Gua de procedimientos y trminos de

referencia para el diseo de estrategias

comunicacionales en Programas y reas
de comunicacin Estratgica 1

Este documento presenta una gua operativa que describe etapas y modalidades de actividades para
el desarrollo de estrategias comunicacionales en el marco de Programas y de reas de Comunicacin
Estratgica. Se incluyen a continuacin algunos trminos de referencia bsicos a considerar en su
implementacin.

Por qu trabajar desde la comunicacin estratgica?

La comunicacin estratgica busca incorporar a la teora como llave, como una forma de interpelar
situaciones de comunicacin a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de
operar el encuentro sociocultural para la innovacin.
La estrategia de comunicacin implica una investigacin transdisciplinar situada en torno a la ciencia
y la tecnologa que incluye a los actores socioculturales respetando sus diversidades para aportar a la
transformacin buscada.
1 Del libro: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro

sociocultural. Massoni, S. 2012.

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Consideraciones y recomendaciones

El trabajo de disear una estrategia de comunicacin es un proyecto de investigacin accin

que no puede quedar reducido a una sola mirada disciplinar en tanto requiere considerar las
miradas de mltiples campos del conocimiento cientfico para lograr interpelar la
complejidad de la realidad. Una Estrategia Comunicacional es un dispositivo que trabaja en
incorporar el conocimiento circulante en una situacin a la produccin de nuevos
conocimientos.

En los Programas o reas de comunicacin que implementen esta modalidad es de

fundamental importancia contar con un Proyecto Especfico de Comunicacin Estratgica
aprobado como espacio de construccin colectiva de las acciones comunicacionales en los
distintos componentes de la organizacin

La planificacin, seguimiento e implementacin de las etapas de diseo de la estrategia

deben ser coordinadas por especialistas en comunicacin estratgica; y contar con un
comunicador que conozca los aspectos conceptuales-metodolgicos de la comunicacin
estratgica y a la vez forme parte del Proyecto en el cul se est trabajando con una
dedicacin importante prevista a tal efecto.

Cules son los objetivos que se buscan?

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones normativas, curativas,
recetas o frmulas pre-hechas para ser aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo, la
comunicacin es un proceso multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la
hora de disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la
realidad y los sujetos.
Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo en los Proyectos, en tanto modalidad de
investigacin/accin centrada en acompaar procesos de cambio operando en el vnculo macro
social de generacin de conocimiento para la innovacin (Massoni 1990, 2011).
La comunicacin se entiende desde este enfoque como conversacin sociocultural y el diseo de
estrategias es un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a
problemticas situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racionalidades
comunicacionales existentes.

Actividades y esquema de etapas

1. Definicin de la Versin tcnica del problema comunicacional: se obtiene una definicin
concertada entre todos los especialistas de diferentes reas del conocimiento participantes
del proyecto o rea para el que cual se disea la estrategia. Se analizan y desglosan los
aspectos, sub-aspectos y niveles del problema comunicacional definido como aquello que
est obstaculizando la transformacin deseada.
2. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores y definicin de las matrices socioculturales
vinculados a cada componente del problema comunicacional.
3. rbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales de cada matriz
sociocultural para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan acciones y
productos que aportan en la direccin deseada para el despliegue de la estrategia.
4. Investigacin de campo, se disea una matriz de datos para caracterizar las lgicas de
funcionamiento comunicacional en tanto modalidad del vnculo propia de cada una de las
matrices socioculturales que son relevantes en la solucin del problema y registrar la
percepcin de los actores en relacin a la Versin Tcnica del Problema.
5. Diseo del Plan Operativo para desplegar acciones, productos y espacios de comunicacin
que favorezcan los procesos de comunicacin priorizados en cada matriz sociocultural
explorando las distintas posibilidades para aportar a diferentes procesos cognitivos de nivel
macro social con los actores vinculados a esta problemtica en particular.

Productos a obtener
Cada etapa genera por medio de las actividades de diseo y planificacin concertada transdisciplinar
distintos productos o entregables, que funcionan como insumos del paso siguiente, pero que a su
vez se enriquecen y ajustan de modo constante en cada nueva fase.
Productos
Versin Tcnica del Problema comunicacional

Etapas

Definicin de la Versin tcnica del problema

comunicacional
Se estiman dos jornadas de trabajo
Reconocimiento de actores relevantes
Se estiman dos jornadas de trabajo
rbol de soluciones
Se estiman tres jornadas de trabajo
Investigacin de campo
Se estiman 5 jornadas de trabajo y un mes de
anlisis en gabinete
Despliegue de acciones y espacios
comunicacin
Se estiman tres jornadas de trabajo

Mapa de Matrices socioculturales

rbol de soluciones-acciones y productos
comunicacionales
Caracterizacin de lgicas de funcionamiento
de matrices socioculturales y percepcin de los
actores en relacin a la Versin Tcnica
Comunicacional.
Definicin de acciones a desarrollar a corto
mediano y largo plazo.

de

Trminos de referencia
Comunicacin estratgica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento
relacionante de la diversidad. Es estratgico por cuanto es donde ocurre el cambio, la
transformacin cognitiva de los actores. Implica la participacin en tanto accin transformadora
comn con otros , no simtrica y sin pretensiones de completitud.
Estrategias de comunicacin: dispositivos de diseo para interpelar la dinmica social operando
crtica y valorativamente en su dimensin comunicacional. Como metodologa de investigacin
accin es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la
situacin y a la vez de propuesta operativa de diferentes recursos para abrir hacia el despliegue de
otras dimensiones de la comunicacin en la situacin en la que se trabaja.
Versin Tcnica: es el documento construido por el equipo transdisciplinario participante del
proyecto o rea en el cual se implementa la estrategia de comunicacin; corresponde a la versin
tcnico-cientfica de la problemtica aquello que la ciencia sabe y establece vinculado a la
innovacin en el momento de la realizacin del Diagnstico Comunicacional Estratgico-. La VTC
pretende establecer la direccin de la transformacin buscada, a partir del anlisis y planificacin
concertada, que permita reconocer cules son los obstculos estn dificultando las transformaciones
que el proyecto se propone lograr.
Matriz sociocultural: llamamos matriz sociocultural al esquema bsico que describe los rasgos
principales de la lgica de funcionamiento de un grupo o sector social. Una matriz sociocultural
programa en cada grupo su sistema de percepcin-accin. Es su modalidad del vinculo macrosocial.
Incluye no slo las condiciones, sino la percepcin que cada grupo tiene de ellas (lo simblico y lo
material imbricados). Este concepto nos permite introducir la problemtica del placer en el marco de
las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay una ganancia de algn tipo.
La pulsin y la tensin entran en juego.

Bibliografa
MASSONI, S. 1990. La comunicacin como herramienta estratgica". INTA SAGYP, Pergamino.
MASSONI, S. 2007. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido". Homo Sapiens
Ediciones. Rosario, Argentina
MASSONI, S. 2011. Comunicacin Estratgica::Comunicacin para la innovacin.". Homo Sapiens
Ediciones. Rosario, Argentina
PREZ, R - MASSONI, S. 2009. "Hacia una teora general de la estrategia. El cambio de paradigma en el
comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, con Ariel Ediciones. Madrid, Espaa.