INSTITUTO TECNOLGICO

DE LERMA
Ingeniera en Gestin Empresarial
5 Semestre
Mercadotecnia
Producto:
Unidad 3: Mercados de consumo y de negocios,
comportamiento de compra de segmentacin.
Docente:
Ofelia G. Balan Angulo

Alumnos:
Cach Huicab Luis Enrique
Canche Can Alejandra Vianey
Dzib Canul Ana Guadalupe
Ortegn Peralta Diana Isabel

Contenido
INTRODUCCION................................................................................................... 3
PRODUCTO.......................................................................................................... 4
4.1 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS............................................................5
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.................................................7
Decisiones sobre eleccin de marcas.................................................................9
Decisin del patrocinio de marca........................................................................9
Decisin sobre una familia de marcas...............................................................10
Reposicin de la marca.................................................................................. 10
El Empaque..................................................................................................... 11
Etiqueta........................................................................................................... 11
4.3 DECISIONES SOBRE LA LNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS..........................12
4.4 Mercadotecnia de servicios.........................................................................13
Consideraciones............................................................................................... 13
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales..............................................14
4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS............................16
4.7 Estrategias del Ciclo de Vida del Producto..................................................23
CONCLUSION..................................................................................................... 29
Bibliografa........................................................................................................ 31

INTRODUCCION
En marketing necesitamos una definicin ms amplia de producto para indicar que
los clientes no compran en realidad un conjunto de atributo, sino ms bien de
beneficios que satisfacen sus necesidades. De esta forma, los usuarios no quieren
papel de lija, sino una superficie tersa.
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier
concepcin de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una
actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Puesto que los ciclos de
vida de los productos sean cortan en una gran mayora, esto debido
principalmente, a los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un

producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e

intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l. Es preciso
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de la compaa como de la competencia, as como, seleccionar han alizar
sus

principales

caractersticas,

as

como

los

precios

fijados

para

su

comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing

que considere la empresa.

PRODUCTO
Un producto es el resultado de un esfuerzo creado que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios
y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores
(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por
tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un
lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existen para:
1) propsitos de intercambio
2) la satisfaccin de necesidades o deseos
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no
lucrativa)".

4.1 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Productos de consumo. En funcin de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios
e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son
intangibles.
Los bienes atendiendo a su duracin, pueden clasificarse en:
Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma
continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automviles)
Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos
usos (alimentos, productos de droguera, etc.)
Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de
compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia: Bienes de uso comn que se compran con frecuencia y

requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Son: Corrientes o de uso general, que
se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, peridico, etc.
De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o
planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el
Consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos
productos y los busca de forma especfica (caramelos, golosinas, pilas, etc.)
De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia
(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles cuando
hay una nevada, etc.)
Bienes de compra espordica: mayor bsqueda de informacin y se efectan
comparaciones (ropa, muebles y electrodomsticos).
Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o
significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo
de decisin.
Cabe aadir el bien de preferencia y el bien no buscado:
Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta
preferencia de marca (cerveza, peridico, etc)
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o,
aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, plizas de seguros,
nichos de cementerios, etc)
Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden
clasificarse, de acuerdo con sus caractersticas y con los usos a que se destinan,
en:
Materias primas: Materiales bsicos que se convierten en parte del producto.
Proceden del campo, granjas, etc

Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin

(tornos, fresadoras, etc)
Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara
de oficina)
Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se
incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o
faros de los coches)
Materiales: forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el
alcohol en una lquido limpiador
Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, pero
no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)
Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus
producciones (servicios financieros, investigacin, etc).

4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.

Las decisiones ms importantes durante el desarrollo y marketing de productos y
servicios individuales son:
Atributos del producto
Asignacin de Marca
Empaque
Etiquetado

Servicios de apoyo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad del

producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan
atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al
ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto
tanto como a su aspecto, y en l estn considerados: La apariencia, su facilidad
de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser
sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la
atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de
produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.
Las decisiones ms importantes durante el desarrollo y marketing de productos y
servicios individuales son:

Atributos del producto.

Asignacin de Marca.
Empaque.
Etiquetado.
Servicios de apoyo del producto.

La Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una
combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores
ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca
puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de
marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen
varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin:
Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo
Xerox.
Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse,
como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la
letra X en los empaques de productos Xerox..

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el

derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el
contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.
Decisiones sobre eleccin de marcas.
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca.
Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen
una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras
al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto,
incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos
que le pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre de la marca puede
constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en
relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen
los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la
marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas caractersticas nicas
que podran copiar los competidores. Tambin permite atraer a un conjunto leal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la
eleccin de marcas incrementa la innovacin, al proporcionar al producto un
incentivo para buscar nuevas caractersticas que puedan protegerse en contra de
la imitacin de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos.
Decisin del patrocinio de marca.
El fabricante segn la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca.
Marca del productor o marca nacional, marca que es creacin y propiedad del
productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca

creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender

una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca privada.
Decisin sobre una familia de marcas
Cuando los productores deciden una marca propia (del productor), deben
elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:

Nombres de marcas individuales.

Un nombre general para todos los productos.
Nombres diferentes para todos los productos.
El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos.
Reposicin de la marca

A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado,

es

posible

que

la

empresa

tenga

que

reposicionarla

ms

tarde.

El

reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su

imagen, o tal vez una marca puede reposicionarse cambiando slo la imagen del
producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la
percepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener
cuidado de no confundir a los clientes leales.
Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con mucho
cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al xito del
producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las
siguientes:

Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del

producto.
Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres

cortos son muy efectivos.

Debe ser distintivo.
Debe poderse registrar y proteger legalmente.

El Empaque
Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse
por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la
envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del
producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella
de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del
producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que
envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo
una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar
la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o
hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos
especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El
empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del
producto.

Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece
sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La
etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la
etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios
aspectos del producto (quin lo hizo, cmo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se

usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas
contenga la informacin necesaria.

4.3 DECISIONES SOBRE LA LNEA Y MEZCLA DE

PRODUCTOS.
MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una
compaa. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el nmero de lneas de
productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaos, colores y los
modelos que ofrecen dentro de cada lnea de productos.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al nmero de lneas diferentes
de productos que maneja la compaa.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la lnea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas estn
sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de
produccin, canales de distribucin u otros factores.
LINEA DE PRODUCTOS
La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente
similares.

Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos

dentro de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea de
productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compaa de lnea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se bas el
anlisis, surgir una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo
Costo Volumen Utilidad y la utilidad real. Adems, el Punto de Equilibrio no
ser el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla
de productos empleada en el anlisis.

4.4 Mercadotecnia de servicios

El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una
categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer
ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte,
proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc.

Consideraciones
Un aspecto muy importante a considerar, es que el marketing de servicios toma
en cuenta las cuatro caractersticas bsicas que tienen los servicios para tomar
decisiones relacionadas con su mix de marketing (producto, plaza, precio y
promocin). Estas caractersticas son: 1) intangibilidad (es decir, que los servicios
no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo,
tocndolos), 2) inseparabilidad (esto significa que los servicios se producen y
consumen simultneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan

el resultado final del servicio), 3) variabilidad (es decir, que los servicios son
variables porque dependen de quin los suministre, cuando y donde) y 4) carcter
perecedero (significa que los servicios no se pueden almacenar).

4.5 Mercadotecnia de productos internacionales

Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas
culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe.
Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa
desea entrar en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluir
desde la simple venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.
Definicin
Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados
nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o pblicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases realiza el
marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se aplican a el de
igual forma que el marketing domstico. Sin importar si una compaa de Ohio
vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber girar en
torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y
que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y
tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercializacin Internacional.

El porqu del marketing internacional

La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de
distintos pases para eficientar la produccin. En los mercados internacionales se
analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en
que se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres
de la poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas
grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero.
Una empresa pasa del mercado domstico al internacional por varias razones.
La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales.
Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones
subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan
mercados internacionales.
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que
les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja
tecnolgica. En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el
gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere
una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la
competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los
factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a
ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los
mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos
Mexicanos, en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de
la demanda. El marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el

rgimen y condiciones de importacin de los insumos que requiera, en muchos

casos, la fabricacin de los productos a exportar.

4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
1) Generacin de Ideas:
La bsqueda de ideas para productos nuevos deber ser sistemtica en vez de
casual. De otro modo la firma encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de
las cuales no sern apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber
estipular qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de
efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra meta. Deber
estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo de productos
originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la
competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compaa
debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de
ideas son:

Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 % de todas

las ideas nuevas se dan entro e a misma compaa. Esta puede encontrar
nuevas ideas mediante investigacin y desarrollo formales. Puede escoger
cuidadosamente a sus cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Los
vendedores de la compaa son otra buena fuente porque tienen contacto
diario con los consumidores.

Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos nuevos

provienen de un anlisis de os consumidores. Los deseos y necesidades de

los consumidores pueden vigilarse mediante encuestas del consumidor y
grupos de enfoque. La firma puede analizar las preguntas y quejas de los
clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los
problemas de los consumidores

Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para productos

nuevos provienen de anlisis de productos de la competencia. Las
compaas compran regularmente productos nuevos de la competencia, los
desarman para ver cmo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado
y deciden si la firma debera responder con un nuevo producto propio.

Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms cerca del

mercado y pueden suministrar informacin acerca de los problemas de los
consumidores y las posibilidades de los productos nuevos. Los proveedores
pueden informarle a las compaas acerca de nuevos conceptos, tcnicas y
materiales que puede usar para desarrollar productos nuevos. -

Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,

exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de
productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y
universitarios e inventores.

2) Tamizado de Ideas:
La generacin de ideas tiene como propsito crear un gran nmero de ellas. La
finalidad de las etapas subsiguientes es reducir el nmero de ideas. El primer paso
es el tamizado de ideas. En la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos
tipos de errores. Un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una
idea que es buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de

las ideas que han descartado:

Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION, sus estndares
son demasiado conservadores.
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa permite que una idea
mala pase a desarrollo y a comercializacin. Esto da lugar a productos que
pierden dinero o que producen utilidades decepcionantes.
El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto
como sea posible.
La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban ideas para
productos nuevos en un formato estndar que un comit de producto nuevo podr
revisar. Describen el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas
estimaciones aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y
costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento.
3) Desarrollo y Prueba de Conceptos:
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto.
Es importante hacer una distincin entre una idea, un concepto y una imagen del
producto. La idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al
mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada
en trminos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepcin
particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial.
Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de
caractersticas que involucren a un producto, de esta forma los consumidores no
van a comprar una idea del producto; ellos compran un concepto del producto. La
labor del mercadlogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en
algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de stos para los

consumidores y escoger el mejor.

Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un
grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de
forma simblica o fsica. En esta etapa es suficiente una descripcin verbal o
grfica, aunque mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la
contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una
versin elaborada de cada concepto
4) Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia:
La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La
primera describe el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta,
el posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del mercado y
las metas buscadas para el ao; la segunda parte de la formulacin de estrategia
describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribucin y el
presupuesto de mercadotecnia, por ltimo la tercera parte describe las ventas
planeadas a largo plazo.
5) Anlisis financiero:
Una vez que la gerencia ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y
sobre la estrategia de mercadotecnia, podr evaluar el atractivo financiero de la
respuesta. La gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y
utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso
positivo, el producto podr pasar a la etapa de desarrollo.
Estimacin de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas sern lo
suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la
firma. La administracin deber examinar el historial de ventas de productos
similares y encuestar la opinin del mercado. Tambin preparar estimados de
ventas mnimas y mximas para conocer el alcance del riesgo.

Estimacin de costos y utilidades: Despus de preparar el pronstico de ventas,

la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esta aventura. Los
departamentos de investigacin y desarrollo, fabricacin, contabilidad y finanzas
estiman los costos. En el anlisis se incluyen los costos de la mercadotecnia
planeada. Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando tcnicas como
el anlisis de equilibrio, del periodo de pago y de riesgo y rendimiento.
6) Desarrollo del Producto:
Si el concepto de producto pasa la prueba del anlisis financiero, el Departamento
de investigacin y desarrollo o el de ingeniera se encargaran de convertirlo en un
producto fsico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un
artculo factible o comercial
7) Pruebas de mercado:
Le permiten al mercadlogo obtener experiencia con la comercializacin del
producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita ms
informacin antes de hacer el gasto de introduccin; el propsito bsico es poner a
prueba el producto en situaciones reales, as como tambin el completo programa
de mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,
publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las pruebas de
mercado pueden usarse para hacer pronsticos ms contables de ventas y
utilidades.
El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. Los
costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adems llevan tiempo,
durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de
desarrollar e introducir el producto son bajos o cuando la gerencia ya est
confiada en que el nuevo producto tendr xito, la firma puede hacer muy pocas

pruebas de mercado o ninguna.

8) Comercializacin:
Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente
informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto
nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando: (momento oportuno) :La primera decisin es si se trata del

momento oportuno para introducir el producto nuevo.

Dnde (estrategia geogrfica): La compaa debe decidir si lanzar el

producto nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones, en
el mercado nacional o en el mercado internacional.

Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un

producto

nuevo

en

una

distribucin

nacional.

Fomentarn

un

desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo. Las compaas

pequeas, en particular, seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en
marcha una campaa relmpago para entrar al mercado. Entrarn en otras
ciudades una por una. Las firmas grandes lanzarn su producto en una
regin completa y despus se movern a la regin siguiente. Las firmas con
cadenas de distribucin nacional, como las compaas automotrices,
lanzarn sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que haya
escasez de produccin.

A quin (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de

crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promocin y distribucin a los
mejores grupos de prospectos. Presumiblemente, la firma ya ha perfilado

los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares.

Los prospectos principales para un nuevo producto de consumo tendrn
idealmente cuatro caractersticas: 1) sern adoptadores tempranos, 2)
sern grandes usuarios, 3) sern lderes de opinin y hablarn
favorablemente acerca del producto,. 4) se les podr alcanzar a un costo
bajo

Cmo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compaa debe

desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los
mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y
hacer una secuencia de las diversas actividades.

4.7 Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de
una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre,
la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el
esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est
consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca
por adelantado su forma y duracin.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las
ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo
de vida consta de etapas.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla
la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay
ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin
rpida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene
gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de
compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a
que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de
defender el producto contra la competencia.

5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan

las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa
de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y
despus son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes
promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de
producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en
cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las
ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez
durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el
comportamiento estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una
historia regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El
ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de
los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP tambin se puede aplicar a lo que se conoce como estilos,
modas y modas pasajeras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del CVP como til marco de
referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados.
Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuacin del
producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos
problemas prcticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para
identificar en qu etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar
cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que
afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la prctica, es difcil
pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duracin
de cada etapa y la forma de la curva del CVP.
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por
primera vez. La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un
crecimiento lento. Productos conocidos como el caf instantneo pulularon
muchos aos antes de entrar a la etapa del crecimiento rpido.

En

esta

etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas
debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin.

Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear

inventarios.
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los
consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben.
Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones
afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen
versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran en venderles a
los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son
los grupos de ingresos ms altos.
Etapa de crecimiento
Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en
el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en
aceptar el producto lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a
seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan hablar a favor de l. Habr
competidores nuevos que, atrados por la oportunidad de obtener utilidades,
entrarn al mercado. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el
producto y el mercado se expandir. El incremento de competidores conduce a
un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y las ventas saltan slo
para construir los inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas
conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms
alto. La educacin del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa
tambin debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la
etapa de crecimiento, conforme los costos de promocin se distribuyen entre un
volumen grande y conforme bajan los costos de produccin por unidad. La
empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del
mercado lo ms posible. Mejora la calidad del producto y suma caractersticas y

modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez
En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que
entra en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms
tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia
de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante

periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de
hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los
gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de su producto
maduro o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificacin del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca
usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras
para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo
recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento".
O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a
un segmento mas grande o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del producto
El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto,

para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad

pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y
gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando
los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la
calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren
mejor calidad.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno
o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los
precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden
lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan
con el tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales
de avena; o veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se
pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran
muchos aos.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos
tecnolgicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la
competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas
empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la
cantidad de ofertas del producto. Mantener un producto dbil puede resultarle
muy costoso a la empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos
costos ocultos. Un producto dbil puede ocupar demasiado tiempo de la
gerencia.

CONCLUSION
Constantemente las empresas que ofrecen productos o servicios se enfrentan
ante un mayor nmero de competidores los mismos que pueden introducir
innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado requiere de un

conocimiento sobre el mismo y principalmente de las necesidades de nuestros

clientes.
Tambin es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida
y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas, su participacin en el
mercado y sus utilidades se vern afectadas o reducidas por la falta de
innovacin, adicionalmente las empresas estn inmersas en un mercado con
clientes que esperan nuevos productos y perfeccionados que les permita
satisfacer sus necesidades o expectativas.
De acuerdo a estudios realizados, la probabilidad de xito de un nuevo producto
de consumo lanzado al mercado slo es del 19%, una de las causas que
contribuyen a ste fracaso se debe a que muchas empresas generan nuevos
productos para cubrir un vaco en la lnea de productos ms no para llenar una
necesidad en el mercado.
Si bien existen muchos factores que contribuyen al fracaso en el lanzamiento de
un nuevo producto como una deficiente distribucin en el mercado, mala calidad
de producto, empaques poco atractivos u otras insuficiencias de marketing,
problemas de diseo, polticas de precio erradas o una falta de estrategias
definidas para los nuevos productos o servicios, existe un factor muy importante y
que a criterio de expertos genera el fracaso en el lanzamiento de los nuevos
productos y es la incapacidad de comprender las necesidades verdaderas del
mercado.
De lo expuesto anteriormente, en cambio existen tambin factores que
contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos o servicios como su
diferenciacin, la comprensin de las necesidades del mercado, la sinergia que
debe presentarse entre ingeniera, marketing, investigacin y desarrollo, todo esto
complementado bajo una adecuada gua de un pensamiento estratgico, seleccin
del mercado objetivo , una adecuada distribucin as como un posicionamiento y
una fijacin de precios razonados, la probabilidad de xito ser muy grande.

Bibliografa
Bonta y M. Farber Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing 13a edicin. McGraw Hill.

McCarthy y Perrault, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica
11a edicin.
R. Romero, Marketing ,Palmir E.I.R.L.
Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, 6ta edicin, Prentice
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