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Orientador:
Maria Sylvia M. Saes
Graduando:
Felipe Ramos Fioravante
SO PAULO
2006
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E
CONTABILIDADE
Departamento de Administrao
Orientador:
Maria Sylvia M. Saes
Graduando:
Felipe Ramos Fioravante
SO PAULO
2006
ii
deste
Sanvicente
trabalho;
Washington
Antnio
Mathias,
Zoratto
pelas
iii
"A
adversidade
desperta
em
ns
teriam
ficado
adormecidas."
Horcio
iv
RESUMO
ABSTRACT
The articles main objective is to study the origin of the competitive advantage
of the firm through the integration of the two main theories in discussion: the
Resource Based View (RBV), which is based in Wernerfelt's (1984); Rumelt's
(1984) an Barney's (1991) works, and the Strategic Position Analysis, (SPA),
that has its foundations on the works of Porter (1980;1985).
In order to achieve this goal, the Bridoux model (2004), that integrates both
theories, was applied to two service companies with opposite sizes; SAP, a
transnational
German
software company,
and
small
sized
vi
SUMRIO
1. INTRODUO ................................................................................................... 1
1.1 Tema e problema de pesquisa...................................................................... 1
1.2 Objetivos da pesquisa................................................................................... 5
1.2.2 Objetivo geral ......................................................................................... 5
1.2.2 Objetivos especficos.............................................................................. 6
1.3 Relevncia do tema proposto ....................................................................... 7
2. ORGANIZAO DA FUNDAMENTAO TERICA ....................................... 9
2.1 Origem da Vantagem Competitiva das Empresas ...................................... 10
2.1.1 Contextualizao histrica.................................................................... 10
2.1.2 A viso de fora para dentro: Strategic Positioning Analysis (SPA)....... 14
2.1.3 A viso de dentro para fora: Resource-Based View (RBV) .................. 20
2.1.4 A integrao entre as duas abordagens: o modelo sugerido por
Bridoux .......................................................................................................... 26
3. METODOLOGIA DE PESQUISA ..................................................................... 30
3.1 Mtodo de abordagem ................................................................................ 30
3.2 Mtodo de procedimento ............................................................................ 32
4. ESTUDOS DE CASO ....................................................................................... 35
4.1 Multinacional de grande porte..................................................................... 36
4.1.1 Apresentao da Empresa ................................................................... 36
4.1.2. O Ambiente competitivo ...................................................................... 38
4.1.3 Estratgias adotadas............................................................................ 42
4.1.4 Recursos estratgicos utilizados .......................................................... 46
4.1.5 Vantagem Competitiva ......................................................................... 49
4.1.6 Performance Resultante....................................................................... 51
4.1.7 Implicaes da performance nos recursos estratgicos da empresa ... 52
4.1.8 Implicaes da performance no ambiente competitivo e nas
estratgias adotadas ..................................................................................... 53
4.2 Pequena empresa Nacional........................................................................ 55
4.2.1 Apresentao da Empresa ................................................................... 55
4.2.2 O Ambiente competitivo ....................................................................... 57
4.2.3 Estratgias adotadas............................................................................ 60
4.2.4 Recursos estratgicos utilizados .......................................................... 62
4.2.5 Vantagem competitiva .......................................................................... 67
4.2.6 Performance Resultante....................................................................... 69
4.2.7 Implicaes da performance nos recursos estratgicos da empresa ... 70
4.2.8 Implicaes da performance no ambiente competitivo e nas
estratgias adotadas ..................................................................................... 72
5. CONCLUSES ................................................................................................ 75
5.1 Discusso dos resultados e consideraes finais....................................... 75
vii
1. INTRODUO
1.1 Tema e problema de pesquisa
O desenvolvimento e a evoluo do campo de pesquisa sobre Gesto
Estratgica dos Negcios tem sido impressionante.
Do seu humilde comeo no currculo dos cursos de negcios como um
limitado contedo dentro da rea de Administrao Geral, a Gesto
Estratgica hoje um campo estabelecido nos estudos dos negcios e
organizaes (HOSKISSON et al, 1999).
Historicamente, o debate nesse campo tem se focado em entender os
motivos pelos quais a performance difere entre empresas (MCGAHAN &
PORTER, 1997).
Nos anos recentes, o conceito de vantagem competitiva tem sido central
nestas discusses (RUMELT, 2003). Entender as origens de vantagens
competitivas sustentveis se tornou a principal rea de pesquisa no campo da
Gesto Estratgica (RUMELT, 1984; PORTER 1985; BARNEY, 1991).
Compreender o motivo pelo qual o tema se tornou central no difcil. A
rpida integrao entre os mercados vem criando um contexto em que cada
vez mais comum a convergncia e sobreposio das fronteiras tradicionais
das indstrias (SAMPLER, 1998 apud BRIDOUX 2004), acirrando a
concorrncia.
competitiva
das
empresas
torna-se
fator
chave
para
10
11
12
vinda
do campo de estudos
econmicos
da
13
14
15
16
17
genricas,
devido
inconsistncias
entre
os
trs
posicionamentos.
Apesar da influncia dos pensamentos de Porter ser amplamente
reconhecida no campo da Gesto Estratgica, seus modelos no so livres
de crticas (CARNEIRO et al, 1997, HOSKISSON et al, 1999).
Mintzberg (1988) e Faulkner e Bowman (1992) apontam problemas na
taxonomia utilizada por Porter (1980, 1985), j que enquanto a liderana em
custo e diferenciao se referem a como competir, enfoque se refere a onde
competir.
18
19
20
estratgicos
possudos
pela
empresa
como
os
principais
por
recurso,
todos
os
ativos,
competncias,
processos
21
(a) Valioso:
Quando
recurso
possibilita
empresa
explorar
22
causal:
Os
recursos
podem
ser
copiados
23
crtica
relacionada
substitutabilidade
emergiu,
24
25
26
27
28
Assim, uma
Recursos
Estratgia
(comportamento
competitivo)
Vantagem
Competitiva
Sustentvel
Performance
Ambiente
Competitivo
29
30
3. METODOLOGIA DE PESQUISA
31
Quanto aos fins, esta pesquisa pode ser classificada, num primeiro momento,
como exploratria num segundo momento, como descritiva.
Exploratria porque passou pela etapa de escolha do tpico de investigao,
de delimitao do problema, de definio do objeto e dos objetivos, de
construo do marco terico conceitual e dos instrumentos de coleta de
dados (MINAYO, 1996).
Descritiva porque expe caractersticas de determinada populao ou de
determinado fenmeno, do mesmo modo que estabelece correlaes entre as
variveis em estudo (VERGARA, 2000).
Assim, a presente pesquisa pode ser caracterizada como exploratriadescritiva, pois tem como objetivo descrever o processo de crescimento de
duas empresas de porte antagnicos,
32
33
34
Para o tratamento dos dados coletados para este estudo, pretende-se utilizar
a tcnica da anlise de contedo.
Segundo Bardin (1977, apud MINAYO, 1996, p. 195), a anlise de contedo
um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes, visando, por
procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das
mensagens, obter indicadores quantitativos ou no, que permitam a
inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo
destas mensagens.
35
4. ESTUDOS DE CASO
Neste captulo, so apresentados os resultados de dois estudos de casos em
que se aplicou o modelo proposto por Bridoux (2004) para compreender a
origem do desempenho superior das empresas estudadas.
A escolha de duas empresas de porte e recursos antagnicos tem como
objetivo trazer maior abrangncia ao resultado do presente estudo,
aumentando assim sua relevncia em termos de generalizao.
No primeiro caso, utilizou-se o modelo para explicar o sucesso da entrada da
empresa SAP no mercado brasileiro de softwares de Enterprise Resource
Planning (ERP). Para isto, foram analisados dois perodos: um primeiro, entre
1994 a 1997, que compreende a fase inicial das operaes da empresa no
pas, e um segundo, entre 1997 a 2000, em que a empresa se consolidou
como o principal player do segmento.
No segundo caso, buscou-se explicar o rpido crescimento da empresa de
pequeno porte no mercado de consultoria em Gesto do Conhecimento (GC)
e Tecnologia de Informao (TI), ao longo dos seus 3 anos de existncia.
Para isto, dois perodos foram estudados: um primeiro, entre 2003 a 2005,
que compreende a fase inicial de criao da empresa, e um segundo, de
2005 at o momento, em que a empresa se consolidou como o principal lder
do segmento no Brasil.
Para a exposio dos casos estudados, optou-se por uma breve
apresentao da empresa e seu histrico, seguida pela anlise dos
36
e de
FONTES, A. K. D.(2002). Tticas de influncia utilizadas nas vendas do software R/3 da SAP: um estudo
exploratrio. Dissertao (Mestrado em Administrao de Empresas) - FEA-USP, So Paulo, 2002.
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38
39
40
41
42
dos
projetos.
Basicamente,
cada
consultoria
43
44
para
altos
executivos,
almoos
especiais,
coquetis,
45
46
estratgicas:
Traadas
globalmente,
reforavam
47
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49
pela
empresa
por
conseqncia,
na
explorao
das
Principais estratgias
adotadas
Principais recursos
Estratgicos utilizados
(c) Assessoria de
imprensa e campanhas
de marketing
agressivas, (d)
Realizao de eventos
nacionais e
internacionais, (e)
Realizao de alianas
estratgicas
Alianas estratgicas,
(d) Produto
diferenciado, (e) Sade
financeira.
Superar barreira de
entrada nos clientes
potenciais.
(a) Reputao
internacional, (b) Contas
globais, (c) Alianas
estratgicas, (e) Sade
financeira.
Explorar Impossibilidade
de tomada de deciso
isenta de critrios
subjetivos.
(a) Reputao
internacional, (c)
Alianas estratgicas,
(e) Sade financeira.
50
(d) Realizao de
eventos nacionais e
internacionais, (e)
Realizao de alianas
estratgicas
Superar receio dos
clientes quanto
continuidade dos
produtos comprados e
suporte tcnico
(d) Realizao de
eventos nacionais e
internacionais, (e)
Realizao de alianas
estratgicas
(a) Reputao
internacional, (c)
Alianas estratgicas,
(e) Sade financeira.
Oferecimento de uma
soluo completa para o
cliente, desde o produto
at a implementao,
treinamento e suporte.
(e) Realizao de
alianas estratgicas
tais
desempenho
recursos
obtido
pela
posicionamento competitivo.
estratgicos,
no
conseguiriam
replicar
SAP,
que
escolhessem
ainda
mesmo
51
52
53
54
55
Neste estudo de caso, a empresa retratada no ser identificada por questes de sigilo, combinados de comum
acordo entre as partes. Tal exigncia foi primordial para as informaes necessrias para o estudo fossem
fornecidas. Os dados e informaes aqui apresentados foram obtidos por meio de entrevistas pessoais com o
presidente da empresa e dois consultores plenos.
56
57
58
59
60
Assim, para que este mercado se desenvolvesse, era fundamental que fosse
criada uma onda de Gesto do Conhecimento no meio empresarial, de
forma a divulgar e vender este conceito para as empresas.
Para isto, uma nova abordagem, mais comercial e pragmtica, era
necessria. Os players que j atuavam neste segmento no ofereciam o
carter de ruptura necessrio para que o tema pudesse gerar um movimento
de adoo em massa no mercado.
61
62
63
grande
quantidade
de
pessoas
para
os
eventos
promovidos.
Parceiros: Devido a sua atuao no Brasil e no exterior, o
presidente da empresa conseguiu articular uma rede de
64
relacionadas
com
tema.
Tais
parcerias
65
que
fossem
tangveis
os
clientes.
Tal
competncia
era
em
Liderana
Coaching
Mentoring:
Tais
66
valorizava
principalmente
autonomia,
transparncia
pela
empresa
por
conseqncia,
na
explorao
das
67
Principais estratgias
adotadas
Principais recursos
Estratgicos
utilizados
Levar o tema da GC ao
meio empresarial
brasileiro
(a) Abordagem
pragmtica; (b)
Liderana conceitual; (d)
Realizao de Eventos
nacionais e
internacionais;e (e)
Publicao de artigos e
estudos
(a) Rede de
relacionamentos
(prospects e
parceiros); (b)
Reputao pessoal; e
(c) Bagagem
conceitual
Estruturar a oferta de
servios de GC
(a) Abordagem
pragmtica;e (e)
Publicao de artigos e
estudos
(c) Bagagem
conceitual; (d)
Habilidade de venda;
e (e) Competncia em
Liderana / Coaching /
Mentoring:
(a) Rede de
relacionamentos; (b)
Reputao pessoal; (c)
Bagagem conceitual; e
(e) Competncia em
Liderana / Coaching /
Mentoring:
(a) Rede de
relacionamentos
(prospects); (b)
Reputao pessoal; (c)
Bagagem conceitual;e
(d) Habilidade de
venda
(a) Rede de
relacionamentos; (b)
Reputao pessoal; (c)
Bagagem conceitual;e
(d) Habilidade de
venda
(a) Abordagem
Ter acesso e sensibilizar
pragmtica;e (b)
a alta gerncia
Liderana conceitual
Diferenciar-se dos
players j atuantes no
mercado
(a) Abordagem
pragmtica; (b)
Liderana conceitual; e
(c) Investimento na
marca
68
tais
recursos
estratgicos,
no
conseguiriam
replicar
69
70
71
72
73
74
75
5. CONCLUSES
76
77
78
vem
reforar
papel
fundamental
exercido pelo
79
80
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Homewod, IL: Dow Jones-Irwin, 1971.
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for growth and expansion. New York: McGraw-Hill, 1965.
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Compete with Large Firms? Atlantic Economic Journal. V. 27, No 2, 1999.
BARDIN, L., 1979. Anlise de Contedo. IN: MINAYO, M. S. O desafio do
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BRUYNE, P. et al. Dinmica da pesquisa em cincias sociais. Os plos da
prtica metodolgica. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1997.
81
82
influences
on
strategy
and
performance.
Strategic
83
84
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Disponvel
em:
<http://www.terraforum.com.br/sites/terraforum/Biblioteca/Forms/DispForm.as
px?ID=145> Acesso em: 2 de jul. 2006.
TRIVIOS, A. S. Introduo pesquisa em cincias sociais: a pesquisa
qualitativa em educao. So Paulo: Atlas, 1987.
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Anexos
Roteiro de Entrevista
1. Dados de controle
1.1. Data da entrevista:
1.2. Pessoa entrevistada:
1.3. Cargo
2. Apresentao
2.1. Explanao do entrevistador sobre os objetivos da entrevista
2.2. Explicao sobre o modelo de Bridoux (2004) a ser usado
2.3. Mapeamento das principais atribuies do entrevistado na
poca do estudo
3. Anlise do ambiente competitivo
3.1. Caracterizar o ambiente competitivo da empresa no momento
estudado (considerando clientes, fornecedores, concorrentes,
substitutos, barreiras de entrada)
3.2. Listar e comentar os fatores-chave de sucesso para se
competir neste mercado
4. Anlise das estratgias adotadas
4.1. Listar, comentar e exemplificar as estratgias utilizadas pela
empresa neste perodo
4.2. Relacionar as estratgias adotadas s caractersticas do
ambiente competitivo citadas anteriormente
4.3. Dissertar sobre como e por quem estas estratgias foram
planejadas e executadas
5. Anlise dos recursos estratgicos
5.1. Listar os principais recursos tangveis e intangveis da
empresa
5.2. Listar os recursos difceis de serem imitados pela
concorrncia
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