CRM Teoria Pratica e Ferramentas Mini Curso

CRM Teoria, Prtica e Ferramentas
Mini Curso
Verso 1.0 Julho 2011

Consulte http://crmteoriaepratica.wordpress.com/ para novas verses
Moacir Quadros
moaqua@hotmail.com
www.twitter.com/moacir_quadros
Moacir Quadros, 2011 Mini-curso baseado na obra CRM Teoria, Prtica e Ferramentas (http://bit.ly/fdw4TF) Verso 1.0 Jul/2011
Objetivo do Curso
Este curso apresenta uma introduo teoria, ferramentas e
melhores prticas de gesto de relacionamento com clientes
(CRM Customer Relationship Management), nas reas
comercial, de marketing e gesto de servios, alm de
abordar tpicos recentes da rea como Social CRM, xRM e
CRM Vertical.
O curso segue a estrutura do livro CRM Teoria, Prtica e
Ferramentas (Moacir Quadros, Editora Visual Books, 2010)
Estrutura do curso - I
Parte I Introduo
1.1. O enfraquecimento de formas tradicionais de diferenciao
1.2. Os papis dos Clientes
1.3. Relacionamento e Fidelidade
1.4. Gerindo Relacionamentos com Clientes
1.5. O impasse de custos do relacionamento com Clientes
1.6. CRM para leigos
1.7. Quando precisamos aperfeioar os processos de CRM?
Parte II - A Teoria por trs do CRM
2.1. Cliente x Prospect x Suspect
2.2. Um pequeno resumo da evoluo do Marketing
2.3. Marketing de Relacionamento x Marketing Transacional
2.4. Marketing de Interrupo e Marketing de Permisso
2.5. Relacionando CRM aos conceitos
2.6. Algumas definies de CRM da literatura
2.7. Mais uma proposta de definio para CRM
2.8. E as Ferramentas ou Sistemas CRM?
Estrutura do curso - II
Parte III Anlise Funcional dos Sistemas CRM
3.1. Classificao dos Sistemas CRM
3.2. SFA CRM na rea de Vendas
3.3. As funcionalidades dos sistemas SFA
3.4. EMA CRM na rea de Marketing
3.5. As funcionalidades dos Sistemas EMA
3.6. CRM na Gesto de Servios
3.7 As Funcionalidades dos Sistemas de Gesto de Servios
3.8 e-CRM
3.9 Mobile CRM
3.10 Sistemas CRM Verticais
3.11 Social CRM
Estrutura do curso - III

Parte IV - Escolha e Implantao de Ferramentas de CRM
4.1 A escolha de sistemas CRM
4.2. Quanto custa?
4.3. A implantao das ferramentas de CRM
4.4. Anlise de ferramenta de mercado
Livro Texto utilizado no Curso

CRM Teoria, Prtica e Ferramentas Moacir Quadros Ed. Visual Books, 2010
A obra pode ser encontrada em diversas livrarias. Segue alguns exemplos:
Cia dos Livros - http://www.ciadoslivros.com.br/produtos.asp?desc=crm-teoria-pratica-eferramentas&produtoid=287281
Editora Visual Books - http://www.visualbooks.com.br/shop/mostralivro.asp?escolha=9788575022658
Disal http://www.disal.com.br/detalhes/index.asp?A1=930736722163656&A2=C&codigo=173012.6&Tipo_L
oja=
Livraria Cultura http://www.livrariacultura.com.br/scripts/cultura/resenha/resenha.asp?nitem=22335061&sid=016219
377129215845038446&k5=282B322A&uid=
Siciliano - http://www.siciliano.com.br/produto/3364091/crm-teoria-pratica-eferramentas/3364091?ID=C93E9A5C7DB040517333A1161&PAC_ID=26213&FIL_ID=102
Nobel - http://www.livrarianobel.com.br/ch/prod/43134/121/0/crm---teoria,-pratica-eferramentas.aspx
Saraiva - http://www.livrariasaraiva.com.br/produto/3364091/crm-teoria-pratica-eferramentas/?ID=C8DBAEC37DB060F0F2C280583
PARTE I INTRODUO
Cenrio competitivo atual - I

Antigas vantagens competitivas esto desaparecendo:
Localizao hoje consegue-se pedidos e entregas em qq lugar
Economia de escala hoje esto disponveis a pequenas empresas
agrupadas eletronicamente em mercados virtuais
Prestgio de marcas e grandes estruturas pode ser substitudo com
um bom uso da Internet
Cenrio competitivo atual - II

Aumento da exigncia dos clientes e surgimento de novos papis de clientes:
O Cliente tradicional reduo de preos, maior percepo de valor e
maior comodidade no processo de compra (Case Americanas Artigo 2.1
Pg 35)
O Cliente nico personalizao e preo compatvel (no necessariamente
baixo) a quebra do paradigma Personalizao de massa (Case
NikeID.com Artigo 10.3 Pg 179)
O cliente que no paga pelo produto ou servio necessidade de
desenvolvimento de novas formas de monetizao
O cliente como membro da equipe de P&D Ex.: Fiat Mio e Microsoft
(Artigo 2.2 Pg 42)
O cliente Social no depende mais da empresa como fonte de
informaes (Case Amazon Artigo 2.3 Pg 50)
Case Americanas
Multiplicidade de canais de venda
Case Americanas Artigo 2.1 Pg 35

Case NikeID
Personalizao em massa
Case NikeID.com Artigo 10.3 Pg 179
Case Amazon
Benchmark em interatividade
Case Amazon Artigo 2.3 Pg 50
Cenrio Atual x Relacionamento

Em meio a isto tudo, o Relacionamento continua se mantendo
como um fator de diferenciao Ex.: troca de mecnico de
confiana, troca de barbeiro de confiana por preo? Pense
em uma empresa que compra turbinas...
Fidelidade dos clientes - I

Por que focar em fidelidade?
CLV e Custo de conquista de clientes:
Estudos tm mostrado que a manuteno do Cliente muito
mais lucrativa do que a conquista de novos Clientes.
Exemplos:
Bretzke (2000, p.122) afirma que cinco vezes mais cara a conquista
de um novo consumidor do que a manuteno de um cliente atual.
O custo de conquistar um cliente chega a ser 5x maior que o custo de
mant-lo (Pesquisa The Industry Standard Nov/2000).
O custo de conquista de um cliente na Web costuma variar de 1,5 a
2,5x o valor de uma venda mdia (Greenberg ,2001) -> s a partir da
2 ou 3 venda o cliente comea a ser lucrativo
Fidelidade dos clientes - II

Fidelidade envolve gradaes; no um conceito binrio
(pelo menos no ao se tratar de clientes)
Gummesson (2005, p.34) apresenta uma escala da lealdade
dos Clientes proposta por Christopher, Payne e Ballantyne
(1991, p.22) - Degraus mais baixos representam os primeiros
contatos com uma perspectiva que pode evoluir para uma
primeira compra e nos degraus superiores o Cliente se torna
um simpatizante e finalmente um defensor do fornecedor.
Fidelidade dos clientes - III

Sequencia lgica:
A oferta de produtos e servios (do pr-venda ao ps-venda)
compatveis c/ necessidades e desejos dos Clientes parece ser
o caminho p/ a conquista e fidelizao
Mas como saber as necessidades e desejos dos Clientes?
Relacionamentos mais intensos (convvio mais prximo) com
os Clientes pode ajudar na identificao das necessidades .
Do pr ao ps-venda, atendimento personalizado a
estratgia utilizada para se conhecer melhor o cliente
Paradoxo do relacionamento
COMO RESOLVER?
Diagrama 3.1 Pg 62
O CRM a Resposta
Exemplo na rea de Call Centers - Artigo 3.1 Pg 63
Sistemas e-CRM
Fruns
Bases de Conhecimento
CRM para Leigos Por Mrio Persona
Artigo 3.2 Pg 65
Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - I

Perguntas para o Gestor Comercial da organizao: Voc
consegue saber rapidamente:
Quais oportunidades de negcio esto com previso de
fechamento neste ms?
Quais as atividades desempenhadas por cada vendedor na
ltima semana?
Quantas oportunidades foram ganhas e perdidas para seus
concorrentes nos ltimos meses? (e qual foi o motivo da
perda de cada uma delas?)
...
Tabela 3.1 Pg 68
Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - II

Perguntas para o Gestor de Marketing da sua Organizao: Voc
consegue saber rapidamente:
Qual foi o retorno financeiro das ltimas Campanhas de Marketing?
Quantas ligaes foram feitas na ltima Campanha de Marketing da
Organizao e qual percentual foi atendido pelos clientes com
interesse?
Quais Clientes apresentam melhores oportunidades de Cross-selling
e up-selling com base no histrico de compras e no portflio da
Organizao
Quais os principais critrios de segmentao de sua base de
Clientes / Prospects?
...
Tabela 3.1 Pg 68
Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - III

Perguntas para o Gestor de Atendimento da sua Organizao:
Quanto tempo normalmente um Cliente aguarda na linha
antes de ser atendido por um agente do Call Center? Quando
um cliente telefona para sua Organizao, voc consegue
saber rapidamente quais foram as ltimas solicitaes que
este Cliente ?
Quantos Fruns Online para soluo de dvidas de usurio a
Organizao mantm ou incentiva?
...
Tabela 3.1 Pg 68
Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - IV

Perguntas para o Gestor da rea de Comunicao da sua
Organizao:
Quantos blogs a Organizao mantm em seu site Internet?
Quantos sites de avaliao de produtos ou quantos blogs
externos a Organizao monitora?
Quantas vezes o nome da Organizao foi citado no Twitter
nos ltimos seis meses? Qual percentual de comentrios
negativos?
Tabela 3.1 Pg 68
PARTE II A TEORIA POR TRS DO

CRM
Suspects, Prospects e Clientes

Suspects Potencialidade de compra indefinida
Prospects Potencialidade de compra real
Clientes j transacionaram
Exemplo XYZ Equipamentos Odontolgicos - Pg 73
Evoluo do marketing nas ltimas dcadas

(Gummesson)
Sociedade do ofcio
Sociedade industrial
Segmentao crua (critrios scio-demogrficos como salrio,
renda, ...)
Segmentao refinada
Produo em massa e customizada
De transao para relacionamento

Marketing Transacional
Foco em volume
nfase em caractersticas e
qualidade do produto
Pouca nfase em servios a
clientes
Marketing de Relacionamento
Foco em reteno lucrativa
nfase no valor para o
cliente
Grande nfase em servios
a clientes
Marketing de Interrupo (Greenberg 2001)

Publicidade que destina-se a desviar nossa ateno de
qualquer coisa, a qualquer custo
Ex.: Comerciais de TV, Telemarketing, Spam
Vem se desgastando ao longo do tempo. Empresas j se
conscientizaram de que a intromisso desagrada, e muito, os
seus clientes.
Funcionou muito bem na era da TV com poucas opes de
canais e grandes nveis de audincia
Com milhes de sites na Internet, a histria outra
Marketing de Permisso I (Godin 2000)

Pedir permisso ao cliente para falar sobre o produto ao
mesmo tempo que busca sua aquiescncia a cada etapa do
caminho.
Prev um processo de namoro c/ clientes em 5 etapas:
Oferecer incentivo para ele querer receber e-mail ou outra mdia de
marketing (ex.: porta lixo no sinal / ovo de pscoa no stand)
Aproveitar a ateno e fornecer informaes c/ o tempo
Reforar o incentivo p/ garantir que cliente mantenha a permisso
Oferecer incentivos adicionais p/ conseguir maior permisso
Alavancar permisso p/ transformar comportamento em lucros
Objetivo Subir na escala de satisfao de clientes
Scio
Parceiro
Cliente
Consumidor
Comprador
Marketing de Permisso II
Exemplo: Guia de Boas Maneiras" para e-mail marketing da
ABEMD - Associao Brasileira de Marketing Direto
(http://www.abemd.org.br/boasmaneiras.htm)
Opt-In / Opt-Out
Tamanho mximo dos anexos
Evitar executveis
Preocupar-se com a relevncia da mensagem
Frequencia de envio
Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento est baseado na idia de se
estabelecer uma relao de aprendizado com cada cliente, a
comear pelos mais importantes. (Peppers, Rogers, Dorf)
Conhecer as necessidades do cliente
Atend-lo bem do pr-venda ao ps-venda (criar confiana ao
invs de apenas tentar vender)
Paradoxo do Marketing de Relacionamento
Relacionamento personalizado custa dinheiro

Relacionamento personalizado exige uma equipe maior
Como resolver?
CRM Definies na literatura

Bretzke (2000): apresenta CRM como uma estratgia que oferece a
possibilidade da empresa ser efetivamente orientada para o
Cliente, facilitando o uso da tecnologia da informao para a
tomada de deciso ttica e estratgica, com maior conhecimento
dos Clientes, do mercado, da infraestrutura da indstria, dos
fornecedores e dos concorrentes, conquistando verdadeiramente
uma vantagem competitiva
Greenberg (2001): um sistema completo que (1) oferece os meios
e o mtodo para melhorar a experincia do consumidor individual,
de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida, (2) oferece
os meios tcnicos e funcionais para a identificao, conquista e
manuteno de Clientes, e (3) oferece uma viso unificada do
Cliente em relao Organizao como um todo
CRM: Nova proposta

CRM um conjunto de estratgias e processos, suportados
por uma plataforma tecnolgica, voltados para monitorar e
alterar a forma como as Organizaes interagem com seus
Clientes, Prospects ou Suspects, com objetivo de conquistar
novos Clientes e posteriormente fideliz-los e rentabilizar o
relacionamento. (QUADROS,2010)
CRM um conjunto de processos e estratgias
CRM monitora e busca alterar a forma com a qual as
organizaes interagem com seus clientes
CRM tem objetivos de atrao, fidelizao e rentabilizao
Interaes?
Quando um cliente paga uma fatura

Quando um cliente telefona para registrar uma reclamao
Quando um agente de telemarketing liga pro cliente
Quando um cliente busca por um produto ou servio na
Internet
Quando um cliente comenta em sua rede social sobre a
empresa
Cada contato deveria ser uma oportunidade!!!
Sua empresa realmente se importa?
O pagamento de bnus aos executivos est ligado a uma

medio de satisfao de clientes ou ao cumprimento do
oramento/plano de vendas da empresa?
Quando um cliente no recebe um e-mail de fonte confivel
em at 24 h como resposta a algum pedido de cliente,
acontece o mesmo que quando a empresa tem um acidente
de trabalho?
Lembre-se: vc no gerencia clientes, vc melhora seu
relacionamento com eles Peter Keen (escritor)
As empresas esto fazendo tudo o que podem?

Sua companhia de celular j te ligou oferecendo um plano
onde voc vai gastar menos com base na sua conta dos ltimos 6
meses? (sem exigir fidelidade na mudana do plano)
Seu banco te ligou pra te lembrar que seus bnus do carto
de crdito esto espirando? J te ligou pra te oferecer trocar a
dvida do cheque especial por uma a juros mais baixos?
Um bom exemplo:
Unimed BH: servio ps-parto onde a Unimed oferece a visita
de 3 horas de uma enfermeira, ensinando cuidados bsicos
PARTE III ANLISE FUNCIONAL
Categorias de sistemas CRM

Categoria
SFA - Sales Force
Automation
EMA - Enterprise
Marketing
Automation
Gesto de
Servios
e-CRM
Mobile CRM
Sistemas CRM
Verticais
Social CRM
Sistemas CRM
analticos
Usurios
Internos (rea comercial)
Externos (Parceiros comerciais)
Internos (rea de Marketing e rea
Comercial)
rea de atendimento ps-venda
Clientes
Internos (rea Comercial e rea de
atendimento ps-venda)
Exemplos de processos de negcio suportados

Gerenciamento de oportunidades, gerenciamento de contatos,
gerao e envio de propostas
Gerenciamento de Campanhas de Marketing, gerenciamento de listas
de Marketing, avaliao de retorno de Campanhas
Gerenciamento de solicitaes, gerenciamento de base de
conhecimento
Auto-servio (registro e encaminhamento de solicitaes,
gerenciamento de pedidos) e comrcio eletrnico
rea comercial: Gerenciamento de contas e contatos, gerenciamento
de oportunidades, envio de e-mails, gerenciamento de agenda,
roteirizao, (elaborao de rotas para visitas a Clientes)
rea de atendimento ps-venda: Roteirizao, gerenciamento de

solicitaes, apontamento de trabalho
Internos (rea comercial, rea de Marketing Processos de negcio verticais tais como reservas de imveis, sistemas
e rea de atendimento ps-venda de
de controle de solicitaes de alunos
Organizaes de determinados segmentos)
Externos (Clientes, Prospects e Suspects);
Atendimento a Clientes, soluo de dvidas, apresentao de
Internos (virtualmente qualquer
novidades de desenvolvimento
departamento da organizao)
Gestores Organizacionais das reas de
Armazenamento e consolidao de dados e extrao de informaes
Marketing, Vendas e Servios
estratgicas (utilizando ferramentas data warehousing, data-mining,
reporting e business intelligence)
Tabela 6.1 Pg 91
SFA AUTOMAO DE FORA DE

VENDAS
Eficincia e Eficcia em Vendas

Eficincia
Menor tempo de venda

Menores custos com as vendas
Menor quantidade de descontos
Maior lucro em vendas
Eficcia
Maior receita de vendas
SFA Sales Force Automation

Eficincia x Eficcia em vendas
Aumento da lucratividade
FE 1.1 - Aumento do volume de vendas
FE 1.2 - Reduo de descontos
FE 1.3 - Aumento do nmero de clientes atendidos por vendedor
FE 1.4 - Reduo de perdas para concorrentes (melhor informao competitiva) ou por falta de
informaes da fora de venda sobre os produtos
Menores custos de venda
FE 2.1 - Menor tempo de venda, impactando em custos tais como os de transporte, alimentao
FE 2.2 - Reduo das visitas desnecessrias e menor taxa de cancelamento de visitas
Melhor uso do tempo do vendedor
FE 3.1 - Menor quantidade de tempo gasta pelo vendedor na qualificao de Suspects e Prospects
FE 3.2 - Melhor organizao de suas tarefas (estabelecimento e monitoramento de pipeline de
vendas, organizao das listas de contatos, organizao de agenda,...)
FE 3.3 - Maior agilidade e preciso (reduo de retrabalho) na montagem de propostas /
oramentos e configurao de produtos (pr-reserva de produtos, controle de nveis de desconto,
acesso rpido a tabela de preos)
FE 3.4 - Melhor gesto do ciclo de pedido (aprovao de crdito, anlise jurdica, emisso e
encaminhamento de contratos, expedio de produtos, )
Diagrama 7.1 Pg 95
Vendedores x CRM
(Bretzke, 2000) O vendedor informatizado / suportado por
uma equipe de telemkt e por um CRM:
Planeja melhor as visitas

Registra dados dos relacionamentos
Aproveita melhor seu tempo e elabora melhores propostas
Menos tempo na prospeco e mais na negociao
Mais tempo para trabalhar novos clientes ao invs de trabalhar apenas
a carteira atual
Conceito chave: Oportunidade

Caracterizada por:
1 Cliente ou Prospect associado (Suspect no, pq?)

1 ou mais produtos (qdo abrir mais de uma?)
Temporalidade (dt. est. real de fechamento)
1 ou mais propostas / oramentos (formalizao de condies)
Estgio de venda / probabilidade
Concorrentes associados
Status (aberta ou fechada ganha ou perdida)
Motivo de perda
Proprietrio ou equipe de trabalho
Outros conceitos
Forecast Previso de fechamento

Pipeline Lista de oportunidades
Cotao ou Proposta
Pedido de Venda
Processo de venda
Cota ou meta de venda
Cross-sell, Up-sell, Re-Sell
Desafios na rea de vendas (Artigos)

Leia o Artigo 7.1 Pg 113 e discuta com seus colegas
Leia o Artigo 7.2 Pg 116 e discuta com seus colegas
Funcionalidades SFA - I
Cadastro de Clientes Potenciais / Contas / Contatos (Gerenciamento
de Contatos)
Gerenciamento de Oportunidades
Gerenciamento de Propostas
Gerao de Pedidos de Venda
Catlogo de produtos / portfolio de servios
Configurador de produtos
Biblioteca de vendas - Catlogo de produtos com informaes sobre
preos, descontos promocionais, estoques, prazos de entrega...
Gerenciamento de Atividades
Gerenciamento de Processo de Vendas - Criao de etapas
obrigatrias / opcionais
Monitoramento de concorrentes
Funcionalidades SFA - II
Controle da equipe (visitao, produtividade)

Gesto de agenda individual / gerenciamento de atividades
Gesto de metas de venda por equipe/regio/vendedor
Avaliao de performance de vendedores (tempo mdio de
venda, ticket mdio)
Controle de custos de venda (gastos com viagens, refeies, ...)
Controle de aladas de descontos e aprovao de propostas
Exerccio / Dinmica de Grupo

Leia o enunciado do Exerccio Comentado II Pg 302
Discuta com seus colegas
Responda as questes propostas
EMA AUTOMAO DE
MARKETING
Eficincia e Eficcia em Marketing

Eficincia
Apurao dos custos das atividades
Melhoria nos processos de segmentao
Uso de novas formas de contato com os Clientes, Prospects e Suspects
Eficcia
Passa pela apurao de resultados, o que muitas vezes no feito
Ex.: prospects gerados, oportunidades criadas, receita gerada
EMA Conceitos importantes

Segmentao
Objetivo: permitir aes de marketing mais eficientes e eficazes
Lista de Marketing
Campanha de Marketing
Telemarketing
E-Mail Marketing
Mala Direta impressa
Visitao
SMS Marketing
Programas de Recompensas
Desafios rea de Marketing
Gastar cada vez menos e ter um retorno cada vez maior

Relacionar investimento c/ retorno (1 x 10)
Medir resultado de campanhas, eventos, propaganda
Segmentar base de clientes, prospects e fazer ofertas
coerentes para os mesmos
Reduzir o uso do Marketing de Interrupo incentivando o
Marketing de Permisso (GODIN, 2000)
EMA - Funcionalidades
Importao e qualificao de cadastros externos

Segmentao de base e criao de Listas de Marketing
Gerenciamento de Campanhas de Marketing
Gerenciamento de Listas de Distribuio
Gerenciamento de Pesquisas
Gerenciamento de Programas de Fidelizao
GESTO DE SERVIOS
Eficincia e Eficcia na Gesto de Servios

Eficincia
diminuio do tempo de tratamento das solicitaes

o aproveitamento de respostas dadas a outros Clientes
o controle do SLA para evitar penalidades contratuais
a diviso do trabalho de atendimento com o Cliente
a correta apurao de tempo gasto nos atendimentos
Eficcia
Garantia de satisfao do cliente <-> alinhamento entre a expectativa
do cliente e a soluo proposta / prazo de atendimento ...
Gesto de Servios Conceitos importantes

Solicitao / Atendimento / Ocorrncia / Incidente / Chamado
Base de Conhecimento Artigo 9.1 - Microsoft Technet Pg
147
SLA
CTI
Menu com Resposta Audvel (IVR - Interative Voice Response) ou URA;

Roteador de chamada (ACD - Automatic Call Distribution)
Gravao de chamadas
Caixa postal telefnica com programao de retorno em horrios
especficos;
Processo de identificao de Clientes em chamadas telefnicas a partir
da digitao de dados como nmero de contrato de suporte ou cdigo
de Cliente ou a partir do nmero de origem da chamada (BINA).
Desafios Ps-Venda
Fidelizar os clientes por meio de um bom atendimento
Impedir que as solicitaes se percam na organizao ou
sejam esquecidas
Encaminhar solicitaes automaticamente para os
responsveis pela soluo
Definir e prestar nveis de servio adequados para os clientes
Avaliar os profissionais de atendimento e possibilitar a
recompensa dos mais eficazes e eficientes
Criar e alimentar bases de conhecimento sobre os
atendimentos j prestados
Gesto de Servios Funcionalidades I

Registro de Solicitaes
Formulrios / Identificador de clientes / Conectores c/ e-mail /
Gerenciadores de Filas
Triagem e encaminhamento inicial de Solicitaes

Workflows / ACDs
Assistentes de Atendimento
Repasse de Solicitaes (Escalao)
Acompanhamento
Fechamento de Solicitaes
Gerenciamento de Fluxos de Trabalho (Workflows)
Gatilhos temporais / Mudana de status / Manual
Gesto de Servios Funcionalidades II
Gerenciamento de Prazos de Atendimento

Gerenciamento de Bases de Conhecimento
Integrao com Sistemas de Comunicao
Agendamento de Servios e Servios de Campo
Agendamento de atendimento pelo cliente / reserva de recursos /
Atendimento peridico / Agenda de profissionais
Gerenciamento de Configurao Artigo 9.3 Pg 165

Gerenciamento de Contratos
Franquias de atendimento / SLA / ...
Relatrios Gerenciais
Exerccio / Dinmica de Grupo

Leia o enunciado do Exerccio Comentado I Pg 297
Leia o enunciado do Exerccio Comentado III Pg 308
E-CRM E MOBILE CRM
E-CRM
De acordo com Greenberg (2001), o e-CRM o CRM Online.
Entenda-se por CRM Online aquele que est disponvel para
uso dos Clientes atravs dos sites Internet das Organizaes.
Os objetivos principais do e-CRM so identificar o Cliente,
calcular seu valor e interagir com ele.
Recursos self-service
Alavancagem do potencial de atendimento (economia e
agilidade)
E-CRM Operaes comuns - I

Gerenciamento de Pedidos - Artigo 10.1 Submarino Pg 170
Preenchimento de pedidos Soluo de dvidas (Formas de pgto,
prazo de entrega, troca de produtos...)
Alterao ou cancelamento de pedidos j feitos
Rastreamento de pedidos
Modificao de dados cadastrais dos Clientes
Criao e Encaminhamento de solicitaes de Suporte

Artigo 10.2 Cadsoft Pg 174
(i) o registro inicial do chamado, (ii) o feedback peridico do status e
(iii) a confirmao de fechamento da solicitao
Objetivo: registro preciso
E-CRM Operaes comuns - II

Personalizao de Produtos Artigo 10.3 Nike ID Pg 179
Qualificao e encaminhamento de Prospects.
Informaes estticas sobre o portfolio
Atendimento comercial online
Mobile CRM
SFA
Gerenciamento de contatos / oportunidades

Gerenciamento de agenda
Recebimento e envio de e-mails a partir do prprio dispositivo mvel
Gerao de propostas e envio aos Clientes
Reviso de dados de pedidos feitos
Consulta online de estoque de produtos para realizao de pedidos
Consulta de endereos e rotas de atendimento/visitao a Clientes (com
visualizao atravs de mapas)
Gesto de Servios
Consulta de ocorrncias
Recebimento de tarefas de campo
Apontamento de horas trabalhadas
Consulta a base de conhecimento para soluo de problemas em campo
Consulta de endereos e rotas de atendimento
CRM VERTICAL
Aderncia x Flexibilidade - I
Requisitos de Aderncia e Flexibilidade na Entrada de Dados
RE 01 - Disponibilidade dos formulrios de entrada de dados
relevantes
RE 02 - Capacidade de personalizao de formulrios
RE 03 - Capacidade de criao de novas entidades
RE 04 - Capacidade de integrao com outras fontes de dados
Diagrama 12.1 Pg 191

Aderncia x Flexibilidade - II
Requisitos de Aderncia e Flexibilidade Processamento de
Dados
RE 05 - Capacidade de se criar e personalizar Fluxos de Trabalho
RE 06 - Disponibilidade de Fluxos de Trabalho naturais ao segmento de
negcio
Requisitos de Aderncia e Flexibilidade sada (ou extrao de

informaes)
RE 07 - Disponibilidade de relatrios naturais ao segmento de negcio
RE 08 - Capacidade de se personalizar relatrios
RE 09 - Capacidade de exportao de resultados para outros sistemas
Diagrama 12.1 Pg 191

Verticalizao
Adaptao de funcionalidades para segmentos de negcios
especficos
RE 01, RE 06 e RE 07 formam os requisitos tcnicos dos
sistemas verticalizados
Acelera a implantao
Implementa melhores prticas do mercado
Ex. CRM Vertical Segmento imobilirio

Controle de estoque das unidades imobilirias dos
empreendimentos
Controle de reservas de unidades
Gerenciamento de contas e contatos dos corretores
Implementao de Workflows de aprovao financeira e
jurdica
Divulgao de materiais de apoio a vendas (Literatura de
Vendas) para corretores
Organizao de agendas de visitas dos Prospects aos imveis
Gerenciamento de metas de venda das equipes de corretores,
com relatrios de acompanhamento
Ex. CRM Vertical Segmento imobilirio

Controle de estoque das unidades imobilirias dos
empreendimentos
Controle de reservas de unidades
Gerenciamento de contas e contatos dos corretores
Implementao de Workflows de aprovao financeira e jurdica
Divulgao de materiais de apoio a vendas (Literatura de Vendas)
para corretores
Organizao de agendas de visitas dos Prospects aos imveis
Gerenciamento de metas de venda das equipes de corretores, com
relatrios de acompanhamento
Controle de reparos em imveis (Assist. Tcnica)
Artigo 12.2 Template PROCSIS Pg 201
Ex. CRM Vertical SRM

Processos ligados ao ensino
Disponibilizao de contedo ligado ao ensino (gravaes das aulas,
vdeos e exerccios complementares).
Avaliao online (provas).
Chat com monitores para soluo de dvidas.
Disponibilizao de dados acadmicos dos estudantes tais como boletins,
grade de aulas, histrico de freqencia.
Avaliao de professores, instalaes, ementa de disciplinas e outros tipos
de pesquisa de opinio com alunos.
Processos administrativos
Matrcula e rematrcula pela Internet

Emisso de histricos escolares
Reimpresso de boletos de mensalidades
Registro de reclamaes e elogios
Artigo 12.3 SRM CADSOFT - Pg 209
Ex. CRM Vertical IT Service Desk

Cadastro dos ICs (CMDB)
Gesto de SLA (por IC / tipo de ocorrncia e impacto / por
cliente)
Quatro nveis de alarmes
Relatrios com performance de atendimento para clientes
Artigo 12.4 IT Service Desk da Microcity Pg 213
Ex. CRM Vertical - CzRM

Gerenciamento de atendimento aos cidados
Portais Internet com informaes sobre documentos, pr-requisitos
e procedimentos necessrios a cada tipo de solicitao.
Sistemas para solicitao de servios pelos cidados.
Sistemas de fluxo de trabalho, coordenando o envio de tarefas aos
servidores pblicos envolvidos em cada tipo de solicitao.
Sistemas de planejamento de visitas em campo, utilizado para
otimizar o trabalho de equipes tais como as de sade pblica.
Sistemas de recebimento (e tratamento) de sugestes e
reclamaes baseados em computao social.
Sistemas de agendamento de atendimento presencial, quer seja por
telefone ou pela Internet.
Gerenciamento de contatos
SOCIAL CRM
Social CRM
No substitui o CRM Tradicional
Greenberg (2009): Social CRM uma filosofia e uma
estratgia de negcio, suportada por uma plataforma
tecnolgica, regras de negcios, processos e caractersticas
sociais, projetada para engajar o cliente em uma conversao
colaborativa de forma a prover um benefcio mtuo em um
ambiente de negcio de transparncia e confiana mtua. a
resposta da empresa ao fato do cliente ser o dono da
conversao.
Social CRM Conceitos importantes

Computao social e softwares sociais: a computao social
est ligada ao suporte de qualquer tipo de comportamento
social em ou atravs de sistemas computacionais.
(Wikipedia)
Ferramentas ou Softwares sociais: Servios de Redes Sociais,
Blogs, Fruns de Discusso e Wikis, alm dos recursos
tradicionais de e-mail e Instant Messaging (Mensageria
Instantnea)
Gartner: previu dentre outras coisas que, em 2014, servios
de redes sociais iro substituir o e-mail como veculo principal
para comunicaes interpessoais para 20% dos usurios de
negcios.
VRM
Vendor Relationship Management
Os clientes gerenciam o relacionamento com seus
fornecedores
Os clientes publicariam suas intenes de compras e os
fornecedores responderiam a elas
As informaes sobre os clientes no estariam concentradas
nas organizaes, e sim nos prprios clientes
Ferramentas de computao social

Blogs e Microblogs: publicao de artigos e mensagens (Posts)
em ordem cronolgica; Posts podem ser comentados.
Microblogs impes limites aos posts (ex. Twitter).
RSS mecanismo de aviso no caso de novidades em sites de
contedo / blogs.
Fruns online verso moderna dos newsgroups; espao
colaborativo ligado a uma temtica especfica.
Podcasts
Servios de redes sociais: Permite a conexo entre membros;
Ex.: LinkedIn, Facebook, Foursquare
Sites de avaliao Ex.: Bondfaro, Buscap, TripAdvisor...
Social Bookmarking
Ferramentas / processos de Social CRM

Blogs corporativos Divulgao de novidades / coleta de
sugestes...; aproxima clientes
Monitoramento de Blogs e Foruns externos Artigos 13.1
Planeta Y (Pg 243) e 13.2 FPInfomart (Pg 245)
Fruns Online corporativos aproxima clientes e fomenta a
colaborao entre eles Artigo 9.1 Technet Pg 147
PARTE IV ESCOLHA E
IMPLEMENTAO
Software de Mercado ou Desenv. sob Medida

Ferramenta de Mercado
Menor
aderncia
aos
processos
organizacionais (excees: sistemas verticais
ou sistemas altamente flexveis)
Menor custo de desenvolvimento
Menor prazo de desenvolvimento
Maior garantia de evoluo (desde que se
utilizem
fornecedores
de
mercado
tradicionais)
Maior facilidade de realizar adaptaes psimplantao sem a necessidade de se
recorrer modificao do cdigo-fonte
(desde que a ferramenta seja flexvel)
Maior flexibilidade na contratao de
fornecedores para implementao da
ferramenta, suporte e evoluo
Desenvolvimento sob medida

Maior
aderncia
aos
processos
organizacionais
Maiores custos de desenvolvimento
Maior prazo de desenvolvimento
Dependncia da fbrica de software ou
profissional
responsvel
pelo
desenvolvimento para a evoluo do
produto
Adaptaes ps-implantao dependentes
de modificao do cdigo-fonte da
ferramenta, o que tende a gerar maiores
custos
Maior dependncia da fbrica de software
para processos de implementao, suporte
e evoluo
Tabela 14.1 Pg 254

Fatores importantes na escolha

Aderncia s necessidades organizacionais (Verticalizao e
flexibilidade)
Facilidade de integrao (API com WebServices; ferramenta
de importao de dados)
Hospedagem Interna x Externa

Hospedagem Interna
Maiores
investimentos
iniciais
em
infraestrutura de TI (hardware e software
servidor) e licenas de uso
Menores
gastos
mensais
com
licenciamento
Maiores custos com administrao da
infraestrutura de TI (processos de backup,
administrao de banco de dados,
monitoramento de servios, manuteno
de
servidores,
administrao
de
segurana)
Maior facilidade de integrao com
sistemas de linha de negcio da
Organizao
Hospedagem Externa
Menores investimentos iniciais em
infraestrutura de TI (compra de hardware e
software servidor) e licenas de uso (*)
Maior dispndio mensal posterior
implantao com licenciamento (*)
Custos inexistentes com a administrao da
infraestrutura de TI (desde que no modelo
SaaS)
Maior dificuldade na integrao com

sistemas de linha de negcio da
Organizao
Tabela 14.2 Pg 257

Quanto Custa?
Licenciamento
Licena Perptua / Tx. Atualizao
Tx Mensal sem Lic. Perptua
SaaS
Servios de Implantao
Consultoria em Processos
Implantao
Integrao
Treinamento
Suporte tcnico
Exemplo de situao ruim na implantao

Empresa implantando um sistema CRM para a rea de gesto de
solicitaes de ps-venda ou servios aos Clientes, sem antes
definir itens como:
Qual o seu Portflio de Servios, oferecido aos Clientes;
Qual o tempo de resposta esperado por cada tipo de Cliente
para cada tipo de solicitao;
Quais pessoas ou equipes so responsveis pelo tratamento
de cada tipo de solicitao;
Quais pessoas ou equipes so responsveis por cada etapa do
atendimento (fluxo de trabalho);
Qual o nvel de autonomia de soluo de problemas e de
negociao dos atendentes do Call Center.
Problemas na implantao - I
Problemas estruturais
Falta de flexibilidade do software (Criao de cadastros, workflows,
relatrios, ...)
Dificuldade de integrao com outros sistemas (falta API nativa)
Infraestrutura inadequada no cliente
Problemas na implantao - II
Problemas comportamentais
Resistncia interna e falta de patrocnio a insegurana dos usurios /
receio de perda de poder; soluo: patrocnio da cpula +
engajamento de usurios chave na implantao)
Resistncia externa (Clientes) equipes de atendimento mal
qualificadas; acesso a equipes de 2 nvel
Experincias anteriores frustradas soluo: envolvimento de
usurios chave, parceiro de implantao experiente, ...
Problemas na implantao - III

Problemas processuais:
Processos de atendimento a Clientes pouco definidos ou no
formalizados
Falhas na metodologia de implantao solues: parceiro
experiente; template vertical
Treinamento deficiente
Venda mal feita
Problemas de Data Quality
Matriz de Responsabilidades inexistente ou deficiente
Implantao do CRM (SFA) - I

Definio dos objetivos estratgicos da implantao Ex.:
Implantao padronizada de um Processo de Vendas (etapas a serem
seguidas obrigatoriamente ou opcionalmente)
Reduo do ciclo de vendas
Reduo do nmero de oportunidades perdidas
Permitir um maior nvel de preciso dos mecanismos de previso de
vendas
Permitir um acompanhamento qualitativo do trabalho da fora de
vendas (atividades executadas, nvel de atendimento aos Clientes, )
Anlise e implementao dos processos de venda

Personalizao do cadastro de oportunidades
Definio de registros necessrios
Definio de fluxos de aprovao de propostas
Implantao do CRM (SFA) - II

Personalizao / criao de cadastros
Contas e Contatos
Novas entidades ex.: empreendimentos / unidades imob.
Configurao de produtos / gerao de propostas

Tabelas de preo
Modelos de proposta
Importao de cadastros
Definio de integraes com outros sistemas
Ex.: financeiro, estoque, faturamento, produtos, cadastro de clientes,
Implantao de controles gerenciais

Definio e implantao de recursos de e-CRM na rea de
Vendas
Outros processos
Implantao do CRM (EMA) - I

Aumento do nmero de Prospects encaminhados rea comercial
num dado perodo
Medio dos gastos e resultados com cada uma das campanhas de
marketing
Melhor retorno das campanhas (ex.: nmero de telefonemas e e-mails
respondidos positivamente)
Aumento do acesso ao site internet da organizao
Levantamento dos processos de segmentao mais

importantes
Definir critrios mais importantes
Criao das listas de marketing
Implantao do CRM (EMA) - II

Configurao das primeiras campanhas de marketing
Operacionalizao das campanhas
Definio e montagem de relatrios de acompanhamento
Importao e qualificao de mailing lists

Outras atividades
Configurao de pesquisas eletrnicas
Configurao de processos de gerenciamento de newsletters
Implantao do CRM (Gesto de Servios) - I

Reduo do tempo de espera nas filas de atendimento
Reduo do percentual de Clientes que desistem de aguardar
atendimento
Aumento do volume de atendimentos dirios por membro da equipe
Diminuio da taxa de cancelamento de contratos
Aumento dos nveis de satisfao de clientes medidos em pesquisas
Anlise e implementao dos processos de atendimento

Personalizao do cadastro de Solicitaes
Criao de rvore de classificao de Solicitaes (ou Portfolio de
Servios)
Definio dos processos de repasse manual / automtico de
Solicitaes
Configurao de filas de atendimento
Implantao do CRM (Gesto de Servios) - II

Configurao de Contratos
Implementao da Base de Conhecimento
Definio de integraes com outros sistemas
Especialmente CTI
Definio de recursos de e-CRM de atendimento ps-venda
REFERNCIAS
Referncias
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000.
CHRISTOPHER, M., PAYNE, A., BALLANTYNE, D. Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann,
1991.
DYCH, J. The CRM Handbook A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston: AddisonWesley, 2002.
GODIN, S. Marketing de Permisso. So Paulo: Editora Campus, 2000.
GREENBERG, P. CRM: Customer Relationship Management na velocidade da luz Conquista e lealdade de
clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
GREENBERG, P. CRM at the Speed of Light Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your
Customers Fourth Edition. New York: McGrawHill, 2009.
GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005.
JACKSON, B. B. Winning and Keeping Industrial Customers. Lexington, MA: Lexington Books, 1985a
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10 Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao Da Revoluo Urbana Revoluo Digital. So Paulo:
Atlas, 2008.
LOVELOCK, C., WIRTZ, J. Marketing de Servios: pessoas, tecnologia e resultados 5 Edio So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006
RAPP, S., COLLINS, T.L. Maximarketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1991
SCOTT, J., LEE, D., WEISS, W. Microsoft Dynamics CRM 4 For Dummies Wiley Publishing 2008
SPIRO, R. L., RICH, G. A., STANTON, W. J. Gesto da Fora de Vendas 12 Edio So Paulo: McGraw Hill,
2009
QUADROS, M. Microsoft CRM Passo a Passo. Florianpolis: Visual Books Editora, 2007.

CRM Teoria Pratica e Ferramentas Mini Curso

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Verso 1.0 Julho 2011

Estrutura do curso - III

Livro Texto utilizado no Curso

Cenrio competitivo atual - I

Cenrio competitivo atual - II

Case Americanas Artigo 2.1 Pg 35

Case NikeID.com Artigo 10.3 Pg 179

Case Amazon Artigo 2.3 Pg 50

Cenrio Atual x Relacionamento

Fidelidade dos clientes - I

Fidelidade dos clientes - II

Fidelidade dos clientes - III

CRM para Leigos Por Mrio Persona

Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - I

Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - II

Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - III

Precisamos aperfeioar nosso CRM atual? - IV

PARTE II A TEORIA POR TRS DO

Suspects, Prospects e Clientes

Evoluo do marketing nas ltimas dcadas

De transao para relacionamento

Marketing de Interrupo (Greenberg 2001)

Marketing de Permisso I (Godin 2000)

Objetivo Subir na escala de satisfao de clientes

Paradoxo do Marketing de Relacionamento

Relacionamento personalizado custa dinheiro

CRM Definies na literatura

CRM: Nova proposta

Quando um cliente paga uma fatura

Cada contato deveria ser uma oportunidade!!!

Sua empresa realmente se importa?

O pagamento de bnus aos executivos est ligado a uma

As empresas esto fazendo tudo o que podem?

PARTE III ANLISE FUNCIONAL

Categorias de sistemas CRM

Exemplos de processos de negcio suportados

rea de atendimento ps-venda: Roteirizao, gerenciamento de

SFA AUTOMAO DE FORA DE

Eficincia e Eficcia em Vendas

Menor tempo de venda

SFA Sales Force Automation

Planeja melhor as visitas

Conceito chave: Oportunidade

1 Cliente ou Prospect associado (Suspect no, pq?)

Forecast Previso de fechamento

Desafios na rea de vendas (Artigos)

Controle da equipe (visitao, produtividade)

Exerccio / Dinmica de Grupo

Eficincia e Eficcia em Marketing

EMA Conceitos importantes

Desafios rea de Marketing

Gastar cada vez menos e ter um retorno cada vez maior

Importao e qualificao de cadastros externos

Eficincia e Eficcia na Gesto de Servios

diminuio do tempo de tratamento das solicitaes

Gesto de Servios Conceitos importantes

Menu com Resposta Audvel (IVR - Interative Voice Response) ou URA;

Gesto de Servios Funcionalidades I

Triagem e encaminhamento inicial de Solicitaes

Gesto de Servios Funcionalidades II

Gerenciamento de Prazos de Atendimento

Gerenciamento de Configurao Artigo 9.3 Pg 165