A Poltica de Produto

O produto um dos quatro elementos do marketingmix.

As caractersticas intrnsecas do produto

As caractersticas de um produto so os seus atributos
reais, objectivos e observveis. Estes atributos podem ser
classificados em 3 grandes categorias:
- a frmula do produto (descrio tcnica destes
componentes);
- as performances (caractersticas observveis pelos
clientes quando os esto a consumir);
- e o seu aspecto visual exterior (design).

O que um Bom Produto?

A primeira condio de xito em marketing consiste
em oferecer aos clientes potenciais um bom produto.
Esta noo abrange, na realidade, duas ideias distintas: a
qualidade do produto e a vantagem do produto.
A) A qualidade do produto

Formadora: Islia Gonalves

O conceito de qualidade entendido como o grau em

que as suas performances respondem s expectativas dos
seus clientes.
Ex: Quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar no tenha sido
vendido a outro, que o avio parta hora prevista, que a refeio seja
agradvel, etc.

A qualidade assim definida um conceito relativo, na

medida em que depende das expectativas legtimas do
consumidor, que se alteram ao longo do tempo.
Ex: Os primeiros canais de televiso ofereciam uma qualidade de imagem e
uma facilidade de fixao que na poca eram consideradas satisfatrias,
mas hoje seriam inaceitveis.

Nas economias ocidentais, onde a oferta abundante,

qualquer insuficincia de qualidade ser sempre geradora
de insatisfao por parte dos consumidores. Assim,
indispensvel assegurar permanentemente que os produtos
ou os servios que se oferecem aos clientes atinjam o nvel
de qualidade por eles exigido. Esta verificao pode fazerse em primeiro lugar nos locais de produo, pelos
mtodos de controlo da qualidade. Mas tambm fazer-se
junto dos prprios consumidores, atravs de inquritos de
satisfao.

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B) A vantagem do produto
Trata-se de um atributo positivo do produto em relao
aos concorrentes, ligado frmula, s performances ou ao
design.
Ex: A Iglo lanou uma gama de refeies congeladas pr-cozinhadas, a 4
Salti, permitindo aos consumidores poupar tempo.

A posse de uma vantagem-produto constitui para uma

empresa um atributo concorrencial importante. Todavia,
para

isso

indispensvel

que

corresponda

uma

verdadeira expectativa dos clientes, que seja facilmente

perceptvel pelos consumidores, que no provoque um
aumento de preo de venda inibidor e que no possa ser
fcil e instantaneamente copiada pelos concorrentes.

A Poltica de design e a embalagem

Antes da era industrial, no existia grande mercado
de consumo; os bens estavam reservados a um grupo
restrito de pessoas. Mas com a era industrial, chegou a
estandardizao, necessria para uma produo em massa.
Mas este conceito apresenta dois problemas: a adaptao
dos produtos aos diversos alvos e a atractividade do
produto. O papel dos designers ento de conciliar
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restries de concepo e produo com a realizao de

um produto atractivo para os clientes.

A) Os 5 critrios para um bom design

1. Funcionalidade (utilidade) e ergonomia (facilidade de
utilizao, segurana, etc.) do produto;
2. Eficincia (a concepo do produto deve ser pensada
para optimizar a produo);
3. Adaptao ao uso social;
4. Atractividade e aparncia;
5. Valorizao ou reforo da identidade da marca ou do
produto.

A embalagem
Os termos embalagem, acondicionamento e packaging
so praticamente sinnimos, e significam o conjunto de
elementos materiais que, sem fazer parte do prprio
produto, so vendidos com ele, como fim de permitir ou
facilitar

sua

proteco,

transporte,

armazenagem,

apresentao no linear, a sua identificao e utilizao

pelos consumidores.

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embalagem

assume

importncia

fundamental,

nomeadamente na venda em livre servio na medida em

que contribui para atrair o olhar dos clientes, ser
reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o
desejo de os comprar, assumindo o papel importante de
vendedor silencioso.
Ex: As Pringles tiveram de fabricar embalagens mais pequenas para
facilitar a sua utilizao por crianas.

As funes da embalagem
As funes da embalagem podem ser reagrupadas em
duas grandes categorias: as funes tcnicas e as funes
de comunicao.
A) Funes tcnicas
1 Proteco e conservao do produto
A embalagem de um produto deve proteg-lo contra
todas as agresses susceptveis de o alterar: choques,
calor, luz, humidade, secura, etc.
Ex: as embalagens de vcuo da Delta ou da Buondi preservam o
aroma do caf, as garrafas coloridas da Sagres ou da Super Bock
protegem a cerveja da luz.

2 Comodidade de utilizao

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A embalagem pode facilitar o manuseamento do

produto (garrafas de azeite com forma de ampulheta),
o despejar e a dosagem (bico com a dosagem
adequada),

utilizao

fraccionada

(saquetas

individuais de sopa instantnea), etc.

Alguns dos grandes xitos do marketing no decurso
dos ltimos anos devem-se s embalagens que oferecem
aos consumidores este tipo de vantagens.

3 Facilidade de transporte, de armazenamento, de

arrumao e de eliminao
Ex: Os packs de garrafas de gua mineral ou refrigerantes munidos
de tiras para pegar.

4 Proteco do ambiente
Ex: cada vez mais fabricantes adoptam ou prevem
adoptar

matrias

de

embalagem

no-poluentes,

biodegradveis ou reciclveis.

B) Funes de comunicao
Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche
importantes funes de comunicao o que a torna num
veculo de comunicao ao servio do produto.

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1 Impacto visual (ou funo de alerta)

Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
rapidamente

pelas

prateleiras

que

estas

expem

inmeros produtos concorrentes, importante, para uma

embalagem, ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um
forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. Se um
produto no visto, dificilmente ser comprado.
Ex: a Panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa
embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo Grafitti,
chamando mais a ateno.

2 Reconhecimento
importante que ao olhar para a embalagem, os
consumidores reconheam facilmente a marca, sem ter
necessidade de ler o seu nome. Isso particularmente
importante quando uma marca alvo de imitaes ou
cpias,

principalmente

as

que

so

efectuadas

por

distribuidores.
A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo
emprego de uma cor ou de um grafismo particulares, pela
utilizao de caracteres tipogrficos originais (Coca-cola,
Mars e Nescaf), pelo emprego de um material particular ,
ou ainda por uma forma original
chocolate).

Nota:
Formadora: Islia Gonalves

(ex: garrafa do Mateus Ros ou o

Quando

se

decide

alterar

uma

embalagem

importante conservar alguns dos elementos fundamentais

da

anterior,

para

que

os

consumidores

habituais

reconheam.

3 Identificao
O problema da identificao de um produto atravs da
sua

embalagem

pode

colocar-se

em

duas

situaes

principais. Se um consumidor v um produto que no

conhece, deve ser capaz de identificar a categoria de
produto de que se trata por um simples olhar para a
embalagem: um iogurte, um detergente, etc.
Para lhe facilitar esta identificao deve ter-se o
cuidado de respeitar os cdigos visuais da categoria qual
pertence.
Mesmo quando um consumidor j conhece uma
marca,

desejvel

que

possa

identificar

fcil

rapidamente pela embalagem as diferentes variedades da

gama.
Ex: A Duracell, para facilitar a identificao dos diferentes tipos de pilha,
atribuiu uma cor a cada um, presente no s na base da pilha como
tambm na embalagem.

4 Informao ao consumidor
Formadora: Islia Gonalves

A embalagem
informaes

teis

pode

ou

tambm

ser

legalmente

uma

fonte

obrigatrias

de

destinadas aos consumidores, indicando-lhes as datas

limite da utilizao, a composio do produto, o seu modo
de preparao, as receitas em que se pode utilizar, etc.
Ex: Fumar prejudica gravemente a sua sade e a dos que o rodeiame
Deixar

de fumar

reduz

os

riscos

de

doenas

cardiovasculares

pulmonares mortais so inscries obrigatrias nas embalagens de tabaco.

5 O impulso compra
Finalmente,

uma

embalagem

deve

suscitar

ou

reforar o desejo de compra. Tratando-se de produtos

alimentares, uma embalagem deve ser apetitosa e
sugerir as qualidades organolticas do produto. Esta
funo , na maioria dos casos, preenchida por fotografias
ou desenhos do produto impressos na embalagem.
Ex: a Danone fez um lifting embalagem do Corpus Danone significativo
das vendas.

Os servios associados ao produto

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Os diferentes tipos de servio

Existem diversos tipos de servios associados, cujo
objectivo complementar o produto principal. A poltica de
produto deve, por isso, definir quais os servios a associar
ao produto, sendo que qualquer escolha ter influncia na
percepo que os clientes tm sobre a oferta, a qualidade,
mas tambm sobre os custos e a poltica de preo.

Servio de base e servios adicionais

Propor ao cliente servios considerados de base pode
no trazer qualquer vantagem competitiva, mas no os
oferecer como complemento do produto pode ser mal
compreendido pelos clientes. A definio de servio de
base relativa, dependendo sobretudo do mercado em que
se insere e dos concorrentes. Por vezes, a no oferta de
servios

associados

pode

ser

substituda

por

outros

benefcios para o cliente.

Ex: as lojas IKEA no dispem de servios de entrega e montagem da
moblia, ao contrrio dos concorrentes. No entanto, oferecem preos mais
baixos.

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Mdulo:
Tcnicas comercias e de
marketing
Formadora: Islia Gonalves

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