correctamente la tendencia de las cotizaciones. Precisamente por el alto grado
de apalancamiento que incorporan los contratos de futuros y por su evolucin
de carcter simtrico respecto a la generacin de prdidas y ganancias, los
especuladores deben conocer que el mismo efecto multiplicativo, pero en
sentido inverso, se produce al prever errneamente la tendencia de las
cotizaciones, siendo por ello conveniente adoptar medidas de precaucin como
complemento de la operacin especulativa.
La especulacin es muy positiva para el buen funcionamiento del mercado,
dotando al mismo de mayor grado de liquidez y estabilidad, as como de un
mayor grado de amplitud, flexibilidad y profundidad en la cotizacin de los
contratos. Debe considerarse que la contrapartida negociadora de un
especulador es, en numerosas ocasiones, alguien que realiza una operacin de
cobertura.

2.3.- Arbitraje
Dado que las operaciones comentadas son a medida y no se negocian en
mercados organizados, es lgico que el mercado presente numerosas
imperfecciones que, tericamente, podran ser aprovechadas por los
arbitrajistas. Una operacin de arbitraje consiste en la compra y venta
simultnea de un mismo instrumento financiero en diferentes mercados o

diferentes segmentos de un mismo mercado, con el fin de obtener beneficios

ciertos, aprovechando las imperfecciones del mercado y sin asumir riesgo[7].
De ah deriva la funcin bsica que cumplen los arbitrajistas en todo mercado:
contribuir a hacerlo ms integrado, limando las imperfecciones que puedan
producirse en la formacin de precios.
En este sentido, una operacin tpica de arbitraje se basa en la ejecucin
de una estrategia cruzada de intercambios con las siguientes caractersticas:
No requiere inversin inicial neta, ya que la operacin se realiza con
financiacin ajena, pero si se realizara con fondos propios deber considerarse
el coste de oportunidad correspondiente.
Produce un beneficio neto positivo.
Est libre del riesgo de sufrir prdidas.
Las actuaciones arbitrajistas incluyen una extensa gama de operaciones
cruzadas, entre las que se incluyen como ms representativas y habituales los
arbitrajes futuro-contado, futuros-opciones, futuros y opciones de diferentes
vencimientos y futuros y opciones iguales o similares, pero cotizados en
diferentes mercados.
El arbitraje es una operacin de oportunidad que se suele dar durante perodos
de tiempo relativamente cortos; para ello, los arbitrajistas, atentos a la
evolucin del mercado, deben actuar antes de que la intervencin de los
restantes operadores elimine las oportunidades de arbitraje.
El arbitrajista trata de obtener beneficios aprovechando situaciones anmalas
en los precios de los mercados, donde es la imperfeccin o ineficiencia de los
mismos la que genera oportunidades de arbitraje. Sin embargo, a travs de
dichas operaciones los precios tienden a la eficiencia, por tanto, debemos
considerar que la intervencin del arbitrajista resulta positiva y necesaria para
el buen funcionamiento del mercado.

2.4.- Informacin
Como aspecto ltimo hemos querido precisar la gran importancia de la
Informacin en general y en particular en el mercado de derivados. En este
sentido es evidente, ante lo mencionado, que en la prctica, la labor de
cobertura, especulacin y arbitrajista se ven extraordinariamente dificultadas
en mercados no organizados y descentralizados, que no generan informacin,
o lo hacen de forma excesivamente dispersa, y en los que resulta difcil
encontrar contrapartida.
En consecuencia, estos mercados a plazo a medida, tampoco pueden
cumplir adecuadamente otra de las funciones tradicionales de los mercados
organizados de futuros y opciones, la de contribuir, a travs de sus precios, a
reducir los costes de casacin, elaboracin y difusin de

la informacin, contribuyendo as a mejorar la asignacin de recursos y, en

definitiva, a elevar el bienestar.