Comportamiento del Comprador

AEA 140
Facultad de Ingeniera y Negocios

Consumidores como Individuos:

Personalidad y Estilos de vida
Clase 5 Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Objetivos

1. Entender cmo los valores afectan en la personalidad

del consumidor y por lo tanto en su comportamiento.
2. Conocer el concepto de Segmentacin y sus
implicancias en comprender el comportamiento del
consumidor.
3. Observar las formas en que se obtiene informacin
sobre los consumidores y qu permiten los estudios
del consumidor a la investigacin de su
comportamiento.

Personalidady Estilode vida

Los valores, la personalidad y el estilo de vida
influyen fuertemente en los patrones de compra y
consumo de los consumidores
Estos constituyen los elementos
bsicos de la psicografa, es decir,
la descripcin de los
consumidores en base a sus
caractersticas psicolgicas y
conductuales.

Valores
Los valores son opiniones que perduran en el tiempo, los
cuales clasifican en la mente de las personas los
comportamientos o resultados en buenos o malos.

Estos actan como estndares

que guan el comportamiento de
las personas.
El conjunto de estos valores,
conforma nuestro sistema de
valores, sistema por el cual
regiremos nuestra conducta.

Valores
Los consumidores frente a un acto de compra se pueden ver
enfrentados a un conflicto de valores, en donde la persona
acta consistententemente con un valor pero
inconsistentemente con otro.
Porejemplo, siud. compraun paal
parasuhijoqueesel mejorpaaldel
mercadoperoa la vezesmuydaino
comobasuraparael medioambiente,
estasiendoconsistentecon ser un buen
padre parasuhijoperoinconsistente
con el de ser amigablecon el medio
ambiente, asumiendoqueambos
valoresson importanteparaud.

Cultura y Valores
La cultura esta compuesta, entre otros, por
valores, los cuales juegan un papel muy
importante para definir cmo se comportan
grupos de personas a la hora de enfrentarse
con un producto o servicio.
- Aculturacin: proceso
mediante el cual individuos
aprenden los valores y
conductas de una nueva cultura.

Este proceso esde suma importancia a la hora de ofrecer productos nuevos o

distintos que traen una carga cultural de otro pas muy fuerte

Cambios en los valores

A medida que la sociedad y sus instituciones
evolucionan, los sistemas de valores de estas tambin.
Los valores entre diversas culturas estn tendiendo a
parecerse, esto gracias al proceso de globalizacin, sin
embargo las distintas culturas an mantienen
diferencias.
Asimismo, dentro de un mismo pas, las diferencias entre
los grupos sociales, etnias, edades y cultura influyen en
que existan diferencias de valores.

Influencias en los Valores

Identificacin tnica
Dentro de una cultura pueden existir sub-culturas tnicas las cuales
difieren en valores con la cultura principal.

Clase social
Las diferentes clases sociales tienen valores especficos los cuales
afectan patrones de adquisicin y consumo.

Edad
Los miembros de una misma generacin tienden a compartir los mismo
valores pero pueden diferir con los valores de otra generacin.

Esto es de gran importancia para poder identificar a qu tipo de

comprador tenemos en frente, identificar sus valores y ofrecer
productos ajustados a sus necesidades.

Patrones de consumo

Los consumidores por lo general compran, usan y desechan

acorde a sus valores, por lo que entendiendo los valores de los
consumidores esposible identificar patrones de consumo para
poder abordarlos con mayor precisin.

Segmentacin
Se llama segmentacin a la identificacin de
grupos de consumidores que comparten valores
similares los cuales difieren de otros grupos de
consumidores.

Segmentacin
La segmentacin es una gran
herramienta para:
Ideas de nuevos
productos

Desarrollo
estratgico de
anuncios

Clientes de un mismo
segmento tienen
La publicidad puede
necesidades similares
dirigirse de forma
y formas similares de
similar a un grupo de
resolver esas
gente que comparte
necesidades.
valores.

Consideraciones
ticas
Si un valor es
compartido por un
amplio grupo de
personas, ser ms
importante
respetarlo.

Personalidad
Aunque los individuos que crecen y viven en un mismo lugar
suelen tener valores similares, hay que recordar que estos no
actan de la misma forma.

La personalidad consiste en patrones distintivos de

conducta, tendencias, cualidades o disposiciones
personales que hacen a un individuo diferente de otro.

Estas caractersticas son internas y nacemos con ellas o

son producto de nuestra educacin y son lo que nos hacen
diferentes unos de otros.

MtodosdeinvestigacindelaPersonalidad
Existen distintas formas para intentar conocer la personalidad de los
consumidores.
Mtodos psicoanalticos
Teora que se basa en que la personalidad est dada por rasgos ubicados en el
inconsciente de las personas y que a travs de ste se puede influir en el
comportamiento.
Teora de los rasgos
Propone que la personalidad est definida en base a caractersticas de cmo se
describen y distinguen los individuos.
Mtodos fenomenolgicos
Este mtodo propone que la personalidad est conformada por las interpretaciones
que hace el individuo de los acontecimientos de su vida.
Teoras psicosociales
Explica la personalidad desde las relaciones sociales ms que desde fenmenos
biolgicos.
Enfoques del comportamiento
Postula que la personalidad esta formada en base a cmo se ha recompensado o
castigado en el pasado a los individuos frente a diferentes acciones.

PersonalidadyelComportamientodelComprador

Aunque es muy difcil lograr

relacionar un tipo de
personalidad determinada a un
acto de compra, los
investigadores han concluido
que los tipos de personalidad
son muy tiles a la hora de
identificar tipos de
consumidores y comprender por
qu algunas personas son ms
susceptibles que otras a un
mismo tipo de anuncio.

An as, a continuacin se
describirn ciertos rasgos
de la personalidad que
estn relacionados con el
comportamiento del
comprador, y por lo tanto
podran predecir si una
persona con ciertos rasgos
de personalidad
consumira un producto o
servicio.

PersonalidadyelComportamientodelComprador

Nivel ptimo de estimulacin

Elevar los niveles de excitacin con la oferta es muy atrayente pero es necesario que sea
equilibrado. Las personas prefieren cosas que les causan un nivel de excitacin moderado
antes de algo aburrido o muy extrao.
Dogmatismo
Los consumidores varan en trminos de si su mente es abierta o cerrada. Los consumidores
dogmticos son aquellos que se resisten al cambio y a nuevas ofertas, les gusta lo que ya
conocen y tienden a aferrarse a eso.

Necesidad de singularidad
Consumidores que buscan la novedad a travs de la adquisicin de nuevos bienes. Estos
consumidores suelen ser reacios a los productos de moda y de marcas populares, prefieren
marcas locales y pequeas con moda vanguardista.
Creatividad
Consumidores que se alejan de las prcticas de consumo convencionales para inventar
nuevos usos a los bienes.
Necesidad de cognicin

Son aquellos que prefieren pensar mucho y administrar mucha informacin acerca de los
productos antes de consumirlos.

PersonalidadyelComportamientodelComprador
Susceptibilidad a la influencia
existen consumidores que por un fuerte deseo de mejorar lo que piensan de ellos, se dejan influenciar
fcilmente para que los guen a travs de la compra.
Frugalidad
consumidores menos materialistas, menos influenciables y ms conscientes del precio y el valor de las
cosas.

Comportamiento de auto monitoreo

aquellos consumidores con un alto nivel de auto monitoreo son aquellos que recurren ms a otras
personas en busca de pistas para saber que comprar.
Carcter Nacional

con ciertos matices, se puede hablar a nivel de generaciones de un carcter nacional para hacer entender
rasgos compartidos, los chilenos son....
Competitividad

consumidores que tienen el deseo de superar a los dems a travs de el consumo constante de bienes
materiales.

Estilos de vida
Los estilos de vida estn fuertemente relacionados con los
valores y la personalidad.

Mientras los valores y la personalidad son caractersticas

internas, los estilos de vida son la manifestacin real del
comportamiento. Lo que hace una persona en su tiempo libre
es un buen indicador de estilo de vida.
Esto es importante dado que al entender el estilo de vida e
intereses de los consumidores, podemos acercarnos con
ofertas ms llamativas y valiosas.

Estilos de vida
As como los valores son
culturales, tambin se puede
hacer una asimilacin con los
estilos de vida, donde a nivel
nacional se pueden identificar
tendencias y formas de hacer y
consumir

Psicografa
Mtodo de investigacin el cual combina las
variables de valores, personalidad y estilos de vida
para lograr segmentar con mayor precisin

Mtodos Psicogrficos
Existe un gran nmero de mtodos de investigacin
psicogrfica para poder determinar a travs de valores y
motivaciones los segmentos a los cuales cada marca debe
abordar.
A travs de la informacin arrojada, se puede generar perfiles
de consumidores ms precisos y as determinar quienes son
mis compradores y cmo les puedo ofrecer un producto major
acorde a sus necesidades

Investigacin del consumidor

La importancia de conocer al
consumidor radica en que nos
ayuda a determinar las
necesidades de los clientes.
Es decir, es una gua para los
mercadlogos en su bsqueda de
satisfacer de mejor manera a los
clientes.
Este conocimiento del consumidor
se obtiene a travs de investigacin
sobre su personalidad, valores,
gustos, etc., tanto cualitativa como
cuantitativa.

Usos de la investigacin
Algunos ejemplos de decisiones que pueden tomarse en base a
investigaciones del comportamiento del consumidor:
El color del envase de un producto
La hora ms adecuada para ofrecer un servicio
Los canales de TV ms efectivos para publicitar un nuevo
producto

Tambin puede servir para:

Entender cundo, cmo y cunto consume un grupo de
personas en la realidad.
Estimar el xito de un producto o servicio en el futuro.
Tomar caminos para mejorar la percepcin del
consumidor sobre un producto, servicio o una persona,
por ejemplo un candidato.

Mtodos de Investigacin
Los investigadores requieren de datos para analizar e inferir conocimiento sobre los
consumidores, estos datos pueden clasificarse en 2 tipos de acuerdo a su origen:

Datos primarios: Datos que se

recogen para utilizarse en el mismo
estudio. Otorgan conocimiento
directamente relacionado con el
objetivo del estudio.

Datos Secundarios: Datos

recolectados por otra entidad, o para
otro estudio. Otorgan conocimiento
del comportamiento del consumidor
pero de forma indirecta.

Herramientas de Investigacin
Para realizar recolectar informacin sobre los
consumidores se utilizan diferentes metodologas:

1. Encuestas: Los consumidores responden un set preguntas

pre-establecido. Tiene la ventaja de preguntar a todos los
mismo (estandarizar), pero la desventaja de ser poco flexible
segn las respuestas de los consumidores.
2. Focus group: Los consumidores son puestos en grupos donde
conversan ms abiertamente sobre temas relacionados a la
investigacin, guiados por un moderador. La ventaja es que la
conversacin permite obtener ms informacin que si el
consumidor se encuentra solo.

Herramientas de Investigacin
3. Entrevistas: Es un mtodo que permite un acercamiento ms profundo
con el consumidor. Es til cuando el tema genera conflictos (es
vergonzoso, confidencial o delicado) y/o cuando el entrevistado es un
experto que puede aportar mucha informacin. La desventaja es que es
costoso en tiempo y dificultad de acercarse a los entrevistados uno por
uno, por lo que debe aprovecharse con personas que aporten o con
personas muy distintas una a otra.
4. Tcnicas proyectivas: Son mtodos en que se inicia con un estmulo
(una imagen, una historia, etc.) y luego segn reaccione el consumidor,
se infieren cosas sobre su comportamiento. Su ventaja es que permite
abordar ms fcilmente conversaciones difciles pero la desventaja es
que slo permite inferir y no es directo.

Mtodos de Investigacin
Algunos ejemplos de tcnicas proyectivas:
a. Storytelling: Invitar a los consumidores a contar las experiencias
vividas con un determinado producto (ejemplo: zapatos de futbol), esta
historias pueden ser reales o ficticias.
b. Fotos y Pinturas: se les puede pedir pintar, dibujar, armar collage, etc.
c. Diarios: Pedir a los consumidores que escriban un diario.

Mtodos de Investigacin
5. Experimentos: Algunas investigaciones van ms all y ponen al
consumidor a vivir escenarios distintos, observando cul es su reaccin en
el comportamiento. Los experimentos pueden ser indirectos (Ej: medir
actividad cerebral) o directos (Ej: medir la intencin de compra), y son la
nica forma de establecer una verdadera relacin de causa-efecto.

Tipos de investigadores de mercado

Dentro del mundo de las investigaciones son muchos
los actores que se nutren de estos estudios para la
toma de decisiones: empresas, agencias, acadmicos,
gobierno, etc. y son varias las instituciones que prestan
estos servicios:

1. Departamento de Investigacin
interno: Muchas empresas cuentan con
su departamento de investigacin, los
cuales desarrollan sistemas de medicin e
informacin para la empresa.

Mtodos de Investigacin

2. Empresas de investigacin de mercado: Son aquellas empresas

que se dedican a realizar estudios especficos, los cuales son
solicitados por otras empresas.

3. Agencias de publicidad: Algunas agencias tienen reas de

investigacin, con las cuales van testeando los servicios que entregan
a sus clientes y el impacto que generan con las campaas y
comunicaciones desarrolladas.

Mtodos de Investigacin
4. Servicios de datos sindicados: Son empresas que se
dedican a recolectar distintos tipos de datos de las personas
y luego los venden a las empresas.

5. Retail: Las empresas que se dedican al retail, recolectan

informacin sobre el movimiento de los productos, como los
clientes responden ante cupones, revisan tendencias, etc.

Aspectos ticos de la investigacin

Considerando la importancia que tiene para las empresas la
investigacin, no se puede dejar de lado el aspecto tico
que esto conlleva, desde esta mirada podemos ver tanto
aspectos positivos como negativos en esta actividad:

Aspectos ticos de la investigacin

Aspectos Positivos:
Los consumidores obtienen mejores experiencias
de consumo.
Las empresas logran una mejor comprensin de
los clientes y desarrollan lazos mas fuertes.

Aspectos ticos de la investigacin

Aspectos Negativos:
Invasin de la privacidad de los consumidores:
en este punto preocupa la cantidad de datos
personales recolectados por las empresas de
investigacin y que los consumidores puedan
tener la sensacin de que se sabe demasiado
sobre ellos
Aumento de los costos de marketing: En la
medida que aumenten los costos para las
empresas, estos se van a ver reflejados en los
precios de los productos.

Caso

Leer caso McDonalds se vuelve lujoso de Pars a

Peoria y desarrollar las preguntas expuestas.
Pgina 384, captulo 14
Comportamiento del consumidor, Hoyer |
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