CAPITULO N 02

ESTUDIO DE MERCADO
A. CONCEPTOS GENERALES
1. MERCADO
Se define al mercado como el rea de mbito Real o Virtual en el cual convergen las fuerzas de la
demanda y la oferta en un momento dado para establecer las condiciones de precio y cantidad de
transacciones a realizarse.
El mercado no es un ente abstracto. En el mercado es donde las personas reflejan o expresan sus
intereses, deseos y necesidades. All el ser humano jerarquiza o prioriza sus necesidades.. Es tambin
en el mercado donde los productores reflejan o expresan sus condiciones de costo y de tecnologa. La
interaccin de ambos determinara un mecanismo que generalmente ser socialmente ptimo.

S: Oferta

D: Demanda

P0
D
Q0

2. ESTUDIO DE MERCADO
Es la aplicacin de un conjunto de tcnicas que permiten estimar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad productiva, que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios.
El estudio de mercado permite demostrar que existe un grupo de personas o consumidores
interesados por un producto (bien o servicio).
El estudio de mercado permitir tambin proponer la creacin de un nuevo medio de produccin que
satisfaga las necesidades actuales de un bien y/o servicio.
Podemos decir que el estudio de mercado tiene como objetivo identificar la existencia de un
mercado potencial (Demanda Insatisfecha o potencial) de un bien y servicio, estableciendo los
volmenes existentes en cada segmento de mercado y su proyeccin en el tiempo.
3. TIPO DE MERCADO
Hay varios criterios de clasificacin de mercado dentro de los cuales tenemos:
a) Segn el Grado de Libertad de Participacin en el Mercado
El mercado puede presentar caractersticas muy diversas, variando entre los extremos de la
completa libertad hasta la total planificacin y control; de acuerdo a estos los mercados pueden
ser:
1. Mercado de Competencia Perfecta ( O modelo de economa liberal o de libre competencia)
Este tipo de mercado de competencia perfecta es una situacin tericamente concebible, pero
virtualmente imposible en el mundo real. Aquello originara mercados perfectos.
Las caractersticas de este tipo de mercado son:

El precio del bien y/o servicio lo establece el mercado

Hay plena libertad de accin para realizar las transacciones comerciales, as como libertad
para el ingreso y salida de los ofertantes.
Nmero suficiente de ofertantes y demandante para que ninguno pueda ejercer influencia
significativa sobre el precio.
12

2. Mercado de Competencia Imperfecta (Modelo de Economa planificada o centralizada).

Este tipo de mercado se dan cuando las condiciones para un mercado de competencia perfecta
se incumplen o no se dan ya sea por la ingerencia del estado con un conjunto de dispositivos
o normas como son impuestos, subsidios o aranceles proteccionistas,etc. o la presencia de
monopolio, oligopolio. Monopsonios, oligopsonios..etc.
Las caractersticas de este mercado son:
El precio del bien o servicio no lo establece el
mercado, sino lo establece el estado, una empresa monoplica o varias empresas
oligopolicas.
No existe libertad de accin porque los
vendedores u ofertantes no tienen plena libertad de ingreso o salida del mercado.
Hay control de precios o cantidades (cuotas);
constituyen la forma mas extremada de limitacin de la libertad del mercado, ya que
eliminan totalmente la posibilidad de que dichas magnitudes sean determinadas por el libre
acuerdo entre ofertantes y demandantes.
b) Por la Naturaleza del Producto
De acuerdo a este criterio los mercados pueden ser de bienes y servicios.
1. Mercado de Bienes: Se caracterizan entre otras cosas, porque los mecanismos de
comercializacin con que operan incluyen sistemas de almacenamiento y transporte.
2. Mercado de Servicios: Estos se caracterizan porque no son almacenables ni transportables,
excepto algunos de carcter educativo de adiestramiento tcnico, recreacionales y
culturales, registrables y transmisibles por medios mecnicos o electrnicos.
c)

Por el Uso del Producto

Se clasifican en:
1.

Mercados de Producto de Consumo Final: son aquellos que se consumen o usan en la

forma en que se hallan, no estn sujetos a alteraciones posteriores en su forma, tamao o
medidas.
Para el estudio de mercado de este tipo de productos ser necesario examinar la oferta y
demanda directa de dichos productos.
Ejm: Para el mercado de camisas puede ser suficiente examinar la oferta y demanda de
camisas.
Para los servicios de consumo final como atencin mdica, educacin, esttica,
decoracin, y otros, ser necesario investigar directamente el comportamiento de la
demanda y la oferta de los mismos.

2.

Mercado de Productos de Consumo Intermedio: son aquellos que participan como

insumos en la fabricacin de otro u otros productos (bienes y servicios). Ejm: harina
para producir pan, el acero para cocinas, etc.
Tambin se puede hablar de servicios de consumo intermedio y que son servicios
utilizados a manera de insumos para la produccin de otros servicios o de bienes de
consumo, intermedios o de capital, como ocurre con muchos servicios tcnicos
(transporte, almacenamiento, suministro de energa, agua y desage, mantenimiento
mecnico, estudios bsicos, de Preinversin y definitivos y otros)
Para este tipo de producto (bienes y servicios) el estudio de mercado estar relacionado
al estudio del mercado de los productos finales en que se usan estos bienes y servicios
intermedios.
Ejm: La demanda de harina depender de la demanda de panes y otros bienes que se
produzcan con la harina.
La demanda de acero depender de bienes finales que se produzcan con el acero
La demanda del servicio de agua depender del uso de ese servicio en la produccin
de otros bienes, igual el de electricidad.
13

3.

4.

Mercado de Bienes de Capital: son aquellos destinados a la produccin de otros bienes.

El mercado de este tipo de bienes depender del mercado de los bienes que se producen
con el bien de capital y otros aspectos tales como:
Capacidad instalada de produccin
Innovacin Tecnolgica
Vida til del bien y reposicin
Capacidad utilizada de estos bienes.
Ejm: Para pronosticar el comportamiento del mercado de mezcladoras de concreto (bien
capital) con miras a la instalacin de una fabrica de dichas maquinas, ser necesario
pronosticar primero el volumen de obras civiles y aplicar el coeficiente que relaciona el
cubicaje de concreto con el nmero de mezcladores de diversas capacidades.

ALCANCES DEL ESTUDIO DE MERCADOS EN PROYECTO

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso si fuera necesario hacer estudios de hasta 5
submercados a saber:
a)

Mercado Proveedor: Se refiere al estudio de la disponibilidad de

materia prima, insumos o materiales, de su calidad, de su costo y de la oportunidad de su
recepcin,etc.
Este mercado se constituye a veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor.
Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de
recepcin y costos de los materiales. No son pocos los proyectos que por su dependencia de
otros, hacen que se estudie primero un proyecto no solicitado.
Ejm: El caso de las plantas de pasta de tomate, esprrago..etc.

b)

Mercado Competidor: se refiere al estudio de la oferta, de las

empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Ser necesario
conocer la estrategia comercial que desarrolle, precios, condiciones, plazos, crditos,
descuentos, etc.

c)

Mercado Distribuidor: Se refiere al estudio de un sistema de

comercializacin, que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Es
importante sobre todo para aquellos proyectos de producto perecederos, donde el retrazo ms
mnimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa, hay que analizar fundamentalmente
costos de distribucin.

d)

Mercado Consumidor: Es el que ms tiempo requiere para el

estudio, se refiere al estudio de la demanda.

e)

Mercado Externo: Se har siempre y cuando el producto del

proyecto sea para exportacin o se use insumos importados.

PROYECTO
MERCADO
DISTRIBUIDOR

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

MERCADO
COMPETIDOR

14

5.

ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

Desde el punto de vista cronolgico el estudio de mercado se realiza en tres etapas:
a)

Anlisis Histrico del Mercado: tiene dos objetivos

fundamentales:
Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir mediante la aplicacin de una
tcnica de proyeccin, para la proyeccin hacia el futuro, ya se trate de la demanda, oferta
o precios.
Anlisis histrico o evaluacin de resultados de algunas decisiones tomadas en el pasado
por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se
lograron.
Es importante conocer la experiencia de otros para evitar cometer los mismos errores que
ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que le produjeron beneficios.

b) Anlisis de la Situacin Vigente: es importante porque es la base para cualquier prediccin,

permite estudiar y conocer la situacin actual del mercado.
Este anlisis permite ver el comportamiento actual del mercado y compararlo con el pasado y
as poder proyectarse con mejor certidumbre al futuro.
c)

Anlisis de la Situacin Futura: Este anlisis es el ms relevante e importante para el

preparador y evaluador de proyectos porque permite determinar cual ser el comportamiento
del mercado en el futuro, situacin en la cual el proyecto que se esta realizando comenzara a
ejecutarse y operar.
Ac es bueno puntualizar que la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar
una situacin, suponiendo la conservacin de un orden de cosas que con la sola
implementacin del proyecto se deber modificar. Esto obliga entonces a que en la situacin
proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin del
proyecto, para concluir con la definicin del mercado para el mismo.
Se supone o parte de la premisa que los factores o condiciones del pasado sern las mismas
en el futuro.

2.
Contiene lo siguiente:

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. DEFINICIN DEL PRODUCTO.- Debe considerarse en este punto lo siguiente:

a)
El Producto Principal.- Es el producto que tipifica a la empresa,
especificando sus caractersticas especiales, cualidades o atributos, caractersticas fsicas, su uso
o formas de usos, necesidades que satisface, etc.
b)

Sub Productos.- productos que podra producir la empresa si fuera

necesario o conveniente.
Ejm Las galletas en una panadera.

c)

Productos Sustitutos.- son aquellos que pueden competir con

nuestros productos y que existen actualmente en el mercado.
Son productos o bienes que satisfacen la misma necesidad o una similar y por lo tanto el
consumidor podr optar por el consumo de estos productos en lugar del bien que producir el
proyecto si este subiera de precio.
Ejm: El bien mantequilla y margarina: son bienes diferentes, pero si la mantequilla sube de
precio => un sector de consumidores preferir cambiar de bien y adquirir margarina.

15

d)

Productos Complementarios.- Son aquellos que se consumen en

forma conjunta y por lo tanto, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos,
necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro.
Ejm: El caso de autos y neumticos, pan y mantequilla,

2) EL REA DEL MERCADO (o rea de influencia)

Debe definirse el rea geogrfica en el cual se va a realizar el estudio de mercado. Es un concepto
Geo- econmico que permite delimitar el campo de estudio del mercado.
Es el espacio geogrfico al cual se va a cubrir con el proyecto, es el rea especfica del mercado que
se piensa abastecer con el bien o servicio a producir.
3) DETERMINACIN DE LA DEMANDA
a) ASPECTOS A CONSIDERAR
Tipo de Producto: Los cuales pueden ser:
De consumo final. en donde el estudio de la
demanda es directo, determinndose el factor de consumo del usuario final; Ejm: productos
alimenticios, vestimenta, etc..
Bienes intermedios. en donde la demanda de los
productos depende de la demanda de los bienes finales en que se usa estos productos.
Ejm: clavos, madera, harina de trigo, llantas,etc.
- Bienes de capital.- de igual manera su demanda depende de la demanda de bienes que van
a fabricar con ese bien de capital.
Ejm: Fresas, tornos, mescladoras de concreto.
Tipo de Consumidor
Individual: se caracteriza porque las decisiones de
compra las toma mas en base a criterios emocionales como la moda, la exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc.
Institucional o Industrial: se caracteriza porque sus
decisiones de consumo las toma atendiendo a variables racionales basadas en las
caractersticas tcnicas del producto como son calidad, precio, oportunidad en la entrega y
disponibilidad de repuestos entre otros factores.
Determinacin del Mercado Objetivo o Mercado Meta
Se refiere a que parte de la poblacin del rea geogrfica va a estar dirigido el producto.
Ejm: zapatillas: puede estar orientado solo a la poblacin masculina de la zona o rea
geogrfica en estudio.
b) SEGMENTACIN DEL MERCADO
Se realiza esto para poder determinar con mayor objetividad y exactitud el factor de consumo o
consumo perca pita
Dentro de los principales criterios de segmentacin tenemos:
Variable Demogrfica
Sexo
Edad
Ciclo de vida
Raza

Variable Socio- Econmica

Alta
- Clase
Media
Baja
16

Profesin

Variable Geogrfica o Espacial

- rea rural
- rea urbana
La segmentacin del mercado institucional responde usualmente a variables tales como rubro
de actividades, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo, entre otras.

c)

CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA
i) Determinacin del Factor de Consumo o Consumo Per cpita (K)
Que puede obtenerse de la siguiente manera:
- Tomando informacin de otras investigaciones: censos, encuestas u datos de otras
instituciones como es INEI
- Realizando su propia encuesta a una muestra del mercado objetivo
Para esto es necesario determinar un tamao de muestra
Se puede aplicar las siguientes formulas:
Para universo < 100 000 : n = Z2 p q N
E2 ( N- 1 ) + Z2 p q

Para universo 100 000 : n =

Z2 p q
E2
Para poblaciones de tamao o

universo no definidas
n=

PQ
E2

En donde:
N: numero de encuestas: tamao de muestra
98 % Z =
Z: Nivel de confiabilidad
95 % Z = 1.96
90 % Z = 1.65
P : Probabilidad favorable
q : Probabilidad desfavorable
N: Universo
vara entre 2 y 10 %
E: Error permisible generalmente se estima 5 %
PASOS PARA ESTIMAR LA MUESTRA
1. Se define el universo
2. Se realiza una encuesta piloto de 100 encuesta para determinar p y q; la pregunta
puede ser : consume Ud. , este producto ? si no; de estas respuestas se saca el
porcentaje o probabilidad favorable (p) o desfavorable (q)
3. Luego dndole valores a Z y E se determina el tamao de las muestras para sacar la
informacin requerida.
4. A veces se recomienda que el tamao de muestra hay que agregarle un 20 % como
colchn de seguridad.
ii) Determinacin de la Poblacin Consumidora: N de personas, instituciones,.
familias , hogaresetc.
iii) Proyeccin de la Poblacin Consumidora: aplicando mtodos economtricos; ver caso
aplicativo
iv) Determinacin de la Demanda
Se determina multiplicando el factor de consumo (K) , por la poblacin consumidora
periodo a periodo.
Ejm: consumo del pan
17

K = 36.5 Kg. / ao por persona

; 1 Kg. = 28.5 panes

tenemos:
AO
2012
2013
2014

Pob. Proyectada
5000
5300
5618

Demanda
Proyectada (Kg.)

36.5
36.5
36.5

182500
193450
205057

4) DETERMINACIN DE LA OFERTA
Para el anlisis de la oferta hay que recopilar informacin y hacer el anlisis respectivo de los
siguientes aspectos:

Principales Empresas Productoras

y/o Importadoras, la oferta del producto en estudio puede estar constituida por produccin
nacional como por importaciones, entonces ser necesario la inclusin de un listado en donde
aparezcan, sino todas, por lo menos las principales empresas dedicadas a estas actividades.

Tipos o Calidad de los Productos, un

mismo producto puede tener diferentes tipos y varias calidades.
Ejm: Las gomas de mascar.
Ser importante considerar a cada uno por separado, en la medida que esto sea posible, ya que
cada uno puede representar la satisfaccin de un estrato de la poblacin especfica.

Capacidad Instalada y Utilizada,

permitir conocer el nivel de utilizacin de las fabricas ya existentes y la mxima produccin
que podran alcanzar en condiciones ideales, es decir en caso cuenten con las materias primas e
insumos suficientes y el mercado demande mayores cantidades del bien.

Proyectos de Expansin, deber

considerarse a aquellos proyectos de ampliacin de la capacidad instalada que estn
contemplados ( a la fecha de realizacin del estudio) por las empresas enunciadas y que les
permita hacer frente a probables aumentos de la demanda.

Situacin
Financiera
de
la
Competencia, es necesario para determinar si las empresas competidoras estn o no en la
capacidad de emprender proyectos de expansin en el futuro y que aun no han sido declarados.

Aspectos Tecnolgicos, es necesario

contar con informacin sobre procesos productivos y tecnologa usado por la competencia, para
evaluar as las ventajas o desventajas en comparacin con la considerada para el estudio.

Precios de la Competencia, sobre todo

si va a entrar a desplazar a productores es necesario un anlisis de los costos unitarios de la
competencia. Si los costos unitarios del proyecto son mas bajos que la competencia entonces si
podemos entrar a una guerra de precio ya que tenemos un punto de ruptura en precios menor
que ellos, caso contrario, hay que cambiar de estrategia

Oferta Histrica.- es necesario tener y

estudiar la evolucin histrica de la produccin de la competencia o produccin nacional segn
sea el caso, con respecto al tiempo. Debe tenerse una data histrica de por lo menos diez aos
de produccin (ltimos 10 aos) para poder proyectar.

18

Proyeccin de la Oferta.- Obtenido la

Data histrica se proyecta al futuro aplicando los mtodos economtricos.
Ver casos aplicativos

5) BALANCE OFERTA DEMANDA

Esta nos permite determinar la demanda insatisfecha o mercado potencial para el proyecto, parte del
cual ser cubierto por la produccin del proyecto.
D

TM

S
Demanda insatisfecha

AO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Aos

DEMANDA
3500
5000
8000
8700
9500
10700
11600
12300
13300
14000
TOTAL

OFERTA

Demanda
insatisfecha

2500
3000
4000
4200
4500
4700
5100
5300
5800
6000

1000
2000
4000
4500
5000
6000
6500
7000
7500
8000
525000

Si no hubiera demanda insatisfecha se pueden tomar dos decisiones:

No ejecutar el proyecto

Ejecutarlo y entrar al mercado

capturando parte de los consumidores de los productores existentes en el mercado. Esto se logra
ofreciendo mejores precios y mejor calidad y servicio.
6) PRONTICOS DE VENTAS
Se hace un primer pronstico o estimado de ventas que conforme avanza el estudio se puede ir
ajustando.
Se estima un probable nivel de ventas anual, hacindose una fundamentacin.
Ejm: Pronstico de ventas/ ao : 500 TM
19

7) COBERTURA DEL PROYECTO

Es la parte o porcentaje de la demanda insatisfecha de un periodo que se estima cubrir con el
proyecto:
CP =

Nivel de ventas anuales

Promedio anual de la demanda
Insatisfecha

x 100

CP = VA (pronostico de ventas) x 100 = 500 x 100 = 9. 5 %

DI
52500
n
10
Se entiende que el proyecto cubrir el 9.5 % de la demanda insatisfecha del mercado

8 . ESTRATEGIA COMERCIAL
Su objetivo es determinar la modalidad de transferencia ms conveniente y adecuada del producto
desde el proyecto (planta) al consumidor final.
Antes de plantear una estrategia comercial es necesario que mediante el anlisis del mercado
consumidor y del mercado competidor, se determine el volumen de la demanda que podr tener el
producto, y las caractersticas de sus demandantes y de la competencia que tendr que enfrentar, con
esta informacin podr plantearse de la manera ms precisa las pautas para la comercializacin del
producto (bien o servicio), estableciendo la mezcla de marketing ( tambin llamada marketing o
mix) ms adecuada al proyecto.
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en decisiones fundamentales
para sus cuatro componentes como son: Producto, Precio, Plaza y Promocin, ms conocidas como
las 4 P

PRODUCTO
Qu producto/ servicio ofrece?

PRECIO
Cul es el precio
para el consumidor?

Las 4

PROMOCIN
Como comunicar
lo que ofreces?

PLAZA
Dnde y como ofrecer el producto?
a)

EL PRODUCTO: bien o servicio que se quiere ofrecer.

El concepto del bien o servicio debe elaborarse basado en las necesidades del cliente.
La definicin de las caractersticas que se le den al producto es importante para el xito o fracaso del
proyecto. Por eso en la definicin de las caractersticas es necesario tomar en cuenta:

El diseo

La calidad: Debe tener la misma calidad en todos los puntos de venta

La apariencia : Presentacin del producto; atractividad: El producto entra por la vista

20

El Envasado: Muchos productos se promocionan por el uso que se le puede dar a su envase: caf,
mermelada, o cambian continuamente su diseo de envase: detergentes, cereales...etc.

Tamao: como el caso de las gaseosas para abarcar los distintos segmentos del mercado

Marca: que adems de un nombre es un signo logotipo o cualquier forma de identificacin que
puede ser determinante en la aceptacin del producto, ya que una marca difcil de pronunciar o que
no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fcil de
identificar y recordar, y por lo tanto que no sea utilizada por el consumidor potencial.

La Garanta: Tiempo y caractersticas

El Mantenimiento y Reparacin.

El Servicio: Post venta

Sub Productos: en algunos productos, el envase se constituye en un sub producto importante

NOTA: Si el producto va a tener marca:

Debe tener idntica calidad en todos los puntos de marca

Debe estar disponible en todas las zonas comerciales

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se
cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.
b)

EL PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio.

El monto que se fije deber ser suficientemente competitivo, sin que ello signifique que deba ser
necesariamente ms bajo que el

observado en el mercado. Muchos consumidores que buscan

diferenciarse del resto de personas lo logran pagando un precio que otros no estn dispuestos a pagar, por
ejemplo en artculos de vestuario donde prima la moda o la exclusividad, hay en si un nmero de
productos cuyos precios superan ampliamente su valor intrnsico.
Hay que considerar aqu el concepto ampliado de precio, es decir, no solo el valor que se le asignara al
producto, sino tambin las condiciones de crdito y las polticas de descuento. La decisin que se tome,
respecto a otorgar crdito a los consumidores, por Ejm: afectara el monto de la inversin en capital de
trabajo.
El precio que se decida para el proyecto ser funcin no solo de lo que haga la competencia al respecto,
sino tambin de los propios costos y de lo que estn dispuestos a pagar los consumidores.
La estrategia de precios ser determinante en el xito o fracaso de un proyecto.
i)

ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DE PRECIOS

Canales de comercializacin: Intermediacin: En la medida que intervengan ms

Precio minorista

intermediarios el precio de venta aumenta o se encarece

160

Precio mayorista
Precio distribuidor
120

21
Precio ex planta
Precio ex
planta
PLANTA

100

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR
FINAL

140

Cada intermediario tiene su margen de utilidad y en la medida que hay mas intermediacin el
precio de venta se eleva ms.

Mrgenes de los Mayoristas y Minoristas

Esto esta relacionado con la poltica de fijacin y control de precios del proyecto. En este
sentido hay modalidades en donde se fija y controla los precios de venta al consumidor final.
-

Modalidad del Tirn.- En este caso el productor especifica el precio al consumidor final.
El o los intermediarios deben adecuar sus mrgenes al precio final.

Precio
P
Ejm: El caso de las gaseosas
-

Modalidad del Empujn.- En este caso cada intermediario va agregando su margen de

utilidad; El productor no puede controlar el precio al consumidor final
P1
P

P3
M

P2
Ejm: Los precios de los artefactos, artculos de pan llevar.

Reaccin de los Clientes ante Variaciones de Precios: Esto tiene que ver con las
elasticidades que nos expresa la sensibilidad de la demanda ante variaciones de los precios.

22

Q Q 2 Q1
Q P
Q Q1
ep = =
e =
P P2 P1 p P Q
P P1
Acatemos: Productos con:
1) Demanda Elstica:

ep >

|1 |

p~ Q

2) Demanda Unitaria:

ep =

|1 |

P => Q
P~ q

3)

Demanda Inelstica: ep <

4)

Demanda infinitamente Elstica: ep =

5)

Demanda Infinitamente Inelstica: : ep =

|1 |

Demanda Elstica: Significa que esos productos tienen muchos sustitutos y si se sube el precio
del bien => los consumidores consumen el producto sustituto.
CASO: Jabones, Gaseosas, detergentes, mantequilla, carros..etc.
O tambin que el producto es importante en la canasta familiar. Representa una proporcin
importante en la estructura de costos. Carne , arroz, cuajo..etc.
Demanda Inelstica: Se da porque el producto:

Tiene poco sustitutos: azcar, pan, arroz, medicinas.

Poca o baja importancia del producto en la canasta familiar: t, sal aderezos..

Mayores hbitos o costumbres, gustos, moda..

Hay que considerar los efectos que conlleva la variacin de precios en la cantidad demandada
cuando se quiere fijar precios o variar precios.
Ejm:

ep = -2.5

nos indica que si el precio sube en un 1% => la demanda

baja en un 2.5%

ep = 4

nos indica que si el precio baja en un 1% => la demanda sube

en un 4 %

23

Fidelidad al Producto.- Hay que analizar que tipo de cliente se tiene: fieles o infieles, si son
fieles, hasta que punto lo son. No hay que considerar framente lo que nos expresa
matemticamente las elasticidades.

Poltica de Precios de la Competencia.- Es decir hay que analizar las condiciones de venta de
la competencia como por ejemplo:

Condiciones de crdito

Plazo el crdito

Descuento por pago a l contado

Monto de las cuotas

Tasa de inters implcita en las cuotas

Los descuentos por pronto pago

Los descuentos por volumen

Formas de Pago a los Clientes.- tendr que ver con las condiciones de ventas establecidas:
crdito, plazos de crditos, descuentos, inters al crdito...etc.

La Existencia de Controles Oficiales en los Precios. esto tiene que ver con el tipo de
mercado segn el grado de libertad de participacin en el mercado. Tenemos:
- Mercados de competencia perfecta: el precio lo establece el mercado (Oferta- Demanda)
- Mercados de Competencia Imperfecta: el precio lo establece el estado, un monopolio o
oligopolio.
Independientemente del tipo de mercado hay productos que por ser de necesidad prioritaria o
por estrategia son controlados.

Ciclo de Vida del Producto

Volumen de
ventas

Tiempo
Introduccin Crecimiento

Madurez

Declinacin

Al inicio es posible trabajar con precios de introduccin, as mismo en la fase de declinacin es

posible bajar precios para poder mantenerse en el mercado.

Estrategias de Penetracin al Mercado.- Pueden optarse por las siguientes estrategias:

- Estrategia de Precios Altos, llegando en una primera etapa a los estratos socio
econmicos ms altos para luego usar una tctica de reduccin de precios para hacer el
producto ms asequible a otros estratos de menores recursos. Este precio alto se puede dar
a veces tambin porque el producto tiene una demanda inelstica o por alguna barrera de
ingreso (economas de escala de la competencia)
Ejm: El caso de los telfonos celulares.
24

- Estrategia de Precios Bajos, y atractivos que estn dispuestos a pagar los consumidores,
para luego subirlo cuando el producto se haya posicionado y consolidado en el mercado.
En algunos casos la estrategia ser la de lograr mrgenes de ganancia pequeos por unidad
de producto, pero altos por volumen de ventas, mientras que en otras la maximizacin de
beneficios se lograra con altos mrgenes, si bien con reducidos volmenes de venta.

Rangos o Acotaciones de Precios, es decir que debe tenerse en cuenta los valores mnimos y
mximos probables que permitir que el proyecto pueda ser rentable; es necesario tener una
idea muy precisa hasta que precios aguanta o soporta el mercado.

ii)

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Puede establecerse de las siguientes maneras:

Precios orientados a la competencia, es decir se toma como referencia los precios de la

competencia. Eso implica hacer un anlisis de los precios de la competencia y para lo cual
hay que tener en cuenta:
-

Data histrica de precios de la competencia

Precios actuales

Expectativa de precios futuros: Es importante una consulta a expertos

NOTA: Muchas empresas cambian de precio porque las empresas lderes del mercado
lo hacen. Es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea
menor que el costo unitario.

Con esta informacin (Data histrica) se hace proyeccin de precios futuros.

AO

PRECIOS
S/.

96

---

97
98
.
.

-----

Precios orientados a los costos ( mtodo de Mark - up)

Se establecen los precios luego de determinar el costo unitario de produccin y fijarle o
agregarle un margen de utilidad. Este mtodo es el ms real y aplicable, se considera que es
un mtodo justo para productores y consumidores.
Los precios se pueden determinar:
-

Porcentaje de Utilidad sobre Costos Unitarios

PV = Cu + J Cu

PV= CU
25

J: margen de utilidad (%)

Porcentaje de utilidad sobre el precio de venta

PV = J PV + Cu

PV= CU
(I+J)

c) PLAZA: donde y como ofrecer el producto.

Para determinados productos la venta directa puede ser una foma natural de ofrecerlo, para otros,
esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.
Se define al canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin
hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas,
vendedores minoristas, la propia fuerza de venta o una combinacin de estas alternativas.
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto.

ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA ELECCIN DE UN CANAL

-

Aspectos logsticos: requerimiento de vehculos, almacenes o depsitos, equiposetc.

Control de existencias

Proteccin de productos durante el transporte

Condiciones de entrega del producto: cumplimiento de plazos, optimizacin de la ruta de

transporte, rentabilidad.

Experiencia en el negocio

Seguros

Costo del canal de distribucin: a veces puede convenir tener nuestro propio canal de
distribucin lo que supone una mayor inversin pero menos costos operativos. Pero se
tiene el inconveniente de la inexperiencia.

P R O D U C T O R

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

C O N S U M I D O R
26

Cervezas
Gaseosas

Huevos
Pollo

Productos
Agrcolas
Gaseosas

Emp. Artesanal
Unipersonal

d) PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Como se comunica lo que se ofrece.

Esta variable incluye:
i) La Publicidad: comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de
comunicacin .
Se pude usar medios como:

ii)

Audio visuales

- Volantes

Televisin

- Impresos

Radio

- Paneles fijos y mviles

Diarios y revistas

Promocin de Ventas: Incentivos de corto plazo para estimular la compra ms rpida por
parte de los clientes.
Promocin dirigida al
Consumidor
Se realiza mediante:
Muestras gratis
Cupones
Descuentos
Regalos y premios
Garantas del producto
Demostraciones en
Puntos de venta
Paquetes de precio

iii)

Promocin dirigida al canal de

Distribucin
Se realiza mediante:
Descuentos en el precio
Bonificaciones
Publicidad compartida
Bienes sin costo
Apoyo en los puntos de venta
Capacitacin
Degustaciones
Garantas

Promocin a la fuerza
de ventas
Se realiza mediante:
Capacitaciones
Paquetes de material
promocional
Reconocimientos
Premios y regalos.

El Marketing Directo. - Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar

por intermediarios.
Formas
o

Ventas por correo: normal y electrnico

Ventas a domicilio

Telecompra
27

iv)

Ventas por catlogos

Expendio por mquinas automticas

Relaciones Pblicas.- es el esfuerzo de comunicacin para influir en actitudes de diversos

grupos de consumidores hacia las empresas o proyecto.
Formas
o

Relaciones con la prensa

Publicidad de Imagen

Comunicacin corporativa
ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA PROMOCIN O PUBLICIDAD

Tipo De consumidor: Individual o colectivo

o

Individual.- La comunicacin masiva: Publicidad

Colectivo.- Es mas aplicable el marketing directo- hay que visitarlo

Ciclo de vida del Producto: Habr mayor

necesidad de

publicidad en la

fase

de

introduccin y declinacin.

Quin participa en la decisin de compra

o

El Influyente: Ejm. El medico con respecto a medicinas, el mozo con la bebida

o comida.

El Decisor: El que decide.

El Que compra: El que paga.

El Usuario: El que consume o usa.

28

Hacia quien debe ir la publicidad o

promocin