COMUNICAO ORGANIZACIONAL ESTRATGICA COMO VANTAGEM

COMPETITIVA: UMA ABORDAGEM DAS AGNCIAS DE COMUNICAO

MARCELO LORA DE OLIVEIRA1
Resumo
Nas ltimas dcadas, estudos sobre comunicao organizacional tm ganhado fora e relevncia.
Procura-se, por isso, entender quais so as melhores maneiras de potencializar empresas em seus
mercados de atuao, sendo que a comunicao ocupou um espao estratgico dentro das
organizaes. Este artigo estudou como agncias de comunicao potencializam a vantagem
competitiva de seus clientes na comunicao organizacional atravs da cultura organizacional.
Para isso, duas agncias de comunicao foram utilizadas para compreender o assunto estudado
nesta pesquisa, demonstrando que, ainda, existe um despreparo das agncias no momento de
retirar informaes importante sobre seus clientes. Entretanto, elas compreendem que a cultura
organizacional um fator importante que auxilia e dita as regras de como, quando e para quem a
comunicao deve ser direcionada. Alm do mais, percebem que seus clientes possuem uma
hierarquia de stakeholders e que, por isso, todos precisam ser atingidos, da melhor forma
possvel, pela comunicao que foi desenvolvida.
Palavras-Chave: Comunicao. Estratgia. Vantagem Competitiva. Agncias de Comunicao.
Abstract
Recently, studies related to organizational communication have increased. So, it is important to
try to understand what are the best ways to boost business in each market, because
communication, now, plays a strategic role within organizations. This paper studied how
communication agencies leverage the competitive advantage of its clients through the
organizational communication and its culture. In this study, two communications agencies were
investigated and they demonstrate that there is a lack of preparation from agencies when they
need to discover important information about their customers. However , they understand that
organizational culture is an important issue that helps and makes the rules into the company.
Furthermore, they realize that their clients have an hierarchy of stakeholders and all need to be
reached all the time by the communication developed by the agencies.
Keywords: Communication. Strategy. Competitive Advantage. Agencies.
1 INTRODUO
Nas ltimas dcadas, devido ao aumento da competitividade, da complexidade e do
dinamismo no ambiente em que as organizaes2 esto inseridas, estudos sobre comunicao
organizacional tm ganhado fora e relevncia. Analisando a situao do cenrio global de
gesto empresarial, nota-se que a evoluo do modelo de gesto faz com que a comunicao

1
2

Ps-graduando em Gesto Estratgica de Marketing com nfase em Vendas pela Universidade Feevale,
Neste artigo, as palavras empresas e organizaes sero abordadas como sinnimos.

organizacional se transforme em um fator necessrio para o sucesso das empresas (PINTO,

2009). Sem dvidas, isso fez com que os debates sobre a forma com que as empresas devem se
posicionar perante aos seus stakeholders3 aumentem e se tornem mais importantes. Mais uma
vez, o assunto deixa de ser um processo rotineiro e passa a ser uma atividade estratgica da
organizao.
Por isso, nota-se que, nos dias de hoje, a comunicao ocupou um papel central dentro da
empresa. Saiu-se da ideia do Marketing 2.0, na qual a comunicao era responsvel por vender,
satisfazer e reter clientes. Agora, com o conceito do Marketing 3.0, a empresa no pode
preocupar-se somente com um mero relacionamento de um-para-um (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010).
Alm disso, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing 3.0 continua
fortemente ligado com a cultura da empresa, mas a enxerga como algo que no pode possuir a
mesma forma para sempre. Ela precisa ser colaborativa, cultural e criativa. necessrio haver
uma troca entre a cultura da empresa com a dos stakeholders. Quando isso ocorre, h uma
colaborao para a manuteno da boa imagem da empresa junto aos stakeholders.
A comunicao, como dita, um elemento estratgico das empresas. Ela capaz, alm
de promover o mix de produtos ou servios, de integrar a cultura de uma organizao e
consolidar a marca junto a seus stakeholders (MACEDO, 2012). Assim, a comunicao
empresarial4 passa a disseminar informaes entre todos os pblicos e integrar setores e
operaes utilizando seus canais como forma de realizar este processo.
Com base nisso, este artigo procura estudar como as agncias de comunicao
potencializam a vantagem competitiva de seus clientes5 na comunicao organizacional atravs
da cultura organizacional. Para isso, tcnicas qualitativas de pesquisa, como, levantamento
bibliogrfico, para a construo terica do artigo, e entrevistas semiestruturadas em duas
agncias de comunicao foram utilizadas para compreender o assunto estudado nesta
pesquisa. Atravs do objetivo geral, procura-se, tambm, compreender de que forma acontece o
planejamento de campanhas de comunicao das agncias de comunicao para seus clientes.
Com isso, ser possvel entender se elas conhecem e sabem o que significa vantagem
competitiva e de que forma ela pode ser utilizada como possibilidade de colocar as empresas
que prestam atendimentos frente dos concorrentes atravs da cultura organizacional.

3

Stakeholder em uma organizao todo e qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado pelos
resultados da empresa (FREEMAN, 1984). Tambm, podem ser definidos como indivduos, grupos e outras
organizaes que tm interesse nas aes de uma empresa e que tm habilidade para influenci-la (SAVAGE et al.,
1991 apud. LYRA; GOMES; JACOVINE, 2009)
4
Neste artigo, a expresso comunicao empresarial ser entendida como sinnimo da expresso comunicao
organizacional
5
A palavra clientes doravante ser entendida como as empresas que contratam as agncias de comunicao.

Assim, percebe-se que entender a forma que os profissionais das agncias de

comunicao enxergam a gesto da comunicao importante nos dias de hoje, pois evolues e
melhorias esto acontecendo em todos os lugares e a todo o tempo. Isso faz com que as
informaes sejam trocadas cada vez mais rapidamente entre pessoas, fazendo com as empresas
precisem estar prontas e muito bem capacitadas e informadas para lidar com a exigncia
proveniente do mercado. Por isso, a importncia da comunicao organizacional ser vista como
estratgica para o sucesso da empresa.
2 COMUNICAO
Falar, ouvir, perguntar, rir, pensar, escrever e chorar so algumas maneiras que todos os
seres humanos usam para se comunicar. Atravs disso, as pessoas se relacionam entre si e
podem compartilhar experincias, histrias, informaes e culturas. Todos estes fatores
contribuem para compor o que conhecido como modelo mental. Segundo Borges (1997), um
modelo mental6 , basicamente, um modelo que est na mente de um indivduo e criado
conforme sua vida passa. Por isso, Borges (1997) afirma que os modelos mentais explicam o
comportamento das pessoas perante as diferentes situaes do dia-a-dia atravs da comunicao.
Para Baldissera (2009a), comunicao processo de construo e disputa de sentidos,
ou seja, a relao entre duas pessoas que construda e reconstruda atravs das aes de cada
um delas coletivamente. Para Souza (2006), compartilhar experincias tambm uma forma de
se comunicar. Como visto, comunicao parece ser um tema simples, entretanto, no , Souza
(2006), mostra isso alinhando o tema em duas frentes: comunicao como processo e
comunicao como atividade social, os quais sero descritos logo a seguir.
No primeiro vis, a comunicao vista como o processo que os comunicadores ou as
pessoas trocam informaes de forma proposital, ou no, atravs de um mesmo canal. Kotler e
Keller (2011) defendem a ideia de que existem dois tipos de canais de comunicao: os pessoais
e os no pessoais. Eles, tambm, sero explicados abaixo.
Para eles, canais de comunicao pessoais envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente uma(s) com a(s) outra(s). Este canal pode ser pessoal em forma de
um dilogo ou atravs de exposio ou apresentao para uma plateia. Tambm, ligaes
telefnicas ou e-mails so enquadrados neste mesmo modelo. Por outro lado, existem os canais
no pessoais. Estes so entendidos como comunicaes direcionadas para mais de uma pessoa,

6

Modelos mentais so estruturas ricas e elaboradas na mente dos seres humanos que refletem a compreenso da
pessoa sobre o porqu de determinada situao acontece de certa maneira. Eles podem ser vistos como a convico
pessoal sobre o sistema que a pessoa est inserida, no significando que o modo como ela enxerga as situaes est
correto ou errado.

ou seja, a mensagem comunicada no direcionada, mas pulverizada. Por isso, nesta

classificao, coloca-se a mdia (impressa ou virtual), as promoes de vendas, eventos
empresariais e relaes pblicas.
Em segunda instncia, comunicao pode ser vista, tambm, como atividade social.
Neste caso, entendida como a troca de significados e experincias entre pessoas imersas no
mesmo panorama cultural. Por isso, o ato de se comunicar indispensvel para o ser humano.
somente atravs dele que comunidades, sociedades e culturas foram e sero criadas como o
passar dos tempos. Por isso, para Souza (2006), a comunicao no apenas a troca de meras
informaes, mas tambm o compartilhamento de experincias, pensamentos, necessidades,
sentimentos e opinies.
Nota-se que, sendo uma atividade social ou vista sob uma tica empresarial, a
comunicao sinnimo de troca de informaes, troca de culturas e de interesses comuns.
Portanto, para Kotler e Keller (2011), estas atividades devem estar muito bem integradas, para
que seja possvel transmitir uma mensagem coerente e de fcil entendimento. No mbito
empresarial, a comunicao organizacional precisa ser extremamente organizada e transmitir
mais do que caractersticas e preos dos produtos e servios. preciso fazer com que todos os
seus pblicos vejam a cultura e os valores empresariais de acordo com o seu papel junto
organizao. S assim a comunicao ser estratgica e ter xito em sua atividade fim:
comunicar os pblicos da empresa da mesma forma e em tempo real. Conforme Kotler e Keller,
tudo o que a empresa faz comunica algo aos seus pblicos: desde a cultura e sua estratgia at o
seu mix de produtos e servios.
2.1 COMUNICAO ORGANIZACIONAL
Assim como as relaes interpessoais acontecem fora das organizaes, dentro das
empresas, tambm, existem processos de comunicao. Para Baldissera (2009b), a
comunicao organizacional entendida como processo de construo e disputa de sentidos no
mbito das relaes organizacionais.
De acordo com Cruz (2007), imprescindvel que, antes de estudar a comunicao
dentro das organizaes, conhea-se qual o papel da cultura organizacional para as empresas.
Segundo Bueno (2003) apud Cruz (2007), a comunicao organizacional como se fosse o
espelho da cultura da organizao, a qual se desdobra e aparece na misso7, na viso8 e nos
valores9 dela.

7

De acordo com Kotler e Keller (2011), misso a declarao que a empresa faz a todo e qualquer stakeholder
sobre o que ela faz ou est disposta a fazer para atingir os resultados esperados por eles.

Baldissera (2000) apud Cruz (2007) retrata cultura organizacional como o mix de crenas
e valores especficos de determinada empresa. Este mix traduz-se em diversos acontecimentos,
como, por exemplo, os hbitos, as rotinas, os mitos, os tabus, as lideranas formais (e informais)
e estilo de gerenciamento, formando o que se conhece como modelo mental de uma empresa.
Assim como citado anteriormente no modelo mental de pessoas, o modelo mental
organizacional criado a partir da histria da empresa. Ou seja, conforme o tempo passa e as
situaes acontecem, a empresa absorve esta experincia e utiliza esta historicidade em suas
aes e comportamentos futuros. Analisando desta forma, pode-se dizer que a cultura
organizacional o que torna as empresas singulares em seus mercados de atuao.
Ento, da mesma forma que a cultura dos indivduos influencia a comunicao entre eles
fora das organizaes, a cultura organizacional influencia como background diretamente o
modo que a comunicao feita dentro das empresas. Por isso, muito importante que o
profissional que desenvolver a comunicao da organizao pense e atue de maneira sistmica,
isto , compreenda a empresa em sua totalidade com a sua misso, viso, valores e cultura e,
tambm, saiba a melhor maneira de atingir cada pblico ou seus Stakeholders que precisam
identificar e conhecer a cultura da organizao, pois so responsveis diretos e indiretos do
sucesso dela no mercado. Para vila (2009), quando tem-se uma cultura bem definida em uma
empresa e os stakeholders possuem conscincia dela, cria-se relaes sinrgicas que busquem
desempenho e excelncia na gesto.
Ento, conforme vila (2009), esta sinergia e o bom clima organizacional s existem
quando misso, viso e valores empresariais estiverem claros e serem reforados
constantemente atravs dos diversos meios de comunicao. Alm disso, quando todos so
constantemente informadas, ocorre um sentimento de pertencimento e incluso delas na vida da
empresa, fazendo com que sintam-se um recurso estratgico para o sucesso da empresa
(VILA, 2009). Assim, a cultura propagada com maior facilidade, melhorando, inclusive, o
clima organizacional.
Por isso, a comunicao organizacional passou a ser vista como algo estratgico s
empresas, de acordo com Cruz (2007). Atravs dela, as estratgias organizacionais, bem como a
cultura, os valores, a misso e a viso sero desdobrados para todas as reas da organizao e,

8

Para Kotler e Keller (2011), a viso da empresa o planejamento futuro da organizao. Ou seja, a partir do que
empresa faz, ela define metas que precisam ser alcanadas em um longo prazo. Normalmente, definida uma meta
que deve se concretizar em, aproximadamente, cinco anos futuros.
9
Os valores organizacionais so percebidos pelos colaboradores como as caractersticas da empresa. Isto , so os
princpios ou as crenas, os quais so organizados hierarquicamente e referem-se aos tipos de estrutura ou modelos
de comportamento desejveis que orientam a vida da empresa (TAMAYO; GONDIM, 1996 apud. DOMENICO;
LATORRE; TEIXEIRA, 2006).

quanto melhor e mais desenvolvido for o canal de comunicao da empresa, mais facilmente as
informaes chegaro a todos os nveis de maneira completa e prtica. Assim, evitam-se
problemas de informaes distorcidas, falta e/ou vazamento de informaes. Para Baldissera
(2000) apud Cruz (2007), quando a comunicao organizacional funciona, os resultados
positivos podem ser alcanados de maneira global, agregando valor imagem da empresa em
todas as frentes que atua.
Assim a comunicao um processo de construo e reconstruo de sentido simultneo
na relao entre pessoas. Dentro do contexto organizacional, a comunicao tem o papel
estratgico de, tambm, propagar as polticas, crenas e valores da empresa a fim de criar,
manter e desenvolver formas de melhorar a operacionalidade das atividades ou fomentar uma
organizao mais criativa e com um clima prximo ao excelente. Quando isto almejado, a
comunicao passa a ser estratgica.
2.2 COMUNICAO ORGANIZACIONAL ESTRATGICA
A comunicao organizacional somente passa a ser estratgica quando todos os
interessados so informados continuamente sobre o que acontece na empresa. Juntamente com
estas informaes, Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001) a cultura organizacional, tambm
deve ser transmitida a todos, conforme j citada. A comunicao, portanto, deve ser vista e
entendida como a disseminadora da cultura organizacional em todos os momentos que for
necessrio comunicar seus stakeholders. Quanto melhor e mais bem estruturado for o sistema de
comunicao da organizao, maiores so as chances de a empresa possuir vantagens
competitivas perante seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
2.2.1 Vantagem Competitiva
Para Lacombe (2011), a vantagem competitiva tudo aquilo que coloca a empresa
frente de seus concorrentes em termo de desempenho, proporcionando ganhos a seus pblicos.
Ele, tambm defende a ideia de que a vantagem competitiva se d atravs de uma equipe coesa e
unida, no qual todos sabem os seus papeis e a sua importncia para o alcance do resultado
desejado. Para Chiavenato (1996), as pessoas ligadas organizao, so um dos principais
parceiros da organizao, pois so responsveis pela conduo e pelo alcance dos resultados do
negcio. E, para que isso ocorra de forma correta, utilizam as informaes disponveis e aplicam
suas habilidades e conhecimentos, para que os resultados desejados sejam obtidos com xito.

Ento, as organizaes possuem estratgias de atrao, reteno e desenvolvimento de

seus stakeholders, atravs da disseminao da cultura da empresa em todas as frentes, a qual
realizada com uma boa estratgia de comunicao, cuja responsabilidade , portanto, levar a
informao a todos, conforme j explicado. Ademais, Kotler e Armstron (2003) acreditam que,
quando o canal de comunicao est devidamente organizado, o gerenciamento das informaes
se torna mais fcil e seguro, dado que os rudos de comunicao so minimizados, evitando que
informaes distorcidas sejam comunicadas aos pblicos.
Em algumas situaes, empresas contratam agncias de comunicao para gerenciar sua
comunicao para os stakeholders, pois, em sua estrutura, no existe um setor responsvel por
realizar esta funo. Nestes casos, de suma importncia que esta empresa terceirizada possua
conhecimento total sobre a empresa no que tange s questes de cultura organizacional, dado
que ser ela a responsvel por realizar todo o processo de comunicao da empresa. Isso inclui o
planejamento, produo, veiculao e anlise de informaes das informaes comunicadas aos
stakeholders (SAMPAIO, 2003).
Ademais, de acordo com Lacombe (2011), quando uma empresa investe em tempo e
dinheiro para melhorar a comunicao junto a seus stakeholders, tem-se um dos melhores
investimentos em curto e longo prazo no desempenho empresarial, podendo culminar no
desenvolvimento de vantagens perante seus concorrentes. Alm disso, para o mesmo autor, a
comunicao o caminho mais objetivo para a inovao. Quando inova-se, busca-se a vantagem
competitiva, para que a empresa possa tornar-se diferente de seus concorrentes diretos e
indiretos.
Por isso, torna-se extremamente importante que as agncias de comunicao saibam que
o seu papel dentro das organizaes justamente o desenvolvimento de uma comunicao
eficiente e eficaz capaz de aproximar e informar todos os stakeholders da realidade empresarial,
garantindo que a vantagem competitiva seja criada e mantida atravs dos dias. A seguir, uma
breve explicao sobre as agncias de comunicao e seus papeis junto s empresas.

2.2.2 Agncias de Comunicao

Como comentado, nos ltimos anos, foi notado um aumento na importncia que
marketing e comunicao exercem no dia-a-dia das empresas. Por isso, houve um crescimento
do nmero de agncias de comunicao desde os anos 80, conforme Jones (2002). As agncias,
segundo Jones (2002), so empresas prestadoras de servio que possuem a funo de fazer com
que o cliente prospere e cresa em seu mercado de atuao atravs da gesto de marketing e
comunicao.

atravs das agncias de comunicao que os clientes conseguem potencializar suas

vantagens e transform-las em fatores decisivos para que a relao das empresas com seus
stakeholders possa ser saudvel e duradoura. As agncias devem trabalhar a imagem de seus
clientes de diferentes formas, fazendo com que todos os interessados recebam as informaes
necessrias sobre as empresas de acordo com a sua necessidade.
Analisando isto, Sampaio (2003) disserta que a grande funo das agncias realizar a
criao das melhores alternativas de divulgao e gesto da marca de cada cliente presente em
sua carteira, utilizando todos os meios de comunicao possveis. Tambm, alm de comunicar
produtos e servios, agncias so responsveis por colocar nesta estratgia a cultura das
empresas que elas prestam atendimentos.
Por causa disso, as agncias precisam, alm de comunicar o pblico externo, fazer com
que a informao chegue, ao mesmo tempo, para o pblico interno da empresa. importante
ressaltar que a comunicao organizacional est presente em todas as aes de uma empresa e
possui influncia direta em sua performance, podendo influenciar inclusive a sua produtividade
(VILA, 2009, p. 5). Inclusive, o clima organizacional pode ser afetado, dado que a falta de
informaes concretas pode gerar ansiedade e desconforto nos funcionrios, afetando sua
produtividade e eficcia diria. Essa relao de causa e efeito acontece devido sensao de
pertencimento e de importncia que todos passam a ter sobre a empresa. A comunicao bem
sucedida quando stakeholders sentem-se partes importantes para o sucesso da organizao. E,
para que ela seja, ento, exitosa as agncias precisam conhecer seus clientes de modo a
comunicar de maneira eficiente e eficaz cara stakeholder da empresa.
3 METODOLOGIA
Para atingir o conhecimento desejado atravs de pesquisa, faz-se necessrio adotar um
conjunto de procedimentos, ou seja, definir a metodologia para chegar at ele. Ento, como
forma de compreender e estudar como as agncias de comunicao potencializam a vantagem
competitiva de seus clientes na comunicao organizacional atravs da cultura organizacional
foi desenvolvida uma pesquisa exploratria que, proporcionou ao pesquisador mais informaes
sobre o assunto em questo no estudo, culminando no encontro das solues para o problema
pesquisado.
Do ponto de vista dos objetivos de pesquisa, diz-se que ela descritiva, pois o
pesquisador, para compreender o problema de pesquisa, investigou o modo de comportamento
de sua amostra e sem interferir nos dados coletados, buscou compreender a situao, para que
fosse possvel responder o problema de pesquisa. Para Prodanov e Freitas (2009), a pesquisa

descritiva tem a funo de descrever as caractersticas e as maneiras que o problema de pesquisa

acontece na populao estudada.
Quanto aos procedimentos tcnicos, em primeira instncia, utilizou-se a tcnica
conhecida como pesquisa bibliogrfica. Este procedimento caracteriza-se pelo fato do
investigador abordar as teorias j publicadas em livros ou outras obras tidas como fontes
confiveis de consulta, analisando e avaliando os conhecimentos para explicar e entender o
problema de pesquisa. A pesquisa bibliogrfica foi utilizada para elaborar o referencial terico e
analisar os resultados obtidos aps a realizao das entrevistas com as agncias.
Do ponto de vista da abordagem do problema, percebe-se que a abordagem qualitativa
tornou-se indispensvel neste estudo, pois necessrio interpretar e analisar dados provenientes
de mtodos no quantitativos. Neste tipo de abordagem, utilizou-se a tcnica de coleta de dados
chamada de entrevista em profundidade semiestruturada. Segundo Roesch (2009), este tipo de
tcnica de coleta de dados utilizada quando o pesquisador necessita compreender de que forma
os entrevistados entendem o assunto em questo no estudo. Assim, fez-se uma entrevista com
perguntas abertas, as quais permitiram que o entrevistador entendesse e captasse a perspectiva
que os participantes da pesquisa tinham sobre o assunto comunicao estratgica e vantagem
competitiva. Por ser um assunto estratgico dentro destas empresas, optou-se por limitar s
entrevistas s pessoas que trabalham na rea de atendimento e planejamento das agncias.
Sobre o roteiro de pesquisa10, ele buscou compreender quais so os conhecimentos que
os entrevistados possuam sobre o conceito de estratgia e de que forma buscavam informaes
sobre a estratgia de seus clientes, tambm, obteve informaes sobre como que os pesquisados
enxergam o processo de gesto de comunicao em organizaes, ou seja, se veem-no como um
processo estratgico ou como um simples departamento voltado para divulgar os produtos ou
servios das empresas. E, como plano de fundo da pesquisa, buscou-se compreender de que
forma as agncias entendiam o papel da cultura organizacional dentro deste universo. Isto , se
viam-na como importante para o desenvolvimento do plano de comunicao ou se ela no era
estudada e analisada.

10

O roteiro de pesquisa foi dividido de acordo com as seguintes perguntas: (1) como se d o processo de
atendimento da agncia de comunicao?; (2) durante o processo de briefing, que informaes vocs procuram
tirar do cliente de vocs?; (3) durante o processo de briefing, que informaes vocs procuram tirar do cliente
de vocs?; (4) antes de realizar o atendimento, vocs procuram conhecer a empresa-cliente?; (5) quando um cliente
novo assina contrato com vocs, busca-se informaes sobre ele? Quais?; (6) voc sabe o que so stakeholders?;
(7) quando possuem as informaes sobre os stakeholders, o que fazem com elas? Elas so estudadas e aplicadas
em campanhas de comunicao?; (8) para voc, qual a importncia de conhecer as relaes entre o cliente e o seu
pblico?; (9) antes de realizar a campanha, voc procura conhecer os pontos fortes e fracos de seu cliente? Como
faz isso?; (10) como voc procura impulsionar os pontos fortes de seu cliente para cada pblico definido?; (11)
quais atributos da cultura organizacional voc utiliza na vantagem competitiva de seu cliente?; (12) vantagem
competitiva. O que isso significa para voc?; (13) cultura organizacional: defina em uma frase.

10

Neste artigo, foram pesquisadas duas agncias de comunicao da regio metropolitana

de Porto Alegre. Em uma delas, foi entrevistado o diretor da agncia, cuja experincia no
mercado de comunicao de 31 anos. Na outra, foi possvel entrevistar, a pessoa responsvel
por realizar o atendimento e auxiliar no planejamento das campanhas da agncia. Ele atua neste
mercado h dois anos somente. Essa diferena de tempo de experincia pode enriquecer a
pesquisa, pois a viso de cada entrevistado diferente devido ao tempo que trabalha neste
mercado. Alm do mais, a agncia do primeiro entrevistado pode ser considerada de mdio
porte e a do segundo, de pequeno porte. Este fator, tambm, pode contribuir para o
enriquecimento da pesquisa.
Aps a realizao da pesquisa, foi possvel cruzar informaes e analisar se as empresas
pesquisadas, de fato, potencializam a vantagem competitiva de seus clientes na comunicao
organizacional atravs da cultura organizacional, de acordo com a teoria estudada previamente.
Esta anlise originou a prxima seo deste artigo.

4 ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Conforme j ressaltado, duas agncias de comunicao foram estudadas neste artigo. Da
primeira, foi entrevistado seu diretor, o qual atua na rea de comunicao h 31 anos, doravante
abordado como Alfa11. Da segunda agncia, foi entrevistado a pessoa responsvel por realizar o
atendimento de clientes e auxiliar no planejamento dos trabalhos da agncia. Diferentemente do
primeiro, ele possui apenas dois anos de experincia neste mercado. Daqui em diante, este
entrevistado ser nomeado Beta.
Nas sees a seguir, o embasamento terico ser comparado com o que acontece no
cotidiano das agncias de comunicao. Este captulo, portanto, divide-se de acordo com os
assuntos estudados no captulo dois deste artigo, iniciando uma discusso sobre a comunicao e
cultura organizacionais e encerrando no tema agncias de comunicao. Aqui, procura-se
verificar como as agncias de comunicao potencializam a vantagem competitiva de seus
clientes na comunicao organizacional atravs da cultura organizacional.
4.1 COMUNICAO ORGANIZACIONAL
A comunicao organizacional, para Baldissera (2009b), vista como o processo de
construo que a empresa tem para construir o seu relacionamento com os seus pblicos no

11

Por questes de sigilo e tica, neste artigo, no sero divulgados os nomes dos entrevistados e nem das agncias
estudadas.

11

mbito empresarial. Este processo envolve diretamente a cultura organizacional, cuja

apresentao, de acordo com o Bueno (2003) apud. Cruz (2007), feita atravs da comunicao
que a empresa faz para seus stakeholders.
Quando questionados sobre o processo de atendimento de uma agncia de comunicao,
Alfa e Beta entendem que as agncias precisam conhecer os clientes para conseguir desenvolver
a comunicao que eles desejam aos seus pblicos. De acordo Alfa, o trabalho de uma agncia
de comunicao muito importante e, nos casos que so necessrios os trabalhos de uma
agncia, v como ponto-chave a relao delas com as empresas para o desenvolvimento de uma
comunicao assertiva e exitosa. Segundo ele, o cliente possui melhores conhecimentos sobre
suas rotinas e sua cultura. ele que possui noo mais clara do que necessrio ser
comunicado. Ento, a gente busca esse alinhamento, para que todos possam receber a
informao da melhor forma possvel.
Ambos os entrevistados acreditam que durante o processo de atendimento deve-se
desenvolver bons dilogos com os clientes, para que seja possvel receber o mximo de
informaes deles. De acordo com Beta, conhecer o cliente essencial, por isso, defende a ideia
de que as agncias precisam, neste momento, ouvir mais e falar menos. Quanto mais
informaes eles tiverem, mais conhecero com quem esto lidando.
Beta, afirma, sobre isso, que as pessoas possuem
dois ouvidos e uma boca. Certo? E, quando falamos sobre agncias, elas
precisam atuar dessa forma. A gente se torna quase um psiclogo. no
processo de atendimento que o cliente vai colocar tudo para fora. ali que ele
vai externalizar suas angstias e seus desejos. E, por isso, a gente precisa estar
pronto para ouvir e anotar tudo. Mas tem que ser tudo mesmo. Quanto mais
informaes tivermos, mais assertivo ser nosso trabalho junto ao cliente.

Alfa, por sua vez, pensa que mesmo que o processo de atendimento de uma agncia seja
importante e ele veja como essencial conhecer a cultura do cliente, nem sempre possvel
conseguir detalhar muita coisa logo nos primeiros momentos de contato, pois, em muitos casos,
a empresa no deseja se expor, mesmo que a agncia seja uma parceira dela. Mas, sempre que
possvel, Alfa afirma que a agncia na qual trabalha busca alinhar o know-how que possuem em
comunicao com a cultura organizacional do cliente durante todos os momentos que estaro em
contato com os clientes, inclusive nos primeiros.
Sobre o tema cultura organizacional, de acordo com Alfa, sua agncia procura descobrir
a cultura de cada cliente. Alm de conhec-los, a agncia procura entender o mercado de
atuao e, tambm, os stakeholders do negcio. Nas palavras de Alfa, a agncia busca

12

conhecer tambm o mercado onde o cliente est, desafios e oportunidades, concorrentes,

distribuio, e todos as pessoas que fazem parte do negcio.
Quando comenta sobre os stakeholders, afirma que, eles precisam saber o que se passa
na empresa. Se possuem vnculo, esperam alguma coisa da empresa. Segundo Alfa, a
comunicao organizacional precisa chegar a todos eles, pois os stakeholders, por possurem
vnculo com a empresa, desejam saber o que se passa na organizao. Para Baldissera (2000)
apud. Cruz (2007), a cultura organizacional deve estar presente na comunicao que a empresa
faz para seus stakeholders. Ele acredita que ela est representada nos hbitos, nas rotinas, nos
mitos, no tipo de liderana e no estilo de gerenciamento. Diretamente, acaba influenciando na
maneira que a empresa realiza e deseja sua comunicao desenvolvida. Beta afirma que uma
agncia precisa conhecer com quem vai trabalhar. Alm disso, diz que preciso conhecer tudo
sobre o cliente, para que o seu trabalho seja muito bem feito. Tambm, acredita que a cultura a
responsvel por ditar o andamento do negcio e que essencial conhecer a cultura do cliente,
para que possam desenvolver a comunicao conforme as diretrizes do cliente deles.
Para Beta, a cultura organizacional a prpria empresa, ou seja, a cultura o espelho do
que a empresa ou faz e para onde quer ir. Segundo ele, toda a comunicao ser desenvolvida
de acordo com a cultura da empresa. Nada pode estar desalinhado com ela. Por isso, comparou a
cultura organizacional com um maestro de uma orquestra. Assim como ele, ela vai reger e dar o
tom do cotidiano da empresa. De acordo com ele, a cultura ser responsvel por atingir os
objetivos traados.
A comunicao organizacional, para Cruz (2007), um processo no qual a empresa vai
comunicar suas polticas, suas crenas, valores e, tambm, posicionar sua marca no mercado.
Alm do mais, vai buscar a criao, a manuteno e o desenvolvimento de melhores maneiras de
operacionalizar as atividades ou culminar no fomento de uma organizao mais criativa e com
um clima prximo ao excelente. Toda esta rotina faz parte da cultura organizacional, pois todos
estes elementos esto diretamente ligados a ela. E conforme afirmou o entrevistado Beta, a
cultura organizacional a responsvel por ditar o ritmo e o andamento do negcio.
Segundo Alfa, essencial que as agncias conheam muito bem seus clientes, inclusive
sabendo qual a relao deles com cada um de seus pblicos. Conforme seu pensamento, o
entendimento do modo de funcionamento e, tambm, do relacionamento dos clientes com seus
pblicos gerar a capacidade e a segurana de desenvolver um plano de comunicao, objetivo e
eficaz para cada um de seus clientes.
Mas, mais do que enxergar o mercado de atuao, conhecer as pessoas que esto ligadas
s organizaes mais importante, pois so elas que levam a empresa ao sucesso almejado. Para

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Alfa, os stakeholders so exatamente este tipo de pessoa, ou seja, aquelas que desejam retornos
financeiros bons, que querem criar parcerias duradouras com o negcio e, tambm, almejam um
clima bom de trabalho e com oportunidades de crescimento. Beta compartilha da mesma ideia.
preciso conhecer e entender com quem e como o cliente se relaciona. A partir disso, possvel
realizar um plano de comunicao que atinja todos os envolvidos com a empresa.
Este papel de informar todos o que acontece no universo das empresas da
comunicao organizacional. atravs dela que que as empresas promovem seus mix de
produtos ou servios, comunicam a cultura e consolidam a marca junto a seus stakeholders,
conforme Macedo (2012). Assim, a comunicao empresarial passa a disseminar informaes
entre todos os pblicos e integrar setores e operaes, sendo a nica responsvel por realizar
este processo. De acordo com Alfa, a comunicao organizacional o processo que entrega as
informaes certas, na hora certa e para a pessoa certa. Ele pensa que
Cada stakeholder precisa de um tipo de informao, a qual produzida e entregue
pela agncia conforme a necessidade dele, podendo ser um relatrio do que ser feito,
um relatrio ps-promoo, peas de comunicao institucionais.

Isso refora a ideia de que antes de colocar o plano de comunicao em prtica, preciso
vivenciar a cultura de cada cliente, para que possam ser identificados todos os pblicos
envolvidos com a empresa e entender de que forma cada um precisa ser atingido pela
comunicao organizacional.
4.2 COMUNICAO ORGANIZACIONAL ESTRATGICA
A comunicao, quando vai alm da divulgao do mix de produtos ou servios, isto ,
sai da esfera de que ela existem somente para comunicar consumidores, pode ser vista como
uma comunicao organizacional estratgica. Segundo Kotler e Keller (2011), o mix de
comunicao formado por ferramentas diversas que comunicaro cada um dos stakeholders da
maneira mais eficaz possvel, tornando o processo de comunicao estratgico dentro das
organizaes.
Para Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001), a comunicao organizacional somente
estratgica quando os stakeholders recebem as informaes sobre a empresa de acordo com a
sua necessidade. Como background, passam a entender a cultura empresarial, dado que ela
precisa estar implcita em cada pea produzida pelas agncias de comunicao. Segundo Alfa e
Beta, a agncia atua entre o cliente e seus stakeholders. Por isso, importante que a agncia
conhea, perceba e compreenda qual a relao da empresa com cada um de seus pblicos.

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Somente assim, para ambos, a agncia possui capacidade de planejar, criar e entregar uma
comunicao assertiva, objetiva e eficaz para seu cliente.
Alfa afirma que possvel conhecer a cultura de seus clientes. Ademais, consegue isso
vivenciando o dia-a-dia da empresa. Segundo ele, a agncia norteada por um trip, o qual
pontuou como: envolvimento, conhecimento e comprometimento. Para Alfa, sem envolvimento,
no se obtm o conhecimento sobre o cliente, sua marca, seus relacionamentos e seus pblicos.
E, sem o conhecimento, no possvel comprometer-se totalmente com um resultado positivo
para o cliente. Ou seja, para que a comunicao funcione e no existam rudos, a agncia,
necessariamente, precisa conhecer e muito bem com quem est lidando.
Beta tambm acredita que preciso conhecer a cultura de seus clientes e coloc-la na
comunicao organizacional. Assim, prefere que o cliente exponha a ele a maneira que a
empresa trabalha, para que no seja criado vis algum sobre a empresa, prejudicando o processo
de planejamento e atendimento. De acordo com Beta, a agncia tenta
ver a empresa com os olhos dos clientes antes de tirarmos nossas prprias concluses.
A gente at pesquisa, mas pouca coisa sobre o cliente. Pegamos informaes gerais
inicialmente, somente para no irmos crus para as primeiras reunies, mas gostamos de
saber o que a empresa vinda da boca do cliente. De novo, eles que conhecem a
empresa, eles que vivenciam ela.

Este ponto pode ser um dificultador do processo de compreenso da cultura

organizacional, pois o cliente pode, simplesmente, deixar de falar algo para a agncia por
diversos motivos, inclusive de problemas de relacionamento entre setores. Assim, deixa-se de
conhecer um parte da empresa, podendo prejudicar o processo de planejamento e criao da
comunicao.
Alfa compartilha da mesma ideia, dizendo que o cliente que tem conhecimento total
sobre a sua histria, suas rotinas e, portanto, sua cultura. Entretanto, mesmo sabendo disso,
como falado anteriormente, eles buscam informaes diversas sobre seus clientes, inclusive
sobre o mercado de atuao deles. Assim, conseguem posicionar-se de melhor maneira para
desenvolver o plano de comunicao. Por isso, importante que a agncia perceba isso e, de
alguma forma consiga receber este contedo para realizar seu trabalho sem se desvirtuar da
cultura de seus clientes.
Ademais, Kotler e Keller (2011) e Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001) acreditam
que o sistema de comunicao da empresa precisa fazer com que todas as informaes cheguem
de forma clara a todos, tornando-se estratgico para a empresa. A comunicao, por
consequncia, deve ser vista e entendida como a disseminadora da cultura organizacional em
todos os momentos que for necessrio comunicar seus stakeholders. Isso faz com que a marca se

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fortalea perante seus pblicos e pode garantir sucesso e resultados positivos a ela. Alfa,
acredita que a cultura organizacional justamente quem vai dar o norte para a comunicao.
Tudo gira em torno da cultura da empresa. O modo de falar, como dispor informaes, o que
dizer e como dizer, etc. Isso, segundo ele, o que vai determinar o ritmo e o sucesso ou o
fracasso da organizao em seu mercado de atuao. Portanto, acredita ser vital para uma
agncia conhecer muito bem seu cliente e sua forma de trabalhar, para que a comunicao no o
prejudique frente a seus stakeholders e seja possvel manter uma relao de trabalho muito boa,
onde todos sempre esto cientes do que est por acontecer ou o que e como aconteceu.
Alm do mais, de acordo com Beta, a cultura empresarial precisa estar presente e ser
conhecida por todos, para que ela mesma seja a maior e mais forte vantagem competitiva
perante seus concorrentes. Segundo ele, o trabalho da agncia ser justamente esse: alavancar a
empresa atravs da comunicao e da cultura organizacionais.
Contudo, perceberam-se dois problemas durante o processo de atendimento de ambas as
agncias. Primeiramente, notou-se um certo despreparo do entrevistado Beta em realizar o
processo junto a seus clientes, dizendo que aguarda um posicionamento deles para compreender
a cultura e a dinmica do cliente, pode-se pensar que, talvez, ele no consiga conhecer seus
clientes da melhor forma. Algumas informaes podem ser omitidas ou esquecidas pelo cliente
por diversos motivos, fazendo com que pontos-chave para o sucesso da comunicao deixem de
ser conhecidos. Ento importante vivenciar a cultura do cliente durante o processo de
planejamento da comunicao.
No segundo caso, foi possvel notar, em ambos discursos, que as agncias ainda no
conseguem extrair, sempre, todas as informaes dos clientes. Este um processo complicado,
mas que precisa ser feito. fundamental que as agncias extraiam todo o contedo do cliente.
Somente assim, conseguiro montar o planejamento de comunicao ideal para cada um dos
clientes de sua carteira.
4.3 VANTAGEM COMPETITIVA
Para Ferrel e Hartline (2010) as vantagens competitivas so essenciais para a dinmica
organizacional. Beta define a vantagem competitiva como o fator de singularidade das empresas
em seus mercados de atuao. Ele acredita que isso faz com que o consumidor adquira sua
marca sem perceber que est realizando uma compra. Alfa, por sua vez, pensa que a vantagem
competitiva simplesmente ser diferente dos demais.

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Isso um tanto problemtico, pois a partir do momento que vantagem competitiva passa
a ser vista desta maneira, coloca-se de lado toda a cultura organizacional e, com isso, toda a
essncia da empresa que a mantm funcionando todos os dias.
Alfa procura analisar, tambm, qual a cultura da empresa pr-mercado, pois acredita
estar bem alinhada com questes de tomada de deciso rpida e politicas de investimento. Estas,
para ele, so fatores essenciais para uma boa relao da agncia com seus clientes, quando tratase de questes de comunicao integrada.
Por isso, Alfa admite que, quando trata-se de pontos fortes da empresa, trabalha de
forma que o ponto forte ou os pontos fortes possam se tornar at o posicionamento da marca em
questo. Nota-se que, quando conseguem desenvolver esta comunicao em conjunto com o
cliente, obtem-se o sucesso o sucesso de ambos. Quando indagado sobre os pontos fracos,
percebeu-se que entende como, em alguns casos, primordiais para o sucesso. Portanto, procura,
juntamente com o cliente, encontrar uma maneira de tornar os pontos fracos como diferenciais
estratgicos para a empresa, fazendo com que sejam valorizados por seus consumidores e
deixando de ser um ponto fraco, para que tornem-se pontos fortes, capazes de gerar vantagem
competitiva.
Percebe-se que, ambos os entrevistados acreditam que a agncia capaz de criar
vantagem competitiva aos clientes atravs da comunicao organizacional. Para isso,
fundamental que se estabeleam bons dilogos entre cliente e agncia. Conforme citaram os
entrevistados, a visualizao e o desenvolvimento de uma comunicao organizacional
estratgica nas empresas depende muito da cultura do cliente. preciso, portanto, que ele queira
desenvolver este processo dentro de sua organizao e enxergue como potencializador de seus
pontos fortes e um meio de solucionar os pontos fracos de sua empresa. A comunicao
organizacional pode ser a chave para o sucesso da empresa, basta que ela seja vista como um
diferencial estratgico e que seja capaz de manter os stakeholders da empresa ansiosos por
resultados excelentes dia aps dia.
Adicionando, os stakeholders precisam sentir-se parte das organizaes as quais fazem
parte. necessrio que se tenha uma interdependncia entre a empresa e os stakeholders, ou
seja, para alcanarem os objetivos, um precisa do outro. A vantagem competitiva, para os
entrevistados, consegue ser entendida como a consequncia do engajamento de seus pblicos na
busca de seus objetivos metas. Esse engajamento s conseguido atravs da comunicao
organizacional que, segundo Lacombe (2011), faz com que o cotidiano da empresa seja mais
fcil e claro, garantindo um bom clima organizacional e facilitando o desenvolvimento e soluo
das tarefas dirias.

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Como foi percebido, no discurso de Beta, a vantagem competitiva de uma empresa

precisa ser ela mesma. Segundo ele, a funo da agncia justamente encontrar meios de
alavancar todos os pontos possveis para que a unio de seus recursos tornem-se os principais
diferenciais da empresa, tornando-a singular e referncia no seu mercado de atuao e mantendo
sua vantagem competitiva perante o mercado.
5 CONSIDERAES FINAIS
O tema comunicao organizacional vem ganhando fora e importncia na academia nas
pesquisas, devido s constantes evolues mercadolgicas que acontecem nos ltimos anos. E,
este fato pode ser verificado nas entrevistas realizadas com as duas agncias de comunicao,
pois obteve-se xito em compreender como elas realizam o processo de planejamento de
campanhas de comunicao de seus clientes.
Foi possvel perceber que os entrevistados conhecem, mas no de forma concreta o
conceito vantagem competitiva. Durante as entrevistas, foi possvel perceber que este conceito
ainda est pouco formado no entendimento deles. Isso se deve ao fato de que ambos os
entrevistados acredita que a vantagem competitiva est mais voltada para o desenvolvimento de
produtos e servios inovadores, esquecendo-se um pouco sobre a importncia da cultura
organizacional dentro deste universo.
Por outro lado, os dois entrevistados tm cincia de que a vantagem competitiva
responsvel por destacar a empresa de seus clientes dos demais players do mercado que atuam.
Este pensamento ficou claro no discurso de ambos entrevistados, principalmente no discurso de
Beta, o qual acredita que a empresa precisa estar posicionada como uma vantagem competitiva.
Isso mostra que a cultura organizacional e deve ser entendida como o diferencial de cada
empresa dentro de seu mercado, por isso, ressalta a sua importncia no dia-a-dia das
organizaes. De acordo com ele, cada empresa nica e precisa fazer com que os seus
stakeholders percebam isso, acreditando no potencial que ela possui frente aos demais
concorrentes.
Foi possvel, alm disso, verificar que o processo de planejamento de campanha de
comunicao das agncias um pouco falho, pois ambos os entrevistados ainda encontram
dificuldades de retirar informaes importantes de seus clientes. Enquanto um acredita que
preciso deixar o cliente falar e analisar, basicamente, o que ele disse, o outro admite que o
cliente no deseja, sempre, abrir todas as informaes sobre as rotinas empresariais. Esse
posicionamento dificulta o desenvolvimento de planos de comunicao nas agncias
entrevistadas, mesmo que os entrevistados no admitam isso diretamente. Nota-se em seus

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discursos que percebem isso como um empecilho, mas parecem no procurar maneiras de
contornar a situao junto ao seu setor de atendimento.
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