Por Cap: Rene Orlando Pineda

Director Departamental Sector Empresarial Arena Sonsonate

1) CONFUNDIR MARKETING POLTICO CON

MARKETING COMERCIAL.

La distincin de estos dos conceptos es fundamental. Podemos afirmar que

en el marketing poltico se utilizan herramientas del marketing comercial,
pero debemos estar muy claros que son dos tipos de marketing muy
diferentes.

El marketing comercial se basa fundamentalmente en la venta de productos,

mientras el marketing poltico se orienta principalmente a la venta de
personas o ideas. No podemos ver a un candidato como un producto porque
el candidato tiene emociones, se comunica, se expresa, tiene pensamientos;
los productos no tienen estas cualidades.
A un producto podemos cambiarle la imagen, sin mayores repercusiones, con
el objetivo de incrementar sus ventas, si hacemos cambios fundamentales
con un candidato las repercusiones podran ser muy negativas.
Adems, hay otra gran diferencia entre Marketing Poltico y Comercial. En el
marketing comercial, en lneas generales, el consumidor puede adquirir el
producto en cualquier momento, maana, dentro de un mes, dentro de 6
semanas; en cambio, en el marketing poltico la eleccin es un da y slo ese
da. No tenemos oportunidad de convencer a los votantes de hacerlo un mes
despus de las acciones y este hecho, sin lugar a dudas, genera un manejo
de criterios completamente diferente.

Cap: Rene Orlando Pine

2) APOYARSE SLO EN LA PUBLICIDAD

Este es un error muy comn entre los polticos que apoyan su

campaa en el elemento intuitivo y no en el estratgico. ste tipo
de poltico no apoyan el desarrollo de la estrategia de estudios de
opinin, o en el conocimiento de elector, sino en el feeling.
Al creer que al contratar una agencia de publicidad para que le
desarrolle una imagen pblica, ya estn utilizando Marketing Poltico
estn cometiendo un error, y si bien el desarrollo de esta imagen
pblica y el uso de la publicidad son importantes, esto no es ms
que uno de los elementos que conforman el Marketing Poltico. El
uso de la publicidad debe existir como uno de los elementos de la
campaa pero no como el elemento nico de la misma.
No puede establecerse una estrategia de comunicacin basada slo
en la intuicin porque podramos estar orientando nuestro mensaje
al target equivocado

Cap: Rene Orlando Pine

3) OLVIDARSE DE LA GENTE, DE LOS

ELECTORES

Este puede convertirse en uno de los errores ms costosos de una

campaa. En la realidad actual los partidos polticos han perdido
su poder, lo que significa que ya no es suficiente la maquinaria
del partido para garantizar los votos. Hoy en da es imposible
ganar una eleccin con slo la
movilizacin del partido. Debemos conocer al elector de una
manera profunda para poder establecer una estrategia de
comunicacin que sea capaz de persuadirlo en nuestro favor. Aqu
entra en juego el elemento que yo considero es la piedra
fundamental de una campaa poltica profesional: las encuestas.
Las campaas polticas que no conocen a los votantes y sus
necesidades no podrn generar un mensaje que les hable
directamente a esas necesidades y como consecuencia lo lleve a
votar por su candidato. Los votantes se movilizan motivados por
sus emociones, si no tocamos los botones que despiertan esas
emociones, como vamos a lograr que salgan a votar por la opcin
que les estamos presentando.

Cap: Rene Orlando Pine

4) PENSAR QUE HAY UNA FRMULA NICA

En el Marketing Poltico NO existe una frmula nica. En toda campaa

hay un ganador y un perdedor an cuando ambas campaas se estn
apoyando en las herramientas del Marketing Poltico.

Cada campaa, cada candidato y cada contexto tiene elementos nicos

y exige de toma de decisiones particulares e independientes. Todas las
campaas son diferentes, todos los candidatos son diferentes, los
votantes son diferentes y son precisamente estas diferencias las que
hacen imposible el establecimiento de una frmula nica triunfadora.

No existe en la actualidad ningn candidato que haya ganado una

eleccin repitiendo exactamente lo que otro candidato haya hecho en
otra eleccin.
Podemos, a travs del Marketing Poltico, estandarizar algunos procesos,
sin embargo, no podemos repetir escenarios, o candidatos, o momentos
histricos, o coyunturas, la realidad no es un laboratorio en el que
jugamos con las variables y estas variables, como su mismo nombre lo
indica son nicas en cada proceso electoral.

Cap: Rene Orlando Pine

5) BAILAR LA MSICA DEL OTRO

CANDIDATO

Este es sin duda una de las trampas ms comunes en las que caen
los polticos. No podemos
permitir que la agenda de nuestra campaa est dictada por
nuestro opositor. No podemos permitir que el otro candidato
proponga los temas. Cuando t logras que tu oponente en una
contienda electoral hable de los temas que t propones tienes la
mitad del camino ganado, y si permites que
tu oponente te lleve a su terreno, se podra decir que ests
entregando la eleccin.
En este punto particular es muy importante tener una estrategia
definida en la cual los temas que son centrales en mi campaa hoy,
seguirn siendo los temas centrales en mi campaa a pesar de los
intentos de mi oponente de cambiarlos.
Es muy fcil caer en este tipo de trampa, especialmente cuando se
dan campaas de ataque. Tenemos que tener mucho cuidado antes
de responder, y analizar qu tipo de respuesta vamos a dar a un
ataque e incluso si vale la pena dar cualquier respuesta.

Cap: Rene Orlando Pine

6) CENTRARSE EN LA NEGOCIACIN
POLTICA

Si bien la negociacin poltica es parte importante de toda

campaa, y debe haber un espacio para ella, no podemos
centrar la conduccin de la campaa en la misma, porque
la campaa tiene un tiempo determinado, como vimos
anteriormente el da de la eleccin es un solo da, lo
conocemos con antelacin y debemos de trabajar en
funcin al logro de los objetivos ese da: lograr persuadir al
elector el da de la votacin.
En un error comn permitir que la negociacin poltica
dicte el rumbo de la campaa, corriendo el riesgo de
permitir que situaciones coyunturales determinen ste
rumbo y nos hagan salir de nuestro plan estratgico.

Cap: Rene Orlando Pine

7) QUERER MARTAR AL ENEMIGO O

ADVERSARIO

En una contienda electoral el objetivo no es matar al adversario. El objetivo es

sumar ms personas a tu causa. Muchos polticos entran en una contienda electoral
con el objetivo de destruir a su oponente, y si bien en oportunidades sta es la
estrategia indicada, en muchas otras oportunidades no lo es.
Confundir una campaa electoral con una guerra en contra de su adversario puede
traer como consecuencia la derrota electoral. Uno de los errores ms comunes de
los polticos es creer que atacando al adversario van a lograr ms votos, pero en
muchas ocasiones estos ataques se convierten en un arma de doble filo, porque te
pueden llevar a caer en el tema que tratamos anteriormente y terminar salindote
de tu plan estratgico para darle el control de los temas a tu adversario.
Adems, esto trae como consecuencia un mal uso de los recursos de la campaa
que pudieran haber sido orientados a elementos que trajeran como resultado ms
electores inclinndose hacia nuestra opcin de voto. En qu quieres invertir la
mayor parte de tu recursos?, la respuesta correcta es en aquellos esfuerzos que van
a sumar votos a mi causa, no en recursos que van a hacer ver mal a mi oponente
pero no me van a garantizar votos.

Cap: Rene Orlando Pine

8) CONFIAR EN EL CONTROL DEL PARTIDO

Muchos polticos se han quedado con la costumbre de confiar en los votos duros
del partido y en el poder que estos tenan en el pasado. Hoy podemos afirmar
que los partidos polticos han perdido mucho poder a la hora de movilizar votos.
No existe hoy en da una eleccin que sea ganada contando slo con la base de
ningn partido. No con esto quiero decir que los partidos no sonimportantes,
garantizar los votos duros que el partido provee es indispensable, pero olvidar
que una eleccin se decide con los votos independientes es impensable. Hemos
visto, cada vez con ms frecuencia, que candidatos sin partido o candidatos
independientes o de pequeas agrupaciones polticas han ganado elecciones.
Hace unos 10 aos atrs los partidos contaban con una base tan poderosa que
poda determinar el resultado de una eleccin, actualmente el votante es ms
voltil, obedece ms a sus necesidades y emociones ya que los partidos polticos
olvidaron su papel como representantes del ciudadano comn y se centraron ms
en sus intereses propios. Si el candidato cuenta con el apoyo de su
partido como herramienta o elemento nico para ganar una eleccin est
cometiendo un gran error.

Cap: Rene Orlando Pine

9) NO HACER UN PRESUPUESTO REAL

Otro error que a lo largo de mi experiencia he visto repetirse

en muchas campaas est a la hora de la elaboracin del
presupuesto de la misma. Existe una tendencia de parte de
quienes manejan el presupuesto de la campaa de
presupuestar los gastos de la misma de forma poco real.
Tenemos que ver los recursos econmicos de una campaa
como la gasolina, no podemos operar un carro que usa
gasolina de la ms cara con gasolina de la ms barata y
esperar que nos de de su mejor rendimiento; lo mismo sucede
una campaa no podemos manejar una operacin, de las
implicaciones de una campaa poltica, si no sabemos
realmente con qu recursos contamos y cmo deberamos
distribuir los mismos en los diferentes renglones.

Cap: Rene Orlando Pine

10) NO TENER ASESORES (ZAPATERO A TU

ZAPATO)

Muchos polticos confunden su experiencia en las actividades polticas con la

experiencia que se necesita para manejar una campaa. Un error muy
comn entre polticos es encargarse ellos mismos de su campaa, o rodearse
de amigos o familiares para que les manejen sus campaas, y esto
generalmente trae como consecuencias resultados adversos ya que no hay
error que pueda ser ms costoso que dejar la conduccin de la campaa a
personas inexpertas.
Con la frase zapatero a sus zapatos lo que quiero ilustrar es que cuando una
persona tiene dolor de muela no llama a un abogado, llama a un dentista; si
se rompi una tubera de agua en mi casa, no llamo a un carpintero, llamo a
un plomero. Lo mismo aplica para una campaa si un candidato quiere
utilizar de forma efectiva y profesional, todas las herramientas disponibles en
el marketing poltico para ganar una eleccin, debe contratar a los expertos.
Un compaero de partido, un vecino, el mejor amigo, la esposa pueden
trabajar incansablemente para que el candidato gane la eleccin, pero no
cuentan ni con las herramientas, ni con el conocimiento, ni con la experiencia
necesarias para hacer la mejor campaa.
No pretendas que lo sabes todo para eso existen los especialistas, tampoco
creas en los toderos, el experto en estudios de opinin no necesariamente es
experto en creacin de mensajes televisivos, o el experto en contacto
directo... zapatero a sus zapatos.

Cap: Rene Orlando Pine

11) NO TENER UNA ESTRATEGIA

No podemos entrar en una campaa electoral sin una estrategia.

La estrategia es la que nos permite determinar el camino hacia
dnde debe dirigirse la campaa. La estrategia es el elemento
fundamental del Marketing Poltico. Nada hacemos con conocer a
nuestro lector si no nos trazamos una estrategia para
conquistarlo, sin estrategia vamos a dar tumbos sin direccin y
an cuando podemos llegar al final dando tumbos, es mucho ms
eficiente y menos desgastante recorrer este camino con un rumbo
claro.
Actualmente, es necesario hacer campaas electorales
profesionales, y la profesionalizacin de una campaa viene dada
por la sustitucin del elemento 100% intuitivo, en el que se infera
mucha informacin sobre el votante, por la utilizacin de
elementos cientficos, tales como las encuestas de opinin, para
fundamentar la estrategia de la campaa, con la cual se facilita y
se prev el manejo
de crisis, se controla mejor el logro de los objetivos, se evita la
dispersin, generando ms eficiencia y mayor ahorro de energa.

Cap: Rene Orlando Pine

12) MAL MANEJO DEL TIEMPO

El manejo del tiempo es un elemento fundamental en toda campaa, ya que a

partir de tiempo disponible es que se definen las acciones que se deben de ir
tomando a lo largo de la campaa. No es lo mismo enfrentar y disear una
campaa para una eleccin que se va llevar a cabo dentro de 60 das, que
enfrentar y disear una campaa para una eleccin que se va llevar a cabo
dentro de seis meses.
El mal manejo del tiempo en una campaa puede significar que un candidato
con un altsimo porcentaje a favor en las encuestas, seis meses antes de los
comicios, pierda el da de las elecciones. Es tan difcil mantener un porcentaje
favorable en las encuestas por un tiempo prolongado como lo es remontar un
porcentaje negativo en un corto tiempo. Como ha sido expresado ya en varias
oportunidades no hay una frmula nica, sin embargo, tener el conocimiento y
dominio de los
plazos de la campaa facilita muchos procesos y ahorra muchos recursos.
En el caso del manejo del tiempo el error ms comn es pensar falta mucho
para la eleccin, y la realidad es que una campaa nunca cuenta con mucho
tiempo. La verdad es que al decir si salimos a hacer campaa antes nos
vamos a quemar, o si empezamos antes gastamos ms, o mi oponente no
est haciendo nada lo nico que estamos logrando es perder tiempo valioso
que nos puede dar la ventaja en la recta final.

Cap: Rene Orlando Pine

13) NO TENER INFORMACIN DETALLADA

DE LOS ELECTORES

Ya hemos expresado que el elector es nuestro objetivo fundamental,

persuadirlo a votar por nuestro candidato es la razn de ser de la campaa,
de all que mientras ms detallada sea la informacin que tengamos que los
votantes ms afinado y efectivo va a ser nuestra estrategia y por
consiguiente nuestro mensaje.

Al no conocer a los electores estamos ignorando la fuente de informacin ms

importante para disear una estrategia de xito. No podemos conquistar a un
grupo de jvenes votantes si no conocemos antes cules son sus hobbies, sus
intereses, sus necesidades. Piensa por un momento en el siguiente ejemplo:
El grupo de votantes para cierta eleccin est constituido por jvenes
deportistas, promotores de la actividad fsica en la juventud. La campaa no
domina esa informacin. La promesa de nuestro candidato es la destruccin
de un gimnasio pblico para en su lugar construir un estacionamiento. Cmo
crees que ser el voto, a favor o en contra de nuestro candidato?

Si consideramos al elector como nuestro target principal, ignorar sus

necesidades, sus deseos, sus opiniones, sus inquietudes, nunca ser en una
estrategia que nos lleve al triunfo electoral.

Cap: Rene Orlando Pine

14) DESCARTAR A LOS INDECISOS DE LAS

MUESTRAS DE LAS ENCUESTAS
ELECTORALES

Uno de los errores garrafales de una campaa es decidir descartar a

los indecisos de las muestras para las encuestas. Yo personalmente
he visto que muchas campaas piden a la compaa que hace las
encuestas que descarten al rengln de los indecisos. Quien hace
esa solicitud est en completo desconocimiento que son los
indecisos a quienes debe estar dirigida la campaa, que es con sus
votos que podemos hacer la diferencia y ganar una eleccin.
No podemos confundir el concepto de indecisos con el concepto
de no votantes, se trata de dos renglones en un estudio de
opinin totalmente diferentes. Eliminar los indecisos como factor en
una campaa electoral es pensar que se puede ganar la guerra sin
ir al campo de batalla. La campaa no se gana con los votos que
tenemos seguros (mis votos duros), la campaa no se gana con los
votos que tiene seguro nuestro oponente (votos duros del
adversario), la campaa se gana el conquistar los votos inseguros
(votos blandos mos y de mi oponente) y los votos de LOS
INDECISOS, ignorar este segmento de la poblacin votante es
prcticamente un suicidio electoral.

Cap: Rene Orlando Pine

15) NO SEGMENTAR LA CAMPAA

Segmentar es un conocimiento fundamental en el campo del

marketing poltico. Segn Tony Schwartz, un maestro en el arte de
comunicar, y creador de uno de los ms icnicos comerciales polticos
de todos los tiempos El objetivo de la campaa poltica es tocar un
rea especial de la mente de los electores, con una informacin ya
presente, en vez de tratar de insertar una nueva informacin.
Basndonos en este conocimiento, qu crees que sea ms efectivo,
crear un mensaje general para una masa crtica conformada con todo
tipo de persona, o crear 3 mensajes diferentes, diseados para tocar
esa rea especfica de las mentes de los tres segmentos ms
grandes de esa masa crtica? Si respondiste la segunda opcin, has
dado en el clavo. Lo ms seguro es que el mensaje general no le
llegue a nadie o muy pocos de quienes conforman esa masa crtica,
sin embargo cada uno de los tres mensajes dirigidos a segmentos
especficos generarn una reaccin en ese segmento.

Tratar al votante como un todo es un error comn de quienes no

trabajan utilizando la metodologa del marketing poltico.

Cap: Rene Orlando Pine

16) NO CAPACITARSE ADECUADAMENTE

(EQUIPO)

Otro error comn con el que me he encontrado en mi carrera profesional es la concepcin

de que cuando el candidato o el jefe de campaa dominan los conceptos fundamentales y
las tcnicas de Marketing Poltico, es suficiente para desarrollar una campaa profesional.
La verdad es que no hay nada ms poderoso que un equipo capacitado, porque se crea
una sinergia y un leguaje comn con todos los miembros de ese equipo.
Un equipo de campaa es un conglomerado de profesionales especialistas en diferentes
reas del Marketing Poltico y en la medida en que todos manejen las mismas tcnicas y
las mismas metodologas de trabajo el equipo es ms poderoso y efectivo.

Yo soy un firme creyente de la capacitacin, pero si abordamos la capacitacin como un

trabajo de equipo se logra que unas reas de la campaa se fortalecen con las otras.

La capacitacin en el campo del marketing poltico ha crecido bastante los ltimos aos a
travs de iniciativas como la del Centro Poltico, el cual presido desde 1991, y esto no es
ms que un indicativo que los aportes son significativos. Hace casi 20 aos cuando
ramos los pioneros en la capacitacin poltica tuvimos oportunidad de compartir
nuestros conocimientos con muchas personas y hoy en da vemos como resultado
campaas ms profesionales ms competitivas, y como consecuencia los que estn ms
preparados tienen mejores oportunidades. Hoy en da contamos con ms bibliografa
sobre el tema en espaol e iniciativas como las del Centro Poltico y Marketing Politico En
La Red hacen posible que nuestra profesin eleve sus estndares, lo que significa que
para competir en contiendas electorales en la actualidad, tener un equipo capacitado en
fundamental.

Cap: Rene Orlando Pine

17) NO USAR TECNOLOGA

Otro error frecuente que suelen cometer los polticos tradicionales es

no aprovecharse de la tecnologa. Muchos de estos polticos
tradicionales afirman que lo que funcion ayer, funciona hoy y
funcionar maana, ignorando que la tecnologa ofrece, todos los
das, nuevas herramientas para establecer una relacin de dos vas
con el electorado que le permite crear relaciones con estos.
Hoy en da tener la oportunidad de establecer un dilogo con
nuestros electores es una oportunidad de oro. Imaginen que en la
campaa de Kennedy no hubiera usado la tecnologa de la televisin a
su favor. Imaginen que en la campaa de Obama no hubiera usado el
internet a su favor. Quiza las cosas hubieran sido muy diferentes.
Ignorar los avances tecnolgicos especialmente cuando nuestro
oponente los est aprovechando, es dejar de la puerta abierta para
que comunique ms libre y poderosamente su mensaje. Estar al da
con la tecnologa ofrece ventajas insustituibles en el mundo moderno

Cap: Rene Orlando Pine

18) CREER QUE YO LO SE TODO

Cuando un candidato o un jefe de campaa, tienen la creencia de

que saben todo, la posibilidad de fracaso es mucho mayor. No
hay un error ms letal que pensar que con lo que sabes tienes el
triunfo asegurado. Ya sabemos que experiencias previas, aunque
tiles, no son formulas mgicas. Ya sabemos que el Marketing
Poltico est en constante evolucin. Si crees que tienes la
frmula
mgica y que al repetirla vas a obtener los mismos resultados,
est equivocado. Si crees que lo sabes todo, cmo te vas a
acompasar con la evolucin natural del marketing poltico.
En cualquiera de los casos asumir que lo sabe todo te va a privar
de aprovechar herramientas que tu oponente puede estar
utilizando de forma eficaz y con esto una vez ms le estars
dando la ventaja en la carrera electoral.

Cap: Rene Orlando Pine

19) DEJAR QUE OTROS TE DIRIJAN LA

CAMPAA

Para hacer ms claro en punto, quisiera explicar primero a

quien me refiero con la palabra otros. No me refiero a que
debe ser el candidato el que maneja la campaa, eso
constituira tambin un gran error. Cuando utilic las palabra
otros en el ttulo, quise referirme a las personas
responsables del manejo de los recursos econmicos, quienes
muy comnmente, de forma natural, piensan que el dinero
que aportan a la campaa les compra el derecho de decidir
aspectos fundamentales en la direccin de la misma.

Permitir a los que estn facilitando el recurso econmico

decisiones estratgicas puede traer consecuencias fatales
para la campaa.

Cap: Rene Orlando Pine

20) ANTES GAN, AHORA TAMBIEN VOY A

GANAR

Las experiencias previas, si bien son tiles, no son definitivas, ni se pueden

reproducir. Pensar que como gan las elecciones pasadas voy a ganar las prximas,
es un error que comenten muchos polticos. Una vez ms, NO existen frmulas
nicas. Cada eleccin es nica, un periodo de campaa electoral no es un
laboratorio donde podemos manipular variables y crear condiciones iguales a lo que
paso hace 2 o 4 aos atrs.

Este concepto valida, una vez ms, que las herramientas del Marketing Poltico, no
son ms que herramientas. Pero quien dice que con un martillo solamente podemos
clavar un clavo, el martillo tambin sirve para sacar el clavo, o para enderezar una
barra de hierro torcida, o para romper un frasco de vidrio. En todo caso, lo
importante es saber que dispongo del martillo y sobre todo que debo conocer cul
es la situacin a la que me voy a enfrentar para saber que uso voy a darle. Y que en
el futuro seguramente aparece una nueva situacin que requiera del uso de martillo
de forma diferente.

Espero que la informacin compartida este reporte les sea de utilidad. A veces uno
aprende cuando el profesor te dice qu hacer, pero en esta ocasin me pareci til
decirte que no hacer. Espero que esta metodologa sirva para que te quede claro los
pecados capitales que cometen muchos polticos y directores de campaa y que el
aprendizaje sirva para que sepas diferenciarlos cuando ests a punto de cometerlos.

Cap: Rene Orlando Pine