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INTRODUCCIN

En la coyuntura electoral de Mxico en 2012, el ambiente poltico ha cambiado


radicalmente, en los ltimos 15 aos las leyes electorales y el instituto
organizador y regulador de los procesos electorales del pas ha introducido el
principio de incertidumbre en los resultados de las elecciones y ha activado la
competencia en las campaas. Esto enmarca la primera condicin de la
Comunicacin Poltica. Aparece aqu un rasgo fundamental de la comunicacin
poltica, es decir, su vnculo con el contexto y las reglas de la democracia: el
intercambio de recursos simblicos para la conquista del poder y la dialctica
entre las partes slo son posibles en un contexto de libertad y de ausencia de
coercin. As la distincin no slo epistemolgica sino tambin emprica entre
propaganda comunicacin poltica encuentra excelentes argumentos de las
posiciones de Arendt y especialmente en las de Habermas a propsito de la
funcin de la opinin pblica informada y crtica (Mazzoleni Gianpietro, La
comunicacin poltica. Alianza Editorial Madrid, 2010 p. 23) Lo cual implica que
antes del ao 2000 en Mxico podemos hablar de propaganda poltica y
propaganda electoral puesto que la construccin de la imagen poltica era
posterior a ser electo como presidente de la repblica, antes las reglas del
poder hegemnico censuraban y limitaban la proyeccin de cualquier
personalidad por sobre el presidente del poder ejecutivo. Una vez confirmada
la eleccin de este se iniciaba el proceso de construccin de la Imagen Poltica
del Presidente que iba desde la foto presidencial hasta elementos discursivos,
la solucin somos todos, arriba y adelante, renovacin moral de la
sociedad; hasta los icnicos como la guayabera, las chamarras cazadoras de
piel. Estos no eran meros estereotipos se integraban a la retorica poltica
(Mazzonelli, gobierno y discurso) y a la lgica de gobierno, los funcionarios se
mimetizaban a la propuesta visual y discursiva, los documentos tambin desde
el Plan Nacional de Desarrollo hasta los Planea Sectoriales y especficos deban
guardar una retorica y semntica cercana al estilo del Jefe del Ejecutivo. (
consiste en establecer una relacin colaboradora con el sistema de los medios
del pas, para maximizar la visibilidad tanto del equipo gubernamental al
completo como de cada uno de los ministros, lo que supone la visibilidad de las
fuerzas polticas que tienen la responsabilidad del gobierno p. 60)
A partir del ao 2000 el resultado electoral previsible durante ms de 70 aos
ha concluido, el ambiente democrtico en su aspecto electoral, el ms
representativo en Mxico, pasa de la certeza a la incertidumbre, antes de este
ao el resultado lgico para la poblacin era el triunfo arrasador de el partido
hegemnico. El nuevo escenario se da debido a los avances en la organizacin
ciudadana de las elecciones que ha obtenido cierta autonoma a travs del
Instituto Federal Electoral. Producto de constantes reformas a la legislacin
electoral desde su inicio diciembre de 1977 con una reforma constitucional el 6
de diciembre y la promulgacin de la LOPPE el 28 de diciembre esta reforma
define una apertura poltica al registro de nuevos partidos, modifica la

integracin del poder legislativo y transfiere a los ciudadanos parte de la


organizacin de los comicios, representa en trminos generales la estructura
de participacin poltica actual. La de 1994 que agrega nuevos elementos que
paulatinamente limitan la coercin e intromisin del aparato de Estado en las
elecciones en esta reforma lo trascendente radica en la eliminacin del Colegio
Electoral figura transitoria de la Cmara de Diputados para calificar la validez
de las elecciones pasando la validacin de las mismas al Tribunal Federal
Electoral, en esta legislacin se elimina al Secretario de Gobernacin como
presidente del consejo del IFE y la creacin de una presidencia a travs de los
consejeros ciudadanos. En la ltima de ellas en 2007 los dos pilares de la
reforma del 2007 fueron, por un lado la disminucin de los recursos otorgados
a los partidos y la disminucin de los tiempos de campaa; por otro lado, un
nuevo modelo de comunicacin de los partidos y de sus candidatos que les
permite utilizar en mayor medida los tiempos oficiales del Estado mexicano y
que les prohbe a ellos o a travs de particulares, contratar tiempos en radio o
televisin.1
Por su parte, ante la apertura de los espacios de participacin poltica y el
aumento del rango de incertidumbre en las elecciones, entre 1977 y 2006 el
partido hegemnico pierde espacios y sobre todo deja de lograr el carro
completo en el pas aunque en algunas entidades sigue ejerciendo su
hegemona, ante este panorama los medios de comunicacin diversifican sus
objetivos, cobertura y formatos, la estrategia poltica se ha visto orillada desde
1988 a entablar lazos informativos y formativos con los ciudadanos. Y sobre
todo un jugoso negocio por lo menos hasta 2007 en que se regula el uso de los
medios de comunicacin, sin embargo de manera imaginativa vuelven a
adaptarse a las circunstancias y a pesar de las limitantes amplan su oferta y
generan estrategias de proyeccin de imagen y personalidad poltica ms all
de los limitados espacios electorales. Esta situacin se fortalece ante la escaza
competencia y concentracin de los medios masivos de comunicacin
principalmente la televisin y la radio.
Paralelamente ante la comercializacin de las ideas los medios han visto en la
poltica y en la participacin ciudadana una mercanca asimilable a sus
formatos de marketing y manipulacin, es la esencia de la comunicacin
comercial.
La ciudadana que participa ha evolucionado de la contemplacin y la
aceptacin a la informacin razonada o no, es decir, buscndola o siendo
sujeto del bombardeo de la misma y ve en el voto una forma de cambiar los
equilibrios del poder o por lo menos de manifestar una protesta individual y
1 Meixieiro Njera, Gustavo. Pliego Moreno, Ivn H. Reformas electorales en Mxico: evolucin y
pendientes. Centro de Estudios Sociales y de Opinin Pblica Documento de Trabajo nm. 91
Mayo de 2010 p. 24

tambin de obtener un beneficio momentneo. Esto lo demuestra el voto


razonado que se da en 2000 cuando a pesar del triunfo de Fox, las cmaras
legislativas se dividen sin una preponderancia por parte de alguno de los tres
grandes partidos, los partidos pequeos se fortalecen y nutren el cabildeo
como estrategia, no hablamos de concertacin sino de cabildeo simplemente
donde los votos entran en el mercado de la poltica y se cambia la influencia
cuantitativa de los partidos.
Esta nuevo panorama de confrontacin poltica adquiere relevancia en el ao
2000 cuando el marketing desarrollado por Vicente Fox desde su gubernatura
en Guanajuato inclina la balanza haca quien vende mejor sus propuestas. El
gabinete de prensa de Fox adquiere preponderancia por sobre los otros equipos
de campaa en el cual el ideolgico que si bien no subordinado si es el
acompaamiento. la propia evolucin de los gabinetes de comunicacin y la
preocupacin por la imagen y por el qu decir en la prxima comparecencia a
veces no hay nada que decir: slo comparecer, nos informa sobre la relevancia
de la comunicacin en la actividad poltica: antes slo existan gabinetes de
prensa, pero ahora existen gabinetes de imagen y comunicacin, anlisis de
medios, diseo de estrategias y estudios de marketing. 2 En el 2000 Fox
practic una amplia estrategia de Marketing, no le fue tan necesario el
gabinete de imagen, el anlisis de medios y la plataforma de gobierno e
ideolgica, el desgaste del partido hegemnico le fue suficiente los ciudadanos
estaban convencidos de la necesidad de erradicar al partido oficial era un
visin ms all de lo ideolgico y esto lo capitalizo Fox aparejando al marketing
una etiqueta de bravucn enfrentando al sistema y un discurso de
confrontacin y reto no solo al sistema sino adems a sus contrincantes pero
no fue una construccin sistemtica y deliberada su gabinete de prensa se fue
tropezando con esas ventajas, tan no era deliberado su trabajo de proyeccin
de imagen que aos despus con esa misma tnica impulsaron la imagen de
Lpez Obrador cuando el bravucn amenaz con el desafuero. La proyeccin
de la imagen de Pea Nieto fue planeada, razonada y concienzudamente
dosificada an en sus momento ms adversos: la FIL de Guadalajara, la visita a
la Universidad Iberoamericana, los hijos fuera del matrimonio y mucho antes
las inundaciones del Estado de Mxico, el conflicto de Atenco. Al igual que Fox
inicio en 2005 aos antes, la estrategia de marketing y la proyeccin de la
imagen en un mbito de comunicacin poltica logran evadir las regulaciones
de la legislacin electoral no se contratan tiempos en los medios sino paquetes
de comunicacin poltica a travs del Outsourcing; como la subrogacin en el
gobierno.
Esto ha generado procesos de profesionalizacin en la comunicacin poltica y
la informacin tanto al interior de los partidos con estrategas de promocin,
difusin y cabildeo entre los grupos de poder en los partidos y diseadores de
2 del Rey Morat, Javier De qu hablamos cuando hablamos de comunicacin poltica?

paquetes de comunicacin y proyeccin de imagen en los distintos formatos,


gneros y tipos de medios de comunicacin, empresas para este propsito se
generan para la promocin de un solo individuo y en este caso la imagen es un
factor primordial y de continuidad, ambos escenarios con sus particularidades
conforman los equipos de Comunicacin Poltica que dominan el panorama
electoral actualmente en Mxico y especficamente para la campaa de 2012.
la complejidad de estos fenmenos ha producido un necesidad de adquirir
competencias especiales para utilizarlas en la asesora poltica a lderes,
partidos, polticos y movimientos, as como en el marketing electoral para
organizar y dirigir las campaas electorales a cualquier nivel, con la finalidad
de favorecer a los candidatos cada da ms numerosos, que con frecuencia
carecen de preparacin en el frente comunicativo. (MAZZOLENI: p. 11) El PRI
asimil la leccin de 2000 y que tuvo que recomponer en 2005 cuando no logro
cuadrar los dos ejes descritos anteriormente, aunque la confrontacin Madrazo
Pintado, Elba Esther Gordillo, Arturo Montiel hicieron visibles las fracturas del
partido y la necesidad de restaurar, refundar discretamente el partido y
despus de 2006 el equipo de Pea Nieto pone nfasis en este rubro. Y hace un
diagnostico de la realidad del partido no de la realidad del pas pero si de su
mbito doctrinario y emite una propuesta de partido y de adicin a la doctrina
del mismo el equilibrio de los poderes regionales y la sustitucin de la opinin
de los sectores y el Estado Eficaz al respecto Morato menciona esto como un
eje de la Comunicacin Poltica En todos estos casos, al desastre
epistemolgico de una comunicacin poltica sin arraigo en la realidad, le
sucede invariablemente un desastre poltico, social o militar, consecuencia de
haber jugado a negar la realidad: cuando uno ignora la realidad, la realidad,
invariablemente, pasa la factura, se venga, pegando una patada en el trasero
del individuo o de la sociedad que ha osado marginarla. 3
Para 2012 el PRI, que ha perdido la hegemona hace evolucionar las campaas
haca mecanismos racionales de Comunicacin Poltica donde la Imagen,
entendida esta como una serie de elementos ms all de la mera proyeccin
icnica como: discurso, formas del discurso, coherencia y conocimiento de la
realidad nacional, Se ha extraviado la conduccin, pero tenemos proyecto. En
estos aos, un Estado disfuncional nos ha arrastrado por una pendiente al ser
incapaz de crear las condiciones mnimas de seguridad pblica, crecimiento
econmico, empleo digno, educacin y seguridad social de calidad; aun as,
contamos con la fuerza para alcanzar un nuevo pacto social que construya un
Estado Eficaz que, en los hechos, nos permita a todos los mexicanos gozar de
la libertad para realizar el proyecto de vida que nos propongamos sin que la
violencia, el origen familiar, regional, de gnero o tnico sea barreras para
alcanzarlo.4 A esto se agrega la imagen icnica como un refuerzo para una

3 del Rey Morat Idem

concepcin integral que se perfila en la mente de los ciudadanos que


determine su voluntad a la hora del sufragio.
La imagen, en este caso es un aspecto dentro de marketing el cual a su vez es
una estrategia de la Comunicacin Poltica en su momento electoral; pero que
ante las particularidades de Mxico adquiere relevancia, entendemos esta
como el conjunto de mensajes de distinta ndole desde los triviales hasta los
trascendentes, que a travs de los sentidos fisiolgicos, incluido el sentido
comn forman en los individuos una imagen dinmica, no icnica, el concepto
de imagen entendida en este sentido proviene fundamentalmente del
marketing y cuyo objetivo es la proyeccin de corporaciones y en la poltica los
partidos a travs de sus productos, Klaus Schmidt define la imagen como el
conjunto de creencias y asociaciones que poseen los pblicos que reciben
comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios,
marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representacin mental y
virtual. Es una toma de posicin emotiva. Puede haber casos en que una razn
lgica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta
razn se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones: y la
imagen configuradas es siempre un hecho emocional. (Schmidt, 1995: 59)
Entendiendo emocional no en el terreno de los sentimientos sino de reacciones
psicolgicas y fisiolgicas a las cuales las personas responden de manera
racional por ciertos estmulos cuando percibe un objeto, persona, lugar,
suceso, idea o recuerdo.
El manejo de la imagen en el marketing o mercadotecnia toma esta concepcin
y recurre a una serie de estmulos tomando en cuenta los sentidos
principalmente los auditivos y visuales por ser los que ms viabilidad tienen en
la comunicacin de masas pero principalmente para conformar un sentido
comn, es decir, una opinin, en el elector informado, un smbolo en el elector
eventual o que se informa solo en la poca electoral para que dirija su voluntad
hacia una seleccin como en el acto concreto de comprar un producto de entre
otros ms similares que de una u otra forma satisfacen con igual eficiencia sus
necesidades y esa opinin se transforma en una preferencia, en el caso de la
poltica la mercadotecnia bajo el mismo principio forma una opinin pblica o
un smbolo que determina su preferencia en el acto concreto de ejercer su
sufragio.
La imagen en la poltica asume los mismos principios pero con diferentes y ms
trascendentes fines los cuales no estn en el objetivo del diseo de la imagen
poltica esta se limita al acto eventual de votar. Y para el que ejerce el sufragio

4 Pea Nieto, Enrique. Mxico, la gran esperanza. Un estado eficaz para una democracia de
resultados, Mxico, Grijalbo, 2011 p. 17

el cumplimiento de los fines queda tambin en la incertidumbre esto no lo


resuelve el marketing.
Es cuando la imagen se convierte en smbolo y supera los significados es decir
la imagen por cualquiera de sus soportes icnica, verbal, auditiva emite
mensajes que explican, describen o dan a conocer al candidato a travs de
significados cuando el cmulo de mensajes logran caracterizar al candidato se
trasforma en smbolo es decir cuando la pura imagen icnica, auditiva o visual
logran integrar en cualquier expresin de la imagen todos los mensaje y ya no
lo explican sino que se comparte con el receptor una idea nica y holstica de
los mensajes, una opinin pblica que orienta su voluntad como ciudadano.
Le resta esta condicin importancia a la imagen como un elemento
preponderante del marketing, no pues su intensin se limita a ese momento
coyuntural y simple del ejercicio democrtico. Es trascendente? Si porque por
lo menos en un segmento importante mantendr el influjo de la imagen ms
all del da de las elecciones pues formar parte de la imagen poltica del
candidato como gobernante y mantendr en ellos la conviccin que el
ciudadano no se equivoc a travs de una estrategia de continuidad en la
proyeccin de la imagen del candidato y el ahora gobernante.
Los elementos de la imagen en el marketing y en la poltica tienen el mismo
origen y distintos fines como mencionbamos antes. Si revisamos los
elementos del mercadeo y del marketing poltico podremos visualizar mejor la
importancia del la imagen:
Consumidor o elector objetivo de la marketing poltica.
Producto- ideas se agregan al candidato tiene los siguientes componentes:

la imagen significados icnicos, visuales, auditivos


una interpretacin de la situacin poltico social y el planteamiento de
las propuestas cercanas a la realidad como menciona Morat
un soporte ideolgico o doctrinario acorde a la imagen institucional del
partido, smbolos que atraen el acuerdo del elector sin necesidad de un
candidato preferencia poltica.

Beneficios: como satisfacer sus necesidades ante otras propuestas similares.


Mercado: opciones poltica y electorales similares o antagnicas.
Precio: expectativas que se logran generar en los ciudadanos en general an
cuando no se sea votante pero que influyen en quien puede ejercer el sufragio
por influencia del entorno.
Plaza: medios y espacios fsicos y virtuales para emitir signos, smbolos y
propuestas

Publicidad: en la poltica procesos y tcticas de difusin que refuerzan todos los


elementos del marketing a travs de los medios de comunicacin.
Propaganda: tctica de defensa y correccin de desviaciones e informacin que
puede afectar la preferencia.
Posicionamiento: mantiene la informacin en el caso de la poltica mantiene la
proyeccin de la imagen en la mente del votante y posteriormente en el
simpatizante.
Marca-Imagen icnica: generar un smbolo visual, auditivo que trasmita en un
solo objeto la idea integral del producto en la poltica del candidato, lderes
polticos, partido. El marketing Poltico tiene como intensin generar liderazgos
a travs de la proyeccin de la imagen dependiendo de los medios utilizados

generados por la opinin pblica


conceptualizados cuando se carece del carisma
exaltar los natos

Relaciones Pblicas: Al interior de la poltica hay grupos de opinin e interese


dentro de una campaa muy importantes ya que se propician los consensos
para logran los objetivos y reducir las resistencias de los lderes de opinin, con
los comits, corrientes.
Investigacin de Mercado: se precisa conocer la realidad para compatibilizar un
lenguaje con el elector (consumidor), conocer y en su caso evidenciarle sus
necesidades y deseos, saber las tendencias del mercado (encuestas) y poder
hacer una buena estrategia actualizada.
Opinin En la poltica Opinin Pblica la meta es lograr un dictamen favorable
y repetible por el potencial elector la preferencia, es decir, que siga optando
por este producto cada vez que lo requiera es el resultado deseado del
marketing poltico y la intensin de generar una imagen su grado de eficacia
incluso tiene el objetivo de modificar la opinin en el ltimo momento y se
forma a travs las estrategias de difusin, publicidad y propaganda y ser ms
eficiente en tanto ms medios cubra as como los de mayor cobertura.
Participacin del mercado: Encuestas y resultados de la influencia del manejo
de la imagen poltica que los cambios y resultados en la popularidad del
candidato ya que estos son los simpatizantes.
La promocin y campaa de Enrique Pea Nieto abarc la mayora, lo cual le
permiti mantener adems cimentar ventaja original. Pero centro, en lo que se
refiere al marketing, la estrategia de proyeccin del candidato en los medios
masivos de comunicacin donde la imagen es el punto crtico. Colocar al
candidato en el entorno adecuado, con su mejor fotogenia, con una buena
iluminacin para que pueda ser captado por las cmaras, es una ardua tarea

en la que se afanan los expertos en comunicacin poltica y que va


evolucionando en cada campaa. 5
En definitiva, se puede hablar de una esttica poltica fuertemente
condicionada por la narrativa televisiva que prioriza la imagen de los
candidatos y el relato descriptivo de los rituales electorales frente al contenido
de los mensajes, frente al anlisis poltico. De ah que las innovaciones ms
relevantes en materia de comunicacin poltica en los ltimos aos tengan que
ver con la contratacin de agencias de imagen y produccin televisiva, as
como la introduccin de las nuevas tecnologas en los equipos de comunicacin
de los partidos polticos. (GONZLEZ ABRISKETA: p.56)
Cul es el soporte fsico del marketing poltico, es decir la plaza donde los
productos se promueven, proyectan, anuncian o se dan a conocer, los partidos
polticos estos institutos han tenido tambin un desarrollo histrico inicialmente
como grupos de identidad de formas de interpretar al Estado y al pas,
principalmente en el siglo XIX, donde los partidos al buscar un nicho de
expresin propia encontraron en las logias masnicas organizaciones con una
estructura orgnica para encontrar simpatas y empatas de carcter poltico, a
pesar de que la naturaleza de estas restringa la discusin poltica y religiosa,
en Mxico se import esta forma de organizacin y despus derivo su concepto
haca los partidos polticos el primero de ellos el Partido del Progreso ms tarde
Partido Liberal que en sus principios bsico plantea como objetivo de la poltica
Mejora del estado moral de las clases populares por la destruccin del
monopolio del clero en la educacin pblica, por la difusin de los medios de
aprender y la inculcacin de los deberes sociales, por la formacin de museos,
conservatorios de artes y bibliotecas pblicas y por la creacin de
establecimientos de enseanza para la literatura clsica, de las ciencias y la
moral. Como reaccin a esta evolucin de las ideas liberales el Partido
Conservador surge en oposicin, promovido por Lucas Alamn, ilustre
intelectual de origen criollo. Este partido nutre su ideologa de la defensa de la
religin catlica en primer lugar los principios que profesan los conservadores
y que sigue por impulso general toda la gente de bien. Es el primero conservar
la religin catlica, porque creemos en ella, y porque, aun cuando no la
tuviramos por divina, la conservamos como el nico lazo comn que liga
todos los mexicanos, cuando todos los dems han sido rotos, y como lo nico
capaz de sostener la raza hispano-americana, y que puede librarla de los
grandes peligros que est expuesta. Y de la organizacin centralista del
Estado Estamos decididos contra la federacin; contra el sistema
representativo por el orden de elecciones que se ha seguido hasta ahora;
5 Gonzlez Abrisketa, Marian. Las televisiones, al servicio de la campaa electoral. En Poltica y
medios de comunicacin: reflexiones polidricas sobre una relacin compleja. Euskal Herriko
Unibertsitateko Argitalpen Zerbitzua. Servicio Editorial de la Universidad del Pas Vasco. 2010 p.
53

contra los ayuntamientos electivos y contra todo lo que se llama eleccin


popular, mientras no descanse sobre otras bases. 6 Creemos necesaria una
nueva divisin territorial, que confunda enteramente y haga olvidar la actual
forma del Estado y facilite la buena administracin, siendo ste el medio eficaz
para que la Federacin no retoe.7 A diferencia de la propuesta del Partido del
Progreso que plantea el carcter soberano de cada entidad y su decisin
voluntaria de integrar la Nacin en un Pacto Federal, segn el cual cada
entidad o Estado tendr su propio congreso, jefe del ejecutivo y cortes
judiciales y por otra parte el laicismo del Estado Federal. Durante el siglo XIX la
poltica gir alrededor de estas dos posturas, como en casi todo el mundo, sus
confrontaciones fueron quiz un tanto estriles pues el Estado como tal hasta
1967 fue una institucin dbil, en medio de controversias, corrupcin e
invasiones. Destacan algunos personajes que si bien tenan un clara visin
acerca del Estado y de la conformacin del pas no tenan fuerzo, consenso ni
apoyo por ejemplo el mismo Lucas Alamn y el tambin ya mencionado Jos
Mara Luis Mora precursor de mucha ideas republicanas, Valentn Gmez Faras,
Melchor Ocampo, Lorenzo Zavala, entre muchos otros.
Los partidos despus del segundo imperio cesan sus contradicciones, ms bien
la derrota del Segundo Imperio provoc la impopularidad del partido
conservador y permiti una hegemona del Partido Liberal desde Jurez en
1867 hasta las siete reelecciones de Daz, las controversias fueron al interior de
los liberales, Jurez y Daz le dieron fortaleza al Estado, aunque en esta visin
la justicia social no fue ni siquiera un elemento que contemplaran en sus
proyectos. El progreso, la Paz y el fortalecimiento de Estado eran la prioridad.
Entre 1888 y 1010 los partidos surgieron alrededor de figuras pblicas para
impulsar candidaturas principalmente la de Daz quien permita la controversia
haca la vicepresidencia pero siempre copto estos afanes partidos Ah Hoc
surgan principalmente para adular al dictador, una especie de clubes, la
oposicin tomo la misma posicin e inicio su organizacin a travs de clubes
como tales, excepcin sera el Partido Liberal de los hermanos Flores Magn,
pero compartiendo una idea comn el antirreeleccionismo de Daz los clubes
finalmente se transforman en 1009 en el Partido Nacional Antireeleccionista
para impulsar la candidatura de Francisco I Madero y en 1911 cambian su titulo
por Partido Constitucional Progresista, para las elecciones de Daz en el siglo
XX y hasta la pretendida reeleccin de Obregn en 1928 lois partidos no eran
organizaciones con una estructura institucional y burocrtica, ni stos se
6 Iglesias Gonzlez, Romn (Introduccin y recopilacin). Planes polticos, proclamas, manifiestos
y otros documentos de la Independencia al Mxico moderno, 1812-1940. Universidad Nacional
Autnoma de Mxico. Instituto de Investigaciones Jurdicas. Serie C. Estudios Histricos, Nm. 74.
Edicin y formacin en computadora al cuidado de Isidro Saucedo. Mxico, 1998. p. 301-304.

7 Idem

organizaban alrededor de una ideologa o doctrina poltica eran organizaciones


perentorias que aglutinaban alianzas para impulsar las simpatas haca la
candidatura de un personaje.
En 1929 el panorama de los partidos polticos cambia por primera vez una
organizacin burocrtica con un programa doctrinario , estatutos y una
disciplina partidista que aglutina inicialmente organizaciones sindicales,
gremiales en contrapeso con los fueros polticos de militares impulsa la
candidatura de Pascual Ortiz Rubio el Partido Nacional Revolucionario es
organizado por Plutarco Elas Calles con la intensin de dirimir las controversias
entre los intereses polticos regionales y de caudillos militares pero con la
pretensin de ser un extensin de su influencia poltica, es decir el brazo
poltico de una dictadura. El Partido Oficial del Estado es la solucin a las
controversias y se vuelve el centro de la participacin, cabildeo y
aglutinamiento de intereses polticos, regionales e, ideolgicos, la ideologa
nacionalista resuelve incluso las diferencias de clase, pobres y ricos a favor del
desarrollo nacional, el partido oficial se estructura poltica, burocrtica y
corporativamente y durante setenta aos regir y dominara el panorama
electoral. Otro partidos surgirn y se subordinaran en esta poca destaca el
Partido Accin Nacional fundado en 1939 por la burguesa mexicana, con una
ideologa
conservadora,
humanista
y
confesional.
Otros
surgirn
principalmente para debilitar y opacar a la oposicin como: el Partido Autntico
de la Revolucin Mexicana PARM, el Partido Popular Socialista PPS que sern
comparsas del partido oficial.
En la actualidad los partidos se han transformado de institutos aglutinadores
de voluntades e ideologas en aparatos de influencia en la opinin pblica de
hecho han reformado sus estructuras tradicionales tanto el PRI y PAN como el
PRD, principales rganos de participacin poltica, han transformado sus ideas
originales.
El PRI ha pasado de un partido de sectores a uno de equilibrios de poder
regional, donde la imagen poltica ha cobrado relevancia hasta Colosio las
candidaturas eran producto de concertaciones y equilibrios de influencia e
intereses y claro estar en el gabinete de gobierno, los sectores inclinaban la
balanza, en el nuevo panorama del PRI como oposicin se busca una imagen
poltica que adems equilibrar las influencia e intereses, garanticen el poder.
El PAN de un partido confesional a un partido de clase, que enfatizo los errores
de una clase poltica gastada, ese fue el smbolo que garantizo el triunfo de
FOX.
El PRD pas de un partido de participacin popular a uno de administracin
clientelar con miembros asalariados. Producto de las mltiples corrientes que
lo conforman con objetivos y fines discordantes, surgi del aglutinamiento de

organizaciones, movimientos polticos de clase,


corporativos y escisiones
partidistas. Al atomizar las cuotas de poder limitan su capacidad de liderazgo
carismtico y ms an del conceptual, marginados de la promocin en los
medios masivos de comunicacin por el peso de sus significados sobre todo
ideolgicos la estrategia electoral se reduce al desarrollar plataformas
ideolgicas y propuestas de gobierno en beneficio de una clase e
inevitablemente al manejo de la guerra sucia, las campaas dependen de
demeritar la imagen del candidato opositor y dependen de las caractersticas
de mismo. Esta debilidad estructural a impedido una estrategia integral de
proyeccin de imagen de sus candidatos, frgiles ante el descredito
recordemos la ligas de Ren Bejarano en marzo 2004 y el reciente, en esa
fecha, caso del secretario de Finanzas del DF, Gustavo Ponce, quien apareci
en un video apostando en Las Vegas dos golpes mediticos que en unos
minutos echaron por tierra todo el terreno ganado con el desafuero. En un
abierto pero fortuito uso de Video Malaise, una forma de Mediamalaise
(malestar del espectador, circunstancia adversa). La tesis de Video Malaise
alega que la televisin en sus mensajes negativos llevara a un alejamiento de
la poltica. Y en este caso al descredito de un candidato. Este tipo de
estrategias de ataque a la imagen han sido frecuentes en Mxico pero poco
efectivas salvo este caso que fue desastroso para el PRD y sobre todo para
Andrs Manuel Lpez Obrador. Es el caso opuesto al que planteamos donde se
logra romper el vnculo simblico entre la imagen de un candidato con el
elector, sobre todo el eventual. Construir una imagen poltica se logra a travs
de procesos planeados y convergentes y la destruccin de la misma puede ser
planeada pero espontnea, depende del lugar y momento oportuno y su
objetivo es frenar el avance de la campaa de los opositores, aunque esta
provino del PAN al PRD y golpeo no solo al candidato sino a su operador
logstico esencial.
Otro elemento sustancial de la Comunicacin Poltica es el ciudadano elector
cuya funcin en el proceso electoral es el ejercicio del sufragio pasivo, en su
derecho a ser votado y el activo que es el derecho a votar. El sufragio. Es una
tcnica o procedimiento institucionalizado mediante el cual el cuerpo electoral
hace manifestacin o expresin de opiniones polticas.- Finalidades del
sufragio: a) elegir gobernantes, sufragio electoral propiamente dicho, b)
adopcin de decisiones polticas. Conduce a las llamadas formas de
democracia semidirectas (referndum, plebiscito, revocatoria de mandato,
consulta popular). En suma, a travs del sufragio el pueblo no gobierna ni
ejerce una supuesta soberana o un poder poltico de los cuales sera titular,
sino que participa polticamente en el rgimen de gobierno expresando su

opinin poltica.8 Y este es el espacio de intercambio o de realizacin del


producto del marketing poltico y donde la imagen ejerce su mayor influjo.
La Historia electoral mexicana registra por lo menos 38 procesos generales o
federales para la eleccin del poder ejecutivo o congresos constituyentes la
primera data de inicios del siglo XIX con la convocatoria a formar las Cortes de
Cdiz ante la circunstancia del apresamiento de Fernando VII por Napolen
Bonaparte a partir de este y durante el siglo XIX se darn varios procesos
electorales indirectos para elegir presidente de la repblica destacan los de
Guadalupe Victoria, Benito Jurez, Porfirio Daz y Manuel Gonzlez. nicos
presidentes en el siglo XIX en concluir por lo menos un mandato, en ese mismo
siglo se realizaron despus de la convocatoria de Cdiz 11 procesos federales
para elegir jefe del poder Ejecutivo y elecciones municipales generales en el
Segundo Imperio. En el Siglo XIX y hasta 1911 las elecciones se realizaban de
manera indirecta, es decir a travs de un Colegio Electoral o por la seleccin de
un elector por determinado nmero de votantes. Es en la eleccin de 1917 que
se da por primera vez el voto universal y directo, aunque las mujeres no
votan. Los procesos electorales universales, directos y que realizan con
regularidad se inician en 1934 con Lzaro Crdenas y se han mantenido hasta
el ao 2000. Ha sido elecciones de Estado favorecidas por el rgimen y las
legislaciones. La participacin ciudadana hasta 1982 fue pasiva, el voto
ratificaba las decisiones cupulares no era como tal el ejercicio del sufragio pues
el derecho a ser votado dependa tambin de la disciplina partidista y la
sumisin del elector.
Podramos hablar de tres momentos importantes en la democracia electoral
mexicana en el siglo XIX el primero donde Segn Michael P. Costeloe [las]
elecciones fueron en muchos aspectos artificiosas y pusieron de manifiesto
una agudeza poltica y una habilidad tal vez inesperadas esas elecciones
inauguraron una serie de prcticas que luego seran muy comunes pero no por
ello menos condenables. Al final no hubo debate de ideas sino una
competencia de insultos y ataques personales. Por si fuera poco, unos y otros
enviaron delegados por todo el pas generosamente provistos de fondos para
coaccionar y comprar electores y unos y otros tambin mandaron imprimir
boletas con el nombre de sus candidatos y daban dinero a cambio de que los
ciudadanos las usaran para votar.
En este primer momento la democracia mexicana se caracteriz porque el
relevo del poder se dio por dos vas: elecciones fraudulentas y manipuladas
con campaas de voz a voz y reuniones o tertulias entre la clase poltica y la
empresarial con participacin incluso del clero y pronunciamiento a travs de
8 Magnan Hernan, Sistemas Electorales. Trabajo presentado en Seminario de Formacin Poltica
2006 Instituto de Gestin y Desarrollo Municipal (IGEDEM). Publicado en
http://iniciativaciudadana.wordpress.com/2008/03/20/ sistemas-electorales-prof-hernan-magnani

pactos militares apuntalados por cabildeos ante gobernadores, legislaturas


estatales, guarniciones en bsqueda del apoyo o rechazo correspondiente.
An el largo periodo porfirista recurri a estas prcticas para mantener a raya
los poderes regionales. La otra fue por la prctica de elecciones legales cuando
se llevaron a cabo estas tanto en el mbito federal como regional y local fueron
generalmente fraudulentas o manipuladas por caciques regionales,
empresarios, caudillos o jefes militares que inclinaban la balanza electoral
haca el o los candidatos que eran ms convenientes a sus intereses, las
legislaturas o representaciones locales o estatales estaban igualmente
acaparadas por los poderes regionales o locales, el electorado por lo tanto era
casi inexistente.
Un segundo momento es a partir de 1934 donde se dan elecciones de Estado,
a travs de un partido hegemnico que organiza y controla los procesos
electorales acompaados de legislaciones ad hoc
Desde 1931 y hasta 1996 se han emitido 34 reformas constitucionales o leyes
en materia electoral, destacan las de 1953 y 1954 que otorgan el derecho al
sufragio y la calidad ciudadana de la mujer. La de 1969 y 1970 que reducen la
edad para votar y ser ciudadano de 21 a 18 aos independientemente de su
estado civil. La de 1977 que abre da facilidad de registro a los partidos
polticos. En 1990 Establece la expedicin de una nueva credencial de elector
con fotografa y el reconocimiento de su validez como documento de identidad
oficial. La de 1993 Pone fin al sistema de auto-calificacin de las elecciones y
se establecen las bases para la conformacin de un nuevo sistema de
calificacin de las elecciones que comprende dos momentos: uno
administrativo que tiene lugar en el seno de los consejos del Instituto Federal
Electoral (Consejo General, consejos locales y consejos distritales); y otro
jurisdiccional que tiene lugar en las salas de primera y segunda instancia del
Tribunal Federal Electoral. En 1994 Establece los requisitos para ser Consejero
Ciudadano y puntualiza las bases para su eleccin, adems de establecer con
claridad sus funciones. Modifica la integracin de los rganos colegiados del IFE
con lo cual se ciudadaniza este rgano electoral. En julio de ese mismo aos
otra reforma suprime el requisito de ser hijo de padres mexicanos por
nacimiento, por el de ser hijo de madre o padre mexicanos y haber residido en
el pas al menos durante 20 aos. la forma en que se organizan las
instituciones electorales en cada pas, derivan de distintas experiencias
histricas, problemticas diversas y soluciones especficas hoy se puede
afirmar que no existe un nico tipo de organizacin institucional que encarne el
ideal democrtico, menos an cuando hacemos referencia a su aspecto
electoral.9 Seala Carlos Sirvent el desarrollo de la legislacin en materia
9 Sirvent Gutirrez, Carlos. Cronologa de las principales reformas a la legislacin electoral de
Mxico (1910-1994). Estudios Polticos. Novena poca, nmero 34 (mayo-agosto, 2015) UNAM.
http://www.revistas.unam.mx/index.php/rep

electoral perfila la forma y el inters de la participacin poltica de los


ciudadanos y este desarrollo en gran medida ha abierto causes para la
irrupcin de la Comunicacin Poltica como un elemento adicional a lo
ideolgico y lo poltico que ha tenido influencia en los resultados de la
democracia en Mxico, las reformas ms trascendentes se han dado de 1990 a
la fecha, aunque es trascendental la de 1977.
En el tercer momento la ciudadana en Mxico ha pasado en gran medida de la
contemplacin electoral a la participacin con diversos grados de informacin
que determinan su voto los hay desde los ampliamente informados, los
mediatizados y los que recurren a la informacin de ltimo momento, as como
los que por algn medio informativo se han visto beneficiados por las acciones
y resultados de gobierno. Pero en general el voto como nunca antes influye en
los resultados electorales.
Las reformas de 2000 a 2008 enfatizaron la autonoma de los procesos
electorales en 2011, Algunas reformas y leyes posteriores facilitaran a
participacin de los partidos y fortalecern el cabildeo poltico en los partidos
regularn su relacin para coaliciones y sus relaciones con los medios de
comunicacin. Se establece base normativa para la existencia y regulacin, en
la ley secundaria, de las candidaturas independientes, a todos los cargos de
eleccin popular, tanto federales como locales. Se reformar el artculo 35
constitucional para establecer como derecho de los ciudadanos presentar
leyes, en los trminos y con los requisitos que sealen la Constitucin y la Ley
del Congreso. Tambin se reforma el artculo 71 constitucional para establecer
a los ciudadanos como sujetos constitucionalmente legitimados para iniciar
leyes o decretos ante el Congreso de la Unin, en los trminos que seale la
Ley del Congreso. Las reformas en materia electoral incluyen la reeleccin de
Presidentes Municipales y Alcaldes y la promocin de Consulta Popular. Aunque
aplicables a partir de 2015.
Aparte esta la situacin de si su voto transforma o elije la opcin ms
adecuada para gobernar y si los polticos estn capacitados o interesados en
un proyecto poltico de nacin.
En este contexto jurdico en que desde 1988 ha propiciado la competencia
poltica diversos factores han cobrado influjo, las plataformas lectorales, la
organizacin partidista,
LA COMUNICACIN POLTICA
La Comunicacin Poltica fue inicialmente un fenmeno, surgi como el
periodismo en la prctica y para responder a las necesidades de la innata
actitud del ser humano de comunicarse, nace inserta al lenguaje hablado y
escrito, y
los lenguajes en distintos sustratos como la imagen, la
representacin grfica, cdigos y sistemas de comunicacin en la esfera

pblica, es decir, el intercambio de ideas, puntos de vista, propuestas y


alternativas de solucin que la vida cotidiana colectiva produce. En la sociedad
moderna y ante la complejidad de los lenguajes, medios y sistemas de
comunicacin como menciona Mazzoleni la comunicacin poltica, primero
como fenmeno y luego como disciplina acadmica y como una
competencia profesional e instrumento de difusin para incidir de manera
determinante en la opinin pblica. Para Morat el elemento poltico tiene una
trascendencia epistemolgica pues ha sido, junto con la ciencia, la fuerza que
ha desmantelado la fortaleza de la metafsica. Es decir a partir de la poltica el
acto de gobierno dej de ser una cualidad designada por Dios o los dioses para
ser un acto de concertacin o confrontacin entre los seres humanos. Sin
embargo la Comunicacin Poltica no es la poltica ni esta la comunicacin, son
consustanciales, aunque una y otra se desarrollan independientemente en sus
propios espacios pues sus fines son distintos. La comunicacin poltica no es la
poltica, pero la poltica parte considerable de ella es, o se produce, en la
comunicacin poltica. (MORAT: p.)
Por otra parte no es una disciplina acadmica o cientfico social. El campo de
la comunicacin poltica es interdisciplinario por definicin; ciencia poltica,
sociologa de la comunicacin, psicologa social, ciencias del lenguaje
(MAZZOLENI: p. 15), mercadotecnia.
Tres son los protagonistas o actores principales de la Comunicacin Poltica
dos emisores-actores principales, el sistema poltico y el sistema de los medios
en su especificidad, as como al anlisis de las caractersticas sistemticas de
la interaccin entre ambos actores. (MAZZOLENI: p. 16) Es decir el
conocimientos de caractersticas, formas de accin, mecanismos y procesos en
la Poltica podemos hablar de ideologas, formas de organizacin, instituciones
y procesos sobre todo en la democracia, en la comunicacin sus lenguajes,
formatos y alcance o cobertura. el tercer actor, el ciudadano, es ms bien
un destinatario (MAZZOLENI: p. 16) el objetivo de la comunicacin poltica
es la ciudadana, actor eventual que determina en un ambiente carente de
coercin las caractersticas de la cotidianidad poltica y sus momentos
coyunturales que en el caso de la democracia son las elecciones y el ejercicio
de la funcin ciudadana que es el sufragio, momento culminante del proceso
electoral y su antecedente uno de los espacios de la comunicacin poltica que
son las campaas. Por lo cual la Comunicacin Poltica es la forma moderna de
transmitir a los distintos niveles del conocimiento ciudadano los mensajes:
polticos, ideolgicos, doctrinarios, plataformas de gobierno o simplemente
ideas que tienden a orientar el sentido del sufragio al momento de emitir el
voto y por otro lado en un sentido ms perene la participacin de ciudadana
cuando existen los mecanismos idneos.
En la Comunicacin Poltica actual tres son sus orgenes o fuentes de mensajes
y propuestas los gobiernos que la usan para comunicarse con el ciudadano

para ello se establecen relaciones, inicialmente, con los medios de


comunicacin y estas relaciones son diversas en algunos casos armnicas en
otras tirantes y con otros una construccin constante. El objetivo lograr en el
ciudadano una continuidad no solo informativa sino de mantener la conviccin
del ciudadano hacia las obras e issues (resultados de gobierno), tambin de
promocin o autopromocin de funcionarios, en el caso de Mxico esta funcin
de la comunicacin est regulada y siguiendo el antiguo estilo del partido
hegemnico, impide el arranque aspiracional de los mismos, como dijera Fidel
Velsquez, ... el que se mueve, no sale en la foto. Est mal visto que un
funcionario, personaje manifieste su intensin de ser presidente, senador,
diputado o gobernador, incluso presidente de partid, una mojigatera poltica
sin explicacin.
La segunda fuente son los partidos y los polticos como tales, al margen de su
filiacin deben mantener una presencia constante ante los medios, aunque
aqu nuevamente la regulacin electoral sobre el uso de los medios de
comunicacin est muy regulado al igual que limitados los gastos de campaa.
Sin embargo esto no ha restringido el uso de los medios, a limitado solamente
la compra de tiempo aire y su facturacin directa. Y, por otro lado ha dado
lugar a otro tipo de uso de los medios y a alianzas entre los pretendientes del
poder y los detentadores de la riqueza en nuestro pas. La intensin de la
Comunicacin Poltica en ambos casos es la de hacer cotidiana la visibilidad,
afirma Mazzoleni, de los equipos de gobierno, los funcionarios de alto rango,
las figuras carismticas de los partidos y la construccin de imgenes polticas,
las cuales estn escaseando en nuestro pas, un poco por el caudillismo poltico
de la izquierda y otro por la carencia de propuestas polticas viables a ser
ubicadas en una sola persona o smbolo, la Comunicacin Poltica ha centrado
el mensaje poltico ms en la imagen de los candidatos que en las propuestas
polticas de los partidos, aunque no puede existir el candidato sin ideas los
formatos de la radio y la televisin han marcado el nfasis en la proyeccin de
la personalidad, Pasquino menciona sobre esto que la vida poltica ya no
transcurre en los espacios pblicos sino que pasa por los medios de
comunicacin, especialmente la televisin. Aclararamos o matizaramos que la
vida poltica ya no solo transcurre en los espacios pblicos, tpicos de la
poltica, sino adems pasa y adquiere nfasis y amplificacin en los medios de
comunicacin. La cmara no sustituye a la ideologa o doctrina poltica pero
amplifica las posibilidades de las ideologas y doctrinas atinadas, deficientes o
manipuladas, aunque esto tampoco es novedoso en la poltica sino quiz por la
influencia de los medios ms evidente la information o news management
se vale de mtodos de manipulacin de la informacin ocultos o evidentes por
parte de los polticos en el poder. La informacin es una poderosa arma
poltica, y su difusin selectiva, restringida o tergiversada por parte de los
gobiernos resulta un elemento decisivo para el control de la opinin pblica
(MAZZOLENI: P.60).

Pero la fuente de mayor efervescencia e impacto de la Comunicacin se da en


los procesos electorales y especficamente en las campaas polticas, para
Mxico, sobre todo la campaa presidencial, no es gratuito que las elecciones
federales que mayor electorado activo alcanzan sean la federales de cada seis
aos donde se elige presidente sobre todo desde 1988 cuando la competencia
fue mayor y pareja y menores posibilidades de manipulacin de los votos pero
no de los votantes. Las campaas electorales, con sus tpicos rituales
comunicativos, herederos de una amplia anecdtica (recurdense los debates
Lincoln-Douglas), los enfrentamientos entre los partidos y de prestigiosas
cabeceras periodsticas son hechos que marcan el nacimiento de la
comunicacin poltica moderna, que es un producto evolutivo del doble proceso
de democratizacin de comunicacin que (MAZZOLENI: p.20)
Con el consabido uso amplio del marketing y con ello de los smbolos basados
en la proyeccin de la imagen en los distintos medios de comunicacin para
construir en el imaginario popular una imagen integral: icnica, discursiva,
propositiva que resuelva las situacin y de certeza a la poltica.
Es esta la respuesta a la necesidad de una poltica congruente y acorde a las
necesidades del pas? No lo sabemos quien tenga esta respuesta tendr la
certeza de tener a su vez que comunicarlo a los ciudadanos y tambin el
objetivo de convencerlos porque la verdad, la realidad y la conviccin no van
de la mano. Ni es la tarea de un individuo.
Por lo cual en este documento se pretende, a travs de la comprensin del
proceso electoral de 2012 cmo el Partido Revolucionario Institucional a travs
de la comprensin de la realidad poltica de pas y de sus aprendizajes de los
nuevos mecanismos de la Comunicacin Poltica, de la recomposicin del
partido, tarea que lleva ms de siete aos y la visin de dejar de ser oposicin
para volver a la hegemona encuentra la respuesta en las mismas armas con
que fue derrotado y en un amplio plan de Comunicacin Poltica se traza como
tarea prioritaria la construccin y proyeccin de la imagen poltica de una
personalidad, y decimos prioritaria porque alrededor de esta se cimentan otras
estrategias que se apuntalan unas a otras para lograr el objetivo primordial de
la vuelta al poder no solo de un partido sino de una clase poltica
aparentemente derrotada.
Para poder demostrar esto es preciso recapitular sobre algunos aspectos de la
democracia electoral mexicana que siten al lector en la realidad de este
fenmeno de los tres actores de la comunicacin poltica como son: el
desarrollo de los partidos polticos, la ciudadana, los medios de comunicacin
y adicionalmente los ambientes generados en los procesos electorales, la
legislacin electoral. Revisin que permitir situar a la Imagen como un
fenmeno ms eficiente en la poltica pues acta eficientemente en un
contexto como menciona escribe Moragas, con acierto, "la investigacin de la

comunicacin de masas ha puesto un muy escaso inters en los problemas de


carcter epistemolgico"10, pues afirma Morat citando esos problemas a los
que se refiere Moragas no pueden disociarse de la naturaleza del campo en el
que se producen. (MORAT: p.5)
As mismo ubicar la imagen poltica en su contexto. La imagen en la
comunicacin ha sido manejada desde distintas perspectiva y disciplinas,
depende de la aplicacin que se le d a esta hay dos conceptos populares
sobre la imagen, la primera tiene que ver con los elementos estticos que
determinan la efectividad de una imagen desde las de las personas hasta de
los objetos, para conseguir empleo las personas hacen nfasis en su imagen
enfatizando cualidades objetivas como la limpieza, formalidad, orden, sencillez
y ha esta se agregan otros no estticos ms bien significativos como la
puntualidad, la seriedad y la tranquilidad ambos los objetivos y los
significativos son tomados en cuenta para enviar un primer mensaje positivo
haca los entrevistadores se tiene la idea de que una buena imagen determina
una serie de cualidades y valores como pulcritud, sofisticacin, identidad y
aceptacin; que hacen confiable a una persona o producto.
En escenarios ms elaborados como la empresa se han generado teoras y
manuales de diseo y proyeccin de la imagen corporativa y mercantil para los
ejecutivos y los productos a travs de mensajes icnicos, discursivos, auditivos,
visuales y conceptuales que determinan a una empresa, sus recursos humanos
y fundamentalmente sus productos. Los gobiernos desde hace aos han
apuntado en sus captulos de gasto la comunicacin social como le llamaron
inicialmente hasta los gabinetes de imagen y comunicacin para dar un
carcter e imagen a los funcionarios y sobre todo a los resultados de gobierno.
El trabajo de imagen no es solo el trabajo de cambiar la ropa o el look11 del
cabello. El diseo y sobre todo la utilidad de la imagen van ms all. Se basa
en los sentidos y elementos significativos que una persona ms all de su
carisma o carencia de este puede transmitir a travs del lenguaje corporal, los
gestos, la postura, las distancias, el rostro; el lenguaje ms all de lo vocal
como tonos, nfasis, ritmo, caracterizacin, el lenguaje no verbal tiene
analizarse, el oral y el escrito tambin. En la imagen poltica la oratoria ya no
10 Moragas, Miquel de, Teoras de la Comunicacin. Investigaciones sobre Medios en Amrica y
en Europa, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1981, p. 18.

11 Look trmino de origen ingls literalmente significa ojeada general o primer vistazo, en los
idiomas espaol, francs, se usa para designar: aspecto, presentacin y estilo de vestir de una
persona. En el idioma ingls, el look designa bsicamente la indumentaria cotidiana o estilo de
vestir de una persona o grupo de personas, especialmente las tribus urbanas o segmentos
representativos como los dandis, los hippie, los metrosexuales, generacin X y actualmente los
hipster. El look en si mismo representa una imagen ms all de lo icnico, pues evidencia ideas,
conceptos e incluso formas de vida y consumo.

es suficiente es importante lo que se dice, pero sin el refuerzo lo que se


proyecta ms all del discurso el impacto sera limitado el discurso convence al
que se interesa y conoce la poltica pero en un ambiente de amplia
competencia, que es donde surge la Comunicacin Poltica, el marketing y la
mercadotecnia poltica lo que se fija en la mente de los que no se interesan
tanto en la poltica es a travs de mensajes rpidos, significativos como la
imagen.
En el diseo de una imagen para la
sincronizan mltiples disciplinas y
oratoria, el anlisis de mercado,
abarcando as un completo escenario

mercadotecnia poltica se involucran y


actividades, la poltica, la redaccin, la
la psicologa, la sociologa, el diseo
de comunicacin.

En este trabajo entendemos la imagen como un concepto amplio producto de


la interaccin de varias disciplinas cientficas y tecnolgicas que se basa en la
personalidad de los pretendientes del poder y la influencia pblica y a su vez
que la imagen pblica es el resultado de un elaborado proceso estratgico en
la comunicacin poltica dentro de los objetivos de la mercadotecnia poltica.
Por otro lado para ejemplificar esto recurrimos a un estudio de caso el de
Enrique Pea Nieto y su estrategia de Comunicacin Poltica basada en la
construccin y proyeccin de una imagen poltica convincente capaz de
competir en las reglas de la mercadotecnia poltica, para ello adems de darle
seguimiento a las categoras ya mencionadas estableceremos un comparativo
del manejo de la imagen poltica respecto de otros contrincantes dentro del PRI
como Beatriz Paredes Rangel y Manlio Fabio Betrones y fuera de l, como
Josefina Vzquez Mota, Andrs Manuel Lpez Obrador y el ms competitivo en
cuanto imagen Gabriel Quadri. Lo cual nos lleva a la necesidad de hacer una
semblanza de la imagen poltica de Enrique Pea Nieto y los personajes
mencionados.
Enrique Pea Nieto y el PRI para las elecciones de 2012 realizan un proceso de
proyeccin e imagen poltica que cubre los aspectos de la Comunicacin
Poltica casi en su totalidad que le dan la ventaja por sobre los otros candidatos
y partidos. Y comprueban la importancia de la construccin meditica de un
candidato y como parte esencial la proyeccin de la imagen de Enrique Pea
Nieto que gener un impacto positivo en el electorado en los comicios
presidenciales de 2012, en Mxico, cuyo objetivo principal fue la recuperacin
del poder. Y que como consecuencia legitim, como nunca antes, al PRI en el
poder Ejecutivo.
No pretendemos en este trabajo analizar la coherencia de los discursos
ideolgicos o doctrinarios de los Partidos Polticos o su grado de veracidad en la
interpretacin de la realidad del pas y sus alternativas de solucin, tampoco
validar o invalidar su eficiencia poltica o imagen, sino aportar elementos de

juicio para demostrar el eficiente diseo y proyeccin del candidato del PRI en
las elecciones de 2012 como un elemento fundamental de la estrategia de
Comunicacin Poltica que representa un parangn no a imitar sino a superar
como lo hizo el PRI despus de la irrupcin del marketing en la poltica como lo
hizo Fox en el 2000.

A continuacin Dra. le envo una propuesta de un punteo de redaccin para la


tesis espero sus comentarios.
1. La Comunicacin Poltica
1.1 Antecedentes y desarrollo
1.2 Componentes de la Comunicacin Poltica
1.3 Que es la Comunicacin Poltica puntos de partida tericos
1.3.1 Visin multidisciplinaria de la Comunicacin Poltica
1.3.2 Momentos de la Comunicacin Poltica
1.3.3 Los tres elementos de la Comunicacin Poltica
1.4 La parte practica de la Comunicacin Poltica
1.4.1 Los medios en la Comunicacin Poltica
1.4.1.2 Comunicacin formatos y desarrollo del lenguaje, contextos e imagen
1.4.2 Marketing poltico
1.4.2 Imagen y proyeccin
1.4.2.1 Imagen icnica
1.4.2.1 Imagen poltica
2.1 La parte activa de la Comunicacin Poltica
2.1.1 El ciudadano ante la Comunicacin Poltica
2.1.2 Esferas de actuacin del ciudadano
2.1.3 El sufragio, el ciudadano y a Comunicacin Poltica
2.1 Confluencia de los elementos de la Comunicacin Poltica
2.1.1 Poltica contexto y reglas de la democracia
2.1.2 Efectos de la Comunicacin Poltica
2.1.2.1 Profesionalizacin en la Comunicacin Poltica
2.1.2.2 Equipos de construccin de Imagen
2.1.2.3 Las encuestas soporte tcnico del Marketing y la Imagen Poltica.

2.3 la Proyeccin de la Imagen Poltica elemento sustancial de las campaas en


la coyuntura electoral de la Comunicacin Poltica.

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