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Ateoriacrticarepresentaacontracorrentedemasscommunicationresearch,aparsdestruensdo
tipodeconhecimentoquevinhapenosamenteelaborandosenombitoadministrativo.Comose
dissenaIntroduo,umtemaimportantenadiscussoacercadacrisedosestudossobreosmassmedia
ocontrasteentrepesquisaadministrativaeteoriacrtica,contrastepolmicoericodeinterpretaes
arbitrriasaoqualvaleapenavoltar,depoisdeseteremexpostoalgumasquestesfundamentaisda
teoriacrtica.
Nosistemadaindstriacultural,oprocessooperativointegracadaelemento,desdeoenredodo
romancequetemjemmiraasfilmagens,ataoltimodosefeitossonoros(HorkheimerAdorno,
1947,134):oscineastasexaminamcomdesconfianaqualquermanuscritoemquenoseencontrej
umtranquilizantebestseller.
Estesistemacondiciona,evidentemente,deumaformatotal,otipoeafunodoprocessodeconsumo
easuaqualidade,bemcomoaautonomiadoconsumidor.Cadaumadestasforasenglobadana
produo.Kantantecipouintuitivamenteaquiloque,conscientemente,sfoirealizadoem
Hollywood:asimagenssocensuradaspreviamente,noprprioactodasuaproduo,segundoos
modelosdointelectodeacordocomoqualdeverosercontempladas(HorkheimerAdorno,1947,
93).Amquinadaindstriacultural,aopreferiraeficciadosseusprodutos,determinaoconsumoe
excluitudooquenovo,tudooqueseconfiguracomoriscointil.
Oindivduonaeradaindstriacultural
Naeradaindstriacultural,oindivduodeixadedecidirautonomamente;
adesoacrticaaosvaloresimpostos:aquiloaqueoutroraosfilsofoschamavamvida,reduziuse
esferadoprivadoe,posteriormente,doconsumopuroesimples,quenomaisdoqueumapndice
doprocessomaterialdaproduo,semautonomiaeessnciaprprias(Adorno,1951,3).
sociedadequemanipula:oconsumidornosoberano,comoaindstriaculturalqueriafazercrer,
nooseusujeito,masoseuobjecto(Adorno,1967,6).
Emboraosindivduosacreditemque,nosseustemposlivres,sesubtraemaosrgidosmecanismos
produtivos,narealidade,amecanizaodeterminatointegralmenteofabricodosprodutosde
divertimentoqueaquiloqueseconsomesoapenascpiasereproduesdoprprioprocessode
trabalho.Opretensocontedoapenasumaplidafachada;aquiloqueseimprimeasucesso
automticadeoperaesreguladas.Spodefugirseaoprocessodetrabalhonafbricaouno
escritrio,adaptandoseaelenostemposlivres(HorkheimerAdorno,1947,148)
Divertirsesignificaestardeacordo[...];significasempre:nodeverpensar,esqueceradormesmo
ondeessadorexibida.Nasuabase,estaimpotncia.efectivamente,fuga;no,comosepretende,
fugadafeiarealidademasdaltimaideiaderesistnciaquearealidadepodeaindaterdeixado.A
libertaoprometidapeloamusementadopensamentocomonegao.Afaltadepudordopedido
retrico"olhaparaoqueaspessoasquerem!"ofactodeseapelarparaaspessoas,quesetempor
missodesabituardasubjectividade,comosesetratassedesujeitospensantes(HorkheimerAdorno,
1947,156).
Aindividualidadesubstitudapelapseudoindividualidade.arepetitividadeeaestandardizaoda
indstriaculturalfazemdamodernaculturademassaummeiodecontrolopsicolgicoinaudito.Se
nosc.XVIII,oprprioconceitodeculturapopular,voltadoparaaemancipaodatradio
absolutistaesemifeudal,tinhaumsignificadodeprogresso,acentuandoaautonomiadoindivduo
comosercapazdetomarassuasdecises(Adorno,1954,383),napocaactual,aindstriaculturale
umaestruturasocialcadavezmaishierrquicaeautoritriatransformamamensagemdeuma
obedinciairreflexivaemvalordominanteeavassalador.
Quantomaisindistintoedifusopareceseropblicodosmodernosmassmedia,maisosmassmedia
tendemaconseguirasuaintegrao.Osideaisdeconformismoedeformalismoestavamassociados
aosromancespopularesdesdeoseuincio.Noentanto,actualmente,essesideaisforamtraduzidos
sobretudoemindicaesprecisasacercadoquesedeveedoquesenodevefazer.Aexplosodos
conflitospreestabelecidaetodososconflitossomerasimitaes.Asociedadesempreavencedora
eoindivduonopassadeumfantochemanipuladopelasnormassociais(Adorno,1954,384).A
influnciadaindstriacultural,emtodasassuasmanifestaes,levaaalteraraprpriaindividualidade
doconsumidor
Algodesemelhanteacontececomaresistnciadoouvinte[demsicaligeiraoupopular]emvirtudeda
enormequantidadedeforasqueagemsobreele.Assim,adesproporoentreaforadecada
indivduoeaestruturasocialconcentradaquepesasobreele,destriasuaresistnciae,
simultaneamente,provocaneleumamconscinciamotivadapelasuavontadederesistir.Quandoa
msicaligeiraserepetecomtalintensidadequedeixadeparecerummeioparaparecerumelemento
intrnsecoaomundonatural,aresistnciaassumeumaspectodiferente,porqueaunidadeda
individualidadecomeaadesmoronarse.(Adorno,1941,44).
Aqualidadedoconsumodosprodutosculturais
Osprodutosdaindstriacultural,desdeomaistpico,ofilmesonoro,paralisam[aimaginaoea
espontaneidade]pelasuaprpiaconstituioobjectiva.Sofeitosdetalmodoqueasuaadequada
apreensoexigenosprontidodeinstinto,dotesdeobservaoecompetnciaespecficacomo
tambmsofeitosparaimpediraactividadementaldoespectador,seestenoquiserperderosfactos
quelhepassamrapidamentepelafrente(HorkheimerAdorno,1947,137).
Construdospropositadamenteparaumconsumodescontrado,nocomprometedor,cadaumdesses
produtosreflecteomodelodomecanismoeconmicoquedominaotempodotrabalhoeotempodo
lazer.Oespectadornodeveagirpelasuaprpriacabea:oprodutoprescrevetodasasreaces:no
peloseucontextoobjectivoquedesaparecemalsevoltaparaafaculdadedepensarmasatravsde
sinais.Qualquerconexolgicaqueexijaperspicciaintelectual,escrupulosamenteevitada
(HorkheimerAdorno,1947,148).
Seantes(DumasouSue)amoraldahistriaeracontinuamenteentrecruzada
porenredossecundrios,porinfindveistramasproliferanteseosleitorespodiamdeixarsearrastarpor
essesurpreendentejogonarrativo,hoje,oespectadorsente,durantetodaaemisso,queestnum
terrenoseguro(Adorno,1954,381).
Omesmoacontecenodomniodamsicaligeira:asuaaudionomanipuladaapenaspelosseus
promotoresmas,deumacertaforma,tambmpelocarcterintrnsecodaprpriamsica,numsistema
demecanismosderespostacompletamenteantagnicosdoidealdeindividualidadeprpriodeuma
sociedadelivre(Adorno,1941,22).Acomposioouvepeloouvinte.destaformaqueamsica
ligeiradespojaoouvintedasuaespontaneidadeefomentareflexoscondicionados
Assemelhaseemtudo,eportudo,aumquestionriodeescolhamltipla:quemopreencheest
limitadoaalternativasmuitoprecisasepreviamentefixadas.Enquanto,namsicaclssica,todosos
elementosdereconhecimentosoorganizadosnumatotalidadenica,naqualadquiremoseusentido
assimcomo,numapoesia,cadapalavraadquireoseusignificadoapartirdaunidadeedatotalidadeda
poesiaenodasuautilizaoquotidiana,mesmoqueoreconhecimentodosignificadodenotativo,
nessa
utilizao,sejajumprrequisitodacompreensodoseusignificadonapoesia,namsicaligeira,
precisamentearelaoentreoquesereconheceeoquenovoquedestruda.Oreconhecimento
tornase
umfimenoummeio[...].Nessegnerodemsica,reconhecimentoecompreensodevemcoincidir,
aopassoque,namsicasria,acompreensooactoatravsdoqualoreconhecimentolevaaextrair
algodenovo(Adorno,1941,33).easylistening.
Sealeituracomoactodepercepoedeapercepotrazprovavelmenteconsigoumcertotipode
interiorizaooactodelerumromanceestbastanteprximodeummonlogointerior,a
visualizaodosmassmediamodernostendeparaaexteriorizao.Aideiadeinterioridade[...]cede
perantesinaispticosinequvocosquepodemsercaptadoscomumolhar(Adorno,1954,382).
Osefeitosdosmassmedia
soalgumasdascaractersticasessenciaisdaindstriacultural.
Mesmoointeresseporummeioespecficocomoatelevisoeasualinguagem,nodeveprescindirdo
contextoeconmico,socialeculturalemqueessemeioopera.
Portanto,oprimeirofactoaconstatarqueosmassmedianosoapenasasomatotaldasacesque
descrevemoudasmensagensqueessasacesirradiam.Compemsetambmdevriossignificados
sobrepostosunsaosoutros:todoscontribuemparaoresultado(Adorno,1954,384).Aestrutura
multiestratificadadasmensagensreflecteaestratgiademanipulaodaindstriacultural:tudo
quantoelacomunicafoiorganizadoporelaprpriacomoobjectivodeseduzirosespectadoresavrios
nveispsicolgicos,simultaneamente.Comefeito,amensagemocultapodesermaisimportantedoque
aquesev,jqueaquelaescaparaocontrolodaconscincia,noserimpedidapelasresistncias
psicolgicasaosconsumosepenetrarprovavelmentenocrebrodosespectadores(ibid.).
Qualquerestudosobreosmassmediaquenosejacapazdeseaperceberdessaestrutura
multiestratificadae,acimadetudo,dosefeitosdasmensagensocultas,colocasenumaperspectiva
limitadaedesviante.Asrelaes,manifestaselatentes,entreosdiversosnveisdasmensagensso,
naturalmente,tudomenossimplesdeentenderedeestudar;noso,porm,casuaisouprivadasde
finalidade,pelocontrrio,geramatendnciaparacanalizarareacodopblico,oqueombreiacoma
suspeitalargamentepartilhada,aindaquedifcildeconfirmarcomdadosexactos,deque,actualmente,
amaioriadosespectculostelevisivosvisaaproduoou,pelomenos,areproduodemuita
mediocridade,deinrciaintelectualedecredulidadequeparecemadequarseaoscredostotalitrios,
mesmoqueamensagemexplcitaevisveldosespectculospossaserantitotalitria(Adorno,1954,
385).
Amanipulaodopblicoperseguidaeconseguidapelaindstriaculturalentendidacomoformade
domniodassociedadesaltamentedesenvolvidaspassaassimparaomeiotelevisivo,medianteefeitos
quesepememprticanosnveislatentesdasmensagens.Estasfingemdizerumacoisaedizemoutra,
fingemserfrvolasmas,aosituaremseparaalmdoconhecimentodopblico,reforamoseuestado
deservido.Atravsdomaterialqueobserva,oobservadorcontinuamentecolocado,semosaber,na
situaodeabsorverordens,indicaes,proibies.
Osgneros
Aestratgiadedomniodaindstriaculturalvem,portanto,delongeedispedemltiplastcticas.
Umadelasconsistenaestereotipizao.
Osesteretipossoumelementoindispensvelparaseorganizareanteciparasexperinciasda
realidadesocialqueosujeitolevaaefeito.Impedemocaoscognitivo,adesorganizaomental,
constituem,emsuma,uminstrumentonecessriodeeconomianaaprendizagem.Comotal,nenhuma
actividadepodeprescindirdeles;todavia,naevoluohistricadaindstriacultural,afunodos
esteretiposalterouseemodificouseprofundamente.
Adivisodocontedotelevisivoemvriosgneros(jogospoliciais,comdia,etc.)conduziuao
desenvolvimentodeformasrgidas,fixas,importantesporquedefinemomodelodeatitudedo
espectador,antesdeesteseinterrogaracercadequalquercontedoespecfico,determinandoassim,em
largamedida,omodocomoessecontedopercebido.Porisso,parasecompreenderateleviso,no
bastadestacarasimplicaesdosvriosespectculosedosvriostiposdeespectculo;deveexaminar
setambmospressupostosemqueessasimplicaesfuncionam,antesdesepronunciarumanica
palavra.importantssimoqueaclassificaodosespectculostenhaidotolongequeoespectadorse
aproximadecadaumdelescomummodeloestabelecidodeexpectativas,antesdeseencontrarperante
oprprioespectculo(Adorno,1954,388).
estaamudanadefunesqueaestereotipizaodamatriaculturalsofre:comoestaotriunfodo
capitalinvestidoqueseinteressapelosindivduosapenascomoclienteseempregadosatendncia
progressivadaestereotipizaoparasetransformarnumconjuntodeprotocolos,imparvel.Mas
quantomaisosesteretipossematerializamefortalecem[...],provavelmente,tantomenosaspessoas
modificaroassuasideiaspreconcebidascomoaumentodasuaexperincia.Quantomaisdurae
complicadaavidamoderna,maisaspessoassesentemtentadasaagarrarseaclichsqueparecem
conferirumacertaordemquiloque,deoutraforma,seriaincompreensvel.Assim,aspessoaspodem
nosserprivadasdaverdadeiracompreensodarealidadecomotambmasuacapacidadede
entenderemaexperinciadavidapodeserfundamentalmenteenfraquecidacomousoconstantede
culosfumados(Adorno,1954,390).Masseriaintilesperarqueapessoa,contraditriaedecadente
emsimesma,nopossadurargeraes,que,nestacisopsicolgica,osistemadevamudarequea
falsasubstituiodoindividualpeloesteretipodevatomarseintolervelparaoshomens
(HorkheimerAdorno,1947,16).
Teoriacrticaversuspesquisaadministrativa
Seaindstriaculturalanulatodaaindividualidadeequalquerideiaderesistncia,seaquiloquetriunfa
opseudoindividualismo,que,narealidade,mascaraaaceitaoexcessivadosvaloresimpostos,
confiarnosespectadorescomofontescredveisdeconhecimentosreaisacercadosprocessos
comunicativosdaindstriaculturalsignificaencobrirqualquerpossibilidadedecompreenso.Ailuso
dopseudoindividualismodevereforarocepticismoparacomtodaainformaodeprimeiramo
recebidadosouvintes.Devemostentarcompreendlosmelhordoqueelessecompreendemasi
prprios(Adorno,1950,420).
Semexcluirainvestigaoeaverificaoemprica,masdefendendoanecessidadedeasenquadrarna
compreensodasociedadecomoumtodo,ateoriacrticaacaba,defacto,comoprivilgioda
abordagemespeculativadomtodoemprico,atporque,nooesqueamos,emcadasimplesproduto
daindstriacultural,jpossveller,emfiligrana,omodelodogigantescoepoderosomecanismo
econmico.
Osdadosrecolhidosempiricamentepermitiroapenasanalisarasrelaesinerentesaosistema
produtivo,
noassuasligaescomadinmicahistrica,ouseja,comacaractersticaconstitutivadecada
fenmeno
social.Porexemplo,amsicademassas,semelhanadequalqueroutroprodutodaindstriacultural,
funcionacomoumcimentosocial,masestalgica,queinerentesmensagens,inacessvel
para
osseusconsumidores(Adorno,1941).
Concepodosprpriosmassmedianateoriacrtica:paraateoriacrtica,tratasedeinstrumentosde
reproduodemassaque,naliberdadeaparentedosindivduos,reproduzemasrelaesdeforado
aparelhoeconmicoesocial.Apesquisaadministrativa,porseulado,interpretaoscomoinstrumentos
utilizadosparaatingirdeterminadosobjectivos:vendermercadorias,elevaronvelintelectualda
populaooumelhorarasuacompreensodaspolticasgovernativas.
trechosdeaindstriacultural:oiluminismocomomistificaodasmassas
Filmeerdionotmmaisnecessidadedeseremempacotadoscomoarte.
Averdade,cujonomerealnegcio,servelhesdeideologia.
Filmeerdioseautodefinemcomoindstrias,e
ascifraspublicadasdosrendimentosdeseusdiretoresgeraistiramqualquerdvidasobre
anecessidadesocialdeseusprodutos.Osinteressadosadoramexplicaraindstria
culturalemtermostecnolgicos.Aparticipaodemilhesemtalindstriaimporia
mtodosdereproduoque,porseuturno,fazemcomqueinevitavelmente,em
numerososlocais,necessidadesiguaissejamsatisfeitascomprodutosestandardizados.
oambienteemqueatcnicaadquiretantopodersobreasociedadeencarnaoprpriopoderdos
economicamentemaisfortessobreamesmasociedade.
Porhoraatcnicadaindstriaculturalschegou
estandardizaoeproduoemsrie,sacrificandoaquilopeloqualalgicadaobrase
distinguiadalgicadosistemasocial.
issonovaiimputadoaumaleidedesenvolvimentodatcnicaenquantotal,massuafunonaatual
sociedadeeconmica.
Apassagemdotelefoneaordiodividiude
maneirajustaaspartes.Aquele,liberal,deixavaaindaaousurioapartedesujeito.Este,
democrtico,tornatodososouvintesiguaisaosujeitlos,autoritariamente,aosidnticos
programasdasvriasestaes.Nosedesenvolveuqualquersistemaderplicaeas
transmissesprivadassomantidasnaclandestinidade.
qualquer
traodeespontaneidadedopbliconombitodardiooficialguiadoeabsorvido,em
umaseleodetipoespecial,porcaadoresdetalento,competiesdiantedomicrofone,
manifestaesdomesticadasdetodoognero.Ostalentospertencemindstriamuito
antesqueestaosapresente;ounoseadaptariamtoprontamente.Aconstituiodo
pblico,queteoricamenteedefatofavoreceosistemadaindstriacultural,fazpartedo
sistema.
Adependnciadamaispotentesociedaderadiofnicaindstriaeltrica,ou
adocinemaaosbancos,defineaesferatoda,cujossetoressingularessoainda,porsua
vez,cointeressadoseinterdependentes.
Distinesenfticas,como
entrefilmesdeclasseAeB,ouentrehistriasemrevistasapreosdiversificados,no
sotofundadasnarealidade,quanto,antes,servemparaclassificareorganizaros
consumidoresafimdepadronizlos.Paratodos,algumacoisaprevistaafimdeque
nenhumpossaescapar;asdiferenasvmcunhadasedifundidasartificialmente.Ofato
deofereceraopblicoumahierarquiadequalidadesemsrieservesomente
quantificaomaiscompleta.Cadaumdeveseportar,porassimdizer,espontaneamente,segundoo
seunvel,determinadoaprioriporndicesestatsticos,edirigirsecategoriadeprodutosdemassa
quefoipreparadaparaoseutipo.
osprodutosmecanicamentediferenciadosrevelaremse,afinaldecontas,comosempreiguais.Quea
diferenaentreasrieChrysleredaGeneralMotorssejasubstancialmenteilusriadissosabematas
crianas"vidradas"porelas.
Imprimircomletrasdefogoasuaonipotnciaadoseuprpriopadronomagodetodosos
miserveisembuscadeemprego,osignificadodetodoofilme,independentementedoenredoquea
direodaproduodevezemquandoescolhe.
Logosepodepercebercomoterminarumfilme,quemser
recompensado,punidoouesquecido;paranofalardamsicaligeiraemqueoouvido
acostumadoconsegue,desdeosprimeirosacordes,adivinharacontinuao,esentirse
felizquandoelaocorre.
Romantismo,Expressionismo,efeitoharmnicoquetinhacanceladonamsicaaconscinciada
totalidadeformal;acorparticularnapintura,acomposiodoquadro;apenetrao
psicolgica,aarquiteturadoromance.Atudoissoaindstriaculturalpefim.sujeita
osefeitosdaobradeartefrmula,quetomouopostodaobranolugardainsubordinaoartstica.
Omundointeiropassoupelocrivodaindstriacultural.Avelhaexperinciado
espectadorcinematogrficoparaquemarualdeforapareceacontinuaodo
espetculoacabadodeverpoisqueestequerprecisamentereproduzirdemodoexatoo
mundoperceptivodetododiatornouseocritriodaproduo.
Aatrofiadaimaginaoedaespontaneidadedoconsumidorculturaldehojenotemnecessidadede
serexplicadaemtermospsicolgicos.Osprpriosprodutos,desdeomaistpico,ofilmesonoro,
paralisamaquelasfaculdadespelasuaprpriaconstituioobjetiva.Elessofeitosdemodoqueasua
apreensoadequadaexige,porumlado,rapidezdepercepo,capacidadedeobservaoe
competnciaespecfica,eporoutrofeitademodoavetar,defato,aatividadementaldoespectador,
seelenoquiserperderosfatosque,rapidamente,sedesenrolamsuafrente.
Osoutrosfilmeseprodutosculturaisquenecessariamentedeve
conhecer,tornamlhetofamiliaresasprovasdeatenorequeridasqueestasse
automatizam.Aviolnciadasociedadeindustrialoperanoshomensdeumavezpor
todas.
Osprodutosdaindstriaculturalpodemestarcertosdeseremjovialmente
consumidos,mesmoemestadodedistrao.Mascadaumdestesummodelodo
gigantescomecanismoeconmicoquedesdeoinciomantmtudosobpressotantono
trabalhoquantonolazerquelhesemelhante.
NenhumPalestrinasaberiatiraradissonnciaimprovisadaeirresolutacomo
purismocomqueumarrangeurdemsicadejazzeliminaqualquercadnciaquenose
enquadraperfeitamenteemseujargo.QuandoadaptaMozartnoselimitaamodificlo
ondemuitosriooumuitodifcil,mastambmondeharmonizavaamelodiademodo
diversoetalvezmaissimplesdoqueseusahoje.Nenhumconstrutordeigrejasda
IdadeMdiateriaanalisadoostemasdosvitraisedasesculturascomamesma
desconfianacomqueahierarquiadosestdioscinematogrficosexaminaumtemade
BalzacoudeVictorHugoantesdeobteroimprimaturquelhepermitadivulgao.
Sa"administrao"industrializada,radicaleconseqente,plenamenteadequadaaesseconceitode
cultura.Subordinandodomesmomodotodososramosdaproduoespiritualcomonicofitode
arrolharossentidosdoshomensdesdeasadadafbricanoiteatsuachegada,namanhseguinte,
diantedorelgiodepontocomossinetesdosprocessosdetrabalho,queelesprpriosdevem
alimentarduranteodia,ela,sarcasticamente,realizaoconceitodeculturaorgnica,queosfilsofosda
personalidadeopunhammassificao