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Universidad Autnoma de Yucatn

Facultad de Contadura y
Administracin
Licenciatura en Mercadotecnia
Materia
Investigacin de Mercados

Integrante (s)
Cruz Escalona Laura Irujari
Cuevas Lara Alina
K Domnguez Marcos Jess
Mondragn Alcantara Omar Omraam
Ramrez Arceo Miguel Angel
Facilitador
Santiago Sauma Martinez

Mrida, Yucatn, Mxico.


2015

Confiabilidad
Grado en que un instrumento produce resultados consistentes y coherentes. Es
decir en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados
iguales. Kerlinger (2002).
Ejemplo: Si se midiera en este momento la temperatura ambiental usando un
termmetro y este indicara que hay 22C, un minuto ms tarde 5C, tres minutos
despus 40C; dicho termmetro no sera confiable.
1. Medida de estabilidad: Un mismo instrumento de medicin se aplica dos ms
veces a un mismo grupo de personas, despus de cierto periodo. Confiabilidad por
test-retest, r de Pearson.
2. Mtodo de formas alternativas o paralelas: Aqu no se administra el mismo
instrumento de medicin, sino dos o ms versiones equivalentes de este.
Coeficiente de correlacin producto-momento de Pearson.
3. Mtodo de mitades partidas: Se necesita solo una aplicacin, el total del tems
se divide en dos partes y se comparan los resultados. (Pearson y SpearmanBrown).
4. Medidas de consistencia interna: Requiere slo una administracin.
Confiabilidad del test segn el mtodo de divisin de las mitades por Rulon y
Guttman, Frmula 20 de Kuder-Richardson, el Coeficiente del Alfa de Cronbach.
Validez
Grado en el que un instrumento en verdad mide la variable que se busca medir.
Ejemplo: Un instrumento vlido para medir la inteligencia debe medir la
inteligencia y no la memoria.
VALIDEZ DE CONTENIDO: Grado en que un instrumento refleja un dominio
especfico de contenido de lo que se mide. Ejm: Una prueba de operaciones
aritmticas no tendr validez de contenido si incluye slo problemas de adicin y
excluye problemas de sustraccin, multiplicacin y divisin (Validez de juicio de
experto).
VALIDEZ DE CRITERIO: Se establece al validar un instrumento de medicin al
compararlo con algn criterio externo que pretende medir lo mismo. Validez
concurrente y la validez predictiva. En las campaas electorales, los sondeos se
comparan con los resultados finales de las elecciones. Ejm: Coeficiente de
Contingencias, Spearman Brow, Pearson, Alfa de Cronbach y la Tcnica Aiken.
VALIDEZ DE CONSTRUCTO: Debe explicar el modelo terico emprico que
subyace a la variable de inters. Ejm: El Anlisis de Factores y Anlisis de
Cofactores, el Anlisis de Covarianza.

ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS


El diseo de la investigacin puede verse afectado por varias fuentes potenciales
de error, las cuales se deben tratar de controlar.
El error total es la variacin entre el valor verdadero de la media de la variable de
inters en la poblacin, y el valor observado de la media que se obtuvo en el
proyecto de investigacin de mercados, el error total est compuesto por el error
de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo.

Error de muestreo aleatorio


Ocurre porque la muestra especca que se seleccion es una representacin
imperfecta de la poblacin de inters. El error de muestreo aleatorio es la variacin
entre el valor verdadero de la media para la poblacin, y el valor verdadero de la
media para la muestra original.
Error no atribuible al muestreo
Tienen su origen en fuentes distintas al muestreo, y son aleatorios o no aleatorios.
Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en la denicin del
problema, el enfoque, las escalas, el diseo del cuestionario, la forma de
entrevista, o la preparacin y anlisis de los datos. Por ejemplo, el investigador
disea un mal cuestionario que contiene varias preguntas que llevan a los
encuestados a dar respuestas sesgadas. Los errores que no son de muestreo
consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas.

Error por falta de respuesta

Surge cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden.


La falta de respuesta puede deberse a rechazos o al hecho de no encontrarse en
casa. La falta de respuesta ocasionar que la muestra neta o resultante sea
diferente en tamao o composicin a la muestra original. El error por falta de
respuesta se dene como la variacin entre el valor verdadero de la media de la
variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra
neta. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de la muestra original es de $71,382
dlares, pero de $69,467 dlares para la muestra neta, ambos determinados por
los registros de paneles por correo que se consideran exactos.

Error de respuesta

Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto, o sus respuestas se


registran o se analizan mal. El error de respuesta se dene como la variacin entre
el valor verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor
observado de la media obtenido en el proyecto de investigacin de mercados. Por
ejemplo, el ingreso anual promedio de la muestra neta es de $69,467, pero se
estima en $67,157 en el proyecto de investigacin de mercados. Los errores de
respuesta pueden atribuirse a:
A. Los investigadores,
B. Los entrevistadores o
C. Los encuestados
A.- Los errores cometidos por el investigador
Incluyen aquellos que se deben a:
1)
2)
3)
4)
5)

sustitucin de la informacin,
fallas en la medicin,
denicin de la poblacin,
el marco del muestreo y
el anlisis de datos.

1.- El error por sustitucin de la informacin se dene como la variacin entre


la informacin que se necesita para el problema de investigacin de mercados y la
informacin que el investigador busca. Por ejemplo, en vez de obtener informacin
sobre la eleccin de una nueva marca por parte del consumidor (necesaria para el
problema de investigacin de mercados), el investigador obtiene informacin sobre
las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo observar el proceso de
eleccin.
2.- El error de medicin se dene como la variacin entre la informacin buscada
y la generada por el proceso de medicin empleado por el investigador. Ocurre
cuando, al tratar de medir las preferencias de los consumidores, el investigador
utiliza una escala que mide las percepciones ms que las preferencias.

3.- El error en la denicin de la poblacin se dene como la variacin entre la


poblacin real que es relevante para el problema que se enfrenta y la poblacin
denida por el investigador. El problema de lograr una denicin apropiada de la
poblacin est lejos de ser trivial, como lo ilustra el caso de los hogares con
solvencia econmica.
4.- El error en el marco del muestreo se dene como la variacin entre la
poblacin denida por el investigador y la poblacin implicada por el marco (o lista)
de muestreo que se utiliz. Por ejemplo, el directorio telefnico usado para
generar una lista de nmeros de telfono no representa de forma exacta la
poblacin de consumidores potenciales, debido a los nmeros que no aparecen en
la lista, los desconectados y los de reciente contratacin.
5.- El error en el anlisis de datos incluye errores que suceden cuando los datos
sin analizar de los cuestionarios se transforman en hallazgos de la investigacin.
Por ejemplo, se usa un procedimiento estadstico inapropiado que da como
resultado una interpretacin incorrecta de los hallazgos.
B.- Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador
Incluyen aquellos que se cometen:
1)
2)
3)
4)

al seleccionar a los encuestados,


al preguntar,
al registrar y
los que se cometen al hacer trampa.

1.- El error en la seleccin de los encuestados ocurre cuando los


entrevistadores eligen encuestados distintos de los especicados por el diseo del
muestreo o de manera incongruente con tal diseo. Por ejemplo, en una encuesta
sobre lectura, para la entrevista se selecciona a una persona que no lee, pero se
le clasica como lector de The Wall Street Journal, en la categora de 15 a 19
aos, para cumplir un requisito de cuota difcil.
2.- El error al preguntar denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas
a los encuestados o al no sondear ms cuando se necesita ms informacin. Por
ejemplo, un entrevistador que al hacer las preguntas no utiliza la redaccin exacta
proporcionada en el cuestionario.
3.- El error de registro se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y
registrar las respuestas dadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado
indica una respuesta neutral (indecisa), pero el entrevistador malinterpreta que
signica una respuesta positiva (que comprara la nueva marca).
4.- El error por hacer trampa surge cuando el entrevistador inventa las
respuestas para una parte o la totalidad de la entrevista. Por ejemplo, un
entrevistador no hace preguntas delicadas relacionadas con las deudas del

encuestado, pero ms tarde completa las respuestas segn su evaluacin


personal.
C.- Los errores de respuesta cometidos por el encuestado
1) Comprenden errores por incapacidad y
2) por falta de disposicin
1.- El error por incapacidad es resultado de la insuciencia del encuestado para
dar las respuestas exactas. Los encuestados pueden ofrecer respuestas inexactas
por falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de
la pregunta, contenido de la pregunta y otros factores. Por ejemplo, un encuestado
que no puede recordar la marca de yogurt que compr hace cuatro semanas.
2.- El error por falta de disposicin se debe a la renuencia del encuestado a
brindar informacin precisa. Los encuestados pueden dar respuestas equivocadas
de manera intencional por el deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables,
evitar el bochorno o complacer al entrevistador. Por ejemplo, un encuestado que
miente intencionalmente diciendo que lee la revista Time para impresionar al
entrevistador.
Al formular un diseo de la investigacin, el investigador debera intentar disminuir
al mnimo el error total, no slo una fuente particular. Esta recomendacin se
justica por la tendencia general entre estudiantes e investigadores poco
experimentados a controlar el error de muestreo con muestras grandes. Aumentar
el tamao de la muestra disminuye el error de muestreo, pero tambin puede
incrementar el error que no es de muestreo al aumentar los errores del
entrevistador. Es probable que el error que no es de muestreo sea ms
problemtico que el error de muestreo. ste puede calcularse, mientras que no es
posible calcular muchas formas de error que no son de muestreo.
Por otro lado, se ha encontrado que el error no atribuible al muestreo es el
principal contribuyente al error total, mientras que la magnitud del error de
muestreo aleatorio es relativamente pequea. El punto es que el error total es
importante. Un tipo particular de error slo es importante porque contribuye al error
total. En ocasiones los investigadores aumentan en forma deliberada un tipo
especco de error para disminuir el error total reduciendo otros errores. Una vez
que se ha formulado un diseo de la investigacin adecuado, el investigador est
en condiciones de elaborar un presupuesto y una planeacin para el proyecto, los
cuales se necesitan para tener una propuesta para el cliente.

Bibliografa
Kinnear, T. Y., & Taylor, J. R. (1993). Investigacin de Mercados. Un enfoque
aplicado. McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de Mercados. Mxico: Pearson Educacin.

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