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CURSO DE ADMINISTRAO
DANIELLE BRANDO
FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE
DANIELLE BRANDO
FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE
Atividade
Programada
Orientada
na
disciplina
de
semestre
do
curso
de
Orientador:
Gustavo
Alpoim.
Salvador
Junho 2014
SUMRIO
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INTRODUO........................................................................................................4
INTRODUO
para
se
lembrar
dos
comerciais
protagonizados
pelo
Sabemos que o do mix de marketing composto pelos 4Ps que nos serve de
ferramentas para alcanar os objetivos de marketing em seu mercado alvo.
Produto: Com o aumento da concorrncia, a venda das Havaianas enfraqueceu e a
empresa se viu obrigada a pensar em alguma estratgia para reverter a situao. A
soluo era o reposicionamento da marca, que ocorreu em 1994. A proposta era
transformar as Havaianas em um produto que despertasse desejo nos consumidores
reconquistando a classe mdia. O ponto principal dessa nova investida era a
mudana no modelo dos chinelos, que passaram a ser monocromticos e em varias
cores onde podemos destacar as cores rosa- chiclete, o menta, o pistache e o
ultravioleta.
Queriam agregar a ideia do conforto emocional e conforto fsico, ou seja, os chinelos
que antigamente eram de duas cores, passaram a ser inteiros da mesma cor, sendo
essa cor mais alegre e diferente do que os chinelos antigos. Essas novas sandlias
foram chamadas de Havaianas Top. O nome do produto foi um discurso que fez
parte do reposicionamento, pois refletia as novas caractersticas que a marca queria
agregar para si. Passando a ideia de que elas fossem s sandlias TOP que esto
no topo e so as melhores, com isso ganharam embalagens especiais para elas e o
nome gravado em relevo.
A criatividade teve enorme influncia neste momento. Bordadas com lantejoulas,
vidrilhos, conchinhas, ou at mesmo com suas tiras e solados misturados ganhando
uma cara personalizada, a Havaianas foi sendo inserida em um novo contexto, onde
a customizao tomou a frente, fazendo do produto algo mais exclusivo,
considerado alm de uma forma de expresso individual, mas, um objeto da moda. A
Havaianas progrediu, e a cada novo modelo, maior era a preocupao com a
esttica, transformando as sandlias em um produto que conferia status a quem
usava.
Preo: As Havaianas nos seus pontos de venda eram vendidas em cestas onde as
pessoas tinham que procurar no meio de vrias outras aquela que fosse do seu
nmero e da cor que lhe agradasse. Com o reposicionamento, elas passaram a ser
vendidas em displays exclusivos para a marca, o que facilitava a viso e a compra. A
ltima mudana foi nos trabalhos publicitrios, que veio consolidar os valores
estabelecidos at aquele momento. Essa publicidade teve como principal objetivo
aos
revendedores
norte-
americanos das sandlias por terem acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo
FRAQUEZAS
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AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
A Alpargatas realizou uma entrevista com os consumidores e as pessoas em
geral, para saber o quanto de aceitao as Havaianas mantm no mercado e
descobriram que as Havaianas possuem 90% de aceitao do mercado;
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Passou a ser gerenciada de modo agressivo e assim teve seu ciclo de vida
prolongado indefinidamente. Promoo de eventos, projetos especiais com
lojas, assessorias de imprensa;
AMEAAS
De uns tempos para c, as Havaianas tiveram uma perda de participao de
mercado;
A empresa investe muito na esttica visual da marca, e a concorrncia faz o
mesmo;
Os distribuidores eram selecionados somente pelo seu conhecimento do
varejo local, porem muitos deles no tinha capacidade de falar com a
acessria de imprensa e se relacionar com os formadores de opinio locais
da cidade e estado que eles atuam.
LEVANTE OS CONCORRENTES E OS POSICIONAMENTO EM RELAO
MARCA.
Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas como as sandlias Ipanema e
Grendha, da Grendene, no conseguiram reproduzir a frmula da borracha que no
deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro usadas no slogan da marca, at
porque elas trabalham com materiais como plstico e EVA. Com a fria da
concorrncia, as vendas das Havaianas em certo momento despencaram de 88
milhes de pares para 65 milhes, o que fez com que os olhos dos gestores se
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DE
COMUNICAO
ALAVANCOU
OS
RESULTADOS
DA
EMPRESA
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qualidade que ele apresentava e no conforto fsico. Com a nova estratgia, o foco foi
direcionado as pessoas. Era preciso mostrar credibilidade, apelando-se pelo lado
emocional, onde mostrava que as pessoas usavam as Havaianas em seu dia a dia.
Mas qual seriam as pessoas certas para demonstrar isso? Este foi outro ponto
estratgico. No estava havendo crescimento rentvel com as sandlias, visto que
seu produto era utilizado e comercializado por classe de renda mais baixa. Era
preciso atingir a classe mdia. Atravs de canais de comunicao, produziram
comercias com atores famosos, presentes nas mdias e associado a um perfil de
beleza e elegncia (como Malu Mader), protagonizavam a utilizao de havaianas
em casa. Com isso buscava-se gerar credibilidade para a classe mdia. E gerou!
Aps a criao de outros modelos outra estratgia de comunicao foi a de se
reportar a canais formadores de opinio. Primeiro era posto nesses canais mais
sofisticados e depois faziam a transio para canais em massa. O que se buscava
com o trabalho de comunicao era a base para contar maneira eficaz, a histria da
marca para as pessoas. Com o slogan Todo mundo usa Havaianas, produziram
outros comerciais onde novos atores famosos no cenrio nacional (como Vera
Fischer e Maurcio Mattar) eram flagrados nas ruas usando Havaianas, no mais
somente em casa. Para conferir credibilidade mensagem, as reas de assessoria
de imprensa, promoo de eventos e RP garantiam que todo mundo realmente
usasse Havaianas. Entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa das Havaianas
inspirou um editorial de moda inteiro com as sandlias na revista Capricho a
principal publicao teen do Brasil. A promoo de eventos distribua Havaianas
tanto em camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no
principal desfile de moda do Pas, a So Paulo Fashion Week, e o pessoal de RP
enviava Havaianas de presente a um mailing de celebridades.
A exportao se iniciou em 1994, primeiro
nos pases da Amrica do Sul, depois em
2001, buscou-se por um formador de
opinio em potencial na rea de moda,
como exemplo a Frana. As Havaianas
foram expostas em uma mostra sobre a
Amrica Latina nas Galeries Lafayette, em
Paris, s vsperas do vero europeu. Elas
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de
reconquistar
classe
mdia,
com
sendo
assim,
as
Havaianas
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com
modelos
cores
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