UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

CURSO

MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE

JOSE RODRIGUEZ

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL DE LA EMPRESA

AGROINDUSTRIAL TUMAN S.A.A.

ESTUDIANTES

:
Carmen Huertas rosales
Esther Acua Escudero

CHIMBOTE PERU
2014

PRESENTACIN

La evolucin de la industria azucarera nacional en las ltimas tres dcadas muestra a un

sector que de ser exportador neto de ms de la mitad de su produccin hasta los 1970 pas a ser
importador neto y estar crecientemente orientado al mercado interno en las ltimas dos dcadas.
Las empresas azucareras fueron cooperativizadas por el gobierno de Velasco, y enfrentaron
crecientes problemas externos (control de precios y menos crdito) as como internos (problemas
de gestin), con lo cual este sector se fue descapitalizando y perdiendo presencia en los mercados
mundiales.
Este proceso de re-estructuracin empresarial ha tenido a la fecha resultados positivos
pero parciales. En los ltimos cinco aos el Per ha incrementado su produccin hasta
prcticamente cubrir el mercado interno tanto de consumo final como consumo industrial. Esta
expansin productiva ha sido diferenciada, identificndose tres sectores distintos. Un primer grupo
est compuesto por las empresas que lograron atraer socios comerciales que han reorientado
completamente las prcticas empresariales e invertidas en mejoras significativas en campo,
ingenios y sistemas de mercadeo. Este sector viene liderando el crecimiento. Un segundo grupo,
ms pequeo, tiene empresas que no han atrado un socio comercial an, pero que han
conseguido adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y vienen generando resultados
positivos. El tercer grupo est compuesto por empresas en una crisis muy seria y que no han
logrado atraer inversin privada. Este grupo es de particular importancia dado su peso especfico
en la produccin.
El objetivo principal del presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional
viable para el azcar, a partir de la recoleccin y anlisis de la informacin que nos permita
determinar las estrategias ms adecuadas y eficaces en funcin de las limitaciones y posibilidades
de desarrollo actuales para poder ampliar nuestro mercado.
Para el anlisis de la informacin hemos utilizado las herramientas del marketing
adoptadas a partir de nuestro curso de marketing internacional en la Universidad Cesar Vallejo,
motivados por la presencia de un importante mercado externo de los productos motivo del estudio
y de las fortalezas y oportunidades observadas y que la ubican como una actividad de importantes
ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cmo se aprovechen. Aqu sealamos
nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad.

INTRODUCCION
Si bien el caf es el producto ms importante de nuestra canasta agro exportadora, el azcar ha
logrado posicionarse en los ltimos meses como uno de los de mayor crecimiento. La Asociacin
de Exportadores (ADEX), inform que ese producto registr entre enero y julio ltimo envos por
US$ 15 millones 875 mil, 273% ms que en similar periodo del ao pasado.
De acuerdo al Sistema de Inteligencia Comercial ADEX DATA TRADE, la exportacin de azcar se
hace en dos partidas la Azcar de caa sin aromatizante ni colorante, que hasta el sptimo mes
del ao pasado alcanz los US$ 14 millones 770 mil y Dems azcares de caa o remolacha
refinado, por US$ 1 milln 105 mil.
El azcar peruana tuvo como dos de sus principales mercados a EE.UU. e Indonesia, que al
importarla por US$ 8 millones 641 mil y US$ 5 millones 779 mil, respectivamente, concentraron de
manera conjunta el 91% del total de los envos. Se debe sealar que entre enero y julio del 2008
EE.UU. adquiri nuestra azcar solo por US$ 34.
En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en el largo plazo para la
exportacin en dimensiones importantes del azcar, para lo que se requiere principalmente de la
decisin de los productores de caa de azcar para prepararse y actuar como empresarios,
logrando mejorar sus productos.
Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisicin de una cultura de
internacionalizacin, a la par que se establezcan estrategias del marketing exitosas y aplicables.
En el nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las herramientas necesarias para
la realizacin del presente proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los
productores-empresarios con visin estratgica hagan suya esta propuesta, la implementen y
permitan el desarrollo de sus pequeas empresas, constituidas actualmente con gran potencial de
crecimiento en el mbito de Lambayeque y logren en consecuencia el crecimiento econmicosocial de su poblacin, que tanto lo necesita.

I.

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO:

1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA:
En los ltimos aos la industria nacional parece haber cubierto ya plenamente el
mercado domstico y se espera que en los siguientes aos la oferta interna siga
aumentando ms all de la demanda por decisiones ya tomadas de siembras por
parte de algunas de las empresas (especialmente del Grupo A). Esto tender a
ejercer presin a la baja en los precios domsticos. Aunque los mercados
internacionales de azcar mantengan un alto nivel de distorsin en los prximos aos
la tendencia es hacia una mayor liberalizacin, especialmente va la reduccin
arancelaria y por diversos acuerdos comerciales y cumplimiento de compromisos
previos de los pases importadores (NAFTA, compromisos de la Unin Europea). Este
contexto permite prever que la industria azucarera nacional difcilmente podr
exportar azcar por fuera del sistema de cuotas estadounidense que le impone un
lmite muy preciso (actualmente 45,000 toneladas, un 5% de la produccin interna).
La empresa Tumn export hasta el ao 2002 a mercados internacionales pero que
hasta el momento no se conoce en su totalidad el atractivo que result para los
clientes extranjeros estos productos, pero a pesar de ello continan siendo pasivos
en la bsqueda de alternativas que les permitan crecer en nuevos mercados e
internacionalizarse.
Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos productos en
el exterior, pero esto no se hace en la proporcin que puede conseguirse si
aprovechramos todo el potencial existente realizndose en pequea escala y con
la participacin de pocas empresas que no apuestan a un cambio tanto en
1produccin como en la bsqueda de nuevas propuestas de venta en el exterior.
Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible obtener la
internacionalizacin de estos productos en proporciones muy ventajosas y
diferenciadas en mercados mundiales y de nuestro pas.

1.2. DELIMITACIN DE OBJETIVOS:

1.2.1

Objetivo General:
Elaborar un plan de marketing internacional viable para la venta de
azcar.

1.2.2

Objetivos Especficos:
Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el plan de
internacionalizacin del azcar
Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el desarrollo de la
propuesta.
Desarrollar el anlisis estratgico de las empresas dedicadas a la
industria de la agro exportacin con visin dirigida a la
internacionalizacin.

1.3. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA:

Las consideraciones nacionales indican que la orientacin actual es limitada y es
necesario plantearse como un objetivo bsico el poder convertir a la industria
azucarera nacional en exportadora neta de azcar por lo menos a los precios de
exportacin que ocurriran en un escenario de libre comercio y eliminacin de
distorsiones en los mercados mundiales. Si consideramos que el nivel de proteccin
actual del azcar peruano es cercano al 120% respecto al precio internacional al
incluirse la franja de precios, se puede establecer que existe una brecha
significativa que cubrir con aumentos competitivos de productividad.
Al respecto, cabe sealar que Per es un pas con claras ventajas comparativas en
la produccin de caa de azcar debido a factores climticos. En la costa peruana
es posible producir caa de azcar durante los 12 meses del ao, situacin que
incrementa sustancialmente los rendimientos anuales de la caa de azcar en
comparacin con otros pases En nuestro pas contamos con numerosas
posibilidades de desarrollo econmico pero la escasa visin individualista ha
impedido la evolucin de mecanismos que permitan crecer a las empresas,
especialmente de aquellas que sabemos que tienen productos con gran acogida por
los mercados exteriores. Esta situacin justifica ampliamente el planteamiento de la
presente propuesta de internacionalizacin y su ejecucin posterior.
En el siguiente Grfico se muestra la Partida Arancelaria del azcar establecidos
por ADUANET.
Partida Arancelaria

II.
2.1.

RESULTADOS DEL ESTUDIO

EXPORTACIONES PERUANAS DEL AZCAR.
La exportacin peruana de azcar totaliz 15 millones 875 mil dlares entre enero y
julio del ao 2009, reflejando un incremento de 273% respecto a similar perodo del
ao pasado, segun la Asociacin de Exportadores (Adex). Teniendo en cuenta que
el caf es el producto ms importante de la canasta agroexportadora peruana, el
azcar ha logrado posicionarse en los ltimos meses como uno de los de mayor
crecimiento.
La exportacin de azcar se hace en dos partidas, la primera denominada Azcar
de caa sin aromatizante ni colorante, que hasta el stimo mes del ao 2009
alcanz una exportacin de 14.77 millones de dlares, y Dems azcares de caa
o remolacha refinada por un milln 105 mil dlares.
El azcar tuvo como dos de sus principales mercados a Estados Unidos e
Indonesia, pases que importaron ocho millones 641 mil y cinco millones, 779 mil
dlares, respectivamente, concentrando el 91 por ciento del total de los envos.
Los otros destinos son Ecuador que la import por un milln 84,000 dlares, Hait
(370,963 dlares) y, finalmente, Finlandia.
Entre las empresas exportadores estn la Empresa Agroindustrial Casa Grande,
con envos por siete millones 419 mil dlares, Complejo Agroindustrial Cartavio,
Agro Industrial Paramonga, Empresa Agroindustrial Pomalca, Amerop Per e
Interamsa Agroindustrial, entre otras.
Per tambin exporta otros productos derivados de la caa de azcar como la
panela, ya sea en moldes (chancaca) o granulada, partida que report un
crecimiento de ocho por ciento, acumulando exportaciones por 359 mil dlares.
Entre los pases demandantes de panela estn Italia con un crecimiento de 41 por
ciento (234,521 dlares), Francia (67,800 dlares), Croacia (33,000 dlares), Pases
Bajos (19,500 dlares) y Canad (3,524 dlares).
Otros destinos son Estados Unidos, Chile, Suiza y Blgica y en total la panela
peruana se export a 11 pases.
Segn la asociacin peruana de productores de azcar y biocombustibles (APPAB)
en el ao 2013 se export las siguientes cantidades

Exportador
AGRO
INDUSTRIAL
PARAMONGA
S.A.A.
CARTAVIO
SOCIEDAD
ANONIMA
ABIERTA
CASA GRANDE
SOCIEDAD
ANONIMA
ABIERTA
EMPRESA
AGROINDUSTRI
AL POMALCA
S.A.A.

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

4,854

5,000

360

9,747

14,090

6,363

2,362

TOTAL
0 21,666
Fuente: www.aduanas.gob.pe

0
21,11
0

Sep

300

Nov

Dic

300

3,45
0

Oct

0
3,75
300
0

0 22,750

0
0

TOTAL

9,854

10,707

12,500

59,153

0
0
22,75
0 12,500

2,362
82,076

Exportador
AGRO
INDUSTRIAL
PARAMONGA
S.A.A.
CARTAVIO
SOCIEDAD
ANONIMA
ABIERTA
CASA GRANDE
SOCIEDAD
ANONIMA
ABIERTA
EMPRESA
AGROINDUSTRI
AL POMALCA

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

TOTAL

419

420

630

500

449

2,418

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

0
0

S.A.A.
SUCDEN PERU
S.A.
KEVIN IMPORT
S.A.C
TOTAL

1,000

1,000

0
0

0
419

0
1,420

0
630

0
0

0
500

0
0

15
464

0
0

0
0

0
0

0
0

15
3,433

El azcar peruana tuvo como dos de sus principales mercados a

EE.UU. e Indonesia, que al importarla por US$ 8 millones 641 mil y
US$ 5 millones 779 mil, respectivamente, concentraron de manera
conjunta el 91% del total de los envos. Se debe sealar que entre
enero y julio del 2008 EE.UU. adquiri nuestra azcar solo por US$ 34.
Los otros destinos son Ecuador que la import por US$ 1 milln 084
mil, Hait, por US$ 370 mil 963 y finalmente Finlandia.

2.2.

PLAN DE MARKETING

2.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:

2.2.1.1.

Anlisis del entorno interno

a) Anlisis de las capacidades:
Fortalezas:

Diversificacin.
Alta adopcin de tecnologa.
Escala agrcola.
Cooperacin del Estado.
Estructura empresarial slida.

Debilidades:

Falta de plantas de calidad para transformar naranjas en aceites esenciales.

Condiciones climticas muy variables que dificultan la obtencin de fruta de
excelente calidad.
Escasez de mano de obra calificada
Insuficiente investigacin bsica y de adaptacin de tecnologa a las condiciones
nacionales.
Falta de escala de pequeos y medianos productores y dificultades para
incorporarse en nuevos mercados.
Falta de liquidez y serios problemas de financiamiento

10

b) Anlisis del sector:

Oportunidades:

Disponibilidad de tierras aptas a precios accesibles.

Disponibilidad de financiamiento.
Programa agresivo de investigacin y adaptacin sobre variedades y
alternativas de caa para lograr caas con menor periodo de maduracin para la
obtencin de sacarosa.
Inversiones en equipo de molienda.
Rgimen de proteccin mediante normas del congreso.

Amenazas:

Conflictividad laboral.

11

MISION Y VISION DE LA EMPRESA AGROINDUSTRIAL TUMAN S.A.A.

MISIN
Nuestra misin es ser una empresa lder de clase mundial que proporciona productos agrcolas e
industriales, que agregan valor a los clientes y al pas. Utilizamos estndares internacionales de
calidad, productividad y tecnologa de vanguardia con responsabilidad social. Desarrollamos a
nuestro recurso humano y, de manera sostenida y rentable, superamos las expectativas de
nuestros accionistas.

VISIN
Nuestra visin es ser un grupo energtico y lder en continuo crecimiento con presencia
internacional que se adapte a los cambios en el entorno el cual nos exige contar con un modelo de
administracin que permita desarrollar ventajas competitivas, tanto a nivel nacional como
internacional, ampliando oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y
una contribucin positiva a la sociedad con un compromiso de ciudadana que rigen a las
empresas lderes internacionales.

c) Valoracin de los objetivos y recursos:

Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalizacin a
travs de la Asociacin de Exportadores en un largo plazo, brindndoles
amplia informacin acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia
observada.
Desarrollar el planeamiento estratgico del consorcio de estas empresas
para establecer la internacionalizacin de sus productos, motivndolos y
apoyndolos sostenidamente en esta propuesta.
El propsito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante
de las empresas industrializadoras para los aceites esenciales.

12

2.2.1.2.

INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES

En este segmento se trata de identificar mercados con infraestructura
adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo
caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente.
El 53% de la produccin mundial de azcar est concentrada entre Brasil, la
Unin Europea, China y la India. Estos pases son adems los 4 mayores
consumidores, con un 42% de participacin.

Pese a tratarse de grandes productores, tanto la India, China y Estados

Unidos no alcanzan satisfacer su demanda interna. Brasil, el lder mundial,
ms que duplic su cosecha durante este periodo, alcanzando en la
temporada 2004/2005 las 28 millones de toneladas. El 33% de la produccin
mundial de azcar, se comercializa internacionalmente. Los principales
exportadores son Brasil, la Unin Europea, Tailandia y Australia, que exportan
conjuntamente el 68% de lo transado mundialmente. El primero abastece el
39% de la demanda mundial, lo que lo ha convertido en formador de precios.

13

La demanda mundial de azcar est encabezada por Rusia, que participa

con el 10%.
A diferencia de las exportaciones, las importaciones estn fragmentadas en
una mayor cantidad de pases. Considerados por regiones, los mayores
demandantes de azcar son el Norte Africano, Medio Oriente y Asia.
Los mercados en Amrica Latina que importaron azcar entre el 2003 y 2009
se muestran a continuacin que para el 2010 debemos satisfacer esa
demanda.
IMPORTACIONES AZCAR BLANCA en TM
Perodo: 2003 - 2009
Mes

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

ENE

1,879

770

13,148

29,570

10,975

25,211

17,278

FEB

1,295

7,791

9,697

8,366

22,408

23,209

13,730

MAR

2,505

19,735

9,004

16,157

23,552

29,836

8,772

ABR

1,309

13,489

12,256

13,766

18,936

19,519

7,509

MAY

48

6,098

17,440

21,546

15,510

12,499

4,340

JUN

603

4,090

17,127

15,722

15,495

16,920

5,141

JUL

531

12,173

17,852

12,939

17,449

13,094

7,963

AGO

562

34,605

33,054

25,409

17,484

10,271

7,039

SEP

791

20,342

24,633

12,663

15,333

12,466

14,034

OCT

199

14,035

13,999

15,564

18,391

9,112

14,980

NOV

645

17,918

24,393

22,368

14,053

4,715

20,409

DIC

578

16,858

18,183

25,040

15,738

14,994

15,229

Total

10,944

167,904

210,785

219,110

205,326

191,845

136,424

IMPORTACIONES EN TM DE AZCAR BLANCA POR PAIS / MES

PERIODO: ENE - DIC 2009
PAIS DE
ORIGEN
BOLIVIA
COLOMBIA
COSTA
RICA
GUATEMAL
A

Ene
2,54
1
13,8
86

Feb
2,41
2
9,51
8

Mar

Abr

May
411
1,41
7

Jun
3,31
4
1,82
7

Jul
3,81
7
3,88
6

Ago
5,50
0
1,30
0

Sep
6,67
6
7,09
8

Oct
8,39
0
6,32
8

Nov
5,03
4
11,7
45

Dic
6,23
9
7,12
7

777
7,83
1

820
6,49
2

150

300

701

TOTAL

197

647

160

260

236

0
3,50
0

0
1,50
0

1,357

0
2,51
1

45,931
78,455

BRAZIL

0
1,50
0

ECUADOR
ARGENTIN
A

0
17,2
78

0
13,7
30

0
8,7
72

0
7,5
09

0
4,3
40

0
5,1
41

0
7,9
63

0
7,0
39

260
14,0
34

262
14,9
80

130
20,4
09

364
15,2
29

1,016

TOTAL
Fuente:
www.aduanas.gob.pe
PAIS DE
ORIGEN
BOLIVIA

Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

9,011

136,423

Oct

480

90

180

1,035

1,549

1,100

300

250

249

200

COSTA RICA

21

GUATEMALA

BRAZIL

ECUADOR

COLOMBIA

14

Finalmente los pases con mayor demanda en Amrica estn Bolivia, Colombia,
Costa Rica, Estados Unidos que no abastece a su mercado interno y a nivel
mundial tenemos como principales consumidores al Norte Africano, Medio Oriente
y Asia.
Actualmente la empresa agroindustrial Tumn S.A.A. no est exportando puesto
que la produccin que tiene es para abastecer el mercado interno pero que es
necesario ampliar nuestra oferta en la medida en que mejoremos nuestra
capacidad de produccin con el equipamiento acorde a la tecnologa actual,
capacitacin de personal y calidad de producto.

a). El Entorno Internacional

-

Demanda de azcar blanca y rubia en el exterior.

Oferta de azcar de diversas partes del mundo.
Poltica favorable para el intercambio comercial.
Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional.
Canales de distribucin existentes en el exterior favorable al desarrollo de
nuestro sector.
Pases con alto poder adquisitivo y consumista.

b). Competencia Internacional

-

Presencia de empresas muy competitivas en la produccin de azcar.

Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus
fortalezas, debilidades, etc.
Tecnologa ms avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad.
Posicionamiento de producto similar al nuestro en muchos mercados
mundiales.

15

2.2.2. SELECCIN Y DELIMITACION DE MERCADOS

a). Seleccin de Mercados:
Los mercados objetivos propuestos en el presente proyecto son los siguientes (la
mayora ya han sido incursionados):
CANAD: Provincias de British, Columbia, Qubec, y Ontario; nuestra exportacin
se dar para empezar a pequeos importadores de azcar refinada. La
determinacin de compran esta bajo la responsabilidad del Category Manager y/o
Buyer. Supermercados: La determinacin de compra la toma el Category
Manager y/o Buyer
Nuestro mercado estar destinado a Canad aprovechando el tratado de Libre
comercio bilateral entre Per y el pas elegido para exportar. La Industria
Azucarera en Canad est identificada de acuerdo al Sistema de Clasificacin de
Industrias en Norte Amrica (NAICS). En Canad para efectos estadsticos y
presentacin de informacin de participacin en el PIB el cdigo NAICS asignado
es 31131-Sugar Manufacturing. Para efectos de las estadsticas de importacin y
Exportacin la categorizacin del azcar est designada bajo el captulo 17 del
cdigo arancelario Canadiense. Los principales cdigos de inters para este
estudio son el azcar de caa bajo la partida 1701.11, azcar refinado con
aromatizantes y saborizantes bajo la partida 1701.91, dems azcar refinado no
Comprendido en las anteriores 1701.99 y melazas de caa 1703.10.

El azcar refinado tienen dos grandes grupos compradores: el industrial y el

consumidor de hogar. El industrial tiene dos divisiones, una son las grandes
empresas que importan directamente o compran a las refinadoras locales el
azcar refinado o lquido para sus procesos industriales. El segundo grupo es el
de los importadores medianos y pequeos que importan azcar refinado para reempacar y vender a nivel de los supermercados o para vender en bolsas de 20 y
40 kilos a las industrias del sector de alimentos. El consumidor de hogar se ve
representado por un intermediario que son las cadenas de supermercados y/o
tiendas independientes. Estos Supermercado por efectos de facilidad en el
manejo del producto y la facilidad de ordenar localmente pequeos pedidos de
reposicin compran sus productos directamente a las refinadoras y/o
empacadores medianos que han venido ganado un espacio, ofrecindose como
alternativa para empacar bajo la marca.
16

b). Seleccin de Lneas de Productos:

Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que seale la
investigacin de mercado en su fase de campo adecuados al gusto de los clientes
y al tipo de producto requerido (azcar refinada).
Est demostrado que cuando se presenta un producto ya sea a nivel de azcar
crudo o refinado que cumple con las condiciones esperadas por el cliente en
cuanto a calidad, empaque y precio se logran hacer ventas interesantes. Las
barreras son ms de estructura y conveniencia de los agentes que demandan los
productos.
c). Seleccin de Formas de Entrada:
La forma de ingreso que consideramos ms apropiada es a travs de
distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican a lneas
semejantes. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de los
productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribucin adems de la
posibilidad de competencia con otros productos sustitutos.
Un mercado con canales de distribucin, promocin y control muy estructurados y
especializados. Ilustramos la magnitud de este efecto con tres de las cadenas de
supermercados o grupo industriales ms importantes en el sector.
WESTON GROUP: Connors Bros Connors Seafood Ready Bake Food
Weston Bakeries - Stroehmann Bakeries Neilson Dairy Maplehurts Bakeries
Interbake Foods- Heritage Aquaculture. Atlantic Super Store Extra FoodsFortinos - MAXI- Maxi & Co Provigo The Real Canadian Super
Stores Independent - Valu Mart Loblaws - No frills Lucky Dollar Food Dominion (New Foundland), Atlantic Save Easy The Real Canadian Whole Sale
Club, Zehrs, IGA. Para informacin detalla ver pgina de Internet: www.weston.ca
Como se puede ver este grupo no solo es dueo de supermercado, si no que su
portafolio de empresas incluye Investigaciones Sectoriales Mercado Canad
Proexport - Colombia Septiembre 2004 empresas de panadera y repostera,
lcteos, comida de mar que por supuesto son los mayores proveedores de las
cadenas de supermercados.
SOBEYS: Action Plus Boni Choix Foodland Food Town Garden Market IGA
IGA Knecthel Kwik Way - Lawtons Le Deppeneur Needs Omni Price
Choppers Riteway Sertard - Sobey Thristy Foods Tradition. Para
informacin detalla ver pgina de Internet: www.sobeys.com
METRO: Ami - Brunet - Clini Plus Extra Gem Les Saisons Loeb Metro
Richelieu Service SOS Depanneur Super C. Para informacin detalla ver
pgina de Internet: www.metro-richelieu.com
Largas distancias entre los principales centros de distribucin (Montreal y
Toronto) los centros de consumo. Es por esto que las empresas hace un gran
esfuerzo a travs de consolidaciones y compras de pequeas cadenas que
trabajan a nivel regional, as logra una mayor participacin en el mercado y llegan
a todos sus clientes.
Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que tenga inters
en el negocio la cual podra identificarse a travs de internet.

17

d). Seleccin de Estrategias:

En este caso especfico para la exportacin de azcar refinada, utilizaremos la
estrategia de producto netamente orgnico diferenciado al hecho de ser
producido con estndares de calidad y materias primas de calidad.
Otro aspecto importante
a tener en cuenta en esta estrategia de
internacionalizacin es que previamente debe optimizarse el proceso
productivo del azcar, de tal forma que permita atender los volmenes de la
demanda del mercado interno y externo. Esto requiere ineludiblemente que se
incorpore a otros empresarios para este proceso de transformacin de produccin
permita la exportacin.
e). Seleccin de objetivos de mercado:
Objetivos estratgicos:
Lograr un crecimiento progresivo en la venta al exterior de azcar refinada.
Objetivos cuantificados:
Conseguir exportaciones de 3000 toneladas mtricas en el primer ao de
desarrollo en el mercado canadiense.
Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el mercado
canadiense.
Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados, luego de
descontados los impuestos y otros gastos, al final del primer ao.
Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como azcar refinada de
excelente calidad.
Atender las demandas de los mercados objetivos al trmino de la distancia
aprovechando al mximo la tecnologa de las comunicaciones y el transporte.

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2.2.3. MARKETING MIX INTERNACIONAL:

a). Producto:

Caractersticas: Requerimos producir azcar que satisfagan las exigencias

de calidad para el mercado internacional (proceso de produccin, empaque o
presentacin).
Para conseguir estos ltimos atributos, la empresa agroindustrial Tumn
necesitara disponer de un buen sistema de gestin de la calidad, adoptando
las normas ISO 9000, para que los clientes observen que la azcar refinada
cumpla con los requisitos internacionales exigidos para la fabricacin de
productos de calidad aceptable.
As mismo, mediante nuestra portal podemos conocer los gustos y opiniones
a travs del contacto directo con el distribuidor, a travs de una pgina Web
bien diseada a la que puedan acceder tambin los consumidores directos.

Envase: Deber ser en bolsa de papel para as mantenerla en buen estado y

no est expuesta al medio ambiente a una posible contaminacin. Debe
cumplir adems con los requisitos sanitarios y otras normas internacionales,
tales como informacin nutricional acerca del producto, entre otros.
A continuacin se presentan material fotogrfico de algunas formas de como
los productos seran empacados.

Fuente: www.rogerssugar.com

Los exportadores debern confirmar con el importador canadiense los requisitos

en cuanto al etiquetado de productos destinados a este mercado. La etiqueta
constituye la fuente de informacin sobre los siguientes aspectos principales:
Informacin bsica del producto (nombre comn, lista de ingredientes, cantidad
neta, caducidad del producto, grado y calidad, pas de origen y nombre o direccin
del productor, agente o importador del producto). Los ingredientes deben listarse
en orden descendente o por porcentaje en los dos idiomas; Informacin nutricional
(contenido de grasas, protenas, carbohidratos, vitaminas, minerales presente por
cada porcin, informacin especfica para consumidores con necesidades
19

dietticas determinadas), as como las instrucciones sobre la preservacin del

producto para una ptima conservacin, Marca, promocin y rasgos
promocionales.
b). Precio:
El azcar tanto crudo como refinado es un Commodity los precios varan a
diario, sin embargo cuando se presenta una cotizacin normalmente esta se
mantienen por un periodo de 10 das.. Los precios se dan por toneladas en el
caso del azcar crudo y el azcar refinado se puede negociar segn empaque.
Existen otros factores que determinan el precio del azcar, por ejemplo el grado
de polarizacin y el tipo de color, que normalmente se conoce como ICUMSA y
hay entre 45 y 159 icumsas.
Toda importacin en Canad debe pagar el, General Service Tax,-GST. el
porcentaje es del 7% y se aplica sobre el valor total de la factura de exportacin,
es decir incluyendo el impuesto por arancel. Tambin los productos deben pagar
un arancel provincial que vara segn la provincia. Igualmente para productos
como joyera, alcoholes, cigarrillos y tabaco existen otras sobre cargas que van
desde el 10% del valor del artculo hasta un porcentaje segn el volumen de
contenido o nmero de unidades como es el caso de los cigarrillos y tabacos. Este
ltimo impuesto de lujo no aplica para el azcar.
Planteamos obtener una rentabilidad neta de por lo menos el 30% por envo y
dependiendo de las temporadas en el ao. Aparentemente se trata de un
producto con precios establecidos que no varan pero teniendo en cuenta la
necesidad imperiosa de capacitacin, tecnologizacin y establecimiento de
mecanismos que garanticen un producto de calidad con algn atributo
diferenciado se puede cambiar los precios.
Para esta fijacin debe tenerse en venta adems la legislacin del mercado, el
tamao de la cadena de distribucin (que debe ser lo ms corta posible) y otros
aspectos que debern ser considerados en los contratos propuestos.
Proponemos que la empresa debera tener cierto control sobre el precio del
importador en el extranjero, de tal forma que se pueda brindar mayores mrgenes
de ganancia y mejores niveles de venta, incluso consideramos que debe tener su
propia empresa de comercializacin va internet con una gil capacidad logstica.
c). Distribucin:
Consideramos que la distribucin puede hacerse a travs de distribuidores,
aunque esta sera en primera instancia, prefiriendo para ms adelante la
distribucin a travs de agencias de venta exclusiva de nuestra azcar a travs
de un joint-venture.
Es importante sealar que la distribucin y la venta se desarrollen
proporcionalmente a la capacidad de produccin y la demanda que necesite
nuestro importador de acuerdo a los estndares establecidos.
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Los canales de distribucin en cualquier caso deben ser los ms cortos posibles,
de all tambin la preferencia nuestra por la opcin de agencias. De esta manera
(agencias) tambin se facilita la gestin logstica internacional porque contando
con socios que conozcan el mercado objetivo, se consigue favorablemente el
crecimiento empresarial.
Para conocer el canal de distribucin en canad de azcar refinado.

Este canal de distribucin tiene su centro de apoyo en el consumidor del hogar y

en el industrial. El consumido de hogar adquiere sus productos en el
supermercado de su gusto y el industrial en la refinera que ofrezca las mejores
ventajas como ubicacin y precio.
d). Promocin:
Las tcnicas de promocin y publicidad deben ser dirigidas principalmente a los
distribuidores a travs de las siguientes estrategias:
a). Por cada exportacin enviar muestras gratis de tipos de azcar.
b). Asistencia a ferias relacionadas a exhibicin de productos de nuestro rubro.
c). Venta de azcar y exhibicin de nuestra azcar va internet, mostrar nuestros
cultivos y todo lo referente al ingenio.

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2.2.4. IMPLANTACIN DEL PLAN:

a). Aplicacin:
1.- Fase previa a la internacionalizacin de los productos:
Tarea: Socializacin de la propuesta de exportacin dirigida a la empresa
Agroindustrial Tumn SAA.
Responsable: Maestrista de la UCV-Tarapoto.
Plazo: Hasta el 31/01/2010
Tarea: Conformacin del consorcio de empresarios a partir de la Cmara
de Comercio y Produccin de San Martn.
Responsable: Cmara de Comercio de San Martn.
Plazo: 31/12/2010.
Tarea

Responsables

Socializacin de la propuesta de
volver a exportar
Capacitacin en la produccin,
tecnologa y estandarizacin de la
calidad para la obtencin del azcar
Adquisicin de equipos si fuera
necesario para incrementar la
produccin de acuerdo a la demanda
del mercado nacional e internacional
Establecimiento de sistemas de
control de calidad.
Actualizacin contina de la pgina
Web.
Adquisicin de informacin de
mercados exteriores (Plan de
Marketing).
Conformacin del plan especfico de
exportacin

Plazo

Director de marketing y relaciones Hasta el 15/03/2010

exteriores
Hasta el 30/06/2010
Expertos en gestin de la calidad
Cmara de Comercio y Produccin de Hasta el 30/09/2010
San Martn.
Hasta el 30/09/2010
Cmara de Comercio y Produccin de
San Martn
Hasta el 31/10/2010
Cmara de Comercio y Produccin de 30/11/2010
San Martn
30/11/2010
Cmara de Comercio y Produccin de
Azcar
Permanente
31/12/2010

b). Coordinacin:
En esta fase se deben realizar las coordinaciones con la junta de accionistas de la
empresa para convencer en posibilidad de volver a exportar involucrados y
empezar a trabajar para lograr nuestro objetivo que es extender nuestro mercado
con mayores posibilidades de crecimiento tanto a nivel tcnico como humano.
c)

Control

Consiste en la identificacin y anlisis de las desviaciones de los objetivos y metas

planteadas respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado, actividad que se
debe realizar permanentemente para la retroalimentacin respectiva, valorando
los resultados y reajustando las estrategias a las necesidades del mercado
peridicamente.

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d)

Evaluacin:

Las actividades de la empresa que planteamos deben ser evaluadas por los
accionistas de la empresa y por especialistas en la materia (comercio exterior,
marketing, etc.), para tener resultados positivos en nuestra internalizacin.

3.

DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL

Canad cuenta con una de las infraestructuras de transporte ms avanzadas del

mundo, tanto en su parte terrestre (sistema de carreteras y ferroviario), martima
(infraestructura portuaria) y area (sistema de aeropuertos).
Canad es una nacin martima con acceso a tres ocanos Pacfico, Atlntico y
rtico. Asimismo tiene entrada al sistema de navegacin mediterrneo ms largo
del mundo El corredor San Lorenzo Grandes lagos. Cuenta con ms de 300
puertos comerciales y numerosas bahas por las que transitan las ms diversas
mercaderas tanto interna como internacionalmente. Por lo que es necesario
hacer la ruta ms corta analizando el tipo de transporte a utilizar y el que mejor
convenga para proceder a la seleccin de la ruta a utilizar.

El azcar crudo y refinado normalmente se negocia bajo los trminos FOB y son
las empresas locales las que hacen los arreglos con las empresas
transportadoras. Sin embargo siempre es recomendable, si el exportador debe
ocuparse del transporte, que este contrate los servicios de una empresa de
logstica de transporte o, en su defecto, de un agente de aduanas, quien le
proveer los detalles relativos a la tramitacin de su carga. Las empresas de
logstica de transporte agroindustrial Tumn, quienes deben conocer las
condiciones mediante las cuales se conserva la calidad del producto (en esto se
debe estar especialmente atento a las recomendaciones del agente en Canad o
a los requerimientos del importador). Esto ltimo es especialmente necesario,
dado que la aceptacin de las muestras no garantiza que se aceptarn los envos
finales para la venta. Si el producto perdi su calidad por malas condiciones de
transporte, la carga ser rechazada y los costos sern a cargo del exportador. Las
empresas de logstica de transporte se encargan de recibir la mercadera en el
puerto de origen y gestionan todos los aspectos relacionados con el transporte
hasta el destino final, asesorando en materia de aranceles y gastos adicionales
para una carga especfica. Adems, aconsejan sobre las rutas ms convenientes,
presentando un presupuesto con varias alternativas para que el exportador evale
la opcin ms econmica o aquella que la da ms seguridad para, por ejemplo,
cumplir con los plazos de entrega.

Mercado medianamente riesgoso pero rentable, basado en confianza y en las

especificaciones tcnicas que requiere. No dejar que importador traslade todo el
riesgo al productor.
Conocer personalmente a su cliente, visitar Rungis (constatar precios mayoristas).
Tres tipos de venta en Rungis (dependen de la negociacin): Venta a precio fijo
(en firme) supuestamente asegura al exportador.
Libre consignacin (a veces se adelanta algn pago), dependiendo la negociacin
entre exportador e importador.
La mayora de importadores abren cartas de crdito.

23

4.

CANALES
Como se mencion anteriormente un 80% del azcar refinado en Canad est destinada
para el consumo industria, es decir para la manufactura de otros productos ya sean
alimenticios etc. Las industrias que ms utilizan el azcar refinado son:
La industria Vincola
La industria de confitera y chocolatera.
La industria de las tintas para impresoras y fotocopiadoras.
La industria de curtidos del cuero.
La industria textil
La industria cemento y pegantes.
La industria de repostera, panadera y helados.
La informacin fue obtenida de www.strategis.gc.ca donde aparecen los nombres y
cdigos postales de los importadores ms importantes, esta lista es publicada con base en
las posiciones arancelarias y Investigaciones Sectoriales Mercado - Canad
Proexport - Colombia Septiembre 2004.
Con los importadores ms importantes en cada categora. La lista fue complementada con
los datos disponibles en pginas amarillas www.yellowpages.ca para obtener los nmeros
de telfonos y direcciones, igualmente se contrasto con las marcas y productos existentes
en el mercado.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El aspecto ms importante para conseguir nuevamente la internacionalizacin del azcar

en mercados extranjeros es aplicar nuevas tecnologas y tener un sistema de gestin de
calidad y del medio ambiente en funcin de la demanda de los clientes.
La produccin actual de azcar refinada de la empresa agroindustrial Tuman es
netamente para el mercado interno especialmente para mercados Limeos.
Es preciso definir un perfil de sector exportador de azcar en funcin de las ventajas
comparativas que poseen los valles costeos peruanos y en un contexto de creciente
liberalizacin mundial de este mercado.
Es crucial continuar y profundizar el proceso de re-estructuracin empresarial de las
empresas azucareras en crisis para atraer la inversin privada requerida.
Se recomienda invertir de manera prioritaria en un programa de innovacin tecnolgica
orientado a generar variedades de menor periodo de maduracin, en una lnea similar a la
desarrollada en Canad.
Es importante la produccin de endulzantes de maz (frustuosa), principal sustituto del
azcar.
El Estado debe enfrentar de manera frontal el problema de la alta informalidad en el sector
azucarero; esto viene generando serias distorsiones en el sistema de comercializacin,
con acumulacin de poder de mercado de algunos pocos comerciantes mayoristas.
Se deben implementar medidas para eliminar la informalidad y ampliar la competencia al
interior del sector comercial azucarero.

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BIBLIOGRAFA:
-

Boletn estadstico del sector azucarero Nacional-Diciembre del 2009.

Estudio de mercado en Canad: Azcar refinado y Crudo- Proexport
Colombia- Setiembre del 2004.
Informe econmico mensual-INEI-Octubre del 2004.
Gua de negocios Per. Setiembre del 2009
DIRECON, Departamento de Estudios e Informaciones: ECONOMA
MUNDIAL Y COMERCIO EXTERIOR. Noviembre del 2008.
Direccin General Adjunta de Planeacin Estratgica y Anlisis Sectorial,
Enero del 2009.
La industria azucarera peruana en el contexto internacional y la posible firma
del TLC con los Estados Unidos. Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, Octubre del
2004-Per.
www.sunat.gpb.pe
www.prompex.gob.pe

26