DIRECCIN DE POSTGRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

ASIGNATURA MERCADEO GLOBAL

ANALISIS DE CASOS:
Coca-Cola & Pepsi comparten en India

Estudiante:
Profesor:

Andrea L. Barrios N.
Daro A. Ramos V.

MIRCOLES, 13 DE NOVIEMBRE 2014

1.

Anlisis FODA
LISTA DE FORTALEZAS

LISTA DE DEBILIDADES

- Pepsi orienta sus estrategias de marketing al - Pepsi tiene basado su mercado principalmente
norte y oeste de la India, mientras que Cocaen la bebida de cola.
Cola lo hace hacia la poblacin juvenil urbana y
rural del pas.
- Pepsi decide incorporar una presentacin de
250 ml en el precio de la presentacin de 200
ml; por su parte Coca-Cola Reduce precio de sus
presentaciones e introduce un nuevo producto.

- La administracin de Coca-Cola y Pepsi

desestima el poder de las acusaciones y no
logran manejar con asertividad para evitar el
efecto sobre el consumo que implicara.

- Pepsi ingresa asociado con Voltas y Ponjab

Agro. Coca-Cola ingresa a India con la
adquisicin de importantes plantas de Parle.

- Pragmatismo para ofrecer respuestas de las

investigaciones adelantadas respecto de las
demandas legales de que fueron objeto.

- Coca-Cola contaba con conocimiento del

mercado por haber estado presente en India
con anterioridad.

- Lenta respuesta de Pepsi y Coca-Cola para

refutar las denuncias de contaminacin de las
bebidas por plaguicidas.

- Oportunidad de inversin en investigacin y

desarrollo de ingredientes sustitutos del BVO.

- Uso de reservas acuferas para la produccin,

cuando este recurso es muy escaso, respecto de
la poblacin.

FACTORES INTERNOS

LISTA DE OPORTUNIDADES

LISTA DE AMENAZAS

- India es considerado un mercado de potencial - Los consumidores prefieren las bebidas de

crecimiento para la industria de refrescos
frutas sin gas.
embotellados.
- El gobierno luego de una gran depresin
econmica aplic medidas para incentivar la
inversin extranjera.

- A pesar de la apertura a la inversin

extranjera, se establecen muchas restricciones a
las empresas de bebidas gaseosas.

FACTORES EXTERNOS - La contaminacin por plaguicidas afectaba

ms el consumo de t que de los refrescos.

- Difamacin por parte de organizaciones

ambientalistas, respecto de que el contenido de
las bebidas tienen altos porcentajes de
plaguicidas.

- India es un pas con una densidad demogrfica - Advertencia del gobierno que un componente
elevada.
de las bebidas gaseosas es cancergeno.
- Inters de las empresas privadas hindes en
asociarse con Coca-Cola y Pepsi.

Caso Pepsi y Coca-Cola

- El gobierno de diferentes estados prohbe el

consumo de las bebidas tanto Pepsi como CocaCola por asociarlos con problemas ambientales.

Pgina 2

2.

Anlisis de la situacin actual

India es un mercado hermtico, que se ve controlado bsicamente por el Estado.

Coca-Cola aun cuando ya haba tenido presencia, se vio obligada a cerrar sus
plantas.
Dado que se sostena que cualquier bien o servicio que pudiera ser producido
dentro del pas, no era necesario permitir su importacin o fabricacin por parte de
empresas extranjeras; motivando as el monopolio y sobre todo la desconfianza por
los productos occidentales. Sin embargo, por los efectos de la recesin econmica
de la que haban sido objeto en India, fue necesario incentivar la inversin
extranjera a la que se haban negado. No obstante, para poder accesar tanto PepsiCo, como Coca-Cola son objeto de una gran cantidad de restricciones a las que
deben sujetarse y manejar de la manera ms oportuna e ir creando una atmsfera
de confianza sobre sus productos.
Aunado a esto, la cultura hind est orientada al consumo de bebidas no gaseosas,
dado que ya se tiene conocimiento mundial de que hay componentes perjudiciales
a la salud humana en estas bebidas.
Sectores ambientalistas en lugar de denunciar a los empresarios locales por la
contaminacin con plaguicidas, deciden atacar a Pepsi y Coca-Cola acusndoles de
que sus productos tienen una alta concentracin de estos plaguicidas en el
contenido de sus bebidas.
La cultura hind es muy celosa y pragmtica, sobre todo si los productos vienen
desde otras culturas, requieren de una rpida y eficiente velocidad de respuesta
ante posibles difamaciones, cuando estos gigantes de la industria suelen ser
precavidos, cautos y precisos frente a ello, lo que los coloca en un lugar de
desventaja, puesto que su velocidad de respuesta es muy lenta.
Debido al alto volumen en cuanto a poblacin, los recursos acuferos son muy
escasos y deben enfrentar campaas que los desprestigien como reductores de
estas importantes reservas.

3.

Problema Principal

Necesidad de ingresar al mercado, establecerse y captar el liderazgo en el mercado

hind.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 3

4.
-

5.

Problemas Secundarios
Fuertes condiciones para ingresar al mercado.
Dependencia exclusiva de las bebidas de cola.
Desconocimiento del comportamiento cultural hind frente a las amenazas
que pueda representar la contaminacin del agua con la que se elabora los
productos.
Por tradicin, en India se prefiere el consumo de bebidas no gaseosas.
Necesidad de investigar y desarrollar un componente sustituto del BOV, que
ha sido declarado cancergeno.

Alternativa de solucin

Para incursionar en el mercado es necesario conocer su cultura y empaparse bien

de ella, puesto que tiene caractersticas completamente diferentes de las
conocidas; emplear estrategias de marketing haciendo uso de las imgenes
pblicas, ofreciendo beneficios adicionales, incorporando nuevas presentaciones
de las bebidas ya existentes, creando nuevas bebidas, incursionando en el rubro de
las bebidas sin gas y agua potable.
Se deben hacer estudios intensos y exactos que permitan demostrar a la sociedad
hind y en especial al sector ambientalista que en las bebidas fabricadas por ellos
no existe el riesgo de contaminacin por ingestin de insecticidas. Para ello se
requiere de respuesta inmediata, oportuna y convincente para la poblacin y sobre
todo para los entes gubernamentales que mantienen el control del comercio en
general.
Se debe tambin invertir en plantas de tratamiento de agua, para potabilizar en la
mayor medida para el consumo de la poblacin, de esta manera, dando ejemplo de
responsabilidad social se recupera la credibilidad en las marcas de las empresas.

6.
-

Contestar las preguntas:

El entorno poltico de India ha demostrado ser crtico para el empeo
empresarial tanto de PepsiCo como de Coca-Cola India Qu aspectos
especficos del entorno poltico desempearon papeles clave? Podran
haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su respuesta

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 4

es no Podra haber manejado mejor los acontecimientos del entorno

poltico cada compaa?
A lo largo de la historia de India, se poda conocer la influencia que el Estado
hind era determinante en los procesos de inversin, sobre todo si se trata
de inversin extranjera; los aspectos ms relevantes son la burocracia que
obliga a los posibles inversionistas a cumplir con ciertos recaudos para poder
ingresar y luego ciertas condiciones para instalarse y quedarse dentro del
pas, en este caso debieron slo comprar hasta cierto porcentaje en las
embotelladoras que estaban adquiriendo o con las que en fin terminaron
asocindose, no podan comercializar su marca mundial, sino adaptarse a las
marcas que le les impusieron, slo podan tener un 25% del mercado local;
el monopolio desmedido que slo permite la distribucin de los bienes
producidos dentro del pas y crea desconfianza acerca de los productos
extranjeros; regulacin y control de la inversin extranjera, que solo
permite hasta cierto porcentaje de las acciones de las empresas extranjeras
que normalmente no pueden sobrepasar el 50% del capital total.
Era muy fcil inferir que todos estos obstculos iban a estar presentes en la
poltica de apertura de inversin extranjera recin implementada por el
gobierno, slo que por el amplio mercado de posibles consumidores en la
India, bien vala la pena tomar el riesgo e ir adaptndose a las medidas de
que eran objeto, ingresar para poder conocer el comportamiento del
consumidor y con agresivas estrategias de maketing hacer una buena
posicin en el mercado a travs tambin de ganar la confianza en sus
productos por parte de los consumidores hindes.

El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para

PepsiCo y Coca-Cola Qu ventajas o desventajas surgieron como
resultado de entrar primero o despus al mercado?
Pepsi Foods Ltd., ingresa a India an antes que un nuevo gobierno hiciese
apertura a la inversin extranjera, hace prematuros intentos por adaptarse a
las estrictas condiciones impuestas, entiende que debe adaptarse al entorno
de mercado en el que est intentando penetrar, eso le aventaja porque hace
conocer su marca en un pas que ya haba olvidado la Coca-Cola, introduce
nuevos productos acordes con las costumbres locales.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 5

Coca-Cola por su parte, contaba adems de la desventaja de retomar

operaciones unos aos luego de Pepsi, el antecedente de negarse a cumplir
con restricciones del gobierno en un pasado, eso lo obliga a tener que
recurrir a distintas estrategias de alianza para poder ingresar nuevamente al
mercado nacional que sean aprobadas en primer orden por el Gobierno
actual; no obstante el principal lder del mercado Parl, decide aliarse con el
que reconoce es una gran competencia y las posibilidades de sobrevivir ante
2 colosos como lo son Pepsi y Coca-Cola son bien escasas, es cuando ofrece
sus ms importantes plantas y marcas a Coca-Cola.

El mercado indio es enorme en trminos de poblacin y geografa de qu

manera respondieron las dos compaas ante la sola escala de las
operaciones en India en trminos de polticas de productos, actividades
promocionales, polticas de precios y medidas de distribucin?
En cuanto a productos ambas empresas disearon nuevas presentaciones de
los ya conocidos a nivel local, introdujeron nuevos sabores, e inclusive
incursionaron en otros rubros que no se encontraban en el target para el
momento que debieron comercializarlos en India. Mejoraron los precios en
las presentaciones que insertaban al mercado y por lo menos Coca-Cola
redujo entre un 15% y 25% su valor de comercializacin para as incentivar el
consumo.
La publicidad fue muy bien manejada, en pocas claves para el impulso de
las ventas fueron bien agresivos e hicieron uso de la imagen de figuras
locales reconocidas para crear la confianza en sus marcas, sobre todo
centrando esta estrategia en la televisin; ofrecieron a los consumidores
beneficios adicionales y atractivos por la compra de sus productos;
patrocinaron los juegos deportivos locales.
Las estrategias de mercadeo de Pepsi se centraron hacia el norte y el oeste
del pas lo que representaba el mercado con mayor capacidad adquisitiva,
entre tanto, Coca-Cola haca ms agresiva su publicidad para captar el gusto
de la poblacin juvenil y sobre todo la rural.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 6

La localizacin Global (glocalizacin) es una poltica que ambas

compaas han implementado con xito. Ofrezca ejemplos tomados de
este caso para cada compaa
Coca-Cola y Pepsi en virtud de la realidad de consumo hind, deciden
incursionar en la categora de agua embotellada.
Pepsi por su parte enfoca su comercio en jugos de frutas, se apoya en la
nueva tendencia de cuidado e impulsa su nueva bebida Gatorade.
Coca-Cola lo hace abriendo establecimientos al pblico que llama Red
Lounge, en el cual la poblacin joven puede ir, ver tv, jugar y navegar por la
web, ofreciendo en estos establecimientos productos de la corporacin.

En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los problemas del uso de

agua en la fabricacin de sus productos? Cmo podran evitar nuevos
boicots o manifestaciones en contra de sus productos? Qu tan efectivos
son los grupos activistas como el que lanz la campaa en California?
Debera Coca-Cola negociar directamente con el grupo o simplemente
dejar que el arrebato se calme?
La resolucin de estos problemas se centra en la posibilidad de evitar la
contaminacin de las fuentes hdricas, as como implantar plantas de
tratamiento de sus aguas residuales, ya que se sostiene en teora que por
cada litro de bebida producida, se contamina 3 litros de agua que no es
procesada adecuadamente.
La forma de evitar desprestigio hacia sus marcas y polticas en general, es
implementar medidas de responsabilidad empresarial social eficientes y que
verdaderamente beneficien a las comunidades en las que se encuentren
ubicadas las plantas, de modo tal que sean estos quienes se encarguen de
refutar cualquier campaa que surja.
Los grupos activistas son organizaciones de carcter externo capaces de
influenciar en gran medida sobre los consumidores, es por lo tanto que
hacer caso omiso de su efecto, es un gran error. La estrategia obligada es
llegar a acuerdos que permitan comprobar que cualquier acusacin o
campaa de desprestigio ha podido ser errtica y de ese modo conservar la
imagen por la que se est trabajando.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 7

En su opinin, cul de esas dos compaas tienen mejores probabilidades

de xito a largo plazo en India?
Ambas compaas tienen un amplio margen de probabilidad para hacerse
una buena posicin en el mercado hind, esto es tomando en cuenta que la
poblacin es muy numerosa, adems que la inversin en publicidad es
considerable.

Qu lecciones podra extraer de su experiencia en India cada compaa si

tiene planes para entrar en otros grandes mercados emergentes?
Ambas deben comprender que para incursionar en un mercado emergente y
controlado por el gobierno, han de conocer bien el comportamiento de los
consumidores para adaptar el o los productos a comercializar, a su vez evitar
en la mayor medida posible ser intransigentes con los rganos controladores
de la poltica nacional.

Comente la decisin tanto de Pepsi como de Coca, de ingresar en el

mercado del agua embotellada en vez de seguir enfocndose en sus
productos medulares: los refrescos embotellados en general y los de cola
en particular.
Considero que fue una estrategia acertada de comercializacin y adaptacin
al mercado local, adems se trata de un producto que tiene una gran
carencia en la India, por lo tanto sin dejar de mantener su producto
principal, deben darle mayor fuerza a la produccin y comercializacin a
bajo precio del agua.

Caso Pepsi y Coca-Cola

Pgina 8