Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo

Histria e Fundamentos da Arquitetura e do Urbanismo

Orientador: Prof Dr. Luiz Amrico de Souza Munari

Apropriaes de Imagens Artsticas e Arquitetnicas pela Mdia

Paula de Vincenzo Fidelis Belfort Mattos
Tese para obteno do ttulo de Doutor

So Paulo
2007

Este trabalho dedicado

aos meus companheiros de vida,
Ricardo, Renata e Andr,
que me ajudaram a concluir,
mais uma parte da minha histria.

Agradecimentos:
Ao meu Orientador, Munari, pelo cuidado na orientao e por ser to zeloso e detalhista,
apenas no que importante.
Aos colegas, na tarefa de ensinar, Marco, Roberto, Cludio, Everaldo, Alexandre e Eneida
que tantas vezes me ajudaram lendo e discutindo os caminhos que esse trabalho trilhava.
Aos professores, colegas da Universidade So Judas, por sempre perguntarem sobre a
pesquisa, ajudando com isso que o tema fosse amadurecido todos os dias.
Aos amigos que agentaram a mais chata de todas, ao longo dos ltimos meses.
Aos familiares, que cautelosos, perguntaram sempre se eu tinha certeza do que estava
fazendo.
Aos meus pais que me ensinaram a ter fora para insistir no que eu acreditava.
Ao Rick, por estar sempre por perto.
A Renata, por sempre querer saber como poderia me ajudar.
E ao Andr por sempre perguntar quando que isso vai acabar.

RESUMO
Este trabalho apresenta releituras de imagens consagradas na histria da arte e da
arquitetura, constantes em materiais publicitrios e em veculos de comunicao, assim
como em fachadas arquitetnicas, visualizadas na cidade de So Paulo, no perodo que
compreende a virada do sculo XX para o XXI.
As releituras publicitrias focam as imagens que se tornaram famosas no mundo
contemporneo e privilegiam as que fazem referncias ao mundo de tradio clssica,
embora seja possvel encontrar outros momentos da histria, tambm evidenciados nas
propagandas. Nas imagens arquitetnicas, enfocou-se principalmente nos aspectos de
fachada que apresentam referncias advindas do mundo clssico.
Observou-se, a partir das duas leituras, que as referncias so utilizadas pelo aspecto
simblico que elas assumem ao longo da histria.

Palavras chaves: arquitetura, mdia, propaganda, releitura, histria da arte

Abstract
This thesis shows reinterpretation of consecrated images Art History and Architecture that
are constantly found in advertising pieces and the media as well as in architectonic faces of
buildings in So Paulo from the XX to XXI centurys transition.
The reinterpretation of the advertising pieces focus on images that became famous in the
contemporary world and highlight the ones that refer to the world of classical tradition,
even though, it is possible to find other historical moments also highlighted in the
advertisements.
It was noticed from the two reinterpretations that those references are used because of the
symbolic aspect they take throughout history.

Key words: architecture, media, advertising, reading, art history

Sumrio
Introduo................................................................................................................ 007
CAPTULO 1 - Criao e Recriao visual............................................................ 013
Criao e Recriao Visual..................................................................................... 014
CAPTULO 2 - O clssico e suas transies histricas.......................................... 031
O clssico e suas transies histricas.................................................................... 032
CAPTULO 3 Ecletismos.................................................................................... 068
O Ecletismo ao longo da Histria........................................................................... 069
Ecletismo em So Paulo......................................................................................... 083
CAPTULO 4 - Arquitetura como Mdia............................................................... 095
Arquitetura como Mdia......................................................................................... 096
Anlise dos folders................................................................................................. 103
Edifcios construdos que fazem referncia estilos arquitetnicos consagrados.. 134
CAPTULO 5 - Propaganda e a Arte da Tradio Clssica.................................... 159
Imagens que fazem referncia esttica Grega...................................................... 160
Kouros e referncias sua imagem......................................................................... 161
Discbulo e referncias sua imagem.................................................................... 164
Vnus de Milo e referncias sua imagem............................................................. 170
Vitria de Samotrcia (NIKE) e referncias sua imagem..................................... 176
Referncia ao tema mitolgico de Hefesto............................................................. 180
Referncia ao tema mitolgico de Hermes..............................................................182
Templos, colunas e capitis gregos e referncias s suas imagens..........................184
Imagens que fazem referncia esttica Romana...................................................195
O Coliseu e referncias sua imagem.................................................................... 196
Arcos do Triunfo e referncias s suas imagens..................................................... 201
Panteo e referncia sua Imagem......................................................................... 205
Imagens que fazem referncia esttica Renascentista.......................................... 208
Michelangelo.......................................................................................................... 209
A Capela Sixtina..................................................................................................... 213
Cena da Criao do Homem e referncias sua imagem....................................... 218
O Juzo Final e referncia sua Imagem................................................................ 225
A Criao do Sol e da Lua e referncia sua Imagem........................................... 228
Moiss e referncias sua Imagem........................................................................ 230
David e referncias sua Imagem.......................................................................... 233
Leonardo da Vinci.................................................................................................. 237
Mona Lisa e referncias sua Imagem.................................................................. 239
Anunciao e referncia sua Imagem.................................................................. 249
Botticelli................................................................................................................. 251
Nascimento de Vnus e referncias sua Imagem................................................ 252
Primavera e referncia sua Imagem.................................................................... 256
Marte e Vnus e referncia sua Imagem............................................................. 259
Imagens que fazem referncia esttica Neoclssica............................................ 262
Franois Gerard Eros e Psique e referncia sua Imagem................................. 263

David Napoleo e referncia sua Imagem......................................................... 265

Ingres A Banhista de Valpinon e referncia sua Imagem................................ 268
CAPTULO 6 - Propaganda e a Arte alm da Tradio Clssica........................... 272
Anlise de propagandas referentes Pr-histria................................................... 273
Anlise de propagandas referentes ao Egito........................................................... 278
Anlise de propagandas referentes elementos do perodo Gtico....................... 284
Anlise de propaganda referente obra Narciso de Caravaggio........................ 287
Anlise de propaganda referente pintura Mulher escrevendo de Vermeer..... 289
Anlise de propaganda referente pintura Almoo na Relva de Manet............ 291
Anlise de propagandas referentes s pinturas de Vincent Van Gogh.................. 293
Anlise de propagandas que fazem referncia obra O Grito de Munch.......... 296
Anlise de propagandas que se remetem retratos realizados por Picasso........... 299
Anlise de propagandas referentes imagem Persistncia da Memria de Dali. 302
Anlise de propaganda referente Action Painting de Pollock........................... 304
Concluso................................................................................................................ 306
Bibliografia.............................................................................................................. 312
Anexos..................................................................................................................... 318

INTRODUO
Essa tese concentrou-se na anlise de imagens visuais que tem como referncia obras
consagradas pela Histria da Arte e da Arquitetura e busca entender o uso de referncias
do passado na atualidade. No cenrio urbano contemporneo, da cidade de So Paulo,
cada vez mais comum o uso de referncias estilos criados e usados em perodos
anteriores.
H um predomnio da linguagem clssica greco-romana, mas no raro encontrar
referncias egpcias, barrocas ou mesmo gticas. Este um fenmeno que vem
acontecendo nos ltimos anos na cidade de So Paulo, gerando uma fachada urbana cheia
de repeties e algumas vezes com elementos que destoam de sua funo.
O uso de referncias usado muitas vezes com conhecimento distorcido do que significou
cada perodo dentro da histria do homem. Para que isso fique evidente foram
apresentados aspectos reais das imagens antes de se proceder a anlise crtica da mesma.
O ttulo inicial Apropriaes devidas ou indevidas das imagens da Histria da Arquitetura
visualizadas no Espao Urbano da Cidade de So Paulo na virada do Sculo XX para o
XXI foi simplificado para Apropriaes de Imagens Artsticas e Arquitetnicas pela
Mdia, que suficiente para apresentar o foco do trabalho que se concentra na
apresentao, leitura e anlise de imagens que fazem referncia histria da arte e da
arquitetura e que so utilizadas como meio de comunicao. As imagens referenciadas se
propem a simbolizar e dignificar as informaes apresentadas sejam elas, construdas ou
impressas.
As apropriaes muitas vezes apresentam-se sem critrios, aparentemente lgicos. As
referncias imagticas histricas tm sido usadas para fazer propagandas dos mais diversos
produtos, indo de relgios a computadores; de culos a piso cermico; de edifcios de

moradia a comerciais. O uso de referncias visa valorizar o produto pela utilizao de

elementos que se destacam culturalmente.
O trabalho foi dividido em seis captulos relacionados e explicados a seguir:
Criao e Recriao Visual o captulo que abre a tese e que explica a necessidade de se
entender a construo das imagens partindo de interpretaes, leitura e releitura de
referncias j consagradas. Discute-se sobre a capacidade das imagens de comunicao e
de transmisso de informao. As produes visuais contemporneas que se utilizam de
imagens que referenciam o passado, buscam nessas a sua informao que atravessa a
histria e que so constantemente ressignificadas.
As imagens atuais muitas vezes so apresentadas como releituras e/ou reinterpretaes de
obras de arte j consagradas pela histria, pela arte e pelos meios de comunicao no geral.
O captulo foca a visualidade que compreende estilizaes, leituras ou interpretaes
relacionadas com imagens reconhecidas pela sua qualidade esttica.
A comunicao de massa se vale predominantemente da imagem e a informao
trabalhada de modo que se estampe na memria sem penetrar na conscincia, diz Argan,
em Projeto e Destino, para explicar a explorao constante dos contedos informativos
visuais.
O Clssico e suas Transies Histricas o captulo que relata uma pequena histria da
arquitetura a partir dos aspectos clssicos que a caracterizam. Partindo-se do incio do
conceito clssico na Grcia antiga e dos pressupostos formais que so estabelecidos nesse
momento, apontam-se os diversos momentos da histria da arquitetura, em que estes
conceitos, ou que parte deles, foram resgatados para definir uma arquitetura de qualidade
esttica e formal. Apresenta-se nesse captulo a releitura clssica e suas adaptaes no
mundo romano, no perodo Renascentista, no Neoclassicismo, no Ecletismo e na Ps
Modernidade. No se props a esgotar o assunto, mas sim a pontuar alguns aspectos que

so retomados a partir da origem grega e que se tornaram referencial formal no momento

presente.
Ecletismos um captulo que define o Ecletismo e suas diversas formas de abordagens ao
longo da histria. As suas caractersticas e o cenrio europeu onde essa arquitetura foi
sistematizada o foco da primeira parte do captulo que concludo com um panorama do
ecletismo no Brasil na virada do sculo XX.
O Ecletismo foi a esttica que dominou o panorama da arquitetura em So Paulo a partir do
incio de seu desenvolvimento comercial e industrial. Esta anlise importante para que se
perceba que as caractersticas de uma arquitetura paulista que faz referncias a elementos
do passado no algo recente. Ao mesmo tempo se ressalta que as apropriaes usadas
anteriormente, na virada do sculo XIX/XX, estavam totalmente condizentes com o
perodo em que estavam sendo desenvolvidas. Um perodo em que predominavam as
dvidas sobre qual o estilo que se adaptava a nova vida, marcada pelas transformaes da
industrializao. A discusso sobre o ecletismo importante para esse trabalho, pois um
dos aspectos que caracteriza a arquitetura Ps-moderna.
Arquitetura como Mdia um captulo que apresenta uma simplificada anlise de folders e
fotografias de edifcios contemporneos da cidade de So Paulo que contm referncias
histricas utilizadas como argumento para a sua comercializao e valorizao.
Na anlise dos folders procurou-se dar destaque ao modo que as informaes so
apresentadas para venda, enquanto que na anlise das fachadas salientaram-se os aspectos
visuais das fachadas que fazem referncias a aspectos da histria ocidental da arquitetura.
Trabalhou-se com folders de alto luxo e tambm com material publicitrio simples que so
distribudos nas esquinas das ruas de So Paulo. Foi identificado o nome do edifcio, a sua
localizao em termos de bairro, a construtora e incorporadora assim como a responsvel
pela comercializao do mesmo. Tomou-se cuidado para no se ater a uma nica empresa

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ou a uma nica regio, para tornar transparente a idia de que estes modelos de divulgao
se tornaram padres por toda a cidade e para todas as empresas, independendo da faixa
financeira em que est localizado o edifcio.
Junto aos comentrios de cada edifcio ou conjunto de edifcios foram acrescentadas
imagens gerais dos folders que justifiquem a informao que mostra o uso de referncias
clssicas como foco principal a ser vendido na contemporaneidade e que se tornou smbolo
de bom gosto e de boa arquitetura.
Na anlise da arquitetura construda focaram-se edifcios da regio sul da cidade
destacando a regio em torno da Avenida Faria Lima e da Avenida Ibirapuera, onde foram
selecionadas algumas fachadas que exemplificam os apelos formais apresentados nos
folders. Nessa leitura foram considerados apenas os aspectos da fachada, pois o foco do
trabalho a paisagem visual da cidade.
Hegel (1997) em O sistema das artes esclarece que a arquitetura, pelo seu contedo e
modo de representao uma arte simblica. A imagem da arquitetura tem sido utilizada
ao longo da histria como estrutura simblica de poder. A regio comentada possui vrios
edifcios, residenciais, de escritrios e comerciais que nos remetem a imagens de templos
gregos. Esses elementos, que se tornaram imagens icnicas agregam julgamento de valor
por sua percepo resultante, pois trazem significados a respeito de suas funes e
momento de produo.
Propaganda e a Arte da Tradio Clssica, apresenta uma seleo de imagens publicitrias
com referncia esttica clssica localizadas em peridicos semanais e mensais da
contemporaneidade e que fazem referncia a obras de perodos denominados clssicos. As
imagens foram selecionadas a partir dos perodos que suas referncias identificam: grego,
romano, renascentista e neoclssico. Agrupou-se as imagens derivadas das mesmas fontes
de referncia.

11

As referncias em sua maioria foram identificadas nominalmente e em alguns casos apenas

por perodo. Localizou-se tambm o veculo de informao da propaganda bem como o
ano ou nmero de sua publicao. Em alguns casos foi possvel identificar a agncia que
criou a propaganda. Essas identificaes no foram viveis em todas as imagens, pois parte
delas j estava fora de seu local de origem, quando acrescentadas coleo de imagens
publicitrias da autora desse trabalho.
Essa tese procura mostrar que o uso de imagens com referncias histricas, so utilizadas
constantemente no mundo contemporneo e que a maioria delas se refere a aspectos da
cultura clssica.
Encontraram-se propagandas que fazem referncia obra nominalmente, como o caso da
Mona Lisa. Outras trazem a informao que a imagem traduz o que visto na traduo da
lenda de Hermes, onde no existe uma imagem especfica de referncia, mas sim uma
histria. E a outras que se referem elementos que caracterizam um perodo, mas que so
apresentadas pelo seu carter genrico como pode ser visto nas propagandas que se
referem aos templos gregos.
Propaganda e a Arte alm da Tradio Clssica, o captulo que apresenta algumas
imagens publicitrias que fazem referncias a vrios momentos da Histria da Arte, que
no so caracterizadas pelos aspectos estilsticos da tradio clssica. As imagens
selecionadas mostram aluses claras a imagens e conceitos que marcam os diversos
momentos da histria.

Selecionou-se algumas imagens que se referem a perodos e

artistas, que so destacados nessas imagens que transmitem apropriaes de informao.

No foram esgotadas todas as referncias encontradas de cada perodo, mas selecionados
os exemplares mais significativos pela clareza de informao transmitida.

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A pesquisa reflete sobre estas imagens que se tornaram recorrentes por sua transcendncia
esttica, formal e conceitual. Os aspectos de percepo visual so utilizados como
ferramental de anlise estrutural, da imagem que extrapola o de seu contexto de criao.

13

Captulo 1 Criao e Recriao Visual

A imagem um dos meios mais importantes de comunicao na contemporaneidade. Ela
esteve presente em toda a histria do homem, sendo que em alguns perodos, foi mais
valorizada. No momento presente, devido aos meios de comunicao de massa, as imagens
e suas informaes se tornaram acessveis a todos os pblicos.
Precisamos de cincias sociais nmades, capazes de circular pelas escadas que ligam
esses pavimentos. Ou melhor: que redesenhem esses planos e comuniquem os nveis
horizontalmente. CANCLINI: 2000

14

Criao e Recriao Visual

Referncias a estilos do passado so aspectos cada vez mais recorrentes nas construes
imagticas da atualidade, e necessrio que se entenda o uso destas referncias. Para tanto,
prope-se uma anlise crtica dos objetos de criao visual: arquitetura, escultura e pintura;
e produtos para as mdias: cartazes, folders, out-doors e publicaes, a fim de que se
entendam os processos de interpretao e utilizao das informaes presentes nos mais
diferentes meios de comunicao, includos no ambiente urbano, da cidade de So Paulo,
realizados na ltima dcada do sculo XX e na primeira dcada do sculo XXI. Tambm
aqui se discute as relaes formais da composio, traduzindo leituras interpretativas,
poticas e analticas das relaes miditicas. As estruturas visuais assinaladas nesta tese
apresentam configuraes que demonstram o uso de referncias ao passado.
As imagens visualizadas na contemporaneidade tm-se tornado a cada dia mais
heterogneas. Em todas as suas manifestaes, percebe-se uma gama bastante diversificada
de imagens tipolgicas combinadas nas mais diferentes possibilidades, o que demonstra ser
a situao da cultura visual atual composta de grande miscigenao, resultando na quebra
das certezas e na ruptura, ou reinterpretao, de propostas estticas anteriormente
sedimentadas. A rapidez das transformaes acentua-se assim como a mistura das
informaes.
Muitas vezes, percebe-se que o uso de referncias ao passado ocorre sem que
necessariamente haja o amplo entendimento da significao destas. E isso cria um
repertrio distorcido a respeito dessas referncias. Os meios de comunicao de massa
apropriam-se de imagens da histria da arte sem que os critrios de apropriao sejam
discutidos ou compreendidos.

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Nos dias de hoje, nosso conhecimento do passado aumentou enormemente,

mas ele da competncia de especialistas, e equivalente e oposto a uma
difundida ignorncia e impreciso sobre a histria em nossa cultura.
Quanto mais nosso conhecimento do passado torna-se objetivo, menos ele
pode ser aplicado nossa prpria poca. O uso do passado para gerar
modelos para o presente funda-se na distoro ideolgica do passado; e
todo esforo da historiografia moderna eliminar essas distores
(COLQUOUN:2004, 34).

No possvel a utilizao da interpretao clssica, nas construes contemporneas,

como algo realmente coerente com a noo do perodo em que foi gerado. A relao que
temos com a histria hoje diferente da que havia nos sculos XVIII, XIX e XX, quando
as noes estticas do passado foram resgatadas e incorporadas sociedade, e quando se
criaram condies para o estilo Neoclssico e para o Ecletismo. No passado, havia a
preocupao em se repetirem as noes exatas da composio, proporo e representao,
do mundo antigo, pois os detentores da informao conheciam em profundidade e com
preciso os conceitos geradores estabelecidos. Existia um fascnio real pelo passado
histrico.
O que temos na atualidade o uso de grande quantidade de informaes com domnio de
contedo superficial e estereotipado. Ao observarmos criteriosamente os conceitos do
passado, conscientizamo-nos de que no possvel aplic-los com coerncia aos nossos
dias, pela diferena de ideais que caracterizam esses.
Em princpio, fica evidente, ou perceptvel, que o uso dessas referncias ocorre sem que
necessariamente haja a compreenso dos seus significados histricos, artsticos e
simblicos, o que produz repertrio distorcido com relao matriz das imagens. As
apropriaes de imagens nos meios de comunicao, que fazem referncia a elementos
histricos do passado, acontecem, aparentemente, com conceitos distorcidos sobre a
realidade. Os critrios aplicados nessas composies precisam ser discutidos, pois, ou no
so evidentes, ou possuem contedos inapropriados. Evidentemente, percebe-se uma

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tentativa de valorizao esttica, sendo a beleza o primeiro critrio, o que deixa dvidas de
interpretao e, portanto, os critrios de apropriao precisam ser explanados e discutidos.
Verifica-se que em princpio procuram fazer metforas ao transpor o significado da
imagem antiga para a imagem moderna. Porm, em geral aproximam-se mais de outra
figura retrica, que a pardia, pois essas montagens parecem fazer uma imitao burlesca
das obras antigas.
O uso de apropriaes imagticas um fato que ganhou amplitude nas ltimas dcadas do
sculo XX, e que vem acontecendo a cada dia com mais intensidade. Em geral, os
elementos do passado so usados exatamente por no serem conhecidos em sua
profundidade de contedo, ficando apenas a noo pertencente ao senso comum. A
produo contempornea, que se atm a fazer apelos a elementos do passado, representa
uma leitura parcial das informaes.
Nas imagens utilizadas na contemporaneidade pelos meios de comunicao, sejam eles de
massa, interpessoais, de grupo, relacionados ou no ao ambiente, cada vez mais comum o
uso de referncias a estilos usados em perodos anteriores. Embora haja predomnio da
linguagem de inspirao clssica, greco-romana, no raro encontrarem-se imagens que
faam referncias s estticas egpcias, barrocas, medievais, modernas e ou
contemporneas. Nas imagens ligadas produo arquitetnica, as referncias clssicas
so quase que exclusivas, mas nas leituras publicitrias, embora haja um predomnio dos
perodos clssicos encontra-se referncia de quase todos os momentos histricos, exibidas
a partir de suas referncias artsticas.
As referncias do modo como vem sendo utilizadas esto gerando conhecimento distorcido
do que significou cada perodo dentro da histria do homem, mas, ao mesmo tempo, reflete
a leitura do homem atual que, na ausncia de solues nicas e exatas, busca no passado
elementos para construir a sua referncia imagtica. Essa utilizao se d a partir de

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imagens pontuais e particulares que passam a destacarem-se por motivos corriqueiros, ou

mesmo banais, e no, por constiturem fatos construdos e comprovados dentro da histria.
Parte-se do pressuposto que todos os elementos histricos tm uma base comum que
permite cruzamento de informaes, principalmente nos que se relacionam estruturao
das formas. Nesse sentido, percebe-se que as formas estruturadas na antigidade so
reinterpretadas em vrios momentos da histria da humanidade.
A imagem se desenvolve, e se estende, para alm da sua prpria visibilidade, no sendo
utilizada apenas para transmitir uma informao nica, ela assume tantas leituras quanto
for o nmero de seus leitores, pois vista pelo seu carter dinmico de mobilidade e
manifestao.
A idia de imagens e significados uma constante na histria da humanidade e possui suas
particularidades de anlise e entendimento. Imagens diferentes podem significar a mesma
informao, assim como imagens iguais podem significar informaes diferentes. Para
elucidar, pode-se citar o fato de que no Egito, o escaravelho smbolo da ressurreio,
sendo que no incio do perodo cristo o smbolo da ressurreio era o pavo. Temos para
este caso a mesma ao identificada por dois smbolos visuais diferentes, sendo que ambos
sero encontrados junto s sepulturas do perodo que identificam. O fato de uma ao
abstrata estar associada a figuras de animais, vincula-se observao que se faz dos
elementos, que constituem cada cultura, povo ou regio.
A imagem inseparvel de um antes e um depois que lhe so prprios: ela surge em
decorrncia de uma necessidade do indivduo, seja para se comunicar com o divino, com
os demais de seu grupo, para transmitir uma ordem de valores, ou uma hierarquia. Ou seja,
a imagem sempre comunica. H uma necessidade primria para que ela surja, e uma vez
instaurada ela ter sua leitura realizada por parte de seus observadores e consumidores.
Esta leitura poder ter diversas possibilidades de abrangncia. Se ela se destina a mostrar

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um poder ou uma hierarquia, pretende-se que seu expectador se posicione diante desta de
modo diferente daquela que, apenas narra um acontecimento. Quando um indivduo se
reverencia perante uma imagem considerada divina, percebe-se que houve a interpretao
correta do que a imagem significa. A imagem quando ultrapassa limites geogrficos e
temporais assume diversas outras possibilidades de leitura. Ao se olhar para uma pintura
rupestre, analisa-se nela o seu carter esttico e levanta-se a partir de sua representao
aspectos que caracterizem o momento de sua realizao, mas quando se analisa esta,
atravs de dados: histricos, antropolgicos e arqueolgicos, entende-se que a
interpretao que feita sobre estas imagens na atualidade, a partir de um carter artstico,
pouco tem a ver com o carter mgico, que se acredita, ter dado origem a essa. Muda o
carter esttico, mas mantm-se o mtico.
Ao se deparar com imagens ou monumentos construdos pelo indivduo, busca-se um
significado e quando esse falta, levanta-se possibilidades e realizam-se pesquisas a fim de
que a informao possa ser elucidada. Como exemplo pode-se falar de Stonehenge,
construo pr-histrica na Inglaterra, sobre a qual existem diversas possibilidades para a
sua existncia e modos de sua construo, mas de concreto sobre este monumento, restanos apenas registros do uso dele durante o perodo da Idade Mdia. Sobre essa construo
so constantemente levantadas situaes hipotticas que buscam solucionar o
questionamento que existe sobre ele, mas quanto a esse, s h suposies.
Um outro exemplo que ser discutido posteriormente neste trabalho no captulo
Propaganda e a Arte da Tradio Clssica o tema que se remete ao Nascimento de Vnus.
Essa narrativa originria da literatura, mas reconhecida na atualidade pelas artes
plsticas. Tem-se inicialmente, uma representao narrativa, que a que aparece na Grcia
Antiga. No Renascimento, a imagem visual traduzida em pintura por Botticelli, assume
junto de seu carter narrativo, o simblico e ser esta a imagem que se popularizara na

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contemporaneidade, passando a ser conhecida pelo senso comum como a moa da

concha e assumindo diversas releituras.
No momento atual identificam-se algumas releituras sobre esta imagem, sendo que nem a
figura aparece por inteiro, nem a lenda aparece como fundamentao. Uma das releituras
sobre esta, apresenta apenas o fragmento central desta imagem, a Vnus sobre a concha,
que demarca um tipo de recorte que submerge o significado. A tradio cultural retida
apenas para significar o novo objeto referido, isto , o objeto da propaganda. Ela foi
utilizada para elucidar a chamada de uma reportagem que fala de conquistas femininas, o
que configura uma nova interpretao para a lenda, se remetendo a questo do nascimento,
como renovao e mudana.
Na releitura ao lado identifica-se a figura
feminina em sua concha e a imagem masculina
alada para ilustrar uma propaganda de bebida
alcolica, onde a informao original sobre a
imagem foi completamente abandonada. V-se
neste caso a figura masculina esvoaante,
soprando sobre a Vnus, que se desloca
longitudinalmente movida pelo sopro. O
aspecto que a propaganda busca ressaltar a
suavidade da bebida que permite um impulso,
mas ela pode ser lida de um modo simplista e

Propaganda Bacardi Limon

popularesco, onde se interpreta: se a bebida for consumida ela te possibilitar aes.

Conclui-se da que a imagem relida reconhecida, pelo seu aspecto geral, mas no se
prope a transmitir a informao pela qual foi criada. No se v a imagem original, que
gera as informaes, pois h uma acomodao em se fixar na percepo geral da forma

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representativa e no na busca do reconhecimento de sua configurao. Quanto a isto podese recorrer a Deleuze em Plato e o simulacro, apndice de A lgica do sentido quando
define simulacro afirmando O simulacro no um novo fundamento, ele engole todo
fundamento, assegura um universal desabamento (DELEUZE: 2003, 259-271).
Essas imagens clssicas da antiguidade usadas deste modo deixam de ser representativas
de suas culturas, mas como simulacros tentam dar um fundamento novo aos objetos
referidos. Tal tarefa impossvel, pois a simples vulgarizao destes cones da cultura
perdem suas referncias culturais quando so usados transformados em simulacros, isto ,
uma imitao feita por aquele que no sabe e por isto produzem o falso segundo Plato no
dilogo Sofista (PLATO: 1961, 267-268).
na visualidade que est presente no espao e na vida urbana que se apia esta reflexo
sobre a utilizao de formas arquitetnicas, escultricas ou pictricas j consagradas e
repetidas em diversos modelos e momentos. Essas imagens incorporam-se atualidade,
remetendo-nos tempos e lugares bastante distantes, cuja utilizao, algumas vezes,
deveriam ser questionadas. A partir dessa constatao torna-se necessrio entender como
essas apropriaes constroem e modificam o cenrio das cidades na ltima dcada do
sculo XX.
A cidade, enquanto estrutura social e comunicacional, pode ser compreendida como mdia,
e percebida como parte do complexo processo de comunicao centrado na visualidade, o
que lhe d um carter de cenrio e de espao de informao visual.
O fato de se fazerem releituras do passado, desprovidas de referencial informativo, se
iniciou na dcada de 70, quando o conceito de ps-modernidade comeou a ser delineado e
vem se acentuando, gerando uma fachada urbana cheia de repeties estilsticas e, muitas
vezes, com elementos que destoam de sua funo.

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A utilizao cada vez maior de imagens do passado, revista pelos meios de comunicao,
agrega a esses um valor de repertrio que distingue o seu possuidor, e/ou usurio, alm de
reafirmar a idia da acessibilidade de informao a todos. Mas, percebe-se que, muitas
vezes, o seu contedo compreendido de maneira distorcida.
As imagens utilizadas nos espaos urbanos compem-se de uma gama bastante
diversificada de conceitos e miscigenao de informaes.
Ren Huyghe, em O Poder da Imagem, nos esclarece que a arte est presente na vida
contempornea e que nos assalta pelos sentidos (olhos e ouvidos), ou seja, ela um
elemento que pode ser incorporado vida cotidiana. Chama ateno o fato de no sermos
homens cuja vida interior se alimenta nos textos, ou seja, na reflexo, mas sim na
visualidade, e que esta, em grande parte, lida sem a necessria reflexo, pois a sua
informao pode ser entendida, pelo menos dentro do senso comum, apenas por uma
observao geral. A imagem que se explicita num primeiro contato, embora possa oferecer
mais possibilidades de leitura e reflexo, na maioria das vezes, permanece na leitura do
grande pblico, como uma leitura superficial.
No mundo contemporneo, acostumamo-nos a assimilar a imagem ligada a uma
informao sem buscarmos sua origem. Podemos exemplificar essa informao por meio
do desenho do logotipo da empresa Nike. A identificao da marca com o desenho
entendida por todos os pblicos, mas o pblico que capaz de relacionar o logo sua
informao original, ligada escultura grega da antiguidade, bastante restrito. O fato de
no haver mais informaes a respeito da origem da marca no prejudica no processo de
entendimento da mensagem que transmite ao seu pblico e, portanto, a falta de informao
no interfere em seu processo de consumo, que o objetivo primordial da empresa.
Nas fachadas arquitetnicas tm-se observado, ao longo dos ltimos anos, a presena
constante de imagens que pretendem remisso s obras arquitetnicas j consagradas em

22

perodos anteriores. O fato que essas apropriaes tm ocorrido sem critrios

aparentemente lgicos. Imagens de templos gregos e de pirmides tm sido erigidas no
alto de edifcios residenciais e comerciais. As imagens citadas apresentam-se pasteurizadas
e esvaziadas de seus contedos, pois a lembrana da forma no caracteriza o seu valor
simblico e de informaes.
A presena de imagens, que compem o repertrio da Histria da Arte e da Arquitetura, e
seus desdobramentos no tempo e nas manifestaes imagticas, d-se em estruturas,
fachadas arquitetnicas e painis que compem a visualidade contempornea urbana.
Levantou-se alguns aspectos resgatados na arquitetura, exemplificados pelo uso de formas
piramidais que aparecem em estruturas metlicas ou de argamassa, ou ainda de vidro,
remetendo-nos cultura egpcia e suas releituras estilsticas ao longo da histria; por
estruturas de construes com a presena de frontes e colunas preenchidas com caneluras
e apliques decorativos, numa pretensa referncia cultura grega e suas diversas releituras
que compreendem a cultura romana, renascentista e neoclssica; por arcos, caracterizados
inclusive pela presena da pedra-chave, os quais,

invariavelmente, ganham imagens

zoomorfas ou antropomorfas, referindo-se cultura romana; por colunas identificadas com

as ordens dricas, jnicas e corntias aplicadas em fachadas sem utilizao estrutural, ou
usadas como suportes para tampos de mesa e estantes, fazendo aluso presena da cultura
clssica, que se iniciou na Grcia; por imagens de esculturas da Grcia clssica usadas para
propagandas de academias de ginstica; por imagens de divindades mitolgicas
reinterpretadas se tornam capas de revistas e manchetes de out-doors para falar de
conquistas femininas.
A presente anlise demonstra o uso que tem sido feito das imagens ou das idias j
consagradas pela histria, utilizadas na contemporaneidade, sem que haja relao com a
proposta ou simbologia original, ou sem que haja relao com aspectos da vivncia urbana.

23

A visualidade urbana atual cria distores das imagens a que se refere, gerando imagens
esvaziadas e transformadas em seus contedos, revelando a no existncia de uma lgica
para as solues utilizadas nessas proposies. As solues da visualidade so compostas
aparentemente sem critrios, combinando formas diferentes, caracterizando um verdadeiro
ecletismo, preocupando-se apenas com o aspecto final, como se a visualidade das fachadas
fosse definidora de status ou beleza.
O que se tem na atualidade um novo ecletismo, que marca novamente o perodo de
indagaes do homem, da virada do sculo XX, s que agora, na virada para o XXI. No
momento atual, as misturas propiciadas por uma manifestao ecltica so mais ousadas e
ultrapassam os critrios estticos j conhecidos e sedimentados.
Essas transformaes, reinterpretaes ou releituras sistemticas ou assistemticas, podem
interferir na formao de um quadro referencial, gerando, muitas vezes, distores no
entendimento real das informaes. Essas distores podem ser evidenciadas, por exemplo,
na estruturao de templos gregos aplicadas s mais diferentes fachadas de edifcios,
assim como nos folders de divulgao destes edifcios que apelam para o slogan de que
morar em prdio de estrutura clssica confere ao seu morador status e certificado de bom
gosto. Porm, podem ajudar na interpretao das imagens, em uma sociedade imediatista e
pragmtica, que busca respostas rpidas para suas leituras imagticas e indagaes.
O estilo Neoclssico, referncia constante em fachadas arquitetnicas atuais, usado por
sua idia de limpeza e de assepsia, de grandiosidade sem ostentao, de lembrana a
perodos em que a ordem estava estabelecida, quando se tinha a impresso de que se vivia
dentro de perfeita harmonia. Afinal, um perodo que resgata a idia do belo como uma
funo, pode ser enquadrado no conceito de perfeio.

24

O Neoclssico, que marcou a visualidade do sculo XIX, foi o primeiro estilo que se
internacionalizou espontaneamente como um estilo de moda. Inicialmente, possua um
rigor de apresentao, mas foi posteriormente se diluindo e recebendo acrscimos
decorativos, que mudaram sua configurao inicial, passando a ser a base das fachadas que
assumiram caractersticas eclticas.
A utilizao das imagens que compem o repertrio da Histria da Arte, e seus
desdobramentos no tempo e nas manifestaes imagticas, est presente em estruturas
arquitetnicas, fachadas, outdoors, imagens publicitrias, estruturas de design, linguagem
grfica, histria em quadrinhos, filmes de fico, documentrios e desenhos animados da
atualidade, ou seja, em todos os aspectos que compem a visualidade contempornea. Esse
fenmeno provavelmente pode ser explicado pelo fato de o ser humano ter necessidade de
apego a relaes e situaes sedimentadas, quando parece faltar-lhe o cho. Como o
momento presente no traz verdades absolutas, mas sim dvidas, o passado resgatado,
pela necessidade que o ser humano tem de sentir-se seguro.
O limite esttico atual no apresenta barreiras de leituras e interpretaes. O
experimentalismo, tnica do pensamento artstico do incio do sculo XX, atravs de suas
vanguardas, rompeu com as regras acadmicas e abriu possibilidades de pesquisas visuais,
nos conceitos estticos. Hoje no h mais regras da academia, que determinam os
processos de criao. E, talvez, exatamente por este excesso de liberdade, buscam-se as
formas j consagradas, valorizadas e no questionadas pelo pblico consumidor.
O uso de referncias a elementos da Histria da Arte ocupa na contemporaneidade todas as
esferas imagticas, indo de espaos arquitetnicos a bens de sugesto de consumo, como as
imagens publicitrias, onde as leituras de reinterpretao visual solicitam ao seu
espectador, associaes constante de informaes, mas para que isto se torne eficiente
existem alguns aspectos facilitadores para a leitura da imagem, que so os textos que

25

acompanham a informao, esclarecendo para os que no conhecem e reforando para os

que j conhecem, cumprindo assim a funo de comunicao persuasiva.
Nas imagens publicitrias encontramos a utilizao de referncias nos mais diversos meios
de comunicao. Elas podem ser identificadas em peridicos, que vo de revistas de
informao semanal, como Veja ou Caras, ou revistas mensais, como Playboy e Boa
Forma. Ou seja, podem ser visualizadas em todos os meios que se utiliza de recursos
imagticos, sem preconceito sobre o meio veiculado, independentemente de este ser de
contedo informativo, ou se dedicar mera banalidade, ou de passar imagens de erotismo
ou dicas de bem viver. As referncias publicitrias identificadas so utilizadas para vender
carros ou programas de academias de ginstica, sendo usadas tambm para elucidar
reportagens. curioso constatar que o mesmo recurso visual pode aparecer em vrias
categorias imagticas e de informao.
Na publicidade so utilizados signos que aparentemente no tem uma analogia direta com
o objeto representado, mas h sim um sentido simblico repartido a nvel consciente e
inconsciente para a maioria dos espectadores.
Nas fachadas arquitetnicas, as referncias a elementos do passado tambm demonstram
uma amplitude de utilizao. Encontramos a mesma tipologia aplicada em prdios
residenciais, comerciais e locais de entretenimento, independentemente da funo a que se
presta o edifcio, alm de nem sempre refletir a utilizao do material aplicado como
revestimento.
Apesar de encontrarmos referncias a diversos perodos da histria do homem, a
recorrncia esttica clssica na contemporaneidade a mais procurada, por trazer junto
de si os aspectos de ordenao, regularidade, proporo e harmonia que pressupe.
Existem apropriaes contemporneas das imagens da Histria da Arte que podemos
considerar pertinentes, enquanto outras devem ser criteriosamente analisadas e discutidas.

26

possvel identificar categorias de apropriaes que podem ser consideradas razoveis,

enquanto outras apresentam aspectos de releituras e interpretaes duvidosas. A partir
dessas apropriaes, que ora so vistas como devidas ora como indevidas, faz-se uma
reflexo a respeito da imagem que est presente no espao urbano contemporneo.
Ao se olhar a propaganda do perfume da Yves Saint
Laurent, Kouros, verifica-se e constata-se a aparente
coerncia com a informao que quer
vender. Kouros representava o jovem
atltico do mundo grego. Mas o que
tem a ver um corpo atltico com um
perfume? E a imagem da Vnus de
Milo para vender calados? Qual a

Propaganda Perfume Kouros

relao possvel de informao? Vemos no primeiro exemplo uma

tentativa de aproximao entre a beleza e o perfume, coerente na
composio global de um visual. Mas no caso da imagem da Vnus de
Milo para fazer propaganda de uma loja de calados, a nica
possibilidade de aproximao o conceito de beleza, mas, mesmo assim,
sem fundamentao convincente. Na imagem do perfume, a foto do rapaz
Propag. Zeket

pode traduzir o conceito do Kouros na antiguidade e, portanto, sua utilizao no deixa

de ser relevante.
Uma outra apropriao da qual possvel
lanar mo a aluso Hermes, para fazer
propaganda da moto Honda. Nesse caso,
pode-se analisar a informao como
Propaganda Honda

27

pertinente, uma vez que se quer ressaltar a idia de velocidade.

Pertinente tambm o uso de um capitel jnico para divulgar a
campanha de produtos de beleza da clnica de esttica Ligia
Kogos, onde a idia da construo da beleza associada a um
elemento da esttica clssica da antigidade.
Propaganda Ligia Kogos

A fachada arquitetnica, ao lado, apresenta detalhes ornamentais

que so buscados tambm na arquitetura de caractersticas clssicas do mundo grecoromano. Dentre esses detalhes, podemos ressaltar o uso de
colunas, arco, pedra-chave, modulao e simetria. Nesse
caso, os detalhes representam apenas o revestimento final
do edifcio que foi construdo a partir de estruturas
metlicas pr-moldadas e depois revestido com painis
que apresentam pormenores de ornamentao.
A respeito desses exemplos, importante ressaltar que o
contedo

apresentado

nem

sempre

entendido

completamente pelo grande pblico consumidor e

espectador.
Janete Wolf, em A Produo Social da Arte, afirma que a
Edifcio San Paolo

obra portadora no apenas da significao intrnseca que quis imprimir-lhe seu criador,
mas das que foram acumuladas no uso dessa obra. Partindo dessa idia, conclumos que o
autor dono de sua obra at o momento em que a entrega ao pblico, porque a partir da
ele no tem mais como controlar o processo de leitura, releitura, apropriaes e
entendimentos da mensagem. Temos assistido na contemporaneidade, ao publicitrio, ao
artista, ao arquiteto, no como criador, mas como reinterpretador de informaes,
importando-se apenas com a caracterstica mais externa possvel, mesmo que esvaziada de

28

contedo. A informao que se pretende passar torna-se diluda e, por isso mesmo,
acessvel a todos os pblicos.
Dentro das possibilidades de apresentao de referncias, importante se deter na leitura
dos outdoors, que, inseridos na visualidade urbana, cumprem a sua funo publicitria e
compem a fachada deste espao.

Nos espaos de exposio de imagens, o que parece ser o campeo de audincia, nos
ltimos anos, foi o quadro O Grito, de Edward Munch, que foi lido e relido nas capas
das revistas semanais Veja, Isto ; e poca exposto nos outdoors, para a chamada dessas
revistas. A referncia imagtica foi utilizada para falar de fobias do homem moderno e
tambm para falar do ataque ao World Trade Center.
Tambm vindo de capa de revista, registra-se que no ano
de

2001,

outdoors

apresentaram a imagem do
Nascimento

da

Vnus,

de

Boticelli, recortada, fazendo a

chamada para a revista Veja da
Capa da revista Veja

semana, que tratava o tema das conquistas cientificas voltadas

mulher.
Capa da revista poca

29

Para mais uma exemplificao, na semana de 17 a 23 de maro de 2002, os outdoors

mostraram O Fuzilamento do 3 de Maio, de Goya, como sendo a chamada da capa da
revista poca, para falar dos ataques ento candidata presidncia da repblica
Roseana Sarney. Naquela capa ficou implcita a opinio da revista sobre a injustia dos
ataques. Mas o contedo s chegou para os que conhecem a histria da imagem usada
como referncia.
Outro bom exemplo, que
ilustra a necessidade da
discusso

sobre

apropriaes,

essas
esteve

presente nas imagens de

Out door da Companhia Atltica

outdoors no final do ano de 2000. Trata-se da propaganda realizada pela academia de

ginstica Companhia Athltica, que nos trouxe a imagem da Feiticeira (atriz Joana
Prado), curvando-se na posio da escultura grega do Discbulo, que caracteriza o auge do
perodo da cultura grega clssica, identificando o ideal da imagem grega, no auge da sua
perfeio. Na referncia ao Discbulo, inclusive usada como logo da Companhia Athltica,
entende-se a informao de que a academia consegue construir um corpo ideal. Fica
sugerido pela imagem que o corpo bem construdo da artista teria sido modelado na
academia de ginstica, embora fosse de conhecimento do grande pblico, naquele
momento, que esta informao era uma inverdade, pois a mdia havia noticiado
amplamente as intervenes cirrgicas que modelaram o seu corpo por meio de lipoaspiraes e incluso de silicone. Esta imagem analisada no captulo Propaganda e a Arte
da Tradio Clssica.
Com esses exemplos, evidenciam-se apropriaes constantes das imagens artsticas na
cultura urbana atual. H claramente, nos exemplos citados, a confirmao da anlise de

30

Nestor Canclini, em Culturas Hbridas, de que h na contemporaneidade a sintetizao do

culto e do popular na cultura massiva.

Assim como no funciona a oposio abrupta entre o tradicional e o

moderno, o culto, o popular e o massivo no esto onde estamos
habituados a encontr-los. necessrio demolir essa diviso em trs
pavimentos, essa concepo em camadas do mundo da cultura, e averiguar
se sua hibridao pode ser lida com as ferramentas das disciplinas que os
estudam separadamente: a histria da arte e a literatura que se ocupam do
culto; o folclore e a antropologia, consagrados ao popular; os
trabalhos sobre comunicao, especializados na cultura massiva.
Precisamos de cincias sociais nmades, capazes de circular pelas
escadas que ligam esses pavimentos. Ou melhor: que redesenhem esses
planos e comuniquem os nveis horizontalmente (CANCLINI: 2000:19).

Na atualidade, as separaes entre as diversas facetas da cultura no se fazem mais

coerentes. H uma constante transformao de elementos da cultura popular e da cultura
erudita para a cultura de massa. Um mesmo objeto pode assumir mais de uma sugesto,
podendo ser identificada por pblicos diferenciados. Isso caracteriza o mundo
contemporneo, o contato sem limites, definido pelas diversas esferas da cultura. Frente a
essa realidade, no essencial que se categorize os efeitos miditicos entre melhores e
piores, mas que se compreenda a sua existncia e as suas possibilidades de assimilao.
Cada uma das instncias culturais possui o seu lugar na sociedade contempornea. Elas no
so excludentes, elas coexistem de maneira pacfica. Existe sim uma tendncia diluio
da informao, quando se tem como foco a cultura de massa, mas a sua existncia no
impede a existncia da cultura erudita.

31

Captulo 2 O Clssico e suas Transies Histricas

A histria da arquitetura marcada pela repetio de frmulas que foram sistematizadas na
antiguidade e que passam a servir de modelo para uma estrutura bem resolvida tanto
plasticamente como funcionalmente. Identifica-se como boa arquitetura aquela que tem
ritmo, proporo e modulao.
...as ordens arquitectnicas no so regras materiais, isto , modelos completamente
estabelecidos, mas sim regras ideais que podem traduzir-se concretamente dos modos
mais diversos. BENVOLO: 1987

32

O Clssico e as Transies Histricas

Arte clssica aquela cujos elementos decorativos, partidos estruturais e concepo de
composio derivam das ordens do mundo greco-romano e buscam alcanar uma harmonia
entre as suas partes, utilizando-se de modulao, proporo e idealizao tornando-se
paradigma de boa arquitetura.
possvel encontrar construes clssicas em diversos momentos da histria, inclusive no
mundo moderno. Estas, ao longo da histria, variam em medidas, combinaes e materiais
construtivos, mas mantm o desenho que identifica o perodo em que foi concebida, o
perodo da antiguidade grega.
A partir da antiguidade, a
arquitetura

clssica

foi

retomada e reinterpretada em
perodos
Histria;

posteriores
ora

mantendo

da
as

Partenon Atenas - 448 a 438 - arquiteto Ictino e decorado por Fdias

caractersticas essencialmente gregas, ora combinando aspectos variados. Usualmente,

quando se fala em clssico se reporta antiguidade greco-romana, ou seja, as duas
culturas, grega e romana, costumam ser relacionadas, como se constitussem um bloco
nico. Pode-se dizer que a combinao dos elementos da arquitetura greco-romana:
colunas, arquitrave, fronto e arcos, que determinam uma ordem, foi retomada no perodo
do Renascimento, do Neoclassicismo, do Ps-Modernismo, sendo amplamente utilizada
nos dias atuais, apesar de ter seus aspectos formais
distorcidos. A esttica clssica propunha: medidas
ideais, propores fixas e padres pr-determinados
o que gerava uma arte de grande qualidade tcnica e
Coluna com capitel Drico

33

idealizao formal prpria do pensamento grego.

No mundo grego, onde esta estrutura teve origem,
prevaleceram sistematizadas trs ordens diferentes de
conjuntos arquitetnicos: a Drica, a Jnica e a Corntia,
sendo que cada uma possui suas especificidades e aplicaes,
que variam de acordo
com a funo do espao

Coluna com capitel Jnico

onde so aplicadas. A identificao destas ordens se d

pela estrutura da coluna, pelo desenho do capitel
destas, pelo conjunto do entablamento que estas
Coluna com capitel Corntio

recebem e pelo seu fronto, que arremata todo o

conjunto.
A este conjunto, denomina-se ordem clssica. As ordens clssicas passaram a ser
referncia de modelo em diversos momentos da histria, embora tenham sofrido ao longo
do tempo uma srie de alteraes de acordo com a situao de sua utilizao ...as ordens
arquitectnicas no so regras materiais, isto , modelos completamente estabelecidos,
mas sim regras ideais que podem traduzir-se concretamente dos modos mais diversos
(BENVOLO: 1987, 18).

Estruturas das ordens gregas Drica, Jnica e Corntia colunas, capitis e entablamento

34

O primeiro registro das ordens, ocorreu durante o apogeu do imprio romano e foi
apresentada por Vitrvio, em De architectura, que fez observaes sobre uma quarta
ordem, bastante parecida com a Drica, que foi denominada Toscana. Esta sistematizao,
embora tenha passado por diversas leituras e interpretaes durante o perodo medieval, s
foi novamente estudada e esmiuada no perodo Renascentista. O primeiro terico
moderno a discutir o texto proposto por Vitrvio, foi Alberti em seu tratado, De re
aedificatoria. primeira sistematizao, Alberti acrescentou discusses e uma quinta
ordem de colunatas, que denominou de Compsita. Esta ordem foi caracterizada pela
combinao das ordens Corntia e Jnica.
Nas transformaes ocorridas a partir da arquitetura clssica, a discusso sobre os modelos
ideais foi constantemente reavaliada. Algumas vezes copiado nos mnimos detalhes e
outras vezes reelaborados
com grande inventividade.
Depois
Alberti,

do

tratado

vrios

tericos

de

outros

sobre

arquitetura traaram a sua

leitura,

analisando

os

textos de Vitrvio, de
Alberti

elaborando

novos postulados baseados

nas informaes sobre a
antigidade

clssica.

Durante o perodo do
Ordens da arquitetura clssica: Toscana, Drica, Jnica, Corntia e Compsita

35

Renascimento os nomes que mais se destacaram nesta atividade foram os arquitetos:

Serlio, Vignola, Palladio e Scamozzi.
A partir de Alberti, vrios autores vo explicitar as suas leituras a respeito das ordens
arquitetnicas e propor para as mesmas, maneiras diferentes de utilizao. preciso
ressaltar que as ordens no constituram necessariamente, um cerceamento da criatividade
do artista, mas sim, abriram possibilidades de novas composies, na medida em que se
entendia o conceito de modulaes, propores e simetria. Havia oscilaes na maneira de
se tratar os relevos, compor a base das colunas e organizar a estrutura. Cada arquiteto do
Renascimento encontrou uma maneira de expressar a sua idia de traado, embora partam
todos do mesmo tronco comum.
A combinao dos diversos elementos das ordenaes greco-romanas atingiu seu pice na
arquitetura de Palladio, arquiteto renascentista,
que

melhor

antiguidade

explorou

os

aplicando-os

elementos

da

exaustivamente.

Palladio tornou-se o grande modelo para a

arquitetura

Neoclssica

devido

as

suas

construes harmoniosas que no se prendiam

aos aspectos mais puristas da construo. Seus
mtodos

compositivos

foram

inovadores.

Realizou justaposies produzindo efeito de

continuidade espacial de carter cenogrfico.

Il redentore Andrea Palladio Veneza - 1577

Foi o primeiro arquiteto que utilizou sistematicamente o fronto do templo clssico nas
casas privadas. (CONSTANT: 1988)
Summerson, em A Linguagem Clssica da Arquitetura defende que a arquitetura para
ser identificada como clssica no basta ter apenas propores clssicas. Mais do que

36

propores so necessrios atributos que caracterizem esta estrutura. Os atributos de uma

arquitetura clssica so alcanar uma harmonia inteligvel entre as partes. Ou seja, o
essencial usar alguns elementos da antiguidade, e estruturar as formas a partir dos
conceitos estipulados por esta ordem. Este conceito foi utilizado de maneira sistemtica
tanto na arquitetura Renascentista quanto na Neoclssica, embora tenha sido
constantemente desafiado por arquitetos como Palladio e Michelangelo.
A escolha das ordens, no perodo grego, estava de acordo com a funo destinada ao
edifcio, em que seriam aplicadas. No Renascimento esta funo simblica descartada
como pensamento essencial de composio e as ordens assumem uma funo
primordialmente ornamental.
A

arquitetura

Romana

que

foi

caracterizada como clssica teve

como base a estrutura esttica da
arquitetura

Grega.

Alm

dos

elementos sistematizados por esta:

colunas,

arquitraves

frontes,

foram acrescentados no esquema das

ordens, arcos e abbadas de origem

Interior do Panteo 25 a.C. Marco Vipasiano Agripa

Etrusca. A partir dos avanos tcnicos, como o arco e o uso do cimento, foi possvel
construir estruturas urbanas, como aquedutos e estradas pavimentadas, alm de diversos
edifcios pblicos administrativos, que favoreceram a organizao das cidades. Nas artes
plsticas os romanos criaram obras com aspectos de realismo, substituindo as imagens
idealizadas gregas.
Atravs das estruturas dos arcos e do uso da argamassa utilizada para unir os tijolos, os
romanos conseguiram um desenvolvimento arquitetnico mais elaborado. O arco

37

possibilita na construo uma distribuio melhor do peso aplicado a um vo entre colunas

e por isto viabiliza a construo com segurana, assim foi possvel elevar mais de um
pavimento na edificao com vos maiores e medidas variadas.
A estrutura grega era composta por uma viga plana que se caracterizava por ser uma
estrutura mais frgil, pois se for aplicada uma fora, ao vo de uma viga compreendido
entre dois pilares, esta se concentrar totalmente no ponto central desse vo e isso o torna
frgil e susceptvel de ruptura. Uma fora aplicada em uma estrutura em arco, distribui-se
por toda a sua extenso, e no apenas em um ponto central. Assim a estrutura torna-se
capaz de sustentar cargas maiores, o que contribuiu muito para que a arquitetura romana
realizasse construes com vrios pavimentos superpostos. A estrutura proposta pelos
romanos, usando arcos possibilitou construes mais elaboradas e grandiosas.
As formas do perodo clssico Greco-Romano
foram retomadas no perodo da Renascena
onde o conceito primordial era resgatar os
elementos da antiguidade. No Renascimento, as
pesquisas formais e estticas, partiram das que
foram identificadas no mundo romano, ou seja,
a leitura que tero do mundo grego, j uma
leitura transformada pela apropriao de outra
cultura, pois no Renascimento, os arquitetos,
no tinham acesso s construes gregas. Nesse

S. Andra Mantua construda por Alberti 1472

momento inovaram-se as possibilidades de uso dos elementos plsticos construtivos. Os

artistas e arquitetos do Renascimento no apenas copiavam os ornamentos e as estruturas
construtivas e os aplicavam s suas composies, como recriavam a partir das formas

38

conhecidas, formulando propores inovadoras em busca de se alcanar equilbrio e

harmonia: elementos imprescindveis ao se pensar em uma esttica clssica.
No Renascimento, partiu-se dos elementos bsicos da arquitetura romana e foram
acrescentadas modificaes como o estilo monumental e a rusticao.
No

estilo

chamado

monumental,

de

ordem

tambm

colossal,

as

propores das alturas das colunas

foram

alteradas,

equivalente

cobrindo
dois

ou

o
mais

pavimentos, o que tornou a fachada

mais

imponente.

substancialmente

Isso
conjunto

altera
da

fachada, pois a coluna que se estende

So Pedro - Roma Michelangelo sc. XV estilo monumental

por grande parte da fachada, transfere

para o conjunto a idia de monumentalidade. O espao interno onde esse recurso

aplicado assume ps-direitos altssimos e o edifcio se torna visualmente mais imponente.
Neste procedimento muitas vezes se trabalhou na fachada, destacando cada pavimento,
com detalhes diferenciados. A coluna visvel no primeiro pavimento no repetia
necessariamente a mesma ordenao no segundo pavimento e assim por diante. Poderia
ter-se uma coluna monumental no primeiro pavimento, e em seguida dois ou trs
pavimentos, com colunas em suas propores originais. Ou seja, a rigidez do conceito
clssico passou a ser adaptada aos novos anseios de uma sociedade marcada pelo
mercantilismo.
A rusticao significou inicialmente, uma forma rude, tosca e sem grande acabamento de
revestir paredes com pedras cortadas irregularmente. Marcava assim a estrutura bruta

39

desta,

que

permanecer

deveria
com

um

aspecto bruto, como se

tivesse sido tirada de uma
pedreira e mantida em
sua
Palcio del T - Mantova Giulio Romano 1525-1535 paredes com rusticao

Esta

estrutura
aparncia

original.
s

se

revelava na face externa do edifcio, nas junes, a pedra era perfeitamente recortada, o
que caracteriza sua condio de ornamentao. Essa rusticidade foi considerada como
elemento diferenciador e esttico, e com o passar do tempo, tornou-se um elemento de
extremo requinte. Pde ser vista tambm, como o modo de se trabalhar a alvenaria, para
dar ao edifcio, ou a parte dele, um detalhe ou nfase especial. Era uma forma de se
trabalhar a alvenaria ou o vo entre as pedras que recobriam a fachada. Sulcos profundos
salientavam os blocos que a compunham, e poderiam ser verdadeiros, quando a fachada
era revestida de pedra; ou fictcios, quando a argamassa de revestimento era trabalhada de
modo a aparentar blocos divididos. O seu acabamento variava entre liso e polido, ou spero
e rugoso, mas sempre salientava um aspecto mais rstico na fachada como se a parede
fosse construda unicamente de pedras.
Este recurso ornamental transmitia ao edifcio a idia de rusticidade e antiguidade,
imprimindo fachada um aspecto de desgaste pelo tempo. Outras vezes este elemento
transmitia uma aparncia de muralha de uma fortaleza, lembrando as construes
medievais. A rusticao geralmente acrescenta fachada destaque e imponncia e esta
idia de se remeter ao passado um dos aspectos que se pode verificar na arquitetura
contempornea, como se ver mais adiante nesse trabalho.

40

No perodo do Renascimento houve variaes na apresentao das colunas, tornando-as

muitas vezes, elementos decorativos nas fachadas. Estas no mais assumiam simplesmente
a funo de sustentao de um entablamento, funo esta, que em grande nmero dos casos
tornou-se apenas fictcia. O apoio representado pela coluna em muitos casos totalmente
desnecessrio estruturalmente, mas, por enfatizar o aspecto do classicismo, no
descartada, mas sim, apresentada com variaes. As colunas aparecem junto s paredes, ou
ainda fazendo parte destas, sendo evidentes muitas vezes apenas como um pequeno relevo.
possvel identificar alguns modelos de
colunas que se tornaram convencionais a
partir do Renascimento. Colunas isoladas
so

deslocadas

das

paredes.

As

destacadas acompanham uma parede na

qual no encostam, em geral no
possuem funo estrutural. H tambm
aquelas que se encontram parcialmente
embutidas

nas

paredes,

dando

impresso que emergem de dentro desta e

por
Palcio Rucelai Florena Alberti - 1451 pilastras com
tipologias diferentes de capitis marcam a fachada

fim

as

representaes

pilastras
planas

que
de

so

colunas,

formando um relevo na parede.

Na Renascena no encontramos a pureza de linhas e formas do perodo grego. Quando se
afirma que houve um retorno antiguidade clssica, no Renascimento, o que se tem a
combinao de diversos elementos que passaram por remodelaes e releituras. Mesmo na
arquitetura da antiguidade, no h uma total homogeneidade formal, como as ordenaes
sistematizadas induzem a crer. Ao comparar os tratados dos mestres Renascentistas

41

possvel perceber variaes formais ao se falar de um mesmo modelo adotado. Cada um

deles interpreta a forma com detalhes diferenciados. Percebem-se variaes entre os
templos que se utilizam das ordens Dricas ou comparando-se dois elementos de qualquer
das ordens empregadas. Existe sim, uma proporo seguida, mas no uma cpia exata de
modelos.
Como citado anteriormente, houve no
Renascimento dois arquitetos que levaram a
idia de combinar as formas clssicas ao
limite das possibilidades. O primeiro deles
Michelangelo que por suas formas ousadas,
pde ser identificado como um precursor
das formas Barrocas de se construir e o
outro Palladio que apresentou uma
arquitetura que se tornou modelo para o
ressurgimento da arquitetura clssica no

Biblioteca Laurenciana Florena Michelangelo 152534 combinao de elementos arquitetnicos diferentes

sculo XIX, a Neoclssica. Argan (1995) diz que Michelangelo e Palladio foram ao
mesmo tempo clssicos e anticlssicos,por suas posturas marcadas pela tenso no processo
de criao, onde partem de formas clssicas e chegam a propostas inusitadas.
As maiores inovaes do perodo Renascentista, podem ser evidenciadas nas propostas do
artista, Michelangelo Buonarroti, que ousou romper com quase todos os modelos prestipulados, realizando as mais variadas possibilidades de combinaes. Duplicou colunas
e inverteu capitis. Comps frontes com volutas. Agrupou volutas e meias volutas.
Realizou novos modelos de capitis e alterou os frisos das colunas. Michelangelo, em suas
buscas criativas, nunca se deixou limitar por regras pr-estipuladas. Fazia questo de
combinar os diversos elementos, buscando possibilidades inventivas.

42

Sua arquitetura assumia aspectos escultricos, alis, tudo para ele poderia ser resumido em
escultura, que era a arte de seu total domnio. Tanto so escultricas suas arquiteturas, que
trabalham a superfcie salientando os volumes, quanto suas pinturas que so representadas
dando a iluso de grande volumetria. Nas pinturas, usou figuras representadas em um
volume corporal to saliente, quanto o de uma escultura. As propostas de Michelangelo
para a arquitetura se tornaram bastantes evidentes durante o perodo barroco onde a
combinao de elementos arquitetnicos diferentes foi apresentada com grande destaque.
Andrea Palladio empregou a
frmula clssica revelando
amplo

conhecimento

antigidade

da

revelando

criatividade nas formulaes

plsticas

marcadas

combinaes
formais

por

estruturais,
ornamentais.

Villa Foscari Malcotenta di Mira Veneza Palladio 1558-60

Apresentou sua linguagem arquitetnica, marcada pela inveno artstica, nos Quattro
Libri dellArchitettura que escreveu em 1570. Este tratado foi organizado como um guia
metodolgico e se tornou referncia no mundo ocidental abrindo espao para uma corrente
arquitetnica que foi denominada de Palladianismo. Palladianos foram os arquitetos que a
partir do sculo XVIII passaram a copiar os modelos de composio apresentados por
Palladio, no sculo XVI.
Como profissional organizado que era, Palladio projetava mais compondo
que inventando. Formou para si um repertrio de formas individuais e de
grupos formais, uma morfologia e uma sintaxe, a novidade da soluo de
conjunto depende do valor espacial e luminoso que quer dar ao ambiente
com a introduo do edifcio. Definiu tipologias e, naturalmente, serve-se
delas. Sobretudo por isso sua arquitetura foi tomada como modelo pelos
arquitetos neoclssicos. (Argan:1995, 160)

43

As propostas formais que identificam a obra de Palladio no tinham precedentes. Embora

tenha observado e estudado as propostas dos outros tratadistas do Renascimento, como
Sammichelli e Serlio, no assumiu nunca uma caracterstica acadmica. O contraste entre o
slido e o difuso exerceu um grande fascnio sobre ele, o que resultou em uma arquitetura
de aspectos teatrais, como disse Argan em Histria da Arte como Histria da Cidade.
As formas clssicas que haviam sido recuperadas no Renascimento, mesmo que com
abruptas alteraes, sofreram modificaes mais significativas no momento que se seguiu.
Durante o perodo Barroco pde-se
identificar

nas

construes

arquitetnicas: duplicaes de colunas;

colunas quadradas, combinadas com
colunas
combinadas

circulares;
com

pilastras,
meias-colunas.

Capitis, Jnico e Corntio combinados

em uma mesma fachada. Repetio de
estrutura de frontes nos diversos
pavimentos da construo. Frontes
que recebem apliques de volutas e que
assumem

formas

curvilneas,

Igreja de Ges Roma Vignola e Giacomo della Porta sc. XVI

fachada tipicamente Barroca

aparecendo duplicadas, enquanto volutas se esparramam pela fachada. Arquitraves

apresentam-se fragmentadas e escalonadas. Pode-se perceber nesta arquitetura, a utilizao
de vrios elementos que foram sistematizados no mundo clssico, apresentados de modo
que destoam dessa proposta de construo, de onde se conclui que a utilizao desses
elementos sem que se obedea alguns pressupostos de modulao e proporo
descaracterizam o conceito clssico de construir. No perodo Barroco, os elementos ditos

44

clssicos, so apresentados totalmente dissociados de suas funes originais e estruturais,

assumindo um aspecto principalmente de ornamentao. O Barroco pode ser visto como
um momento Ecltico da histria da arquitetura, se entender como clssico, a organizao
de elementos de perodos diverso agrupados, e como ecltico a juno de elementos
diferenciados sobre uma mesma estrutura.
Esta estrutura arquitetnica no pde ser classificada como clssica, pois no possui
aluses s ordens da antiguidade, nem possui a sua regularidade. A composio to
complexa que a identificao clssica de ordenao e composio se torna impossvel.
Embora o Barroco faa aluses, a elementos do clssico, este estilo no possui a estrutura
harmnica e as propores espaciais que o clssico exige. No Renascimento embora haja
combinaes de formas diferentes, as relaes das ordens so sempre perfeitamente
sistematizadas.
O exagero de formas combinadas nas fachadas e interiores das construes Barrocas foi a
soluo encontrada pela igreja da contra-reforma, para salientar a grandeza e a riqueza da
igreja catlica, que se utilizou de diversas possibilidades de combinaes estilsticas, para
tornar estas construes mais atraentes, no intuito de convencer os fiis da sua importncia
e riqueza. A decorao das igrejas, do perodo Barroco, servia como instrumento de
propaganda da contra-reforma, no intuito de seduzir os fiis, para que continuassem a
seguir a f catlica.
No sculo XIX o Neoclassicismo utilizou-se das regras clssicas buscando fidelidade e
pureza arqueolgica. A fonte de inspirao desse perodo foi primordialmente o mundo
grego. Nesse momento o aspecto resultante da arquitetura no foi o de interpretao e
recriao das imagens gregas ou romanas, houve uma apropriao dos elementos gregos e
no uma retomada dos ornamentos greco-romanos como havia acontecido no
Renascimento. O Neoclssico repete as formas da antiguidade Grega em edifcios com

45

funes

diferenciadas

daquelas que os templos

demarcavam. Resgatou-se a
primeira sistematizao que
teve origem na Grcia, onde
as ordens de colunas eram
divididas em Dricas, Jnicas
e Corntias, mas o modelo de

Igreja de Madeleine Paris sculo XIX Neoclssico com resgate grego

fachada no indicava mais qual a funo realizada no edifcio. O Neoclssico fixou-se em

modelos, que repetiu em diversas construes, de funes e lugares diferentes. Ficou
identificado como um estilo de
fachada. Usaram as estruturas
formais gregas como adornos
descartveis,
tinham

pois

uma

estes

no

significao

simblica compatvel com o

espao para o qual estavam
Gliptoteca de Von Klenze sc. XIX as mesmas caractersticas podem ser
encontradas em uma igreja ou em um museu

sendo criadas. As estruturas de

aspectos gregos no determinavam a estrutura do edifcio e sim sua visualidade externa.

Essas utilizaes no possibilitaram grandes criaes e inovaes para a arquitetura deste
perodo, tornando-a muitas vezes mera repetio.
O clssico utilizado na Renascena o greco-romano, enquanto o do Neoclssico o
grego. medida que o estilo Neoclssico se popularizou foi possvel identificar nesse,
combinaes que resgatavam no s a antiguidade clssica, greco-romana, como tambm
os aspectos do Renascimento. Os elementos da antiguidade foram copiados e aplicados nas

46

fachadas sem que necessariamente

houvesse relaes de proporo e
similitude

entre

fachada

ornamento utilizado.
Foi na Inglaterra que ressurgiu o
conhecimento

sobre

arquitetura

Grega e a partir da ela se estendeu

pela Europa e difundiu-se na Amrica

Panteon de Paris 1791 segue modelo do Panteo Romano

do Norte. O Neoclssico foi marcado pelos adeptos do ressurgimento do estilo grego, que
foi possvel devido pesquisa desenvolvida pelos pesquisadores ingleses, James Stuart e
Nicholas Revett, que foram para Atenas,
onde

permaneceram

por

trs

anos

realizando pesquisas e registros a respeito

da arquitetura dos templos gregos.
Em 1762 publicaram o primeiro volume
de seus livros, contendo desenhos com
medidas precisas de edifcios gregos,
tornando-se as autoridades reconhecidas
neste assunto. A pesquisa no territrio
Capitlio de Washignton 1793 estilo neoclssico - EUA

grego at ento no havia sido realizada,

pois havia certo comodismo em se aceitar as referncias romanas como precisas e como a
Grcia no era regio de fcil acesso, por fazer parte do Imprio Otomano, aceitavam-se as
primeiras referncias como as ideais. Com o crescimento da busca cientfica no sculo
XIX, todas as teorias passaram a depender de uma comprovao factual e foi isto que os
ingleses fizeram.

47

No sculo XIX, no perodo Neoclssico, no houve a reinterpretao das formas estudadas,

como havia acontecido no Renascimento, mas sim a cpia destas, o que gerou certa
homogeneidade visual entre as construes europias. Houve uma busca a todas as fases
do desenvolvimento clssico e o passado tornou-se a fonte de inspirao. Recorreu-se
arte greco-romana apenas no que tange a aspectos decorativos que se aplicam superfcie
plstica e volumtrica e no pelo partido arquitetnico. O foco de ateno eram as fachadas
e no com as concepes de espao. O Neoclssico trouxe tona as propores mtricas da
Grcia antiga. Os frontes novamente se encheram de relevo escultrico. Houve um
predomnio de uso de colunas
Dricas

construes

Jnicas
no

as

assumiam

grandes alturas. Houve nesse

momento diversas cpias de
monumentos antigos, como o
caso do portal de Brandeburgo,
Portal de Brandeburgo - Berlim - 1791

que copia a estrutura formal dos

Propileus, da Acrpole de Atenas.

A crtica que se fez esttica Neoclssica o fato dela simplesmente deter-se em copiar as
imagens, no acrescentando nada de novo, quanto a modelos, propores e
distanciamentos, o que no lhe conferia caractersticas de criao e inovao. Usou uma
mtrica e uma estrutura que em nada condizia com as funes que o edifcio assumiria.
Encontra-se a o mesmo modelo aplicado em arquitetura de igreja, museu, prdio
administrativo e escola. Ao se olhar a fachada impossvel identificar a que funo se
aplica tal estrutura de fachada.

48

O pensamento iluminista ps em questo a validade de todas as instituies tradicionais e,

participando no debate arquitetnico, conseguiu clarificar, o verdadeiro alcance e o valor
normativo das regras formais do classicismo, fazendo uma anlise objetiva dos
ingredientes da linguagem clssica e explorando as fontes histricas, das arquiteturas
antigas. Nasce neste momento a noo de arqueologia. Descobriu-se Herculano em 1711, a
Villa Adriana de Tivoli em 1734 e Pompia em 1748. Surgem os primeiros estudos
fidedignos das antiguidades gregas, realizados por Stuart e Revett entre 1751 e 1754 e
publicados em 1762 e, posteriormente o encanto pelos monumentos orientais, chineses e
japoneses, que eram vistos como exticos. Em 1755, Winckelmann sistematizou estes
resultados e apoiou a Histria da Arte
em bases cientficas. Situadas as
regras na sua correta perspectiva
histrica, perde-se necessariamente a
sua

suposta

universalidade,

descobre-se o carter precrio da

convico que dominava desde o

Vila de Adriano Tivoli 118-130 d.C

sculo XV, a experincia arquitetnica europia (BENVOLO: 1987).

Alm das influncias gregas, tivemos neste
perodo,

vrias

antiguidade,
medievais

e
e

outras
tambm
modernos.

influncias
dos

da

perodos

Dentre

elas,

podemos mencionar as descobertas sobre a

cultura egpcia que se tornaram viveis pela
descoberta da pedra da Roseta em 1799, por

Casa de Vnus Pompia

soldados do exrcito de Napoleo e pela sua identificao realizada pelo arquelogo

49

francs Jean Franois Champollion que conseguiu decifrar os hierglifos graas s

comparaes da escrita grega com as de hierglifos.
As escavaes arqueolgicas que comearam a ser sistematizadas no sculo XVIII
trouxeram novos olhares e interpretaes sobre a histria. As enciclopdias surgem com o
objetivo de sistematizar e organizar o conhecimento. Os pesquisadores procuravam
entender e resgatar o passado. Surgiu tambm neste momento o interesse pelas
restauraes e preservaes dos elementos que identificavam a histria da humanidade.
Nesta preocupao vale citar o nome
de

Viollet-l

Duc,

que

dedicou

pesquisas a respeito da arquitetura

gtica, que identificou, como um meio
racional de construir.
O sculo XIX visto por vrios
autores como um grande divisor de

Castelo de Carcassone restaurado por Viollet le Duc

guas para a histria da humanidade. Ren Huygue, em Sentido e Destino da Arte inicia
o captulo onde discute este sculo afirmando que Na histria do Ocidente, o sculo XIX
aparece como um momento essencial: todo o passado parece aqui vir dar, todo o futuro se
mostra aqui em grmen. O passado se manifesta principalmente, atravs das descobertas
histricas e arqueolgicas e o futuro se manifesta pelas mudanas tecnolgicas e sociais
resultantes da Revoluo Industrial e da Revoluo Francesa, o que resultar em
desdobramentos que efetivaro a esttica moderna no incio do sculo XX.
Ao mesmo tempo em que se estudava e exaltava o passado, os pensadores do sculo XIX
se deparavam com a nova tecnologia da indstria que se expandia e se estruturava. Ficaram
em evidncia, nesse momento, todas as possibilidades inventivas dos novos materiais e
tambm todas as dvidas com que o homem do perodo industrial se deparou. No primeiro

50

momento da industrializao muitas eram as dvidas sobre os benefcios ou malefcios

deste processo. Ao mesmo tempo em que comodidades e necessidades foram satisfeitas,
muitos outros problemas de
ordem urbana e social foram
criados. As cidades se tornaram
poludas,

no

pelas

chamins das fbricas, mas

tambm

pela

falta

de

saneamento bsico em um
espao urbano que viu em

Ilustrao que mostra Londres poluda pelas chamins

poucos anos a sua populao duplicada ou mesmo triplicada. Mas por outro lado as cidades
passaram a ter transportes pblicos e havia uma maior facilidade para o deslocamento. A
cidade se tornou aos poucos um local
extremamente atrativo onde a oferta
de mercadorias crescia a cada dia.
Esse quadro que configura a virada do
sculo XX apresentado no captulo
do Ecletismo.
Postal Paris da Belle Epoque La Rue de Belleville

No campo das artes, com o advento do

Neoclassicismo houve a estruturao da academia, o que contribuiu em muito para a

divulgao e popularizao de todas as manifestaes artsticas. A academia imps as suas
regras de composio e representao em todas as reas da criao. Ao mesmo tempo em
que ditava regras a academia propiciou o contato mais efetivo com a arte, que agora no
era mais exclusividade da igreja ou da corte. A popularizao das artes, neste momento,
gerou um perodo de grandes transformaes estilsticas que partiram do Neoclassicismo e

51

chegaram at o Impressionismo,
passando

pelo

Romantismo

Realismo. O primeiro mostrou as

regras aprendidas no mundo Grego e
acreditava que a arte poderia servir
como um instrumento de orientao
para a sociedade. O Romantismo
Juramento dos Horcios David arcos romanos aos fundo

buscou escapar da realidade, criando

uma sociedade ilusria, mas perfeita. Defendia o contato com a natureza e o retorno ao
mundo medieval, que foi visto, neste
perodo

de

uma

maneira

bastante

distorcida e idealizada. O Realismo

representou as certezas e as verdades
sociais e visuais, identificando imagens
onde o indivduo passa a valer pelo que
Catedral de Salisbury vista do jardim do bispo Constable
A catedarl gtica em meio a paisagem marca o romantismo

faz e no mais pelo que . Isso fica

evidente nas obras do pintor Millet que representa trabalhadores, com seus ofcios
perfeitamente identificados, sendo que
seus rostos aparecem escondidos, em
uma

mancha

sem

definio.

Impressionismo que se inicia no final

do sculo XIX, buscou mostrar a
natureza

partir

de

um

olhar

verdadeiro e momentneo. Podemos

As respigadeiras - Millet o indivduo ressaltado pelas suas atividades

dizer que o Impressionismo juntou o conceito Romntico de olhar a natureza como algo

52

ideal com o pensamento do Realismo, que busca a

verdade do que est sendo visto. Isso deriva em uma
imagem que mostra o momento passageiro. O resultado
uma imagem percebida, insinuada, determinada,
apenas por poucas pinceladas sem grandes detalhes de
acabamento, mas ao mesmo tempo dotada de grande
veracidade de informao.
Na arquitetura, as propostas estilsticas que foram
Catedral de Rouhen Monet esta igreja

sistematizadas no Neoclassicismo, passaram por diversasfoialteraes

tcnicas
e formais,
pintada 14 vezes
no mesmo dia
resultando no Ecletismo e terminam o
sculo na procura de formas mais
racionais

que

possam

refletir

as

necessidades do homem industrial.

O Ecletismo do final do sculo XIX se
sobreps

ao

Neoclssico,

agrupou

elementos de composio de diversos

perodos, combinando-os de maneiras
KedlestoneHall
Robert
Adam 1765
- ecletismo
variadas
sfoi
superado
pelas
propostas racionalistas que fundamentaram a arquitetura

moderna. No foi de modo nenhum determinado pela tcnica construtiva, uma vez que o
perodo de incio de industrializao era mais propcio a racionalismos do que a
agrupamentos de elementos suprfluos. Buscaram nas formas do passado os temas que
serviam funcional e simbolicamente para as construes.
Em contrapartida, o movimento moderno, que caracterizou o sculo XX, devido sua
limpeza formal, afastou o pblico comum, pois props uma arquitetura sem possibilidades
de identificao com referncias histricas. Essa arquitetura moderna foi vista como a

53

resposta aos novos tempos e seu partido racionalista deveria atender s necessidades do
novo homem da sociedade industrial.
A arquitetura moderna considerada
por alguns autores como uma proposta
clssica, pois estabelece modulaes,
propores e ritmo o que resulta em
uma composio harmnica. O que a
distancia

das

tradicional

Villa Savoye Le Corbusier 1928-1930 - Frana

propostas
a

clssicas

negao

de

ornamentaes, enquanto detalhes de diferenciao. Ela buscava uma estrutura que

pudesse ser repetida ao infinito e exigiu em seu processo de concepo, modulaes que
facilitassem o processo industrial. A modulao favorecia a reproduo em srie, e, por
isso, era vista como uma das solues para a
arquitetura que deveria se adequar s necessidades
do mundo industrial.
A indstria necessitava de padres que pudessem,
uma vez sistematizados, ser reproduzidos em
srie. Uma forma plstica, que no fosse passvel
de ser reproduzida em srie, no cumpria as
necessidades

da

indstria

e,

portanto

era

descartada pela arquitetura moderna e pela

Arquitetura industrial na Alemanha Peter Beherens

industrializao.

As propores partem do
princpio da modulao, que

54

uma vez instauradas e seguidas, possibilitam ao conjunto arquitetnico, aplicao racional

e podem ser multiplicadas ou subdivididas. Uma vez utilizada as modulaes, as
construes assumiam um ritmo na apresentao de seus efeitos, o que conferia a essa
arquitetura moderna o efeito clssico que foi estabelecido desde a antiguidade, onde a
distribuio das colunas a partir de uma diviso exata criava um ritmo uniforme.
Observa-se essas modulaes nas propostas racionalistas e funcionalistas dos arquitetos
modernos Le Corbusier, Walter Gropius ou Mies van der Rohe. Le Corbusier ao formular
os cinco pontos da arquitetura moderna, trabalha com a idia primordial de modulao.
Walter Gropius ao buscar uma arquitetura que resolvesse o conceito de forma e funo,
como a essncia da arquitetura moderna, acaba descartando todos os ornamentos das
fachadas e estruturas arquitetnicas e Mies van der Rohe, ao defender que Menos

ropius sc. XX

Mais, cria espaos onde as subdivises desnecessrias so suprimidas, criando um novo

conceito de habitar, interligando espaos.
Gropius, ao criar a Bauhaus buscou na Grcia um dos pontos para o desenvolvimento de
suas concepes. Aplicou como lema o conceito grego de que s belo se tiver funo,
ajustando-o para a idia de que toda a beleza
derivada de uma funo bem resolvida. Alm do
conceito grego usou tambm o conceito renascentista
de que o homem o centro do universo, adaptando,
para o conceito de o homem ser o centro de todas as
medidas. Percebe-se por essas atitudes, que o

Farnsworth House - Mies van der Rohe - 1951

perodo moderno alm de ter aspectos visuais do

mundo clssico, v nas suas propores estruturais o
modelo ideal para a sua composio.

dos ornamentos

55

Um dos principais postulados do modernismo era de que o ornamento, enquanto acrscimo

decorativo era degradante e, portanto deveria ser abolido. A beleza de uma composio
deveria ser resultado apenas de sua forma plstica estrutural. A limpeza formal que a
arquitetura moderna props apresentou uma assepsia tal que causou o distanciamento do
indivduo que no mais encontrou naquelas propostas arquitetnicas referncias que
tivessem significado dentro de uma histria de vida. O problema da arquitetura e do
urbanismo modernos, diz Venturi, serem excessivamente reducionistas... A incluso,
alega Venturi, cria uma tenso artstica positiva e conduz a uma condio plena de
possibilidade interpretativas (NESBITT: 2006, 91). As referncias so importantes como
elementos de identificao do indivduo com seu espao de habitao ou de convvio.
A fim de que se atendessem as propostas do mundo industrial foi construda uma
arquitetura sem ornamentos. O racionalismo do incio do sculo XX no responde
simplesmente a um gosto esttico ele refletiu o momento vivido, onde se procurava
adequar solues formais, aos recursos tecnolgicos e s novas necessidades da sociedade.
Ser moderno era ser livre de elementos do passado, como propunha o futurismo que falava
em queimar museus para que o passado no prejudicasse as conquistas do futuro. O
racionalismo do movimento moderno refletia o novo homem, que descartava os suprfluos
e que acreditava no postulado de que menos mais.
Para a concretizao da arte moderna, em especial da arquitetura moderna e seus
desdobramentos na rea do design, a ornamentao enquanto aplique, superposto ou
sobreposto, era um aspecto a ser
totalmente descartada. O moderno
era totalmente contra o Ecletismo
que tinha agrupado todos os estilos e

56

ornamentos. Esta leitura se deve ao fato de que o ornamento era visto como um acrscimo
que no contribuiria para a realizao da funo do elemento.
Tudo o que pudesse ser descartado ou visto como acrscimo era desprezado pelas
propostas racionalistas e funcionalistas. A forma do objeto deveria ser resultante apenas
das suas funes resolvidas em sua totalidade.
Na viso moderna, o ornamento servia para atrair a ateno do consumidor que muitas
vezes se descuidava da verdadeira funo do objeto. Ao se observar um objeto Arte
Nouveau, com bastante probabilidade diz-se que belo, mesmo que no funcione bem. O
ornamento ento, passou a ser visto, pelas concepes modernas como um desvio da
ateno da verdadeira funo e por isto deveria ser descartado, dando lugar a objetos
completamente desprovidos de ornamento, com total limpeza de detalhes suprfluos em
sua estrutura.
O estilo moderno teve como sua principal proposta, a limpeza formal, mas o que resultou
que esta limpeza gerou um distanciamento tanto para o usurio quanto para o espectador,
por se distanciar de uma identidade particular.
A limpeza da estrutura tornou
o objeto frio e distanciado do
usurio. O que se percebe
que o ser humano enquanto
consumidor

necessita

individualidade,

da
da

diferenciao; conceitos que

Vila Gamboa - Warchavchik e Lucio Costa Rio de Janeiro

estavam

distantes

das

propostas do movimento moderno que acreditava em estruturas gerais, formas universais,

resultantes apenas do cumprimento das funes do objeto. O que no se considerou foi que

57

o diferenciar-se tambm um objetivo do indivduo. Nesse sentido a arquitetura moderna

no poderia responder aos anseios do indivduo, pois acreditava em frmulas gerais,
representadas por estruturas retilneas desprovidas de ornamentos e de referncias.

A tendncia dos arquitetos modernos ortodoxos tem sido reconhecer a

complexidade de maneira insuficiente ou inconsistente. Na tentativa de
romper com a tradio e comear tudo de novo, eles idealizaram o
primitivo e o elementar s custas do multiforme e do refinado. Como
participantes de um movimento revolucionrio, aclamaram a novidade de
funes modernas, ignorando suas complicaes. Em seu papel de
reformadores, defenderam com veemncia puritana a separao e
excluso de elementos, em vez da incluso de vrios requisitos e suas
justaposies (VENTURI: 2004, 3).

A arquitetura moderna, se tornou elitista, pois s encontrava leitor naqueles que

entendessem as propostas deterministas de um racionalismo que buscava essencialmente
atender s necessidades bsicas do morar. A preocupao essencial de unir forma e funo
no apresentou elementos que possibilitassem o apego a estas estruturas. A limpeza
excessiva ao invs de atrair, afastou.
O adereo liga o indivduo s suas emoes, s suas histrias, sua identidade.
confortvel olhar uma imagem e ser remetido uma lembrana. O vazio, na idia do senso
comum, gera repulsas, por
no ter um ponto de apoio.
Ele generalista e resulta

Casa das Rosas Avenida Paulista So Paulo - ecletismo

na falta de identidade. O ornamento possibilita a

diferenciao e traz elementos carregados de

ore New Orleans

58

histria, tornando-se mais atraente, por remeter a locais e histrias distantes. Ele se destina
a um consumidor que acredita em Belas Artes, tradio, academia, etc, tal como o
freqentador dos Sales de Paris do sculo XIX. O indivduo v no ornamento o meio pelo
qual ele possa se diferenciar, mesmo quando este simplesmente utilizado como
possibilidades repetidas de rearranjo; ainda assim ele possibilita uma diferenciao.
A arquitetura contempornea rompe com o racionalismo ditado pelo movimento moderno
ao propor uma formulao repleta de adornos. Encontra-se a utilizao de ornamentos que
remetem na maioria das vezes a propostas sedimentadas no mundo clssico greco-romano,
sendo que as formas aplicadas so combinadas, com outros elementos em proposies
diversas de sua estrutura de composio original. As formas clssicas so resgatadas de
modo distorcido e transformado em composies que traduzem apenas lembranas de uma
forma do passado, o que evidenciado na arquitetura de Charles Moore.
O meio mais simples e natural para exprimir a ordem dos sonhos para
Moore o de utilizar as coisas memorveis de outros tempos e de outros
lugares, portanto o recurso memria, mas tambm a modificao e a
miniaturizao do modelo evocado. A sua arquitetura decidida e
definitivamente figurativa, procura uma referncia exterior nas
predilees de um cliente, nas suas viagens, nos seus desejos.
(PORTOGHESI: 1982, 98)

As referncias a estilos do passado passam a ser realizadas em estruturas de gesso,

argamassa, resinas e metlicas. Servem como ornamento que pretendem refletir o status e o
perodo a que se referem, e no como parte integrante e
necessria ao edifcio.
Uma srie de eventos e propostas de reformulaes
abriu espao a partir dos anos 60 para a introduo da
denominao de Ps-Moderno para as transformaes
formuladas para a arquitetura a partir desse momento.

59

O primeiro nome que se destacou nessa proposta foi Philip Johnson, consagrado arquiteto
da Modernidade, que havia trabalhado na construo do Seagram Buiding com Mies van
der Rohe em 1959. Em incio dos anos 60 declara publicamente o seu afastamento da
arquitetura moderna e inicia experincias que utilizam referncias histricas e fantsticas,
com total liberdade. considerado o patriarca do Post Modernism. Em 1966 Robert
Venturi ao publicar Complexidade e Contradio em Arquitetura no Museu de arte
Moderna de Nova York, chama a ateno sobre as possibilidades do fazer arquitetnico,
tornando-se um dos primeiros tericos ps-modernos.
Em 1969, Kenneth Frampton apresenta, num encontro organizado pelo Museum of
Modern Art, o grupo que ser depois chamado dos cinco arquitetos de Nova Iorque:
Peter Eisenman, Michael Graves, Charles Gwatkmey, John Hejduk e Richard Meir, que se
destacaram por realizaes dentro da nova esttica. .
O crtico ingls Charles Jencks, em 1971 escreve um polmico texto, Modern Movements
in Architecture e em 1977 ao publicar The Language of Post-Modern Architecture
analisa as ltimas transformaes da arquitetura com os instrumentos da lingstica,
afirmando que a decadncia j se deu e, com lcida ironia, fixa at a data exata da morte da
arquitetura moderna: s 15:32h do dia 15 de julho de 1972, data da destruio por
dinamite, do complexo Pruitt-Igoe, em St Louis, Missouri, construdo em 1951, segundo os
ideais progressistas da CIAM e premiado, na ocasio, pelo instituto do arquitetos
americanos. Esse conjunto, que havia sido smbolo da moradia moderna se degradara a tal
ponto que as autoridades locais resolveram destru-lo, por atriburem que os problemas
sociais encontrados nesse conjunto era resultado de sua estrutura arquitetnica que no
atingira as necessidades locais. A atitude de se atribuir a uma estrutura arquitetnica o
fracasso de um sistema foi uma postura extremamente radical.

60

Para aqueles/as tericos/as que acreditam que as identidades modernas

esto entrando em colapso, o argumento se desenvolve da seguinte forma.
Um tipo diferente de mudana estrutural est transformando as sociedades
modernas do final do sculo XX. Isso est fragmentando as paisagens
culturais de classe, gnero, sexualidade, etnia, raa e nacionalidade, que,
no passado, nos tinha fornecido slidas localizaes como indivduos
sociais. Estas transformaes esto tambm mudando nossas identidades
pessoais, abalando a idia que temos de ns prprios como sujeitos
integrados. Esta perda de um sentido em si estvel chamada, algumas
vezes, de deslocamento ou descentrao do sujeito. Esse duplo
deslocamento descentrao dos indivduos tanto de seu lugar no mundo
social e cultural quanto de si mesmos constitui uma crise de
identidade para o indivduo (HALL: 2002, 9).

O indivduo da segunda metade do sculo XX vai aos poucos se distanciando do

racionalismo do perodo moderno e assume uma postura novamente saudosista e acima de
tudo com grande necessidade de apego a adereos, acrscimos e ornamentos. Neste
momento, a tecnologia no ser mais empecilho, para os apliques, pelo contrrio, esta
ficar completamente escondida pelos ornamentos que comporo as fachadas e que
chegam prontos em modelos pr-moldados.
Tem-se ento um novo perodo Ecltico, marcado principalmente por modelos Clssicos,
no

dispensando

Barrocos,

detalhes

Rococs,

Art

Nouveau, Egpcios, ou seja, de

todos

os

perodos

que

trabalharam com acrscimos

ornamentais.
Teatro de Abraxas Marne-la-Vallee Paris Ricardo Bofill

arquitetura

contempornea permite todos

os revivals, deixando clara a necessidade humana de se apegar aos detalhes, como uma
forma de identificao. O ecletismo constitui uma escolha metodolgica, um habitus
mental tpico de perodos incertos, um colecionismo historicista que busca obter um
hbrido perfeito. Nesse sentido o ps-modernismo ecltico. A atitude dos ps-

61

modernistas com relao aos estilos do passado no de aceitao sob o dominnio da

regra classicista, mas de ironia, de exagerao, de jogo (RAJA: 1993).
O Ps-Moderno pode ento, pela sua permissividade, ser considerado um momento
Ecltico, pois trouxe as mais diversas
possibilidades de leituras interpretativas,
pelas combinaes de elementos de
diversos perodos, mas, ao mesmo tempo
no

construiu

algo

novo,

apenas

acrescentou, nas fachadas, referncias

arquitetnicas de momentos variados,
que

constituam

Arquitetura.

Estas

Histria

da

referncias

que

Portland Public Services Building Portland 1980-2

Michael Graves

passaram ento a caracterizar a nova arquitetura do final do sculo XX, so na sua maioria
apresentadas como ornamentos decorativos de fachada, pois o espao interno segue as
orientaes do perodo moderno onde houve a proposta de interligao de espaos.
Os valores pr-determinados esto sendo questionados diante da nova realidade de fins do
sculo XX e incio do sculo XXI, onde mudanas tcnicas e de valores morais
predominam. O indivduo contemporneo tem dvidas e no certezas. Trabalha com
possibilidades e no com realidades imutveis e, portanto revela aspectos que muitas vezes
chocam entre si. As sociedades atuais so mais suscetveis a estas transformaes por
viverem em um espao que propicia o novo a cada momento, atravs dos avanos
tecnolgicos e cientficos. Valores pr-estabelecidos caem por terra. Os modelos
reconhecidos se ampliam e se mesclam, gerando novas maneiras de composio. O inslito
ganha terreno. A dvida tem espao ao mesmo tempo em que a estrutura torna-se cada vez
mais competitiva e muitas vezes valores so completamente invertidos em nome de um

62

modelo que tenta se manter ou que busca radicalizar as mudanas, j que seu
estabelecimento no mais vivel. Na cultura ps-moderna, a prpria cultura se tornou
um produto, o mercado tornou-se o seu prprio substituto, um produto exatamente igual a
qualquer um dos itens que o constituem (JAMESON:1997).
O sujeito ps-moderno est aberto a todas as possibilidades de interpretao formal e tem
uma leitura fragmentada do momento atual. Vive um processo de identificao provisrio,
onde no existe uma identidade fixa, essencial ou permanente. A informao se modifica a
cada momento. O indivduo j no mais identificado pelo verbo ser, mas sim pelo estar.
O fixo passou a transitrio, o essencial para circunstancial e o permanente para provisrio.
O estar traz a idia de transitrio, de mutabilidade, o que acaba determinando uma falta de
comprometimento com o que se realiza. Quando se adota a postura do ser, h uma
preocupao com a auto-imagem permanente, com o concreto e durvel.
O Post-Modern mais evolucionista do que revolucionrio; no nega a
tradio moderna mas interpreta-a liberalmente, integra-a, percorre
criticamente as suas glrias e erros. Contra os dogmas da univalncia, da
coerncia estilstica pessoal, do equilbrio esttico e dinmico, contra a
pureza e a ausncia de qualquer elemento vulgar, a arquitetura psmoderna valoriza a ambigidade e a ironia, a pluralidade dos estilos, o
duplo cdigo que lhe permite virar-se por um lado para o gosto popular
atravs da citao histrica ou verncula, e por outro lado para os
apreciadores de trabalhos, atravs da explicitao do mtodo compositivo
e daquilo que definido por gosto das figuras aplicado composio e
decomposio do objeto arquitetnico (PORTOGHESI: 1982,47).

O ps-moderno trabalha com as mudanas, com os acontecimentos passageiros e no com

novas perspectivas, visa apresentao que modifica e transforma as vises. A noo de
cultura que passa a importar a de massa, a perspectiva de transformar tudo em bens de
consumo. Tudo passa a ser quantificado. Cultura passa a significar mercado que se importa
apenas com a produo de mercadorias consumveis. O ps-modernismo se realimenta de
suas prprias produes que podem sempre estar assumindo novas linguagens e
significaes.

63

Teixeira Coelho, em Moderno, Ps-Moderno explica que a ps-modernidade apresenta:

complexidade,

contradio,

ambigidade,

tenso,

inclusividade, hibridismo e vitalidade emaranhada.

Diferentes cdigos em evidncia, uns ao lado dos
outros. Sem se preocupar com a estruturao lgica
deste padro e atravs dessa perspectiva podemos
entender o fenmeno da atualidade de apropriaes das
imagens da Histria da Arte e da Arquitetura.
Os apelos que se fazem hoje a aspectos do passado,
principalmente aos classicizantes, so ligados a uma
questo mercadolgica que instituiu como moda o
modelo Clssico. No momento atual o Clssico usado
sem se importar com ordens ou partidos. Combina-se
elementos

Gregos,

Romanos,

Renascentistas

Neoclssicos, como se fossem todos a mesma coisa.

Como um emblema da antiguidade, a volta moderna ao passado histrico ope-se, na
verdade, a uma memria demasiadamente precisa dos estilos do passado; somente dessa
maneira que ela pode tornar-se um item de consumo cultural. (COLQUHOUN: 2004)
Ao se olhar para a arquitetura das ltimas dcadas do sculo XX, no que se refere ao
clssico, percebe-se uma busca cada vez mais intensa no uso de ornamentos e na utilizao
Detalhe de folder com detalhe clssico

de elementos de perodos anteriores. Agora estes ornamentos nem sempre fazem parte de
um programa arquitetnico, no h mais ordens precisas sendo seguida, no h elementos
estticos novos sendo explorados. H sim a combinao de apliques que apenas maquiam a
fachada como elemento predominante. Painis que caracterizam uma rusticao so prfabricados e aplicados a uma estrutura previamente pronta. As fachadas revestidas passam

64

ento a apresentar colunas, meia-colunas, pilastras, arcos, frontes e aspectos decorativos

que lembram decorao renascentista e so aplicados sem cumprir nenhuma funo
estrutural. Tem-se uma fachada que mostra algo que
no ; que apenas simula uma viso desejada.
Talvez se possa dizer que uma arquitetura de
simulacro, onde esta cpia, da cpia, da cpia, tem
a funo de nos remeter a outros tempos, de criar
uma iluso sobre algo no vivido. De criar e
alimentar iluses sobre como tudo foi ou poderia ter
sido.
Hoje a preocupao do espao interno muitas
vezes desvinculada da estrutura da fachada. Nem
sempre existe correlao entre as duas. Essas fachadas, ditas Clssicas escondem interiores
Fachada de edifcio em So Paulo com
que marcam a concepo do espao moderno, que enfatizam
as vantagens do morar do
detalhe de rusticao

sculo XX, onde os espaos passaram a ser interligados. Com isso a necessidade atual
apega-se principalmente a uma necessidade visual de referncias de uma histria.
Todo edifcio pode ser visto como uma mercadoria e
por isto ele necessita ter um processo de autopromoo
e veiculao que transmita valores sociais, em seu
estilo, que lhe confira status. O edifcio passa a ser
certificado de um status almejado e no do que
realmente se possui.
O estilo adotado na fachada de um edifcio hoje
Fachada de edifcio em So Paulo com
detalhes clssicos e pirmide.

determinante para o seu processo de comercializao.

65

Visto que no existe uma relao obrigatria entre tipologia de fachada e partido
arquitetnico do espao interno, escolhe-se para fachada a esttica em moda no momento
da oferta desse produto.
Verifica-se semelhanas entre os edifcios que guardam as mesmas funes de uso. H
semelhanas entre os edifcios residenciais que caracterizam um perfil de morador, assim
como h semelhana entre os edifcios bancrios, e os de shopping centers. As tipologias
passam ento a identificar a sua funo, como j ocorrera no passado. Quando os
pressupostos so os mesmos, as fachadas se assemelham.
Por outro lado o Ecletismo do final do sculo XX, tambm chamado de Ps-Moderno
fruto de um momento onde predominou um sentimento de desorientao e superao da
modernidade. As propostas do Modernismo j no atraiam mais e no havia nada de
significativo que impulsionasse novas pesquisas formais, alm do mais o sentimento de
angstias de um final de sculo e neste caso tambm de final de milnio que se aproximava
levou o indivduo a buscar elementos que pudessem oferecer segurana e referncias
confiveis e para isto o passado foi resgatado em detalhes que passaram a compor as
fachadas do final do sculo XX.
A sensao de que no h
nada mais a ser inventado,
em termos de estruturas e
diviso de espao prpria
do momento de virada de
sculo.
Detalhe de folder de apartamentos com detalhes eclticos

sculo XIX/XX tambm foi caracterizada pelo Ecletismo.

importante

lembrar que a virada do

66

O que se evidencia hoje que a busca por referncias ao passado to forte que supera as
possibilidades de inovao moderna de materiais e estruturaes. Muitos edifcios
construdos com tecnologia de ponta, tm em seu acabamento revestimentos que trabalham
com referncias ao passado. Essas fachadas transmitem a impresso de que, passado,
presente e futuro podem ser vistos do mesmo modo e que talvez transmitam os mesmos
valores. A preocupao com o espao interno muitas vezes esta totalmente desvinculada da
estrutura da fachada, no existindo necessariamente nenhuma correlao entre as duas
estruturas. No h aparentemente uma preocupao de identidade entre o espao urbano, o
momento vivido e a forma plstica aparente nas fachadas arquitetnicas dos edifcios. Ou
seja, uma fachada que mostra algo que no , que apenas simula uma viso desejada.
Diz-se que o momento de idealizao se findou e que a hora passou a ser a da adaptao ao
momento vigente e por isto as certezas do modernismo no preenchem mais as
necessidades da arquitetura deste perodo. O momento atual de renovao e
ressignificao das propostas e certezas existentes, pelo menos no aspecto exterior. Mas
nem todos os usos que os arquitetos historicistas ps-modernos menores fizeram dessa
tradio recuperada foram bem sucedidos. Assim, o surgimento da teoria de Venturi, que
estimula uma aproximao ecltica da histria, centrada nas imagens, pode ser
comparado abertura de uma caixa de Pandora de estilos ( NESBITT: 2006, 91).
Na arquitetura contempornea no h apenas um resgate arquitetura greco-romana, h
inclusive algumas buscas de uma arquitetura egpcia e at mesmo barroca. Estas so
tendncias que apesar de contar com vrios exemplares, no deixam claro a que vem.
Provavelmente mais uma questo de moda e por ser colocada to desvinculada da
estrutura, nada impede que seja descartada quando a moda passar.
No entanto a modernidade segue em edifcios comerciais e residenciais contribuindo para a
formao de uma fachada urbana aberta a todas as possibilidades de criao.

67

68

Captulo 3 Ecletismos

A mistura de estilos comum histria do homem em todos os aspectos de sua vida e por
isso optou-se por usar essa palavra no plural. Se observa ao longo da histria diversos
momentos de ecletismo, que em geral reflete um processo de aculturao.
O antigo , entre outras coisas, o xito social a buscar uma legitimidade, uma
hereditariedade, uma sano nobre Ser, pois, um fenmeno de classes privilegiadas
interessadas em transfigurar o seu estatuto econmico em graa hereditria.
BAUDRILLARD: 1995

68

69

Ecletismos O Ecletismo ao longo da Histria

O ecletismo, do sculo XIX, foi a denominao dada arquitetura que marcou a expanso
industrial. Bruno Zevi, em Saber ver a Arquitetura, diz que neste momento surgiu o
contraste entre a utilidade e a vida, pois a arquitetura vai deixar de ser marcada pela
funcionalidade e vai se ligar principalmente a aspectos ornamentais. Salienta os dois
aspectos da civilizao ocidental neste momento, que so antagnicos: o romantismo
dirigido ao passado e o mecanicismo ao futuro. Para ele a curiosidade extica, a
habilidade mimtica, a exigncia do comfort so caractersticas de todas as pocas
eclticas.
Por um lado, tinha-se a revoluo industrial, impondo um novo ritmo, organizado a partir
da proposta de seriao e mecanizao e, por outro, havia uma sociedade que estava
adaptada ao ritmo da produo artesanal e que demora a adaptar-se a nova realidade. Essa
dualidade de pensamento naquele momento vai refletir uma arquitetura plena de
contradies; e manifestaes plsticas, literrias e musicais, marcadas por transformaes
constantes. Durante o sculo XIX, ocorreram muitos movimentos artsticos, como o
Neoclssico, o Romantismo, o Realismo, o Impressionismo e o Art Nouveau, todos de
durao curta, levando-se em conta as correntes artsticas existentes antes do sculo XIX,
que chegavam a durar sculos, como foi o caso do Renascimento. Essa modificao
constante de formas estticas, que ora se alternam, ora se complementam, marca a
visualidade desse momento, seja nas artes plsticas, seja na arquitetura.
O Ecletismo caracterizou um momento de grandes transformaes, pois se inseriu em um
perodo em que houve o resgate do passado, identificado no Romantismo, que via no
passado a soluo para as angstias surgidas para o homem do sculo XIX e pelo Realismo
69

70

caracterizado pela utilizao de novos materiais e pelo surgimento de uma conscincia

crtica sobre o momento vivido. Esse momento marcado por dvidas, geradas a partir da
revoluo industrial, iniciada no sculo XVIII, que trouxe a utilizao de novos materiais e
novas tcnicas, e que, se por um lado seduzia os possveis usurios, com as novidades, por
outro acabava repelindo outros usurios, exatamente pelo mesmo carter de ser novidade,
pois o novo trazia dvidas sobre a sua utilizao e importncia.
H geralmente, uma insegurana em relao ao novo e desconhecido por no se saber ao
certo quais as conseqncias em que ele resultar e, por isto, muitas vezes, prefere-se a
comodidade, da segurana do que j se conhece e do que j est sedimentado. O que fica
claro na postura adotada, pelos construtores e pensadores, do sculo XIX, John Ruskin e
William Morris, que se posicionaram em um primeiro momento, radicalmente contra a
proposta industrial e pregando a volta ao artesanato. Alegavam que o trabalho industrial
no poderia trazer felicidade ao homem e, portanto deveria ser abandonado.
Quando o choque muito grande e o confronto muito acentuado, opta-se no pelo
momento presente, mas, muitas vezes, pelo passado, especialmente em um momento com
tantas mudanas como foram as proporcionadas pelo processo industrial, que deixou o
indivduo diante de uma nova realidade, configurada em todas as realizaes, por um ritmo
acelerado e marcado por profundas transformaes tcnicas e, conseqentemente, sociais.
Esses dois movimentos: Romantismo e Realismo, que coexistiram no sculo XIX,

Ilustraes dos Pavilhes Egpcio e Francs - Exposio Universal de Londres 1851.

70

71

mostraram a sua capacidade mxima de representao na Exposio Universal de 1851,

ocorrida em Londres, ocasio em que se observaram, alm de avanos tcnicos
proporcionados pela indstria, caractersticas regionais e histricas que simbolizavam os
aspectos produtivos e culturais de cada regio que exps nesse pavilho de exposies,
identificado como Palcio de Cristal. Teve-se a o passado e o presente coexistindo
pacificamente e gerando modelos e tipificaes que serviram como norteadores para as
produes daquele perodo, criando um
amplo repertrio visual e esttico. Essa
exposio serviu de referncia para as
que depois aconteceram em Paris,
incluindo a em que a torre Eiffel foi
apresentada como o exemplar resultante
da tecnologia do ao, moldado com
Ilustrao do Palcio de Cristal - 1851

qualidade plstica e tcnica.

Os estilos histricos determinaram visualidade do sculo XIX, caracterizada pela

arquitetura ecltica, constituda por uma mistura de estilos, que so na sua definio:
diferentes solues dadas em cada poca aos problemas de construo que, embora a
princpio fossem meramente tcnicos, acabaram por vir a tornarem-se tambm estticos
(GRAU: 1989). A estrutura base dessa arquitetura foi a Neoclssica que foi apresentada em
sua estrutura tpica, mas que algumas
vezes
construtivos

recebeu

elementos

caracterizados

como

ornamentos e adereos vindos da

arquitetura grega, da romana, da
Strawberry Hill Twickenham Horace Walpole - Londres 1750

71

72

barroca, da rococ, da renascentista e da gtica. O passado era a principal fonte de

inspirao.
Traaram-se novas certezas decorrentes de uma nova estruturao de vida; a tcnica
moderna gerou novos ideais que resultaram na estruturao de uma nova sociedade,
marcada pelo perodo das transformaes trazidas pela industrializao. As transformaes
geraram atitudes variadas, como a combinao de estruturas arquitetnicas diferentes e o
deslocamento de funes atribudas a modelos pr-estabelecidos. Os projetistas usavam
elementos do passado, de forma diferente ou em novas combinaes, que podiam ser
identificados nas fachadas de residncias e de edifcios pblicos e comerciais.
Os arquitetos acreditavam que qualquer coisa criada nos sculos
anteriores industrializao seria necessariamente melhor que qualquer
obra que expressasse o carter de sua prpria era. Os clientes haviam
perdido toda a suscetibilidade esttica e queriam outras qualidades que
no as estticas para aprovar um edifcio. Eram capazes de compreender
as associaes. E uma outra qualidade que tambm podiam captar e
mesmo checar era a fidelidade da imitao. O tratamento livre e
fantasioso dos estilos desenvolveu-se na direo da exatido arqueolgica.
Isso se deve ao aprimoramento dos instrumentos de conhecimento
histrico que caracteriza o sculo XIX (PEVSNER: 2002,390).

Diferentes estilos passaram a coexistir: um templo clssico poderia ser encontrado prximo
a uma runa gtica, que poderia ser real, ou recm-construdo, ou seja, construram-se
algumas vezes runas, para que o passado pudesse ser efetivamente reconhecido como algo
prximo. Um estilo poderia representar uma idia moral dominante, o que o conduziria a
uma associao de idias de reforma ou determinao social. O que se tornou mais comum
s formas que caracterizaram o ecletismo foi o forte apego ao passado.
Atravs das caractersticas dos estilos histricos, o ecletismo passou a agregar os valores
simblicos presentes na cultura ou estilo que o originou. A idia de se voltar ao passado
como um modelo que deve ser seguido foi determinante no pensamento do sculo XIX.
Essa escolha implicava a existncia de um padro de gostos pr-estipulado, centrado no

72

73

pensamento academicista que propunha as normas corretas para a construo e

representao (COLQUOUN: 2004).
Pode dizer-se que o ecletismo, enquanto conceito que marca a combinao de vrios
estilos, esteve presente em diversos momentos de conflitos e fuso de culturas
diferenciadas na histria. No entanto essa denominao para a arquitetura s aplicada no
sculo XIX.
Observa-se j na antigidade, na arquitetura Romana, no
encontramos uma delimitao precisa de elementos
estticos, mas, sim, a combinao de diversos elementos
diferenciados que compem o referencial imagtico de

Desenho de Capitel Compsito

outras culturas. O capitel Compsito, que foi sistematizado na cultura Romana, uma
combinao de elementos dos capitis Jnicos e Corntio, advindos do mundo grego. A
arquitetura Romana, por exemplo, pode ser considerada ecltica, pelo modo como utiliza
as colunas, advindas dos modelos gregos, combinadas com suas estruturas em arcos, que
herdaram dos etruscos. Ao analisar-se a fachada do Coliseu, identifica-se em uma mesma
estrutura a presena de trs modelos de capitis presentes no mesmo plano visual. As
colunas da fachada no cumprem a funo estrutural de
sustentao, que ficou delegada aos arcos e s paredes que
os separam. Exercem, portanto, funo primordial de
adereo ornamental. Isso vai ser referncia posteriormente
para a arquitetura Renascentista, em que as combinaes
das tipologias de colunas tornaram-se evidentes, alm de
serem

representadas

frequntemente

sem

funes

estruturais. Verifica-se, portanto que desde a antiguidade,

Palcio Rucelai - detalhe das pilastras

73

74

podemos identificar o ornamento como acrscimo estrutura, norma que ser consagrada
no ecletismo onde o ornamento desvinculado da funo de uso. Convm aqui lembrar
que ornamento deriva do verbo latino: orno, as are, que significa, entre outras, prover,
munir e equipar. O que implica a idia de tornar o objeto adornado mais apropriado para o
uso.
Os elementos histricos, quando so tomados como modelos de produo, acarretam uma
relativizao das culturas, pois os aspectos do ideal a serem revelados diferem de uma
apropriao para outra. A histria que est por trs de cada referncia utilizada diferencia a
obra acabada, dando-lhe um valor de significado que distingue a construo em que se
insere. O passado quando resgatado, pode assumir diversas visualidades, pois no
copiado em sua essncia esttica e temporal, mas sim utilizado pelos seus aspectos formais
que podem assumir diversas leituras plsticas.
O ecletismo do sculo XIX caracterizou um perodo de transformaes tcnicas e sociais,
que deixou o ser humano na busca de novas certezas e abriu espao para uma grande
individualidade, gerando uma mescla bastante heterognea de estilos.
As transformaes tcnicas foram marcadas pelo desenvolvimento e aprimoramento do uso
do ferro, do ao e do vidro, que por suas possibilidades de seriao tornaram-se os
materiais representantes da
modernidade. Esses materiais
passaram a ser utilizados na
nova arquitetura e, em geral
ficavam

aparentes

nas

fachadas e coberturas, o que

Biblioteca de St. Genevieve 1838 e
Biblioteca Nacional de Paris 1858 Henri Labrouste

podemos

verificar

na

construo de estaes de trem, viadutos, edifcios de exposies e comercializao, alm

74

75

daqueles que se destinavam s atividades de carter pblico administrativo e cultural,

como, por exemplo, as Bibliotecas de Paris realizadas por Henri Labrouste, naquele
perodo.
Esses materiais, que se caracterizaram como a fachada da sociedade industrial, nem sempre
foram utilizados de modo que a adequarem-se produo seriada. Tornaram-se materiais
industriais, mas continuaram a ser trabalhados, na maioria das vezes, com caractersticas
artesanais, o que pode ser evidenciado nas propostas de William Morris, no Arts and Crafts
e, posteriormente, nos Liceus de Artes e Ofcios, que realizavam produtos com
caractersticas artesanais, para mostrar qualidade de produo e de acabamento.
A sociedade industrial sofreu grande modificao, inicialmente pelo modo de trabalho, que
deixou de ser artesanal e passou a ser industrial e posteriormente no modo de morar, viver,
relacionar-se e divertir-se. A partir da industrializao o indivduo deixa a sua residncia,
que, at ento, era tambm o seu local de trabalho e vai para as fbricas, que geralmente
foram construdas nas periferias das cidades. Com isso muda a sua relao com o espao
em que habita e com a sua cidade. O fato de ter que se deslocar para o trabalho exige do
indivduo da sociedade industrial, novos compromissos com relao ao espao e ao tempo.
A cidade passa a ser um lugar observado diariamente, os meios de transporte, precisam ser
eficientes para garantir o deslocamento de
uma regio para outra, que no mais
espordico, mas sim dirio. O produto
resultante de seu trabalho, no atender mais
s a sua famlia e necessidades pontuais, mas
sim ser transportado para diversas regies e
expostos para venda, nos centros comerciais
Estao Ferroviria de Saint Lazare - Paris

75

76

que passam a ser edificados. A ferrovia que inicialmente tinha como funo transportar a
produo das fbricas passa a transportar os trabalhadores e posteriormente passa a ser o
sinnimo de distncias encurtadas. Visitar outras cidades e regies passa a ser um hbito
do homem industrial, que realizar isto no s para realizar negcios, como tambm para
seu lazer. Aos poucos as transformaes passam a ser sinnimo de progresso e qualidade
de vida e com isso a proposta industrial s ser aprimorada dia a dia.
Inicialmente o processo industrial transformou as cidades em espaos caticos, pelo
aglomerado de pessoas que se juntavam, a fim de trabalhar nas indstrias. As cidades no
comportavam o excedente de populao que
recebiam e passaram a ter habitaes onde se
agrupavam vrias famlias. Ruas sem condies
mnimas de saneamento passaram a exibir
grande quantidade de lixo acumulado. A falta
de

infra-estrutura

bsica,

de

saneamento

pblico, favoreceu o surto de muitas doenas e

exigiu a tomada de atitudes por parte do
governo. Para que a situao se modificasse,
foram

elaborados

vrios

projetos

de
Vista area de Paris - Plano Haussmann aplicado

remodelao das cidades, dentre os quais se destaca o Plano Haussman que remodelou a
cidade de Paris, adequando-a as novas necessidades urbanas.
Aos poucos o caos foi se transformando em algo mais atraente. As cidades passaram a ser
organizadas a partir de seus novos estabelecimentos pblicos e comerciais, e a vitrine
passou a ser um elemento de seduo. Os meios de transporte e as facilidades de acesso
tornaram a vida urbana extremamente atraente, j que as distncias aparentemente estavam
encurtadas pela velocidade com que se passou a ir de um lugar para outro.

76

77

O indivduo, que at ento tinha como principal meio de transporte a carruagem, veculo
privativo que no alcanava grandes velocidades, passa agora a andar de bonde ou de trem,
onde se encontra com muitas pessoas conhecidas e tambm desconhecidas, alm de se
deslocar a uma velocidade muito maior, o que equivaleria a pelo menos o dobro daquela a
que estava ambientado.
A luz eltrica propicia a ampliao da vida social, pois o escurecer deixa de significar hora
do recolhimento aos lares. As praas e os passeios pblicos se configuram como espaos
de reunies e encontros, tornam-se os locais de entretenimento, convidando o morador da
cidade a novos relacionamentos. Todas essas transformaes abrem espao, para o
estabelecimento do perodo, que se tornou conhecido, como a Belle Epoque, que
caracterizou a sociedade do final do sculo XIX.
As propostas arquitetnicas evidenciaram as caractersticas de diferenciao que se
tornaram importantes para o seu criador e possuidor. Alguns estabelecimentos tornaram-se
evidenciados pela associao que passou a ser feita entre funcionalidade e caracterstica
esttica pr-determinada para tal atividade. Vrios autores citam a associao entre estilo e
funes. Dentre os quais, pode-se destacar Gombrich:
As igrejas tinham quase sempre o estilo gtico, porque este predominara
no perodo conhecido por Era da F. Para teatros e casas de pera, o
estilo barroco, com todo o seu aparato, era considerado, com freqncia,
o mais prprio, e tambm se acreditava que palcios e ministrios
adquiriam um aspecto mais digno se edificados nas suntuosas formas da
Renascena italiana (GOMBRICH: 1999, 499).

Podemos ainda constatar essa multiplicidade de opes estticas no posicionamento de

Pevsner, que fala inclusive de lbuns de modelos para as tipologias arquitetnicas:
Assim, no comeo do sculo XIX, o baile de fantasias da arquitetura vai
estar em plena agitao: clssica, gtica, italianizada, old-english. Por
volta de 1840, os lbuns de modelos para construtores e clientes incluam
muitos outros estilos: Tudor, Renascena Francesa, Renascena
Veneziana e outros (PEVSNER: 2002, 393).

77

78

Gombrich e Pevsner concordam em que haja uma associao entre estilos e funes, sendo
que Pevsner identifica haver uma sistematizao dos modelos a serem aplicados, e que
estes variavam tambm em funo da moda do momento. A existncia dos modelos no
determinou que todos os estilos tenham sido realmente utilizados, mas demonstrou a ampla
gama de possibilidades para a identificao de seu possuidor. As escolhas estilsticas no
marcavam uma determinao rgida para essas realizaes. Ao se analisar a arquitetura
Ecltica, percebe-se que ela se apresenta bastante flexvel quanto ao uso de regras. Como
podemos confirmar com mais uma citao, que analisa a situao de uso de referncias
adaptadas aos interesses da contemporaneidade:
O ecletismo estilstico do sculo XIX era essencialmente um simbolismo da
funo, embora, s vezes, fosse tambm um simbolismo do nacionalismo
Renaissance Henrique IV na Frana, Tudor na Inglaterra, por exemplo.
Mas com bastante coerncia, os estilos correspondiam a tipos de
edificao. Os bancos eram baslicas clssicas, para sugerir
responsabilidade e tradio; os edifcios comerciais se pareciam com
casas de burgueses; as universidades copiavam de Oxford e Cambridge
mais o gtico do que o clssico,(...). A banca de hambrguer em forma de
hambrguer uma tentativa atual, mais literal, de expressar a funo via
associao, mas antes com o objetivo da persuaso comercial do que do
refinamento teolgico. (VENTURI: 2003, 144).

Venturi parte das idias sistematizadas por Gombrich e Pevsner, salientando, alm da
funo relacionada tipologia, o fato de os estilos se relacionarem tambm com seus locais
de origem e a informao que eles devam significar. Venturi, ao ler o ecletismo, transporta
a interpretao para os dias atuais, referindo-se idia de que hoje tambm temos formas
plsticas que se relacionam aos conceitos que devam ser transmitidos, mas que os
conceitos se relacionam principalmente questo comercial e no a uma fundamentao
terica.
Em A Construo do Sentido na Arquitetura, Teixeira Coelho (1979), na introduo,
afirma que no final do sculo XIX, a arquitetura tinha um estoque preciso de conceitos e
de signos do qual eram retirados os elementos de construo e caracterizao

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79

arquitetnica, o que se confirma pelas exposies dos trs autores acima citados, mas
necessrio reafirmar que embora houvesse uma quantidade de modelos estruturados
escolha do cliente, no eram, de modo algum, usados como aspectos determinantes e
definitivos. Propunha-se uma arquitetura em que cada elemento caracterizava uma funo,
sendo que esta tinha como elemento norteador o perodo de onde originava. Por exemplo, o
Gtico era o estilo ideal para falar-se de construes religiosas, pois em nenhum outro
momento a igreja fora to segura em suas determinaes quanto nesse perodo, mas, ao
mesmo tempo, pode observar-se que o Gtico no foi usado apenas para referir-se s
construes religiosas. No havia uma
rigorosidade

to

precisa

nessa

correlao, o que se pode confirmar,

ao referir-se ao prdio do Parlamento
Ingls,

construdo

em

1835

por

Charles Barry & Augustus Welby

Prdio do Parlamento Ingls Londres - 1835

Northmore Pugin. Este edifcio foi construdo no estilo Neogtico, para expressar poder
absoluto, mas no propriamente religiosidade.
Considerando-se que, no momento presente, as fachadas arquitetnicas, na nomenclatura
Ps-Moderna, possam ser
chamadas de Eclticas,
por sua variedade de
combinaes estilsticas,
pode-se afirmar que as
possibilidades

se

ampliaram e no esto
Teatro de Abraxas - Ricardo Bofill - Marne-la-Vallee - Paris - 1978

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80

mais ligadas a um estoque preciso de conceitos e signos, como dito na citao acerca do
sculo XIX; mas um repertrio muito mais amplo de possibilidades de combinaes, por
estarem distanciados de uma associao de conceitos e representaes morais, mas ligados
principalmente a uma associao comercial, como deixa claro Venturi em Aprendendo com
Las Vegas (2003).
Teixeira Coelho, em Moderno Ps Moderno (1986), esclarece que a escolha de referncias
hoje liga-se a uma ampla variedade de possibilidades formais, assim como no passado, mas
no so edificadas com a preocupao estilstica que propunha o ecletismo do sculo XIX.
Naquele momento, quando se optava por uma arquitetura de base Neoclssica, alguns
padres de construo eram respeitados, como o distanciamento entre colunas e os seus
arremates. Hoje se erguem fachadas com colunas e frontes sem que se respeitem as regras
clssicas de estrutura e entablamento, e vendem-se estes com a informao de que exibem
caractersticas Clssicas e/ou Neoclssicas, como apresentado no captulo Arquitetura
como Mdia. A utilizao de elementos do passado vem sendo desvinculada de
compromisso com a realidade esttica e de informaes. Trabalha-se hoje com dados do
senso comum que se foi se instaurando desde o sculo XIX e que, pouco a pouco, se
desvinculou de seus valores geradores.
Olhando para as manifestaes culturais das ltimas dcadas do sculo XX, v-se a
necessidade cada vez mais crescente de apego a elementos do passado, como se esses
elementos tivessem a soluo para o momento de dvidas por que passa o homem da
virada do sculo XXI. Restam dvidas sobre o que verdadeiro e imutvel e sobre os
conceitos que o estruturam. Como o momento presente no traz verdades absolutas, mas
dvidas, o passado resgatado, pois o indivduo tem a necessidade de sentir-se seguro
(COELHO: 1986).

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81

Outro fator que leva a um apego a elementos do passado o fato de que a posse do antigo
transmite a quem o possui uma idia de transcendncia temporal, a idia de que a posse de
algo do passado no momento presente d a seu possuidor a iluso de que o passado, que o
objeto representa, tambm lhe pertence. Os indivduos ao se apoderarem do antigo passam
a acreditar que aquilo sempre lhe pertenceu, e lhe pertencendo, lhe d direitos. Por terem
significados e simbolizaes os objetos do prestgio ao seu possuidor, como nos explica
Baudrillard:

O antigo , entre outras coisas, o xito social a buscar uma legitimidade,

uma hereditariedade, uma sano nobre Ser, pois, um fenmeno de
classes privilegiadas interessadas em transfigurar o seu estatuto
econmico em graa hereditria (BAUDRILLARD: 1995, 27).

O antigo, ao transmitir a idia de hereditariedade, confere a seu possuidor o poder

simblico de dominao, o que pode ser reafirmado nas atitudes dos colecionadores, que
vem em suas aquisies a identificao de um poder estabelecido e inquestionvel.
Embora se percebam caractersticas eclticas, em diversos momentos da Histria, o
ecletismo foi sistematizado como a esttica que identifica a arquitetura de meados do
sculo XIX at o incio do sculo XX. Estabelece-se no mundo europeu, mas dilata-se
tambm em outras regies, de onde podemos destacar o Brasil e, particularmente, a cidade
de So Paulo. um estilo que se notabilizou pela adoo de aspectos decorativos e
estruturais diferenciados, organizados fora de sua gramtica visual original e que so
aplicados em uma mesma base arquitetnica, que geralmente a Neoclssica, onde so
aplicados adereos de outros estilos, compondo uma imagem visual enriquecida em
detalhes ornamentais.
O Ecletismo do sculo XIX o estilo arquitetnico que tudo permite em termos de
variaes estticas. Ele no possui uma regra, mas sim vrias, a fim de que se consiga uma

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harmonia esttica para a obra final. Vai ao encontro de anseios, saudosistas e da

disponibilidade de material. como uma colcha de retalhos onde as partes so emendadas
a fim de que a funo informativa possa ser exercida. como um texto romntico em que
o escritor pode contar a histria como mais lhe agrada. a arquitetura que, mais do que
aceitar regras permite ao seu executor criar e sonhar sobre a casa ideal, o teatro perfeito, o
palacete magnfico, a cidade almejada.

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83

Ecletismo em So Paulo
A fachada arquitetnica atual revela um alto grau de ecletismo, que na realidade sempre
esteve presente na arquitetura brasileira, e que, desde a virada para o sculo XX, passa no
momento por sua maior nfase. A paisagem urbana brasileira, assim como sua cultura, foi
marcada por um processo de aculturao entre os diversos povos que constituram a
formao do povo brasileiro, o que gerou um sincretismo cultural e uma fachada
arquitetnica de caractersticas hbridas.
A arquitetura foi caracterizada pela esttica do ecletismo, principalmente no espao de uma
cidade como So Paulo, constituda com culturas variadas, representadas por grupos de
imigrantes que para c vieram e que trouxeram na bagagem as suas formas culturais de
construir, pintar, esculpir, trabalhar, comer e organizar-se. So Paulo desenvolveu uma
caracterstica cosmopolita, inclusive na arquitetura.
So Paulo, que teve um desenvolvimento inicialmente tmido, marcado pela presena da
atividade bandeirante, passou por transformao radical, mudando sua paisagem urbana,
graas ao investimento comercial e financeiro resultante da economia cafeeira, que se
estabelece aqui a partir de 1870. Essa transformao inicial favoreceu a formao e
desenvolvimento do capital industrial e passou a concentrar um maior nmero de
atividades econmicas, criando uma base de servios e de capital, necessrios circulao
e distribuio das mercadorias industriais. O sistema comercial, financeiro, e de
transportes, alm dos servios de energia eltrica e infra-estrutura bsica formaram um
conjunto de atividades indispensveis ao desenvolvimento industrial.
So Paulo foi a rea de convergncia das grandes correntes imigratrias, particularmente
da italiana, absorvidas pelo pas, a partir das ltimas dcadas do sculo XIX. O ambiente
cosmopolita, engendrado pela presena de elementos de procedncia muito diversa e em
franca competio, criava para todos situaes e estmulos novos. O imigrante, mais
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84

acostumado ao uso de mquinas e instrumentos de preciso, era favorecido na competio

com o brasileiro. inegvel a importncia da atividade empresarial desenvolvida pelos
imigrantes em So Paulo, e que, aos poucos, se estendeu da pequena indstria de produtos
alimentcios e das pequenas oficinas de reparo para os grandes estabelecimentos e cadeias
de estabelecimentos industriais que marcaram o desenvolvimento do Estado.
A experincia trazida do Velho Continente, o conhecimento de solues para problemas
que aqui encontravam; a ambio e a maior desinibio em relao a preconceitos e
convenes, colocavam o imigrante em posio vantajosa ao se falar em oportunidades de
negcios. Muitos emigrados, obtendo xito, transformaram-se em poucos anos em
proprietrios de indstrias, em fazendeiros ou em ricos comerciantes.
As mudanas scio-econmicas e tecnolgicas ocorridas durante a segunda metade do
sculo XIX implicaram profundas transformaes nos modos de habitar e construir, o que
foi acentuado pela introduo das estradas de ferro, que passaram a facilitar os transportes
e as comunicaes.

Essa transformao por que passa a cidade de So Paulo foi

semelhante por que passaram todas as naes do mundo, em que foi estabelecida a
produo industrial, sendo que no Brasil as transformaes ocorreram com significativo
atraso em relao aos demais lugares.
As instalaes de ferrovias
e de linhas de navegao
fluvial

permitiram

importao

de

edifcios

produzidos pela indstria

que, fabricados nos pases

Estao Ferroviria de So Paulo Estao da Luz

europeus, vinham desmontados e acompanhados de instrues e desenhos para a sua

montagem. Alguns eram de metal, como a estao ferroviria de Bananal ou a Estao da

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85

Luz em So Paulo, que permanecem com suas caractersticas originais at o presente.

Porm, a grande maioria dos edifcios importados era de madeira, dentre os quais podemos
destacar a estao ferroviria de Paranapiacaba, que marcou uma escala importante da
antiga So Paulo-Railway e que depois foi denominada Estrada de Ferro Santos-Jundia.
Em ambas as situaes, as peas numeradas facilitavam a montagem, tornando-a rpida
com a orientao dos tcnicos ingleses, que acompanhavam a sua execuo.
At a segunda metade do sculo XIX, So Paulo era uma cidade de poucos recursos e
reduzido nmero de habitantes. Essa situao vai alterar-se a partir do momento em que o
caf, fonte de riqueza do Brasil naquele momento e elemento de exportao, comea a
declinar a sua produo no Vale do Paraba, que at ento era o ponto central de produo
cafeeira. Partindo desta regio, o caf toma o rumo oeste, do estado de So Paulo, por onde
vai estender e expandir o seu cultivo. Aliado ao caf, houve a abertura da estrada de ferro
Santos-Jundia, construda pelos ingleses em 1867, que, junto das estradas de ferro
Sorocabana e Central do Brasil, possibilitou todo o escoamento do caf pelo porto de
Santos. So Paulo passa a ser o centro da economia cafeeira e grande centro econmico do
pas.
Embora as discusses sobre o sistema ferrovirio tenham se iniciado no incio do sculo
XIX, por intermdio de Irineu Evangelista de Sousa, o Baro de Mau, que trabalhou em
favor da industrializao brasileira, s por volta de 1890 que a atividade ferroviria
passou a independer da proteo do Estado, podendo qualquer empresa privada dedicar-se
construo de estradas de ferro, desde que respeitasse as zonas de privilgio. Grande
parte das estradas de ferro brasileiras foi construda com emprstimos feitos em Londres.
Em 1880, havia onze companhias inglesas, sendo que, em 1895, j havia 25, incluindo-se
a mais importante ferrovia do pas, a Santos-Jundia, propriedade da So Paulo Railway

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86

Company Limited, que foi na poca a mais lucrativa empresa ferroviria britnica na
Amrica Latina.
No ano de 1889, mais de 9.500 km de linhas frreas j haviam sido construdas, e as
principais do estado paulista j funcionavam: So Paulo-Railway, Paulista, Mogiana,
Sorocabana, So Paulo-Rio. A criao de um sistema ferrovirio privado em So Paulo foi
resultado de uma necessidade gerada pela expanso da produo cafeeira.
Tambm na segunda metade do sculo XIX, houve a abolio da escravatura, o que
contribuiu para que diminusse a oferta de mo de obra para a agricultura. Para suprir essa
deficincia, foi incentivada a vinda de imigrantes para o trabalho nas lavouras. At o incio
do sculo XX, desembarcaram no porto de Santos 635.000 imigrantes, principalmente
italianos. Parte desses imigrantes no se dirigia lavoura e sim se fixavam na cidade que
era carente de todo tipo de mo de obra; alfaiate, costureira, arteso, carpinteiro ou mestre
de obra, ou, ainda, simples comerciantes.
Com esse conjunto de pessoas que se dirigiram para So Paulo, a cidade que, em 1870,
tinha 27.800 habitantes e 3.000 edificaes, na virada do sculo, contava com 240.000
habitantes e 21.000 edificaes. No ltimo quartel do sculo XIX, a populao da cidade
de So Paulo cresceu de forma acelerada. O crescimento no perodo de apenas sete anos foi
superior a 300%.
Dois fatores foram decisivos para a instalao de fbricas na cidade de So Paulo: a
criao de casas bancrias, ligadas expanso cafeeira, e a crescente fora de trabalho
caracterizada pela presena dos imigrantes.
Os principais centros urbanos mantiveram os mesmos esquemas urbansticos gerais, no
se adequando s novas necessidades geradas pela industrializao. Nas mesmas ruas em
que haviam circulado as carroas e carruagens, passam a circular automveis e bondes, e a
cidade sem organizao urbanstica se torna aos poucos catica. As cidades aos poucos

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87

foram equipadas com redes de esgotos, de abastecimento de gua, iluminao e

transportes coletivos.
A cidade de So Paulo expandiu-se rapidamente de um pequeno centro, para as mais
diversas regies: Vila Mariana, Santa Ceclia, Santo Amaro, Consolao e Cambuci. Alm
de crescer cidade comea a transformar-se. As construes feita em taipa, processo
construtivo com paredes espessas de barro socado, de aspecto bastante rstico, e que no
permitia grandes inovaes construtivas, nem apliques ornamentais, caracterizados como
adereos que enfeitavam as fachadas.
Os ornamentos, enquanto acrscimo decorativo
na fachada, eram caractersticos de uma
arquitetura neoclssica, instaurada no Rio de
Janeiro com a vinda da famlia Real e,
conseqentemente com a vinda da Misso
Artstica Francesa. A presena da Misso
Francesa e a estruturao da Academia de
Belas

Artes,

prestigiando

difuso

da
Fachada da Academia Imperial de Belas Artes RJ

arquitetura neoclssica, favoreceram a implantao de tipos mais refinados de construo,

contribuindo para a transformao das velhas tcnicas de construes coloniais.
Escadarias, colunas e frontes de pedra ornavam com freqncia as fachadas de edifcios
principais, ostentando refinamento tcnico. A presena dos equipamentos importados
insinuava-se nas construes pelo uso de platibandas, que substituam os velhos beirais,
por condutores ou calhas, ou pelo uso de vidros simples ou coloridos, sobretudo nas
bandeiras das portas e janelas.
Aos poucos, as casas de taipa vo sendo destrudas, dando lugar s construes realizadas
em alvenaria de tijolos, inovao trazida pelos imigrantes italianos. Alm das inovaes,

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88

que os imigrantes traziam, era costume dos fazendeiros, mandarem seus filhos para a
Europa para estudar e conhecer as experincias do velho mundo civilizado. Essas idas e
vindas propiciavam s pessoas um desejo de ascenso social, demonstrado a partir da
importao de grande nmero de elementos construtivos, decorativos e de uso pessoal.
Inovaes plsticas, de sentido puramente formal, caracterizam as fachadas das novas
construes de uma cidade que se transformava economicamente, determinando fachadas
de carter prximo ao caricato pelas suas utilizaes de variveis das correntes
arquitetnicas vigentes.
A cidade, que estava substituindo suas construes de taipa por paredes de alvenaria, passa
a contar com variada gama de materiais para ornamentao de suas fachadas e seus
interiores. Os trens que se dirigiam a Santos levando o caf da exportao, ao retornarem,
traziam mrmores de Carrara, vidros coloridos da Blgica, cristais, pedras, ferragens e
louas da Inglaterra, chapas de Flandres, telhas de ardsia, cermica de Marselha e
madeiras, como o pinho de Riga, para que se construssem as novas residncias.
Nos novos bairros de Higienpolis e Campos Elseos, os arquitetos mais ousados
orientavam a construo de casas com
solues

arquitetnicas

mais

atualizadas, com jardins amplos, pores

altos e programas mais complexos, que
configuravam espaos de chcaras e
sobrados.
Nas residncias maiores, foram sendo
aperfeioadas muitas das caractersticas
que marcaram quase toda a arquitetura
Palacete Avenida Paulista - residncia de Von Bllow

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89

residencial do perodo.

A preocupao de isolar a casa em meio a um jardim, a

transformao dos pavilhes externos de servios das chcaras em edculas,

caracterizaram as casas que foram erguidas na Avenida Paulista, aberta por Joaquim
Eugnio de Lima, entre os anos de 1890 e 1894, e que se tornou o smbolo de prosperidade
da virada dos sculos XIX/XX. Era uma avenida surpreendentemente larga e com imensos
lotes de cada lado de seu eixo, traada por mentalidade moderna, sob o modelo das ruas
parisienses, onde se pensou a preservao do verde com a instituio do Parque Trianon.
Para atender s solicitaes das classes mais abastadas, surgiram os bairros-jardins, a
partir de 1918, sob a influncia intelectual de esquemas estrangeiros. Um pouco mais
afastadas em um dos lados e nos fundos, as residncias mais amplas guardavam sinais das
antigas chcaras. Nos bairros de classe operria, essas estruturas eram adaptadas s
condies de espao existente e aos materiais possveis de adquirirem-se.
Essas obras passaram a contar com elementos trazidos do exterior e, para a sua decorao,
com lembranas de elementos ornamentais, presentes na memria dos imigrantes que para
c vieram. Juntou-se a isso, a necessidade de os fazendeiros mostrarem suas riquezas e
posses derivadas do caf. Assim surgiu uma arquitetura configurada pelo Ecletismo, o
estilo que combinou caractersticas variadas de diversos lugares, possibilitando mostrar as
suas riquezas e individualidades, ao introduzirem elementos da terra natal ou que
traduzissem os ornamentos encontrados na Europa e inexistentes no Brasil. Ao aumento
das possibilidades financeiras dos proprietrios mais abastados correspondia um
refinamento tcnico.
A cultura do caf no Estado, a construo das vias frreas, a imigrao e o nascente parque
industrial foram os responsveis pela transformao, que caracterizou uma nova cidade de
caractersticas europias onde so eliminados os traos do passado. As ruas principais

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90

eram arborizadas, iluminadas e caladas e, nos bairros novos das camadas abastadas, as
casas eram rodeadas de jardins.
A paisagem passa a ser caracterizada pela realizao de edifcios modernos, construdos
dentro dos padres do ecletismo vigente, que tinha como base os modelos europeus.
Naquele tempo, os edifcios de uso pblico necessariamente deveriam
assumir partidos que lhe dessem um carter identificador, pois era
quase unnime a idia de que os diferentes programas devessem ser
atendidos sempre, cada um deles dentro de imutveis critrios de
agenciamento. Um mercado, por exemplo, sempre deveria ser reconhecido
como mercado, independentemente at do estilo empregado (LEMOS:
1989, 102).

O ecletismo em So Paulo assumiu

diversas facetas e foi sistematizado pelo
arquiteto Carlos Lemos, que o dividiu
em categorias diferenciadas, das quais
pode-se destacar:
O Teatro Municipal que partindo de uma
estrutura neoclssica, recebe acrscimos
Teatro Municipal de So Paulo

que identificam rusticao, duplicao de colunas, adereos de guirlandas e flores,

estruturas forjadas em ao, cobertura em vidro e volutas. O Museu do Ipiranga que,
seguindo orientao Neoclssica, recebe ornamentao Renascentista, caracterizado pela
presena de modulao e
rusticao.
Dentre as edificaes que
agregam

elementos

decorativos

do

Art

Nouveau, destaca-se o
Museu do Ipiranga So Paulo

Mercado Municipal, pela

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91

presena de seus vitrais coloridos. Na Avenida Paulista identificava-se a presena do

pitoresco atravs de detalhes decorativos que
compreendiam a ornamentao de seus vrios
chals de inspirao europia. Caracterizando o
Neo-Gtico, destaca-se a catedral da S, com
sua

grande

cpula

de

caractersticas

Renascentistas e portas identificadas por arcos

ogivais.
possvel perceber que na transposio de
arquiteturas diversas no houve preocupao

Catedral da S So Paulo

com suas formas e funes originais, e que muitas vezes no eram coerentes e nem
necessrias no nosso pas, com condies sociais, econmicas e climticas bastante
diferentes das do mundo europeu que deu origem a quase todas as formas de ecletismo
evidenciadas aqui.
Os maiores exemplares de ecletismo da cidade de So Paulo puderam ser observados na
Avenida Paulista, onde se identificavam residncias Arabizantes, Otomanas, Romnicas,
Gticas, Neoclssicas ou Neo-Renascentistas. Essa diversificao de estilo naquela regio
deve-se ao fato de a avenida ter sido o local escolhido pela burguesia em ascenso para
habitar e mostrar o seu status. Os moradores trouxeram caracteres de suas terras de origem,
construindo suas casas nos mais diferentes estilos, enriquecendo o repertrio Ecltico.
A partir da constatao desses elementos, percebem-se as diversas influncias recebidas e
assimiladas e pode-se ressaltar que muitas dessas influncias ainda hoje so os elementos
referentes, quando se fala de uma arquitetura de bom gosto ou que exprime uma classe
social que se destaca.

91

92

O ecletismo presente na arquitetura e na cultura brasileira no deve ser visto apenas como
um momento de transio, mas como uma postura adotada. A importao de estilos
comum ao Brasil desde o incio de sua colonizao, mas nessa condio inicial, no havia
possibilidades de escolhas tipolgicas, sendo que no sculo XIX ele se caracterizou como
uma escolha consciente para refletir a cidade que se transformava e que se abria as
novidades europias.
O Brasil passou por processos de imigrao diversos, e a adaptao tornou-se condio de
sobrevivncia. A identidade cultural resultante a soma dos caracteres adquiridos e
criados. Pode-se dizer que o Brasil essencialmente ecltico e mestio, sem deixar de ter
sua identidade prpria, aproveita o que lhe interessa e descarta elementos que no lhe so
pertinentes, o que caracteriza uma identidade diversificada de elementos (ZEIN: 2001).
A nossa identidade, destaca-se principalmente pela forma como aproveitamos e revemos os
contedos usados por outros grupos culturais e, em diversos momentos, no apresentamos
uma utilizao linear dos aspectos assimilados, mas sim mesclados, como podemos
verificar nas construes que foram erguidas no incio do sculo XX no Brasil e que
receberam a influncia macia dos imigrantes europeus.
A aparente falta de critrio e planejamento na apresentao do espao urbano atual sem
precedentes, pois, se o ecletismo j uma marca da histria da arquitetura brasileira h
mais de um sculo, os critrios adotados para compor as imagens atuais algo passvel de
questionamento, pois hoje se agrupam ornamentos sem uma identificao mais precisa a
respeito do que se quer evidenciar, apenas visa satisfazer queles compradores de fraes
da edificao.
A visualidade urbana atual cria distores das imagens a que se referem gerando imagens
esvaziadas de contedo e transformadas, dando a impresso de no existir uma lgica para
as solues arquitetnicas utilizadas. As imagens da visualidade so compostas

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aparentemente sem critrios, caracterizando um verdadeiro ecletismo, pois mistura vrios

elementos estilsticos em um mesmo elemento, como se pode perceber, nas fachadas dos
folders, analisadas no captulo seguinte.
A caracterizao de uma esttica ecltica, reconhecida no momento presente, pode ser vista
como a retomada do perodo marcado na virada do sculo XIX/XX ou, simplesmente,
como a continuao do estilo, que na realidade nunca saiu de cena totalmente durante o
sculo XX, sendo atualmente, mais exacerbado. Os estilos histricos do passado tm sido
combinados com detalhes tecnolgicos do presente. Podem-se observar, por exemplo,
detalhes de uma arquitetura romana e tambm renascentista em um edifcio que foi
construdo a partir de estruturas metlicas pr-moldadas, como o caso do edifcio San
Paolo, analisado no captulo: Arquitetura como Mdia.
As combinaes de modelos estilsticos, no momento presente, atende s necessidades de
comercializao que se d no geral de modo fracionado; um edifcio tem tantos donos
quanto forem o nmero de seus apartamentos. Essa realidade solicita que o aspecto geral
da fachada atenda a diversos olhares do pblico consumidor, atenda ao gosto do senso
comum para que a venda se efetive de modo satisfatrio para a empreendedora da
construo. Tem-se por isto, na maioria das representaes, interferncias plsticas
esvaziadas de contedo.
Na origem, o ecletismo tinha padres de gosto que, na maioria dos casos, era seguido de
acordo com a funo que o edifcio assumia, como explicado acima. Hoje, o modelo de
identificao entre o uso da arquitetura e sua forma plstica justificado pelo mercado
imobilirio, que apresenta formas que se tornaram referenciais de padro de bom gosto e
posio social elevada. As caractersticas externas, ou seja, a fachada do edifcio, passam a
servir, antes de qualquer coisa, para a identificao do status de seu possuidor. Os
conceitos histricos e estticos esto reavaliados na perspectiva do mercado imobilirio,
93

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que se interessa apenas pelo contedo visual e superficial das informaes. Que vende o
todo pela parte, apresentada em destaque, se valendo da dimenso cultural para agregar
valor aos seus objetos, tem-se com isso o esvaziamento do valor esttico em favor do
comercial.

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Captulo 4 Arquitetura como Mdia

A arquitetura clssica o aspecto predominante usado pela mdia para falar em bom gosto,
qualidade e satisfao do cliente. Ela traz junto de si o conceito de intemporalidade.
Os fatos sugerem que o classicismo no pode ser identificado objetivamente com nenhum
contedo ou ideologia especficos, mas que, em vez disso, uma tradio arquitetnica
capaz de atrair uma multido de significados diferentes e contraditrios para dentro do
mesmo amplo ambiente cultural.COLQUHOUN: 2004:195

96

Arquitetura como Mdia

Um edifcio clssico aquele cujos elementos decorativos derivam direta
ou indiretamente do vocabulrio arquitetnico do mundo antigo o mundo
clssico, como muitas vezes chamado. Esses elementos so facilmente
reconhecveis, como, por exemplo, os cinco tipos padronizados de colunas
que so empregados de modo padronizado, os tratamentos padronizados
de aberturas e frontes, ou, ainda, as sries padronizadas de ornamentos
que so empregados nos edifcios clssicos. (SUMMERSON:1994, 04)

Este o conceito do qual lana mo a maior parte de empresas que hoje vendem edifcios
denominados como clssicos. No geral, em seus folders de divulgao, so apresentadas
imagens de ornamentos que se remetem esttica clssica e um discurso sobre as
qualidades dessa aparncia. Os mascaramentos, intitulados clssicos, na maior parte das
vezes, no passam de meros apliques decorativos s estruturas das fachadas. Ao se analisar
parte dos materiais publicitrios de divulgao dos edifcios contemporneos na cidade de
So Paulo e fachadas de parte dos edifcios construdos verifica-se uma tendncia bastante
acentuada em se privilegiar construes que tenham aspectos ligados a caractere clssico
como sinnimo de bom gosto, bem viver e status. Independente da metragem do edifcio
ou de sua localizao o apelo para a comercializao o mesmo. Atribuir status condio
plstica clssica.
A palavra classicismo para as artes visuais, se refere s caractersticas estticas desta,
sendo que h dois sentidos em que o termo aplicado. O primeiro para designar o
parentesco com a arte antiga e o segundo para determinar que a obra seja a melhor de sua
classe.
Nicolas Abagnano em Dicionrio de Filosofia define Clssico como adjetivo que
designa o que excelente em sua classe ou o que pertence a uma classe excelente. Mas a
difuso dessa palavra para designar um modo ou um estilo excelente, prprio dos

97

antigos, na arte e na vida, devida ao Romantismo, que gostava de definir-se e entender-se

sempre em relao ao classicismo.
O carter clssico definido, por Hegel, como a unio total do contedo ideal com a forma
sensvel.
Clssico designa algo melhor, algo superior, o que legado desde um passado bastante
remoto. O termo clssico foi usado inicialmente na literatura e as artes plsticas se
apropriaram desta terminologia no sculo XIX, quando a Histria da Arte foi finalmente
sistematizada. A idia de clssico indicar superioridade a que fica mais evidente nos dias
atuais.
A esttica clssica utilizada nos meios de expresso visual vigentes, que j se tornaram
referenciais histricos e que so utilizados na contemporaneidade sem que necessariamente
sejam respeitados o seu contedo e o modo como isto interfere na formao de um quadro
referencial, gerando distores no entendimento real das informaes.
Colquhoun, em Modernidade e Tradio Clssica chama a ateno para o fato da palavra
clssico no ter sido empregada, de maneira geral, em relao arquitetura ou s artes
visuais at depois do movimento romntico alemo, quando a oposio entre clssico e
romntico foi originalmente cunhada. Antes disso, quando os crticos ou historiadores
desejavam referir-se arte da Grcia ou de Roma, eles geralmente falavam da
antiguidade.
Na Renascena, a palavra classicus passou a significar os textos utilizados para o ensino
em escolas ou textos gregos ou romanos oficiais que eram dignos de imitao por autores
modernos. Nesse contexto, clssico possua a conotao de classe mais alta, e acarretava
a transformao estilstica dos vrios vernculos da Europa ps-medieval em conformidade
com os modelos gregos ou romanos. preciso ressaltar que esse um dos sentidos em que

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a palavra ainda utilizada hoje em dia, apesar de suas implicaes normativas no serem
mais consideradas.
A forma plstica denominada clssica apresentou ao longo da histria diversos momentos
de resgate, mas da antiguidade at os dias atuais houve distores, transformaes e
esvaziamento de contedos cada vez mais evidentes, como discutido nesse trabalho
anteriormente.
As imagens da arquitetura da Antiguidade Clssica greco-romana passaram por perodos
de esquecimento, mas de abandono jamais. Sempre foram retomadas em perodos
subseqentes. Na realidade elas so evocadas sempre que se quer enfatizar que o perodo
vigente busca restabelecer uma ordem perdida em momentos de conflito; ou que se busca
uma ordenao humanstica.
As referncias clssicas tm sido recuperadas em diversos momentos da histria e algumas
vezes foram identificadas para se evidenciar o estabelecimento do poder.
Os fatos sugerem que o classicismo no pode ser identificado
objetivamente com nenhum contedo ou ideologia especficos, mas que,
em vez disso, uma tradio arquitetnica capaz de atrair uma multido
de significados diferentes e contraditrios para dentro do mesmo amplo
ambiente cultural (COLQUHOUN: 2004, 195).

Esta forma plstica transmite uma idia de limpeza e de assepsia, de grandiosidade sem
ostentao, de lembrana de perodos onde a ordem estava perfeitamente estabelecida.
Pode-se visualizar esta leitura atravs do documentrio, Arquitetura da Destruio de Peter
Cohen - 1992, que mostra como o ideal de beleza grega foi manipulado pelo nazismo na
busca de formas perfeitas. No documentrio, fica evidente Hitler, que tencionava criar uma
civilizao idealizada, perfeita, onde tudo deveria ser totalmente controlado e para esta
sociedade que ele imaginou perfeita, props uma busca a valores da antiguidade. Nas suas
propostas de uma arquitetura ideal no seguiu as propores originais, imaginou-as em

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carter colossal, pois buscava uma representao grandiosa. Usou os modelos gregos como
referncia, propondo inclusive a idia da nobreza das runas.
A utilizao dos elementos da esttica clssica no mundo contemporneo cada vez mais
recorrente, busca-se inclusive o aspecto da beleza idealizada e nessa procura os limites j
excederam em muito as suas possibilidades, pois o apelo idealizao presente hoje em
todos os nveis.
As apropriaes tm ocorrido sem critrios aparentemente lgicos. Imagens de templos
gregos tm sido construdas no alto de edifcios residenciais e comerciais, esculturas da
Grcia clssica so escolhidas para propagandas de academias de ginstica e divindades se
tornaram capa de revista para falar das conquistas femininas. As imagens comentadas
apresentam-se transformadas e esvaziadas de seus contedos.
A mdia ao se unir arquitetura faz com que essa fique sujeita a modismos transformandoa em um grande bem de consumo passvel de esvaziamento de contedo em nome de
maior aceitao do pblico consumidor. A arquitetura transformada em produto cultural,
e o lanamento de seus edifcios, um grande evento publicitrio ou ainda um grande
vernissage.
A cidade contempornea abre espao para as experimentaes, e estimula a criao para
encantar o olhar. A arquitetura torna-se a fachada do espao urbano capaz de oferecer
possibilidades de explanao no do novo, mas da novidade que se abre para adoamentos
tornando a informao mais suave e ao mesmo tempo mais sedutora. As formas no so
usadas em seus aspectos estruturais, mas como detalhes de ornamentao, como se pode
verificar identificando-se as inmeras representaes de pedras-chaves, presente nos
edifcios, apresentadas sobre um arco, que no possuem nenhuma funo de travamento.
Tem-se uma arquitetura de ornamentao, de apliques que variam de acordo com a moda
do momento, passageira. O momento contemporneo um perodo marcado pela

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maquiagem, pela simulao, onde os elementos podem ser transformados a cada momento,
pois a transformao no atinge a estrutura, mas apenas a embalagem. Pode-se falar de
fachadas embalagem que buscam guardar o produto e conquistar o cliente pela tipificao
do rtulo que apresenta; na maioria das vezes o clssico.
A modernizao diminui o papel do culto e do popular tradicionais no
conjunto do mercado simblico, mas no os suprime. Redimensiona a arte
e o folclore, o saber acadmico e a cultura industrializada, sob condies
relativamente semelhantes. O trabalho do artista e o do arteso se
aproximam quando cada um vivencia que a ordem simblica especfica em
que se nutria redefinida pela lgica do mercado. Cada vez podem
prescindir menos da informao e da iconografia modernas, do
desencantamento de seus mundos autocentrados e do reencantamento que
a espetacularizao da mdia propicia (CANCLINI:2000, 22).

Vive-se na sociedade da novidade, do show a cada momento, e esta sociedade imediatista

consome as informaes em grande velocidade, mas tambm com grande superficialidade.
O espetculo deve encantar, seduzir, tornar atraente a informao; cuidar para que o
espectador fique saciado, mas que ao mesmo tempo se esvazie rapidamente, para que
novamente queira ser alimentado. Os modismos movem a indstria cultural e a cultura de
massa. Cada novo espetculo, ou lanamento de novidades, deve ter sempre mais a
encantar o seu espectador. No momento atual as informaes so rapidamente substitudas
e os conceitos so alimentados pelas propagandas, que visam estabelecer modelos de
consumo.
Nas propostas mercadolgicas, todos os elementos culturais podem se tornar foco de
interesse, sendo que na arquitetura o foco volta-se para propostas que possam mostrar uma
referncia clssica, a fim de garantir um olhar para o passado de maior persistncia
histrica.
Essa arquitetura de estilos e signos antiespacial; uma arquitetura mais
de comunicao do que de espao; a comunicao domina o espao como
um elemento na arquitetura e na paisagem. Mas para uma nova escala
de paisagem. As associaes filosficas do velho ecletismo evocavam
significados sutis e complexos para serem saboreados nos espaos dceis
de uma paisagem tradicional (VENTURI; SCOTT BROWN; IZENOUR:
2003, 33).

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A cidade o espao do acontecimento, onde todas as relaes se estabelecem, onde o

sentido da viso ser super estimulado, para que o consumo cada vez mais se estabelea.
Esta a civilizao do simulacro, pois o indivduo tem a iluso de que capaz de escolher
em que tipo de realidade se adequar para viver e qual o sonho de consumo que estipular
como meta. Dessa maneira o indivduo contemporneo acredita que pode ter o que desejar.
De modo real ou simulado vive-se no momento das possibilidades.
A arquitetura contempornea assume as caractersticas de uma arte de massa, pois vista
na atualidade como um produto a ser consumido e como produto ela deve ter o seu aspecto
de seduo. A arquitetura moderna, com sua limpeza formal no estabeleceu um vnculo
de afetividade com seu consumidor e por isso se tornou distante. No momento atual, em
que referncias ao passado so oferecidas, o indivduo contemporneo se deixa levar pelos
aspectos da emoo e opta por uma arquitetura carregada de simbolismo.
Ao se analisar, os folders de divulgao, e as fachadas de uma parcela dos edifcios atuais,
percebe-se como esses apelam para as referncias imagticas do passado e para as
referncias da histria do indivduo. Independentemente de ser um empreendimento
luxuoso ou de caracterstica mais popular, todos eles divulgam a distino, a sofisticao e
a esttica clssica como modelo maior. Cada fachada deve parecer nica, pois a boa
tcnica publicitria exige a diferenciao do produto, mas ao analisar criteriosamente os
desenhos dessas fachadas identifica-se que o modelo utilizado quase sempre o mesmo.
Nos folders e edifcios analisados a seguir percebe-se o apelo s referncias: atravs das
caractersticas arquitetnicas, dos textos explicativos sobre os empreendimentos, da
denominao e das aluses histria de construo e localizao desses. Todos os
elementos so aproveitados para dar destaque construo, do estilo, localizao,
passando pela nomenclatura que esse assume. Verifica-se tambm que os mesmos apelos

102

so usados tanto para edifcios de grandes investimentos como para os de menores

investimentos, sem que a idia de status deixe de ser mencionada. Todos so vendidos
como chiques e marcados por estilos que lhe determinam nobreza. A pessoa passa a ter
acesso ao que faz efeito. Parece estar em um patamar acima do que a sua condio
financeira lhe permite. Aparentemente este processo de comercializao de fachadas
arquitetnicas na atualidade obvio, mas no se discute sobre o que realmente isto cria em
termos de informao e fantasia.

103

Anlise dos Folders

Para o desenvolvimento desse captulo foram selecionados 11 folders de divulgao de
edifcios e procurou-se dar destaque ao modo que as informaes so vendidas.
Atravs das anlises, dos materiais publicitrios de divulgao dos edifcios, verifica-se a
tendncia, em se privilegiar construes que tenham aspectos ligados a caracteres clssicos
como sendo sinnimo de bom gosto, bem viver e status, independendo da metragem do
edifcio ou de sua localizao o apelo para a comercializao sempre o mesmo.
Alm do desenho da fachada com referncias clssicas, outro aspecto que traz a idia de
diferenciao para os conjuntos construdos a denominao que estes recebem, muitas
vezes de ttulos estrangeiros ou que se remete a aspectos histricos. Nomes como Chateau,
Monteparnasse ou Villa so usados para conferir status e diferenciao. Todos so
vendidos como merecedores de status, independente de sua metragem quadrada. H o
mesmo apelo de venda para edifcios que variam de 100 a 400m2.
Outro item comum nos espaos analisados a presena de ampla rea social, com
atividades de fitness abarcadas. O usurio compra a idia de que passa a ter acesso a uma
srie de atividades que o diferenciam. As imagens falam diretamente ao sonho de
consumo.
As faixas sociais que estes empreendimentos atingem so diferentes, mas os modelos so
exatamente os mesmos, que marcam os clichs da alta classe. As empresas no geral
vendem sonho de eternidade e de que o indivduo est em uma condio acima do que a
sua condio financeira, lhe permite. Estas questes so aparentemente obvias, mas no
um assunto que tratado de uma forma transparente. Desde meados dos anos 80 o clssico
passou a ser usado para tudo que deveria ser sinnimo de tradio e bom gosto e isto se
popularizou.

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Vila Imperial - Ipiranga

Divulgao do empreendimento Vila Imperial, no Bairro do Ipiranga.
Incorporao: Setin Empreendimentos Imobilirios Ltda e Agra Incorporadora Ltda.
Incorporao e Construo: Schahin Empreendimentos Imobilirios.
Coordenao, Planejamento e Comercializao: Abyara Planejamento Imobilirio.
Projeto Arquitetnico: Henrique Cambiaaghi

As plantas dos apartamentos do conjunto variam de 115m2 a 170m2.

O folder de divulgao deste empreendimento composto de 40 pginas ilustradas, mais
capas, medindo 30 x 27 cm, com textos e imagens explicativas para mostrar o diferencial
de seu projeto.

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Na capa em cor prata metalizada temos em destaque a escultura de Ettore Ximenes do

Monumento Independncia. Esta capa atravessada por uma faixa que passa pelas cores
verde, amarelo e azul, embora as tonalidades destas cores no condigam com as cores reais
da bandeira do Brasil. Esta faixa colorida que faz aluso a estar compondo as cores da
bandeira brasileira esta esboada sobre a escultura e sobre o desenho de uma suposta
bandeira brasileira que tem as suas propores de desenho completamente ignoradas e
desrespeitadas.
Na base da escultura direita os dizeres: Vila Imperial Ipiranga O empreendimento que
vai fazer histria no Ipiranga. Na margem esquerda as palavras: histria, tradio,
arquitetura neoclssica e solar, um novo conceito para viver bem, separadas por sinal de
adio. Nessa capa percebemos referncias

que

destacam a

importncia

do

empreendimento imobilirio, mas no mostram nada em relao ao apartamento.

Inicialmente apresentam apenas o conceito de um morar diferenciado.
Ao se abrir a primeira pgina, visualizamos uma espada que atravessa as duas pginas
apoiando a frase: As pginas seguintes so um tributo expresso mxima da qualidade
de vida. A espada faz aluso direta ao evento da proclamao da independncia que foi
proclamada no bairro do Ipiranga e indireta a idia de conquista de um espao.
Na prxima pgina dupla h uma foto em que aparece o Museu do Ipiranga ao fundo com
uma alameda de palmeiras a sua frente. Nessas duas pginas um texto explica a estrutura
do Parque da Independncia, com cada um de seus componentes e significados.
Para dar maior veracidade s informaes o arquiteto Carlos Lemos citado por suas
inferncias no texto sobre Arquitetura Ecltica em So Paulo e tambm identificado como
professor de Histria da Arquitetura da FAU-USP.
Na seqncia de pginas, temos imagens de esculturas monumentais sobre a independncia
do Brasil e um texto explicativo sobre o momento da proclamao da Independncia. Este

106

texto embora esteja grafado em caractere itlico no foi identificada a sua autoria.
Novamente usa-se um recurso para dignificar o objeto apresentado.
Continuando h uma explicao sobre a geografia local e sua ligao com o Porto de
Santos. O que deixa claro a facilidade de se deslocar dessa regio para o litoral.
Novamente um texto histrico, serve agora para explicar a rea como sendo de extrema
importncia como ponto intermedirio com o litoral, desde a sua fundao.
As manses de um bairro sangue azul a chamada para as prximas pginas que apresenta
uma foto de um casaro, identificado como referncia viva do estilo neoclssico.
importante dizer que a fachada da casa em questo no tem caractersticas Neoclssicas,
mas sim Eclticas. Novamente o arquiteto Carlos Lemos citado nas explicaes sobre as
construes desenvolvidas neste bairro, o que se deu a partir de meados do sculo XIX.
No texto das pginas seguintes a chamada : Aqui o clssico uma tradio, e o texto
explica a origem da palavra Ipiranga, o paisagismo da rea e a utilizao do espao como
museu. Uma foto mostra um desfile em frente ao Monumento da Independncia, na dcada
de 50. Importante relatar que a idia de clssico aqui, associada aos aspectos de
linearidade, modulao e monumentalidade. Nessa pgina, em sua lateral direita, uma
seqncia de fotos na vertical, mostra detalhes de casares existentes no bairro, onde se
identifica a presena da cor que esteve ausente nas pginas anteriores, quando se trabalhou
apenas em tonalidade spia.
Uma foto preto e branca, area da regio, com a rea do empreendimento marcada pela cor
verde a abertura da pgina seguinte que diz: A nostalgia que marcou a poca inserida
num contexto urbano moderno. Novamente aparece uma foto com detalhe do Museu do
Ipiranga, mas agora colorido. Uma grande seta traz um texto que explica as vantagens de
se morar no Ipiranga e que esse, ao mesmo tempo em que se caracteriza como um bairro
independente traz a facilidade do acesso ao centro, que identificado como Paulicia.

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Um mapa esquemtico das principais vias de So Paulo e algumas fotos destas vias, que
ligam o bairro do Ipiranga aos demais bairros a chamada para o contedo da seqncia.
No texto apresentado dados do tempo estimado para se chegar as reas de destaque da
cidade de So Paulo. Por exemplo: ...ao grande centro financeiro na Avenida Paulista em
19 minutos e ao Ibirapuera em 23 minutos, podendo-se desfrutar das belezas naturais do
parque ou mesmo fazer compras ali pertinho, em Moema. Percebe-se aqui uma
preocupao de mostrar que embora o empreendimento seja distante das reas
consideradas nobres da cidade, o acesso para estas bastante fcil. Ao se determinar tempo
de deslocamento para as regies assinaladas, foi criada uma situao completamente
idealizada. Neste texto identifica-se uma tentativa de convencer o possvel morador de que
a distncia no deve ser um agente que interfira na deciso do morar bem, visto que esta
pode ser facilmente transposta. Mas deve-se observar que os tempos estimados no
condizem com a realidade do dia a dia, de uma cidade como So Paulo que tem um transito
catico.
Alto astral, shoppings, entretenimento e restaurantes sua disposio a chamada para
justificar os atrativos do bairro. Aqui salientada a presena de shopping com todas as
lojas de grife e restaurante freqentado pelo presidente da Repblica Lus Incio Lula da
Silva. Ou seja, percebemos que o destaque do folder se volta o tempo todo para o status
que pode ser viver nessa rea. Essa pgina deixa bastante claro que o pblico que mora
neste empreendimento um pblico selecionado, que se distingue dos demais.
Fechando a propaganda sobre o bairro, trs fotos de ruas tradicionais do bairro e um
destaque para a arborizao ao lado de imagens que mostram a vida urbana
contempornea, com seus passeios, locais de compra, prestao de servios e reas
educacionais.

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Ao chegar pgina central deste folder um texto explica o significado da palavra solar em
sua origem e o significado de se viver em um solar nos dias atuais. Voc vai viver no
aconchego de um solar. Muito Espao. Muita Luz. A informao remete o leitor mais uma
vez, idia de sua condio social especial e de destaque.
Mais uma foto do Museu do Ipiranga, destacando as referncias neoclssicas faz a
chamada da pgina seguinte, que traz o texto: Classe Imperial. O estilo Neoclssico
aplicado com maestria. Os referenciais do passado ecoam no presente, porm de forma
atual, moderna. Utilizando uma linguagem contempornea, o projeto faz uma releitura do
estilo Neoclssico para que as torres do Vila Imperial se imponham soberanas na
paisagem. Os coroamentos e as molduras do embasamento esto presentes na arquitetura,
valorizando o volume vertical e contrapondo com as linhas arredondadas dos terraos,
que se voltam para o Museu do Ipiranga e tm como privilgio a belssima vista dos
jardins do Parque da Independncia. O traado reto e limpo das fachadas formam
interessante contraste com as molduras, acompanhando as tendncias de estilo de vida do
terceiro milnio homenagear o belo produzido em pocas anteriores, com o olhar
voltado para o futuro. Nesse enftico texto mais uma vez se destaca as vantagens de se
morar neste empreendimento, que alia histria contemporaneidade.
Finalmente nas pginas 25 e 26 h uma foto da ilustrao artstica do empreendimento e a
o observador mais atento provavelmente ter uma decepo ao ver quatro edifcios
alinhados, com fachadas idnticas, e totalmente desprovidos de qualquer ornamento
Neoclssico ou Ecltico. Acompanha esta pgina o texto: Vitrine Urbana. Um novo cone
arquitetnico na paisagem do Ipiranga. Nesse momento todo o cenrio descrito poder
ser desfeito caso o leitor do folder tenha um olhar crtico sobre o que lhe foi oferecido at
ento. A idia de diferenciao desmentida pela igualdade entre as fachadas. Os
conceitos histricos das imagens elucidativas expostas at ento, s so evidentes atravs

109

dos sulcos horizontais que acompanham toda a fachada do edifcio e que se remetem
idia das faixas de revestimentos e da rusticao renascentista.

Nas dez pginas seguintes o destaque fica para as reas sociais e de lazer do edifcio, onde
se glorifica as possibilidades do viver bem em um espao que tem uma infra-estrutura
completa para o lazer e a socializao.
O folder apresenta nas ltimas pginas uma planta baixa esquemtica de todo o conjunto
de edifcios destacando a sua rea de lazer e em seguida faz uma apresentao geral da
Construtora e Incorporadora. A planta dos apartamentos aparece em um outro folder, no
mesmo formato, mas um pouco menor, onde ressaltado sugestes de decorao para o
apartamento. Conclui-se da leitura deste folder que o que se vende uma idia, apoiada em
conceitos j consagrados e no propriamente o espao verdadeiro da moradia. O espao
circundante e os valores agregados a isso so focados com mais destaque que o espao real
da habitao.
Vale ressaltar aqui, que o Vila Imperial, faz um divulgao grandiosa focando um pblico
de classe mdia, visto que seus apartamentos no chegam a 200m2.

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Domani Parque
Divulgao do empreendimento Domani Parque Nuova Architettura no bairro de
Moema.
Incorporao: Agra Incorporadora.
Incorporao e Construo: Mac
Comercializao: Abyara
O Folder composto de 28 pginas, mais
capa e contra capa, medindo 29 x 40,4cm.
Na capa em azul, h o logotipo do
empreendimento ao centro, uma borda
dourada na parte superior e uma faixa
estreita branca na parte inferior.

Na

palavra Domani a letra M foi destacada,

marcando a idia de dois arcos plenos
seqenciais.
Ao se abrir a primeira pgina, verifica-se fotos antigas e um texto explicativo sobre a
Histria de Moema e sua posio de destaque na atualidade. Na seqncia h vrias fotos
de locais conhecidos do bairro de Moema e a observao destacada, de que esse, est
muito prximo ao Parque do Ibirapuera. Domani Parque: requinte e sofisticao que
fazem parte do seu estilo de vida, o texto de chamada das pginas que mostram detalhes
de fotos ligadas a idia de diferenciao social seguido de mapa esquemtico para ressaltar
a localizao do conjunto de edifcios.
Na sexta e stima pgina h uma foto da ilustrao do empreendimento, onde se visualiza
nas fachadas, a presena de adereos que fazem aluso esttica clssica, como arcos,

111

frisos e molduras de acabamento. Na seqncia, pginas com detalhes da fachada onde se

destaca que estas possuem linhas
clssicas,

grandiosidade

monumentalidade.
Fotos de ilustraes da rea
social externa e hall de entrada
do edifcio salientam detalhes de
colunas, arcos, pedras chaves e molduras. H destaque para a rea comum entre os dois
edifcios marcada pela presena de espelho d`gua com fontes e seqncia de arcos
emoldurados por colunas com capitis dricos ao fundo. Sobre os dois arcos centrais,
ornamentos superpostos lembram a presena de uma pedra chave.
Nas fotos das ilustraes dos ambientes internos do apartamento, percebemos o destaque
para o uso das linhas retas e para a harmonia, alm da amplitude dos espaos. As fotos dos
ambientes internos valorizam a condio do espao de moradia, mostrando espaos
interligados. O hall do edifcio apresenta uma decorao clssica com piso quadriculado e

112

paredes marcadas por molduras. A perspectiva da sacada evidencia a ligao do espao

interno e externo, marcado pela presena de paredes de vidro que enfatiza a idia de
liberdade e contato com o exterior.
Os espaos internos so apresentados um a um com sugesto de decorao, onde
ressaltada a idia de conforto, requinte e amplitude dos espaos. As reas de lazer externas
tambm so evidenciadas nas ilustraes.

Nesse folder as representaes de aspectos clssicos so principalmente associadas a idia

de sofisticao. No apresenta grande rebuscamento, mas valoriza cada detalhe que
caracteriza o edifcio, como um espao de classe.
As ltimas pginas so dedicadas a uma retrospectiva dos demais empreendimentos da
incorporadora e construtora.
A planta do apartamento com suas respectivas medidas e a implantao do conjunto no
terreno so colocadas parte, em um anexo do folder. Mais uma vez o espao de habitao
no foi o principal objeto focado na comercializao.

113

Edifcio Saint Paul

Divulgao do Edifcio Saint Paul no Itaim.
Incorporao, Administrao e Planejamento: Stan Desenvolvimento Imobilirio e Bolsa
de Imveis do estado de So Paulo.
Incorporao e Construo: Tecnum Construtora
Incorporao e Participao: Jal e Rowal
Comercializao: Lopes
Este folder composto de 16
pginas, mais capa e contra
capa.

capa

em

preto

brilhante, medindo 31,6 x

29,3 cm apresenta apenas o
nome do edifcio na cor
dourada. Na primeira pgina
novamente

nome

do

edifcio centralizado e na
parte inferior da pgina o
endereo de localizao. Nas pginas que se seguem fotos de diversos espaos do Bairro
do Itaim sem uma identificao nominal dos espaos apresentados. Pressupe-se que quem
conhea o Itaim conhea tambm o Shopping Iguatemi, o Museu da Casa Brasileira, ou o
Esporte Clube Pinheiros que so os estabelecimentos apresentados nas fotos.
Na pgina cinco a apresentao do edifcio com a chamada: Bem vindo aos 420m2 mais
sofisticados do Itaim, onde o arquiteto do projeto, Pablo Slemenson, explica o conceito que
norteou o seu projeto. Quando os incorporadores do edifcio Saint Paul me pediram um
projeto Neoclssico mais leve, lembrei-me da arquitetura das dcadas de 30 e 40, em

114

Buenos Aires. Uma arquitetura de estilo a caminho da modernidade. Que leve, porm
elegante. Combinaria perfeitamente com a localizao do prdio: uma rua exclusiva, um
recanto de excelncia. Inspirado ento nesses edifcios residenciais, norteei o projeto da
fachada pelas vertentes classicista-modernas. A rea de lazer um prosseguimento do
glamour da fachada e, no lobby, um mosaico de mrmore da melhor qualidade um dos
destaques da ambientao, que mistura elementos Dec e Clssico-Modernos. As
possibilidades de uma planta personalizada, com vrias alternativas j estudadas, fazem
os apartamentos-tipo ainda mais especiais. Posso dizer que tenho um enorme orgulho em
fazer parte da idealizao de um projeto to nobre.
Na pgina ao lado de seu texto de justificativa do projeto, h uma foto da ilustrao do
edifcio e a identificao de arquitetura Neoclssica. Neste desenho evidenciam-se colunas
monumentais nos primeiros pavimentos, frisos que requadram as janelas; frontes que
arrematam as janelas do ltimo pavimento e frisos que indicam a idia de rusticao.

A ilustrao que mostra o hall de entrada do edifcio deixa evidente caractersticas do

Neoclassicismo aplicadas nas paredes, marcadas por faixas e molduras. As pginas que

115

apresentam a planta tipo do edifcio mostram este com uma sugesto de decorao e com
as medidas do espao interno identificadas, assim como os materiais de acabamento. O
terrao do edifcio representado em perspectiva enfatizando o seu amplo espao.
Na rea de lazer detalhes neoclssicos, como frisos de rusticao e vigas com requadros de
pedras chaves compem o entorno. A ltima pgina ficou reservada para uma planta baixa
do conjunto onde est inserido o edifcio.
necessrio esclarecer que neste projeto, de clara utilizao de influncia clssica o seu
projetista esclarece j no incio sobre o cuidado que teve ao buscar as influncias
solicitadas pela construtora e a tentativa de fazer algo moderno, mas condizente com o seu
pblico consumidor.

116

Terraos Alto da Lapa

Divulgao do Terraos Alto da Lapa Condomnio Clube na Lapa.
Incorporao e Construo: Kallas
Planejamento e Vendas: Coelho da Fonseca
Este folder alterna pginas
maiores e menores, onde, as
menores, ficam centralizadas
no espao das maiores. Estas
medem 30 x 40,5cm e 30 x 30
cm. A capa externa, na medida
menor, apresenta o nome do
empreendimento centralizado,
escrito em branco e amarelo,
sobre um fundo azul. Nas
primeiras pginas fotos de
pessoas e de locais da regio
do empreendimento mostram
as vantagens de se viver neste
espao.

Estas

imagens

enfatizam a idia de relacionamento familiar harmonioso e a acessibilidade aos espaos

pblicos do entorno, mostrando fotos do Parque Villa-Lobos, do shopping de mesmo
nome, da Praa Panamericana e de seus arredores.
Na seqncia uma ilustrao do edifcio nos mostra uma fachada de linhas retas terminada
pelo conjunto de colunas, arquitrave e fronto, fazendo aluso ao desenho de um templo
grego. Vale notar que o desenho mostra um arremedo simplista e modificado do que

117

insinua. O fronto que arremata o edifcio possui em relevo formas geomtricas

centralizadas e fica em destaque marcado pela sustentao de seis colunas de fuste
quadrado, sendo que as duas centrais ladeiam uma parede.
So apresentadas cinco opes de plantas para os apartamentos, com medidas que variam
de 83,51m2 a 85,27 m2 para os apartamentos tipos e de 170,34 a 171,34 m2 pra as
coberturas triplex. Pelas medidas percebe-se que mais uma vez oferecido sonho de
consumo ao possvel morador.

A sugesto de decorao dos espaos apresentada em

destaque neste folder, assim como perspectivas das reas internas do apartamento
decorado.
Neste elemento de divulgao dado destaque as reas de lazer e social do edifcio assim
como as possibilidades de utilizao dos espaos internos que podem ficar integrados. A
implantao do edifcio sobre o terreno tambm apresentada, mostrando o bom
aproveitamento do terreno a ser utilizado. O material termina com a sugesto de se adquirir
na compra do apartamento um conjunto de servios e uma imagem de uma famlia com os
dizeres: Para ter bons filhos, basta faz-los felizes.
Agregam-se compra de um espao de moradia, vrios outros valores, como o do bem
viver e o de felicidade.
Na ltima pgina do material publicitrio h a apresentao de fachadas de outros edifcios
projetados pela incorporadora e construtora.

118

Quinta da Baronesa
Divulgao do edifcio Quinta da Baronesa em Higienpolis.
Incorporao e Construo: Incosul
Comercializao: Iprece Solues Imobilirias
Folder simples de 4 pginas A4 dobradas e fechadas ao centro. Nesse o destaque se volta
para o bairro onde o edifcio esta situado. Segundo o material publicitrio o bairro foi
identificado como regio de destaque pela revista britnica Walpaper e o texto que
comprova a informao foi reproduzido na capa do folder. cosmopolitan, classy, verdan,
brezzy. Definio dada ao bairro de Higienpolis pela Revista Britnica Wallpaper. A
Bblia da esttica contempornea. A revista dedicou 14 pginas a quem ela tambm
considera o bairro global de So Paulo. Uma regio, segundo a Wallpaper, de
edificaes projetadas por arquitetos famosos, com edifcios antigos, ruas arborizadas,
parques e pessoas muito interessantes. A partir dessa identificao visualiza-se no interior

119

do folder imagens que caracterizam esse comentrio, assim como mais um texto que conta
em poucas linhas as caractersticas gerais do bairro e sua histria.
Na parte interna deste material publicitrio identificado diversas ilustraes mostrando
detalhes do interior dos apartamentos e tambm a sua fachada em perspectiva, onde se
destaca a chamada: Neoclssico
arquitetura em perfeita harmonia
com os casares de Higienpolis. Na
ilustrao desta fachada identificamse pilastras monumentais e nos trs
primeiros andares do edifcio um
revestimento que imita os caracteres
da

rusticao

Arrematando

as

Renascentista.
janelas

temos

molduras coroadas por um ornamento

que faz aluso pedra chave dos
arcos romanos. Na cobertura
possvel identificar sobre a platibanda
arrematada por frisos um telhado ao
modo Francs. Os apartamentos possuem 301,92 m2, e ampla rea de terrao, e espaos
interligados. Destaque tambm para a rea de lazer do edifcio. Temos aqui mais uma
proposta de edifcio que segue os padres clssicos, como sinnimo de bom gosto e de
status. O curioso que este empreendimento oferece mais espao que os apresentados
anteriormente, mas o faz de uma maneira muito mais simples.

120

Beaux Arts
Divulgao do Beaux Arts em Moema.
Incorporao e Construo: Brbara
Participao: Luni negcios Imobilirios
Comercializao: Lopes

Neste folder, de rico material de divulgao, pela qualidade de sua impresso e uso de
papel texturizado, que mede 33,9 x 34,1 cm, h referncias a obras de diversos momentos
da Histria da Arte sendo que cada referncia se adequa ao texto que divulga um aspecto
do projeto.

121

Na capa de fundo preto visualiza-se fragmentos de uma pintura Pr-Histrica, um detalhe

da Capela Cistina, que mostra a criao de Ado e um detalhe de uma obra do pintor
impressionista francs Auguste Renoir. As mesmas imagens ampliadas esto presentes na
primeira pgina do folder com a chamada: A relao entre o homem e a arte sempre
ocupou o mesmo espao. Nesta pgina feito um comentrio geral sobre a arte e suas
manifestaes artsticas ao longo da Histria do homem e ressalta-se que esse edifcio
uma homenagem ao belo.
Na segunda pgina junto da imagem que mostra o detalhe da Capela Cistina, A Criao de
Ado, h uma vista area da grande rea onde estar inserido o empreendimento,
salientando a importncia do contato com a natureza.
Na seqncia, um detalhe da pintura de Renoir, Banquete na Festa da Regata, que mostra
um momento da vida francesa, acompanha fotos de locais destacados prximo
localizao do edifcio. Dentre os locais de destaque: cafs, clubes e esculturas.
Continuando h um desenho do prtico de entrada do edifcio, destacado pela frase: A
imponncia do Prtico se notabiliza pela sua beleza singular, acompanhado de um detalhe
de uma pintura de Paul Gauguin, Os Campos de Alys. Vale lembrar que Paul Gauguin foi
um artista singular em suas formas de representar e identificar o mundo. Nessa imagem, do

122

prtico de entrada do edifcio, notvel a influncia Neoclssica, atravs da

monumentalidade e dos sulcos horizontais que marcam a fachada. Na pgina seguinte, o
desenho mostra a fachada por completo e aqui o texto refora a utilizao de formas
Neoclssicas. Esse estilo pode ser percebido ao longo de toda a fachada, que arrematada
por um grande arco pleno e um fronto arredondado. Ao lado da frase: o mais expressivo e
autntico significado de belas-artes, um detalhe de uma pintura de Monet representando as
plantas aquticas que tanto gostava de representar.
Continuando a apresentao do folder h detalhes de pinturas de Degas, Fragonard,
Demachy e Kandisnky, salientando os espaos sociais, os ntimos, a grandiosidade e sua
modernidade, alm de sua ampla planta de 310m2.
Os espaos internos so ressaltados pelas perspectivas que mostram os espaos interligados
e bastante amplos. Enfatiza-se o hall de entrada pelo seu p-direito duplo colocando ao
lado da ilustrao desse a imagem de um Templo em Runas de Pierre Antoine Demachy,

que mostra um espao da antiguidade marcado pela presena de colunas de capitel Corntio
e grandes arcos monumentais. A modernidade enfatizada nas reas de lazer, onde se
apresenta um quadro Abstrato do pintor Kandisnky

123

Na descrio sobre a localizao do edifcio, mais do que destacar que ele se localiza em
Moema, foi destacado que ele fica prximo ao Ibirapuera e ao lado da Vila Nova
Conceio, atribuindo a este um valor de mercado maior do que o existente atualmente no
bairro em que ele se encontra. O edifcio foi identificado como mais uma das Belas Artes,
juntando-se portando as demais j existentes nas pginas do folder. Na ltima pgina
apresenta fotos de outros empreendimentos requadrados por molduras luxuosas.
Anexo ao folder, em branco e dourado um encarte menor apresenta variaes para as
plantas do apartamento e o memorial descritivo de cada opo.

124

Le Chateau
Divulgao do Le Chateau, na Vila Mariana.
Incorporao e Construo: ACH
Exclusividade de Vendas: Geplan

Para chamada da divulgao deste edifcio h os dizeres: Toda a imponncia do estilo

Neoclssico com o conforto da Vila Mariana. Embora seja um folder bastante simples e de
dimenses reduzidas: duas partes de 18,5 x 20,1cm e uma de 16,5 x 20,1cm ele reala as
caractersticas de diferenciao do edifcio que se atm aos elementos clssicos.

ilustrao em perspectiva da fachada nos mostra um edifcio cujo primeiro andar tem p

125

direito duplo com marcas de rusticao, portas frontais com leve abaulamento em sua parte
superior e adereos que fazem aluso estrutura da pedra chave. As janelas contornadas
com molduras tambm so arrematadas com uma falsa pedra chave. O edifcio acabado
em sua parte superior com uma platibanda que marca uma seqncia de frisos escalonados.
As arestas do edifcio so marcadas com revestimentos dando a conformao de pedras
superpostas. As caractersticas clssicas aplicadas s fachadas reforam a idia de distino
para o edifcio.
O folder apresenta ainda uma planta baixa decorada e a o mapa de localizao do edifcio,
ressaltando os pontos conhecidos da regio que so o Shopping Metr Santa Cruz e o
Colgio Arquidiocesano. A situao geogrfica do edifcio e sua aparncia clssica buscam
atrair um pblico diferenciado, assim como o nome francs do edifcio. Neste material
publicitrio no h nenhuma indicao sobre a rea de construo oferecida, apenas
salientado que h coberturas duplex. As reas, comum e de lazer no so apresentadas
visualmente e nem detalhadas em texto. So apenas citadas.

126

Chateau de Belcastel
Divulgao do Chateau de Belcastel Nobreza Contempornea em Moema.
Realizao e Construo: Cyrela
Realizao: Brazil Realty
Comercializao: Lopes
Neste folder de pequenas dimenses, duas partes
de 11,4 x 21cm e uma de 7 x 21cm temos o
desenho da fachada em perspectiva onde podem ser
evidenciados os elemento do estilo clssico
desenhado.

planta

baixa

decorada

acompanhada pelo texto: O estilo Neoclssico

forma uma perfeita sinergia com a sofisticao de
Belcastel.
Na fachada identificam-se elementos como arcos,
pilastras monumentais, frisos e molduras, alm de
um fronto com aplique geomtrico coroando essa,
que recebe um telhado em estilo francs. No
primeiro piso h uma entrada monumental marcada
por portas terminadas em arco. Por toda a fachada
molduras salientes requadram as janelas e no
ltimo

andar

percebe-se

novamente

monumentalidade pelo p direito duplo que

marcam as colunas que sustentam o fronto que
arremata a fachada. O folder bastante simples
divulga um apartamento de 309m2, onde as reas de lazer aparecem apenas descritas. Na

127

parte posterior do folder um mapa esquemtico de ruas identifica a localizao do edifcio

e ressalta a sua localizao prxima ao parque do Ibirapuera. Embora seja um material
publicitrio bastante simples, divulga um apartamento bastante luxuoso e de grande
conforto.

128

Maison Montparnasse
Divulgao do Maison Montparnasse , no Alto da Lapa.
Incorporao e Construo: Shpaisman
Exclusividade de Vendas: Fernandez Mera
Esse folder, dividido em trs partes
medindo 10 x 21,3 cm tem na sua abertura
uma

imagem

de

uma

moldura

de

caractersticas Neoclssicas. As chamadas

que compem o folder dizem: Alto da
Lapa. Um lugar onde o espao urbano
naturalmente verde. Montparnasse, como
em Paris, fica ao lado de magnficos
jardins que elevam a sua qualidade de
vida. A imponncia do Clssico apresentase no seu melhor estilo. A partir desses
textos percebe-se a idia de que o edifcio
se diferencia por suas qualidades estticas,
de localizao e tambm de denominao.
A ilustrao da fachada em perspectiva
nos mostra um edifcio que tem como
acabamento na sua parte superior, dois
arcos monumentais, arrematados com pedras chaves, ladeados por dois arcos menores que
no seguem a proporo estilstica dos dois primeiros. Proporcionalmente eles so muito
estreitos para a sua altura. Na entrada do edifcio tambm h uma seqncia marcada pela
presena de arcos onde se alternam arcos mais largos com arcos mais estreitos. a partir

129

da utilizao destes arcos que se identificam caractersticas clssicas neste edifcio. Assim
como pela presena de sulcos horizontais que lembram a rusticao renascentista. Todos os
arcos, tanto os que arrematam o edifcio como os que esto no primeiro andar, marcam a
idia de monumentalidade,
pois se estendem por mais
de

um

pavimento.

No

folder no h indicao da
metragem

total

do

apartamento que mede em

torno de 120m2. H o
desenho da planta decorada
com

mediadas

perspectiva

da

fachada

assim como a descrio dos

equipamentos da rea de
lazer. Na planta de localizao do edifcio o destaque fica para a existncia de vrias reas
verdes prximo ao edifcio.

130

Legtimo
Divulgao do edifcio Legtimo em Moema
Incorporao e Realizao: Cemek
Comercializao: Abyara
Folder com caracterstica de pgina de jornal medindo 30,3 x 52,6cm e possuindo quatro
pginas. A sua chamada diz: Um verdadeiro clssico na regio mais valorizada de So
Paulo. Ao lado desta frase h a presena de uma voluta com um rosto aplicado, sobre um

detalhe de parede marcada por sulcos. Este, alis, o nico elemento que se remete a
caracteres da arte clssica em todo o folder. Abaixo desta chamada, ainda na primeira
pgina h um mapa da regio onde se encontra o empreendimento assim como a
identificao da metragem dos apartamentos e o nmero de dormitrios existentes.

131

Na segunda pgina uma foto da ilustrao da perspectiva do conjunto mostra uma fachada
lisa, sem a presena de colunas, arcos, ou pedras chaves. O nico adereo que faz aluso a
elementos clssicos so os sulcos na horizontal que marcam o primeiro pavimento.
Na terceira pgina, o destaque fica para a rea de lazer, onde se evidencia parte da fachada
do edifcio identificada por linhas paralelas no primeiro pavimento e depois um
revestimento cermico nas paredes externas.
Na quarta e ltima pgina a planta baixa do apartamento e algumas perspectivas dos
espaos internos descartam totalmente qualquer outra aluso a elementos clssicos. Ou
seja, o nico elemento clssico a que se refere este projeto encontra-se em um detalhe do
folder e a chamada de que o clssico se notabiliza.

132

Jardins Granja Julieta

Incorporao e Construo: Tecnisa
Comercializao: Lopes
Folder com duas folhas medindo 11,5 x 23,5 cm.
A imagem em perspectiva mostra uma fachada com referncias neoclssicas. O primeiro
piso marcado pela monumentalidade de colunas que mostram um espao livre no vo do
trreo. No segundo pavimento h destaque deste bloco por uma viga decorada. Na
seqncia 9 andares com sacadas semi-circulares, marcam a fachada que tem novamente

uma viga decorada antes de apresentar os trs ltimos pavimentos, demarcados por colunas
salientes. Sobre este conjunto final um acabamento semi-circular com a presena de 4

133

grandes janelas contornadas por molduras e arrematadas por pedra chave sobreposta. No
topo do edifcio, uma grande pedra chave faz o arremate do conjunto. Os cantos do edifcio
so marcados pela presena de faixas na horizontal, marcando a aparncia de pedras de
revestimento. Todas as janelas so contornadas por molduras e desenho de pedra chave
aplicado como ornamento.
Uma perspectiva da rea de lazer mostra a rea das piscinas envolvidas por painis
emoldurados de onde parte uma pequena queda d`gua. Estes painis mantm os aspectos
que fazem aluso esttica clssica que compem toda a fachada.
No caso deste folder a referncia clssica aparece apenas na imagem, no havendo nenhum
texto que enfatize os elementos adotados.

134

Edifcios construdos que fazem referncia estilos arquitetnicos consagrados

Foram selecionadas 16 fachadas de edifcios contemporneos na cidade de So Paulo que

possuem referncias clssicas para exemplificar a informao de que essas referncias so
evidenciadas no cenrio urbano atual, se propondo a valorizar essas fachadas. Percebe-se
que a aluso ao clssico fica evidente em alguns detalhes da fachada e que predominam na
porta de entrada e no topo do edifcio.
Encontram-se as referncias em edifcios residncias, de prestao de servios e nos
comerciais, sendo que nos comerciais essas referncias esto constantemente mudando sua
caracterizao devido s transformaes por que passam estes espaos, tanto pela mudana
de suas funes como pelos apelos moda do momento.
Nesse texto procurou-se usar as terminologias corretas dos detalhes arquitetnicos
sabendo-se que as representaes so apenas arremedos, e muitas vezes mal feitas dos
elementos que lhe deram origem.
Percebe-se que os modelos semelhantes esto localizados muitas vezes distncia de uma
ou duas quadras. As fachadas selecionadas foram agrupadas por sua funo, sendo que as
oito primeiras so residenciais, passando a seguir para quatro fachadas de edifcios de
prestao de servio e finalmente para quatro fachadas comerciais.
Ao final desse captulo apresenta-se um quadro de transio das formas do templo grego,
da pedra-chave e da rusticao, desde o seu surgimento at a sua interpretao na
atualidade.

135

Edifcio 1
Esse edifcio residencial localizado prximo ao parque do
Ibirapuera apresenta elementos que fazem referncia elementos
arquitetnicos dos perodos romano, renascentista e egpcio.
no topo do edifcio que se encontram os elementos que fazem
desse um edifcio de estilo, ou de muitos estilos, como se pode
Vista geral da Fachada

perceber pelo agrupamento de informaes que ele compreende. Ao longo de toda a sua
fachada possvel identificar
uma

ornamentao

caracterizam
renascentista,
sulcos

Arco com Pedra-chave e Rusticao em toda a Fachada

que

rusticao

demarcada

presente

em

por

toda

alvenaria que recobre a fachada. No bloco que d o acabamento ao edifcio visualiza-se

dois grandes arcos, que so arrematados por uma pequena salincia que tem como objetivo
identificar uma pedra chave, prpria de um arco
romano. um pequeno detalhe superposto que
inclusive

no

se

assemelha a uma pedra

Coroamento com Pirmide e

Cimalha com faixas demarcando volumetria

chave real. Esse bloco concludo com uma cimalha com

diversas faixas superpostas o que lhe confere um relevo que
Pequena Pedra-chave e
Detalhe da Rusticao

avana discretamente na fachada. Coroando a estrutura do

edifcio identifica-se a imagem de uma pirmide.

136

Edifcio 2
Esse edifcio de apartamentos localizado
Avenida Repblica do Lbano tem a sua
fachada marcada por sulcos que identificam a
visualidade da rusticao renascentista. O
topo do edifcio marcado por um conjunto
que combina arcos plenos, arco achatado,
Vista geral da Fachada do Edifcio

pilastras e cornija decorada. A decorao de acabamento da fachada do edifcio esta

organizada de modo simtrico.
Ao centro o arco achatado destaca-se do corpo da fachada por estar avanado em relao
ao resto. Este avano corresponde ao
avano que as sacadas do edifcio
apresentam

em

todos

os

seus

pavimentos. Esse arco central esta

dividido ao meio por ornamentos em

Detalhe do topo do Edifcio Arcos, Pilastras e Rusticao

relevo, acentuando-se formas geomtricas. Ladeando esse destaque central, visualiza-se

um arco pleno em cada lateral, com uma pequena pedra chave sobreposta. Esse conjunto
destaca-se na fachada atribuindo a essa, lembranas de elementos do passado.

137

Edifcio 3
A fachada ao lado refere-se a um prdio de
apartamentos localizado na Rua Afonso Brs, que tem
a sua fachada marcada por grandes sacadas que
caracterizam com varandas que avanam sobre o
edifcio. Na cumeeira desse visualiza-se detalhes
Vista geral da Fachada

ornamentais que se remetem arquiteturas de perodos

passados. Ao centro, sobre um arco achatado

identifica-se uma grande pedra-chave de carter
apenas ornamental, uma vez que no trava
nenhum arco. Circundando essa h detalhes
geomtricos em relevo marcando a simetria da
fachada, que tem o acabamento caracterizado por
Arco achatado com Pedra-chave centralizada

sulcos que se remetem rusticao.

138

Edifcio 4
Esse edifcio de apartamentos localizado na Avenida Vereador
Jos Diniz, tem sua fachada marcada
por arcos e colunas destacadas nas
sacadas.

As

sacadas

marcam

volumetria da fachada e emoldurada

pela presena de arcos sustentados por
colunas. Esses detalhes todos geram
uma fachada carregada de elementos
Vista Geral da Fachada

Sacadas e separadas e
ladeadas por Arcos e Colunas

ornamentais. No vo entre as duas sacadas, que demarcam os dois apartamentos presentes

em cada pavimento h uma janela
da altura do p direito arrematada
pela

presena

de

outro

arco.

Concluindo essa fachada poluda

Uma pirmide identificada no topo do Edifcio

visualmente com tantos arcos e

colunas ornamentais visualiza-se no topo do edifcio a ponta de uma pirmide que cobre
apenas parte da cobertura.

139

Edifcio 5
Tem-se

nesse

exemplo

um

conjunto de cinco
edifcios

que

possuem

fachadas

idnticas destacadas

Vista geral do conjunto

pela presena de um fronto que tem um ornamento

circular, em relevo, em seu centro.

Os edifcios

apresentam fachadas arrematadas por um fronto

central, que no se estende por toda a largura desse.
Ele esta centralizado sobre os blocos centrais
marcados pela presena de uma sacada semi-circular.
Pilastra que se estende por 5 pavimentos

O fronto apia-se sobre uma cimalha

curva,

que

marcado,

completa
nos

ltimos

conjunto
cinco

pavimentos do edifcio, por uma

Detalhe do fronto decorado geometricamente

pilastra que atravessa a as sacadas do edifcio nesse intervalo.

140

Edifcio 6
Edifcio de apartamentos situado em uma rua transversal
Avenida Faria Lima. No topo desse edifcio visualiza-se
um templo grego em balano, com p direito duplo
rodeado por vidros.
Essa

percepo

do

Vista Geral da Fachada

acabamento do edifcio s identificada distncia. A

imagem que tem o
Detalhe do Topo do Edifcio

formato que lembra o desenho de um templo grego

demarca os dois ltimos pavimentos desse edifcio,
sendo que o templo tem um avano maior que os dos
pavimentos inferiores que so demarcados por uma
grande sacada que identificam cada pavimento do
edifcio.

Templo Grego em balano, com p

direito duplo rodeado por vidros

141

Edifcio 7

Edifcio

de

apartamentos

localizado Rua Horcio Lafer

que tem elementos que se
destacam pela identificao
elementos da tradio clssica
em seu hall de entrada.
A entrada deste edifcio se d

Arco Pleno com pedras em forma de cunha e Pedra-chave

em ngulo, marcando uma diagonal em relao fachada, sendo que a coluna marca a
extremidade do ngulo que se avana. Da coluna central partem dois arcos, um para cada
lado, na diagonal , determinando o adro de entrada do edifcio.
Estes arcos so revestidos de pedras recortadas geometricamente e separadas por um sulco
que imprime ao edifcio um aspecto de rusticao. Os arcos so marcados por pedras
cortadas em forma de cunha. Na parte superior de cada arco possvel se observar a pedra
chave que se destaca das demais pela sua centralizao e tamanho superior.

142

Edifcio 8
Edifcio residencial de caractersticas neoclssicas apresentando elementos da
arquitetura grega.
A entrada do edifcio marcada por trs portas ladeadas
por colunas dricas, arquitrave e fronto, em p-direito
duplo representando o pavimento trreo do edifcio. So
trs entradas independentes e idnticas, sendo salientes
Portas com colunas, arquitrave e
fronto

na fachada.

A fachada dos apartamentos marcada pela

presena de uma grande sacada curva e nas
extremidades

dos

cantos

um

relevo

insinuando a presena de uma pilastra, que tem

Sacada curva e pilastras nas extremidades

uma seco que a subdivide a cada seis

pavimentos.
Os dois ltimos pavimentos do edifcio esto
estruturados na imagem de um templo grego,
marcado pela presena de quatro colunas e um
fronto, com um crculo no meio.

Fachada de Templo Grego

As pores de parede visveis em toda a

fachada contam com a presena de sulcos que a
modulam, fazendo referncia a rusticao
Renascentista.
Rusticao marca toda a Fachada

143

Edifcio 9
Edifcio na esquina da Faria Lima com a Rua Gabriel Monteiro
da Silva.
Esta imagem mostra a fachada de um edifcio comercial que se
apresenta com caractersticas clssicas que se remetem ao mundo
Romano e Renascentista. um edifcio totalmente estruturado
internamente com pilares e vigas metlicas e que recebeu como
revestimento painis pr-moldados que recobriram a estrutura
construda, que se tornou apenas um esqueleto a ser escondido.
Edifcio San Paolo

A estrutura original fica completamente desvinculada do aspecto final da fachada.

A porta de acesso do edifcio
formada por um grande arco
sustentado por colunas com
Arco com frisos concntricos

capitis que se assemelham ao

estilo Drico. O arco possui sulcos que do impresso de

Capitel sem definio

constiturem arquivoltas e tem como arremate em

sua poro superior um adereo fazendo aluso a
uma pedra chave. Esta falsa pedra chave nem ao
menos sugere sua funo real, mostra-se superposta,
enfatizando sua real condio de mero aplique

Pedra-chave

decorativo.
As colunas que sustentam o arco sugerem uma ordem colossal, visto que
se prolongam por trs pavimentos do edifcio. Contornando o conjunto de
colunas e arco h um prtico, com pilastras quadradas, marcadas com
Ordem Colossal

frisos e um entablamento liso e saliente, onde esta inserido o nome do

144

edifcio. Este conjunto se prolonga por trs pavimentos do edifcio e o pdireito do hall de entrada assume a altura de dois pavimentos.
A seguir h uma pausa de dois pavimentos marcados por uma modulao
dividida, na horizontal, em oito partes iguais, onde os espaos entre os
vidros so preenchidos com alvenaria marcada por sulcos que fazem aluso
a rusticao Renascentista e que fazem a identificao de colunas. Na
diviso entre os dois pavimentos h uma viga larga com requadros em
baixo relevo.
O bloco seguinte constitui-se de
Arquitraves

Rusticao

quinze andares divididos de trs em trs,

separados por uma insinuao de arquitraves, formando cinco sub-blocos. Aqui tambm
temos cada pavimento subdividido em oito partes iguais, sendo que os quatros mdulos
centrais so demarcados por uma coluna com sulcos, que atravessa os quinze pavimentos.
Uma nova pausa separa um nico pavimento, que fica demarcado por duas arquitraves,
uma inferior e uma superior, pondo fim pilastra colossal, de 15 andares.
Arrematando o conjunto h mais dois pavimentos complementados por falsos arcos e uma
platibanda Neoclssica.
Este edifcio demonstra a
Falsos Arcos

contradio

da

contemporaneidade.
estrutura

com

Sua

tecnologia

Platibanda Neoclssica

moderna, recebeu um revestimento de placas pr-moldadas com detalhes que retratam o

passado. Era inicialmente uma amostra do futuro e quando pronto tornou-se uma amostra
do passado.A fora do passado to forte que ele supera as possibilidades de inovao
moderna tais como materiais, estruturao etc.

145

Edifcio 10
Edifcio de escritrios localizado Avenida
Faria Lima, que apresenta como referncias ao
passado, prtico com p-direito duplo, arcos
com desenho de pedra chave superposta e
rusticao. Este edifcio apresenta em sua
fachada trs blocos distintos. O primeiro, se

Vista geral da Fachada do Edifcio Plaza Iguatemi

caracteriza pela entrada do edifcio. Esse tem um

grande prtico que avana para frente terminado
com arco com pequena pedra-chave e
sustentado por duas colunas de cada lado que se
apiam sobre um grande pedestal, marcada por
requadros

geomtricos.

As

colunas

no

apresentam capitel em sua parte superior. So

arrematadas por uma cimalha em relevo.

Prtico com duplicao de Colunas

Acompanhando a curvatura do arco

visualiza-se um arranjo com galhos e
folhas

aplicados

em

relevo.

Esse
Arco Pleno com pequena pedra chave contornado por relevo com

fazem
coroamento
de cimalha
vegetao. Acima
primeiro bloco arrematado com dentculos detalhes
em sua
que dentculos
emoldura
o oconjunto.

O segundo bloco do edifcio

marcado por um abaulamento que
avana na fachada, demarcando os
pavimentos centrais do edifcio. Esta
superfcie esta dividida em cinco
do Edifcio
com bloco
central marcado pelo avano
blocos que so concludos com arcos e arrematado com Vista
umageral
cornija
tambm
circular.
semi-circular. Arcos marcam todas as janelas superiores.

146

Os trs ltimos pavimentos no possuem mais o abaulamento do bloco anterior e

concludo por uma platibanda de caractersticas Neoclssicas.

147

Edifcio 11
Fachada

de

edifcio

comercial

situado na Avenida Faria Lima. A

sua fachada marcada por um
grande arco revestido por placas de
mrmore,

cortadas

de

modo

caracterizar a configurao de um
arco pleno romano. A porta de
entrada do edifcio salientada por
um aspecto monumental, onde o arco
configura um espao de passagem.

Arco demarcado com pedras em forma de cunha

O relevo que demarca o vo entre o arco externo e o interno identifica uma estrutura que
lembra a de um arco triunfal. O revestimento do arco est aplicado de forma a caracterizar
pedras cortadas em forma de cunha.

148

Edifcio 12
A

fachada

desse

edifcio,

construdo para ser o Banco

Santos, rene diversos cones da
tradio clssica, que foram
compostos

Fachada com Pilastras e Rusticao

ornamentais.

de

modo

caracterizar

uma

Neoclssica.

Identifica-se

fachada
a

Arco Monumental com

pedra-chave e Rusticao.

arcos plenos, pedra-chave, pilastras, cimalha Neoclssica e

rusticao
A fachada desse edifcio a prova de que estamos falando de
uma arquitetura que reflete valores transitrios. No incio
desse trabalho essa era a fachada de um grande banco com
clientes selecionados, que possua uma fachada ostentosa,
no s pela estrutura arquitetnica como pelas rplicas de
esculturas

de

Aleijadinho

que

adornavam

Pilastras e Cimalhas destacadas

entorno de sua fachada. O prdio mudou de dono,

de utilizao e as esculturas esto esparramadas
por alguns edifcios pblicos da cidade.
Rplicas de esculturas de Aleijadinho

149

Edifcio 13
Fachada de uma casa noturna que faz aluso a elementos da
arquitetura grega. frente de uma parede de argamassa, que
simula a aparncia de pedras, visualiza-se quatro colunas
gregas, que possuem base, fuste com caneluras e um capitel
drico simplificado, que no sustentam nada. Uma das colunas
centrais apresenta-se partida ao meio e sua poro cada fica
apoiada na parte que ficou inteira. A distribuio destas colunas

Detalhe da Fachada

no seguem uma proporo de distribuio homognea. Temos

aqui uma aluso muito mal trabalhada dos caracteres da
arquitetura clssica, que fazem aluso a destruio, marcada pelo
tempo, passando a idia de que, por ser antigo, esta parcialmente
deteriorado.
Detalhe da coluna partida

150

Edifcio 14
Fachada marcada por um grande arco pleno fechado
por painel de vidro, centralizado entre duas pilastras
quadradas que possuem um pseudocapitel sem
identificao de estilo. O conjunto arrematado por
uma arquitrave lisa e um fronto, tambm liso.
O arco se estende pelos dois pavimentos da fachada e
termina na linha do capitel, quase se encostando
arquitrave.
As colunas que se estendem em bloco nico pelos dois
pavimentos so marcadas por sulcos que a modulam. A

Fachada com aluso imagem de templo

fachada que faz aluso a um templo grego composta com um grande arco de referncia
Romana e no demonstra relaes de propores adequadas entre seus elementos. No meio
desta porta temos uma viga que marca a diviso dos dois pavimentos.

151

Edifcio 15

Loja de Bijouterias localizada a Avenida

Repblica do Lbano. A fachada dessa
loja marcada pela presena de colunas,
arquitrave e fronto. H um avano na
fachada onde o fronto projetado
Vista Geral da fachada

ficando em

evidncia. As colunas so caracterizadas pela presena do

capitel jnico simplificado e serve de sustentao para a
viga que se remete a arquitrave. No h nenhum
acabamento separando capitel e arquitrave.

Capitel Jnico, Arquitrave e

Fronto

152

Edifcio 16

Fachada de loja na Rua Gabriel Monteiro da

Silva, onde predomina a simetria. Quatro
pilastras demarcam a fachada que no esta
dividida em todas as partes de modo
eqidistantes.

parte

central

Vista Geral da Fachada

maior que cada uma das laterais. A fachada esta dividida em

trs blocos, sendo que cada uma dessas partes esta separada por
uma pilastra que atravessa toda a fachada marcada por dois
pavimentos. Arcos plenos ladeiam as portas de entrada e
detalhes de rusticao decoram toda a fachada.
Arco Pleno e Rusticao

153

Transformaes da Forma do Templo grego

A seqncia de imagens apresentadas a seguir pretende evidenciar a transformao que as

formas do templo grego tm sofrido ao longo do tempo at chegar a sua descaracterizao
total no incio do sculo XXI.
A primeira imagem nos mostra o Partenon, modelo mximo de perfeio e harmonia da
tradio clssica que se inicia na Grcia.
O Panteon mantm parte da estrutura vista do Partenon, se remetendo a esse s no seu
aspecto de fachada.
As casas das Villas projetadas por Palladio na Renascena, partem da estrutura original
grega, e passam a ter suas formas repetidas e combinadas, acrescidas de detalhes
ornamentais.
No Neoclassicismo, visto na fachada do Museu Britnico, os aspectos gregos so
retomados em sua essncia, sendo que no fronto, as imagens que aparecem, no so mais
dos deuses gregos.
O Ecletismo, visto nas fachadas criadas por Ramos de Azevedo e na fachada do Museu do
Ipiranga, combina formas e ornamentos de diversos momentos. Duplica colunas, compem
arcos com colunas e frontes. Os elementos deixam de ter funo primordialmente
funcional.
No Ps-moderno de Leon Krier ou Ricardo Bofill as formas do templo grego se impem
na paisagem, adornando-a.
Na arquitetura contempornea paulista os simulacros de templos gregos presentes nas
fachadas propem dar ao seu proprietrio a idia de poder, status e tradio que essa forma
traduz.

154

Transio da Forma do Templo Grego

Partenon Grcia Sc. Va.C.

Museu Britnico sc.

XVIII - 1753

Panteon Roma 27 a.C.

Secretaria da JustiaSo Paulo sc. XIX

Leon Krier House at Seaside

Florida - 1985

Edifcio de apartamentos So Paulo sc. XXI

Palladio Vicenza -1540

Museu do Ipiranga So Paulo sc. XIX

Ricardo Bofill Les rcades du Lac

St Quentin-en-Yvelines Paris 1972

Edifcio de apartamento - So Paulo sc. XXI

155

Transformaes da Forma da Pedra-Chave

A seqncia de imagens apresentadas a seguir pretende evidenciar os aspectos formais do

arco com a presena da Pedra-chave. Esta estrutura surgiu na arquitetura Etusca e foi se
transformando ao longo da histria. Na sua origem, o nome chave estava ligado a sua
funo estrutural de travar a curvatura do arco. Nos exemplos verifica-se que ele perde
qualquer funo estrutural e ser tambm aplicado como ornamento de qualquer tipo de
arco.
A primeira imagem identifica um exemplo Etrusco, sendo que sobre a pedra-chave
identifica-se uma escultura. Sendo que no arco de Septimo Severo sculo III, em Roma,
esse detalhe j apresentado como elemento ornamental.
Na fachada do Palcio Rucellai, construdo por Alberti, no sculo XV, ele assume o
aspecto de um brazo que superposto superfcie da fachada que demarca a forma de um
arco. A arquitetura de Palladio apresenta diversas variveis desse recurso ornamental o que
se visualiza tambm nas fachadas do sculo XVIII e XIX.
Robert Venturi e Charles Moore, os principais representantes da arquitetura ps-moderna,
tambm evidenciam essa estrutura, salientando em suas fachadas o vo que esse adereo
assume.
O recurso de pedra-chave como detalhe ornamental est presente na atualidade, em
diferentes fachadas assumindo formas variveis.

156

Transio da Imagem do Arco com Pedra-chave

Arco Etrusco sc.III a.c.

Arco Septimo Severo sc.III

Palladio Sc. XVI Palazzo della Ragione, Villa e Palazzo Thiene

Robert Venturi Vanna Venturi House

Chestnut Hill Pennsylvania - 1963

Palcio Rucellai sc. XV - Florena

Pal. Lancellotti XVIII

Ramos de Azevedo
So Paulo - XIX

Charles Moore Piazza dItalia

New Orleans - 1976

Fachadas em So Paulo - sc. XXI com detalhes de pedra chave

157

Transformaes da Forma da Rusticao

A seqncia de imagens apresentadas a seguir pretende evidenciar os aspectos formais da

Rusticao ao longo da histria, desde o seu surgimento no Renascimento at o momento
presente. Percebe-se que esse tipo de ornamentao de fachada tem permanecido em todos
os tipos de fachada, independente de sua funo de uso. A rusticao possui aspectos lisos
ou rugosos, e suas divises podem ser idnticas ou irregulares, mas sempre mantm um
aspecto harmonioso.
As duas primeiras imagens mostram os aspectos diferentes da rusticao presentes na
fachada do Palcio Rucellai em Florena, no sculo XV
Na seqncia das imagens, h dois detalhes de fachadas realizadas por Palladio, sendo que
a primeira tem aspecto liso e a segunda rugosa.
No final do sculo XVIII, quando a esttica clssica retomada evidencia-se essa
ornamentao na fachada de dois Palcios, sendo que essa pode se estender por toda a
fachada ou em apenas parte dela.
O ecletismo do sculo XIX mantm o recurso decorativo para dar destaque fachada, que
combina elementos diferentes.
As interpretaes da rusticao, na esttica ps-moderna, deixam claro que a realizao de
sulcos na fachada criando divises apenas ornamentais, continua destacando as fachadas.
Na atualidade esse recurso aparece em todos os edifcios que remetem-se esttica
clssica.

158

Transio do aspecto formal da Rusticao

Palcio Rucellai sc. XV

Palcio Rucellai sc. XV

Palladio sc. XVI

Palazzo Thiene

Palazzo Braschi Sc. XVIII

Ramos de Azevedo - Secretaria da

Justia - So Paulo - sc. XIX

Palladio sc. XVI

Villa Pisani

Palazzo Lancelotti sc. XVIII

Michael Graves Portland Public Services

Building Oregon - 1980

Jan Digerud e Jon Lundberg

Oslo Norway - 1985

Fachadas em So Paulo - sc. XXI com detalhes de rusticao

159

Captulo 5 Propaganda e a Arte da Tradio Clssica

Nesse captulo, apresentada uma ampla seleo de imagens publicitrias, que se remete
arte da tradio clssica. Ao longo da pesquisa foi observado que referncias da arte
clssica so usadas na contemporaneidade, pelos meios de comunicao de massa, para
transmitir informaes, valores e conceitos.
Antes de cada propaganda foi destacado o real valor da imagem, que passou muitas vezes
por deturpaes e diluio de seu contedo.
O fim da arte, portanto, o belo enquanto revelao do todo na singularidade do
fenmeno.ARGAN: 1999

160

Imagens que fazem referncia esttica Grega

Alguns aspectos gerais da esttica Grega

A esttica Grega caracterizada pela busca da idealizao formal e dividida em trs
perodos distintos: Arcaico, em que h o predomnio de linhas geomtricas rgidas;
Clssico, marcado pela idealizao da beleza e busca da perfeio formal; Helenstico,
caracterizado por formas com aspectos exagerados de movimentao, ressaltando a
qualidade expressiva dos elementos.
Na Grcia, a relao com a divindade teve carter fundamental, e os deuses, pensados
como seres humanos, tinham como moradia o Olimpo. Em torno deles, desenvolveu-se
uma literatura riqussima marcada pela mitologia. E para homenage-los eram construdos
templos em pedras, onde se destacava a simetria, a modulao, o ritmo e a proporo.
Esses templos eram construes imponentes, mas no colossais, visto que o
dimensionamento da divindade se assemelhava ao do ser humano. Todas as manifestaes
artsticas gregas eram caracterizadas pela proporo, harmonia, equilbrio e idealizao. A
escultura era o meio plstico mais expressivo da cultura grega, onde os conceitos da
composio eram plenamente identificados.
Daquele perodo, uma srie de elementos continua a nos influenciar na vida atual, como
o caso das Olimpadas e da busca da beleza idealizada, que se baseiam nas formas de suas
arquitetura e esculturas.

161

Kouros e referncias s suas imagens

No sculo VI a.C., as lpides funerrias gregas,
realizadas em cermica, comearam a ser substitudas
por esculturas, que poderiam ser caracterizadas por
relevos ou por esttuas. As esttuas apresentavam formas
humanas que eram identificadas como Kouros, as
masculinas, ou Kore, as femininas. Essas imagens
serviam como objetos votivos e conservavam uma
estrutura essencialmente geomtrica. Os elementos que
caracterizavam a figura masculina foram por diversas
vezes, identificados com a imagem de Apolo.

Kouros de Anavysos 540 -515 a.C.

Museu Nacional de Atenas

Kouros a esttua grega que representa um homem jovem, nu e ereto, em pleno vigor
juvenil, com longos cabelos soltos e propores perfeitamente idealizadas. Apresenta os
braos juntos ao tronco, e o p esquerdo, ligeiramente avanado. A simetria rigorosa e o
peso esto equitativamente distribudos nas pernas. Essa imagem, na arte grega, reflete o
conceito de beleza idealizada. Significa tambm jovem guerreiro e, na Lacedemnia
(Esparta), jovem cavaleiro.
A pose do Kouros foi usada sem variaes por mais de um sculo. Pela sua imutabilidade,
encarna as qualidades reverenciadas de sua cultura, a de um modelo para a imitao dos
mortais.
O contorno dessa figura revela claramente a forma original do bloco. Pela sua estrutura,
percebe-se que o escultor/autor desta obra ainda estava preso aos cnones egpcios de
proporo e rigidez na representao. A figura acabada possua quatro vistas distintas,
que consistiam de quatro planos diferentes que se comunicavam em ngulos retos e
somente as arestas so chanfradas. Pode-se chamar essa esttua de plurifacial, ou

162

multifacial, pois possue quatro faces claramente separadas, ou melhor, separveis, o que as
leva a oferecer ao observador quatro vistas diferentes.
Tal figura est muito longe de ser uma obra realista, no sentido moderno do termo, mesmo
assim, possui uma extraordinria vitalidade e, nela, se percebem energia e vida,
absolutamente inegveis (WITTKOWER: 1989).
Nas informaes da contemporaneidade que se remetem ao Kouros grego, usa-se apenas o
conceito atribudo palavra, um jovem adulto em pleno vigor fsico idealizando a beleza
esttica.

163

Uma imagem masculina nua aparece junto a um frasco do

perfume Kouros, fazendo aluso figura grega de mesmo
nome. A atitude, rgida e formal, conhecida por
hiertica. A imagem frente ao frasco mostra imponncia e
vigor fsico. A imagem reflete apropriao e registro de
um nome que designa escultura, utilizado como marca. O
corpo do modelo e o frasco do perfume se fundem,
associando o perfume a uma forma ideal. Induz o
consumidor a acreditar que o perfume lhe dar a aparncia
de vigor fsico que a figura apresenta. Nas duas
propagandas do perfume Kouros, o corpo de um jovem
com aparncia saudvel e perfeita salientado, assim
como a embalagem do perfume que apresenta formas
retilneas e geomtricas. A proporo que se v no corpo
a mesma identificada no frasco.
Perfume Kouros

164

Discbulo e referncias sua imagem

A escultura grega do Discbulo, realizada por Miron, em 450 a.C., reflete o ideal de beleza
do mundo grego, pela sua composio equilibrada. A imagem

original se

perdeu, e o que identificamos hoje so cpias romanas esculpidas em

mrmore ou gesso, a partir do original em bronze. Essas cpias nos
permitem formar uma idia geral de como seria a imagem
original.
Dentre as cpias, podemos identificar uma em mrmore que se
encontra na Gliptoteca de Munique e uma em gesso no Museu

Nacional

Romano. Tais imagens possuem altura de 164 cm.

O Discbulo a representao escultrica de um atleta atirando um disco. A figura apiase sobre a perna direita. perna esquerda, j erguida no impulso final do arremesso, opese o brao que se une ao joelho direito. Com seu movimento, a figura traa duas grandes
curvas: uma, mais estreita, formada pelo fmur direito e pelo dorso, e outra, mais ampla,
formada pelos braos.
Essa imagem uma homenagem aos atletas das Olimpadas e mostra o indivduo no auge
de seu vigor fsico, detalhando o movimento a ser realizado para a atividade esportiva ser
bem sucedida.
Segundo o historiador da arte Ernest Gombrich, o jovem atleta era representado no
momento em que est prestes a lanar o pesado disco. Ele se dobra para frente e projeta o
brao para trs de modo a poder lan-lo com maior fora. No momento seguinte, girar e
soltar o disco, sustentando o lanamento com uma rotao de seu corpo. A atitude parece
to convincente que os atletas modernos a adotaram como modelo e procuraram aprender
com ela o estilo grego exato de lanamento do disco. Mas, ao tentar essa representao,
percebem que a esttua no a fotografia da cena de um documentrio cinematogrfico,

165

mas uma obra de arte grega, que adota modelos artsticos de perodos e civilizaes
anteriores, pois a imagem guarda relao com a arte egpcia, e seu modo de representao
focado na lei da frontalidade.
Tal como os pintores egpcios, Miron representou o tronco em vista frontal, as pernas e os
braos em vista lateral. semelhana daqueles, comps a imagem do corpo de um
homem, segundo os planos visuais mais caractersticos de suas partes. Mas, em suas mos,
essa frmula tornou-se algo inteiramente diferente. Em vez de combinar esses planos
visuais na representao tradicional de uma pose rgida, adaptou-os de tal modo que
sugerem a reproduo convincente de um corpo em movimento.
Se isso corresponde ou no ao movimento exato mais adequado e eficaz
para lanar o disco pouca importncia tem. O que importa que Miron
conquistou o movimento, tal como os pintores de seu tempo conquistaram
o espao (GOMBRICH:1999,59).

Essa idia de movimento tem sido utilizada ao longo da histria e principalmente nas
releituras contemporneas. Alm da idia de movimentao, outro item glorificado nessa
imagem na contemporaneidade a representao de um corpo perfeito, definido pela
prtica da atividade fsica. Essa imagem tem sido usada no momento presente para falar de
vigor fsico, corpo idealizado e conquistas realizadas, alm, lgico, de ser constantemente
empregada como smbolo dos jogos Olmpicos. Na Olimpada de 2000, a emissora Rede
Globo de Televiso fez um trabalho de animao grfica nesta imagem onde o disco
lanado era a vinheta de abertura para as informaes sobre o evento esportivo.

166

Caixa Capitalizao Folder do Atenas CAP - 2004

A imagem foi veiculada durante o perodo das Olimpadas de 2004, realizada na Grcia, e
configura a propaganda de um ttulo de capitalizao da instituio financeira Caixa
Econmica Federal. A figura da escultura grega aparece aqui na sua estrutura original. A
imagem aparece rebatida nas capas frontal e posterior e em marca dgua na parte interna,
o que reflete um misto de desconhecimento e despreocupao com o objeto ou a
infoprmao. Nesse caso ela faz um apelo de venda de seu produto, garantindo a certeza do
xito, atravs da apresentao da imagem de uma escultura que se tornou popularmente
conhecida e identificada como exemplar mximo de perfeio formal e de movimentao.
Prepare-se para grandes vitrias, o slogan da pea publicitria, que associa vitria
esportiva premiao do ttulo de capitalizao, o que revela o entendimento do
significado amplo das esculturas dos atletas gregos. Elas representavam aqueles, que se
destacavam, como os protegidos pelos deuses do Olimpo, aos quais eram dedicados os
eventos esportivos.

167

A escultura grega foi aqui

relida

na

figura

da

personagem Feiticeira,
destacando
estrutura

sua

corprea

teoricamente esculpida
pela

Academia

ginstica
Athltica.

de

Companhia
Companhia Atltica Revista Caras Agncia DW

Essa personagem, representada por Joana Prado, foi divulgada na emissora de televiso
Bandeirante, em um programa apresentado por Luciano Huck. Era uma personagem
marcada por forte apelo ertico, com seu rosto parcialmente coberto por um vu, e o seu
corpo constantemente destacado. Nessa imagem, veiculada em revista e em out doors,
houve aluso ao corpo esculpido da personagem, com a escultura grega. A referncia nesse
caso foi apenas alegrica, visto que no houve inclusive preocupao em se posicionar a
personagem com maior fidelidade imagem na qual se baseia. Essa uma referncia
completamente datada, pois a informao s plenamente entendida dentro do momento
em que foi criada, quando esta personagem estava em evidncia nos meios de comunicao
de massa, no s pela personagem criada, mas pela criao artificial de um corpo ideal.
Vale lembrar que o corpo da artista foi esculpido, no pela academia, mas sim pelos
inmeros procedimentos cirrgicos, amplamente comentados na poca. Quanto a essa
propaganda, importante salientar ainda que o logotipo utilizado pela Companhia
Atlhtica a imagem simplificada da escultura grega.

168

A propaganda mostra a capa da Veja na Sala de Aula, desenhada em uma lousa, onde se
vislumbra um desenho da
escultura do Discbulo, por
trs de trs tubos de ensaio e
do

registro

de

um

eletrocardiograma. Ao lado
da lousa, uma foto da capa
da revista repete a mesma
imagem

desenhada.

imagem foi utilizada para se

falar

em

conhecimento,

modos
o

que

de

bastante pertinente para a

divulgao de uma revista
que trata do ensino nas salas
de aula. A imagem mostra a

Veja na sala de aula

possibilidade de interdisciplinaridade dos contedos, ao focar atividade fsica, com

estrutura corprea, com histria grega e com qumica. A capa da revista sugere mostrar
como o esporte na atualidade pode ser visto como um grande laboratrio onde todas as
disciplinas podem estar correlacionadas.

169

Durante as Olimpadas, as
lojas Arapu apresentaram
um CD especial, O Som
das

Olimpadas,

para

presentear seus clientes. A

imagem escolhida para a
embalagem do CD foi a
figura do Discbulo, que
no local do disco para
arremesso,

segura

imagem do CD, que o

cliente ganhar de brinde.

Lojas Arapu Capa de CD

A loja aproveitou o momento das Olimpadas para aumentar suas vendas, presenteando os
compradores.

170

Vnus de Millo e referncias sua imagem

Escultura realizada por volta do ano 100 a.C.
em mrmore, medindo 204 cm de altura.
Encontra-se atualmente no Museu do Louvre.
Representa a esttua da deusa Afrodite, e foi
encontrada na ilha de Milo em 1820, indo para
o Museu do Louvre em 1821. A imagem segue
o estilo do escultor Praxteles, e apresenta uma
pose mais rebuscada do corpo, atestando a
vitalidade da arte helenstica, o que configura
uma arte mais ligada s emoes humanas. O
artista tratou a beleza feminina com vigor fsico
e percepo volumtrica, trabalhou dentro do

Vnus de Millo Museu do Louvre

conceito de trs dimenses arredondadas, no fazendo uma figura de quatro lados, como
nas representaes das esculturas do perodo arcaico.
Vnus o nome romano de Afrodite, a deusa grega do amor, beleza, fertilidade e xtase
sexual. De acordo com a mitologia, ela nasceu quando Urano foi castrado por seu filho
Cronos, que atirou os genitais cortados de seu pai no oceano, que comeou a ferver e
espumar. Dali, ergueu-se Afrodite que foi levada pelo mar para Chipre. Hesodo relata esse
acontecimento que culmina com Kronos (Tempo) cortando os testculos de Ouranos (Cu)
e da espuma que da escapa forma-se uma mulher que passa por Citerea e se vai em
seguida para Chipre.(...) que os homens chamam de Aphrodite (versos 190-195), e ainda
mais frente Aphrodite de olhos cintilantes (verso 16), para falar do impacto que tal deusa
causa em seus observadores.

171

Essa imagem tornou-se exemplo da perfeio e smbolo da arte grega do perodo clssico,
embora alguns autores atribuam a ela caractersticas que j a identifiquem com a arte do
perodo helenstico. A imagem de Vnus ser amplamente representada tanto na arte grega,
como, posteriormente, na renascentista, mas poucas so as que apresentam a qualidade
plstica de idealizao de beleza que se verifica na mais conhecida de todas, a escultura da
antiguidade que esta exposta no Museu do Louvre.

172

A imagem em escultura da Vnus de

Millo aparece ao fundo, na cor dourada,
frente a uma coluna com caneluras. sua
frente, um buqu de flores brancas. O
arranjo da propaganda foca o objetivo da
floricultura, que trabalha principalmente
com arranjos para casamento. imagem
da Vnus atribudo o sentimento do
amor. uma propaganda apelativa, pois
as caractersticas originais da escultura,
mrmore branco, foram modificadas para
destacar o evento a ser preparado. O foco

Afrodite floricultura

no a escultura, mas a sua significao, deusa do amor. No canto a esquerda identifica-se

o logotipo e o nome da floricultura, que referem-se deusa em questo, sendo que neste
caso foi usado o seu nome grego, Afrodite.

173

A imagem da escultura da Vnus de Millo aparece como marca dgua,

sob um fundo laranja e ocupa toda a extenso da propaganda.
apresentada em uma estrutura longitudinal, que destaca a imagem
referenciada. Sobre ela foram dispostas algumas sandlias femininas,
prateadas. Ao lado da escultura, no canto superior direita, evidencia-se
a frase: Para as deusas do nosso tempo. A propaganda resgata o
conceito de a escultura ser identificada como uma divindade e associa
esta idia ao fato da consumidora poder se destacar. Aposta na idia de
o pblico consumidor conhecer a referncia imagtica da divindade,
sentindo-se assim diferenciada por comprar o produto.

Zeket calados

174

Frente imagem de alimentos superpostos, frutos do mar,

macarro e pizza, aparece a imagem da escultura grega,
Afrodite. A escultura est representada sobre uma concha
coberta por frutos do mar e tem por trs fotografias de outros
alimentos agrupados de uma maneira catica. Acima da
escultura a frase: Sculos de sabor em minutos, indica que o
restaurante busca representar a idia de tradio. A escultura,
neste caso, foi usada no s pelo fato de representar a
antiguidade, relacionando isto herana cultural, como tambm,
por representar o detalhe da lenda do nascimento de Vnus, que
teria sado do mar sobre uma concha. uma propaganda
extremamente apelativa, pois os conceitos originais sobre a
imagem so utilizados sem respeito histria e a condio
esttica da imagem. Mistura obra de arte escultrica e mitologia
grega, com a divulgao de um restaurante. Neste exemplo a
referncia escultura, no explorou o conceito de ela ser
identificada como a deusa do amor, mas sim de ser uma

Macarronada Italiana
Famiglia Librizzi

escultura antiga, associada aqui a cultura romana o que aumenta a confuso de

informaes.

175

A clebre escultura grega utilizada para destacar a interveno cirrgica plstica sendo
associada ao texto de teor apelativo,
Esttica ao seu Alcance. A imagem da
deusa aqui identificada pelo seu
significado associado tambm a beleza.
A clnica esttica se prope a construir
esse modelo de beleza, que ficou
eternizado,

preos

acessveis.

propaganda extremamente apelativa,

por passar a idia de que assim como a
Vnus a cliente pode ser bela, pois a
cirurgia

plstica

garante

leitora,

consumidora a correo dos aspectos

Good Master

estticos a fim de torn-la perfeita e o que melhor, a preos acessveis e parcelados.

Para completar o carter de apelao da propaganda, visualiza-se o nome da empresa no
canto inferior direita que Good Master, ressaltando que oferece o mximo a sua
cliente.

176

Vitria de Samotrcia (Nike) e referncias a sua imagem

Escultura realizada por volta de 190 a.C.
em mrmore e medindo 275cm. Est
guardada no Museu do Louvre. Esculpida
para comemorar uma vitria naval, a
escultura foi representada pousando na
proa do navio. Encontrada em 1863, na
ilha

de

Samotrcia,

foi

relacionada

inicialmente com a vitria naval de

Demetrius Poliorcetes, em 306 a.C., e, a
seguir, mais veridicamente, conquista
de Nodes por Antoco III (222-187 a.C.).
O estilo da escultura justifica a ltima
data.

alegoria

da

Vitria

foi

representada atravs de uma figura

Vitria de Samotrcia Museu do Louvre

feminina que tem, no lugar dos braos, asas abertas e erguidas. Essa imagem foi esculpida
para ser alocada na proa de um navio, a fim de celebrar a batalha conquistada. A qualidade
mais importante da obra talvez seja a sntese de movimento e expresso que apresenta.
Nike, a deusa da vitria, o seu nome grego. filha do Tit: Palas e de Styx, ou Estige, o
rio dos juramentos divinos. Representa a glria concedida aos vencedores. Configura-se
geralmente acompanhada de Zeus e Atenas. Na esttua de Atenas, de autoria de Fdias, a
deusa da sabedoria representada, segurando uma imagem de Nike em uma de suas mos.
A partir dessa escultura, a idia de vitria ser associada sempre figura feminina alada,

177

ou simplesmente a asas. Impressiona ver, na imagem exposta no Louvre, a estrutura

corprea da figura feminina, sob a roupa transparente que marca sua silhueta. O
panejamento drapeado no bloco de mrmore deixa transparecer o delineamento da
musculatura da coxa, a rtula do joelho e o contorno do umbigo. Percebe-se o domnio do
artista no trabalho com o mrmore, transformando o material duro em algo fluido e
transparente. A escultura, que identifica o perodo helenstico, costuma ser associada a
imagens sensuais e de idealizao da beleza.

178

O logotipo da escola a
imagem da escultura da
Vitria de Samotrcia vista
em diagonal, favorecendo a
viso da lateral de suas asas
e tambm a parte frontal de
seu corpo, o que possibilita
uma viso total da imagem,

Colgio Doze de Outubro Folder de divulgao da escola - 2003

para no deixar dvidas de sua representao. Nesse caso, houve respeito pela imagem
referendada, uma vez que na parte interna do folder explicada a origem da imagem que
foi utilizada como logotipo da escola. A imagem denota para a escola a idia de vitria
nos estudos e respeito pela histria. Esta informao s fica clara ao ler todo o folder, pois
em um primeiro olhar no possvel fazer nenhuma relao entre o nome do colgio e a
imagem apresentada, pois logo e texto no se complementam.

179

Em seu desfile de lingeries, a empresa Victorias

Secret apresenta, modelos consagradas pela
mdia, com gigantescas asas, emoldurando-as. As
asas identificam a sua linha de produtos Angels,
caracterizada

pela

presena

de

lingeries

provocantes e sensuais. A imagem resultante

deste artifcio remete visualmente, aos aspectos
formais que identificam a escultura grega. Nesse
exemplo analisado, a leitura de identificao com
a imagem artstica, no o objetivo proposto pela
marca. As asas fazem referncias a figuras de
anjos,

visto

pela

empresa,

como

serem

Victorias Secret foto de desfile

encantadores e sensuais. E o nome da empresa, tambm no identifica a escultura de nome

similar, mas sim, foi criado por seu fundador, Roy Raymond, em 1977, pela admirao que
tinha em relao rainha inglesa do sculo XIX, de nome Victoria. Percebe-se claramente
neste exemplo que a leitura de imagens pode assumir interpretaes variadas. Nem sempre
o contedo pretendido o que ser interpretado por todos os pblicos.

180

Referncia ao tema mitolgico de Hefesto

Hefesto, ou Vulcano, era filho
de Zeus e de Hera. Veio ao
mundo manco e feio e, por isto,
foi atirado por Hera, a deusa do
Olimpo, ao mar. A nereida
Ttis o abrigou, apiedada, e
cuidou dele. Quando cresceu,
logo deu mostras de grande
habilidade. Para sua me Hera,

A Forja de Vulcano 1630 - Diego Velzquez

ele construiu um trono de ouro, enviando-o a ela como presente. Quando ela se sentou ali,
no pde mais levantar-se, pois engenhosas correntes a mantinham presa, e ningum foi
capaz de solt-la. Hefesto ento foi chamado, mas se recusou a ajud-la. Enganado por
Dionsio, foi embriagado e convencido de voltar para o Olimpo. Tornou-se o deus do fogo
e de todas as artes e ofcios que fazem uso deste elemento, em particular dos fundidores de
bronze.

181

Uma figura masculina, de cujas mos

brotam fogo, faz referncia ao deus
grego do fogo, Hefesto. A pea
publicitria marca a divulgao de uma
linha de cuecas denominada Olmpica,
que esteve em evidncia no ano de
realizao da Olimpada de 2004. Na
propaganda, h as palavras Fogo,
Fora, Elegncia, fazendo aluso ao
que a cueca pode possibilitar para seu
usurio. lgico que o atributo mais
valorizado foi o fogo, para enfatizar a
idia da sexualidade.

Zorba agncia: Free House

182

Referncia ao tema mitolgico de Hermes

Hermes, ou Mercrio, o filho de Zeus e

da divindade arcdica Maia. Era o
responsvel pelo envio de mensagens.
Considerado o mensageiro mais rpido do
Olimpo, foi honrado como deus dos
caminhos, das ruas e das viagens, como
protetor dos comerciantes, mas tambm
dos ladres e vigaristas. Tornou-se o
protetor

do

comrcio.

Esperteza

Pintura de Hermes mitologia Grega

velocidade so as caractersticas que o definem melhor, alm da prudncia. Nas artes

plsticas, era representado como em belo jovem com um chapu de viagem, sandlias
douradas e um basto. O chapu, as sandlias e o basto so comumente representados
tambm decorados com asas.

183

A imagem que representa um p com asas

e, ao fundo, uma imagem embaada de um
templo grego, tem sobre ela o seguinte
texto: Hermes foi o ta-ta-ta-ta-ta-ta-ta-tata-ta-ta-tarav dos motociclistas. Acima,
no canto direito, o logotipo da Honda e
abaixo, tambm no canto direito a imagem de uma moto com a frase: Liberdade o sonho
mais antigo do homem. Na imagem da esquerda, temos novamente a imagem de um p
com asas e, sobre a imagem, o texto: A mitologia grega explica o seu desejo de vento,
liberdade e velocidade. Essa propaganda tem a preocupao com a informao que est
sendo veiculada. No distorce o entendimento dos elementos na qual se baseia, mas
representa de modo figurativo e simblico a lenda conhecida.
Um p com asas, a imagem de um
templo grego e um texto sobre a
lenda

grega

complementam

de
a

Hermes,

campanha

da

dcada de 90. O texto H 2500 anos

na Grcia antiga nasceu Hermes.
Deus do vento da liberdade e da

Honda agncia: DM9

velocidade. O nico deus do Olimpo que no tinha templo. Porque, como tinha asas nos
ps Hermes nunca parava em casa. Na Grcia nasceu o desejo de liberdade. Ns s
acrescentamos as cilindradas conclui a informao da propaganda, apresentando a lenda
de modo simplificado e ldico, valorizando o produto a ser vendido.

184

Templos, coluna e capitis gregos e referncias s suas imagens

O grande exemplo de templo grego o Partenon, em grego Parthenos, que significa
virgem. O templo dedicado a Athenas e se refere a constelao das virgens. Parthenos
tambm nome de Athena em Athenas, segundo Pausanias.
Um templo grego um
edifcio que era destinado
ao culto dos deuses da
antiguidade.

Estes

eram

construdos em reas de
destaque,

topos

de

Partenon - Atenas

montanhas; e simbolizavam a importncia da divindade para o perodo e para a regio. O

mais importante templo grego foi o Partenon, que foi mandado construir por Pricles e
dedicado deusa Atena, na Acrpole da cidade de Atenas. Foi projetado entre 448 a 438
pelo arquiteto Ictino e ornamentado por Fdias, que cuidou da execuo das esculturas de
mrmore. Na sua estruturao seguiu as caractersticas do estilo Jnico e se tornou o
smbolo do classicismo. Neste momento a democracia ateniense atingiu o seu mais elevado
nvel e a arte grega, chegou ao apogeu. Ele substituiu os templos situados no rochedo
sagrado de Atenas, que tinham sido incendiados e saqueados pelos persas em 480 a.C.
Passando a assumir a nova representao em mrmore, com um esplendor e nobreza
jamais vistos, na anlise de Gombrich. O que reafirmado por Pevsner quando diz O
templo grego o exemplo mais perfeito j alcanado de uma arquitetura que se realiza na
beleza plstica.
A arte grega do perodo clssico atinge o ponto culminante, onde se conjugam a fora e a
graa, a simplicidade e o fausto, tendo-se despojado de todos os vnculos que lhe
embaraavam o progresso. A arquitetura busca a perfeio absoluta, dentro de limites

185

claramente definidos. Com isso evita a imponncia das grandes massas e domina a
harmonia das propores, adaptando as formas funo esttica, levando em considerao:
a estrutura, o peso, o volume do edifcio e o espao natural circundante. O que predomina
neste tipo de construo, a proporo que gera o equilbrio de verticais e horizontais, de
cheios e vazios.
Os suportes dos templos so colunas, cujo dimetro proporcional altura da construo e
ao intervalo entre estas, manifestam
assim, estruturalmente, a lei da medida e
do equilbrio e de foras que regem a
natureza; que materializada no uso da
proporo urea, utilizada pelos gregos.
A coluna uma estrutura de sustentao
Fuste de coluna grega com caneluras

que se caracteriza pela sua forma

cilndrica, que pode ou no ser marcada com a presena de caneluras e divide-se em trs
partes: base, que a sua parte inferior; fuste, a sua parte mdia; e capitel, a sua parte
superior, ou de acabamento.
O Capitel o arremate da coluna, e tem
como funo separar o fuste da viga, ou
seja, a parte superior da coluna que se
apia no fuste e onde se apia a
arquitrave, ou a viga. Os capitis so os
responsveis
Capitel Jnico

pela

denominao

da

tipologia da coluna observada, que

foram categorizadas como: Dricas, Jnicas ou Corntias. O Jnico o mais decorativo e o

que caracteriza o auge da cultura grega que denominado como perodo clssico. Essa

186

tipologia a mais comum, quando se fala em representaes interpretativas a respeito da

cultura grega.
O templo grego dava forma ao sentimento do sagrado. No mais o lugar onde eram
celebrados sacrifcios cruentos que estabeleciam o poder pelo terror, mas o local onde o
povo acorria em alegres procisses nas festas da comunidade (ARGAN: 2003).
A planta do templo grego retangular. A cela precedida de um amplo trio com colunas,
que podem situar-se em apenas uma das frentes do templo ou sobre duas; outras vezes se
alinham sobre os quatro lados. Os espaos entre as fileiras das colunas e as paredes do
templo serviam para o ritual da procisso dos ofertantes. uma estrutura volumtrica
aberta que no separa com paredes contnuas, o espao interior do exterior, mas sim por
meio de colunas. Insere-se no espao natural e caracteriza-se pela repetio rtmica das
suas formas plsticas e de seus intervalos proporcionais. Tem servido de modelo
arquitetnico

desde

ento,

embora

no

contemporneas as configuraes originais.

sejam

respeitadas

nas

representaes

187

Sobre a imagem de um capitel Jnico,

aparece uma coleo de produtos para
cabelo, rosto e corpo, fazendo aluso beleza
e a conquistas clssicas. O mundo clssico,
atravs do capitel Jnico, visto como o
exemplo mximo de beleza. No topo da
pgina, h a chamada: Sade, Beleza e
Esttica

elementos

valorizados

pela

esttica grega. Sobre a imagem, o nome da

empresa com a frase: Os importados
nacionais. O que associa ao produto mais

Cosmticos Ligia Kogos revista Veja - 2003

um detalhe de diferenciao, o fato de ter a possvel qualidade de ser importado. Na rea

de produtos para a esttica, comum divulgar que produtos importados tm qualidade
superior nacional, o que lhes agrega um valor maior de mercado. A idia de associar
beleza idealizada e construda ao mundo grego fica evidente nessa propaganda.

188

Nesta propaganda h a imagem de um capitel

jnico sobre uma coluna com caneluras em
marca dgua. frente, h a figura de uma
mulher, sobreposta pelos dizeres: Existe uma
deusa em voc. No canto inferior esquerdo,
h um pequeno texto que explica a existncia
das

deusas

na

mitologia

grega,

detalhamento das caractersticas da deusa

Demter, a grande me. As deusas da
mitologia grega representavam diferentes
vises da alma feminina. Atravs delas voc
pode conhecer-se melhor, revelando a sua

Crysalis revista Caras 2003 agncia: Imagem

deusa interior. Continuando o texto, foi descrita a histria de Demter como a grande me
que recebeu de seu irmo Zeus a tarefa de proteger os campos cultivados para que fossem
frteis e abundantes. dito que quem se identifica com essa deusa est sempre cuidando de
algum, o instinto da maternidade que se dedica famlia e aos amigos, protegendo
tambm animais e plantas. No canto inferior da pgina da propaganda, direita, temos o
logotipo com o nome da empresa Crysalis e a frase Viva sua lenda.
A propaganda, atravs de elementos da arte grega, sugere que h algo a ser descoberto na
leitura e insinua que os seus produtos permitem chegar a esse conhecimento. Usa
informao demais para simplesmente vender sapato. Quer vender um conceito, mas as
informaes acabam se confundindo. O que fica claro a imagem do sapato e a idia de
que atravs de sua utilizao a consumidora pode se tornar uma deusa, latente em sua
pessoa.

189

No ano de 2004, no perodo dos

Jogos

Olmpicos,

realizados

na

Grcia, a TVA utilizou a imagem de

um capitel Jnico, em runas, para
divulgar a sua assinatura. Colocou
sobre a coluna uma televiso de tela
plana, fazendo a chamada: O
melhor das Olimpadas em sua
casa. Coluna e televiso so vistos
em destaque devido aos seus valores
representativos e simblicos. O
melhor, esta vinculado ao meio de
comunicao,

assim

como

ao

TVA revista Veja 2004 agncia: Markmix

contedo transmitido por essa. importante lembrar que durante esse evento esportivo,
pelo fato de ter sido realizada na Grcia, o bero das Olimpadas, as informaes sobre o
mundo grego foram massivamente explorados. uma propaganda simples e objetiva, que
aproveita a sazonalidade do evento para incentivar o consumo do produto, mostrando que
possvel combinar alta tecnologia de informao com tradio.

190

Sobre um capitel Jnico, um tnis da Mizuno em

edio limitada. O tnis aparece na cor dourada,
fazendo aluso cor da medalha que ele
possibilita alcanar. Sobre o tennis, a frase:
Wave creation 5 gold runners. O fato de a
Olimpada de 2004 ter sido realizada na Grcia
fez que muitas empresas usassem elementos da
cultura grega para valorizar seus produtos.

Mizumo - revista Veja - 2004

agncia: Alamp BBDO

O desenho de um capitel Jnico esquematizado,

que apresenta transparncia foi sobreposto a um
detalhe de mapa-mundi planificado. Esse capitel
aparece aqui como logotipo da empresa Minexco,
lembrando ao pblico as construes de um
perodo em que o mrmore era amplamente
utilizado. A frase: Um mundo em mrmores,
complementa a propaganda, informando que a
linha de produtos com a qual a empresa trabalha
ampla.
Minexco revista Rocha edio 170

191

Sobre uma coluna com capitel Jnico, aparece um

desenho simplificado de diversas construes do mundo
todo que foram revestidas com alguns tipos de pedra. A
imagem usada para divulgar uma Feira Internacional
de mrmore, pedras e tecnologia, elementos que eram
indispensveis para a construo de uma coluna grega e,
portanto, a forma escolhida para divulgar uma feira que
pretende mostrar credibilidade. O detalhe da coluna no
apresenta distores em sua configurao.

Marmomacc revista Rocha ed. 165

Sobre a imagem de uma coluna

grega de capitel drico, aparece
o frasco de um perfume e,
acima a frase Classic os
deuses so clssicos. A
propaganda foi veiculada
tambm com esta informao,
deslocada para a direita, de

Perfume Classic do Boticrio revista VIP - 2003

modo que a foto de um gal do momento aparecesse em destaque para se reforar a

informao pretendida. No se questiona que deuses so clssicos, assim como no se
questiona sobre a beleza do ator apresentado na imagem. Sendo assim, um perfume
chamado Classic esta acima de qualquer suspeita como um produto de qualidade superior.

192

A propaganda mostra uma pgina em

vermelho com os dizeres: A maratona
foi inventada porque um sujeito teve que
correr 42 km para dar uma mensagem.
Francamente,

isso

lembra

muito

comunicao de algumas empresas. No

topo

da

pgina,

esquemtico

de

um

conjunto

seis

colunas,

identificadas em sua parte superior,

configura a imagem de uma construo.
Em baixo a direita, o nome Nextel. A
propaganda faz uma aluso, bastante

Nextel 2004 agncia: DEZBRASIL

sutil, ao perodo da antiguidade grega, ao mostrar o desenho esquemtico das colunas, e

refora o conceito de mundo grego, no texto escrito. Nesse caso o mundo grego no foi
ressaltado pela sua beleza, perfeio, histrias, ou lendas, como nos demais exemplos. O
que se evidenciou foi o distanciamento histrico. A aluso ao mundo grego foi usada para
falar em um modo de comunicao antigo e ultrapassado que superado pelo equipamento
do anunciante.

193

A divulgao do Beach Park,

no Cear, feita por um
Portal

identificado

Atlntida,

como

continente

perdido, e junto palavra

Cear, a frase: A imagem
diz tudo. uma propaganda
que apela para o imaginrio

Beach Park revista Veja 1998 agncia: Slogan

sobre uma lenda, que garantia ser Atlntida um local prximo do ideal de perfeio. A
frase a imagem diz tudo refora a idia de que o referencial ser entendido. Fala-se aqui de
uma fantasia total. Um parque aqutico no Cear, de nome Beach Park, e com portal de
entrada referindo-se Grcia antiga. um exemplo de como a propaganda se utiliza do
imaginrio das pessoas, sem se preocupar com referncias plausveis. Misturaram, nessa
propaganda, expresso em ingls, lenda grega e turismo no nordeste do Brasil. Talvez
fosse mais apropriado reforar o conceito do litoral nordestino e suas belezas reais.

194

Para incentivar o consumo de seus

produtos e aproveitando o ano da
Olimpada na Grcia, a empresa de
barras de cereais Nutry lanou um
concurso fazendo aluso aos deuses
gregos. O concurso se chama a fora
premiada dos deuses, e, junto aos
produtos que esto sendo sorteados,
aparece em marca d`gua imagens de
divindades gregas e de seus atributos,
como: a fora de Zeus, a beleza de
Afrodite, a velocidade de Hermes, o

Nutry cartaz e folder - 2004

tempo de Cronos. Ao centro do cartaz, havia o desenho bastante estereotipado da imagem

de um pretenso templo grego. A campanha promocional pretendia vender a idia de que
Nutry, alm de saciar a sua fome, e sortear produtos, ainda pode lhe garantir os atributos
divinos, atravs de seu alimento que indicado como suplemento alimentar.

195

Imagens que fazem referncia Esttica Romana

Alguns aspectos gerais da Esttica Romana

Os principais aspectos do perodo romano so verificados atravs das obras de espao
pblico, sejam elas arquitetnicas, escultricas ou pictricas. A arquitetura romana era
marcada pelo carter funcional, civil e pblico, ou seja, o urbanismo era um elemento
essencial. A utilizao do cimento e a estruturao do arco foram fatores decisivos para os
avanos tcnicos construtivos atingidos naquele perodo. Os edifcios urbanos eram
caracterizados pelos avanos tcnicos e pela presena de paredes recobertas de mrmores
ou com pinturas na tcnica do afresco.
O Estado Romano patrocinava a arte e incumbia os artistas de proclamarem as vitrias do
Estado e contarem as histrias de suas campanhas militares por meio de pinturas e
esculturas destinadas s praas e edifcios. So destaques a construo de Arcos do Triunfo
e das Colunas narrativas. A histria era to valiosa para os romanos como a mitologia para
os gregos.
Para a execuo de templos romanos, que seguiam os modelos gregos, a ordem Corntia foi
adotada como ordem romana por excelncia, devido s suas possibilidades decorativas
mais ricas, mas, muitas vezes, havia tambm uma combinao da ordem Jnica com a
ordem Corntia, o que resultou em um estilo denominado Compsito.
As esculturas ficaram caracterizadas por uma tendncia marcada pelo realismo, com a
imagem fiel do retratado e no mais uma imagem idealizada.

196

O Coliseu e referncias sua imagem

O Coliseu um grande
anfiteatro

construdo

no

reinado dos Imperadores

Flavianos, no terreno do
lago da Casa Dourada de
Nero, em Roma, e se
localiza no vale entre o
Esqulilino, o Palatino e o

Foto do Coliseu vista geral

Clio. Foi inaugurado no ano 80 a.D., com 100 dias de espetculo. O gigantesco edifcio
elptico servia para exibies dos gladiadores e outros espetculos. Calcula-se que
comportasse de 45 a 50 mil pessoas, que poderiam ser evacuadas do recinto em poucos
minutos. A elaborao do projeto no descuidou nem mesmo das reas de circulao. Com
aproximadamente 50 metros de altura e 188 metros de dimetro, a grande massa elptica se
imps na paisagem urbana local. A construo significativo exemplo da habilidade dos
arquitetos romanos em sustentar um pesado auditrio sobre arcadas e abbadas. Em seu
todo, constitui uma estrutura utilitria, com trs ordens de arcos sobrepostos, a fim de
sustentarem os assentos do vasto anfiteatro interior. Por suas dimenses e pelas muitas
memrias histricas a ele ligadas, assumiu e conservou o valor de smbolo.
Na frente desses arcos, o arquiteto romano aplicou todos os trs estilos de construo
usados para os templos gregos. O andar trreo uma variao do estilo drico, sendo
conservadas inclusive as mtopas e os trglifos. O segundo andar tem elementos jnicos, e
o terceiro e o quarto possuem meias colunas corntias. A fachada constituda de trs
fileiras sobrepostas de 80 arcos cada uma e coroada com um tico, sobre o qual havia, no
momento de sua concluso, esttuas e escudos.

197

Gombrich, em A Histria da Arte, nos alerta sobre a combinao de estruturas romanas

com formas ou ordens gregas que se apresentam nesse edifcio e que se tornaram
referncia para toda a arquitetura aps esse momento. Diz-nos inclusive que, se passarmos
os olhos pelas nossas cidades, poderemos ver facilmente exemplos dessa influncia
(GOMBRICH: 1999). Neste trabalho, se proceder anlise dessa influncia em algumas
construes arquitetnicas.

198

O Ciclo de Palestras sobre globalizao de

Direitos Humanos, promovido pela Escola
Nacional da Magistratura e do Conselho
Superior da Magistratura da Repblica
Italiana, usou como imagem para divulgao
de seu evento, a imagem do Coliseu. Pode-se
interpretar que um tanto irnico usar a
imagem desse anfiteatro, onde tantas lutas
foram realizadas exatamente pelos que no
tinham como ter preservado os seus Direitos
Humanos. No caso, a imagem do edifcio
foi utilizada para fazer aluso ao mundo

Ciclo de palestras sobre globalizao e

direitos humanos folder - 2001

romano, indicando-o como o bero do conceito da Magistratura.

199

A imagem mostra um detalhe da fachada do

Coliseu na atualidade e especulam-se
formas de encher o espao novamente. A
propaganda feita com humor. Um balo
apresenta a seguinte frase: Ser que com
uns toldos bem coloridos o pblico no
volta? O Coliseu visto nessa imagem
como um local a ser utilizado e que precisa
sofrer alguns atrativos, para que isto
acontea. Nesse caso, a soluo proposta
seria a utilizao dos toldos de lona da

Toldos Alpargatas revista Casa Cludia 1999

agncia: Salles/DMB&B

Alpargatas. A propaganda deixa explcita a idia de humor, no discute a utilizao do

edifcio com seriedade e no faz nenhuma interveno na imagem real, o que a torna
irnica sem ser agressiva.

200

Nesta propaganda, apresentado

um

detalhe

da

imagem

do

Coliseu em runa e uma pequena

frase: S faltou Gerdau. Na
parte

inferior

da

imagem,

aparece uma barra de ao na

transversal. uma propaganda
que

apela

para

humor,

reforando a importncia da
empresa que comercializa barras
de ao, para a estruturao da
construo civil. A empresa faz
um auto-elogio sobre a qualidade

Gerdau revista Veja 2000 agncia: Standard Ogilvy

de seu produto, dizendo que se na estrutura da construo do Coliseu tivesse havido a

utilizao do seu material, o edifcio no estaria em runas. Ao dizer, s faltou Gerdau,
atribuem obra arquitetnica valor de destaque e no interferem em sua informao
visual e nem de comunicao.

201

Arcos do Triunfo e referncias s suas Imagens

A forma base da arquitetura romana o arco, uma estrutura curvilnea que recolhe e
individualiza os pesos e os empuxos nos dois pontos do assentamento, e se liga s pilastras
de sustentao, que correspondem linha que determina o dimetro do arco configurado
(ARGAN: 2003).
A opo pela utilizao do arco propiciou arquitetura romana
a realizao de diversas construes estruturais que configuram
a paisagem urbana da Roma da antigidade.

Dentre as

construes romanas que utilizam o arco, uma das mais

significativas o arco do triunfo.
Arco do triunfo de Tito- Roma

Os arcos triunfais tinham como finalidade celebrar as

conquistas do imprio romano e podem ser identificados em todas as reas dominadas por
estes. Essas estruturas so monumentos celebrativos, marcados por um grande arco central
e dois menores em suas laterais direita e
esquerda. Nas paredes, que ladeiam os vos dos
arcos,

identificam-se

narrativas
conquistas.

medalhas
Aparecem

relevos,

inscries

comemorativas
tambm

de

estruturas

derivadas da arquitetura grega, como o modelo

das ordens das colunas e detalhes que

Arco do triunfo de Constantino - Roma

arrematam o arco, semelhantes aos encontrados nas arquitraves dos templos gregos.
Venturi em Aprendendo com Las Vegas, afirma que o Arco do Triunfo Romano pode ser
considerado o primeiro out-door da histria da humanidade, pelo seu carter narrativocelebrativo.

202

A estrutura do arco do triunfo, embora tenha sido criada na antigidade pelos romanos, se
populariza no sculo XIX com o realizado em Paris por Raymond e Chalgrin. Este arco foi
construdo a partir de um projeto de Napoleo Bonaparte, que pretendia perenizar sua
memria na rea urbana de Paris. Napoleo patrocinou uma srie de projetos
arquitetnicos, entre os quais se destacam a
coluna Vendom, a igreja da Madelaine e o
arco do triunfo do Carrossel.
O arco da Place de ltoile, o maior do
mundo, comemorativo das vitrias de
Arco do triunfo da Place de ltoile - Paris

Bonaparte, em 1805 e 1806. Embora siga a

proposta celebrativa dos romanos, possui um nico vo com 50 metros de altura. o

desenho que se configura no imaginrio contemporneo quando se faz aluso a arcos
triunfais.

203

A imagem do Arco do Triunfo francs

nesta propaganda foi representada como
sendo a marca do gol de um campo de
futebol. Tinha como objetivo divulgar a
empresa de TV a cabo que possuia o
direito de transmisso dos jogos da Copa
de Futebol de 1988, que foi sediada na
Frana.
O arco visto sob a iluminao de
holofotes, que lhe deram uma tonalidade
dourada, que contrasta com o piso que foi

ESPN Brasil

representado de verde com textura da grama do campo de futebol. A propaganda apela

para os sentimentos do expectador ao deixar insinuada a imagem da bandeira brasileira,
configurada pelo jogo de luzes e cores e tambm ao associar a Arco do Triunfo ao gol que
o torcedor almeja.

204

Essa uma propaganda extremamente

apelativa, que lana mo de informaes
conhecida e as deturpa para valorizar o seu
produto. Visualiza-se uma foto-montagem
que cria a iluso de que a referida loja
localiza-se prximo ao Arco do Triunfo na
avenida Champs Elises em Paris.
A chamada O triunfo da moda, refora a
informao

de

que

pretende

essa

associao e o texto explicativo sobre o

centro comercial dedicado a moda usa
expresses como o nico monumento

Polo Moda

inteiro dedicado..., lembrando a condio do Arco do Triunfo como monumento

celebrativo. E ainda Com preos arrasadores e uma infra-estrutura gloriosa, referindo-se
novamente ao arco que originalmente servia para marcar momentos de glria por
conquistas realizadas. uma propaganda que busca dar dignidade a um espao de
comercializao popularesco.

205

Panteo e referncia sua Imagem

O Panteo foi construdo com a finalidade de ser um grande templo religioso, que reunia
todas as divindades romanas, advindas da cultura grega. O seu nome grego Pntheion
indica o significado de sua funo, como espao religioso comunitrio.
o nico templo da antigidade clssica que
sempre se conservou como lugar de culto. Foi
convertido em igreja no sculo VII, incio da
era crist, e, por isto, nunca se permitiu cair
em runas.
Panteo - Roma

Os romanos tornaram-se grandes especialistas

na arte de construir abbadas, graas a vrios expedientes tcnicos, e o Panteo o

principal exemplo deste domnio construtivo.
O seu interior uma gigantesca rotunda com teto em abbada e uma abertura circular no
topo, atravs da qual se v o cu aberto. No tem janelas, mas todo o recinto recebe luz
abundante e uniforme do alto, atravs do grande culo na cpula, com mais de oito metros
de dimetro, a nica fonte de luz, simbolizando o Sol.
O templo original foi construdo por Marco Vipasiano Agripa, genro e colaborador de
Augusto, por volta de 25 a.C. e, por isso, costuma ser chamado tambm de Panteo de
Agripa.
Foi completamente reconstrudo por Adriano, no perodo compreendido entre os anos 118
e 125 d.C. E, por isto, atribui-se a ele a construo do templo.
O seu aspecto exterior caracteriza-se pela fachada de um templo grego, onde se visualiza a
presena de colunas, arquitrave e fronto. Por cima, visualiza-se a parte superior da enorme
cpula de aproximadamente 43,5 m de altura, que fecha o interior, apoiado sobre um
tambor com o mesmo dimetro. A sua forma esfrica simbolizava o Cosmos.

206

O esquema desse edifcio desfrutou de enorme sucesso e inspirou numerosos edifcios no

sculo XIX, como a igreja de Santa Genoveva, em Paris, conhecida tambm como
Panteo, e edifcios parlamentares como o capitlio de Washigton e o Congresso de
Deputados em Madrid.

207

Propaganda de perfume que tem ao fundo

a imagem do Panteon e em primeiro plano
um frasco de perfume com desenho
semelhante ao do edifcio romano. Nessa
propaganda foi feito um trabalho de
fotomontagem,

em

que

aparece

em

destaque um rosto masculino perfeito para

os padres de beleza ocidental, para
lanar o perfume de Laura Biagiotti para o
pblico masculino. A figura do Panteon
foi uma escolha que visa a associao do

Perfume Roma Uomo

homem com a questo do divino, afinal o edifcio se prestava a ser a casa de todos
os deuses da antiguidade. A fotomontagem foi realizada em tonalidade spia e o
perfume, que se apresenta colorido, refora esse cromatismo.

208

Imagens que fazem referncia Esttica Renascentista

Alguns aspectos gerais da Esttica Renascentista

O Renascimento foi o momento das grandes descobertas cientficas e de um grande
aprimoramento cultural. Os ideais de f foram substitudos pelos ideais da razo, e o
homem passou a ser o centro de todas as medidas. Sua principal caracterstica foi o resgate
da antigidade greco-romana.
O artista ganhou espao naquele perodo, passando a assinar suas produes. Trabalhando
em diversas reas, foi requisitado e contratado para a realizao de grandes encomendas.
A arquitetura foi marcada pela proporo, simetria e modulao, mas a importncia no
estava na estrutura do edifcio, e sim, em seu aspecto final. Assim passou a ter um carter
mais desenhado do que construdo. Na escultura, houve uma volta busca da idealizao
da beleza proposta pelo perodo clssico da arte grega. Com o renascimento, as imagens
atingiram um detalhismo da anatomia do corpo humano sem precedentes. A pintura
ganhou grande destaque naquele perodo devido estruturao da perspectiva, da tcnica
do sfumato, e da utilizao da tinta a leo. O Renascimento foi o perodo conhecido como
o dos grandes gnios da arte, como Leonardo da Vinci e Michelangelo.

209

Michelangelo
Michelangelo Buonarroti nasceu em 06/03/1475 em Caprese, no auge do perodo
Renascentista, quando na Itlia se evidenciava a produo de grandes artistas das artes
plsticas, identificados como os gnios da produo artstica por alguns autores. Esse
conceito questionado por outros, que no aceitam a denominao de gnio para todo
artista que se destaca no Renascimento.

Quando se diz que Michelangelo um gnio no somente se exprime uma

apreciao sobre sua arte, mas se formula um juzo histrico. Gnio, no
pensamento do Quinhentos uma fora extranatural (angelical ou
demonaca) que age sobre o esprito humano; o que na poca romntica
se denominar inspirao. Leonardo um formidvel engenho, mas no
nesse sentido, um gnio, porque toda a sua obra insiste na rea da
experincia e do conhecimento; Michelangelo um gnio porque a sua
obra inspirada, animada por uma fora que se diria sobrenatural e que a
faz nascer da profundeza e tender ao sublime, transcendncia pura
(Argan:2003, 47).

O artista foi treinado por mestres que ainda pertenciam ao Quattrocento, iniciando seu
aprendizado na oficina de Domenico Ghirlandaio, onde aprendeu todos os recursos
tcnicos do ofcio de escultor, uma tcnica slida de pintura de afrescos e o completo
domnio da arte de desenhar. Suas primeiras obras em Roma representam o florescimento
pleno do Alto Renascimento, mas, antes que ele morresse em 1564, o maneirismo estava
firmemente estabelecido em suas produes. E ele era um dos modelos, muito artistas
seguiam sua maniera. Dividir as obras ou idias desse artista em categorias estanques
difcil, pois ele mescla em suas produes o aprendizado das diversas obras realizadas em
fases distintas.
No perodo de aprendizagem, dedicou-se ao estudo da obra dos grandes mestres do
passado, como Giotto, Masaccio e Donatello, e dos escultores gregos e romanos, cujas
obras pde ver na coleo de Loureno de Mdici, que possua um jardim onde expunha as

210

obras de artes da antigidade que adquirira. Colecionador de obras de arte, Mdici

incentivava o aprendizado das artes plsticas e, para tanto, deixava disposio dos
aprendizes da arte da escultura as obras de seu jardim de So Marcos.
Michelangelo dedicou-se a conhecer as tcnicas dos escultores antigos, que dominavam a
tcnica de representar a beleza do corpo humano em movimento, com todos os seus
msculos e tendes. Descrevendo o movimento, Lomazzo comenta: como se v, quem
observou o primeiro de todos Michelangelo (cujo movimento) outrora nunca foi usado
(LOMAZZO: 1975, 283, vol 1). O artista empenhou-se com obstinao de propsito em
dominar essa representao, o que lhe garantiu que, em pouco tempo, no houvesse postura
nem movimento que lhe fosse difcil desenhar, tamanha a dedicao que teve no
empreendimento.
Segundo Argan, em Clssico Anticlssico, Michelangelo v a arte como a totalidade da
existncia porque descende da histria, realiza-se na realidade natural do presente e tende
a um fim de eleio para alm da vida.
O enfoque que o artista d sua prpria obra de forma alguma pode ser dissociado de suas
convices filosficas, neoplatnicas. preciso ter isso em mente sempre que nos
ocuparmos de analisar suas sutilezas tcnicas, que buscavam mostrar a obra em sua
plenitude de conceitos e no como mero registro formal.

Michelangelo o primeiro exemplo do artista moderno isolado e

avidamente estimulado o primeiro a ser completamente possudo pela
sua idia e para quem no existe nada mais seno sua prpria idia que
tem um profundo sentido da responsabilidade para com os seus dons e
considera o seu gnio artstico uma fora poderosa e super-humana.
Atinge-se aqui um grau de grande soberania, luz da qual todas as
primitivas concepes de liberdade artstica se transformam em nada.
Agora e pela primeira vez, atinge-se a total emancipao do artista; agora
pela primeira vez, ele torna-se o gnio, tal como o conhecemos desde a
Renascena. Completa-se a modificao final: j no a arte do pintor,
mas o prprio homem, que objeto de venerao e que se torna moda
(HAUSER: 1972, 431).

211

Neste texto, Histria Social da Literatura e da Arte, Hauser analisa a produo de

Michelangelo como inveno criativa, que desperta o olhar de seus observadores e
aprendizes, tomando-o como modelo a ser seguido. Quando ele diz que Michelangelo um
artista moderno, ele usa a idia de que a arte moderna est alicerada na criao da imagem
e no mais na sua representao. Criao no sentido de fazer existir algo que no existia
antes, e no apenas representar a imagem de algo que j se conhece.
A dedicao maior do artista era beleza e no verdade cientfica, e, apesar de, ao menos
em seus primeiros anos, ter se dado conta de que a obteno da beleza dependia em grande
parte do conhecimento da natureza, no se sentiu impelido a empreender a investigao das
causas naturais por si prprias. No se deve supor que a concepo que Michelangelo tem
da beleza totalmente incorprea e espiritualizada. A beleza visvel ainda para ele de
extrema significao, uma vez que o smbolo mais efetivo para a verdadeira beleza
espiritual, e a beleza do homem leva com mais facilidade do que qualquer outro meio
contemplao do divino.
Michelangelo era o poeta do corpo concebido em toda plasticidade de sua massa
tridimensional. Para ele, o mistrio no se concentrava na expresso facial, mas se
disseminava por todo msculo do corpo, por toda ruga da pele ou toda veia intumescida. O
artista se aplicou em destacar a tenso permanente que se instala entre o corpo e o esprito,
a carne e a alma. Suas figuras, mesmo que numa atitude serena, denotam uma energia
latente que se expande pela extenso macia dos corpos esculpidos. O equilbrio se d pela
representao de uma harmonia provisria de foras opostas que se compensam. o que
denota a figura repousada, porm com olhar impetuoso de Moiss, ou o confronto entre
Deus-Pai e Ado, na cena da Criao da Capela Sixtina (SEVCENKO: 1988).
As imagens realizadas por Michelangelo ultrapassam o significado da sua representao
corprea. A leitura dos significados dessas imagens que fazem que as suas obras no

212

tenham ficado estanques realidade de seu tempo, e que ultrapassem os perodos,

chegando suas formas com seus significados at os dias atuais.

213

A Capela Sixtina
H uma capela no Vaticano que, tendo sido construda pelo Papa Sixto IV, chamou-se
Capela Sixtina. L era o lugar sagrado da cristandade, onde o Papa, com toda a autoridade
de que era investido, legislava sobre a ecmena crist. Concluda em 1483, por Giovannino
dei Dolci, teve sua abbada coberta com estrelas douradas sobre um fundo azul. No sculo
XV, seguindo uma antiga tradio que remontava Antiguidade e s origens do
cristianismo, considerava-se a abbada como a imagem do cu.
As paredes dessa capela foram decoradas por Botticelli,
Ghirlandajo, Cosimo Rosselli, Perugino e Pinturicchio, com
cenas bblicas do antigo e do novo testamento.
Michelangelo aceita, contra a vontade, o encargo de decorar
em afresco a abbada da Sixtina, que Jlio II lhe confia em
Interior da Capela Sixtina

1508. Esse trabalho se estende at o ano de 1512, e o artista

realizar a obra sem o auxlio de ajudantes. A pintura no era um ofcio pelo qual ele
tivesse grande apreo, e a tcnica da pintura em afresco, embora fosse conhecida, no
havia dedicado muito tempo a ela. Portanto quando, a encomenda lhe foi feita, foi de m
vontade que acabou por aceit-la.
Michelangelo havia passado seis meses em Carrara, escolhendo os blocos de mrmore de
que precisaria para executar o tmulo de Jlio II e, quando voltou a Roma para o encontro
com o Papa e o acerto das contas, foi informado de que o projeto do tmulo fora suspenso
e que deveria se dedicar pintura da Sixtina. Embora, os relatos nos informem da grande
ira que se apossou do escultor, percebe-se que aos poucos assume o desafio da pintura
realizando-a com grande capacidade tcnica e criativa. Para a execuo do teto da igreja, e,
depois, para a realizao do altar, lanou mo de todo o seu conhecimento a respeito do
desenho de esculturas. As imagens desenhadas e pintadas no teto e, na parede do altar

214

principal apresentam posturas que so evidenciadas em estruturas escultricas. Ele deu a

seu trabalho, uma percepo de volume, fazendo-o parecer saltar da parede e ganhar massa
corprea. Lomazzo, tratando da definio da pintura, pergunta: Qual o movimento que
pode fazer um corpo. E em que modo pode-se colocar, que no se v na pintura do Juzo
Final feito pela mo do divino Michelangelo, na capela do Papa em Roma (LOMAZZO:
1975, 27, vol. 2).
A tcnica utilizada para a representao das imagens no teto da Sixtina foi o afresco,
tcnica de pintura realizada sobre o reboco ainda mido. Nela, a cal ao mesmo tempo o
aglutinante para os pigmentos e a cor branca. A tcnica permite o emprego de um nmero
limitado de outras tintas, de base mineral que, depois de secas, se tornam mais claras. O
reboco colocado na parede em quantidade que no exceda rea que o pintor pode
acabar num s dia, pois, no revestimento que fica por mais tempo, forma-se uma pelcula
de cal, resultando em pintura manchada. Nos afrescos de Michelangelo, v-se claramente o
limite entre as reas rebocadas, o que permite identificar a quantidade pintada por dia. O
revestimento consistia de duas partes de areia de mrmore e uma parte de argamassa, e era
aplicado em vrias camadas. Por cima vinha um reboco fino, mido, de cal e p de
mrmore.
O teto da Sixtina revela um agrupamento das investigaes plsticas de Michelangelo. Do
ponto de vista artstico, uma soluo original, inspirada para dispor sobre a superfcie
curva uma multido de motivos diferentes, criando a unidade.
Desenvolveu na abbada da Capela Sixtina as imagens que os captulos do Antigo
Testamento lhe inspiraram, desde a Criao at ao Dilvio e ao ressurgimento da
Humanidade atravs da personagem de No. Nos arcos abbada, que se levantam entre as
cinco janelas de cada lado da capela, o artista representou imagens gigantescas dos profetas
do Antigo Testamento que falavam aos judeus sobre a vinda do Messias. Alternou essas

215

imagens com as das Sibilas que, de acordo com tradio clssica, profetizaram a vinda do
Cristo aos pagos. Pintou-os, como homens e mulheres, em posturas de profunda
meditao: lendo, escrevendo, discutindo ou como se estivessem escutando uma voz
interior. Enquadrando as cenas do Gnesis, identificam-se, alm das sibilas e dos profetas,
atletas nus e soberbos, que se tornaram clebres sob o nome de ignudi. Utilizam-se, nessa
produo de imagens que os identificam, os elementos do mundo clssico antigo, que
antecedem o incio do Cristianismo. O projeto iconogrfico dos afrescos do teto da Capela
Sixtina se baseia na mais erudita teologia, mas as formas que se revestem so as de deuses
pagos (BLUNT: 2001, 86).
Michelangelo aproveita a forma da abbada e de sua massa, ao contrrio de seus
antecessores, que camuflaram com afrescos a forma e o peso material das abbadas que
cobriam, fosse mediante um sistema de cornijas ou recorrendo a pinturas ilusionistas
trompe-loeil. Lomazzo afirma: Buonarroto no seu colorir serviu fria e profundidade
do desenho, deixando de lado a qualidade das cores e regendo-se, em conseqncia, pelo
capricho e extravagncia (...) marcadamente na fachada do juzo, no qual quanto mais se
contempla, mais se descobre (...) o milagre perceptivo. E os diversos artifcios que a
esto, o qual lhe louvam como a mais nobre e excelente obra que existe sobre a terra
(LOMAZZO: 1975, 284, vol.1).
A arquitetura pintada no apenas moldura, mas parte
integrante da obra. Encadeia a abbada uma sucesso
de arcos e, com as pronunciadas salincias das
modenaturas,

estabelecem

diversos

profundidade para a insero das figuras.

Teto da capela Sixtina

nveis

de

216

Pela primeira vez, todos os elementos figurativos fundem-se em uma sntese desejada de
arquitetura, pintura e escultura. Das trezentas e pouco figuras da abbada no se pode
deduzir um cnone.
O espectador, que avana desde a entrada principal at o altar, experimenta, ao ir passando
de uma imagem a outra, uma ascenso gradual, na impresso da liberao progressiva,
deliberadamente acentuada pela utilizao de trs estilos diferentes de composio nas
nove cenas do Gnesis. O artista dedica cinco painis retangulares ao Gnesis e quatro, ao
pecado.

E o cu no ali o espao infinito alm do horizonte terreno, mas uma

construo doutrinria, o lugar ideal da gnese e das idias e do princpio
das idias e do princpio da histria. sustentado pelos Profetas e pelas
Sibilas, que representam os momentos da intuio do divino. Os Desnudos
sobre os plintos no vem o cu para o qual voltam as costas, mas, na
agitao que os anima, intuem a sua presena: so gnios e
provavelmente (como os nus do Tondo Doni) representam o mundo pago.
Ao pintar, no cimo, as histrias do Gnese, Michelangelo inverte a ordem
cronolgica: comea com a Embriaguez de No para chegar imagem
solitria do Ser Supremo, mas segue uma ordem ideal porque o divino
aparece primeiro esboado na forma imperfeita do homem aprisionado
no corpo (No) para depois, progressivamente, assumir uma forma cada
vez mais perfeita at tornar-se um ser csmico (TOLNAY in ARGAN:
2003, 48, 65).

Michelangelo dividiu a abbada e o espao em trs partes: a primeira compreende os

tringulos e os culos; a segunda, os profetas, as sibilas e os ignudi, e, finalmente, a
terceira reservada s grandes cenas, que trazem como identificaes a embriaguez de
No, o Dilvio, o sacrifcio de No, a queda e a expulso do den, a criao de Eva, a
criao de Ado, a separao do Cu e das guas, a criao do Sol e da Lua e a separao
da Luz e das Trevas. Dos nove campos narrativos, identificamos como os quatro principais
o Dilvio, a queda e a expulso do den, a criao de Ado, e a criao do Sol e da Lua,
que so retratados em superfcies maiores.

217

possvel perceber pela seqncia em que as imagens so apresentadas a partir da porta de

entrada e seguindo em direo ao altar, que a representao das cenas se torna mais
simples na narrativa, mas, ao mesmo tempo, mais simblicas. medida que as cenas
avanam em direo criao primordial, diminui-se o nmero de elementos e a
quantidade de detalhes. Acredita-se que seria o momento do princpio da criao, com
apenas a fora criadora de Deus.

218

Cena da criao do Homem e referncias sua imagem

A cena da criao do Homem a sexta das
cenas bblicas, a contar da porta de entrada
do recinto religioso, e vista, tanto no
meio erudito, como no senso comum,
como

representao

mxima

de

A criao do Homem detalhe do teto da Capela Sixtina

dedicao, proteo e harmonia entre criador e criatura, entre Deus e o homem. No existe
em todo o domnio da arte nenhuma traduo to genial de um acontecimento suprasensorial nos termos de um momento sensorial to claro e to eloqente
(BURCKHARDT in WUNDRAM: 1997, 99).
A imagem inovou a representao do tema que at
ento era concebido como a obra de um construtor ou
arteso, que modela o primeiro homem com a lama da
terra, ou como a efetivao de um grande milagre, em
que Deus acrescenta respirao em Ado j formado.
Gombrich, em A Histria da Arte, apresenta a idia de
que artistas antes de
A criao de Ado relevo escultrico

Michelangelo j haviam, pintado Ado deitado no cho e

sendo chamado vida pelo toque da mo de Deus, mas
acrescenta que nenhum se aproximara sequer de expressar
o momento da criao com tamanha simplicidade e fora.
A organizao da composio de Michelangelo mostra
Ado deitado no solo, apoiado em um dos braos, e Deus,

A criao de Ado relevo escultrico

sob uma nuvem, rodeado e transportado por anjos, envolto em amplo e majestoso manto
que flutua no ar. O artista revela na imagem a idia de Deus como absoluta energia vital,

219

no havendo nada na cena que desvie a ateno do seu tema: o iminente contato entre as
duas mos to prximas que se sentem sem se tocar.
A representao de Ado reproduz a imagem de um belo e vigoroso corpo, tratado de
modo idealizado e que parece ter vida, palpitando. Pela primeira vez na tradio
iconogrfica desse tema, Deus-Pai foi representado na horizontal, ou seja, paralelo e
simtrico em relao a Ado, de onde, se pode concluir que Michelangelo tomou ao p da
letra as palavras do Gnesis: E Deus criou o homem sua imagem e semelhana (Gnesis,
I, 27).

um dos maiores milagres da arte o modo como Michelangelo logrou

fazer do toque da mo divina o centro e o foco do quadro, e como revelou
a idia de onipotncia com a desenvoltura e a fora desse gesto de criao
(Gombrich: 1999, 312).

O detalhe do possvel contato entre os dois dedos, humano e divino, o principal foco de
interesse sobre essa imagem, quando ela
relida em diversas representaes.
Esse provavelmente a representao do
maior momento de confratenizao de

O toque da criao como ficou popularmente conhecido

toda a humanidade: o momento em que, ao ser tocado pelo dedo de Deus, visto como Pai e
Criador, Ado se torna um ser vivo, dotado de esprito.

220

A campanha publicitria da Vagary usa

imagens consagradas pela histria da arte em
situaes modificadas do original e apresenta
embaixo a sua linha de relgios. A campanha
aposta na inovao, ao romper com as regras,
propondo figuras consagradas pela mdia em
situaes que as afastam da informao
original. Na imagem, a figura do Ado foi
substituda pela figura de uma mulher em
trajes ntimos, sapato e relgio e a nuvem
onde Ado estaria apoiado foi substituda por

Relgios Vagary - revista Veja - 2003 - agncia: Aerial

uma chase longue. O restante da imagem, onde Deus esta representado permaneceu como
na imagem original. uma propaganda atrevida que desafia os conceitos incorporados,
modificando as informaes, ao mesmo tempo em que mantm a estrutura formal da
composio. Nesta campanha, alm desta imagem de Michelangelo tm-se mais duas
peas, onde so evidenciados a Mona Lisa, de Leonardo da Vinci e O Nascimento de
Vnus, de Botticelli. As trs apresentam a mesma estrutura de composio e causam
estranhamento no observador que se questiona sobre as relaes possveis entre as
alteraes realizadas nas imagens e o relgio apresentado.

221

A propaganda expe a produo da

Petrobrs junto a atividades de
financiamentos

artsticos

investimentos culturais. Para tanto,

mostra o detalhe do toque divino de
Deus sobre Ado, a imagem de um
violino e, por cima destes, a
imagem de um pincel, deixando
claro que a atuao da empresa
sobre

as

abrange
produo

as

atividades
diversas
artstica.

culturais
reas

de
uma

propaganda de prestao de contas

Propaganda da Petrobrs - 1997

sobre a produo da empresa na rea de incentivo cultural. O fato de recorrer

imagem, com referncia Capela Sixtina, se deve ao fato de ser conhecida e respeitada
como uma das maiores criaes artsticas j realizadas pelo homem.

222

A imagem do encontro das duas mos marcada

pela presena da caixa do DVD do filme Deus
brasileiro simbolizando o momento do encontro e
da criao. O toque divino aqui simbolizado pelo
lanamento do filme, sugerindo que Deus teria
criado este produto e entregue pessoalmente s
mos de Ado. Junto imagem, l-se a frase: Suas
preces foram atendidas.
uma propaganda bem humorada, que brinca com

DVD e VHS Deus Brasileiro - agncia: Espao/Z

a questo do divino, devido ao nome do filme lanado. Continuando com a idia do divino,
a propaganda conclui o seu texto, dizendo que um pecado no levar o filme para casa.

A imagem mostra o fragmento da pintura da capela

Sixtina, evidenciando apenas por parte da figura
divina. Nessa figura, a imagem de Ado foi
substituda por uma imagem area da Terra. A figura
est representada em posio rebatida de sua
referncia. a propaganda de uma agncia sobre a sua
prpria produo, onde se l o texto: A exceo
confirma a regra. Na parte inferior da pgina, o nome
da empresa Ingrupo e o texto: Porque ningum faz

Ingrupo propaganda

nada sozinho. A propaganda faz aluso idia da criao do homem que, para existir,
necessitou de ajuda externa. A agncia em questo se coloca na posio do criador.

223

A imagem representa apenas o contato entre duas mos,

uma adulta e outra de um beb. A mo adulta oferece o
indicador como ponto de apoio que envolvido pela mo
pequena do beb. Acima da imagem, a frase: O maior
presente do seu pai voc. Mas ele j ganhou faz
tempo. Embora seja bastante sutil, podemos perceber na
imagem uma possvel referncia ao toque da criao,
lembrando que criar dar vida e, neste aspecto, o
conceito de paternidade fica em evidncia.

Dia dos pais agncia: W/Brasil

A propaganda de um computador mostra parte do

corpo de Deus e seu brao estendido com o dedo
que aponta para Ado, na imagem real, apontando
para um computador. Ao seu lado, a frase: Novos
Compaq Presario. Voc vai fazer milagres na ponta
dos dedos. O fragmento da pintura da Capela
Sixtina aqui mostrado para sugerir as criaes
possveis e milagrosas atravs desse computador. A
propaganda aposta que o usurio do computador
conhea a informao do detalhe da imagem da

Compaq - revista Veja - 1997

agncia: Rapp Collins Worldwide

Capela Sixtina, tanto que suprime a imagem de Ado. Isto se d pela popularizao da
informao do dedo que d vida.

224

A propaganda do Redoxon mostra um detalhe do perfil

da escultura da Piet de Michelangelo, e apenas o
detalhe do dedo de Deus, da imagem da Criao do
Homem, que nesse caso, aponta para um frasco de
vitamina C. Na parte superior da pgina, tem-se a
frase: Michelangelo produziu quadros, produziu
esttuas, produziu afrescos. No centro da pgina,
junto ao frasco de Redoxon, que tem o dedo divino

Redoxon revista Cludia - 1998

apontado para ele, a frase: Mas no produziu uma coisa durante a vida toda: Vitamina C.
Na parte inferior da pgina, um texto explica a atuao do medicamento e esclarece que o
corpo humano no produz vitamina C, embora precise dela.
no texto na base da pgina que a informao sobre os detalhes da propaganda fica ento
esclarecida. Esclarece sobre a produo de vitamina C pelo laboratrio e comenta sobre as
produes diversificadas do artista renascentista. A totalidade da informao bastante
difcil de ser compreendida, pois faz aproximaes sobre componentes completamente
dispares. A informao que fica o dedo apontando para o frasco de vitamina, e apostam
que isto j o suficiente para vender o produto.

225

O Juzo Final e referncia sua imagem

A imagem do Juzo Final foi realizada no Altar da Capela Sixtina, em afresco, entre os
anos de 1536 e 1541, por solicitao do Papa Paulo II. Na imagem, visualiza-se uma tenso
muito grande em sua representao, onde os grupos de pessoas representadas mostram-se
assustadas, ou mesmo desesperadas, pelo momento que se instaura: o Juzo Final.
Momento derradeiro de identificar aqueles que tm direito salvao e aqueles que sero
conduzidos ao inferno. A imagem consegue transmitir o horror do momento, graas
mestria de Michelangelo que mostra formas conturbadas e com excesso de movimentao.

O Juzo obra da crise: recapitula toda a obra precedente do artista,

antecipa a subseqente. Deus juiz, nu, atltico, sem nenhum dos atributos
tradicionais de Cristo, a imagem da suprema justia, que nem mesmo a
piedade ou a misericrdia, representada por Nossa Senhora implorante,
pode temperar. Rompendo com a tradio iconogrfica, que colocava no
cu Deus e a sua corte, e embaixo, direita e esquerda, os eleitos e os
rprobos, Miguel ngelo concebe a composio como uma massa de
figuras que circulam ao redor de Cristo, cuja figura emerge isolada, em
um nimbo de luz. As figuras na parte alta so santos e mrtires; embaixo
alguns condenados lutam em vo para fugir das garras dos diabos, outros
se lanam sobre a barca de Caronte, outros ainda se jogam apavorados no
redemoinho e na margem onde os espera Minos (ARGAN: 2003,69).

Nessa representao, Cristo modelado como Apolo.

Buonarroto, que o primeiro governador, deu sua
figura a proporo de Saturno, fazendo a cabea e os
ps pequenos e as mos longas e compondo os
membros com muita naturalidade (...) conservando a
ordem do desenho e da anatomia (LOMAZZO: 1975,
282, vol.1). Lomazzo, que teve seu livro Scritti sulle
arti publicado originalmente em 1590, diz que
Juzo Final no altar da Capela Sixtina

226

Michelangelo o primeiro e quem governa todas as artes, por isso, recebe a denominao
de divino.
O Juzo uma composio rtmica de massas em tenso, marcada por um ritmo de
ascenso e queda que sustenta as imagens, num espao j livre de qualquer determinao
da perspectiva ou da estrutura arquitetnica. Aqui, novamente aparecem nus, mas no so
representados maneira clssica, so pesados e desajeitados, com membros grossos,
desprovidos de graa. No momento da realizao da cena, Michelangelo no estava mais
interessado na beleza fsica por si s. As idias de beleza clssica, que eram relevantes no
teto da Capela Sixtina, no so mais vlidas no Juzo Final.
Os aspectos clssicos que existem na imagem, como
o grupo de Caronte e Minos, so vistos atravs da
literatura e usam como referncia os textos de Dante,
que tratam do assunto. O Barco de Caronte, usado
como referncia na propaganda a ser analisada neste
trabalho representa uma passagem do texto de Dante:
Detalhe da pintura do Juzo Final

Caronte em forma demonaca apanha todos /

Acenando, bate com seu remo em todos que tardam. Nesse detalhe da imagem do Juzo
Final, o texto representado enfatizando o horror vivido no momento de condenao ao
inferno.

227

A propaganda traz detalhe do altar da Capela

Sixtina, onde foi representado por Michelangelo, a
passagem bblica do Juzo Final. Esse detalhe o
Barco de Caronte, onde esto as pessoas que sero
conduzidas ao inferno. Para essa propaganda foi
selecionado

fragmento

da

imagem,

que

apresenta o rosto com aspectos mais desesperador.

Ele apresentado em destaque, para realizar a
divulgao

de

uma

emissora

de

rdio,

especializada em rock n roll. uma propaganda

89FM agncia: Grrafix

que trabalha com a ironia para valorizar o seu produto, apresenta uma imagem de
desalento, para dizer que s h uma emissora que toca rock, e esta a 89. O curioso que a
propaganda trabalha com a idia de que ruim no ter concorrentes. como se a figura
dissesse: que horror, no h outra possibilidade.

228

A criao do Sol e da Lua e referncia sua Imagem

A criao do Sol e da Lua a oitava imagem
do teto da Capela Sixtina, a contar da porta de
entrada, ou seja, a penltima antes de se
chegar ao altar. Ela fala de um dos aspectos,
do momento mgico da criao, quando Deus
cria os dois principais astros celestes da Terra:

Detalhe do teto da Capela Sixtina

o Sol e a Lua. A figura mostra a imagem de um Deus grandioso e decidido que, estendendo
os braos na transversal, em relao ao seu corpo, aponta com o indicador da mo direita a
figura que se configura como o Sol, e com a esquerda, a figura que identificada como a
Lua. Assim, como nas outras imagens ele cercado por figuras de anjos e aparece
flutuando com seu manto esvoaante.

229

Uma das imagens da capela Sixtina, a que

mostra Deus criando o Sol e a Lua, em uma
postura impositiva, ilustra a capa da revista
Isto que traz reportagem sobre os mistrios
que a medicina no desvenda. A cincia
encontra Deus a chamada da capa que
mostra a pintura renascentista em primeiro
plano, posicionada no canto inferior direita,
ou seja, ela conclui a informao. Sob esta se
evidencia imagens computadorizadas que
identificam cdigos genticos, grficos e
tabelas.

A cincia encontra Deus - revista Isto

230

Moiss e referncia sua Imagem

A escultura de Moiss foi realizada por Michelangelo

entre 1515 e 1517, como parte das representaes que
compunham o sepulcro de Jlio II.
Assim como a escultura de David, realizada anos antes,
ela apresenta grande quantidade de detalhes, que
configuram a anatomia do profeta a representado, com
qualidade plstica inquestionvel.
Referindo-se

maior

parte

das

representaes

figuradas de Moiss, Michelangelo escolheu para fixar

Moiss - Michelangelo

no mrmore, como outros j haviam feito, o momento a que os Gregos chamam de

teofania, ou seja, o momento em que Deus acaba de entregar ao profeta o Declogo
gravado na pedra, ou seja, a representao de Moiss que acaba de descer do Monte Sinai
com as tbuas dos dez Mandamentos.
Moiss foi, desde os primeiros tempos do Cristianismo, uma figura familiar aos artistas,
que na maioria das vezes o representaram com as Tbuas da Lei. Smbolo das tbuas da lei
e da justia, a figura de Moiss representada por Michelangelo mostra uma tenso entre o
lado direito e esquerdo da imagem, dando-lhe uma idia de movimento.
Devido ao preciosismo dos detalhes de sua configurao, existe uma anedota a respeito da
imagem, que atravessa a histria. Conta-se que, quando Michelangelo a terminou, teria
ficado to impressionado com o seu realismo que teria batido em seu joelho e solicitado
para que ela falasse. No possvel confirmar a veracidade desta histria, que para alguns,
configura-se inclusive, como uma lenda, mas ela tem atravessado a histria e muitos so os
que acreditam nela.

231

A imagem mostra a escultura de Moiss com

as tbuas dos dez mandamentos, e sobre essa
aparece uma mensagem que diz Dumont o
dcimo primeiro mandamento. uma
propaganda que trabalha com o humor de
uma maneira bastante sutil, valoriza o
produto, dando-lhe condio de um
mandamento

divino

garantindo

ao

consumidor a importncia do produto. Aqui,

mais

importante

escultrica,

do

que

significado

imagem
que

ela

representa. Moiss o enviado de Deus, para

Dumont revista Cludia 1997 - agncia: Usyna

passar ao mundo os mandamentos divinos, e se o relgio ocupa esta posio, ele precisa
ser comprado.

232

propaganda

no

apresenta

imagem

alguma, mas o seu texto faz meno

escultura

de

Moiss,

realizada

por

Michelangelo, sobre a qual h uma lenda

narrada acima. A propaganda faz aluso a
essa passagem e enaltece a entrevistada
como

uma

escultura

perfeita.

Nessa

propaganda, temos a revista Veja fazendo a

divulgao da Rdio Oi, que divulga um
material da revista Playboy. Ou seja, temos
uma mdia falando de outra, o que

Estao Oi revista Veja 2004 agncia: nbs

caracteriza um caso de metalinguagem. uma propaganda que aposta no conhecimento da

lenda sobre a escultura, para que possa ser completamente compreendida.

233

David e referncias sua imagem

No ano de 1463, na praa da catedral em Firenze,
existia um bloco de mrmore de Carrara em que
Agostino di Duccio esboara uma figura para o
exterior da catedral. A imagem esboada era estreita e
longa, seguindo o modo de produo quatrocentista.
Com esse bloco, Michelangelo realizou entre 1501 e
1504 a esttua de David, conhecida vulgarmente
como o gigante, com cinco metros de altura, que foi
exposta na Piazza della Signoria, diante do Palcio
Vecchio, de onde posteriormente saiu, dando lugar a
uma rplica, pois o bloco original estava se

David - Michelangelo

desgastando com as intempries. A escultura original encontra-se hoje na Galeria Nacional

em Firenze.
A imagem do personagem realizada por Michelangelo, se prendeu imagem do heri
grego, que foi posteriormente, tambm identificado como heri cristo. A esttua de David
representa simbolicamente o guerreiro que se prepara para o embate final. Retratado nesse
gesto de audcia que leva ao, ela encarna a Fora (Fortezza) e a Clera (Ira), que na
Renascena eram consideradas as duas maiores virtudes cvicas. Os msculos preparam-se
para a ao, os gestos das mos traduzem o domnio da situao, enquanto o olhar fixo em
seu foco indica a deciso orgulhosa. O peso do corpo repousa sobre a perna direita, e o
movimento da esquerda responde ao movimento do brao esquerdo erguido. Ou seja, o
lado esquerdo representa a liberdade, enquanto o direito parece conter a fora potencial
(ARBOUR: 1985).

234

A escultura representa David nu, com o olhar fixo no ponto para onde pretende atirar a
pedra com a funda que leva sobre o ombro direito, com sugestiva tenso, de potente
movimento. O heri bblico representado no momento da mxima concentrao, com o
olhar certo de quem est pronto para bater-se e sabe que tem que vencer. A postura de
David parece tranqila, porm plena de tenso. O contraste entre os dois lados bem
marcado: todo o peso descansa sobre a perna direita, e este lado torna-se estritamente
vertical; o outro lado, com a silhueta quebrada pelo brao levantado, est aberto para a
movimentao. Essa soluo, distinguindo lado direito e esquerdo, ser repetida
posteriormente na escultura de Moiss.
Michelangelo reproduziu na estrutura anatmica riqueza dos detalhes. A diferenciao
entre os ossos, msculos, veias e carne apresenta grande realismo, o que faz a obra assumir
a identificao de obra-prima. Quando usamos o juzo de valor para identificar melhor as
obras de Michelangelo, nos deparamos com o problema, pois cada uma delas tem um
detalhe que a faz parecer a melhor.

235

A escultura de David considerada uma das

imagens mais perfeitas realizadas em escultura.
A imagem aparece aqui para fazer propaganda
de uma empresa que vende granito. Junto
imagem, o texto: A perfeio de sua obra com
a qualidade do nosso granito. Ao usar essa
imagem, a empresa ressalta a idia de perfeio
da escultura em evidncia e a textura de um de
seus granitos sobre a escultura. O detalhe
irnico da propaganda est no nome da
empresa e em seu logotipo. Seu nome

Minerao Corcovado revista Rocha edio

165 agncia: Indesign

minerao Corcovado, e seu logotipo o morro, com a escultura do smbolo do Rio de

Janeiro, o Cristo Redentor. Esse fato evidencia que nem sempre valorizado o dado que a
empresa tem em mos, foi descartado o material nacional e contemporneo, privilegiando
o elemento histrico e estrangeiro.

236

Um pincel, que aparece no canto superior esquerdo,

deixa claro que os produtos da empresa so obras de
arte. O nome da empresa, Michelangelo, o do
maior escultor de todos os tempos, e o logotipo da
empresa representado pela escultura David, que
considerada a escultura mais perfeita da histria. Ao
centro da pgina, a frase: Mrmores e Granitos
Michelangelo. Uma obra de arte aos seus ps, com
a assinatura de Michelangelo logo abaixo. uma
propaganda bastante simples, mas com contedo

Mrmores e Granitos Michelangelo revista

Rocha edio 170 agncia: LCT

forte e objetivo, com a apropriao do nome do artista, virando marca comercial.

A propaganda de clnica de transplante capilar

usa como referncia a escultura de David,
onde se destaca a sua vasta cabeleira. Essa
propaganda mostra apenas o rosto de David
em perfil, ressaltando os seus cabelos
compridos e cacheados. Junto do nome da
Clinica Hair Care

clnica, a frase: A arte em transplante capilar.

de se admirar a forma como a arte sucateada e banalizada em algumas produes
contemporneas. Percebe-se que os critrios de seleo so totalmente apelativos para a
imagem superficial e no para o contedo que esta contm que ao que tudo indica foi
deformada verticalmente, pois se apresenta afinado em relao ao original.

237

Leonardo da Vinci
Leonardo da Vinci (1452-1519) no foi apenas pintor, escultor e arquiteto, mas tambm
tcnico e engenheiro. Projetou diversos objetos que viriam a se concretizar apenas no
sculo XX. Esses projetos no se transformaram na poca em objetos, pois no havia
tecnologia para tanto, mas, em termos de concepo projetual, podemos afirmar que o
artista sabia as necessidades para sua viabilizao. Dentre os inventos desenhados pelo
artista, podemos dizer que ele anteviu o projeto do helicptero, do tanque de guerra e do
avio, dentre outros. Ele representava o pensamento humanista e antropocentrista do
Renascimento, que propunha o indivduo capaz de conquistar o conhecimento. Para ele, o
conhecimento deveria ser obtido a partir da observao da natureza.
Leonardo entendia a pintura como uma cincia e nela apresentava os conhecimentos
tericos que tinha sobre o seu tempo. Defendia que o sentido, a regra e a ordem no
precisam necessariamente ser prejudiciais arte. As suas obras foram criaes de plena
conscincia intelectual, formal e estrutural. Em suas composies, sempre caracterizadas
pela estrutura piramidal, ele organiza os fatos e os planos de maneira harmoniosa,
trabalhando com a perspectiva de ponto de fuga central.
Argan nos diz que a natureza, para Leonardo, o mundo ilimitado dos fenmenos, aberto
indagao metdica e experincia, sendo que os modos da indagao e da experincia
so mltiplos. O objeto do conhecimento, para ele, a natureza. A cincia indaga as causas
profundas. A arte, as formas visveis, e, num certo sentido, ela tambm cincia, porque
pode haver uma cincia da viso. O fim da arte, portanto, o belo enquanto revelao do
todo na singularidade do fenmeno (ARGAN: 1999).
A pintura de Leonardo torna imperceptveis os limites dos contornos com a utilizao do
sfumato, que atribui a suas obras uma aura de elevao e mistrio, possvel identificar em
suas principais produes. Com isso, o pintor deixa ao espectador algo para adivinhar. Se

238

os contornos no so desenhados com maior firmeza de trao, se a forma deixada um

pouco indefinida, como desaparecendo numa sombra, a impresso de secura e rigidez ser
evitada. Na Mona Lisa vemos que Leonardo empregou o sombreamento com suprema
deliberao, o que lhe transmite a expresso enigmtica.
A tcnica do sfumato desenvolvida com precioso virtuosismo. Em lugar de definir com
linhas ntidas o perfil das figuras que retrata, procura reproduzir habilmente o prprio
percurso da luz, deixando indefinidos os contornos que se perdem nas partes escuras e
sombreadas, recortando com nitidez as superfcies banhadas mais diretamente pela luz. O
efeito um realismo maior das figuras e um tom geral de unidade e homogeneidade que
reala a atmosfera compositiva da pintura. o que se evidencia em suas obras mais
significativas, particularmente a Mona Lisa, a Virgem dos Rochedos e a Sant`Ana.

239

Mona Lisa e referncias sua imagem

O retrato de Mona Lisa foi realizado por volta de 1505 por
Leonardo da Vinci. uma pintura a leo sobre madeira,
medindo 77 x 53 cm, que se encontra no Museu do Louvre.
Essa a obra mais conhecida e comentada de toda a Histria
da Arte, e o que fascina e intriga as pessoas a simplicidade
da composio, repleta de detalhes. apenas o retrato de
uma pessoa comum, evidenciada na expresso do artista. O
contorno esfumaado, que se mescla com o misterioso

Mona Lisa Leonardo da Vinci

fundo, d clima de ambigidade e cria a iluso de movimento, dando ao quadro uma

estranha sensao de vida, que parece mudar ante os nossos olhos e estar um pouco
diferente toda vez que voltamos a olh-la. O grande observador da natureza sabia mais
sobre a forma como usamos os nossos olhos do que qualquer pessoa do seu tempo, ou
antes dele (GOMBRICH: 1999, 227).
Atrs da figura, h uma paisagem feita de rochas entre cursos de gua, como uma
atmosfera saturada de vapores que refrata e filtra a luz. a imagem da natureza, em suas
transformaes cclicas do fazer-se e desfazer-se. A natureza se apresenta como fenmeno
universal, como beleza: o que explica por que os contemporneos viram em Leonardo mais
do que o cientista, o criador de uma nova concepo do belo, no mais ligada a cnones ou
leis proporcionais e, portanto, infinitamente mais livre. A figura da mulher, com efeito,
inteiramente construda pela luz que a investe, envolve e penetra: a luz progride do fundo,
aos poucos, cadenciando o ritmo da sua vibrao. Concretiza-se na transparncia dos vus,
no franzido da roupa, entre os fios dos cabelos e, enfim, inunda o rosto e as mos
(ARGAN: 2003).

240

A identificao primeira sobre esta pintura vem de Vasari. O crtico relata que Leonardo
fez o retrato de Mona Lisa Gherardini, patrcia de Florena, terceira esposa de Francesco di
Bartolommeo di Zanobi del Giocondo, uma personagem importante e que, como
demorasse a pint-la, para que ela no se cansasse enquanto servia de modelo, mandava vir
msicos e cantores a fim de a distrarem. Acrescenta ainda que, aps quatro anos de labor
intenso, Leonardo deixou a obra por concluir.
Para Gombrich, a fama que Mona Lisa alcanou no uma bno incontestvel para uma
obra de arte, pois se tornou presena constante em postais e em publicidade, o que nos faz
olh-la no a partir de suas caractersticas representativas.
Mona Lisa talvez o quadro mais claramente explicativo da potica de Leonardo, nas
palavras de Argan, ou seja, esclarece a relao que ele estabelece entre particular e
universal, entre fenmeno singular e realidade inteira, e que ter importncia fundamental
tambm para a cincia, cuja nova tarefa ser justamente de deduzir princpios gerais dos
fenmenos particulares.
Essa obra de Leonardo passou por diversas reinterpretaes e releituras, no s pela cultura
de massa, mas tambm atravs do olhar de artistas
plsticos. Alis, a primeira releitura foi realizada por
Marcel Duchamp, como uma manifestao Dadasta, no
ano de 1919, uma reproduo em tamanho reduzido da
imagem acrescentando-lhe cavanhaque e bigode. Nessa
obra, Duchamp questionou as transformaes oriundas da
produo industrial que transformou a idia de obra nica
em produes reproduzveis. O artista se atreveu a
questionar os valores que estavam sedimentados a
Mona Lisa de Duchamp - 1919

241

respeito do objeto artstico. A partir dele, podemos identificar outras interpretaes

realizadas por artistas consagrados no sculo XX.
Salvador Dali realizou em 1954 um auto-retrato como
Mona Lisa. Andy Warhol tambm a redesenhou em suas
serigrafias. No Brasil, Gerchman realizou em 1976 uma
serigrafia

que

intitulou

Mona

Lou,

onde

representava o rosto de
uma criminosa, na mesma
estrutura de composio
Auto-retrato como Mona Lisa -1954
Salvador Dali

de nossa obra analisada.

Usou nessa reproduo o conceito atribudo imagem

original, do enigmtico e dissimulado.

Mona Lou 1976 - Gerchman

Citam-se aqui apenas algumas reprodues artsticas a respeito do famoso quadro, assim
como foram selecionados apenas alguns trabalhos
publicitrios que se referem a essa imagem. Essa
seleo no est vinculada ao conceito de melhores
ou piores releituras, mas sim de mais ou menos
Double Mona Lisa 1963 Andy Warhol

evidentes.

242

A Imagem da Mona Lisa aparece em

sua lateral esquerda, e o lado direito do
seu rosto complementado pela foto
de uma pessoa. A propaganda se refere
ao mtodo de ensino Positivo e destaca
a

frase:

Ensinar

promover

encontros. Da arte com a vida.

Abaixo do rosto dividido entre pintura
e fotografia, um pequeno texto explica
que o mtodo garante uma melhor
forma de ensino e de integrao do
aluno com a vida. A propaganda
valorizada pela obra e, ao mesmo
tempo, valoriza o conhecimento obtido pela arte.

Positivo revista poca 2003 agncia: Heads

243

Maurcio de Souza criou com seus

personagens de quadrinhos, uma
srie de releituras de quadros
consagrados na histria da arte. Na
propaganda em questo, a imagem
relida a da Mona Lisa, de
Leonardo

da

Vinci,

com

personagem Mnica, dando origem

ao quadro Mnica Lisa. Essa uma
propaganda

de

divulgao

da

exposio dos quadros pintados por

Maurcio de Souza, como pardias.
Para a exposio, sobre os originais

Histria em Quadres revista poca 2004 agncia: Maurcio de Souza

relidos, o artista colocou suas reprodues, assim como uma pequena biografia do autor de
cada obra. Em toda a produo, ele deixa claro o carter bem humorado das obras, sem
desrespeitar a produo original, que mencionada e relacionada s transformaes
propostas.

244

imagem

de

Mona

Lisa

aparece

nessa

propaganda acrescida de um colar e com um

balo de pensamento, argumentando: Ficaria
mais

feliz

se

na

minha

poca

existisse

Naturalmente... A apropriao da imagem para a

referida propaganda no obedece a critrio algum
de escolha. O nico foco que justifica a relao
entre produto e imagem o fato de esta ser
amplamente conhecida e poder, por isto, valorizar
o produto. uma apropriao completamente

Naturalmente gel

indevida e desvinculada de qualquer contexto plausvel.

A imagem da Mona Lisa aparece nessa

propaganda com luvas, cachecol e gorro, para
divulgar a eficincia do ar condicionado.
uma imagem auto-explicativa, dispensando a
presena de qualquer texto para complementar
a informao. O condicionador de ar Hitachi
to possante que a conhecida personagem do
quadro

necessitou

se

agasalhar

para

permanecer no ambiente. Mesmo transformada

a imagem deixa evidente a sua referncia.
Ecoclima - Hitachi

245

A imagem do folder de divulgao de um concurso

em que a imagem de Mona Lisa foi substituda pela
figura de uma modelo, pousando na mesma postura de
Mona Lisa. O concurso Mona Lisa voc premiava a
participante que enviasse uma foto sua com os cabelos
penteados o mais parecido com o da personagem do
quadro. O prmio do concurso era uma prancha para
fazer chapinha, a fim de garantir um visual liso para
os cabelos. uma campanha bastante apelativa e a obra
usada de maneira inapropriada.
Concurso Mona Lisa voc folder - 2004

O quadro da Mona Lisa aparece nessa propaganda

invertido e parcialmente coberto por uma foto do
hotel divulgado. Sobre a foto do hotel a frase:
Depois do Ocean, vai ser difcil achar beleza em
outro lugar. Na divulgao desse hotel no nordeste
do pas, houve um apelo para o fato de que grande
nmero

de

turistas

viaja

ao

exterior

para

encontrarem obras belas, sendo a Mona Lisa uma

destas obras que so constantemente observadas.
Esse hotel se prope a mostrar belezas maiores do

Ocean Palace Hotel e Resort

que aquelas encontradas em museus j consagrados. H na propaganda uma confuso entre

beleza natural e beleza construda, e, com isso, o nivelamento dessas duas informaes.

246

A Mona Lisa aparece na imagem substituda por

uma moa com vestido bordado e de alas, uma
echarpe sobre os ombros, culos escuros e o relgio
que divulga. outra pea da campanha publicitria
da Vagary, que usa novamente a idia de releitura e
ressignificao, como tnhamos visto anteriormente
na anlise da imagem da Criao de Ado.

Relgios Vagary - revista Veja 2003 agncia:

Aerial

A imagem de Mona Lisa aparece na propaganda

com culos grandes e pesados. Ao seu lado, a frase:
Tire esse peso do seu sorriso. O produto em
questo so lentes para culos mais leves e mais
finas. uma propaganda apelativa, uma vez que
culos no um acessrio usado pela personagem
do quadro, o que torna a mensagem completamente
descabida.

Lentes Hoya revista Playboy - 1997

247

Na pgina da esquerda apresentado

o quadro da Mona Lisa com a frase:
Esta para Olhar, e na da direita
uma foto da cermica Porto Ferreira
com a informao Esta para
Pisar. A cermica aqui elevada
categoria de uma obra de arte. uma

Cermica Porto Ferreira - 1987

propaganda que celebra a obra de arte para valorizar o produto oferecido. Novamente temse uma comparao colocando obra de arte e produto comercial com mesmo peso de
informao.

A imagem da Mona Lisa representada na capa da

revista Isto revista passou por um processo de
envelhecimento. A imagem foi construda como
se a personagem do quadro renascentista j
estivesse com idade avanada. A chamada de capa
da revista Viva mais...e melhor! A revista traz
uma

reportagem

sobre

envelhecimento

com

qualidade de vida e usou a imagem j consagrada,

envelhecida, mas mantendo os seus aspectos da
juventude. uma propaganda que interfere na

Capa da revista Isto

configurao da imagem original para valorizar o contedo da reportagem sobre

envelhecimento com qualidade, onde os aspectos da juventude permanecem em evidncia.

248

A figura da Mona Lisa foi substituda pela

imagem do garoto propaganda da Bombril
apresentado na mesma posio dessa e com
trajes semelhantes. Ao fundo, em meio
paisagem, o logotipo da empresa, e frente,
as trs verses do produto Mon Bijou,
acompanhadas da frase: Mon Bijou deixa
sua roupa uma perfeita obra prima. Essa
propaganda, como a maioria feita para a
Bombril, tem um carter humorstico, pois
coloca a imagem do ator Carlos Moreno, em

Mon Bijou agncia: W/Brasil

diversas situaes conhecidas do grande pblico, para enfatizar as mltiplas facetas do

produto que vende, identificado geralmente pela chamada: mil e uma utilidades.

249

Anunciao e referncia sua Imagem

Anunciao um quadro
pintado por Leonardo que
reflete o seu modo de
realizar uma imagem a
partir de uma estrutura de
composio triangular. A

Anunciao Leonardo da Vinci

pintura mostra o domnio de representao do artista, que no se descuida das linhas de

perspectiva, que convergem para um ponto de fuga central, assim como do domnio das
cores e sombras.
Pode-se dividir a representao pictrica em trs grandes planos. No primeiro, visualiza-se
Maria e o anjo; no segundo, parte de uma estrutura arquitetnica, e em terceiro, a natureza
que se estende at a linha do horizonte.
A imagem representa o momento em que o anjo Gabriel se dirige a Nossa Senhora para
informar-lhe que Ela a escolhida do Senhor para gerar o Salvador. A imagem feminina se
difere dos modelos comumente representados para o tema. A figura representa uma mulher
soberba e confiante de sua posio. Tradicionalmente, Nossa Senhora, no momento da
anunciao, representada como uma pessoa simples e humilde, temente a Deus, e
conhecedora da palavra, tanto que, sempre apresenta a mo direita apoiada sobre uma
bblia.
Na imagem de Leonardo, ela configurada com o livro sagrado, mas vista sentada, com
um vestido rico e volumoso. Olha atentamente, mas de maneira altiva, para o anjo que lhe
faz a Anunciao e se ajoelha perante ela.
Esse quadro foi pintado entre 1475 e 1478 para o convento de So Bartolomeu de
Monteoliveto e mede 92 x 217 cm. Hoje, encontra-se na Galeria Uffizi, em Firenze.

250

TV de LCD Bravia

Nesta imagem identifica-se a figura da nossa Senhora, tal como se encontra na anunciao
pintada por Leonardo da Vinci. A imagem apresenta-se completamente desvinculada do
contedo em que se insere. Na mo que estaria apoiada sobre a bblia h na montagem
publicitria, o controle da televiso.
Percebem-se nessa propaganda contraposies estranhssimas. Na tela da TV identifica-se
mscaras orientais, que so vistas por uma imagem renascentista, que est em um ambiente
moderno clean. A informao visual desloca dos benefcios do produto, em prol de uma
visualidade catica apoiada em uma idia de obra de arte, que fica evidenciada no texto:
Como melhorar o visual de sua sala sem contratar um decorador. TV de LCD Bravia, uma
verdadeira obra de arte.

251

Botticelli

Artista florentino da segunda metade do sculo XV, Sandro Botticelli (1446-1510)

reverenciado no mundo contemporneo por suas pinturas que focam o universo da
mitologia grega, embora tenha dedicado a maior parte de sua produo a temas religiosos.
Foi, na arte, o representante da cultura florentina, o pintor oficial da corte dos Mdici, o
amigo dos filsofos e dos literatos da academia platnica.
Durante a Renascena, os mitos clssicos se tornaram populares entre os leigos educados, e
a mitologia dos gregos e romanos passou a representar algo mais do que alegres e bonitas
histrias da carochinha. Estavam to convencidos da sabedoria superior dos antigos que
acreditavam estar contida nas lendas clssicas alguma verdade profunda e misteriosa.
Argan, em Clssico Anticlssico, esclarece que a pintura de Botticelli consciente e
polemicamente antiperspectiva: no porque o artista ignore ou transgrida as regras, mas
porque no as aceita como princpio fundamental para a construo da viso. Embora as
arquiteturas e paisagens, em que as figuraes de Botticelli so tecidas, sejam traadas
segundo as regras da perspectiva renascentista, essas regras no constroem um espao que
contm e ordena as figuras e seus movimentos; no constituem uma estrutura preliminar,
mas visam ser uma imagem que possui o mesmo valor das figuras, conservando, porm,
seu prprio significado alegrico ou simblico, claramente distinto.
Botticelli era amigo de Marslio Ficino um neo-platonico que acreditava na filosofia
hermtica. Esta proximidade determinar vrias telas de Botticelli.

252

Nascimento de Vnus e referncias sua Imagem

O Nascimento de Vnus, pintada por
Botticelli entre os anos 1480 e 1485 uma
tmpera sobre madeira, medindo 172 x
278 cm. Foi pintada para uma sala da
Villa de Lorenzo de Pierfrancesco de
Mdici e foi para a Galeria Uffizi, em
Nascimento de Vnus - Botticelli

Florena, em 1815. Vrias interpretaes

tm sido propostas para a obra. Todas, porm, fazem conexo com o mito do nascimento
de Vnus e o tema de Anadimene (que surge), a deusa que emerge da espuma do mar,
como j foi anteriormente comentado, nas explicaes sobre a imagem da Vnus de Milo
da arte grega.
A ao do quadro facilmente entendida pela representao pictrica. Vnus emergiu do
mar numa concha que impelida para a praia pelos alados deuses elicos, em meio a uma
chuva de rosas. Quando est prestes a pisar em terra, uma das Horas, ou Ninfas, recebe-a
com um manto de prpura.
A Vnus de Botticelli to bela que no nos apercebemos do comprimento
incomum de seu pescoo, o acentuado descaimento de seus ombros e o
modo singular como o brao esquerdo se articula ao tronco. Ou, melhor,
deveramos dizer que essas liberdades que por Botticelli foram tomadas a
respeito da natureza, a fim de conseguir um contorno gracioso das figuras,
aumentaram a beleza e harmonia do conjunto na medida em que
intensificaram a impresso de um ser infinitamente delicado e terno,
impelido para as nossas praias como uma ddiva do Cu (GOMBRICH:
1999, 200).

O belo que o pintor exalta o espiritual e no o fsico: a nudez de Vnus significa

simplicidade, pureza, falta de ornamentos; a natureza expressa por seus elementos, o mar
encrespado pela brisa soprada por olo e Breas uma superfcie verde-azulada, sobre a
qual as ondas so esquematizadas por sinais totalmente iguais; a concha tambm assume

253

carter simblico. A paisagem marinha isola a figura da deusa: as ondas se afastam, o

litoral se afasta, e a figura parece realmente nua e sozinha, representando uma beleza, que
no certamente a beleza das coisas naturais.
O Nascimento de Vnus no simplesmente uma exaltao pag da beleza feminina, entre
os significados implcitos, h tambm a correspondncia, defendida por alguns autores,
entre o mito do nascimento de Vnus da gua do mar e a idia crist do nascimento da
alma pela gua do batismo.

254

A imagem central do quadro foi recortada para a

capa, sendo substituda por uma figura real. O
fundo azul claro, e a figura feminina,
representada na mesma posio da Vnus, tem
uma cor levemente rosada. A revista traz o assunto
do prazer feminino, e escolhe para representar este
tema a figura que simboliza a deusa do amor,
escondendo a sua sexualidade de modo bastante
sensual.
Capa da Veja - 2001

255

Na propaganda, na pgina
da esquerda, temos um
detalhe

do

quadro

de

Botticelli, onde a Vnus

representada

por

uma

figura real e recebe alguns

acessrios.

Alm

do

relgio, ela apresenta um

Relgios Vagary revista Super Interessante 2003 agncia: Aerial

piercing no umbigo. Na pgina da direita, sobre um fundo inteiramente preto, aparecem

quatro modelos do relgio. Essa a terceira pea da campanha publicitria da Vagary. As
outras so a Criao de Ado e a Mona Lisa. Todas elas fazem releituras dos personagens
dos quadros com acessrios do mundo contemporneo. Para a realizao dessa campanha,
foi pensado em se esses personagens vivessem nos dias atuais, como seriam e o que
usariam.

256

Primavera e referncia sua Imagem

Primavera um quadro monumental,

onde as figuras foram representadas em
tamanho natural. Ele mede 203 x 314
cm, e foi realizado em tmpera sobre
madeira entre 1477 e 1478, para a Villa
de Pierfrancesco de Mdici, em Castello

Primavera - Botticelli

O quadro composto por vrias cenas, que podem ser identificadas pela mitologia grecoromana, dispostas lado a lado, na horizontal. No h destaque para a estrutura em
perspectiva, demonstrada com freqncia no Renascimento. A mensagem do quadro pode
ser interpretada graas a um poema de ngelo Poliziano que, por seu lado, se inspirou em
Ovdio. No centro, Flora; esquerda, Mercrio; direita, um deus do vento a perseguir
uma ninfa.
Na Tradio da Arte Italiana, ARGAN, comenta que os significados alegricos da
Primavera so vrios e complexos. O significado
conceitual ser claro somente aos iniciados; mas todos
podero colh-lo na amenidade do pequeno bosque e do
prado florido, no ritmo das figuras, na atraente beleza dos
corpos e dos semblantes, no fluir das linhas, nos delicados
acordes das cores. Como o valor dos signos no se fixa
mais em enquadrar a realidade, mas em super-la, caem
todos os fatores de conhecimento diretivos que se tinham
acumulado na pintura florentina da primeira metade do

Detalhe da obra Primavera

sculo. So deixados de lado a perspectiva como estrutura do espao, a luz como a

257

realidade fsica e a pesquisa da massa e do volume como concretude das coisas e do

espao.
J em Clssico Anticlssico, que apresenta uma coletnea de textos do autor, vemos que
Argan j se dedicara anlise dessa imagem. Chama ateno a figura das trs Graas
danantes, (Thalia, Aglaia e Eufrosina, que significam festa, beleza e alegria) cobertas de
vus difanos e flutuantes, nem nuas nem vestidas, e que realizam movimentos percebidos
pelos corpos e pelos vus, que parecem se movimentar pela dana ou pelo vento. Assim
como a figura da Flora, com a veste florida, que reflete ao mesmo tempo a figura da
mulher e do jardim. Ou seja, a dualidade da informao que predomina na visualidade da
imagem.

258

A capa da revista em questo fala das

negociaes

entre

os

poderes

governamentais. A estrutura foi proposta

para ridicularizar os envolvidos, o que se
percebe pela grosseira montagem, onde o
detalhe da obra de Botticelli foi adaptado
para se falar de jogos de interesses. As trs
ninfas que compem parte do quadro A
Primavera tiveram seus rostos alterados por
fotografias adaptadas dos trs representantes
dos poderes governamentais do pas. A

Capa da Veja

imagem artstica foi deturpada para mostrar o jogo de interesses polticos. Importante
salientar que foi colocado ao p da pgina, junto a cada Graa, o nome do seu
correspondente governamental, deixando claro ao leitor do que se est falando. No caso a
imagem foi associada a Itamar Franco, presidente da Repblica; Octavio Galiotti,
presidente do STF e Humberto Lucena, presidente do Congresso.

259

Marte e Vnus e referncia sua Imagem

Marte e Vnus - Botticelli

A pintura Marte e Vnus, realizada por Botticelli, por volta de 1480, uma aguada sobre
madeira, medindo 69x 174 cm e faz parte do acervo da National Gallery, em Londres.
Marte, ou Ares, era considerado filho de Zeus e Hera, e foi identificado como o deus das
guerras sangrentas e destruidoras e, por isso, era odiado por todos. Afrodite, ou Vnus,
deusa do amor, conseguiu enfeiti-lo e assim o desarmou. Dessa ligao amorosa nasceu
Eros, que se tornou o pequeno deus do amor.
A imagem representa o momento em que, vencido, Marte adormece nu, apresentando um
aspecto de exausto. sua frente, Vnus o observa, enquanto quatro pequenos faunos
parecem divertir-se com suas armas e vestimentas.
O nu identificado na imagem apresenta-se sob o conceito de beleza ideal, e sua imagem j
no possui qualquer indcio de belicosidade. Vnus apresenta-se ricamente vestida, como
uma mulher jovem, de alta nobreza. Est acordada e vigilante, representando assim a
durao da paz.
A imagem est organizada a partir de um conceito de simetria e forma um arranjo visual
que se estrutura em tringulo invertido, o seu vrtice principal volta-se para baixo.

260

Vnus est representada do lado esquerdo do quadro em uma linha oblqua que se estende
da esquerda para a direita e, portanto, encarna o repouso, pois est em uma diagonal
descendente; j Marte est deitado, ao longo de uma oblqua ascendente da esquerda para a
direita, ou seja, ativa quanto expresso plstica perceptiva.
Botticelli repete a soluo adotada no quadro Primavera, no s na sua estrutura
longitudinal, como no aspecto de mostrar a dualidade ou, neste caso, a contradio que
cada imagem pode transmitir.

261

Na

propaganda,

os

personagens principais
do quadro saem da
tela e acomodam-se no
sof que se encontra
logo abaixo da tela,
para

desfrutarem

conforto

do

do
ar

condicionado. uma

Condicionador de as LG revista Caras agncia: Ige

propaganda que trata o tema mitolgico com humor. Para os que no conhecem a lenda,
fica a mensagem que o ambiente refrigerado fez com que o heri, relaxasse e dormisse.
Essa pea publicitria embora faa interferncias na composio original, indica em sua
lateral esquerda, o nome da agncia que a produziu, e os dados sobre a imagem usada
como referncia para a propaganda.

262

Imagens que fazem referncia Esttica Neoclssica

Aspectos gerais da esttica Neoclssica
O estilo Neoclssico foi caracterizado pelo racionalismo, em que os aspectos intelectuais
em geral predominaram sobre os emocionais, em um perodo marcado pela mistura de
conceitos subjetivos e objetivos. As criaes Neoclssicas apresentavam harmonia e beleza
e baseavam-se nos modelos clssicos do passado greco-romano. O belo ideal trouxe a
perfeio e a objetividade das linhas acadmicas, mas limitou a imaginao do artista, que
passou a seguir modelos pr-determinados de composio, representao e cromatismo.
Foram realizados estudos na antigidade clssica para saber quais as propores ideais
para a construo de um prdio, repetidas com preciso no neoclassicismo.
Os pintores e escultores neoclssicos copiavam os baixos relevos e as esttuas antigas para
aperfeioar sua tcnica. A principal virtude artstica desse perodo era a cpia exata e no a
criao de novos elementos. O melhor artista era o aquele que copiasse com maior
perfeio.

263

Franois Gerard - Eros e Psique e referncia sua Imagem

Franois Baron Gerard, apesar de ter sido discpulo de

David, o grande mestre do academismo do sculo XIX,
opunha-se

pintura

histrica.

Interessou-se

particularmente, pelo gnero retratstico, tornando-se

um mestre, mas foi atravs das histrias da antiguidade
clssica, que se tornou popular. Dedicou-se a pinturas
de temtica mitolgica, apresentando solues rgidas e
esquemticas, bem ao molde da pintura acadmica,
interpretando escultoricamente as representaes das
Eros e Psique Franois Baron Gerard

formas humanas.
Eros e Psiqu uma pintura realizada pelo artista em 1789, e se encontra atualmente no
Museu do Louvre, Paris. A obra representa o encontro amoroso narrado pela mitologia.
Eros identificado como o deus do amor e filho de Hermes e Afrodite, sendo que Psiqu
era uma simples mortal, que possua uma beleza sobrenatural. Afrodite, irritada com a
beleza de Psiqu, que atrara uma grande quantidade de admiradores, mandou seu filho
Eros atingi-la com uma de suas flechas, que faziam a paixo humana despertar, a fim de
que ela se apaixonasse pelo ser mais monstruoso existente. Ao contrrio do esperado, Eros,
ao tentar realizar a sua tarefa, apaixona-se pela moa. Acredita-se que talvez tenha sido
espetado acidentalmente por uma de suas prprias flechas.
A imagem mostra o momento em que Eros apaixonado por Psiqu, a envolve em seus
braos e est prestes a dar-lhe um beijo. Psiqu, por sua vez, aceita o envolvimento com
certo recato. A obra representa o desfecho da lenda, que identifica o deus que desperta as
paixes, apaixonado e envolvido na seduo da conquista.

264

A imagem mostra a propaganda de uma empresa

de lingerie, cujo logotipo representa a imagem
retratada por Franois Baron Gerard , sobre o
tema de Eros e Psiqu. Esse tema foi escolhido
pela marca para insinuar as paixes que o uso da
lingerie pode propiciar. O que fica para o leitor
a mensagem da presena de um cupido, pois Eros
identificado com esse personagem e portanto
induz-se a concluso de que a lingerie capaz de
despertar paixes.
Fruit de la Passion

265

Davdid - Napoleo e referncia sua Imagem

Jacques Louis David (1748-1825) considerado

o artista mais importante da arte pictrica do
perodo Neoclssico, sendo o que mais se
destacou

na

Academia

possibilitando-lhe

abrir

de

Belas

posteriormente

Artes,
um

estdio e ter vrios seguidores. Acompanhando o

pensamento Neoclassico, David realizou vrias
pesquisas

sobre

os

aspectos

visuais

que

compunham o modo de viver do dito mundo

Retrato de Napoleo - David

clssico greco-romano. Observou suas vestimentas, mobilirio e arquitetura, introduzindo

estes elementos em sua pintura, representando cenas mitolgicas e retratos. Ficou
conhecido tambm como um grande influenciador da moda do perodo. Suas
representaes, baseadas principalmente em modelos gregos, foram apreciadas e copiadas,
no s na pintura como tambm na vida real. A sua produo pictrica mais valorizada no
perodo foi a de carter histrico, tornando-se porta-voz junto ao governo da Frana de
todos os assuntos relacionados arte e propaganda poltica.
O Retrato de Napoleo foi realizado em 1801 para exaltar as conquistas do governante e se
encontra hoje em Viena, no Kunsthistoriches Museum. Napoleo, na cena, retratado com
o traje que vestia na batalha de Marengo. O artista mandou trazer ao seu ateli essa roupa e
todos os seus acessrios, para ser o mais fiel possvel realidade retratada. Napoleo
aparece no quadro de maneira imponente e confiante. Monta um cavalo fogoso, que
empina o seu corpo para trs. Sob as patas do cavalo, vem-se alguns rochedos onde esto

266

gravados os nomes dos grandes generais da histria da humanidade: Bonaparte, Anbal e

Carlos Magno.
A imagem uma apologia ao poder de Napoleo, identificado por suas conquistas
imperialistas. Sua composio salienta a estrutura das diagonais, dando dinamismo cena.
Embora a pintura esteja estruturada em uma diagonal descendente (ARNHEIM: 1997), a
direo do cavalo, a capa esvoaante por trs de Napoleo e a direo de seu brao direito,
que aponta frente, anulam a conotao negativa que possa ter a imagem representada a
partir dessa diagonal. Pode-se dizer inclusive que a obra valoriza a postura de Napoleo,
que consegue ir frente mesmo com tantos obstculos por ultrapassar.

267

A propaganda tem carter celebrativo,

mostrando uma pintura onde Napoleo
exaltado pela sua determinao. Junto
pintura encontra-se a frase Napoleo
Bonaparte, cliente Breguet desde 1790.
Com essa informao, a empresa busca
valorizar ainda mais o seu produto, que
deve ser consumido por um pblico que se
destaca dos demais.

Relgio Breguet - 2002

268

Ingres - a banhista de Valpinon e referncia s suas Imagens

Jean-Auguste Dominique Ingres (1780-1867) foi discpulo e

seguidor de David e, tal como ele, admirava a arte herica
da antiguidade clssica. Possua grande segurana tcnica e
domnio completo do desenho. Admirava a pintura de
Rafael e, a partir dela, estudou o desenho e a composio, o
que possvel verificar, por exemplo, em: O voto de Lus
XIII, que representa a imagem de Nossa Senhora nos
mesmos padres usados por Rafael, na realizao de
Banhista de Valpinon -

algumas de suas Madonas.

Ingres considerava a pintura o meio mais adequado de representao, identificando o belo
ou a forma no pela coisa em si, mas na relao entre elas.
A Banhista de Valpinon mede 146 x 97cm, e foi pintada em 1808, em Roma,
encontrando-se hoje no Museu do Louvre em Paris. A pintura foi realizada dentro do
conceito esttico de beleza ideal pregada no perodo Neoclssico, e mostra a mestria do
artista na representao das formas e a clareza de sua composio, baseado no
conhecimento da anatomia com a finalidade de realar a beleza da linha.
Ingres reduz ao mnimo o aparato cnico da imagem no esclarecendo se a mulher
representada est se preparando para o banho ou saindo dele. Deduz-se que o ambiente
uma sala de banho apenas pelo espelho amarelo da torneira e da luz fria que, refletida pela
banheira que no se v, preenche o espao para alm da cortina verde.
Para afastar a sugesto emotiva ou sensual, o artista apresenta a banhista de costas, onde os
contornos contnuos que delimitam a silhueta da figura de costas, embora sejam
extremamente

ntidos,

mantm

relao

com

chiaroscuro,

que

se

esfuma

269

imperceptivelmente da veladura de sombra sobre as pernas ao clareamento luminoso, tnue

e difuso, sobre as costas e os ombros (ARGAN: 1992).
A temtica, assim como a figura representada nesse quadro, ser reutilizada por Ingres em
outras obras, sendo que a mais evidente a visualizada no Banho Turco, realizado em
1863.
A imagem da banhista de Ingres foi reinterpretada em
1924 por meio de uma foto realizada pelo artista norteamericano Man Ray. A obra em questo denomina-se O
Violino de Ingres e identifica um corpo feminino nu, de
costas, com turbantes e com duas pequenas marcas
desenhadas identificando a imagem como um instrumento
musical. A realizao de Man Ray, parte da estrutura e

O Violino de Ingres Man Ray

configurao da Banhista de Valpinon, acentuando-lhe a idia de sensualidade, atravs da

insinuao do instrumento musical que representava o hobby do artista francs, que era
tocar violino.

270

Cassina

A associao possvel com a obra de Ingres se d de modo bastante sutil. Pode-se dizer que
foi feita aluso figura de sua banhista relida no trabalho fotogrfico de Man Ray.
Essa propaganda de uma revista estrangeira evidencia que as apropriaes no um
fenmeno cultural exclusivamente brasileiro.

271

Para essa capa de edio especial da

revista

Veja

dedicada

ao

pblico

feminino foi usado como referencial

imagtico uma adaptao da obra a
Banhista de Valpinon de Ingres. Na
adaptao tem-se uma foto onde a
modelo apresenta postura semelhante ao
do quadro, embora tenha o rosto voltado
para a direita e os cabelos soltos.
A escolha de mostrar a figura feminina
de costa visa trabalhar com a idia de
sensualidade a ser desvelada, o que ficou

Capa da Veja

consagrado a partir do artista francs que representou esta imagem em diversas obras suas.

272

Captulo 6 - Propaganda e a Arte alm da Tradio Clssica

Nas prximas pginas so apresentadas propagandas que fazem referncias a diversos
momentos da histria da arte, bem como a diversos artistas que se destacaram. No
possvel esgotar a apresentao de todas as propagandas que fazem referncia Histria da
Arte, pois isso no algo pontual, acontece continuamente. Selecionou-se parte do
material publicitrio pesquisado, apresentando as referncias que deram origem as suas
releituras.
Todos ns alimentamos crenas que consideramos to axiomticas quanto os primitivos
consideram as deles usualmente a um ponto tal que delas nem nos conscientizamos, a
menos que deparemos com gente que as questione. GOMBRICH:1950

273

Anlise de propagandas referentes Pr-Histria

Na pr-histria foram realizadas as primeiras representaes imagticas pelo ser humano.
Acredita-se que essas estavam relacionadas s suas necessidades bsicas de sobrevivncia
e que tinham um carter mgico. No eram consideradas meras obras de arte, mas objetos
que tinham uma funo definida. A explicao mais provvel para essas imagens a de
que se trata das mais antigas relquias dessa crena universal no poder da produo de
imagens ou seja, que o pensamento desses caadores primitivos era que, se fizessem uma
imagem de sua presa, os animais verdadeiros tambm
sucumbiriam ao poder deles. (GOMBRICH: 1999)
Acredita-se que a realizao de imagens dava ao
indivduo o dom da criao. Pintar era possuir e
dominar a natureza.
Biso da gruta de Altamira na Espanha

No perodo Paleoltico ou da pedra lascada as pinturas apresentavam uma imagem do

animal isolado em uma representao naturalista, j no Neoltico ou perodo da pedra
polida as imagens apresentam uma cena, ou acontecimento e possuam representaes mais
esquemticas. O estilo naturalista manteve-se at o final da
poca paleoltica. S a partir do neoltico, a atitude
naturalista, cedeu espao uma estilizao estritamente
geomtrica em que o artista tende a colocar-se margem
da realidade emprica. Em lugar de representaes fiis
natureza, onde se revela o cuidado paciente dedicado
reproduo dos pormenores do objeto, encontrar-se-,
Pintura rupestre - Tassili - frica

sinais esquemticos e convencionais, que sugerem mais do

que reproduzem, como se fossem hierglifos (HAUSER: 1972)

274

As propagandas que se utilizam de imagens da Pr-histria como referncia apostam em

informaes que j se tornaram conhecidas do grande pblico e que no necessitam um
grau de reflexo aprofundado.
Na publicidade apresentada ao lado, que usa uma imagem
que faz parte do repertrio imagtico sobre a Pr Histria,
visualiza-se a figura de um biso da caverna de Altamira
na Espanha. Ao lado de uma imagem feminina, com um
biso tatuado no brao, um texto identifica a vocao da
Espanha para as produes artsticas: Desde tempos
imemoriveis a Espanha um pas de artistas. Dos pintores
annimos que decoraram as grutas de Altamira H mais de

Propaganda sobre turismo

14.000 anos incrvel criatividade de artistas de vanguarda como Picasso, Dali, Tpies e
Mir. Esta uma terra onde formas e cores cativam seus olhos e sua alma. Venha e se
deixe cativar. Seja marcado pela www.spain.info. A propaganda usa referncias visuais
Pr-histricas e textuais sobre todos os artistas que se destacaram na Espanha como modo
de incentivo para o turismo naquela regio.
J na imagem utilizada pela churrascaria Esplanada Grill
tem-se uma imagem caracterizada por uma representao
naturalista,

marcada

por

um

contorno

escuro

preenchimento com pigmentao avermelhada.

Identifica-se a figura de um boi desenhado em uma parede
de caverna fazendo aluso s imagens representadas na prhistria e a crena de que a representao destas imagens
estava ligada idia da conquista do animal que iria servir

Propaganda de churrascaria

de alimento. Levando em considerao a informao de que as imagens representadas nos

275

interiores das cavernas apresentavam a imagem de animais a serem caados, l-se a frase:
No de hoje que o homem sonha com carne. Nesta publicidade do restaurante
Esplanada Grill, v-se uma imagem que faz referncia Pr-histria, para justificar o
produto que eles oferecem.
Na propaganda sobre o Fiat Stilo vem-se solues grficas representadas como se fossem
desenhos pr-histricos do perodo Neoltico, onde so
evidenciadas imagens esquemticas em atividades de seu
cotidiano. Duas imagens, que identificam seres humanos
so visualizadas correndo atrs de animais de caa. Um,
porta uma lana e o outro um porrete. Afastado deles, h
um terceiro indivduo que se posiciona para realizar uma
tacada de golfe. A imagem nos apresenta a idia de que
algumas pessoas se destacam por no se acomodarem com
Propaganda do FIAT Stilo

o que tm. Buscam algo a mais que as diferencie. Enquanto algumas ficam na rotina do dia
a dia, outras vo em busca de diverso, tecnologia e mudanas.
O texto publicitrio explica que o Fiat Stilo foi criado com um pensamento frente de seu
tempo. Ele no s satisfaz as suas necessidades como as antecipa. No se limita a
perscrutar os seus desejos, supera-os. As imagens as quais se remete no existem, mas
possvel entender com nitidez o contedo passado por elas, pois utilizam conceitos j
sedimentados sobre imagens reconhecveis dentro de um universo simblico.
As primeiras intervenes construtivas arquitetnicas foram caracterizadas pelos:
nuragues, menires, dolmens e cromlechs, que so identificados por estruturas de pedras
justapostas e sobrepostas. Dentre esses o que mais se destaca Stonehenge o mais
impressionante monumento pr-histrico na Europa Setentrional, localizado na plancie de
Salisbury, Inglaterra. Caracteriza-se por um anel de pedra com cerca de 30 metros de

276

dimetro. Trinta pilares de pedra com cerca

de quatro metros de altura, ligados entre si
por lajes de cobertura, formam o crculo
externo em torno de um santurio ao ar
livre, do qual no h informaes precisas e
comprovadas sobre sua utilidade. Um
segundo crculo est colocado em posio

Stonehenge - plancie de Salisbury, sul da Inglaterra

concntrica dentro do primeiro e internamente, em seu ponto central ergue-se uma pedra
que identificada por alguns estudiosos como um altar. So formas que dominam ou
constrangem, uma arte profundamente religiosa, que no serve de diretriz ao humano e
ao efmero, mas ao duradouro, que no se restringe ao tempo (LEICHT: 1967, 31).
A imagem do conjunto megaltico de Stonehenge
apresentada ao centro da pgina acompanhado da frase A
gente vive para ajudar voc a decifrar mistrios como
esse.
A informao textual junto da visual esclarece a funo
da empresa em trabalhar com elementos que dependem de
informaes, que no so bvias em suas resolues. Ao
p da pgina um texto amplo tenta explicar a atividade da

Propaganda solues em informtica

empresa, mas mantm o carter de mistrio ao se reportar a sua atividade empresarial.

No nosso caso, o mistrio chama-se e. Um mistrio que poderia ser confuso, no fosse a
nossa equipe pioneira em e. Afinal, desde o incio dessa revoluo eletrnica,
trabalhamos lado a lado com centenas de empresas, vivenciando e resolvendo seus
problemas. Por isso do nascimento de uma idia gesto de sistemas complexos, do Web

277

hosting locao de aplicativos sob demanda, hoje somos especializados em resolver o

que parece no ter soluo.
A empresa de assessoria na rea de informtica se coloca em uma posio de decifradora
de mistrios e consequentemente capaz de encontrar solues para todas as situaes. A
escolha da imagem que identifica Stonehenge esta ligada a idia de algo grandioso e sem
explicao plausvel. Sabe-se a datao aproximada da estrutura, sobre a utilizao dessa
em outros momentos da histria, mas no se tem esclarecimento do modo como foi
realizado e nem o objetivo para o qual foi construdo. A imagem e a frase deixam clara a
idia de processamento de informaes a serem desvendadas.

278

Anlise de propagandas referentes ao Egito

O Egito identificado pelo senso comum,
como a terra das pirmides. Isto se d pelo
fato do fascnio e indagaes que se
estabelece em torno dessas, que atraem a
curiosidade por serem construes de grande

Conjunto de pirmides de Giz - Egito

dimenso, realizadas em gigantescos blocos de pedra que eram sobrepostos e se elevavam

para o cu. Esta construo exigia um trabalho exaustivo por parte de seus construtores. A
sua majestosidade, revelava o poder centralizador do fara, governante egpcio, ao qual era
atribudo o direito imortalidade.
As pirmides eram construes tumulares que se destinavam a receber o corpo do fara.
Junto ao cadver, que era preparado para durar para a vida eterna, eram colocados seus
objetos de uso pessoal e informaes descritas em hierglifos, que o orientariam, no
momento em que ressuscitasse, a como proceder na vida ps-morte.
Segundo Gombrich as construes das pirmides s foram possveis graas crena que
pairava sobre elas, como espao sagrado para receber a divindade, para viver sua vida psmorte. Ela no era um mero monumento, mas algo necessrio para que o sagrado se
concretizasse. As pirmides tinham sua importncia
prtica aos olhos dos reis e de seus sditos, elevando-se
para o cu propiciariam que este ascendesse ao espao
divino.
Dentre as diversas propagandas que fazem referncia
as pirmides egpcias, foi selecionada, essa que trata a
informao de modo irnico, desrespeitando qualquer
Propaganda de Toldos Alpargatas

279

aluso a informao real da imagem. A propaganda da Toldos Alpargatas apresenta uma

imagem das pirmides do conjunto de Giz e em primeiro plano, sobre um banco de areia
um homem montado em um camelo onde evidncia o seu pensamento no balo que traz o
seguinte texto: Quem foi a mmia que construiu isso e no colocou nem um toldo para
fazer uma sombrinha? Mmia uma forma pejorativa que no senso comum se refere a
algum que no pensa de maneira correta. Essa pea publicitria parte de uma campanha
que valoriza os toldos usando referncias arquitetnicas reconhecidas ao longo da histria
usando frases que fazem anedota com os temas a que se referem. No captulo de Anlises
Clssicas, h uma propaganda analisada sobre essa campanha, que se remete ao Coliseu. A
campanha lana mo ainda da imagem de um castelo medieval e do edifcio da casa
branca, sempre utilizando textos bem humorados para valorizar o seu produto. As outras
duas peas dessa campanha encontram-se no anexo dessa tese.
As esculturas egpcias possuam estruturas rgidas e
geomtricas, sendo produzidas de maneira que
houvesse uma vista principal, e praticamente, nica,
para a sua visualizao. Elas representavam os faras,
que deveriam ter
sua

imagem

Grande esfinge do conjunto de Giz

preservada, a fim de garantir a sua divindade

eternamente. Os egpcios sustentavam a crena de que
a preservao do corpo, atravs da mumificao, no
era o bastante, para garantir a vida eterna. E por isto
realizavam a escultura do rei, para no haver dvida
alguma de que ele continuaria vivendo para sempre.
Propaganda da Gerdau

280

Essas poderiam ser realizadas para serem colocadas junto as sepulturas, como elementos
de adornos, e como figuras de proteo na estrutura de esfinges, dentre as quais a que se
destaca a grande esfinge do conjunto de Giz.
Na pea publicitria visualizada ao lado h a imagem da esfinge do conjunto de Giz que
teve parte de seu rosto mutilado em atividades blicas no sculo XIX. A imagem
utilizada para valorizar o produto da empresa Gerdau que produz ao. Sob a imagem, com
o nariz arrancado, uma barra de ao atravessa a pgina em que se insere a propaganda. Ao
lado da escultura a frase eles no tinham Gerdau busca justificar o motivo da mutilao
da escultura. Essa pea faz parte de um conjunto onde foram escolhidos edifcios
consagrados historicamente e que possuem parte de sua estrutura danificada. Complementa
a campanha a imagem do Coliseu e da Torre de Pizza, sempre com a informao de que a
utilizao do ao poderia ter evitado as danificaes.
Os relevos e pinturas murais egpcios fornecem um quadro visual ordenado da vida no
Egito h milhares de anos. Preenchidos com hierglifos se destinavam a relatar dados
importantes para o domnio e permanncia do poder
do fara. O que mais importava no era a beleza da
imagem, mas a plenitude de sua informao, que
deveria ser representada de maneira clara e objetiva,
Pintura egpcia

embora fosse simblica. A tarefa do artista consistia

em preservar tudo o mais claramente possvel e por isso, desenhavam a partir de regras
estabelecidas, que asseguravam que tudo o que tinha de entrar na representao seria
entendido com perfeita clareza. O mtodo desenvolvido pelo artista, assemelhava-se mais
ao de um cartgrafo do que a um pintor, no entender de Gombrich. As pinturas no foram
criadas por uma questo esttica, mas sim com um fim utilitrio de garantir a representao
das informaes necessrias para a perpetuao da informao.

281

A propaganda que se refere a esse assunto mostra um relevo egpcio com os sditos
portando oferendas ao fara. O primeiro apresentado na seqncia ao invs de estar com
uma oferenda em suas mos estica os braos para frente como se estivesse segurando o
volante de um carro.

chamada da propaganda diz

Peugeot 206. Quem pe as
mos no tira da cabea,
insinuando que o sdito, por
ter dirigido o carro, acaba por
esquecer as suas funes

Propaganda da Peugeot

primordiais que se volta para uma divindade.

Dentre os registros de objetos egpcios destacam-se os mveis que eram realizados para
uso do fara. Em geral esses apresentavam muitos detalhes ornamentais e eram realizados
em ouro. Dentre os mveis egpcios destaca-se o trono de Tutankamon que apresenta em
seu espaldar a imagem de um trono onde o fara aparece
ao lado de sua esposa. Este trono foi encontrado em sua
tumba, que estava localizada no Vale dos Reis e que foi
descoberto no ano de 1922 pelo pesquisador e arquelogo
Howard Carter. Esta pea data do Novo Imprio, XVIII
dinastia, que corresponde a aproximadamente 1340 a.C. e
hoje se encontra exposto no Museu do Cairo. Ele inteiro
de ouro com gravao de imagens em pedrarias
vermelhas e azuis em toda a sua extenso.
Trono de Tutankamon

Nos braos deste trono identificamos a imagem de

grandes asas que significam a presena de Hrus, que a divindade que incorpora o fara.

282

As pernas apresentam-se em forma de patas de animal, que so elevadas do cho por um

pequeno apoio. O seu espaldar apresenta imagens gravadas em sua parte anterior e
posterior.
Este trono foi identificado como uma pea no estilo moderno da religio de Aton, que
havia sido instituda pelo seu antecessor, Akhnaton. Segundo Gombrich, os aspectos da
nova religio podem ser evidenciados, sobretudo no espaldar do trono, que nos mostra o rei
e a rainha em uma cena cotidiana e rotineira da vida de pessoas comuns. Rei e rainha so
evidenciados como seres humanos normais e no como divindades. A imagem apresenta-se
com caractersticas naturalistas, que no era comum nas representaes egpcias.
O fara apresentado sentado em sua cadeira,
quase refestelado, pelos padres egpcios, com um
dos braos apoiados sobre o espaldar do trono. A
sua frente encontra-se sua esposa, representada na
mesma altura que este e impondo a sua mo sobre
o ombro do rei. A imagem do deus-sol aparece no
topo, representado como um globo dourado que,
estende seus raios como se conferisse uma beno
Detalhe do espaldar do Trono de Tutankamon

a ambos.
Nas imagens que seguem os cnones egpcios tradicionais de representao, nenhuma
figura deveria ter a mesma altura ou ser representada maior que o governante, pois sendo
esse a incorporao da divindade, no deveria haver nada que lhe sobrepusesse ou lhe
igualasse. Pode-se concluir sobre essa imagem que ela mantinha as inovaes estilsticas e
artsticas determinadas pelo governante antecessor.
A propaganda do sabo em p Omo utiliza-se da representao do espaldar do Trono de
Tutankamon e descaracteriza completamente a imagem deturpando-lhe a imagem e a

283

informao. O primeiro aspecto verificado que a imagem encontra-se rebatida em relao

original. Parte da coroa da rainha foi suprimida para
dar espao aluso de um hierglifo que acompanhado
do nome de Clepatra, ou seja, pretende informar ao
consumidor de que a mulher em questo seria a
governante egpcia de perodo completamente diferente
da que est presente no trono. Nivela informaes
completamente dspares o que evidenciado no texto
Propaganda do sabo em p OMO

Omo Progress sempre est ao lado de grandes mulheres.

Por isso elas sempre fazem a diferena para a sociedade. A campanha publicitria em
questo apresenta uma outra pea onde apresentada a imagem de Joana DArc, pintada
por Ingres, onde feita o mesmo tipo de referncia sobre mulheres que se destacam
usarem o sabo em questo, ou seja no h nenhum respeito quanto informao real a
que a imagem se prope em nenhum dos casos.

284

Anlise de propagandas referentes elementos do perodo Gtico

O momento mais conhecido e comentado da idade Mdia
o identificado como Gtico. Esse momento caracteriza o
fim do perodo medieval e compreende o intervalo de
tempo aproximado entre os sculos XII e XIV. Este
perodo denominado por Gombrich em A Histria da
Arte como o perodo da igreja triunfante, pois essa atinge
seu apogeu doutrinrio nesse momento. Em nenhum outro

Catedral de Notre Dame Paris

momento da histria a igreja foi to poderosa,

pois no tinha a seus dogmas questionados de
modo efetivo.
O esplendor medieval foi marcado pelo
crescimento das cidades resultante de atividades
Interior da Igreja de Saint Chapelle - Paris

comerciais o que favorecia o enriquecimento da

igreja. Foi um perodo de grande prosperidade econmica.

A principal construo desse perodo foi a catedral, que necessitou da unificao dos
ofcios, que foram organizados em corporaes, para realizar esses grandes monumentos
de pedra que deveriam glorificar o poder da igreja.
Na estruturao das catedrais
trabalhou-se com arcos ogivais a
fim de se obter maiores alturas.
A presena de vitrais iluminava
parcialmente

interior

das

catedrais, criando nessas uma

Vitrais da Catedral de Notre Dame de Chartres

285

atmosfera mstica. As paredes translcidas possuam narrativas dos textos sagrados,

recordando constantemente aos fiis, as palavras proferidas pelo sacerdote. A catedral
Gtica possua torres laterais de grande altura e grandes portas ladeadas por arcos ogivais o
que ressaltava o seu aspecto de grandiosidade.
Neste perodo instituiu-se o culto Virgem Maria, que se tornou a imagem simblica da
Igreja. A imagem de Nossa Senhora era evidenciada pela presena de esculturas com sua
representao, assim como pela utilizao de um vitral em forma circular, presente na
fachada da catedral, denominado, Roscea. A Virgem Maria passou a ser identificada com
a figura da flor.
As esculturas passam a compor a fachadas das catedrais contribuindo para os ensinamentos
religiosos. A pintura ser evidenciada nas
tmperas das estruturas de retbulos que
compem o altar, e atravs dos livros de
oraes que eram complementados com o uso
de Iluminuras, que ilustravam os textos
sagrados.

Detalhe de Iluminura com letras gticas

Na atualidade existe um grande fascnio pelo gtico, existindo inclusive movimentos

inspirados no que esse momento significou dentro da
histria da humanidade, mas no geral as representaes
identificadas como desse perodo possuem grandes
deturpaes de informao.
Em uma campanha da cerveja Bohemia, foi usada vrias
peas publicitrias onde se fez aluso a elementos do
mundo medieval. Na primeira propaganda frente de um
Propaganda da cerveja Bohemia

286

vitral marcado pela presena do arco ogival visualiza-se uma copo com cerveja e a garrafa
dessa, logo abaixo a frase Demorou um pouco para sair porque a fbrica l na Idade
Mdia foi escrita em tipologia gtica. Nessa imagem a aluso ao perodo medieval
encontra-se no arco ogival, no vitral e na letra de grafia gtica, mas importante ressaltar
que no texto foi atribudo distncia temporal
distncia espacial, como se traduzissem a
mesma informao.
Na outra pea publicitria dessa campanha, o
vitral assume a forma do copo de cerveja e o
texto novamente em letra gtica diz Uma

Propaganda da cerveja Bohemia

tradio medieval que s no passou de pai para filho porque quem inventou era monge
faz aluso ao celibato exigido aos monges medievais.
Tambm

fazendo

referncia

vitrais

propaganda da rdio Kiss, que apresenta uma

imagem com vitrais onde foram representados
integrantes de uma banca de rock tocando os seus
instrumentos. Em cada vitral, esta representado um
msico,

aludindo

aos

vitrais

medievais

que

apresentavam em cada frao uma cena religiosa. A

chamada Fanticos por rock enfatiza o conceito de
um dogma que tem que ser seguido.
Propaganda Rdio Kiss

287

Anlise de propaganda referente obra Narciso de Caravaggio

A lenda de Narciso foi tema de uma obra realizada
por Michelangelo de Caravaggio no ano de 1598.
Nessa pintura o artista representou o jovem da
mitologia

grega

contemplando-se

sobre

superfcie espelhada da gua. Observa-se a a

qualidade plstica do trabalho de Caravaggio, que
era inigualvel na tcnica de contrastar luz e
sombra. Embora o artista tenha a sua produo
reconhecida principalmente por suas obras de
Narciso pintado por Caravaggio

temtica religiosa, dedicou-se amplamente tambm a temas da mitologia.

Segundo a lenda grega de Narciso, esse teria morrido por no conseguir deixar de se
contemplar. Ao ver sua imagem rebatida na gua teria nutrido por essa uma paixo to
grande que deixara de se alimentar e de se movimentar para ficar se admirando. Existe uma
outra verso dessa lenda que diz que ele mergulhou em busca da imagem refletida e
morreu afogado. Para as duas verses h o desfecho de que no lugar de sua morte brotou
uma flor de rara beleza, que recebeu o seu nome.
Na atualidade a lenda de Narciso lembrada para falar daquele que se apaixona por sua
imagem de tal forma que se
esquece de tudo o mais a sua
volta.
A

propaganda

do

Chevrolet

Vectra usa esse tema para falar da

paixo que o carro pode despertar
Propaganda do Vectra referente obra de Caravaggio

288

em quem o conhece. Em um trabalho fotogrfico apresentado um rapaz debruado sobre

de um lago de modo semelhante ao representado por Caravaggio em sua obra, mas no
lugar do reflexo do jovem, o que representado a imagem do carro em espelho. Vectra.
O mais belo a chamada de concluso para ressaltar o mito ao qual a propaganda se
refere.

289

Anlise de propaganda referente pintura Mulher escrevendo com sua criada - Vermeer

A maioria das obras representadas por Jan

Vermeer van Delft, 1632-75, eram representaes
de cenas simples que se remetiam ao cotidiano da
vida holandesa. Na maior parte das imagens
representadas retratou a figura feminina em seus
afazeres dirios. So representados em geral
cenas de interior de residncias e o espao interno
iluminado por uma janela que se encontra
sempre do lado esquerdo em suas obras. As
Mulher escrevendo com sua criada - Vermeer

imagens representadas por Vermeer embora traduzam cenas simples, so representadas em

seus mnimos detalhes, onde esse exibe a textura dos tecidos, detalhes de pinturas sobre as
paredes e o desenho do piso. Na imagem Mulher escrevendo com sua criada que data de
1670, visualiza-se uma mulher sentada junto a uma mesa escrevendo, enquanto outra, a
criada, olha atravs da janela para o lado de fora.
Essa imagem foi usada como referncia para
realizar uma propaganda da Bettanin, empresa que
produz vassouras e outros equipamentos para a
limpeza domstica. Na propaganda criada para a
empresa, foi suprimida a mulher que escreve,
sendo que no seu lugar aparece uma sexta com
flores e frutas, semelhante ao que aparece em
outro quadro do artista. A cadeira em frente
mesa foi retirada e acrescentou-se junto s mos
Propaganda da Bettanin

290

cruzadas da criada a imagem de uma vassoura. Ou seja, o que mantido do original

apenas a posio da figura da criada, que teve sua roupa parcialmente transformada e a
parte direita da cortina com a vidraa.
No lado esquerdo da pea publicitria l-se As mulheres j eram modernas no sculo
XIX. Os designers que eram meio atrasadinhos. A frase se prope ao humor para
valorizar o produto e tambm a sociedade retratada por Vermeer, mas erra ao atribuir
cena do sculo XVII a datao de sculo XIX.

291

Anlise de propaganda referente pintura Almoo na relva de Manet

A tela Almoo na Relva realizada por Edouard Manet foi apresentada oficialmente pela
primeira vez, em 1778, no Salo dos Recusados, uma vez que no fora aceita no salo
oficial das artes plsticas. O
pblico e a crtica se indignaram
com o absurdo do tema: mulher
nua, num bosque, conversa, com
dois senhores vestidos, enquanto
uma segunda mulher, em trajes
ntimos, se banha ao fundo. A
mulher

em

questo,

no

Almoo na Relva - Manet

representa nenhuma divindade mitolgica. Alm do tema havia inovaes na tcnica de

representao, onde fora abandonado o jogo de luz e sombra necessrio para se valorizar o
volume da obra. O uso da cores tambm sofrera alterao, era agora apresentado em
manchas coloridas e no mais em superfcies lisas de cores.
O tema no era indito, j havia sido utilizado no incio do sculo XVI, em uma pintura
atribuda na poca, a Palma, o Velho, denominada O concerto campestre. Manet no se
preocupa

com a

cena

enquanto

ao

ou

episdio, mas elabora um

material

compositivo

temtico que pertence

histria

da

pintura.

Transforma as divindades
Capa da Revista Sabor

292

fluviais em parisienses em frias; o concerto, em refeio ao ar livre, propondo-se pintar

apenas o que via. ARGAN: 1993.
A revista Sabor realizou uma montagem fotogrfica no Parque da Luz em So Paulo, se
remetendo declaradamente famosa e polmica obra de Manet. A fotografia resultante foi
capa de uma edio da revista que propunha cardpios relacionados ao incio da primavera
e que sugeria opes para piqueniques. Na
contra capa houve o cuidado de se explicar a
origem da imagem e o modo como essa foi
reinterpretada e elaborada.
Na propaganda sobre o depilador da Philips foi
usada uma modelo posando na mesma posio
em que se encontra a mulher nua da pintura de
Manet. Por trs do corpo da modelo visualiza-se
um pintura que supostamente se refere a mesma
imagem do sculo XIX. No caso, nessa foi

Propaganda de depilador Philips

representada apenas a figura feminina do primeiro plano, sendo que os demais

componentes foram desconsiderados. O que se percebe que se usou apenas um fragmento
que pudesse remeter a imagem original, acreditando que a parte se remeteria ao todo.

293

Anlise de propagandas referentes s pinturas de Vincent Van Gogh

Van Gogh 1853-1890, pintor holands que teve sua produo marcada por problemas de
ordem psiquitrica. Iniciou sua carreira de pintor baseado nas pinturas de Millet que
focavam temticas de ordem social. Posteriormente, devido ao contato com os
impressionistas passou a dedicar-se a pinturas que enfatizava as cores. Trabalhou com
contrastes fortes de cores e com pinceladas carregadas
de tinta o que resultava em uma pintura marcada por
texturas das pinceladas.
Suicidou-se aos 37 anos deixando uma ampla produo
que foi realizada no curto espao de dez anos. Os
quadros em que assenta a sua fama foram todos
pintados durante os trs ltimos anos de vida, que
foram entrecortados de crises e desespero. No ltimo

Auto-retrato com orelha cortada - Van Gogh

esteve internado num asilo psiquitrico, onde continuou a pintar nos intervalos de lucidez
Vincent Van Gogh usou a arte para expressar seu estado emocional, abrindo espao para o
desenvolvimento da arte Expressionista.
Segundo Gombrich, hoje em dia, a maioria das pessoas
conhece pelo menos alguns de seus quadros; os
girassis, a cadeira vazia, os ciprestes e alguns dos
retratos tornaram-se populares em reprodues coloridas
e podem ser vistos em muitas salas modestas. Ou seja,
ele reconhecido no senso comum por suas obras que
indicam a sua solido e possvel depresso.
O incidente que resultou na amputao de parte da
Cadeira de Vincent Van Gogh

294

prpria orelha um dos assuntos mais comuns ao

citar o artista e este fato que fica em evidncia ao
se analisar a propaganda ao lado que mostra a
imagem do Auto-retrato com orelha enfaixada
acrescido de culos. A imagem que apresentada
emoldurada acompanhada da frase Tire esse
peso da sua orelha. A empresa Hoya, que se
prope a oferecer lentes mais leves, para culos,
utiliza-se de um recurso mentiroso para valorizar a
Propaganda de lentes para culos

qualidade de seu produto. Em outra pea

publicitria dessa mesma campanha foi acrescentado culos na Mona Lisa, como
possvel ver na Anlise de Imagens Clssicas desse trabalho.
A outra propaganda que faz referncia s obras de Van Gogh, foca a obra Cadeira de
Vincent , que apresentada para falar da qualidade da marca hp que se prope a no
deturpar as cores originais da obra. A
chamada As aventuras do amarelo abre a
explicao sobre a qualidade da marca. O
artista misturou suas tintas e chegou a um
amarelo nico: a cor do sol, da felicidade, da
loucura. E o tempo se encarregou de
desbotar tudo isso. A National Gallery de
Londres usa a tecnologia HP de imagens
digitais e impresses de grande formato para
examinar a tela e orientar o seu trabalho de
Propaganda da HP

295

conservao. Isso garante que o amarelo de Van Gogh continue vivo e cheio de
significado.

Seja

qual

for

esse

significado

para

voc.

assina:

www.hp.com/plus_nationalgallery. Nessa propaganda a empresa no deturpa as

informaes sobre a imagem, embora se remeta a aspectos emocionais para atrair o leitor.
apresentada apenas parte da imagem e nessa ficou demarcada a idia da construo da
imagem por pontos que se cruzam, ou seja, a empresa evidencia a sua atividade que a da
impresso de imagens.

296

Anlise de propagandas que fazem referncia obra O Grito de Munch

a pura verdade que nossos sentimentos acerca das coisas do colorido ao modo como as
vemos e, ainda mais, s formas que recordamos. Todos ns
teremos experimentado como um mesmo lugar parece
diferente quando estamos alegres e quando estamos tristes.
(GOMBRICH: 1999, 564). Um dos primeiros artistas a
explorar essas possibilidades foi pintor noruegus Edvard
Munch, 1863-1944 e a sua obra mais conhecida e
expressiva O Grito. A imagem realizada em 1893 teve

O Grito - Munch

algumas reprodues, dentre elas uma litografia realizada em 1895 que permitiu a
reproduo seriada dessa.
A imagem transmite as impresses sensoriais de seu autor. Todas as linhas parecem
conduzir a um nico foco da imagem que a rosto que grita, e
ao mesmo tempo parece que tudo ao redor dele se move como
se fosse o grito propagando-se no espao. Tem-se a impresso
de que todo o cenrio participa da angstia e desespero desse
grito. O rosto da pessoa que grita est distorcido, parece mais
uma caricatura. A expresso de medo, quase terror.
Acredita-se que o quadro foi pintado a partir das impresses de
O Grito Munch - litografia
Munch a respeito de um terremoto

de propores apocalpticas que aconteceu em 1883. Este

acidente tirou do mapa a ilha vulcnica de Krakatoa, em Java, na Indonsia. Foi noticiado
de que esse foi a maior Tsumani do sculo XIX.
H relatos de que foram tantas lavas e ondas gigantes, que at em Nova York, os efeitos do
sismo foram sentidos. Na ocasio o New York Times registrou que o horizonte da cidade
tingiu-se de escarlate, manchando o cu e as nuvens.

297

Munch teria visto essa imagem, pois passeava com dois amigos na zona porturia de Oslo,
quando os reflexos da tsumani, na Indonsia alcanaram os cus da Noruega. Dez anos
depois registra as suas impresses na obra O Grito.
Essa imagem recorrente ao se falar de acontecimentos que envolvem situaes de
tragdias e desespero. Geralmente ela usada para fazer a chamada de reportagens e no
para a propaganda de um produto, embora isso tambm possa ser evidenciado como no
exemplo abaixo. Onde a
imagem foi utilizada, no
pra falar de horror, mas
para falar de espanto por
algo que surpreende.
A propaganda em questo
mostra um piso recoberto
por porcelanato e ao lado

Propaganda do Porcelanato Portinari

mostra a imagem da obra de arte com a frase A arte esta chocada. Da maneira como a
propaganda foi montada o carter de desespero da imagem fica minimizado, transmitindo
uma idia positiva a respeito do grito.
Nas imagens apresentadas a seguir, tm-se quatro
leituras interpretativas para a obra de Munch. Na capa
da revista poca visualiza-se uma adaptao da
litografia da obra para focar a Guerra no Afeganisto,
os ataques terroristas e ameaa de guerras biolgicas.
Nessa capa a imagem da pessoa que grita foi alongada
para enfatizar a situao de desespero e foi aplicada
Capa de revista O Grito relido

298

uma colorao amarela ao fundo que originalmente no tem cor. O dramatismo da situao
foi valorizado devido aos exageros pelo qual passou a imagem.
A capa da revista Isto lana mo da informao da
imagem para ilustrar uma reportagem sobre fobias do
mundo contemporneo. Foi realizado um trabalho de
fotomontagem, onde uma figura feminina vista como se
fosse a figura que grita na obra original. Houve o cuidado
em

reproduzir

cores

prximas as da original
Capa da revista Isto - O Grito relido

para

enfatizar

aproximao pretendida. O Grito nesse caso foi usado

para falar de medos cotidianos. Ele serviu para ilustrar a
reportagem que fala em sndrome do Pnico, como uma
doena comum na atualidade.
Capa da revista Veja O Grito relido

A Veja para ilustrar uma matria parecida, lana mo tambm da referncia ao Grito, mas
nesse caso ele relido em uma montagem onde o grito
passa a ser o centro de um redemoinho que engole a
figura humana.
J a revista Galileu usa a referncia para elucidar a
matria que fala dos filmes de terror e de seus fs. Nesse
caso o grito no algo que se quer evitar, mas sim
desejado para se atingir o prazer que os medos podem
transmitir.
Capa da revista Galileu O Grito relido

299

Anlise de propagandas referentes retratos realizados por Picasso

Pablo Ruiz Picasso, 1881-1973 considerado dos
melhores artistas do sculo XX. com certeza um
dos mais famosos e versteis de todo o mundo, tendo
criado milhares de trabalhos, em pinturas, esculturas,
cermica, gravuras e desenhos. reconhecido como
um artista Cubista, embora tenha trabalhado em
diversas estilos. Atribui-se a sua obra Les
demoiselles dAvignon, realizada em 1907 o incio
do

Cubismo,

Retrato de Maria Tereza 1937 - Picasso

pela desconstruo que realiza na figura humana. O

Cubismo foi sistematizado e dividido em duas
vertentes a analtica e a sinttica. O cubismo analtico
apresentava vrias vises simultneas do mesmo
objeto, segundo diferentes pontos de vista, sendo que
o sinttico faz uma sntese disso e caminha para
aspectos abstratos. O Cubismo analtico o que se
tornar

mais

Retrato De Dora-Maar 1937 - Picasso

claramente reconhecido ao se falar na produo cubista

de Picasso.
Quando Picasso combina a vista de frente e a vista de
perfil numa figura, no est fazendo nada de
substancialmente diverso do que fazia em 1910-2, ao
decompor no espao copos, fruteira e violes; mas, na
A Leitura 1932 - Picasso

300

figura, os diversos aspectos revelam outras tantas faces desse ente ambguo e polimorfo
que a pessoa humana. (ARGAN: 1992, 366).
As propagandas apresentadas abaixo lanam mo desse aspecto traduzido amplamente por
Picasso na dcada de 30, onde a viso de um rosto mostrada ao mesmo tempo de frente e
de perfil.

Essa imagem que em um primeiro momento causa estranhamento ser

posteriormente

identificada

como uma leitura moderna

do indivduo que deve ser
olhado por diversos ngulos.
Na propaganda da Wellin
Collor, h o rosto de uma
mulher apresentado de frente
e de perfil, sendo que, as

Propaganda de tintura para cabelo Wellin Color

duas vistas, complementam-se. H a a clara referncia as obras de Picasso, que

representam esse tipo de viso da imagem de uma pessoa. Com a imagem a propaganda do
produto transmite a informao da transformao pela qual passar a mulher que usar o
produto, capaz de alterar o visual de maneira radical.
A propaganda da H.Stern
lana mo do mesmo
recurso

visual

de

se

combinar duas vises em

uma

mesma

imagem,

sendo que o rosto de

perfil configurado por
Propaganda da H. Stern

301

uma linha que insinua um brilho que parte do anel que a modelo usa. A imagem foi usada
para a campanha de comemorao de 40 anos da
joalheria. A frase Coleo de diamantes H. Stern.
Jias para comemorar grandes conquistas, deixa
espao para a interpretao de que a conquista se
refere tambm a aceitao de uma nova imagem
que se sedimenta.
Um outro exemplo de propaganda que usa o mesmo
referencial a partir de obras do Picasso o do
Citroen, que inclusive batiza o seu automvel com o
nome do artista, fazendo uma homenagem a esse.

Propaganda da Citroen Xsara Picasso

Nas propagandas desse carro, diversos componentes seus so usados para formar um rosto
seguindo o modelo proposto por Picasso.

302

Anlise de propagandas referentes imagem Persistncia da Memria de Salvador Dali

Um dos principais pintores surrealistas, o espanhol Salvador Dali, 1904-1989 representou a

confuso fantstica das imagens onricas, onde pessoas e objetos se fundem e trocam de
lugares. Em alguns de seus quadros, misturou fragmentos surpreendentes e incoerentes do
mundo real. O surrealismo foi um movimento artstico de vanguarda surgido na capital
francesa em 1924, que abrangeu as artes plsticas, a literatura, o cinema e o teatro. Dava
importncia ao bizarro, ao incongruente e ao irracional. Andr Breton, o principal terico
do movimento, afirmou em seu manifesto, que o propsito desse, era resolver a
contradio at agora vigente entre sonho e realidade pela criao de uma realidade
absoluta, uma supra-realidade. Dali passa a fazer parte das manifestaes surrealistas em
1929, quando passa a se dedicar a obras de carter onrico.
A persistncia da memria considerada
uma obra-sntese do surrealismo, por reunir
elementos prprios do movimento, como o
rompimento com a razo, a liberao da
imaginao e a esttica onrica. uma obra
que foi realizada em 1931 em leo sobre

Persistncia da Memria Salvador Dali

tela, medindo 24x33cm e que esta exposta no Museu de Arte moderna de Nova Iorque.
Apesar de bastante pequeno, provavelmente o mais conhecido do artista espanhol. A
respeito dele encontram-se algumas releituras e identificam-se aqui duas propagandas que
fazem referncia a esse. Na primeira propaganda identifica-se uma paisagem onde
visualiza-se quatro relgios derretendo apoiados em cavaletes, varal, mesa e encosto de
cadeira. Junto a essa imagem o texto Se no ligarem logo o ar condicionado Hitachi, a
gente pra de trabalhar A imagem comentada apresentada dentro de uma moldura de

303

quadro,

enfatizando

que se fez realmente

aluso a uma obra de
arte, no caso a de
Salvador

Dali.

pgina

Na

seguinte

aparece

sobre

quadro uma mo que

segura

Propaganda de ar-condicionado Hitachi

controle

remoto de um aparelho de ar condicionado. E a o quadro aparece modificado. Os relgios

que anteriormente estavam derretendo aparecem agora em seu estado real. Ao lado do
aparelho de ar condicionado a chamada Ufa! Bem na horinha complementa o detalhe de
ironia da imagem.
Essa

imagem

conhecida

tambm pela nomenclatura de

relgios moles e associa-se a
essa todas as referncias que por
ventura apresentem elementos
com

caractersticas

de

derretimento, o que se visualiza

Propaganda de festa promovida pela cerveja Skol

na propaganda da Skol, que no lugar do relgio mostra um disco de vinil derretendo. A

propaganda em questo fala de festa e a indicao que fica evidente que vai ter tanto som
que o vinil vai derreter.

304

Anlise de propaganda referente Action Painting de Pollock

O artista americano Jackson Pollock (1912-1956) despertou interesse da crtica norteamericana com suas novas tcnicas de aplicao da tinta. Pollock que tinha sido cativado
pelo surrealismo, descartou gradualmente as
imagens fantsticas, optando por manifestaes
da arte abstrata. Impaciente com os mtodos
convencionais da pintura, colocou suas telas no
cho e passou a pingar, derramar ou projetar suas
tintas de modo a formarem configuraes
completamente abstratas e inusitadas.
A esse seu modo novo de pintar denominou-se

Jackson Pollock - pintando

Action Painting o que passou a caracterizar uma nova esttica, o Expressionismo Abstrato
que se configurou como um movimento americano ps segunda Guerra Mundial, que
representou o florescimento explosivo da arte americana. A Action Painting no representa
nem exprime uma realidade objetiva ou subjetiva, descarrega uma tenso que se acumulou
no artista. Configura-se como uma ao no projetada em uma sociedade em que tudo
projetado. Para Pollock sua arte era uma ao desinteressada que no elegia como valores
sociais supremos o luxo, o bemestar, o poder. Tornou-se conhecido
por suas gigantescas telas, onde a
tinta era pingada a partir de
movimentos

rtmicos,

mas

no

ordenados. Essa ao de jogar a

tinta foi a que ficou evidente a
Lavender Mist 1950 - Pollock

305

respeito de suas obras pelo pblico leigo em manifestaes artsticas.

a informao que ficou para o senso
comum,

que

utilizada

nessa

propaganda da hp, que apresenta a

figura de uma mulher saltando com um
pincel na mo apontando para uma
superfcie onde se visualiza marcas de
tinta escorrida. Sob a imagem que salta,
h vidros de tinta e pincis, indicando o
processo de produo artstica. Ouse,
experimente sem limites. Qualidade hp
por um preo mais acessvel o texto
que faz a chamada da propaganda que

Propaganda da HP - referncia ao action painting - Pollock

sugere que a tinta da impressora possibilita reproduzir todas as tendncias artsticas.

Identifica-se nessa uma aluso simplista ao trabalho de Pollock.

306

CONCLUSO
A realidade visual contempornea constituda em grande parte por imagens com
referenciais histricas esvaziadas de contedo. Essa informao pode ser confirmada ao se
olhar imagens publicitrias, fachadas arquitetnicas, ilustraes, filmes, histrias em
quadrinhos, animaes, etc, ou seja, em todos os meios em que a visualizao de imagens
predominante possvel fazer identificaes de imagens com referenciais histricos
esvaziados de contedo.
Os estilos do passado, aplicados nas construes arquitetnicas atuais, pretendem conferir
status e tradio ao seu usurio. Ao se optar por referncias ao passado o consumidor nem
sempre conhece em profundidade os significados implcitos, mas sim os valores que essas
representam dentro do momento em que vive. Desse modo o uso de referncias do passado
muitas vezes causa distores sobre o conhecimento real da histria.
O produto de consumo, seja ele qual for, passa por modismos e apelos de seduo e
convencimento e na atualidade a histria tem se prestado a satisfazer esses apelos
mercadolgicos. A escolha de qualquer produto sempre implica um juzo de valor e nesse
sentido a obra de arte tem sido usada aliada propaganda como instrumento de
convencimento.
Ao se contar uma histria ou ao se fazer a reproduo de uma imagem existe uma
tendncia em se suprimir alguns detalhes e se valorizar outros. O reprodutor da imagem e
da histria dificilmente no lhe altera o contedo, pois toda traduo tambm uma
interpretao que se adapta ao momento de realizao e nesse sentido que as imagens
relidas passam por constantes transformaes de informao.
Na atualidade a noo de cultura que passa a importar a de massa e por isso h uma
tendncia em transformar tudo em bens de consumo. Tudo passa a ser quantificado, cultura
passa a significar mercado e por isso foca na produo de mercadorias consumveis. Para a

307

cultura de massa, os principais elementos so o consumo e o espetculo, propiciados pela

indstria cultural, que no exclui nenhum tipo de manifestao, seja erudita ou de massa.
Essas duas esferas culturais passam a coexistir. Existe sim, uma tendncia diluio da
informao quando se tem como foco a cultura de massa, mas essa no impede a existncia
da erudita.
Os museus na atualidade tambm se valem da cultura de massa para manterem os seus
acervos visitados. Geram informaes focando o grande pblico de cultura mediana.
Simplificam e banalizam dados estticos e artsticos, para que se torne acessvel a todos os
pblicos. A histria da arte uma tradio, que tem sido usurpada pela indstria cultural.
Para a exposio De Picasso a Barcel que ocorreu na Pinacoteca de So Paulo, no ano
de 2002, foram realizadas propagandas que foram apresentadas em out-doors onde se
visualizava um culos quebrado e a imagem de um rosto visto atravs dele, aludindo a
idia, de que as imagens de Picasso tinham a visualidade parecidas as identificadas atravs
de culos quebrados. Percebe-se nessa imagem, a facilitao descaracterizadora, usada
para falar das representaes de Picasso que, alis, era apenas um dos artistas da
exposio, mas por ser o mais conhecido, foram s suas obras que o cartaz publicitrio fez
referncias.
As imagens publicitrias escolhidas para serem apresentadas nesse trabalho apresentam
releituras significativas nas produes visuais contemporneas, devido ao elemento ao qual
se referem. A apresentao das referncias geradoras da imagem analisada procurou
esclarecer ao leitor desse trabalho, a deformao pela qual passou o processo de releitura.
As imagens artsticas so transformadas em signos informativos. Um templo grego
significa um passado glorioso. A escultura do discbulo se tornou smbolo dos jogos
olmpicos. Uma escultura grega simboliza a beleza perfeita. Um vitral gtico smbolo de
religiosidade. Uma pintura de Picasso simboliza a modernidade. So esses aspectos

308

simblicos que so utilizados pelas propagandas na transmisso de sua informao. Eles

podem aparecer de forma implcita ou explcita, dependendo do pblico que a propaganda
quer atingir. Ou seja, consomem-se tambm smbolos e no apenas um bem material. As
imagens e textos apresentados nos meios de comunicao configuram aspectos de seduo
e conquista.
Observou-se que algumas referncias so mais evidentes que outras. Dentre todos os
perodos focados pelas imagens publicitrias o que mais resgatado o Renascimento e
dentro desse as imagens mais focadas so a Mona Lisa de Leonardo da Vinci e A criao
do Homem de Michelangelo.
A partir da imagem da Mona Lisa h constantes releituras que apelam para aspectos
irnicos o que no se repete na mesma proporo na imagem de Michelangelo, onde
aspectos que focam a stira se remetem geralmente figura de Ado. Dessa imagem o foco
apresentado o toque dos dois dedos e a informao a da criao. J na Mona Lisa o foco
das releituras situa-se no sorriso e a informao mais explorada o porqu do sorriso.
As propagandas utilizam-se no s das imagens consagradas culturalmente, mas tambm
das histrias que envolvem essa imagem. Em alguns casos, o foco da publicidade se fixou
apenas em uma histria capaz de elucidar uma imagem visual. A exemplificao dessa
situao pde ser identificada na propaganda das cuecas Zorba que se remete a propaganda
de Vulcano o deus do fogo.
Identifica-se tambm a fora da informao maior at do que a da imagem na propaganda
do Vectra que se utiliza da imagem de Narciso. Nesse caso a referncia imagtica feita
pelo pintor Caravaggio bem pouco conhecida, ela inclusive no consta das principais
enciclopdias que se referem ao artista, mas a informao sobre o mito de Narciso algo
que tem sido explorado na atualidade e que se comenta como informao do senso comum
e portanto a propaganda atinge o seu objetivo.

309

As propagandas que se referem ao mundo grego em sua maioria apresentaram aspectos

identificados como gerais e no pontuais. As diversas propagandas de templos e colunas
no fixam um templo e sim a informao geral da forma de um templo.
preciso, desvelar, desmascarar e delatar o que se percebe sobre essa utilizao que cria
mentiras e que em seu carter informativo deforma as mensagens passadas ao pblico
consumidor, seja de imagens, produtos, informaes ou estruturas arquitetnicas.
A arquitetura contempornea perde a capacidade de situar sua construo em seu perodo
de produo quando assume diversas visualidades superpostas mascarando os aspectos de
sua identificao construtiva. Parte da arquitetura que vem sendo construda na cidade de
So Paulo nas ltimas dcadas marcada pela presena de modismos estilsticos, sendo
que o mais evidente o que se refere aspectos do mundo clssico.
As referncias clssicas so uma constante ao longo da histria, sendo o estilo que mais
tem sido repetido ao longo do tempo. Essas so recorrentes por serem identificadas pelo
senso comum como sinnimo de qualidade e de bom gosto, de status e refinamento.
Ao clssico atribuda a idia daquilo que h de melhor sobre o assunto focado. Diz-se:
um clssico, para todas as situaes onde se quer valorizar o produto como algo a se
destacar, para se falar em tradio e bom gosto. Para falar daquele que esta acima de
qualquer suspeita. O clssico identificado como aquele que vai alm dos modismos,
aquele sobre o qual no pairam dvidas sobre a qualidade. Ser clssico esta relacionado a
ser correto, na medida certa, sem possibilidades de questionamentos.
No momento presente a retomada do mundo clssico, assume os diversos aspectos que
foram sendo adaptados ao longo da histria de retomada desse estilo. A arquitetura atual
que usa elementos clssicos assume aspecto completamente ecltico, onde colunas
ultrapassam vrios andares, capitis se tornam compsitos e frontes so superpostos.

310

O uso de referncias ao passado na arquitetura atual pode ser caracterizado como um novo
ecletismo, embora de qualidades plsticas questionveis. um ecletismo condizente com o
mundo contemporneo, tambm dito Ps-moderno, que possui informaes que so
descartadas diariamente, onde o simulacro a nova ordem visual. H superposio de
informaes, evidenciadas nas diversas superfcies de fachadas de coexistem,
caracterizando-se por ser uma soluo hbrida nos edifcios que no evitam a
ornamentao.
A arquitetura da contemporaneidade assume o aspecto de uma grande construo alegrica
onde os adereos vo se superpondo sem nenhum constrangimento em aparecer,
caracterizando uma sociedade de aparncias enganosas, falsas e frgeis. Essa arquitetura
em sua caracterstica de embalagem se distncia da proposta arquitetnica moderna de aliar
forma e funo.
Ao contrrio do que acontecia no inicio do sculo XX, com a utilizao do concreto
armado que ficava aparente, temos no final desse, muitas vezes as estruturas realizadas em
ao e em concreto armado, escondidas atrs de elementos pr-moldados que mascaram a
estrutura do edifcio, conferindo-lhe caractersticas que identificam uma arquitetura do
passado. A forma torna-se independe do material para que a configurao desejada seja
reconhecida.
Essa representao atual no obedece aos padres usuais e sistematizados de harmonia,
equilbrio e proporo, lanando uma nova lgica que se detm em uma aparncia
fragmentada.
A arquitetura ps-moderna iniciada nos anos 70 pode ser identificada como uma
interpretao do ecletismo pelo agrupamento que faz de aspectos estilsticos, que tem
como base os aspectos formais originrios no mundo grego. uma arquitetura que lana
mo de aspectos de ironia o que a remete ao esprito Dada que em seu manifesto

311

questionava a necessidade da existncia da arte o que reflete uma sociedade insatisfeita

com sua condio e existncia. Nesse sentido no possvel identificar a arquitetura atual,
que faz referncias ao passado, como Ps-moderna, pois o que se v um conformismo em
relao a formas generalizadas, de uma informao esvaziada. Tambm no possvel
consider-la ecltica, pois lhe falta harmonia na apresentao dos aspectos estticos. Ela ,
portanto reflexo de uma sociedade consumidora que tem como principal foco a aparncia
das informaes.
A arquitetura sempre teve funo de comunicao agregada ao seu valor de uso. A
pirmide do Egito alm de tmulo, simbolizava o poder do fara, pois possua dimenses
que identificavam o seu poder de dominao. A catedral gtica era tanto maior quanto o
poder da igreja enquanto instituio na regio em que estava inserida. As torres do World
Trade Center representavam o poder da economia americana no mundo contemporneo. E
assim o edifcio de apartamentos simboliza os valores no qual acredita o seu possuidor.

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318

Anexos
A seguir outras propagandas que fazem referncia Histria da Arte que foram
catalogadas, mas no analisadas nessa tese. As imagens foram agrupadas por perodos.

319

Referncias Pr-Histria

320

Referncias ao Egito

321

Referncias dados da cultura grega

322

Referncias dados da cultura grega

323

Referncias Torre de Pizza

324

Referncias Idade Mdia

325

Referncias obras do Renascimento

326

Referncias Pinturas do Renascimento

327

Referncias pintura do Renascimento

328

Referncias ao Homem Vitruviano

329

Referncias obras de Botticelli

330

Referncias ao detalhe da obra de Michelangelo A Criao do Homem

331

Referncias obra de Leonardo da Vinci Mona Lisa

332

Referncias obra de Archimboldo

333

Referncias obras Barrocas

334

Referncias a pinturas do Rococ

335

Referncias obras do Sculo XIX

336

Referncias obras de Ingres

337

Referncias obras de Monet

338

Referncias obras de Mary Cassat

339

Referncias ao Arte Nouveau

340

Referncia obra de Toulouse Lautrec

341

Referncias obras do Cubimo

342

Referncia obra de Picasso

343

Referncias produo artstica de Salvador Dali

344

Referncia obra de Juan Mir

345

Referncias Pop Arte

346

Referncias obra de Roy Lichetenstein

347

Referncias imagens da Op Arte

348

Referncias obra de Tarsila do Amaral

349

Referncia obra de Portinari

350

Referncia Catedral de Braslia