UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

FACULTAD DE CIENCIA EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS

CURSO:

PRACTICAS PRE PROFESIONALES TERMINALES I

LIBRO:

MERCADO TECNIA DE SERVICIOS

AUTOR:

ADRIAN PAYNE

DOCENTE:

JUAN PABLO LEN LERGGIOS

ALUMNOS:

CRUZADO ORDINOLA JHOMBRANDON MICHEL

CICLO:

IX

PIURA PERU
2015

1. LA NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1.1. UNA PANORMICA DE LA ECONOMIA DE SERVICIOS

La Segunda Guerra Mundial estableci el explosivo surgimiento de

la industria de los servicios. Al final de la guerra, grandes cambios
econmicos y sociales transformaron las economas occidentales.
La reestructuracin de la destrozada economa europea trajo
nuevos proyectos masivos de inversin y los individuos gastaban
mayores proporciones de sus ingresos en servicios.
Existen cuatro razones para el crecimiento del sector servicios, las
cuales se clasifican en: demogrficos, sociales, econmicos y
polticos.
1.2. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
La definicin de servicios, es ms til explorar lo que son y que
oferta plantean a los clientes, segn Philip Kotler identifico
cuatro categoras de oferta, que varan desde un bien puro a un
servicio puro: un bien tangible puro, un bien tangible con servicios
anexos, un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos,
un servicio puro. Esta categorizacin aclara el principio por que es
difcil definir o generalizar cuando se trata de servicios, sin
embargo existen cuatro caractersticas que por lo comn se
adscriben a los servicios son: intangibilidad, heterogeneidad,
inseparabilidad y caducidad. El nfasis sobre cada uno de las
caractersticas vara para un servicio determinado.
1.3. CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS
Los investigadores han puesto mucha atencin en el
perfeccionamiento de sistemas de clasificacin para servicios,
estos esquemas ayudan a que los administradores de servicios
crucen los lmites de la industria y obtengan experiencias a partir
de otras industrias de servicios que comparten problemas
comunes y tienen caractersticas similares. Entonces pueden
aplicarse soluciones a problemas e innovaciones en industria de
servicios similares por administradores en sus propios negocios de
servicios.
1.4. SERVICIO DE MANUFACTURA
En la actualidad muchas compaas manufactureras necesitan
concentrarse en la administracin de sus servicios de la misma
manera que las empresas de servicios, muchos autores han
establecido, puede ser ms til discutir las actividades de servicio
y manufactura, que hablar de industrias de servicio y
manufactura. La confusin entorno a los servicios se agrava por la
clasificacin arbitraria. Los servicios se han convertido en un
medio vital de competencias en todas las formas de los negocios
(servicios y manufacturas) y ofrecen el potencial para lograr una
ventaja competitiva significativa.
Muchas empresas manufactureras tienen la capacidad de producir
bienes de una calidad similar a la de sus competidores. Los
fabricantes lderes agregan ahora valor al aadir servicios que por
lo general estn fuera de su demonio de negocios.
En un mundo donde la imitacin competitiva aumenta, los
servicios son el principal instrumento para crear la diferenciacin,

si se trata de una empresa de servicios, segn las definiciones

actuales, tiene que afrontar las nuevas formas de la competencia
de servicios. Los negocios manufactureros consideran a los
negocios de servicios como un esfuerzo por aprender nuevos
conocimientos prcticos.
2. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y MERCADOTECNIA DE
RELACION
2.1. LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
La dinmica de la mayora de los mercados de servicios ha
cambiado; los bajos niveles de competitividad cedieron el paso a
una intensa y vigorosa competencia, la mercadotecnia de se
convirti en un diferenciador clave entre el xito y el fracaso
corporativo. La mercadotecnia es un proceso de percepcin,
comprensiones, estmulo y satisfaccin de las necesidades de
mercados objetivo seleccionados de forma especial al canalizar los
recursos de una empresas para cumplir con esas necesidades.
Es posible considerar que la funcin de la mercadotecnia consiste
en tres componentes claves: la mezcla de la mercadotecnia, las
fuerzas del mercado y un proceso de adaptacin. Considerando
que la mezcla de la mercadotecnia es uno de los conceptos ms
universales fomentados por la mercadotecnia. La mayora de los
anlisis en la mercadotecnia se centran en cuadro componentes
clave de la mezcla de la mercadotecnia llamados las 4 Ps.
2.2. LOS SERVICIOS Y LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
La creciente atencin sobre la aplicacin de la mercadotecnia en
el sector servicios ha trado a la explicacin de cules son los
componentes o elementos clave de una mezcla de la
mercadotecnia para servicios, es probable que entre las demandas
del mercado y la oferta de mercadotecnia de la empresa haya una
brecha en la calidad del servicio.
Por tanto, es apropiado reconsiderar la tradicional mezcla de la
mercadotecnia en el contexto de los servicios.
2.3. LA EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Durante las ltimas dcadas observamos que la atencin de los
estudios formales de mercadotecnia se dirige a un nmero
creciente de sectores.
A pesar del nfasis reciente en la mercadotecnia de servicios, an
hay una mala interpretacin dentro de la mayor parte del sector
servicios con respecto a lo que constituye una mercadotecnia
efectiva.
Muchas empresas todava titubean al realizar los cambios
necesarios para concentrarse en el mercado, incluso cuando hay
un acuerdo general sobre la necesidad de una mercadotecnia ms
activa.
2.4. MERCADOTECNIA DE RELACIONES
La mercadotecnia de relaciones es la atraccin, mantenimiento y
en organizacin de multiservicios que mejora las relaciones con
los clientes. La mente de la mercadotecnia tiene claro que la

atraccin de nuevos clientes solo es el primer paso del proceso de

la mercadotecnia.
En la actualidad, las empresas comienzan reconocer que es ms
fcil vender a los clientes que ya tienen y que con frecuencia estos
son ms rentables. Sin embargo, mientras los gerentes estn de
acuerdo con esta perspectiva en lo intelectual, con frecuencia se
deposita mayor nfasis y dedica mayores recursos a la atraccin
de nuevos clientes.
2.5. COMO DETERMINAR EL ENFASIS DEL MERCADO EN LA
MERCADOTECNIA DE RELACION
Estos seis mercados (de clientes, de referencia, de proveedores,
de reclutamiento, de influencia e interno) no son forzoso que
requieren su propio plan de mercadotecnia formal por escrito,
aunque algunas empresas lo encontraran til. Las compaas si
necesitan impulsar alguna forma de estrategia de mercadotecnia.
La adopcin de la filosofa de las relaciones como un asunto
estratgico clave es ms importante que un plan por escrito
2.6. LA ESENCIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Es posible atender el proceso de la mercadotecnia de servicios de
diversas maneras. El punto central es este libro es explorar
aspectos clave, importantes desde una perspectiva gerencial. Los
seis captulos restantes del libro exploran las siguientes
dimensiones gerenciales, clave de la mercadotecnia de servicios:
3. DISEO DE UNA MISION DE SERVICIO EFECTIVA
3.1. UNA MISIN PARA LOS SERVICIOS
El diseo de una declaracin de misin efectiva tiene una
importancia especial en los servicios por la necesidad de
concentrarse y diferenciarse de los negocios del sector servicios.
Dado lo intangible de los servicios y lo significativo de las
personas en las operaciones de servicios, las empresas necesitan
disear una declaracin clara de sus propsitos o misin, que
asegure que dirige la atencin apropiada a los elementos clave de
su estrategia. Las declaraciones de misin en forma escrita son
aqu sujetos de atencin, aunque
se reconoce que algunas
empresas tienen misiones no escritas que, sin embargo, se
encuentran incrustadas de una manera
firme en la cultura
corporativa.
Una misin es una declaracin perdurable de propsitos que
proporcionan una visin clara de las actividades vigentes y futuras
de una empresa, en trminos de producto, servicio y mercado, sus
valores y creencias, as como sus puntos de diferencia con
respecto a sus competidores. Una misin ayuda a determinar las
relaciones en cada uno de los mercados clave, con ellos la
institucin interacta y proporciona un sentido de direccin y
propsito que conduce a una mejor toma de decisiones,
independiente en todos los niveles de la empresa.
3.2. DECLARACIONES DE MISION DE SERVICIOS

En cierta forma, se ha llevado a cabo una escasa investigacin

sobre la naturaleza de las declaraciones de misin y su contenido,
y no ha surgido un acuerdo claro sobre la manera en que deben
definirse y lo que debera incluir.
3.3. DISEO DE UNA MISIN DE SERVICIO
Una variedad de misiones de servicio y considerado los niveles de
complejidad requeridos varan de acuerdo con la audiencia
objetivo a la cual se dirigen; tambin se ha esbozado la manera en
que las misiones podran disearse para diferentes unidades o
niveles dentro de la empresa.
3.4. LA MISI REALIZABLE
Una misin efectiva es un elemento fundamental de la estrategia
de mercadotecnia de una compaa de servicios. Una declaracin
de misin, aunque en apariencia sea simple en su forma final,
puede ser el resultado de un autoexamen crtico e intensivo, la
misin debe posicionarse a la compaa de servicios de manera
clara en los mercados en los cuales busca dar servicios a sus
clientes y debe proporcionar una visin animada con la que los
empleados se pueden identificar.
Describir una declaracin de misin como una visin animada
sugiere que debe contar con un pensamiento avanzado,
proporcionar inspiracin y dramatismo, cuando la misin se
comunica, debe tener la capacidad de motivar a la fuera de
trabajo en direccin a las metas empresariales.
4. SEGMENTACION DEL MERCADO DE SERVICIOS
4.1. EL PROCESO DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO
Durante mucho tiempo, la segmentacin de mercado se ha
considerado como uno de los conceptos esenciales de la
mercadotecnia disponibles para gerentes ocupados de la
mercadotecnia de productos. Sin embargo, dentro de la
mercadotecnia en el sector servicios, el concepto en general esta
sub utilizado, ya que muchas empresas adoptan un enfoque
primitivo de la segmentacin. Con frecuencia, el enfoque que se
adopta es esperar a ver que clientes o consumidores se presentan
a comprar servicios u ofrecer una variedad de servicios sin
concentrarse en las necesidades especficas de los segmentos
identificados. La importancia particular de a segmentacin de
mercado para industrias de servicios, esboza un marco de
referencia para el proceso de segmentacin, describe las bases
adecuadas para la segmentacin de mercados.
4.2. DEFINICIN DEL MERCADO RELEVANTE
Definir el mercado relevante que se atender implica especificar el
grupo de clientes al cual estn dirigidos sus servicios.
La segmentacin de mercado exitosa significa satisfacer las
necesidades de los clientes existentes y potenciales en un
mercado bien definido. Esto implica la comprensin de las
actitudes y preferencias de los clientes, as como de los beneficios
que se buscan. La definicin de un mercado objetivo y sus

necesidades es el primer paso esencial del proceso de

segmentacin.
4.3. IDENTIFICACION DE LAS BASES OPCIONALES PARA LA
SEGMENTACIN
Los principales enfoques de la segmentacin de mercado de
servicios
Enfoque
Enfoque de
de
segmentaci
segmentaci
n
n

Caracteristi
Caracteristi
cas del
del
cas
cliente
cliente

Respuestas
Respuestas
del
cliente
del cliente

Beneficio
Beneficio

Utilizacion
Utilizacion

Respuesta
Respuesta
promociona
promociona
ll

Lealtad
Lealtad

Servicio
Servicio

Demografia
Demografia
y
y factores
factores
socioecono
socioecono
micos
micos

Psicografia
Psicografia

Geografia
Geografia

4.4. SELECCIN DE LAS MEJORES BASES DE SEGMENTACION

En gran medida, identificar las bases de segmentacin implica un
elemento central de creatividad. Esos servicios de mercadotecnia
deben considerar en formas constante opciones para segmentar el
mercado y buscar la creacin de ventajas diferenciales sobre sus
competidores
4.5. IDENTIFIACION Y SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO
OBJETIVO
La identificacin y seleccin de un segmento de mercado
particular para dirigir una oferta de servicio distintiva, depende de
muchos factores; tienen un particular importancia el tamao del
segmento, sus necesidades especiales, el grado en la cual estn
necesidades son satisfechas por la compaa de servicios o los
competidores y si la compaa de servicios cuenta con los recursos
para cumplir con las exigencias del servicio.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptacin para
determinar si un segmento de mercado es viable. En primer lugar,
el segmento debe ser mesurable en tamao y caractersticas.
4.6. SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y ETRATEGIA DE MEZCLA
DE LA MERCADOTECNIA
La segmentacin de mercado determinara los segmentos bsicos
de mercado sobre los que se concentrara un servicio particular.
Los servicios ofrecidos a esos segmentos deben posicionarse en la
mente de los clientes. Cada mercado individual o segmento
requiere el diseo de una mezcla de la mercadotecnia especfica.
La relevancia de la segmentacin de mercado alcanza en la
actualidad un mayor reconocimiento dentro del sector servicios.
Varios estudios han enfatizado la importancia de la segmentacin
de mercado.
Uno de ellos clasifico
problemas en el
reconocimiento, definicin, comprensin y segmentacin de
mercados como el problema ms importante.
Muchas compaas de servicios necesitan ser ms disciplinadas en
su orientacin al mercado.

La segmentacin es la esencia de la estrategia de la

mercadotecnia y se ocupa de crear una posicin de mercado que
minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo
maximizar las de su propia compaa. La segmentacin y los
pasos de posicionamiento asociados proporcionan la oportunidad
de personalizar su oferta de servicios para cumplir de la mejor
manera con las necesidades de segmento especfico.
5. POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION DE SERVICIOS
5.1. LA EVOLUCION DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiene un significado particular en el sector de
servicios, ya que coloca un servicio intangible dentro de un marco
referencial ms tangible. De este modo, el concepto de
posicionamiento deriva de una consideracin de la forma en la
que la compaa desea que sus clientes objetivos visualicen sus
productos y servicios con relacin a aquellos de sus competidores
y sus necesidades reales o percibidas.
El concepto de posicionamiento tiene origen en el creciente
reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa.
Gran parte del estudio sobre el posicionamiento que se realiza en
compaas, agencias publicitarias y artculos especializados
emplea el concepto en este sentido restringido. Esta perspectiva
de posicionamiento sugiere que este es en gran medida un asunto
de comunicaciones que tiene que ver con la
psicologa de
posicionar un producto existente en la mente del consumidor.
A esta forma de posicionamiento se le denomina posicionamiento
de comunicaciones; se trata de una parte importante, pero es
solo una porcin del posicionamiento estratgico, sin embargo el
posicionamiento puede ser afectado por todos los elementos de
mezcla de la mercadotecnia de servicios, en adicin
a la
promocin.
5.2. DIFERENCIACIN COMPETITIVA DE SERVICIOS
El posicionamiento depende en gran media de la capacidad de
una compaa para diferenciarse a s misma de manera efectiva
por encima de sus competidores al proporcionar un valor superior
a sus clientes. Un valor entregado superior puede considerarse en
trminos de valor total ofrecido a un cliente menos el costo total al
cliente.
Los clientes toman decisiones de compra en servicios con base en
valores entregados superiores en trminos de un equilibrio
aceptable en costo, valor y calidad.
5.3. POSICIONAMIENTO Y SERVICIOS
El posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier
servicio. Cada compaa y sus bienes y servicios tiene una
posicin o imagen en la mente del consumidor, esto tiene
influencia en las decisiones de compra. Las posiciones quizs sean
implcitas y no planeadas y puedan evolucionar durante un
periodo o puedan planearse como parte de las estrategias de
mercadotecnia y luego comunicarlas al mercado objetivo. El

propsito del posicionamiento es crear una diferenciacin en la

mente del cliente que distinga los servicios de la compaa sobre
lo de la competencia. Es importante establecer una posicin de
valor para el producto o servicio en las mentes del mercado
objetivo, es decir, es decir deben ser distinguibles por un tributo o
atributo importantes para el cliente. Estos tributos deben ser
factores cruciales en la decisin de compra al cliente.
El posicionamiento permite que un beneficio de servicio intangible
se represente en forma tangible y ayuda que el cliente observe un
beneficio intangible al ofrecer videncia tangible.
5.4. LOS NIVELES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de bienes y servicios entregados por empresas
de servicios. La mayor parte del nfasis se plantea desde esta
perspectiva,
debe
reconocerse
que
los
principios
del
posicionamiento en diversos niveles. El posicionamiento de
producto implica diversos procedimientos que incluyen los
siguientes:
Determinar niveles de posicionamientos, identificar atributos clave
de importancia para segmentos seleccionados, ubicar atributos
en un mapa de posicionamiento, evaluar opciones de
posicionamiento, implantar el posicionamiento.
Los procesos de posicionamiento de producto tienen vnculos
estrechos con la segmentacin de mercado y con el impulso de la
mezcla de la mercadotecnia.
5.5. LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento implica tanto el lanzamiento de nuevas marcas
al mercado (nuevo posicionamiento de marcas) como el
reposicionamiento de antiguas marcas.
Se ocupa de la diferenciacin de productos y servicios. Para
maximizar su potencial, una compaa debe posicionarse en
segmentos de mercado esenciales, donde sea diferenciada de la
manera objetiva o subjetiva, en forma positiva con respecto a las
ofertas de los competidores.
El posicionamiento tiene una importancia particular para los
servicios en el mercado. Como resultado de la presin competitiva
el consumidor se confunde por la enorme oferta de servicios
dentro de cada sector del mercado. La clave para una estrategia
de posicionamiento exitosa es promover la caracterstica en que la
compaa destaca que cumple con exactitud las necesidades del
cliente.
A causa de la intangibilidad y otras caractersticas con los
servicios, los consumidores encuentran que la diferenciacin de
los servicios es ms difcil y compleja. Un posicionamiento exitoso
hace ms sencillo que el cliente visualice los servicios de una
compaa como distintos a otros y como lo que desea de forma
exacta.
El posicionamiento es una herramienta de mercadotecnia
estratgica que permite a los administradores determinar cul es
su posicin actual, en la cual desean estar y que accin deben

llevar a cabo para lograrlo. Permite identifica oportunidades del

mercado al considerar posiciones que no cumplan los productos
de los competidores. Tambin permite la consideracin de los
posibles movimientos y respuesta de los competidores, de manera
que puedan tomar acciones adecuadas,
6. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
6.1. LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de la mezcla de la mercadotecnia es una herramienta
bien establecida, utilizada como una estructura por los
mercadlogos. Consiste en los diversos elementos de un programa
de mercadotecnia que deben considerar a fin de implantar con
xito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los
mercados en los que participe la compaa. Si se tiene la disciplina
de considerar la integracin de los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, as como los diversos componentes individuales,
se asegura la consistencia dentro de la estrategia de la
mercadotecnia como un todo.
Por lo general, la mayora de los mercadlogos considera cuatro
componentes bsicos o elementales de la mezcla de la
mercadotecnia: producto, precio, promocin y posicin.
En esencia, la mezcla de la mercadotecnia representa los factores
que deben considerarse cuando se determina la estrategia de
mercadotecnia de una empresa de servicios.
En punto inicial para tomar cualquier decisin sobre la mezcla de
mercadotecnia depende de cmo est posicionado el servicio y de
los segmentos de mercado que deben atenderse.
6.2. PRODUCTOS ASOCIADOS AL SERVICIO
Un producto es un concepto global que abarca objetivos y
procesos que proporcionan algn valor a los clientes; bienes y
servicios, son sub-categoras que describen dos tipos de producto.
De este modo la trmino producto se usa con frecuencia en un
sentido amplio para denotar un bien o producto manufacturado y
un servicio.
De hecho los clientes no compran bienes o servicios; en realidad
compran beneficios especficos y valores de la oferta total.
Denominamos a esta oferta total a los clientes como la oferta;
representa aquellos beneficios que los clientes obtienen de la
adquisicin de bienes o servicios.
6.3. FIJACIN DE PRECIO DEL SERVICIO
El precio juega un papel crucial en la mezcla de la mercadotecnia
porque atrae ingreso a los negocios. Las decisiones con respecto
al precio son significativas por que determinan el valor para el
cliente e intervienen en la construccin de una imagen para el
servicio. El precio tambin de una percepcin de la calidad. Las
decisiones con relacin al precio casi siempre se realizan al
agregar un porcentaje por encima de los costos. Las empresas de
servicios por lo menos dentro de los mercados desregulados,

necesitan utilizar el precio de una manera ms estratgica para

ganar ventajas comparativas.
La decisin con respecto al precio tiene un efecto en todas las
partes de los canales de provisin/mercadotecnia. Los
proveedores, los vendedores, distribuidores, competidores y
clientes son afectados por el sistema de precios. Adems la
fijacin de precios afecta la percepcin de los compradores del
servicio ofrecido.
6.4. LUGAR: UBICACIN Y CANALES DE SERVICIOS
La ubicacin y los canales utilizados para proporcionar servicios a
clientes objetivos son dos reas clave de decisiones. Las
decisiones con respecto a la ubicacin y los canales implican
considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde
debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los
servicios ya que con mucha frecuencia no pueden almacenar y se
producen y consumen en el mismo punto. El lugar tambin tiene
importancia ya que el ambiente en el cual el servicio se entrega, y
la manera como se proporciona, son parte del valor y los
beneficios percibidos del servicio.
La diversidad de los servicios dificulta la generalizacin de las
estrategias de ubicacin.
6.5. PROMOCION Y COMUNICACIN DE LOS SERVICIOS
El elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia de
servicios juegan papel vital en la comunicacin del
posicionamiento del servicio al cliente y otros de los mercados de
relacin clave. La promocin agrega significado a los servicios,
tambin pueden aadir tangibilidad y ayudar al cliente a hacer
una mejor evaluacin de la oferta de servicios.
La promocin de servicios comprende diversas reas principales,
las cuales se conocen como mezcla de comunicacin o mezcla de
promocin, e incluye los siguientes elementos; anuncios
publicitarios, ventas personales, promocin de ventas, relacin
pblica, comunicacin oral y correo directo.
6.6. PERSONAL DE SERVICIOS
La importancia del personal en la mercadotecnia de servicios. El
xito de la mercadotecnia de un servicio est vinculado de manera
estrecha con la seleccin, capacitacin, motivacin y manejo de
personal. Hay muchos ejemplos de servicios que fracasan o que
tienen xito como consecuencia de un manejo ineficaz de su
personal.
6.7. PROCESOS
Los procesos por medio de los cuales los servicios se crean y
entregan al cliente son un factor principal dentro de la mezcla de
la mercadotecnia de servicios, ya que los clientes con frecuencia
perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo. De
este modo, las decisiones acerca de manejo de operaciones tienen
una gran importancia para el xito de la mercadotecnia de un
servicio. De hecho una continua coordinacin entre la

mercadotecnia y las operaciones es esencial para el xito en la

mayora de los negocios de servicios.
Toda actividad de trabajo es un proceso. Los procesos ipmplican
procedimientos, horarios de tareas, mecanismo, actividades y
rutinas por medio de las cuales un producto o servicio se entrega
al cliente.
6.8. SERVICIO A CLIENTES
Un factor fundamental de diferenciacin para las compaas de
servicio es la calidad del servicio al cliente. Los clientes cada vez
son mas complejos en sus requerimientos y demanda cada vez
con mayor frecuencia estndares superiores de servicio. La
mayora de las principales compaas de servicios se han
percatado de la necesidad de mejorar sus servicios a clientes a fin
de competir en el ambiente de servicio muy competitivo en la
actualidad.
6.9. DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA
Se han considerado siete elementos de la mezcla de la
mercadotecnia de servicios. Cada uno de ellos nteractua con el
otro y se deben disear de manera que se apyen en forma mutua
en la obtencin del mejor ajuste posible entre los ambientes
internos y externos de la organizacin. Al disear una estrategia
de mezcla de la mercadotecnia de servicios el mercadologo
necesita considerar las relaciones entre los elementos de mezcla.
7. PLANES DE MERCADOTECNIA PARA SERVICIOS
7.1. EL PROCESO DE PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
Ha habido una atencin creciente, aunada a una aceptacin de la
planeacin de la mercadotecnia durante los ltimos diez aos. Sin
embargo, es triste saber que, segn las evidencias, muy pocas
compaas han adoptado en forma generalizada procedimientos
organizados para facilitar la planeacin de su enfoque de la
mercadotecnia.
7.2. CONTEXTO ESTRATEGICO
La primera fase de la planeacin de la mercadotecnia se compone
de dos pasos: definir la misin e identificar los objetivos
corporativos. Esto se deriva en forma directa del proceso de
planeacin estratgica. Es necesario identificar el contexto
estratgico del plan de mercadotecnia para asegurar que los
objetivos de mercadotecnia especficos y las estrategias estn
dirigidos hacia las metas corporativas globales de la compaa
ms que en posibles metas inferiores a lo ptimo. El propsito de
la declaracin de misin es proporcionar a los diversos interesados
en el negocio de servicios un claro sentido de propsito y
direccin.
7.3. ANALISIS SITUACIONAL
La fase de anlisis de la situacin consiste en tres pasos: la
auditoria de mercadotecnia, el anlisis de la situacin y la
identificacin de suposiciones clave del plan de mercadotecnia.
Una vez que toda la informacin de la auditoria de mercadotecnia

se ha acabado, es necesario evaluar la posicion interna de la

compaa con relacin a sus fortalezas y debilidades particulaes,
comparadas con las amenazas y oportunidades presentadas por el
ambiente externo. Eeste anlisis es mejor conocido como anlisis
SWO. El objetivo fundamental del anlisis swot es identificar
aquellas tendencias, fuerzas y condiciones que tiene un efecto
potencial sobre la formulacin e implantacin de las estrategias de
mercadotecnia de la compaa. Este es un paso muy importante
por dos raones: cualquier cambio en ell ambiente externo puede
terner un prrofundo efecto sobre los mercados de la empresa; el
anticiparse y actuar, la compaa obtendr unamejora posicion
para aprovechar estos cambios y por ultimo proporcionar una
oportunidad para establecer cuales son los aspectos mas
importantes de la evaluacin.