Comportamiento del Comprador

AEA 140
Facultad de Ingeniera y Negocios

Consumidores como individuos:

Motivacin y Valores
Clase 3 Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Objetivos

1. Comprender qu motiva a los consumidores a

informarse, elegir y tomar una decision de
consumo.
2. Observar cmo las necesidades mueven a un
consumidor
3. Entender que lo que el consumidor haga es
regulado tambin por otros procesos, como sus
valores, el riesgo percibido, sus habilidades, etc.

Motivacin y valores
El consumo y los actos de compra se llevan a cabo
gracias a diversas motivaciones que tienen las
personas para satisfacer una misma necesidad,
donde lo que se busca es la mejor oferta que no
solo satisfaga la necesidad sino que ademas sea
congruente con la forma de ser y sus valores.

Motivacin
Definicin: estado interno de excitacin donde la energa
interna se orienta para alcanzar una meta.
Una persona motivada est llena de energa y es capaz incluso de realizar
acciones increbles para alcanzar la meta. Cuando un consumidor est
motivado hacia algo, buscar la forma de satisfacer su necesidad de consumo,
ya sea buscando informacin, decidiendo, comprando, probando, difundiendo

La motivacin no slo impulsa conductas congruentes a

una meta sino que tambin crea la disposicin para invertir
tiempo y energa en estas conductas.

Procesamiento de la informacin
Los consumidores al estar
motivados a una meta, se
informan y ponen mayor
atencin a la informacin
recibida, almacenndola con
mayor facilidad y utilizndola
para su beneficio.

No as cuando se muestra un
bajo inters por parte del
consumidor (baja motivacin),
situacin en la cual no se
dedica mucha atencin y/o
tiempo a la realizacin de la
meta.

Procesamiento de la informacin
El razonamiento motivado es un tipo
de procesamiento de la informacin,
el cual se lleva a cabo de forma
sesgada y ventajosa para el
consumidor, donde su propio
razonamiento le permite llegar a las
conclusiones que desean llegar.
Imaginemos que tenemos un candidato
favorito para las elecciones. Como
estamos motivados (o inclinados) hacia
esa opcin, toda la informacin que
observemos a nuestro alrededor de
nuestro candidato favorito tenderemos a
pensar que es favorable, mientras que
tambin tenderemos a desechar
informacin negativa de nuestro candidato
o informacin positiva de otros candidatos.

Involucramiento

Uno de los ltimos efectos de la

motivacin es un estado
psicolgico de
involucramiento.
Un consumidor involucrado es
aquel que no slo sabe ms
cosas buenas de una marca,
sino que acta en pro de la
marca.

El involucramiento percibido
es la experiencia psicolgica
del consumidor motivado

Involucramiento
Existen 4 tipos de involucramiento:
1. Involucramiento perdurable: cuando se demuestra inters y/o
motivacin frente a una meta por periodos prolongados de tiempo
Por ejemplo, las personas suelen involucrarse por mucho ms tiempo con sus
elecciones polticas que con marcas. Una persona que haya votado por la izquierda se
aferrar a su creencia a menos que se entere de algo muy decepcionante o se
desilusione despus de mucho tiempo.

Involucramiento situacional: involucramiento donde luego de la

adquisicin del producto o servicio, la motivacin e inters disminuye
drsticamente (involucramiento ms comn dentro de los
consumidores)
Por ejemplo si estamos disfrutando de una taza de caf gourmet, probablemente
conversemos sobre su buen aroma y sabor, pero solo mientras esa situacin dure.
Luego de terminada la taza de caf seguiremos hablando de otras cosas y rpidamente
dejaremos de involucrarnos con el caf gourmet.

Involucramiento
Existen 4 tipos de involucramiento:
Involucramiento cognitivo: cuando el consumidor esta interesado en
procesar y pensar en informacin relacionada a su meta, por lo que la
meta misma incluye aprender ms del tipo de producto, oferta, etc.
Si estamos pensando en cambiarnos de casa, hemos definido una meta. Por lo tanto
estaremos involucrados en conocer, informarnos, preguntar, comentar y hablar bien o
mal de marcas o personas, siempre relacionadas a nuestra bsqueda de un nuevo
hogar.

Involucramiento afectivo: es cuando el consumidor tiene fuertes

sentimientos involucrados con el producto o esta dispuesto a invertir
energa emocional en el proceso de compra.
Por ejemplo, si una persona ha trabajado desde hace 40 aos en la misma empresa y
cree firmemente que el producto que l ayuda a fabricar es bueno para la salud. Este
involucramiento es mucho ms fuerte.

Qu afecta la motivacin?
Existen factores que pueden hacer que una persona se sienta ms o
menos motivada hacia una meta:

Relevancia personal: qu tan apropiado es el producto y/o servicio y cmo este se

ajusta a mis necesidades.

Consistencia con el auto-concepto: algo es relevante en la medida que se ajusta a

nuestro auto concepto, es decir, a la visin que tenemos de nosotros mismos y cmo
creemos que nos ven los dems.

Valores: los consumidores se sienten ms atrados y motivados cuando sienten que

la oferta se ajusta a sus valores o creencias.

Necesidades: una necesidad es un estado de tensin interno ocasionado por un

desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivacin es ms fuerte
cuando la oferta es relevante frente a mis necesidades del momento.

Qu es una necesidad?
La necesidad es un estado en el cual lo que deseamos o
resulta ideal para nosotros, no se est cumpliendo. Las
necesidades tienen distintos niveles, siendo algunas ms
importantes que otras, por ejemplo comer y dormir son
necesidades ms fuertes que tener un automvil, y
entendemos que desearemos tener de comer y dnde dormir
antes que tener un automvil.

Caractersticas de las necesidades

Dinmicas: las necesidades tienen
movimiento, cuando uno satisface una de
inmediato aparece otra
Jerarquizadas: uno puede sentir mltiples
necesidades en un mismo minuto, pero estas
las jerarquiza dependiendo de las prioridades
personales
Internas o externas: las necesidades pueden
surgir de estmulos internos como de
estmulos externos

Contrapuestas: un comportamiento puede

satisfacer una necesidad pero no otras, de
esto surgen conflictos.

Necesidades contrapuestas

Dado que podemos tener varias necesidades en un mismo momento, pueden

ocurrir 3 tipos de conflictos entre las necesidades:

Enfoque-evasin:
cuando se realiza una conducta para satisfacer una necesidad
pero a la vez la conducta no es deseable por otras necesidades
Enfoque-enfoque:
cuando se debe tomar una decisin sobre 2 alternativas
igualmente deseables pero que satisfacen distintas necesidades
Evasin-evasin:
cuando el consumidor se ve forzado a tomar una decisin entre
2 alternativas no deseables para l

Identificacin de necesidades
Las necesidades influyen la motivacin y sus
implicancias, es por esto que los mercadlogos estn
muy interesados en descubrir estas necesidades.
El problema es que es muy difcil poder identificarlas e inferir
comportamientos en base a necesidades ya que un
comportamiento no esta vinculado solamente a 1 necesidad,
sino que puede estar vinculada a varias a la vez.
Por ejemplo, si voy al gimnasio, puede que me mueva la
necesidad de afiliacin (compartir con otros) pero al mismo
tiempo la necesidad de logro y/o de autoestima. Por esto es
que es muy importante preguntar y entender al comprador
para identificar sus necesidades y tratar de satisfacerlas

Metas

Una meta es un estado final o

resultado determinado que a una
persona le gustara alcanzar.

stas estn fuertemente

relacionadas con la relevancia y
motivacin personal de los
consumidores

Metas
El establecer metas ayuda a los consumidores
a pensar en qu deben hacer (o comprar) para
poder alcanzarlas

El esfuerzo puesto para alcanzar estas metas

es variable y depende de cada consumidor.
El esfuerzo no depende slo de lo
importante que es para ellos, sino
que tambin de otras metas que
puedan alcanzar.

Metas y emociones
Las metas son muy importantes ya que al alcanzarlas
o no, stas generan estados de nimo en el
consumidor, lo que lleva o no a actos de consumo por
parte de stos.
Esto es muy importante ya que los mercadlogos y
vendedores pueden lograr que los consumidores
sientan que el producto es relevante para sus
necesidades y as desarrollar motivacin de compra en
ellos

Riesgo percibido
Es el grado de incertidumbre del consumidor en relacin
con las consecuencias personales de adquirir, usar o
desechar una oferta.
Muchas veces nos vemos enfrentados a un precio
irrepetible, pero nos cuestionamos la decisin de
comprarlo debido a este riesgo percibido: Y si el precio
no es el ms bajo que puedo conseguir? Y si lo que me
ofrecen no es lo que realmente espero?

El riesgo no representa necesariamente la posibilidad de

que las cosas salgan mal al usar o comprar un bien o
servicio, sino que es ms amplio: representa la
posibilidad de que nuestras expectativas o ideas
previas sobre la oferta no se cumplan en algn
momento de nuestra experiencia de consumo.

Riesgo percibido
El riesgo es probable frente a cualquier producto o
servicio, pero es ms alto cuando:
Las opiniones de los dems son importantes y es probable que juzguen
al consumidor en base a su decisin de compra.
Existe poca informacin acerca de la oferta que se est haciendo
Existen grandes diferencias entre marcas y puede ocasionar que el
consumidor tome una mala eleccin
La oferta es tecnolgicamente compleja
El consumidor tiene poca confianza o experiencia en evaluar la oferta
La oferta es nueva
La oferta tiene un precio alto

Tipos de riesgo
Riesgo de desempeo: incertidumbre frente a la
funcionalidad de la oferta.
Riesgo de tiempo: inquietud frente a la cantidad de tiempo
que los consumidores deben invertir en usar, comprar o
desechar el producto
Riesgo financiero: cuando el precio de la oferta es muy
elevado los consumidores son ms precavidos a la hora de
efectuar la compra
Riesgo psicolgico: cuando un producto no se adapta a la
forma en que los consumidores se ven a ellos mismos

Riesgo fsico: cuando la oferta puede suponer un riesgo fsico

o de seguridad para el comprador

Riesgo social: cuando la oferta puede ocasionar un dao al

status

Riesgo e involucramiento
Los productos o servicios pueden ser catalogados
como de alto o bajo involucramiento.
Esto se define en base al riesgo que presenta el producto
o servicio, donde el alto involucramiento esta ligado al alto
riesgo y el bajo involucramiento a un bajo riesgo.
Por ejemplo, comprar una casa o un auto tiene un
involucramiento y por lo tanto un riesgo percibido mucho
mayor. No as por ejemplo comprar el diario por la maana
o el almuerzo.
Cuando se encuentra frente a un consumidor que
demuestra un alto riesgo frente a un producto o
servicio, es necesario bajar estos niveles con respaldos
de la funcionalidad, calidad, tradicin, etc., del producto o
servicio para que exista el involucramiento con ste y
potenciar la motivacin de compra

Incongruencia con las actitudes

Existe mucha informacin sobre todo tipo de productos y
marcas, algunos buenos y otros malos. Los consumidores
tienden a aceptar hasta cierto punto comentarios incmodos
respecto de su marca actual.

Por ejemplo: si alguien usa computadores HP y escucha que son malos porque les
dura poco la batera, l va a justificar esa incongruencia y resolver el sentimiento
incomdo frente a su marca, por ejemplo diciendo dura poco porque son mucho
ms rpidos.
Pero esto tiene lmites, donde los consumidores se ven poco motivados a procesar
informacin altamente incongruente con sus creencias.
Siguiendo con el ejemplo, el consumidor no se vera motivado a asimilar informacin
que diga que los computadores HP son muy malos porque nada funciona en ellos.
Es decir, tenemos un lmite.

Habilidad del consumidor

La habilidad es el grado en que

los consumidores tienen los
recursos necesarios para hacer
que el resultado suceda

Esto quiere decir que si tengo recursos econmicos,

intelectuales, sociales, tecnolgicos, etc., podr ser
ms fcil el tomar una decisin de compra

Habilidades del consumidor

Estas habilidades se pueden clasificar en
Estilo cognitivo: se refiere a la preferencia de la presentacin de la informacin; existen
consumidores que prefieren leer instrucciones y otros que prefieren observar un dibujo que
explique lo mismo

Complejidad de la informacin: existen mltiples mtodos para buscar informacin acerca de

productos, pero esta informacin puede ser compleja y difcil de procesar, mientras mas compleja
la informacin ms difcil para los consumidores tomar decisiones

Inteligencia, educacin y edad: estas 3 variables tambin se relacionan a la toma de decisiones,

donde una persona con mayor educacin y un nivel medio de edad, es capaz de comprender
mayor informacin que un nio frente a ciertas materias. Esto depende estrictamente de la
categora en la que se trabaja, por ejemplo, seguramente un nio sabe bastante mas que un adulto
acerca de videojuegos, no as de acciones en la bolsa.

Dinero: esta variable ciertamente restringe, donde independiente de las motivaciones y la

comprension de la informacion, es necesario el dinero para poder efectuar la compra

Oportunidad del consumidor

Como ltimo factor que incide en la motivacin y finalmente en la compra,
es la oportunidad.
Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al
producto o servicio adquirido, ya que, independiente de
tener las ganas y dinero, si no tengo la oportunidad de uso
(tiempo) es difcil generar la accin de compra
Es decir, que la oferta se presente en el momento que una
meta actual del consumidor est asociada a ella.

Tipos de oportunidad
Tiempo:

Variable que no solo

afecta la oportunidad
de uso, sino tambin de
informarse, tomar
decisiones y procesar
informacin. Para estos
consumidores son muy
importantes los
aspectos negativos de
las marcas, ya que al
tener poco tiempo para
procesar la informacin,
rechazan con gran
facilidad diversas
ofertas para buscar una
alternativa adecuada

Distraccin:

Se refiere a toda
distraccin que
interrumpa la
atencin del
consumidor
frente a un
producto o
servicio, lo cual
dificulta la
realizacin de la
compra

Cantidad, repeticin
y control de la
informacin:
La cantidad de
informacin que
los consumidores
pueden retener y
procesar es
limitada, aunque
la repeticin del
mensaje ayuda
enormemente a
la recordacin