Professional Documents
Culture Documents
Ronald Arce
Analista Econmico
Febrero-2009
EE-IM-033-08
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Tabla de Contenido
Resumen Ejecutivo _____________________________________________________________3
I. Introduccin ________________________________________________________________6
II. El Consumidor Estadounidense ________________________________________________8
a. Estratos de Ingreso ______________________________________________________________ 9
b. Regiones _______________________________________________________________________ 9
c. Tipo de Hogar _________________________________________________________________ 11
d. Hispanos______________________________________________________________________ 12
b. Tendencias en el mercado________________________________________________________ 37
Salud y Bienestar ________________________________________________________________________ 38
Marcas Privadas _________________________________________________________________________ 40
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Resumen Ejecutivo
El mercado de alimentos en Estados Unidos
En Estados Unidos actualmente se registra una disminucin en los ingresos de
los habitantes, lo cual afecta principalmente el gasto que stos realizan en
productos de lujo, as como en bienes durables (carros, refrigeradoras, etc.)
debido a que los consumidores tienden a ser ms conservadores y concentrarse
en los gastos de productos de uso diario.
Importaciones de alimentos
El valor de las importaciones estadounidenses de productos de la industria
alimentaria mantiene una tendencia creciente durante los ltimos aos,
alcanzando en el ao 2008 un valor total cercano US$50,000 millones, cifra que
aument ms de un 64% con respecto al valor importado en el ao 2003.
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
cerca de US$10,000 millones, cifra que signific un incremento del 72% con
respecto al ao 2003.
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Los productos saludables son otra opcin que tienen los exportadores
costarricenses, ya que este es un mercado de alto crecimiento debido a las
preocupaciones de salud de diferentes grupos de la poblacin.
Finalmente, las empresas nacionales pueden optar por trabajar con cadenas de
detallistas en el desarrollo de marcas privadas, ya que la tendencia es que estas
incrementen su presencia durante los prximos aos siguiendo patrones como el
actual con productos orgnicos y Premium.
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
I. Introduccin
Desde los aos ochenta Costa Rica ha seguido un proceso de diversificacin de su
oferta exportable, brindando estmulos para que los llamados productos no tradicionales
incursionaran de forma exitosa en el mercado internacional. Sin embargo, las
posibilidades de seguir exportando los mismos productos se limitan ante el aumento en
la competencia y los menores costos de produccin de algunos competidores.
Las exportaciones de alimentos no escapan a esta realidad, con el agravante que
durante el ao 2008 y el 2009 uno de sus principales destinos de exportacin, Estados
Unidos, se encuentra en una etapa recesiva en su economa, con reduccin en los
ingresos de los habitantes, y aumento en el desempleo, lo cual puede influir en una
menor demanda por parte del consumidor estadounidense.
Ante esta coyuntura surge la necesidad de incrementar el valor agregado de los
productos exportados especialmente aquellos en el sector agroalimentario que estn
ntimamente ligados al sector agrcola, adecuando los productos a las diferentes
tendencias que siguen los consumidores a nivel internacional o nichos de mercado que
permitan obtener una mayor rentabilidad a los exportadores.
La presente investigacin se incluye como otro esfuerzo ms en este sentido y tiene
como objetivo principal el determinar nichos y caractersticas que deben tener los
productos alimenticios costarricenses para posicionarse de manera exitosa en
diferentes tipos de establecimientos detallistas en el mercado estadounidense.
Esta investigacin se concentr en productos finales y no incluye informacin especfica
relacionada con el uso o requerimiento de materias primas para la industria de
procesamiento o presentaciones institucionales.
Para cumplir con dicho objetivo se llev a cabo una serie de labores que incluyeron la
revisin bibliogrfica, as como de fuentes electrnicas. Adems de una visita al
mercado, especficamente a la ciudad de Nueva York2 y en colaboracin con la Oficina
de Promocin Comercial en esa ciudad se desarroll trabajo de campo para recopilar
informacin complementaria a la obtenida a travs de otras fuentes.
A continuacin se presentan los resultados obtenidos. En el primer captulo de este
documento se presenta un panorama general sobre el consumidor estadounidense, as
como una breve segmentacin del mismo; en el segundo se aborda de manera sucinta
el mercado de alimentos en los Estados Unidos, sealando aspectos como la
distribucin del gasto y las importaciones; en el tercero se analiza la oferta
costarricense, mientras que en el cuarto apartado se exponen las diferentes formas de
Durante esta labor de trabajo de campo tambin se realiz en paralelo una investigacin para el sector
flores.
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Ingreso promedio que dispone cada habitante de los Estados Unidos despus de haber pagado sus
impuestos
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
se desea llegar, esto debido a que la diversidad en estilos de vida as como en ingresos
hace que cada grupo tenga patrones de consumo diferentes. A continuacin se
presenta una serie de definiciones sobre los consumidores a partir del anlisis del
mismo segn distintas variables.
a. Estratos de Ingreso
El grupo de mayores ingresos en los Estados Unidos es el conocido como baby
boomers que comprende a las personas entre 45 y 59 aos. El ingreso promedio por
persona en este estrato era de aproximadamente US$66,000 en el ao 2007. Este
estrato de la poblacin se encuentra actualmente dentro del mayor potencial de
generacin de ingreso y algunos de ellos se encuentran en una edad cercana al retiro.
Los baby boomers muestran una alta preferencia por el confort y los productos
nostlgicos y actualmente tienen la capacidad de compra para adquirir productos y
servicios que satisfagan estas necesidades. Estas personas tambin tienen altos gastos
en educacin debido a los pagos de colegiaturas en las escuelas o universidades para
sus hijos o nietos. Dentro de este grupo tambin hay parejas cuyos hijos ya dejaron el
hogar y presentan altos gastos en herramientas, productos asociados a hobbies
(jardinera, carpintera y decoracin) o muebles.
Otro grupo importante de consumidores son aquellos que nacieron alrededor de 1971,
los cuales por su edad estn interesados en productos relacionados con el hogar,
transporte as como en vestido. El rango de ingresos de este grupo de personas es
elevado y se encuentre alrededor de los US$60,000.
Finalmente se encuentra el grupo ms joven compuesto por personas entre los 24 y 32
aos. Este grupo es sumamente diverso en ingreso el cual vara en un rango los
US$32,000 y US$76,000. Se trata de consumidores preferentemente de productos
como bebidas alcohlicas, tabaco y vestido, adems de estudios de post grado.
b. Regiones
Estados Unidos es un mercado lleno de contrastes y esto se puede observar de
acuerdo a los patrones de consumo regionales, que varan de acuerdo a las
preferencias que tengan los consumidores de una regin, o a las condiciones de las
mismas, por ejemplo la ropa es diferente la que se vende en Nueva York o Chicago a la
que es necesaria utilizar en Florida o California.
A continuacin se presenta un breve comentario acerca de cada regin:
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
10
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Oeste
19%
Sur Oeste
11%
Medio Oeste
23%
Atlntico
Medio
16%
Nueva
Inglaterra
5%
Sur
26%
Fuente: Euromonitor
Oeste
22%
Sur Oeste
10%
Medio Oeste
23%
Atlntico
Medio
16%
Nueva
Inglaterra
5%
Sur
24%
Fuente: Euromonitor
c. Tipo de Hogar
Las parejas con nios son el segmento de mercado ms grande en los Estados Unidos
y representaron el 26.2% de todos los hogares de ese pas. Este tipo de familias es la
que mayores gastos realiza. En el ao 2006 el promedio anual del gasto para este
grupo fue de US$112,188 mientras que el promedio general fue de US$80,673. Este
segmento es especialmente atractivo para empresas que brindan servicios como
educacin, productos para el hogar y vestido. Hay que considerar que este es uno de
los grupos ms afectados por la actual crisis econmica por lo que han recortado en
gastos de recreacin o compran productos a granel.
11
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Las parejas sin hijos (22.9% de las familias estadounidenses) combinan dos extremos
de la sociedad, las parejas jvenes con las parejas de edad avanzada cuyos hijos ya no
viven en el hogar. Esta combinacin hace que los gastos en salud, as como en
recreacin y servicios de alimentacin sean parte importante en sus erogaciones ya que
cuentan con ms recursos para destinar a disfrutar el tiempo libre.
Las familias con un solo padre representaron solamente el 6.1% de los hogares en
Estados Unidos. Este tipo de familias destina una alta proporcin de sus ingresos a la
alimentacin y bebidas no alcohlicas, vestido y al hogar.
Las personas que viven solas representa el tipo de hogar ms comn en los Estados
Unidos (26.6% del total de hogares). Este grupo es altamente heterogneo y est
compuesto de estudiantes, jvenes que buscan independencia, inmigrantes, entre
otros. Actualmente es el estrato con menor nivel de ingreso y son atractivos para
industrias como las bebidas alcohlicas, tabaco y hogar.
Otros tipos de hogares (varias familias viviendo en un mismo hogar o compaeros de
apartamento, por ejemplo) representaron el 18.2% de los hogares estadounidenses.
Este segmento muestra patrones de consumo similares a las personas que viven solas.
Algunos productos pueden venderse a granel (como alimentos) mientras que otros por
lo general son de carcter ms individual como la recreacin.
d. Hispanos
En julio del ao 2007, la poblacin hispana o latina en Estados Unidos alcanz 45.5
millones de personas lo cual represent el 15.1% de la poblacin total de ese pas. Este
segmento de la poblacin es el de mayor crecimiento. Entre el ao 2000 y el 2007 la
poblacin hispana en los Estados Unidos creci en 26.7% mientras que el resto de la
poblacin lo hizo en 3.9%. Un dato interesante es que para el 2050 se estima que el
24.4% de la poblacin que habite Estados Unidos ser hispana o de origen hispano.
La poblacin hispana se concentra principalmente en cinco Estados los cuales abarcan
el 68%. California y Texas son los ms importantes, dentro de los cuales habitan el
30% y 19% respectivamente. Estos dos Estados se encuentran en el borde la frontera
con Mxico principal pas de origen de la poblacin latina en Estados Unidos4.
12
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
California
30%
Otros
32%
California
4%
Texas
19%
Nueva York
7%
Florida
8%
Tamao del Hogar: el hogar hispano promedio tiene 3.2 miembros lo cual
representa 33% ms que el tamao promedio del hogar no hispano de 2.4
personas. Debido al tamao mayor del hogar, es de esperar que los hogares
hispanos sean ms sensibles a comprar productos en presentaciones ms
grandes o aprovechar ofertas que impliquen un mayor volumen de producto.
13
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Comida fuera
del hogar
42%
Cereales y
productos de
panadera
7%
Carnes
15%
Lcteos
6%
Otros
19%
Frutas y
vegetales
11%
La encuesta de gastos del consumidor de 2007 realizada por el Bureau of Labor Statistics, se refiere a
los hogares como unidades de consumo, para el presente documento se utilizar el trmino de hogares.
14
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
15
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
330,000
317,602
millones de US$
320,000
306,584
310,000
299,933
293,752
300,000
290,000
286,979
280,000
270,000
260,000
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Euromonitor
Dentro de los alimentos empacados, se destaca la importancia que tienen los productos
de cereales y panadera, categora que en el ao 2007 represent el 15.2% del
mercado seguido de los productos crnicos que representaron el 10.6%.
16
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Otros
59%
Cereales y
panadera
15%
Productos
crnicos
11%
Productos
refrigerados
7%
Productos
secos
Productos
4%
congelados
4%
Fuente: Datamonitor
Segn las estimaciones que realiza la empresa Euromonitor, para el perodo 2008-2013
las ventas de alimentos empacados crecern un 6.4% lo cual representa una tasa
promedio anual de 1.3%. Esta empresa estima que los productos que mayor variacin
podran tener son los snacks con aproximadamente 8%, los productos congelados con
un crecimiento aproximado de 6% mientras que otros productos ms bien presentarn
una disminucin en el volumen vendido tales como los productos sustitutos para
almuerzos, o los productos enlatados. Lo anterior por cuanto este tipo de productos por
lo general es considerado como menos saludable y este es uno de los motivos que
impactaran negativamente.
17
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Fuera del
hogar
44%
En el hogar
56%
Dentro de los productos que se consumen en el hogar los de mayor importancia son los
productos crnicos (incluyendo res, cerdo, aves, pescado y huevos), as como las frutas
y vegetales. En conjunto estas dos categoras de productos representaron cerca del
40% del gasto en alimentos en el hogar.
Estados Unidos: Distribucin de los Gastos en Alimentos en el Hogar
(2007)
Otros
24%
Cereales y
productos de
panadera
12%
Productos
crnicos
21%
Bebidas no
alcohlicas
9%
Aceites y grasas
3%
Lcteos
11%
Azcar y Frutas y vegetales
edulcorantes
16%
4%
18
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
millones de US$
45,000
40,000
35,000
33,613
45,160
49,921
36,889
30,415
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: USITC
Para calcular el comercio internacional de alimentos se utilizan los captulos 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21,
22, 23 y 24 del sistema armonizado.
19
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Otros
34%
Mxico
11%
Francia
7%
Reino Unido
3%
Malasia
3%
Holanda Brasil
4%
4%
Tailandia
4%
China
5%
Italia
6%
Fuente: USITC
El distrito aduanero de Nueva York constituye el principal punto de ingreso7 para los
alimentos en los Estados Unidos. Durante el ao 2008 por esta zona ingres el 20%
del total importado segn el valor, lo cual equivale a ms de US$10,000 millones, cifra
que signific un incremento del 72% con respecto al ao 2003.
Los Angeles represent aproximadamente el 10% de las importaciones de productos de
la industria alimentaria durante el ao 2008, seguidos por el distrito de Detroit en
Michigan con algo menos del 7%. Sin embargo, el dinamismo de estos dos distritos
aduaneros fue totalmente ligeramente inferior al registrado en Nueva York: entre el ao
2003 y el 2008, las importaciones que ingresaron por Los Angeles aumentaron ms de
un 59% mientras que las que ingresaron por Detroit crecieron en un 45%. Los dos
distritos de mayor dinamismo son el de Miami y el de Houston, en ambos casos las
importaciones de esta categora de productos se duplicaron entre el ao 2003 y el
2008.
20
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
2003
5,836
3,106
2,330
1,704
1,847
1,094
1,348
817
12,334
2008
10,064
4,940
3,380
3,150
2,885
2,242
2,098
1,755
19,408
Variacin
72.4%
59.1%
45.1%
84.9%
56.2%
104.9%
55.7%
114.7%
57.4%
Importancia
(2008)
20.2%
9.9%
6.8%
6.3%
5.8%
4.5%
4.2%
3.5%
38.9%
Fuente: USITC
Azcar y confitera
6%
Tabaco
3%
Residuos y alimentos
para animales
3%
Prepraciones diversas
6%
Bebidas y licores
35%
Cacao y chocolates
7%
Productos crnicos
8%
Prepraciones de
cereales y productos
de panadera
8%
Aceites y grasas
11%
Preparaciones de
frutas y vegetales
13%
Fuente: USITC
21
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
De acuerdo al valor importado, los productos ms dinmicos son los aceites y grasas,
los residuos y alimentos para animales, as como el cacao y los chocolates. Las
importaciones de aceites y grasas crecieron ms de 50% entre el ao 2007 y 2008,
mientras que las importaciones de residuos y alimento para animales aumentaron en
ms de 25% en ese mismo perodo y el cacao y los chocolates crecieron en algo ms
del 23%.
De manera inversa, algunos productos presentaron un crecimiento relativamente bajo
como el tabaco, las bebidas y licores as como los productos crnicos y las
preparaciones diversas. En los dos primeros casos, se present un crecimiento inferior
al 1%, esto puede deberse a la crisis econmica que afecta a los Estados Unidos, ya
que ambas categoras de productos pueden considerarse como productos de lujo. En el
caso de los productos diversos y los productos crnicos se registr un incremento del
7%.
Estados Unidos: Importaciones de la Industria Alimentaria
(en millones de US$)
Categoras de Productos
Bebidas y licores
Preparaciones de frutas y vegetales
Aceites y grasas
Prepraciones de cereales y
productos de panadera
Productos crnicos
Cacao y chocolates
Prepraciones diversas
Azcar y confitera
Tabaco
Residuos y alimentos para animales
Total
2007
17,359
5,761
3,523
3,907
2008
17,505
6,356
5,474
4,227
Variacin
0.8%
10.3%
55.4%
8.2%
3,722
2,781
2,910
2,626
1,481
1,089
45,160
3,983
3,429
3,114
2,983
1,489
1,361
49,921
7.0%
23.3%
7.0%
13.6%
0.5%
25.0%
10.5%
Fuente: USITC
22
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Producto
Variacin
promedio
2008 annual
2003
2004
2005
2006
2007
Vino de uvas
2,845.72
2,932.35
3,228.14
3,526.91
3,966.13
3,980.66
Cerveza
2,857.75
2,969.33
3,318.82
3,851.11
3,885.97
3,912.06
6%
729.07
765.73
883.89
1,038.65
1,063.78
1,180.85
1,214.07
1,380.17
1,425.27
1,367.99
1,470.56
1,387.46
15%
13%
943.86
1,006.63
1,083.06
1,196.89
1,307.79
1,373.17
8%
Alcohol etlico
Confites (excepto chocolates)
464.17
202.26
970.11
687.32
256.81
1,033.30
865.22
345.69
1,095.15
1,301.29
1,587.66
1,121.94
1,448.38
961.31
1,141.05
1,340.22
1,283.33
1,132.43
24%
45%
3%
Whiskies
889.04
966.42
978.67
1,014.78
1,091.53
1,127.90
5%
Aceite de Palma
Preparaciones de camarones
89.19
797.49
142.11
863.06
190.15
888.06
307.06
1,162.72
561.93
961.23
1,032.73
980.08
63%
4%
Cacao en grano
729.38
733.14
946.62
779.62
708.66
934.59
5%
Licores
Atn
667.20
600.61
698.15
646.92
738.58
705.18
835.00
734.23
926.85
689.69
918.42
865.72
7%
8%
Jugo de Manzana
266.59
318.54
352.10
348.59
586.77
837.45
26%
Vodka
Preparaciones diversas
Pan, pasteles y otros
productos horneados
Agua, incluyendo agua
mineral
7%
Fuente: USITC
23
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
- Supermercados Tradicionales
Este formato de tiendas contina siendo el principal punto de venta de alimentos en los
Estados Unidos, sin embargo, enfrentan cada vez ms la competencia de los
hipermercados, los cuales crecen a un mayor ritmo en ventas. Debido a la intensa
competencia, los supermercados se han visto obligados a invertir en sus tiendas con el
objetivo de renovarlas y hacerlas ms atractivas para sus clientes.
Las principales cadenas de supermercados tradicionales que operan en los Estados
Unidos8 segn el nivel de ventas en el ao 2007 son las siguientes:
Kroger
Safeway
Supervalu
Publix Super Markets
Delhaize America
Segn Euromonitor
24
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
- Tiendas de Conveniencia
Las tiendas de conveniencia son pequeos comercios detallistas con una cantidad
relativa de artculos. Por lo general son utilizados por los clientes cuando requieren
unos pocos productos. Durante los ltimos aos estos negocios han ido ampliando la
disponibilidad de productos hasta abarcar nuevas lneas como las flores o incursionar
en alimentos preparados.
Por ser tiendas con espacios pequeos, es frecuente encontrar dentro de este grupo
tiendas independientes, as como la utilizacin de franquicias, por lo que el sistema de
compras no est centralizado.
Las principales cadenas dentro de este segmento son:
7 Eleven
Exxon Mobil Corp
BP America
Circle K Stores
Chevron USA
- Tiendas de descuento
Los supermercados de descuento (discounters) son tiendas caracterizadas por su
enfoque hacia el precio bajo, con una cantidad relativamente limitada de artculos,
especialmente de primera necesidad. Estas tiendas estn dirigidas a segmentos bajos
del mercado aunque en la actualidad atraen cada vez ms a personas del segmento
medio. Por lo general se ubican en lugares cercanos a sus clientes y en reas donde el
valor del establecimiento no es tan alto para poder seguir aplicando la estrategia de
precios bajos.
25
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Supervalue
Aldi
Great Atlantic & Pacific Tea Co (A&P)
Albertson
26
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
1,019
millones de US$
1,000
748
800
645
600
600
400
200
0
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: PROOCOMER
27
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
31%
18%
18%
16%
14%
Alcohol etlico
Alimento para animales
14%
9%
8%
7%
Salsas y preparaciones
5%
Palmito
Preparaciones y conservas de pescado
1%
Azcar -3%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Fuente: PROOCOMER
Costa Rica posee una amplia oferta de alimentos para exportacin, sin embargo,
durante el ao 2008 sta se concentr en 4 productos principalmente (preparaciones
diversas, aceite de palma, jugos de frutas y alcohol etlico), los cuales representaron
ms del 50% del total exportado.
Adems de los productos mencionados, la oferta exportada de Costa Rica ofrece otros
productos asociados a la agroindustria como es el caso de los purs de frutas
(especialmente pur de banano) y el azcar mientras que otros productos son
destinados al consumo final como es el caso de las salsas, productos de panadera,
preparaciones de pescado (donde se destaca principalmente el atn enlatado), el
palmito o las bebidas no alcohlicas.
28
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Otros
13%
Preparaciones
diversas
22%
Azcar
3%
Productos de
panadera fina
6%
Salsas y
preparaciones
Purs y pastas de
6%
frutas
6%
Aceite de palma
15%
Jugos y
concentrados de
Alcohol etlico
frutas
7%
13%
Fuente: PROCOMER
29
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Francia
2%
Espaa
1%
Trinidad Y
Tobago
1%
Otros
12%
Estados Unidos
18%
Repblica
Dominicana
3%
El Salvador
6%
Panam
7%
Honduras
7%
Mxico
15%
Guatemala Holanda
9%
9%
Nicaragua
10%
Fuente: PROCOMER
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
millones de US$
250
200
173
171
150
113
101
2004
2005
100
50
0
2006
2007
2008
Fuente: PROCOMER
31
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
2004
2008 Variacin
33.79 57.05
68.8%
17.66 45.59
158.1%
23.37 18.87
-19.3%
12.20 17.91
46.8%
6.87
7.02
2.2%
4.39
5.78
31.8%
1.46
4.06
178.4%
2.88
3.24
12.7%
0.02
2.20 11162.5%
0.80
1.34
68.4%
9.51 10.15
6.7%
112.94 173.21
53.4%
Fuente: PROCOMER
32
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Si bien no existen datos exactos, este es uno de los Estados donde se concentra la mayor proporcin
de costarricenses que viven en los Estados Unidos.
33
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
estrategia es necesario utilizar una marca e imagen que evoquen las caractersticas del
pas que se desea llegar, o tambin se puede utilizar marcas privadas de los
distribuidores para llegar a los consumidores objetivo.
Para realizar el cross selling es necesario identificar poblaciones que puedan ser
atractivas desde el punto de vista de tamao de mercado.
Estados Unidos: Origen de la Poblacin Hispana (2007)
44,019,880
28,165,623
3,998,264
1,535,236
1,183,365
3,351,269
110,148
839,225
496,837
293,151
135,372
1,370,066
106,470
2,395,914
188,825
76,314
106,838
777,554
492,104
16,277
436,992
51,458
175,648
73,904
3,390,209
1,070,774
Porcentaje de
la Poblacin
Hispana
100.0%
64.0%
9.1%
3.5%
2.7%
7.6%
0.3%
1.9%
1.1%
0.7%
0.3%
3.1%
0.2%
5.4%
0.4%
0.2%
0.2%
1.8%
1.1%
0.0%
1.0%
0.1%
0.4%
0.2%
7.7%
2.4%
66,966
2,252,469
0.2%
5.1%
Poblacin
Estimada
Origen
Hispanos o Latinos
Mexicanos
Puertoriqueos
Cubanos
Dominicanos
Centroamericanos
Costarricenses
Guatemaltecos
Hondureos
Nicaragenses
Panameos
Salvadoreos
Otros centroamericanos
Sudamericanos
Argentinos
Bolivianos
Chilenos
Colombianos
Ecuatorianos
Paraguayos
Peruanos
Uruguayos
Venezolanos
Otros sudamericanos
Otros Hispanos
Espaoles
Espaoles (nacidos en
EE.UU.)
Otros
Fuente: Census Bureau
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Algunos productos que podran considerarse como oportunos son las comidas
preparadas, bebidas preparadas (horchata por ejemplo), manteniendo el gusto local al
cual se quiere dirigir el producto.
La caracterstica de producto novedoso podra inclusive mover a los grupos de mayor
arraigo y poblacin como los mexicanos, los cuales ven la mayor parte de sus
requerimientos solventados por marcas mexicanas o estadounidenses especializadas
en atender este mercado y la forma de ingresar a estos nichos es con base en la
novedad.
Finalmente, se debe considerar que dada la coyuntura econmica actual de Estados
Unidos10, el mercado de productos nostlgicos est siendo afectado por la cada en los
ingresos, ya que este tipo de productos es por lo general de precio ms alto que las
marcas tradicionales del mercado estadounidense, por lo existe un aumento el consumo
de los productos de menor precio en detrimento de aquellos de mayor valor. Una vez
que la recesin finalice sera de esperar que los consumidores retornen lentamente
(conforme vayan aumentando los ingresos) al consumo de productos nostlgicos.
Productos Kosher
El mercado de productos kosher en los Estados Unidos alcanz los US$12,500 millones
en el ao 2008. Esta cifra present un incremento de 64% con respecto al ao 2003.
Este nicho de mercado fue a la vez el que mayor cantidad de productos nuevos registr
durante el ao 2008, con cerca de uno de cada cuatro productos lanzados al mercado
en ese ao.
Generalmente, el mercado de productos kosher es asociado con temas religiosos ya
que el consumo se origin entre personas de religin juda, sin embargo, recientes
estudios11 muestran como el consumo ha traspasado este grupo y alcanza el 13% de
los consumidores en el caso de los Estados Unidos12, siendo consumidos estos
productos por personas de diferentes religiones.
De acuerdo con la misma investigacin, el principal motivo de compra de los productos
kosher es la calidad de los mismos (62%), seguido por la percepcin de que se tratan
de productos ms saludables (51%), y la tercera de ellas es la seguridad de los
alimentos (34%). Llama la atencin que nicamente el 14% de los consumidores
compran los productos kosher por motivos religiosos.
10
Cuando se elabor este documento, el mercado estadounidense se encontraba en una fase recesiva,
la cual implica menores ingresos, aumento del desempleo, etc.
11
Mintel. Kosher Foods US. January, 2009.
12
Con base en una muestra de 2,500 consumidores
35
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Calidad
superior
Productos ms
saludables
Seguridad de
alimentos
Motivos
religiosos
0%
20%
40%
60%
80%
Fuente: Mintel
La percepcin de calidad superior que asignan los consumidores a los productos kosher
en comparacin con los productos tradicionales, se debe a los procesos de inspeccin
que deben seguir estos productos para obtener la certificacin, esto genera al
consumidor seguridad sobre el producto y sus caractersticas.
Actualmente el principal punto de venta de productos kosher al retail son los
supermercados y los hipermercados. El principal punto de venta es la cadena Wal
Mart, la cual es la tienda utilizada por el 40% de las personas que afirm comprar este
tipo de artculos. Adems los consumidores sienten la necesidad de contar con una
mayor variedad de productos dentro de los supermercados.
Adicionalmente, existen pequeas tiendas especializadas en la venta de productos
kosher, los cuales, por lo general, tienen un carcter familiar y se encuentran dirigidos
principalmente a miembros de la comunidad juda por lo cual se ubican en reas donde
existe una alta concentracin de poblacin que practica esa religin.
Al igual que con los puntos de venta tradicional, existe una amplia gama de formatos de
tiendas, incluyendo las tradicionales, los supermercados de descuento o los
supermercados que nivel alto.
36
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
b. Tendencias en el mercado
Los consumidores a nivel internacional, y los estadounidenses no escapan de ello,
reciben constantemente nueva informacin sobre los beneficios de una buena
alimentacin sobre la salud, esto ha provocado una tendencia a nivel global de
consumidores preocupados acerca de los productos que consume y las consecuencias
de ellos sobre su salud y belleza.
Adicionalmente, las noticias econmicas, la disminucin en los ingresos de las familias,
y otros aspectos han fomentado entre los compradores la necesidad de comprar
37
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Salud y Bienestar
De acuerdo a un estudio realizado en el ao 200713 el 31% de los consumidores
estadounidenses considera que est comiendo mucha comida saludable mientras que
el 49% seala que algunas veces. Esto se puede interpretar como que el 80% de los
consumidores tiene posicionado en la mente el concepto de alimentos saludables.
Dos grupos son particularmente sensibles a los alimentos saludables, las personas
mayores y los padres de familia, especialmente de nios pequeos. Estos grupos
buscan alimentos que permitan obtener beneficios adicionales a travs de ellos
mientras que otros grupos de consumidores optan por este tipo de productos debido al
cuidado de su peso.
Actualmente y es la tendencia que se espera perdure en el futuro, los alimentos
saludables pasaron de ser alimentos menos (food less) a ser alimentos ms (food
plus).
Esto quiere decir que el nfasis actual en los productos saludables se da en aquellos
productos o ingredientes extras que generan beneficios al consumidor, por ejemplo el
contenido de omega 3, altos en fibra, etc. mientras que los food less se consideran
como algo imprescindible dentro de la elaboracin (por ejemplo productos sin colesterol,
bajos en grasa, o caloras, etc.).
13
38
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
Una de las ventajas que se tiene con este tipo de productos es que genera mayores
rendimientos al productor o exportador, ya que se pueden vender a un mayor precio
que los productos convencionales.
Otro tipo de productos que tambin se ha beneficiado de la tendencia de productos
saludables son las frutas y los vegetales frescos. Esto debido a las campaas que
favorecen el consumo de dichos productos tales como: Fruits & Veggies More
Matters, la cual incentiva a comer ms productos frescos, mientras que la anterior
campaa en este sentido lo limitaba cinco raciones diarias (5 A Day). Estos
esfuerzos por aumentar el consumo de frutas y vegetales realizados por fundaciones
privadas incentivan el consumo de productos como frutas frescas cortadas (fresh cut
fruits) o las ensaladas preparadas.
Los productos orgnicos tambin se pueden incluir dentro de esta tendencia del
mercado, debido a que su principal fortaleza ante el consumidor es su mtodo de
preparacin u obtencin, el cual se encuentra libre de productos qumicos y es
relacionado por el consumidor con los alimentos ms saludables. Segn informacin de
la empresa Datamonitor, el mercado estadounidense de productos orgnicos creci en
15% durante el ao 2008 hasta alcanzar los US$24,000 millones. En el corto plazo,
debido a la recesin, se podra esperar un descenso en mercado de productos
orgnicos conforme los consumidores busquen opciones ms baratas y el mercado se
concentre en aquellos que son fieles a este tipo de productos.
Las expectativas que se tienen para los productos saludables son favorables en el largo
plazo, ya que se espera que la poblacin cada vez aumente ms el consumo de ellos
39
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
debido a los beneficios que esto genera. Adems esta tendencia se ve reforzada por el
hecho de que hay un aumento en la poblacin mayor, as como las presiones por
reducir los gastos en servicios de salud lo cual se puede lograr mediante la prevencin
de enfermedades que se logra con una dieta adecuada.
En este caso, los exportadores costarricenses deben enfocarse en desarrollar
productos que se adapten a un estilo de vida ms saludable, generando beneficios
directos al consumidor sin olvidar el aspecto bsico del sabor. Es importante sealar
que la investigacin juega un papel preponderante, ya que los beneficios que se le
presentan al consumidor deben estar plenamente respaldados por elementos cientficos
para no perder la confianza de los clientes.
Marcas Privadas
La recesin que se vive en Estados Unidos ha tenido un impacto positivo en la venta de
marcas privadas, ya que estas por lo general representan un ahorro de 20% sobre las
marcas conocidas en el mercado.
Otro factor que ha influido de manera positiva en las ventas de productos de marca
privada es el aumento en el nmero de productos disponibles, adems de las mejoras
en la calidad y en el empaque, as como la introduccin de productos orgnicos y
premium dentro del portafolio de marca privada.
FE fine food es la marca privada de
la cadena Food Emporium, cadena
de supermercados de Nueva York.
Esta marca se utiliza en carnes y
productos deli elaborados a partir de
ellas, esta dirigida al segmento premium.
Esta tendencia de los detallistas a introducir marcas privadas dentro de sus tiendas se
espera que se profundice en aos venideros y se refuerce con la creacin de marcas en
diferentes productos como los orgnicos o premium, debido a la mayor rentabilidad que
generan estos productos a las tiendas.
El desarrollo de marcas privadas y su crecimiento genera la oportunidad para el
exportador costarricense de ingresar directamente a las cadenas de supermercados y
en algunos casos a nichos muy especficos y de alto valor que hasta el momento se
dificulta el acceso, pero a la vez presenta el reto de los volmenes requeridos por las
cadenas ya que entre ms locales tengan stas, mayor ser el volumen necesario para
suplirlas.
40
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
El nicho de productos nostlgicos debe ser abordado con precaucin por parte
de los exportadores costarricenses, ya que ste ofrece un tamao limitado y las
posibilidades de crecimiento son relativamente bajas ya que el nmero de
costarricenses en Estados Unidos tambin lo es.
41
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
42
Estudio de mercado
Alimentos Procesados en Estados Unidos
VII. Fuentes
Bureau of Labor Statistics. Consumer Expediture Survey, 2007. Disponible en:
www.bls.gov.
Datamonitor. Packaged Foods & Meats in the United States. Disponible en:
www.marketlineinfo.com. Febrero, 2008
United States International Trade Comission. USITC Interactive Tariff and Trade
DataWeb. www.usitc.gov. 2009
43