UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y
ADMINISTRACIN

IMAGEN CORPORATIVA PARA EL

POSICIONAMIENTO

TESINA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Israel Meza Lpez

Asesor:

L.A.E. Jorge Riveros Martinez

Xalapa-Enriquez, Veracruz

Agosto 2010

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

FACULTAD DE CONTADURA Y
ADMINISTRACIN

IMAGEN CORPORATIVA PARA EL

POSICIONAMIENTO

TESINA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Israel Meza Lpez

Asesor:

L.A.E. Jorge Riveros Martinez

Xalapa-Enriquez, Veracruz

Agosto 2010

DEDICATORIAS

A mis padres,
por el amor y apoyo incondicional
que me han dado para ser mejor cada da.

A mi familia y amigos,
por ser la base de todo lo que soy,
por su ayuda y su comprensin.

NDICE
RESUMEN

INTRODUCCIN

CAPTULO I: LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Mercadotecnia

1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

1.1.2 Definicin

1.1.3 Misin de la mercadotecnia

10

1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia

10

1.2 Administracin de la Mercadotecnia

11

1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia

11

1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia

12

1.2.3 Direccin de la mercadotecnia

12

1.2..4 Integracin de la mercadotecnia

12

1.2..5 Control de la mercadotecnia

12

1.3 Mezcla de Mercadotecnia

13

1.3.1 Producto

13

1.3.2 Precio

13

1.3.3 Plaza

13

1.3.4 Promocin

14

1.3.5 Servicio

14

1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia

14

1.4.1 Factores Microambientales

15

1.4.2 Factores Macroambientales

16

1.5 El Mercado

17

1.5.1 Definicin

18

1.5.2 Tipos de Mercados

18

1.5.3 Segmentacin de Mercados

19

1.6 Investigacin de Mercados

20

1.6.1 Definicin

20

1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados

21

1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado

22

CAPTULO II: POSICIONAMIENTO E IMAGEN

25

2.1 Posicionamiento

26

2.1.1 Qu es el posicionamiento?

26

2.1.2 Creacin de Valor

27

2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia

28

2.1.4 Diferenciar para Posicionar

30

2.1.5 Proceso de Diferenciacin

32

2.2 De la Comunicacin a la Imagen

33

2.2.1 Comunicacin

33

2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin

34

2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos

36

2.2.4 Imagen corporativa

37

2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa

38

CAPTULO III: APLICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

PARA EL POSICIONAMIENTO E IMAGEN

40

3.1 Xalapa y sus alrededores

41

3.1.1 Geografa

41

3.1.2 Demografa

42

3.1.3 Cultura

44

3.2 La msica y su industria

46

3.2.1 Los intrpretes

47

3.2.2 El pblico

48

3.2.3 Las escuelas

49

3.2.4 Los espacios

50

3.2.5 Los productores musicales

53

II

3.3 La empresa Oliver Records

54

3.3.1 Antecedentes

54

3.3.2 Productos y servicios

55

3.4 Diseo de la estrategia

56

3.4.1 Desarrollo de la Investigacin

57

3.4.2 Resultados Obtenidos

59

3.4.3 Informe Resmen

61

3.5 Aplicacin de Resultados (Propuesta)

62

3.5.1 Imagen y Comunicacin Interna

63

3.5.2 Imagen Externa

65

CONCLUSIONES

70

Fuentes de Informacin

74

ndice de figuras

77

ndice de Tablas

78

III

RESUMEN

El presente trabajo explica a travs de un caso real en la Industria Musical,

la importancia de cada uno de los elementos de la Mercadotecnia y de la
Investigacin de Mercados como herramienta de anlisis para la implantacin de
Estrategias de Posicionamiento. Posteriormente se describe cmo se crea el
atributo ms importante de productos, servicios, marcas y organizaciones: el
Valor, se explican las Estrategias para Posicionarlos y el papel de la Imagen
Corporativa, como elemento de comunicacin.

INTRODUCCIN

La comunicacin es un elemento muy importante de la vida de las

personas, a travs de ella se intercambian ideas, pensamientos, intereses, deseos
y sentimientos. Esta herramienta se ha utilizado a lo largo del tiempo de diferentes
maneras y en la actualidad se sigue usando cotidianamente, siendo una base para
la realizacin de las actividades en la sociedad. El desarrollo y evolucin del ser
humano le ha llevado a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicacin
que se adapten a su ritmo de vida cambiante, medios de comunicacin como el
telfono, el celular, la televisin y el internet se han vuelto instrumentos que cada
vez tienen ms importancia para las actividades diarias de las personas.

Adems de las relaciones interpersonales, uno de los mbitios en los que

se descubri que la comunicacin es importante, es en el mundo empresarial. Las
organizaciones creadas por el hombre, desde su aparicin han tenido el papel
importante de cubrir y satisfacer necesidades que una sociedad tiene, sin
embargo, no siempre se han preocupado por saber s lo que ofrecen, en verdad
da algn beneficio a la comunidad, fue hasta hace pocos aos que los
empresarios recapacitaron sobre sus acciones y descubrieron que deban saber
exactamente lo que sus clientes quieren para darles un beneficio real que a la vez
satisfaga los objetvos de la empresa. A travs de la comunicacin, ellos
comenzaron a crear herramientas y canales de informacin para que el pblico
pudiera hacerles saber qu es lo que ellos necesitan de la organizacin y que
ambos obtengan un beneficio. Al paso del tiempo, estas herramientas que las
organizaciones utilizaban para comunicarse con los consumidores evolucionaron
para convertirse en lo que actualmente se le llama Investigacin de Mercado, un
mtodo que aporta informacin valiosa para el mejoramiento continuo de las
empresas.

La comunicacin es importante tambin para que un pblico determinado

conozca a una organizacin, no tiene caso que se tenga un producto de calidad si
no ser distinguido por las personas que lo pueden consumir, es por eso que a
travs de estrategias se alcanza este objetivo de dar a conocer algo. Las
estrategias se basan tanto en la comunicacin verbal como la no verbal:
imgenes, palabras, textos, colores y acciones. El conjunto de estos elementos y
la forma en que se representan en una empresa determinan su Identidad
Corporativa. Un paso antes de realizar alguna actividad de promocin y publicidad
se debe definir cmo quiere ser vista la organizacin, tanto en el interior de ella
como en su exterior ya que dependiendo de su imagen ser la reaccin de sus
diferentes pblicos, de aqu la importancia de implementar correctamente un
programa de esta naturaleza. El pblico asocia elementos de su entorno con las
cosas que le brindan satisfaccin, el objetivo es relacionar estos elementos con la
imagen de la organizacin para poder comunicar lo que se desea de una manera
correcta, sencilla, comprensible y recordable.

Como lo mencionamos anteriormente, la comunicacin tiene diversos

propsitos, en el caso de la ciudad de Xalapa, juega un papel muy importante para
todos los sectores que la conforman, sin embargo, un punto que no se puede
pasar por alto es su gran diversidad Cultural que se ha vuelto uno de los mayores
motores impulsores del desarrollo de la comunicacin y entretenimiento tanto del
estado como del pas, en ella se practican variedad de artes y con gran cantidad
de personas dedicadas a cada una de ellas. La msica es una de esas artes, y ha
crecido considerablemente desde hace algunos aos, apoyando de diversas
maneras en los sectores educativos, sociales, pblicos y privados adems de
funcionar como herramienta de desarrollo personal en la ciudad.

Estas actividades artsticas tienen una gran importancia como instrumento

de desarrollo y patrimonio de la ciudad, es por eso que es vital conservar y
fomentar estas actividades a travs de empresas dedicadas a la Produccin
Musical. Estas empresas existen dentro de la ciudad y forman parte de lo que se

llama Industria Musical, la cual tiene mucho tiempo en la regin pero ha tenido un
incremento considerable en los ultimos aos. Sin embargo, este tipo de negocios
parecen no haber comprendido todava su papel dentro de la sociedad como
gestoras de la comunicacin y el intercambio cultural para el desarrollo de la
sociedad.

El propsito de este trabajo es desarrollar una breve investigacin sobre

una empresa Productora Musical de nombre Oliver Records y demostrar cul es la
mejor manera de acercarla a la comunidad de msicos de la ciudad, para que
juntos colaboren y fomenten el Desarrollo Cultural y los resultados traigan
beneficios tanto para la empresa, como para los msicos y para la sociedad. Esta
misin se pretende cumplir a travs de la implementacin de la comunicacin
empresa-cliente que mencionamos anteriormente, identificando el valor que debe
proporcionar una empresa de este tipo y posicionandola en la mente de las
personas con un nuevo concepto a travs de la creacin de una adecuada
imagen.

CAPTULO I:
LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA

1.1 Mercadotecnia
En este primer captulo se pretende definir el concepto de Mercadotecnia y
sus elementos para poder comprender el proceso que una empresa debe realizar
para gestionar esta funcin. Ir introduciendome poco a poco en los elementos de
marketing para entender la forma en que se relacionan entre s, hasta llegar al
tema de la Investigacin de Mercados como herramienta importante para la toma
de decisiones a travs del anlisis de las variables de la mercadotecnia.

1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

Brevemente, las etapas ms importantes que componen la historia de los

antecedentes de la mercadotecnia segn la revista virtual Tu Mercadeo son las
siguientes:

El consumismo primitivo: 200 mil aos a.C. se desarroll este modo de

produccin, en l, las familias eran la base del desarrollo, la tierra era comn y
todos trabajaban y compartan los beneficios, no exista el concepto de propiedad
privada. El desarrollo humano era primitivo y no exista el intercambio, por lo que
no existan las bases necesarias para la mercadotecnia. Ms adelante (5000 a.C.)
apareci la etapa del trueque, cuando haba sobrantes las civilizaciones los
intercambiaban, comenz la negociacin de productos y esta fue la base para la
mercadotecnia. Ms adelante, (200 aos a.C) se crearon lugares especficos para
el intercambio de artculos y naci un patrn de valor para el intercambio por
problemas al realizar los trueques, se usaban diferentes elementos para
intercambiar los bienes.

Etapa del capitalismo primitivo: A partir del siglo IX d.C. se us el

intercambio para obtener un beneficio ganancia. Comienza la produccin para
obtener un beneficio y no solo para satisfacer necesidades repartiendo las
ganancias entre los trabajadores y capitalistas.
Etapa de Produccin: En el siglo XIX, con la aparicin de la Revolucin
Industrial, la demanda comenz a exceder a la oferta porque las empresas
comenzaron a producir en gran escala. Comienza la transformacin de elementos
de la naturaleza para satisfacer las necesidades humanas.

Etapa de Ventas: Esta etapa nace de la competencia generada por la

aparicin de empresas rivales aproximadamente por el ao de 1930, la fuerza de
ventas se vuelve un elemento importante, aparecen productos similares y
compiten por ganar la preferencia del pblico sin embargo el enfoque que se da en
esta etapa es el de slo vender.

Etapa de Mercadotecnia: Despus de la aparicin de la competencia y la

fuerza de ventas, se reflexiona sobre las necesidades y deseos del mercado, hay
un cambio de enfoque en la produccin en el que ahora el elemento ms
importante es el consumidor. En 1950 se comienzan las investigaciones sobre
actividades como producir, ofrecer y vender, para lograr ofercer al pblico lo que
necesita y en la forma que lo quiere (www.tumercadeo.com).

Como se puede observar, a travs del tiempo las civilizaciones humanas

han ido creciendo y han sufrido cambios en diversos aspectos: econmicos,
sociales, culturales, demogrficos, geogrficos, entre otros. Este crecimiento ha
provocado que las actividades comerciales aumenten para satisfacer las
necesidades de la poblacin consumidora. En el siglo XIX las industrias que se
haban desarrollado y que tenan la capacidad de fabricar en serie productos para
su venta al pblico, como Ford Motors, se dieron cuenta que no bastaba slo
producir, sino que deban investigar aspectos importantes del comportamiento del
consumidor: qu deban producir, cunto deban producir, cmo producirlo, a

quin se lo venderan y a qu precio, as surgieron las primeras actividades

enfocadas a la satisfaccin del consumidor.

La mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo hasta

convertirse en una de las funciones principales de cualquier negocio. Debido a que
en la actualidad existe mucha competencia, la mercadotecnia se ha vuelto la
herramienta para analizar a profundidad la forma en que una empresa debe
vender su producto en el mercado a travs del comportamiento del consumidor.

1.1.2 Definicin
Definir claramente la mercadotecnia es una labor compleja, as que para
comprender el concepto se enlistan a continuacin varias definiciones:

Segn Philip Kotler (2004), la Mercadotecnia es el proceso social y de

gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y
valores con otros.

La Asociacin Americana de Mercadotecnia define a la mercadotecnia

como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (www.ama.org).

William Stanton (2007) la concibe como un sistema global de actividades

de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

Como podemos observar, los elementos ms importantes de cada una de

estas definiciones son:

La mercadotecnia es un proceso.

Est enfocado a la satisfaccin de necesidades, carencias y deseos.

Su razn de ser es el cliente.

Involucra a las dems rea de la empresa.

Es vital para la toma de decisiones.

Dados estos elementos podemos decir que:

La mercadotecnia es un proceso que ayuda a todas las rea de una

organizacin a tomar decisiones para poder ofrecer un producto/servicio que
satisfaga las necesidades, carencias y deseos de sus clientes de la mejor manera.

1.1.3 Misin de la mercadotecnia

La misin de la mercadotecnia segn Lehmann (1994) es lograr los
objetivos de la organizacin a travs de la satisfaccin de las necesidades del
cliente. La mercadotecnia pretende crear actividades encaminadas a que el cliente
obtenga lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere, para esto la empresa
debe investigar su comportamiento, saber cules son sus necesidades, sus
deseos y sobre todo sus carencias, para poder brindar satisfactores reales.

1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia

La tica dentro de la mercadotecnia se manifiesta en la manera de
satisfacer necesidades. Las organizaciones deben adaptarse a las normas de la
regin, como a las costumbres. La cultura caracterstica de la zona y sus reglas
son quienes generalmente delimitan lo que es tico y lo que no para un mercado
determinado, es vital hallar la forma correcta de crear y dar a conocer los
satisfactores que ofrecemos para que estos no sean ofensivos para los clientes
as como volvernos socialmente responsables y evitar el uso de materiales que a
la larga puedan ser dainos para los consumidores y el medio ambiente.

10

1.2 Administracin de la Mercadotecnia

Harold Koontz y Heinz Weihrich, en su libro Administracin: una
perspectiva global (1998), define a la administracin como el proceso de disear
y mantener un entorno en el que trabajando en grupos, los individuos cumplan
eficientemente objetivos especficos. Bajo este principio, la mercadotecnia
tambien aplica los elementos administrativos para convertirse en un proceso
controlado de anlisis de oportunidades, elige objetivos, formula estrategias, crea
planes y los implementa y controla para regular la oferta y demanda ayudando a la
empresa a lograr sus metas.

La administracin de la mercadotecnia se estudiar a travs de las etapas

de

Planeacin,

Organizacin,

Direccin,

Integracin

Control

de

la

mercadotecnia.

1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia

Al considerar a la mercadotecnia como una herramienta administrativa de
las ms eficaces para la reduccin de riesgos, la planeacin se vuelve parte
fundamental del proceso de su administracin. A travs de ella se define qu es lo
que se va a a hacer, cundo, cmo se va a realizar, y quin lo llevar a cabo, se
crea una misin, se plantean objetivos y las acciones a realizar para cumplirlos,
as como definir los futuros cursos de accin implementando la toma de
decisiones.

La planeacin es un proceso sistemtico que se dedica al estudio de las

posibilidades, los recursos de la empresa e implementa un plan con estrategias y
objetivos que debern controlarse al ponerse en marcha.

11

1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia

La organizacin delimita las responsabilidades dentro de la empresa y
asigna la autoridad a las personas correspondientes que se involucran en el plan
de mercadotecnia. En esta etapa se divide todo el trabajo para que a travs de la
reparticin de actividades se asigne un responsable de cada operacin y se facilite
el logro de los objetivos.

1.2.3 Direccin de la mercadotecnia

En esta funcin, los encargados deben poner en accin los planes para el
logro de los objetivos, coordinan actividades, toman decisiones y resuelven
problemas a travs de la planeacin, ejecucin y control. Se deben establecer
prioridades debido a que los recursos de la organizacin son limitados.

1.2.4 Integracin de la mercadotecnia

La integracin se refiere a ligar el trabajo de cada departamento de la
organizacin para mantener a todos enfocados en el logro de los objetivos, sin
embargo, tambin se debe tomar en cuenta la interaccin con los elementos
externos, como los proveedores, agencias de publicidad, investigadores, etc.
Todos los trabajadores de la organizacin deben comprender que su trabajo se
relaciona con el de los dems y que todos contribuyen al cumplimiento de los
objetivos de la empresa.

1.2..5 Control de la mercadotecnia

El entorno de la mercadotecnia es muy cambiante, esto provoca que las
soluciones que se apliquen el da de hoy a los problemas no sean funcionales el
da de maana, las polticas y los programas de mercadotecnia tarde o temprano
se vuelven obsoletos. El control lleva un seguimiento de las actividades que se

12

estn realizando y compara peridicamente los resultados obtenidos con los

resultados esperados que se proyectaron en el plan de mercadotecnia.

1.3 Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de actividades ms importantes
para el mercadlogo, ya que en ellas se centran los valores principales de los
satisfactores que se ofrecen. Dichas actividades se denominan las cuatro P y S:

1.3.1 Producto
Se define como un bien, un servicio una idea, que se ofrece para
satisfacer necesidades, deseo o carencias, este elemento de la mezcla hace
referencia a las caractersticas que el bien servicio deber tener de acuerdo a
cmo lo desea el consumidor.

1.3.2 Precio
Se define como el valor de intercambio del producto y se determina por la
utilidad o la satisfaccin que este proporciona al consumidor a travs de su
compra, uso consumo.

1.3.3 Plaza
Es la forma en que el producto ser distribuido para que llegue al
consumidor, se define la manera y los medios para transportarlo as como la forma
de presentarlo al cliente en los puntos de venta.

13

1.3.4 Promocin
Es la forma en cmo se dar a conocer el producto. Son las actividades que se
utilizan para persuadir al consumidor de comprar productos que satisfagan sus
necesidades.

1.3.5 Servicio
El servicio se define como la forma en que se ofrece el producto, la mayora de
las veces se le denomina tambin como Servicio al Cliente y tiene la caracterstica
de ser parte del Recurso Humano, se mide a travs de la Calidad con que se da la
atencin al cliente, ya sea antes, durante y/o despus de la venta.

1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia

La aplicacin de la mercadotecnia est condicionada a las caractersticas
del medio en el que se desenvuelve el negocio. La administracin debe tomar en
cuenta el medio ambiente para la toma de decisiones y determinar los objetivos de
la organizacin, es por eso que antes de la toma de decisiones se deben analizar
cada una de las variables y determintar la situacin actual de la empresa.

Las variables actan como una estructura de fuerzas a la que la empresa

debe adaptarse y se dividen de acuerdo a su naturaleza en dos tipos:
Microambiente y Macroambiente. El primero hace referencia a todos los elementos
internos de la organizacin que hacen que esta funcione, mientras que el segundo
se refiere a todos los elementos externos que influyen en las actividades de la
empresa, aspectos sociales e incluso climatolgicos. A continuacin se describen
cada una de las variables del Micro y Macro ambiente para su mejor comprensin.

14

1.4.1 Factores Microambientales

Los factores microambientales son los recursos principales con que cuenta
una empresa, estos tienen la caracterstica de que pueden ser controlables por la
organanizacin y son la base para el ptimo desarrollo de las actividades.

Recurso Humano: El recurso humano es todo el personal que labora para la

funcin de mercadotecnia, es la fuerza humana que tiene la creatividad para
desarrollar ideas, interpretar y realizar funciones correspondientes al plan de
mercadotecnia.

Recurso Material: Son todas las herramientas utilizadas en el proceso de

marketing. Los insumos y herramientas utilizadas en este proceso generan costos
que se deben plantear desde un principio, adems de que las variedades de estos
dan diferente calidad al trabajo final impactando de manera diferente al pblico de
acuerdo al objetivo que se persiga.

Recurso Financiero: Es la forma en que se obtendrn los recursos para

poner en marcha el plan de accin de mercadotecnia. La empresa debe tener
fuentes de financiamiento para hacerse de recursos y crear presupuestos para las
actividades a realizar.

Proveedores: Los proveedores son parte fundamental porque son quienes

brindan servicios y materiales para volver realidad las ideas planeadas por la
organizacin, tienen un vnculo muy cercano con las empresas y deben garantizar
costos competitivos y compromiso con las necesidades de nuestro negocio.

Medios de informacin: Los medios de informacin son la forma en que la

organizacin mantendr su comunicacin interna. Estos son vitales para la ptima
realizacin de tareas y comprensin de objetivos en toda la empresa, el mal uso

15

de estos puede generar problemas de confusin al realizar las labores y por

consecuencia un fallo en el logro de lo planeado.

Clientes: Los clientes son la razn de ser de las empresas, se debe definir
qu tipos de clientes se van a satisfacer, estos se delimitan por mercados, que son
un conjunto de personas con caractersticas, necesidades y deseos similares,
dependiendo el mercado sern las estrategias que se usarn para llegar a l.

Competencia: Totas las

organizaciones se

enfrentan a diferentes

competidores, es tarea de la empresa elegir a los que sern sus verdaderos

rivales de acuerdo al giro, caractersticas y oportunidades que se tienen de
crecimiento.

1.4.2 Factores Macroambientales

Los factores macroambientales son todas las fuerzas externas de la
organizacin, tienen la caracterstica de no ser controlables y marcan las normas y
en general la situacin a la que una empresa debe adaptar sus recursos.

Poltica y Leyes: Son todos los lineamientos legales que se deben seguir
para mantener el orden social y reglamentario en cuestiones morales y ticas. Los
organismos creados para normar la vida en sociedad y la poltica influyen en la
toma de decisiones y afectan a las polticas de precios, la publicidad y a varias
actividades que se deben desarrollar. Este factor es el que ms influye en la
actualidad en la toma de decisiones.

Sociales y Culturales: La cultura de una sociedad est representada por sus

valores. El comportamiento, la alimentacin, la educacin, las creencias, nuestros
hbitos y costumbres son aspectos sociales y culturales que nos identifican, nos
hacen diferenciar lo que es correcto e incorrecto, lo que es bueno y lo que es
malo. La mercadotecnia debe conquistar al consumidor a travs de sus

16

costumbres, si no se conoce cmo es la cultura del mercado ser dificil que

logremos saber qu es lo que desea.

Demogrficos: Los aspectos demogrficos son los ms fciles de identificar

en una poblacin y se clasifican en edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico,
nacionalidad, profesin, religin y tamao de familia. Es importante conocer estos
datos estadsticos para pronosticar demanda de actuales y futuros productos.

Ecolgicos: Son las caractersticas fsicas del entorno en el que se

desarrollarn las actividades. La salud, factores ambientales y aspectos
geogrficos son los principales involucrados en este elemento del macroambiente.
A partir de la dcada de los 90s los consumidores han comenzado a crear una
conciencia ecolgica en beneficio del cuidado del medio ambiente que ha hecho
que varias organizaciones hayan comenzado a implementar esta preocupacin
dentro de su filosofa de trabajo.

Econmicos: La economa es una fuerza que mueve al consumidor ante la

mercadotecnia. La inflacin, las tasas de inters y los crditos bancarios influyen
en las decisiones que los consumidores toman para satisfacer sus necesidades.

Tecnolgicos: La maquinara, materiales, procesos y herramientas son

elementos que han evolucionado para la versatilidad en la transformacin y
creacin de productos y servicios de mayor calidad, as la tecnologa influye a la
mercadotecnia para desarrollar nuevos productos, envases y canales de
distribucin.

1.5 El Mercado
Los mercados son la razn de ser del marketing, sin ellos no existira
alguien a quin vender un producto servicio, de ah viene su importancia como
uno de los elementos principales en el desarrollo de la mercadotecnia.

17

1.5.1 Definicin
Pride y Ferrell (1993) definen un mercado, desde el punto de vista del
marketing, como un conjunto de personas que, de forma individual u organizada
necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad
para comprarlos. Por otra parte, la palabra mercado tambien hace referencia, en
algunos casos, a la poblacin total que compra productos en general.

Adems, Pride y Ferrell (1993) nos dicen que para que un conjunto de
personas se considere un mercado debe tener cuatro caractersticas importantes:

Deben necesitar un producto.

Deben tener la capacidad de compra del producto.

Deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.

Deben tener la autoridad necesaria para comprar el producto.

1.5.2 Tipos de Mercados

Existen tres tipos principales de mercados que se deben reconocer para
saber cul es el que va a satisfacer nuestra empresa, es importante saber a qu
mercado mercados nos vamos a enfocar para saber cmo dirigirnos a l.
:

Mercado de Consumidores: est formado por compradores o individuos que

piensan consumir beneficiarse de productos que desean adquirir sin fines
lucrativos. Mercados como el de alimentos, habitacin, ropa, electrodomsticos, y
servicios personales son ejemplos de este tipo de mercados.

Mercados Industriales: Son los individuos u organizaciones que compran

una clase especfica de productos para utilizarlos en la fabricacin de otros bienes
que usarn en las operaciones diarias. Estos mercados se pueden divirir en tres

18

categoras: Mercados de Fabricantes, Mercados de Gobierno y Mercados

Institucionales, estos tres mercados tratan de satisfacer sus necesidades a travs
del uso de bienes servicios que buscan con empresas que las satisfagan.

Mercados de revendedores: Son mercados de mayoristas minoristas que

compran productos terminados con el fin de revenderlos para obtener utilidades.

1.5.3 Segmentacin de Mercados

Kotler y Armstrong (2001) nos mencionan que segmentar un mercado
significa dividirlo en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, carcatersticas comportamiento, y que pueden necesitar productos
mezclas de marketing diferentes.

Con base en esta definicin se entiende que, una gran cantidad de

consumidores de un mercado generalizado pueden ser divididos en gustos
necesidades diferentes dentro del mismo tipo de carencia que tienen. Cuando una
organizacin empresa se enfoca a esta labor ms detallada, adems de separar
en grupos las necesidades similares de un mismo producto servicio, est
mejorando la satisfaccin de las personas de acuerdo a sus gustos y/o
necesidades reales.

Segn Kotler y Armstrong (2001), existen cuatro tipos bsicos de

segmentacin de un mercado que pueden ser utilizados:

Segmentacin geogrfica: En este tipo de segmentacin se detectan

necesidades segn la ubicacin de los consumidores, ya sea que se encuentren
en paises, estados, ciudades, colonias calles diferentes. La situacin geogrfica
crea factores que modifican las necesidades de algunos mercados y por eso es
conveniente dividirlos de esta manera.

19

Segmentacin Demogrfica: Esta segmentacin divide a los grupos de

personas de acuerdo a variables como el sexo, edad, tamao de familia, ciclo de
vida, ingresos, ocupacin, educacin, nacionalidad, raza, religin, etc.

Segmentacin Psicogrfica: Este estilo divide a los consumidores de

acuerdo a su estatus, clase social, estilo de vida personalidad. Es una
separacin ms enfocada a la forma de pensar de las personas.

Segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos con base en

sus conocimientos, actitudes, usos respuesta hacia un producto. Como el
nombre lo dice, los segmenta de acuerdo a su conducta y a la forma de
comportarse.

Cada tipo de segmentacin se aplica en casos diferentes y especficos de

ciertos productos marcas. Se debe hacer una investigacin profunda del
mercado para detectar sus necesidades y saber de qu manera conviene ms
dividirlo, una correcta segmentacin ayuda mucho a satisfacer mejor las
necesidades del mismo y esto generar una mayor ventaja para la empresa.

1.6 Investigacin de Mercados

La Mercadotecnia como proceso y como funcin importante de una
empresa requiere de informacin para la realizacin de sus actividades, es por eso
que se utiliza la Investigacin de Mercados como medio para obtener los datos
necesarios y tomar decisiones menos riesgosas.

1.6.1 Definicin
Churchill (2003) define la Investigacin de Mercados de la siguiente manera:

20

Es la funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el

mercadlogo a travs de la informacin, informacin que se usa para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia;
genera, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia, vigilar los
resultados de la mercadotecnia y mejorar su funcin como proceso.
(p.7)

Como podemos ver, la Investigacin de Mercados es un mtodo que a

travs de la recopilacin de informacin, su procesamiento y su anlisis ayuda a la
mercadotecnia a conocer el comportamiento del objeto de estudio. Su objetivo es
enlazar al mercadlogo con el consumidor, el cliente y con el pblico a travs de
informacin relevante que determine los problemas y las oportunidades de la
mercadotecnia.

La investigacin de mercados existe para satisfacer las necesidades de

informacin de una organizacin en el aspecto de toma de decisiones y el
desarrollo de estrategias, no est hecha para tomar decisiones ni garantizar el
xito, sino que ordena los datos de un mercado para poder tomar decisiones con
base en ella y aumenta la probabilidad de tomar una buena decisin.

1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados

La importancia de la Investigacin de Mercados viene de la necesidad de
informacin que existe en las empresas. La informacin es necesaria para la toma
de decisiones de cualquier tipo, y una forma de recopilarla es a travs de la
investigacin de mercados. El tipo de informacin que se necesita y la forma de
obtenerla vara de empresa a empresa, y depende de los objetivos que se
persigan, sin embargo, la investigacin de mercados tiene la facilidad de
conseguirla a travs de su uso como herramienta de mercadotecnia.

Los usos ms comunes que tiene esta herramienta son relacionados a:

21

Pronsticos: lo ms comn es el uso para pronosticar ventas.

Anlisis del comprador/segmentacin: estudio de compradores para

determinar caractersticas e invertir en ellas.

Procesos de eleccin e informacin: determinar comportamientos de

compra y eleccin de los consumidores.

Pruebas de factor: determinar variables importantes para la mezcla de

mercadotecnia.

La investigacin de mercados se usa en la etapa de planeacin de la

Administracin de Mercadotecnia, y es una de las bases para los planes de accin
que se tomarn a lo largo del proceso mercadolgico.

1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado

Donald R. Lehmann en su libro Investigacin y Anlisis de Mercado (1994)
nos menciona diez pasos sucesivos que conforman el proceso de investigacin de
mercados divididos en dos etapas:

Etapa de diseo de la Investigacin

1. Definicin del problema: Se debe definir el tema que tratar la investigacin

y describirlo de manera que sea claro, preciso y lo ms acercado a la
realidad. La mayora de los errores de investigacin surgen por una mala
formulacin del problema porque no se tiene claro cul es.

2. Determinacin de las necesidades de informacin: Este elemento tambien

se considera una extensin de la definicin del problema, y su objetivo es
saber qu tipo de informacin se necesita para conocer lo que se est
buscando, por ejemplo las ventas de determinado sector, las ventas de la
competencia, los atributos de un producto, etc.

22

3. Establecimiento de objetivos de investigacin: Se debe saber cuales son los

objetivos de la investigacin. Deben ser claros y redactarlos particularmente
sobre un tema en especfico y limitado. Existen casos en el que el
investigador plantea objetivos muy generales y resulta en un estudio
costoso, tardado inconcluso.

4. Seleccin de un tipo de investigacin: Esto depende de los objetivos de la

investigacin y de la informacin disponible as como el presupuesto y el
tiempo disponible.

5. Diseo de recopilacin de datos: A este se le denomina Instrumento de

Investigacin. Ya sea encuesta, entrevista u otro tipo de herramienta de
recopilacin, esta se determinar dependiendo el tipo de informacin que
se desee conseguir y a quin vaya dirigido.

6. Desarrollo de un plan de anlisis: El plan de anlisis describe y justifica

cada reactivo del instrumento de investigacin. Es una gua que facilita su
anlisis y explica lo que se desea obtener de cada respuesta.

Etapa de ejecucin de la Investigacin

7. Recopilacin de datos: Es la etapa de implementacin del cuestionario y/o

entrevista, se recomienda hacer una prueba piloto para garantizar la
efectividad del instrumento de investigacin. Los resultados se registran y
se organizan.

8. Anlisis: Esta etapa no tiene mayor problema si se ha realizado el plan de

anlisis, sin embargo, se debe tomar en cuenta que una interpretacin
literal de los resultados no servir de nada en una investigacin. Cuando no
se tiene una investigacin previa con la cual comparar la medicin de los

23

resultados, el investigador deber hacer uso de sus conocimientos y juicio

objetivo para comprender los resultados arrojados por el instrumento de
investigacin.

9. Conclusiones: Este es el resultado del anlisis de la informacin, y su valor

depende de la eficacia con que se resuelve el problema de estudio.

10. Informe final: Es un escrito que redacta con detalle y sin tecnicismos toda la
investigacin desde la formulacin del problema hasta las conclusiones.
Debe ser comprensible y tener un alto nivel de detalle porque su objetivo es
ser analizado por el departamento de mercadotecnia para la toma de
decisiones.

El resultado de una investigacin de mercado debe funcionar como base

para la toma de decisiones de mercadotecnia. La calidad de los resultados
dependen de la calidad de la informacin recopilada, es por eso que es muy
importante realizar correctamente cada uno de los pasos del proceso.

Ahora que se ha visto todo lo referente a la Mercadotecnia y la forma en

que esta se desarrolla dentro de una organizacin, se definir y explicar lo que es
el Posicionamiento, sus herramientas y la forma de implementar la Imagen
Corporativa como estrategia para lograr un Posicionamiento exitoso.

24

CAPTULO II:
POSICIONAMIENTO E IMAGEN

2.1 Posicionamiento
En el presente captulo se pretende definir el Posicionamiento, identificar los
elementos que podemos usar para posicionar un producto una marca, qu
estrategias se pueden utilizar y la importancia de la Comunicacin como medio
para dar a conocer un concepto de negocio a travs de la Imagen Corporativa.

2.1.1 Qu es el posicionamiento?
El posicionamiento se refiere al lugar que tiene algo en la mente de las
personas, ya sea un producto, un servicio, una marca, una empresa, etc., en
comparacin con el lugar que tienen las empresas competidoras. La percepcin
del consumidor es la forma en que l ve, siente y cree que son las cosas en una
realidad que solo l vive y que no se puede cambiar, tratar de modificar la realidad
de una persona es una tarea muy dificil que puede resultar en el fracaso. El
objetivo que debe buscar una estrategia de posicionamiento no es crear una
nueva percepcin de la realidad en los consumidores, sino jugar con los
elementos de la realidad actual en su mente, ordenarlos y aprovecharlos en
beneficio de nuestro producto/servicio.

Este concepto surge en 1970 cuando Jack Trout descubre una nueva
tendencia en los negocios. En un mundo en el que se tiene un exceso de
publicidad y comunicacin de empresas hacia consumidores, la gente no tiene
ms que hacer que ignorar toda esa informacin que satura su vista, sus oidos y
su mente. Es por eso que a travs del posicionamiento se intenta resumir toda esa
publicidad inservible en un solo y breve concepto que la mente humana aceptara
y comprara con el estmulo adecuado, no se trata de sobresaturar con

26

informacin irrelevante, al contrario, se propone crear un breve mensaje

cientficamente estudiado que lograr impactar al pblico y tendr pernamencia en
l.
El consumidor posiciona productos y empresas en su mente naturalmente,
es un proceso casi subconsciente que ocurre asimilando toda la informacin que
l percibe de su entorno hasta sintetizarla en un concepto muy pequeo y
representativo de lo que para l significa lo que est recibiendo a travs de los
sentidos.

Para que el posicionamiento tenga el efecto que nosotros deseamos,

tenemos que partir desde la esencia de la organizacin preguntandonos qu es lo
que ella ofece pero desde el punto de vista del consumidor, qu tiene de
atractivo nuestro producto para el consumidor?

2.1.2 Creacin de Valor

Segn Porter (1998) el valor es lo que los compradores estn dispuestos a
pagar, ya sea por ofrecer precios ms bajos con beneficios equivalentes o por dar
beneficios nicos a un mayor precio. Explicando lo anterior, el valor son los
atributos de un producto que una persona est dispuesta a pagar porque satisface
mejor sus necesidades y/o deseos que otros productos sustitutos similares.

Para que una marca cree valor en sus productos estos deben satisfacer
mejor que nadie lo que el consumidor desea, entonces, una marca que sabe
exactamente lo que su mercado desea, necesita, y que ofrece productos de
calidad, estar creando valor para sus clientes.

Las siguientes son estrategias de creacin de valor que la revista virtual

Estrategia Magazine (www.estrategiamagazine.com) nos recomienda utilizar:

27

1. Hacer la vida del cliente ms fcil: mejor ubicacin, formas de pago,

horario extenso, correccin de errores, facilidad de uso.
2. Proveer mayores resultados: Desafiar las suposiciones en el tiempo.
3. Tomar como propio el problema del cliente: Capacidad de respuesta,
prometer y cumplir, garantas, ofrecer niveles de servicio.
4. Potenciar los clientes a travs del conocimiento: Ensear y entrenar
a los clientes, informarlos.
5. Dirigir la complejidad del cliente: proveer de informacin crtica,
comprender los problemas del cliente, ayudarlo a tomar decisiones
clave.
6. Involucrar al cliente en la creacin del valor: encontrar caminos para
compartir los costos.

Estos son solo unos ejemplos de cmo se puede crear valor para hacer una
diferencia entre nuestro producto y el de nuestros competidores. Es importante
mencionar que cuando uno crea valor est creando una ventaja competitiva que
ayudar a que el consumidor identifique nuestros servicios.

2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia

Para crear valor de una manera estratgica se debe tomar en cuenta la
mezcla de mercadotecnia y enfocarla a las necesidades del mercado, as en cada
submezcla de la mixtura se hallar el componente preciso para crear una
estrategia exitosa que de un valor nico para el cliente.

A travs de una investigacin de mercado se debe conocer qu es lo que

exactamente quiere el consumidor de nosotros:

28

Producto

El producto satisface las necesidades del cliente?, qu es lo que el

consumidor espera de nosotros? Se debe conocer la perspeciva del consumidor
respecto de nuestro producto, saber qu expectativas tiene de nosotros, qu le
estamos ofreciendo y qu le podemos ofrecer. Es posible que se deban hacer
modificaciones a los procesos de produccin, sin embargo pueden ser solamente
cambios mnimos para hacer identificable nuestro producto y darle un sentido de
pertenencia.

Precio

Debemos investigar y comparar los precios ofrecidos contra los beneficios

obtenidos. Es nuestro producto muy caro? Se deben analizar los beneficios y
saber si el consumidor cree que es un precio bajo, si pagara ms por una mayor
calidad, si es un precio justo por el valor agregado de nuestro producto.

Plaza

La investigacin debe demostrar si el lugar donde se ubican las

instalaciones y las formas de distribucin del producto son las correctas, tal vez el
cliente desea obtener el producto en otra localizacin, en otro momento en otra
presentacin.

Promocin

Las decisiones de promocin son para saber de qu manera quiere el

consumidor que lleguemos a l, cmo desea que le anunciemos el producto, y
cmo lograremos captar toda su atencin para que sea algo llamativo para l y
desee conseguirlo. Se debe jugar con elementos que hagan sentir al consumidor
que la marca es parte de l y representativa de su estilo de vida.

29

Servicio

Cmo desea el consumidor que se le ofrezca el servicio, necesita una

atencin especializada?, necesita asesoramiento?, alguna caracterstica extra
antes, durante despus de la venta?. Hacer sentir bien al comprador antes,
durante despus de la venta es vital para que prefiera nuestro producto.

2.1.4 Diferenciar para Posicionar

Una vez que se ha analizado a fondo cada elemento que forma parte de la
empresa y sus productos, hay que reflexionar sobre lo ms importante y
caracterstico que se tiene para crear una diferenciacin.

La diferenciacin no es ms que la identificacin de las caractersticas

nicas de nuestro producto, las que hemos detectado que generan mayor valor
para el cliente y que desarrollamos mejor que las empresas competidoras. Para
lograr diferenciarnos de los competidores Trout y Rivkin (2001) nos ofrecen
estrategias bsicas que nos ayudarn a facilitar el proceso de diferenciacin:

Ser el primero: Meterse en la mente del consumidor con una idea

producto nuevo es una gran ventaja, porque a la gente no le gusta cambiar, tiende
a aferrarse a lo que ya tiene. La conclusin es que es mucho ms fcil entrar en la
mente primero que intentar convencer a alguien de que se tiene un producto mejor
que el que lleg primero. Un ejemplo de esto es la introduccin hace tiempo de la
empresa Dominos Pizza, fue la primera en llegar a Xalapa brindando la entrega
de pizzas a domicilio, y aunque ha venido competencia como Pizza Hut y
Telepizza, la gente en lo primero que piensa es Dominos.

Apropiarse de un atributo: Esta es probablemente la mejor manera de

diferenciar un producto. Un atributo es una caracterstica, peculiaridad aspecto
distintivo de una persona cosa. Se trata de buscar un atributo del que no se haya

30

apropiado la competencia y explotarlo. Los Chicles Trident, por ejemplo, se han

apropiado de los dientes blancos, el atributo que los diferencia de otros Chicles
es que adems de un aliento fresco blanquean tus dientes.

Liderazgo: Ser el lder es una forma de diferenciarse, uno puede ser lder en
ventas, en tecnologa en rendimiento. Se trata bsicamente de mostrar la exitosa
historia de la compaa al pblico en general y utilizarla como arma para ganar la
preferencia del mercado por ser el mejor. La empresa IBM siempre ha tenido una
imagen de lder en tecnologas para negocios.

Tradicin: La tradicin tiene la capacidad de darle realce a un producto,

puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tener una larga historia
crea la percepcin de que somos especiales y confiables, ayuda a la gente a estar
ms segura de su eleccin. La empresa Churrera del Recuerdo ubicada en el
centro de la ciudad Xalapa, es una empresa que refleja la tradicin en la forma
que hace y sirve sus productos, haciendo nfasis en la larga y exitosa trayectoria
que la ha llevado hasta brindarle ahora los servicios de siempre.

Ser especialista: La gente se impresiona con aquellos que se concentran en

una actividad o producto porque los perciben como expertos y se les atribuye ms
conocimientos y experiencias de las que a veces merecen. Las empresas
especialistas tienen la oportunidad de usar los conocimientos y la habilidad como
elementos diferenciadores. La empresa LAPSTEC, es una empresa que se dedica
a la reparacin de equipo de cmputo, especializandose en reparacin y venta de
accesorios para equipos porttiles, es por eso que ella misma se denomina como
especialista en Lap Tops.

Preferencia: Lo ms comn es que la gente compre lo que piensa que

debera tener, la principal razn es la inseguridad. La influencia de compra se
basa en eso, porque psicolgicamente una persona determina lo que es correcto
averiguando lo que la dems gente piensa que es correcto, de esta manera se

31

saca ventaja a la preferencia. Telcel ha usado el eslogan todo mxico es territorio

telcel el cual nos dice bsicamente que es una empresa con gran presencia en el
pas, por lo que hace pensar que, si necesitas comunicarte en Mxico
seguramente necesitars un celular Telcel.

La eleccin de una estrategia estar en funcin de la etapa de desarrollo en

que se encuentra el negocio, los factores internos y externos que influyen en l as
como el mercado meta y en general de la situacin en que se desenvuelve la
empresa. Debemos identificar cules son los atributos que podemos utilizar para
seleccionar la estrategia adecuada, no a todos los negocios les funcionan las
mismas estrategias, y no todas las estrategias son buenas para todo tipos de
pblicos, por lo que no se puede decidir tan facilmente cul es la ms conveniente
de manera generalizada.

2.1.5 Proceso de Diferenciacin

Trout (2001) menciona cuatro pasos importantes para lograr una
diferenciacin:

Tener sentido en el contexto: Todas las empresas de un mercado estn

siempre tratando de buscar atributos qu usar a su favor, ya sea de ellos mismos
o de la competencia. Cuando hablamos de tener sentido en el contexto queremos
decir que los argumentos que se hagan tienen que ser en base a la realidad, a lo
que el cliente conoce de los productos nuestros y de la competencia. Tambin se
debe pensar en el comportamiento del mercado, debemos saber si es un
momento adecuado en el mercado para mostrar nuestra nueva idea.

Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente significa encontrar lo que nos

distingue de la competencia, algo que nos separe de nuestros competidores.
Debemos tener bien identificados los atributos que son nicos y distintivos de
nuestra marca.

32

Tener veracidad: Este punto se refiere a tener las herramientas necesarias

para comprobar lo que se quiere decir. Si queremos desarrollar un argumento en
nuestro favor para diferenciar, necesitamos las herramientas que hagan nuestra
idea real y creble. Se deben hacer afirmaciones con pruebas de veracidad, todo
se trata de tener un respaldo de nuestros argumentos.

Comunicar la diferencia: La comunicacin es la herramienta elemental para

dar a conocer la diferenciacin, los productos buenos no ganan, ganan los que
son mejor percibidos por el pblico, y sin la ayuda de la comunicacin y sus
medios no ser posible ser percibido en el mercado. La idea que se vende debe
ser tambien un elemento motivacional, la forma de comunicarla debe ser precisa y
efectiva para que tenga un efecto positivo en ambos lados: en el interior de la
empresa y en su entorno.

2.2 De la Comunicacin a la Imagen

Una organizacin necesita comunicarse con los diversos pblicos que tiene,
cuando se desea implementar un nuevo concepto del negocio a travs del
posicionamiento es vital la interaccin tanto interna como externa, es por eso que
a continuacin hablaremos de cmo se intercambia la informacin en una
organizacin y cmo se usa la imagen corporativa para posicionar.

2.2.1 Comunicacin
La comunicacin es un proceso que llevamos todos los das como parte de
nuestra rutina diaria, sin embargo generalmente no pensamos en los elementos
que forman parte de ella. Entre las personas y las organizaciones el proceso es
similar, y es importante porque a travs de ella transmitimos pensamientos, ideas,
sentimientos e intercambiamos experiencias y conocimientos.

33

El proceso de comunicacin consta de 4 elementos: la fuente, el mensaje,

el canal y el receptor. Bsicamente podemos decribir a la fuente como la persona,
organizacin, institucin compaa que emite el mensaje, es quien lo origina y
tiene la responsabilidad de construirlo con los elementos necesarios para que
cumpla su objetivo.

El mensaje es lo que se desea comunicar, ya sea una idea un

sentimiento, se construye mediante un cdigo smbolos que permiten
comprender su significado.

El canal es el vehculo fsico mediante el cual se enva el mensaje. Se

considera el eslabn entre el emisor y el receptor del mensaje. Existe gran
variedad de canales de comunicacin y es importante elegir el correcto para que
sea correctamente recibido el mensaje.

El receptor se considera el objeto de la comunicacin, es a quien va dirigido

el mensaje y lo decodificar e interpretar.

En las organizaciones existen dos tipos de comunicacin: la interna y la

externa. La primera funciona como una red de intercambio de datos entre las
personas que conforman la organizacin. Sin la comunicacin interna sera
imposible desarrollar actividades de colaboracin y por consecuencia no se
lograran los objetivos planteados por la empresa. Por otra parte, la comunicacin
externa se encarga de las relaciones que la organizacin tiene en el exterior y la
forma como es percibida por el pblico en general, sus proveedores, y todas esas
personas que intervienen en el desarrollo de sus funciones y que no estn dentro
de la empresa.

34

2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin

La promocin vincula a la empresa con el consumidor, y dependiendo de la
forma en que se utilice esta funcin ser el impacto que tenga en el pblico. Por
tal razn se tienen diferentes estrategias dependiendo del producto que se desee
ofrecer y la forma en que el pblico quiera conocerlo. Segn Stanton, Etzel &
Walker (2007), los elementos para crear una estrategia de promocin son:

Promocin de Ventas: Tiene como objetivo dar a conocer nuevos

productos, aumentar las ventas incrementar la participacin dentro de un
mercado a travs de incentivos a los consumidores, vendedores
distribuidores, como es el caso de cupones, descuentos, eventos
promocionales, muestras, etc.

Venta Personal: Es el conjunto de recursos humanos materiales que se

dedican a esta actividad. Es un equipo de personas capacitadas,
incentivadas

controladas

para

desempear actividades

de

esta

naturaleza, a veces con el apoyo de sistemas de informacin que conocen

cada una de las etapas de la venta y que facilitan el desarrollo de ella.

Publicidad: La publicidad se dedica a difundir mensajes para motivar una

accin encaminada al consumo de un producto. Se propaga a travs de
diferentes medios como la televisin, radio, anuncios espectaculares y otros
impresos.

Relaciones Pblicas: Se llama as a la funcin que gestiona la

comunicacin entre la organizacin y su entorno. Es una accin
bidireccional ya que se retroalimenta de la informacin que recopila y ayuda
a la mejor satisfaccin de necesidades. Tiene la caracterstica de ser
estratgica para construir y mantener una imagen empresarial positiva ante
el pblico.

35

2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos

Joan Costa (2000) nos dice que la Identidad Corporativa es un sistema de
signos visuales cuyo propsito es distinguir y facilitar el reconocimiento y la
permanencia en la mente de una empresa u organizacin. Entonces se puede
decir que su misin es diferenciar a travs de la asignacin de elementos para
crear un mensaje positivo hacia un pblico especfico y lograr posicionar algo.

Costa (2000) tambien nos dice que los signos que definen una identidad
corporativa pueden ser de tres tipos:

lingisticos: son los conformados por smbolos de escritura, por palabras

frases. Estos estn presentes principalmente en el nombre de la organizacin, sus
productos y su eslogan.

Icnicos: Son los conformados por lneas y puntos, son dibujos que
representan o son alusivos a lo que se est vendiendo u ofreciendo. Es la parte
grfica representada en smbolos que se vuelve el conccepto ms abstracto de la
empresa.

Cromticos: Los elementos cromticos son los colores que sern

representativos de la marca, que se volvern parte de la esencia de lo que es la
organizacin. La eleccin del color corporativo es uno de los elementos ms
determinantes, ya que ser uno de los identificadores bsicos que tendr
posteriormente la marca. El color, en general, comprende procesos emotivos y de
asociacin con el entorno. La utilizacin estandarizada de colores corporativos es
imprescindible para que el programa de Identidad Corporativa alcance
consistencia, ya que es uno de los elementos que imprimen un mayor recuerdo.
Los colores deben definirse a travs de distintas paletas cromticas establecidas.
En nuestro entorno la ms comn para la reproduccin grfica son los Pantone.

36

La combinacin de estos signos pueden crear una identidad muy poderosa

de lo que es la empresa. Estos tres elementos se manipulan dentro de un contexto
que abarca dos parmetros: lo que la empresa es, y lo que la empresa hace.

Lo que es se relaciona con su estructura institucional, su desarrollo

histrico y su ubicacin; lo que hace son las tcnias, los productos servicios y
sus caractersticas. Estos dos parmetros estn controlados por un tercero
denominado lo que la empresa dice. Este litmo tiene la funcin de ligar los
elementos anteriores demostrando a travs de mensajes todo aquello que ha sido
explcitamente manifestado, el resultado ser una identidad subjetiva y psicolgica
de los diferentes pblicos.

2.2.4 Imagen corporativa

La imagen corporativa es la percepcin ideolgica que tiene una persona de
una empresa (Costa: 2000). Cuando se ofrece un producto, los consumidores lo
posicionan en su mente en comparacin con los dems que sean similares. Sin
embargo, la imagen va ms all de la percepcin visual del producto y sus
atributos, tambin involucra las acciones de la empresa, la comunicacin externa,
sus valores, filosofa y su historia.

La imagen corporativa es una percepcin incontrolable de manera directa

porque la crea el pblico a travs de la trayectoria de la empresa y sus acciones,
es el reflejo de lo que la organizacin es para la gente, es por eso que para
manipularla se debe trabajar en la comunicacin externa, un cambio en los
canales de comunicacin dar como resultado un cambio en la percepcin del
negocio para encaminarla hacia una visualizacin deseada por la organizacin. La
imagen se caracteriza por ser nica, y el cambiar un factor determinante de ella
cambiar totalmente la percepcin que tiene el cliente de la organizacin, por eso
se debe establecer claramente los rasgos ms distintivos y caractersticos y
explotarlos, el mal uso de estos elementos generara una imagen cambiante y

37

ambiga, lo cual llevara al cliente a desconocer en un futuro a la organizacin por

la prdida de sus atributos caractersticos.

2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa tiene la importante funcin de dar respaldo a la
identidad de una organizacin. Las dos funciones, imagen e identidad, no pueden
ir una sin la otra, son complementarias y tienen una sinergia que las ayuda a
alcanzar sus objetivos.

La imagen corporativa refleja todo lo que se hace a travs de la

comunicacin organizacional y su identidad corporativa, cualquier alteracin en
alguno de estos elementos ocasionar una modificacin en la imagen provocando
un cambio positivo negativo para la empresa con el pblico en general.

Cuando

una

organizacin

implementa

un

programa

de

Identidad

Corporativa est creando signos identificadores nicos de ella, por lo que

asegurar un lugar en la mente de sus diversos pblicos a diferencia de aquellas
empresas que no lo hagan. Existe todava grn cantidad de negocios que no
cuentan con una adecuada imagen, ya sea por que son de reciente creacin,
porque no cuentan con la asesora adecuada para su desarrollo, porque creen
que no es importante, sin embargo, es vital contar con una identidad homognea
desde un principio para tener una imagen slida y nica que nos permita que
nuestras acciones sean recordadas y preferidas a las de los competidores.

Ahora bien, las desventajas de la imagen corporativa vienen de su mal uso

implementacin, se debe tener cuidado al seleccionar nuestros elementos
identificadores, una equivocada seleccin ocasionar que el pblico nos confunda
tenga una imagen ambiga de nosotros, debemos procurar ser concretos y
minimizar lo ms posible el concepto que queremos representar para que sea fcil
de recordar.

38

Como se explic, la identidad es una herramienta de comunicacin muy

importante para todas las organizaciones y sirve como base para posicionar a una
marca. Ahora veremos cmo se desarrolla la Imagen Corporativa para un negocio
tomando como caso una empresa de la Industria de Produccin Musical de la
Ciudad de Xalapa: Oliver Records.

39

CAPTULO III:
APLICACIN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO
E IMAGEN

Este ltimo captulo explica el contexto en el que se desarrollar la

propuesta de Imagen Corporativa para Posicionar a la empresa Oliver Records.
Se describe la ciudad de Xalapa como el lugar donde se desenvuelve la empresa
y sus caractersicas, el comportamiento Cultural de la sociedad Xalapea as
como la trayectoria del negocio y sus productos ofrecidos para poder realizar la
investigacin y propuesta de un programa de Identidad Corporativa que refleje una
imagen deseada.

3.1 Xalapa y sus alrededores

Xalapa es la ciudad capital del estado de Veracruz, su nombre oficial es
Xalapa-Enrquez. Esta ciudad fue fundada en 1313 a partir de cuatro primeros
asentamientos prehispnicos: Xallitic, Tlalnecapan, Techacapan y Tecuanapan, en
su historia existen puntos importantes como su denominacin de Capital del
estado en 1824 y la traslacin de los poderes del estado a ella, adems fue
denominada Ciudad de las Flores por el Barn Humboldt en 1804 por la
abundancia y variedad de especies florales en la ciudad, y hasta ahora permanece
con ese ttulo.

3.1.1 Geografa
Xalapa est localizada en la zona montaosa central del estado, a 330km
de la Ciudad de Mxico y a 105km de la ciudad de Veracruz, tiene una altitud de
1460 metros sobre el nivel del mar, est situada en la faldas del cerro de
Macuiltpetl y colinda con los municipios de Banderilla, Coatepec, Emiliano
Zapata, Tlalnelhuayocan, Naolinco y Jilotepec.

41

La Zona Metropolitana de Xalapa est conformada por los municipios de

Xalapa, Banderilla, Tlalnelhuayocan, Emiliano Zapata, Coatepec, Rafael Lucio y
Jilotepec. Es la segunda ms importante del Estado por su poblacin, que llega a
595043 habitantes segn el censo de poblacin y vivienda realizado en el 2005.

La cabecera del municipio de Xalapa en el 2005 contaba con 413,136

habitantes. Xalapa es la segunda ciudad ms poblada del Estado despus del
puerto de Veracruz. Su densidad poblacional es de 3,487.9 habitantes por
kilmetro cuadrado.

La ciudad de Xalapa tiene un suelo irregular, sin accidentes notables,

siendo su altura principal el Cerro de Macuiltpetl que se eleva a 1587 msnm; el
Cerro de Acalotpetl y el Cerro Colorado, adems tiene Arroyos y manantiales
como el Chiltoyac, nimas, Xallitic, Techacapan y Tlalmecapan; los ros Sedeo,
Carneros, Sordo, Santiago, Zapotillo, Castillo y Coapexpan; adems de diversos
lagos artificiales y algunos naturales.

El clima es hmedo y variado, tiene una temperatura mxima de 34.3 C y

una mnima desde los 5 hasta los 10 C por las maanas. La altitud de la ciudad
oscila desde los 1,250 msnm hasta los 1,560 msnm. Teniendo una Temperatura
Media Anual de 18 C y un clima templado hmedo. Su precipitacin pluvial media
anual es de 1,509.1 mm. Las nevadas en invierno son comunes en Perote,
Veracruz, ubicado a 35 minutos de esta Capital.

3.1.2 Demografa
Segn datos estadsticos del Censo de Poblacin y vivienda del 2005 hecho
por el INEGI, el municipio de Xalapa cuenta con aproximadamente 413,136
habitantes, de los cuales una gran parte est conformada por estudiantes que
radican en la ciudad o que vienen de otras partes del estado del pas para
continuar sus estudios en alguna institucin Xalapea. En la siguiente tabla se

42

muestran los datos que la Secretara de Educacin de Veracruz public del ao

2009 sobre el nmero de personas que estan inscritas en los diferentes niveles
educativos en la ciudad de Xalapa.

Nivel

Escuelas

Totales
Educacin inicial
Educacin especial

Docentes

Alumnos

Grupos

Hombres

Mujeres

Total

771

12269

5543

79821

87277

167098

39

119

161

1188

1132

2320

28

196

37

622

432

1054

Educacin preescolar

193

896

923

8377

8191

16568

Educacin Primaria

205

2008

2087

25825

24454

50279

77

1307

712

12049

11968

24017

Educacin secundaria
Profesional tcnico

51

22

447

516

963

64

1915

607

8027

9625

17652

414

676

1740

2416

Licenciatura universitaria

37

4094

16511

18526

35037

Posgrado universitario

10

509

1492

1928

3420

Educacin para adultos

42

184

413

580

993

Formacin para el trabajo

68

576

994

4194

8185

12379

Bachillerato
Normal

Tabla 3.1: Indicadores del Sector Educativo en Xalapa

Fuente: Secretara de Educacin de Veracruz, 2007-2008

Con esta informacin se demuestra que el 40.44% de la poblacin

Xalapea est relacionada con el mbito educativo, siendo este un eje econmico
muy importante para el sustento de la economa de la ciudad.

Numero de Personas

Poblacin Ocupada segn Sector de Actividad

119,834

29,907
6,669
Primario

Secundario

Terciario

Sector Econmico

Figura 3.1: Poblacin Ocupada Segn Sector de Actividad

Fuente: Censo general de poblacin y vivienda 2000

43

En esta grfica se muestra la relacin de los sectores productivos con la

poblacin Xalapea, el sector terciario es el ms desarrollado y abarca el 76.61%
del total de la poblacin econmicamente activa, esto es un 29% del total de la
poblacin Xalapea, de ah se demuestra su importancia en la economa
Xalapea.

Como se acaba de explicar, Xalapa es una Ciudad en la cual sus

principales actividades giran alrededor del Sector de Servicios y del Sector
Educativo, estas dos actividades conjuntas son el principal motor de la economa
Xalapea, por lo que no podemos dejar pasar por alto la relevancia de estas dos
actividades para cualquier investigacin.

3.1.3 Cultura
Xalapa se volvi un famoso centro cultural desde mitades del siglo XIX, en
1843 se inaugur su primer colegio preparatorio: el Colegio Nacional de Xalapa, y
en diciembre de 1866 se inaugur la Escuela Normal Veracruzana.

La ciudad fue epicentro del movimiento estridentista a principios del siglo

XX. Este movimiento se caracteriz por la colaboracin de artistas de diferentes
ramos provenientes de la Ciudad de Mxico para promover y desarrollar las artes
a travs del gobernador del estado y la creacin de la Universidad Veracruzana
(UV). En la dcada de los 70s las actividades artsticas y acadmicas de la UV
colocaron a Xalapa como una de las mejores ciudades con actividades artsticas y
literarias vanguardistas del pas.

En la actualidad Xalapa es sede de la Universidad Veracruzana, del

Instituto Veracruzano de la Cultura y cuenta con una de las mejores orquestas
Sinfnicas a nivel nacional: la Orquesta Sinfnica de Xalapa, que est entre las
diez mejores del pas segn el Conservatorio Nacional de Msica de Mxico.

44

El movimiento cultural que en la actualidad se desarrolla en Xalapa es

intenso y lleno de actividades durante todo el ao, tanto en recintos cerrados como
al aire libre.

La Ciudad ofrece un extenso repertorio de creaciones tanto escnicas como

literarias, a travs de instituciones como El H. Ayuntamiento de la Ciudad, la
Universidad Veracruzana, El Instituto Veracruzano de la Cultura, La Secretara de
Educacin del Estado (SEV, antes Secretara de Educacin y Cultura), El DIF
Estatal y el Municipal, as como un amplio movimiento independiente de personas
de todas las edades que buscan su modo de expresin en centros culturales,
pequeos foros, galeras y Festivales en coordinacin con algunas instituciones.

El Teatro del Estado es sede de la Orquesta Sinfnica de Xalapa, una de

las ms prestigiadas de Latinoamrica. El gora de la Ciudad perteneciente al DIF
Estatal, cuenta con Galeras de Arte, un foro donde generalmente se presenta
muestras internacionales de cine y un foro al aire libre. Xalapa cuenta adems con
exposiciones de varias corrientes plsticas en sus 13 galeras, de las cuales 3 son
independientes.

Otros Centros Culturales de importancia son el Centro Recreativo

Xalapeo, el Museo Casa Xalapa (ambos del Ayuntamiento), la Casa del Lago UV
(antes Centro Cultural los Lagos), la Pinacoteca Diego Rivera, La Galera de Arte
Contemporneo y el Jardn de las Esculturas, estos ltimos del Instituto
Veracruzano de la Cultura.

El Museo del Transporte, y el Museo Interactivo de Xalapa son dos

espacios tambin dedicados a satisfacer las necesidades de aprendizaje para los
nios y jvenes Xalapeos. Adems est el Museo de Antropologa de Xalapa,
que pertenece a la Universidad Veracruzana y muestra perfectamente las culturas
que habitaron el Estado.

45

Los parques y Plazas como Los Berros, El Parque Jurez, La Plaza Lerdo,
Xallitic, as como los callejones, se han convertido tambin en espacios, donde las
personas han encontrado lugar para su quehacer artstico.

Como se puede observar, Xalapa, sigue estando a la vanguardia de la

expresin artstica y cultural a nivel nacional y es una de las ciudades ms
atractivas no slo del Estado, sino del Pas, adems de ser un punto y referencia
muy importante cuando de arte y cultura se trata.

3.2 La msica y su industria

La msica como arte y parte de la cultura Xalapea, es la creacin e
interpretacin ordenada de sonidos y silencios a travs de instrumentos que son
tocados por personas con habilidades de este tipo. La msica tiene la cualidad de
transmitir sensaciones y emociones, a tal grado que se ha considerado un
lenguaje universal. En la actualidad, este arte se ha vuelto vital para el desarrollo
integral de las personas, como actividad de esparcimiento dentro de la ciudad y
ms recientemente como actividad econmica local. Este crecimiento del rea
artstica musical se ha marcado ms en los ltimos aos, con su adicin a los
programas de estudios bsicos, y la aparicin de nuevas escuelas y centros de
desarrollo de las artes. Adems, Xalapa recibe artistas internacionales y jvenes
turistas y estudiantes del extranjero interesados en las actividades artsticas que
aqu se desarrollan, fomentando el intercambio cultural a travs de la msica.

La industria musical es la industria que crea y representa la msica, en

forma de composiciones y actuaciones. Dicho de otra manera, la industria musical
se dedica a la creacin y grabacin de la msica con sus mltiples procesos de
produccin para entregar como resultado final una grabacin de calidad de un
proyecto artstico, adems la industria se dedica tambin a la produccin en vivo,
esto es, trabajar todo lo referente a acstica y equipo de audio para una

46

interpretacin escnica de una propuesta musical que garantice la calidad del

evento.

Para comprender cmo funciona la Industria Musical en Xalapa, debemos

conocer sus elementos principales y cmo se relacionan entre s.

3.2.1 Los intrpretes

Son personas de diferentes rangos de edad, nios, jvenes y adultos que
cuentan con el inters, aptitud y conocimiento para tocar instrumentos musicales y
que desean comunicar a travs de la msica sus sentimientos con la gente, ya sea
a travs de composiciones propias o msica de otros artistas tocada por ellos.
Algunos usan la interpretacin para obtener ingresos econmicos, otros como
pasatiempo, otros como herramienta de enseanza, otros como una ideologa
para su crecimiento personal, cualquiera de estas no en una forma pura, sino
como una mezcla de estos intereses conjugados en cada una de las personas que
interpretan temas musicales.

En la ciudad de Xalapa, es costumbre que los padres de familia inculquen a

sus hijos desde muy pequeos la educacin musical como parte de su formacin
integral, es por eso que desde muy temprano, y como parte de los programas de
las escuelas, se involucra a los nios a participar como intrpretes de piezas
musicales en recitales eventos artisticos.

Por otra parte, el sector intrprete juvenil est conformado por estudiantes
de la msica, como profesionistas y jvenes que la usan como un entretenimiento,
ambos interpretan temas musicales por el gusto de compartir sus ideas con las
personas que estn alrededor, y por el amor que han creado hacia este arte. En
los ltimos aos este ha sido el sector ms activo de intrpretes, por su energa,
sus deseos de sobresalir de entre los dems, su rebelda y su tiempo libre,
adems de que las facilidades para conseguir instrumentos musicales, equipo de

47

sonido, as como la educacin musical estn ms al alcance de muchas personas

que hace algunos aos.

Los intrpretes adultos, son personas que generalmente usan la msica

como recreacin o como una actividad econmica alterna a su trabajo principal.
Ellos tienen la mayor facilidad econmica para comprar su equipo musical debido
a que han creado una estabilidad financiera a travs de los aos, trabajan la
msica y la disfrutan pero son menos creativos que los jvenes, por eso los
adultos generalmente se dedican a la interpretacin de temas musicales de otros
artistas.

La gran mayora de msicos, conforman agupaciones conjuntos y crean

un concepto propio de la msica que desean interpretar, cada agrupacin suele
ser distinta de las otras, porque interviene la creatividad y destreza de cada
msico en la interpretacin, sin embargo hay gneros musicales que necesitan
mayor o menor cantidad de estos dos elementos. Claros ejemplos de
agrupaciones representativas de la Ciudad de Xalapa son: Orquesta Sinfnica de
Xalapa, Orquesta de Msica Popular, Orquesta de Salsa de la UV, Orquesta
Sinfnica Juvenil del Estado, Ensables de Jazz, Grupos Musicales, Conjuntos de
Cmara, entre otros.

3.2.2 El pblico
El pblico est conformado por todas las personas que gustan de escuchar
una pieza musical, una meloda una cancin y hallan en ellas un medio de
esparcimiento, de recreacin, una herramienta de interaccin social de
relajamiento. El pblico no tiene distincin de gnero, edad, ni ocupacin, sin
embargo, dependiendo de las caractersticas biogrficas y la personalidad de cada
uno, pueden preferir un estilo de msica de otro. De ah la aparicin de diversos
gneros musicales.

48

Existen diversidad de pblicos como de gneros musicales, y gustos en la

msica, en la ciudad de Xalapa hay pblicos de todas las edades, sin embargo
podemos describirlos de la siguiente manera de acuerdo a una breve encuesta
hecha por alumnos de la Escuela de Estudiantes Extranjeros de la Universidad
Veracuzana:

Los pblicos jvenes tienden a preferir msica para escuchar, la mayora

prefieren los ritmos fuertes y acelerados y la msica rtmica como la electrnica,
aunque las tendencias se basan en gneros como el rock, pop, balada, electrnica
y reggaeton.

Los pblicos adultos tienden a preferir msica para bailar, basndose en

ritmos ms suaves y meldicos. Gustan generalmente de oir msica como la
Salsa, Baladas, Blues y Rock antiguo generalmente de los aos 70s.

Ambos grupos parecen muy divididos en gustos, sin embargo tienen algo
en comn: un deseo de identidad que los relacione con lo que estn escuchando
para estimular la emocin sentimiento en el momento correcto de sus vidas.

3.2.3 Las escuelas

Las escuelas de enseanza musical en el mbito Xalapeo son todas las
entidades que se dedican al aprendizaje de la msica en diversos instrumentos y
gneros musicales. Las instituciones pueden ser pblicas privadas. En la ciudad
existen diversas escuelas dedicadas a esta rea artstica como son: La Facultad
de Msica de la UV, Instituto Superior de Msica del Estado de Veracruz, ambas
dedicadas a la enseanza de msica clsica, Escuela Jazz UV dedicada al
aprendizaje del Jazz como gnero musical, Difusin Cultural de la Universidad
Veracruzana, que imparte cursos de msica popular, Academia de Msica
Yamaha dedicada a la formacin musical para nios, Academia Sinfona orientada
a la formacin de tcnicos musicales, el Centro de Iniciacin Musical Infantil, el

49

Centro de Desarrollo Artstico integral que usa la msica como herramienta para la
educacin especial, entre otras mltiples instituciones que se dedican a la
enseanza de este arte.

Podemos ver la importancia de este elemento en la industria, pues es el

que se encarga de desarrollar a los futuros msicos e intrpretes que compartirn
sus habilidades y su experiencia para deleitar al pblico con sus interpretaciones
musicales y su creatividad.

Gracias al desarrollo de las artes en la ciudad se han podido realizar

investigaciones para el uso de la msica en diferentes mbitos de la vida, es por
eso que en la actualidad, en la misma ciudad de Xalapa se han creado escuelas
como el Cedai (Centro de Desarrollo Artstico Integral) que a travs de las artes
buscan mtodos y tcnicas para el mejoramiento de la calidad de vida, y la
readaptacin de personas con discapacidad intelectual.

3.2.4 Los espacios

Los espacios dedicados al ambiente musical son una parte muy importante
para el desarrollo de la msica, y en la historia Xalapea han ido evolucionando y
adaptndose espacios tanto pblicos como privados para la realizacin de eventos
de este tipo. En los ltimos aos han crecido el nmero de lugares de expresin
artstica gracias al crecimiento de la ciudad y al aumento de personas interesadas
en la ejecucin de instrumentos musicales adems de su deseo de expresarse
ante el pblico capitalino. Para comprender mejor cules son y cmo funcionan, se
describen a continuacin los tipos de espacios y sus caractersticas:

El sector pblico: El sector pblico, conformado por organismos de

gobierno, ha impulsado considerablemente el desarrollo de las artes mediante dos
herramientas importantes, los espacios y los eventos pblicos.

50

Los espacios pblicos son todos los foros, parques, auditorios, galeras, y
dems lugares que estn disponibles para el uso de cualquier persona con el
debido permiso de las organizaciones responsables de ellos. El H. Ayuntamiento,
el DIF municipal, el Instituto Veracruzano de la Cultura, y la Universidad
Veracruzana, son los principales organismos que tienen disponibles espacios para
la libre interpretacin de eventos musicales de todo tipo. Durante los ultimos
cuatro aos, se han creado nuevos organismos dedicados a la gestin de las
actividades culturales del estado con sedes en la Ciudad de Xalapa, ayudando a
mejorar los servicios a este segmento de la poblacin.

La otra herramienta de los organismos pblicos es la difusin de eventos

culturales a travs de festivales y eventos artsticos que ellas mismas organizan.
Festivales como Junio Musical, los programas de la Orquesta Sinfnica de Xalapa,
Festival Jazzuv, los programas semanales en el Casino Xalapeo, entre otros.
Estos festivales tienen como propsito el fomento de la cultura musical y la
apreciacin de los diferentes gneros musicales que se practican en la capital del
estado. Sin embargo, la participacin de agrupaciones msicos en este tipo de
festivales est limitada a ejecutantes con amplia experiencia que estudian estn
involucrados en el ambiente educativo de organismos como la Universidad
Veracruzana del Gobierno.

El sector privado: El sector privado son todas las organizaciones y

empresas lucrativas que usan a la msica como actividad publicitaria para
promover sus propios productos servicios. Sin embargo, no todas las empresas
cuentan con espacios para la realizacin de eventos de este tipo y tienen que
recurrir a los organismos pblicos para el uso de lugares dnde hacer eventos
publicitarios. De cualquier forma, el sector privado tambien tiene una presencia
relevante dentro de la industria musical, gran parte de las personas dedicadas a la
msica ven en este sector uno de sus principales medios para desarrollar sus
actividades artsticas.

51

En la ciudad de Xalapa ocurre una sinergia entre los grupos musicales y los
negocios nocturnos de consumo como restaurantes, bares y discotecas. Estos
negocios han encontrado en la msica en vivo una forma de atraer a los diversos
pblicos a sus negocios para escuchar grupos e intrpretes locales y de diversas
partes del estado y as aumentar sus ventas. Por un lado los empresarios se ven
beneficiados al aumentar los ingresos por consumo en sus negocios, y los
msicos obtienen un espacio dnde interpretar sus melodas, ser reconocidos e
incluso remunerados en algunos casos.

Citar un ejemplo de cmo puede funcionar la sinergia entre un negocio

nocturno y msicos para comprenderla mejor.

Un negocio llamado La Diva, est ubicado en la avenida Ruiz Cortinez en

la ciudad de Xalapa, es un bar que ofrece servicio de bebidas y algunos platillos
sencillos y botanas, el atractivo del lugar que le ha dado una distincin de otros
bares, es que es sede de conciertos de grupos de jvenes msicos que ofrecen
sus propios temas musicales a las personas que asisten al lugar. En este caso, los
jvenes participan recibiendo algunas veces una parte de los ingresos de la
noche, su satisfaccin est en tener un espacio donde puedan expresarse, darse
a conocer y pasar un buen rato siendo el centro de atencin. Por otro lado, el
negocio recibe clientes que llegan por el gusto de escuchar nueva msica por
invitacin de los mismos grupos musicales, y estos invitados consumirn los
productos del lugar.

Otro elemento del sector privado son eventos y concursos realizados

tambin con fines promocionales. Generalmente se trata de concursos de talentos,
en los que se invita a los grupos musicales a participar para ser los ganadores de
algunos premios como grabaciones de discos equipo profesional, la mecnica
es, a travs de un espacio ya sea pblico privado, el pblico jven pagar por
entrar y consumir en el evento patrocinado, mientras los grupos musicales
presentan sus ideas. Las organizaciones ganan publicidad, imagen, los jvenes

52

msicos ganan incentivos para seguir desarrollando sus actividades artsticas, y el

pblico se lleva una experiencia recreativa memorable.

3.2.5 Los productores musicales

Son las personas y organizaciones dedicadas a la gestin de proyectos
artsticos musicales y su difusin. Ellos tienen la misin de ser mediadores entre
los intrpretes y los diversos pbilcos brindando servicios de audio profresional.
Un productor musical tiene la capacidad de gestionar el trabajo de un artista,
grabarlo y editarlo para la creacin de pistas de audio como un producto que
puede ser vendido posteriormente, apoyarlo en su creatividad y brindarle las
herramientas necesarias para la interpretacin en vivo.

En la ciudad de Xalapa, los productores musicales han ido surgiendo poco

a poco para satisfacer dos necesidades, primero la de una mayor difusin pblica
que tienen los msicos, y la necesidad que tiene la gente de escuchar a sus
grupos favoritos. Los trabajos desarrollados por los estudios para los artistas se
vuelven un currculum y un medio de autopromocin de los msicos que es muy
fcilmente difundible a travs de los nuevos medios de comunicacin como el
internet.

Dentro de los espacios dedicados a este negocio se encuentran empresas

como: GLM studios que graba audio, video, y maquila cds, AMMI studios dedicada
a la grabacin de audio con equipo profesional, Bombo Records especialista en
servicios para grupos musicales, producciones en vivo y grabacion en estudio,
Ardilla Records enfocado a produccin de grabaciones econmicas para grupos,
Oliver Records especialista en audio y asesor creativo. Adems, es importante
mencionar la presencia de empresas de la Ciudad de Mxico en Xalapa, como
Rockxy producciones dedicada a la grabacin de grupos musicales y la creacin
de festivales en diferentes zonas del pas, y Vox studio, estudio de grabacin que
ha comenzado a promocionarse aqu en la capital del estado de Vercruz.

53

3.3 La empresa Oliver Records

Una de las productoras musicales importantes de la Ciudad de Xalapa es la
empresa Oliver Records, la cual desde que surgi ha ido creando una trayectoria
exitosa y productiva que ha sido benfica para los msicos de la regin. A
continuacin se explicar su historia y los servicios que ofrece para comprender su
funcin dentro del mercado local y poder crear una base para una propuesta de
Identidad Corporativa.

3.3.1 Antecedentes
Oliver Records surgi como una idea de promocin musical creada por
Oliver Garca, es estudiante de la facultad de msica en la opcin de percusiones
y tiene un grupo musical de nombre Lvia que se ha destacado en el mbito
Xalapeo por su excelente produccin musical (a travs de su propio estudio de
grabacin). Desde el ao 2007 comenz su proyecto de ser productor musical y
con el apoyo de su familia y sus propios logros fue adquiriendo equipo de audio
para conformar lo que ahora es un estudio profesional.

Oliver Records ha trabajado con varios grupos musicales locales que han
puesto su confianza en este estudio, y han obtenido resutados muy satisfactorios.
En los aos 2008 y 2009, la empresa dirigi los proyectos de 5 bandas: Fungus
Dilemma, Nivel 5, Bendelson, Often, y Aerofn. Para este ao 2010 ha concluido
otros proyectos musicales llamados: Donkies Van Duff, HDO, Los Vecinos
Nocivos, el Cantante Omar Diaz Reyes, y Robot One Pix. Ahora se encuentra
trabajando en dos nuevo proyectos: Raetzel, y la segunda produccin del grupo
Fungus Dilemma.

Cabe mencionar que la empresa ha hecho diferentes proyectos

complementarios a la grabacin de estudio, como la grabacin de eventos en vivo
en diferentes lugares, incluso ha colaborado grabando recitales en la Facultad de

54

Msica de la UV, tambin lanz un concurso de talento de grupos musicales

llamado Split Xalapa en marzo de este ao, en el cual el grupo ganador se llevara
como recompensa la produccin musical de un lbum de sus canciones llevando
el sello de Oliver Records. Por otra parte est desarrollando un DVD musical de un
concierto de su propia banda que se dio en vivo con el apoyo de profesionales del
video digital, tambin ha hecho grabaciones de audio para cortometrajes y
colabor para la produccin de proyecciones sobre las pirmides del tajn.

Actualmente la empresa est localizada en la entrada de la localidad de El

Lencero, Municipio de Emiliano Zapata, a 20 minutos de la ciudad de Xalapa por la
Carretera Xalapa-Veracruz, aunque el estudio est ubicado fuera de la ciudad, ha
crecido lo suficiente econmica y tecnolgicamente y est por estrenar nuevas
instalaciones especiales totalmente equipadas con equipo profesional para la
realizacin de sus actividades, incluyendo marcas como: Pro Tools, M-Audio,
Sure, Alesis, Sennheiser, Fender, Gallien Krueger, Marshall, entre otras. Todas
estas son marcas muy reconocidas en el ambiente musical y son distinguidas por
su insuperable calidad.

3.3.2 Productos y servicios

La empresa ofrece bsicamente servicios de Grabacin, Edicin, Mezcla, y
Masterizacin de audio digital.

La Grabacin consiste en la creacin de pistas de audio digital de la

interpretacin de diferentes instrumentos musicales, voces cantadas. El proceso
de grabacin es simple, se usa un software para grabar a travs de micrfonos un
tema musical creando pistas para cada elemento, como un rompecabezas.

La Edicin son modificaciones que se le hacen a las pistas de audio

grabadas cuando el sonido tiene algn error en tiempo, tono intensidad. Con

55

herramientas de software se hacen los ajutes correspondientes para su

perfeccionamiento.

La Mezcla es un aspecto artstico en el cual interviene la creatividad del

productor musical en colaboracin con el artista. Su objetivo es tomar las
diferentes pistas de audio grabadas para reeditarlas en relacin con los dems
instrumentos de acuerdo a su funcin dentro del todo de la pieza musical, el
resultado es un boceto de un tema musical terminado.

Por ltimo, la Masterizacin, es un proceso que da los ultimos detalles

acsticos a cada elemento para estar totalmente en armona, es un proceso ms
detallado y genera un sonido envolvente que integra a cada instrumento
perfectamente y da una sensacin atmosfrica de lo que se est escuchando. El
resultado final es una nica pista de audio con calidad digital del tema musical
interpretado.

Adems de estos servicios, Oliver Records ofrece produccin en vivo de

eventos, lo cual incluye equipo profesional para msicos como amplificadores,
bocinas profesionales y equipo de sonido para eventos, micrfonos de ltima
generacin y luces interactivas, dando la opcin adicional de grabar la sesin en
vivo con equipo profesional.

Los precios de grabado y editardo no se estiman por horas de trabajo, sino

por proyecto y su costo varan de acuerdo a la complejidad del mismo, sin
embargo un costo promedio por tema grabado, editado, mezclado y masterizado
est entre de 450 y 600 pesos.

3.4 Diseo de la estrategia

Una vez que se ha explicado el medio ambiente donde se desarrolla la
empresa y sus carcatersticas principales, se debe hacer un anlisis e

56

interpretacin de los diferentes factores que intervienen en sus actividades para

poder posicionarla correctamente y crear sus elementos de identidad.

3.4.1 Desarrollo de la Investigacin

Hasta ahora conocemos el aspecto externo en el que se desarrolla la
empresa Oliver Records, pero necesitamos saber de forma general qu es lo que
la gente piensa y espera de este grupo de productores musicales y de la empresa
especficamente para poder conocer los elementos que se pueden usar para el
posicionamiento y la creacin de su identidad. Para esto se hizo una encuesta que
tiene como propsito identificar la percepcin y necesidades que tienen los
msicos de los estudios de grabacin y de la empresa Oliver Records como
productora musical.

Los objetivos especficos de la encuesta son los siguientes:

Identificar los conceptos que los msicos relacionan con la

produccin musical y los estudios de grabacin.

Identificar quines y por qu hacen uso de los estudios de grabacin

y productores musicales.

Identificar los elementos que el msico percibe como importantes

para una empresa de Produccin Musical.

Identificar las empresas de grabacin que estn posicionadas en la

mente de los consumidores.

Identificar las caractersticas distintivas que los msicos perciben de

la empresa Oliver Records:

Con base en estos objetivos se encuest a 50 msicos mayores de 18

aos, de diversas Escuelas y Espacios Pblicos y Privados de manera aleatoria
con el siguiente formato de encuesta:

57

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Buen da, esta es una enuesta con fines educativos que tiene como propsito saber su
opinin sobre aspectos de la Industria de Produccin Musical, esperamos que nos apoye
respondiendo las siguientes preguntas:

Mencione 5 palabras con las que relacionas el concepto Produccin Musical y Estudio de
grabacin:

Ha solicitado el servicio de alguna empresa de Produccin Musical Estudio de Grabacin?, S,

No, Por qu?

Qu cree que es lo ms importante que debe tener una empresa de Produccin Musical?

Mencione por lo menos tres empresas de Produccin Musical locales que conozca:

Conoce o ha oido hablar de la empresa Productora Oliver Records? (si su respuesta es no,
agradecemos su participacin).
La conozco

He oido hablar de ella

No

Qu cree que caracteriza a los servicios que ofrece esta Empresa?

Gracias por su participacin!

58

3.4.2 Resultados Obtenidos

Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:

De las palabras con las que los msicos relacionan ms los conceptos de
Produccin Musical y Estudio de Grabacin se eligieron las 10 ms comunes, y
son:
Micrfonos, Instrumentos Musicales, Instalaciones, Equipo de Sonido,
Notas musicales, Aparatos, Transformacin, Dinero, Oportunidad y Promocin.

Ha trabajado con Productores Musicales?

36%
S
No
64%

Figura 3.2: Cantidad de Msicos que han trabajado con Productores Musicales
Fuente: Propia

De los 50 msicos encuestados, 32 han hecho uso de estudios de

grabacin, las respuestas ms comnes del por qu? Son: es una necesidad de
promocin, es una herramienta que da prestigio al msico. Las razones principales
de los msicos que no han hecho uso de Estudios de Grabacin son que: estn
trabajando su material todava, no tienen inters en grabar.

59

Elementos importantes de un estudio de grabacin

10%
48%

Calidad
Experiencia
Otras

42%

Figura 3.3: Elementos importantes de un estudio de grabacin

Fuente: Propia

Las respuestas de esta pregunta se englobaron en dos aspectos generales

a los cuales correspondan sus respuestas. La mayora de los encuestados
respondieron que la calidad en equipo de grabacin y la experiencia son los
elementos ms importantes que debe tener un estudio de Grabacin. Entre las
otras respuestas aparecieron cosas como: tamao del estudio, y localizacin.

Posicin de las empresas en la mente de los

consumidores
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Oliver Records

Bombo
Records

AMMI Studio

No recuerda

No conoce

Figura 3.4: Posicin de las empresas en la mente de los consumidores

Fuente: Propia

60

Las tres empresas Productoras que los msicos conocen, por importancia,
son: Oliver Records, Bombo Records y AMMI studio. Los dems no recuerdan sus
nombres, no conocen ningun estudio.

Conoce la empresa Oliver Records?

10%
Conocen
Han oido hablar
58%

32%

No conocen

Figura 3.5: Conoce la empresa Oliver Records?

Fuente: Propia

Solo 5 personas conocen la empresa Oliver Records y 16 personas han

oido hablar de ella. Las personas que conocen la empresa dicen que la Calidad de
su trabajo y el trato que da es lo que la caracteriza, mientras que los que solo han
oido hablar de ella desconocen sus servicios.

3.4.3 Informe Resmen

Las palabras que la gente asocia con los conceptos de Produccin
Musical y Estudio de Grabacin son la herramienta que se usarn para entrar en
la mente de los msicos y posicionar la empresa Oliver Records. Los conceptos
ms importantes encontrados son la percepcin de una Oportunidad y el objetivo
de Promocin, relacionandolo con las Instalaciones y Equipo Profesional de la
empresa.

61

Se puede observar que ms de la mitad de los msicos entrevistados han

hecho uso de un estudio de grabacin y estn conscientes de que la Produccin
Musical juega un papel importante para ellos como elemento de promocin de su
trabajo, adems aumenta su nivel de experiencia en el mbito musical, entonces
los discos grabados se vuelven un currculum del artista.

Para los msicos, lo ms Importante que deben brindar los estudios de

Grabacin y los Productores Musicales, es garantizar la Calidad del resultado final,
la cual, desde el punto de vista de los msicos est respaldada con la experiencia
del productor y su equipo de trabajo.

El sector de Produccin Musical no tiene una difusin adecuada, esto se

puede ver en la forma que los msicos estn informados de la existencia de las
empresas, algunos desconocen la existencia de ellas, otros conocen empresas
pero no recuerdan sus nombres ni cmo localizarlas, por otro lado, Oliver Records
es la ms recordada dentro de los pocos que la mencionaron, tiene una grn
oportunidad de ser la primera en ser identificada como productora musical en el
mercado local.

Por ltimo, las personas que conocen los servicios de Oliver Records tienen
a la empresa en un concepto de Calidad en servicio.

Todos estos elementos son los que tenemos a la mano para el desarrollo
de nuestra propuesta para Oliver Records.

3.5 Aplicacin de Resultados (Propuesta)

Durante la realizacin de la propuesta debemos tener en cuenta los
elementos que podemos y queremos destacar de la empresa Oliver Records:

Calidad en servicio

62

Dinamismo

Oportunidad de crecimiento para sus clientes

Experiencia

Adems debemos tratar de relacionar estas caractersticas con smbolos

representativos de la msica como: Audfonos, Micrfonos, Notas musicales,
Bocinas, CDs, y otros.

El color ms comn utilizado en la industria, es principalmente el Negro, por

su asociacin con la formalidad, seriedad, sensualidad y misterio. Los colores ms
comnes con los que se mezcla son: Blanco, Amarillo, Rojo, Naranja y Azul.

Una vez conociendo estos elementos, podremos decidir sobre cada parte que
conforma la Identidad Corporativa de la Empresa.

3.5.1 Imagen y Comunicacin Interna

Autoconcepto

La imagen interna es el motor creador de lo que la empresa desea

proyectar, debe comenzar por autodefinirse en parmetros reales que puedan ser
percibidos por sus diversos pblicos a travs de hechos.

Antes que nada, debemos preguntarnos si es conveniente para la empresa

permanecer con el mismo nombre, para tomar esta decisin nos basamos en dos
factores: la imagen actual que se tiene del negocio, y la imagen positiva que
podra resultar del nuevo nombre. Como es una empresa que desde el 2007 est
creando su historia, ha tenido contacto con algunos pblicos que la tienen bien
ubicada, entonces, por ese lado implicara un riesgo modificar la actual identidad
de la organizacin, sin embargo, un punto muy importante que debemos tomar en
cuenta es que el nombre vigente hace mencion exclusivamente de un servicio de

63

estudio de grabacin, y olvida la imagen de promotora de eventos culturales que

queremos implementar, entonces la recomendacin que se hace es cambiar la
palabra records por producciones para dar a entender que la empresa tiene un
enfoque ms generalizado a toda produccin de audio, ya sea en estudio en
vivo, quedando entonces Oliver Producciones.

Ahora bien, con los elementos al principio mencionados creamos una

definicin precisa que describe una mezcla de lo que la empresa es, quiere ser, y
puede llegar a ser:

Oliver Producciones, es una empresa lder desarrolladora de soluciones de

audio profesional con resultados de Calidad

Bajo esta definicin breve y clara, todas las actividades y procesos que
desarrolle la empresa deben estar enfocados a brindar Calidad, Profesionalismo, a
dar ideas Funcionales y a desarrollar la Creatividad. Estas actividades se vuelven
una filosofa organizacional cuando todos los elementos internos comprenden y se
comprometen con estos objetivos. En la actualidad la empresa est conformada
por su dueo y tres personas ms que apoyan las actividades del estudio de
grabacin, entre este grupo pequeo de personas debe establecerse la
comunicacin de la nueva filosofa organizacional para lograr que se cumplan los
objetivos y permanezcan a lo largo del tiempo.

Servicio al Cliente

Estar en contacto con el cliente y saber lo que piensa es la mejor forma de

generar una retroalimentacin que nos haga ver los puntos que debemos mejorar.
La relacin con el cliente se debe realizar de forma personal y crear un ambiente
de confianza y empata para poder desarrollar la creatividad y el intercambio de
opiniones en el trabajo. Las relaciones personales son el punto ms importante en
la empresa, porque implica la interaccin entre el msico y el productor, si no se

64

crea un ambiente cmodo entre ellos, ser complicado hacer un trabajo de calidad
que satisfaga a ambos.

tica

El comportamiento de la empresa debe estar ligado a ciertas reglas morales

que son parte de la sociedad, y se relacionan con lo que es correcto y lo que no lo
es. Todas las acciones de la empresa deben estar basadas en valores como la
honestidad, el respeto y la responsabilidad, con el fin de crear una imagen positiva
a sus diversos pblicos.

3.5.2 Imagen Externa

La asociacin con la cultura

Se propone enfocar el cambio de la imagen externa a travs de la forma en

que se relaciona la empresa con la cultura local. En la descripcin del medio
ambiente externo que se dio anteriormente se menciona que el sector ms activo
de msicos es el de jvenes, que oscila entre los 18 aos y los 35 aos, es un
rango muy alto de edades sin embargo es un sector muy dinmico que est en su
mayora conformado por grupos musicales creativos e innovadores, este sector es
en el que se va a enfocar la asociacin.

Existen dos formas de enfocarse a la cultura, primero asociando a la

empresa con los espacios pblicos y privados. El fomento de eventos culturales en
los que la empresa participe le darn una relacin importante con el medio
ambiente, la recomendacin es seguir creando y patrocinando eventos y festivales
como los concursos hechos anteriormente, de esta manera se le da difusin a la
marca y se fomenta la cultura musical. Esto abre paso a lograr en un largo plazo la
institucionalizacin de la empresa, lo que significa que Oliver Producciones se
puede involucrar en la identidad del msico Xalapeo volviendose parte de la

65

cotidianidad de su vida como un recurso importante para su desarrollo, por ser el

Lder de Produccin Musical Local y promotor importante de eventos musicales en
la regin.

El otro aspecto de la adecuacin Cultural es la adaptacin de la empresa a

las necesidades y costumbres que tienen tanto los colaboradores de la empresa,
como los msicos, el cambio es un factor muy importante que se debe tomar en
cuenta en este medio, pues los espectculos, los grupos, y las tendencias
musicales van cambiando conforme pasa el tiempo, entonces se debe tener una
cultura de adaptacin al cambio y tambin de innovacin, porque as como el
ambiente cambia, la empresa puede ser generadora del cambio en el entorno
reinventando los servicio y la produccin de eventos.

Responsabilidad Social

La comunidad Xalapea tiene un compromiso muy grande con los temas de

responsabilidad social, el papel de Oliver Producciones en estas actividades es
relacionar la cultura musical con temas como el cuidado del Medio Ambiente y la
Salud. A travs del tiempo han surgido conciertos a favor de diferentes causas
como la desnutricin, apoyo a damnificados, prevencin del Sida, Cncer, temas
relacionados con la Salud, y ms, que han tenido una respuesta positiva por parte
de la comunidad, el propsito de esta asociacin de temas es que la empresa se
vuelva una herramienta de enlace para el desarrollo y cumplimiento de objetivos
sociales y no solo culturales, dandole un valor mayor para la sociedad.

Imagen Visual

La marca es el elemento representativo de la Imagen Visual, para la

empresa Oliver Producciones el uso de esta herramienta de identidad debe darle
un aspecto jven, dinmico y profesional que represente todo lo que se ha dicho

66

de ella hasta ahora. La base para la comunicacin visual es el Logotipo

Isologotipo, y el Eslogan:

Figura 3.6: Propuesta de Logotipo

El isologotipo usa los elementos representativos de la msica siguientes:

una caja de CD que dan la intencin de estar escuchando msica con Audfonos,
y que tiene en su interior los botones play (reproducir) que es el tringulo negro
dentro del cuadro, el cual, en la realidad se encuentra en cualquier aparato
reproductor de msica; y el botn record (grabar), que es el Crculo Rojo en el
centro del cuadro, este boton, en los aparatos musicales significa grabar por lo
que se considera el elemento ms importante.

Gama Cromtica: El diseo es bsico a dos colores de acuerdo a la gama

de tonalidades que se utilizan generalmente en el mbito musical: Negro y Rojo.
Adems, se recomienda el uso de una determinada combinacin de colores
complementarios para los elementos de publicidad de la empresa:

Pantone Hexachrome Black C / C:1 M:1 Y:1 K:100

Pantone Warm Red / C:0 M:86: Y:80 K:0

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Colores Complementarios:

Pantone 150 C / C:0 M:35 Y: 70 K:0

Pantone Hexachrome Yellow C / C:0 M:1 Y:98 K:0
Pantone 5595 C / C:14 M:1 Y:10 K:4

Elementos Lingsticos:

Principalmente los elementos Lingsticos estarn definidos por la

tipografa, se busca una imagen fresca, dinmica y alegre pero sin perder la
formalidad y seriedad de la empresa, para esto se eligi la tipografa Alba:
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
A b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
, . ; : - [ ] ( ) / & % $ # + - * ? !
En contraste con esta, se usar la tipografa Eur ostyle para darle un toque
tecnolgico y moderno a la escritura:
A B CD EFGH IJ K L M N OP Q R S T U V W X Y Z
Abc defghijklm nopqr s t uvw xyz
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
, . ; : -[ ] ()/ & %$ # +-* ? !

El eslogan es otro elemento lingstico que es importante para la imagen

externa, debe reflejar aspectos importantes de la organizacin con palabras
breves. Se decidi usar la frase:

se oye intenso, se escucha mejor

La frase se oye intenso hace referencia al sonido nico y especial, a la
emocin que el msico plasma en su trabajo, y al decir se escucha mejor

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tenemos la intencin de comparar la empresa, haciendo ver que Oliver

Producciones es mejor que los dems productores de msica, que es el lder
porque se escucha mejor.

Todos estos elementos propuestos de la imagen visual de la marca son la

base para cualquier estrategia de promocin que se desee emplear, as como
papelera, sealizacin y artculos de publicidad.

69

CONCLUSIONES

Es importante reconocer que la mercadotecnia es una herramienta vital en

el panorama actual de las empresas, a travs de ella y de la investigacin de
mercado, se obtiene informacin muy importante para el desarrollo de cualquier
actividad de un negocio. Las nuevas tendencias en las ventas estn orientadas a
las necesidades y deseos del consumidor, pues es la principal razn de ser de una
empresa, entonces si no se tiene la informacin necesaria de lo que la gente
quiere, se acta a ciegas ofreciendo productos que muy probablemente no
satisfagan las necesidades del mercado, llevndonos al rotundo fracaso.

Por otra parte, la comunicacin juega un papel muy importante cuando se

trata de brindar satisfactores, pues no basta con que un producto sea bueno, tiene
que darse a conocer y llegar a la mente de su comprador de la mejor manera. Las
estrategias de posicionamiento nos dan una idea de cmo podemos entrar en la
mente de las personas para que recuerden nuestros productos, porque a travs de
la mente es como el ser humano acta y toma decisiones. Entonces el objetivo de
la comunicacin no es dar a conocer un producto, sino relacionar los
pensamientos de las personas con lo de la organizacin, la comunicacin debe ser
una retroalimentacin para mejorar la satisfaccin de necesidades al establecer un
canal permanente de intercambio de informacin, si las empresas no establecen
comunicacin con los clientes, estarn dejando de lado sus intereses,
necesidades y deseos, por lo que ellos no pensarn en nosotros cuando busquen
satisfaccin.

La manera de comunicar es muy importante en la actualidad, porque en

esta nueva era de la informacin, hay miles de mensajes que llegan diariamente a
la mente de la gente ofreciendo productos y servicios, por lo que automticamente
la mente rechaza la informacin innecesaria, entonces se debe comprender que la
comunicacin con el cliente debe ser concreta, sencilla, directa y sobre todo
verdadera, es por eso que se usan los elementos de la Identidad corporativa como
distintivos de una empresa. La gente usa los sentidos como herramienta para
percibir mensajes, es por eso que los mensajes que se deben crear deben

71

impactar a los sentidos de diferentes maneras. La marca usa elementos como

formas y colores para distinguirse, cada empresa, tipos de empresas se
diferencian por tener ciertas caractersticas que los identifican, y eso es el
resultado de investigaciones sobre la reaccin de la gente hacia ciertos tipos de
colores, imgenes y sonidos y la forma en que los relacionan con aspectos de la
vida cotidiana y costumbres, entonces, si una organizacin desea usar la identidad
corporativa como herramienta de distincin y posicionamiento, necesita conocer a
su mercado y sus caractersticas, el impacto psicolgico que tiene en ellos ciertos
factores clave del desarrollo de sus actividades y as poder identificar sus
herramientas para entrar y permanecer en la mente de las personas.

La identidad corporativa es una buena herramienta de imagen cuando se

sabe desarrollar, pero cabe mencionar que no solo se trata de formas y colores,
sino de hechos. Las acciones que haga la empresa repercutirn en la percepcin
que la gente tiene de ella, es por eso que se debe dividir en aspectos internos y
externos, si no se hace un cambio general, el cambio no servir de nada, debe
haber una readaptacin de polticas, filosofa, procedimientos y forma de pensar
cuando una empresa pretende ser identificada como nica. Si se logra ese
cambio, es seguro que el mercado objetivo lograr ubicar a la empresa en su
mente y permanecer ah mientras siga adaptandose a la realidad de los clientes.

La psicologa juega un papel muy importante en el desarrollo de formas de

posicionamiento, esto muestra que la administracin y la mercadotecnia es una
herramienta multidisciplinaria que se apoya de diferentes ramas, en este caso la
psicologa y comportamiento humano para poder brindar un beneficio social real,
responsable y sobre todo preciso para el mercado objetivo.

Se espera que esta propuesta realizada, al ser implementada logre

conceptualizar de manera clara y objetiva los intereses de la empresa y de sus
clientes, Oliver Producciones tiene la oportunidad de volverse la primera
organizacin que se preocupe por la gestin y desarrollo de la Cultura Musical en

72

la ciudad de Xalapa fomentndola peridicamente a travs de los espacios

existentes, y si lo logra, tendr la posicin ms importante del mercado local y
habr revolucionado el concepto de lo que una Productora Musical es.
Personalmente este trabajo ha incrementado mi inters por el rea del desarrollo
Cultural, el fomento de programas artsticos y su relacin con el turismo, adems
se ha convertido en una experiencia satisfactoria que estrech mis relaciones con
la empresa Oliver Producciones y sus clientes y colaboradores, dndome la
oportunidad de participar en proyectos futuros con ellos.

La Cultura es un aspecto muy importante de la vida y en la sociedad

Xalapea se ve da a da, por esa razn pens que sera importante desarrollar un
trabajo de esta naturaleza.

73

Fuentes de Informacin
Libros

Churchill G. (2003) Investigacin de Mercados, Mxico, Thomson.

Costa J. (2000) Identidad Corporativa, Mxico, Sigma.

Koontz H. & Weihrich H. (1998) Administracin: una perspectiva global, Mxico,

Mc Graw Hill.

Kotler P. & Armstrong G. (2001) Marketing. Mxico, Pearson Educacin.

Kotler P. & Armstrong G. (2001) Marketing, (2a ed.) Mxico, Prentice Hall.

Lehmann D. (1994) Investigacin y Anlisis de Mercados, Mxico, CECSA.

Porter M. (1998) Ventaja Competitiva, Mxico, CECSA.

Pride W. & Ferrell O. (1993) Marketing: decisiones y conceptos bsicos, Mxico,

McGraw Hill.

Stanton J. & Etzel M. & Walker B. (2007) Fundamentos de Marketing, Mxico, Mc

Graw Hill.

Trout J. & Rivkin S. (2001) Diferenciarse Morir, Colombia, McGraw Hill.

74

Tesis

Aguilar S. & Gudini C. (2009) Manual de Gestin de Imagen Corporativa. Caso

Prctico:

Verde Limn,

Restaurante Vegetariano. Tesis

de Licenciatura,

Universidad Veracruzana, Xalapa-Enrquez, Veracruz.

Lpez, I. (2005) Diseo de Imagen e Identidad Corporativa de un Caf Galera.

Tesis de Licenciatura, Universidad Veracruzana, Xalapa-Enrquez, Ver.

Moose K. (2010) Cultura Musical Actual en Mxico, Trabajo de investigacin,

Universidad Veracruzana, Xalapa-Enrquez, Veracruz.

Recursos Electrnicos

Cultura en Xalapa, recuperado en junio 2010

http://www.xalapa.gob.mx/municipio/cultura.htm

Espacios pblicios, recuperado en julio 2010 http://uamantropologia.info/web/component/option,com_docman/task,cat_view/gid,40/limit,4/l

imitstart,4/

Marketing, recuperado en junio 2010 http://www.tumercadeo.com/2008/08/etapasdel-desarrollo-econmico.html

Revista Magazine, recuperado en junio 2010

http://www.estrategiamagazine.com/marketing/estrategias-de-creacion-de-valorvalor-agregado-valor-para-el-cliente-2/

Imagen Corporativa, recuperado en junio 2010

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativa.htm

75

INEGI, recuperado en junio 2010

http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/geografia
/publicaciones/delimex05/DZMM-2005_48.pdf

Xalapa Enrquez, recuperado en junio 2010

http://es.wikipedia.org/wiki/Xalapa-Enr%C3%ADquez

Xalapa Veracruz, recuperado en junio 2010

http://www.xalapa.gob.mx/gobierno/pmd/anexos/Estadisticas_Basicas.pdf

76

ndice de Figuras
Figura 3.1:
Poblacin ocupada segn sector de actividad

43

Figura 3.2:
Cantidad de Msicos que han trabajado con Productores Musicales

59

Figura 3.3:
Elementos importantes de un estudio de grabacin

60

Figura 3.4:
Posicin de las empresas en la mente de los consumidores

60

Figura 3.5:
Conoce la empresa Oliver Records?

61

Figura 3.6:
Propuesta de Logotipo

67

77

ndice de Tablas
Tabla 3.1:
Indicadores del Sector Educativo en Xalapa

43

78