Roteiro para elaborao do Plano Estratgico de Marketing e Comunicao

1) Diagnstico Geral

Texto introdutrio que apresenta um diagnstico geral da situao da empresa, do produto/servio e do seu
mercado de atuao. um texto que deve fazer um cruzamento analtico de todas as informaes j
estudadas at aqui, com uma viso de planejamento.

2) Problema(s), Objetivos e Metas de Marketing

Descrio do(s) problema(s) que o marketing dever resolver.

Determinao dos objetivos e das metas que o marketing dever alcanar, levando em considerao a
anlise que foi feita no diagnstico geral.

3) Estratgias e Tticas de Marketing

Detalhamento das estratgias e das tticas de marketing propostas com base no problema, nos objetivos e
nas metas de marketing.

4) Posicionamento do Produto / Servio / Marca

Descrio dos atributos do produto / servio / marca.

Descrio de como o produto / servio / marca visto(a) no mercado atualmente.

Descrio de como o produto / servio / marca deseja ser visto(a) no mercado.

Definio do conceito que o planejamento ir seguir, o qual dever orientar a criao e a mdia.

Se necessrio, descreva uma proposta de reposicionamento.

5) Problema(s), Objetivos e Metas de Comunicao

Descrio dos problemas que a comunicao dever resolver.

Determinao dos objetivos e das metas que a comunicao dever alcanar, levando em considerao a
anlise os objetivos e metas de marketing, somadas ao posicionamento do produto/servio.

6) Estratgias e Tticas de Comunicao

Detalhamento das estratgias e das tticas de comunicao considerando aspectos como: objetivos e metas
a serem alcanados, conceito do planejamento, verba do cliente e custo das aes.

As estratgias / tticas podem ser organizadas em:

1) Publicidade e propaganda (mdia impressa, audiovisual, indoor etc.).
2) Promoo de vendas (campanhas de incentivo para consumidores, vendedores, expositores, material
de merchandising etc.).
3) Relaes pblicas (comunicao dirigida a pblicos especficos, assessoria de imprensa, eventos e
feiras, relaes com a comunidade, lobby etc.).
4) Venda pessoal (treinamento da equipe de vendas, campanhas de incentivo interno, confraternizao de
funcionrios etc.).
5) Identidade visual e corporativa (criao de identidade visual, rejuvenescimento da marca, layout e
sinalizao interna, espera telefnica, caracterizao da frota etc.).

6) Web (criao e atualizao de sites e hotsites, banners, podcasting, marketing viral e demais aes
voltadas web).
7) Objetivos e estratgias de criao
Fato Principal
Problema que a comunicao deve resolver
Objetivo da Comunicao
Pblico-Alvo
Target
Promessa Bsica
Razo da Promessa
Imagem Desejada
Conceito da Campanha (Slogan)
Tema da Campanha
Ritmo, Estilo e Tom
Peas
Obrigatoriedade e Limitaes
8) Objetivos e estratgias de mdia
Definir o OBJETIVO: o alcance e a freqncia na programao de mdia planejada (alto, mdio ou baixo).
Considere os aspectos de continuidade, perodo de programao e cobertura geogrfica.
Detalhar a ESTRATGIA: os meios de comunicao a serem utilizados na campanha, considerando: o
pblico-alvo, a verba, a concorrncia, a necessidade de meios de apoio, a concorrncia etc.
Descrever a TTICA: os veculos de comunicao a serem utilizados na campanha, considerando tambm os
itens mencionados na estratgia.
Justifique cada meio e cada veculo escolhido e suas respectivas vantagens.
9) Verba / Oramento

Descreva como ser determinada a verba: mtodo fixo (sobre o faturamento do ano anterior, atual ou

estimativa do posterior) ou mtodo varivel (com base no percentual de vendas do produto).

Definio dos critrios para determinar a verba: disponibilidade financeira da empresa, necessidade do

planejamento, experincias anteriores da empresa, base nos concorrentes ou na prtica do setor.

Descrio dos custos que compem a elaborao da campanha (criao, produo, veiculao/distribuio).

Distribuio Geral de como a verba foi trabalhada no planejamento: custos da agncia, de mdia, de produo

dos materiais etc.