Professional Documents
Culture Documents
Resumo
Este
reflexo
sobre
as marcas
como
elemento
estrutura a uma identidade corporativa, dos produtos e servios, os tornando mais fceis
e rpidos de serem reconhecidos e singularizados. Cada vez mais, fala-se em competio
global e cadeia de valor, neste momento o marketing se admite como um dos principais
instrumentos aplicado ao negcio e uma das armas mais efetivas na captao de novos
consumidores.
podem ser
ABSTRACT
This paper proposes a reflection on brands as a strategic marketing element generating
competitive differentiation. As the brands are in a global scenario and "commoditized",
with a growing complexity in the business environment, with a short life cycle of
products and services, with digital communication; intense relationship through the
network.
elements that add and extend value and differentiation to the brand, where strong
symbols confer greater unity and structure to a corporate identity, of products and
1
Professora Mestra Sandra Penkal. Ministra aulas nos Cursos de Design de Moda, Grfico,
Produtos, Comunicao e Relaes Publicas. (sandrapenkal@belasartes.com)
services, making them easier and faster to be recognized and singled out.
Increasingly global competition and value chain have become key words, where
currently marketing can become a major instrument applied to the business, and one of
the most effective weapons in the evaluation and capturing of new customers. Since,
through the use of appropriate tools MKT, brands can be positioned and allows
consumers to distinguish products and services, giving them their rightful importance
and distinction in the marketplace.
Keywords: Brand, Marketing, Value, Globalization, Consumer
A definio
Torella
(2004, p. 9) determina o conceito de uma marca como um ser vivo e como uma forma
de construir relacionamentos de longo prazo e clientes para a vida toda.
Ainda conforme, Torella (2004, p. 21), na dcada de 80, no existia, praticamente, o
conceito de branding. As empresas buscavam oferecer benefcios racionais,
as
A essncia da marca
Os consumidores j no se
importncia aos fatores intangveis, e no apenas venda de produtos, passam dar mais
foco com uma perspectiva emocional e a todos os elementos intrnsecos do produto,
comeando pela construo da marca, para proporcionar aos clientes uma experincia
nica e pessoal e vincular-se com eles despertando sentimentos de proximidade, afeio
e confiana.
Para Gob (2002) e Martins (1999) que trataram o carter emocional das marcas
em seus livros. Martins (Ibid, p. 21) observa que o trunfo das marcas bem-sucedidas
associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Gob (op.
cit., p. 33) cunhou o termo marca emocional, que corresponde maneira emocional
pelo qual as pessoas se prendem subliminarmente com as empresas e seus produtos.
Neste sentido, estas para expressarem a grandeza emocional da marca, necessitam:
procurar a presena emocional da marca e no meramente sua ubiquidade; apoderar-se
da confiana dos consumidores; dialogar com o cliente
procurando construir um
o investimento em
Nesse processo, a
estabelecer
relacionamentos pessoais entre elas e seus consumidores. Para alcanar esse objetivo,
esto guiando seus clientes e dando ateno suas necessidades emocionais, com um
approach para a inovao de produtos, conceitos e servios.
Segundo Torella (2004, p.140),
aos sonhos, aspiraes e motivaes dos clientes em relao a uma vida melhor.
Compreende-se, um reflexo de quem o cliente e quer ser; como ele deseja se
expressar, ser visto e entendido. Tambm de afeioar-se com a personalidade da marca
e com seu estilo de vida, o consumidor comea a sentir-se membro de uma comunidade.
Um exemplo emblemtico de comunidade o da marca Harley Davidson, com seu
clube de usurios (Harley Owners Group).
Neste sentido, no mercado hipercompetitivo que vivemos, as marcas alm de
apresentarem seus papis bsicos de identificar produtos e servios, de diferenciar-se
dos competidores e de existirem como uma garantia para o consumidor, estas
necessitam ir alm e construir um elo emocional com seus clientes, gerando
experincias e criando valor atravs dos relacionamentos.
Consideraes Finais
O valor da construo e da gesto de marcas para o sucesso nos negcios tem
sido largamente debatido e esse debate vem adquirindo papel de grande proeminncia
em vrios campos do conhecimento. Por vrios anos, as maiores preocupaes dos
empresrios, dirigiam-se na prioridade da localizao do ponto de venda e no sucesso
das atividades de compra e venda de produtos. Ainda que isso seja decisivo para o
negcio, hoje,
construo de marcas.
Hoje, o consumidor acessa marcas e faz escolhas baseadas em produtos que
combinam com seu estilo de vida, que representam um novo conceito, um elo
emocional e uma experincia desejvel.
Concluindo, na sociedade comercial as marcas reforaram seu poder como
signos complexos de posicionamento social. A cultura visual, deste modo, passa a ser
entendida como referencia abrangente onde se conecta e reelabora com atrao
recproca. Sua fora provoca e permite sua adaptao representao do desejo de cada
consumidor. Um smbolo forte pode reunir, dessa maneira, a associao, a ligao, a
coeso e a estrutura a uma identidade, possibilitando que a marca se torne facilmente
distinguida, lembrada e vivenciada.
Referncias
BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores / traduo: Gabriel Zide Neto. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
BAUMAN, Z. Amor lquido: sobre a fragilidade dos laos humanos. Traduo de
Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. (2002)
BAUMAN, Zygmunt Modernidade Lquida. So Paulo. Jorge Zahar, 2001
CHALHUB, S. A Metalinguagem. So Paulo: tica. (2002)
FEATHERSTONE, Mike Cultura de consumo e Ps-Modernismo Studio
GOB, Marc. A Emoo das Marcas. So Paulo: Editora Futura, 2002
HANSEN, Mark B. N. Bodies in code. New York, USA: Routledge, 2006.
JOHNSON, Steven. Cultura da interface: como o computador transforma nossa
maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. Traduo:
Maria Lusa X. de A. Borges; reviso tcnica: Paulo Vaz.
KELLER, Kevin Lane & MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de Marcas. So
Paulo: Editora Pearson Education do Brasil, 2005.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 Ed. So Paulo: Editora Pearson,
2008
LEMOS, Andr. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contempornea.
3. ed. Porto Alegre: Sulina, 2007
McCRACKEN, Grant. Trad. Fernanda Eugnio. Cultura e Consumo. Mauad Editora.
Rio de Janeiro, 2003.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. 20. ed.
So Paulo: Editora Cultrix, 2005. Traduo: Dcio Pignatari MERLEAUMorgan, Gareth. Trad. Geni G. Goldschmidt. Imagens da Organizao. 2 edio.
Editora Atlas. So Paulo, 2002.
Morgado, Maurcio Gerbaudo; Gonalves, Marcelo Neves. Varejo Administrao de
Empresas Comerciais. 2 edio. Editora Senac. So Paulo, 1999.
NETO, Manoel Marcondes Machado. Marketing Cultural: Das Prticas Teoria,
Cincia Moderna Editora 2005.