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PROMOCIN DE VENTAS.

Jos Luis Chong.


Captulo 2.
MARCO TERICO.
La comercializacin surgi cuando las primeras sociedades agrcolas empezaron a contar
con excedentes; al no saber cmo almacenarlos, idearon el sistema de intercambio o
trueque. La evolucin de las tribus cre la necesidad de reas dedicadas a las formas de
realizar el trueque de mercancas, con lo que surgi el concepto de mercado y toda una
clase social dedicada a l.
Hacia los conquistadores abrieron nuevas fronteras, hacia all fueron los comerciantes
creando nuevos mercados.
La revolucin industrial trajo la urgencia de desarrollar el mercado que absorbiera la
produccin excedente. Las guerras obtenan, entre otras cosas, consumidores potenciales.
Se iniciaron nuevas formas de generar consumo, que promovi el desarrollo de tcnicas
publicitarias.
Los vendedores callejeros fueron los primeros en enunciar las caractersticas y beneficios de
los productos.
Se inventa la imprenta y en 1438 comienza el uso de volantes y la rotulacin de fachadas.
Posteriormente con la imprenta se generaliz el uso de posters, carteles y anuncios en
peridicos.
En el siglo XX con la llegada de la radio y despus de la televisin, la posibilidad de
comunicar masivamente ayudo a la creacin de grandes mercados de consumo. Fue
necesario conocer a los consumidores por lo que se desarrollaron las tcnicas de
investigacin de mercados.
Para hacer ms atractivo el aspecto externo de los productos se desarroll el diseo grfico
e industrial de los embalajes.
Con el desarrollo de estas tcnicas se hizo indispensable coordinar la sinergia para que
funcionaran complementndose surgiendo la mercadotecnia.
La mercadotecnia es el conjunto de tcnicas usadas para conocer y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Las diferentes reas de la mercadotecnia y su relacin entre ellas son conocidas como la
mezcla de la mercadotecnia por William Stanton o la rueda de la mercadotecnia por
Philip Kotler, que est compuesta por cuatro partes que comienzan con la letra P.
Producto. Conjunto de beneficios que ofrece un comerciante en el
mercado, que contienen un potencial derivado de sus caractersticas
tangibles o intangibles.
Precio. Se determina por la razn de ser del producto o servicio. Es la
medida cuantitativa, expresada en trminos monetarios. Se rige por
las leyes de la oferta y la demanda. Los productos nuevos establecen
una nueva categora de precios.
Plaza. Es el rea donde el producto es vendido, constituida por los
canales a travs de los que llega el producto al consumidor o cadena de distribucin.

Promocin. Son las tcnicas empleadas


caractersticas se los productos.

para

persuadir

al

consumidor

sobre

las

La promocin abarca la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y la


mercadotecnia directa.
Publicidad. Tcnicas persuasivas a fin de desarrollar la demanda de un producto.
Promocin de Ventas. Actividades que estimulan de forma directa e inmediata la
demanda de un producto.
Relaciones Pblicas. Acciones de una empresa para darse a conocer con un pblico
particular.
Mercadotecnia Directa. Tcnica para promover las ventas en forma personalizada,
para ello se utiliza la comunicacin ms directa: correo, telfono, folletera.
Debe existir congruencia entre todas las 4ps, esta se logra mediante una adecuada
planificacin anual de mercadotecnia y una adecuada investigacin de mercados. Las
tcnicas de promocin no son excluyentes sino complementarias, as las campaas de
publicidad siempre requieren de la promocin de ventas que enfrente a los clientes, o de
otros medios como relaciones pblicas.
El ejecutivo de mercadotecnia selecciona las tcnicas que utilizar y cuanto presupuesto
destinar a cada una.
La distribucin del presupuesto en publicidad y promocin de ventas depende de la
situacin de cada producto y mercado, sin embargo existe una tendencia decreciente de los
presupuestos publicitarios a favor de las inversiones en actividades promocionales.
El presupuesto de promocin de ventas se divide en dos grupos: al comercio y al
consumidor.
Promociones al comercio. Est orientada a colocar
la mayor cantidad de producto en los distintos
comercios de los canales de distribucin,
empujndolos hacia una mayor exhibicin.
Consiste en conceder descuentos u obsequios del
producto u otro beneficio por la compra de
determinada cantidad.
Promociones al consumidor. Su objetivo es lograr
una mayor demanda del pblico. Se busca que el pblico lo conozca o que el consumidor
lleve ms alejndose de la competencia.
Existen diferencias entre publicidad y promocin de ventas. La publicidad se enfoca en el
mediano y largo plazo, crea imagen de marca en la memoria de los consumidores. Y la
promocin de ventas, en el corto plazo, coloca el producto en las manos del cliente.
Virtudes de la promocin de ventas:
-

Producir resultados a corto plazo.


Crear inters hacia el producto.
Dirigirse con facilidad hacia el segmento de compradores meta.
Ser aplicable a los comerciantes o a los consumidores.
Tener resultados medibles.
Hacer ms efectivos los esfuerzos publicitarios.

La promocin de ventas es una de las herramientas ms importantes con que cuentan los
ejecutivos de ventas.
Para realizar una buena promocin de ventas se recomienda:
-

Reunir informacin.
Fijar objetivos realistas.
Involucrar a especialistas.
Desarrolle el plan promocional (cuando y donde).
Use tiempos factibles.
Evale los aspectos legales.
Haga un seguimiento semanal.
Evale los resultados.
Use, pero no abuse de una misma promocin.

Captulo 3.
TIPOS DE PROMOCIN.
Hay estrategias de promocin de ventas para cada producto, y cada una tiene ventajas y
debilidades. Tambin debe considerarse la situacin de mercado y el presupuesto disponible
para promover el producto, as como su ciclo de vida.
La vida de los productos tiene su inicio, crecimiento, maduracin, declinacin y
desaparicin. El ciclo de vida de un producto depende de cmo se utilicen los elementos de
la rueda de la mercadotecnia. Puede imprimirse una nueva vida a un producto mediante
modernizacin de etiquetas y envases, relanzamientos publicitarios, etc. Siempre que se
identifiquen sntomas de envejecimiento en la imagen de la marca o el producto. No
obstante nueve de cada diez productos nuevos desaparecen en los primeros cinco aos; los
que subsisten deben contar con permanentes cuidados mediante estudios de mercado que
indiquen el grado de satisfaccin de sus consumidores y su tendencia dentro del mercado.
Un producto nuevo tiene el objetivo de
aumentar sus consumidores; en
cambio un producto maduro tiene el
objetivo de incrementar el mercado
para ganar consumidores de los
competidores.

Estrategias promocionales ms empleadas en Mxico relacionadas con el ciclo de vida de un


producto, que pueden ser combinadas para el logro de los objetivos.

INTRODUCCIN.
A) Apoyo al punto de venta.
Procurar
la
adecuada
presencia del producto en los
puntos de venta para que
todos
los
esfuerzos
publicitarios y de promocin
funcionen, ms aun con
productos
nuevos.
Todo
resultara infructuoso si el
comprador no encuentra el producto en tienda.
Colocacin del producto. Debe estar colocada junto a la de ms prestigio para que los
consumidores se sientan atrados o colocarlos en estanteras independientes colocadas en
lugares de circulacin del pblico.
Material punto de venta. El material impreso es importante para reforzar el mensaje
publicitario. Muebles de diseo para hacer ms atractiva la presentacin. Mensajes sonoros,
letreros colgantes o que sobresalen de las estanteras (shoppers) y las alfombras impresas.
Personal de apoyo. Las demostradoras son de gran valor para que los consumidores
adquieran los productos. Exhiben los productos en punto de venta con autorizacin de la
tienda. Efectividad del 80%.
CRECIMIENTO.
B) Muestras y degustaciones. Informan al consumidor en presentaciones reducidas
(demostraciones o degustaciones punto de venta). Para productos nuevos se
recomiendan ambas.
Las muestras pueden ser casa por casa, lugares pblicos o por correo, dependiendo del
costo unitario, el tipo de producto y el pblico objetivo.
C) Impulso a la distribucin. Productos de consumo popular deben estar disponibles en
gran cantidad de comercios mayoristas o minoristas.
D) Cupones. Muy utilizada en Estados Unidos, pero en Mxico y Europa no debido a la
negativa de los comerciantes y vendedores en hacer validos los descuentos. Son una
forma muy efectiva de promover las compras. No recomendable para productos
nuevos o de bajo presupuesto.
MADUREZ.
E) Promociones de producto. Normal en marcas conodicas. Las principales promociones
son:
Producto adicional. Ms producto.
Regalo dentro del empaque. Coleccionables.
Regalo a la vista. Accesorios.
Empaques de canje. Premios canjeables (descuentos o productos).
SATURACIN.
F) Presentaciones reusables. Algunos productos pueden cambiar su presentacin
temporalmente por un empaque conmemorativo que sirva para uso posterior.
G) Colecciones. Regalos sorpresa dentro del producto o empaque reutilizable.

H) Licencias de personajes. Productos establecidos y de elevados presupuestos pueden


utilizar imgenes de personajes populares para impulsar su venta Esto a cambio de
un porcentaje de las ventas.
I) Sorteos, concursos y premios instantneos. Las grandes empresas establecidas con
enormes presupuestos pueden dispones de promociones espectaculares.
CAPTULO 4.
APOYO AL PUNTO DE VENTA.
Entre el s. XX y XXI ha crecido la cantidad de comercios en Mxico. Existen ms de 500,000
entre comercios tradicionales, tiendas de conveniencia, tiendas de departamentos y
comercios de autoservicio.
Comercios tradicionales. Llamados changarros o tienditas de la esquina. Significa ms del
90% del total de comercios.
Tiendas de conveniencia. Se trata de locales con pequeas superficies, pero que manejan
bastante cantidad de productos de alta demanda, aunque de surtido limitado. Son de
autoservicio y emplean a dos o tres personas.
Tiendas de departamentos. Son grandes espacios que no solo venden productos de
consumo diario, sino tambin muebles, ropa y enseres para el hogar.
Comercios de autoservicio. Son grandes superficies. Es el ms importante para la realizacin
de promociones punto de venta y el principal objetivo de las agencias de promociones.
Constituye el 6,5% del total de comercios, pero significa el 58,1% del total de ventas. En
ellos se encuentra todo lo necesario para el funcionamiento del hogar. Estos se subdividen
en: supermercado (todo para el hogar), autoservicios (accesorios y artculos varios), bodega
(semimayoristas y precios bajos), hipermercado o megamercado (autoservicios, pero mayor
surtido), club de membresa (semimayorista ideal para tiendas pequeas, tramitan
credencial).
Merchandising: son todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta con el
objetivo de crear demanda en los productos por medio de la publicidad y las promociones.
Colocacin del producto. Las gndolas y todos los muebles de exhibicin son campos de
batalla en los puntos de venta. Este es el merchandising de presentacin o visual.
En el merchandising existe una regla de colocacin de productos, la regla de las 6 A:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

El producto Adecuado.
El lugar adecuado.
El tiempo adecuado.
La cantidad adecuada
El precio adecuado.
En la forma adecuada.

Ventajas. Personal indicado en cada local para lograr el merchandising ideal. Elevar el nivel
de las ventas. Evitar la devolucin por caducidad.
Consideraciones. Presentaciones que no merecen estar en los estantes. Los cubitos de caldo
deben venderse en tiendas pequeas y no en autoservicios.
Ejemplo. Los productos con excedentes de merchandising tambin tienen mayor espacio en
el estante.

Material punto de venta. Se han incrementado los materiales de apoyo en puntos de venta.
Ahora se cuento con stoppers (que cuelgan de los estantes), carteles colgantes, take one
(repartidores de material publicitario), posters y viniles en pisos y paredes, islas, materiales
de degustacin.
Ventajas. Una buena planificacin posibilita la sinergia entre publicidad y promocin. Todo
debe ser congruente.
Consideraciones. Se ha abusado de estos materiales en los autoservicios y con esto han
surgido compaas especializadas en ordenar esta labor, as, los clientes deben pagar ahora
por un servicio que antes provean las mismas marcas.
Personal de apoyo. Son la columna vertebral de las agencias de publicidad. Su personal se
divide en: merchandising o anaqueleros e impulsoras de venta o demostradoras. El
anaquelero se encarga de la buena presentacin de los productos en el estante.
Las demostradoras, por su parte, se dividen en: Impulsora de ventas, degustadora,
promotora que entrega muestras, operadora de canje.
Ambos personajes deben preparar y entregar informes al fabricante, como: stock inicial,
reaprovisionamiento, degustaciones (cuando se realicen), ventas, stock final, observaciones.
Contratacin. La labor de la agencia comienza desde el momento de reclutamiento de
personal, tanto para proyectos institucionales como temporales y atendiendo a las
condiciones del plan de merchandising.
Ventajas. Con el personal adecuado se incrementan las ventas considerablemente. Una
demostradora puede lograr que los clientes cambien de marca un 80% de veces.

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