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MARKETING
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OBJETIVOS DO CURSO
O curso de Marketing do ADMON
Administrao Online tem como objetivo o
estudo da utilizao do marketing estratgico e
suas ferramentas de aplicao, sua evoluo
histrica que deu origem a construo do que
hoje se conhece por marketing, e como elaborar
um plano de marketing, observada a sua
relevncia no atual cenrio competitivo.
1. INTRODUO
A meta do marketing conhecer e entender
o consumidor to bem, que o produto ou
servio se molde a ele e se venda sozinho.
Peter Drucker
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anlise da concorrncia (matriz swot) e
planejamento estratgico de marketing.
A seguir, iniciam-se os relatos sobre o
surgimento e a evoluo do marketing.
2. EVOLUO DO MARKETING NO BRASIL
O marketing passou por um grande perodo de
preconceitos, tanto pela sociedade como dentro
da prpria organizao. Nas organizaes,
outros setores que integravam a estrutura
empresarial tinham receio de perder poder para
esse novo campo de atuao.
Nessa transio, o marketing possui diversas
nomenclaturas:
mercancia,
mercadologia,
processo de mercadizao', etc. e suas
atividades, tais quais so conhecidas hoje,
estavam distribudos nos diversos setores das
empresas de forma ainda primitiva.
Com os avanos tecnolgicos e as novas
demandas da sociedade, tornou-se cada vez
mais bvia a necessidade de um setor que
cuidasse especificamente do estudo do
mercado, da satisfao de clientes e da imagem
corporativa.
Assim, o marketing reuniu as suas atividades
que at o momento estavam dispersas em
vrios setores das empresas, e passou a fazer
parte dos organogramas empresariais com os
outros setores.
Porm, esse foi um processo demorado que
pendurou por vrias dcadas desde a sua
criao at os dias atuais, nos quais o marketing
ainda constantemente atualizado e adaptado
s demandas geradas.
O marketing foi criado prximo ao ano de 1900
nos Estados Unidos, mas s veio a ser adotado
no Brasil cinquenta anos depois, constituindo
neste momento as primeiras tentativas de
implementao da ideia, ideia essa sem
consistncia e vaga, representando apenas parte
soltas do que se entende por marketing.
Alguns estudiosos afirmam que antes mesmo do
surgimento do marketing propriamente dito, j
existiam formas de divulgao primitiva, porm
o processo de produo e da prpria venda
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Primeira
Gerao
Anos 50/60
Segunda
Gerao
Incio dos anos
70
Quarta Gerao
1981/1982
1986/1987
Terceira
Gerao
At os anos 80
Quinta Gerao
(Maximarketing)
1986/1987 1990
Sexta Gerao
(Datamarketing
Behavior)
1995
Oitava Gerao
(After
Marketing)
1998 - Hoje
Stima Gerao
(Interactive
Marketing)
1995
Primeira gerao
Auto Realizao
Auto Estima
Sociais
Segurana
Fisiolgicas
Segunda gerao
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desenvolvidas do pas; lugares onde, at ento,
s possuam mercearias e pequenas lojas de
varejo.
No perodo que compreende o chamado
milagre econmico, de 1968-1973, houve uma
melhoria nas condies de vida e de qualidade
financeira, originando a classe mdia no Brasil.
Essa classe recm-surgida sedenta por
produtos de maior qualidade, marcas confiveis
e famosas, e estimularam o aperfeioamento
das tcnicas de marketing.
Esse perodo que surge tambm a segmentao
de mercados, permitindo que as empresas
identificassem o seu pblico-alvo e estudassem
as melhores formas de satisfaz-los e fideliz-los
de alguma forma.
Por exemplo, se uma empresa possua como
atividade a produo de roupas femininas para
mulheres de 20 a 40 anos com o surgimento da
classe mdia ela precisou delimitar ainda mais
seu pblico-alvo, pois agora teria de optar pelo
mercado da classe baixa (que no possua
muitas exigncias, mas tambm no consumia
bastante devido ao limite de sua renda), da
classe alta (grupo com elevado poder aquisitivo,
mas que consumia basicamente produtos de
grifes internacionais) ou da classe mdia (que
possua um poder aquisitivo significativo e exigia
altos padres de qualidade e de atendimento).
Esse exemplo pode ser melhor visualizado a
partir da gravura abaixo.
Mulheres de 20
a 40 anos de
Classe Mdia
Mulheres de 20
a 40 anos
Grupo Total
de Mulheres
Pblico
Alvo
Terceira gerao
Quarta gerao
Este
foi
um
perodo
de
profunda
desestabilizao econmica no pas, com a
inflao elevada, aumento da dvida externa e
retirada dos investimentos estrangeiros do
Brasil.
Nesse momento as empresas voltam suas
preocupaes para o aperfeioamento de seu
produto, pensando que assim conseguiria
estabilizar suas vendas sem analisarem,
entretanto, as reais mudanas ocorridas no
mercado.
Com o poder aquisitivo defasado, os
consumidores ficaram ainda mais racionais e
adquiriam somente o necessrio, alm de
formarem estoques de produtos consumveis
para fugirem da inflao daquela poca.
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A exigncia de qualidade e as crticas sobre os
produtos e servios estavam cada vez mais
acentuadas, obrigando as empresas a
implantarem o Sistema de Atendimento ao
Consumidor (SAC) e a se preocuparem com a
imagem corporativa que passara para
sociedade.
Em meio ao risco de perda de clientes, as
organizaes passaram por um processo de
reestruturao, no qual se analisaram questo
como
misso,
viso,
valores,
poltica
empresarial, processos e diversos outras
questes evoludas no mundo empresarial, na
tentativa de se reposicionar no mercado com a
melhoria de sua prpria identidade.
Quinta gerao
Sexta gerao
Stima gerao
Oitava gerao
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estreitar suas relaes com o cliente e de firmar
relaes duradouras com seus consumidores.
A seguir, inicia-se a conceituao do marketing.
3. DEFINIO DO CONCEITO DE
MARKETING
Segundo o autor Las Casas, o marketing o
ramo da cincia que envolve as atividades de
troca de forma que se busca atingir a satisfao
dos desejos e das necessidades dos
consumidores.
Alm disso, o autor deixa claro que o marketing
tambm precisa se preocupar com os efeitos
causados no meio ambiente e na sociedade, de
maneira que se mantenha a harmonizados
mesmos.
Para Ferraz Junior e Dornelas, marketing pode
ser entendido como todo esforo despendido
por um negocio a fim de atrair, atender
adequadamente e fidelizar clientes.
4. TICA E LEGISLAO NO MARKETING
Os profissionais que trabalham com o marketing
e comunicao precisam, como toda profisso,
seguir alguns princpios ticos e legais definidos
pelos rgos e instituies competentes.
Alguns princpios tico/legais podem ser
encontrados no(s):
Cdigo de tica dos jornalistas do Brasil;
Cdigo de tica dos jornalistas
internacional;
Cdigo de tica de relaes pblicas;
Cdigo de tica de propaganda;
Cdigo de defesa do consumidor;
Lei de imprensa;
Lei de direitos autorais;
Entre outras.
5. CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS E SUA
INTERFERNCIA NO MARKETING
Os tericos do marketing afirmam que existe um
grfico representativo do ciclo de vida dos
produtos e que este interfere diretamente nas
Introduo
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Desse modo a empresa que lana os produtos
novos no mercado devem utilizar promoo,
cupons, comisses elevadas e diversos
incentivos
para
estimular
vendedores,
comerciantes e clientes a se adaptarem ao novo
produto.
Crescimento
Os 4Ps
Maturidade
Declnio
Produto
Preo
Promoo
Ponto
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Garantias
O preo composto por:
Poltica de preos
Mtodos para determinao
Descontos por quantidade
Crdito
Prazo
O ponto de venda composto por:
Canais de distribuio
Transportes
Armazenagem
Centros de distribuio
Logstica
A promoo composta por:
Propaganda
Publicidade
Promoo de vendas
Venda pessoal
Relaes pblicas
Merchandising
Os 4As
Anlise
Avaliao
Objetivos
Ativao
Anlise
Adaptao
Adaptao
Ativao
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Avaliao
Valores
tangveis
Consciente
Nvel da gua
Subconsciente
Inconsciente
IcebergMente
humana
Valores
intangveis
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Sabe-se que a satisfao consiste na felicidade e
realizao pessoal. Desse modo, a fidelizao de
um cliente expande a probabilidade do
crescimento de uma corporao.
Os clientes satisfeitos se sentem importantes e
valorizados pela empresa na qual efetuou a
compra, e se tornam mais propensos a serem
fiis marca, defendendo-a e indicando-a para
seus conhecidos. Com isso, a empresa consegue
aumentar o seu marketshare (fatia de mercado)
e de sua lucratividade. Em caso contrrio, ou
seja, em caso de insatisfao, o cliente divulgar
uma imagem negativa da organizao.
8. ANLISE DA CONCORRNCIA: MATRIZ
SWOT OU FOFA
A matriz SWOT utilizada para que os
profissionais realizem uma anlise mais
aprofundada das reais oportunidades oferecidas
pelo mercado e dos fatores que possam vir a
influenciar no desempenho das empresas.
As siglas SWOT ou FOFA so utilizadas para
identificar Strengths (foras), Weakness
(fraquezas), Opportunities(oportunidades) e
Threats(ameaas).
O estudo pode ser realizado atravs do
preenchimento e da anlise do seguinte quadro:
ANLISE INTERNA
OPORTUNIDADES
AMEAAS
ANLISE EXTERNA
PONTOS FORTES
9. PESQUISA DE MARKETING
PONTOS
FRACOS
ATRIBUTO
Percepo
Interna
(equipe de
negcio)
Fora ou
fraqueza?
Percepo
externa
(clientes e
parceiros)
Fora ou
fraqueza?
Qualidade do
produto/servio
Capacidade de
Fora ou
Fora ou
produo e
fraqueza?
fraqueza?
entrega
Preparao da
equipe para
Fora ou
Fora ou
atendimento e
fraqueza?
fraqueza?
venda
Tecnologia
Fora ou
Fora ou
oferecida
fraqueza?
fraqueza?
Estrutura e
Fora ou
Fora ou
canais de venda
fraqueza?
fraqueza?
utilizados
Fonte: Adaptado de FERRAZ JUNIOR; DORNELAS.
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sites oficiais competentes, entre outros, de
forma que a empresa consiga adquirir os dados
desejados.
10. MARKETING
DE
RELACIONAMENTO:CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
O CRM consiste nos esforos realizados pelas
empresas concentrados na manuteno de
clientes. considerada pelos tericos do
marketing uma ferramenta poderosa e eficaz na
fidelizao de clientes.
O CRM baseia-se na relao direta com os
clientes, ou seja, administrar tratando cada um
de uma maneira especial. O CRM exige tambm
uma total reorientao dos mtodos utilizados
em todos os aspectos organizacionais: nos
produtos, servios, atendimento, ps-venda,
etc.
Essa ferramenta se fundamenta na interao
direta com o cliente, de forma que exige um
reposicionamento dos funcionrios, sendo
necessrios treinamentos que capacitem os
mesmos para aperfeioar o processo de contato
com o cliente.
A utilizao do CRM tem como finalidade a
construo de uma empresa com suas bases
slidas, que consiga se manter e, ainda assim,
crescer no respectivos mercado. A correta
implantao do CRM transmite uma imagem de
confiabilidade e agilidade para os clientes,
ampliando as possibilidades de o cliente voltar
mais vezes a determinada empresa.
Portanto, o uso dessa ferramenta demanda uma
total mudana cultural da empresa na qual se
quer implant-la, pois todos os envolvidos na
organizao precisam estar conscientes de que
esto contribuindo para fidelizar clientes.
Segundo Cobra, h dez maneiras de tornar os
clientes leais, so elas:
1. Baseado numa viso de duplo sentido:
comunicaes geis e em vrios meios de
publicidade, ampliando as chances de o
cliente visualizar a oferta e efetuar a
compra.
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Ameaas e oportunidades
Eventos
Ameaas
Oportunidades
Sugestes
Aspectos
analisados
Pessoal
Quantidade
Qualificao
Equipamentos
Capacidade
instalada
Tecnologia
Finanas
Recursos
financeiros
Possibilidade
de obteno de
emprstimos
Marketing
Produto
Preo
Praa
Propaganda
Equipe de
vendas
Promoo
*Concor=concorrentes
Concor*.
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Concor*.
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Empresa
X
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potenciais. Aps essa identificao, a empresa
definir o seu posicionamento, ou seja,
especificar como deseja ser vista por seus
clientes e pelo mercado em geral.
Uma vez definido o posicionamento da empresa,
esta ir definir tambm como utilizar os
compostos do marketing: produto, preo, ponto
de venda e promoo. Desse modo, ser o
posicionamento que orientar a definio dos
compostos do marketing.
4- Plano de ao
Atividades
Encarregado
Perodo
Oramento
Vendas
Lucros
Observao
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AVALIAO
MARKETING
Ateno!
Ao realizar avaliao se faz necessrio o
preenchimento do gabarito em nossa pgina
para que possamos avaliar seu rendimento e
emitir o seu certificado.
Clique no link abaixo e siga as instrues.
http://www.admon.com.br/conta-do-usuario.php
I.
Clique no boto Entrar na rea do usurio, digite
seu e-mail e senha. Uma vez logado clique no
boto Minha Conta, depois na aba Inscries e,
por fim, clique no cone
II.
III.
IV.
Preo.
Poltica de adaptao.
Ponto de venda.
Produto.
2) O marketing:
a)
b)
c)
d)
Anlise.
Adaptao.
Avaliao.
Atuao.
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6) O marketing precisa considerar alguns
fatores que interferem na efetuao ou
no da compra por parte do
consumidor. Sobre esses fatores,
assinale a alternativa correta:
a) Os fatores pessoais esto relacionados a
questes como influencia da famlia e de
amigos.
b) Fatores sociais so relativos classe
social e cultura de um indivduo.
c) Os fatores culturais referem-se
personalidade e a idade, por exemplo.
d) Os fatores psicolgicos envolvem
questes como valores percepo e
motivao.
Plano de ao.
Definio dos objetivos.
Projeo de vendas e lucros.
Definio de fornecedores.
II.
III.
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REFERNCIAS
competitividade empresarial.
Novatec editora, 2009.
So
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