Facultad: Universidad Abierta

Interamericana.
Asignatura: Problemtica del mundo actual.
Tema: Anlisis segundo parcial
domiciliario.
Profesor de catedra: Montano Gerardo.
Alumno: Luna Federico.
Carrera: Licenciatura en Publicidad.
Ao: primer ao.
Fecha de entrega: 17 de noviembre de 2015.

Para hablar de la problemtica del mundo actual debemos hablar de las personas.
Las personas somos todos los que conformamos una sociedad. La problemtica
surge a partir de que vivimos insatisfechos. A menudo se recurren a mitos,
religiones, o relatos de cualquier ndole que buscan dar una esperanza al hombre de
un futuro ideal. Es decir, se establece un mundo ideal en donde viviramos felices.
La palabra mundo es una palabra latina que significa lo total, la totalidad. El mundo
para nosotros es lo real. La realidad para un hombre es distinta que la de por ejemplo
un perro. A medida que el hombre amplia su sistema nervioso existe una realidad
subjetiva, creada por el hombre, mas all de la realidad objetiva ya preexistente. Se
trata bsicamente de construccin e interpretacin. Cada cosa que uno hace en su
vida esta modelada en su propio psiquismo. Es una construccin del propio
individuo, por lo tanto existe una realidad subjetiva, por ende existe un mundo
partido en 2. Muchas veces la realidad para el humano se basa en hechos puramente
humanos (la historia, la cultura, la sociedad, la ciencia y la tcnica). El hombre
transcurre su vida construyendo estos trminos.
El hombre es un ser histrico, un hombre se humaniza, es una eterna construccin y
esa construccin que realiza, junto con los dems, se llama historia. La historia es en
principio, interpretacin del pasado del mundo. Interpretar el devenir social y
cultural. El hombre sabe que sabe, es conciente de su trayecto en la vida a diferencia
de las dems especies. Tiene conciencia de su existencia, reflexiona de lo aprendido,
un hombre se interesa, se compromete. El problema de la actualidad es la falta de
construccin humana, la falta de reflexin (reflexionar se refiere a doblegarse,
meterse en la cosa para as poder mirarme por dentro).
A partir del S. XVII comienzan algunos grupos humanos a trabajar ampliamente
sobre el hombre. Nace lo que se llama modernidad y se comienza a buscar la verdad
e interpretar los hechos por fuera de la religin. Una bsqueda bien antropocntrica,
bien centrada en el hombre. La aparicin de la ciencia y de la tcnica va a ser
fundamentales para el desarrollo, adems de la participacin e las masas.
Ya en el S. XVIII/XIX aparece el tema de los derechos individuales. Tambin
comienza a verse en problema y rol del ESTADO que aparece como mediador o
fuerza jurdica humana. Aparece con la cada del sistema feudal, que es a su vez el
principio del Estado unificado. Surge la participacin poltica, la poltica moderna en
la que el hombre ha tomado autonoma al respecto.
Pasada la mitad del S. XX aparece lo que llamamos posmodernidad, a partir de la
2da guerra mundial y de la dcada del 60/70 la posmodernidad traza un nuevo tipo
de ser humano y es un eje de lo actual.
Surge el NIHILISMO: (en latn significa nada) es la actitud de vida que cree en nada
no se plantea nada, solo vive. Deja transcurrir su vida. El nihilismo e el rechazo de
todo hasta llegar a la autodestruccin cuando estas en la plenitud de la vida.
El relativismo moral, no hay valores fijos; Qu es bueno, que es malo?
La poca posmoderna es la poca de la insatisfaccin permanente, por lo tanto, va a
haber estmulos constantes, para que el humano consuma. No hay ninguna
planificacin, por lo tanto es una instantaneidad permanente, que provoc mi
insatisfaccin, estimulando constantemente para que consuma.
Hay ausencia de compromiso. Lo posmoderno es lo que se muere constantemente,
algo que no dura nada.

Otra caracterstica es el HEONISMO, que es la cultura del goce. Es decir 0

problemas, lo que no me genera goce, trato de descartarlo, lo hednico es eso, busco
el placer, no el afecto.
En tono a este eje gira la problemtica del mundo actual, estos son los rasgos
principales.
Tipos de problemticas globales:
Polticas:
El rol del Estado (si es participativo, neutral, mediador).
Accin de las masas: hoy existe el hombre en masa, el hombre mediocre, un
hombre que se gua de acuerdo a los mensajes. Hoy los medios multiplicaron
la masificacin, ya que el hombre toma sus ideas de los medios. Es difcil
hallar personas con pensamiento autnticamente propio. La persona pretende
comenzar a tener protagonismo y eso es un problema a nivel poltico.
Formacin de oligarquas de poder (grupos de gente cerrados).
Democracia: adoptada por todos como sistema ideal. Ya sea democracia
republicana o democracia delegativa.
El tema monetario, el flujo de divisas.
La corrupcin, el terrorismo, las guerras focalizadas.
Econmicas:

Pasa fundamentalmente por la distribucin de la riqueza.

Conflictos de pobreza.
Libertad de mercados.
Participacin del Estado en l vida econmica como regulador, como
controlador o como director.
Transferencia de recursos (la distribucin de la riqueza), como se reparte,
como debo proceder.
Consumo y Consumismo:
Si hay deseo, segursimo hay consumo. El deseo es lo que esta conformado
por la motivacin y la persuasin que en conjunto con un impulso generado por el
mercado, llevan al consumo. Marx llamaba al mercado el ncleo de este sistema. Se
denominaba mercado al mbito en el cual se intercambian bienes. Es un mbito
humano. Definimos que es un bien, se llama bien a toda mercanca tangible o
intangible que provoca deseo de posesin y/o consumo. Los bienes son personales,
son objetos de deseo. Hay bienes primarios que son indispensables a los cuales no se
puede renunciar su consumo. Como tomar agua, necesidades secundarias. Pueden
ser tangibles o intangibles. Trabajan sobre el consciente pero creando opciones
mltiples. Se denomina consumo a la accin humana por la cual un bien es utilizado
a partir de un deseo insatisfecho. Se me genera un deseo sobre un bien, en la medida
que puedo, trato de consumirlo, a su posesin, dentro del sistema que vivimos es
esencial la posesin. Siempre tenemos en el origen, un deseo insatisfecho y dado
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esto hay una ruptura del equilibrio interno, llamado homeostasis. Entonces el
consumo puede dividirse en consumo activo (uso y agotamiento del recurso, es
decir, uso el bien, me lo apropio) o consumo simblico (no agoto el bien, a veces ni
lo toco). Y los bienes pueden ser primarios (necesidades inevitables) o bienes
secundarios (son soslayables, los puedo evitar, no son absolutos, son culturales).
A continuacin un cuadro que resume todo:

Principios de la comunicacin y de la publicidad:

Derechos civiles, a fines del S. XVIII:
Independencia de EEUU.
La revolucin francesa.
La revolucin industrial.
A partir de ah la persona comienza a ser un consumidor secundario. Comienza a
hablar de una economa de mercado.
Todo el S XIX el Estado y la actividad privada, terminan por direcciones distintas.
El comercio libre va creando hbitos para el desarrollo del mercado. Sin libertad de
comercio, sin mercado, no puede existir la publicidad.
Publicidad es la tcnica comunicacional relacionada con la presentacin y
descripcin de bienes, destacando sus caractersticas deseables para influir en su
compra o aceptacin. Primero la publicidad es una tcnica
La publicidad presenta y describe bienes. Motiva y persuade pero no vende. Destaca
sus caractersticas deseables. La publicidad no puede mentir, no puede engaar. La
publicidad tiene una relacin directa con el mercado consumidor. A veces crea
deseos donde no los haba, otras veces potencia deseos. Los bienes que despiertan
deseo, pueden ser explotados por cualquier persona (empresario) y se lo patenta. A
estos bienes patentados se les llama productos y estn bajo una marca. El mercado
publicitario trabaja sobre marcas, promociona marcas. No todas las publicidades
pasan por marcas. Se puede hacer publicidad engaosa con fines altruistas. Para que
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haya publicidad tiene que haber comunicacin, proceso que se explica de forma
simple en el siguiente cuadro:

Todo en el hombre, esta elaborado con significados y significantes. Sin

comunicacin, no hay humanidad, donde se rompe la comunicacin, hay
animalidad, bestializacion.
El medio se transformo en protagonista, el medio remplazo al cdigo. Dentro de lo
que es la comunicacin, tambin existe un proceso de comunicacin publicitaria, el
cual se representa de la siguiente manera:

Algunos de los componentes publicitarios son:

Componente informativo: tiene que ver con el conocimiento del bien.
Componente persuasivo: la publicidad informa, pero persuade, te incita al
consumo a travs de la persuasin.
Persuasin racional: es un conocimiento directo en donde se conjuga la
sensibilidad y el entendimiento.
Persuasin emotiva: la que se refiere a la parte anmica, a lo emocional.
Persuasin inconciente: trabaja sobre el principio del placer.
La publicidad y la historia:
La publicidad aparece en el S. XIX (EEUU Francia Inglaterra Alemania). Se
va creando un mercado de artculos superfluos (la humanidad puede vivir sin ellos
pero una vez que aparecen crean una demanda forzada sobre la oferta). Esto sucede
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especialmente en los pases anteriormente mencionados. Estos van a tener un exceso

de stock por lo cual se crea un mercado. La burguesa es donde va a apuntar
inicialmente el mercado publicitario en el S. XIX.
A partir del periodo de post guerra nace la publicidad propiamente dicha,
especialmente en EEUU y Europa, no hay agencias de publicidad pero hay
publicitarios. Hagamos un breve repaso.
Dcada del 40: en EEUU y Europa va a ser a pesar de la catstrofe de la 2da guerra
mundial, paradjicamente va a ser el disparador a un mercado de bienestar, que
creara el placer. La propaganda de tipo ideolgica al lado. Se crean los arquetipos.
EEUU va a ser el ganador en produccin de smbolos. Este mercado una vez que se
crea no podr ser destruido, podr tener crisis pero seguir funcionando. Se instala el
estilo de vida americano (american way on life). Se va instalando la manera en
que debemos vivir para ser felices. Aparecen los primeros pasos hacia el Estado de
Bienestar. Esta etapa a menudo se confunde con el combate contra el totalitarismo.
Dcada del 50: se triplica la inversin publicitaria a nivel global de la mano del
estado de Bienestar se expande el consumo y se promociona el gasto. En Argentina
se inaugura la TV, como el vehiculo mas importante de comunicacin.
Paralelamente comienza algo llamado marketing poltico. La mujer comienza a
hacerse visible, hay una liberacin sexual, mtodos anticonceptivos, cambios en la
ropa. Tambin aparecen estereotipos, gneros musicales, se incorpora el sector
juvenil como consumidor.
Dcada del 60: nuevos estereotipos. Cambios de paradigma. Comienza un consumo
creciente donde de bienes de necesidad pasamos a bienes de servicios, aparecen los
targets, necesidad de ampliar el mercado incluyendo a los jvenes y las mujeres.
Aparecen los electrodomsticos, ropa distinta como la minifalda, la pastilla
anticonceptiva, mostrar el cuerpo. Aparecen las primeras drogas. Aparece el club del
clan, el tango, el folclore para los mayores. dolos juveniles y va habiendo como un
cambio de poca y entra en crisis el Estado de Bienestar. Pero las publicidades son
muy ingenuas todava en los 60.
Dcada del 70: crisis en el Estado de Bienestar. Se toma un compromiso poltico, el
pacifismo como una manera de rebelda, el prejuicio, el rechazo a esta sociedad de
consumo.
Dcada del 80: asumen gobiernos que se alejan cada vez ms del Estado de
Bienestar.
Dcada del 90: Rastros del Neoliberalismo (inversa al Estado de Bienestar). Se trata
de que las ganancias vuelvan a las corporaciones. Esta es la dcada de la
globalizacin, la de las privatizaciones, la de la desregulacin laboral, la del
transcapitalismo. Ya no hay fronteras culturales ni econmicas entre los Estados, a
esto se le llama globalizacin.
Se privatiza todo. El Estado se ocupa de tareas bsicas (justicia, educacin, control
mnimo). En Argentina especialmente el Menemismo privatizo aerolneas, YPF (a
espaoles), obras sanitarias, la empresa de electricidad (Edesur y Edenor),
ferrocarriles, telefnica. Tambin hay dentro de este marco una globalizacin de la
publicidad. Se concentran las agencias a nivel mundial. Se crea globo media clientes
como Phillips, VW, Johnson and Johnson, etc. La misma tendencia que se da en
poltica y economa se da en todas las empresas. El departamento creativo pasa a ser
ms importante en las agencias. Va a la par del departamento de medios. La

creatividad considera la imagen, concepto, redaccin, diseo de arte. Esta casi a la

par con la planificacin de medios.
Modifican el rea de enfoque de estos 2 departamentos para poder ser ms efectivos.
Hay que rebuscrsela para dejar el mensaje en un tiempo cortsimo, con impacto y
hasta de manera inconciente.
Dcada del 00: se profundiza la concentracin de las agencias a nivel mundial. Aun
hay neoliberalismo a nivel mundial. El aspecto creativo se va apartando cada vez
ms a mensajes ms reducidos, concentrados en temas muy especficos, mujer,
estereotipos, sexo, doble sentido. Hay terrorismo, inmigraciones, que limitan el
mercado publicitario.
Existen fuerzas a las que podramos llamar como fuerzas profundas que actan
para que todo esto se produzca. Son estas fuerzas profundas las que originan los
paradigmas. Nuestra manera de pensar y nuestra visin del mundo. Hay un concepto
que no podemos pasar por alto, llamado occidente, ya que es una forma de
interpretar el mundo, algo que no tiene que ver con lo geogrfico. Datos que tienen
que ver con la cultura. En occidente tiene que ver con elementos culturales
puntuales. Occidente es portador de una tica, es decir, que tiene una manera de
pararse frente al mundo. Hay un concepto de inters por el otro, hay un mundo por
fuera de m. Aparece el concepto de responsabilidad, de hacerse cargo de los actos.
Surge una incertidumbre moral, como por ejemplo Qu hacemos nosotros y que
hacemos con el otro? El hombre posmoderno ha provocado una divisin en su ser.
Por ejemplo cuando voy a bailar soy una persona, cuando voy a estudiar soy otra. La
autenticidad es justamente tratar de ser la misma persona en todos los ambientes.
Existen acciones buenas o malas? Dentro del panorama de occidente, s. Por eso
hay un cdigo tico. Occidente se construye sobre un cdigo tico. Lo tico es
diferenciar lo que est bien de lo que est mal. Son leyes universales independientes
de la cultura.
En el mundo natural y social todo tiene una causa, todo sucede por algo. Lo que pasa
en el mundo tiene causas, ms hoy en da que esta todo conectado.
Latam es un bloque geopoltico. Es definitoria la incorporacin de Amrica al
pensamiento de occidente. Los dilemas de Europa del renacimiento: el ser, el
mundo, por el hombre y por Dios.
Si nos remontamos a las grandes preguntas que proceden desde Grecia, son las
mismas enfocadas de distinta manera. Se va equilibrando la presencia de Dios y del
hombre y el hombre cobra protagonismo. A partir del renacimiento el hombre
comienza a tener una participacin en su destino, Amrica es fruto de esa Europa
renacentista con un sustrato indgena. El cristianismo es definitorio. Lo religioso es
absolutamente importante en Amrica, va a haber 2 bloques en Europa frente a la
colonizacin americana, se van definiendo en el S. XVI. Hay una divisin de la
iglesia protestante (la luterana o el Calvinismo). La iglesia Luterana se ubica en los
pases nrdicos, mientras que los calvinistas van a dividirse. El protestante cree que
cada uno tiene la racionalidad para interpretar la biblia por s mismo (libre
interpretacin de la biblia).
Esto cambia por completo el paradigma. Aparece tambin el Anglicanismo (iglesia
en Inglaterra/el rey haca de papa). Espaa, Portugal, Francia pertenecen fieles al
papa.
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Para las colonias espaolas en Amrica era vital misionar con los indios para
salvarlo. En Norteamrica sucede lo contrario y al indio no se lo tiene en cuenta.
Segn los protestantes, el pobre es un maldito. Si prosperas en la vida, Dios te
quiere, sino no. En el catolicismo suceda totalmente lo opuesto.
Se va creando entonces una cultura de trabajo. El hombre se preocupa por trabajar.
Mucha estructura pre capitalista ve crecer el espritu de trabajo, la ciencia moderna,
el uso de la razn, la libertad de conciencia, la revolucin industrial, la idea de
progreso (todo Europa menos Espaa). En Espaa, en cambio, no hay signos de
cambio, son ms conservadores. Espaa va a tener monopolio, no va a haber libertad
de comercio.
En el S. XVIII estos cambios se profundizan definitivamente. Por eso se llama el
siglo de la ilustracin, el siglo de las luces, porque hay una serie de cambios que va
hacia ese progreso. El siglo de las luces tambin llega a Amrica, darle pelota al
razonamiento. El foco de la razn va a ser Francia, con Descartes y en la corriente
racionalista tambin esta Spinoza. Descartes escribe un discurso del mtodo que va a
ser fundamental para el uso de la razn.
Smith y Quesnay decan que el Estado iba a prosperar, la persona quiere prosperar
econmicamente. Ellos crean y saban que mediante el trabajo y esfuerzo se logra el
proceso. Todo esto tiene como base, el deseo de cosas propias. El hombre es egosta,
quiere tener cosas, quiere consumir.
Descartes deca que la razn es el nico vehculo del conocimiento, no los
sentimientos. Los empiristas en cambio creen en los sentimientos y en los sentidos.
En el S. XIX en las primeras dcadas, las colonias espaolas se independizaron.
Amrica Latina entra como productora de materia prima. Argentina significa plata
en latn. Venan en busca de oro y plata. Con esto se form el capitalismo europeo.
El oro y la plata se transformaban en monedas.
Durante el S. XIX surgen posiciones, positivismo liberal, paternalismo.
Se van conformando oligarquas, Amrica es el continente de las masas y de los
populismos. Otro factor de permanencia son las estructuras pre capitalistas y otros
ejes de continuidad son el autoritarismo, el caudillismo, el clientelismo y el
populismo.
Estructuras pre capitalista:
Existe una exportacin de materias primas y hay una produccin artesanal semi
independiente. Esto hace que pases como Mxico, Chile y Brasil hoy en da sean
los monstruos industriales que son. La lengua, el idioma (latn) es una de las cosas
que tenemos en comn, aunque tambin conservamos estructuras polticas como el
paternalismo. Casi todas las sociedades latinoamericanas son personalistas,
clientelistas, demaggicas. Otra tendencia en Latinoamrica es el fuerte componente
mestizo. En todo Latinoamrica no ha habido presidentes o partidos personalistas.
En Argentina:
En 1852 cae Rosas en la batalla de caseros y con el cae su sistema poltico
De 1852 a 1861 hay ms guerras y el pas se divide en 2 durante 9 aos. El pas
estuvo dividido entre Buenos Aires y la confederacin DRGNA: (con Urquiza como

presidente). Despus de la batalla de Pavn, el general Mitre vence a Urquiza y se

crea lo que conocemos hoy como repblica Argentina.
De 1862 a 1916 est el periodo liberal. Hay un modelo agroexportador, una
economa abierta al mundo. Hay un componente inmigratorio: llegaron
aproximadamente 6 millones de personas de todos los pases de Europa. Argentina
estaba creciendo de manera vertiginosa. De no haber mediado la campaa del
desierto, varias provincias perteneceran a Chile. Surge la ley de educacin, la ley de
registro civil, el congreso pedaggico nacional. Se haba instalado que el progreso
era en base al trabajo. Se sanciona la ley 1420 de educacin pblica, gratuita, mixta,
laica, la cual fue un elemento socializador muy rgido, muy exigente. La primaria
era inclusiva, pero la secundaria era expulsiva. La primera mitad del S. XX tena
importante contingente de personas con cerebro, las inversiones extranjeras van a
lover hasta la dcada del 30. Se sanciona la ley 1912 (ley Senz-Pea).
De 1916 a 1930 hay un periodo radical. El sistema capitalista pega un cimbronazo
por la crisis de Wall Street (1929). Creci la inflacin, la desocupacin, la miseria.
Por todas estas cosas es que cae Irigoyen del poder.
De 1930 a 1943 est la dcada infame, golpe a Irigoyen y se instalan militares.
En 1943 hay un golpe de Estado.
De 1945 a 1955 est el peronismo.
A todo esto la publicidad no se quedaba fuera sino que avanzaba a pasos
agigantados.
Para este periodo ya se haba abierto la A.A.A.P. (asociacin Argentina de agencias
de publicidad) en el ao 1933. Posteriormente en 1935 abre otra agencia que va a ser
escuela (Mc Cann Erikson). En 1936 De Luca Publicidad. En 1948 la agencia Leo
Burnett. Posteriormente en 1959 se crea la cmara Argentina de anunciantes. En
1963 un creativo publicitario llamado David Rato crea las duplas creativas
compuestas por un director de arte y un redactor. En 1965 la asociacin Argentina de
Marketing. En 1969 se crea mercado y managment la primera revista de
publicidad. En 1970 se crea la agencia Hugo casares. Ogilvy se fusiona con otras
agencias. De Luca se asocia con una agencia norteamericana llamada grey
advertising. En 1974 se instalan los PNT. Todos los canales creados hasta el
momento se privatizan, y no solo los canales de televisin, sino todo lo que se haba
estatizado.

Marketing Poltico:
Para hablar de marketing poltico tengo que hablar de paradigmas, los paradigmas
son ideas que circulan fuertemente en la sociedad. Son temporales, vienen y van
pero son invencibles en el tiempo que circulan. Tomas Kuhn hablo mucho sobre los
paradigmas, tanto que escribi un libro que se llama las revoluciones cientficas que
habla de los paradigmas. Hay de todo tipo: social, poltico, econmico. A veces
depende del lugar donde circula un paradigma u otro. En Argentina un paradigma
puede ser la democracia, el rechazo a la violencia de gnero, la defensa de los
D.D.H.H., el rechazo a la violencia como castigo, por mencionar algunos, siempre
cambian, nunca permanecen.
Los campos de accin de los paradigmas son los que confieren poder a estas
estructuras. Poderes culturales, econmicos. La coherencia de paradigmas brinda
poder. Las estructuras que acumulan poder, derivan de paradigmas a los cuales
respeta.
La posmodernidad que es el tiempo en que vivimos se caracteriza porque ha
prevalecido la estrategia de marketing sobre las ideas, las diferentes formas de
decadencia que se traducen se deben a la cada de las ideas. Las ideas han perdido
poder en la sociedad posmoderna. Esta sociedad globalizada, en donde se ha perdido
territorio, valores, no brinda un suelo firme para poder pisar. La poltica es la
herramienta fundamental en donde se desarrolla el hombre. No hay humanidad sin
poltica. El hombre poltico discierne, piensa, evala. Los paradigmas que circulan
en la posmodernidad no van con lo polytikon. Lo que se comunica es de tal nivel
bastardo que ensucia cualquier pensamiento. Foucault entrevea a la poltica como el
arte del adormecimiento y el junto con otros marxistas freudianos proponen
derrumbar los paradigmas con una revolucin.
Esta civilizacin burguesa ha hecho una apologa de lo que se llamaba Apolneo.
Decan que era necesario romper estos paradigmas mediante la Hybris, la
desmesura. Comenzar a abrirse un poco, poder salir de ese pozo en donde se
encontraban. Aqu va a haber maniobras distractoras respecto a torcer el rumbo de
los verdaderos objetivos que debera tener el ser humano, Nistche, Foucault, Freud,
van a hablar sobre Eros y Dionisio que pertenecen en el subconsciente humano.
Todas las sociedades capitalistas se forman reprimiendo a estos 2 dioses y
escuchando al otro (Apolneo). Somos neurticos y enfermos porque estamos
reprimidos (Freud).
Las estructuras polticas permiten ver estas represiones, las instituciones son
represivas. La energa sexual reprimida la capta el capitalismo hacia el mercado.
Toda nuestra energa esta puesta en el consumo. Foucault habla de que el castigo iba
a ser sobre los cuerpos. Habla de las instituciones y la necesidad de romper con
ellas. Ahora, Por qu marketing poltico? Si no fuera por este esquema no haba
publicidad. La poltica seria mal entendida, la poltica no pertenecera a nadie.
El marketing poltico es el conjunto de tcnicas, investigaciones, planificacin y
comunicacin, utilizados en campaas polticas. Existe marketing porque existe un
paradigma meditico. El cliente es el electorado y los equipos de comunicacin
(encuestadores, periodistas, publicistas, etc.) se encargan de presentar ideas, a los
candidatos de manera ms atractiva. Esto no funciona siempre. Resumiendo son
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simplemente estrategias. Los medios de comunicacin son los que determinan las
formas de hacer poltica.

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