PROYECTO GRUPAL: INVESTIGACION LIDERAZGO Y LAS ESTRATEGIAS

APLICADAS A LAS EMPRESAS COLOMBIANAS

2
ESTRATEGIAS
GERENCIALES
TUTOR: ESPERANZA GOMEZ LASERNA
AO 2015
INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRAN COLOMBIANO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONOMICAS Y CONTABLES

INVESTIGACION LIDERAZGO Y LAS ESTRATEGIAS APLICADAS A LAS

EMPRESAS COLOMBIANAS

ASIGNATURA
ESTRATEGIAS GERENCIALES

PRIMERA ENTREGA DEL PROYECTO

GRUPAL

PRESENTADO POR

DIDIER DARIO LARA SOTO

KIMBERLY SABRINA PATIO
LIBARDO JOSE NAVARRO PERTUZ

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

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2015

Contenido
1.

Objetivo general........................................................................................... 3

2.

Justificacin................................................................................................... 4

3.

Metodologa propuesta................................................................................. 5

4.

El liderazgo y los estilos que se aplican en las empresas colombianas.....6

4.1. Lderes de la sostenibilidad empresarial...................................................7
4.2

5.

Liderazgo con Responsabilidad Social Empresarial a Nivel Colombia....8

caractersticas estrategias y roles del lder empresarial...............................9

5.1 finalidades del liderazgo con responsabilidad social empresarial............11
5.2 estrategias gerenciales para la toma de decisiones................................12

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1. Objetivo general

Investigar los tipos de liderazgo y las estrategias empleadas por las empresas
colombianas mediante un anlisis, que permita la obtencin del conocimiento
requerido y la recoleccin de informacin necesaria aplicndola al trabajo
designado como proyecto de aula.

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2. Justificacin

El liderazgo y las estrategias gerenciales en las empresas colombianas ha sido un

pilar fundamental para el desarrollo social y econmico estableciendo una
disciplina de gran impacto para las empresas que quieren incursionar en el mundo
global, la administracin y el liderazgo empresarial lo constituye tanto el que lo
imparte como el que recibe las orientaciones de quien lo lidera, aquella, cuyo
nivel de motivacin permite desarrollar su trabajo de forma efectiva en el contexto
empresarial.
La perspectiva asumida por el liderazgo actualmente no se limita a contribuir en
funcin de la rentabilidad que es ms una consecuencia deseable de los estilos
de direccin para aumentar la productividad y la competitividad de las empresas,
el inters se centra en el liderazgo que favorece el desarrollo psicolgico y social
de todos los miembros que hacen parte de la organizacin.
Algunas empresas reconocidas a nivel nacional e internacional gracias al
crecimiento por sus estrategias de liderazgo y buena administracin entre ellas
estn:
Bancolombia, Coca-Cola, xito, Ecopetrol, Alpina, Bavaria, Comcel, Postobn,
Carrefour, Davivienda, Avianca y Empresas Pblicas de Medelln.
(Portafolio mayo 30 2011)

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3. Metodologa propuesta

Se trata de un estudio de carcter descriptivo, correlacional, con fines

explicativos.
En un primer nivel se describirn los tipos de liderazgo utilizados en las
empresas colombianas as mismo las estrategias propuestas para lograr un
liderazgo asertivo en las mismas.
Finalmente, a travs un anlisis en un empresa reconocida del sector, se
determinar la clase de liderazgo utilizado y la evolucin a nivel empresarial en el
transcurso de los aos con la implementacin de estrategias; considerando
aspectos de crecimiento y cambios a partir del comportamiento de liderazgo de
los directivos.

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4. El liderazgo y los estilos que se aplican en las

empresas colombianas

En las tendencias actuales se considera que los lideres son aquellos que han
surgido en medio de las dificultades guiando a los suyos, tambin se les puede
denominar pioneros que incluyen un cambio en la cultura permitiendo la
transformacin teniendo como objetivo satisfacer las necesidades de la poca
proponiendo grandes retos que hicieron trascendente la misin de pas y sus
generaciones.
El lder empresarial responsable rompa con las tradiciones productivas e
incorpora el compromiso social teniendo en cuenta la vida y la conservaciones de
las condiciones que la hacen sustentable y permanente.
El lder empresarial en nuestro pas se direcciona como una brjula que marca el
verdadero sentido al cual debe dirigirse, es emprendedor, creativo cuando es
necesario e innova en los procesos empresariales para apostarle a la
competitividad y al desarrollo no solo de su empresa , si no a nivel general.
Cabe recalcar que el papel del lder autoritario en las empresas de nuestro pas
ya esta abolido gracias que se dio pas a la democracia participativa y el
liderazgo comprometido con el ser humano en todos sus aspectos.
El poco conformismo de los lderes en las empresas de nuestro pas nos ha
llevado a ser reconocidos no solo a nivel nacional e internacional si no alrededor
del mundo permitiendo incursionar en la globalizacin empresarial como
oportunidad de expansin y reconocimiento. Esto permite generacin de empleo y
sostenibilidad en el tiempo.
La funcin del lder de la empresa es dirigir a un grupo determinado hacia las
metas propuestas entre dos variables
1 variable
Motivar:
Promover
Orientar
Negociar
Relacionarse con las personas
2 variables
Proponer
Hacer cumplir las metas propuestas.
4.1. Lderes de la sostenibilidad empresarial

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Se ha comprobado que el liderazgo en las empresas sostenibles tiene
caractersticas especiales incluyendo la visin, la planeacin, la participacin y el
seguimiento; obteniendo el logro en todos sus procesos productivos, humanos,
administrativos de proyeccin social y ambiental ya que han considerado estas
estrategias las vertebras de la organizacin. Demostrando que el lder que tiene
en cuenta todos estos aspectos se actualizan permanentemente y de forma
equitativa para lograr el xito en sus negocios y objetivos planteados.
En recursos humanos el lder propone un balance en todos los aspectos de la
vida, personal, social y el trabajo, reduciendo el ausentismo y promoviendo la
motivacin general en la empresa vindose reflejado en rendimiento en los
empleados y en el ahorro de dinero gracias a un incremento en la reduccin de
costos de contratacin, de poca productividad y de capacitacin a nuevo personal.
La conceptualizacin del liderazgo se desarrolla con la sostenibilidad empresarial
ya que las estrategias planteadas.
El desarrollo sostenible est ntimamente conectado con los mercados
internacionales que promueven la eficiencia, la innovacin y la responsabilidad
social al interior y exterior de las empresas. Condiciones indispensables para el
progreso humano sostenible
En la Declaracin del Milenio (2000): con el apoyo y coordinacin de las Naciones
Unidas, del Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional y la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico, Colombia y 188 pases ms
firmaron la declaracin del Milenio la cual contiene ocho objetivos para ser
cumplidos por dichos pases en el ao 2015.
Estos ocho objetivos son:
1- Erradicar la pobreza extrema y el hambre,
2- Educacin universal,
3- Igualdad entre los gneros,
4- Reducir la mortalidad de los nios,
5- Mejorar la salud materna,
6- Combatir el VIH/SIDA
7- Sostenibilidad del Medio Ambiente.
8- Fomentar una Asociacin Mundial

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La Situacin mundial: Pobreza deterioro ambiental, violencia. Incapacidad del
Gobierno para resolver tales problemas. Importante la participacin de la
Sociedad en su conjunto, en especial la del sector privado en temas tales como:
derechos humanos, medio ambiente, trabajo y lucha contra la corrupcin.
Aparte de las inquietudes sociales y polticas registradas en el punto de Historia,
podran contemplarse los Nueve Principios del Pacto Global, como parte de los
aspectos polticos y empresariales generalmente aceptados; Derechos humanos.
Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los Derechos Humanos
proclamados internacionalmente.
Asegurarse de no convertirse en cmplices de abusos de derechos Humanos.
Estndares Laborales. Las empresas deben permitir la libertad y el
reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva.
La eliminacin de todas las formas de trabajo forzado y obligatorio.
La eliminacin del trabajo infantil.
La eliminacin de la discriminacin en lo relacionado al empleo y la ocupacin.
Las empresas deben apoyar el abordaje precautorio de los retos ambientalistas.
Llevar a cabo iniciativas para promover mayor responsabilidad ambiental.
Promover el desarrollo y difusin de tecnologas amigables al medio ambiente
4.2 Liderazgo
Colombia

con Responsabilidad Social Empresarial

a Nivel

Una de las primeras empresas en Colombia que marcaron la tendencia del

liderazgo es la
Iglesia Catlica. Una de sus actividades desde la dcada de los 60 la Iglesia
Catlica en
Gestiones Sociales, fue la Radio Sutatenza.
La Primera Caja de Compensacin: COMFAMA en 1944 por iniciativa de la ANDI.
Hoy:
50 Cajas de Compensacin. Sistema de Subsidio Familiar (1957) .ICBF, SENA
.Universidad del Valle (1970)
. Fundaciones (1970)
El concepto de que el lder Empresarial es el Gran Hombre de tipo heroico que
l solo, transforma el mundo, est en renovacin actual. Los grandes lderes

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empresariales como Ford, Thomas Watson (IBM) o Steve Jobs (Apple) si bien son
conos, tambin dejaron el ejemplo del trabajo en equipo.
El lder es capaz de inspirar Lealtad, confianza y de mejorar sus valores,
motivaciones, comportamientos y desempeo, y estn en consideracin reflexiva,
en especial por el enfoque de los Estudios Crticos en gestin que muestran que
la realidad es mucho ms compleja que un gua infalible.los lderes no todo el
tiempo lideran, crean y materializan la visin corporativa, los verdaderos
lderesforman valores y transforman la cultura de la organizacin.
El lder empresarial es ms un aglutinador social, gestor de ejecuciones, planes y
reuniones de trabajo supervisor y coordinador de actividades, y en especial, un
experto en relaciones humanas y sociales que valora a las personas, las entiende
y las motiva en sus diferentes reas. Desde luego, debe contar en su haber con
suficiente formacin acadmica y profesional empresarial, de mercadeo, de fuerza
de ventas, conocimientos de inventarios y de mercados nacionales, as como
internacionales, control de calidad, gestin de ventas, en donde el aglutinar
energas humanas va a la par con la tarea bien hecha y la excelencia tcnica;
conformando un perfil que lo interrelaciona con la empresa y las personas como
un todo, demostrando no slo dominio de las potencialidades sino del camino y
modo de los objetivos encomendados Ello le facilita la colaboracin de los
subordinados cuyo aporte es definitivo en los logros de las empresas. Las
organizaciones exitosas tienen lderes capaces y visionarios, pero tambin
subordinados inteligentes y autnomos con la suficiencia tcnica para realizar.

5. Caractersticas
empresarial.

estrategias

roles

del

lder

La responsabilidad social es responder al llamado, atender a las necesidades de

la sociedad en la cual est inmerso, en sus diversos aspectos de necesidades
materiales, emocionales, econmicas, educativas y medioambientales, evitando
as mayores perjuicios y gastos por no atender o ayudar a tiempo a la solucin de
dichas necesidades. Esto aunado a las caractersticas de un lder empresarial;
como seran:
a) El lder debe tener el carcter de miembro, es decir, debe de pertenecer al
grupo que encabeza, compartiendo con los dems miembros los patrones
culturales y significados que ah existen.

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b) La primera significacin de un lder no slo comprende sus rasgos individuales
nicos, universales fsicos (fenotipo, genotipo)
c) Sino que cada grupo considera Lder al que sobresalga en algo que le interesa,
es. Ms brillante, mejor organizador, el que posee ms tacto, el ms enrgico, el
ms bondadoso, meritorio. Cada grupo elabora su prototipo ideal y por ende no
existe un tipo ideal para todos los grupos.
D) El Lder debe organizar, vigilar, dirigir o motivar al grupo a determinadas
acciones o inacciones, segn la necesidad que se tenga. Las cualidades del lder
actualmente perfilado se consideran como carisma. Entre sus atributos pueden
estar el ser ntegro, motivador, creativo, trascender a y en los dems, original,
autntico, proporcionar inspiracin y confianza, buscar el bien comn, trabajar en
equipo, comprometido y responsable. El lder para la sostenibilidad es
emprendedor en especial en trabajos a largo plazo, agente de cambio que busca
la mejora continua, alta vocacin de servicio. Excelente comunicador.. Las formas
de enfrentar la vida (actitudes de un lder) constituyen sus armas estratgicas
importantes para afrontar los retos y problemas y ampliar las satisfacciones
adecuadamente. Con ellas se adquiere un poder transformador y altamente
creativo. Estas actitudes pueden ser: Autoestima positiva. Auto concepto claro de
quin soy, actitud positiva frente a la vida, Libertad y autonoma: Slo los libres
se comprometen. Debemos tener en cuenta que el Liderazgo es eventual, porque
ocurre en momentos especficos no predecibles. Ubicuo, porque cualquier
persona en cualquier posicin jerrquica puede ejercerlo. Evanescente, porque
una vez ocurrido, desaparece. Colectivo, porque se encuentra en las relaciones
entre las personas y no est dentro de alguien especfico. El liderazgo es
diferente a la Jefatura.
Los niveles de Liderazgo pueden ser: Personal: Mi relacin es conmigo mismo.
Interpersonal: mis relaciones e interrelaciones con los dems. Gerencial: Mi
responsabilidad de hacer que otros lleven a cabo determinada tarea.
Organizacional: Mi necesidad de organizar a las personas, agruparlas,
capacitarlas, construir equipos, resolver problemas, crear una estructura, una
estrategia y unos sistemas acordes con ellos. Cada uno de estos niveles es
necesario pero no suficiente, lo cual significa que debemos trabajar en todos
ellos sobre la base de ciertos principios bsicos.
a-Confiabilidad en el nivel personal. La confiabilidad est basada en el carcter,
en lo que uno es como persona y en la capacidad de lo que uno puede hacer.

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b- Confiabilidad a nivel interpersonal: que se pueda confiar en el otro, y el uno en
el Otro equilibradamente Los lderes son las personas ms orientadas hacia los
resultados, y los resultados llaman la atencin. Sus visiones o intenciones
imponen respeto y atraen a la gente hacia ellos. Pero el liderazgo es adems, una
transaccin entre lderes y los seguidores. Los unos requieren de los otros.
5.1 finalidades del liderazgo con responsabilidad social empresarial
En el Liderazgo Empresarial con RSE se busca el desarrollo y crecimiento social,
poltico y de negocios ms amplio de dicha sociedad Su meta es lograr que los
subordinados actu de manera independiente (Empowerment). Por ello traza una
estrategia de desarrollo y crecimiento para cada uno, a nivel humano y de los
dems procesos. Est orientado hacia sus subordinados, les entrega toda la
informacin necesaria, facilita el trabajo y elimina obstculos. Comparte su visin
y define claramente los lmites del poder.
Estos lderes sern los buenos directivos, los que sepan dirigir bien en el plano
econmico, en el sociopoltico, sin fisuras ni sesgos. Todo empresario se
encuentra en un entorno en el que hay personas con necesidades, personas con
capacidades y recursos.
Esos son los ingredientes de la empresa. Primero debe definir cules son las
necesidades que va a tratar de satisfacer y las personas de cuyas necesidades se
va a ocupar. Esas necesidades deben de ser satisfechas de forma eficiente, para
que sus clientes y la sociedad estn satisfechos y dispuestos a seguir confiando
en l, da a da. Esto define su misin.
Estrategias y Roles. Entre las Estrategias para un buen Liderazgo debe
considerarse como el xito empresarial que requiere de la capacidad de planificar,
hacer seguimiento y evaluar los procesos, con un pensamiento estratega que
capte la totalidad del funcionamiento de la organizacin y de los de los procesos
as como el uso de las teoras y herramientas adecuadas para proyectar la
imagen apremiante de un estado deseado de cosas, la clase de imagen que les
produce a otros entusiasmo y sentido de compromiso, esto es inseparable de un
Liderazgo eficaz.

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El lder empresarial es un animador de procesos integrales humanos y
administrativos en la organizacin, que tiene en cuenta a las personas y sus
capacidades, para apoyar los distintos procesos de la empresa, sin preferencias o
desvalorizaciones, procura ser equitativo con todo el personal, reunir a las
personas cuyas capacidades son adecuadas tanto para los procesos de
produccin, como para los de organizacin y calidad y los aspectos humanos y
sociales- ambientales, y debe comunicarles aquella misin, de manera que ellos
consideren que vale la pena participar en esa empresa.
Los lderes debern conducir a sus empresas hacia un mayor desarrollo
tecnolgico exigido por la competitividad y hacia un mayor desarrollo humano, el
requerido por sus miembros, la sociedad y la misma tecnologa. De no lograrlo las
consecuencias pueden ser explosivas. Para la formacin de stos nuevos lderes
corresponsables se debe de insistir en una verdadera tica psico-social, filosfica
y participativa, adems de los conocimientos empresariales o de su rea, para que
se conviertan en verdaderos conductores del espritu y del potencial humano.
5.2 estrategias gerenciales para la toma de decisiones
CORPORATIVA
La estrategia corporativa son planes de amplio rango que se disean para
seleccionar los diferentes negocios en los que deber participar una compaa. Es
la forma en que los ejecutivos de ms alto rango dentro de
una organizacin agregan valor a sus empresas. A travs de ella se identifican
los mercados que se van a servir y las lneas de productos o servicios que se van
a producir u ofrecer.
Estrategias de crecimiento.
Son aquellas en la cual el crecimiento de las ventas se convierte en un vehculo
para alcanzar estabilidad o el aumento de la rentabilidad. Este tipo de estrategias
estn definidas para mercados actuales y para nuevos mercados. Para mercados
actuales, se presentan las siguientes estrategias:
Penetracin del mercado. La estrategia para penetrar el mercado pretende
aumentar la participacin del mercado que corresponde a los productos o servicios
presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercializacin. Esta

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estrategia considera que hay que mantenerse en el estado actual del negocio y
consiste en aumentar las ventas de los productos existentes en los mercados
actuales. Esta es un tipo de estrategia que se logra generalmente con un amplio
esfuerzo de marketing, mediante un aumento en la publicidad o en la distribucin,
y tambin podra ser mediante una reduccin de precios. Cabe destacar que en
mercados donde existe poco crecimiento no resulta fcil esta tarea debido a que
todo el mercado est repartido entre la competencia y nuestra empresa, y si del
ciento por ciento de las ventas, se tiene un porcentaje determinado, aumentar la
cuota requerir, en trminos generales, que se aumente el consumo de los
productos o persuadir a los usuarios de la competencia para que sean ahora
nuestros clientes, de tal manera que el pastel (que sigue siendo el mismo), sea
redistribuido de una manera ms favorable para nuestra empresa y sus productos.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que el implementar este tipo de
estrategia le sera mucho ms fcil y cmodo a una empresa grande, consolidada,
de tal manera que le resulte ms prctico el aprovechamiento de sus canales de
distribucin y de una asignacin amplia de recursos econmicos (considerado
como un recurso escaso). De igual manera, a una empresa grande le resulta ms
factible la reduccin de precios debido a que por economas de escala pueden
lograr
importantes
niveles
de
disminucin
de costos,
logrando
mayor competitividad.
Esta estrategia ha sido muy utilizada en nuestro pas por los operadores
de telefona de larga distancia (ETB, Orbitel y Telecom), mediante una reduccin
en los precios por minuto a otros destinos, brindando adems beneficios hacia los
consumidores que ms consuman en un periodo de tiempo especfico, por
ejemplo mensualmente.
Desarrollo del producto.
El alcance de esta estrategia es el de la creacin de nuevos productos para los
mercados existentes; esto con el fin de satisfacer el constante cambio en las
necesidades de los consumidores, contrarrestar las ofertas de la competencia y
satisfacer las necesidades de segmentos de mercado especficos. Para lograrlo,
se deben desarrollar productos nuevos o mejorados capaces de lograr cautivar a
ese nuevo tipo de demanda exigente mediante varias opciones, por ejemplo, la
adicin de nuevas funciones o caractersticas, desarrollo de nuevos modelos,
tamaos o presentaciones, mejorar la calidad, expansin de la lnea de productos,
etc.

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A medida que las exigencias de los consumidores aumentan, se va apreciando
que el mercado tiende a subdividirse y a tener ms segmentos; de hecho, esas
nuevas exigencias le permiten a las empresas desarrollar productos
especficamente a satisfacer dicha demanda relativa. Esto se puede apreciar en el
mercado de los instrumentos deportivos, tales como raquetas de tenis y palos de
golf, en donde la nueva tecnologa permite el cambio y desarrollo de nuevos
productos, cuya caracterstica esencial es la utilizacin de nuevos materiales, para
este caso, como el grafito, el aluminio reforzado y el titanio. La adopcin de esta
estrategia implica la coordinacin interna, bsicamente entre los departamentos
de produccin y de investigacin y desarrollo (I&D), apoyados indudablemente del
departamento financiero quien ser el responsable de la asignacin racional de
recursos econmicos.
Integracin vertical.
Consiste en que una misma empresa se puede convertir en su propio proveedor
(integracin hacia atrs), o en su propio intermediario o distribuidor (integracin
hacia adelante). Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su
rentabilidad mediante el control de ciertas actividades estratgicamente
importantes para ella y deber ser implementada si el potencial de crecimiento de
los mercados finales es alto, debido a la gran implicacin de recursos que
conlleva.
La integracin vertical hacia atrs es guiada por la inquietud de la gerencia en
asegurar un abastecimiento continuo y seguro de lo que actualmente le estn
brindando sus proveedores, de tal manera que pueda tener algn tipo de
autonoma en cuanto a cantidad, calidad y precio se refiere. El poseer la
organizacin
un
proveedor
importante lder en
el
mercado
le
representa problemas a ella misma debido a que puede ser susceptible a cambios
en los elementos acabados de mencionar.
Una subida imprevista en el precio puede hacer que se le aumenten los costos y
causar graves inconvenientes para mantener, por ejemplo, una estrategia
sostenida en el precio. Ahora, si la competencia de ese proveedor solo opera en
zonas geogrficas distintas a la de la empresa, ella se ver atada al problema en
la demora de los despachos. Por ltimo, la escasez de ciertos insumos obligan en
cierta manera a controlar esa produccin, o por lo menos, intentar controlarla, de
tal manera que garantice ese abastecimiento. Un ejemplo de esto se observa en
las productoras de cemento en nuestro pas, quienes poseen sus propias minas o

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canteras con el fin de tener de una manera segura, la disponibilidad de su materia
prima: la arena y la caliza.
Por otro lado, la integracin vertical hacia adelante esta encaminada o dirigida
hacia el consumidor y tiende a controlar la salida de los productos, sin los cuales
la empresa no podra sobrevivir. El tener un contacto directo con el cliente le
permite a la empresa conocer ms acerca de sus gustos, de sus necesidades, de
las nuevas tendencias, etc. De esta manera, lograr llegar de una manera ms
rpida a ese consumidor final, sin la necesidad de intermediarios, que en ltimas
pueden no representar los intereses de esa compaa, y daar todo el esfuerzo
realizado al interior de ella. Un ejemplo para esta integracin es la labor que han
hecho
muchas
empresas
de
ropa
de
vestir
en Colombia,
de
reconocidas marcas como Tennis, Gino Pascalli y Arturo Calle, quienes adems de
producir sus propios productos se dieron a la tarea de abrir selectivamente una
serie de tiendas en las principales ciudades del pas, en donde venden de manera
exclusiva, dichas marcas. Esta distribucin se puede conseguir mediante
el mtodo de franquicias, tiendas propias o de contratos de exclusividad.
Como se anotaba anteriormente, este tipo de estrategias demandan una gran
cantidad de recursos econmicos, y aunque se pueden hacer ambas integraciones
para una misma empresa, particularmente pienso, que lo mejor sera no hacerlas
simultneamente, sino por el contrario desarrollar una y luego la otra. Cada
empresa ser autnoma en asignarle a cada una de ellas su prioridad, y como
prueba de xito cabe anotar el buen desempeo que ha tenido el Grupo Olmpica,
en aplicar ambas estrategias a su negocio, en donde se aprecia claramente la
integracin hacia atrs (son propietarios de sus propias fincas, huertos y hatos) y
la estrategia hacia delante (poseen el negocio radial y televisivo).
Ahora bien, para nuevos mercados, es importante sealar a continuacin las
siguientes estrategias:
Desarrollo del mercado.
Consiste en llevar productos actuales a nuevos mercados. La administracin debe
tambin buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan satisfacerse con sus
productos actuales. Este desarrollo es factible de usar cuando exista un mercado
actual con pocas posibilidades de crecimiento o cuando la el desarrollo de
producto no se pueda alcanzar debido a la presencia de competencia muy
poderosa y a una cuota de mercado relativa baja. Una manera de implementarlo

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es identificando nuevos usos de los productos para poder, entonces, incluirlo en
un nuevo mercado. Por ejemplo, la Leche de Magnesia Phillips es un producto que
fue concebido para el negocio de los laxantes, sin embargo, y con el paso del
tiempo le fueron atribuidos otros usos como desodorante, como eliminador de
manchas en la piel y tambin es usado en las heridas de quemadura. A pesar de
ello nunca se ha visto directamente a la compaa GlaxoSmithKline, sealando
estos nuevos usos, debido a que dichos nuevos usos han sido detectados por los
consumidores y trasmitidos por ellos a otros clientes nuevos, de tal manera que
hoy en da es ampliamente reconocido y recomendado por sus nuevos usos en
muchos sectores, incluso, hasta por el gremio de los mdicos.
Otra manera de implementar el desarrollo de mercado mediante la identificacin
de nuevos segmentos de usuarios en el mismo mercado geogrfico, como por
ejemplo
la
labor
que
realiz
la
reconocida marca de herramientas de trabajo pesado De Walt, al lograr introducir
en el mercado de consumo productos que han sido ampliamente conocidos en el
mercado industrial, apoyado de una excelente distribucin a travs de las tiendas
ms grandes e importantes de artculos para el hogar en el mundo.
Tambin se podra implementar introduciendo los productos en nuevos canales de
distribucin distintos a los actuales, que le garanticen lograr llegar a ms clientes
por una va alterna a la ya conocida. Tal es el caso de los proyectos de
grandes hoteles de tiempo compartido que antes se comercializaban y daban a
conocer solo por ellos mismos, y hoy en da son vendidos de manera directa a
travs de agencias de viajes y de turismo.
En todo caso y como punto que deseo destacar es que para desarrollar esta
estrategia se requiere que la organizacin cuente con el recurso humano y
el capital que necesita para administrar este tipo de operacin; tambin cuando
posea capacidad excesiva de produccin cuando pueda producir ms, es decir,
que la capacidad instalada sea mayor a la capacidad operativa.
Expansin del mercado.
Esta estrategia tiene por objeto llevar productos actuales a nuevas reas
geogrficas. Ello implica un esfuerzo grande en distribucin y en el marketing
propio de la empresa. Un ejemplo de esta estrategia es lo que ha venido haciendo
en Colombia la firma Hamburguesas del Corral, quienes inicialmente
comenzaron operaciones en Bogot y en el interior del pas y que debido a un

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reconocimiento de sus productos a nivel nacional, han ido expandiendo su
horizonte geogrfico y han logrado posicionarse con mucho xito en ciudades de
la costa atlntica, como Barranquilla y Cartagena.
Actualmente los gerentes de las empresas, visionando un poco ms all, desean
no solo alcanzar una expansin a nivel regional, sino que parte de su tiempo y de
sus esfuerzos estn encaminados a poder alcanzar una expansin hacia el
mercado internacional; ello les permitira ampliar la demanda potencial, diversificar
el riesgo comercial, reducir costos de produccin o simplemente protegerse de la
competencia. El mercado internacional ya no es solo un privilegio de las grandes
empresas, de hecho muchas compaas pequeas lo buscan con el fin de crecer o
simplemente para sobrevivir. La manera ms comn y corriente de comenzar es
mediante la exportacin, que consiste en dar salida a un excedente de produccin.
A medida que obtienen buenos resultados de este proceso se van afianzado poco
a poco en nuevos mercados.
La expansin internacional se puede alcanzar en tres niveles: estrategia regional,
estrategia multinacional o estrategia global. La estrategia regional implica que una
compaa concentrar todos sus esfuerzos y recursos en una o dos reas, con el
fin de consolidarse inicialmente en su sede principal de operaciones. Sea Tech
(antiguamente Atunes de Colombia) comenz operaciones solo en nuestro pas y
hoy en da tambin opera, mediante el montaje de una planta alterna, en la
vecina nacin de Ecuador.
Por su parte la estrategia multinacional conlleva a un esfuerzo mucho mayor, en
donde se incluye un rango de mercados como son Europa, Las Amricas y Asia.
Bajo este precepto las compaas crean una serie de filiales o subsidiarias a
travs de estos mercados, dndole la autonoma a cada una de ellas a que
desarrollen sus propias estrategias y seleccionen el tipo o los tipos de productos a
incursionar en aquellos mercados. Empresas como Dow Qumica, Hewlett
Packard y 3M, son consideradas como multinacionales.
Por ltimo, una estrategia global implica ver al mundo como una aldea, es decir,
como un todo o como un gran mercado, y no como una serie de ellos. En este
caso las organizaciones disean una serie de estrategias que son aplicables a
cada uno de los mercados, es decir, los objetivos a conseguir no son regionales
sino globales. Del cumplimiento de cada uno de esos objetivos regionales se da
cumplimiento al global. Un ejemplo de estas organizaciones es John Deere, quien
se dedica a la fabricacin de tractores y maquinaria agrcola en general.

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Diversificacin.
Esta estrategia se da cuando la organizacin diversifica la cartera de productos o
servicios que es capaz de ofrecer. Ella consta de nuevos productos y nuevos
mercados y se justifica cuando se presentan pocas oportunidades de crecimiento
o cuando las ventas de la compaa tienen una alta volatilidad debido a que opera
en condiciones poco estables. Un ejemplo para este tipo de estrategias es el que
han desarrollado grande compaas como Hyundai y Daewoo, quienes a parte de
la produccin de vehculos se han dedicado tambin a desarrollar productos para
el hogar como son los electrodomsticos (hornos microondas, televisores,
secadoras, lavadoras, etc).
Este tipo de estrategia es muy arriesgada y compleja debido, en cierta parte, por el
"salto hacia lo desconocido". Requiere de recursos importantes, tanto financieros
como humanos. Existen dos tipos de estrategias de diversificacin: concntrica y
pura. La estrategia de diversificacin concntrica busca atraer nuevos grupos de
compradores; en esta estrategia la empresa entra en nuevos negocios pero
relacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de sus conocimientos
y ventajas competitivas. Se agregan actividades nuevas, complementarias de las
actividades existentes. Debido a que las actividades se complementan el beneficio
real de esta estrategia surge a travs de la sinergia. Como ejemplo de esto
podemos tomar la entrada de la empresa Motorola al mercado de los telfonos
inalmbricos y luego al de la telefona celular.
En la estrategia de diversificacin pura la empresa entra en actividades nuevas sin
relacin con las actividades tradicionales. La empresa se orienta hacia campos
inexplorados lo cual produce mucha incertidumbre respecto al futuro de la misma.
Mencionemos el ejemplo cuando el entonces Grupo Bavaria adquiri la compaa
automotriz Sofasa encargada del ensamblaje de vehculos marca Renault.
Estrategias de consolidacin
Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido en
un problema para la empresa debido a su aleatoriedad o a su desenfreno, las
empresas pueden optar por el tipo de estrategias de consolidacin, buscando
beneficios alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias son de tres tipos:
Atrincheramiento.

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Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus productos
existentes, optando por retirarse de los mercados ms dbiles. De hecho, esta
estrategia se opone al desarrollo de mercado. Ejemplo de esto es la salida de la
cadena Hoteles Intercontinental de la ciudad de Cartagena por considerar que los
costos de operacin y la baja ocupacin hotelera no hacan rentable la operacin
en ella, pero manteniendo actividades en las ciudades de Bogota, Medelln y Cali.
El atrincheramiento, al igual que las siguientes dos estrategias, obliga a la
empresa a mirar y analizar detenidamente una serie de indicadores financieros,
cuyas cifras le darn a la alta direccin lineamientos a seguir y a detectar posibles
fallas que puedan ser corregidas. Es importante anotar que una empresa debe
tener bien definido su VaR (valor en riesgo), es decir, la cantidad de dinero que
esta dispuesta a perder, en un determinado tiempo, antes de cerrar una operacin
en especial.
Eliminacin de productos.
Esta estrategia se presenta cuando una empresa decide reducir el nmero de
productos que se estn ofreciendo en el mercado, debido a que considera que
algunos segmentos de mercado son demasiado pequeos o demasiado costosos
para seguir con ellos. Se opone a la estrategia de desarrollo del producto. Como
ejemplo cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidi sacar del mercado
el Snip, producto utilizado para controlar las moscas, por considerar que, despus
de unos aos, era poco atractivo para el negocio. Sin embargo, al cabo de un
tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno nuevo que lo llamaron Agita.
Sin duda alguna, para una empresa seria ms fcil, ms eficiente en costos y ms
deseable producir un producto en un solo tamao, con iguales especificaciones,
de un solo color, etc.. Sin embargo el mercado no es as y las exigencias obligan a
las empresas a tener un slido departamento de I&D en donde se puedan
desarrollar constantemente nuevos y variados productos. Es claro que de esta
manera resulta mayor la inversin pero es la manera ms viable para poder
mantenerse en un ambiente caracterizado por la amplia competitividad.
Retirarse del negocio.
Es salir de uno o varios productos y de un mercado en particular. Desde hace
unos pocos aos, el Grupo Valores Bavaria ha optado por cerrar (vender) los
negocios que no eran comunes al negocio de la cerveza, ya que se queran

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concentrar en este mercado. Al salir de esta manera, es posible que se le est
dando una nueva oportunidad en el mercado a productos que, por falta de
recursos en general, no han logrado posicionarse de una manera efectiva. Es el
caso de Frito Lay en Colombia, cuando se apoder del producto Man Moto, que
antes era manejado por Jacks Snacks. Este tipo de estrategia se opone a la
Diversificacin.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
Son planes que especifican el impacto que una compaa espera alcanzar
cuanto a la demanda de un producto o a una lnea de producto dentro de
determinado mercado objetivo. La demanda de la empresa es la participacin
la compaa en la demanda de mercado. A continuacin, estas estrategias,
presentan diseadas hacia la demanda primaria y hacia la demanda selectiva.

en
un
de
se

Estrategias en la demanda primaria.

La demanda primaria es aquella demanda para una clase de producto. Las
estrategias, para este caso, las concentramos en dos grande grupos: para atraer a
los no usuarios y para aumentar la tasa de compra entre los usuarios.
Estrategias para atraer a los no usuarios. Se presentan a continuacin:
Aumentar la disposicin de compra. Esta estrategia incita, atrae o motiva a los no
usuarios a que conozcan el producto y lo consuman. En economas muy
desarrolladas esta estrategia no sera importante si los productos estn bien
establecidos, pero sera vital en un mercado nuevo con una cultura diferente como
el nuestro.
Una manera de estimular esta estrategia, es demostrando los beneficios que tiene
el producto. Los beneficios pueden ser ya conocidos por los usuarios, pero
muchas veces no. La eleccin de un producto en especial puede ser el resultado
de otros factores motivacionales, ms no por el conocimiento en si de sus
bondades. Por ejemplo, los anuncios de la cerveza guila Light incitan a consumir
un producto ligero, que no produce llenura y que est acorde con las ltimas
tendencias que, en bebidas y comidas suaves o lights, se est imponiendo en la
gente sana.
Otra manera seria mediante el desarrollo de nuevos productos que sean atractivos
para ciertos segmentos. La idea es capturar y satisfacer las necesidades de los

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clientes potenciales. Por ejemplo, existe un segmento de consumidores que son
intolerantes a la lactosa, y ello ha motivado a empresas como Colanta, a
desarrollar una nueva leche deslactosada que puede ser usada por este tipo de
consumidores representndoles a ambos un considerable beneficio.
Por ltimo, tambin sera factible estimular esta estrategia demostrando o
promoviendo nuevos beneficios de los productos existentes. Un ejemplo de ello es
la campaa que se ha realizado en torno al consumo de la Aspirina, ya que
adems de servir como analgsico, est demostrado que su consumo frecuente
ayuda a reducir o a minimizar el riesgo de ataques cardiacos.
Aumentar la capacidad de compra.
Busca atraer a aquellos clientes potenciales, que por cuestiones econmicas o de
difcil acceso a los productos aun no los han podido consumir. Es muy posible que
en condiciones ms favorables se pueda cautivar a un buen grupo de no usuarios.
Una manera de conseguir esto es a travs de precios bajos, que haga ms fcil su
adquisicin. Un ejemplo es la telefona celular en Colombia, que luego de mucho
tiempo de mantener elevados precios en los planes y equipos decidi hacer una
reduccin considerable atrayendo de esta manera un gran cantidad de nuevos
clientes y convirtiendo a nuestro pas en uno de los de mayor crecimiento
en Amrica Latina y tambin a nivel mundial.
Otra manera de lograrlo es mediante un sistema de financiacin acorde a las
necesidades del grupo. El poder adquirir un producto a crdito con facilidades de
pago resultara novedoso y provechoso tanto para los nuevos usuarios como
tambin para la empresa. Con frecuencia vemos, como grandes almacenes de
cadena como Sao, Carrefour y xito brindan a sus clientes la facilidad de
adquisicin de los productos que ofrecen mediante una financiacin directa,
debido en parte a que resulta menos tedioso y ms gil que conseguir un crdito
bancario de consumo o de libre inversin, o que la asignacin de una tarjeta de
crdito.
Por ltimo podemos anotar, que una mayor disponibilidad del producto tambin
podra hacer efectiva esta estrategia. Es factible de conseguirlo con ms
distribuidores, despachos ms frecuentes o menores inventarios. Se hace
necesario revisar los canales de distribucin actuales, realizndoles un anlisis y
posterior evaluacin con el fin de detectar posible fallas susceptibles de corregir.

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La eleccin por parte de la Fbrica de Licores de Antioquia, de un distribuidor de
amplio reconocimiento en el departamento de Bolvar, como lo es LicoCaribe, le
permite llegar, a sus productos, a mucha ms gente en ms municipios del
departamento.
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Son las
siguientes:

Ampliacin del uso.

La ampliacin del uso se puede conseguir mediante nuevos usos o aumentando la
tasa de usos. Hemos visto anteriormente como se puede conseguir un mayor uso
mediante nuevos usos, y como ejemplo de ello pusimos a la Aspirina., que
adems de analgsico sirve para prevenir los ataques al corazn. Otro ejemplo, es
la empresa Cartagenera Comexa, quien comenz a promocionar el aj Amazon de
frutas, como picante para comida china, tacos y para cualquier variedad de arroz.
Cuando se aumenta la tasa de usos, implica usar el producto ms veces en el
tiempo, es decir, si antes se usaba dos o tres veces al da, ahora seria prctico
usarlo cuatro o cinco veces. Muchas de las malteadas que ayudan a bajar de
peso, como por ejemplo Slim Fast, fueron introducidas inicialmente bajo
el concepto que reemplaza una comida, generalmente la cena; sin embargo
actualmente, para resultados favorables, el fabricante recomienda al consumidor
que la use para reemplazar dos comidas, en este caso el desayuno y la cena, pero
no para reemplazar el almuerzo.
Aumento de los niveles de consumo del producto.
Esta estrategia supone buscar que los consumidores cada vez que vayan a usar el
producto, empleen ms cantidades del mismo. Podemos observar como las
campaas de Fedegan incitan a que se debe consumir ms carne; sin embargo,
un ejemplo palpable de esta estrategia es la que inici hace algunos aos la
empresa Bayer para aumentar los niveles de consumo del Alka-Seltzer al inducir, a
que cada vez que se fuera a consumir este producto, se usaran dos pastillas en
vez de una; el resultado de esta estrategia fue exitoso.
Estimular el reemplazo.

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Bsicamente busca influenciar al consumidor a que recompre un producto en
especial, sin necesidad de que est deteriorado o consumido totalmente, es decir,
a que lo cambie por otro nuevo antes de tiempo. Como ejemplo de esta estrategia
podemos sealar a Bausch & Lomb quien sugiere a sus usuarios que sus lentes
de contacto sean cambiados antes de la fecha de vencimiento, debido a que
posteriormente de dicha fecha, podran ser causantes de irritaciones en los ojos,
sin embargo estos productos tienen una vida superior, sin provocar algn tipo de
lesin, a la de la fecha de vencimiento.
En la demanda selectiva
La demanda selectiva, es aquella demanda dentro del mercado relevante que se
inclina por marcas, alternativas o proveedores especficos. Puede influir en el
mercado de tres formas: mediante la expansin del mercado servido, mediante la
captacin de clientes del competidor y mediante la conservacin y expansin de
las ventas dentro de la base de clientes actuales.
Estrategias para expandir el mercado servido.
Ampliar la distribucin.
Es preciso aclarar, antes que todo, que el mercado servido es esa porcin del
mercado relevante, que las organizaciones escogen para atender y hacia donde
est realmente dirigida toda su atencin. Cuando se piensa en una estrategia de
ampliar la distribucin, implica dirigirse hacia nuevos mercados geogrficos o
detectar nuevos canales de distribucin que puedan ser ms efectivos y por
consiguiente hagan llegar los productos a ms personas.
Cuando una empresa se dirige hacia un nuevo mercado geogrfico es porque
considera que est en la capacidad de atenderlo y satisfacerlo, por consiguiente
posee los recursos necesarios para lograrlo. Generalmente se necesita de una
cantidad considerable de recursos econmicos, lo cual hace que las
organizaciones, antes de pensar en esta estrategia, hagan un anlisis
financiero de sus capacidades reales, buscando inicialmente consolidarse en su
mercado actual. Por ejemplo, los Almacenes Vivero comenzaron a operar solo en
la costa norte Colombiana, y luego de algunas consideraciones y de cambios
organizacionales, enfilaron sus esfuerzos a ingresar y atender el mercado de la
zona central, el cual es muy atractivo por su dinamismo y crecimiento.

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Ahora, si la empresa est pensando en nuevos canales de distribucin, est
pensando en llegar a ms gente por distintos medios. Inicialmente la firma Leonisa
solo venda sus productos en almacenes por departamento reconocidos, pero
ahora se est expandiendo mediante la apertura de sus propias tiendas, de las
ventas
por
catlogo
(mediante
una
gran fuerza de
ventas)
y
por telfono (observando los productos por la internet), porque la empresa
entendi que una parte de su mercado no compraba en los puntos
de venta tradicionales.
La extensin de la lnea de producto.
El xito de esta estrategia se alcanza mediante el desarrollo de nuevos productos.
Es posible utilizar una extensin horizontal de lnea de producto; esto es, agregar
un nuevo producto con diferentes caractersticas en un rango similar de precios,
remitindole a la compaa servir una variedad ms amplia de preferencias. El
detergente Ariel con blanqueador es un ejemplo de esto. Por otro lado, tambin es
posible utilizar una extensin vertical de lnea de producto. Esto es, agregar un
nuevo producto con diferencias identificables en el precio del mismo. Un ejemplo
de esto es la cerveza Club Colombia, que permite establecer una diferencia entre
los consumidores con percepciones diferentes de calidad y precio frente a los
consumidores de la ya tradicional cerveza guila.
Estrategias para captar clientes de los competidores
Posicionamiento de confrontacin directa. Esta estrategia requiere de grandes
esfuerzos de marketing, debido a que con ella una empresa busca detectar a
fondo que beneficios ofrece la competencia con el fin de igualarlos, brindando
relativamente, los mismos beneficios e intentando adems superarla de cualquier
manera. Este tipo de estrategia es considerada como agresiva por el grado y por
el sinnmero de reacciones que puede tomar la competencia. Es ideal para usar
en mercados saturados y estancados en donde lo esencial es dejar de lado a los
competidores.
Sin embargo la organizacin no debe concentrarse nicamente en la
confrontacin, puesto que al hacerlo estara dejando de lado la esencia y el
compromiso social que tienen las organizaciones, cual es la satisfaccin real de
las necesidades. En Colombia este tipo de estrategia de confrontacin no es muy
comn, de hecho existen leyes que regulan la confrontacin directa entre dos o
ms productos o empresas, sin embargo casos como el de Fab vs. Ariel son

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validos de destacar por la manera como se llevaron y el impacto que esto caus
en el consumidor final.
Posicionamiento diferenciado.
Se puede realizar bajos 2 tipos: posicionamiento de
posicionamiento orientado hacia el cliente.

beneficio/atributo

En el posicionamiento de beneficio/atributo se hace hincapi en los atributos

propios nicos del producto, en las ventajas de los empaques originales o en los
beneficios excepcionales. Un ejemplo de ello es la sal de cocina Refisal que
seala en su publicidad "no todas las sales son iguales" (siendo la sal un producto
cuya elasticidad es igual a cero, es decir, de demanda absolutamente inelstica) y
se presenta en el mercado como una sal nica, limpia y libre de impurezas. Una
de las ventajas de este tipo, es que reduce la sustitucin del producto, aumenta la
fidelidad de sus clientes y por consiguiente aumente la rentabilidad.
Ahora, en el posicionamiento orientado hacia el cliente las compaas se alejan de
sus competidores para servir a clientes especiales en un mercado. Esto requiere
conocer muy bien los nichos que actualmente estn insatisfechos, los cuales se
encuentran "camuflados", y es ah donde la inteligencia y el conocimiento que la
organizacin tenga del mercado, influir mucho en detectarlos y satisfacerlos. El
antigripal Pax fue uno de los pioneros en el diseo de productos para el da (Pax
da) y para la noche (Pax caliente noche), en un mercado en donde no existan
productos especializados; de igual manera pasa lo mismo con productos como
Mejoral, para adultos, y Mejoralito, para nios. La ventaja de este otro tipo es que
debido a una orientacin especial hacia un sector especifico crea en este una
fidelidad muy poderosa, haciendo muy difcil la entrada de nuevos competidores.
En
general,
estas
estrategias
implican
la
mayora
de
los
casos inversiones importantes en el marketing operativo, sobre todo en publicidad,
debido a que hay que dar a conocer en el mercado las cualidades de los
productos.
Posicionamiento y Brand Equity. El Brand Equity (equidad de marca), es el valor
agregado que le da una marca al producto por el hecho, de ser reconocida y estar
altamente posicionada en la mente del consumidor. Esta favorabilidad permite que
el consumidor realice asociaciones de la marca con el producto y que algunos
lemas o campaas sean muy exitosas y muy recordadas tanto por los usuarios

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como por los no usuarios. Y es as como recordamos frases como "No piense en
llantas....... piense en Goodyear", o cmo la marca de vehculos Jeep esta
fuertemente relacionada a los camperos.
Un fuerte Brand Equity le permite adems, a una compaa explotar dicha marca
en nuevos productos, con muchos menos recursos, debido a que inicialmente est
inmersa la lealtad de los consumidores a la marca. Sin embargo, considero que no
se debe abusar en ello, porque podra ser contraproducente para la empresa y sus
productos; como quien dice, "el boomerang puede llegar a devolverse ms rpido
y golpear ms duro que a la velocidad con que fue lanzado". Cabe destacar que
con una marca fuerte es mucho ms fcil ingresar a nuevos mercados y canales
de distribucin.
Estrategias para conservar y expandir la demanda dentro de la base de
consumidores actuales.
Mantener la satisfaccin.
Esta ampliamente demostrado que para una empresa es mucho ms costoso
conseguir nuevos clientes que conservar los actuales. De hecho, varios estudios
han revelado cmo, del presupuesto de marketing, ms del 50%, est dirigido a
mantener la base actual de usuarios con que cuenta una empresa. La satisfaccin
de un cliente es evidenciada en la recompra, lo cual conlleva a una fidelidad que le
permite seguir consumiendo indefinidamente el producto o servicio segn sea el
caso. Vemos que productos como Coca Cola y empresas como Avianca se han
mantenido durante muchos aos como lderes en el mercado Colombiano, debido
a un fuerte Brand Equity, el cual se puede conservar mientras estas compaas
mantengan la calidad en sus productos.
Otras organizaciones grandes en Colombia como Bellsouth, que han mantenido
un liderazgo en el mercado de la telefona celular, no siempre han brindado, ni
actualmente brindan un servicio sin defectos. Para ello cuentan con un
departamento de servicio al cliente especializado en canalizar y solucionar
problemas de toda ndole. En caso de existir problemas con la comunicacin, en
este departamento se indaga si realmente fue un problema de red o si son
problemas adjudicables a los usuarios por falta de informacin, de conocimiento o
de inexperiencia en el uso de esta tecnologa. De ser as, se le dan una serie de
indicaciones para mejorar estos errores. De ser problemas adjudicables a los

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aparatos telefnicos, cuentan con garantas que cubren los defectos de los
equipos y estos son cambiados sin costo alguno.
En todo caso, mantener la satisfaccin del cliente debe ser una prioridad para toda
organizacin, independientemente del tipo de industria, del mercado al que sirva o
del pas o zona geogrfica donde opere, debido en gran parte a la fidelidad que le
concede a la empresa o producto, y a toda esa cantidad de informacin que le
aporta y que le sirve a la misma compaa, como retroalimentacin dentro del
proceso de bsqueda y compromiso con la satisfaccin hacia sus clientes o
usuarios.
Marketing de relacin.
Esta estrategia busca mantener relaciones de largo plazo con los clientes o
proveedores, por ejemplo, mediante acuerdos contractuales, en donde se hace
necesario que la empresa proporcione algn tipo de ventaja o incentivo hacia la
contraparte con el fin de que esta se sienta motivada para la celebracin del
mismo. Es comn que este tipo de acuerdos se realicen con plazos mnimos de un
ao y que, a manera de "gancho", la empresa le garantice o asegure un precio del
producto o descuentos y promociones especiales durante la vigencia del mismo.
En nuestro pas es comn este tipo de relacin entre los clientes y las compaas
de telefona celular (Bellsouth, Comcel y OLA) y de televisin satelital (Direct Tv y
Sky).
Hoy en da, especialmente entre los jvenes, est tan de moda la vida sana y la
prctica de deportes, que existen gimnasios como el BodyTech, que mediante la
adquisicin de una membresa tienen derecho sus usuarios a cancelar una cuota
mensual mucho ms baja, sin restricciones de horario para realizar actividades
relacionadas con el ejercicio, 24 horas al da, 7 das a la semana con cargo
automtico a la tarjeta de crdito o mediante el dbito automtico.
Dicho contrato se realiza inicialmente por un ao y las mensualidades debern
hacerse efectivas, para no perder los derechos y beneficios previamente pactados.
Por su parte, algunas grandes cadenas de almacenes y tiendas por departamento
vienen aplicando el llamado marketing de frecuencia, el cual consiste en tener una
gigante base de datos de sus clientes y llevar un registro detallado de
sus compras, para as conocer sus gustos y preferencias. Almacenes como
Vivero, Euro (Sincelejo) y Olmpica lanzaron al mercado hace algunos aos
las tarjetas de clientes, las cuales le permite a la empresa conocer a sus

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compradores (crear su gran base de datos), sus hbitos de consumo, cada cuanto
compran, etc., y a los clientes participar en fabulosas rifas y acumular puntos por
cada compra realizada para obtener descuentos especiales de una gran lista de
artculos disponibles, o mejor an, llevrselos completamente gratis.
Productos complementarios. Son productos o servicios que, aunque se pueden
usar individualmente, se complementan los unos con los otros y el cliente o
usuario as los relaciona, como por ejemplo un computador y una impresora.
Generalmente experimentan un aumento en las ventas cuando los productos
relacionados tienen un aumento en el apoyo que reciben. Dicha relacin se ve
cuando la compra de un artculo conlleva a la compra del segundo o por ejemplo,
cuando se venden a manera de accesorios. De cualquier manera la idea es
afianzar mucho ms la relacin con los clientes actuales, para poder venderles
productos relacionados o complementarios.
El paquete de producto es un mecanismo que permite armar un kit con una serie
de productos relacionados a menor precio, que si estos se consiguieran por
separado. Es comn ver los famosos "combos" de productos, en donde los
clientes pueden adquirir a un precio inferior productos como por ejemplo
televisor, Dvd y home theater (teatro en casa) en un solo paquete.
Por otro lado, est la venta de sistemas en donde una empresa disea sus
productos para que sean especialmente compatibles entre ellos mismos. Por
ejemplo, la empresa Pioneer, para el mercado del "sonido sobre ruedas", disea
de una manera especial sus productos, tanto as, que parecera que estn hechos
los unos para los otros, y de esta manera, sin obligar al cliente a la compra de sus
productos, sealan que un equipo de sonido en especial suena mejor con un
sistema de audio completo, desarrollado por ellos mismos (parlantes, tweeters,
subwoofers, planta de sonido, etc.).

OTRAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

Mencionamos a continuacin otras estrategias que han venido cobrando validez
en los ltimos aos y que representan un alto grado de importancia dentro del
mercadeo por su carcter gerencial implcito.

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Liderazgo en costes.
Esta estrategia est basada en la dimensin productividad la cual es una de las
dos definiciones de la ventaja competitiva, y ligada al factor experiencia. Ella
implica una ventaja en trminos de precio de costo y obliga a la administracin a
vigilar constantemente los gastos de funcionamiento, los costos de
las materia primas e insumos, su deuda bancaria, etc. La administracin se debe
apoyar de casi todos los departamentos y elaborar planes de continuo seguimiento
con
el
fin
de
poder
mantenerse
en
su
posicin.
Deben
desarrollar polticas de eficiencia en cuanto al aprovechamiento de todos los
recursos, incluyendo el ofrecido por los proveedores. Los gerentes financieros
deben revisar bien sus estados de resultado, para poder detectar que factores
estn encareciendo el costo del producto, con el fin de minimizarlos. Por ejemplo,
si tenemos un prstamo en moneda extranjera y se observa una
continua devaluacin de nuestra moneda, lo ms correcto sera cambiar ese
prstamo por uno local, de nuestra moneda, para que las continuas alzas en los
intereses no se nos conviertan en un factor encarecedor de nuestro producto. La
finalidad de esta estrategia es controlar la estructura de la industria,
constituyndose en el productor de bajos costos.
En Colombia, el sector de los textiles se ha caracterizado por ser uno de los
sectores ms competitivos, y no solo por la produccin interna sino tambin por la
externa, especialmente aquella venida de pases orientales como China y Corea.
Si una empresa establecida en este mercado quiere mantenerse con vida, deber
acogerse a este tipo de estrategia que le asegure, por lo menos, una estabilidad
en el corto y mediano plazo.
Ahora, para una compaa sostener esta estrategia le permite, adems,
protegerse contra las cinco fuerzas competitivas del mercado: la competencia
actual, poder de negociacin de los clientes, poder de negociacin de los
proveedores, amenaza de productos sustitutos y de la llegada de nuevos
competidores.
Integracin horizontal.
Anteriormente vimos la estrategia de integracin vertical hacia delante y hacia
atrs, y vimos que el objetivo de ellas era mantener algn tipo de control sobre los
distribuidores o proveedores. Esta estrategia busca absorber o controlar a quienes

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en el mercado se encuentren en la misma lnea horizontal de la empresa, es decir,
a los competidores.
Como justificaciones del uso de la estrategia horizontal estn la neutralizacin de
algn proveedor en especial, que amenace o que tenga un elevado potencial de
amenaza, buscar un mayor control sobre canales de distribucin, aumentar el
porcentaje de participacin en el mercado, alcanzar niveles de economas de
escala, etc. Como ejemplo de esto podemos mencionar la adquisicin de la
cerveza Cristal Oro por parte del Grupo Valores Bavaria, para incluirla en su
portafolio de productos, hace algunos aos.
Competitivas
Estrategia del lder.
El lder es la compaa que domina en el mercado y es reconocida de tal forma
por la competencia. La figura de lder promueve entre los competidores un marco
de referencia que estn dispuestos a atacar, imitar o evitar. Pertenecen a este
grupo a nivel mundial compaas como Coca Cola, Microsoft y Nokia. Una manera
de trabajar esta estrategia, es desarrollando la demanda primaria, de tal manera
que beneficie al mercado en general, logrando la consecucin de nuevos clientes,
pero a su vez, beneficiando tambin a la competencia.
El lder puede tomar posiciones ofensivas y defensivas. Tomando la posicin
defensiva el lder busca mantener y proteger sus cuotas de mercado elevada, de
tal manera que le sea difcil a la competencia de fraccionar. Ahora, si toma la
posicin ofensiva est buscando una mayor porcin del mercado, por lo que ser
ahora la competencia quien tenga que defenderse. La ventaja de ser el lder le da
a la compaa muchas posibilidades de inclinarse por cualquiera de estas dos
lneas dependiendo, claro est, de los objetivos planteados por la gerencia. Un
ejemplo es la compaa de seguros suramericana que como lder ha tomado
ambas posiciones dependiendo del ramo en el cual quiere atender y la
competencia que tiene que enfrentar.
Ahora, cuando el dominio de una empresa es supremamente visible en el mercado
es posible que tomen la opcin del desmarketing, es decir, retirarse un poco del
mercado, perder voluntariamente participacin, mediante aumento en los precios o
disminucin de la publicidad, con el fin de que no sean considerados
como monopolio debido a que en muchos pases existen leyes severas contra su

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prctica. Esto le sucedi en la dcada de los noventa a la empresa Microsoft en
los Estados Unidos.
Estrategia del retador.
El retador es aquella empresa que no domina en el mercado, pero que asume una
posicin de ataque hacia el lder. Es una posicin agresiva cuya finalidad es
ocupar el puesto de lder. Al decidir atacar al lder, el retador deber inicialmente
definir si realizara ataques frontales o ataques laterales. Un ataque frontal quiere
decir que el retador se opone directamente utilizando el mismo tipo de armas, pero
en una proporcin bastante mayor. Ejemplo de esto es la agresiva publicidad de
Pepsi, en donde seleccionan estrellas juveniles famosas que sean la imagen del
producto, acompandola con una alta cantidad de publicidad, tanto
en televisin, radio y prensa. Por su parte, un ataque lateral implica dirigir la
atencin hacia los puntos dbiles del lder o donde no est bien preparado. Un
ejemplo de esto eran los comerciales de Postobn, en donde indicaban que sus
precios estaban por debajo de los del lder del mercado, Coca Cola.
Dada cualquier posicin que asuma el retador, debe estar muy bien preparado
para contrarrestar la reaccin que tenga y que tome el lder, ya que el improvisar le
podra resultar muy costoso en su ansia por alcanzar dicho puesto exclusivo y
privilegiado.
Estrategia del seguidor.
Por su parte el seguidor es aquel que no posee una cuota de mercado
relativamente alta y debido a ello, toma una posicin adaptativa y se dedica ms
bien a observar como los competidores ms fuertes se atacan o enfrentan entre si.
Este tipo de comportamiento es tpico en los oligopolios, en donde un competidor
menor no tiene la menor intencin de iniciar ningn tipo de lucha de mercado ya
que en ltimas podra ser contraproducente para todas las empresas.
Pero no con esto se est diciendo, que este tipo de empresas no realicen
estrategias competitivas; por el contrario, son ellas quienes se arriesgan a buscar
nuevas oportunidades que le brinde el mercado para compensar su desventaja de
tamao. Hace algunos aos la cerveza colombiana Ancla nunca tuvo la intencin
de atacar el mercado de la cerveza nacional, ni enfrentarse a poderosas y
reconocidas marcas como guila, Pilsen o Poker; por el contrario, se dedic a
buscar un nuevo segmento de mercado y entro a competir en el mercado de las

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cervezas importadas, enfrentndose a productos como Heineken, Budweiser,
Miller, Brahma y Corona. Al poco tiempo este cerveza logro reconocimiento a nivel
nacional.
Estrategia del especialista.
Esta estrategia busca que la empresa sea cabeza de ratn y no cola de len, es
decir, que se interesa en uno o varios segmentos pero no en el mercado total. La
clave para ello radica en los nichos que implicaran un posicionamiento orientado
hacia el cliente, del cual hablamos anteriormente. Para ser rentable y duradero los
nichos deben poseer las siguientes caractersticas: representar un potencial de
beneficio suficiente, de crecimiento, que no sean atractivos para la competencia y
poseer una difcil barrera de entrada. A menudo vemos restaurantes
especializados en algn tipo de comida y es as como los hay especializados en
comida de mar, comida Oriental, comida Tai, cocina Francesa, Italiana, etc.

REFERENCIAS
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conservacionismo.
hasta el desarrollo sostenible. Revista Futuros Latinoamericana y Caribea de
desarrollo Sostenible No. 12 Vol 3 htpp://revistafuturos.info/futuros_12/hist_ea.htm

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TUTOR: ESPERANZA GOMEZ LASERNA
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Ayuqui CarrinYessy (2006) Liderazgo Empresarial. Resumen ejecutivo.
www.monografias.com/trabajos13/resejecu/resejecu.shtml

Garca, Alina Alea. Responsabilidad Social Empresarial. Su contribucin al

Desarrollo
Sostenible. Publicacin
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Futuros.No.

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Montoya, Soraya. www.dinero.com/actualidad/noticias/articulo/foro-transformacinsocial- liderazgo-convergencia-impacto/134560