UNIVERSIDAD DE COLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIN DIRECTA EN UNA

ELECCIN LOCAL

TESIS
que para obtener el grado de
Maestro en Ciencia Poltica y Administracin Pblica

Presenta
Enrique Rojas Orozco

Asesora
Dra. Mara Gabriela Gildo de la Cruz

Colima, Col., Agosto de 2005

AGRADECIMIENTOS

A mi Familia por el apoyo incondicional que obtuve en los momentos ms

difciles, y por saber que siempre cuento con ellos.

A Liz Ceja por apoyarme con mi tesis en los momentos de mayor trabajo en el H.
Ayuntamiento.

A Gonzalo Castellanos (Gonz), por los cigarros que consumimos juntos (yo de
manera pasiva), y el caf, en las desveladas elaborando la tesis.

A Vernica Quintero (Vero), quien con su cario y comprensin me facilit el

lograr mi objetivo.

A la Maestra Gabriela Gildo por exigirme el dar mi ms grande esfuerzo para

lograr este objetivo con calidad, asesorarme durante todo el trayecto y
sobre todo por su apoyo incondicional y respaldo en la conclusin de la
presente tesis. Gracias.

A Alejandra Chvez, por ser coordinadora y amiga durante los semestres

cursados en la maestra, por aguantarnos y realmente por preocuparse
porque obtengamos el grado con nuestra titulacin. Con admiracin y
respeto, Gracias!

DEDICATORIA
(In Memoriam)

Ana Mara Garca Flores, (Anita) por ser un ejemplo de lucha y de esfuerzo, por
demostrarme que an en los momentos difciles se debe pensar en triunfar, en salir
adelante, por contagiarme de su valenta y optimismo, al mostrarme que el cncer no
le impeda estar llena de proyectos y sueos. Gracias por que yo era parte de
muchos de ellos. Anita te dedico cada uno de los triunfos polticos que vayamos
logrando. Estoy seguro que me ests acompaando desde donde quiera que te
encuentres! (q.e.p.d.).
Va por ti!

NDICE
Introduccin General .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... . 9
CAPTULO I. COMUNICACIN . .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14
1. Comunicacin .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 15
a) Facilitadores de la Comunicacin .. ... .... ... ........ ... .... ... ....17
b) Mecanismos de Comunicacin . .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 18
2. Tipos de Comunicacin.. ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 19
a) Comunicacin Efectiva ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 19
b) Comunicacin Directa.. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 21
c) Comunicacin Grfica. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 22
d) Comunicacin de Masas. .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 24
e) Comunicacin Persuasiva ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 26
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 28
CAPTULO II. LA POLTICA... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29
1. La Poltica . ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 31
2. Partidos Polticos ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 35
a) Partido Accin Nacional (PAN) 38
b) Partido Revolucionario Institucional (PRI) . 39
c) Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 40
3. Crculos de participacin . ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 41
4. Electorado . ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 43

5. La Sociedad en la Poltica... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 46
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 49

CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA.. ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50
1. El Marketing Poltico .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... 52
2. La Imagen Pblica . ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 55
3. Imagen del Candidato .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 57
4. Imagen Personal ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 58
5. Contenido del Discurso y Habilidad de Expresin... .... ... ........ 62
6. Equipo de Campaa .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 64
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 66

CAPTULO IV. CONTACTO DIRECTO ... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67
1. Antecedentes

68

2. Comunicacin Directa .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 70
3. Medios Alternativos ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 73
4. Medicin de Efectividad en el Electorado de Villa de lvarez ... ... .... ... 75
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....102
CONCLUSIONES GENERALES .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....103
ANEXOS .. ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....105
BIBLIOGRAFA ... .... ... ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....110

RESUMEN

En stas pocas en que las campaas poltico electoral son exageradamente

mediticas, con poca credibilidad, en que se estn perdiendo la capacidad de dilogo
entre los polticos y la sociedad, la comunicacin directa controlada y no controlada
toma un papel muy importante. En este tenor, el objetivo de la investigacin es
demostrar que la efectividad de la comunicacin directa de los polticos en una
eleccin local es clave para ganar adeptos ya que los medios masivos de
comunicacin no realizan conversiones, slo sirven para reforzar, y para mantener
en el nimo de la gente lo que por medio de la comunicacin directa se logr. La
forma ms efectiva de dar a conocer un candidato es el volanteo casa por casa, en
tanto que para convencerlos de ser la mejor opcin es el por medio de la
conversacin directa en cada uno de los hogares o en reuniones vecinales de
contacto directo.

ABSTRACT

At this time when the political election campaigns are so shallow, with little
credibility, in which one the politicians and the society are losing the capacity or
dialogue, the direct controlled and no controlled communication take a very important
place. The objective of this investigation is demonstrate that the direct communication
of the politicians with society, on a local election is the key to win their affection
because the massive means of communication do not have the possibility of make
changes or conversion, they just serve to reinforce and maintain animated the people
that by the direct communication was gotten. The most effective way to present a
candidate is the volanteo house by house, and convince the people than the best
option is him (that politician) is by the direct conversation in every house visited or in
meetings getting in touch with the people.

INTRODUCCIN GENERAL
La poltica en estas pocas se est convirtiendo en un producto ms de la
inmediatez con poca credibilidad e impacto en la sociedad, por lo tanto la poltica
debe de regresar al proceso que obliga a dialogar, pensar, todo poltico debe tener la
capacidad de escribir, discutir y de aportar algo a la sociedad.
La fragmentacin de la sociedad, conjuntamente con el mal aprovechamiento
de los espacios pblicos (jardines, mercados, calles, canchas deportivas) para
dialogar, son registros que hacen que la poltica se aleje del elector, el lenguaje
persuasivo de los polticos se est perdiendo debido a que no se aprovechan tales
espacios para ejercer una comunicacin directa con la sociedad.
Esta tesis tiene por objetivo conocer la efectividad de la comunicacin directa
de los polticos en el proceso electoral del 2003 en Villa de lvarez. Considera que la
forma en que se hace llegar el mensaje al electorado es la directa. En este sentido,
se relaciona la ciencia poltica con la perspectiva de las ciencias de la comunicacin,
encontrando una importante esfera de competencia por el poder.
Dicha comunicacin representa una nueva manera de mirar a la poltica en su
quehacer cotidiano, especficamente en el caso de estudio se identifica que en el
municipio de Villa de lvarez la heterogeneidad de su sociedad provoca que en los
procesos electorales, los partidos polticos se arrebaten las preferencias de la
poblacin no slo con el uso de recursos econmicos para conseguir un incremento
en los votos, sino que los polticos empiezan a modificar su presencia en actos
masivos para dirigirse a pequeos grupos, logrando as la preferencia del electorado.

Cabe sealar que el estado de Colima se conforma por 10 municipios y 2

distritos federales electorales en los cuales se integran los 16 distritos locales,
ubicados geogrficamente de la siguiente manera: I, II, III, Colima; IV, Comala; V,
Coquimatln; VI, Cuauhtmoc; VII y VIII, Villa de lvarez; IX, Armera; X, Ixtlahuacn;
XI, XII y XIII, Manzanillo; XIV, Minatitln; XV y XVI, Tecomn, en tanto que los 2
distritos federales: Colima, Coquimatln, Cuauhtmoc, Comala y Villa de lvarez,
integran el primero y Manzanillo, Tecomn, Ixtlahuacn, Minatitln y Armera
pertenecen al segundo; siendo 4 municipios los ms importantes, por su nmero de
habitantes: Manzanillo con 125,143, Tecomn 99,289, Colima 129,958 y Villa de
lvarez 80,808, segn datos del INEGI.
El municipio de Villa de lvarez es el de mayor crecimiento poblacional del
estado debido principalmente al asentamiento humano proveniente de otros
municipios e inclusive de otros estados, lo que ha provocado la heterogeneidad de su
sociedad en lo socioeconmico y lo poltico.
Un listado nominal de 44,095 electores, que aunado a su diversidad
poblacional y un nmero de 8,428 personas con instruccin acadmica superior,
provoca electores que razonan ms su voto, lo que motiv a elegir a Villa de lvarez
como campo de estudio.
En este municipio se evalu la efectividad que logra un poltico a travs de la
comunicacin directa durante una eleccin local, particularmente la de 2003 para tal
fin, me apoy en el Listado Nominal del 2000 para medir dicha efectividad.
El proceso electoral del 2003, ao en que se ha dado mayor alternancia del
poder en el Estado y, Villa de lvarez no fue la excepcin, en la eleccin de
autoridades locales para diputados y presidente municipal, gan un partido: el
Revolucionario Institucional, en tanto que para elegir al diputado federal gan otro: el
Accin Nacional, lo que hace importante analizar el cambio en la intencin del voto
de un partido a otro.

10

La comunicacin directa por parte del candidato a la alcalda por el PRI fue
factor clave en la decisin del voto en el municipio de Villa de lvarez. Los
indicadores analizados como: habilidad de expresin, imagen personal, contacto
directo, recursos financieros, contexto poltico, contenido de la propuesta, efectividad
del equipo de campaa, manejo de medios y estructura del partido, muestran
claramente la influencia que ejercen en una contienda electoral en dicha sociedad.
En este sentido, me fundamento en la perspectiva de las ciencias de la
comunicacin que establecen que la comunicacin se presenta en dos direcciones:
Ida y vuelta, entre seres humanos, para producir una accin especfica (votos) y de
individuos especficos (votantes), en una hora y lugar especfico.
Por tal motivo, nos apoyamos en el estudio del marketing como herramienta
de la poltica que sirve y orienta los procesos de intercambio entre las partes
involucradas, especficamente nos referimos al marketing poltico, que involucra toda
una serie de mecanismos que van desde el diseo hasta la implementacin de
estrategias que utilizan en este caso los partidos polticos y candidatos, para
coadyuvar en la preferencia del electorado.
As, la cuestin terica se desarrollo principalmente en la revisin de textos
que analizan el aspecto de la comunicacin, principalmente en Ricardo Homs, en la
perspectiva que tiene sobre la comunicacin directa (cara a cara), asimismo, para
mostrar la efectividad de dicha comunicacin, la relacionamos con la poltica, desde
aquella que se desarrollaba en la comunidad poltica de Aristteles hasta llegar a
Deutsch y puesta en prctica con Mas Araujo en el ejercicio partidista. Sobre este
ltimo punto se abordan los partidos polticos desde el anlisis de Weber, Duverger,
detenindonos en este aspecto para retomar el crculo interior de los partidos y
profundizar en los electores.

11

Por otra parte, en la cuestin metodolgica nos servimos de las estrategias

tanto cuantitativas como cualitativas. En la primera, bsicamente se realiz una
encuesta basada en la Lista Nominal Electoral del 2000, del municipio de Villa de
lvarez, para poder medir el grado o nivel de efectividad que se tiene por medio de la
comunicacin directa en procesos electorales en dicho municipio.
De tal forma que nuestro universo de estudio es Villa de lvarez, cuenta con
una Lista Nominal de 44,095 electores, por lo que el tamao de la muestra
correspondiente es de 381, los cuales a su vez significan los cuestionarios (ver
anexo No. 1) que se aplicaron, logrndose un nivel de confianza del 95% y un
margen de error de +/-5. El levantamiento de datos se realiz en domicilio particular
bajo muestreo aleatorio en la cabecera del municipio y tomando como filtro que el
entrevistado contara con credencial de elector.
Por otra parte las tcnicas cualitativas se determinaron con base a un
dispositivo metodolgico para medir algunos factores de influencia en la decisin del
voto, los cuales fueron establecidos por un grupo de especialistas conformados por
militantes y dirigentes de los partidos polticos; periodistas; diputados locales; y
directores del ayuntamiento de Villa de lvarez, principalmente, en donde se detect
desde su punto de vista los indicadores ms importantes para ganar una eleccin
local. (Ver anexo No. 2).
Cabe sealar que tambin recurrimos al uso de la observacin participante,
principalmente en el desarrollo de la campaa electoral del PRI en el municipio de
Villa de lvarez.
El desarrollo de la tesis queda descrito en cuatro captulos, en los cuales se
va de lo conceptual a la realidad poltica. Entendiendo lo conceptual como juicio o
valor con respecto al tema y la realidad poltica como el acontecer de una eleccin
con sus reglas escritas y no escritas, con las vivencias de un proceso electoral.

12

As, vamos aplicando algunos conceptos de comunicacin, de poltica hasta

observar que en la prctica se utilizan como una herramienta para convencer a los
electores.
En el CAPTULO I, se recuperan algunas definiciones de comunicacin y sus
distintas acepciones, adentrndose a la comunicacin, identificando y conociendo los
distintos conceptos, de igual forma en el CAPTULO II, se ve la importancia de la
poltica desde el punto de vista del electorado, los partidos polticos y el papel que
toma la sociedad cuando de poltica se trata.
En el CAPTULO III, relacionamos la comunicacin con la forma de hacer
poltica, en donde el marketing poltico, se identifica con las tcnicas para vender a
un poltico, siendo la imagen, la habilidad de expresin, los medios masivos de
comunicacin, el papel del equipo de campaa, los mecanismos ms idneos con los
que cuenta un aspirante a ocupar un cargo de eleccin popular.
Concluyendo con el CAPTULO IV que responde y confirma la hiptesis de
que, el ejercer adecuadamente la comunicacin directa en poltica, hace que se
tenga mayor efectividad de convencimiento con el electorado.
De tal suerte, que la tesis presentada no slo muestra el aspecto acadmico
sino que adems contribuya como gua para todo aqul candidato y su equipo de
campaa, ya que los resultados del trabajo de campo indican que la medicin de la
comunicacin directa y el impacto que genera, son una herramienta para tomar
decisiones en el cmo llevar a cabo una campaa poltico-electoral para lograr los
resultados establecidos.
De esta manera se confa en que los polticos realicen un ejercicio ms
cercano a la gente, que se aprovechen los espacios de debate y dilogo para ejercer
una comunicacin directa con la sociedad.

13

CAPTULO I. COMUNICACIN

INTRODUCCIN
Comunicarse es indispensable en cualquier mbito de nuestra vida, en lo
personal, familiar, profesional, etc., es pues sin lugar a dudas parte fundamental para
lograr nuestros propsitos.
Hablar de comunicacin en nuestro tiempo nos remite directamente al uso de
la tecnologa que va desde un telegrama hasta los mass media, el desarrollo de las
computadoras y el asombro de la imagen virtual.
Todo ello, ha modificado el lenguaje del hombre segn las implicaciones
sociales y afectivas que se presentan en cada caso, ya que no es lo mismo mandar
un saludo por una emisora radiofnica que hacerlo personalmente.
Y hablando en trminos de tecnologa, la comunicacin ha colaborado en
facilitar, agilizar y aproximar puntos e intercambios significativos, sin embargo, su
principal labor, su compromiso original, es decir la existencia convivencial, el dilogo
de libertad, el derecho a la opinin, prcticamente est estancado y en la mayor
parte de los lugares de este mundo est en retroceso en cuanto a accin real y
responsable.
El presente captulo pretende dar un panorama general de la comunicacin y
algunas de sus distintas acepciones, tales como la comunicacin efectiva, directa, de
masas, grfica y persuasiva.
Debo sealar, con la posibilidad de estarme adelantando, que el objetivo de
este captulo tambin se suma a m inters por demostrar que en particular la
comunicacin directa o personal es una fuente importante de resultados positivos.

14

1. COMUNICACIN
En la actualidad las campaas poltico-electorales son cada vez ms
comerciales, pues para lograr el triunfo de un candidato se busca vender la imagen
del mismo, a travs de medios como la televisin, la radio, el Internet, espacios en
peridicos, folletos, revistas, pinta de bardas y anuncios espectaculares, todo ello en
detrimento del contacto directo por parte del candidato con el electorado,
perdindose con ello, muchas oportunidades para discursar las propuestas y
escuchar las opiniones y necesidades de la gente.
De esta manera se privilegia la imagen y se deja de lado la comunicacin.
La comunicacin requiere para complementar su ciclo, una respuesta,
retroalimentacin o feed back, caemos en la cuenta de que lo fundamental de todo
proceso de comunicacin en cualquier mbito, es persuadir a un pblico.1 De tal
manera entendemos la comunicacin como un proceso de transmitir ideas o bien
smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos, los cuales
intervienen en una interaccin.
Tambin, se utiliza un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o
bien de una determinada experiencia en unidades semnticas, con el objeto de
permitir a los hombres relacionarse entre s, dando como resultado una marcada
diferenciacin entre comunicacin e informacin. (Ver cuadro No. 1).

Ricardo Homs, La Crisis Comunicacional, Ariel Divulgacin, Mxico, p. 31.

15

Cuadro No. 1 Diferencias entre comunicacin e informacin.

COMUNICACIN

INFORMACIN

Conlleva relaciones dialgicas.

Conlleva relaciones unilaterales.

Se da entre iguales.

Institucionaliza al emisor.

Implica relaciones simtricas.

Implica una determinada visin

Se utiliza un mismo cdigo.

del mundo por lo que rechaza

proposiciones crticas.

Fuente: esta investigacin

La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples
mtodos de expresin desarrollados durante siglos; tanto los gestos, como el
desarrollo del lenguaje oral, tienen aqu un papel importante.
Ante

ello,

existen

importantes

aspectos

que

permiten

comunicarse

adecuadamente, elementos que nos facilitan un entendimiento entre emisor receptor para lograr una comunicacin clara y precisa. A esta serie de elementos se
les llama facilitadores de la comunicacin, los cuales, aunque pertenecen a un todo,
pueden llegar a ser muy independientes entre si, por ejemplo, un emisor puede tener
mucha habilidad para comunicarse, pero se puede encontrar con una actitud
negativa por parte del receptor.

16

a) Facilitadores de la comunicacin
Los facilitadores de la comunicacin son los siguientes:
HABILIDAD Conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede
realizar de manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando
existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin).
CAPACIDAD Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de
conductas que un sujeto tiene como caractersticas naturales.
ACTITUD Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor
con respecto a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas.
CDIGO Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que
tienen un significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite
relacionarse de manera ms eficaz.
CONTENIDO Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos
significados que el receptor debe conocer segn el criterio del emisor.
TRATAMIENTO Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos
y los contenidos para que sean accesibles a los receptores.
DENOTATIVO Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras,
seales, utilizados.
CONOTATIVO Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales,
trminos, palabras, etc., de un mensaje especfico.

17

b) Mecanismos de la Comunicacin
A los medios, seales y elementos que permiten la comunicacin se les
conoce como mecanismos de la comunicacin y se localizan precisamente en la
interaccin entre el emisor y el receptor. Este conjunto de mecanismos se integran
por los siguientes elementos:
MECANISMOS DE UNIN Son las diferentes partes del emisor y el
receptor que les permiten ponerse en contacto y de esta manera iniciar el proceso de
interaccin.
VEHCULOS DE TRANSPORTE Son los conjuntos ordenados de seales
que emiten los mecanismos de unin del emisor y que emiten los mecanismos de
unin del receptor.
MEDIOS DE TRANSPORTE Es el medio o mbito en el cual se mueven los
vehculos de transporte y que dentro del proceso de comunicacin sirven para
facilitar la comunicacin entre un emisor y un receptor.
TEMPERAMENTO Es el nivel de reactividad emocional que un sujeto tiene
de manera permanente ante situaciones emocionales y lo manifiesta siempre de la
misma forma.
CARCTER Se refiere a todas aquellas actividades o conductas que realiza
un sujeto con el objeto de relacionarse con los dems de una manera tpica o
exclusiva con el objeto de conocer a los dems y de darse a conocer a los dems. 2

Ver http://www.latinbusca.com.loc.cit, agosto de 2003

18

2. TIPOS DE COMUNICACIN
a) Comunicacin Efectiva
Dentro de la comunicacin efectiva se debe usar un lenguaje claro y
entendible con simplicidad para transmitir el mensaje, basndose en herramientas y
formas que estimulen la comunicacin.
Podemos sealar que comunicar con eficacia es transmitir una energa que
representa seguridad en s mismo, valores, confianza y libertad. Comunicar con
eficacia es comunicarse consigo mismo y enviarse los mensajes que lo impulsarn a
desarrollar todo su potencial.3
Aquello que llevamos en el corazn, nuestros ideales, creencias, propuestas y
anhelos, lo podemos transmitir a los dems, siempre y cuando contemos con el
respaldo de una buena tcnica, la cual es muy vlida siempre que se sustente en
races slidas y nos conduzca a lograr el objetivo, comunicar-comprenderretroalimentar.
Para comunicar con eficacia hay que comprender que todos somos diferentes
en cuanto a nuestro modo de percibir el mundo, y utilizar esa comprensin como
gua en nuestra comunicacin con los dems.4
La comunicacin juega un papel vital en la relacin con nuestra pareja e hijos;
y es el factor que con mayor frecuencia influye en nuestra capacidad para
relacionarnos con las dems personas. Adicionalmente se convierte en un agente
determinante en todas y cada una de las actividades diarias de la organizacin. Las
ventas, la atencin, el servicio al cliente, la delegacin de responsabilidades, el
desarrollo de reuniones y planes de trabajo son algunas de las acciones cuya

http://www.iisd.org/measure/principales/sp-ll.htm, Los principios de Bellagio. Agosto de 2003.

Cfr. Gabriel Renero, Bases para la Comunicacin Efectiva, Jalisco, 1973 [Tesis de Licenciatura en
Administracin de Empresas, Indita].
4

19

efectividad depende de nuestra habilidad para comunicarnos. De tal suerte, que

Alexis Codina Jimnez seala que existen 10 mandamientos para una comunicacin
efectiva, siendo estos:
1.

Piensa con la cabeza, antes de hablar con la boca.

2.

Precisa los objetivos que quiere lograr y las mejores estrategias para
lograrlo.

3.

Adapte lo que quiere decir al receptor y a la situacin.

4.

Seleccione el momento, el lugar, y el canal oportuno y adecuado.

5.

Recuerde que la forma en que diga algo es tan importante como lo que
se dice.

6.

Evite expresiones que puedan dificultar el razonamiento y generar

posiciones defensivas.

7.

Obtenga cierta retroalimentacin del receptor, para cerciorarse de que

el mensaje es atendido y aceptado.

8.

Mantenga una actitud de Escucha Activa, centre la atencin en lo

fundamental de lo que se dice, sea emptico, trate de identificar
sentimientos.

9.

Mustrele al otro que tiene inters en lo que diga.

10.

Sea flexible, adapte su expresin y estilos a la situacin que se genere

en el dilogo. 5

Directora del Centro de Estudios de Tcnicas de direccin, en http://www.redtelework.com/PopUpimprinenota.asp?IDNOTA=545&tipo=actualidad, agosto de 2003

20

b) Comunicacin Directa
La comunicacin cara a cara es la relacin que se da directamente de
persona a persona, sta suele caracterizarse por su frescura y espontaneidad, por lo
cual se le denomina como comunicacin directa.
Los programas de educacin usualmente incluyen interacciones cara a cara,
talleres, campaas puerta a puerta o sondeos telefnicos, el contacto directo con los
votantes potenciales es un aspecto importante de la informacin y educacin
electoral.
Asimismo, podemos resaltar que la comunicacin implica relaciones
simtricas, de tal forma que:
En muchas democracias, donde las tasas de alfabetismo pueden ser bajas y donde
puede existir un desconocimiento general con los recin definidos procesos de
votacin y elecciones, este contacto directo es una herramienta que puede reforzar las
capacidades de las personas, el conocimiento y las actitudes que les permitirn
convertirse en ciudadanos activos. La naturaleza oral de las reuniones cara a cara le
proporciona a las personas iletradas y semi letradas una oportunidad para realizar
preguntas y obtener respuestas inmediatamente.
Reunirse con personas que proporcionen informacin en forma creble y no partidista
reduce la desconfianza en el proceso; as mismo, aminora la ignorancia y el miedo
asociado con el desconocimiento frente a lo que hay que hacer y lo que hay que
esperar; siendo as que cuando se organizan grupos, talleres o sesiones informativas,
las personas asistentes, pueden percibir claramente, que no estn solas, pues al saber
que otras personas van a votar, ese hecho las motiva e imprime confianza. Las
personas que asisten a los talleres o sesiones informativas y que por ende pueden
acceder a informacin actual, pueden convertirse en recursos en sus comunidades. 6

http://www.aceproject.org/main/espanol/veldo4.htm, Ale Website Verston 10 Copyright 1998-2003

IFES, UN-DES A, IIDEA, agosto de 2003

21

El espacio informativo est sobresaturado, existe un aturdimiento debido a

tanta y por tantos medios en que se da la informacin, por lo que queda como opcin
importante regresar a la comunicacin directa, la publicidad masiva ha dejado de ser
efectiva y sobre todo para dar a conocer un producto local, hemos visto surgir redes
de comunicacin o promotores que se encargan de ofertar productos con gran xito,
ejemplos como Omnitrition, Amway, Omnilife y algunas redes formadas por actores
polticos.
Se propone sustituir el uso indiscriminado e injustificado de comunicacin
masiva y en su lugar realizar campaas selectivas, orientadas a pblicos especficos.
El mensaje debe ser enviado con puntera y no como escopetazo de perdigones.7

c) La Comunicacin Grfica
La primaca de lo espectacular ha convertido la comunicacin grfica en un
aliado del cambio permanente de formas, en una batalla de superficie que quiere
desactivar cualquier posicionamiento ante estrategias comunicativas y definicin de
contenidos. Los entornos acadmicos suelen legitimar este estado de cosas propio
de nuestra sociedad globalizada y avanzada.
Intentar conjugar todos los datos, los ideolgicos y los materiales, en un juego de
probabilidades que lleve a elegir y optar es la intencin de esta reflexin cerca de la
situacin de la comunicacin grfica actual, extensible quiz en muchos aspectos a
toda comunicacin, e incluso a todo saber.8
La imagen grfica actual, creadora de gran parte de nuestro paisaje visual,
bien en soportes tradicionales, bien en soporte electrnico est caracterizada de una
manera patente por la acumulacin y por la variacin.

Ricardo Homs, op, cit, p. 161.

http://www.members.fortunecity.es/robertexto/archivo9/comu-graf.htm, Javier G. Solas. agosto de
2003
8

22

La acumulacin proviene, por una parte, de las nuevas tecnologas

informticas que posibilitan complejas operaciones de visualizacin antes tcnica y
econmicamente inviables y por otra, de la juguetizacin del medio, una interfaz
divertida y unos rendimientos presentados frecuentemente como hobby o como
desarrollo de la creatividad individual y privada, que para el caso viene a ser lo
mismo, una vez privado el individuo de toda participacin creativa pblica con
fundamento y relegada su actividad ldica a las zonas marginales del hgalo usted
mismo.
La variacin en cambio proviene de los usos de la imagen en los medios
dominantes. Este uso es predominantemente publicitario, de acuerdo con los
modelos consumistas de desarrollo econmico, y con la labor central que la
publicidad tiene asignada en este sistema.
La multiplicacin de la competencia publicitaria una vez desregulada, la
posesin y administracin de los medios de masas se transforma en una necesidad
imperiosa de presentar los contenidos invariables de manera siempre diferente. La
capacidad de los nuevos medios informticos para servir esta incesante variacin
conjuga perfectamente con la necesidad de una imagen siempre renovada.

23

d) Comunicacin de Masas
Para Blanca Muoz, los medios de comunicacin social tambin son medios
masivos, porque llegan a toda la masa y penetran las capas sociales; son de
comunicacin social porque tcitamente dan pautas para orientar a parte de la
ciudadana en diferentes actividades que se consideran procesos de socializacin. 9
Por otra parte, con los avances tecnolgicos y de la industrializacin, la
comunicacin de masas entr en su apogeo en este siglo (la radio, TV, cine,
historietas, fotonovelas) con distintos cdigos especficos que no comparten con
otras formas de comunicacin, lo cual permite transportar informacin no a grupos
determinados, sino a un nmero indefinidos de receptores con grandes diferencias
sociolgicas entre s.
La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicacin y de sus
sistemas proviene de la multiplicidad de sus reas de estudio; como la
interdisciplinariedad

particulariza

las

perspectivas

las

estrategias

metacomunicativas. De este modo, en la produccin de saberes relacionados con lo

tecnolgico se configuran unos principios metodolgicos y tericos que intentan
analizar desde una posicin instrumental las regularidades empricas de los tres
contextos: el de descubrimiento, el de justificacin y el de aplicacin.
Desde finales de la dcada de los aos veinte, el fenmeno del surgimiento de
una serie de innovaciones tecnolgicas transforma vertiginosamente la gran mayora
de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales".
Estas innovaciones tcnicas alteran la estructura social y los contenidos de
conocimiento y culturales de la gran mayora de la poblacin.

http://www.comunicacionymedios.com/reflexion/teorias/sociologramasas.htm, Blanca Muoz. agosto

de 2003 . Cfr. Miguel de Moragas, Sociologa de Comunicacin, Gustavo Gili, Barcelona, 1982.

24

Ahora bien, la influencia de la comunicacin masiva en procesos de

estabilizacin o de cambios culturales o sociales, plantea una formulacin de
respuestas diversas. Respuestas que, desde los aos treinta, se han movido en
varias corrientes de anlisis y que hoy en da parecen estar en una grave crisis
metodolgica y epistemolgica.
El equilibrio estructural de la organizacin de la actual Sociedad de Masas, y
su coordinacin poltica, descansa sobre un tipo de discurso comunicativo que opera
a partir de la categora de referencia, categora asimiladora de la lgica de la cultura
masiva.
Slo a travs del manejo responsable de la informacin lograremos rescatar
credibilidad por parte del receptor de incrementar la efectividad de la comunicacin
masiva, cuando sta sea indispensable. El reto del fin del siglo es crear una cultura
ecolgica comunicacional, para que por las carreteras informativas circule
nicamente la informacin necesaria.10
Considero que es muy importante quien transmite la informacin, ya que a
pesar que la mayora de los locutores o conductores gozan de un prestigio ante su
auditorio que les da fortaleza o le quita a lo que dicen, es con informacin verdica
como pueden prestigiar su medio, ya que el manejo responsable de la informacin es
muy importante.
La situacin actual de los Medios de Comunicacin de Masas es realmente
compleja, pues en ella intervienen no slo los propios medios, es decir, sus
dirigentes y trabajadores as como sus "consumidores", sino todo un conjunto
diverso y variado de empresas pertenecientes a otros sectores y que han encontrado
en los medios una va de expansin econmica.

10

Ricardo Homs, op., cit., P. 163.

25

La "democracia" llegara a los medios de forma paralela a la transicin

poltica. sta nos traera la libertad de expresin y la apertura a los mercados
internacionales, tanto en lo que respecta a los contenidos como a la tecnologa.
En la medida en que se fue dando la transicin en sus diferentes niveles de
gobierno, se gan la mayor libertad de comunicacin.

e) La Comunicacin Persuasiva
La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizada con
el objetivo de convencer con argumentos, a quienes tienen la posibilidad de tomar
decisiones, de que aquella demanda que presentan y que favorece al grupo en
cuestin, tiene los fundamentos para ser la determinacin ms adecuada. Resulta
difcil distinguir los lmites de la persuasin que tiene por objeto un convencimiento
racional, de aquella precisin que incluye elementos como el ofrecimiento de
ventajas materiales, que pueden llegar al soborno o las amenazas que pueden
identificarse con el chantaje.11
Una de las tcnicas de comunicacin persuasiva proviene de la publicidad, en
un sentido amplio y no slo comercial o como instrumento de marketing. Tambin
est la propaganda en su faceta de comunicacin poltica y de campaas electorales.
Y en tercer lugar, las Relaciones Pblicas, incluidas en el apartado de la
comunicacin empresarial e institucional.

11

Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la Ciencia Poltica, Oxford, Mxico, p. 149, 2a. Edicin.

26

La funcin de la publicidad no es exclusivamente econmica, ni mercantilista,

ni comercial. Es un instrumento esencial del consumo simblico. Adems, produce
una forma de conocimiento que contribuye a organizar las conductas cotidianas de
los individuos dentro del marco general de los medios.
Es importante no perder de vista que en la comunicacin persuasiva: lo ms
importante es el cambio de percepcin, y el efecto que tendr sobre las actitudes
determinada comunicacin, es importante saber como se recibe el mensaje y medir
el grado de aceptacin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e
interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.
En este sentido, se engloban tres enfoques generales de la comunicacin
persuasiva: a) en el proceso de persuasin lo ms importante es el cambio de
percepcin de un objeto, b) para saber el efecto que tendr sobre las actitudes
determinadas en la comunicacin, es importante saber cmo se recibe el mensaje,
cmo se interpreta, comprende o distorsiona la informacin recibida, y c) el modelo
de Juicio Social de Sherif y Hovland, que permite realizar previsiones acerca del
grado de acepcin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e
interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.12

12

K. Reardon Kathlen, La Persuasin en la Comunicacin, Editorial Paidos, Mxico, 1991, P. 97.

27

CONCLUSIN
En el transcurso de la historia se ha observado que la comunicacin es una de
las formas ms primitivas que existen, desde las seales de humo y los jeroglficos
hasta lo que hoy es el internet, por lo tanto concluiremos de este primer captulo la
importancia que tiene la comunicacin y los avances que ha tenido; se dio a conocer
los medios y formas en las que se da la comunicacin, de esta manera podemos
contextualizar que los tipo existentes de comunicacin significan un importante
instrumento a aplicar en los diferentes actores sociales, en el caso de estudio a los
polticos que participan al interior de los partidos.
Si bien e cierto que en la llamada sociedad de la informacin, se persigue que los
instrumentos tengan un carcter masivo, en el sentido de que abarque la mayor
poblacin posible, sin embargo, los mensajes no siempre contienen la informacin
sistemtica que precise los datos de mayor relevancia, por lo que la comunicacin
directa funciona con mayor efectividad en la comunicacin dado que sta se realiza a
travs de diversos cdigos. La vuelta a este tipo de comunicacin en la poltica por
parte de los actores proporciona a su vez un cierto grado de confianza y honestidad
dado que el lenguaje se produce cara a cara.

28

CAPTULO II. LA POLTICA

INTRODUCCIN
Para poder entender nuestro tema central efectividad de la comunicacin
directa debemos primero adentrarnos en el conocimiento de las partes que en ella
intervienen.
Este segundo captulo tiene como propsito abordar la poltica y todos los
elementos y caractersticas que en ella interaccionan.
Primeramente, se definir esta palabra remontndonos al mundo griego y su
forma de organizacin social; hablaremos del poder como ejercicio de la poltica y
sus relaciones.
Adems, se explicar el papel de los diferentes partidos polticos que existen y
la funcin de los actores que en ellos intervienen.
Conjuntamente tocaremos el papel del electorado en la adquisicin del poder
y la sociedad en la poltica.
Por principio de cuentas, el dominio del hombre sobre los grupos es una idea
que ha estado presente desde tiempos inmemorables; esta ambicin de poder ha
permitido la formacin de asociaciones con un mismo objetivo, llamados en la
actualidad Partidos Polticos.
Existen varios tipos de partidos polticos, y la relacin que establecen con la
sociedad es lo que les asegura el xito.

29

Los diferentes movimientos que se han dado en la historia para alcanzar el

poder nos han llevado ha tener catastrficas consecuencias y tambin grandes
cambios en la ideologa de la sociedad, hoy ms que nunca se lucha por una
democracia que aunque confusa y superficial pudiera ser el inicio de una gran
transformacin que permita el nacimiento de liderazgos con sentido humano que
procuren la satisfaccin de las necesidades e intereses de los individuos que
gobiernan.

30

1. LA POLTICA
En Grecia, por primera vez en la historia, las formas del poder se abrieron a
un determinado grado de participacin colectiva y la lucha por ese poder comenz a
realizarlas los hombres libres segn

su manera de pensar sobre las cuestiones

pblicas y acabaron por asociarse quienes coincidan en su forma de pensar.

El trmino Poltica deriva del griego polis: ciudad, es decir, la comunidad
integrada por un conjunto de hombres que residan sobre un territorio delimitado, que
constitua una entidad prcticamente autosuficiente y estaba regida por un gobierno
autnomo.13 Esta concepcin se aprecia en un primer momento que la ciudad
corresponde a la comunidad poltica capaz de satisfacer las necesidades individuales
y colectivas. 14
Es importante entender que la autonoma de la poltica no debe tener un
sentido absoluto, sino ms bien relativo; al respecto se puede sostener que la poltica
es independiente, es decir, que sigue leyes propias, instaurndose literalmente como
ley de s misma; que la poltica es autosuficiente, en el sentido de que basta para
explicarse a s mismo; que la poltica es una causa primera, una causa generadora
no slo de s misma, sino tambin de todo el resto, dada su supremaca.
De acuerdo a lo anterior, la poltica era lo perteneciente o relativo a la polis o
ciudad, y de algn modo haca referencia a los asuntos que eran de incumbencia de
dicha colectividad, o sea los asuntos pblicos. De tal suerte que los hombres de
dicha comunidad aprenden a organizarse con constituciones o leyes que precisaban
que era el bien social y cual la manera de obtenerlo.15

13

Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la ciencia poltica, Oxford University Press, Mxico, 2004,
p. 5.
14
El pensamiento poltico de Aristteles por ejemplo, denominaba a este estado de autosuficiencia
como autarqua, ver tica Nicomaquea, Poltica, Porra, Mxico, 1977.
15

Manuel Mas Araujo, La Poltica, Grijalbo, Mxico, 1a Edicin, p. 21.

31

Con el tiempo la poltica precis que estos asuntos pblicos no se hacan de

manera automtica, por costumbre o las tomaban ciudadanos privados, sino ms
bien se realizaban por personal especializado dentro de las oficinas pblicas y
mediante el proceso poltico. Deutsch significa precisamente a la poltica en estos
trminos, como la toma de decisiones por medios pblicos.16
La poltica tambin tiene otras acepciones negativas, es decir en trmino de
conjunto de fuerzas en tensin, un conjunto de luchas y antagonismos cuyo foco
principal

de

conflicto

resulta

ser

el

mantenimiento

(o

consecucin

engrandecimiento) del poder.17

Como podemos observar, uno de los conceptos que quedan inmersos al
hablar de poltica, es el poder, el cual aparece en toda relacin humana en la que
intervienen diferentes voluntades, en donde se llega a un acuerdo o bien a un
desacuerdo (ya sea que se logre automticamente el acuerdo, o se imponga una de
las voluntades sobre la o las otras), se crea una conducta que, representa o pretende
representar a las distintas voluntades que intervinieron en la relacin en la que se
origin la decisin. Desde Hobbes, Weber, hasta Dahl, por mencionar algunos de
ellos, han visto que la caracterstica existente en este trmino tiene que ver con la
voluntad, con la probabilidad de obtener algn bien por parte de algn grupo o
individuo, de tal suerte que:
Hoy, a toda conducta que tiene como referencia al concepto de poder se
llama Poltica, y cuando los hombres forman grupos para alcanzar el poder, se les
llama Partidos Polticos. En este caso, el poder que se trata es el del ejercicio
mximo: el gobierno del estado.18

16

, Karl W. Deutsch, Poltica y gobierno, FCE, Mxico, 1998, Segunda reimpresin, p. 15.
Rafael del guila, Las estrategias polticas en Maquiavelo: Tecnologas del poder y razones
colectivas, Centro de Estudios Polticos y Constitucionales, Madrid, 1998, p. 9.
18
Mas Araujo, op. cit.
17

32

Ciertamente esta ltima visin encierra la problemtica del poder en el

ejercicio partidista, pero tambin observa el poder poltico, representado en las
voluntades de una sociedad y por lo mismo es el ms importante, adems de que es
la forma de obtener el poder del estado.
Por lo anterior el origen del poder slo se justifica si sabe y puede conducir
realmente las distintas voluntades hacia la obtencin de fines comunes que a todos
beneficien.
El poder, como lo refiere Mas Araujo, no es slo una voluntad capaz de
dominar a otras, si no que tambin es una forma de pensar que se expresa en las
ideologas, y una manera de sentir que se manifiesta en los mitos. Para conducir a
una sociedad hacia fines comunes no bastar entonces- con tratar de imponer a los
dems la propia voluntad; tampoco bastar con vencer racionalmente a los dems
ser indispensable lograr -adems- la adhesin emotiva de esos otros para que as
el poder se alcance, se mantenga y cumpla con sus fines.19
En las ltimas dcadas se han gestado grandes cambios en las formas de
ejercer el poder, en la capacidad de los distintos grupos sociales de ejercerlo. La
dinmica del poder queda constreida en trminos de la relacin entre mandoobediencia, que constituye la columna vertebral de las relaciones de poder poltico en
la sociedad. Cuando hablamos de esta relacin establecemos que existe un
consentimiento por parte de quien obedece, lo que nos conduce al marco normativo
fundamentado en el derecho, instrumento a travs del cual el poder se organiza y se
expresa cotidianamente en una colectividad.
La legitimidad adquiere as una dimensin fundamental para explicar, el hecho
de que unos manden y otros obedecen.20 La consideracin del grado de legitimidad
del gobierno, cualesquiera que sean los parmetros que sirvan para medirla, est
expresada, en buena parte, por el concepto que la gente tiene del gobierno en virtud
19

Ibid, p. 19.
Al respecto podemos mencionar los tres tipos de legitimidad expuestos por Weber: legal - racional,
tradicional y carismtico.
20

33

de las acciones que realiza. Este concepto queda incluido en la idea de opinin
pblica, esto es, un juicio ms o menos generalizado entre la poblacin respecto de
los asuntos que son del conocimiento colectivo.
La opinin pblica, est caracterizada por los medios de comunicacin que a
travs de estudios de opinin, sondeos y encuestas, indican lo que la sociedad intuye
acerca del poder poltico.21
Dado que la opinin pblica se expresa a travs de los medios de
comunicacin, stos tienen particular importancia poltica en las sociedades
modernas. No es causal la designacin de cuarto poder que se le da. De ah el
control de los medios de informativos (peridicos, revistas, cine, radio, televisin)
conduce a un autntico poder poltico. Sobre todo cuando a stos se les destinan
fuertes

cantidades

de

dinero

campaas

publicitarias,

empleadas

como

instrumentos de presin indirecta sobre el gobierno.

En una sociedad de mercado la lucha poltica en la que gana, se da entre
aquel que tenga la mayor capacidad para convencer y persuadir de que sus
propuestas son las mejores, siempre y cuando tenga la capacidad de influir en la
opinin del pblico.
En este sentido, observamos el uso de la mercadotecnia aplicada a la poltica, una
poltica sin dilogo, o donde ste es cada vez menor, donde la venta del candidato
incluye el trabajo de imagen que se ha popularizado tanto en los ltimos aos.
As interactan mltiples disciplinas y actividades, no slo la poltica, tambin
la comunicacin, redaccin, oratoria, la psicologa y hasta la decoracin de un lugar.
Perdindose en ocasiones la nocin de que la poltica tiene por fin el bien comn y el
poder es usado para satisfacer los intereses de una persona, un grupo o un partido
poltico.

21

Mara Gabriela Gildo de la Cruz, El rgimen poltico de Colima en el proceso de modernizacin,

1973-2003 Colima, FCPS, 2004, [Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales, indita] P.p. 223 y 224.

34

2. PARTIDOS POLTICOS
Bajo la denominacin de partidos polticos se integra una gran variedad de
organizaciones de caractersticas diversas, de distintos orgenes, mltiples
finalidades y diferentes procedimientos; de ah que resulta difcil lograr una definicin
acabada de estas agrupaciones. As podemos encontrar en la definicin de Max
Weber que llama a los partidos polticos como las formas de socializacin que,
descansando en un reclutamiento (formalmente) libre, tienen como fin proporcionar a
sus dirigentes dentro de una asociacin y otorgar por ese medio a sus miembros
activos determinadas probabilidades ideales o materiales (la realizacin de bienes
objetivos o el logro de ventajas personales o ambas cosas).22
Otras definiciones ponen atencin a la definicin mnima de partido poltico grupo
poltico que se presenta a elecciones y que puede colocar mediante elecciones a sus
candidatos a cargos pblicos, en cuanto a su estructura organizativa en M. Duverger;
mediante el enfoque funcional para G. Almond; en relacin a los miembros y grupos
sociales en Sigmund Neuman; analizando las

condiciones contemporneas,

Kirchheimer-.23 Podemos decir que generalmente los partidos polticos representan

predominantemente a una clase social y -al igual que el gobierno- se mueven por
ideologas y mitos.24
Las orientaciones afectivas hacia un partido poltico no se dan en el vaco,
sino que corresponden a las caractersticas y experiencias de los electores antes de
su entrada y durante su vida en la arena poltico electoral. 25
Lo cierto es que los partidos polticos denotan actores, acciones
(actividades), consecuencias (objetivos) y mbito, que posibilitan hablar de sistemas

22

Max Weber, Economa y Sociedad, FCE, Mxico, 1977, p. 228, 3a reimpresin.

Citados en Gildo de la Cruz, op. cit., p.p. 155-156.
24
Ver Mas Araujo, op. cit.
25
Moreno Alejandro, El votante mexicano. Democracia, actitudes polticas y conducta electoral, FCE,
Mxico, p.p. 51 y 58
23

35

de

partido,

aunque

ste

sea

ms

de

carcter

hegemnico

que

multipartidista,26 como en el caso mexicano.

De tal suerte, en Mxico podemos ver que la influencia de la familia en la
estabilidad de la identificacin partidista es efectivamente mayor entre pristas .27 Lo
que hace ver cierta homogeneidad, ms que sus actitudes ideolgicas.
Los partidos polticos actan en una realidad social organizada de mltiples
maneras. En tal organizacin existen agrupaciones de diversa ndole y variados
objetivos que se asientan de acuerdo con una determina distribucin territorial, segn
la forma como est organizado el Estado.
De tal forma, que los partidos polticos den poca importancia ideolgica en busca del
xito electoral, incapaces en ocasiones de adecuarse a la vida poltica del pas que
ha venido transformndose, en intentos por democratizarse cada da ms,
pluralizndose y perdindose las ideologas para convertirse en contiendas ms
mediticas, con mayores intereses econmicos, por lo que se dejan atrs cualquier
ideologa a cambio del mejor producto, al que es ms fcil de vender para obtener el
poder.
Los partidos en la actualidad son mezcolanzas de ideologas ya que utilizan el
discurso que les sea ms til de acuerdo con el pblico que se encuentren para
venderse mejor y as voten por ellos, olvidndose la ideologa que representan.
Adems una sociedad que cada vez vota menos por los partidos y ms por el
personaje, la izquierda, la derecha y el centro se han revuelto en busca de intereses
de grupos.
Por otra parte, la participacin cada vez ms activa de los jvenes y las mujeres ha
venido a transformar a los partidos polticos, ya que deja de ser la participacin
poltica privilegio de unos cuantos como era en la historia, grupos econmicamente
poderosos o altamente instruidos, en la actualidad los partidos buscan cada da ms
26
27

Gildo de la Cruz, op. cit. p. 156.

Moreno Alejandro, op. Cit., p. 58.

36

la participacin de mujeres y jvenes, seguramente por el botn poltico electoral que

representan estos grupos, pero al fin de cuentas es positiva la incursin de estos en
la poltica.
En este sentido, ya Deutsch, clasifica a los partidos en orientados por el poder
y orientados por las polticas. Los primeros tienden a la obtencin y mantenimiento
del poder, independientemente de las medidas que tengan que tomar y aunque ello
signifique variar los grados de satisfaccin para los diversos grupos que los apoyan,
llegando incluso a sacrificar algunos de esos grupos a fin de ganar el favor de otros.
Los partidos orientados por las polticas, por su parte, buscarn por el contrario, la
adopcin de las medidas que proponen, aunque no sean ellos quienes las realicen
directamente. Mientras que una persona orientada por las polticas, preferir tener
razn, a su Presidente, un partido orientado por el poder cambiar muchas de sus
polticas y an de sus principios discretamente-, si ello es necesario para ser
elegido o permanecer en su puesto.28
En la actualidad los partidos polticos atraviesan una severa crisis que es
resultado de diversos factores.
En primer lugar la crisis es resultado de los errores de los propios partidos,
dado a que cada vez son menos capaces de cumplir con su funcin de formar y
preparar lderes y polticos honestos que se ganen la confianza de la gente,
ocasionado, que la gente confe cada vez menos en los partidos polticos y en sus
integrantes.
En segundo lugar la crisis obedece a un trance ms amplio que afecta a la
sociedad en su conjunto, pues se asocia ms a los partidos polticos con corrupcin y
con autoritarismos y a pesar de los esfuerzos que se hacen en los partidos por
democratizar su vida interna, las viejas prcticas antidemocrticas se imponen en lo
que pareciera ser una inercia difcil de vencer.

28

Deutsch, op. cit. p. 77.

37

Son muy difciles los mecanismos que permitan a un ciudadano comn hacer
carrera poltica en un partido.
Lo anterior afecta la comunicacin entre los partidos y el electorado y se
manifiesta en el abstencionismo y en el desinters generalizado hacia la poltica y lo
poltico.
Sin embargo, las finalidades de los partidos y las actividades que tratan de
llevar al cabo se expresan en documentos con carcter de manifiestos o
declaraciones, que tienden a proponer al electorado las acciones que el gobierno
debe ejecutar. Estos documentos adquieren un carcter esencial para la constitucin
de los partidos cuando la ley exige la presentacin de los mismos a fin de otorgarles
el status legal de partidos; tal es el caso de la legislacin mexicana, que seala
expresamente que toda organizacin que pretende el registro como partido poltico
nacional deber presentar su declaracin de principios, su programa de accin y sus
estatutos.
Ahora bien, con respecto a su evolucin solo describiremos a los tres
principales partidos polticos: PAN, PRI y PRD.

a) Partido Accin Nacional

El Partido Accin Nacional (PAN) constituye una pieza imprescindible de la
vida partidaria de nuestro pas. Fundado en 1939 por Manuel Gmez Morn, su
misin ha ido encaminada a afirmar los valores de la democracia y la libertad entre la
sociedad mexicana.
Con el lema: Por una patria ordenada y generosa, el PAN pugna por cuatro
grandes reformas: la poltica, la educativa, la agraria y la econmica.

38

El partido blanquiazul actualmente a tomado fuerza y gobierna gran parte de

la poblacin de nuestro pas y cuenta con la segunda bancada ms numerosa en la
cmara de senadores y en la de diputados federales.
En Colima fue en 1994 cuando por primera vez el PAN gan una alcalda,
siendo la del Municipio de Coquimatln, seguida de esta, en el ao de 1997 en el
Municipio de Villa de lvarez ganando por primera vez la alcalda y la diputacin, el
PAN ratific su triunfo en la eleccin del 2000, tomando con esto fuerza poltica real,
sin embargo, en la contienda del 2003 no logra consolidarse en el municipio.

b) Partido Revolucionario Institucional

El Partido Revolucionario Institucional (PRI) fundado en 1929 se constituye
como el partido con mayor antigedad y el nico que ha participado en todos los
comicios celebrados desde ese ao hasta la actualidad.
El PRI nace de la revolucin mexicana como partido nacionalista, democrtico y
popular, cuyos principales valores son el nacionalismo, soberana y libertad,
democracia y justicia social. Adems de luchar por la defensa de la constitucin
general de la repblica y de las leyes que de ella emanan con la finalidad de contar
con un Mxico soberano con democracia y justicia social.
El PRI se concibe como una organizacin poltica que nace como respuesta a
la necesidad de terminar con el caudillismo que provocaba una lucha permanente por
el poder de las diversas fracciones revolucionarias que an existan en diversas
regiones el pas; integrando un gran partido nacional que dio cauce a los principios
derivados de la revolucin.
Actualmente el PRI gobierna la mayora de las entidades federativas y
municipios, adems de ser la representacin ms numerosa en el congreso federal y
en los congresos locales.

39

El PRI como partido poltico lucha dentro del estado de derecho por obtener y
conservar el poder pblico con la finalidad de defender la soberana avanzar a la
democracia e impulsar la justicia social, contribuyendo as a la construccin de un
Mxico en el que impere la paz, la cooperacin y el respeto entre los pueblos.
En Colima el PRI como ya se mencion, a partir del 97 empez a perder los
espacios de eleccin popular, con lo que se asentaba cada vez ms la presencia del
panismo en el municipio de Villa de lvarez, en el ao 2000 se destacaba la
presencia de un actor poltico joven (Adrin Lpez Virgen) con presencia y liderazgo
en el municipio, recuperando la diputacin del Distrito VII por tan slo 22 votos sobre
su contendiente ms cercano, lo que permiti proyectarse para ser el candidato del
Revolucionario Institucional y recuperar la alcalda en el ao 2003.

c) Partido de la Revolucin Democrtica

El Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) es el fruto de la ruptura de la
corriente democrtica al interior del PRI y se une con la izquierda socialista
representada por el partido mexicano socialista.
Con su corta vida el PRD ha logrado afianzarse como una opcin poltica para
un sector significativo de la sociedad mexicana.
La democracia, la justicia, la igualdad, el trabajo, la libertad, la dignidad y la
soberana representan los principios bsicos que ofrecen una identidad al PRD.
En la actualidad el partido del sol azteca se ha convertido en la tercera fuerza
del pas, adems de que cuando hace alianzas en las bancadas son factor
importante para inclinar las decisiones de nuestro pas.
En 1997 se muestra como un partido competitivo, de tal forma que se
produce la alternancia en el poder en un municipio altamente urbano, en donde el

40

PRI haba logrado fortalecer su hegemona absoluta, Colima, la cabecera del

estado.29

3. CRCULOS DE PARTICIPACIN
Habamos sealado que las tareas partidistas requieren de la participacin
efectiva de los ciudadanos, que se vinculan con el partido de diversas maneras:
Podramos distinguir al menos tres crculos de participacin. Uno, que es el ms
amplio engloba a los electores que votan por los candidatos propuestos por los
partidos en escrutinios nacionales y locales El segundo encierra a los simpatizantes,
trmino vago que se refiere a una nocin fundada a pesar de todo en la realidad: un
simpatizante es elector, pero algo ms que elector; reconoce su inclinacin hacia el
partido; lo defiende y lo apoya, en ocasiones financieramente, entra incluso en las
instituciones anexas al partido. El tercero (el crculo interior) rene a los militantes:
estos se consideran miembros del partido, elementos de su comunidad; aseguran su
organizacin y su funcionamiento: desarrollan su propaganda y su actividad general.30

En los partidos la nocin de miembro constituye un cuarto crculo, colocado

entre los dos ltimos: ms amplia que la de militante, pero ms estrecha que la de
simpatizante, la adhesin implica una participacin ms profunda que la simpata
pero menos que la militancia.
Sin embargo el problema fundamental consiste en determinar las relaciones
entre los diferentes crculos. Su solucin no es puramente desinteresada y no
concierne a la pura curiosidad cientfica; sino que pone a discusin la naturaleza
misma de los partidos polticos y el carcter democrtico de sus estructuras. Ya que
los crculos interiores animan y conducen a los exteriores en la medida en que los

29

Gildo de la Cruz, op. cit., p. 211.

Sobre estas nociones vase Maurice Duverger, Los partidos polticos, FCE, Mxico, 2002, 18
reimpresin.
30

41

primeros representen a los segundos, es decir, en que su orientacin general

coincide, el sistema puede ser calificado de democrtico; si no sera oligarqua.
Tambin podemos hablar del adherente, que forma parte del partido por
afiliacin indirecta al ser integrante de una agrupacin que pertenece al partido, del
activista, cuya participacin es intensa al promover la afiliacin de miembros; el
funcionario, el cual realiza tareas burocrticas concretas en el partido; y del dirigente
quien realiza funciones decisorias.
Estos distintos crculos son importante en la medida en que los miembros van
adquiriendo mayor relacin con el partido, en virtud de sus grados de participacin
que los orienta a contar con la opinin de estos en sus decisiones polticas toda vez
que aseguraron el triunfo electoral.

42

4. ELECTORADO
Desde el punto de vista de la ciencia poltica, la categora de los electores
presenta una gran ventaja en relacin con todas las dems: es fcilmente
mensurable puesto que se dispone generalmente de estadsticas electorales
bastante bien hechas, aunque no indiquen siempre claramente la pertenencia de los
candidatos.
El elector o votante es aquel que vota por un determinado partido en el
momento de la eleccin; su motivacin puede ser mltiple, incluso el azar en el
momento de sufragar, pero ello en ltima instancia no preocupa al partido si el voto
ha sido emitido a su favor.
En los partidos de cuadros, el censo de electores constituye la nica medida
posible de la comunidad de partido, con ello, puede definirse la fuerza y la debilidad
de un partido por el nmero de sus electores. Adems puede seguirse la evolucin
de un partido a travs de la de sus electores. Tambin puede medirse incluso el
carcter ms o menos democrtico de los organismos dirigentes, comparando su
composicin con la reparticin de los electores del partido.
Al respecto, se plantean interrogantes del por qu el elector vota como vota o
bien de que modo el votante escoge entre un candidato y otro, y entre un partido y
otro? Tratando de responder a estas preguntas, Sartori seala que la primera
eleccin que el elector realiza es entre los partidos:
A este respecto los electores se dividen entre identificados y no, entre issue voters (que
votan en razn de las posiciones de los partidos sobre cuestiones particulares) y no, entre
electores estables e inestables. La idea general es que el elector identificado (compenetrado
con su partido) es un elector estable que est poco o nada influido por los issues, por las
cuestiones particulares; y buena parte de la literatura considera a este elector irracional o aracional, es decir, de

menos valor. El elector declarado racional, o por lo general

considerado de mejor nivel, es el elector que vota en funcin de las cuestiones, y que, por lo
tanto, cambia el voto para castigar a un partido que lo desilusiona o bien para premiar al

43

partido que lo satisface. Pero no es tan simple. Para comenzar, los electores identificados
(compenetrados) constituyen toda una gama que va desde el intenso hasta al dbilmente
identificado, y estos ltimos cambian su voto. Por otro lado, no es cierto que un elector sea
estable porque est identificado: puede resultar estable porque vota con conocimiento de
causa, contra o por el menor de los males. Viceversa, un elector fluctuante puede ser
tambin un elector que verdaderamente no sabe lo que vota. Finalmente, dado que incluso el
denominado issue voter est con frecuencia mal informado, que su percepcin de las issues
es con frecuencia parcial y est distorsionada, por qu razn debera ser calificado con el
ttulo de votante racional, o en general ms racional?31

Con lo anterior y apoyados en estudios recientes para el caso mexicano

indican que los electores partidistas tienen ms probabilidad de ir a votar que los no
partidistas. En trminos generales, las razones por las que el electorado vota por
determinado partido o candidato se pueden agrupar en 4 rubros: las caractersticas
socioeconmicas del votante, la lealtad pasado y presente hacia un partido poltico,
la evaluacin que se hace de los candidatos y la opinin que se tiene respecto de
diversos temas como el estado de la economa o la gestin de las autoridades.
Por otro lado, la edad ha demostrado ser una variable determinante de la
participacin y las preferencias polticas del electorado. As por ejemplo, se sabe que
adultos y adultos mayores tienen una probabilidad ms alta de registrarse y acudir a
las urnas que los jvenes.
Una explicacin de lo anterior conlleva a que con el tiempo las personas
ganan familiaridad y se acostumbran a los requisitos del proceso electoral y les
resulta ms fcil asistir a votar en elecciones subsiguientes.
En una democracia el voto de cada ciudadano cuenta por igual. Por esta
razn el tamao de cada grupo de edad es una dimensin importante desde el punto
de vista poltico-electoral, es as que un conjunto numeroso formado por millones de
electores potenciales que pertenecen a un mismo grupo de edad no debe ser
ignorado.
31

Giovanni Sartori, Elementos de teora poltica, Alianza Editorial, Madrid, 1999, p. 194.

44

De hecho se seala que los panistas probablemente lo hagan ms que los

pristas. La confianza en el Instituto Federal Electoral parece ser tambin un
elemento que facilita el voto voluntario de los mexicanos .32
Por lo anterior, tomando en cuenta el perfil actual de la poblacin mexicana,
los jvenes y los adultos jvenes forman los grupos ms numerosos e importantes
para decidir en escenarios electorales presentes y futuros.
En contraste a medida que la poblacin envejece sern los integrantes de
otros grupos quienes tendrn esa capacidad y poder.
La cambiante importancia numrica de los grupos de edad podra obligar a los
partidos a reorganizar sus estrategias y transformar sus clientelas tradicionales, ante
tal situacin, quien quiera ganar la confianza y el voto del electorado deber atender
a las demandas de los principales grupos de edad y ofrecerles un conjunto atractivo
de propuestas.
Tambin, la estructura por edades del electorado tiene importantes efectos y
consecuencias en la formacin de un amplio espectro de demandas sociales, esto
resulta de inters para el elector y para los partidos polticos, una estructura joven
del electorado podra verse influida por sus valoraciones y expectativas en materia
de educacin, empleo, vivienda, etc.
En cambio en los sectores de adultos mayores tendra ms peso los aspectos
relativos al funcionamiento de los sistemas de salud, seguridad social, pensiones,
etc.
Por consiguiente, todo esto debe valorarse para estar en posibilidades de
atraer al electorado potencial de los diversos grupos de edad.
Sobre esta situacin, en el trabajo de Alejandro Moreno El votante mexicanose reconoce que la incorporacin de nuevos electores cada tres aos a las
32

Moreno Alejandro, op, cit., p. 16

45

elecciones federales ha provocado un reemplazo. La salida de votantes viejos

y la entrada de votantes jvenes a la arena poltica, est alterando la distribucin del
partidismo mexicano. El PRI ha sido mucho ms capaz de mantener un importante
nicho de partidistas duros que no estn logrando ni el PAN ni el PRD. 33
Con lo que respecta al municipio de Villa de lvarez, el electorado es
mayoritariamente urbano, cuenta con una mnima poblacin rural, poblacin que
electoralmente no representa un mercado numeroso.
Un municipio en el que las mujeres sobresalen en su participacin en barrios y
colonias, contando con mujeres preparadas acadmicamente, siendo las mujeres un
activo poltica importante para todos los partidos, ya que son ellas las principales
promotoras de los candidatos.
Relacionando la estructura por edades y el nivel educativo, el estudio
realizado en el municipio de Villa de lvarez, refiere que de las 381 personas
encuestadas, el 29.3% oscilaron entre los 18 y 25 aos de edad; seguidos por un
20.3% de entre 25 y 32 aos que representa una poblacin joven con un nivel
educativo alto, el 19% fue del nivel superior seguido por, un 16.4% que cursaban la
media superior lo que nos llev a contar con un criterio y una opinin pblica ms
amplia y racional importante para la toma de decisiones, en cuanto a su preferencia
partidista (est se describe con mayor detalle en el captulo IV de la tesis).

5. LA SOCIEDAD EN LA POLTICA.
Entre las teoras ms ampliamente aceptadas sobre los orgenes del
partidismo en el individuo estn la teora de la socializacin, que establece que las

33

Moreno Alejandro, op, cit., p. 13.

46

identificaciones partidarias se adquieren a travs del aprendizaje en el entorno

social y familiar del individuo 34
Hasta ahora no habamos llegado al desdoblamiento entre la esfera de la
poltica y la esfera de la sociedad. La idea de sociedad se libera de los mltiples
lazos que la mantenan sujeta y se pasa a afirmar la realidad social como una
realidad en si misma.
En realidad la idea de sociedad no es una idea que se formule y afirme con el
cambio revolucionario. Es ms bien una idea de paz, que pertenece a la fase
contractualista de la escuela del Derecho natural. No es la revuelta contra el
soberano, sino el contrato con el soberano, el que pasa a ser estipulado en nombre
de un contratante denominado sociedad.
La verdad es que la autonoma de la sociedad con respecto al Estado
presupone otra diferencia: la de la esfera econmica, la separacin de lo social con
respecto a lo poltico supone la diferencia entre la poltica y la economa.
As como el liberalismo se preocupa de neutralizar la poltica pura, de igual
modo ve en la sociedad pura una sociedad sin proteccin, una sociedad indefensa.
Comte, no se limita a bautizar la nueva ciencia de la sociedad, la declara
tambin la reina de las ciencias. La sociedad no es slo un sistema social diferente,
independiente y autosuficiente con respecto al sistema poltico. Hay mucho ms cada
da; el sistema social es el que genera el sistema poltico.
Por lo anterior una sociedad compuesta por individuos que slo participan en
el momento de las elecciones, no aspira a una democracia completa.
Uno de los requisitos fundamentales para el funcionamiento de un sistema
democrtico, es el compromiso, no slo de los gobernantes y los representantes

34

Moreno Alejandro, op, cit, p. 52

47

electos sino tambin de todos los ciudadanos para mejorar las condiciones de
vida de la colectividad.
Cuando la sociedad supervisa de manera permanente el desempeo de sus
gobernantes y representantes, se fortalece el estado democrtico, se castigan las
irregularidades y se propaga gradualmente una slida cultura poltica para la
democracia.
En este contexto es importante sealar la eficacia que tuvieron los comits de
barrio, las asociaciones civiles como espacios pblicos polticos para atraer ms
votantes, por ello estableceremos la definicin primeramente del espacio pblico
poltico como una estructura de comunicacin que a travs de un sistema de avisos
concensores no especializados, pero que despliegan su capacidad a lo largo y ancho
de toda la sociedad.35
Los comits de barrios resultan eficaces en los procesos electorales cuando el
liderazgo de su representante es real y tiene un verdadero poder de convocatoria con
los vecinos, de esta manera el representante de la colonia o barrio expresa las
inquietudes y peticiones.
De la misma manera las asociaciones civiles jugaron un rol fundamental en
las elecciones del 2003 en el municipio de Villa de lvarez, las opiniones o
tendencias polticas que estos tenan se convertan en opiniones pblicas
importantes. Las opiniones pblicas representan un potencial poltico de influencia
que puede utilizarse para ejercerse sobre el comportamiento electoral de los
ciudadanos.36

35
36

Jurgen Habermans, Facticidad y Validez, Trotta, 2000, Espaa, p. 435.

Ibid.

48

CONCLUSIN
Es muy importante el encontrar una sociedad ms informada, una sociedad
que se da cuenta de que el poder de su voto puede servir para poner gobernantes
sin importar del partido que sean incluso votando diferenciadamente, lo que provoca
que los candidatos no slo se preocupen por el trabajo de su partido, sino que
tambin de lo que ellos como candidatos proyectan al electorado. En muchas
ocasiones votan sin importar el partido, es por eso la importancia del marketing
poltico, con las facilidades que tiene la sociedad para acceder a la informacin de
los partidos y candidatos que sern cada da ms selectivos.
En el municipio de Villa de lvarez se observan esfuerzos por hacer que la
poltica regresa a sus races dialgicas mezclando con inteligencia la mercadotecnia
y sus recursos modernos con el contacto directo con la gente, incluso hasta sus
participaciones en los medios de comunicacin tratan de personalizarlos, dando la
impresin de que el candidato se est dirigiendo directamente al espectador.

49

CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA

INTRODUCCIN
En los dos captulos anteriores se hizo referencia a la comunicacin y a la
poltica en una relacin inevitable que sirve para contextualizar as el tema central
que nos ocupa, la efectividad de la comunicacin directa en las campaas polticas
durante el proceso electoral del 2003.
Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico connotaciones
de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos
sofisticados de comunicacin, frecuentemente se piensa que estos procedimientos
determinan una influencia decisiva sobre la voluntad de los electores.
El arte de la poltica va de la mano de la comunicacin, para dar a conocer a
la sociedad los fines, objetivos, estrategias y programas a desarrollar, por un grupo,
organismo o partido poltico; adems de estos dos elementos, es necesaria la
presencia de un representante, una figura que por su capacidad, experiencia, trabajo
y sentido humano, lleve a sus seguidores a conseguir su meta, el triunfo, el poder.
La bsqueda y eleccin de una persona destinada a desempear esta
importante labor no es tarea fcil, porque aunque muchos aspiren un cargo pblico,
en realidad, pocos tienen la oportunidad de llegar y desde ah trabajar para las
mayoras.
Existen factores que intervienen en ese proceso, tales como la experiencia, la
personalidad, el compromiso, el conocimiento, la congruencia y sobre todo la
humildad, todos importantes desde el instante mismo en que se asume, la

50

responsabilidad de luchar y representar a la sociedad, ya no como una persona

comn, sino como una figura pblica.
Partiendo de lo anterior, el presente apartado hace referencia precisamente al
rol que desempearon los candidatos del PAN, PRI y PRD a la presidencia municipal
de Villa de lvarez, desde el momento que planearon la aventura de encabezar una
campaa proselitista.
En ellos observamos que el marketing poltico, la imagen pblica y la imagen
del candidato, el contenido del discurso, la habilidad de expresin y el papel que
desempea el equipo de campaa, son elementos de gran importancia,
encaminados, primero a la presentacin a los electores y al convencimiento de los
mismos y posteriormente mediante su voto conseguir el objetivo, ganar la eleccin.

51

1. MARKETING POLTICO
En trminos generales podemos decir que el marketing es una disciplina de
las ciencias sociales y econmico-administrativas que estudia e incide en los
procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en
general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el
problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para
disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los
programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en
general.37
Particularmente, haremos referencia al marketing poltico, el cual nace a
mediados del presente siglo en el momento en que se rebasa la simple informacin
poltica y se pasa a una comunicacin poltica elemental, en el momento en que se
introduce a la publicidad en el proceso de comunicacin, y a la vez que se depura e
incluye a las tcnicas de marketing comercial adecundolas a las condiciones y
necesidades del mbito poltico. Dando por resultado una estrategia de comunicacin
que integra diseo, elaboracin y venta del producto poltico. Esto es, la introduccin
del marketing poltico se produce con la elaboracin de una poltica de comunicacin
o bien de una estrategia global de diseo, racionalizacin y transmisin de la
comunicacin poltica moderna.38
Los conocedores de la materia coinciden en sealar que el marketing poltico
tiene sus orgenes en Estados Unidos con la contienda electoral entre
Eisenhower y Stevenson por la Presidencia en 1952. Acontecimiento ste que
marc el arribo de las tcnicas del marketing comercial al mbito de la poltica,
al modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado a los medios de
comunicacin en las campaas electorales.39

37

Luis Alfonso Prez Romero, Marketing social, Pearson, Mxico, 2004, p. p. 5 y 6.

Vese Luis Manuel Muoz Carrillo, Del Voto Corporativo al Marketing Poltico. Ensayo UNAM, p. 28
39
Ibid., p. 28.
38

52

Como quiera que sea el marketing poltico, es un conjunto de tcnicas, de

investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el
diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa
poltica, sea sta electoral o de difusin electoral.40
Como podemos ver, la mercadotecnia se refiere a las actividades dirigidas a
generar, promover, distribuir y vender bienes y servicios en un mercado; en el mbito
poltico al que se va a ofertar es al candidato; mediante una serie de planes y
estrategias de medios que lo lleven a estar presente hasta en la sopa.
Asimismo, suele hacerse referencia al marketing electoral, que es el conjunto
de tcnicas que permiten captar las necesidades, que un mercado electoral tiene,
estableciendo, con base en estas necesidades, un programa ideolgico que las
solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que
apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica.41
A pesar de que el marketing contribuye al desarrollo de las estrategias de los
partidos y sus candidatos, se reconocen algunos puntos dbiles en el sentido que en
su uso se pueden manipular a los electores, creando en el imaginario colectivo la
idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad.42
De hecho podemos observar como los presidentes, gobernadores, diputados
y presidentes municipales, utilizan la mercadotecnia para saturar va los medios de
comunicacin al ciudadano. De igual forma, los polticos y sus partidos utilizan
tambin el marketing para difundir sus logros en busca del siguiente puesto. La
prospectiva en Mxico sobre el uso del marketing poltico, parece dirigirse a tres tesis
fundamentales, de acuerdo a Andrs Valdez Zepeda, estas seran las siguientes:

40

Gustavo Martnez-Pandiri, Marketing poltico, Campaas, medios y estrategias electorales,

Ugerman-Editor.
41
Francisco J. Barranco, citado en Gisela Rubach Lueters, Mercadotecnia poltica, Universidad de
colima, 2004, mimeo.
42
Andrs, Valdez Zepeda, Marketing Poltico, editorial Universidad de Guadalajara, Jalisco, Mxico, p.
47

53

La primera seala que la transicin democrtica que experimenta nuestro pas y

el uso intensivo de la mercadotecnia est directamente ligado al incremento de
los niveles de competitividad poltica de la sociedad y a la diversificacin de los
actores polticos que compiten por el poder, la transicin a la democracia
iniciada a finales de la dcada de los ochenta ha significado, por primera vez
para Mxico, la conformacin de un mercado poltico electoral, el cual no
exista antes con sus verdaderas y genuinas caractersticas. Las elecciones, por
muchos aos, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la
pluralidad partidista predominante constitua una creacin artificial del
gobierno Mexicano para consumo externo y los electores no ejercan a plenitud
sus derechos polticos, ni stos eran respetados.
La segunda tesis que la mercadotecnia se est constituyendo en un factor real
de poder, en una sociedad con un sistema de partidos altamente competitivo, el
marketing puede ser la diferencia entre el triunfo y el fracaso de una campaa.
La ltima tesis seala que el modelo mexicano de marketing poltico es muy
similar al predominante en nuestro vecino del norte. 43
Como quiera que sea, el hecho de elegir un candidato para representar a un
partido poltico con la finalidad de ocupar un puesto de eleccin popular, es apenas
el primer paso dentro de la contienda electoral; ahora lo que sigue es precisamente
presentar al pblico objetivo la oferta o proyecto a desarrollar por el sujeto en
cuestin.
Como lo analizaremos ms tarde, la imagen que refleje el candidato es muy
importante para atraer votantes; y cmo conseguir votos, para ello es imprescindible
una buena y bien planeada campaa de mercadotecnia poltica con la finalidad de
penetrar en todos los rincones de la localidad objetivo; en este caso Villa de lvarez.
En este sentido, podemos decir que una campaa poltica se concibe como
un proceso sistemtico integrado por diversas etapas, estrechamente vinculadas
43

Ibid, p 6

54

entre s, cuyo objetivo es ganar una eleccin. Para lograr sus propsitos se
requiere de una mercadotecnia poltica que se fundamente en el vnculo de
satisfaccin de la calidad de vida mediante un buen gobierno a cambio del voto.44

2. LA IMAGEN PBLICA
Es comn dentro de la vida cotidiana escuchar decir que como te ven tratan,
y esto depende en gran medida de la imagen que todos como seres humanos
reflejamos a los dems a lo largo de nuestra vida.
La imagen parte inicialmente de lo que a primera instancia avistamos de una
persona, situacin o cosa. En esta situacin se presenta la percepcin, la cual es
definida como un proceso en el que estn involucrados tanto aspectos fsicos como
psicolgicos del hombre y que inicia con una sensacin, es decir, con una impresin
material hecha en los sentidos, misma que secundariamente es aprehendida,
descifrada y comprendida hasta conformar una imagen mental, la cual influye en las
preferencias y decisiones del ser humano en una direccin especfica.45
Por ello, es importante que cada uno como individuo decida y cuide qu
imagen quiere dar a conocer; siendo sta el concepto que los otros tienen de un
sujeto, no debe dejarse a la deriva.
Cuando una imagen mental individual es compartida por muchas personas,
se transforma en una imagen mental colectiva, por lo que la imagen pblica ser la
percepcin compartida que provoca una respuesta colectiva unificada.46
En este sentido, podemos decir que de acuerdo a la imagen que una figura
pblica muestre a la sociedad, correspondern los xitos o fracasos que coseche a lo

44

Carlos Fernndez Collado, Marketing Poltico e Imagen de Gobierno en funciones. 2 Edicin, Mc

Graw Hill, p. 5.
45
Vctor Gordoa, Imagologa, Grijalbo, Mxico, 1a Edicin, p. 21.
46
Ibid, P. 23.

55

largo de su trayectoria en el mbito en que se desempee; considerando

siempre que si se trata de llegar y convencer a las masas, deber ser una persona
cien por ciento lder, que con su trabajo, discurso y presencia, estimule y conduzca a
sus seguidores al logro de sus metas, buscando siempre el bien comn.
Los estmulos son la causa de la imagen pblica. En un sentido biolgico,
ser cualquier agente que provoque la respuesta de un organismo.47
Siendo as, nos proponemos a dar paso para hablar ya no slo de la imagen
pblica, sino de la imagen del candidato, del perfil del candidato y del candidato
ideal; el cual en nuestro caso result ser el aspirante a una alcalda municipal,
precisamente por el desempeo que realiz durante su trabajo previo, que determin
su experiencia y capacidad; as como el dilogo directo congruente y de confianza
entablado con los villalvarenses, cualidad que lo llev a ocupar hoy el cargo de
mayor jerarqua en el municipio.
Ciertamente, estamos partiendo del hecho de que los partidos han postulado
a sus candidatos, en donde los procedimientos son diversos, y generalmente
asumen dos fases, una primera, que consiste en un juego interno de intereses y
fuerzas que tratan de lograr la postulacin para miembros que habrn de
representarlos o defenderlos; en ella los dirigentes sopesan las cualidades de los
aspirantes, su posible arrastre electoral, su imagen ante los electores y la mejor o
peor forma en que pueden desempear la funcin representativa; despus de
negociar se produce con los grupos internos una lista definitiva que, por cierto,
siempre deja muchas aspiraciones insatisfechas. Luego viene una segunda etapa
formal en la que, mediante la realizacin de convenciones, con procedimientos
minuciosamente regulados por los estatutos, se convalidan las decisiones
previamente negociadas al interior del partido.48

47
48

Ibid. P. 24.
Al respecto ver seleccin de candidatos en Eduardo Andrade Snchez, op. cit.

56

3. IMAGEN DEL CANDIDATO

Toda imagen debe crearse basada en tres factores: la esencia, el objetivo
que se pretende lograr y las necesidades de la audiencia.49
Todo candidato debe tomar en cuenta que tambin es un producto que se
oferta a un mercado, los electores, por ello, en el proceso electoral pasado (2003), en
Villa de lvarez, desde el inicio se tuvo muy en claro qu tipo de producto requeran,
de acuerdo a las necesidades del municipio.
La esencia forma parte importante en este proceso y cuando se es candidato
se trata de agradar para ganar simpatas y por consiguiente votos; cmo,
desenvolvindose de manera sencilla. Con sensibilidad humana y honesta;
presentando sus propuestas con visin de gobierno y liderazgo, dos ingredientes
importantes que sabindolos mezclar correctamente, conducen a la obtencin del
respaldo de la comunidad.
Un aspecto tambin importante en cuanto a la imagen del candidato, que no
debemos dejar pasar de manera desapercibida y que resulta de gran trascendencia a
la hora de ganar votos, es la relacin de ste con su familia, los valores que le hayan
inculcado; pues el hecho de contar con una familia unida, integrada y respetada,
indica a la poblacin que para el candidato la familia es un eje fundamental de la
sociedad, lo cual forma parte importante en su proyecto.
La imagen poltica existe con el objetivo de influir en la voluntad de accin de
las personas. La imagen es la percepcin que el elector tiene del candidato y por lo
tanto, un candidato es lo que los electores piensan de l, ya no es solamente un
individuo, sino una imagen: la imagen del candidato ideal.

49

Ibid. P. 32.

57

4. IMAGEN PERSONAL
Es el arte del bien (vender) una imagen personal o colectiva, de hacer
aceptable una idea, un proyecto o programa. Es la tcnica de convencer una
audiencia y motivar el voto a su favor. 50
Por ello la importancia de establecer, y no slo por vanidad, la manera en la
que el candidato se va a dar a conocer a la comunidad, pues la presentacin cuenta
e influye en la decisin del electorado.
As, el seleccionar desde la vestimenta a usar de acuerdo a la ocasin, el tipo
de poblacin y el lugar; adems de la higiene personal, son pautas de gran valor que
en pocas pero muy sustanciosas palabras le comunican al consumidor.
Tambin es trascendental en la imagen del candidato, el conocimiento y
manejo que ste tenga de los diferentes escenarios y pblicos a los que se enfrente,
pues su desenvolvimiento en los mismos refleja por un lado la seguridad del
aspirante para plantear su discurso; as como para mostrarle a los ciudadanos la
importancia de su voto, dndoles su lugar; demostrando al pblico objetivo que
puede ponerse en sus zapatos y comprender sus necesidades; con esto hago
referencia a tan famosa frase la primera impresin jams se olvida.
Otro recurso de gran eficacia es la empata que el candidato pueda establecer
con sus seguidores; sta se entiende como la identificacin afectiva con una
realidad ajena... que permite experimentar en carne propia los sentimientos del
interlocutor incluyendo 3 reas psicolgicas: pensar, sentir y actuar.51
Definido lo anterior, podemos decir, que si el contendiente se interrelaciona
empticamente con la gente; prcticamente se puede decir que el primer paso est
dado. Aunado a ello va la relacin con los medios masivos de comunicacin, pues
habiendo buena qumica entre ambos, la informacin que difundan ser favorable.
50
51

Andrs, Valdez Zepeda, p. 47

Ibid, p. 36.

58

En poltica, la imagen es un recurso, un instrumento, una herramienta, un

proceso y un mtodo para llegar al poder, para competir por l, para ejercerlo y
conservarlo... esta imagen debe ser utilizada de manera estratgica, oportuna y
eficiente. La calidad de la misma depende del poder que pueda generar, 52 es decir
de la influencia, liderazgo, dominio, privilegios, distinciones, oportunidades y
seguidores leales que produzca.
La gente hoy en da quiere candidatos que sean congruentes entre el decir y
el hacer, de ah que la comunicacin directa tome la importancia que merece, para
platicar abiertamente con los electores, presentarles la propuesta, motivarlos,
convencerlos y obtener su voto.
Siguiendo los anteriores elementos de la imagen, observamos al candidato del
PRI que contendi en la jornada electoral de julio de 2003, Adrin Lpez Virgen, con
el slogan Adrin S est con nosotros se comenz a bombardear a los electores
con una serie de mensajes propagandsticos en los medios masivos de
comunicacin con el objetivo de reposicionarlo como candidato a la presidencia
municipal, en la mente y preferencia de los villalvarenses.
Se parti diciendo que l conoca a la gente, la comprenda y por ende,
trabajara por su municipio; dejando en claro el hecho s est con nosotros,
haciendo alusin a la frase que de manera general se manej para todos los pristas
el PRI, s est de tu lado. Se observ congruencia en el discurso y en los hechos en
el sentido de que tuvo mucho contacto con los electores antes y durante la campaa.
En cuanto al candidato del PAN, J. Santos Dolores manej el slogan Juntos
podremos lograr ms, tratando de hacer una campaa propagandstica donde se
generara esa confianza con el electorado de que era un equipo en beneficio del
municipio, ya que era un actor poltico poco conocido, luch por darse a conocer en
los diferentes medios de comunicacin, ya que el tiempo de campaa no era mucho,

52

Ibid, p. 351.

59

adems de utilizar una estrategia donde gran parte de su tiempo y discurso

hablaron del candidato del PRI.
Por su parte el candidato del PRD, Mario Cruz Cabrera, que hasta antes de
esta eleccin perteneca a la filas del Revolucionario Institucional, partido en el que
ya era identificado y reconocido, particip en el PRD, fincando parte de su campaa
en que l s era originario de Villa de lvarez, y por lo tanto, conoca e identificaba la
solucin de los problemas del municipio, tratando de restarle fuerza al candidato del
PRI, que no es originario del municipio de Villa de lvarez. Siendo esa su principal
herramienta y usando como fortaleza el centro del municipio, sin embargo, no logr
un impacto importante, ya que Villa de lvarez cuenta con ms de 100 colonias a las
que no les importaba el origen del candidato, sino su capacidad.
J. Habermas plantea la importancia de la comunicacin para llegar al
entendimiento, cuando hay entendimiento se pueden llevar a cabo acciones
colectivas. En este sentido el candidato cuya pretensin fue ganar, necesitaba que la
gente votara por l y para que lo hicieran, se les envi a travs de una campaa el
mensaje, el cual al ser correctamente decodificado por el elector, estableci el tan
importante entendimiento que dio como resultado el triunfo inminente.
Basta con analizar las cifras obtenidas por cada uno de los candidatos que
contendieron a la alcalda por el municipio de Villa de lvarez, en donde el priista
aventaj por ms de diez puntos porcentuales al ms cercano contrincante del PAN
(ver cuadro No. 2).
Por otra parte, podemos sealar que la creacin de una imagen debe
respetar la esencia del emisor. La esencia es el sostn de la imagen. Violar esa
esencia en aras de la imagen pblica slo ocasionar una falta de conviccin tal que
la comunicacin no se podr dar.53

53

Ibid, p. 46.

60

Cuadro No. 2. Resultados de la Eleccin del Ayuntamiento

de Villa de lvarez 2003
PAN

PRI

PRD

Votos vlidos

8,742

12,665

3,858

Porcentaje

30.66

44.42

13.53

Fuente: IFE, Jornada Electoral 2003, Anexo Estadstico

Por ende, en un proceso de comunicacin es importante que los mensajes se
expresen mediante la palabra o mediante el gesto. La discusin poltica entre
compaeros, la negociacin entre diplomticos, el debate entre parlamentarios, las
declaraciones en la prensa escrita y audiovisual estn hechas de palabras. Pero
tambin hay mensajes no verbales como los que seala Joseph M. Valls, la
exhibicin de una imagen, la interpretacin de un himno, la visita a un lugar o a una
persona, la accin festiva o violenta, etc., actan como mensajes a destinatarios
especficos a la comunidad en general. Tal como se ha repetido muchas veces, la
fuerza de un gesto o de una imagen puede ser tanto ms potente que mil palabras.
54

De tal forma, que el canal ms simple e inmediato de un mensaje poltico es el

contacto personal o cara a cara, que sigue operando en los mbitos ms reducidos.
Un candidato como lder, debe de estar siempre bien informado sobre la situacin
geogrfica, econmica, poltica y social de la localidad que le interesa representar,
pues esto a la gente le da credibilidad y certidumbre de que realmente est
trabajando para presentar un proyecto acorde a las necesidades ms apremiantes;
adems de un acercamiento directo y constante con el pueblo, a fin de mantenerlo
siempre presente, tomar en cuenta sus opiniones, darle un trato personalizado, pues
al final es el que decide.

54

Joseph M. Valls, Ciencia Poltica, Ariel Ciencia Poltica, Espaa, 2002, 2a edicin.

61

El contacto directo cara a cara con la sociedad es un arma importante a lo

largo de un proceso electoral y tambin es parte fundamental de la imagen del
candidato, pues entre ms cercano est de la gente, ms ser reconocido y
posicionado.
Y bien dice Vctor Gordoa que la mente decide basada mayoritariamente en
sentimientos. Si sentimos lo damos por verdadero y actuamos en consecuencia. La
emocin rige nuestras decisiones por encima de la razn. Por lo que si,
empticamente el candidato nos llega, ms por su carisma y esencia; basta para
que confiemos en l; y posteriormente en su propuesta.
Algo importante en sealar, es que cuado un lder o poltico se dirige a sus
seguidores sus palabras o sus gestos son tambin percibidos por sus adversarios,
con lo cual se tendrn que aadir nuevos componentes al discurso y adquirir
mayores habilidades en la expresin.

5. CONTENIDO DEL DISCURSO Y HABILIDAD DE EXPRESIN

La propuesta del candidato, debe manejarse con un discurso claro, conciso,
sencillo y sobre todo congruente. Para llegar a la gente, comunicar y entenderse, es
un proceso difcil que se inicia con la palabra.
La palabra es tan poderosa que seduce, intimida, convoca, persuade y
disuade las acciones y pasiones de la gente.55
De aqu la necesidad de estructurar cuidadosamente un buen discurso,
adecuado a las necesidades, formacin, educacin y cultura de los receptores,
porque an sabiendo que hablando se entiende la gente, se debe prestar atencin en
lo que se dice para que las ideas y proyectos sean comprendidos y conlleve a actuar

55

Ibid, p. 121.

62

colectivamente de manera positiva; de lo contrario la fragilidad de las

palabras incide en la debilidad de los actos.56
Por otra parte, para que un discurso resulte eficaz, cuenta mucho la imagen
fsica del candidato, sus gestos y expresiones, su preparacin intelectual, sus
movimientos, la seguridad que trasmita; es decir, la imagen integral que proyecte.
En este sentido y siguiendo una de las estrategias utilizadas por la Consultora
Poltica LCB Marketing Poltico referente a un mensaje publicitario poltico seala
que ste, est compuesto por un conjunto bastante complejo de cdigos, discursos y
estructuras semnticas. Un cdigo es una determinada pauta de interpretacin entre
signos y significaciones. Los cdigos son construidos socialmente, pero la
decodificacin es un proceso psicolgico. 57
Un mensaje poltico es, entonces, una serie de estrategias para activar cierto
tipo de significaciones en la memoria semntica del espectador. Las estrategias se
usan no slo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes
significados posibles de las palabras o imgenes utilizadas, y as guiar las
representaciones generadas en el espectador de una cierta manera, la querida por el
comunicador.
El objetivo del comunicador, que es activar en el sentido deseado el modelo
perceptivo del espectador, nunca se logra de una manera perfecta, pues la
codificacin y las inferencias hechas por el espectador en el proceso de
decodificacin nunca tienen una alineacin total. El proceso es, sobre todo,
probabilstico, y las probabilidades de xito aumentan cuando se tiene un
conocimiento ms fino de los cdigos de significacin de las culturas y subcultura a
las que van dirigidos los mensajes.
Hoy la sociedad moderna es una sociedad de comunicacin masiva, si no se
tiene el apoyo de los medios electrnicos, de los medios impresos, no se puede
56
57

Ibid. P. 122.
http://www.costabonino.com./costabonino/manuak.htm., agosto de 2003

63

llegar a un pblico mayor, por lo que es importante que la imagen pblica que
un candidato maneje se haga llegar a la gente, de lo contrario, no tiene sentido.

6.

EQUIPO DE CAMPAA
La eficacia de una campaa depende de la concentracin de esfuerzos de

comunicacin en un pequeo nmero de ideas que tengan impacto sobre el cuerpo

electoral. Para eso es necesario elegir los ejes sobre los que se apoyar la campaa.
Estos ejes aluden al terreno y a los temas que sern desarrollados por el partido y
por el candidato.
Para ello es necesario contar con un equipo de campaa conformado por
individuos que compartan los ideales del partido y persigan un fin comn, la victoria
del aspirante.
Como en gran nmero de actividades, en una campaa electoral es
extremadamente importante tener una buena visin de conjunto y poder articular lo
mejor posible cada una de sus partes. Hay que hacer participar a todos los
elementos del conjunto en una lgica comn y debe lograrse que las piezas se
integren y se apoyen mutuamente. Esto, como podr verse, no tiene nada que ver
con un buen trabajo de equipo, o con factores de relaciones humanas.
En este sentido, las metas y la creatividad juegan un papel fundamental para
el xito del marketing poltico; pues si bien por las caractersticas del Municipio de
Villa de lvarez, las estrategias fueron diseadas de tal manera que los medios
reforzaran la efectividad de la comunicacin directa, punto central de investigacin.
Se trabaj con un equipo que utiliz publicidad impresa consistente en
trpticos y volantes; spots radiofnicos y televisivos; afishes y se hizo de todo recurso
necesario para abarcar la enorme poblacin de Villa de lvarez; sin dejar pasar

64

ninguna comunidad por pequea que sta fuera; pues tan importantes unas
como otras para atraer votos y ganar la eleccin.
No obstante seguimos dando el primer crdito a la comunicacin directa
porque uno de los retos al que se enfrentaron, fue el de convencer a los
villalvarenses a que votaran por el Partido Revolucionario Institucional, diferente al
que los haba venido gobernando dos trienios atrs (el PAN); tema que dej mucho
qu desear y en el que no vamos a profundizar.
Sin embargo, es pieza clave porque el equipo de campaa del candidato
prista trabaj de manera maratnica y a marchas forzadas, desde las primeras horas
del da, hasta entrada la noche, para llegar hasta los rincones ms apartados de la
poblacin a presentar sus propuestas.
La comunicacin directa fue punta de lanza en la campaa del marketing
porque primeramente el candidato trat de hacer contacto cercano y directo, cara a
cara, con la mayora de la sociedad, precisamente para que lo conocieran realmente,
platicaran con l, intercambiaran ideas y sobre todo existiera un acercamiento.
Vale la pena destacar que en el caso del candidato Adrin Lpez Virgen
desempe el cargo de diputado local en el Congreso del Estado, representando al
municipio de Villa de lvarez, situacin que le vali el conocimiento del terreno y en
consecuencia el escenario de campaa result de gran utilidad para la elaboracin
del plan de trabajo; si bien se tena presencia poltica en un solo distrito electoral,
facilit su incorporacin en todo el municipio.

65

CONCLUSIN
En la actualidad los votantes esperan que los candidatos prometan cuestiones
especficas y que sealen la manera en que van a cumplirlas.
He aqu la importancia de la comunicacin directa, pues el hecho de presentar
verbalmente de manera segura un discurso concreto, congruente y convincente, da
pi a que los ciudadanos primeramente se identifiquen e identifiquen al candidato,
hagan cuestionamientos y posteriormente, a travs de propaganda impresa y de
medios electrnicos, cuidadosamente diseados de acuerdo a las caractersticas del
pblico dirigido, obtenga un posicionamiento que refuerce las visitas realizadas con
anterioridad.
La promocin del voto y las giras de trabajo son actividades de gran
dedicacin y entrega que deben planearse muy bien si en verdad se pretenden
alcanzar los objetivos planteados.
La imagen del candidato construida a base de esfuerzo, trabajo, valores,
formacin y resultados satisfactorios; aunados a una buena campaa de marketing
poltico trajo como consecuencia el xito electoral.
No obstante es importante resaltar que esta es una actividad de respeto, y
sobretodo compromisos; los cuales tambin por el largo proceso de proselitismo
poltico, quedan posicionados en las aspiraciones y sueos de los ciudadanos que
depositan adems de su voto, su confianza en que se les va a cumplir.

66

CAPTULO IV. CONTACTO DIRECTO

INTRODUCCIN
En el desarrollo de este captulo veremos la importancia de la comunicacin
directa y la forma en que los partidos polticos, PAN, PRI y PRD la realizaron de
acuerdo a los resultados arrojados por la encuesta.
En este sentido, nos enfocamos en este apartado en la comunicacin directa
que hicieron los candidatos para posicionarse en el gusto del electorado, as como
en los medios alternativos de que se apropian estos, concluyendo con la medicin de
algunos indicadores

que a nuestro juicio influyeron en el electorado de Villa de

lvarez para ganar la eleccin en el 2003.

Antes de esto, permtaseme una breve descripcin de las circunstancias
previas a julio de 2003, que sirvieron de base para la conformacin de estrategias de
parte de los partidos y sus candidatos al cargo presidente municipal por el municipio
de Villa de lvarez.

67

1. ANTECEDENTES
Es importante hacer un recorrido por la intensa campaa por la alcalda del
Municipio de Villa de lvarez en el 2003, al inicio de la contienda el candidato del PRI
aventajaba en popularidad a sus contendientes del PAN y del PRD, esto debido a
que estaba concluyendo su perodo como diputado local, lo que le sirvi para tener
casi tres aos para posicionar su imagen, adems de venir de un proceso interno
que lo legitimaba como candidato; en cuanto al candidato del PAN que le segua, era
presidente del Comit Directivo Municipal (CDM) de su partido, adems de ser el
partido en el poder del municipio; por lo que al candidato del PRD se refiere, slo
tena lo que como precandidato del PRI en el proceso interno haba logrado darse a
conocer, ya que antes de eso era slo un empresario que apoyaba a actores
polticos con su capital econmico, aventurndose a participar con el argumento de
que el candidato del PRI no era originario del municipio.
Desde el arranque mismo de la contienda electoral, Adrin Lpez Virgen
(candidato del PRI), llevaba cierta ventaja segn se perciba en el ambiente de la
gente, adems a diferencia de los otros dos candidatos, Lpez Virgen finc su
campaa en una estrategia de comunicacin directa, en la que dividi
responsabilidad con el resto de su frmula (candidatos a sndicos y regidores),
hacindolos responsables de zonas especficas del municipio para dar a conocer la
propuesta y de esa manera regresar constantemente; primero a presentar la frmula,
segundo a presentar propuestas para al final pedir el voto. Fue una forma en que se
logr abarca y controlar de mejor manera el proceso electoral.
En tanto que los candidatos del PAN (J. Santos Dolores) y del PRD (Mario
Cruz Cabrera), se hacan acompaar de toda la frmula a todos los eventos en que
aparecan y Adrin Lpez slo hacia lo correspondiente en eventos de relevancia por
la cantidad de electores, cada candidato a regidor del PRI, era jefe de campaa en
su zona geogrfica ya que eran ellos los que indicaban, cmo se hiciera la campaa
en esa zona para poder ganar, por ejemplo, visitas a familias claves, tocando puerta
por puerta, visitas de convencimiento a lderes, haciendo eventos deportivos,

68

culturales o brigadas asistenciales, lo que el elector de la zona requiriera para

podrsele convencer de que el PRI era la mejor opcin. Es importante resaltar que el
candidato del PRI fue el que mayor cantidad de puertas toc para pedir el voto
(segn datos de la encuesta aplicada), ya que una de las fortalezas en campaa, fue
su juventud y dinamismo que le permitan el desgaste fsico que sta estrategia
requiere, con una imagen fresca y estando cerca de la gente, jvenes y mujeres,
como principal mercado electoral, escuchando con amabilidad, observando su
imagen y su saludo franco, factores con los cuales logr convencer a la gran mayora
de la poblacin a darle la confianza de administrar los recursos del municipio.
Cabe sealar por otra parte que los candidatos del PAN y PRD se dedicaron a
realizar los tradicionales mtines en colonias, utilizando un discurso de desprestigio
hacia sus contendientes, adems repartieron panfletos donde desprestigiaban a la
familia y recalcaban el origen de otro municipio del candidato del PRI. Hago mencin
que todo ese desgaste econmico y de tiempo que utilizaron en tratar de
desprestigiar, no funcion; fue prdida de tiempo que debieron utilizar en dar a
conocer sus propuestas, ya que el municipio de Villa de lvarez es donde se
concentra una poblacin con alta instruccin acadmica.

69

2. COMUNICACIN DIRECTA
Las campaas electorales se constituyen como espacios de comunicacin
por excelencia, en guerras de imgenes entre dos o ms contrincantes con el
objetivo de cortejar al elector. 58
Es por ello que la comunicacin directa debe tener mensajes precisos,
crebles, de contrastes, repetitivos y persuasivos; adems detectan a la gente,
mencionando los que votaran por el candidato, los que podramos persuadir en la
campaa y descartar los que nunca votaran por el candidato.
En Mxico las campaas tradicionales se privilegia la organizacin de mtines
y el contacto directo del candidato con el elector, por encima de la incorporacin de
los avances tecnolgico. 59
El contacto directo se puede dar por medio de un banco telefnico, correo,
Internet, visita puerta por puerta, en reuniones con los electores.
Algunas ventajas del contacto directo es que permite identificar el destinatario,
su comunicacin es directa y personalizada a la gente indicada, el universo es
ubicable y nos facilita el seguimiento lo cual nos permite el mayor control de la
comunicacin. El contenido de la informacin es ms extenso e intenso, ya que se
puede dar ms informacin manejando ms detalles, es ms econmico.
Adems, es necesario porque no pudiese ganar una eleccin local un
candidato que slo por los medios de comunicacin quisiera realizar toda su
estrategia de campaa, ya que cada da se requiere de mayor presencia en los
barrios y colonias. El poltico que no tiene contacto con la gente, no genera confianza
para que voten por l, debido a que el principal reclamo de los ciudadanos, es que
los polticos tomen decisiones desde el escritorio sin tomarles en cuenta.
58

Andrs, Valdez Zepeda, op. cit. p. 46

59

Ibid., p. 54

70

Si bien la televisin en Mxico funciona como el principal instrumento de

informacin, las conversaciones cotidianas con los amigos y la familia representan la
segunda fuente de informacin del votante mexicano, por encima de la radio y de la
prensa. Este medio informativo de hecho fue el que ms comn se hizo durante las
campaas en el 2000. 60
La comunicacin directa consiste en la transmisin o envo de mensajes
publicitarios, escritos o impresos en forma de folletos, propaganda y panfletos.
Se puede utilizar bajo dos modalidades distintas en cuanto a la mecnica de
transmisin:
a) La controlada, realizada como consecuencia de un anlisis exhaustivo de la
poblacin electoral de la zona y dirigida a un grupo selectivo de votantes potenciales.
b) La incontrolada, lanzada sin conocer con seguridad las caractersticas
especficas del receptor.
En la controlada distinguimos dos variedades, una el envo directo de
propaganda al domicilio del elector a travs del servicio de correos y dos, la
distribucin puerta a puerta utilizando redes de reparto, formada bien por militantes
del partido o bien por personas contratadas.
De la variedad incontrolada, muy abundante a lo largo de la campaa electoral
destacan el reparto de propaganda o panfletos, mano a mano en calles, en mtines,
reuniones, etc., y la siembra desde avioneta y/o coche.
Cuando se efecta la de tipo controlada es necesario disponer de un censo
electoral totalmente actualizado, en el que se puede extraer las direcciones de los
votantes, y las caractersticas que aparecen como la edad, sexo, profesin, estado
civil, y si es o no, la cabeza de la familia, es necesario lograr la mxima

60

Moreno Alejandro, op. cit. p. 16

71

personalizacin es decir, preparar una carta que parezca que es especfica al lector
que va dirigida.
La carta que un candidato dirija a sus potenciales votantes tendr todas las
caractersticas distintivas necesarias para que se refuerce esa personalizacin:
logrando un buen banco de datos, redactando textos completos diferenciados para
cada segmento del mercado poltico, se puede reforzar la carta por medio de una
llamada de algn miembro del equipo de campaa, debe ser en un sobre normal que
de la sensacin de una carta personal.
Los mensajes propagandsticos de los candidatos slo estn orientados a
reforzar en el elector las simpatas que ya tenan desde antes, formados por sus
experiencias, prejuicios, afinidades e intereses. 61
La papeleta del voto es el material de publicidad directa que no puede faltar
nunca, es tan importante que debe acompaar a cualquier otro elemento que se
enve al elector, para facilitarle al mximo que vote por el candidato y cmo lo haga.
El objetivo de la propaganda, adems de la informacin, es insistir en el efecto
repetitivo o de apoyo a otras tcnicas publicitarias, como murales, carteles y
anuncios en prensa o televisin.
El folleto contiene ms informacin y suele estar redactada en forma ms
convincente y persuasiva, su objetivo prioritario es dar a conocer una serie de
aspectos del partido o candidato con el fin de convencer al elector de su eficacia.
La comunicacin directa cubre las zonas muertas a donde no llega la prensa y
en consecuencia no llega la publicidad masiva.
Algunos de los inconvenientes son que llega tanta publicidad impresa de
diferentes empresas a las casas de las personas que se da una saturacin de

61

Andrs Valdez Zepeda, p. 49

72

informacin, por lo tanto, la propaganda que se lleve del candidato debe ser muy
atractiva y gil en su lectura.

3. MEDIOS ALTERNATIVOS
Los medios alternativos, se originan en la bsqueda de persuadir a los
electores para que voten por el candidato que los aplique, a pesar que se hable de
reuniones dentro de los medios alternativos es debido a que se les dar otro
enfoque, desde la forma de seleccionar a los invitados hasta quien convoca para que
vean y escuchen al candidato adems retoma mucha importancia el hacer campaa
puerta por puerta y tambin el hacer uso de la tecnologa de esta manera procurando
abarcar los diferentes grupos de electores.
Las reuniones privadas por pequeos grupos funcionan como un recurso
alternativo. Estas consisten en invitar al candidato a dar una charla en casa de un
militante, donde se invitan personas que se identifican con el que convoca la reunin,
su relacin puede ser laboral, por vecindad, por militancia partidista, por coincidencia
religiosa, por amistad, por coincidencia de alguna problemtica o por cualquier
inters en comn, de esta manera puede construirse la audiencia prcticamente a la
medida, dndose un fuerte grado de interaccin que se produce con el candidato,
adems es importante el liderazgo o reconocimiento social que tenga la persona que
invite al candidato que vaya a su casa, ya que si este es el que lo recomienda, ser
ms fcil convencerlos, en este procedimiento la segmentacin y la diferenciacin de
los mensajes puede intervenir al mximo.
Las reuniones deben organizarse apoyadas en la calidad del lder de opinin
de los individuos a invitar, estos lderes poseen una influencia marcada sobre su
entorno familiar y social, en estas reuniones el candidato expondr claramente sus
mejores argumentos para obtener el apoyo del electorado, estos argumentos
debern servir a los lderes de opinin que sean ya simpatizantes del candidato para

73

reclutar nuevos adherentes, a los lderes de opinin conviene reservarles siempre un

tratamiento de comunicacin especial e invitarlos a reuniones privadas.
El esquema ideal de una reunin privada contiene los siguientes elementos:
1. Una minora de militantes que sern como un sustento.
2. Los restantes deberan preferentemente ser electores crticos, personas
indecisas, electores a ganar.
3. Los individuos deben reclutarse de una misma categora socio-profesional.
El candidato o alguien vinculado a l, presentar sus propuestas, ideas,
programas de poltica sectorial que interesan al grupo.
De esta manera hay un contacto personal entre el candidato y el elector, se
escuchan propuestas de primera mano, se contestan las preguntas y se atienden
demandas concretas.
Se debe de tener cuidado de no hacer actos callejeros con unos pocos
simpatizantes ya adquiridos para el candidato, para escuchar las ideas generales de
la campaa. Esto es una dilapidacin de recursos, medidos principalmente en tiempo
al candidato.
Puerta a puerta es otra forma de lograr contacto personal con los electores, se
organizan recorridos para promocionar el candidato, transmitir alguna informacin
bsica, difundir una buena imagen y distribuir el material impreso.
Es importante que quien encabeza la comitiva sea el candidato y el resto del
grupo sean militantes especialmente adiestrados para llevar a cabo estas
actividades.
Los e-mails aparte de ser un medio muy econmico, mantiene informado a la
clase media alta, se pueden utilizar para mensajes de campaa, se pueden utilizar
para difundir rumores.

74

Tambin se puede utilizar la pgina web como el centro de consulta moderno

acerca de los que quieren saber del candidato, es la novela escrita en captulos
diarios.

4.

MEDICION DE EFECTIVIDAD EN EL ELECTORADO DEL

MUNICIPIO DE VILLA DE ALVAREZ

Para realizar este apartado, fue necesario aplicar entrevistas (ver anexo 2, 3 y
4) a algunos actores polticos informados de la eleccin de julio del 2003 en Villa de
lvarez y de esa forma detectar cules de los siguientes indicadores: habilidad de
expresin, imagen personal, contacto directo, recursos financieros, contexto poltico,
contenido de la propuesta, equipo de campaa, manejo de medios y estructura de
partido, son los que tienen mayor impacto para influir en los electores del municipio.
Puntos que se han venido comentados durante el desarrollo de la tesis.
Adems se llev a cabo una encuesta (ver anexo 1) para poder hacer un
anlisis comparativo con el dispositivo metodolgico utilizado para medir la
efectividad de algunos indicadores con influencia en el electorado.
En el caso de la entrevista, los participantes sealaron que la imagen personal
es junto con la estructura del partido los indicadores ms importantes y decisivos
para ganar una eleccin, seguida por su capacidad para dar a conocer sus
propuestas por medio de su habilidad de expresin y el contacto directo que el
candidato establezca con sus electores y as fortalecer su posicionamiento con un
buen manejo de medios de comunicacin. En este sentido, coincidiendo con el
socilogo James Curran en su libro Sociologa de la comunicacin, establece que
no podemos atribuir todo a los medios de comunicacin, que la comunicacin directa
es muy importante ya que los medios masivos efectan pocas conversaciones, la
teora dice que la influencia personal es mucho ms decisiva y que los medios
refuerzan ms de lo que convierten.

75

Haciendo un anlisis en los resultados de la encuesta sobresale de manera

contundente como el ms importante de los indicadores el contacto directo con los
electores an cuando los lderes de opinin consideraron primero la imagen y la
estructura del partido, para los votantes es el acercamiento que logran con el
candidato. Se encuentran coincidencias en la habilidad de expresin como uno de
los aspectos ms efectivos para ganar una eleccin, tambin es muy importante la
imagen que el candidato posiciona junto con su equipo de campaa lo que les
parece a los habitantes importante con quien muestran inters en ir conociendo
quienes conformarn el gabinete municipal, ya que seguramente ser con los que
gobernar si ste gana la contienda.
Se considera que el medio ms efectivo para conocer al candidato la visita
que los polticos realizan directamente a sus casas presentando sus propuestas,
para convencerlos de que voten por l. La conversacin directa con un trato amable
son los comportamientos que ms gustan.
Los resultados que arroj el dispositivo metodolgico (ver anexos: 2, 3 y 4), al
entrevistar a las siguientes personas conocedoras del contexto poltico en la eleccin
del 2003, Rubn Carrillo, (Director de Comunicacin Social del H. Ayuntamiento de
Coquimatln); Salvador Silva Padilla, (Director de Cultura de Gobierno del Estado);
Gustavo Magalln, (Reportero del Diario de Colima en el Municipio de Villa de
lvarez); Petronilo Vzquez Vuelvas, (Secretario del H. Ayuntamiento de Villa de
lvarez); Esmeralda Crdenas (Diputada Local por el PAN); Ferdinando Martn
(Diputado Local por el PAN), Fernando Antero, (Diputado Local por el PAN), Juan
Carlos Pinto, (Diputado Local por el PRI), Araceli Vargas, (Directora del DIF
Municipal de Coquimatln); Jos Antonio Nez, (Director de Comunicacin del H.
Ayuntamiento de Villa de lvarez); muestran claramente cul es el indicador ms
efectivo para poder ganar en una eleccin.
Resultando la imagen personal con 14.0% de la preferencia y la estructura del
partido con 14.0%, estas seran dos de las caractersticas que segn los
participantes dan buen resultado, (ver grfica No. 1). Es importante destacar que otro

76

indicador favorable es el contacto directo que los polticos ejercen con los electores,
aspecto que viene a fortalecer y a dejar muy claro que el poltico que quiera ganar
una contienda electoral tendr que estar cerca de la gente, con una imagen
intachable y con mucha habilidad discursiva. En el mismo porcentaje que la imagen
personal aparece la estructura del partido, por lo que si combinamos lo que proyecta
el candidato con un buen trabajo de estructura, formando redes de ciudadanos que
sean parte de un equipo organizado se ver reflejado que el trabajo electoral con las
estructuras en una eleccin local puede vencer al marketing.

77

Muy importante resulta la propuesta que se les quiere comunicar a la sociedad

y con esta combinacin de un candidato con buena imagen, habilidad de expresin y
que est cerca de la gente para manifestarle su propuesta poltica, adems del
trabajo de partido el triunfo estar cerca, segn el resultado del dispositivo
metodolgico para obtener la informacin.

GRAFICA No. 1
INDICADORES CON MAYOR INFLUENCIA PARA EL ELECTORADO
(Segn entrevista).

Habilidad de Expresin

INDICADORES

Imagen Personal
14.0%

14.0%
13.0%

14.0%

Contacto Directo

12.0%

12.0%

Recursos Financieros

11.0%
10.0%

10.0%

10.0%
8.0%

Contexto Poltico

8.0%

Contenido de la
Propuesta

6.0%

2.0%

Manejo de Medios

0.0%

Estructura del Partido

78

4.0%

Efectividad del Equipo de

Campaa

8.0%

Por lo que respecta a los resultados de las encuestas a los habitantes del
municipio de Villa de lvarez el contacto directo y la imagen personal son dos de los
ms importantes indicadores para ganar una eleccin, adems tambin resulta clave
la habilidad de expresin pasando a segundo trmino la estructura del partido y el
contenido de la propuesta como lo vemos representado en la grfica No. 2.

GRAFICA No. 2
INDICADORES CON MAYOR CONVENCIMIENTO EN EL ELECTORADO
(SEGN ENCUESTA)
Habilidad de Expresin

INDICADORES

Imagen Personal
Contacto Directo

16.0%
14.0%

Recursos Financieros
Contexto Poltico

12.0%
10.0%

15.0%15.0%
13.0%
10.0%

11.0%
10.0%

10.0%
8.0%

8.0%

8.0%
Contenido de la
Propuesta
Efectividad del Equipo de
Campaa
Manejo de Medios

6.0%
4.0%
2.0%
0.0%

Estructura del Partido

79

Cabe sealar, que de las 381 encuestas el 58.2% fueron mujeres y el 41.8%
restantes fueron hombres (ver Grfica No. 3), siendo un porcentaje del 29.30 de
jvenes entre 18 y 25 aos de edad, (ver Grfica No. 4), con un nivel acadmico
medio y medio superior que participaron en el proceso electoral del 2003.

GRAFICA No. 3 / SEXO

RESULTADOS GENERALES

60
40

20

0
SEXO

GRAFICA No. 4 / EDAD

RESULTADOS GENERALES
18-25

30

25-32

20

32-39

10

39-46
46-52

0
EDAD

80

52+

El nivel de escolaridad de los encuestados es de gran trascendencia, pues el

hecho de que el 19% hayan sido jvenes con educacin superior y el 16.4% con
media superior (Ver Grfica No. 5) nos habla de personas con criterio cultural y
acadmico. Mercado importante ya que la juventud representa parte importante del
padrn electoral, decisivo en una eleccin.

GRAFICA No. 5 / ESCOLARIDAD

RESULTADOS GENERALES
Sin escolaridad

20

Primaria
Primaria Incompleta

15

Secundaria
Secundaria Incompleta

10

Bachillerato
Bachillerato Incompleta

Profesional
Profesional Incompleta

0
ESCOLARIDAD

Posgrado

81

En grfica No. 6, detectamos la opinin que la poblacin tiene al respecto de

las visitas domiciliarias, siendo un contundente 53.9% de personas que les parece
muy bueno que las visiten en su domicilio, junto con un 35.8% que les parece bueno
el que se haga uso de la comunicacin directa para pedir el voto y as lograr
estrechar conversaciones con mayor confianza.

GRAFICA No. 6
OPININ DE LAS VISITAS DOMICILIARIAS

RESULTADOS GENERALES
60
Muy bueno

40

Bueno
20

Malo
Muy malo

0
OPININ DE LAS VISITAS
DOMICILIARIAS

82

Es importante identificar el medio por el cual la mayora de electores en el

municipio de Villa de lvarez se enteraron de quienes eran los candidatos,
resultando los volantes informativos y la radio los medios por los cuales la mayora
de los ciudadanos se enteraron de quienes eran los candidatos, teniendo un 25% los
volantes y un 19.4% de la televisin que aparece en tercer sitio, dejando de
manifiesto que en las elecciones locales sigue resultando ms favorable el que le
llevar la propuesta hasta la propia casa del ciudadano, por medio de comunicacin
directa no controlada, dejando de manifiesto la efectividad del volanteo, (ver Grfica
No. 7). Como se observa los medios para fines electorales son importantes porque
reafirman la presencia y el posicionamiento de los candidatos.
GRAFICA No. 7
MEDIO POR EL QUE SE ENTERO DE LAS CANDIDATURAS

RESULTADOS GENERALES
Radio

25

T.V
20

Peridico

15

Volantes

10

Trpticos
Visita personalizada

Visita colectiva

0
MEDIO POR EL QUE SE ENTER DE
CANDIDATURAS

N/C

83

No obstante para conocer a un candidato es por medio de la visita

personalizada la forma en la que el 31% de la poblacin menciono que puede
conocerlo ms, ya que el contacto directo cara a cara resulto el medio ms efectivo
para atraer a los votantes, mencionando que es as como pueden detectar la
veracidad o no de lo que este dice, adems de que la poblacin se considera con
mayor confianza para exigirle cumpla sus compromisos. (Ver Grfica No. 8)
GRAFICA No. 8
MEDIO MAS EFECTIVO PARA CONOCER UN CANDIDATO

RESULTADOS GENERALES
Radio

35
30

T.V

25

Peridico

20

Volantes

15

Trpticos

10

Visita personalizada

5
Visita colectiva

0
QUE MEDIO CONSIDERA MS EFECTIVO PARA
CONOCER AL CANDIDATO

84

N/C

En el municipio de Villa de lvarez, los ciudadanos mencionaron los 5

aspectos ms efectivos para ganar una eleccin, resultando en primer orden el
contacto directo con un 42.24%, en tanto que en segundo orden fue el contenido de
la propuesta el aspecto que ms se menciono con 24.57%, dejando en tercera
posicin a la habilidad de expresin con un 26.29%, en tanto que en cuarto orden se
menciono la imagen personal del candidato. Analizando estos cuatro resultados nos
queda claro que la gente quiere que las propuestas se les hagan llegar de manera
directa con buen discurso y proyectando una buena imagen para lograr persuadir al
elector. Apareciendo en quinto orden el equipo de campaa, por lo que es importante
reconocer que las personas de las que se rodea el candidato para formar su equipo
si quitan o dan votos para el resultado de la contienda. (Ver Grfica No. 9).
GRAFICA No. 9
ASPECTOS MAS EFECTIVOS PARA GANAR UNA ELECCIN

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Contacto directo
Contenido de la
propuesta
Habilidad de
expresin
Imagen personal
Equipo de
campaa

85

Los resultados de la encuesta tambin nos sealaron algunos de los

comportamientos de los candidatos que influyen en la decisin del voto, resultando
nuevamente la conversacin directa, el primer comportamiento mencionado con un
51.3%, adems de su trato gentil que ocup la segunda y tercera mencin, con lo
que nos queda claro de que los resultados se logran tratando amablemente a la
gente cuando conversamos con ellos, se acabo la poltica de los todo poderosos
entrando con mayor efectividad la estrategia de estar cerca de la gente, (ver Grfica
No. 10).

GRAFICA No. 10
COMPORTAMIENTO DE LOS CANDIDATOS QUE INFLUYE EN LA DECISIN
DEL VOTO

60
50

Conversacin
directa
Trato amable

40
30
20

Escucharlo en la
radio

10
0
1

86

A continuacin mostraremos la calificacin que se le da a la radio, televisin,

prensa, volantes, trpticos, visitas personalizadas y visitas colectivas, mencionando si
son muy efectivos, efectivos o nada efectivos, resultando como muy efectivos con un
gran margen en su porcentaje la visita personalizada (casa por casa) y la visita
colectiva (reuniones en colonias, barrios y / o comunidades) quedando los dems
medios como efectivos. (Ver Grfica No. 11).
GRAFICA No. 11
CALIFICACIN DE EFECTIVIDA DEL MEDIO

RESULTADOS GENERALES
50
40
Muy efectivo

30

Efectivo

20

Nada efectivo

10

N/C

0
Radio

RESULTADOS GENERALES
50
40
Muy efectivo
30

Efectivo

20

Nada efectivo

10

N/C

0
T.V

87

CONTINA GRFICA No. 11...

RESULTADOS GENERALES

60
50
40

Muy efectivo

30

Efectivo
Nada efectivo

20

N/C

10
0
Peridico

RESULTADOS GENERALES
60
50
40

Muy efectivo

30

Efectivo
Nada efectivo

20

N/C

10
0
Volantes

RESULTADOS GENERALES
60
50
40

Muy efectivo

30

Efectivo
Nada efectivo

20

N/C

10
0
Trpticos

88

CONTINA GRFICA No. 11...

RESULTADOS GENERALES
100
80
Muy efectivo
60

Efectivo

40

Nada efectivo

20

N/C

0
Visita personalizada

RESULTADOS GENERALES
60
50
40

Muy efectivo

30

Efectivo
Nada efectivo

20

N/C

10
0
Visita colectiva

89

En las siguientes grficas se muestra cmo califican al candidato del PAN a la

Presidencia Municipal de Villa de lvarez, sobresaliendo en todos los indicadores y
con un amplio porcentaje el que no contestaron. Esto nos muestra en una primera
lectura que no era un actor poltico conocido y que a su vez la campaa que llevaba
en ese momento no estaba logrando el objetivo de posicionar al entonces candidato,
los indicadores mejor calificados fueron con 9 el contacto directo que tuvo con los
electores y el contenido de su propuesta. (Ver Grfica No. 12).

GRAFICA No. 12
CALIFICACIN DEL CANDIDATO A PRESIDENTE MUNICIPAL DEL PAN
CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25
20
15
10
5
0
Habilidad de expresin

90

Contina Grfica No. 12...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25
20
15
10

5
0
Imagen personal

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25

20
15

10
5

0
Contacto Directo con electores

91

Contina Grfica No. 12...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25
20

15

10
5

0
Contenido de la propuesta

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25

20

15

10

0
Su equipo de campaa

92

Contina Grfica No. 12...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PAN)

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25

20

15

10

0
Manejo de medios

93

A diferencia del candidato del PAN, el candidato del PRI, lo califican con 10 la
mayora de los encuestados en todos los indicadores, sobresaliendo de manera
importante en la imagen del candidato con 42.2% que consideran que tuvo una
excelente imagen en campaa, cabe hacer notar que stos resultados en mucho son
debido al trabajo de comunicacin directa que realiz el entonces candidato a
presidente municipal Adrin Lpez Virgen. (Ver Grfica No. 13)

GRAFICA No. 13
CALIFICACION DEL CANDIDATO A PRESIDENTE MUNICIPAL DEL PRI.
CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

40

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

35
30
25
20
15
10
5
0
Habilidad de expresin

94

Contina Grfica No. 13...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

45

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

40
35
30
25
20
15
10
5
0
Imagen personal

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

40

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

35
30
25
20
15
10
5
0
El contacto directo con electores

95

Contina Grfica No. 13...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

40

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

35
30
25
20
15
10
5
0
Contenido de la propuesta

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

25

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

20

15

10

0
Su equipo de campaa

96

Contina Grfica No. 13...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRI)

35

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

30
25
20
15
10
5
0
Manejo de medios

97

En lo que respecta al candidato del PRD Mario Cruz Cabrera, se observa que
fue uno de los calificados con menor puntuacin por parte de los encuestados,
siendo el que ms elevado porcentaje que obtuvo en la respuesta no contest, y el
ms bajo calificado en cada uno de los indicadores, al ser 8 su puntuacin mxima
en el contacto directo que tuvo con los electores. (Ver Grfica No. 14).

GRAFICA No. 14
CALIFICACIN DEL CANDIDATO A PRESIDENTE MUNICIPAL DEL PRD
CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)

25

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

20

15

10

0
Habilidad de expresin

98

Contina Grfica No. 14...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)
30

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25
20
15
10
5
0
Imagen personal

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)

25

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

20

15

10

0
Contacto directo con electores

99

Contina Grfica No. 14...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)
25

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

20

15

10

0
Contenido de la propuesta de gobierno

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)

25

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

20

15

10

0
Su equipo de campaa

100

Contina Grfica No. 14...

CALIFICACION DE LOS CANDIDATOS A PRESIDENTE MUNICIPAL (PRD)

30

Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
0
N/C

25
20
15
10
5
0
Manejo de medios

101

CONCLUSIN
En el desarrollo de este captulo identificamos que en la comunicacin directa
el universo es ubicable y nos facilita el seguimiento del desarrollo de una estrategia
poltica. Observamos que en los actos masivos proselitistas, donde los asistentes
son miembros ya convencidos significan prdida de recursos (en tiempo), ya que lo
importante es el ser escuchados por electores crticos no definidos electoralmente
junto con un pequeo grupo del mismo sector ya convencido para stos sean un
soporte en el manejo de la reunin, la imagen personal, la estructura del partido con
una buena comunicacin directa seran elementos claves para obtener el triunfo, lo
cual en esta ocasin se vio reflejado en el candidato del PRI.

102

CONCLUSIONES GENERALES

Los procesos poltico-electorales son fenmenos de gran trascendencia que

implican como primera instancia ms que la conviccin partidista la aspiracin del
poder.
Este poder como el trofeo ms preciado viene rodeado de una serie de
acciones, acontecimientos y actores que dan origen a lo que conocemos como
partido poltico.
Lo siguiente viene siendo todo el conjunto de actividades, roles, intereses,
ideales, propuestas, equipo, imagen, planteamientos y protagonistas, vistos dentro
de los cuatro captulos que conforman el trabajo. En este sentido, y para llegar hasta
aqu, fue necesario establecer y adecuar el contexto en torno al cual se desarrollaron
los cuatro puntos centrales de esta tesis, mismo que me lleva a incluir la importancia
de la comunicacin directa en la jornada electoral de julio de 2003 en el Municipio de
Villa de lvarez.
Como es sabido, el aspirante del partido tricolor a la presidencia municipal
obtuvo el triunfo, sin embargo, esto no sucedi de la noche a la maana, sino al igual
que sus contrincantes tuvo que pasar por un proceso de campaa, de
posicionamiento y decisin en los electores, factores mediante los cuales los
electores lo colocaron en la alcalda municipal.
Durante la contienda el trabajo fue arduo y entregado, la poblacin del
municipio y el equipo de campaa coincide en que la comunicacin directa fue crucial
en la decisin de los electores al momento de tachar la boleta a favor del candidato
prista.

103

En el mismo contexto la aplicacin de encuestas a los habitantes de Villa de

lvarez y de entrevistas, a algunos actores con la informacin del contexto poltico
del proceso electoral nos dan a saber que la comunicacin directa constituy el
agente que le aport ms adeptos al candidato para su triunfo.
Contar con la participacin de especialistas en la materia, as como de la voz
popular, nos deja ver claramente el resultado que desde el inicio del presente trabajo
tratamos de presentar y demostrar, la efectividad de la comunicacin directa en una
campaa local. Puesto que los polticos de hoy, ya no deben ser solamente de
escritorio, sino que se deben a la ciudadana hoy deben tener un contacto cercano
con ellos, para llevarles respuestas, intercambiar opiniones, y lo ms importante
estrechar una comunicacin permanente, como meses atrs lo hicieron para
promover el voto.
Sobresale el volanteo como la forma ms indicada de dar a conocer a un
candidato, en tanto que la comunicacin directa, la forma ms efectiva para
convencerlos de obtener su voto.
Cada da las campaas, las procuran librar en los medios de comunicacin,
pero los medios no pueden suplantar el contacto personal, el estar viendo y sintiendo
en vivo al candidato. Por eso deben aprovecharse los medios para presentarse
personalmente cara a cara, que la gente sienta que se est tratando de tener ese
contacto.
Su necesidad aumenta directamente proporcional al tamao de las ciudades,
a pesar de que su impacto y efectividad es clave en ciudades pequeas, en las
grandes ciudades las tcnicas de contacto directo tienden a ser ms necesarias.
En una eleccin local los medios masivos sirven para reforzar y mantener la
presencia del candidato en el nimo de la gente, lo que por medio de la
comunicacin directa se logr.

104

ANEXOS

105

ANEXO.No.1

106

ANEXO No. 2

Metodologa: Cada especialista emitir su juicio determinando un valor numrico a

cada uno de los indicadores, segn el orden de importancia, siendo 10 el ms
importante y 2 el menos importante.

107

ANEXO No. 3
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DECISIN DEL VOTO
Indicadores

Especialista
No. 1

Especialista
No. 2

Especialista
No. 3

Especialista
No. 4

Especialista
No. 5

Especialista
No. 6

Especialista
No. 7

Especialista
No. 8

Especialista
No. 9

Especialista
No. 10

Total %

Habilidad de
Expresin
Imagen
Personal
Contexto
Poltico
Contenido de
la Propuesta
Efectividad del
Equipo de
Campaa
Manejo de
Medios
Estructura del
Partido
Total

Metodologa: Cada especialista emitir su juicio determinando un valor numrico a cada uno de los indicadores segn
el orden de importancia.

108

ANEXO No. 4

109

BIBLIOGRAFIA

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