Projeto MX5.

Projeto
MX5.
Maio 2009
Monday, February 15, 2010

1. Fidelidade canina
aplicada aos donos.
2. Animais de estimação
e auto-estimação.
3. Sua mãe merece
a melhor ração.
4. The Doggy Thinking.
5. Donos são de Vênus.
Cães são de Marte.
6. Uma idéia do tamanho
de uma partícula.
7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
8. A Teoria na Prática.

1.
Fidelidade Canina
aplicada aos donos.

aplicada aos donos.
Assim como os cães, as marcas

também delimitam território.
Os cães disputam quarteirões,

demarcando postes, cercas e
até pneus de carros que estão
ali só de passagem.

aplicada aos donos.
Já as marcas disputam um terreno

infinitamente maior e de difícil
acesso: a mente do consumidor.
Que, ao contrário do cães, não é
fiel por natureza.

aplicada aos donos.
Nesse delicado terreno sujeito a

mudanças climáticas de humor,
só existe uma marca no Brasil que
realmente delimitou seu espaço.
As outras são apenas uma vaga
lembrança ocasional, marcas que
não deixaram rastros.

aplicada aos donos.

aplicada aos donos.
Pedigree é a única marca que faz

frente a indicação do balconista
no pet shop.
Se ele tentar recomendar outra,
o consumidor rosna.

2.
Animais de estimação
e auto-estimação.

e auto-estimação.
Por via de regra, os donos vêem

seus animais de estimação como
membros da família.
Conversam com eles em dialetos
fonéticos, entonação acentuada
e diminutivos, como um adulto
para uma criança.

e auto-estimação.
Por outro lado, existem donos que

vêem seus cães como animais de
auto-estimação.
Usam como um acessório vivo de
auto-afirmação e aceitação social.

e auto-estimação.
Donos que têm com seus cães a

mesma relação que têm com os
carros. Cuidam, mas exigem
desempenho em troca.
Consideram o animal como uma
propriedade. O afeto existe, mas
está em segundo plano.

3.
Sua mãe merece
a melhor ração.

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
O conceito Pedigree é baseado

no manifesto institucional
Cachorro é tudo de bom.
Um discurso de amor incondicional,
argumento bastante explorado na
comunicação de datas sazonais
como o Dia das Mães.

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
Essa estrutura clássica de discurso

é baseada no trinômio:
1. Culpa Constatada:
“Apesar de você ser bagunceiro,
esquecer as coisas, não tirar
boas notas, não tomar banho, 2. Amor Incondicional:
não telefonar para ela sempre.” “Sua mãe ama você do jeito que
você é, com todos os defeitos.”
3. Recompensa Redentora:
“Então, dê o melhor presente para
compensar o fato de você não ser
o melhor filho do mundo.”

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
Pedigree transferiu esse discurso

para a relação dono/animal.
1. Culpa Constatada:
“O cão destroi a casa, rói sapatos,
faz sujeira, é desobediente.”
2. Amor Incondicional:
“Apesar disso, amamos cães de
qualquer jeito, são tudo na vida.”
3. Recompensa Redentora:
“No final ainda somos nós é que damos
o presente para nosso cão: Pedigree.
Itʼs a dog thing.
”

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
O resultado é uma comunicação

emocional e eficiente, mas com
uma visão paternalista sobre os
cães, autocentrada.
É sempre sobre como vemos e
sentimos, do nosso ponto de vista.

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
A partir dessa análise, podemos

perceber uma área de sombra na
comunicação desse segmento que
ainda não foi delimitada na cabeça
do consumidor.
Ela nasce da inversão de pontos de
vista e reversão de expectativas.

3. Sua mãe merece
a melhor ração.
Ao invés de enxergar os cães pela

ótica dos donos, a premissa é ver
os donos pelo ponto de vista dos
cães, causando uma reversão de
expectativa nas mensagens.
Itʼs a Doggy Thinking.

4.
The Doggy Thinking.

“Cachorro também é ser humano.”

Rogério Magri, ex-Ministro Governo
Collor, início da década de 90.
Essa frase revela um sentimento

comum aos donos de cães: achar
que os seus bichos de estimação
pensam e sentem como eles.

Os donos interpretam os humores

e comportamento dos cães a partir
de sua própria percepção e sua
escala de valores.
O que normalmente leva a alguns
erros de interpretação.

The Doggy Thinking traz uma

abordagem para diferenciar a
percepção da realidade e criar
assim uma nova premissa de
comunicação.
A seguir, alguns exemplos que
evidenciam essa diferença.

5.
Donos são de Vênus.

1. The Common Thinking

(Como nós pensamos)
X
2. The Doggy Thinking
(O que eles pensam de verdade)


The Common Thinking:

Na hora de comprar ração, gosto de
escolher a com maior variedade de
cores, porque quanto mais colorido,
mais o meu cachorro gosta e come.
Também levo o aroma em conta.

The Doggy Thinking:

Os cães têm dificuldade para
diferenciar cores, principalmente
o verde do vermelho. Quando o
dono diz que seu cão prefere ração
colorida está tomando sua própria
noção de cores como referência.

The Doggy Thinking:

O mesmo acontece com o olfato,
que é cerca de trinta vezes mais
apurado do que o do homem.
O que é agradável para nós não
é necessariamente agradável
para o cão.


Meu cachorro é racista ou
reage mal a determinados
tipos de pessoas.

The Doggy Thinking:

Preconceito é uma percepção
humana de escala de valores.
O comportamento não-amigável
dos cães com algum grupo em
particular pode ter origem no fato
do animal nunca ter tido contato
com essas características físicas.

The Doggy Thinking:

Outro fator comum é quando o
dono transmite insegurança ou
desaprovação involuntária em
relação a determinados tipos de
pessoas, o que é percebido
instintivamente pelo cachorro.


Meu cachorro fica feliz quando
volta da tosa da pet shop.

The Doggy Thinking:

O animal não tem a noção estética
de um ser humano. O ato de tosar
e esculpir a pelagem é projeção
de ego do dono. É ele quem fica
feliz. E se o dono fica feliz, o cão
também fica.

The Doggy Thinking:

A tosa reflete a projeção dando
ao cão características humanas,
como tranças ou escovas feitas
em Lhasas e mesmo bigodes,
barbichas e suissas esculpidas
em Schnauzers e Dachshunds.


Meu cachorro é muito inteligente.
Ele entende tudo o que eu falo.
Às vezes eu nem termino a frase,
ele já faz o que eu ia dizer.

The Doggy Thinking:

Apesar de ter a audição 4 vezes
superior ao do homem, os cães
não associam a soma de fonemas
aos significados. O que os faz
“entender” é sua capacidade de
reconhecer a intenção das várias
matizes da entonação do dono.

The Doggy Thinking:

O dono sempre se dirige ao cão
com repetidas vozes de comando,
em um repertório limitado, o que
permite ao animal reconhecer os
padrões de variação de voz.

6.
Uma idéia do
tamanho de
uma partícula.

de uma partícula.
Nesse último exemplo de diferença

entre o que nós pensamos e o que
os cães realmente pensam existe
uma convergência que podemos
nos apropriar para a comunicação.

de uma partícula.
No decorrer da convivência com

o dono, o cão aprende o repertório
de entonações e as intenções de
seus significados.
Dentro desse diálogo, é comum o
dono usar a interjeição Mmmmm!
na hora de servir ração para o cão.

de uma partícula.
É a maneira carinhosa de dizer que

aquilo é saboroso e ao mesmo
tempo demonstrar afeto. Assim
como um adulto faz na hora de
alimentar uma criança.
Por sua vez, o cão entende essa
modulação sonora ascendente
como aprovação.

de uma partícula.
O dono diz uma coisa e o cão

entende outra. Mas as duas são
positivas.
Se juntarmos isso ao diferencial da
partícula M de sabor de Total Max,
unimos nosso atributo com uma
expressão natural que as pessoas
já utilizam e reconhecem.

de uma partícula.
Essa conexão natural de fatores

levam à evolução de um raciocínio
lógico para um conceito simples e
exclusivo, que remete à marca.

de uma partícula.
Promessa: Se é saboroso, é Max.

Atributo: Se tem Partícula M, é Max.
Conceito: Se é Mmmmm! É Max.

7.
A Voz do Dono:
Identidade Verbal.

7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
Uma vez considerada a assinatura

conceito, vamos analisar o tom de
voz sobre a qual deve ser construída
toda a comunicação da marca, um
discurso que faça com os donos de
cães se reconhecerem.

7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
Para isso, foi feito um estudo dos

verbetes recorrentes na literatura
e comunicação desse segmento.
Campanhas publicitárias, textos
de embalagens, revistas e livros.
O resultado é um inventário de
palavras que, por sua repetição,
traduzem o espírito dessa relação.

Dono Cães Raça Obediente Peso
Desconfiado Atacar Animais Dócil
Inteligente Higiene Cuidados Tosa
Criador Instinto Formato Pelagem
Trufa Confiança Caça Caminhada
Comportamento Animal Carinho
Veterinário Doente Ração Banho
Adestrar Temperamento Focinho
Personalidade Nutritivo Saudável
Dica Raça Porte Latir Mimar Fiel
Cuidar Saboroso Origem Cheiro
Hábito Saúde Patas Amor Cuidar
Companheiro
7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
De uma rede de 50 palavras com

maior reincidência, encontramos
entre as mais citadas 5 atributos
de personalidade humanas que
são projetadas ao comportamento
dos cães.

Dono Cães Raça Obediente Peso
Desconfiado Atacar Animais Dócil
Inteligente Higiene Cuidados Tosa
Criador Instinto Formato Pelagem
Trufa Confiança Caça Caminhada
Comportamento Animal Carinho
Veterinário Doente Ração Banho
Adestrar Temperamento Focinho
Personalidade Nutritivo Saudável
Dica Raça Porte Latir Mimar Fiel
Cuidar Saboroso Origem Cheiro
Hábito Saúde Patas Amor Cuidar
Companheiro
7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
Essas 5 palavras aparecem mais

vezes do que as palavras instinto
e raça, atributos inerentes ao cão.
Prova de que mesmo quando falam
sobre cães, as pessoas estão na
verdade falando sobre si mesmas
e suas projeções psicológicas.

7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
Essas palavras, os sinônimos

e formulações que reforcem a
intenção de seus significados
devem se fazer presentes em
todas manifestações de marca.

7. A Voz do Dono:
Identidade Verbal.
Vamos ver agora o conceito

aplicado a um comercial de
TV, seguindo o raciocínio da
inversão de ponto de vista e
o tom de voz da marca pela
identidade verbal.

8.
A Teoria na Prática.

Inseparáveis – 30”
(Este é um filme do ponto de vista dos cães. Uma declaração de amor

aos seus donos, carregado da visão que eles têm do mundo, que é
inversamente proporcional à nossa. Onde vemos um vaso sanitário,
eles vêem um bebedouro. Onde vemos um sapato, eles vêem uma
escova de dentes.)
(Close em um cachorro, entortando a cabeça, olhando o dono com
ternura. A voz em off se revela sendo dele de imediato.)
Cachorro em off.: Não sei o que eu vi em você.
(Cachorro deitando em frente à máquina de lavar, vendo as roupas
girando pela janela redonda de vidro. Dona vem e desliga a máquina.)
Cachorro em off.: Você sempre desliga a minha televisão bem no meio
do filme.
(Cachorro correndo para pegar um frisbee arremessado pelo dono.)
Cachorro em off.: Vive perdendo suas coisas por aí.
(Cachorro bebendo no vaso sanitário.)
Cachorro em off.: Tem mania se sentar no meu bebedouro.

(Cachorro puxando uma camisa de um lado, o dono do outro, em

um cabo de força)
Cachorro em off.: E insiste em vestir o meu lençol.
(Voltamos ao cachorro, olhando carinhosamente para o seu dono,
que está enchendo a vasilha dele de Max.)
Cachorro em off.: Mas apesar de tudo isso, você é a pessoa mais
importante da minha vida.
(Dono chama o cachorro para comer)
Loc. Off.: Alimentar é um ato de amor. Família Max, a única com o
ingrediente secreto de sabor: a partícula M.
(Cachorro devora a vasilha)
Cachorro em off.: Mmmmmmmmm!
(Pack com assinatura)
Loc. Off.: Se é Mmmmm! É Max.


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Assim como os cães, as marcas

Os cães disputam quarteirões,

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Pedigree é a única marca que faz

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Por via de regra, os donos vêem

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Por outro lado, existem donos que

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Donos que têm com seus cães a

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O conceito Pedigree é baseado

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Essa estrutura clássica de discurso

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Pedigree transferiu esse discurso

Monday, February 15, 2010

O resultado é uma comunicação

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A partir dessa análise, podemos

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Ao invés de enxergar os cães pela

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“Cachorro também é ser humano.”

Essa frase revela um sentimento

Monday, February 15, 2010

Os donos interpretam os humores

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The Doggy Thinking traz uma

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1. The Common Thinking

Monday, February 15, 2010

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The Common Thinking:

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The Doggy Thinking:

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The Doggy Thinking:

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The Common Thinking:

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The Doggy Thinking:

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The Doggy Thinking:

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The Common Thinking:

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The Doggy Thinking:

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