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MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS
Ficha Tcnica
Ttulo
Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos
Autor
Nuno Madeira
Editor
SPI - Sociedade Portuguesa de Inovao
Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao
Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, n. 242, 208
4050-318 PORTO
Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164
spiporto@spi.pt; www.spi.pt
Porto 2010
Projecto Editorial e Grfico
Princpia Editora, Lda.
Impresso
Rainho & Neves
isbn 978-972-8589-84-4
Depsito Legal 318929/10
do
T U R I S M O
MARKETING E
COMERCIALIZAO
DE PRODUTOS E DESTINOS
Nuno Madeira
Introduo
O turismo um dos sectores que mais cresceu nas ltimas dcadas e que melhor
recuperou das vrias crises, no plano mundial e em Portugal, segundo revelam os relatrios
da Organizao Mundial de Turismo (OMT).
No entanto, os desafios so redobrados, perante a incerteza e a mudana rpida,
uma concorrncia feroz e um consumidor experiente e exigente. Uma realidade cujo
acompanhamento exige um conhecimento profundo e permanente do mercado, do perfil
do consumidor e da concorrncia, tendo boa noo das prprias capacidades. Estas so algumas vertentes de um sector onde s os mais qualificados e hbeis conseguem vencer.
Para isso, apresentamos o marketing e a comercializao como modelo de planeamento e gesto das actividades econmicas que permitem s organizaes responder com
maior sucesso aos desafios colocados no sector.
Mas s se vende aquilo que temos; a nossa oferta e os nossos destinos so compostos por um rico e diversificado patrimnio cultural, natural e ambiental, entre outros
recursos, combinados com servios qualificados de hotelaria, de transportes, de animao e
restaurao, administrativos e organizativos, entre outros. Estes so atributos de sobra para,
com base nos conceitos e metodologias abordados, desenvolvermos experincias tursticas
nicas e inesquecveis, respondendo s necessidades e aos desejos de um turista que pretende sair do processo de consumo transformado. Ele vai aprender, evoluir e disso mesmo
querer dar conta aos seus amigos e familiares, aos grupos sociais em que se insere, num
processo de reconhecimento e de auto-realizao face sofisticao das suas motivaes.
este produto turstico que temos de saber comercializar ao melhor preo, recorrendo a mtodos e tcnicas que proporcionaro empresa os melhores resultados, atingindo
os objectivos definidos. Vamos descobrir o porqu do sucesso recente de empresas como as
companhias areas low cost, os hotis design, boutique e fashion, os parques temticos, e os
campos de golfe e spa, entre outros exemplos.
Depois, vamos conhecer as melhores opes na distribuio dos produtos ou, se
preferirmos, as formas de trazer o cliente ao produto. Isto , vamos saber como lidar com
as tendncias, relativamente s quais as plataformas tecnolgicas desempenham um papel
decisivo, permitindo um acesso mais fcil ao mercado por parte de todas as tipologias de
empresa, seja qual for a sua localizao. Vamos dar resposta s opes de desenvolvimento de canais de distribuio directa, face s tendncias evolutivas do perfil do turista
no comportamento de compra. E ver como os operadores tursticos tradicionais reagiram
a esta ameaa atravs de estratgias de integrao vertical e horizontal, do recurso mul-
Captulo
CONCEITOS
de TURISMO
S U M R I O
TURISMO
Uma das dificuldades a que comearemos por responder, ao dialogar e trabalhar
em torno do turismo, situa-se ao nvel dos seus conceitos, onde se verifica uma diversidade de terminologias entre os agentes econmicos, organismos oficiais e, mesmo, fontes
de informao tcnico-cientfica.
Vamos ento estabelecer, numa perspectiva instrumental, uma base de trabalho a
adoptar ao longo dos captulos.
O Que o Turismo?
Diz a Organizao Mundial de Turismo OMT (2000) que se entende por turismo
as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente
habitual, num perodo consecutivo que no ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. Ficam de fora as viagens com o objectivo de exercer uma profisso fora
do seu meio envolvente habitual.
O turismo do ponto de vista econmico, como refere Licnio Cunha (1997),
abrange todas as deslocaes de pessoas, quaisquer que sejam as motivaes que as
obriguem ao pagamento de prestaes e servios durante as suas deslocaes, pagamento
esse superior ao rendimento que, eventualmente, aufiram nos locais visitados e a uma
permanncia temporria fora da sua residncia habitual.
Trata-se assim da transferncia espacial de poder de compra originada pela deslocao de pessoas: os rendimentos obtidos nas reas de residncia so transferidos pelas
pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem aquisio de bens e servios.
Esta noo, subjacente ao conceito da OMT, mede essencialmente os impactos economicistas do fenmeno, deixando de fora questes imateriais referidas por alguns autores
como sociais e culturais.
Licnio Cunha (1997) diz ainda, quanto definio de turista da OMT, que ela comporta como elementos principais a deslocao, a residncia, a durao da permanncia e a
remunerao a deslocao de uma pessoa de um pas para outro diferente daquele em que
tem a sua residncia habitual; um motivo ou uma razo de viagem que no implique o exerccio de uma profisso remunerada; a adopo do conceito de residncia por contraposio
Conceitos de Turismo
Includos nas
Estatsticas do
Turismo
No Includos
nas Estatsticas
do Turismo
Trabalhores
Fronteirios
Visitantes
Emigrantes
Temporrios (5)
Turistas
(Visitantes que
passam a noite)
Frias e Lazer
Visita a Amigos
e Familiares
Excursionistas
Nmadas (5)
Principal Motivo
da Visita
Passageiros
em Trnsito (6)
Negcios
Mdicos
Motivos Religiosos
e Peregrinaes
Outros
Emigrantes
Permanentes (5)
Refugiados (7)
No Residentes
Passageiros de
Cruzeiro (2)
Membros de
Tripulaes (1)
Tripulaes (3)
Nacionais
Residentes
no Estrangeiro
Visitantes de
um dia (4)
Membros das
Foras
Armadas
(8)
Representantes
Consulares (8)
Diplomatas (8)
Outro autor, Mrio Baptista (1998), d-nos uma viso mais completa e dinmica
desta actividade, referindo: trata-se da actuao de um indivduo em viagem cuja deciso foi tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos e representa manifestaes, atitudes e actividades, tudo relacionado com factores
psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos, viagem
essa que envolve uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais desde que o
viajante parte at que volta, situao que, por isso, tambm se estende ao prprio turismo
como sector de actividade que, sendo fundamentalmente econmica, tem igualmente significados, implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
Este autor introduz o turista enquanto ser social, os agentes envolvidos na oferta e
uma actividade que, para alm de resultados econmicos, produz outros impactos. Podera-
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mos dizer que, por meio desta segunda definio, ficamos mais perto do actual conceito de
produto multiatributo, isto , um produto compsito em que necessria a cooperao de
vrios intervenientes para o preenchimento de todo o percurso de consumo do turista.
Das definies apresentadas fica assim o entendimento de que o lazer, num sentido que ultrapassa o conceito de tempo livre, uma das possveis motivaes para a
viagem, a par dos negcios (meeting industry) e outras. Deste modo, fica esclarecida a
confuso comum de que o turismo sinnimo de lazer. Todas as deslocaes para fora da
nossa rea normal de residncia, seja por que motivo for, com pernoita, turismo!
DESTINO TURSTICO
Segundo Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2006), o destino turstico deve ser
compreendido como um conjunto que contm vrias organizaes e indivduos que colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e servios ao turista. o
suporte principal da actividade turstica, pois compreende um conjunto de recursos, entre
outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos aos turistas e a
prpria cultura dos habitantes.
Por outro lado, refere a OMT (2000) que o destino turstico um espao fsico
no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos tursticos como
servios de apoio e atraces, bem como recursos tursticos ao alcance de uma viagem com
regresso no mesmo dia. Possui fronteiras fsicas e administrativas bem definidas para a sua
gesto, imagens e percepes que configuram uma competitividade de mercado.
Mas diz Licnio Cunha (2006) que o destino pode ser visto sob duas pticas: como
forma de identificao do local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve
um complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de atraco, bem
como o processo de produo e consumo com vista a satisfazer necessidades tursticas.
Refere ainda que o espao territorial fica sujeito a transformaes que do
origem a novas relaes, modificam as suas caractersticas e fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturao espacial; a se concentra uma constelao
de atraces e servios que garantem a produo turstica diversificada, com elementos
espaciais, administrativos e produtivos.
Com base no referido por Kotler (2002), temos como componentes essenciais do
destino turstico as seguintes:
Conceitos de Turismo
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Trata-se de uma organizao da oferta que reflecte no s a forma de administrao do territrio, mas principalmente a repartio do territrio por unidades homogneas, com diferentes graus de desenvolvimento e penetrao de mercado. Temos
Portugal como o destino-pas, aquele que maior projeco internacional tem, mas que,
detendo todos, no se traduz directamente num produto turstico. Seguem-se os destinos
regionais, que individualmente, com elementos homogneos, so as principais fontes de
produtos tursticos, j com importncia afirmada, identidade e diferenciao. Por ltimo
esto a surgir os plos de desenvolvimento turstico que se diagnosticou como de elevado
potencial de desenvolvimento turstico e que, a evoluir, tero vocao semelhante s dos
actuais destinos regionais.
Trata-se de uma organizao do territrio definida pelas entidades oficiais, mas
em que os agentes econmicos pblicos e privados, na generalidade, se revem, como
poderemos constatar mais frente.
O PRODUTO TURSTICO
Diz Albino Silva (1998) que o produto turstico integra tudo o que se passa desde
que o cliente sai de casa at ao momento em que a ela regressa. No apenas entendido
como um lugar no avio ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu ou um
banho na praia, mas sim um compsito que inclui recursos naturais (clima, paisagem,
relevo, flora, fauna, recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies
da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de
acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas).
A totalidade daquilo que usufrudo numa viagem a experincia vivida pelo
turista, ou seja, o produto turstico. E deve ser vivido com emoo, pois essa a forma de
o turista ficar realmente satisfeito.
Na verdade, o produto turstico recorre aos elementos disponveis no destino turstico j estruturado, por forma a constituir uma proposta de consumo a apresentar ao consumidor final.
Normalmente, os produtos surgem associados ou classificados, tendo subjacente
um factor de atraco ou uma motivao principal, associado a uma srie de outros
elementos ou motivaes secundrias, o que se aproxima do j referido conceito de
produto multiatributo.
Conceitos de Turismo
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MOTIVO da VISITA
A classificao do que motiva um turista a visitar um pas de importncia fundamental para a segmentao do mercado e o posterior desenvolvimento dos produtos.
No entanto, esta classificao no universal. Assim, segundo a OMT, a motivao pode classificar-se segundo:
frias e lazer;
visita a familiares e amigos;
negcios e motivos profissionais;
tratamento mdico;
religiosa/peregrinao;
outros aspectos.
Segundo a European Travel Commission (ETC), esta motivao deve ser classificada em:
viagens de lazer s frias, visita a eventos, frias combinadas com visitas a
familiares e amigos;
outras de lazer s visitas a familiares e amigos, motivos de sade, religiosas/
peregrinao, outras;
viagens de negcios negcios tradicionais, conferncias/congressos/seminrios, exibies/feiras, incentivos e outras.
As duas fontes acima referidas so das mais importantes e no atingiram ainda um
conveniente grau de homogeneidade. Contudo, recomendamos a adopo da classificao
da OMT, uma vez que nos permitir estabelecer uma anlise comparativa a nvel mundial
e apresenta uma maior consistncia, possibilitando a anlise de sries cronolgicas.
de notar ainda que os canais de distribuio segmentam os seus clientes e o mercado de acordo com a tipologia de motivaes ou de produtos que procuram, sendo esta uma
classificao diferente das apresentadas. Esta dever ser analisada com particular interesse
pois permite um alinhamento robusto com os desejos e necessidades do consumidor final e
dos parceiros fundamentais, a quem queremos, ou atravs de quem queremos, vender.
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Quem adoptou uma classificao deste gnero foi o Turismo de Portugal, que estabeleceu, no Plano Estratgico Nacional do Turismo PENT (2007), uma classificao
de dez produtos estratgicos para o turismo nacional:
Sol e praia;
Touring cultural e paisagstico;
City e short break;
Meeting industry (MI);
Golfe;
Turismo de natureza;
Sade e bem-estar;
Turismo nutico;
Resorts integrados;
Gastronomia e vinhos.
DIFICULDADES de
FUNCIONALIDADE
No poderamos acabar este captulo, dedicado aos conceitos e definies do
turismo, sem fazer uma observao relativa a algumas dificuldades funcionais que o
sector apresenta.
Temos, para comear, o carcter compsito do produto. A obteno de um produto completo, nas suas diversas componentes, desde que o turista sai de casa at ao seu
regresso, depende de um nmero considervel de parceiros ou fornecedores.
Em seguida, trata-se de uma actividade sazonal, que depende de factores diversos,
como sejam os fenmenos naturais, os culturais, os administrativos e tantos outros. Isto
acarreta, entre diversos efeitos, problemas na mo-de-obra, na tesouraria das empresas e
na qualidade ou nas caractersticas do produto.
Simultaneamente, sendo o turismo uma indstria de servios, em geral com
mo-de-obra intensiva e em que no podemos armazenar a produo final para melhores
dias da procura, dependemos da capacidade de atendimento dos profissionais e da sua
atitude para o sucesso do resultado final.
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Conceitos de Turismo
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S I T U A O
Entende-se por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora
do seu meio envolvente habitual ou pas de residncia, num perodo consecutivo que no
ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. No entanto, alm desta viso
economicista, diz-se que viajar uma deciso tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos relacionados com factores psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos que tm tambm significados e
implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais.
O destino turstico o suporte principal da actividade turstica, pois: 1. Compreende o conjunto dos recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos
aos turistas e a prpria cultura dos habitantes; 2. Concentra uma constelao de atraces e
servios que garantem uma produo turstica diversificada; e 3. Tem elementos espaciais,
administrativos e produtivos.
Quanto ao produto turstico, emerge do destino turstico, aonde vai buscar os seus
elementos. Integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa at ao momento
em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna,
recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento
e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de acesso e facilidade de
transporte e infra-estruturas).
As razes que levam algum a viajar so fundamentais para percebermos e trabalharmos o
mercado e podem ser agrupadas sob as categorias sol e praia, touring cultural e paisagstico, city e short break, meeting industry, golfe, turismo natureza, sade e bem-estar, turismo
nutico, resorts integrados, gastronomia e vinhos.
Por fim, torna-se essencial identificar algumas dificuldades de funcionalidade no seio do
sector motivadas pelas caractersticas inerentes ao mesmo como o carcter compsito do
produto, a sazonalidade, o facto de estarmos perante uma indstria de servios, a procura
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Captulo
O MARKETING
TURSTICO
O marketing ocupa hoje um lugar-chave nas actividades econmicas, sendo
muitas vezes considerado o factor que permite garantir nelas o sucesso e
os bons resultados.
Ainda que parea um exagero, com esse esprito que vamos entrar na sua
abordagem terica, percebendo os seus fundamentos e o seu papel dentro
de um contexto mais amplo nas organizaes. No mbito desse papel
iremos analisar o marketing como um modelo de planeamento estratgico
e de gesto orientado para o mercado, capaz de proporcionar capacidade
competitiva e de gerar melhores resultados para os agentes econmicos,
pblicos e privados, baseando-se numa melhor percepo das relaes
de troca e na satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores.
Vamos depois olhar para o marketing relacional, uma prtica de marketing que
nos permite comunicar de maneira mais segmentada e dirigida ao pblico,
numa relao one-to-one, segundo uma abordagem de mercado mais
competitiva, mas que nem todas as organizaes conseguem praticar.
Passamos do paradigma da actuao um para muitos aspirao de
actuao um para um, onde o consumidor surge com um papel activo
no interior das organizaes (consumer versus prosumer).
Um conceito de marketing aplicado ao turismo conduz-nos no para a oferta
de destinos, produtos e servios tursticos padronizados segundo um
consumidor pouco exigente, figura que se inscreve num velho modelo
de turismo, mas sim para uma atitude orientada para perceber e reagir,
na qual o ponto de partida so os clientes, exigentes, a tratar de forma
diferenciada e com qualidade, sendo a flexibilidade e a diversidade
princpios fundamentais das organizaes.
S U M R I O
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O Marketing Turstico
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CONCEITOS de MARKETING
Definio de Marketing
Pegando na definio de Kotler (1996), o marketing ser a orientao para os
desejos e necessidades dos consumidores, atravs de um esforo integrado da empresa
para satisfazer esses desejos e necessidades de forma mais eficaz do que os seus concorrentes. E de forma a atingir determinados objectivos.
Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que o processo social, orientado
para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e
a troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os
compradores. Aqui introduzem-se trs elementos-chave: a necessidade, o produto e a
troca. Estas duas vises complementares do-nos uma boa base de percepo do conceito.
Mas, afinal, como se implementa esta filosofia na empresa? Ser um departamento dentro
da organizao que trata dos assuntos catalogados? No essa a viso dos autores que
pretendem introduzir o conceito de marketing integrado. De acordo com este conceito, o
marketing deve ser uma funo desempenhada por toda a empresa, desde o porteiro ao
director-geral. Todos devero estar orientados para o mercado, para os desejos e neces-
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sidades dos consumidores, contribuindo para a sua satisfao e, dessa forma, para atingir
os objectivos da organizao.
Assim, o marketing integrado a integrao da globalidade dos departamentos da
empresa (esforo integrado) no esforo de marketing e de abordagem do mercado, para a
satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, o que permitir atingir os objectivos inicialmente definidos pela organizao.
O Marketing Turstico
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1. Identificar os clientes;
2. Diferenci-los;
3. Interagir com eles;
4. Customizar produtos e servios.
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Interactiva
Consumidor individual
Perfil do consumidor
Oferta medida do consumidor
Personalizao da produo
Distribuio individualizada
Comunicao bidireccional
Quota de cliente
Manuteno de cliente
Como se pode observar na Figura 2.1, o marketing relacional resulta numa forma
muito diferente de fazer o marketing, em que o consumidor tratado de forma personalizada e um elemento activo da empresa. Ele participa no processo de desenvolvimento
das variveis do marketing mix. Passmos do modelo um para muitos para um modelo
de um para um.
Funes do Marketing
Quanto s funes do marketing dentro das organizaes, so apontadas as seguintes:
Delineamento do mercado;
Identificao do motivo da compra;
Ajuste do produto;
Distribuio do produto;
Comunicao do produto;
Transaco do produto;
Ps-transaco do produto.
O Marketing Turstico
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MARKETING TURSTICO
Depois de vermos os conceitos genricos, vamos agora ver a sua aplicao ao
turismo. Para isso, destacamos a definio de R. Lanquar e R. Hollier, dizendo que o
marketing turstico o conjunto dos mtodos e tcnicas que tm subjacente um estado
de esprito metdico i.e., que pressupe uma atitude de pesquisa, de anlise e de dvida
permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizaes.
Outra definio, de Machn (1997), refere que o marketing turstico a
adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas tursticas e da poltica
turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista
a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos de consumidores,
com benefcios apropriados. Uma definio que se adapta do destino turstico ao
produto turstico.
E, por fim, apresentamos Susan Brigs (1999), com uma viso mais prtica, que diz
que o marketing tem a ver essencialmente com quatro parmetros: produto, preo, distribuio e promoo vender o produto certo ao preo certo a pessoas cuidadosamente
escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos possveis.
Na verdade, o marketing aplicado ao turismo tambm revela uma evoluo
histrica. No perodo ps-Segunda Guerra Mundial deu-se a expanso da actividade, ajudada pelo desenvolvimento do transporte areo, gerando grandes destinos tursticos como
Rimini na Itlia, Marbella ou Canrias na Espanha e mesmo, no nosso pas, alguns dos
destinos clssicos no Algarve, como Albufeira ou Praia da Rocha, em Portimo. A preocupao era desenvolver o volume da oferta, vendida em massa. S mais tarde, quando a
concorrncia se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de
operadores no mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou
necessrio recorrer s prticas de marketing.
E como j se percebeu, o marketing turstico um exerccio em que trabalhamos um produto compsito, num sistema de cooperao. Sem dvida que, do destino
ao produto turstico, temos diferentes papis e diferentes nveis de interveno. Neste
sector, em Portugal, est reservado um papel importante ao organismo pblico nacional
(Turismo de Portugal) e s entidades regionais. Como iremos desenvolver mais frente,
temos o destino umbrella Portugal, que declina depois para os destinos regionais e por fim
para os produtos. Mas todos eles so decisivos na satisfao dos desejos e necessidades
dos turistas. Nenhum pode falhar no desempenho do seu papel.
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Este sector campo privilegiado de aplicao dos mais recentes meios tecnolgicos,
e portanto tambm campo privilegiado de aplicao das prticas do marketing relacional.
C A S O
D E
E S T U D O
C A S O
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E S T U D O
Funchal
O Funchal um destino que adoptou prticas de marketing, olhando
para as tendncias do mercado, percebendo quais eram os desejos e neces-
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O Marketing Turstico
P O N T O
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S I T U A O
No panorama actual, cada vez mais difcil vender, devido a inmeros factores entre os quais
se destaca a existncia de um elevado nmero de concorrentes que surgem diariamente com
uma nova competncia que nos obriga a baixar o preo ou nos rouba o negcio.
O marketing surge neste contexto como um modelo de abordagem das actividades econmicas, centrando a ateno nas relaes de troca. Nesta abordagem, o esforo da empresa
deve estar orientado para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores de forma
mais eficaz do que os seus concorrentes, de forma a atingir os objectivos da empresa. Assim,
o marketing deve estar integrado em toda a actividade da organizao, no se limitando a
um mero departamento.
Podemos dividir este modelo de abordagem na componente estratgica (marketing estratgico
orientado para o mdio e o longo prazo) e na componente operacional (marketing operacional ou marketing mix de mais curto prazo resultante da combinao de quatro variveis: o
produto, o preo, a distribuio e a promoo).
Nos tempos recentes, um novo conceito de marketing surgiu: o one-to-one. Este conceito
pressupe a construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes,
enquanto indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas.
Do marketing turstico diz-se que a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das
empresas tursticas e da poltica turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional
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e internacional, com vista a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos
de consumidores, com benefcios apropriados. Um processo integrado, em cooperao, de
diferentes nveis de interveno, do destino ao produto, em que todos contribuem com a sua
parte para o sucesso: entidades pblicas, nacionais e regionais e empresas privadas nas
suas diferentes actividades.
Captulo
ESTUDO de
MERCADO
S U M R I O
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SISTEMA de INFORMAO
A esta altura dos nossos estudos j sabemos que a prtica do marketing assenta
no conhecimento profundo do mercado, em toda a sua extenso e nas diversas fases de
actuao, do planeamento fase de avaliao final, passando pela fase de operacionalizao.
Para isso, temos de construir um sistema de informao recorrendo a fontes internas e
externas organizao.
As Fontes Internas
No que se refere a fontes internas, recorremos aos diversos departamentos que
produzem dados. O departamento financeiro e o departamento de vendas so, por excelncia, os campos de batalha do profissional de marketing e comercializao. So eles
que proporcionam os principais indicadores de gesto estratgica e operacional.
Temos tambm informao directa, atravs dos vendedores, sobre elementos que
contribuem para traar o perfil do consumidor. As preferncias, os hbitos, os costumes e
as opinies que ele tem sobre os nossos produtos, o seu nvel de satisfao e muitas outras
vertentes. Por norma, informao preciosa e difcil de obter.
Mas queremos ainda saber o volume de vendas, por mercado, por produto, por
segmento, em que hora, que ms, que poca, de que tipo de consumidor, entre outros
gneros de informao.
Note-se que hoje temos acesso a maiores recursos informativos e maior capacidade de tratamento desses dados. Este facto deve-se a um dos mais importantes recursos
da actualidade: as tecnologias de informao e a comunicao electrnica. Sem estas ferramentas, o conhecimento que temos acerca do consumidor final ou outras vertentes do
mercado seria muito mais limitado.
As Fontes Externas
Para conhecermos a realidade que nos rodeia, devemos desenvolver um estudo de
mercado. Na verdade, a actuao de marketing inicia-se normalmente pelo estudo de mercado.
Estudo de Mercado
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Caso a caso, devero ser definidos os temas a abordar de acordo com o tipo de
investimento e a realidade empresarial subjacente, uma vez que no mundo os recursos so
escassos e a prpria informao, tambm ela um recurso, por vezes de difcil acesso.
Num cenrio de forte concorrncia, vivido num mundo complexo, essencial proceder
recolha de dados e ao seu tratamento de forma a dispor de informao que suporte as
decises de sucesso.
Um estudo de mercado um instrumento de gesto que permite disseminar as
informaes referentes aos mercados em todos os nveis da organizao com o objectivo
de permitir tomadas de deciso.
Especificamente nas funes de marketing, pretendemos, atravs do estudo de
mercado, conhecer as necessidades ou os desejos do consumidor, criar produtos adequados sua capacidade econmica e ao seu tempo disponvel e fomentar a sua compra
atravs de aces de comunicao.
O conhecimento do mercado baseia-se na interpretao de vertentes como aquelas
que apresentamos em seguida (as mais comuns):
O conjunto dos clientes dotados de necessidades, dispondo de capacidade
econmica e possuindo vontade para adquirir;
Os produtos e destinos, na anlise dos seus atributos e na capacidade de inovao; e
Os concorrentes, na sua posio de mercado e nas prticas de marketing.
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Fontes primrias de informao trabalho de campo, pela abordagem do consumidor, dos canais de distribuio, dos fornecedores, dos concorrentes, das
instituies, dos parceiros e outros.
Esta classificao pode parecer simples; no entanto, determinante para avaliarmos a dificuldade e o tempo necessrio para obter os dados e produzir informao. Por
exemplo, as fontes documentais (ou secundrias) fornecem informao de dados tratados.
Assim, quando consultamos fontes oficiais, de que so exemplos o Instituto Nacional de
Estatstica ou o Turismo de Portugal, em que adquirimos os dados de um anurio estatstico
ou de um estudo, no nos preocupamos com a fiabilidade nem com a dificuldade e o custo
da obteno da informao, uma vez que esta garantida a um preo relativamente
baixo. J a abordagem de fontes primrias implica que decidamos quais as metodologias de pesquisa e qual a estrutura para tratamento e interpretao dos dados que, normalmente, so onerosos; e pode haver dvidas em relao ao valor dos dados obtidos.
No entanto, para alguns problemas especficos da nossa realidade, esta uma opo quase
obrigatria ( o que acontece com os exemplos do processo de lanamento de produtos ou
de campanhas publicitrias e o perfil e o grau de satisfao do consumidor final).
Tipos de Anlise
Como tipos de anlise das fontes antes referidas, temos:
Estudo de Mercado
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que as fontes de informao revelam dados que so uma aproximao realidade, mas
por isso temos de ter cautela redobrada na seleco das fontes e dos indicadores. Por outro
lado, queremos ainda referir a preocupao a ter com a consistncia e a uniformidade das
fontes de informao.
Consistncia mantendo a mesma metodologia ao longo dos anos, que permite a anlise evolutiva (exemplo: o INE mantm a mesma metodologia na
produo de dados estatsticos);
Uniformidade tendo a mesma metodologia entre diversas fontes de informao,
num plano internacional, na produo de indicadores estatsticos, o que permite
a anlise comparada de destinos e de outras vertentes (exemplo: podemos comparar os indicadores de entradas de turistas e de receitas tursticas da fonte OMT,
a nvel mundial, com confiana na uniformidade metodolgica).
Para a elaborao do estudo de mercado, a organizao dever ter em conta a sua
realidade especfica e as suas necessidades de informao. Poder estar em fase de lanamento de produto e querer estudar os produtos da concorrncia com maior profundidade.
Ou estar a ser atacada pela concorrncia no preo e necessitar de aprofundar o conhecimento desta varivel. Ou pode ser o consumidor o alvo das suas necessidades, para conhecer o
seu grau de satisfao. Como estrutura-tipo de um estudo de mercado, apontamos no quadro
abaixo um exemplo aplicado ao turismo, mas que tem de ser ajustado nossa realidade e s
nossas necessidades especficas.
Quadro 3.1.
Estrutura-tipo de estudo do mercado turstico
IDENTIFICAO DE MERCADOS (dimenso, caractersticas, etc.)
IDENTIFICAO DE SEGMENTOS (caractersticas homogneas)
PERFIL DOS CLIENTES
Mercado de origem
Socioeconmico: idade, sexo, estado civil, nvel de escolaridade,
rendimento, regio de origem, outros
Motivao
Organizao da viagem
Hbitos de informao
Estada mdia
Meio de transporte
Outros
32
Nmero de clientes
Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar (Revenue per Available Room) e outros
POSIO DOS CONCORRENTES (quotas de mercado)
Interpretao da Informao
As metodologias que se aplicam na interpretao da informao produzida para
atingir snteses e concluses so muitas. Podemos mesmo apontar algumas das mais
conhecidas como as cinco foras competitivas de Porter, a Matriz BCG, o modelo
da Mackinsey e outros. Mas a sua complexidade no nos permite desenvolver a sua
abordagem neste manual.
Anlise SWOT
Assim, vamos apontar uma metodologia simples, genrica, muito comum e de
fcil aplicao, que a anlise SWOT, a qual consta do seguinte:
Estudo de Mercado
33
Figura 3.1.
Anlise SWOT
(Anlise interna, de empresas ou destinos)
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Ameaas
A anlise interna, ou anlise das foras e fraquezas, tem por objectivo principal permitir aos agentes econmicos identificar o tipo de vantagem concorrencial que detm, as
suas foras face concorrncia e onde deve assentar a sua estratgia. Dever procurar identificar os trunfos e qualidades distintivas valorizados pelo mercado ou pelos consumidores e
nos quais deve apostar no mbito da definio estratgica e nas polticas operacionais.
Quanto s fraquezas, so os pontos que se deve procurar corrigir. Por vezes as
fraquezas no so susceptveis de correco, constituindo fraquezas estruturais que devem
ser vigiadas de forma atenta, dado o risco que representam.
A anlise das foras e fraquezas dever ser efectuada tendo sempre em mente os
nossos principais concorrentes.
Na anlise externa procura-se estudar as tendncias mais importantes, que tomam
a forma de oportunidades e ameaas. Independentemente das suas foras e fraquezas, a
empresa ou o destino depara-se com elas, provocadas por factores no controlveis.
Algumas das reas de anlise que podem ser apontadas como obrigatrias so:
as tendncias de mercado;
o comportamento dos consumidores;
a evoluo da distribuio;
o ambiente concorrencial;
as variaes do ambiente; e
o contexto internacional.
Aqui procura-se antecipar as alteraes do mercado, de forma a minimizar os factores que podem afectar a posio da empresa ou do destino.
Por fim, deste modelo resulta o cruzamento dos pontos fortes com as oportunidades, gerando os desafios a que a empresa ou o destino deve responder; a devem
centrar-se os seus investimentos de marketing. Por outro lado, deve manter os pontos
fortes e corrigir os pontos fracos, quando tal seja possvel e o investimento implcito
seja vivel.
34
Tendncias de Mercado
Na anlise SWOT, quando se falou nas oportunidades e ameaas, referiu-se a
anlise externa como uma vertente qual importa dar uma ateno especial (nomeadamente as tendncias de mercado).
Assim, numa especializao dentro da anlise SWOT, pretende-se identificar as
principais transformaes/mudanas que podem ter impacto no sector, de modo a que as
organizaes possam antecipar os seus efeitos.
Como vertentes mais comuns a observar apontam-se, para alm do contexto especfico do sector de actividade que estamos a estudar, as tendncias econmicas, polticas,
sociais, ambientais e tecnolgicas.
Comentrio Final
Esta metodologia de anlise, que apresentmos de forma genrica, aplica-se ao
estudo do turismo (produtos e destinos) de forma a tirarmos as nossas concluses e a sintetizar o grande conjunto das informaes obtidas atravs do estudo de mercado.
Quanto anlise de tendncias, tem particular relevncia para o sector do turismo,
dada a multidisciplinaridade e a relao com outras reas de actividade, designadamente
o ambiente, a poltica, a tecnologia e a segurana, entre outras.
C A S O
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Estudo de Mercado
P O N T O
D A
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Captulo
PLANEAMENTO
em MARKETING
S U M R I O
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PLANEAMENTO de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas
que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao, abrangncia, agilidade e abertura. No mais um planeamento baseado em probabilidades, mas sim
um planeamento voltado para a incerteza e para as possibilidades que esta cria.
Isto significa que o processo de planeamento tem o grande desafio de, acompanhando
a incerteza e a mudana rpida do mercado, apesar da vertente estratgica (mdio e longo
prazo), ser gil e flexvel.
Planeamento em Marketing
39
40
Planeamento em Marketing
41
Sociodemogrficas Idade, sexo, estado civil, dimenso do agregado familiar, nvel de estudos, profisso ou ocupao, nvel de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar de residncia, nacionalidade, etc.;
42
O Posicionamento
O posicionamento uma extenso natural da segmentao. Depois de escolhidos
os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos produtos
e destinos tursticos.
Para tomar esta deciso necessrio, entre outras coisas, conhecer a sua imagem
actual no mercado em anlise (pontos fortes, pontos fracos, similitude e diferenas em
relao a outros produtos da mesma categoria).
Assim, para que a estratgia de posicionamento seja eficazmente definida, dever-se- partir sempre de um estudo de mercado que diagnostique a situao actual.
Para o posicionamento de um produto ou destino, consideramos duas esferas que
se complementam (Lendrevie, 1996):
Diferenciao Consiste numa ou em vrias particularidades que os distinguem dos outros produtos ou destinos da mesma categoria.
A diferenciao pode ser feita segundo vrios eixos: qualidades gerais da oferta;
adequao especial para certo tipo de consumidores; e caractersticas simblicas (smbolos, media, atmosferas, acontecimentos).
Para se escolher um desses eixos, ter-se- de ponderar trs factores:
As expectativas dos consumidores;
O posicionamento actual dos concorrentes; e
Os potenciais trunfos da oferta.
Figura 4.1.
O tringulo de ouro do posicionamento
Expectativas dos Consumidores
Posicionamento actual
dos concorrentes
Fonte: Lendrevie et al (1996).
Potenciais trunfos
Planeamento em Marketing
43
44
reas de Competncia
Secretaria de Estado do
Turismo
Turismo de Portugal, IP
Denominao
reas de Competncia
Secretaria de Estado do
Turismo e dos Transportes
da Madeira
Direco Regional de
Turismo da Madeira
Secretaria de Estado do
Turismo dos Aores
Direco Regional de
Turismo dos Aores
Cmaras Municipais
Planeamento em Marketing
Denominao
Entidades Regionais de
Turismo (ERT) (Norte, Centro,
Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve, Douro, Serra da
Estrela, Leiria-Ftima, Oeste,
Litoral Alentejano e Alqueva)
Denominao
CTP Confederao do
Turismo Portugus
AHRESP - Associao da
Hotelaria, Restaurao e
Similares de Portugal
Empresas
45
Entidades Regionais
reas de Competncia
Entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das
reas regionais e dos plos de desenvolvimento turstico junto do
rgo central de turismo, e responsveis pela valorizao turstica e
pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas. Papel activo no desenvolvimento do produto e do destino
e na promoo interna.
Entidades Privadas
reas de Competncia
Tem mbito nacional e abrange as federaes, unies e associaes do
sector empresarial do turismo, podendo ainda filiar-se nela as empresas
que, atendendo diversidade e heterogeneidade da sua actividade,
no sejam directamente enquadrveis em nenhuma associao
do sector. A Confederao do Turismo Portugus tem por objectivo
primeiro criar o enquadramento adequado ao crescimento sustentado
da economia do turismo, atravs do fomento do uso das condies
naturais de que o Pas dispe, numa ptica de melhoria da qualidade de
vida da populao e de preservao dos recursos ambientais.
a associao portuguesa das agncias de viagens e turismo.
uma associao patronal, sem fins lucrativos.
a associao dos hotis de Portugal. Tem por finalidade e esto-lhe
atribudas a defesa e a promoo dos direitos e a representao dos
interesses das pessoas, singulares ou colectivas, gestoras e ou
exploradoras de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos,
apartamentos tursticos ou conjuntos tursticos (resorts).
Tem por objectivo a defesa e a promoo dos interesses colectivos
das entidades empresariais que representa nas actividades econmicas da restaurao, das bebidas, dos empreendimentos tursticos,
do alojamento, do turismo, da indstria/do comrcio alimentar e de
bebidas e emissores de vales de refeies.
As empresas constituem a constelao dos produtos e servios
tursticos, cujas reas principais so: atraces, transporte, servios
tursticos de alojamento, restaurao, organizao do produto,
distribuio e outros.
C A S O
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ao mercado de luxo), entendeu reposicionar-se no mercado turstico, certamente procura de novas oportunidades e de uma posio mais competitiva.
Para isso, identificou novos segmentos de mercado, mais qualificados, onde
quer ocupar uma posio, para o que teve de definir uma nova estratgia
de marketing. Nos elementos abaixo apresentados, temos um dos aspectos mais importantes deste reposicionamento, que foi a renovao da sua
imagem, procurando transmitir novos conceitos e valores.
Vale do Lobo Renova Imagem
Ftima Valente, 7 de Maio de 2008
Vale do Lobo tem nova imagem corporativa. O investimento aplicado no rebranding foi de um milho de euros e o objectivo foi demonstrar a
evoluo da marca e o seu posicionamento como resort de luxo. De
acordo com a Vale do Lobo, a renovao da marca refora o estilo de vida
nico do resort e ilustra a estratgia de internacionalizao e expanso da
empresa, in Publituris.
P O N T O
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S I T U A O
O planeamento turstico divide-se em cinco fases. Comea-se com o diagnstico, passando-se depois para a definio de objectivos, segmentos-alvo, posicionamento e estratgia,
concluindo assim a vertente do marketing estratgico. Depois passa-se para o marketing mix
ou operacional, onde se definem as polticas para cada uma das variveis do marketing
produto, preo, distribuio e promoo.
A segmentao do mercado e a definio dos segmentos-alvo exigem que saibamos quais
os critrios a seguir e tenhamos em ateno as suas mensurabilidade, substancialidade e
acessibilidade.
Quanto ao posicionamento, uma extenso natural da segmentao, j que, depois de
escolhidos os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos
produtos e destinos tursticos.
Por fim, definimos a nossa estratgia de marketing.
Captulo
ESTRATGIA
de MARKETING
S U M R I O
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ESTRATGIAS de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao,
abrangncia, agilidade e recepo. J no se trata de um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento que acompanha a incerteza e a mudana rpida do
mercado. Significa isto que, quando estiver a definir a sua estratgia, deve ter em ateno
que ela deve ser flexvel, em toda a extenso.
Dando incio ao processo de definio estratgica, podemos comear por referir as
seguintes recomendaes:
Estratgia de Marketing
49
um preo mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma reduo ao mximo
dos custos e a uma elevada produtividade, isto , obteno de uma elevada eficincia
operacional.
Esta estratgia aplica-se tanto na ptica do produto como na do destino, dado que
se pretende traar um caminho em que os custos baixos sejam a base da actuao na afirmao e no posicionamento da oferta.
Para a adopo desta estratgia, necessrio observar determinados requisitos:
Deter uma quota de mercado elevada;
Ter acesso privilegiado a recursos;
Realizar um forte investimento inicial;
Produzir em grande escala;
Efectuar um controlo de custos rgido;
Reduzir os custos em investigao e desenvolvimento, comercializao e promoo;
Ser lder de custos.
Quanto s suas vantagens, temos:
Resistir melhor a uma guerra de preos;
Constituir uma barreira entrada de novos concorrentes;
Criar uma proteco relativamente a produtos e servios sucedneos;
Permitir a obteno de rendimentos superiores aos concorrentes;
Proteger dos grupos de compradores poderosos;
Proteger dos fornecedores com custos elevados.
E os riscos a ter em conta:
Mudanas tecnolgicas;
Aparecimento de tecnologias de baixos custos;
Incapacidade de detectar mudanas nos produtos e servios, e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos custos;
Inflao dos custos com perda do diferencial de preo face concorrncia.
50
Estratgia de Diferenciao
Esta segunda estratgia baseia-se em dotar o produto ou destino de qualidades
distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos concorrentes.
Esta estratgia proporciona poder de mercado e rendimento superior mdia, com uma
posio de vantagem defensvel (reduz a sensibilidade ao preo).
Vantagens
Riscos
Mudanas tecnolgicas;
Aparecimento de tecnologias de baixos custos;
Incapacidade de detectar
mudanas nos produtos e
servios e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos
custos;
Inflao dos custos com
perda do diferencial de
preo face concorrncia.
51
Estratgia de Concentrao ou
Focus
Estratgia de Diferenciao
Estratgia de Marketing
Requisitos
Vantagens
Riscos
Diferencial de preo
necessrio para manter a
diferena torna-o elevado
face aos preos da concorrncia;
Necessidades dos
consumidores esbatem-se
devido banalizao da
oferta;
Imitaes reduzem o
impacto da diferenciao.
Reunir as caractersticas
anteriores (estratgias
anteriores) em relao ao
segmento-alvo escolhido.
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caminho para as organizaes, j que procura facultar no produto ou destino qualidades distintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas dos concorrentes. Desta
maneira, conseguem praticar preos mais vantajosos atingindo os seus objectivos e obtendo
vantagem face concorrncia.
Qualquer uma das estratgias vlida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas
necessrio saber em que situaes devem ser adoptadas e persistir na sua aplicao.
Captulo
MARKETING MIX
S U M R I O
54
PRODUTO/DESTINO
O Destino Turstico
O destino turstico contempla todo o conjunto de elementos e organizaes que
desenvolvem a actividade turstica e contribuem para o produto turstico.
Como refere a SAER (2005), o turismo uma constelao de servios, um conceito que espelha bem os inmeros elementos presentes no destino.
As empresas, quando desenvolvem os seus produtos, estendem o processo ao destino, integrando neste os seus servios ou, noutra perspectiva, combinando os elementos
do destino com os seus servios, possibilitando, desta forma, a apresentao ao consumidor final de um produto compsito multiatributo, uma proposta de consumo efectiva.
Um destino normalmente gerido pelas entidades pblicas, nacionais e regionais
que procuram identificar uma estratgia de marketing de base. Definem objectivos, segmentos de mercado, o posicionamento, a estratgia de marketing e as polticas operacionais.
No caso de Portugal e dos seus sete ou onze destinos regionais, consoante o mercado
(externo ou interno, respectivamente), elas tm as suas marcas, que funcionam no plano
nacional ou internacional, e uma oferta baseada num conjunto de elementos traduzidos
em produtos.
Nesta teia de parcerias, o que acontece que so as entidades oficiais que tratam
da estruturao a um nvel superior ou global da oferta. Por exemplo, sabemos que o
Algarve dinamiza produtos como o sol-e-mar e o golfe e inicia o lanamento de outros,
como turismo de negcios, turismo de natureza, turismo nutico, turismo de sade e
bem-estar, entre outros. Neste plano de actuao encontramos como dinamizadores
as entidades pblicas nacionais e regionais (ERT Algarve, Associao de Turismo do
Algarve e Turismo de Portugal).
Surgem depois as empresas que do consistncia a esta oferta, disponibilizando e
materializando os diversos servios implcitos, como por exemplo o golfe em Vilamoura,
no campo Vitria.
s entidades oficiais referidas, compete desenvolver e gerir um destino turstico,
priorizando as suas vocaes, os mercados e os produtos a dinamizar.
Mandam as boas prticas do marketing que nos concentremos naquilo que principal na nossa actividade, no dispersando os recursos. Ainda que as regies possam
Marketing Mix
55
oferecer muitos produtos, a verdade que alguns desses produtos no tm grau de desenvolvimento/maturidade relevante e, por outro lado, por vezes funcionam como atributo complementar aos produtos e motivaes principais. Por exemplo, a nossa gastronomia e os nossos
vinhos esto presentes em todos os produtos da nossa oferta, funcionando como um atributo
complementar. S em casos muito especficos que constituem a motivao principal para a
realizao da viagem, podendo neste caso ser classificados como produto.
O Produto Turstico
Passando ento do destino para o produto, retomamos o conceito inicialmente
referido por Lambin (1998). O produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis
que o comprador pode aceitar no sentido de satisfazer uma necessidade ou expectativa.
Este um conceito alargado que inclui o atributo funcional bsico, ao qual acrescem o
preo, o design, as parcerias, a imagem, a marca, o prestgio, o servio ps-venda, o
atendimento, a assistncia, a garantia e outros atributos.
O produto turstico compsito, podendo-se classificar como um servio misto, incorporando recursos naturais e recursos construdos pelo homem, referem os fundamentos
de Joo Albino Silva (1997). Mas para percebermos o produto turstico, no seu conceito de
experincia, procurado por um turista sofisticado e exigente que se quer valorizar pelo seu
consumo, temos de comear por perceber o comportamento de compra desse turista.
Comportamento de Compra
A teoria dos valores (Sheth, Newman e Gross) explica bem o comportamento do
turista, tendo em conta o seu processo de consumo, a forma como ele toma as suas decises e a interpretao das suas necessidades, desejos e motivaes. Este modelo permite
analisar a estrutura multidimensional das necessidades do consumidor. um importante
ponto de partida, pois, como refere Kotler (1996), o produto algo que pode ser oferecido
para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Figura 6.1.
Modelo da teoria dos valores
(Os cinco valores esto na base do conceito de produto multiatributo.)
1. Valor Funcional Capacidade para realizar o seu papel utilitrio ou fsico.
2. Valor Social Associao a um ou mais grupos sociais.
56
Produto Multiatributo
Conhecidos os valores no processo de compra e as motivaes do turista, vamos
procurar dar resposta construo do produto e do servio turstico.
Conceito Produto Multiatributo:
Servio de Base Valor funcional, vantagem bsica ou genrica;
Servios Necessrios Atendimento, design, qualidade, marca e outros;
Servios Acrescentados Envolvente, parcerias, servios ps-venda, garantia, crdito, seguros, servios, etc.
Fonte: Lambin (1998).
No desenvolvimento do produto e do servio turstico, necessitamos de uma metodologia que nos apoie no processo. O conceito de multiatributo um modelo adequado para desenvolvermos o nosso trabalho de construo. Tomando por referncia os valores do processo de
compra, vamos de forma incremental estruturar o nosso produto, comeando por planear os
atributos funcionais, passando aos necessrios e chegando por fim aos acrescentados.
Desta forma, construiremos um produto competitivo, flexvel e costumizado s
necessidades do consumidor, permitindo diferentes configuraes para diferentes perfis
Marketing Mix
57
de consumo uma verdadeira experincia de consumo em que vrios fornecedores cooperam na construo do compsito, e um conceito que se aplica ao produto, cidade ou
ao destino.
De facto, se pensarmos que o nosso produto acaba porta do nosso hotel, no
teremos a possibilidade de competir com sucesso. A mdio ou longo prazo iremos desaparecer do mercado. Na verdade, se perguntarmos aos clientes de um hotel qual
a melhor cama do mundo para dormir, certamente que todos referiro a sua de casa,
onde tm uma almofada confortvel para o pescoo! Com isto, queremos dizer que o
valor funcional, por si s, pode no significar nada. O turista procura um conjunto de
atributos.
Intangibilidade A maior parte dos servios tursticos percebida pelo consumidor como um benefcio futuro. As compras so realizadas com antecedncia e necessrio que o vendedor comunique as vantagens dos produtos
sem que os possa efectivamente mostrar;
Complementaridade Existe uma interdependncia entre os vrios elementos que compem o produto turstico, os quais se influenciam mutuamente e
obrigam complementaridade.
58
Marketing Mix
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Fonte: SAER.
Assim, dever-se- perceber o papel e a posio dos parceiros e, aproveitando as oportunidades, desenvolver mais o conceito de produto compsito, ou produto multiatributo, em
que a empresa integrar mais e mais atributos ou elementos. Esta uma forma de a empresa
poder reter mais benefcio, ser mais competitiva e satisfazer melhor os desejos e necessidades
dos seus clientes. Por exemplo, um hotel pode reter mais valor se praticar a distribuio directa, oferecer servios de animao turstica e proceder qualificao de factores como a
qualidade dos espaos envolventes ou a formao dos seus colaboradores. Com tudo isto
poder cobrar mais pelos seus servios, retendo valor.
Ciclo de Vida do Produto
Todos os produtos tm um ciclo de vida. Eles nascem, crescem, amadurecem e
declinam, acabando por morrer.
60
Para cada fase do ciclo de vida aconselha-se um determinado composto de marketing, conforme esquematiza o quadro seguinte:
Quadro 6.1.
As fases do ciclo de vida do produto turstico
Fases
Caractersticas
Objectivo/Marketing
Mix
Introduo
Crescimento
61
Marketing Mix
Fases
Caractersticas
Objectivo / Composto
Marketing
Maturidade
Declnio
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Marketing Mix
C A S O
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VERSUS
Conjunto dos
sacrifcios
monetrios e no
monetrios
Marketing Mix
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Preo mnimo;
Preo tcnico;
Preo-alvo.
66
Atravs desta metodologia, temos a noo de que a uma variao no preo corresponde uma variao na procura. Ou seja, aquilo que empiricamente possvel perceber pela simplicidade do conceito: se o preo aumenta, a procura baixa; se o preo
baixa, a procura aumenta.
Em determinadas circunstncias, a elasticidade nula ou quase inexistente (inelstica), situaes a que por vezes se chama especulao. Isto fcil de entender e aplica-se
generalidade das situaes, com maior ou menor intensidade. o que acontece na poca alta,
por exemplo, no Algarve no ms de Agosto, que atinge o preo mais elevado, dado o pico de
procura. Nos meses de Janeiro ou Novembro, tudo mais barato e encontramos promoes
de vendas, pois a procura muito menor. E temos ainda exemplos de pocas especiais, como
as datas de realizao de eventos especiais, em que tudo muito mais caro (especulao).
Abordagem pela Percepo do Valor
Nesta metodologia, o valor do produto ou da marca para o consumidor deve guiar
a determinao do preo. A varivel causal a percepo do comprador.
Factores:
Valor monetrio;
Marketing Mix
67
preo mximo que o cliente est disposto a aceitar. Para definir o preo, deve determinar-se:
Imagine-se que, num mesmo destino, se tem um hotel de quatro estrelas e outro
de trs estrelas. Existe uma diferena de preo razovel e alguma diferena qualitativa
no produto. Ora, o cliente s ir escolher o de trs estrelas enquanto a diferena de preo
compensar a perda de qualidade. Se o preo se aproximar suficientemente, ele optar pelo
de quatro estrelas, estando disposto a pagar um ligeiro prmio: a vantagem econmica.
68
Preos promocionais.
Uma empresa pode optar pela reduo dos preos de forma temporria a fim de
estimular as vendas. Pode optar por: preos apelativos, ofertas especiais, crdito gratuito,
ofertas de reembolso, descontos excepcionais e outros.
Na realidade, so baixas de preo dissimuladas, que tm o mrito de ser temporrias e de
permitir retornar facilmente ao preo-base. So, por exemplo, os to populares saldos,
correspondentes poca em que mais se vende.
Esta uma prtica corrente hoje em dia, tendo como vantagens os seguintes aspectos:
O preo de base no modificado;
O impacto promocional elevado;
A liberdade face ao distribuidor, que poder no repercutir a reduo do preo
no seu prprio preo de venda.
O Yield Management
A prtica de preos discriminatrios largamente aplicada na rea do turismo e
uma das mais sofisticadas metodologias, exigindo capacidades especficas s empresas.
Ela aplica-se a sectores com as seguintes caractersticas:
Produtos no armazenveis;
Marketing Mix
69
o facto de cobrarem preos mais altos para reservas tardias (clientes pouco
sensveis a preos).
Este mtodo procede de forma inversa que utilizada para os produtos sazonais,
relativamente aos quais o preo introduzido a um nvel alto e vai diminuindo progressivamente.
Aqui, a capacidade de oferta reservada por escales de preo, com base nas
previses de procura ou nas taxas de ocupao. A parte da oferta repartida para o preo
mais reduzido a primeira a ser vendida, enquanto a mais cara s-lo- em ltimo lugar.
Se a procura exceder o previsto para a quota da oferta reservada para o preo reduzido,
baixa-se essa quota aumentando a da oferta a preo elevado, o que reduzir a procura.
Inversamente, se a taxa de preenchimento for inferior ao previsto, o preo ser reduzido,
aumentando a procura.
Preos de Lanamento de Um Novo Produto
A fase de lanamento de um produto exige uma metodologia especfica, j que o
novo produto no tem um concorrente directo o produto novo uma soluo original
para a satisfao de uma necessidade.
O preo de lanamento condiciona o sucesso comercial e financeiro da operao.
Deste modo, socorremo-nos de algumas opes estratgicas:
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Yield Management
Se verificarmos a central de reservas de uma companhia area
low cost, encontramos a prtica do yield management, com preos discriminatrios; para cada dia da semana ou mesmo cada hora do dia, h um
preo diferente para um determinado destino, preo esse que vai evoluindo
no tempo. Os preos evoluem em funo da procura, tendo por base uma
previso do comportamento da procura. Mas, medida que a procura se
manifesta, o preo vai variando. So sistemas de informao sofisticados
e poderosos que suportam esta prtica. Desta forma, consegue-se tirar
o mximo rendimento da actuao no mercado. Para uma efectiva percepo do modelo, dever-se- simular on-line preos para diferentes dias
e diferentes destinos.
DISTRIBUIO TURSTICA
No caso do turismo em Portugal, sabemos que mais de dois teros da procura so
externos, o que torna particularmente importante pensarmos como fazer chegar o produto
ao consumidor, ou vice-versa. Dizem Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) que se trata
de disponibilizar o produto ao cliente da melhor maneira possvel, a um preo compatvel
com as suas predisposio e percepo de valor, de modo a satisfazer as suas necessidades e
os seus desejos. Assim, a distribuio o conjunto das actividades referentes transferncia
de produtos dos fornecedores para os seus clientes, sejam eles pessoas (consumidor final) ou
empresas. No turismo, deslocamos pessoas at aos produtos e servios, ao contrrio da generalidade das actividades econmicas, em que o produto que vai ao encontro do cliente.
Canais de Distribuio
Os canais de distribuio podem ser classificados da seguinte forma:
Marketing Mix
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Nesta figura, temos uma representao simplificada da estrutura de canais de distribuio na Europa. Revela as principais opes a que as empresas podem recorrer para
distribuir os seus produtos e servios trazendo o cliente ao destino.
72
Os Intermedirios
O canal indirecto pode ser de dois tipos:
Retalhista (agente de viagens) toda a empresa que vende bens ou servios ao
consumidor final para uso prprio e no comercial, qualquer que seja o meio utilizado (pessoal ou directo, venda telefnica, venda postal, venda automtica, etc.).
a agncia de viagens que fornece ao pblico informao sobre a viagem, o
alojamento, os servios complementares, os custos e as condies de utilizao. Normalmente remunerada por comisses. Necessita de apoio tcnico e de uma adequada actuao de animao. Refira-se que os retalhistas, dada a sua proximidade do consumidor
final, so uma fonte privilegiada de informao sobre ele.
Marketing Mix
73
Poltica de produtos Qual a sua poltica de produto, especializado ou generalista, quais as tendncias, os concorrentes vendidos a par e outros aspectos?
Poltica de promoo Como que o intermedirio promove os seus produtos e que destaque dar aos nossos?
Alteraes na Distribuio
De um mercado europeu perfeitamente dominado pelos grandes operadores alemes e ingleses, tradicionais, passmos para um cenrio onde as companhias areas low
cost iniciaram um movimento que pe em causa esse poder de mercado, no que foram
seguidas pela hotelaria e outros sectores, em conjunto com o crescente recurso aos meios
74
on-line enquanto canal de distribuio, levando o turista a um comportamento mais independente em todas as componentes de consumo, ainda que o transporte areo seja o
mais vendido.
Hoje proliferam os sites de companhias areas, hotis, rent-a-car e outras empresas do turismo que prestam informao, promovem e transaccionam directamente os seus
produtos e servios.
Por outro lado, surgem inmeros agentes de distribuio on-line a exercer uma
forte concorrncia nos principais mercados emissores de turistas.
Tudo isto foi despoletado pela utilizao das tecnologias de informao e comunicao, que promoveram uma diluio do poder de mercado e alteraes na cadeia de
valor do produto.
Figura 6.7.
Principais ameaas aos grandes operadores tradicionais
i)
iii)
ii)
iv)
No entanto, os operadores tursticos tradicionais reagiram s mudanas de mercado de diversas formas, entre as quais se destacam as seguintes:
Marketing Mix
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Outras Tendncias
Importa ainda referir outras tendncias igualmente importantes, que so as parcerias que o turismo procura noutros sectores. Tratando-se de uma actividade econmica
multidisciplinar, com um produto compsito que integra atributos financeiros, culturais,
desportivos, de sade, de telecomunicaes, das indstrias transformadoras quando se
76
vende um souvenir e outros bens das agro-indstrias na alimentao, cada vez mais
comum as empresas do turismo encontrarem parceiros fora do seu sector.
Estas parcerias so muito faladas no desenvolvimento do produto, por exemplo nos
hotis design ou boutique, com marcas conhecidas do mundo da moda. Mas tambm na
distribuio conhecemos inmeros exemplos em que se estreita laos entre sectores com interesses comuns. So disso exemplo os bancos, as seguradoras, as associaes e fundaes
culturais, os correios, as companhias de combustveis e tantos outros que partilham interesses
e canais de distribuio.
C A S O
D E
E S T U D O
Marketing Mix
77
O Produto
Olhar para o detalhe dos atributos do produto. A segmentao do
produto, as componentes funcionais e outras, o efeito da sazonalidade, as
componentes controlveis (produzidas pelos fornecedores) e as componentes
incontrolveis (o clima, a natureza, a cultura popular e outras), garantias, direitos dos consumidores/responsabilidades e a qualidade, entre outros aspectos.
Preo
Pode ser efectuado o exerccio de decomposio do preo por elementos alojamento, transporte areo, animao, refeies, transfers e outros. A
competitividade dos preos pode ser verificada fazendo uma comparao com
outros operadores tursticos e uma comparao de destinos. Verificamos assim
a complexidade de clculo do preo, a possibilidade de reservas on-line e o seu
efeito no preo, se se trata de reserva early/late booking. Tentar-se- perceber
qual a tcnica usada na definio do preo.
Distribuio
Os canais de distribuio utilizados pelo operador turstico rede de
balces, meios on-line, outras parcerias. Verificar a possibilidade de fazer
reservas on-line e se se dispe de uma estrutura multicanais.
Promoo
As campanhas associadas de promoo de vendas descontos, variao
de preo, etc. e os meios utilizados na campanha. Ver os contedos informativos e apelativos, anncios dos agentes econmicos e destinos, anncios ao
produto na imprensa ou na net, promoo da marca, campanhas, meios de
fidelizao ou de recolha de contactos, marketing relacional.
PROMOO
O Que a Promoo Turstica
A sofisticao da sua capacidade de comunicar distingue o homem dos outros
seres vivos. A capacidade de trocar ideias, recordar e processar informao e responder a
essas ideias e informaes a base da experincia e do conhecimento humano.
78
Estratgias de Promoo
Pull & Push
Comeamos por nos referir s estratgias de base da promoo turstica, que resultam da conjugao de duas vertentes de interveno:
Estratgia de pull Dirigida ao consumidor final, consiste em puxar o
comprador para o canal de distribuio, motiv-lo para a compra;
Marketing Mix
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Canais de Comunicao
Os canais de comunicao usados na promoo podem classificar-se da seguinte
forma:
Internos pessoais, contacto pessoal, sinalizao, outros;
Mensagem Promocional
Na preparao da mensagem promocional, podemos adoptar trs tipologias diferentes:
Racional Mostra os benefcios proporcionados pelo destino ou produto (predomina na abordagem dos profissionais);
Emocional Provoca emoes que motivam a compra (predomina na abordagem do consumidor final);
Moral Apela ao sentido do que o bem e o mal (exemplo: ambiente, natureza, responsabilidade social, racismo, defesa da cultura, etc.).
80
Princpio AIDA
Ateno chamar a ateno;
Interesse apelar ao interesse;
Desejo despertar o desejo;
Aco levar o consumidor aco.
Pela aplicao desta metodologia, podemos testar os nossos contedos e mensagens promocionais, procurando dessa forma garantir que as nossas actividades promocionais sejam notadas e conduzam o cliente para a aco, ou seja para a concretizao de
uma transaco.
Comunicao e Marcas
A SAER (2005) considera que uma marca forte constitui um importante factor
de competitividade e a gesto da marca uma importante fonte de criao de valor.
A estrutura de uma marca deve definir todas as componentes-chave da marca do destino turstico: o seu posicionamento, os benefcios (emocionais e racionais) e os valores
e personalidade.
Na comunicao da empresa podem ser identificados alguns nveis principais:
Marketing Mix
81
Figura 6.8.
Sistema de identidade do grupo Vila Gal
Comunicao de Identidade
(os smbolos principais da
empresa)
Comunicao Institucional
(a misso e os valores da
empresa)
O grupo Vila Gal define a sua misso com a frase Sempre perto
de si, aliada aos oito valores prprios que tem mantido ao longo
dos seus 23 anos de existncia:
VALORIZAO dos seus colaboradores, INOVAO nos produtos
e servios prestados, LEALDADE nos compromissos assumidos
com os clientes internos e externos, AMBIO quando procura
melhorar a qualidade de servios e produtos e o crescimento
sustentado, GARANTIA da qualidade dos produtos e servios,
ACESSIBILIDADE e disponibilidade no atendimento dos clientes
internos e externos, LIBERDADE no exerccio das diferentes
funes, EFICINCIA na resposta s solicitaes dos clientes.
Comunicao de Marca
(os restaurantes, uma rea de
negcios de um grupo que se
posiciona como uma empresa
de hotelaria)
Comunicao de Produto
(o produto hotel na Praia da
Gal, perto de Albufeira)
Fonte: http://www.vilagale.pt/
Como se verifica pela Figura 6.8, as empresas procuram construir os seus cdigos
de comunicao de forma a criar uma identificao e uma imagem associadas a valores
distintivos, o que ajuda a fazer a distino da concorrncia e funciona ainda para diferenciar e identificar reas de negcio e produtos.
82
Filiao em Marcas
Na actualidade, uma grande parte das empresas recorre a uma forma de criar imagem
de marca num processo qualificador e imediato a filiao de marca que consiste em
aderir a uma marca global conhecida e com prestgio. Mediante um acordo ou contrato, a
empresa passa a usar um rtulo que confere valor sua oferta e sua marca, transmitindo
confiana ao consumidor. Esta filiao processa-se atravs do cumprimento de determinados critrios qualitativos e de performance e disponibiliza o acesso a valores qualitativos, know-how, redes de comercializao, cooperao nacional e internacional. Tudo isto
mediante o pagamento de uma contrapartida. Alguns exemplos de marcas so: Starwood,
Design Hotels, Relais & Chateaux, Preferred Hotels, Virtuoso, Arthe, Splendida, Escapio,
GreatSmallHotels, Atmosphere e Wonderfuland. Muitas so conhecidas de todos ns, transmitindo de imediato um sentido de confiana quando nos relacionamos com elas, dada a
familiaridade. No quadro seguinte, os valores da marca Design Hotels.
Quadro 6.2.
Valores da marca Design Hotels
Design Hotels is an international lifestyle brand synonymous with distinctive architecture and interior design, balanced with functionality and exceptional service. A
consortium that offers an array of high-end hospitality services as well as a cohesive
image, Design Hotels curates a collection of member hotels in which guests can
expect and experience a unique hotel experience.
Fonte: http://www.designhotels.com
Marketing Mix
83
Instrumentos Promocionais
Na promoo turstica encontramos quatro classes principais de instrumentos
atravs das quais a promoo implementada:
As relaes pblicas constituem o esforo deliberado, planeado e continuado para
estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre a empresa e os seus
pblicos a base de um clima de entendimento;
84
A publicidade um meio poderoso de comunicao, uma forma de apresentao identificada e impessoal de ideias, bens e servios. Atravs de meios
de comunicao controlados, controlamos o contedo da difuso de uma
mensagem, ao contrrio das notcias resultantes de uma aco de relaes
pblicas;
A promoo de vendas o instrumento que estimula directamente as vendas,
podendo dirigir-se ao cliente final ou ao intermdio;
A venda pessoal a comunicao directa entre o vendedor e o consumidor. um meio bastante eficaz, permite retro-informao directa, mas
bastante caro.
A Promoo Implementada atravs de Relaes Pblicas
As relaes pblicas so um esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre o destino ou as organizaes e os
seus pblicos a base de um clima de entendimento.
Como principais exemplos desta classe de instrumentos promocionais, temos:
Mas ser importante realizarmos uma anlise mais detalhada de alguns dos instrumentos promocionais referidos. As feiras so um meio caro que exige preparao e
bom aproveitamento. Permitem muito mais do que relaes pblicas, incluindo aco
comercial, anlise da concorrncia, anlise da procura, troca de know-how e outras. Em
Portugal, a participao no stand nacional realiza-se atravs do Turismo de Portugal
Marketing Mix
85
86
Meios diversificados;
Alvos diversificados;
Custos bastante inferiores publicidade tradicional;
Quando falam bem de ns, comunicao isenta e credvel;
Apoio moral s aces orientadas para as vendas.
Desvantagens:
Marketing Mix
87
7. Conceito criativo;
8. Temas da campanha;
9. Plano de meios;
10. Vagas da campanha;
11. Calendrio de execuo e oramento.
Dessa contratao ou consulta espera-se como resposta uma proposta contendo
conceito criativo, layout de anncios e plano de meios.
Vantagens:
Meio dispendioso, mas mais barato do que a equipa de vendas;
Atinge um grande nmero de pessoas em pouco tempo;
Campanha de imagem efeitos de mdio e longo prazo;
Campanha de apoio s vendas efeitos a curto prazo;
Publicidade interactiva;
Mensagem controlvel;
Perodo controlvel;
Comunicao directa com o pblico-alvo.
Desvantagens:
Custo elevado face s relaes pblicas;
Percentagem elevada de contactos no desejados;
Menos eficaz do que a equipa de vendas;
Elevado desperdcio.
88
programas especiais lanamento de programas especiais com preos especficos, como Pscoa, Fim de Ano, Carnaval, Lua-de-Mel, entre outros;
quiosques de informao electrnicos ou outros, para divulgao, informao e transaco de produtos em localizaes ou ocasies especiais;
Marketing Mix
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Venda pessoal:
Equipa de vendas;
Distribuidores;
Meios electrnicos;
Outros.
Este instrumento permite empresa uma comunicao feita medida, pessoal e
bilateral. mais eficaz e mais poderoso do que a publicidade; no entanto, tem um custo
elevado por contacto (100 vezes mais do que a publicidade). indicado para vender a um
nmero limitado de pessoas um produto complexo e de utilizao difcil. O vendedor age
directamente sobre o cliente e pode obter de forma imediata uma encomenda. Deve ser
combinado com outras formas de promoo.
indicado para abordagem do mercado profissional intermedirios (B to B), e
dos segmentos mais complexos de grande valor acrescentado Meeting Industry, estgios desportivos, turismo residencial, entre outros.
Vantagens:
Mais eficaz e mais poderosa do que a publicidade;
O vendedor age directamente e pode obter uma encomenda imediata;
interactiva, proporcionando informao para a empresa;
A mensagem controlvel;
uma forma de comunicao directa com o pblico-alvo;
indicada para produtos complexos ou de valor elevado.
Desvantagens:
Custo bastante elevado;
Atinge um nmero limitado de pessoas.
90
Pretende-se com estes apoios projectar a imagem, aumentar a notoriedade do destino junto do mercado e motivar um fluxo especfico de procura.
O Turismo de Portugal, na sua poltica de apoio a eventos, definiu como critrios de
avaliao e seleco os seguintes: reconhecimenro internacional do evento, contributo para
a notoriedade de Portugal, grau de exposio meditica em meios de comunicao social.
Os resultados que se pretende alcanar com este novo instrumento promocional
so os seguintes:
Captao de fluxos tursticos especficos;
Projeco meditica internacional;
Realizao regular do evento em Portugal;
Associao a produtos tursticos estratgicos;
Gerao potencial de autofinanciamento.
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Marketing Mix
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esta unidade em 31. lugar na lista dos 100 melhores hotis do Mundo, uma
distino que Maria Joo Rocha, directora de marketing e vendas da unidade,
classificou como muito gratificante. Esta distino foi muito gratificante,
porque significa que a aposta que temos feito est a ser reconhecida, afirmou
ao Turisver.com Maria Joo Rocha, acrescentando que este reconhecimento foi
totalmente inesperado, j que a lista dos melhores hotis do mundo da Cond
Nast Traveler elaborada com base na opinio dos seus leitores, a partir de 710
locais de referncia.
No queremos ser um hotel de massas, mas sim marcar pelo pormenor, continuou a responsvel, concluindo que esta distino tem um
saldo muito positivo, pois reconhece o esforo desenvolvido pela unidade em marcar a diferena.
Localiza-se na Praa Lus de Cames, em Lisboa. Tem 55 quartos, restaurante, bar, lounge, sala de reunies, sala de fitness, sala de bem-estar e terrao com vista panormica. Preo dos quartos: 170 o single a 425 o duplo.
As ruas do Chiado e do Bairro Alto esto cheias de histrias por contar
e segredos por revelar. Memrias de tempos antigos, ou nem tanto, que fazem
deste um dos mais atraentes espaos da capital portuguesa. Desde sempre
que as suas caladas foram calcorreadas um sem-nmero de vezes por actores, escritores, poetas, pintores e msicos. Mentes brilhantes e sensveis
que deram cultura nacional o melhor de si e ao Chiado e ao Bairro Alto a
aura de bomia que ainda hoje preservam. Por muito que se conhea a zona,
um olhar mais atento vai sempre descobrir uma novidade ou algo que primeira vista passou despercebido. Quem passa, apressadamente, pela Praa
Lus de Cames, no corao do Chiado, quase nem d por ele. Mas aqueles
que apreciam realmente a zona e a pureza da sua arquitectura de imediato
se apercebem da sua presena. Inesquecvel sem forar e marcante sem se
impor, o edifcio amarelo que alberga o Bairro Alto Hotel faz companhia ao
poeta nome maior das letras nacionais. Com trs anos de existncia
comemorados em Maio ltimo, esta unidade ocupa um lugar de destaque
no universo hoteleiro de Lisboa, muito devido ao servio distinto que
oferece e excelncia da gastronomia que faz do Flores um dos restaurantes de referncia em Lisboa. O lobby um excelente pressgio do que
vamos encontrar, ao transmitir um notvel sentido de espao enriquecido pelas
duas esculturas de ferro nascidas da arte de Rui Chafes. Trata-se de um boutique hotel de cinco estrelas, diferenciado, na cidade de Lisboa. Localizado
na zona cultural/histrica da cidade, permite actuar em vrios produtos, sendo
necessrios cuidados e capacidades para gerir uma carteira de produtos que
93
Marketing Mix
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Captulo
AVALIAO de
MARKETING
As organizaes que adoptam uma abordagem de marketing na sua actividade necessitam de avaliar os resultados obtidos.
Para isso, devero, atravs do seu sistema de informao, definir os indicadores internos e externos que lhes permitem fazer essa avaliao.
Vamos olhar para a vertente externa, interpretando o comportamento das
oportunidades e das ameaas, e olhar para a vertente interna, no sentido
de perceber se o caminho traado est na direco dos seus objectivos.
Para isso, iremos identificar alguns indicadores comuns que permitem s organizaes ter uma atitude practiva de antecipao das realidades.
S U M R I O
96
AVALIAO de RESULTADOS
No poderamos terminar a abordagem do marketing turstico, onde falmos do
processo de planeamento estratgico e de operacionalizao, sem referir a avaliao dos
resultados.
Como vimos no captulo sobre o planeamento, a se prev desde logo a concepo
de um processo de planeamento que permita, numa perspectiva dinmica, acompanhar
ao longo da execuo a concretizao dos resultados obtidos.
Recapitulando, vimos que um plano deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de
metodologias de avaliao que, de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os
resultados pretendidos.
Avaliao de Marketing
97
est relacionada com fenmenos cada vez mais frequentes e imprevisveis, relacionados
com segurana, catstrofes naturais, mudanas climticas, crises econmicas, pandemias,
variaes de cotaes do petrleo ou taxas de cmbio e muitos outros.
Ainda que no possamos prev-los, temos de ter a capacidade de os interpretar
rapidamente, tomando depois as medidas necessrias para assegurar os resultados pretendidos para as nossas actividades econmicas.
Avaliao dos Resultados da Organizao
Para a avaliao dos nossos resultados internos, apoiados no sistema de informao que estruturmos, devemos basear-nos nos objectivos definidos.
Comeamos por referir os objectivos estratgicos que nos apontam se o caminho
que escolhemos (a estratgia) nos est a permitir alcanar os resultados pretendidos. Estes
objectivos, sendo de mdio ou longo prazo, so estruturais e devem ser acompanhados
numa perspectiva mais alargada no tempo, no originando uma alterao profunda perante
todo e qualquer sinal de alarme. No entanto, temos de estar atentos, procurando entender e
saber quando intervir.
Os objectivos estratgicos esto baseados em indicadores globais da organizao,
sendo qualitativos e quantitativos, tais como:
volume de vendas;
nmero de clientes;
produtos vendidos;
nmero de dormidas;
imagem da organizao;
atitude favorvel; e
outros.
98
nmero de clientes;
quota de mercado;
aces realizadas;
oramento/investimento;
entradas no site;
pedidos de informao;
materiais distribudos;
contratos firmados;
outros.
feiras:
contactos com operadores tursticos;
contratos fechados;
contactos com novos clientes;
oportunidades de negcio;
campanhas de publicidade:
gross ratings points (GRP);
Avaliao de Marketing
99
outros.
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P O N T O - D A - S I T U A O
Um plano de marketing deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida
do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de metodologias de avaliao que,
de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os resultados pretendidos. E, assim,
poderemos ter uma atitude pr-activa, de antecipao das realidades.
Recorremos anlise de indicadores internos e externos avaliando a evoluo das ameaas
e oportunidades e avaliando os resultados que a nossa actuao est a produzir.
Internamente, vamos avaliar os resultados face aos objectivos estratgicos de mdio e longo
prazo, que requerem uma reaco mais estvel, sem mudanas bruscas. E avaliamos tambm os resultados face a objectivos operacionais de curto e mdio prazo, que requerem da
organizao uma reaco imediata.
Referncias
B I B L I O G R A F I A
R E C U R S O S
O N - L I N E
www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.pt
102
http://proturismo.turismodeportugal.pt/
http://www.ciitt.ualg.pt/impactur/index.asp
http://www.unwto.org/index.php
http://www.etc-corporate.org/index.php
http://www.wttc.org/
http://unstats.un.org/unsd/default.htm
http://europa.eu/index_pt.htm
http://europa.eu/geninfo/info/guide/index_pt.htm#stat
http://www.mcx.es/turismo/default.htm
http://www.iet.tourspain.es/paginas/home.aspx?idioma=es-ES
ndice
Introduo
37
Planeamento de Marketing
38
Turismo
38
O que o Turismo?
40
Destino Turstico
10
O Posicionamento
42
O Produto Turstico
12
43
Motivo da Visita
13
Dificuldades de Funcionalidade
14
Portugal
17
47
18
Estratgias de Marketing
48
18
Conceitos de Marketing
19
Definio de Marketing
19
53
20
Produto/Destino
54
20
O Destino Turstico
54
Funes de Marketing
22
O Produto Turstico
55
Marketing Turstico
23
64
64
27
Sistema de Informao
28
As Fontes Internas
28
As Fontes Externas
28
29
30
Interpretao da Informao
32
44
48
65
Distribuio Turstica
70
Canais de Distribuio
70
72
73
Alteraes na Distribuio
73
Promoo
77
104
77
78
Canais de Comunicao
79
Mensagem Promocional
79
Comunicao e Marcas
80
Instrumentos Promocionais
83
90
91
95
Avaliao de Resultados
96
Referncias
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