La imagen de marca

Un fenmeno social

Joan Costa

Paids Ibrica
Barcelona
2004
ISBN: 84-493-1531-X

Este material se utiliza con fines

exclusivamente didcticos

SUMARIO
Pistas ..................................................................................................................................................... 13
1. Qu es una marca ........................................................................................................................... 15
La palabra y la cosa ......................................................................................................................... 17
Marca ................................................................................................................................................ 18
Marca, signo y seal en el lenguaje corriente y en la accin ........................................................... 21
El sistema semitico de la marca ..................................................................................................... 23
El signo/marca .................................................................................................................................. 25
2. Los nacimientos de la marca ......................................................................................................... 29
La prehistoria de la marca comercial y el marcaje ........................................................................... 31
Marcas, sellos y firmas .............................................................................................................. 38
La invencin de la moneda y el comercio .................................................................................. 39
Emergen las marcas comerciales ..................................................................................................... 41
Las nforas y sus cdigos de identidad ...................................................................................... 44
Las primeras marcas comerciales conocidas. Sus repertorios ................................................... 48
Los primeros falsificadores ........................................................................................................ 52
El segundo nacimiento de la marca .................................................................................................... 53
El renacer medieval ......................................................................................................................... 53
El sistema corporativo ..................................................................................................................... 54
La decoracin de los escudos ....................................................................................................... 55
La democratizacin de los cdigos herldicos.................................................................................. 56
El corporativismo en la organizacin sociopoltica y econmica medieval ............................... 58
El marcaje industrial y sus normas .................................................................................................. 60
La revuelta de los oficios ............................................................................................................ 62
Estructura comunicativa de las formas herldicas ............................................................................ 63
La forma del escudo ......................................................................................................................... 66
Las segmentaciones geomtricas del escudo .................................................................................... 67
Las figuras ........................................................................................................................................ 67
La irrupcin de los colores marcarios y sus cdigos ....................................................................... 69
Los cdigos cromticos herldicos .................................................................................................. 72
Los ecos medievales ........................................................................................................................ 73
El tercer nacimiento de la marca ........................................................................................................ 75
Liberalismo econmico y derecho de las marcas.............................................................................. 75
Los inicios del industrialismo .................................................................................................... 76
Nace la marca moderna .................................................................................................................... 78
La poca dorada de la publicidad...................................................................................................... 83
La creciente autonoma de las marcas ............................................................................................. 85
El cartel-marca ................................................................................................................................. 86
De la marca a la identidad corporativa ............................................................................................ 96
La escuela de la Bauhaus ................................................................................................................. 98
3. La cuarta generacin de la marca ............................................................................................... 103
La era de la informacin ................................................................................................................ 105
La marca y su imagen .................................................................................................................... 106
Una mirada al contexto ............................................................................................................ 106
Fenomenologa de la imagen de marca .......................................................................................... 107
Imgenes mentales ......................................................................................................................... 109
Prejuicios y adicciones: los extremos de la imagen ....................................................................... 111
Metamorfosis de la marca .............................................................................................................. 112
De la marca/funcin a la marca/emocin................................................................................. 114
La marca es un sistema vivo .......................................................................................................... 117
2

La nocin de sistema ............................................................................................................ 120

Una medida universal del sistema de la marca ........................................................................ 122
La comunicacin de la marca ........................................................................................................ 123
La idea de recepcin en diversidad........................................................................................... 126
Sobre la medicin estadstica meditica .................................................................................. 128
De la recepcin en diversidad a la accin inter media ................................................................... 132
Mass media, micro media, inter media ..................................................................................... 133
Los orgenes del inter media y el arte total........................................................................... 134
El sistema inter media .............................................................................................................. 136
Mensajes/smbolos ................................................................................................................... 138
Productos/servicios .................................................................................................................. 140
Personas/entornos .................................................................................................................... 142
Sntesis de los modelos expuestos ................................................................................................. 143
4. La construccin de la imagen y la gestin de intangibles........................................................... 145
Un trabajo de equipo....................................................................................................................... 147
Cmo emerge la imagen ................................................................................................................ 147
Detrs de una gran marca hay una gran empresa ................................................................... 149
La imagen en el nuevo contexto .................................................................................................... 152
Un sobrevuelo a las causas ...................................................................................................... 153
Nuevas tendencias en la gestin de las marcas .............................................................................. 157
La imagen, objetivo principal .................................................................................................. 162
El caso Pirelli ................................................................................................................................. 167
El revestimiento fuera de serie.................................................................................................. 168
Pirelli presenta P Zero: proyecto de diseo industrial del vestir ............................................ 168
Crear la imagen antes que el producto ........................................................................................... 170
Concepcin y proceso de la imagen de marca.......................................................................... 171
Visin y misin de la marca ..................................................................................................... 174
Concepcin del proyecto .......................................................................................................... 176
Misin y estrategia.................................................................................................................... 178
Estrategias marcarias y creacin de nombres ......................................................................... 180
La visualizacin de la marca ................................................................................................... 184
Estrategias y realizacin........................................................................................................... 188
El caso Sphora Blanc ................................................................................................................... 189
El concepto, la imagen y la emocin......................................................................................... 189
Del negro al blanco ......................................................................................................... 190
El proyecto blanco y sus creadores ..................................................................................... 191
Un concepto sofisticado cuyo espritu viene de la belleza ................................................... 191
La experiencia emocional de la marca .................................................................................... 193
La gestin de los intangibles .......................................................................................................... 195
Bibliografa......................................................................................................................................... 199

PISTAS
El convencimiento racional por s mismo no genera accin en el ser humano. Se necesita el impulso de
las emociones para decidirnos a dar un paso.
Este principio est siempre presente en la conducta cotidiana de los individuos ante las pequeas
cosas corrientes y rutinarias, como el comprar y el consumir lo que ha sido claramente demostrado por la
nueva ciencia de la micropsicologa.
De hecho, en la conducta humana no hay racionalidad absoluta ni emocin en estado puro. No hay
razn que no se alimente de una dosis de emocin, ni emocin que excluya del todo una chispa de razn.
Una y otra son tan inseparables y tan dependientes entre s como lo son en realidad los rganos del cerebro y
el corazn.

El fenmeno actual de la marcas es, sobre todo, socioeconmico. Se genera en la cspide de la

clebre pirmide social de las motivaciones, de Maslow, cuya cima solo alcanzan los individuos cuando las
urgencias ms bsicas van siendo cubiertas.
El de las marcas es un hecho del capitalismo liberal. En el Tercer Mundo no hay sitio para las
marcas.

El hilo conductor de las evoluciones en la historia de las marcas a lo largo de milenios es una
andadura a gran escala desde la base hasta la cspide de la pirmide social. Las marcas aparecen en los
primeros intercambios comerciales por razones meramente utilitarias: en la Antigedad se marcaban las
nforas que contenan los productos agrcolas para identificar su origen, o las reses para evidenciar su
pertenencia. Y hoy llegan a la sensualidad y la emocin, donde reinan las grandes marcas, hasta el punto de
que en la actualidad estn ligadas ms que a la funcionalidad del producto/servicio, a lo que cada una de ellas
significa para la gente.

Con la multiplicacin de la produccin, la hiperoferta de productos/servicios y la explosin

meditica masiva se produce la gran transformacin, comentada por Hegel, de lo cuantitativo a lo cualitativo.
Las marcas no han adquirido toda su importancia y valor ms que cuando la saturacin de la produccin y de
los media las han hecho numerosas y omnipresentes, y las han colocado en la cumbre del consumismo.
La marca es investida, entonces, de su discurso simblico que la transforma en un valor. Un
intangible que se ha convertido en el activo principal de nuestras empresas. La marca fsica ha sido as
transmutada en el intangible de su propia imago (imagen mental, imagen pblica, imagen social, ms all del
valor de cambio y el valor de uso).

Este fenmeno complejo que es la imagen no es en absoluto un efecto residual de las marcas. Por el
contrario, se ha impuesto como su misma existencia y su razn de ser. Y exigir ser gestionado como tal.
Gestionar intangibles la imagen de la marca no es manejar cosas.
Se requiere un sentido especial de misin. Una visin totalizante, holstica. Unas tcnicas mentales
que incluyen la actitud transdisciplinar, que agrupa al estratega, al comuniclogo, al diseo en todas sus
facetas, al gerente de la marca o al director de comunicacin. Visiones y tcnicas nuevas, que no eran
necesarias hasta el presente (simplemente porque el mundo de la empresa era otro, que ya est
irreversiblemente superado) y que, por eso mismo, tenemos que aprender a dominar.

1. QU ES UNA MARCA
La palabra y la cosa
El objeto de este libro queda bien patente en su ttulo, donde se asocian los dos conceptos-fuerza:
imagen (y) marca. Conviene que digamos algo sobre ellos. Si bien el ttulo presenta ambas palabras en este
orden, el desarrollo del tema requiere colocarlas en el orden inverso. Esta inversin de los trminos es lgica,
porque la marca precede a su imagen, y no al revs. La imagen es una proyeccin de la marca en el campo
social.
Lo que nos lleva a esta precisin terminolgica de partida es el hecho de que ambas palabras son
bastante ambiguas. Necesitamos reducir su ambigedad, o su polisemia, como dira un semilogo. No por un
purismo del lenguaje, sino con un fin prctico. Ya deca el lingista Hayakawa que las palabras son al mismo
tiempo una herramienta y una trampa. En realidad, slo nos sirven como herramientas del pensamiento y de
la accin en la medida en que eliminemos su ambigedad o sus falsos sentidos.
Qu es una marca?
Por ejemplo, es cierto que todo el mundo sabe qu es una marca, porque vivimos rodeados de
marcas y asediados por ellas. Pero la respuesta a la cuestin de qu es una marca vara segn a quien
preguntemos. Haced la prueba con un fabricante, un jurista, un diseador, un lingista, un distribuidor, un
inversor, un socilogo, un jefe de marketing, un publicista o un consumidor. Es bien seguro que obtendris
respuestas diferentes, y todas ellas estarn sesgadas y sern incompletas.
Pero incluso si intentamos ordenar y encajar todas las respuestas para organizar una descripcin
completa de lo que es una marca, no lograremos agotar todas sus facetas. El rompecabezas seguir
incompleto.
La marca es el todo y las partes. Y stas no han hecho ms que multiplicarse y diversificarse
progresivamente desde sus orgenes y, en especial, desde el industrialismo hasta hoy. El viejo proverbio
chino ya lo vena predicando: El todo es ms que la suma de las partes. Cuantas ms partes distintas se
incorporan progresivamente a ese todo que es la marca, mayor es su complejidad. No slo porque est
presente un nmero ms grande de elementos (sa es una cuestin puramente estructural), sino porque las
interacciones y las retrointeracciones entre todas las partes aumentan la complejidad del todo en proporcin
geomtrica.
Desde la Revolucin francesa, la marca dej de ser una cosa, un signo, para convertirse en un
fenmeno. Un fenmeno socioeconmico, poltico y cultural, pero tambin legal, formal, semitico, etc.
Qu es, pues, una marca, hoy?
Qu es una imagen?
Por su parte, el trmino imagen no es menos ambiguo. Los neurofisilogos hablan de imgenes
retinianas; los crticos literarios, de imgenes poticas; los artistas visuales, de imgenes plsticas; los
tecncratas, de imgenes analgicas y digitales; y cada tcnica da nombre a las imgenes que produce:
fotogrficas, flmicas, videogrficas, hologrficas, termogrficas, infogrficas, etc. Los psiclogos hablan de
imgenes onricas las de los sueos y de imgenes mentales producto de la imaginacin.
Son todas estas imgenes lo mismo? Entonces, de qu imagen y de qu marca estamos hablando?
Tratemos aqu la marca. Ms adelante nos ocuparemos de su imagen.

Marca
En primer lugar, y antes que cualquier otra cosa, la marca es, objetivamente, un signo sensible, al
mismo tiempo signo verbal y signo visual. En una primera aproximacin, una marca es, pues, una moneda de
dos caras. O un doble signo.
Es signo verbal el nombre porque las marcas deben circular con la gente y entre ella. Cmo
circulara algo sin nombre? Lo que no se puede nombrar no existe. La marca es ella misma un valor de
cambio, de intercambio. Y necesita serlo tanto en el aspecto comercial como en el comunicacional. Por eso
5

la marca es, ante todo y en su gnesis, un signo lingstico, y debe ser necesariamente as para que todos
podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla.
Este signo lingstico de partida toma forma y se transforma en signo visual el logo, el smbolo, el
color porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es voltil e inmaterial. Y la marca necesita
estabilizarse, fijarse en el espacio visible y no slo audible y mostrarse constantemente sobre soportes
diversos. La memoria visual es ms fuerte que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita ser visto.
La marca es un doble signo ambivalente
As, signo verbal y signo visual son la materia sensible de la marca. Ambos nacen de un mismo
tronco: el logo es el nombre diseado; el smbolo y el color representan el nombre por sustitucin. Lo
primero es el logos, idea o palabra de base; Despus, la forma.
En el aspecto legal, el registro de marcas se funda en el nombre. Cuando se crea una empresa, lo
primero que se requiere para operar es que tenga un nombre, y que sea registrado en propiedad. Sin un
nombre que la designe, la empresa no tiene existencia legal.
En sus manifestaciones sensibles, la verbalidad y la visualidad del nombre se complementan, siendo
distintas por sus modos de expresin y de relacin con la gente. El nombre signo lingstico es de doble
direccin, porque el lenguaje es comn para emisores y receptores siguiendo el modelo lineal de la
comunicacin de Shannon. La forma signo visual es de direccin nica: va de emisor a receptor.
La relacin entre la marca verbal y la gente es una interaccin simtrica:
mensaje mensaje (ejemplo: boca-boca).
La relacin entre la marca visual y la gente es una accin asimtrica:
mensaje reaccin (ejemplo: publicidad).
Dicho en trminos menos abstractos: la marca como designacin verbal es patrimonio de todos
fabricante, vendedor, distribuidor, consumidor, competidor...; la marca como mensaje visual es patrimonio
exclusivo de la empresa (las imitaciones y falsificaciones son perseguidas por la ley). La respuesta a ese
mensaje visual por parte de la gente no es otro mensaje visual. Su respuesta es una reaccin (Toda accin
provoca una reaccin dice la segunda ley de Newton) que puede ser favorable a la marca, neutra o
indiferente.
Si la marca es ante todo un signo o un doble signo, como veremos, debemos recordar que la
funcin de los signos es significar. Esta derivacin del signo al significado nos lleva de lo puramente
sensorial (nombre, grafismo) a lo mental. Este paso implica la semitica y la psicologa al mismo tiempo. En
l emerge el significado en la mente de los individuos: es la semiosis.
Qu dice la semitica?
Preguntmosle a la semitica, la ciencia general de los signos, qu es una marca.
Ciertas corrientes semiticas incluyen en la categora de signos todos los tipos de seales que de
alguna manera comunican. Este conocido enunciado de Leticia Gras, aunque puede parecer claro, no lo es
tanto, porque considera como signo todo tipo de seal, lo cual da a entender que ambos trminos son
sinnimos.
De hecho, seal y signo pueden ser, o bien cosas diferentes una huella y un gesto, o bien dos
cualidades de un mismo proceso y cuyo ejemplo ms claro son las seales de trfico, estmulos pticos que
se sealan a s mismos y que a la vez contienen informacin: signos como la flecha, los pictogramas y
los colores.
La semitica, al menos hasta aqu, nos dice bien poco sobre las marcas que son objeto de este
trabajo.
Veamos ahora las extensiones semnticas de marca y signo en las versiones de Umberto Eco y de
Bertil Malmberg. El primero estudia el uso lingstico de varios trminos a travs de una seleccin de los
diccionarios ms solventes (1973). De esta bsqueda, Eco extrae una docena de vocablos, algunos de ellos
aparentemente sinnimos, que corresponden a las principales acepciones de la palabra signo. stos son,
por orden: Seal, marca, sntoma, indicio, trazo, huella, gesto, sea, ensea, contrasea, smbolo e icono.1
1

U. Eco, Il Segno.

Por otro lado, en la Teora de los signos (del mismo ao 1973), Malmberg maneja trece acepciones
de la palabra signo, coincidiendo slo en parte con Eco: Smbolo, seal, imagen, icono, nombre,
denominacin, designacin, representacin, representante, sntoma, ndice, indicio e indicativo.
Observemos que Malmberg no considera el trmino marca, que Eco sita despus de seal.2
Podramos acudir a muchos autores ms y es seguro que encontraramos acepciones distintas, pero
aqu no nos interesa elaborar un inventario, sino identificar los conceptos bsicos que definen el campo
semntico de la marca, de momento, en su primer estadio, es decir, como signo en su cometido comercial.
Como veremos, en el lenguaje corriente se entremezclan muchas de las acepciones comunes que hemos
reunido ms arriba.

Marca, signo y seal en el lenguaje corriente y en la accin

Lo que da a las marcas comerciales el nombre de marca es su primera y esencial condicin: una
marca es la seal que deja el acto de marcar, el marcaje de una matriz o un trazo sobre una superficie. No
importa cmo se haya realizado: por contacto, presin o incisin. Lo esencial es que el marcaje sea
intencional y que se haya hecho con un objeto (sello, matriz, cuo o trazador) sobre un soporte material. La
impronta, la huella o el trazo que deja ese objeto, que ha sido preparado para esta funcin de marcar, es
genricamente una seal. Potencialmente, esa seal es significante, pero, si no se conoce el cdigo, no se
entiende su significado y, por lo tanto, permanece simplemente en estadio de seal aunque se comprende
que es seal de algo. Para quien decodifica esa seal y extrae, o reconoce su significado, esa seal deja de
ser seal de algo: es signo, porque ya significa una cosa concreta. Es por esta razn que el trmino seal
no corresponde al vocabulario de la marca. Las marcas deben significar. No simplemente sealar.
En el lenguaje corriente, una seal puede ser una muesca hecha en un bastn, o cualquier cosa
colocada entre las pginas de un libro, o una doblez en alguna de sus pginas para recordar dnde reanudar la
lectura. Hay tambin una serie de trminos que remiten al acto o al efecto de marcar: la marca o la huella que
deja el pie en el barro tierno o la arena mojada, o la huella dactilar del asesino marcada en un objeto. Esta
clase de seales no son propiamente signos porque no estn hechas intencionadamente para comunicar
significados; son seales involuntarias, y pocas veces son indicios de datos relevantes (a excepcin del
inters que puedan tener para el cientfico las huellas de los diplodocus desaparecidos o las del primer
hombre que pis la Luna, o para el detective las del asesino).
En el lenguaje corriente hay todava otra clase de seales que no han sido materialmente
marcadas en sentido exacto, es decir, que no aparecen voluntariamente. Son las que ha propuesto Walter
Benjamin como marcas-seal corporales que emergen desde dentro: se trata de los sntomas, ndices,
indicios e indicativos, como las manchas y erupciones cutneas, el tono amarillento en la piel, o seales no
visuales como alteraciones respiratorias, del ritmo cardaco o de la temperatura corporal, que son sntomas
para el mdico.
Debemos incluir asimismo en la terminologa comn los signos y seales gestuales, mmicos,
posturales, las expresiones faciales, etc., que si bien a menudo tienen intencin comunicativa y han sido
codificados (son parte de la comunicacin no verbal), en otras ocasiones son emitidos inconscientemente y
traicionan estados de nimo que el emisor querra ocultar.
Quedan incluidas asimismo en el mbito semntico comn de seales, las seales y seas
codificadas: los cdigos de banderas de la marina, las seales acsticas de las ambulancias y los bomberos,
las seales de orientacin, etc. Y, por supuesto, esta otra categora a la que tambin llamamos seales, pero
que no funcionan por medio de cdigos porque no poseen intenciones comunicativas: son las seales
naturales que hemos aprendido a descifrar, como las que indican lluvia (nubarrones que se aproximan),
cambios atmosfricos (modificaciones en la temperatura ambiente), el arco iris (seal de que la tormenta ya
pas), las ramas agitadas que vemos desde la ventana (seal de viento), las lgrimas (seal de pena), etc.
Todas estas variaciones de sentido nos dan una medida de la polisemia de los trminos seal, signo y
marca, y tambin una idea de cmo estos conceptos parecen atraerse entre s, o rechazarse, dependiendo de
aquello que significan y de cmo lo hacen. En sntesis, vemos que hay seales y signos obtenidos por
marcaje o producidos por gestos; que unos son voluntarios y otros involuntarios; que unos son codificados y
otros no lo son, todo lo cual incita a poner algn orden a esta breve aproximacin general desde la semntica
y la semitica.

B. Malmberg, Teckenlra-ein introduction till tecknens och Symbolernas problematik.

Voluntariamente, hemos dejado fuera de este sobrevuelo otros trminos ms alejados de las
acepciones citadas por Eco y Malmberg, como ensea y contrasea, y no hemos tenido en cuenta otros no
indicados por estos autores, como por ejemplo alegora y emblema, o impronta, sinnimo sta de huella y de
marca, y que entra en la categora de seal.

El sistema semitico de la marca

Lo que llamamos el sistema semitico de la marca est constituido por las combinaciones de unos
signos de base que son de diferente naturaleza:
a) lingsticos (y aqu caben las acepciones de Malmberg: nombre, denominacin y designacin, ya
que se trata del nombre de la marca);
b) visuales (grafa, smbolo, icono, imagen, etc.); los signos cromticos son esencialmente diferentes
de los lingsticos e icnicos. Su proceso pasa del estmulo luminoso (seal cromtica) al signo funcional (el
color significa la marca).
Regresemos finalmente a la etimologa latina. Signo viene de signum, que en sus dos acepciones
inmediatas (de un total de ocho en el diccionario), significa: 1) marca, seal, y 2) prueba que identifica a
alguien. El latn designum significa otra de las funciones del signo: designar.
Y eso coincide plenamente con las funciones marcarias definidas con estas cuatro palabras: marca
(como) signo (de) designacin (y de) identidad.

El sistema semitico de la marca

Lingstico
Nombre
Denominacin
Marcaje:
accin
de marcar

Designacin
Escritural
Trazo alfabtico

MARCA

SIGNO

Icnico
Smbolo
Icono
Imagen
Representacin
Representante
Cromtico
Seal

Este esquema ha sido confeccionado con los vocablos citados precedentemente. La marca de empresa o producto es el
resultado del marcaje como accin estratgica de comunicacin. Su sistema de significaciones implica las interacciones
entre cuatro manifestaciones del signo marcario: lingstico, escritural, icnico y cromtico.

Toda encuesta sobre un sujeto cualquiera ser incompleta si no imposible, en rigor si no tiene en
cuenta su contexto. Hasta aqu, hemos dado un paseo alrededor del campo semntico de la palabra marca. El
punto de vista semitico se ha focalizado en los significados generales y diversos del trmino. Si queremos
hablar en concreto de las marcas que designan y caracterizan a empresas y productos, debemos ubicarlas en
su propio contexto mercantil, o sea econmico y comercial.

El signo/marca
En primera instancia o en lo que es, de hecho, la percepcin consciente de la marca, est ella
misma como signo, superpuesta o asociada al producto.
Su naturaleza sgnica es decir, simblica la hace visiblemente diferente del producto que ella
marca. Del mismo modo, el nombre de una persona es evidentemente diferente de la naturaleza de esta
persona: podra haberse llamado de otro modo. Esta cuestin est, tambin, en la naturaleza de la marca.
Marcar no es slo estampar, sellar un signo sobre un producto. Es tambin un acto de bautismo.
La marca empieza por el nombre: es signo verbal. Signo que designa: da nombre y seala a la vez.
Sirve para nombrar, para referirse al producto a travs de la marca (verbal).
El nombre deviene signo visual. Se transforma, por medio del diseo, en logotipo (logos = palabra o
idea de base; tipo = caracteres de la escritura gutenberguiana). Del mismo modo, el nombre de una persona
adquiere la forma, o la grafa, de su firma. Un logo es una firma comercial. Este signo visual basado en el
nombre, al mismo tiempo que designa y seala, significa. La funcin de los signos es significar. El logo
significa un producto, una marca, una empresa.
La marca se desdobla generalmente en otra clase de signo, ahora ya no de carcter lingstico, sino
icnico. Es el smbolo de la marca, o la marca/smbolo. Como tal, ste es smbolo de sustitucin. Sustituye el
nombre e, incluso a veces, el logo. Pensemos en Mercedes-Benz, Lacoste o Nike.
Logo y smbolo no estn reidos, aunque unas veces el logo hace las funciones simblicas, como en
IBM, McDonalds o Coca-Cola. Otras veces, logo y smbolo se complementan y forman una unidad
inseparable, como en Terra, Adidas o Kodak. En otras ocasiones, el smbolo renuncia a la compaa de un
logo (nombre de marca diseado) y prefiere la forma simplemente tipogrfica.
Hay todava otra clase de signos que se unen a la presentacin de la marca. Son los colores
distintivos. De hecho, stos son seales/signo. Seales, porque son puros estmulos pticos de efecto
inmediato, y signo, porque significan la marca. La capacidad comunicativa instantnea de los colores
marcarios es tal que muchas veces vemos Coca-Cola, o Shell, o Apple, solamente por las manchas de
color.
Esta combinacin de cuatro elementos visuales supone, sin embargo, una infinita gama de
posibilidades expresivas. Cada uno de esos cuatro elementos admite un sinfn de variables, del mismo modo
que en el cdigo alfabtico 26 letras pueden componer infinidad de palabras, y esas palabras infinidad de
discursos.

La metfora del yin yang simboliza aqu las dos dualidades fundamentales de la marca, opuestas y complementarias al
mismo tiempo: su doble naturaleza verbal y visual. Los puntos en positivo y negativo en cada una de las dos mitades de
la figura indican su interreciprocidad. Lo verbal contiene lo visible, y lo visible contiene lo verbal.

Por qu las marcas son un doble signo, una medalla de dos caras o un yin-yang? La necesidad de
nombrar se une a la necesidad de ver. Por eso la marca es a la vez un signo lingstico y grfico. Nombrar es
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un acto de intercomunicacin. Para referirse a algo hace falta un nombre. Lo que no tiene nombre no existe.
Y el nombre de la marca hace realizable su propia vocacin, que es al mismo tiempo comunicacional y
transaccional. La marca es hija de este doble intercambio, simblico y real.
Pero las palabras se las lleva el viento. No son cosas visibles, presentes y permanentes en nuestro
entorno de signos. Los sonidos se disuelven en el espacio. Las marcas necesitan ser vistas para ser
recordadas. Necesitan estar en el espacio y tambin en el tiempo. Ojos que no ven... marca que no funciona.
Cmo sealizaremos los productos, los servicios, los mensajes de la marca, si no con un signo visible? El
hombre es un animal ptico. Nuestro mundo, nuestro conocimiento es predominantemente visual. Todo
cuanto vemos y conocemos est caracterizado por una forma unida a un nombre. Y la marca en su estadio de
signo tambin lo est.

Las marcas nacieron en el contexto comercial. Y aunque nos parezca paradjico, no nacieron con los
productos objeto de intercambio y de consumo. Nacieron con sus envases. A la funcin de significar se una,
ya desde el principio, la de identificar. Todava hoy, identidad y significado hacen la singularidad de las
marcas. Veamos cmo nacieron y renacieron a travs de los tiempos.

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BIBLIOGRAFA

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