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BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
SALVADOR – BA.
2004
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1 MARKETING - ORIGEM
2 DEFINIÇÕES DE MARKETING
BENS são produtos tangíveis, que podem ser tocados fisicamente, como
canetas, lápis, prédios, e outros.
SERVIÇOS são produtos intangíveis, que não podem ser tocados fisicamente,
como assistência médica, educação, corte de cabelo, mas que oferecem saúde,
informação, beleza ou outro benefício valioso.
B) Clientes
C) Grupos de Interesse
5 NECESSIDADES E DESEJOS
6 UTILIDADE E VALOR
d) POSSE ou PROPRIEDADE
É o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto
ao longo do tempo.
e) INFORMAÇÃO
É o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu
preço, instruções de uso e outras.
f) SERVIÇO
É o valor agregado aos produtos através de serviços, como: empregados
agradáveis, facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente,
atualização de informações, e outras.
7 BENCHMARKING
É a comparação de suas práticas, processos e produtos, com o melhor que
existe na região ( ou no mundo), para ver como eles chegaram lá, de forma
que você também possa fazê-lo.
8 O A B C DO MARKETING ATUAL
Antes de mais nada seja orientado para o cliente.
Benchmarking com relação aos melhores da região (ou do mundo).
Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho ( KAIZEN).
Desenvolver o melhor pacote de valor.
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PRODUTO ( “product’)
4 Ps = PREÇO (“pricing”)
PRAÇA (“placement”)
PROMOÇÃO (“promotion”)
1 CONCEITO
Estratégia é um plano usado para guiar as decisões e ações de todos as
pessoas dentro da organização.
2 MISSÃO
Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de
todas as atividades organizacionais.
Exemplo: Missão da FESP - “ Preparar Cidadãos para o Aprimoramento da
Sociedade”.
3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma
avaliação dos fatores internos e externos que podem influenciar o seu futuro.
4 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
São elas:
• Matriz crescimento – participação,
• Matriz posição no negócio – atratividade do mercado,
• Modelo de competição na indústria.
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Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia
de marketing é: “QUEM NÓS QUEREMOS COMO CLIENTES?”
A resposta é dada através dos processos de:
• Pesquisa e análise de marketing (a empresa investiga o mercado específico
e as necessidades dos clientes).
• Segmentação, seleção de grupo - alvo e posicionamento
A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se
trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.
3.2 Definições
• Mercado alvo
É o grupo de pessoas ou organizações e cujas necessidades os produtos da
empresa são especificamente projetados para atender.
Exemplo: Empresa que produz roupas para bebês.
• Segmentação de mercado
Identifica grupos separados ( segmentados) de pessoas ou organizações dentro
de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou
comportamentos similares.
Exemplo: Produtos destinados a adolescentes.
• Posicionamento
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Significa criar uma imagem específica dos produto nas mentes das pessoas em
seu mercado - alvo.
Exemplo: Qualidade Brastemp! Segurança dos automóveis VOLVO.
3 METAS E OBJETIVOS
Metas são os resultados específicos de longo prazo que uma empresa deseja
alcançar.
Exemplo: Obter um lucro de 25% no próximo ano.
Objetivos são alvos específicos e mensuráveis que devem ser alcançados para
atingir as metas da organização.
Exemplo: Diminuir o custo das mercadorias em X% para obter-se um lucro de
25% no próximo ano.
Deve-se analisar:
a) Estrutura organizacional e reengenharia,
b) Trabalho em equipe e empowerment dos empregados,
c) Gestão de Qualidade Total (TQM)
Princípios básicos:
a) Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta,
b) Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantém contato,
c) Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento
ético,
d) Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com os
outros.
7 CONTROLE DE MARKETING
• Parceiros.
1 INTRODUÇÃO
Deve-se analisar:
a) Influências políticas e econômicas,
b)Influências sociais e culturais.
- Exportação indireta
Empresa utiliza um parceiro de canal que lida com clientes em outros países.
Outro método de exportação indireta é a utilização de: tradings de exportação
e empresas de administração de exportação.
Tradings de exportação são empresas que compram produtos para revendê-
los em outros países e providenciam transporte e outros serviços.
As empresas de administração de exportação oferecem serviços similares,
só que, em vez de comprarem seus produtos, elas apenas providenciam para
que outros sejam compradores ou vendedores.
- Exportação direta
A exportação direta permite que as empresas trabalhem diretamente com os
clientes.
- Importação direta
Empresa realiza negócios diretamente com fornecedores para comprar
produtos para revendê-los no país sede.
- Importação indireta
Empresa compra produtos de parceiros de canal que trabalham com
fornecedores estrangeiros ou compra peças importadas para produtos
nacionais.
b) Licenciamento e franquia
c) Joint ventures
d) Investimento direto
b) Estratégias de produto
As estratégias de produto para mercados internacionais compreendem:
• Comercialização de um produto existente, denominada extensão direta.
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c) Estratégias de canal
Ao entrar em outros mercados, deve-se examinar os canais de marketing
disponíveis: Atacadistas, varejistas, Intermediários, outros.
d) Estratégias de preço
A fixação de preços é uma parte importante, mas perigosa, do marketing
internacional, complicada por influências econômicas locais como o ciclo de
negócios e a renda dos consumidores.
e) Estratégias de comunicação
Deve-se levar em consideração, além, do idioma, os hábitos e costumes do
país hospedeiro.
7 MARKETING INTERCULTURAL
• Aberta.
A pergunta fechada oferece duas alternativas, na maioria das vezes SIM ou
NÃO.
Na pergunta de múltipla escolha, os respondentes recebem uma lista de
possíveis respostas.
Na pergunta aberta, os respondentes podem expressar-se livremente, sem
auxílio de possíveis respostas.
d) Influências situacionais
São influências situacionais:
• Ambiente físico,
• Ambiente social,
• Tempo (timming),
• Propósito da compra,
• Estado de espírito.
e) Influências Internas
São influências Internas:
• Percepção,
• Motivação,
• Atitudes,
• Aprendizado,
• Personalidade/autoconceito,
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• Estilo de vida.
2.3.2 Definições
3) Avaliar os segmentos
Critérios para avaliar os segmentos definidos nos passos anteriores:
• Vendas e lucros potenciais
• Potencial de crescimento
• Potencial de retenção ( forte relacionamento e retenção de clientes)
• Custo potencial de marketing
• Riscos potenciais
6) Fazer o posicionamento
Após decidir a respeito da estratégia de seleção do mercado-alvo, é necessário
decidir como posicionar o produto ou a marca.
É necessário observar que a posição deve ser vista da perspectiva do cliente,
com base naquilo que eles querem.
Exemplo: A posição da VOLVO como carro seguro significa que seus clientes
querem segurança.
NOTA DE AULAS NÚMERO 4 – 2004.
BENEFÍCIOS CARACTERÍSTICAS
É a satisfação ou o atendimento da São atributos dos produtos.
necessidade que os consumidores
recebem de seus produtos.
Exemplo:
Cristais detergentes no sabão em pó são ......CARACTERÍSTICAS.
Roupas limpas são ......BENEFÍCIOS!
3.1.2.2 Serviços
São produtos intangíveis, como fornecimento de crédito, ou assistência
médica, que oferecem benefícios financeiros, cosméticos, de saúde e outros,
que satisfazem as necessidades dos consumidores.
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3.1.2.3 Idéias
São também produtos intangíveis, como “ cuidado escola”, ou “ pense
grande”, que fornecem benefícios intelectuais, econômicos ou espirituais.
3.1.3.1.1 Definições
Produtos de Produtos de Produtos de Produtos Não-
Conveniência Compra Especialidade Procurados
Comparada
São bens e São bens São bens, como São bens e
serviços comprados com pára-quedas, e serviços dos quais
razoavelmente menos freqüência, serviços, como os consumidores
baratos, como representa custo creche ou ensino não estão
jornais matutinos mais elevado, de de mergulho, que conscientes, não
e lavagem de forma que os os consumidores pensaram em
carros, comprados consumidores valorizam e vêem adquirir, ou acham
pelos clientes com investem mais como únicos, de que precisam para
freqüência e de tempo e esforço forma que estão resolver um
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3.2.2.1 Definições
escolhidos.
Exemplo: Caneta
provida de corretivo,
sem aumento do
preço de venda.
PRODUTO PRODUTO
EXISTENTE NOVO
3.4.1 Definições
VENDAS
A B C D TEMPO
A = Introdução
B = Crescimento
C = Maturidade
D = Declínio
A B C D E TEMPO
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
A = Inovadores
B = Adotantes Iniciais
C = Maioria Inicial
D = Maioria Tardia
E = Retardatário
INTANGIBILIDADE
4 I´s = INCONSTÂNCIA
INDISSOCIABILIDADE
IMPOSSIBILIDADE DE ESTOCAR
3.7.1.1 Definições
• Serviços legais,
• Serviços de hospedagem,
• Serviços de consertos,
• Serviços sociais,
• Serviços domésticos.
CONCORRÊNCIA
• Apreçamento Estabelece-se o preço do produto de acordo com um
costumeiro preço tradicional ou padronizado.
• Apreçamento Estratégia de determinar e comunicar de forma
promocional temporária preços mais baixos de produtos selecionados.
• Preço Baixo Estratégia que exige o estabelecimento de preços sempre
Todo Dia baixos.
(PBTD)
• Concorrência Concorrência através de propostas. Utilizado por muitos
através governos e empresas para introduzir os fornecedores a
propostas e tentar se superar no quesito preço.
apreçamento Apreçamento negociado. Sistema no qual a empresa e o
negociado cliente concordam a respeito do preço.
• Obtenção de matérias-primas,
• Transformação de matérias-primas em produto acabado,
• Transporte do produto para o mercado,
• Combinação dos produtos com serviços para o pacote de valor,
• Comunicação com os consumidores.
AGENTE OU
CORRETOR
ATACADISTA ATACADISTA
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AGENTE OU AGENTE OU
CORRETOR CORRETOR
DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL INDUSTRIAL
• Distribuição exclusiva.
Distribuição intensiva é um projeto de canal no qual se comercializam os
produtos através do maior número possível de pontos-de-venda.
Distribuição seletiva é um projeto de canal em que os produtos são
comercializados através de um número limitado de pontos-de-venda.
Distribuição exclusiva é um projeto de canal em que os produtos são
comercializados através de poucos parceiros cuidadosamente escolhidos.
• Sites na Internet,
• Outros.
compromisso e fazem o
acompanhamento para
manter os relacionamentos
6.2.1.1 Propaganda
Propaganda é toda forma paga de comunicação impessoal, iniciada por uma
empresa identificada, e que visa estabelecer ou continuar relacionamentos de
troca com consumidores e, às vezes, com outros grupos de interesse.
• Amostra grátis,
• Programas de uso freqüente (“milhagem”),
• Loterias e concursos,
• Prêmios,
• Promoção de preço,
• Descontos,
• Bonificação em mercadorias,
• Displays.
6.2.2.2 Relações Públicas (RP)
Relações Públicas (RP) é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de
interesse, identificar as atividades e os produtos da empresa com os interesses
destes grupos e a utilização de comunicação gratuita de duas vias para atingir
estes grupos e construir relacionamentos de longo prazo.
BIBLIOGRAFIA
• KOTLER, Philip.Administração de Marketing. São Paulo:
Atlas,1992.
• PORTER, Michael E. Vantagem competitiva criando e sustentando
um desempenho superior.(s.1):Campos,1989
• RICHERS, Raimar.Marketing uma visão brasileira. São Paulo,
Negocio Editoras, 6ed. 2000.