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Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Publicidade
Trabalho de Concluso de Curso
Orientadora: Delcia Vidal
Universidade de Braslia
Faculdade de Comunicao
Comunicao Social - Publicidade
Trabalho de Concluso de Curso
Orientadora: Delcia Vidal
BANCA EXAMINADORA
Membros da banca
Assinatura
Professora orientadora
Delcia Maria de Mattos Vidal
Meno final
AGRADECIMENTOS
O reconhecimento deste trabalho dedico aos meus professores de todas as reas que
tive contato na Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia. Aos professores da
rea de publicidade, que fizeram parte da minha formao desde o incio da vida acadmica.
E no poderia deixar de mencionar tambm os professores da comunicao organizacional no
perodo noturno, onde tive o prazer de compartilhar vrios conhecimentos que foram
importantes para a motivao e elaborao deste trabalho de concluso de curso.
Aos meus pais, que sempre acreditaram, entenderam e me apoiaram na minha
formao na conceituada Universidade de Braslia. minha famlia em geral.
Aos meus colegas dentro da Universidade, pois convivi em todas as habilitaes. E o
ambiente acadmico amistoso dentro da faculdade de comunicao proporcionou grandes
motivaes importantes para a finalizao do curso.
SUMRIO
LISTA DE FIGURAS.............................................................................................................v
RESUMO/ABSTRACT.............................................................................................................vi
1. INTRODUO......................................................................................................................7
1.1 Objetivos..........................................................................................................................8
2. REFERENCIAL TERICO...................................................................................................9
2.1 Marketing: Evoluo e tendncias...................................................................................9
2.2 Comunicao de Marketing...........................................................................................14
2.3 Marketing Experimental................................................................................................22
3. ESTRATGIAS DE MARKETING EXPERIMENTAL.....................................................28
3.1 Heineken........................................................................................................................29
3.2 Coca-Cola......................................................................................................................40
3.3 R2 Produes.................................................................................................................51
4. METODOLOGIA.................................................................................................................60
5. ANLISE E DISCUSSO DAS ESTRATGIAS..............................................................62
6. CONSIDERAES FINAIS...............................................................................................69
7. REFERNCIAS...................................................................................................................71
LISTA DE FIGURAS
RESUMO
Este trabalho explora os novos conceitos do marketing focado nas experincias do
consumidor para proporcionar evoluo e sucesso da marca. A partir da anlise de estratgias
de marketing das marcas Coca-Cola e Heineken, e da empresa R2 Produes, a ideia
mostrar que, assim como a sociedade de consumo e as tecnologias evoluem, as novas
maneiras de se pensar a comunicao para estratgias de branding tambm precisam se
adaptar aos novos contextos, as novas tecnologias em comunicao e novas possibilidades de
se relacionar e se comunicar com o pblico consumidor. Tudo depende do contexto atual: as
pessoas no querem apenas qualidade; elas querem experincias inesquecveis, querem o que
mexe com as emoes, sentidos e sentimentos de alguma forma. O que se verifica a
tendncia de que essas estratgias passem a ser cada vez mais utilizadas no marketing, para
conquistar e fidelizar o mercado consumidor. Proporcionar boas experincias e momentos
para as pessoas facilita a empatia e lembrana da marca, e nesse cenrio de sentimentos,
lembranas e emoes que se encontra o mercado consumidor atual.
Palavras-chave: Marketing, Branding, Comunicao, Comunicao de Marketing, Marketing
Experimental, Experincias.
ABSTRACT
This academic work explores the new marketing concepts focused on consumer experiences
to provide evolution and success of the brand. From the analysis of marketing strategies of
brands Coca - Cola, Heineken and R2 Produes, the idea is to show that, as the consumer
society and technologies envolve, new ways of thinking about communication branding
strategies also need to adapt to new contexts in communication technologies and new
possibilities to relate to the consumer public. Everything depends on the current context:
people today do not just want quality. They want to unforgettable experiences, want what
stirs the emotions, senses and feelings somehow. In modern marketing, using these tools to
gain consumer loyalty and market trend is for some time. Provide good experiences and
moments for people facilitates empathy and brand recall, and that is the feelings, memories
and emotions that scenario is the consumer market today.
Key-words: Marketing, Branding, Communication, Marketing Communication Experimental
Marketing, Experiences.
1. INTRODUO
As pessoas atualmente no querem apenas qualidade. As pessoas querem experincias
inesquecveis, querem o que mexe com as emoes, sentidos e sentimentos de alguma forma.
Quando pensamos em marketing, automaticamente vem cabea a ideia de lucro e
desenvolvimento. Para isso, os conceitos de marketing precisam acompanhar as mudanas
mercadolgicas, tecnolgicas e as demandas de anseios do consumidor atual. O marketing de
experincias vem para completar o marketing tradicional, apresentando diversas solues para
problemas ou objetivos de uma marca. Foco no novo, desprendimento de regras estabelecidas
para simples exposio das caractersticas e benefcios de um produto que propunha o
marketing tradicional. O marketing de experincias vai alm disso. Ele no est preso a uma
configurao especfica, h muitas possibilidades para implement-lo. uma forma mais
ecltica e malevel de pensar o marketing, de acordo com as possibilidades, personalidades e
caractersticas de cada empresa. Usar experincias positivas e sentidos para sensibilizar as
pessoas e buscar aproximao com o consumidor tem sido frequente e, por isso, este trabalho
se fundamenta essencialmente nos conceitos de marketing de experincias para construo,
fortalecimento e diferenciao de uma marca no mercado competitivo.
O objeto de estudo tem como base fundamental os conceitos do Marketing Tradicional
somados s novas tendncias do Marketing Experimental. A ideia mostrar que, assim como
a sociedade de consumo e as tecnologias evoluem, as novas formas de se fazer aes de
branding tambm precisam se adaptar aos novos contextos, s tecnologias em comunicao e
novas possibilidades de se relacionar com o pblico consumidor. O marketing tradicional foi
desenvolvido para a Era Industrial, e no para a Era da Informao e da tecnologia sofisticada
que se tem atualmente. A partir disso, as propostas do marketing experimental conceituado
desta forma por Bernd H. Schmitt trazem novas ideias e resultados, ligados intimamente ao
sentir e pensar do consumidor.
Pretende-se explicitar a evoluo do marketing tradicional para um modelo mais
experimental, relacionado com os sentidos e emoes do consumidor para conseguir
potencializar o poder de conquista da marca e, consequentemente, o seu desenvolvimento
perante o mercado. Exemplificar as diferentes formas que uma empresa pode se utilizar do
marketing de experincias para obter fidelizao, credibilidade e valorizao do seu nome no
mercado consumidor atual.
2. REFERENCIAL TERICO
2.1 Marketing: Evoluo e tendncias
Os conceitos de marketing tradicional esto sendo constantemente atualizados. Apesar
da evoluo da sociedade de consumo, as principais formas de se utilizar o marketing focado
nas caractersticas e benefcios de um produto ou servio evoluram, mas ao mesmo tempo
houve a necessidade do aparecimento de outras inovaes para acompanhar o crescimento do
mercado. Como argumentou Schmitt, (2002, p.28)
os princpios e conceitos do marketing tradicional descrevem a natureza do
produto, o comportamento do consumidor e a atividade competitiva do
mercado. So usados para criar novos produtos, planejar linhas e marcas de
produtos, desenvolver comunicaes e responder concorrncia. [] O
marketing tradicional focaliza principalmente as caractersticas funcionais e
os benefcios do produto. Os profissionais de marketing tradicional
pressupem que os clientes (empresas clientes ou consumidores finais) dos
diversos mercados (industrial , consumidor final, tecnologia, servios)
avaliam as caractersticas funcionais de acordo com seu grau de importncia,
avaliam a presena das caractersticas do produto e escolhem o produto que
tenham maior utilidade geral (definida como a soma das caractersticas
ponderadas).
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Visto por essa perspectiva - o marketing relacionado com o mundo moderno e suas
formas desenvolvidas de produo - as maneiras de se considerar o marketing efetivo precisa
condizer com o contexto atual. No mundo capitalista, a tendncia que a produo do
consumo se torne mais importante do que o consumo da produo. Isso significa que produzir
o consumo se torna prioridade para a era da informao, diferente da ideia de consumo da
produo, que est mais diretamente associado com os preceitos do marketing tradicional.
Atingir os objetivos de lucro o desejo das organizaes, e isso mostra a atividade de
marketing sendo fundamental para tal processo. A comunicao cria o desejo de consumo na
mente do consumidor no mundo moderno, e isso significa a ideia de produo do consumo
que se tem atualmente. Daniel dos Santos Galindo no livro Comunicao Organizacional
Volume 1, organizado por Margarida M. Krohling Kunsch, retrata essa situao emergente
ao afirmar que
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entrevista para um programa de televiso do autor Randall Rothenberg, citada por RAPP;
COLLINS (1991, p.12), onde deixa clara a situao:
Existir uma introduo contnua de novas formas de mdias, que persistiro
diminuindo o poder e o alcance da mdia de massa, da televiso de rede e
das revistas de circulao de massa. Outra coisa que vai acontecer que as
novas tecnologias de pesquisa permitiro que anunciantes e suas agncias
localizem com muito mais preciso quem o seu mercado-alvo [...]
Isso exigir que as agncias de propaganda tenham a capacidade de focalizar
esses mercados especficos dentro de uma abordagem muito mais precisa,
utilizando a mdia especfica. Dado o fato de que essa uma indstria
construda com base na mdia e nos mercados de massa, isso pressupe uma
mudana dramtica
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a partir disso que o entendimento das evolues que sofreu o marketing durante os
anos fica mais claro. O marketing de experincias tambm no tem hipteses claramente
comprovadas e, por isso, o marketing atualmente praticado no substitui o marketing
tradicional, eles se completam com aprimoramentos e desenvolvimentos importantes que
surgiram com a mudana dos contextos. Assim como a cincia se desenvolve, o marketing
tambm vai lapidando suas diretrizes de acordo com a demanda que surge, tanto em aspectos
tecnolgicos como anseios sociais. Existem conceitos do marketing tradicional que ainda so
importantes para que os profissionais de comunicao controlem o processo de comunicao
eficiente de um determinado produto, ou at mesmo o processo de branding para algumas
marcas. Diante dessa questo, Schmitt (2002, p.34) nos traz a ideia de que
h uma srie fundamental de conceitos, usados no marketing de C&B
(caractersticas e benefcios) e em outras formas de marketing, que so a
espinha dorsal para se tomar uma boa deciso de marketing. Eles passaram a
fazer parte da estratgia de negcios em geral e so usados pelos consultores
de estratgia, na estratgia administrativa e nas decises corporativas. E,
mais importante ainda, eles contm os conceitos da definio objetiva (por
exemplo: a meta sero lucros ou a participao no mercado? Nosso foco vai
estar nos consumidores atuais, queremos atrair novos consumidores ou os
consumidores dos concorrentes?), da segmentao do mercado (geogrfico,
demogrfico ou psicogrfico) e do posicionamento estratgico.
Mas h tambm os aspectos ruins. O uso quase exclusivo de C&B; o foco
analtico; a obsesso com a exatido das medidas, ou seja, procura-se fazer
certas coisas em vez de fazer coisas certas. A viso mope da concorrncia. E
tudo isso numa poca em que o meio ambiente do marketing muda de uma
semana para outra.
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que fazem a comunicao de marketing trabalhar melhor e de forma mais exata. E para isso
que existem os estudos cientficos e desenvolvimentos de novas plataformas e possibilidades
para a comunicao. A gesto estratgica do marketing mais recente permite abrir os olhos
para o real problema e como agir perante a concorrncia para alavancar os lucros e o nome da
marca, posicionando-a de uma forma mais rgida e inovadora no mercado consumidor. Essa
ideia abordada tambm por Kotler (1980, p.380), quando ele afirma:
O marketing moderno exige mais que desenvolver um bom produto,
determinar corretamente seu preo e torn-lo facilmente acessvel ao cliente.
A empresa que quer mais do que apenas vendas eventuais deve desenvolver
um programa eficaz de comunicao e promoo. Toda empresa forada,
pela prpria natureza dos clientes e da concorrncia, a adotar o papel de
comunicador.
Esses conceitos e ideias permitem esclarecer que o papel do comunicador hoje mais
do que fazer o bsico e racional proposto pelo marketing tradicional. O ambiente se torna
incentivador para inovaes e novas formas de se pensar, com objetivo de aprimorar cada vez
mais a comunicao integrada. O contexto atual proporciona ferramentas suficientes para o
marketing evoluir a cada mudana social, contextual e tecnolgica.
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Para Aaker, no que tange s diretrizes do Brand Equity, fatores como lealdade marca,
notoriedade, qualidade percebida, associaes marca (para alm da qualidade percebida),
patentes, marcas registradas e relaes com distribuidores transparecem a percepo dos
consumidores sobre determinada marca.
H vrias formas de associao de valores com a marca pelo consumidor. Porm, as
formas de como so adquiridas essas associaes no importa. De acordo com o conceito de
brand equity, independente do que formou a associao positiva com a marca, os impactos
so os mesmos.
A partir dos objetivos e foco de atuao dos conceitos de Comunicao de Marketing e
Brand Equity, notvel considerar que ambos andam de forma integrada nas formas de
comunicao com o consumidor. As ferramentas de fortalecimento da marca trabalham juntas
para o seu desenvolvimento. Kotler (2006, p.553) estabelece o mix de comunicao de
marketing, que composto por seis formas distintas de comunicao: propaganda, promoo
de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas e assessoria de imprensa, marketing
direto e vendas pessoais. Esse mix aliado ao brand equity na hora do planejamento de uma
comunicao de marketing em uma campanha. Um planejamento eficaz de um plano de
comunicao de marketing pode ser avaliado de acordo com sua capacidade de gerar brand
equity.
Tudo isso est sendo considerado neste trabalho para mostrar as vrias formas de
construo da marca por uma perspectiva mais recente, bem como o conjunto de variveis
que formam a ideia de branding para uma marca. Atualmente, o desafio est em diferenciar
suas formas de comunicao das demais concorrentes. E a comunicao de marketing pode
proporcionar essa diferenciao, seja a partir de propagandas focadas em promoo, como
propiciar ao consumidor experincias boas relacionadas marca, em uma tentativa de
1 http://www.infoescola.com/marketing/brand-equity/ - acesso em 24.11.2013
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hierarquias de efeitos so formuladas para deixar mais claro o entendimento dos estgios em
que passa o pensamento do consumidor. So levados em considerao os estgios cognitivo,
afetivo e comportamental na sequncia 'aprender-sentir-agir' do pblico. O modelo da
hierarquia dos efeitos se atenta aos quesitos conscientizao, conhecimento, simpatia,
preferncia e convico, at chegar compra do produto. Esse modelo importante para o
entendimento de como o consumidor est envolvido com a idealizao da marca.
O modelo da inovao-adoo apresenta um caminho mais curto para a potencial
adoo do produto. Nele, so levados em considerao os efeitos conscientizao, interesse,
avaliao, experimentao, at chegar diretamente adoo do produto ou da marca. Isso
demonstra a importncia das inovaes e novas formas de comunicao, que so uma
caracterstica importante na comunicao e persuaso no mercado competitivo. A figura 1
mostra as sequncias de ambos os micromodelos de respostas do consumidor:
Modelo da
hierarquia dos efeitos
Estgio
cognitivo
Estgio
afetivo
Estgio
comportamental
Conscientizao
Conhecimento
Simpatia
Preferncia
Convico
Compra
Modelo da
inovao-adoo
Conscientizao
Interesse
Avaliao
Experimentao
Adoo
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Quando o autor afirma que as notcias que entretm tambm podem ser
informativas, ele deixa clara a direo que est tomando a comunicao e suas modernas
formas de persuaso e capacidade de conquistar a ateno das pessoas. Antes, as
comunicaes eram baseadas essencialmente em informaes cruas, que bombardeavam o
consumidor de forma s vezes at ineficiente. Com o aprimoramento das formas de se
comunicar, percebeu-se que proporcionar experincias agradveis ao consumidor e, ao
mesmo tempo, associ-las a informao que a marca precisa transmitir uma estratgia muito
mais eficiente para os contextos atuais da nova personalidade do consumido. E a marca que
consegue comunicar dessa forma d alguns passos frente da concorrncia. aquela questo
de unir o til ao agradvel: o til seriam as informaes pretendidas pela comunicao, e a
parte agradvel seriam as experincias e entretenimento que estariam acompanhados
mensagem.
Schmitt (2002) argumenta que todas essas tendncias fazem parte da revoluo do
marketing tradicional, baseado em caractersticas e benefcios, para o marketing experimental,
que baseado nas experincias, emoes, sentidos e sentimentos das pessoas. Ele deixa claro
que
Na virada do sculo, as empresas j realizaram reengenharia em si mesmas e
j definiram suas estratgias bsicas, e esto prontas para capitalizar as
foras recm-adquiridas e alavancar seus pontos fortes. O foco est no
crescimento, na revitalizao e na expanso. As empresas querem capitalizar
as oportunidades fornecidas pela revoluo da informao. Elas querem
desenvolver marcas e desenvolver uma comunicao global com os clientes.
[]
Infelizmente, na nova economia experimental, os conceitos tradicionais de
marketing e negcios dificilmente do diretrizes na capitalizao. O
marketing tradicional foi desenvolvido para a era industrial, e no para a da
informao, das marcas e da revoluo nas comunicaes que estamos
presenciando. (SCHMITT, 2002, p. 27-28)
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consumidor.
Mas afinal, o que exatamente uma experincia? Schmitt (2002) expe definies
conceituais a respeito, que dizem que experincias so acontecimentos individuais que
ocorrem como resposta a algum estmulo (por exemplo, os estmulos provocados pelo
marketing antes de depois da compra). As experincias duram a vida toda. O fato de a
experincia durar a vida toda torna a pessoa participante dos acontecimentos, ela faz parte
daquilo. Isso importante um importante detalhe, pois a natureza das pessoas, numa viso
geral, tem a carncia de sempre fazer parte de alguma coisa, de alguma tribo, grupo etc. O
estilo de vida proporcionado pela marca gera um sentimento de empatia que ir ajudar no
posicionamento.
Uma experincia depende da escolha adequada do ambiente e cenrio certos para sua
realizao. O profissional de marketing deve ser ativo em elaborar estratgias para
proporcionar experincias boas ao consumidor atravs dos provedores de experincias, que,
atualmente, se multiplicam junto com a evoluo tecnolgica e otimizao de ideias em
comunicao. O sucesso de aes de marketing experimental depende da atitude do
profissional que a articulou. Os resultados podem fazer com que a marca seja bem ou mal
vista pelo consumidor. E isso pode gerar brand equity, se elaborado para tais fins, ou para
promoo de vendas, lucratividade, etc. Outra vantagem das experincias o que o autor
chama de novidade perptua, que significa que no h duas experincias idnticas. Isso as
torna eventos sempre inditos que proporcionam sensaes diferentes a cada pessoa, uma rica
fonte de criatividade para se estabelecer o contato com o pblico.
O autor usa modelos estratgicos do marketing experimental para explicar como as
experincias podem ser dividias em diferentes categorias e intenes, de acordo com o
objetivo e a estratgia do trabalho de marketing. Schmitt escreve sobre cinco tipos de
experincia do cliente que formam a base da estrutura do marketing experimental; So eles:
uso do sentido, sentir, pensar, agir e identificar. Quando o autor fala em uso dos sentidos no
marketing, quer dizer que faz um apelo aos sentidos com o objetivo de criar experincias
sensoriais por meio da viso, do som, do tato, do paladar e do olfato. O marketing dos
sentidos pode ser usado para diferenciar empresas e produtos, motivar clientes e agregar
valores ao produto. (SCHMITT, 2002, p.80). O importante criar um impacto sensorial para
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3.1 Heineken
A Heineken uma cervejaria holandesa, fundada em 1863. Ela est presente em mais
de 70 pases e est h muitos anos consolidada no mercado como uma das lderes mundiais no
ramo de cerveja. a terceira maior cervejaria do mundo, ou seja, seus produtos so
conhecidos e conceituados mundialmente e o impacto de suas formas de comunicao tm
grandes investimentos para diferentes culturas em todos os continentes. Sendo uma marca
bem consolidada h anos no mercado mundial, a Heineken faz investimentos fortes em
marketing de experincias, tendo em vista a valorizao de aes associadas s emoes e
sentidos para a vivncia do consumidor com o produto.
Vrias aes foram planejadas para envolver o pblico e mexer com o lado
experimental do consumidor com a marca. A empresa se aproveita oportunamente das
caractersticas em comum relacionadas paixo pela cerveja e ao futebol, por exemplo. Ela
consegue conciliar o sentimento de paixo, geralmente associado ao futebol, com as suas
formas de se posicionar como cerveja no mercado. O esporte tem um poder emotivo muito
grande para os torcedores, assim como a cerveja tambm tem estreita ligao com o
espectador. No s a Heineken, mas vrias empresas de cerveja veem nessa relao uma
oportunidade de associao e exposio do seu produto.
Uma das campanhas mais eficientes da Heineken foi a que fez na UEFA Champions
League. Como patrocinadora oficial do campeonato europeu, a cervejaria investiu pesado no
campeonato de futebol para aproximao com o pblico. A combinao de futebol e cerveja
evidente e muito forte na tradio das pessoas em todo o mundo. A visibilidade da UEFA
mundial e atinge bilhes de telespectadores por ano. A aproximao com esse pblico rendeu
Heineken a consolidao no mercado e o forte posicionamento no mundo do futebolstico.
O futebol um esporte que mexe com as emoes, sentimentos e patriotismo em vrios pases
no mundo. o esporte de mais alta popularidade e rende milhes de espectadores todos os
anos. A movimentao financeira desse esporte muito grande na Europa. Patrocnios e
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At que ento, o telo passa a mensagem de que seria um absurdo aquelas pessoas
perderem um jogo to importante para eles, e os convida para assistir juntos grande final do
campeonato, seguido pela identificao com a logomarca da Heineken e o slogan feita para
entreter para associao da experincia com a marca. O pblico aplaude bastante e o evento
se transforma em uma surpresa, em uma experincia diferente e que sensibilizou de alguma
forma todos os presentes. Ningum esperava que aquele concerto seria uma surpresa da
Heineken, que no os deixaria perder a partida de futebol. O fato de ter sido surpresa gera
mais um impacto para potencial lembrana positiva posteriormente. A marca conseguiu
surpreender o pblico de forma diferente e proporcionando experincia inesquecvel. A figura
2 mostra partes do vdeo que foi veiculado pelo mundo inteiro.
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prdio onde
funcionava a antiga prpria fbrica da cerveja. A construo do lugar faz parte do portflio de
experincias criadas para os apreciadores da cerveja. No museu proporcionada a experincia
de conhecer de perto os detalhes do produto, a trajetria da marca durante os anos e o
processo de fabricao da cerveja. Para os consumidores de cerveja, o Heineken Experience
gera sem dvidas uma experincia incrvel de aproximao e familiarizao com a marca, o
que gera possvel fidelizao e conquista de novos fs.
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Chegando ao final do tour pelo museu, ainda so expostos vdeos de shows e eventos
esportivos patrocinados pela Heineken em todo o mundo. Isso refora a grandiosidade da
marca no mundo inteiro e fortalece a ideia de ser uma das lderes mundiais. H tambm um
forte uso da interatividade no museu. Bernd Schmitt argumenta que o entretenimento pea
fundamental para as novas tendncias em pensar o marketing quando afirma
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3.2 Coca-Cola
A Coca-Cola uma marca consolidada h anos em todo o mundo. Uma empresa
slida que cresceu em todos os cantos do mundo, e comercializa em mais de 200 pases.
Fundada oficialmente em 1886, nos EUA, a empresa tem uma histria ligada fortemente ao
patriotismo americano, que ajudou o produto a se difundir pelo mundo na poca da Segunda
Guerra Mundial. Em 1931, o refrigerante norte-americano j inicia os primeiros movimentos
publicitrios com apelo emoo e sentimentos do consumidor: elabora representaes
fsicas da imagem do Papai Noel para uso em publicidade, o que acaba se tornando realmente
a identidade do personagem de Natal. Essa fato, apesar de pequena jogada publicitria, j
ilustra relativa tendncia nos primrdios da empresa postura e ao posicionamento com
abordagens emotivas.
Em 1942, a primeira fbrica da Coca-Cola foi inaugurada no Brasil. At ento, a
comercializao do produto no pas era exclusiva aos soldados americanos. Desde ento a
The Coca-Cola Company tomou conta de todas as regies do pas, se aproveitando desde
eventos esportivos mundiais e carnaval a msicas populares brasileiras para promover suas
campanhas publicitrias, sempre associando o seu nome a boas experincias populares. Na
dcada de 1970 a Coca-Cola comea a fazer sucesso no Brasil. Em 1979, os slogans D mais
vida e Abra um sorriso tambm fortalecem o cunho voltado para a felicidade e bons
momentos da personalidade da marca.
Diante de um extenso histrico de empresa, a Coca-Cola se consolidou como uma das
maiores marcas do mundo at hoje. Essa solidez agrega a esta marca lder valores
institucionais que so o seu maior bem: sua credibilidade e tradio. O refrigerante uma das
bebidas mais consumidas no mundo, e isso deixa clara a diversidade dos segmentos de
pblico consumidores. Pessoas de todas as idades e classes sociais consumem a Coca-Cola,
fato este interessante para os direcionamentos da publicidade. A marca chegou h muito
tempo a um patamar que uma publicidade simples e tradicional no influenciaria tanto mais
assim nas vendas. A manuteno da hegemonia institucional precisa de inovaes, para
acompanhar os passos da sociedade e se manter lder e atualizada no mercado. A utilizao do
marketing de experincia pela Coca-Cola ajuda a trazer esses valores importantes,
impactantes e condizentes com a maturidade da marca.
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A criao de um ambiente com caractersticas fsicas sensoriais que gere empatia com
o pblico-alvo estratgia eficiente para proporcionar boas experincias ao consumidor. Essa
ideia pode parecer simples, mas a questo : qual outro produto ou concorrente proporciona
uma experincia parecida para seus consumidores? Isso um grande diferencial. E essa
demanda de inovaes que atrai e fideliza o consumidor, cada vez mais exigente. O que fica
no imaginrio das pessoas a experincia inesquecvel associada marca. Empresas
pequenas ou desatualizadas no mercado competitivo raramente se atentam a esse tipo de
detalhe que, nos mercados disputados de hoje em dia, faz toda a diferena para gerao de
branding equity para marcas grandes e pequenas.
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mostra a inteno clara da ao: mostrar que os bons so a maioria e esse sentimento
familiar de honestidade e bons sentimentos fazem parte das propostas da marca.
A experincia positiva est no fato de que, ao se dirigirem ao balco da loja para
devolver a carteira, vrias pessoas chegavam aplaudindo, parabenizando o torcedor honesto e
entregando-lhe garrafas de Coca-Cola. A figura 14 ilustra o comeo da ao e os clientes
sendo surpreendidos com a carteira perdida.
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O vdeo da ao conta ainda com trilha sonora com carter sentimental, o que
fortalece a ideia de sentimentalismo associado experincia, ferramenta eficaz para aceitao
do pblico. Os valores so reforados ao final com a frase H razes para acreditar num
mundo melhor, seguido da logomarca Coca-Cola e o slogan abra a felicidade. A
viralizao da ao pela web fator primordial tambm para a divulgao da experincia.
No apenas as pessoas que acompanharam de perto, mas o pas inteiro teve acesso ao
contedo gerado pela ao. Isso explica um dos benefcios que as grandes marcas veem nas
aes de marketing de experincia: a possibilidade de atingir muitas pessoas com a
experincia positiva de poucas pessoas.
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da marca no final dos anos. A ideia da propaganda anunciar que a magia do Natal est
chegando, o Natal vem vindo e a Coca-Cola faz parte desse mundo de felicidades e bons
sentimentos que vm junto com a data comemorativa, mostrando o Papai Noel brindando s
comemoraes de fim de ano.
A campanha obteve grande sucesso no mundo e, por isso, at hoje as Caravanas esto
ativas na lista de aes publicitrias da marca. Todos os anos, nas pocas prximas ao Natal,
os caminhes iluminados cheios de magia e mensagens positivas aparecem pelas cidades do
pas. Isso caracterizou experincias inesquecveis e associaes diretas marca ao longo dos
anos. Despertar emoes por onde passar a caracterstica marcante das Caravanas de Natal.
A figura 17 mostra a produo feita para a ao.
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com o passar dos anos, a magia foi para as ruas com objetivo de realmente emocionar e
proporcionar experincias. O marketing de experincia se utiliza do sentimento para
associao marca e construo ou reafirmao de valores importantes, e essas aes pelas
ruas de diversas cidades do Brasil traz exatamente essa ideia. As pessoas param, ficam
encantadas pelas luzes, pelos personagens e pela msica bem apropriada com o momento.
Cria-se um ambiente mgico e diferente, adicionam o sentimentalismo do clima natalino de
sempre. A partir disso, se estabelecem conexes entre a marca Coca-Cola e a surpresa
emocionante que vivenciar a passagem dessas Caravanas, que transmitem emoo e valores.
Quando o consumidor vive uma experincia de valor, existem muitas chances de ela
estabelecer fortes e positivas associaes com a marca envolvida. Qual a criana que no
fica sensibilizada com um espetculo como este passando na porta de sua casa? Ou at
mesmo adultos no trnsito, na rua. Todos param para admirar e o pensamento j remete
marca Coca-Cola. A figura 18 ilustra a ao de sucesso e um pouco da ideia da experincia
vivida na campanha.
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Criada pela agncia Ogilvy Brasi, a Sprite Shower nome dado ao teve grande
repercusso nas redes sociais, o que espalha a ideia da experincia para atingir, mesmo que na
imaginao, outras pessoas pelo mundo. Essa viralizao funciona bem e se torna uma
ferramenta fundamental para acompanhar o marketing de experincias pela web. A ideia da
Sprite Shower deu to certo no Brasil que agora est percorrendo o mundo.
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3.3 R2 Produes
A R2 Produes uma empresa pequena que se diferencia de todas as suas
concorrentes locais. Ela atua no mercado de produo e promoo de eventos em Braslia,
onde a concorrncia do ramo no tem a mesma estrutura e solidez. A R2 surgiu com dois
scios produtores organizando pequenos eventos no mercado amador. Atuaram em bares e
divulgaes de casas noturnas de Braslia, mas ainda sem uma estrutura institucional.
medida que foram aprendendo mais sobre o ramo e sobre as demandas do consumidor local,
os dois scios trabalharam para a evoluo do negcio como instituio, uma empresa
comprometida com a excelncia em produo e com estruturas de uma organizao slida.
O mercado concorrente na categoria de produo e promoo de festas em Braslia
relativamente grande, mas nenhuma empresa concorrente tem a estrutura empresarial e
solidez que a R2 Produes conseguiu alcanar durante sua histria. A maioria dos
concorrentes no tem a estrutura fsica de uma empresa, como a R2 construiu. E esse um
diferencial que talvez tenha permitido que a marca se tornasse a lder em excelncia e
qualidade premium dos eventos da cidade. Usando a prpria definio da empresa,
O objetivo da R2 atingir excelncia em produo e promoo de eventos
comerciais corporativos. Sempre trazendo novidades, trabalhando artistas
consagrados, desenvolvendo e formatando projetos conforme as
necessidades dos clientes. A ateno aos detalhes da produo, o critrio
minucioso de utilizao dos canais de promoo e divulgao dos eventos, o
Networking exclusivo de entretenimento e seu mailing criteriosamente
direcionado ao pblico-alvo desejado, resultam em um alto ndice de
satisfao, dos parceiros, de crtica e de pblico. 3
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competitivo. E por isso que vale a pena explorar um pouco dos servios intimamente
ligados a boas experincias que a R2 Produes adotou como sua caracterstica marcante.
A marca est posicionada na mente do seu pblico como produtora de excelncia,
qualidade e experincias boas em entretenimento. Seus eventos so diferenciados de qualquer
outro na cidade, e os consumidores so fiis aos produtos oferecidos por ela. A produtora de
eventos se diferencia por proporcionar felicidade e novidades aos seus consumidores durante
os prprios eventos. Cada festa, show ou evento organizado pela R2 tem alguma produo
diferente e temtica que proporciona lazer, felicidade e experincias nicas para as pessoas. A
empresa tambm se utiliza de publicidade envolvendo o marketing de experincia, mas seus
prprios servios prestados j so experincias incrveis que fidelizam e agregam valor e
identificao do pblico com a marca e todo evento onde tenha associado o seu nome. E por
isso que grandes marcas mundialmente reconhecidas no ramo de bebidas aposta seu
patrocnio na R2 Produes.
O portflio de eventos da R2 Produes est sempre ligado qualidade premium e s
experincias diferentes e inesquecveis para o pblico.
3.3.1 Bonfim
Um dos dilemas do brasiliense a seca e o calor da cidade. Este fator j fez surgir na
mente dos habitantes a ideia de que, para ser perfeita, s faltava uma praia em Braslia.
Apesar da presena do Lago Parano, a cidade fica no centro-oeste brasileiro, bem longe do
mar. Muitas geraes de brasilienses cresceram com essa ideia de desejo de uma praia na
cabea, e a R2 produes resolveu tornar esse desejo candango uma realidade: a empresa
resolveu montar um evento onde existiria uma praia s margens do Lago Parano. Eles
buscaram vrios caminhes de areia em Cristalina, Gois, para montar o cenrio ideal.
Para proporcionar uma experincia inesquecvel a quem participasse, o evento ainda
contou um uma estilizao inteiramente voltada para o clima praiano. gua de coco, picols,
culos de sol, redes, ps na areia, todo um clima formado para fazer com que os
consumidores vivenciassem um momento nico e inesquecvel. Esse o diferencial da R2
Produes, pois a ideia indita na Capital Federal e os clientes da produtora so fiis a todos
os eventos de seu portflio, justamente por j saber que vo viver algo que no vivem em
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outros lugares.
Outro detalhe importante, que proporcionou experincia positiva para associao com
a marca, que a produtora confia tanto na fidelidade de seu pblico que no divulgou a
atrao principal da festa para propaganda e venda de ingressos. O cantor Tuca Fernandes,
renomado no pas por ter um repertrio todo voltado para o clima de vero e praia, apareceu
fazendo seu show sem nenhum consumidor presente ter conhecimento prvio, foi inesperado
para todos que estavam presentes.
Esse fator surpresa potencializou ainda mais as emoes vividas pelos participantes da
festa e fez daquele um momento nico, agregando um grande valor marca R2 Produes. O
evento teve resultados to positivos que j um produto permanente nos eventos produzidos
pela empresa. A figura 20 ilustra partes do evento.
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O evento conta com atraes musicais condizentes com o dia, vero, sol e praia. Esse
tipo de iniciativa no existe em Braslia e muito raro acontecer no Brasil. Por isso, essa
preocupao em proporcionar experincias nicas para os clientes valorizou a marca da R2
Produes. O marketing de experincias tem a caracterstica de fonte inesgotvel de ideias
para emocionar o consumidor, de acordo com os objetivos do atual contexto ou promessas da
marca. O que importa usar a emoo para proporcionar bons momentos ao pblico e, de
alguma forma, fazer disso um aliado ao crescimento, posicionamento e valorizao da marca.
Uma experincia nunca igual outra, e por isso que o marketing experimental
ainda tem muito a ser explorado. A figura 21 mostra um pouco do evento, que vai at de
madrugada.
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A ideia era proporcionar o cenrio ideal e atpico para a diferenciao de outros tipos
de eventos, na poca do Hallowen. Esse tipo de inovao agrega valor marca por oferecer
ao pblico algo que nenhum concorrente da cidade oferece. O fato de todos irem trajando a
carter constri uma experincia inesquecvel para o publico e, para quem ainda no conhece,
um grande atrativo para comear a consumir os eventos da R2 e at se tornar cliente fiel.
Este evento tambm contou com divulgao ao nvel da festa. Foram produzidos
traillers divulgando o evento para serem reproduzidos nos cinemas da cidade. Com o tema
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A inteno era criar um ambiente elegante e chique, misturar esse glamour com
diverso e gente jovem em um final de semana comum. Geralmente, festas desse tipo em
Braslia so reservadas para casamentos, formaturas e outras formalidades eventuais. Mas a
Black Tie veio trazer essa experincia para um evento prprio da R2, pelo simples motivo de
proporcionar esses bons momentos sofisticados a seu pblico sua maneira,
independentemente da ocasio e para seguir a ideia de buscar sempre inovaes e novidades
no mercado de eventos da capital federal.
A preocupao com a unidade temtica do evento foi to grande, que a R2 fez
parcerias com lojas de sapatos, roupas de gala, vestidos etc, para ajudar o pblico que no
estava preparado para o evento. Esse exemplo fugiu totalmente da rotina de eventos e
diverso de Braslia e enriqueceu mais ainda o portflio de novidades temticas e
experincias oferecidas pela R2 Produes.
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4. METODOLOGIA
Na realizao deste trabalho houve a busca
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5. ANLISE E DISCUSSO
A partir dos casos apresentados e das tticas e vises utilizadas por cada marca em
suas aes envolvendo experincias, observa-se que marcas de diferentes pblicos,
credibilidades e ramos podem obter sucesso no estreitamento das relaes com seus
consumidores. Um motivo bem relevante para explicar o crescimento do marketing
experimental na publicidade atualmente o fato de ele lidar com sentimentos. Consumidores
so pessoas racionais e tambm sentimentais. Viver experincias emociona pessoas
diferentes, consumidores diferentes. E essa quase que matria-prima chamada sentimento
forte ferramenta para associar e agregar valores marca, contribuindo assim para processos
de branding.
Joseph Pine II e James H. Gilmore produziram um artigo sobre as experincias no
mundo econmico intitulado Welcome to the experience economy para a Havard Business
Review. Nele, os autores afirmam que
quando uma pessoa paga por um servio, ela est adquirindo um conjunto de
atividades intangveis executadas em seu interesse. Mas quando ela adquire
uma experincia, est pagando para dedicar seu tempo a desfrutar de uma
srie de eventos memorveis que uma empresa encena - como em uma pea
de teatro - para envolv-la de modo pessoal (PINE II; GILMORE, 1999, p.
12).
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experimental. Porm, pudemos perceber na anlise dos casos estudados neste trabalho que a
valorizao das experincias como ferramenta de marketing abre portas para diferentes
formas de conquistar o consumidor com apelo emocional e sensorial.
H entre essas trs marcas um ponto de interseco observado a partir dos casos
expostos, que exatamente esse apelo sensorial, emocional e experimental na forma de
apresentar e vender os seus produtos de maneiras diferentes, proporcionando boas
experincias:
A marca Coca-Cola, por exemplo, quer sempre estar associada aos conceitos de
felicidade. As estratgias de marketing da empresa esto sempre intimamente ligadas com o
pblico. O relacionamento com os consumidores nas mdias sociais e as novas tecnologias
so quesitos que abrem portas para tal relao benfica. As novas tecnologias de
interatividade nas comunicaes a cada dia proporcionam meios eficientes e diferentes para
implementao do marketing de experincia.
Como props Bernd Schmitt (2002, p.19), a onipresena da tecnologia da informao
e a ubiquidade das comunicaes integradas e do entretenimento esto transformando as
novas maneiras de se pensar o marketing j h alguns anos. E isso fortalece a ideia de
investimentos de diversas maneiras nas maneiras de se aplicar o marketing de experincias
em organizaes e marcas em geral.
Em entrevista a revista poca Negcios, o diretor global de marketing estratgico e
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aquela experincia, todas ligadas ao nome da marca. Assim tambm acontece com os valores
familiares e momentos especiais ligados s Caravanas de Natal. Por meio dessas
experincias, a Coca-Cola aproveitou a sensibilidade, os bons sentimentos e as
confraternizaes natalinas para trazer esses valores para a marca. A empresa viu na data
comemorativa uma oportunidade onde as pessoas esto muito ligadas s emoes solidrias e
investiu para ter o seu nome ligado queles bons sentimentos atravs da experincia.
As ideias de aes como essas transcendem o momento vivenciado para entrar no
mundo virtual e espalhar aqueles mesmos valores pelo mundo atravs da Web e das
tecnologias atuais. A inteno transmitir aquela mensagem sentimental a quem vivencia e a
quem no vivencia tambm, afinal, a emoo contagiante e sensibiliza outras pessoas que
assistirem.
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dos bons sentimentos ligados ao nome da empresa so estratgias que se assemelham at com
lies e conquistas afetivas que uma pessoa aprende em sua vida. Apesar de no ter os
mesmos portes e relevncia como a Coca-Cola e Heineken, a marca R2 Produes consegue
se tornar lder de mercado em Braslia com a valorizao do bem-estar do cliente,
proporcionando experincias inesquecveis aos seus consumidores em cada produto que
elabora. As empresas que atuam no mesmo ramo que a R2 no proporcionam o mesmo valor
emocional que os seus servios tm.
A R2 aproveita cada oportunidade temtica para elaborar os servios, festas e eventos
sempre preocupados em proporcionar momentos inesquecveis ao seu pblico. A ideia de
trazer uma praia para Braslia s margens do lago, com todos os detalhes praianos um
exemplo de venda do servio integrada a um contexto pertinente que os moradores da cidade
carecem. Virou at uma espcie de tabu que para a Capital Federal ser perfeita, faltava uma
praia. E a R2 pensou primeiramente no desejo do seu cliente, para depois criar o produto e
satisfaz-lo. Alm dos servios oferecidos pela empresa, a prpria publicidade desses servios
tambm usa conceitos de marketing de experincias. A ao realizada nos cinemas da cidade,
desenvolvida para o evento De cinema, realizou o que nenhuma outra empresa de produo
de eventos havia feito na cidade. A escolha do ambiente, da estilizao e o propsito
condizente com a divulgao da festa resultaram em uma experincia nica vivida pelos
participantes, alm de ter forte impacto nas vendas e comparecimentos ao evento que, de
acordo com os diretores da produtora, teve recorde de pblico e de lucro.
Bernd Schmitt (2002) critica o marketing focado apenas nas caractersticas e
benefcios do produtos e servios. E essa preocupao com a esttica requintada, diferente
de qualquer outra e embasada em contextos atuais que fazem dos servios da R2 geradores de
experincias inesquecveis e sensaes que estimulam e influenciam a deciso de compra
do seu consumidor.
A semelhana entre a R2 Produes e as grandes marcas Coca-Cola e Heineken est
no fato de todas aproveitarem do valor emocional e sentimental dos seus consumidores tanto
para vender um servio, como para estratgias eficientes de branding. O foco no consumidor
e nas experincias inesquecveis vivenciadas por ele faz parte na gesto de marketing das trs
empresas e geram resultados positivos. E, como mostrou a anlise dos casos presentes neste
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6. CONSIDERAES FINAIS
O marketing experimental, assim como a comunicao de uma forma mais ampla, age
de forma a introduzir no imaginrio das pessoas lembranas boas, positivas. E isso gera uma
associao favorvel marca. A boa experincia vivenciada na prtica pelo consumidor
pode gerar, at inconscientemente, fortes ligaes da marca com coisas boas, qualidade e
sentimento, e isso resulta em fidelizao e direcionamento das escolhas feitas na hora da
compra. A importncia de estar presente no emocional dos clientes tambm um meio de se
chegar a boas estratgias de branding para crescimento da marca. Atualmente, a ateno aos
sentimentos est em alta. tendncia de marcas de sucesso agirem de acordo com a
personalidade de seu cliente e proporcionar a ele sentimentos e lembranas boas de seu
produto. A venda do servio e produto integrada a um contexto criado para proporcionar
valores alm da venda tendncia e coloca a marca a frente no mercado competitivo.
Contudo, a aplicao do marketing de experincia efetivo e bem feito demanda um
investimento que muitas vezes no est disponvel a todas as marcas e empresas. Uma
organizao pequena s vezes pode estar em um grau de maturidade que no seja to
apropriada a implementao de caractersticas experimentais para a publicidade, mas isso no
regra. O mercadinho da esquina talvez no tenha necessidade de investimento em um
marketing mais sofisticado. Mas tambm talvez possa ser interessante, por que no? Desde
que usado respeitando suas limitaes financeiras e dimenses dentro do mercado
competitivo. A concorrncia gera a disputa de qualidades. Se diferenciar de alguma forma o
que definir o lder e os outros. E, para isso, as experincias so ferramentas teis e eficientes.
Este trabalho mostra que ainda h muito o que se explorar em tecnologias e
criatividades para proporcionar experincias para o consumidor, a fim de estabelecer uma boa
estratgia de branding. Sempre que h uma compra, h uma experincia. O interessante est
nessa caracterstica: h inmeras possibilidades de se pensar uma aplicao positiva do
marketing de experincias. Os contextos mercadolgicos, sociais e cotidianos mudam a cada
instante. Oportunidades esto sempre aparecendo no mundo da comunicao. E tudo isso
pode ser aproveitado para uma gesto de marca que envolve as emoes vividas por uma
pessoa.
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Sentimento o que conquista as pessoas, seja no trabalho, na famlia, na rua ou, por
exemplo, no casamento. s vezes uma emoo cria vontades e simpatia na mente de
determinado grupo de pessoas, cabe ao profissional de marketing entender essas demandas e
chegar a conhecer o que deseja o consumidor antes mesmo dele e da concorrncia.
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7. REFERNCIAS
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GALINDO, Daniel. A comunicao integrada de marketing e o seu carter
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<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/12/20/CocaCola-abre-quiosque-exclusivo-na-praia-de-Copacabana.html> - acesso em 12.02.2014
<http://www.producoesr2.com.br> - acesso em 10.02.2014
<http://www.heineken.com/> - acesso em 21.11.2013