A IMPORTNCIA DO PERFIL DO TURISTA NA PROMOO DE UM

DESTINO TURSTICO: O CASO DO CARAMULO

Teresa Maria Rodrigues Fecha

School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal
Paulo Almeida
GITUR Tourism Research Group
School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal

RESUMO

Determinar o perfil do turista de um determinado local uma temtica muito

importante, no mbito da investigao do Marketing Turstico, uma vez que permite
determinar quais as suas caractersticas no sentido de direcionar as aes de Marketing
adaptando formas de comunicao especficas para esse tipo de turista.
Este artigo pretende apresentar uma componente interdisciplinar ao estabelecer uma
ligao entre o marketing e o turismo, procurando encontrar respostas para o sucesso
turstico da regio do Caramulo atravs da determinao do pblico-alvo que frequenta
este destino com evidentes ganhos ao nvel da gesto das organizaes que atuam nestes
domnios.
Para alcance dos resultados finais, foi feita uma investigao onde a metodologia
aplicada foi a utilizao de um questionrio aos frequentadores da regio do Caramulo,
num perodo compreendido entre agosto e novembro.
Com o estudo obtiveram-se concluses interessantes tais como por exemplo o tipo de
mercado que frequenta este destino pertencer categoria dos snior e, nas aes
promocionais desenvolvidas no estar a ser considerado todo o potencial turstico da
regio. No que concerne aos parmetros de satisfao, pode-se considerar que as
expetativas destes turistas so superadas, a grande maioria pondera voltar e at mesmo
aconselhar a regio.

Palavras-chave: Turismo, Turista, Promoo, Marketing turstico

THE IMPORTANCE OF TOURIST PROFILE IN PROMOTING A TOURIST

DESTINATION: THE CASE OF CARAMULO

ABSTRACT

Determine the profile of the tourist of a particular location is a very important theme in
the context of research of Tourism Marketing, a time that allows you to determine what
its characteristics in order to direct the actions of marketing adapting forms of
communication specific to this type of tourist.
This article aims to provide an interdisciplinary component to establish a link between
marketing and tourism, trying to find answers to the success of tourism in the region
Caramulo by determining the target audience that attends this destination with obvious
gains in the management of organizations to act these areas.
To reach the final result, an investigation was made and the methodology used was a
questionnaire to the region goers Caramulo, in the period between August and
November.
With the study yielded interesting findings such as for example the type of market that
frequents this destination belong to the category of senior and in promotional developed
not being considered throughout the tourism potential of the region. Regarding the
parameters of satisfaction, it can be considered that the expectations of these tourists are
overcome and the vast majority ponders return and even advise the region.

Keywords: Tourism, Tourist, tourist Promotion, Marketing

1. Introduo

Em termos tursticos o avano tecnolgico dos transportes e das comunicaes teve

como objetivo estrutural a maximizao do nmero de visitantes. Contrariamente a esta
progresso da atividade turstica, acentuam-se as disparidades regionais, com o xodo
das populaes em busca de melhores condies de vida. Portugal ainda dispe de
lugares quase intocveis pela ao do homem, mas que, devido falta de oportunidades
esto a desertificar. Continua a haver muitas carncias econmicas e muito poucas
apostas em espaos rurais, colocando a populao local numa posio pouco cmoda no
que toca pluralidade de oportunidades, sendo peremptrio apostar no combate
desertificao do interior e s assimetrias territoriais.
A prioridade para com esta problemtica dever assumir uma importncia estratgica
para que a degradao dos territrios, dos solos, das guas, dos seus habitantes, das
paisagens, da flora e fauna, no influencie negativamente o desenvolvimento regional e
rural. Segundo Ado (comunicao pessoal em 30/03/2012), no concelho de Tondela a
realidade no melhor. Escolas esto a fechar, e alguns dos seus habitantes a partir em
busca de melhores oportunidades.
Portugal, pas onde as zonas rurais do interior esto afastadas dos eixos territoriais em
desenvolvimento ou dos centros urbanos com dinamismo suficientemente forte para
agarrar as suas gentes terra, vislumbra no seu patrimnio e no setor do turismo o
caminho para o desenvolvimento. A memria do povo transforma-se em sustento e a
sua partilha acolhedora e repleta de afeto (Ferreira, 2011). A procura turstica por
parte de alguns segmentos de mercado com poder econmico e preocupaes
ambientais, face a estes lugares genunos oferecendo experincias fora do comum e com
um nvel de qualidade elevada um dos fatores que justificou esta investigao.
Com este trabalho procurou-se expor o potencial turstico de uma regio do interior e
verificar qual o perfil do turista que a visita, com o objetivo de ajudar os agentes de
marketing a direcionar as aes promocionais, podendo deste modo encetar um desafio
de encontrar um ponto de equidade, no sentido de proporcionar a estas regies um
maior equilbrio econmico.
Este artigo uma sumula de um trabalho de investigao mais extenso, sob a forma de
Dissertao de Mestrado, e conjuga uma pesquisa bibliogrfica feita em autores que se
3

tm dedicado s temticas sobre a importncia do Turismo para o territrio nacional, a

avaliao do potencial turstico de uma regio/destino, Marketing turstico, Promoo e
perfil do consumidor, com a investigao emprica, resultante do trabalho de campo
efetuado.
A recolha de elementos para o estudo, resultou da aplicao de um inqurito e sua
posterior anlise, e tratamento de dados, aplicado aos visitantes do Caramulo.
A finalizar este artigo so expostos os aspetos conclusivos resultantes do estudo, assim
como as linhas de investigao futuras que se podero perfilhar.

2- Reviso da literatura

O turismo um sector altamente dinmico e inconstante, inevitavelmente sujeito s

variaes do mundo moderno e globalizado e que ao longo do tempo tem sofrido
alteraes (Bauman, 1999). indiscutvel, que um sector de capital importncia e que
est na base de sustentao de algumas naes. De forma crescente, as atividades do
turismo e do lazer so consideradas como alternativas s dificuldades oriundas de
sectores tradicionais das estruturas produtivas de diversas regies do territrio nacional
(Silva, 2003).
Esta uma rea vital para a economia portuguesa e um aspeto que contribui para o
sucesso da mesma, assenta na capacidade de perceber a evoluo do mercado e
desenvolver mecanismos de ajustamento da oferta procura turstica (Trindade, 2010).
As infraestruturas criadas para fins tursticos contribuem para o desenvolvimento local e
para a criao e manuteno de postos de trabalho, mesmo em reas em declnio
industrial, rural, ou que se encontram em reas de regenerao urbana (Asworth, Voogd,
1994).
Segundo Cunha, (2006) as potencialidades de desenvolvimento turstico de uma regio
esto relacionadas com os seus recursos, mas o seu desenvolvimento depende da
capacidade de valorizao e da inovao em termos de fatores de atrao.

Hoje em dia pode-se afirmar que o que provoca atrao num determinado local no so
os fatores naturais, nem histrico-naturais, mas sim, um conjunto de elementos criados
pelo homem com o objetivo de a desenvolver atividades tursticas (Timn, 2004).
Desta forma qualquer local ou pas pode ser provido de recursos ou atividades que
provoquem a motivao de utilizao como atrao turstica e assim, permitir o
desenvolvimento de atividades tursticas (Cunha, 2006). As potencialidades de
desenvolvimento turstico de determinado local variam em funo dos recursos de que
disponibiliza, mas a sua evoluo e incremento dependem da capacidade de valorizao
dos mesmos, assim como da introduo de novos fatores de atrao.
O turismo constitui um poderoso dinamizador do desenvolvimento local de muitas
zonas rurais. Quando em plena expanso, permite impulsionar as atividades econmicas
tradicionais e valorizar as especificidades culturais locais, presenteando oportunidades
de emprego fazendo com que as populaes se fixem e que o xodo rural seja evitado
(Zimmer, Peter; Grassmann, Simone 1996).
Porm, o desconhecimento dos mercados e suas tendncias prejudica a elaborao de
produtos tursticos que respondam procura. Mesmo que os resultados no sejam cem
por cento fiveis a avaliao necessita de uma base de deciso onde se possa apoiar de
forma a minimizar os riscos de fazer maus investimentos (Zimmer, Peter; Grassmann,
Simone 1996).
Para um destino turstico no basta conter recursos para garantir o seu xito enquanto
ponto de referncia turstica, que comercializ-los e d-los a conhecer da melhor
forma. A comercializao de um produto ou servio, obriga ao conhecimento profundo
do mercado e dos mtodos de abordagem. aqui que entra o Marketing como fator que
permite mais facilmente garantir o sucesso. As aes de marketing aplicado a
localidades e regies tem-se revelado fundamentais na gesto regional, uma vez que
conseguem gerar vantagens competitivas. Como benefcios podem salientar-se, a
diferenciao do destino, enaltecendo as suas caractersticas intangibilidade
singularizando-o e tornando-o nico (Baker & Cameron, Cooper & Hall, 2008).
vivel considerar que o marketing um dos principais instrumentos para influenciar e
sensibilizar o comportamento dos mercados, tornando-se num elemento fundamental
para a sustentabilidade de qualquer destino.
5

Um destino, mais do que a totalidade dos produtos tursticos contidos, o espao

fsico onde o turismo ocorre, onde as comunidades vivem e atuam e enraza smbolos e
representaes da cultura e da histria do local (Cooper e Hall, 2008). Por esta razo as
aes de marketing no se devero centralizar apenas em aumentar a procura de turistas,
mas tambm devero ter um papel importante no desenvolvimento do local, atendendo
s caractersticas da regio sua histria e aos seus valores (Papadopoulos, 2004).
Outro objetivo do Marketing passa por entender os comportamentos do consumidor de
turismo, as suas expectativas, as suas intervenes e limitaes, de forma a minimizar
erros que o possam desapontar.
Uma das funes do marketing passa pela determinao e estudo do pblico-alvo do
produto ou do servio. Para que se consiga estudar o mercado que se pretende alcanar
necessrio saber quem ele e proceder-se segmentao do mesmo. Para Solomon
(2008) o conceito de marketing suporta a ideia de que o objetivo das empresas ser a
satisfao dos seus clientes, mas tais necessidades s podero ser saciadas se, os
profissionais de marketing conseguirem entender e identificar as necessidades e
expetativas que as pessoas ou organizaes que consumiro o produto ou o servio tm.
Para conhecer o mercado que segmenta-lo.
Segmentar o mercado significa identificar grupos de consumidores que se assemelham
de uma ou mais maneiras, (apresentam desejos de compra ou necessidades especficas
parecidas entre si) para posteriormente se aplicarem estratgias de marketing que sejam
apelativas em um ou mais grupos (Solomon, 2008). A segmentao uma consequncia
dos diferentes gostos, necessidades e estilos de vida das pessoas. Torna-se necessrio
fazer uma micro segmentao de forma a estudar a fundo cada um dos mercados para os
conhecer melhor (Balanz & Nadal, 2003).
Os dados sobre os consumidores ajudam as organizaes a definir o mercado e a
reconhecer ameaas e oportunidades para a marca (Solomon, 2008).
Na actividade turstica, a promoo quando correctamente direccionada poder constitui
uma via de fcil acesso ao sucesso da mesma. Porm, nesta rea concreta a promoo
poder revestir-se de forma assaz complexa, porque a necessidade de atingir pblicos
com caratersticas bastante diferenciadas em termos de gostos e necessidades, e ter em

conta diferentes padres de comportamento um fator predominante . O seu objetivo

final traduz-se em estimular uma maior procura (Costa 1996).
De acordo com Middleton (2001), a promoo de destinos tursticos abarca todas as
formas que se utilizam para fazer com que os clientes saibam da existncia dos produtos
e se sintam estimulados a compr-los. J Acerenza (1992) acrescenta que a promoo
dos destinos tursticos uma atividade que integra um conjunto de aes e utenslios
que cumprem a funo de criar incentivos para a eleio predileta de destinos, assim
como o seu crescimento e melhoria ao nvel das operaes tursticas. A promoo de
destinos tursticos possui variados propsitos, destacando-se os seguintes: informar,
persuadir, induzir, recordar, comunicar e sensibilizar os consumidores assim como atrair
e conquistar a fidelidade dos seus clientes. Para alcanar tais propsitos, fundamental
que a promoo turstica seja feita com eficcia e tica por parte das entidades e
empresas envolvidas com a atividade turstica do destino.

3- Metodologia

Aps concluda a pesquisa terica, elaborou-se um questionrio destinado aos turistas

que visitam o Caramulo. Optou-se por um questionrio simples e objetivo, elaborado
em portugus e em ingls. A pesquisa fez-se recorrendo a perguntas de carcter geral
caracterizando o pesquisado e em seguida perguntas simples, atingindo diretamente os
objetivos pretendidos neste estudo. Antes da sua aplicao na pesquisa, o questionrio
foi testado quanto linguagem utilizada e ao entendimento do seu contedo com
indivduos pertencentes populao objeto do estudo, tendo-se revelado adequado aos
fins propostos. A sua monitorizao em termos de qualidade e quantidade foi feita ao
longo do tempo.
Na sua elaborao, foram aplicadas escalas qualitativas nominais, ordinais, assim como
escalas de Likert.

Quadro 1- Ficha Tcnica de Investigao

4- Apresentao dos Resultados

Com a recolha de informao via questionrios e com a aplicao da estatstica

descritiva, foi possvel uma segmentao da amostra atravs dos dados fornecidos pelas
variveis demogrficas, geogrficas e psicogrficas o que viabilizou uma possibilidade
de traar o perfil da clientela, assim como, saber qual a opinio que os consumidores
tm em relao ao destino Caramulo. A partir deste banco de dados, torna-se possvel
desenvolver estratgias de marketing mais adequadas a cada tipo de cliente e saber onde
deve incidir a promoo da oferta turstica existente.
De acordo com Simpson (2001) fazer a seleo do mercado-alvo aconselhvel, devido
impossibilidade de um produto satisfazer de igual modo os interesses de todos os
consumidores. Estes so diferentes entre si e variam de acordo com as necessidades, da
as empresas estudarem o mercado para selecionar segmentos que possam satisfazer,
com maior competitividade e lucro.
Tendo em conta os objetivos especficos do estudo fez-se uma busca no sentido de
descrever o perfil do turista do Caramulo, com o intuito de perceber quais so as suas
8

principais caractersticas e analisar os seus comportamentos com o objetivo de potenciar

novas estratgias de promoo. Para dar uma resposta mais pormenorizada aos objetivos
traados e obter uma caraterizao mais minuciosa sobre este tipo de turista que visita
este destino procedeu-se a correlao de algumas variveis. Assim, e de acordo com os
dados apurados no estudo podemos caraterizar social e demograficamente o turista que
visita esta regio, pelos seguintes aspetos:

mercado Espanhol;
-se ,maioritariamente , por ser um turista snior com idade compreendida
entre os 60 e os 95 anos, com um nvel de ensino superior, ainda no ativo, com um
rendimento pessoal at aos 1500 e que viaja pelo menos uma vez por ano;
ipal mbil das deslocaes, usam as agncias de viagem
como intermedirio e efetuam a sua reserva com uma antecedncia de cerca de 3 a 5
semanas;
-se nos 4 dias e viajam com a famlia ou
cnjuge;
mvel como principal meio de transporte e hospeda-se maioritariamente
nos hotis da regio;

com os passeios pedestres, onde est implcita uma componente relacional com a beleza
da natureza local, a qual constitui o grande mbil de deslocaes regio;

superadas e a grande maioria reconsidera voltar e at mesmo recomendar a regio. Os

aspetos mais valorizados relacionam-se com a hospitalidade recebida, qualidade
gastronmica e com a segurana;

descanso, seguido do fator natureza, cultura, gastronomia e bem-estar.

Quanto ao perodo do ano preferido para visitarem a regio, consideram ser o Vero. A
fonte de deciso da visita ao Caramulo assenta em trs vetores principais:
1) Visita anterior regio;
2) Amigos e presso familiar;
3) Ao desenvolvida pelas Agncias de Viagens ou Operadores.
Aliada a uma boa estratgia de marketing, torna-se vantajosa uma associao a uma
promoo competitiva, de forma a conquistar a ateno e confiana do pblico alvo a
que se destina. Assim ,contemplou-se no estudo a questo das aes promocionais
levadas a cabo estarem a considerar todo o potencial turstico da regio .
Quanto a este aspeto divulga-se o quadro seguinte :

Quadro 2- Concluses sobre as correlaes positivas obtidas:

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O resultado obtido com o estudo foi negativo ou seja, no est a ser considerado todo o
potencial turstico da regio nas aes promocionais, uma vez que tendo em conta o
mercado- alvo, apenas encontramos uma relao positiva entre a varivel patrimnio
histrico (fator retido na mente deste mercado) e as agncias de viagem (local de eleio
para efetuao de reserva por parte do mercado- alvo). A existncia das outras
atividades, consideradas fatores de motivao do mercado-alvo (passeios pedestres,
gastronomia) no est a ser considerada por nenhuma das fontes de informao.

5- Concluses

O turismo como fator de desenvolvimento tem o seu relevo em todos os locais, mas
especialmente nas regies rurais que se nota a alavancagem e o efeito multiplicador. O
turismo gera riqueza, melhora a qualidade de vida gerando emprego, cria infra e
superestruturas que podem ser usadas pelas populaes locais, refora a preservao do
patrimnio incluindo-se aqui a tradio, serve como justificativo para preocupaes
ambientais (inclui programas de preservao de reas naturais), diminui as barreiras
lingusticas, socioculturais, raciais, polticas e religiosas, promove a compreenso e a
paz, assim como o orgulho de pertencer quele local (Pereira, 2008).
Por outro lado os visitantes procuram tambm locais de beleza natural, praticamente
intocveis que lhes proporcionem experincias nicas. As recomendaes que se
propem para incrementar o afluxo de turistas regio so:

especialmente nos meios que este mais valoriza e vai procurar informao, como por
exemplo, Programa de Tv sobre a regio ou Agncia de viagens/ Operadores tursticos.
A ao promocional a desenvolver deve conter referncias associadas ao descanso,
bem-estar e segurana, pois so estes os aspetos os quais os visitantes associam
regio;

aqueles que no tencionam voltar regio que a qualidade dos acessos um fator que
no contribui para o retorno da visita;

11

poder-se-ia apostar em mais eventos gastronmicos;

(populao, autarquias, empreendimentos tursticos, Turismo da Regio Centro) no

sentido de se enveredarem esforos para oferecer um turismo de qualidade e excelncia
a ser promovido alm-fronteiras;

Esta investigao pretendeu fornecer dados para a efetuao de uma correta campanha
promocional atravs da determinao do pblico-alvo da regio do Caramulo. Ao
mesmo tempo, contribui com uma anlise sobre as preferncias dos turistas em termos
de recursos disponveis que suscitam mais interesse. De acordo com Ruschmann (1990)
as agncias que fazem a divulgao da imagem de um destino turstico, no efetuam
anlises posteriores como forma de medir a eficcia do investimento dos seus recursos,
assim sendo confirma-se a utilidade do estudo efetuado.
Antes de se elaborar uma estratgia de comunicao especfica, para que se consiga
atingir objetivamente o mercado alvo, necessrio saber quem este , quais as suas
especificidades, o que pretende para depois se determinar o que se deve oferecer
fazendo uso de vrias estratgias (Almeida, 2010). Neste caso concreto, sabemos que o
turista pertence classe snior, o que faz com que as atividades e as preferncias
tenham que se adequar a este mercado.
Sabe-se tambm que no est a ser considerado todo o potencial turstico da regio nas
aes promocionais e que os principais fatores de motivao deste mercado (passeios
pedestres, gastronomia) em relao ao destino, no esto a ser considerados por
nenhuma das fontes de informao o que uma falha pois s quem j visitou a regio
anteriormente quer presencialmente, quer por referncia de amigos ou presso familiar,
ou quem procurou a ao desenvolvida pelas Agncias de Viagens ou Operadores pode
tomar mais facilmente a deciso de escolher o Caramulo como destino de frias estivais.
A questo da segmentao do mercado tem tambm o seu relevo pois se a mesma for
devidamente determinada conseguem-se valores bastante positivos ao nvel do
12

fortalecimento e consolidao da imagem do destino (Leisen, 2001; Kotler e Gertner,

2002). Neste caso a segmentao deixar uma porta aberta no sentido do marketing
adequar as aes promocionais oferta que o destino proporciona a esses visitantes.
Conclui-se pois, que a promoo de destinos tursticos possui variados propsitos,
destacando-se os seguintes: informar, persuadir, induzir, recordar, comunicar e
sensibilizar os consumidores assim como atrair e conquistar a fidelidade dos seus
clientes. Para alcanar tais propsitos, fundamental que a promoo turstica seja feita
com eficcia e tica por parte das entidades e empresas envolvidas com a atividade
turstica do destino.
Outros aspetos a valorizar (para alm da segmentao de mercado e o seu
posicionamento de acordo com os atributos destacados), sero as motivaes e os
objetivos do pblico-alvo face ao destino, para o posterior desenvolvimento de
campanhas de comunicao e marketing especficas, que permitam contemplar toda a
oferta turstica existente de forma conseguirem um up-grade da imagem.
Atravs do estudo realizado Serra do Caramulo, constatou-se que esta possui
condies para oferecer experincias diferenciadas aos turistas que a procuram. Um
potencial turstico a desenvolver que foi focado no estudo, mas no desenvolvido
traduz-se no Turismo Religioso. Sobre este tipo de turismo e relativamente s aes
promocionais, no se encontrou informao relevante e o mesmo poder ser mais um
motivo de deslocao regio. Esta poder ser uma das pistas de investigao futura
que se remete para estudos posteriores.
A aplicao das Tecnologias de Informao e Comunicao no Marketing da regio,
poder ser tambm uma questo de investigao futura. A internet desenvolveu o
marketing relacional e atravs dos sites da regio j existentes poder-se-ia desenvolver
uma aplicao que atrasse o acesso e fosse um convite aos vrios segmentos de
mercado. Permitindo desta forma saber em qualquer altura que tipo de turista tem
preferncias pelo local.
Dada a riqueza ambiental que a regio oferece, favorecendo a prtica de atividades de
grande proximidade com a natureza, (mais concretamente se refere a rede de percursos
pedestres que dispe, possibilitando a quem procura este gnero de oferta turstica, a
observao da flora e da fauna da zona). Uma vez que a maior parte dos inquiridos

13

visita a serra para ter esta proximidade com a natureza, seria interessante explorar que
tipo de atividades agradaria mais a estes turistas.
Outra questo de investigao futura seria apurar se a revitalizao das aldeias serranas
e antigos Sanatrios, proposta pelas autarquias, aliada a programas de animao
especficos constituiria um bom indutor de turistas e visitantes. Para uma maior
abrangncia da anlise, poder-se-ia alargar o perodo de estudo do perfil do turista que
visita esta regio ao ano inteiro, abarcando assim um maior e mais diversificado nmero
de possibilidades. Por fim outra linha de investigao que se sugere, ser estudar a
relao da imagem do destino com a satisfao e a lealdade do tipo de turista que visita
a regio.

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