UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA
ALCANZAR LA DIFERENCIACION DENTRO DE LAS
FRANQUICIAS DE ALIMENTOS

MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Enrique Rivera Colorado

Asesor:

Maestra Rain Rojas Molina

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Agosto 2009

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA
ALCANZAR LA DIFERENCIACION DENTRO DE LAS
FRANQUICIAS DE ALIMENTOS

MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Enrique Rivera Colorado

Asesor:

Maestra Rain Rojas Molina

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Agosto 2009

Este trabajo es dedicado a mis padres, hermano y familia

en general ya que ellos fueron un gran apoyo a lo largo
de mi carrera.

Tambin quiero agradecer a mi asesora la maestra Rain y

mis sinodales la maestra Elda y la maestra Erika quienes
fueron una gran gua para mi durante la elaboracin de
dicho trabajo.

ndice.
Resumen.1
Introduccin...2
Captulo I: Estrategias de marketing...6
1.1 Concepto de marketing.7
1.2 Importancia del marketing8
1.3 Mezcla de marketing...10
1.4 Estrategias de marketing12
1.4.1 Concepto de estrategia...13
1.4.2 Estrategia de posicionamiento...14
1.4.3 Estrategias de marca...17
1.4.4 Estrategia de comunicacin de marketing integrada.20
1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.23
1.4.6 Estrategia de publicidad..25
1.5 Marketing internacional..28

Captulo II: Diferenciacin31

2.1 Estrategias genricas32
2.1.1 Liderazgo en costos33
2.1.2 Enfoque.34
2.2 Diferenciacin..34
II

2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.36

2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37
2.3 Guas de exclusividad....38
2.4 El costo de la diferenciacin..41
2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42
2.5.1 Tener sentido en el contexto..43
2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44
2.5.3 Tener las credenciales...45
2.5.4 Comunicar la diferencia..45
2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46
2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37
2.3 Guas de exclusividad....38
2.4 El costo de la diferenciacin..41
2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42
2.5.1 Tener sentido en el contexto..43
2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44
2.5.3 Tener las credenciales...45
2.5.4 Comunicar la diferencia..45
2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46

Captulo III: Franquicias....49

3.1 Concepto de franquicias.50
3.2 Historia de las franquicias...51
3.2.1 Franquicias en Mxico.52
3.3 Caractersticas de las franquicias.54
3.4 Ventajas de las franquicias56
3.5 Desventajas de las franquicias.59
3.6 Tipos de franquicias60
3.6.1 De productos o de marcas registradas.60
III

3.6.2 Con formato de negocio..61

3.6.3 Por conversin..61
3.7 La diferenciacin dentro de las franquicias.62
3.8 Franquicias de xito64
3.8.1 Dairy Queen (Algo diferente)..64
3.8.1.1 Estrategia diferenciadora de DQ65
3.8.2 Carls jr. (Si no es una hamburguesa grande y jugosa
no es Carls jr.).66
3.8.3 Dominos pizza (Si tarda ms de 30 minutos es gratis)68
3.8.3.1 Estrategia diferenciadora de Dominos pizza..69
3.8.4 El fogoncito (Los mejores tacos desde 1968).70

Conclusiones...72
Fuentes de informacin77
ndice de figuras y tablas.80

IV

RESUMEN
La idea de que el marketing es sinnimo de publicidad es errnea, el marketing va
ms all de eso. El marketing se encarga de investigar lo que el mercado necesita,
crear el producto que satisfaga esas necesidades, darlo a conocer y persuadir a
los consumidores a la compra.

Las empresas en la actualidad se encuentran en constante competencia y es por

eso que las empresas se ven obligadas a crear una imagen distintiva que les
proporcione una ventaja en esta guerra empresarial.

Este trabajo habla de una opcin de negocios que tiene alrededor de un siglo y
medio de vida, denominada franquicias. Estas son empresas que a pesar de que
tienen que ser uniformes en cualquier parte del mundo, han sido obligadas a
generar una diferenciacin para poder seguir siendo competitivas y las estrategias
de mercadotecnia son una buena opcin para conseguirlo.

INTRODUCCIN

Hoy en da no podemos negar

la existencia del capitalismo, las empresas

dominan el mundo de los seres humanos con sus productos y marcas los cuales
se han vuelto indispensables para la vida diaria. Aunque las personas intenten
negarse a vivir en un mundo capitalista, esto es de cierta manera imposible, ya
que a donde quiera que se vea se encontrara con alguna marca. Desde la cama
en donde se duerme, la mesa donde se desayuna, la ropa que se viste hasta el
atad donde las personas que han dejado este mundo descansan en paz forman
parte del capitalismo.

Ya no se puede negar la necesidad de las marcas y productos que las empresas

nos proporcionan, y todo esto ha ocasionado que da tras da nuevas empresas
quieran entrar en mercados que estn totalmente saturados a comerciar con un
producto que ya existe y lo cual tiene consecuencias en las personas ya que
hacen ms difcil realizar la eleccin de que producto consumir.

Por estas razones las empresas tienen que luchar por lograr que el pblico decida
consumir su producto en vez de hacerlo con el de la competencia, ya que solo
esto har que una empresa logre mantenerse. Las empresas que no entienden
esto y creen que con el solo hecho de crear un producto ya es sinnimo de xito,
fracasaran en el intento, o ms bien, por no intentar conseguir el xito.

Por estas razones en el trabajo actual se hablar de tres temas importantes que
pueden ser la diferencia entre mantenerse en el mercado y luchar para conseguir
el xito o perecer en el intento. Estos temas son: las estrategias de marketing, la
diferenciacin y finalmente un tema que se puede denominar actual como son las
franquicias.
3

Las empresas en la actualidad le dan mucha importancia a las estrategias de

mercadotecnia, ya que saben que el buen uso de estas puede ser la diferencia
entre el xito o el fracaso, y es por eso que podemos ver empresas como Coca
cola, McDonalds y Toyota, entre otras que manejan estas estrategias de una
forma excelente y por lo mismo se encuentran a la cabeza de sus respectivos
mercados y por el contrario tenemos el caso de General Motors que despus de
ser la empresa lder en la industria automotriz dej de poner empeo en su
administracin incluyendo la parte de marketing, esto aunado a otros factores
provoc a que de la noche a la maana llegara a la quiebra.

Por estas razones, en el trabajo que a continuacin se presenta se hablar de

algunas estrategias que son consideradas importantes, con las cuales se podr
obtener reconocimiento por el pblico y alcanzar una diferenciacin.

Hablando del segundo punto, la diferenciacin es un trmino muy usado en el

mundo de los negocios y es que como su nombre lo dice las empresas tienen que
buscar una identidad propia, tienen que ser diferenciadas de su competencia y
tienen que hacerle saber a su mercado meta que son la mejor opcin y que no
deben confundirse con las otras empresas que tienen un producto similar.

Buscar una diferenciacin no es algo que se deba tomar a la ligera, es por eso que
a continuacin se hablar de las caractersticas de este trmino, as como las
razones para buscarla. Tambin hay que mencionar que alcanzar una
diferenciacin no es una tarea sencilla, se requiere de esfuerzo, de tiempo y lo
ms importante de dinero, porque tampoco es algo que sea barato.

Finalmente el tercer punto del que trata este trabajo es un tema que todas las
personas conocen de una manera general, pero que se explicar ms a fondo
para su mejor entendimiento, me refiero a las franquicias.

Las franquicias son un tipo de empresa con el cual el pblico est familiarizado, ya
que lo ven da con da, y frecuentemente la gente consume sus producto o
servicios.

Son reconocidas a nivel mundial y se caracterizan por la estandarizacin de sus

sucursales y sus productos en donde sea que se encuentren. El franquiciamiento
es una alternativa para que las empresas puedan conseguir un rpido crecimiento
de una manera menos costosa y rpida y de esta forma poder luchar contra los
grandes monopolios existentes.

Este tipo de empresas tienen que luchar diariamente para no ser confundidos con
su competencia, y por eso es muy notorio dentro de ellas la gran habilidad para
utilizar las estrategias de mercadotecnia para alcanzar esta diferenciacin. Esto se
ve en los colores que ocupan, sus logotipos, sus productos que aun que son
similares siempre hay algo que hace que sean distintos, en fin, hablamos de la
imagen corporativa.

Y dentro del tema de las franquicias, puesto que estas son empresas a nivel
mundial, hay un tema que es importante resaltar y por eso se encuentra dentro de
este trabajo, y es los diferentes mercados a los que se deben enfrentar y que por
tal motivo estas han sido obligadas a generar una diferenciacin an dentro de
empresas de la misma cadena.

Para finalizar este trabajo, se mencionan las historias de algunas franquicias que
son exitosas, desde sus comienzos hasta las grandes empresas que son hoy en
da.

CAPITULO I: ESTRATEGIAS DE MARKETING

1.1 Concepto de marketing.

El profesor Regis Mc Kenna citado en la obra de Fischer & Espejo (2004), titul
uno de sus artculos Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia. Y esta
pequea frase es muy cierta, ya que muchos pueden pensar que el marketing es
slo una forma de publicidad de algn servicio o productos, sin embargo esto no
es verdad. El marketing va mas all de la publicidad, el marketing engloba todo lo
que hay alrededor de un producto y de una organizacin. Desde la generacin de
la idea y la fabricacin del producto hasta el momento en que este llega a las
manos del cliente meta e incluso los servicios posventa que la empresa ofrece a
sus consumidores.

Ahora bien, para tener una mejor idea de lo que es el concepto de marketing se
tienen que tomar en cuenta varios aspectos, los cuales son mencionados por
Kotler & Armstrong (2001) y son los siguientes: las necesidades, los deseos y las
demandas; productos; valor; satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y
relaciones; y finalmente pero no menos importante, los mercados.

Entonces se puede decir que el marketing es el rea de la administracin que se

encarga de la satisfaccin de la demanda de los compradores mediante la
complacencia de sus deseos (los cuales son generados de a cuerdo a sus
necesidades), al ofrecerles un producto o servicio de excelente calidad a cambio
de un costo que el consumidor es capaz de pagar. Todo esto es realizado gracias
a una relacin existente entre la empresa y el cliente, que es denominado
mercado.

1.2 Importancia del marketing.

Hoy en da, el marketing es de vital importancia para las organizaciones. La
poblacin se encuentra inmersa en un mundo capitalista donde parece que ya
todo lo que se pudo inventar ha sido hecho, y sin embargo, da a da nuevos
productos o mejoras a estos salen al mercado. Es por eso que las organizaciones
no pueden dejar de invertir en esta rea de la administracin. Deben estar
innovando constantemente para no caer en la obsolescencia y perder de este
modo su participacin en el mercado.

Los mercados actuales se encuentran saturados, y los consumidores se

encuentran en medio de un mundo de marcas distintas que les ofrecen un mismo
producto y esto puede hacer que el hecho de comprar sea una difcil decisin. Es
por eso que las organizaciones actuales ponen gran inters en el cliente, y en este
punto es donde puede surgir una pregunta Quin es el encargado de ver que el
cliente este satisfecho? La respuesta es simple, la mercadotecnia.

Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfaccin del consumidor es

muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a ste. Debe
de saber que es lo que sus clientes quieren, como lo quieren, cual es el precio que
pueden o estn dispuestos a pagar.
Kotler & Armstrong (2001) dicen, Adems de disear estrategias para atraer
clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo
todo lo que pueden para retener sus clientes actuales y forjar relaciones duraderas
con ellos.

Y esto se debe, a que en el presente la lentitud con que la economa crece, la

inundacin de competidores en un mismo mercado y el exceso de capacidad en
muchas industrias ocasionan que cada vez sea ms difcil conseguir clientes
nuevos. Y es por eso, que el costo de conseguirlos es cada vez mayor, por lo que
8

resulta ms econmico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos

que conseguir nuevos.

Otro aspecto que es de vital importancia para las empresas es dar a conocer su
producto o servicio. De nada sirve que una empresa haya creado el mejor
reproductor de mp3, o fabricado el auto ms lujoso de la historia sino tiene una
manera de darlo a conocer para que la gente comience a demandarlo. Este es
otro aspecto importante del marketing, sin embargo ser explicado de una manera
ms amplia en la parte de mezcla de mercadotecnia.

A pesar de la importancia que esta rea de la administracin representa, Fisher &

Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas
presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a
continuacin:

Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos.

La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el

desarrollo de nuevos productos.

La disminucin del poder adquisitivo de la poblacin ocasiona que las

ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores
utilidades.

El alto nivel de desempleo tambin se ve reflejado en las ventas de las

organizaciones.

La poca calificacin de la mano de obra industrial.

Existe un porcentaje muy alto de personas que viven en extrema pobreza.

(Datos obtenidos del Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica de
Desarrollo Social dicen que en el 2007 18.7 de la poblacin mexicana vive
en extrema pobreza con menos de $26 pesos diarios)

El gran nmero de personas con un salario excesivamente bajo.

Sin embargo, esto no significa que las empresas no deban de invertir en

mercadotecnia, al contrario, deben hacerlo para generar productos o servicios que
sean capaces de satisfacer las necesidades del mercado antes descrito y cuyo
precio este al alcance de dichos consumidores.

1.3 Mezcla de marketing.

Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones,
ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tcticas de la
mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los prrafos
anteriores, pero ahora se explicaran de manera ms clara y detallada. A estas
herramientas se les conoce como las 4 Ps de la mezcla del marketing.
Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como el conjunto de
herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.
Las 4 Ps del marketing estn conformadas por el producto, el precio, la plaza y la
promocin y como se mencion en la definicin anterior estas deben manejarse en
conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados.
A continuacin se hablara de las 4 Ps de manera individual.

Producto. El producto es el bien o servicio que se va a ofrecer a los

clientes. Sin embargo, para la mercadotecnia un producto va ms all del
simple objeto. El producto engloba los colores, el tamao, la etiqueta, el
nombre, en fin, todas las caractersticas que la gente puede percibir a
simple vista. Otro aspecto que entra dentro de este concepto es la
10

necesidad o el deseo que satisface y los servicios posventa. Por ejemplo,

cuando una persona va a la tienda de electrodomsticos y compra una
televisin, lo primero que busca es que satisfaga la necesidad que en ese
momento

tiene,

como

es

tener

una

forma

de

entretenimiento,

posteriormente sigue la satisfaccin de un deseo, este puede ser

simplemente una televisor pequeo si no tiene mucho espaci o una
pantalla de plasma, de 32 pulgadas si cuenta con el espacio y solvencia
econmica para adquirirlo. Una vez que se ha satisfecho la necesidad y el
deseo de adquirir dicho televisor se prosigue a analizar las ventajas que
tiene adquirir una marca o buscar otra. Estas ventajas pueden ser la
garanta y/o el servicio de mantenimiento.

Precio. Es la cantidad monetaria que los clientes pagan por la adquisicin

de un producto, ste no tiene que ser los suficientemente alto como para
que los consumidores no puedan pagarlo, ni tampoco tan bajo como para
que la empresa no se vea beneficiada. A la hora de establecer el precio se
tienen que tomar en cuenta varios factores, no solamente lo que nos cost
crear el producto, sino que tambin hay que considerar los costos de
transporte, la mano de obra, los costos de promocin, los de
administracin, etc. El establecimiento del precio no es una tarea fcil.
Adems tambin hay que tomar en cuenta a la competencia, para de esta
forma, poder crear estrategias que nos ayuden a estar a la par con ella,
entre las estrategias ms comunes encontramos los descuentos, las
condiciones de pago y los crditos.

Plaza. Es la manera en que la empresa ofrece su producto o servicio al

consumidor meta. En este apartado entran los canales de distribucin, las
ciudades donde se comerciar y ya dentro de las ciudades, si es un
establecimiento propio, o si estar dentro de algn centro comercial. El
modo en que se va a transportar el producto, y la manera de que este no
se dae durante el traslado. Hay que tener mucho cuidado en este aspecto
11

ya que si mandamos el producto a un lugar sin previo estudio, es posible

que este fracase. Por ejemplo, un productor de ropa tiene que ver cuales
son los lugares a donde enviar bermudas y cules son los lugares donde
enviar las chamarras. Sera algo incoherente enviar chamarras a los
puertos y enviar bermudas a las ciudades que estn cerca de montaas.

Promocin. Finalmente esta es la parte en que se da a conocer el

producto, se crea un mensaje con las ventajas de adquirir este producto o
servicio y las hace llegar tanto al consumidor meta como a los clientes
potenciales. Esto es mediante publicidad y relaciones pblicas. La
promocin no solo es una manera de obtener clientes nuevos, si no de
mantener a los ya existente, mediante el ofrecimiento de promociones de
precio o de servicio. La promocin es una buena manera de obtener
posicionamiento y es por eso que las empresas gastan mucho dinero
anualmente en esta parte de la mezcla. Por ejemplo Ford, que invierte 600
millones de dlares al ao en publicidad.

1.4 Estrategias de marketing.

Una vez ya entendida la importancia del marketing y todo lo que engloba para la
organizacin, se tiene que saber la manera de utilizarlo de manera eficaz y
eficiente. Y esto slo se lograr mediante el establecimiento de estrategias
adecuadas a los objetivos que la empresa se haya planteado.

Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por

ejemplo, podemos encontrar las estrategias

para el desarrollo de nuevos

productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retencin de los clientes,

etctera.

12

Sin embargo, para entender mejor las estrategias de marketing es necesario

primeramente comprender lo que es una estrategia, y es por eso que en los
puntos siguientes se har referencia al tema, para posteriormente hablar de las
diferentes estrategias existentes.

1.4.1 Concepto de estrategia.

Hoy en da podemos escuchar la palabra estrategia por todas partes. En la
escuela, en los deportes, en los videojuegos. En fin, es una palabra tan comn
que todo el mundo la ocupa sin ponerse a pensar lo que significa.
El diccionario Larousse (2000) define la palabra estrategia como Arte de dirigir un
conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo.

Ahora bien, como dice la definicin, la estrategia es un arte, ya que una estrategia
no se puede tomar a la ligera. Para crear una estrategia hay que tomar muchos
factores en cuenta, como lo dice Sun Tzu (2000) en su libro El arte de la guerra,
donde menciona que para alcanzar la victoria certera primero tienes que conocerte
a t mismo, despus tienes que conocer a tu rival, y finalmente tienes que conocer
el campo de batalla.

Lo mencionado en el prrafo anterior es tambin lo

que sucede con las

estrategias comerciales. Primero hay que conocer a la organizacin y saber si es

capaz de realizar la estrategia planteada. Para crear una estrategia para aumentar
la produccin, primero tenemos que ver si contamos con los recursos materiales,
monetarios y humanos necesarios. Si se cuenta con todo ello, adelante; si no se
tienen, seria mejor retirarse.

En segundo lugar hay que conocer a los competidores. Una empresa siempre va a
tener competidores, ya sean directos o indirectos. Hay que conocer sus precios,
su calidad, las ventajas que ofrecen, etc. Y una vez que se conocen todos estos
13

datos, es posible crear una estrategia para igualarlo o incluso superarlo si es que
es ms fuerte que nuestra empresa, o no dejar que nos iguale, si es mas dbil.

Y en tercer lugar habla de conocer el terreno. En el mbito empresarial, el terreno

se refiere al mercado. Aqu es donde se debe conocer que productos existen,
quienes son los lderes, que tipo de consumidores hay, la legislacin del pas, etc.
Este conocimiento sirve mucho en una estrategia de introduccin al mercado.

Regresando a la definicin de Larousse, la parte que sigue nos habla de dirigir un

conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Esto quiere decir que la
estrategia es un camino, el cual debemos seguir para lograr ese algo que la
empresa se ha propuesto.

Y ese es el principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand

y Hoskisson (2004) El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos,
capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas
en un entorno competitivo.

1.4.2 Estrategias de posicionamiento.

Una de las ventajas competitivas ms importantes con que cuentan las mejores
empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepcin
que tiene el pblico de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la
mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el
concepto de el mejor es, vlgase la redundancia, mejor an.

En un mundo capitalista como el de ahora los consumidores tienen muchas

alternativas a la hora de conseguir un producto, es por eso la importancia de
posicionarse, de estar siempre presente en la mente del consumidor, si se logra
introducirse en la mente de los clientes puede ser mucho ms probable que ellos
elijan nuestro producto en vez de cualquier otro.
14

Y aqu es donde surge una pregunta importante Cmo podemos introducirnos en

la mente del consumidor?

Adentrarse en la mente del consumidor no es nada sencillo. Se requiere de mucho

trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo. Kotler & Armstrong (2001) dicen La
tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin, (2)
seleccionar las ventajas competitivas correctas y (3) comunicar y entregar
eficazmente al mercado la posicin elegida.

Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la
empresa ese reconocimiento que busca.
La primera es a base de atributos especficos, con esta se pretende elegir un
atributo caracterstico del producto como puede ser el bajo precio, como lo hace
Honda Civic; el estatus que te brinda un Mustang; la resistencia del trabajo duro
que menciona Ford; etc. Y una vez elegido, transmitirle ese concepto al mercado
meta y mantenerlo.

Una segunda forma de adquirir el posicionamiento es con la satisfaccin de

necesidades o beneficios. Dentro de esta estrategia podemos localizar a Colgate
que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco, entre otras.

La siguiente es segn la temporada. En esta categora nos encontraremos con

Gatorade que aunque normalmente se reconoce como una bebida para
deportistas, en las temporadas invernales se posiciona como bebida hidratante
para todas las personas, ya que los mdicos recomiendan consumir muchos
lquidos en esta temporada.

Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es

Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde
15

muestra a un perro que aprendi a hablar al ver las grandes promociones que
ofrece Telmex de telefona e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos
a un precio menor sac comerciales televisivos con el eslogan de es mas fcil
que hacer que un perro hable.

Y finalmente en esta parte podemos agregar una estrategia que es mencionada

por Peralba Y Del Ro (2001) donde menciona la importancia de tratar de hacer
que el nombre de la marca del producto se vuelva un nombre genrico, ya que
dice La mayora de la gente utiliza los nombres de marca cuando se convierten
en genricos Algunos ejemplos de esto pueden ser que cuando quiere un
refresco es muy comn escuchar quiero una coca aunque en realidad lo que
compre sea un refresco de sabor, o cuando alguien tiene gripa le dicen quieres
unos kleenex aunque en realidad le den alguna otra marca.

Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar

ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un anlisis de la empresa, del
producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese anlisis debe
seleccionarse la mejor estrategia.

Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se

ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servir de nada. Si en la
industria de la mensajera quiere crear un concepto de ser el ms rpido en la
entrega, hay que cerciorarse de que en realidad, se sea el ms rpido, ya que si
no es as, lo nico que se generar dentro de la mente del consumidor, ser una
mala imagen que no beneficiar en nada a la empresa.

Y finalmente elegida la estrategia y que se cercior que es verdad lo que ofrece,

es necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al
pblico la idea del por qu esa empresa es diferente a las dems y las razones por
la cual debe ser elegida. Tambin es importante que una vez elegida una postura,

16

esta no est cambiando, ya que podra confundir o llegar a confundir al

consumidor y no lograr el reconocimiento esperado.

1.4.3 Estrategias de marca.

En la actualidad las marcas forman parte de la vida cotidiana. Desde que nos
levantamos hasta que regresamos a la cama convivimos con ellas. Las podemos
encontrar en todos lados, en el bao, en la cocina, en la ropa que vestimos,
incluso cuando morimos seguiremos en contacto con las marcas en el traje que
vestiremos y el atad dentro del cual nuestro cuerpo descansar en paz.
El diccionario Larousse (2000) define marca como Signo o medio material que
sirve para sealar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o
del comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el pblico los
conozca y distinga.

La marca como lo dice la definicin sirve para que el pblico reconozca un

producto y lo diferenci de otro similar. Esta puede ser un nombre, un trmino, un
smbolo, o una combinacin de ciertos elementos.

El que un producto utilice una marca u otra puede afectar la decisin de compra
del consumidor. Por ejemplo, si alguien fabrica unos tenis y le pone el logotipo de
Nike o Adidas, es seguro que este producto puede ser vendido a un precio alto y
la gente lo aceptar si ninguna reproche, sin embargo, si le quitamos la palomita
de Nike o las tres franjas de Adidas, este mismo modelo de tenis bajar de
manera exagerada de valor, adems de que la percepcin de la gente acerca del
producto es que es de menor calidad que cuando tena la marca.

El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing.

Pero tambin existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada
cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca.
17

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la
hora de realizar una estrategia de marca: la extensin de lnea, extensin de
marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.

La extensin de lnea consiste en agregar artculos adicionales (como sabores,

tamaos, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categora de productos
existente con el objeto de conseguir la satisfaccin de diferentes deseos del
consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, por que la capacidad de
produccin de la planta no ha sido aprovechada al mximo, o

para que los

distribuidores tengan ms producto de nuestra empresa en sus anaqueles.

Algunos ejemplos de extensin de lnea pueden ser Bonice que frecuentemente

esta

introduciendo nuevos sabores al mercado como son sus nuevas

presentaciones de frutas con chilito. O Coca Cola que ahora cuenta con su
versin Light, y Zero.

Si embargo, hay que tener cuidado son la extensin de la marca ya que como
Kotler & Armstrong (2001) dicen Un nombre de marca demasiado extendido
podra perder su significado especifico.

La siguiente categora es la extensin de la marca.

Una extensin de marca implica la utilizacin del prestigio de una marca ya

existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la
casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboracin de pelculas
fue utilizado para una extensin de marca al introducir un nuevo producto de la
televisin por cable como lo es Warner Chanel.

La ventaja de ocupar una estrategia de expansin de marca es que le confiere a

un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque
18

tambin puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera,

como puede ser la confusin del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la
marca, as como tambin si una expansin de marca fracasa, podra afectar el
prestigio de los dems productos con los que comparte marca.
Kotler & Armstrong (2001) dicen Las multimarcas son una forma de establecer
diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra.

Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal,

crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una
marca diferente dependiendo de la regin en donde se comercie el producto.
Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso seiko quien utiliza ese
nombre para sus relojes mas caros y lujosos, sin embrago tambin elabora relojes
baratos y los comercia bajo el nombre de pulsar para de esta forma no hacer a
seiko perder su concepto de lujo y prestigio.

Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca,
sino que tambin es dueo del principal competidor, Wonder. De esta manera no
importa qu producto elija el consumidor, las ganancias irn a la misma empresa
y crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su
voluntad.

Y un ltimo ejemplo es el jabn escudo, el cual es reconocido con este nombre en

Mxico, pero en estados unidos se llama safeguard.
La ltima categora de este tipo de estrategia es la denominada marcas nuevas
y esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y
de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no
tenga el xito esperado no ser de gran impacto para la compaa. Un ejemplo de

19

esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca,
Banco azteca, Elektra, etc.

La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas

marcas podran extenderse demasiado sus recursos.

1.4.4 Estrategias de comunicacin de marketing integrada.

La comunicacin de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas
de comunicacin entre la empresa y el cliente. Tambin puede ser llamada mezcla
de promocin ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta
de la combinacin de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas
personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

La publicidad es el medio ms comn por el cual las empresas dan a conocer su

producto. Es una forma de comunicacin indirecta donde se muestra los
beneficios y caractersticas de algn servicio o producto que se desea vender.
Esta es una promocin masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta,
tambin a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en
consumir cierto producto.

Las ventas personales son una comunicacin directa, ya que las realizan las
fuerzas de ventas de las compaas. En esta categora los vendedores dialogan
con los clientes mostrndoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto
es cuando vas a comprar un automvil, el vendedor es el que te va a decir cules
son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.

Promocin de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la

compra, por ejemplo: descuentos, garanta, seguros gratis, etc.

20

Las relaciones pblicas constan de la percepcin que el cliente tiene acerca

de la empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es
una empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la
sociedad en general. Esto le dar una mayor aceptacin y por tanto un aumento
de valor.

Y finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicacin directa con los

clientes con el objeto principal de recabar informacin acerca de la aceptacin de
su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante telemarketing, el
Internet, fax, etc.

La comunicacin es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin

embargo para que un producto tenga xito no basta simplemente con tener la
mejor mezcla de promocin, sino que tambin tiene que trabajar en conjunto con
la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) para que de un
mejor resultado. Es decir, el diseo del producto, los colores caractersticos de la
empresa, la presentacin, los estantes, entre otros, son una manera de
comunicacin.

Para que una estrategia de comunicacin de marketing funcione de manera

adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuacin se mencionarn.

1) Identificacin del pblico meta. Al igual que una empresa debe identificar
hacia que personas va dirigido su producto, las estrategias de promocin
deben hacer lo mismo. Esto nos dar una idea ms clara de que tipo de
lenguaje debemos ocupar, las imgenes que se transmitirn e inclusive los
canales de distribucin que se utilizarn para hacer llegar el mensaje. Kotler
& Armstrong (2001) dicen El pblico meta afectar fuertemente las
decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo
se dir, dnde se dir, y quin lo dir.

21

2) Determinacin de los objetivos de la comunicacin. Existen 6 etapas en

las que se puede encontrar el consumidor con respecto a un producto.
Estas son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
finalmente compra. El comunicador debe estar consciente de en qu etapa
se encuentra su mercado meta y a que etapa quiere que llegue. El
mercadolgo debe ir dirigiendo al consumidor por cada una de las etapas
hasta que culmina con la compra. Sin embargo, hay que cuidarse de la
manera en que compartes la informacin, y tener en cuenta que lo que
dices es verdad. El producto debe respaldar la informacin que ofreces.
3) Diseo del mensaje. Una vez que ya se identific lo que se quiere lograr y
a quien va dirigida la informacin se tiene que realizar el mensaje. Este
debe captar la atencin del pblico, retener el inters, causar un deseo de
adquisicin, y finalmente lograr que el receptor realice la compra.
El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que
quiera transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los
beneficios de adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar
emociones ya sean positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando
se dirigen a lo que es bueno o malo.

Estos ltimos son utilizados

normalmente para promocionar causas sociales.

Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles
hay que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imgenes,
etc. Si se utiliza la radio se tiene que poner atencin en la voz de quien da
el mensaje, los sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es
por televisin es una combinacin de las dos maneras anteriores pero con
un aumento, los ademanes y gestos del presentador.
4) Posteriormente se realizar la seleccin de los medios de difusin.
Estos pueden ser personales o no personales. Los primeros son como ya
se mencion antes, cuando interactan directamente la empresa con el
cliente, estos pueden ser por ventas directas, o telemarketing. Los
segundos son de una manera indirecta, por medio de publicidad. Anuncios
de televisin, peridico, carteles, etc.
22

5) Finalmente la retroalimentacin. El mercadologo despus de haber

transmitido su mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el
pblico. Esto ayudar para ver si el mensaje es bueno o necesita ser
cambiado, tambin para ver que tanto mejoraron las ventas despus de que
se transmiti el mensaje o que caractersticas del producto deben ser
cambiadas.

Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicacin del marketing

podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atraccin.
La estrategia de empuje utiliza las herramientas

de estrategias personales y

promocin de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al

cliente atravs de los canales de distribucin.

La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilizacin de

la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de
una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarn a la empresa misma.

1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.

Las compaas dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar
con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participacin dentro del
mercado, para ser reconocidas y para tener aceptacin por los clientes.

Sin

embargo, el marketing utilizado en este tipo de compaas es un poco diferente,

ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El
externo, el interno y el interactivo.

El marketing externo es el que todas las compaas utilizan, tanto las de productos
como las de servicios. El que consta de las 4 Ps del marketing.
El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) se refiere a la compaa de
servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los
23

clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.
Con referencia a lo que es marketing interactivo dicen implica que la calidad
del servicio depende en gran medida de la calidad de interaccin compradorvendedor durante el encuentro del servicio.

La conjuncin de los tres son los que pueden darle a la organizacin la ventaja
competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armona, un contacto de
calidad con el consumidor y la correcta aplicacin de las 4 ps del marketing dan a
la organizacin como resultado un servicio de calidad.
Kotler & Armstrong (2001) tambin afirman lo siguiente Las compaas de
servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su
diferenciacin competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.

A su vez, la diferenciacin del servicio la podemos alcanzar de tres formas, la

primera es mediante la creacin de ofertas que incluyan caractersticas
innovadoras. Como cuando ADO incluy su lnea de primera clase con asientos
ms grandes y cmodos y el servicio de una pequea cafetera dentro del
autobs.

La segunda es la diferenciacin basada en las entregas. Esta se refiere a la

velocidad con que los clientes reciben su servicio. Esto se puede notar de una
manera muy fcil en los restaurantes al ver que tan rpido se le sirve la comida al
comensal despus de haber ordenado.

Por ltimo las compaas pueden diferenciarse atravs de smbolos, colores o

imgenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cules tienen un color y
un logotipo diferenciador.

24

El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque

definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es ms difcil que
investigar que producto le gustara comprar a un consumidor, es muy importante
tambin definir que es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para
brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armona dentro de la
organizacin.

Tambin hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboracin de productos

donde todo est estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber
errores. Siempre habr un empleado que no sea tan rpido, siempre habr una
hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte
del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o
en crear opciones para mejorar la percepcin de los clientes hacia la empresa
como por ejemplo crear una conciencia ecolgica o social como lo hacen Telmex y
su fundacin en pro de la educacin o Bimbo y sus nuevos empaques
biodegradables.

Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero

una buena

capacitacin a los empleados, despus una vigilancia del desempeo tanto de su

propia compaa como de la de los competidores. Y finalmente la comunicacin
con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, as
como una retroalimentacin con sugerencias que los empleados tengan.

La tercera y ltima tarea del marketing de servicios es el manejo de la

productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen las compaas
deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la
calidad. Y es que a veces las empresas se preocupan ms por atender a un
mayor nmero de clientes que se olvidan de brindar un servicio de calidad y esto
podra verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.

25

1.4.6 Estrategia de publicidad.

Comerciales de televisin, spots de radio, anuncios en el peridico, revistas y
espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a
los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.
Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera Cualquier
forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, o bienes o
servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad es la forma de comunicacin masiva ms comn en nuestra poca,

y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisin tienen tarifas
totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos
que se sabe con certeza que millones de televidentes vern como lo es el super
bowl o los mundiales de ft-bol, donde los precios de aparecer en televisin, o un
pequeo anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.

Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de

transmitir un mensaje a un mayor nmero de clientes, clientes potenciales y
pblico en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena
estrategia publicitaria.

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para
crear una buena estrategia publicitaria, estos son crear un buen mensaje y decidir
que medio de difusin se usar para transmitirlo.

26

El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo
esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere
transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.

El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de
l el captar o no la atencin del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho
cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le de importancia al
mensaje.

Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres
caractersticas: deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del
producto para que sea ms deseables; deben ser crebles, haciendo que el
consumidor de verdad crea que el producto le dar los beneficios que promete; y
finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor que los
dems.

Despus de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo.
Aqu se tiene que usar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar un
anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la atencin
del pblico.

Para captar la atencin del pblico, el anunciante tiene varios estilos como los que
menciona Kotler & Armstrong (2001) y son: Segmento de vida (la seccion amarilla
si funciona y funciona muy bien ), Estilo de vida (Nivada), fantasa (Axe), Estado
de nimo o imagen (Pampers), Musical (coca-cola), Smbolo o personaje conocido
(el doctor simi de farmacias similares), Conocimientos tcnicos (Colgate y sus
doctores), pruebas especificas (9 de cada 10 gatos consume wiskas) y finalmente
testimonios (Cicatricure ).

Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentar

se tienen que elegir por que medios de comunicacin se transmitirn. Hoy en da
27

hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisin, radio, Internet,
espectaculares, peridicos, carteles, entre muchos otros ms. Esto puede hacer
que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizar parezca complicada.
Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro etapas para facilitar
esta tarea y son: 1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado; 2) Escoger
los medios de difusin que puedan logar ese alcance, frecuencia e impacto: 3)
Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos (programas de TV o radio
durante los cuales se transmitir el anuncio o revistas en las cuales se colocar el
comercial, etc.); y 4) Decidir en que tiempo se efectuar el comercial.

1.5 Marketing internacional

Ya se ha hablado de lo que es el marketing, su importancia, sus caractersticas y
algunas de sus estrategias con las cuales las empresas pretenden ser
competitivas y logra la aceptacin de su producto por su mercado meta. Sin
embargo, este trabajo slo se ha referido al marketing dentro de un mbito
meramente nacional. Y ahora en los siguientes prrafos se hablara de su mbito
internacional, ya que aun que se podran creer que es lo mismo, tiene ciertas
diferencias que no se pueden tomar a la ligera.

La globalizacin ha permitido a las empresas expandir sus productos a todo el

mundo, ha roto barreras y a logrado establecer una mejor comunicacin, pero, un
que se ha logrado todo esto, no es fcil comerciar con un producto en otro pas, ya
que hay varios muchos factores que hay que tomar en cuenta antes de poder
adentrase en un nuevo mercado, por ejemplo los factores culturales, o los
econmicos.

Hay que realizar un estudio, y plantear estrategias diferentes para tener lograr
tener el mismo xito que en el pas de origen. Y esta es la tarea del marketing
internacional.
28

Para comprender mejor este tema se hablar a continuacin de algunas

particularidades que se tiene que tomar en cuenta para comerciar con un producto
o servicio en el mbito internacional.

1) Los mercados. Los mercados al igual que los pases no son iguales, tienen
ciertas caractersticas distintivas que hay que tomar en cuenta a la hora de
introducirse en uno nuevo. Estas son:

Condiciones econmicas: No se puede vender un producto caro, en un

pas cuya poblacin no cuenta con el poder adquisitivo necesario para
comprarlo. Es decir, que hay que tomar en cuenta el nivel econmico de
un pas, el poder adquisitivo de sus habitantes e incluso ver en que
productos estn dispuestos a gastar dinero, antes de querer venderles
un nuevo producto o servicio.

Aspectos culturales: La diferencias culturales pueden cambiar la

percepcin de la gente hacia un mismo producto, y por lo tanto la
manera de comerciar con el ser diferente para cada pas. Conocer las
diferencias culturales nos ayudara para planificar estrategias de
introduccin a nuevos mercados y de promocin.

Condiciones climatolgicas: Otro aspecto que se tiene que tomar en

cuenta es el clima. A simple vista se podra pensar en que afecta el
clima a la hora de vender algo, y la respuesta es por la manera de
empacar el producto, en un clima hmedo se tienen que tomar
precauciones contra la humedad, mientras que en uno caluroso se tiene
que cuidar de que el producto se mantenga lo suficientemente fresco
para que dure. De igual manera Acerenza (2002) menciona que los
diferentes climas afectan la manera en que deben estar adornados los
locales o estantes as como los colores que se usaran, por ejemplo en
las zonas calidad se deben ocupar colores claros y vivos, mientras que
en las zonas fras, los colores deben ser ms opacos.
29

2) Competitividad. La competitividad no ser igual en el mbito internacional,

esta ser mas fuerte y difcil e incluso puede llegar a ser desfavorable, ya
que es normal que el gobierno implemente ciertas medidas para proteger y
favorecer a las empresas nacionales. Es por esto que la gerencia tiene que
estar bien preparada para adaptarse a las situaciones que se le interpongan
si se quiere tener xito en el extranjero.

3) Factores polticos. Este factor es muy importante a la hora de hablar de

negocios internacionales ya que los factores polticos pueden beneficiar o
perjudicar la manera de comerciar en el pas extranjero. Y se deben de
tomar en cuenta tres factores principalmente:

La proteccin a la industria nacional. Como ya se mencion en el

punto anterior los gobiernos tienen leyes que protegen a sus
empresas nacionales y le ponen travas a las extranjeras, y esto es
algo con que tienen que luchar las empresas que entran al nuevo
pas.

Regulacin de problemas interno en la economa. Al igual que en

el pas de origen, el extranjero tambin puede tener problemas, y
ocasionalmente las medidas que son tomadas para combatir ese
problema puede ser el cierre de fronteras y la disminucin de
importaciones. Pero tambin puede ser que la economa mejore y el
nivel de importaciones aumente. Esto afectara claramente la oferta
del producto.

Manejo poltico de las relaciones entre pases. Esta parte se

refiere a las relaciones entre los gobiernos involucrados. Si la
relacin es buena, es ms fcil que tenga facilidades la empresa,
pero si loa relacin es mala, posiblemente tendr dificultades a lo
largo de su desarrollo.

30

Una vez que ya se han analizado las diferentes estrategias de mercadotecnia, se

proceder a hablar de la diferenciacin, tema que tambin es de gran relevancia
en la actualidad para las empresas y por tanto es objeto de nuestro estudio.

31

CAPITULO II: DIFERENCIACIN.

2.1 Estrategias genricas.

Dentro del apartado de estrategias de mercadotecnia se hablo de lo que es una
estrategia, y se dijo que estrategia es el arte de dirigir un conjunto de
disposiciones para alcanzar un objetivo, posteriormente se hablo de las diferentes
estrategias de marketing. En este punto hablaremos de un conjunto de estrategias
que son empleadas por las empresas y que son las que pueden darle una ventaja
competitiva a la misma, es decir, las estrategias genricas.

Las estrategias genricas son simplemente 3 segn dice porter (1996), las
estrategias de liderazgo de costo, la de diferenciacin y finalmente la de enfoque,
aunque esta ltima es subdividida en dos, el enfoque de costos y el enfoque de
diferenciacin. Y cada una de estas estrategias debe ser analizadas y elegidas
dependiendo de la situacin actual de la empresa, lo que se desee obtener, es
decir si su objetivo es amplio o limitado como lo muestra la figura 1.

Ventaja competitiva
Costo mas bajo Diferenciacin
Objetivo
amplio

1.Liderazgo en 2. Diferenciacin
Costos

Objetivo
limitado

3A. Enfoque de
Costo

Panorama
competitivo
3B. Enfoque de
diferenciacin

Figura 1. Estrategias genricas

32

Puesto que este trabajo se enfoca a la diferenciacin, a continuacin se hablara

de una manera breve, pero sin menospreciarlas, de lo que son las estrategias de
liderazgo en costos y de enfoque de costos y posteriormente se hablara de una
manera ms profunda lo que es diferenciacin y el enfoque de diferenciacin.

2.1.1 Liderazgo en costos.

Esta estrategia es muy simple de entender, significa que una empresa tiene que
se la de los menores costos.

Hay varias maneras de poder conseguir disminuir los costos y llegar a ser el lder.
Algunas maneras son por ejemplo: tenemos la integracin vertical hacia atrs la
cual consiste en

que la empresa cuente con su propia tecnologa, propios

proveedores, etctera, es decir, que no depende de otra para poder conseguir los
aditamentos que se usaran para el producto final, ejemplo de esto es la
Cervecera Cuauhtemoc Moctezuma, quienes aparte de fabricar la cerveza, tienen
su propia fbrica de botellas y de cajas, las cuales son necesarias tanto para
comerciar con el producto, como para transportar la cerveza.

Otro puede ser acceso preferencial a las materias primas. Si se ha localizado un

proveedor que ofrezca productos de calidad a un precio que esta por debajo del
promedio, la empresa puede hacer algn tipo de negociacin para tener la
preferencia en adquirir esos productos.

Una estrategia ms puede ser el conseguir mano de obra barata, esta tcnica de
disminucin del costo es muy usada por las grandes empresas de artculos
deportivos como son Nike y Adidas.

A pesar de que buscar ser el que tiene los costos ms bajos es bueno para las
empresas, esta estrategia puede ser un arma de doble filo, ya que no se puede
haber ms de uno tratando de usar esta estrategia, simplemente se es o no se es
33

el lder, y tampoco se pude descuidar la calidad del productos final con el fin de
ser el lder.
Adems de que esta estrategia no puede perder de vista la estrategia de
diferenciacin, ya que a pesar de ser el de los costos ms bajo tiene que invertir
en crear una campaa para los consumidores acerca de que lo hace diferente de
las dems empresas, darles una razn para elegir a esa empresa de entre todas
las dems.

2.1.2 Enfoque
La estrategia de enfoque se refiere a orientarse solo hacia un segmento de
mercado y convertirse en el lder de tal segmento. Esta estrategia como ya se
menciono se subdivide en dos, el enfoque de diferenciacin y el de costo.

Esta estrategia puede ser aplicada en los segmentos en los cuales hay
competidores cuyos abastasen del producto, sin embargo no se enfocan a el, sino
a una gama de productos para diferentes mercados y esto provoca una debilidad
que los enfocadotes deben notar y de donde pueden sacar ventaja.

En enfoque de costos se refiere a buscar un segmento al cual llegar y convertirse

el que tiene el costo ms bajo, este estrategia fue utilizada por Big cola ya que
se enfoc en el refresco de cola nicamente y su ventaja radicaba en que ofreca
mucho producto con el precio ms bajo del mercado, sin embargo, tambin se
menciono que la estrategia del mejor costo puede ser de doble filo, y
lamentablemente Big cola no dur mucho tiempo en el mercado.

2.2 Diferenciacin.
Durante este trabajo se ha mencionado en ms de una ocasin la palabra
diferenciacin y esto se debe a que la diferenciacin es algo muy importante en el
mundo de los negocios.
34

Como su nombre lo dice, el termino diferenciacin se refiere a ser diferente, a

tener algo que genere una distincin de las dems empresas, algo que por lo cual
los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se
pretende obtener con la diferenciacin.

Obtener una diferenciacin puede parecer fcil, sin embrago no lo es as. Porter
(1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo
no son diferenciadas, y esto es por que siguen formas de exclusividad que no son
valoradas por los clientes.

Jack Trout (2001) menciona que hay cuatro funciones por las cuales las personas
pueden dejarse influenciar a la hora de comprar alguna cosa, y estas son:
Intuicin, reflexin, sentimientos y sentidos. Si se tienen bien identificados estos
aspectos y se sabe como explotarlos, se podra crear una diferenciacin partiendo
de ellos.

Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo

novedoso, persuadirlos con un producto de nueva generacin es una
estrategia que funciona con ellos.

Diferenciar con reflexivos: Son las personas ms analticas. No se dejan

llevar por sus emociones. Son susceptibles a todas las caractersticas
lgicas de un producto.

Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con
sus simpatas y antipatas. Una estrategia que puede funcionar con ellos es
cuando se recurre a la entrevistas con expertos.

Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal
cual es y toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el
nmero uno, es una buena estrategia para llegar a ellos.

35

Para lograr que una empresa alcance la diferenciacin es necesario que todas
las reas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado
en su intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al rea de
mercadotecnia.

2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.

Porter (1997) dice lo siguiente Una empresa se diferencia de sus competidores
cuando proporciona algo nico que es valioso para los compradores ms all de
simplemente ofrecer un precio bajo. Es por eso que a continuacin se
mencionarn algunas caractersticas que pueden ser fuentes de diferenciacin.

1) El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho

este aspecto, el producto final se ver totalmente afectado, es decir,
dependiendo de los materiales que se ocupen para su elaboracin, ser el
resultado de la calidad obtenida. Obviamente la diferenciacin se logra al
obtener una mejor calidad. Por ejemplo Bimbo.
2) Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciacin en la
imagen del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo
a la empresa Perdue quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con
semillas de girasol para mejorar su color.
3) El sistema logstico externo. Si se tiene un buen sistema logstico la
diferenciacin se ver en la velocidad de entrega. Principalmente este es
usado por organizaciones de mensajera como DHL, quienes trabajan ms
rpido que el servicio postal tradicional.
4) Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes
de que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la
publicidad, o directa como la conversacin vendedor-cliente pueden crear la
diferencia entre que producto debe elegir, un ejemplo actual de esto es las
publicidad que est utilizando Megacable en contra de Telmex.
36

2.2.2 Por qu diferenciar?

En el pasado el hombre no tenia que preocuparse por elegir, ya que si tenia
hambre bastaba con sacarle punta a una rama y salir a casar o pescar a algn
animal, si tenia fro bastaba con usar la piel del animal que caz como vestimenta
y si necesitaba refugio de la lluvia u otros animales, cualquier cueva era ms que
suficiente. Esa era la vida del pasado, sin preocupaciones por realizar algn tipo
de eleccin.

En contraste con la anterior llegamos al da de hoy, donde ya no es necesario salir

a cazar, sin embargo, hay una nueva preocupacin a la cual el ser humano se
tiene que enfrentar da con da, la eleccin.

Aunque la tarea de cazar ya no es necesaria, el da de hoy cuando llegas al

supermercado para conseguir comida te topas con un sin fin de productos de
diferentes tamaos, sabores y colores y es ah cuando las personas se tienen que
preguntar que es lo que quieren o lo que necesitan.

Las empresas buscan satisfacer esa necesidad o inquietud y para hacerlo ponen
frente al pblico productos o servicios que deben satisfacer ciertas necesidades y
deseos, sin embargo la competitividad actual es tan grande que ya no basta con
poner un producto en un anaquel y esperar a que la gente lo consuma. Hay que
encontrar la manera de que el producto llame la atencin del mercado para se
elegido.

Da tras da la competencia va creciendo de una manera acelerada como lo

demuestra la tabla 1 obtenida de Trout (2001), y es por eso que las empresas
tiene que buscar la manera de demostrarle al pblico que no son iguales a los
dems productos, que tiene algn atributo que lo hace diferente y mejor, y de esta
manera fomentar a la compra.

37

Sector/Producto
Cereales para el desayuno
Zapatillas de deporte
Lentes de contacto
Tamao de pantalla de TV
Tipos de leche
Modelos de PC
Programas de software
Pginas Web
Pastas dentfricas Colgate
Enjuagues bucales
Hilo de seda dental
tems en Mc'Donalds
Mens KFC
Variedades de patatas Frito-Lay
Tipos de vaqueros Levi's
Tipos de medias para mujeres

tems disponibles
Principios 70
Finales 90
160
340
5
285
1
36
5
15
4
Ms de 15
0
Ms de 400
0
Ms de 250,000
0
Ms de 300 MM
2
17
15
66
12
64
13
43
7
14
10
78
41
70
5
90

Tabla 1 Aumento de tems desde 1970 a 1990

Ahora bien, este punto se llama por qu diferenciar? Y como ya hemos sealado
la competencia actual es enorme, esa es la razn de diferenciar, fomentar a los
consumidores a la compra mediante la exposicin de alguna caracterstica que
haga al producto diferente y nico en comparacin con los dems.

En resumen, la respuesta a la pregunta inicial es, para que los consumidores elijan
un producto de entre varios iguales y similares.

38

2.3 Guas de exclusividad.

Porter (1996) menciona Las guas de exclusividad son las razones fundamentales
de por qu una actividad es nica. Y esta actividad nica es lo que da paso para
comenzar con nuevas estrategia de diferenciacin o para estimar que tan buena y
sostenible es la que se ocupa actualmente.

Las principales guas de exclusividad son:

Elecciones de polticas

Las empresas deben hacer elecciones acerca de sus polticas y resaltar las
que podran darles una exclusividad y por tanto una diferenciacin.
Algunas de las elecciones de polticas que llevan a ala exclusividad son:
o Caractersticas de productos y desempeo ofrecido.
o Servicios proporcionados
o Intensidad de una actividad adoptada
o Tecnologa empleada en la realizacin de una actividad
o Calidad en los insumos
o En los procedimientos
o Habilidad y nivel de experiencia de los empleados
o La informacin empleada para controlar alguna actividad.

Eslabones.

Se refiere que a veces la realizacin de una actividad o la utilizacin de un

insumo que es muy difcil de obtener hacen que la empresa obtenga una
exclusividad.
39

Tiempo

Aqu se habla de la velocidad de realizar una actividad, sin embargo no se

refiere simplemente atener procesos ms rpidos, sino a crear una imagen, por
ejemplo, si alguien crea una imagen como La de mejor calidad

desde

temprano, dar una ventaja contra la empresa que no lo hizo a tiempo, ya que
si intenta hacer una campaa as, solo ser una imitacin de la primera.

Ubicacin

Este es otro punto que puede dar exclusividad a las empresas. Una empresa
aun que sea pequea, si tiene una buena ubicacin, podra ocupar este
atributo para crear un concepto diferenciador.

Interrelaciones
Porter (1996) dice que La exclusividad de una actividad de valor puede surgir
de compartir con sus unidades de negocios hermanas

Aprendizaje

Este punto se refiere a que conforme a la experiencia se va aprendo a hacer

mejor las cosas, se obtendrn productos de mejor calidad y esto podra generar
una diferenciacin.

Integracin

Cuando una empresa esta integrada, trabaja mejor, se puede coordinar mejor
en la realizacin de las diferentes actividades y por tanto el producto final ser
de mayor calidad.

40

Escala

Una gran escala puede permitir a la empresa realizar una actividad de manera
nica pero que no es posible hacerla en un volumen menor. Ejemplo de esto es
la renta de automviles, si se tiene una gran escala de autos para rentar, esto
puede ser usado para generar un concepto diferenciador.

2.4 El costo de la diferenciacin.

Conseguir la diferenciacin no es algo fcil, y mucho menos barato. Alcanzarla
requiere de un costo muy elevado por la magnitud de trabajo que se tiene que
realizar dentro de la organizacin. Por ejemplo, en una parte de este capitulo de
hablo de las caractersticas que pueden hacer que una empresa logre su
diferenciacin, la primera es el abastecimiento de materias primas o insumos, si se
quiere obtener los mejores insumos para crear un producto mejor, esto necesitan
un mayor cuidado, y por lo tanto necesitan utilizar personal capacitado y experto
en la materia para conseguirlos de primera calidad, y esto que nos da por
consecuencia? Un costo mucho mas elevado que si compramos productos
aceptables, pero de una calidad menor.

Actividades de operacin o durante los procesos, como ya se mencion en el

prrafo anterior tener insumos de primera calidad requiere de un mayor cuidado,
lo mismo pasa en la industria de la transformacin de materias primas o
elaboracin de productos, si se pretende diferenciar por un proceso, por ejemplo
Coca cola, que tiene su frmula secreta, se tiene que invertir en infraestructura y
en la capacitacin del personal, lo cual ocasiona otro incremento en los costos.

Si hablamos de sistema logstico externo podemos decir que la inversin en este

punto se vera en la investigacin de nuevas rutas y vehculos ms veloces.

41

Finalmente se mencion las actividades de marketing y de ventas. La

investigacin para la creacin de nuevos productos, as como la promocin y
publicidad de las empresas es una de las actividades ms caras, por lo tanto si se
quiere realizar una diferenciacin utilizando marketing se tiene que estar consiente
de que no ser barato, adems hablando de las ventas, para tener buenos
agentes tambin se les tiene que dar capacitacin constante de las innovaciones
que se van dando al producto o servicio.

Sin embargo, en este captulo tambin se hablo de las guas de exclusividad y si

se tienen se puede obtener una diferenciacin si que sea tan costosa, por ejemplo
en cuestiones de logstica, se tiene que invertir en rutas mas rpidas y baratas, sin
embargo, si se tiene una ubicacin que logre darle a la empresa una exclusividad,
es posible que nuestro mercado se encuentre cerca y no sea necesario hacer una
investigacin tan desgastante. O, si se tiene una poltica de calidad en los insumos
desde el principio, la obtencin de insumos buenos no ser un costo extra, ya que
desde el principio se tiene estimado gastar en ellos.

2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.

Trout J. (2001) menciona que para poder alcanzar la diferenciacin no es
necesario ser creativo, imaginativo o brillante, sino que simplemente hay que ser
lgico.

Menciona tambin que la falta de lgica es lo que hace que los planes de
diferenciacin fracasen, que los encargados del departamento de marketing
deberan enfocarse ms a crear argumentos lgicos ya que esto es lo que los
clientes quieren.

Segn Trout hay cuatro pasos para conseguir la diferenciacin de una manera
lgica y estos son los siguientes:
42

1. Tener sentido en el contexto.

2. Encontrar la idea diferenciadora
3. Tener las credenciales
4. Comunicar la diferencia

2.5.1 Tener sentido en el contexto

Todas las empresas buscan la aceptacin de los consumidores y es por eso que
crean argumentos vlidos para intentar conseguir esa aceptacin. Es por eso que
para que una empresa tenga un argumento que no se encuentre fuera de la
realidad tiene que poner mucha atencin en el contexto, es decir, tiene que notar
todo lo que hay a su alrededor.

Primeramente tiene que poner atencin en la empresa misma y en lo que pretende

vender. Tiene que observar sus guas de exclusividad, tiene que notar cul de
ellas es posible explotar para generar una idea diferenciadora o cual es una gua
de exclusividad potencial, adems tiene que analizar cul sera el costo de aplicar
esta idea.

Despus tiene que analizar a la competencia, cules son sus atributos, como los
explota, cuales son las partes dbiles o que no ha explotado an y el argumento
que est utilizando actualmente.

El tercer aspecto que hay que tomar en cuenta son los consumidores. Ya que
ellos son a los que hay que convencer no se pueden dejar de lado. Es necesario
saber qu es lo que ellos necesitan y quieren, cuanto estn dispuestos a pagar por
el producto o servicio y la percepcin actual que tienen del producto o servicio que
la empresa brinda actualmente, as como tambin es bueno analizar la percepcin
que ellos tienen acerca del producto de la competencia.

43

2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora.

Ser diferente significa no ser igual, por lo tanto una idea diferenciadora se refiere a
transmitir un mensaje a nuestros consumidores de que no somos iguales a la
competencia. Como ya se mencion en el punto anterior, lo primero que hay que
hacer antes de generar una idea diferenciadora es analizar el entorno, una vez
que ya se realiz esto, la empresa puede tener una mejor percepcin de lo que los
consumidores quieren y necesitan, y partiendo de ese conocimiento se puede
crear un mensaje para transmitirles que la empresa cuenta con eso que quieren y
que ninguna otra les puede dar.

Sin embargo, hay que asegurarse de que una vez que se encuentre la idea
diferenciadora, y antes de que se cree el mensaje para transmitirla, se tiene que
cerciorar que la empresa es capaz de realizar dicha actividad, es decir, no se
puede argumentar una idea de La empresa ms veloz en las entregas si, en la
realidad no lo es.

Adems Trout menciona que para generar una buena idea diferenciadora no
necesariamente se tiene que enfocar en el producto. Se puede enfocar por
ejemplo en alguna de las guas de exclusividad. Un ejemplo de esto puede ser una
empresa que vende pastillas de menta para el aliento, a simple vista no se nos
viene a la mente algo diferente en el producto en s, sin embargo, es posible que
este producto tenga una buena distribucin y cuente con la gua de exclusividad
de

ubicacin,

al poderse

conseguir con facilidad

en

cualquier tienda,

supermercado o farmacia, entonces la idea diferenciadora podra ser siempre al

alcance de tus manos. Como se puede notar, aqu la idea diferenciadora no viene
del producto, si no de la gua de exclusividad de ubicacin.

44

2.5.3 Tener las credenciales.

El trmino de las credenciales se refiere al poder comprobar lo que se quiere o
est argumentando. Como ya se mencion en el punto anterior, no sirve de nada
crear un argumento si no se puede comprobar. Si se hace eso, tarde o temprano
los consumidores se darn cuenta de que lo que la empresa est diciendo no es
verdad y perder credibilidad para campaas futuras, adems de que es casi
seguro que los consumidores dejen de consumir su producto o servicio.

Una vez que ya se tiene la idea diferenciadora es necesario poder comprobarla

para que tenga validez, es decir, si se asegura que un estreo es el que tiene la
mayor potencia en sonido, es necesario que ese argumento sea vlido y para
comprobarlo ser necesario realizar alguna comparacin con los productos de la
competencia.

2.5.4 Comunicar la diferencia.

A lo largo de este punto ya se mencion todo lo que se debe tomar en cuenta para
poder generar una idea diferenciadora, y ahora es el momento de hablar acerca
de cmo comunicarla una vez que ya se tiene esa idea.

Hay que mencionar tambin que esta idea tiene que ser apoyada por toda la
organizacin, as que para obtener un buen rendimiento es necesario que tambin
los mismos integrantes de la organizacin confen en que esa idea es cierta.

Se tiene que transmitir tanto al mercado meta como a los empleados y si los
empleados consiguen estar convencidos de la idea, incluso se esforzaran ms
para hacer que esa idea sea cierta.

45

Trout menciona el ejemplo del banco United Jersey, dice que cuando se introdujo
la idea de el banco rpido, los mismos empleados captaron esta idea y quisieron
ser ms rpidos a la hora de realizar transacciones que sus grandes rivales, y por
lo mismo, lograron que esta idea fuera una realidad y se mantuviera.

Una vez que ya todas las partes de la organizacin captaron la idea y trabajan en
conjunto para conseguir que sea una realidad, es ms fcil que los consumidores
la capten, ya que como se mencion en un principio, la idea que se transmita
estar sustentada por un hecho real.

2.6 Diferenciacin a nivel mundial.

Alcanzar la diferenciacin no es tarea fcil. Como ya se vi hay que tomar en
cuenta muchos aspectos importantes antes de crear la idea que logre diferenciar
porque o en que una empresa es mejor que otra. Y una vez que ya ha sido
alcanzada se puede entrar en la gran guerra empresarial. Sin embargo, que pasa
cuando una empresa comercia con el mismo producto en varios pases?, tiene
que ocupar la misma idea diferenciadora?

Las respuestas a estas interrogantes son fciles de diferenciar. Cuando una

empresa comercia con el mismo producto en diferentes pases no puede utilizar la
idea diferenciadora. La razn de esta aseveracin se responde en el primer paso
para conseguir la diferenciacin donde se habla de conocer a la empresa, conocer
la competencia y conocer a los consumidores o mercado meta.

Al introducir un producto en un mercado nuevo se tiene un claro conocimiento de

la empresa y del producto o servicio que se tiene en ese momento, sin embargo
no se conoce bien las condiciones del mercado, la nueva competencia, y
finalmente la percepcin que tienen los nuevos clientes del producto ofrecido.

46

Esta ltima parte es muy importante, la percepcin de los consumidores. Esta se

puede ver afectada por factores polticos, culturales o inclusive econmicos, y en
cada pas estas condiciones son diferentes, por eso la creacin de una idea
diferenciadora que ha tenido gran xito en un pas, puede que no sea buena en
otro.

Por esto, los encargados de las reas de marketing de empresas internaciones

tiene que trabajar enormemente en la manera en que promocionaran a la
empresa, la manera de transmitir la o las ideas diferenciadoras y los productos
que deben crear en cada pas para seguir siendo competitivos.
Por ejemplo hablaremos de McDonalds, empresa que se dedica a la venta de
hamburguesas y juguetes para nios. Al menos en Mxico esto son los productos
ms vendidos en esta franquicia, sin embargo, las sucursales de Mxico cuenta
con algunos productos o ingredientes que no hay en otras sucursales del mundo
como la famosa Burrita o el chile jalapeo.

En Alemania esta empresa tiene un men ms variado

y tiene una oferta

vegetariana. En Espaa rompe con el concepto infantil y vende a parte de refresco

cerveza, y en Japn dicha franquicia va enfocada a personas trabajadoras que
necesitan su comida rpido en vez de ir enfocada a los nios, adems de que
cuenta con producto con camarn.

Trout menciona 4 aspectos que hay que tomar en cuenta si se quiere mantener la
diferenciacin en un mbito mundial. Estas se presentan a continuacin.
La idea actual puede ser una idea equivocada. La idea que lugar una
diferenciacin exitosa en un pas, puede que sea la idea equivocada en
otro, por las cuestiones culturales, econmicas o polticas que ya fueron
mencionadas anteriormente.

47

 Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras. Los atributos de un

producto o servicio pueden cambiar dependiendo el pas y la percepcin
que tenga el pblico de l. Por ejemplo la cerveza Corona, mientras que en
Mxico es percibida como una cerveza humilde y barata, en EUA y Europa,
corona tiene una imagen de alta gama y puede ser vendida a un precio
mayor.
El liderazgo puede no ser transportable. Aun que una empresa sea lder
en su pas de origen, puede que en el nuevo pas no sea vista de la misma
forma, y esto ocasione que se creen nuevas empresas dentro del mismo
grupo. Por ejemplo Bimbo, en algunos pases tiene que comerciar bajo otro
nombre que es mejor aceptado por el mercado.
La tradicin puede ser no respetada. Kelloggs es una marca reconocida
mundialmente como alimentos para desayunos, sin embargo en la India se
acostumbra desayunar caliente, as que su jerarqua no funciono en este
pas.

Lo siguiente de lo que se tiene que hablar es de las franquicias, para de esta

forma poder mencionar la forma en que funciona la mercadotecnia y la
diferenciacin dentro de este tipo de empresa.

48

CAPITULO III: FRANQUICIAS.

3.1 Concepto de franquicias.

El siguiente punto a tratar dentro de este trabajo de investigacin es el tema de las
franquicias.

El trmino franquicia no es nada nuevo para nuestra generacin, ya que ellas han
existido desde hace mucho tiempo y la gente ya se ha acostumbrado a vivir con
ellas. Y aunque al decir franquicia se entiende perfectamente de que se est
hablando, es importante definir la palabra para poder entender mejor el contenido
de este trabajo.

La International Franchise Association define a la franquicia en el ao 2009 de la

siguiente manera:

Franquiciamiento es un mtodo de distribucin de productos o servicios. Dentro de un

sistema de franquicias estn envueltos al menos dos niveles de personas: (1) El
franquiciante, quien otorga su marca o nombre comercial y su sistema de negocio; y (2)
el franquiciatario, quien paga regalas y un honorario inicial por hacer negocios bajo el
nombre del franquiciante y utilizando su sistema. Tcnicamente, el contrato consta de
dos socios y eso es la franquicia, pero ese termino es normalmente usado para
referirse a que el actual negocio esta en operacin.

En pocas palabras una franquicia se da cuando una persona llamada

franquiciatario adquiere los derechos de trabajar bajo el nombre y marca de otra
llamada franquiciante a cambio de un pago inicial de honorarios y dndole las
regalas correspondientes.

50

3.2 Historia de las franquicias.

Las franquicias como ya se ha mencionado antes no es un tema que se puede
llamar nuevo ya que su trayectoria consta de ms de 150 aos desde que se
empez a emplear este trmino como lo conocemos hoy en da. Sin embargo
desde la edad media ya haba unos inicios informales de esto.

Marzorati (2001) menciona que la palabra franquicia es histricamente sinnimo

de privilegio. Y tambin menciona que la forma rudimentaria de las franquicias
surgi en la Europa medieval cuando la iglesia catlica le otorg a algunos
seores feudales el derecho de recolectar impuestos, pero no se quedaban con
todo, si no que slo guardaban una parte de lo recolectado, el resto se le tena que
enviar a la iglesia.

Ahora, hablando de algo un poco ms actual, el inicio de el trmino franquicia tal y

como lo conocemos se di en Estados Unidos en el ao de 1850, cuando la
Singer Sewing Machine Company con sede en Stanford, les otorga una clase de
franquicia a algunos comerciantes independientes que estaban interesados con
comerciar ese producto.
Posteriormente en 1898 y 1899 la General Motors y Coca Cola respectivamente
utilizan la implantacin de franquicias como forma de expandir su productos a
nuevos mercados.

Estas empresas fueron las pioneras de este sistema de comercializacin, posterior

mente en el siglo XX, fue cuando las franquicias dieron un brinco gigantesco hacia
el mundo de los negocios para llegar a ser como son conocidas actualmente.

Su crecimiento acelerado comenz despus de terminar la segunda guerra

mundial y esto se debe a que como dice Cmaro (1998) lo que propici el clima
perfecto para que se diera dicho crecimiento de las franquicias fue

una
51

combinacin de factores sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que se

produjeron despus de la guerra.

Durante esta etapa se comenz un esquema de consumismo el cual dio pie a la

compra en exceso de todo tipo de bienes, pero principalmente de automviles, lo
que propici que varias empresas de esta industria adoptaran la estrategia de
General Motors para satisfacer la nueva demanda. El aumento en la compra de
automviles tuvo como consecuencia la necesidad de un mayor nmero de
carreteras y estacionamientos, lo que a su vez trajo centros comerciales mas
grandes dentro de los cuales haba todo tipo de establecimientos, los cuales se
convirtieron en la competencia de las tiendas, hoteles y negocios ubicados dentro
de las ciudades.

Todo esto aunado a que las empresas en eso momentos no tenan capital
suficiente para satisfacer la demanda y tener la organizacin y control de calidad
necesarios para que vieran a las franquicias como una buena alternativa para
logran vender su producto a gran escala y satisfacer la demanda.

El xito de esta tcnica fue tan grande que poco a poco los empresarios fueron
adoptndola como una nueva alternativa de crecimiento, hasta llegar al estado
como las conocemos hoy en da.

3.2.1 Franquicias en Mxico

Mxico durante mucho tiempo se mantuvo alejado totalmente de las franquicias,
sin embargo, ahora es uno de los sectores comerciales con un nivel de
crecimiento muy alto. Cmara (1998) menciona cuatro etapas las cuales describen
el desarrollo de las franquicias en Mxico y que a continuacin se describirn.

52

1. Escepticismo.

Es la etapa en la que nadie conoca del tema. El trmino de franquicia se llega

a confundir con las licencias de marca o contratos de distribucin. Nadie cree
en ellas por que no las conocen.

Los trminos y contratos de importacin de tecnologa limitaban demasiado a

las franquicias y por tanto no lograban su mximo desempeo.

2. Boom y euforia.

Se empieza a conocer el tema de las franquicias, hay conferencias y ya no se

les tiene miedo. Se abren las puertas para inversionistas extranjeros y los
empresarios mexicanos empiezan a dialogar con ellos para obtener dichas
franquicias. McDonalls fue una de las pioneras que le abri las puertas a
muchas franquicias durante la dcada de los 80s.

3. Adolescencia.

Contina con el crecimiento de las franquicias aunque a una menor escala. La

gente comienza a reconocer qu franquicias son buenas y cules son malas.

En esta etapa comienzan a surgir las primeras franquicias mexicanas como

son Videocentro (80s), Trinica (80s) y Dormimundo (50s). Y aunque el
gobierno y los bancos ya conocen los beneficios de las franquicias no cuentan
con el sistema de financiamiento necesario para hacer que crezcan.

4. Consolidacin.

Se hace mucho ms notoria la diferencia entres las buenas y las malas

franquicias.
53

Comienza la exportacin de franquicias mexicanas como lo son Pollo Loco

(70s), Helados Bing (80s) y Holanda (80s), etc.

En 1994 se publica en el diario oficial de la federacin, el Reglamento de la Ley

de la Propiedad Industrial en la cual se menciona que quin pretenda adquirir
una franquicia debe hacrselo saber al estado, para evitar malos entendidos y
problemas entre franquiciatario y franquiciante, y con ello inicia una nueva era
para las franquicias dentro del territorio nacional.

3.3 Caractersticas de las franquicias.

Dentro de la definicin mencionada al principio del capitulo se pueden observar
dos trminos que son interesantes a la hora de hablar de este tema. Estos son el
franquiciante y el franquiciatario. Estas dos personas son la base de la franquicia y
por lo tanto la caracterstica ms importante, por lo mismo no se pueden dejar de
lado y por eso a continuacin se hablar ms detenidamente del significado de
ambos.

Debemos empezar con el franquiciante. Este es el dueo del nombre comercial, la

marca y el producto o el servicio. Una vez que decide convertir su negocio o
empresa en franquicia tiene que cumplir con ciertas obligaciones para con el
franquiciatario. Marzorati (2001) dice que las principales son proveer el
producto o servicio objeto de la franquicia, dar entrenamiento al franquiciado y
brindarle asistencia permanente.

A cambio de esto, debe recibir un pago de honorarios al iniciar el contrato, y

posteriormente regalas peridicas sobre las ganancias que obtenga el
franquiciante.

54

Ahora bien, se tiene que hablar de la contra parte, el franquiciatario. Este es la

persona que adquiere la franquicia para comerciar con ella. Al inicio del contrato
tiene que realizar un pago para obtener los derechos de marca y procesos. Este
pago no significa que le van a dar la maquinaria y las instalaciones, lo nico que
se obtiene ya se mencion, es comerciar bajo el mismo nombre y productos que
la empresa matriz.

El franquiciatario debe conseguir por su cuenta la maquinaria e infraestructura, sin

embargo debe acatar los proveedores y formas de preparacin del producto que le
ha impuesto el franquiciante.

Una vez que se ha comenzado con las actividades se realizar un pago de

regalas peridicamente al franquiciante.

Otras caractersticas generales que Marzorati (2001) menciona son:

1. Independencia de las partes. Se refiere a que tanto el franquiciante como

el franquiciatario son jurdicamente y financieramente independientes.
2. Cooperacin. Es una cooperacin, porque como ya se dijo en prrafos
anteriores el franquiciante debe capacitar al franquiciatario y este a su vez
debe de seguir los lineamientos del franquiciante al pie de la letra, para que
ambas partes tengan la misma calidad de producto.
3. Permanencia de la relacin. Se refiere a que habr una relacin contina
de distribucin.
4. Formato uniforme. Como ya se mencion en uno de los prrafos
anteriores el franquiciatario debe acatarse a las normas de produccin del
franquiciante para que los productos sean prcticamente iguales, con la
misma calidad y precio. De esto depende mucho el buen funcionamiento o
no que presente una franquicia.

55

5. La marca. Cmara (1998) dice es primordial que el franquiciatario opere

su negocio con una o varias marcas o nombres comerciales del
franquiciante.
6. Contraprestacin. Como ya se ha dicho a lo largo del captulo, se refiere
al pago que hace el franquiciatario al franquiciante a cambio de la marca o
nombre comercial y la capacitacin para la produccin del producto o
servicio con el que se va a comerciar.

3.4 Ventajas de las franquicias.

La utilizacin de un buen sistema de Franquiciamiento tiene varias ventajas para
las empresas como son, crecimiento y desarrollo, mano de obra comprometida y
leal, satisfaccin personal, grupos de talentos, diseminacin de riesgos y una
publicidad amplia y global. Todos estos beneficios sern mejor explicados a lo
largo de este apartado del trabajo.

1. Crecimiento y desarrollo. La utilizacin de franquicias es una manera de

que los negocios crezcan de una manera acelerada, adems de que una
compaa no tiene que ser necesariamente grande para poder expandir su
producto a nuevos mercados, los negocios medianos pueden ser conocidos
en varias partes del mundo y convertirse en unos magnates (como es el
caso de McDonalds) mediante la utilizacin de este modo de crecimiento.
Adems de que este tipo de crecimiento no tiene ningn costo para la
empresa, ya que el franquiciante otorga los derechos y el franquiciatario
tiene que gastar en las instalaciones, el pago de sueldos y seguros, etc. Se
puede decir que con este mtodo la empresa gana sin gastar, ya que recibe
regalas por parte de los franquiciatarios, dinero que puede ser invertido en
creacin de nuevos productos, publicidad, mercadotecnia, entre otros. y
adems cabe mencionar que no solo el franquiciante se ve beneficiado si
no tambin el franquiciatario, ya que la publicidad es de tipo global.
56

2. Mano de obra comprometida y leal. Raab & Matusky (2000) menciona

El otorgamiento de franquicias es una frmula increble para atraer
personas competentes y entusiastas a su organizacin y tambin dice Los
franquiciatarios representan una fuerza de trabajo leal y comprometida.
Esto se debe a que las personas ms competitivas, con capacidades para
dirigir y que probablemente no trabajaran para la empresa, llegan a las
franquicias en busca de un negocio donde pueden ser lderes, adems de
que, como consideran a la franquicia como su propio negocio son ms
comprometidos

y trabajadores

para

hacerla

que

obtenga

buenos

resultados. En un trabajo normal puede que no se sientan comprometidos

con la empresa y por lo tanto no exploten su mxima capacidad, sin
embargo si ellos son los responsables de su pequeo negocio como lo es la
franquicia, la motivacin para tener xito ser mayor y darn su mximo
esfuerzo para conseguirlo.

3. Satisfaccin personal. Esta ventaja no se enfoca en el punto de vista

econmico ni en el de encontrar una forma para hacer ms productivo el
trabajo de los integrantes de la familia de las franquicias. Si no del efecto
que tener una franquicia ocasiona en los franquiciatarios a nivel personal. El
ser dueo de un negocio que es reconocido en varias partes del pas o del
mundo, que da con da va creciendo y que adems esta siendo rentable,
logra en la persona una gran satisfaccin. Esto es una de las razones por
las cuales el franquiciatario se siente comprometido y ms motivado para
seguir trabajando de una buena manera como ya lo vimos en el punto
anterior.

4. Grupo de talentos. Est comprobado que al trabajar en equipo se obtienen

mejores ideas para la solucin de algn problema o en el caso de las
empresas se generan estrategias que permitirn el mejoramiento. Como las
franquicias tienen diferentes dueos en diferentes ciudades y estos son
realmente comprometidos con la empresa, se dan cuenta tanto de las
57

cosas buenas como de las que podran ser modificadas para mejorar, y al
concentrarse los franquiciatarios para dialogar en los seminarios se forma
un poderoso equipo de trabajo con el cual hay un gran nmero de ideas y
propuestas para mejorar el rendimiento de la empresa. Charm de Docktor
pet centres citado en la obra de Raab & Matsuky (2000) dice quin
sabe ms del negocios que las personas encargadas de manejarlo? Los
buenos franquiciadores son aquellos que recogen las ideas creativas y
rentables de sus franquiciatarios, las afinan y sistematizan, y despus las
comunican al sistema en su totalidad.

5. Diseminacin de los riesgos. Esta es una ventaja para el franquiciante, y

nos habla de la posibilidad de que una de las franquicias no tuviera el xito
esperado y quebrara. Si no hubiera franquicias y todas las sucursales le
pertenecieran al mismo dueo, al fracasar una, el tendra que asumir todos
los gastos por deudas, adems de perder participacin en el mercado; sin
embrago, mediante las franquicias, el franquiciatario es el responsable de
su negocio. Si el negocio no llega a funcionar, el franquiciante lo nico que
perdera serian las regalas por parte de la franquicia fallida, pero si en el
futuro alguien mas quisiera comprar una franquicia en el mismo sitio y esta
funcionara, recuperara esa parte perdida.

6. Publicidad amplia y global. La publicidad es la forma de comunicar al

mundo algn mensaje de inters. En este caso, es la manera de hacerle
llegar a los consumidores informacin acerca de la empresa, lo que vende,
las caractersticas del producto y el precio entre otras cosas. Es un medio
de comunicacin muy importante y que puede lograr que las ventas crezcan
enormemente. Sin embrago, el uso de una buena campaa publicitaria es
demasiado caro, tanto que es muy difcil que una empresa pequea o
mediana logre hacer llegar la publicidad de sus productos al 100% de su
mercado meta. Mediante la utilizacin de franquicias, esto es posible. Ya
que de las regalas que los franquiciatarios dan a los franquiciantes, un
58

porcentaje va destinado a la generacin de publicidad ya sea nacional o

estatal, donde ambas partes sales beneficiadas.

3.5 Desventajas de las franquicias

1. Mayor grado de exposicin a posibles demandas judiciales. En el punto
anterior se habl de la disminucin de riesgos que tiene el franquiciante,
esta es una ventaja clara, pero en este punto se hablar de la contra parte
de esa ventaja. Es cierto que el riesgo disminuye, pero es posible que se
reciban demandas por parte de algn franquiciatario que no haya logrado
tener el xito deseado. Por esta razn es importante antes de dejar firmar al
franquiciatario el contrato, explicarle todas las posibilidades de tener o no
tener xito al adquirir esa franquicia, plantearle que al adquirirla no significa
que van a tener un 100% de posibilidad de triunfar y que cualquier aspecto
negativo queda bajo su propio riesgo.

2. Restricciones impuestas al franquiciante. Aunque normalmente las

franquicias tienen precios iguales o parecidos para dar una imagen de que
se trata de la misma empresa, el franquiciante no puede imponerle sus
precios al franquiciatario, el primero, puede recomendar el precio ms
adecuado, pero el franquiciatario tomando en cuenta las condiciones del
mercado, la economa del pas y su propio criterio puede establecer los
precios que el quiera. Esta es una gran desventaja para las franquicias y no
tiene que ser tomada a la ligera, ya que podra desencadenar una guerra de
precios entre franquicias de la misma empresa y eso no tendra una buena
imagen para con el mercado meta. Al igual que con los precios lo mismo
ocurre con las promociones y con la adquisicin de materias primas.

3. Relacin a largo plazo. El contrato de una franquicia es una relacin a

mnimo 15 o 20 aos, es por eso que es a largo plazo, sin embargo el
problema no radica en el tiempo, si no en las obligaciones de ambas partes
59

o lo que creen que merecen recibir. Normalmente al iniciar el contrato el

franquiciante le da asesora al franquiciatario, y lo lleva prcticamente de la
mano, una vez que este ya puede lidiar dentro del mercado por el mismo,
esta va a comenzar a escasear y el franquiciatario puede reclamar o incluso
demandar de que no se esta cumpliendo con lo estipulado acerca del
asesoramiento continuo; al mismo tiempo este va exigir nuevos productos,
promociones y otros aspectos para ser ms competitivo.

3.6 Tipos de franquicias.

A lo largo de este captulo se ha hablado de las franquicias, su concepto,
caractersticas, ventajas y desventajas; sin embrago todo esto se ha mencionado
de una manera muy general y en la vida real no todas las franquicias son iguales.
Hay diferentes tipos de ellas, es por eso que a continuacin se hablar de sus
diferentes tipos y las caractersticas que presenta cada una.

3.6.1 De productos o de marcas registradas.

Este tipo de franquicia se desarroll alrededor del ao 1800. Se puede decir que
este tipo fue el inicio de las franquicias y sin embargo a pesar de la gran cantidad
de aos que han pasado desde su surgimiento, no ha quedado obsoleto. Las
franquicias de productos o de marcas registradas an son vistas hoy en da
principalmente en la industria de los automviles, gasolineras y refrescos
embotellados.
Raab & Matusky (2000) mencionan lo siguiente, Bajo una franquicia de producto,
el nombre del negocio y del producto es el mismo, y el consumidor lo percibe de
esa forma.

60

Ejemplo de esto es Coca Cola, cuyo nombre de la empresa y de su producto

principal es el mismo y esto sucede tambin a la hora de vender concesiones ya
que el franquiciatario adquiere una franquicia para comerciar con Coca Cola no
para comerciar con refresco de cola. Sin embargo en este tipo de franquicias, no
se ensea el modo de preparacin del producto, solo se le vende el nombre de
este, a diferencia de las franquicias con formato de negocio que se presentarn
en el siguiente apartado.

3.6.2 Con formato de negocio.

Es el tipo de franquicias ms comunes. Raab & Matusky (2000) dicen En este
caso, una compaa desarrolla un sistema o mtodo de operacin para la
comercializacin de productos o servicios, y la marca registrada identifica todas
las partes de este sistema o mtodo.

Como la definicin lo dice, en este tipo de franquicias no slo se vende el nombre

de un producto o una marca, si no lo que se vende es la forma con la que se
trabaja, es decir, la forma de preparar dicho producto, el servicio, las promociones,
los colores, incluso la materia prima para la elaboracin del producto deben de ser
adquiridos al mismo proveedor para que de esta forma todo sea prcticamente
igual.

Un claro ejemplo de esto son las franquicias dedicadas a la venta de comida

rpida, como McDonalds, que en todos partes encontrars los mismo productos y
el mismo servicio de calidad. Adems de que ocupan los mismos materiales para
la elaboracin de sus hamburguesas y papas y tienen una especificacin muy
importante, cada hamburguesa del mundo, sin importar donde se encuentre
establecido la sucursal debe tener el mismo peso.

61

3.6.3 Por conversin.

Raab & Matusky (2000) dicen acerca de las franquicias por conversin Estos
negocios parecen ser idnticos a las compaas con formato de negocio, pero
difieren en un aspecto muy importante: su objetivo son los negocios
independientes que ya se encuentran en operacin.

Como ya se mencion en el prrafo anterior, este tipo de empresas franquiciantes

no buscan crear un negocio de la nada, si no que buscan negocios ya
establecidos que se dediquen al mismo giro, para darles la oportunidad de que
crezcan, ofrecindoles una imagen corporativa ya reconocida por el mercado.

En cuanto a los procesos, este tipo de franquicias tiene dos opciones que son
impuestas por el franquiciante, la primera es que solo le vende la imagen
corporativa para que tenga una mayor competitividad, la segunda es que se
adapten a los procesos de produccin y servicios de la empresa franquiciante.

3.7 La diferenciacin dentro de las franquicias.

No hay que olvidar que las franquicias son empresas tambin y tiene que competir
con otras cadenas que venden producto similares, como es por ejemplo Burger
king y McDonalds o Dominos pizza y Pizza hut. Por esta simple razn es
importante que cada cadena encuentre la manera de diferenciarse de las otras.

Una buena manera de alcanzar esta diferenciacin es mediante la utilizacin de

las estrategias de marketing dentro de las 4 Ps para poder conseguir una
diferenciacin.

Producto. A pesar de que las cadenas comercien con producto similares,

siempre habr algo que los distinga de la competencia, esto puede ser un
62

ingrediente extra, o un producto adicional a la gama de productos ya

existentes, por ejemplo Italian coffe comercia con el frapuchino oreo que no
es encontrado en ninguna otra cadena que se dedique al servicio de
cafetera.

Precio. Sin duda el precio siempre va a ser algo que se tiene que tomar en
cuenta, se tiene que trabajar en que benficos o caractersticas adicionales
se pueden ofrecer a los clientes manteniendo un precio competitivo.
Ejemplo de esto es Pizza hut aplica promociones de dos por uno a un
precio ms econmico que Dominos pizza.

Plaza. El lugar donde se va a vender el producto o servicio siempre va a

ser la estrategia diferenciadora ms notoria. Ya que cada cadena tiene su
propia personalidad, sus propios colores, logotipos y tipos de decoracin
que harn que la gente los reconozca y los diferencie de las otras. Por
ejemplo Dominos pizza con los colores de sus establecimientos es
fcilmente diferenciada de Pizza hut.

Promocin. El mercado al que van dirigidos, y la manera de transmitir el

mensaje pueden ser tambin una manera de diferenciacin. Como Burguer
King que va dirigido a los nios, mientras que Hamburguesas bufalo van
dirigido a la familia en general.

Ahora hay que mencionar que las franquicias de una misma cadena tambin
pueden generar diferenciacin entre ellas.

En trminos generales las franquicias deben ser iguales en cualquier parte del
mundo, deben comerciar con los mismos productos, tener las mismas
promociones y la misma calidad en todas sus instalaciones a pesar de ser de
sueos distintos.

Todo lo anterior es lo que en teora representa ser una franquicia, sin embargo en
la realidad es un poco diferente ya que la franquicia al fin y al cabo es una
empresa como cualquier otra, tiene que preocuparse por la competencia, por el
63

mercado, por los nuevos productos que van surgiendo da con da y es por eso
que el la realidad las franquicias no se pueden limitar a ser igual en cualquier
mercado del mundo. Tienen que buscar ventajas que la hagan ser competitiva.

La diferenciacin es una opcin para generar dicha ventaja y al unir esta

estrategia genrica con las estrategias de mercadotecnia que son muy usadas por
este tipo de negocios, se puede conseguir la competitividad que ha logrado que
las franquicias sean una de las opciones ms viables para tener xito a la hora de
crear una nueva empresa.

Posiblemente dentro de un pas o regin esta diferenciacin no se note, sin

embargo si nos vamos a nivel mundial, las diferencias en cultura de los mercados
y el poder adquisitivo de las personas ocasiona que dicha diferencia sea muy
notoria.

Esta diferenciacin puede ser en la creacin de nuevos productos o ingrediente

dependiendo de los gustos de las personas del pas como son en Mxico la
utilizacin del tpico taco o burrita, as como los famosos chiles jalapeos y salsas,
o en Japn la utilizacin de diferentes tipos de carnes de pescados. Productos o
ingredientes que solo pueden ser encontrados en esos pases.

Tambin puede ser en la direccin que le dan a sus campaas publicitarias y por
consiguiente a os clientes que pretenden, nuevamente tomando el ejemplo de
Japn y Mxico y remontndose al ejemplo de McDonalds mencionada en el
capitulo de diferenciacin, donde se menciona que en el pas oriental las
hamburguesas de la mencionada empresa van destinadas a personas que
trabajan y que necesitan comer rpidamente y por lo mismo en esas instalaciones
hay seccin de fumadores y no hay espacios dedicados a los nios, a diferencia
de Mxico, donde todos las estrategias publicitarias van dirigidas a los nios, y por
eso las instalaciones estn adecuadas para que haya nios.

64

3.8 Franquicias de xito

A lo largo de este captulo se ha hablado acerca de las franquicias, ya para
concluir este segundo captulo, se hablar de la historia de cuatro franquicias
exitosas en la rama de la industria de los alimentos que es nuestro objeto de
estudio. Dichas bibliografas fueron obtenidas de las pginas oficiales de estos
establecimientos y los cuales sern mencionados en la parte de fuentes de
informacin al final de este trabajo.

3.8.1 Dairy Queen. (Algo diferente)

Esta empresa es una de las tantas que ha logrado crecer
gracias a la utilizacin de franquicias. Naci en Kankakee,
Ilinois, en los Estados Unidos en el ao de 1938. Su primer
producto tena un costo de 10 centavos y no tena nombre.

Figura 2. Logotipo
Dairy Queen

Surgi del trabajo de un padre y su hijo quienes tenan una planta de mezclas y
haban estado experimentando con un producto lcteo congelado desde haca ya
un tiempo. Entonces decidieron contactar a un buen amigo suyo quien tena una
heladera para realizar una prueba de ese nuevo producto, bajo la leyenda todo lo
que puedas comer, el producto fue todo un xito, ese da se vendieron ms de
1500 porciones.

Despus de haber visto el xito se comenz a franquiciar, a pesar de que era un

terreno desconocido en ese entonces.

Durante la guerra mundial Dairy Queen tena solo 10 establecimientos en la Unin

Americana, pero despus de ella fue cuando comenz el verdadero crecimiento de
esta empresa, teniendo 100 establecimientos en 1947 y con 1446 tres aos
65

despus y con 2600 para 1955. Hoy en da tiene ms de 5900 establecimientos en

20 pases incluyendo Mxico.

Dairy Queen es una de las empresas ms grandes del mundo y su xito ha sido
gracias a constantes mejoras y lanzamientos de nuevos productos, sin perder la
calidad con la que inici, adems de que como ya se mencion fue el
otorgamiento de franquicias lo que le permiti ser reconocida a nivel mundial.

3.8.1.1 Estrategia diferenciadora de DQ.

El xito de las franquicias de Dairy Queen nace con respecto a una de las 22 leyes
inmutables del marketing, la de liderazgo, la cual dice que es mejor ser el primero
que ser el mejor. Y como ya se vi en la biografa anterior DQ fue uno de los
pioneros en el mundo de las franquicias y por tal motivo logr expandirse de una
manera acelerada.
Su estrategia diferenciadora la podemos notar desde el slogan el cual es algo
diferente, slogan que desde el principio juega con la innovacin dentro de la
mente de sus consumidores. Aparte esta idea es respaldada con los productos
que constantemente est creando y los cuales son caractersticos de esta
empresa, ya que por ejemplo es la nica empresa que maneja el concepto del
Blizzard, que es uno de sus productos, cuya caractersticas es que es servido de
cabeza, para demostrar la consistencia del helado.

Una estrategia ms que podemos notar dentro de esta empresa es la

mercadotecnia internacional, ya que los productos con los que comercia varan
dependiendo del pas pero sin perder la esencia de lo que significa ser DQ,
adems de que a esta estrategia internacional se fusiona la de extensin de
marca, ya que en Estados Unidos por ejemplo, puesto que la gente consume

66

demasiada comida frita como son papas o hamburguesas, se cre una nueva
marca denominada Dairy Queen Grill and Chill.

3.8.2 Carls jr. (Si no es una hamburguesa grande y jugosa,

no es Carls jr)
Todo comenz en Los ngeles cuando el hijo de un granjero
de Ohio, Carl Karcher era repartidor de productos de
panadera, al ver que el negocio iba en aumento, l y su
esposa compraron un carrito de hot dog, vendiendo sus
productos a bajo costo. En poco tiempo se hicieron de cuatro
carritos de hot dog en Los ngeles, y en 1945 se mudaron a
Anaheim en donde abrieron su primer restaurante de comida

Figura 3. Logotipo
de Carls Jr.

rpida, un ao ms tarde agregaron al men hamburguesas

por primera vez.
En 1956 Carl expandi su negocio al abrir los primeros dos restaurantes de Carls
Junior en Anaheim y cerca de Brea. Su negocio rpidamente se hizo famoso por
su peculiar sistema en atender a sus clientes el cual consista en que deban
pagar al sentarse, y cuando apenas haban guardado su cartera la comida ya
estaba casi hecha. As fue el inicio de una gran tradicin dentro de la industria de
comida rpida en Carls Junior. A finales de 1950 ya eran cuatro restaurantes
Carls Junior, teniendo como supervisor al hermano menor de Carl, Donald F.
Karcher, quien ms tarde se convirti en el presidente de la compaa.

Dentro de la dcada, ya se estaban operando 24 restaurantes con una gran

reputacin por tener comida de calidad y un buen servicio. En 1966 la compaa
se expandi construyendo nuevos restaurantes con interiores rsticos, adems
con msica de fondo.

67

En 1975 ya eran ms de 100 Carls Junior en el sur de California al igual que al

norte del estado. Al siguiente ao se convirti en la primera cadena de comida
rpida en ofrecer una barra de ensaladas. El 1979 abri el primer restaurante en
Las Vegas, a finales de la dcada, las ventas excedieron los $100 millones

En 1981, con 300 restaurantes en operacin, la empresa de Carl Karcher se

convirti pblicamente en una compaa. En 1984 Carls Junior se franquicia por
primera vez. Al final de la dcada, las ventas superaron los $480 millones de
dlares en sus 534 restaurantes. Adems, la compaa abri su primera unidad
internacional en la Cuenca del Pacfico y Mxico. Tambin, Carls Junior fue la
primera cadena en introducir el sistema de pago mediante tarjeta de dbito.
En la dcada de los 90s las empresas Carl Katcher se convirtieron en propiedad
absoluta de CKE Rstaurants, Inc. CKE empezo a adquirir titulares para las otras
cadenas, incluyendo Hardees la cuarta nacin mas grande en servicio de comida
rpida, con casi 2,500 localidades ubicadas predominantemente en el Sudeste y
Centro-Oeste de Estados Unidos.

CKE sufri una importante reestructuracin financiera en el 2001, por lo cul se

tuvieron que crear diversas estrategias para colocarse de nuevo dentro de las
principales cadenas de comida rpida, incluyendo iniciativas de servicio y limpieza.
Actualmente, la compaa sigue comprometida en tener productos de calidad y en
la mejora continua de la forma en que la empresa gestiona sus operaciones. En el
espritu del fundador de la compaa, Carl N. Karcher, CKE cree que la mejor
parte de su xito al ofrecer apoyo a sus vecinos y ayudar a las familias
necesitadas.

68

3.8.3 Dominos pizza (Si tarda ms de 30 minutos es gratis)

La historia de esta empresa comienza al igual que la
mayora con un pequeo establecimiento en Michigan,
EUA en 1960. Sus dueos eran dos hermanos Tom y
James Monagham y cuyo restaurante tena el nombre de
DomiNicks.

Figura 4. Logotipo
de Dominos Pizza

Para el ao siguiente Tom se quedara como dueo nico al cederle a su hermano

su Volkswagen escarabajo a cambio de su parte del negocio.

En 1965 el negocio ya cuenta con otras dos sucursales y se crea el logotipo rojo
con puntos blancos que se conoce hoy en da as como tambin el nombre de la
empresa, los tres puntos son alusivos a las tres sucursales existentes en ese
momento.
En 1967 Dominos pizza consigue vender su primera franquicia. Y de ah
comienza la expansin fuera del estado de Michigan. Posteriormente para 1973
comienza la garanta de los 30 minutos la cual es como un sello caracterstico de
la empresa.
Una dcada despus

Dominos ya cuenta con 1000 establecimientos y se

inaugura la primera sucursal fuera de los Estados Unidos. 6 aos despus llega a
Mxico con la inauguracin de la tienda numero 5000.

En 1994 se inaugura en Mxico la sucursal nmero 100 y para el 2005 se abre la

tienda nmero 500 en Mxico.
Hoy por hoy Dominos pizza es una de las empresas ms aceptadas por el
mercado en la industria de la comida rpida. Es sin duda alguna, una de las
69

empresas que ha logrado crecer gracias a las franquicias, ms exitosas del

mundo.
3.8.3.1 Estrategia diferenciadora de Dominos pizza.
Dominos pizza es una de las franquicias de la industria de comida rpida ms
reconocidas en el mundo. Su xito radica a la creacin del concepto diferenciador
de la velocidad en el servicio con su garanta de si llega despus de 30 minutos
es gratis.

Y la cual ha sido sustentada con el hecho, adems de que es

promovida por una fuerte campaa publicitaria y la creacin de nuevos productos

para estar siempre en la mente de sus consumidores.
Adems al igual que la mayora de las franquicias de alimentos, Dominos pizza se
tiene que adecuar a la cultura del pas en el que se encuentre, es por eso que
tiene pizzas con ingredientes diferentes dependiendo del pas en que este ubicado
el establecimiento.

3.8.4 El fogoncito (Los mejores tacos desde 1968)

El fogoncito es una empresa 100% mexicana dedicada a la
venta de tacos al pastor. En la dcada de los 60s los tacos
al pastor no eran tan populares como lo son hoy en da, y
esta empresa comenz con un pequeo local en la ciudad de
Mxico en el ao de 1968, bajo la direccin de la seora
Martha valos Rocha.

Figura 5. Logotipo
de El fogoncito

El fogoncito comenz a tener xito rpidamente gracias a que su iniciadora supo

brindar un servicio de calidad, y marcando un sello caracterstico fue obteniendo el
reconocimiento de sus clientes hasta llegar al grado que su pequeo local que
contaba con tan solo 4 mesas no fue suficiente para abastecer la demanda. Por tal
motivo dos aos despus de su fundacin se abri una segunda sucursal.
70

Esta segunda sucursal era ms pequea que la primera, sin embargo tena el
mismo xito. Adems de que este pequeo local tiene una caracterstica muy
especial, es la cuna de las famosas gringas ya que como se encontraba cerca de
una zona universitaria, haba un par de jvenes norteamericanas que
acostumbraban ir a comer ah, y ellas pedan sus tacos con tortilla de harina y
queso, y como en ese entonces no tenia nombre ese producto la gente comenz a
pedir lo mismo que las gringas o lo que pidi la gringa, y esa es la razn del
nombre de dicho estilo de taco.

En los aos de 1974 y 1979 se abrieron dos nuevas sucursales, tambin en la

Ciudad de Mxico, sin embargo, como la crisis econmica rebaso las expectativas
(se paso de un dficit del 2.5% del PIB en 1971 a uno del 14.1% del PIB en 1981),
se pens en vender la empresa, aunque por fortuna no se realizo esta actividad.
As en 1987 la nueva generacin de dueos, es decir los hijos de la seora
Martha, lograron la expansin del negocio familiar gracias a la aplicacin de
estrategias de mercadotecnia y la introduccin al mundo de las franquicias.

Esto le di una nueva imagen corporativa a la empresa y para 1995 ya haba 16

franquicias tanto en la Ciudad de Mxico como en el interior de la repblica, y
actualmente se est contemplando la expansin a la unin americana.

71

CONCLUSIONES.

Despus de haber realizado este trabajo de investigacin acerca de cmo las

franquicias pueden alcanzar una diferenciacin, llega la hora de hablar de las
conclusiones obtenidas.

Primeramente conclu que a pesar de lo que se podra pensar, el hecho de

obtener una franquicia no significa tener el xito asegurado. Una franquicia es un
tipo de negocio ms, es una manera de hacer que las empresas crezcan y se
desarrollen mediante la comercializacin de sus servicios o productos en varios
mercados sin la necesidad de invertir mucho. Ya que el franquiciante lo nico que
hace es otorgarle el nombre al franquiciador y el segundo se tiene que encargar
de la construccin de las instalaciones, y la adecuacin del lugar, etc.

El establecimiento de franquicias tiene bastantes ventajas tanto para el

franquiciante como para el franquiciatario ya que hablando de la primera persona,
el establecimiento de franquicias genera la posibilidad de expansin y crecimiento
sin la necesidad de gastar demasiado, por el contrario, se obtiene dinero
prcticamente sin hacer un mnimo de esfuerzo, ya que el franquiciatario tiene que
pagar por el derecho de comerciar bajo el nombre del primero y aparte dar
regalas peridicas. Y hablando del franquiciatario las ventajas radican en que a
pesar de que adquirir un negocio de franquicia no significa tener el xito
asegurado, ya no se tiene que preocupar por obtener una imagen corporativa ya
que esta ya existe, adems que es ms fcil hablar de una aceptacin del
mercado.

Ahora bien enfocndonos a lo que franquicias de alimentos se refiere, puedo decir

que los franquiciantes deben enfocarse mucho en la capacitacin de los

73

franquiciadores acerca del modo de preparacin de los alimentos, los ingredientes

que deben ocupar, y las polticas con respecto al servicio que deben manejar, ya
que esto es lo que lograra la estandarizacin de las cadenas, que es uno de los
puntos fuertes de la tcnica de franquiciamiento.

Otros puntos de los cuales se habl en este trabajo fueron la diferenciacin y el

marketing. De estos puedo concluir que las empresas en la actualidad deben
preocuparse por hacer que los clientes no crean que sus servicios o productos son
iguales a los de la competencia, es decir, deben darles una razn para que la
percepcin sea de que son una empresa diferente, una empresa que les puede
dar mayores beneficios que la competencia.

Cabe mencionar que lograr esa diferenciacin no es nada sencillo ni barato. Es un

trabajo duro que no puede ser conseguido de la noche a la maana y que necesita
de un largo proceso de anlisis y planeacin antes de poderse llevar a cabo con
xito. Y a pesar de que hay varias maneras de conseguirla, en estos momentos
slo me enfocar en las estrategias de marketing ya que de eso trat el trabajo
realizado.

Puesto que el marketing se preocupa por la relacin entre cliente, producto y

empresa, tiene un mejor conocimiento de lo que el mercado quiere, necesita y
demanda y por eso sus estrategias pueden ser usadas para lograr la
diferenciacin necesaria para generar una ventaja competitiva.

Tambin hay que mencionar que no todas las estrategias de marketing pueden ser
generadoras de diferenciacin, por ejemplo la estrategia de precio no es un buen
diferenciador, ya que el hecho de tener los pecios ms bajos puede dar la
diferenciacin pero durante un periodo diminuto, ya que esta estrategia puede ser
igualada con facilidad. La diferenciacin tiene que ir ms all de un precio bajo.

74

Regresando de nuevo al tema de las franquicias, y tomando en cuenta que son

empresas internacionales hemos concluido que la existencia de grandes
diferencias en los mercados de cada pas ha propiciado que estas crean una
diferenciacin dentro de las franquicias de la misma cadena.

Puesto que la cultura, el poder adquisitivo, las polticas entre otras cosas son
diferentes de pas a pas, es necesario que estas creen una adaptacin a cada
tipo de mercado, ya sea en la manera de transmitir el mensaje, en una diferente
variedad de productos, en el segmento del mercado al que se enfocan, etctera.
Por eso hemos notado que por estas diferencias, las franquicias no deben slo
crear una diferenciacin para con la competencia, sino que empresas de la misma
cadena han sido obligadas a crear diferenciacin entre ellas para poderse
mantener en un estado competitivo.

El marketing internacional se encargara de crear estrategias para cada sucursal

dependiendo de su ubicacin mediante la manera de promocionar el producto, la
ambientacin de las instalaciones y la creacin de nuevos productos dependiendo
de las caractersticas culturales, econmicas y posiblemente polticas de cada
pas.

Es decir, que an que las franquicias tienen que ser iguales en esencia, la
competencia y la globalizacin las han obligado a crear cierta diferenciacin y las
estrategias de marketing son una buena opcin para conseguirla.

Algunas estrategias que son de gran ayuda para lograr dicha diferenciacin en
este tipo de empresas son las estrategias de publicidad, con las cuales se puede
transmitir una imagen corporativa ideal para que los clientes no logren confundir a
la empresa con la competencia.

75

Otra es la extensin de lnea y extensin de marca, con la cual se pretende estar

en constante innovacin de productos y tambin se puede lograr una expansin a
otros mercados.

As como una estrategia de comunicacin de marketing integrada con la cual se

pretende mantener una buena relacin cliente-empresa para de esta forma lograr
que el consumidor obtenga la satisfaccin deseada, y de esta forma crear una
preferencia hacia nuestro producto o servicio.

76

Fuentes de informacin.
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Pgina oficial de El fogoncito (2009) Historia de El fogoncito. Recuperado el 17 de

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79

ndice de figuras y tablas.

Figura 1. Estrategias genricas32
Figura 2. Logotipo Dairy Queen......65
Figura 3.Logotipo Carls jr.....67
Figura 4. Logotipo Dominos pizza..69
Figura 5. Logotipo El fogoncito...70
Tabla 1 Aumento de tems desde 1970 a 1990..38

80