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CURSO DE ADMINISTRAO

DANIELLE BRANDO
FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE

ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA


ESTUDO DE CASO
HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PS.

DANIELLE BRANDO

FERNANDA RODRIGUES
LUANNE FONSECA
KNIA GARCIA
SAMANTA QUEISE SANTIAGO ANDRADE

ATIVIDADE PROGRAMADA ORIENTADA


ESTUDO DE CASO
HAVAIANAS: COM UM MUNDO AOS SEUS PS.

Atividade

Programada

Orientada

entregue como requisito parcial de


avaliao

na

disciplina

de

Administrao Mercadolgica II, do


7

semestre

do

curso

de

Administrao da Faculdade Castro


Alves.
Professor

Orientador:

Gustavo

Alpoim.

Salvador
Junho 2014
SUMRIO
1

INTRODUO........................................................................................................4

RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO..............................................5

INTRODUO

Este trabalho visa apresentar uma anlise de marketing, respondendo as perguntas


selecionas, com base no estudo de caso Havaianas: com o mundo aos seus ps.
O trabalho foi desenvolvido em equipe, com base na metodologia de pesquisa e
anlise dos assuntos estudados em sala.
As sandlias Havaianas surgiram em 1962. Foram inspiradas em uma tpica
sandlia japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e
solado de palha de arroz. Por isso que o solada das sandlias
Havaianas possui uma textura que reproduz a imagem de
gros de arroz, detalhe que a deixa inconfundvel.

Em 1970, o famoso slogan Havaianas. As legtimas foi lanado. E


basta ouvir a frase no deformam, no soltam as tiras e no tem
cheiro,

para

se

lembrar

dos

comerciais

protagonizados

pelo

comediante Chico Anysio durante as dcadas de 70 e 80.


As Havaianas eram consideradas um item to bsico
na vida das pessoas que em 80 foi considerado como parte da
cesta bsica, nessa mesma poca houve uma adequao ao
slogan j to conhecido, passando a ser usado o Havaianas Todo mundo usa. Nessa mesma poca a comunicao mantida
para alavancar as vendas e modificar a imagem do produto das
sandlias Havaianas passa por grande transformao. Na televiso, famosos como
Malu Mader, Bebeto, Hortncia e Luana Piovani mostravam seus ps. E era assim
mesmo, todo mundo usava Havaianas.
Hoje presente em mais de 60 pases, as Havaianas tem casa em Madri e em Nova
York como centro de distribuio pra o mundo. Cada vez mais versteis e coloridas,
transmitindo a alegria brasileira, que o cone da marca.
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RESPOSTAS CONFORME O TEXTO ANALISADO.

DEFINAM OS 4PS, OU MELHOR, COMO A EMPRESA REPOSICIONOU OS 4PS


PARA REPOSICIONAR O PRODUTO?

Sabemos que o do mix de marketing composto pelos 4Ps que nos serve de
ferramentas para alcanar os objetivos de marketing em seu mercado alvo.
Produto: Com o aumento da concorrncia, a venda das Havaianas enfraqueceu e a
empresa se viu obrigada a pensar em alguma estratgia para reverter a situao. A
soluo era o reposicionamento da marca, que ocorreu em 1994. A proposta era
transformar as Havaianas em um produto que despertasse desejo nos consumidores
reconquistando a classe mdia. O ponto principal dessa nova investida era a
mudana no modelo dos chinelos, que passaram a ser monocromticos e em varias
cores onde podemos destacar as cores rosa- chiclete, o menta, o pistache e o
ultravioleta.
Queriam agregar a ideia do conforto emocional e conforto fsico, ou seja, os chinelos
que antigamente eram de duas cores, passaram a ser inteiros da mesma cor, sendo
essa cor mais alegre e diferente do que os chinelos antigos. Essas novas sandlias
foram chamadas de Havaianas Top. O nome do produto foi um discurso que fez
parte do reposicionamento, pois refletia as novas caractersticas que a marca queria
agregar para si. Passando a ideia de que elas fossem s sandlias TOP que esto
no topo e so as melhores, com isso ganharam embalagens especiais para elas e o
nome gravado em relevo.
A criatividade teve enorme influncia neste momento. Bordadas com lantejoulas,
vidrilhos, conchinhas, ou at mesmo com suas tiras e solados misturados ganhando
uma cara personalizada, a Havaianas foi sendo inserida em um novo contexto, onde
a customizao tomou a frente, fazendo do produto algo mais exclusivo,
considerado alm de uma forma de expresso individual, mas, um objeto da moda. A
Havaianas progrediu, e a cada novo modelo, maior era a preocupao com a
esttica, transformando as sandlias em um produto que conferia status a quem
usava.
Preo: As Havaianas nos seus pontos de venda eram vendidas em cestas onde as
pessoas tinham que procurar no meio de vrias outras aquela que fosse do seu
nmero e da cor que lhe agradasse. Com o reposicionamento, elas passaram a ser
vendidas em displays exclusivos para a marca, o que facilitava a viso e a compra. A
ltima mudana foi nos trabalhos publicitrios, que veio consolidar os valores
estabelecidos at aquele momento. Essa publicidade teve como principal objetivo

adicionar personalidade marca, focando o seu discurso no mais no produto e


suas caractersticas, mas na identificao do usurio e suas atitudes. Seu preo
mdio gira entre 25 e 30 euros na Europa e 10 e 15 dlares nos EUA. Valores
superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil as havaianas High com solado
Anabela que custam aqui cerca de R$ 35,00.
Promoo: Os executivos da Alpargatas se conscientizaram de que o trabalho de
comunicao deveria basear-se em contar, de maneira eficaz, a histria da marca
para as pessoas e Segundo o especialista norte-americano Howard Gardner essa
a chave para a liderana de marca. O trabalho da mdia impressa ganhou
importncia no mix de publicidade aproveitando para divulgar novas linhas dos
produtos. E assim a Havaiana atribuiu sua fala vrios discursos, como o discurso
da moda, o discurso da brasilidade e o discurso do cotidiano, e construram uma
imagem que revolucionou a marca. Foi nessa sequncia que a Havaianas alterou a
forma como era percebida pelos consumidores: de chinelos de borracha a um artigo
de desejo, que hoje faz sucesso no mundo.
A marca Havaianas, ao mudar seu posicionamento e criar um novo modelo de
chinelos, definiu seu posicionamento inicial principal: entrar na moda. Os novos
chinelos, as Havaianas Top, surgiram para desmistificar a ideia de que a marca s
era usada por pessoas de classe baixa. Com o novo design foi aos poucos se
inserindo no mundo da esttica e deixando de serem os chinelos de ficar em casa
para se tornar um artigo de desejo. Os trabalhos de assessoria de impressa,
relaes pblicas e promoo de eventos receberam a mesma prioridade da
publicidade. As celebridades fazendo propaganda, os eventos de moda como So
Paulo Fashion Week e a promoo de eventos distribua havaianas tanto em
camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro, todas essas aes
foram importantes para conferir credibilidade mensagem.
Em 2003 foram feitos as distribuies
das Havaianas nos principais prmios
mundiais do cinema e da msica, o
Oscar e o Grammy e isto foi possvel
graas

aos

revendedores

norte-

americanos das sandlias por terem acesso aos produtores dos eventos. Do mesmo

modo os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa e na


Cosmopolitan norte-americana.
Praa: Os pontos de vendas foram crescendo com isso houve a necessidade de
chegar ainda mais perto dos clientes, e como a conectividade estava em alta houve
o lanamento do Site Oficial www.havaianas.com.br, com isso os usurios podem
conhecer e comprar estando ele na frica, sia e America do Sul.
Acompanhando a evoluo produto / preo e levando em considerao a adequao
que as ferramentas do marketing devem apresentar entre elas, o planejamento,
percebe-se que as formas de distribuio das sandlias Havaianas tambm alaram
voos. Inicialmente vendidas dependuradas em cabos de vassouras nos mercados,
hoje, aps seu reposicionamento de marca (1994), as legtimas, em especial as
edies da Havaianas luxo, so encontradas em vitrines prestigiadas do mundo
todo, como por exemplo, nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de
estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, ou distribudas em forma de presente .
Seus maiores compradores so Estados Unidos, Austrlia, Frana e Espanha. Em
2004 foi lanada uma edio especial de sandlias assinadas pela joalheria H. Stern
com acabamento de 18k e com diamantes. A sandlia era uma jia.

FAA UMA ANLISE SWOT DETALHADA


Sabemos que a Anlise Swot um importante instrumento utilizado para o
planejamento estratgico, realizando um monitoramento tanto do ambiente interno
quanto do externo, ou seja, ela auxilia as empresas no estudo das foras
macroambientais como: econmica, tecnolgica, demogrfica, natural, politico-legal

e socioculturais, e as micro ambientais como: concorrentes, distribuidores,


fornecedores, e clientes.
AMBIENTE INTERNO
FORAS
As sandlias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que praticamente
um smbolo do Brasil;
A sandlia Havaianas, um produto que no deforma, no salta as tiras e
no tem cheiro;
Uma das principais marcas globais do Brasil;
Comercializadas por at oito vezes seu preo e as customizadas ultrapassam
os US$ 100 por par;
So encontradas em canais de venda como Saks Fifth Aventure de Nova
York, a Selfridges de Londres e as Galeries Lafayette de Paris;

Foi apresentada pelo jornal Norte-Americano Wall Dent Review, como um


dos produtos que reinventam sua categoria;

Vendem quase oito milhes de unidades por ano no exterior, em 63 pases, e


apesar do preo, causam filas de espera;
A borracha sinttica que compe as Havaianas representa um dos segredos
mais bem guardados da marca no Brasil;

As Havaianas Tradicionais sempre tiveram a fama de oferecer excelente


relao entre custo-benefcio a seus usurios;

Estratgia de Marketing, lanamento da linha Havaianas Top, que vinham


com cores monocromticas, cores da moda, pois a linha Tradicional tinham
sempre duas cores. As sandlias, e suas novas embalagens ficavam
expostas em displays nos pontos de vendas;

A marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas, destinadas a diferentes


segmentos do mercado de renda mais elevada, com o preo ate seis vezes
superior ao das Havaianas Tradicionais;
Atratividade relacionada sua gama de cores ficou mais forte, o que
comprovado por tons fashion como rosa chiclete, a menta, o violeta dentre
outros;
Estratgia de lanar novos modelos nos canais formadores de opinio e,
quando eles estivessem reconhecidos colocariam tambm nos atacadistas;
Publicidades na televiso, depois de experincias passadas perceberam que
era melhor focar no usurio e no no produto, pois assim poderiam agregar
credibilidade ao produto de forma bem criativa, escolheram na poca os
atores Malu Mader, Luiz Fernando Guimares, Vera Fisher e Mauricio Matar,
usando as Havaianas no mais apenas em casa. O que contribuindo para dar
credibilidade imagem de que todo mundo realmente usava Havaianas;
Ponto de vendas: a empresa criou planograma para orientar os varejistas
sobre a melhor exposio das sandlias e o lanamento do site oficial
www.havaianas.com.br com verses em portugus, ingls e espanhol. L os
usurios podem conhecer a coleo detalhadamente e encontra a loja mais
prxima de sua casa;
Mesmo tendo as concorrentes mais bem-sucedidas, como as sandlias
Ipanema e Grendha, da Grendene, no conseguiram reproduzir a formula da
borracha;

FRAQUEZAS

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Apesar de todas as qualidades das Havaianas, no foi possvel impedir que


suas vendas anuais despencassem de 88 milhes de pares em 1988 para 65
milhes, mediante uma concorrncia cada vez, mas feroz;
Por ser um produto reconhecido mundialmente, as sandlias possuem muitos
pedidos, a fabrica no consegue atender a todos, por essa razo a falta de
produtos na loja;
Antigamente as Havaianas eram um produto de seguimento direcionado a
populao de renda mais baixa, isso de certo modo ainda afeta os
consumidores;
Em um primeiro momento os distribuidores eram selecionados somente pelo
seu conhecimento do varejo local, o que no deu muito certo;
A publicidade das Havaianas na televiso em seus primeiros filmes
publicitrios no teve grande aceitao, pois o foco era somente no produto;
As Havaianas tradicionais eram vendidas soltas, como se fossem pneus, e
elas ficavam dentro de caixa que se assemelhavam as de sabo em p;
A Ipanema e Grendha, da Grendene trabalham com matrias como plstico e
EVA;

AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES
A Alpargatas realizou uma entrevista com os consumidores e as pessoas em
geral, para saber o quanto de aceitao as Havaianas mantm no mercado e
descobriram que as Havaianas possuem 90% de aceitao do mercado;

A comunicao visual que as sandlias Havaianas tem muito forte no


mercado;

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Passou a ser gerenciada de modo agressivo e assim teve seu ciclo de vida
prolongado indefinidamente. Promoo de eventos, projetos especiais com
lojas, assessorias de imprensa;

Caladas por celebridades internacionais como a atriz Nicole Kidman, a


modelo Naomi Campbell e a princesa Stphanie de Mnaco, elas se tornaram
as estrelas de uma triunfante histria de globalizao de marca e raramente
vista em empresas da America Latina;

O lanamento do site oficial www.havaianas.com.br com verses em


portugus, ingls e espanhol. L os usurios podem conhecer a coleo
detalhadamente e encontra a loja mais prxima de sua casa;

AMEAAS
De uns tempos para c, as Havaianas tiveram uma perda de participao de
mercado;
A empresa investe muito na esttica visual da marca, e a concorrncia faz o
mesmo;
Os distribuidores eram selecionados somente pelo seu conhecimento do
varejo local, porem muitos deles no tinha capacidade de falar com a
acessria de imprensa e se relacionar com os formadores de opinio locais
da cidade e estado que eles atuam.
LEVANTE OS CONCORRENTES E OS POSICIONAMENTO EM RELAO
MARCA.
Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas como as sandlias Ipanema e
Grendha, da Grendene, no conseguiram reproduzir a frmula da borracha que no
deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro usadas no slogan da marca, at
porque elas trabalham com materiais como plstico e EVA. Com a fria da
concorrncia, as vendas das Havaianas em certo momento despencaram de 88
milhes de pares para 65 milhes, o que fez com que os olhos dos gestores se

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abrissem para no serem devorados e com isso eles mudaram de estratgia e


alcanaram novamente a liderana da marca.
A concorrncia pode ser classificada como Concorrncia Pura. Nos Estados Unidos,
por exemplo, as Havaianas concorrem com as marcas Cobain, Crocs, DVS, Eliza B,
Etnies, Kustom, Ocean Minded, Raibow, Sanuk entre outras.
A Dup uma marca brasileira que surgiu em 1969, e faz parte do portflio de
produtos da empresa Alpagartas, hoje ocupa a segunda posio no ranking de
vendas de sandlias de borracha no Brasil, assim sendo a maior concorrente das
sandlias Havaianas no Brasil.
Outro concorrente das Havaianas so as sandlias Ipanema, a historia da Ipanema
comeou quando a Grendene resolveu ingressar no seguimento linha praia, em
2001 a empresa lanou a marca Ipanema, composta por chinelos femininos a preos
competitivos.
As sandlias Havaianas se tornou uma
marca que tem a finalidade de diferenciar
um produto dos demais existentes no
mercado, seu consumidor est cada vez
mais exigente. Por possuir um enorme
poder de relacionamento garante a proteo do produto na mente do consumidor,
mostrando que no se resume apenas a um smbolo no produto, ela alm de
administrar muito bem suas criaes, introduz hoje um item no mercado e amanh
traz inovaes para consumidores assduos e tem a responsabilidade de continuar
crescendo e gerando valor.
CONFRONTANDO O TEXTO COM O CONTEDO ESTUDADO, COMO A
ESTRATGIA

DE

COMUNICAO

ALAVANCOU

OS

RESULTADOS

DA

EMPRESA

A estratgia de comunicao das Havaianas tornou-se mais agressiva, em primeiro


momento houve a alterao no foco. Anteriormente o foco era no produto em si, na

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qualidade que ele apresentava e no conforto fsico. Com a nova estratgia, o foco foi
direcionado as pessoas. Era preciso mostrar credibilidade, apelando-se pelo lado
emocional, onde mostrava que as pessoas usavam as Havaianas em seu dia a dia.
Mas qual seriam as pessoas certas para demonstrar isso? Este foi outro ponto
estratgico. No estava havendo crescimento rentvel com as sandlias, visto que
seu produto era utilizado e comercializado por classe de renda mais baixa. Era
preciso atingir a classe mdia. Atravs de canais de comunicao, produziram
comercias com atores famosos, presentes nas mdias e associado a um perfil de
beleza e elegncia (como Malu Mader), protagonizavam a utilizao de havaianas
em casa. Com isso buscava-se gerar credibilidade para a classe mdia. E gerou!
Aps a criao de outros modelos outra estratgia de comunicao foi a de se
reportar a canais formadores de opinio. Primeiro era posto nesses canais mais
sofisticados e depois faziam a transio para canais em massa. O que se buscava
com o trabalho de comunicao era a base para contar maneira eficaz, a histria da
marca para as pessoas. Com o slogan Todo mundo usa Havaianas, produziram
outros comerciais onde novos atores famosos no cenrio nacional (como Vera
Fischer e Maurcio Mattar) eram flagrados nas ruas usando Havaianas, no mais
somente em casa. Para conferir credibilidade mensagem, as reas de assessoria
de imprensa, promoo de eventos e RP garantiam que todo mundo realmente
usasse Havaianas. Entre 2002 e 2003, a assessoria de imprensa das Havaianas
inspirou um editorial de moda inteiro com as sandlias na revista Capricho a
principal publicao teen do Brasil. A promoo de eventos distribua Havaianas
tanto em camarotes VIP dos carnavais de Salvador e do Rio de Janeiro como no
principal desfile de moda do Pas, a So Paulo Fashion Week, e o pessoal de RP
enviava Havaianas de presente a um mailing de celebridades.
A exportao se iniciou em 1994, primeiro
nos pases da Amrica do Sul, depois em
2001, buscou-se por um formador de
opinio em potencial na rea de moda,
como exemplo a Frana. As Havaianas
foram expostas em uma mostra sobre a
Amrica Latina nas Galeries Lafayette, em
Paris, s vsperas do vero europeu. Elas

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so encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a


Selfridges de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Veste atriz como Nicole
Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stphanie de Mnaco. Atualmente,
as sandlias esto muito bem distribudas em lojas e butiques sofisticadas do
exterior - onde no so encontradas em supermercados. Seus maiores compradores
so Estados Unidos, Austrlia, Frana e Espanha.
Ainda em complemento, auxiliaram os pontos de venda, para uma melhor exposio
das sandlias, criando um planograma. Tudo isso fazendo com que as Havaianas
sejam vista, agregando valor a marca. Neste mesmo embalo, houve o lanamento
do site oficial, www.havaianas.com.br, com verses em portugus, ingls e
espanhol. Nele os usurios podem conhecer a coleo detalhadamente e encontrar
a loja mais prxima de sua casa, estando eles na frica, na sia ou na Amrica do
Sul. Curiosamente, as Havaianas tm um segundo site, sustentado por fs:
www.havaianasfetiche.com.br.
Falando em nmeros, o reforo na comunicao das Havaianas passou de entre
1994 e 2003, a verba para isso aumentou de 3% a 4% das vendas para algo entre
10% e 12%. Em vez de veicular campanha apenas nas temporadas, a deciso foi
estar presente na mdia eletrnica nos 12 meses do ano. A diretoria das Havaianas
acordou em um bom momento e soube ocupar o espao que existia no mercado
mundial. At ento no existia uma marca mundial para sandlias.
A estratgia de comunicao baseou-se em como exibir e distribuir a marca e o
produto. Em um primeiro momento, os distribuidores eram selecionados por seu
conhecimento do varejo local o que no funcionou to bem. Ento, eles passaram
a ser escolhidos por sua viso de marketing, sua capacidade de assessoria de
imprensa e seu relacionamento com os formadores de opinio locais.
O resultado no poderia ser melhor. Por exemplo, em 2003, a
distribuio de Havaianas nos principais prmios mundiais do
cinema e da msica, o Oscar e o Grammy, s foram possveis
porque o revendedor norte americano das sandlias tinha acesso
aos produtores dos eventos. Do mesmo modo, os editoriais de
moda das Havaianas na revista Elle francesa e na Cosmopolitan norte americana

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foram fruto do esforo da assessoria de imprensa dos distribuidores daqueles


pases. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au
Printemps, de Paris, no foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto
especial em parceria arquitetado pelo distribuidor francs, que sabia que a famosa
loja procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera.
Hoje a Alpargatas exporta as sandlias Havaianas para mais de 60 pases. De forma
resumida a estratgia de comunicao das Havaianas foi baseada na mudana de
foco, do produto para as pessoas e de usurios de apenas uma classe para todas as
classes existentes. A comunicao ficou voltada para locais e mdias que
atendessem primeiro a casse mdia, eventos Vips, vitrines de grifes, desfiles da alta
classe e a visibilidade por formadores de opinio em potencial e depois a mdia em
massa. A marca se tornou conhecida e utilizada por uma grande massa, levando
tambm a associao da sandlia com o pas de origem. Atravs de seus canais de
comunicao, as sandlias Havaianas trazem a memria quando se usa um de seus
pares de leveza, por trs de tudo est a sensao de praia, de surf, de cachoeiras,
mesmo que esteja apenas caminhando as ruas.

5 COMENTE AS 04 ONDAS E A ESTRATGIA DE GERENCIAMENTO DA


MARCA.
O agressivo e inteligente plano de gerenciamento da marca Havaianas feito para
reverter o quadro que a Alpargatas vinha sofrendo, de queda e desvalorizao na
venda do seu produto, e consequentemente na sua rentabilidade, envolveu trs
novas ondas para melhorar a imagem das havaianas.
A primeira onda j existente colocava as Havaianas como commodities com seu foco
voltado para a reduo dos custos de produo, sobreviveu durante 32 anos e vinha
trazendo declnio para o produto e

sua marca, nessa poca as sandlias

tradicionais eram vinculadas as pessoas de renda mais baixa, um produto barato


feito para pessoas que no traziam tanta exigncia mas que ofereciam excelente
custo-benefcio para seus usurios.

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A segunda onda veio com a redefinio da estratgia, o


lanamento das Havaianas Top em 1994, com a
proposta

de

reconquistar

classe

mdia,

com

aparncia diferenciada das tradicionais, sendo bem


mais colorida, e fugindo das duas cores j conhecidas
do publico, tornando-se mais agradvel e com a
confiabilidade de sempre de que as sandlias no
deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro, a ideia
ia alem era principalmente agregar conforto emocional
mensagem de conforto fsico, trazendo uma distribuio diferenciada das
sandlias tradicionais, com display e embalagens que destacavam as sandlias.
A terceira onda veio em 1997, com a consolidao do aprendizado a inteno da
organizao era fazer com que o valor percebido das Havaianas Top obtivesse a
mesma reputao que as Havaianas tradicionais, que j mantinham excelente
relao de custo-benefcio com os clientes,
fazendo com que os novos modelos das
sandlias garantissem o mesmo baixo valor
comercial, s que dessa vez para a classe
mdia,

sendo

assim,

as

Havaianas

tradicionais continuavam baratas para os


consumidores de renda mais baixa, e as
novas sandlias mantinham um preo acessvel para os consumidores de classe
mdia, para tanto a Alpargatas investiu em produto e comunicao
A quarta onda que foi a exportao, se iniciou em 1994, mas s deslanchou em
2001, foi definida como a internacionalizao e exclusividade, comeou com alguns
pases da Amrica do Sul, e quando chegou a Frana, que um pas formador de
opinio na rea da moda ento tomou conta do gosto europeu, satisfazendo a
vontade da Alpargatas em exportar a marca e agregar valor. Pases como Estados
Unidos, Austrlia, Frana e Espanha, comercializam as sandlias em lojas e
boutiques por valores superiores ao modelo mais caro da marca no Brasil.
Com isso podemos dizer que a estratgia de gerenciamento da marca foi muito bem
sucedida, entre 1997 e 2004 elas se tornaram uma das principais marcas globais do

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Brasil, fazendo com que a Alpargatas tivesse sua ao valorizada em 325% em


termos reais na Bolsa de Valores de So Paulo, com o segredo da sua borracha que
mantm as sandlias como novas mudaram o paradigma, mas no decepcionaram
o consumidor, investiram em qualidade, diversidade e valor marca e com isso
mantm o sucesso at os dias atuais.

COMENTE LIVREMENTE REPOSICIONAMENTO VS COMUNICAO NO CASE


HAVAIANAS.
As havaianas eram vistas como um produto
que atendia a classe baixa, pessoas com
rendas inferiores, onde seu custo atendia
essas pessoas. Ela precisou se reposicionar,
mudando o foco e atingindo outro pblico. A
qualidade ficou a mesma, mas o produto foi
reinventado,

com

modelos

cores

diferenciados, e a visibilidade da marca mudou com um plano de gerenciamento


agressivo e inteligente. Foi agregado valor a marca, dando visibilidade na mdia. Na
promoo dos produtos para se obter sucesso necessrio uma boa comunicao,
pois ela pode se torna um rudo e todo o planejamento feito pelo marketing
prejudicado. O reposicionamento da marca se deu ao trabalho bem elaborado do
marketing e da comunicao.
Para ser bem reposicionada, a nova marca foi definida em cima das percepes do
novo pblico alvo que eles queriam atingir, se utilizando de famosos e vitrines de
grifes, eventos Vips etc. Buscando atingir a classe mdia, formadores de opinio em
potencial e depois a massa, para tanto precisou contar com a Comunicao que foi
uma das frentes que mereceu investimento maior na hora da redefinio das
estratgias, esse investimento que ocorreu entre os anos de 1994 e 2003 triplicou
com isso as campanhas que eram temporais, passaram a ser mensais, criaram uma
abordagem mais direta, contaram a histria da marca para as pessoas o que deu a
liderana marca segundo especialistas.

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E o investimento na comunicao foi mais alm, desde a configurao visual das


sandlias, aos seus distribuidores, melhorando sua distribuio, os displays criados
para dar destaque as sandlias, o foco voltado ao usurio, usando artistas globais
que tivessem credibilidade, elegncia e fossem divertidos, abrangendo sua linha em
mais de 27 produtos, destinada a diversos segmentos do mercado desde as rendas
mais baixas chegando as mais elevadas, lanando os produtos em canais
formadores de opinio, chamando a ateno de uma parcela do publico que ainda
no era fiel. Outro fator importante foi dar lugar a mdia impressa que no era
aproveitada, com isso o mix de publicidade serviu para aproximar a marca ao
publico formador de opinio, que no assiste aos programas de televiso, a
acessria de imprensa, relaes publicas e promoo receberam uma ateno at
ento pouco destinada a eles, o que fez com que se engajassem a criar novas
campanhas.
A mdia eletrnica foi outro ponto chave, hoje as Havaianas, alm do seu site
trazendo verses me portugus, ingls e espanhol, fazendo com que o usurio
conhea a coleo e encontre a loja mais prxima da sua casa, seja na frica, sia
ou na Amrica do Sul, possui um segundo site sustentado pelos fs, com essa
introduo a marca chegou mais prximo dos mais jovens e antenados, afinal essa
nova gerao no vive sem internet, em campanhas vinculadas as celebridades
usavam as sandlias, no comeo somente dentro de casa, mas com o passar do
tempo, entenderam que usar as sandlias para sair de casa traz o significado de ser
descolados, editoriais foram produzidos, ligando as sandlias moda, eram
distribudas em camarotes VIP dos principais carnavais (Salvador e Rio de Janeiro),

tambm nos principais eventos de moda do Brasil, celebridades recebiam de

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presente sandlias Havaianas, e as usavam nos mais diversos momentos, alm


disso tudo a empresa orientava os varejistas sobre a melhor exposio para as
sandlias. Enfim, souberam investir onde deveria e hoje as Havaianas ocupam um
espao que estava vazio no mercado mundial, agregando valor marca e fazendo
com que Todo mundo use as Havaianas.

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