Comportamiento del Comprador

AEA 140
Facultad de Ingeniera y Negocios

Consumidores como individuos:

Personalidad y estilos de vida
Clase 6 Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Objetivos

1. Conocer qu son las actitudes y cules son

sus caractersticas.
2. Entender qu factores influyen en las
actitudes, tanto en lo cognitivo como en lo
emocional.
3. Saber cmo, desde el marketing, podemos
utilizar mensajes y fuentes que modifiquen y
generen mejores actitudes.

Nuestras Actitudes
Busque a su alrededor la marca ms
cercana que se encuentre a usted.
Qu piensa de esa marca? Son
pensamientos positivos, negativos o
mixtos? Qu tan seguro est de lo
que piensa sobre esa marca? Qu
tan difcil sera cambiar su idea sobre
esa marca?
La forma en que pensamos hacia una
marca es nuestra actitud hacia ella.

Actitudes: Qu son?
La actitud es una evaluacin general que expresa cunto nos gusta o disgusta un objeto,
cuestin, persona o experiencia.
Nuestras actitudes tambin estn basadas en todo lo que asociamos a
aquello que estamos evaluando, y eso est vinculado a todo lo que la persona
conoce o ha experimentado anteriormente.
Las actitudes se aprenden y tienden a mantenerse con el paso del tiempo.
sta es la razn de que evaluemos y expresemos ideas acerca de marcas, categoras
de productos, anuncios, personas, tiendas, actividades, etc. Estas son nuestras
actitudes hacia ellas.

Actitudes: Su importancia
Las actitudes son importantes porque guan
Nuestros pensamientos
(funcin cognitiva)

Afectan nuestro
comportamiento (funcin
conativa)

Influyen nuestros
sentimientos (funcin
afectiva)

Decidimos qu anuncios leer, a quin hablarle,

dnde ir de compras y qu comer, siempre en
funcin de nuestras actitudes.

Actitudes: Caractersticas
Caractersticas favorables:
Nuestras actitudes hacia algo o alguien pueden estar
cargadas de percepciones positivas.
Por ejemplo, hacia nuestras marcas favoritas
asociaremos ms caractersticas favorables.
Accesibilidad actitudinal:
Algunas actitudes las podemos recordar con mayor
facilidad que otras.
Por ejemplo, si hemos terminado de ver una serie que
nos ha gustado mucho, tenderemos a recordar esta
actitud ms frecuentemente e incluso comentarla con
nuestros cercanos.
Confianza actitudinal:

Algunas actitudes las sostendremos ms fuertemente

porque confiamos ms, ya sea porque conocemos
evidencia que sostiene nuestra postura o por afecto,
etc.
Por ejemplo, confiaremos ms en nuestras actitudes
hacia aquellas marcas que conocemos hace mucho
tiempo, sean estas buenas o malas.

Actitudes: Caractersticas
Persistencia actitudinal:
Algunas actitudes duran ms tiempo, mientras otras se
desvanecen o cambian, ya sea porque nos hemos olvidado o
porque nos hemos enterado de algo que ha hecho cambiar la
actitud.
Por ejemplo, si nos hemos enterado de que un producto se
fabrica de forma muy daina y eso nos importa mucho,
tendremos una actitud negativa por mucho tiempo.
Resistencia actitudinal:
Algunas actitudes son muy difciles de cambiar y resisten al
tiempo y nuestro conocimiento.
Por ejemplo, dejar de valorar nuestra comida favorita ser
difcil an cuando nos enteremos de que hace engordar.
Ambivalencia:

Algunas veces tenemos evaluaciones encontradas sobre algo

o alguien, en que nuestra actitud es positiva en algunas cosas
pero negativa en otras al mismo tiempo
Por ejemplo, podemos tener una buena actitud hacia nuestra
familia, pero a la vez asociarles ideas negativas por sus
defectos ms importantes..

Actitudes: Cmo se forman?

Volvamos a pensar en la
marca ms cercana a
usted.
Por qu tiene esa actitud
hacia la marca? Es por
algo que usted conoce o
slo algo que usted
siente?

Actitudes: Cmo se forman?

Los mercadlogos, a travs de la forma en que presentan y comunican un
producto, crean o influyen las actitudes de los consumidores hacia nuevas ofertas y
modifican conductas cuando comprenden cmo se forman las actitudes.

En qu se fundamentan las actitudes?

Las actitudes estn sustentadas, por un lado, en

congniciones (pensamientos) u opiniones. Esto quiere
decir que pueden estar sustentadas en pensamientos
recibidos de fuentes externas (vendedores, publicidad,
internet, amigos, etc).
Un segundo modelo nos dice que las actitudes estn
sustentadas en emociones, tenemos actitudes favorables
a una oferta simplemente porque se siente bien o parece
correcto segn nuestros estndares.

Actitudes: Formacin cognitiva

Actitudes: Formacin cognitiva

Cuando prestamos atencin a un mensaje

publicitario, tanto la fuente de la comunicacin
como el mensaje determinan las caractersticas
de las actitudes del consumidor.
Tambin estas son llamadas actitudes con base
cognitiva.
Es por esto que debemos utilizar formas en
que la comunicacin de marketing pueda
afectar las actitudes en base al conocimiento,
sobre todo cuando se requiere un alto
esfuerzo para generar o cambiar esa actitud.

Actitudes: Formacincognitiva
Cuando los consumidores dedican mucho esfuerzo a
procesar la informacin y a tomar decisiones hay cinco
formas en que pueden incorporar esa informacin:
Experiencia directa o imaginada
Cuando se ha tenido una experiencia real con un producto o
servicio, puede ser ms fcil para un consumidor incorporar
esa informacin.
Ej: Las muestras gratis nos ayudan a formar una actitud ms
rpidamente sobre un producto, y eventualmente querer
comprarlo.

Actitudes: Formacincognitiva
Razonamiento por analoga o categora
Los consumidores tambin forman sus actitudes
al considerar cun semejante es un producto a
otros o a una categora particular de productos.
Ej: Nunca ha probado el Frappuccino de
Starbucks, pero piensa que es parecido al caf
Starbucks que le gusta.

Actitudes con base en valores

Otra forma en que las actitudes se generan o
forman se basa en valores individuales.
Ej: Si la proteccin del medio ambiente es un valor
arraigado que tiene un consumidor, al comprar un
par de zapatos quiz tenga una actitud positiva
hacia los que usan materiales reciclados.

Actitudes: Formacincognitiva
Generacin de actitudes con base en la
identidad social
La forma en que los consumidores se quieren
proyectar hacia los dems puede ser determinante en
la formacin de sus actitudes hacia productos y
marcas.
Ej: Si ud se considera fantico del ftbol, quizs este
pueda ser un aspecto definitorio de su personalidad y
tender a formarse actitudes positivas hacia la marca
que anuncia su futbolista favorito.

Proceso analtico de la formacin de

actitudes
En ocasiones, los consumidores usan un proceso ms
analtico de formacin de actitudes en el cual, despus
de estar expuestos a estmulos de marketing u otra
informacin, se forman actitudes con base en sus
respuestas cognitivas (pensamientos que tenemos en
respuesta a una comunicacin).

Actitudes: Formacin afectiva

Actitudes: Formacin afectiva

Las reacciones emocionales, independientes de la estructura

cognitiva, pueden ser un poderoso medio de crear actitudes
favorables, perdurables y resistentes al cambio.
Las actitudes que se desarrollan de esta forma, son tambin llamadas
actitudes con base afectiva.

Actitudes: Formacin afectiva

Involucramiento
afectivo

Grado de energa
emocional y
sentimientos intensos
hacia una oferta o
actividad.
Ej: Alguien enamorado
puede tener una
actitud ms positiva
hacia un perfume
costoso que alguien
que no lo est.

Atractivo

Caracterstica de la fuente que

evoca actitudes favorables si
una fuente es fsicamente
atractiva, agradable, familiar o
similar a nosotros mismos.

Por ejemplo, las empresas de retail

utilizan a rostros conocidos y queridos de
la TV para ser las Fuentes de sus
mensajes.

Actitudes: Formacin afectiva

Respuestas
afectivas

Apelaciones
emocionales
Cuando los consumidores
generan sentimientos e
imgenes en respuesta a
un mensaje.

Mensajes diseados para

provocar una respuesta
emocional.

Por ejemplo, al ver un

producto podemos sentir
emociones positivas si se
han utilizado nuestros
colores favoritos en el
envase.

Por ejemplo, un aviso en

televisin muestra nios
jugando, esperando
evocarnos ternura y con
esto emociones positivas.

Actitudes: Formacin afectiva

Mensaje

Las apelaciones
emocionales y al temor
son dos caractersticas
importantes del
mensaje:

Apelaciones emocionales
Los mercadlogos intentan influir las
actitudes de los consumidores mediante
apelaciones que producen emociones
como amor, deseo, alegra, esperanza,
emocin, audacia, temor, miedo,
vergenza o rechazo.
Ej: Un anuncio de viagra contra la
impotencia, muestra a una pareja feliz
bailando.

Actitudes: Formacin afectiva

Apelaciones al temor
Intentar producir miedo o ansiedad al
enfatizar las consecuencias negativas de si
involucrarse o no en un comportamiento en
particular. Ej: arrepentimiento o culpa de
chocar bajo la influencia del alcohol para
evitar un accidente.

Teora del manejo del terror

Se ocupa de cmo manejamos la amenaza de muerte al defender
nuestra forma de ver el mundo a travs de nuestros valores.

El mensaje

En estas 2 imgenes publicitarias el mensaje es el mismo: una carrera

para mujeres. Sin embargo vemos una leve diferencia: La fuente.
Es lo mismo que McDonalds nos invite a hacer deporte versus que Nike
nos invite a hacer deporte?

Elmensaje:Cmoafectalocognitivo?
Cuando recibimos un mensaje publicitario, tendemos a reaccionar
pensando en alguna de las siguientes formas:
Derogaciones de fuente
Pensamientos que ignoran o atacan la fuente del mensaje, es
decir quien lo emite. Ej: el tipo esta mintiendo, le pagan para
decir eso.
Argumentos en contra
Pensamientos que expresan desacuerdo con el contenido del
mensaje. Ej: al ver una publicidad, s que este producto no
funciona en la realidad.
Argumentos a favor
Pensamientos que expresan acuerdo con el contenido del
mensaje. Ej: suena genial, o en verdad necesito un producto
as.

El mensaje: Cmo afecta lo cognitivo?

Cuando es el contenido lo que se est evaluando, tenemos que
tener en cuenta los siguientes factores que afectan en la
credibilidad del mensaje

Calidad de su argumento

Argumentos slidos: se presentan

argumentos que resaltan los mritos ms
importantes o las mejores caractersticas de
una oferta de manera convincente.

Comparacin entre
mensajes unilaterales y
bilaterales

Los mensajes unilaterales presentan solo

informacin positiva de la oferta, mientras
que los mensajes bilaterales presentan
informacin tanto positiva como negativa. El
uso de uno u otro puede influir en la
credibilidad de un mensaje.

Mensajes comparativos

Los mensajes que establecen comparaciones

directas y verdicas con los competidores
tienen mayor credibilidad.

El mensaje: Cmo afecta lo afectivo?

Agrado o desagrado del consumidor hacia el
anuncio.
Si vemos un anuncio y nos gusta, nuestro agrado hacia l puede asociarse
con la marca y por lo tanto hacer que nuestra actitud hacia ella sea ms
positiva.

Esto a travs de dos dimensiones:

Dimensin utilitaria
(que el anuncio
ofrezca informacin).

Dimensin hedonista
(que el anuncio cree
sentimientos positivos
o negativos).

Las actitudes: Cmo afectan el comportamiento?

Las actitudes pueden relacionarse a comportamientos de los consumidores. Por

ejemplo podemos comprar ms frecuentemente una marca hacia la cual tenemos
actitudes positivas, o evitar comprar aquella que nos provoca actitudes negativas.
Veamos qu factores afectan la relacin entre actitud y comportamiento:

Nivel de involucramiento o elaboracin.

Las actitudes tienden a predecir el comportamiento cuando el
involucramiento cognitivo es alto y los consumidores elaboran o
piensan ampliamente en la informacin que da origen a sus actitudes.
Y si las actitudes tienden a ser fuertes y perdurables, se puede predecir
mejor el comportamiento de un consumidor.

Las actitudes: Cmo afectan el comportamiento?

Conocimiento y experiencia
Las actitudes son ms arraigadas cuando el
consumidor tiene experiencia o conocimiento
sobre el objeto de la actitud.
Anlisis de razones
Pedir a los consumidores que analicen sus
razonamientos en cuanto a la preferencia de
marca aumenta el vnculo entre actitud y
comportamiento, ya que hacen consciente sus
preferencias.
Accesibilidad de las actitudes

Las actitudes tienen una relacin ms fuerte

con el comportamiento cuando son ms
accesible o fciles de recordar.

Las actitudes: Cmo afectan el comportamiento?

Confianza actitudinal
Nos sentimos ms seguros acerca de nuestras
evaluaciones que otras, y por lo tanto
convertiremos
esas
evaluaciones
en
comportamientos.
Especificidad de las actitudes
Se predice mejor el comportamiento cuando
una actitud est ms fuertemente vinculada
con ese comportamiento.
Relacin entre comportamiento y actitud con
el paso del tiempo
Cuando los consumidores estn expuestos a un
mensaje publicitario, pero en realidad no
prueban el producto, su confianza actitudinal
disminuye con el paso del tiempo y por lo
tanto su comportamiento es ms difcil de
medir.

Las actitudes: Cmo afectan el comportamiento?

Apego emocional
Cuanto ms apego emocional se siente hacia la
marca, mayor ser el lazo o vnculo que
sentirn con ella y ms probable ser que la
compren una y otra vez con el paso del
tiempo.

Factores situacionales
La intervencin de factores situacionales
puede impedir que se realice un
comportamiento y por tanto, puede debilitar la
actitud. Ej: Tener una actitud positiva hacia un
Porsche, pero quiz no lo compre por no tener
dinero para pagarlo.

Las actitudes: Cmo afectan el comportamiento?

Factores normativos
Las reglas impuestas por otros nos importan al tener
un comportamiento.
Ej: quiz le gusta asistir al ballet (actitud positiva),
pero tal vez no lo haga (no existe un comportamiento)
porque piensa que sus amistades se burlarn de ud
por hacerlo.
Variables de la personalidad
Las personas tienen personalidades diferentes que
influyen en cmo una actitud se transforma en un
comportamiento. Alguien que le gusta dedicar mucho
tiempo a pensar en las acciones, relacionar ms sus
actitudes y comportamientos. Alguien que se mueve
ms por disposiciones internas, tender a mantener
un comportamiento en el tiempo y ms consciente
con sus actitudes. Alguien que se gua por opiniones y
conductas de otras personas intentar modificar su
comportamiento para adaptarse a cada situacin
especial.