Comunicao Digital e Web

Web Marketing
Professor: Amvel Fernandes

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
As principais caractersticas da Internet que causam impacto
no Marketing so (Dionsio et al., 2009: 32):
Imaterialidade toda a Informao pode ser digitalizada e transmitida pela

Internet
Omnipresena uma rede global distncia de um clique
Rapidez nveis de interatividade e inovao que a rede permite
Inovao tudo pode ser discutido e partilhado
Crescente no h barreiras, permitindo uma interao direta, global e
imediata

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
As principais caractersticas da Internet que causam impacto
no Marketing so (Dionsio et al., 2009: 32):

Eficiente por exemplo, o consumidor tem mais liberdade de escolha

Pessoal massificou a personalizao e conceitos como CRM ganham
outra dimenso
Fossilizante pode destruir empresas, ou indstrias que no se
adaptem/defendam, por exemplo, digitalizao.

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Operacional
Torres (2010) afirma que a Internet tornou-se num ambiente que afeta o
Marketing em qualquer empresa de diversas formas, seja na comunicao
corporativa, ou na publicidade e continuar a afetar mesmo que no se invista
nela.

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A Internet tem assumido um papel importante em trs reas das empresas,
nomeadamente:
1) Marketing, permitindo melhorar ou reforar a imagem da empresa e melhorar

a Marca no mercado;
2) Vendas, fornecendo informaes importantes sobre os produtos, divulgar
Informao sobre os mesmos e aumentar a proximidade com o cliente e
potencial cliente;
3) Assistncia ou satisfao do cliente, reduzindo custos de atendimento ao
cliente (atravs do suporte online), melhorar nveis de assistncia 24 horas por
dia, 7 dias por semana.

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Os benefcios da Internet e do Marketing Digital obrigam-nos tambm a refletir
sobre o impacto deste novo paradigma nos conceitos tradicionais do
Marketing, nomeadamente no Marketing Mix que consiste num modelo de
aplicao de metodologias e processos composto por um conjunto de variveis
Produto, Preo, Comunicao e Distribuio.

Devemos definir as variveis do Marketing Mix em funo da estratgia,

nomeadamente
posicionamento.

da

definio

do

pblico-alvo

(segmentao)

do

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Variveis do Marketing Mix
Preo O Preo corresponde ao montante que os consumidores prescindem
para obter determinado bem ou servio, o elo de ligao entre o comprador
e o vendedor.
O preo deve ser definido em funo de 2 vetores essenciais:

1) montante que o cliente est disposto a pagar

2) valor percebido pelo cliente.
Variveis como o status, prestigio ou poder (fatores emocionais) podem
influenciar o valor percebido pelo cliente, ou seja, um preo elevado poder
transmitir um sinal de prestgio ou autoestima (Ferreira, 2009).

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Grande parte dos estudos sobre o preo referem que o consumidor,
mesmo nos produtos que compra com mais frequncia, no sabe o preo
exato a que os compra.
Apesar desta perspetiva, os consumidores tm sensibilidade ao preo
ou seja, o seu comportamento de compra pode ser diferente em funo do

preo.

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preciso ter em conta que o preo deve ser estabelecido em funo
de diversos fatores que constituem a identidade da Marca.

Se o consumidor se relaciona com determinada Marca, poder estar

disposto a pagar mais por ela.
A Internet tem tido um impacto evidente nesta matria.
comum vermos Marcas com os seus preos mais baixos em
comparao aos preos no ponto de venda fsico, incentivando a compra
atravs da Internet.

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Operacional
Os preos muitas vezes so estabelecidos, propositadamente para a
Internet, visto que so eliminados muitos custos.
O consumidor espera obter preos mais reduzidos quando compra
pelo meio digital.
Para alm disso, a Internet veio potencializar um novo paradigma.

Todos os preos podem ser comparados.

Outro grande impacto foi causado pelos leiles online, como se pode
ver pela recente campanha da Nos.

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A estratgia de preos para muitos produtos na Internet comea
exatamente no leilo online, em que o produto sofre diversas licitaes dos
utilizadores, podendo ou no ser colocado um preo base de licitao.

Esta realidade permite a muitas empresas colocarem na mo do

consumidor o seu produto permitindo que este pague apenas o que achar
justo pagar.

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Operacional
Ainda no mbito do preo, o paradigma do gratuito est a ganhar
terreno.
Jarvis (2009) defende que nem sempre devemos cobrar dinheiro
diretamente ao nosso consumidor e, no online este paradigma parece
acompanhar o crescimento de empresas como a Google ou o Facebook (que

no cobram nada diretamente aos consumidores para utilizarem os servios).

Impacto da Internet no Marketing

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O segredo est em atrair utilizadores que, na verdade, so o maior
acivo que uma Marca pode ter.
Produto Segundo Kotler (2008: 248) Produto tudo aquilo que
capaz de satisfazer o desejo, uma necessidade e que por isso tem valor para o
consumidor.

Um produto pode ser um bem fsico ou um servio intangvel

(Ferreira et al, 2009).

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Um dos primeiros passos que uma empresa tem que dar definir a
oferta (produtos) que vai apresentar ao mercado, tendo em ateno que a
oferta pode deixar de ser local para ter uma abrangncia global.

A oferta de produtos que so definidos ou formatados pelo cliente

est a aumentar com a Internet (Product Personalized Fulfilment) e tem sido

uma das estratgias utilizadas por muitas empresas para aumentarem o
sentimento de exclusividade e a ligao Marca, junto dos seus clientes.

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Mesmo em Sectores em que esta estratgia de produto pode ser mais
complicada de implementar, como por exemplo o Sector automvel, o caso do
Fiat 500 prova que possvel colocar nas mos do cliente a configurao final.

O Fiat 500 pode ser configurado em mais de 500 mil combinaes

distintas (Dionisio et al, 2009).

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Outra tendncia crescente no mbito do desenvolvimento de produtos
o custom made, ou seja, a empresa cria produtos medida e em funo
dos desejos e necessidades dos clientes.
Existem diversas caractersticas intrnsecas do produto porm, Ferreira et
al (2011) destacam duas que assumem um papel preponderante:

1) qualidade do produto entende-se que um produto tem qualidade

quando corresponde s expectativas dos clientes;
2) vantagem competitiva em relao concorrncia corresponde
aos fatores de diferenciao e s caractersticas de identificao do
produto face concorrncia.

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Um dos principais benefcios que constitui o produto a

embalagem, no s pela sua vertente de comunicao mas tambm

pela sua importncia como fator de diferenciao (funcional, emocional
e psicolgica).

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Operacional
A Internet veio obrigar os profissionais de Marketing a criarem
alternativas embalagem, tendo em conta que na compra online essa
caracterstica perde dimenso.

Por outro lado, atravs da Internet o cliente pode ver o produto

em diversos formatos, o que lhe permite ter uma perceo que com
embalagem seria impossvel.

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
Na tica do ciclo de desenvolvimento de produtos e servios, a
Internet pode ser utilizada pelo Marketing, para descobrir o que os
clientes querem, descobrir os produtos que esto a ser produzidos pela
concorrncia, fazer anlises de mercado e solicitar feedback sobre os
produtos para melhorar os servios associados, conduzir pr-testes e

medir o impacto do lanamento de produtos, utilizar o feedback dos

clientes para melhorar produtos (Cobra et al., 2010).

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
Distribuio A Internet veio encurtar as distncias, deixando as
pessoas mais prximas das empresas, acabando com alguns intermedirios.

Este facto veio facilitar o acesso aos produtos e servios, diminuir os cursos e,
de certa forma, aumentar o consumo.

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
No mbito da distribuio digital, h uma particularidade sem
precedentes que envolve o stock ilimitado, ou seja, ao contrrio do que se
passa nos espaos fsicos, em que as empresas tm que saber muito bem como
vo ocupar o seu espao no ponto de venda ou no armazm, na Internet no h
limite de stocks o que faz com que empresas, como por exemplo a Amazon,

tenha muito mais livros disponveis do que qualquer mega livraria no mundo
(Anderson, 2007).

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
Segundo o autor, esta lgica vai dar origem a um conceito de
distribuio que, pode ser muito mais rentvel do que a tradicional seleo de
venda de produtos.
Os best sellers so produtos, aparentemente rentveis, mas o
conjunto do total de produtos pouco rentveis pode ser mais valioso.

Com a Internet, empresas como a j mencionada Amazon.com

ganham muitos milhes com esses produtos pouco rentveis, porque tm
capacidade de armazenamento virtual.

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
Este processo veio dar origem a um novo conceito Cauda Longa
que procura provar que os milhes de artigos/produtos que no chegam s
lojas, so mais rentveis (ou podem ser) do que os tradicionais hits (produtos
que vendem muito num grande mercado).
Peters (2010) refere-se a esta realidade como o pequeno o novo

grande.

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Operacional
Comunicao Promoo a varivel que se refere a todas as aes e
atividades que uma organizao utiliza para comunicar os seus produtos, e
Marcas, procurando persuadir o seu pblico-alvo (Kotler et al., 1991).

No que diz respeito comunicao digital, Kotler et al., (2009)

defende que o Marketing Digital pode ser percebido como a comunicao e

interao entre uma Marca e os seus consumidores, utilizando canais digitais
como por exemplo, Internet, Mobile ou TV Digital .

Impacto da Internet no Marketing

Operacional
A Internet acrescenta novas caractersticas promoo.
A promoo digital mais racional do que emocional, o que implica
um processo de persuaso e no apenas Informao, o que pode variar,
conforme o tipo de produto (Bishop, 2000).
No ambiente online, a Marca tem um valor ainda mais acentuado

tendo em conta que no h contacto pessoal.

Existe sempre um interface tecnolgico a separar o cliente da
Empresa (Ries, 2000).
Torna-se indispensvel definir estratgias digitais que transmitam
emoes e experincias atravs da tecnologia.