Turismo Na Era Online

ARAUJO, SILVA & CHRISTO (2012)
TURISMO NA ERA ON-LINE: UM ESTUDO SOBRE E-MARKETING EM AGNCIAS DE VIAGENS DE

NATAL/RN.
2
R. M. ARAJO , A. M. SILVA ,. R. S. C. CHRISTO

Professor da FACEX e Doutorando em Administrao pelo PPGA/UFRN richardmaraujo@uol.com.br
2
Bacharel em Turismo pela FACEX - alexander.designer@hotmail.com
3
Professor da FACEX e Mestre em Administrao pela UnP rodrigochristo@yahoo.com.br
Artigo submetido em abril/2012 e aceito em julho/2012
RESUMO
Este artigo Procura traar um perfil quanto ao uso do Emarketing pelas agncias de turismo em Natal/RN,
fazendo uma anlise da tecnologia utilizada para
comunicao do produto turstico no contexto
mercadolgico, visando uma melhor organizao dos
procedimentos
a
serem
adotados
para
o
desenvolvimento
e
planejamento
de
aes
promocionais de vendas e para fins de segmentao na
comunicao de ofertas, criarem conscincia da marca e
fidelizar o consumidor lanando seus produtos com
tecnologias inovadoras disponibilizadas para demonstrar
as novas formas e possibilidades de desenvolver aes,
visando estreitar o relacionamento com seu pblico-alvo
e ampliar o mercado. A metodologia teve carter
quantitativo, composta por uma pesquisa bibliogrfica

exploratria-descritiva, tendo como base 10 (dez)
agncias de mdio e grande porte da cidade Natal/RN,
cadastradas na JUNCERN/RN. Os resultados apontaram
que as informaes de clientes das empresas analisadas
so utilizadas para planejar aes promocionais de
vendas e comunicao dirigida, evidenciando a
preocupao em segmentar aes, possibilitada pelo
marketing digital. Foram identificadas, oportunidades
para uso de nvel mais estratgico e voltado para o
estreitamento da relao com os clientes, mostrando a
realidade atual das empresas e o retorno alcanado
quando a ferramenta desempenha papel primordial na
difuso da imagem e no fechamento de mais negcios
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Turstico, Marketing Eletrnico, Agncias de Turismo.
TOURISM WAS ON-LINE: A STUDY OF E-MARKETING IN TRAVEL AGENCIES IN NATAL / RN

ABSTRACT
This paper looks to trace a profile related to the usage of
E-marketing by tourism agencies on Natal/RN, making
an analysis of the technology used for the tourism
product communication in the marketing context,
aiming for a better organization procedures to be
adopted for the development and promotional actions
planning of sales and for purposes of segmentation in
communication offers, to originate the brand sense and
make a loyalty with the consumer releasing your
products with innovative technologies available to
demonstrate the new forms and possibilities of actions
development, aiming to shorten the relationship with
your target audience and expand the market. The
methodology had a quantitative feature, made by a
descriptive exploratory bibliographic research, having as

base 10 (ten) agencies of medium and large size from
the city of Natal/RN, registered in the JUNCERN/RN. The
results pointed that the clients information from the
Companies that were analyzed are used for planning
promotional actions of sales and directed
communication, showing the concern in target stock,
possible by the digital marketing. There were identified,
opportunities for the usage of an strategic higher level
and turned to the narrowing of the relationship with
clients, showing the actual reality of companies and the
return achieved when the tool plays the primary role in
the diffusion of image and in the closing of more
business.
KEY-WORDS: Tourism Marketing, Electronic Marketing, Travel Agencies.
HOLOS, Ano 28, Vol 4
199
TURISMO NA ERA ON-LINE: UM ESTUDO SOBRE E-MARKETING EM AGNCIAS DE VIAGENS DE

NATAL/RN.
1. Introduo
Grandes empresas na atualidade usam o comrcio eletrnico em busca de facilidades
para a comercializao de produtos ou servios que possam satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor. A Internet disseminou inovaes de software e hardware
desenvolvidos especificamente para oferecer oportunidades de realizao de negcios on-line.
Paralelamente, a competio no varejo virtual tem se acirrado, com isso, a tarefa de conquistar e
manter clientes tornou-se mais competitiva.
O Marketing Eletrnico (Eletronic Marketing) e Gesto Eletrnica de Relacionamento com
o Consumidor (E-CRM) passaram ento a apresentar-se como ferramentas que tem por desgnio
unir as prticas de negcio modernas com a inovao tecnolgica.
Baseando-se nas informaes acima, esse artigo tem como objetivo principal analisar de
que maneira as agncias de viagem da cidade de Natal/RN utilizam-se de tais ferramentas para
aperfeioar o fluxo das vendas do produto turstico bem como, diagnosticar quais os produtos e
recursos so mais oferecidos aos clientes e aos prospects, compreendendo como a gesto do
marketing incorpora as prticas de aes digitais.
Diante disso, foi realizada uma reviso de literatura abordando os temas tais com:
Comrcio Eletrnico e Relacionamento com o Cliente, com nfase no uso do CRM (Customer
Relationship Management) em varejo virtual.
A inovao tecnolgica no mundo da web no ramo empresarial de agncias de viagens j
uma realidade perceptvel. Novas formas de negcios esto surgindo em funo de novas
mdias e peculiaridades promovidas pela Internet. Sendo assim, essa proposta obtm relevncia
acadmica, pois fomenta a discusso da relao entre turismo e marketing eletrnico.
Diante desse universo, considerando o Rio Grande do Norte como um Estado turstico,
deve-se compreender como a ascenso do turismo virtual vem se apresentando como
intermediador de servios tursticos operados na grande rede, seja na tentativa de criar
conscincia da marca, seja visando meios de estreitar o relacionamento com o seu pblico, ou
seja, para ampliar o seu mercado utilizando-se de meios como:
Internet (conjunto de documentos multimdia armazenados em computadores de

todo o mundo);
Orkut ( rede social responsvel pelo compartilhamento de idias entre pessoas e
que possuem interesses e objetivos em comum);
E-mail Marketing (iniciativa a partir da ao proposta no e-mail) entre outros,
podendo demonstrar as possibilidades de sucesso como ferramenta de negcio e
relacionamento.
Assim, o enfoque deste artigo ser a de buscar responder a seguinte questo problema:
como as maiores agncias de viagens em Natal/RN utilizam as prticas de marketing na web.
Algumas indagaes secundrias nortearam esse estudo: Qual o perfil das agncias de viagens de
Natal/RN? Quais so as estratgias de E marketing utilizadas? Quais so as tticas e tecnologias
usadas na comunicao? Que tipos de informaes so utilizados para aperfeioar o fluxo nas
vendas e na manuteno do relacionamento?
200
2. Referencial Terico
2.1. Turismo e agncia de viagem
Existem duas linhas de pensamentos, nas quais a Histria do Turismo se divide. A primeira
seria que o Turismo se inicia no Sculo XIX como deslocamento, cuja finalidade principal o cio,
descanso, cultura, sade, negcios ou relaes familiares. Estes deslocamentos se distinguem por
sua finalidade dos outros tipos de viagens motivados por guerras, movimentos migratrios,
conquista, comrcio etc. Depois, se concretizaria com o ento movimento da Revoluo
Industrial. A segunda linha de pensamento defende que o Turismo realmente se iniciou com a
Revoluo Industrial, visto que os deslocamentos tinham como objetivo maior o lazer (BENI,
1998).
No sculo XIX, Thomas Cook iniciou a comercializao do turismo e com ele surgiu, as
primeiras empresas do ramo. O turismo passa a ganhar cada vez mais adeptos face s inovaes
trazidas pela Revoluo Industrial, no s no campo tecnolgico, mais tambm poltico,
econmico e social. O aparecimento do trem e da mquina a vapor comeou a criar condies
mais favorveis s viagens em escala acelerada. Cook programou vrias viagens em grupos e com
total sucesso. Viagens em grupo que, nas ltimas dcadas do sculo XX, atravs de tarifas
especiais, vm movimentando milhares de turistas. Alm de Cook, cabe tambm mencionar dois
outros grandes comercializadores do turismo: o ingls Thomas Bennet e o alemo Louis Stangen
(CASTELLI, 1996).
A histria do turismo comea h milhares de anos, com os gregos e romanos (idade
antiga). Apenas recentemente, com o advento do turismo de massa, a atividade internacional
tornou-se to predominante no mundo desenvolvido. Desde os anos 60 (sculo XX) houve uma
rpida expanso de viagens de lazer, precipitada pela evoluo dos transportes, que continua at
hoje em todos os aspectos do sistema de turismo (GOELDNER; RITCHE; MCINTOSH, 2002).
Turismo pressupe a dimenso de uma conquista do espao por pessoas que aluem a
uma determinada localidade (cidade, estado, pas, continente), onde no buscam fixar
ou estabelecer residncia. Assim, o turismo caracterizava-se pela soma das relaes
existentes entre as pessoas que se encontram passageiramente em uma localidade, que
seria o ncleo receptor, e os habitantes (CRISSTOMO, 2004, p.16).
Levando em considerao, o ano de 1945 como sendo o ano em que se iniciou o maior
crescimento da indstria do turismo, possvel fazer algumas observaes gerais com relao s
mudanas que podem ser identificadas no setor. Antes da dcada de 1950, o turismo era um tipo
de indstria fragmentada; operadores de transporte, agncias de viagens e operadoras de
turismo, a tendncia era trabalhar de forma independente entre si. A atividade dos hotis
consistia, em sua maioria, na venda de quartos. A atividade das empresas areas e ferrovirias
consistia na venda de assentos. As agncias de viagens, obviamente, vendiam viagens e pacotes,
mas, em ambos os casos, tendiam a operar isoladamente. A partir de meados da dcada de 1950,
principalmente no Reino Unido, o aumento do nmero de agncias-operadoras modificou a
201
natureza da indstria, que passou de uma atividade essencialmente individual para uma
atividade mais integrada (LICKORISH; JENKINS, 2000).
A demanda turstica e a mudana em algumas variveis, inevitavelmente, influenciaram o
desenvolvimento demogrfico, poltico e tecnolgico previsveis, fora da atividade turstica,
juntamente com os efeitos de variveis especficas do turismo, como pacotes tursticos criativos,
preferncias dos consumidores e evolues nos transportes, que continuaram a influenciar todos
os aspectos do sistema (GOELDNER; RITCHE; MCINTOSH, 2002).
Os mesmos autores complementam afirmando que
O turismo pode ser definido como a soma de fenmenos e relaes originados da

interao de turistas, empresas, governos locais e comunidades anfitris, no processo de
atrair e receber turistas e outros visitantes (GOELDNER; RITCHE; MCINTOSH, 2002, p.23).
A partir disso, tem-se medido o impacto econmico do turismo desde 1991. Em 1992,
foram lanadas as primeiras avaliaes sobre o impacto econmico do turismo e suas viagens no
mundo, nas regies e nos pases, indicando que a atividade um das maiores do mundo e uma
geradora de empregos de qualidade (FOSTER, 1992).
Na viso de Lickorish e Jenkins (2000), com a tendncia da globalizao h grupos
diferentes de pessoas viajando para distncias cada vez maiores. medida que as pessoas se
tornam viajantes mais sofisticados, a indstria de viagens vai se adaptando para atender as
necessidades individuais.
No entanto, estes rendimentos diretos ocasionam um movimento acrescido em todas as
atividades comerciais relacionadas. Isto aumenta os rendimentos do governo (impostos) e o
rendimento de famlias como membros que trabalham no turismo e outras indstrias
relacionadas, sobretudo os transportes, algumas atividades culturais, lembranas, etc (CASTELLI,
1996).
Percebe-se na relao turismo, transaes comerciais e de negcios atravs de redes de
computadores, especificamente a compra e a venda de produtos e servios (FIORE, 2001). Hoje
as mudanas estruturais no so feitas somente em ativos tangveis, como marcas,
relacionamento com o cliente, integrao com o fornecedor e agregao flexvel de ativos-chave
e-business, a informao em torno do produto ou servio mais importante que o produto ou
servio em si (KALAKOTA; ROBINSON, 2001).
Frente a esse quadro uma agncia de viagens uma empresa que trabalha como
intermediria entre seus clientes e determinados prestadores de servios tursticos (Empresas
areas, hotis, cruzeiros), oferta e demanda, onde realiza a funo de comercializao da oferta
turstica. Com o objetivo de vender produtos e servios relacionados com essas viagens a um
preo e com determinadas condies especialmente atrativas em relao com as que se poderia
conseguir ao dirigir-se diretamente a esses provedores (REJOWSKI, 2001).
O Marketing Eletrnico tem como mais uma oportunidade de as agncias estarem
presentes na vida de seu pblico tanto quanto forem solicitadas pelos mesmos. A popularizao
202
da venda on-line est em consonncia com a necessidade de se organizar o volume de

informaes disponveis na Internet que cresce exponencialmente. E o marketing surge como
mais uma modalidade de negcios que articula a necessidade de informaes do internauta com
a convenincia das vendas digitais. Katherine (2012) observa que diversos elementos so
considerados no processo de compra digital, dentre ele o desing da pgina e suas funcionalidades
que devem convergir para um cenrio cuja a diretriz estratgica deve convergir com a facilitao
do acesso, navegao e propenso compra.
2.3. Internet
Desenvolvido pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano, o sistema de
transmisso de dados permitiu maior segurana das informaes confidenciais pertencentes aos
EUA, pois garantia a integridade dos contedos estratgicos e bancos de dados caso algum
ataque acontecesse. Com o fim da Guerra Fria no incio da dcada de 90, esse sistema de
transmisso de informaes direcionou-se para as Universidades Norte Americanas com o intuito
de pesquisas acadmicas e cientficas. Com o passar dos anos e conseqentemente com a
popularizao do recurso, a nomenclatura Internet surge e ultrapassa os limites militares e
acadmicos, chegando a outros segmentos da sociedade e outros pases, principalmente
ocidentais (BRUNNER; LELAND; HEYMAN, 2001).
No Brasil, a rede de comunicao chegou em 1989, via Fundao de Apoio Pesquisa de
So Paulo- FAPESP e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), popularizando-se no mais
como um canal blico ou estritamente cientfico, mas como uma rede de comunicao funcional
e um novo mercado para transaes comerciais. A partir do ano de 1996, a Web caracterizou-se
como uma rede comercial, havendo o surgimento de lojas com seu ponto de venda virtual e de
empresas cujo investimento se deu do fsico para o virtual. Com a ampliao dessa rede de
computadores (Internet), surge a necessidade de profissionais preparados para essa realidade
tecnolgica e interacionista. No Brasil at o incio do ano 2000, os profissionais que trabalhavam
com esse recurso eram adaptados de outras reas da tecnologia com formao nos cursos de
Sistemas de Informao, Cincias da Computao, Engenharia da Computao e demais cursos
na rea de processamento de dados (KENDZERSKI, 2005).
Segundo Zenone (2008) a internet gera uma grande possibilidade para as empresas de
interagir com os seus clientes a partir do momento que passa a ser reconhecida como mais um
canal de relacionamento com o mercado-alvo e um meio de ofertar produtos e servios. A
internet permite criar uma facilidade e convenincia aos clientes, uma vez que os mesmos
podem utilizar este canal para acessar as empresas, pesquisar e efetuar transaes dentro das
suas residncias, demandando menos esforo e tempo. Como observa Lazaroiu (2010) os
modelos de negcio devem ser construdos sobre uma plataforma de muitos
processos ou funes. Modelos de negcios bem definidas que trazem a nfase `a Internet
aqueles
que
busca
a
adoo
de
comrcio
eletrnico
leiles on-line e outros.
2.3.1. Comrcio eletrnico (e-commerce)

203
O Comrcio Eletrnico um sistema de transaes ou realizaes de atividades

comerciais e comunicaes de negcios atravs de redes de computadores, relacionados
especificamente a compra e a venda de produtos e servios, e a transferncia de fundos atravs
de comunicaes digitais (FIORE, 2001).
Hoje, as mudanas estruturais no so feitas somente em ativos tangveis, como marcas,
relacionamento com o cliente, integrao com o fornecedor e agregao flexvel de ativos-chave.
O impacto do e-commerce na economia vai muito alm transao eletrnica de bens e servios.
O desenvolvimento desta estratgia requer uma compreenso do negcio da empresa, do
segmento do mercado que ela pretende atuar, das ferramentas digitais disponveis, do
conhecimento das formas de comunicao atuais e dos recursos disponveis para este
investimento. Oferecendo novas dimenses comunicao digital e ao relacionamento com o
mercado, isto , atravs das ferramentas do e-marketing (KENDZERSKI, 2005), tais como:
Interatividade: utilizando o e-mail marketing como uma ferramenta, uma via de duas
mos, fundamental para o sucesso do projeto WEB;
Personalizao: atravs de um atendimento com uma excelente prestao de servios e
com custos operacionais baixos;
Globalizao: a empresa publica seu site na internet, deixando de ser local tornando-se
global permitindo acesso de qualquer lugar do mundo, informaes atualizadas e muito
mais;
Integrao de diversos pontos, independente de sua localizao, integrando de forma online filiais, parceiros e fornecedores em diferentes localidades, sejam no mesmo pas ou
no exterior;
Aproximao tecnologia multimdia permite a divulgao de produtos e servios atravs
de imagem, vdeo e udio;
Convergncia: a juno em um s meio de imagem digitais, vdeo, som e texto abriram
novos horizontes para setores de informao, entretenimento e servios de comunicao;
Democratizao da informao pessoas com acesso grande quantidade de informaes.
A distribuio de informao ficou acessvel a um grande nmero de pessoas,
independente de onde elas esto localizadas.
Deste modo, conhecer os clientes significa ter os dados disponveis em todos os

departamentos, ter a capacidade de analisar e finalmente transformar estes dados em
informaes teis. A internet mudou a maneira como as pessoas trabalham e se relacionam com
empresas, normalmente associados ao excesso de empolgao com a tecnologia superando
objetivos estratgicos atravs destas ferramentas como aliados de comunicao, vendas,
atendimento e conquista da fidelidade do cliente, pois o mercado est exigindo cada vez mais
empresas que tenham essa viso de negcios (KENDZERSKI, 2005).
2.3.2. Marketing eletrnico
204
A Internet a maior rede das redes de computadores do mundo, conectando dezenas de

milhes de pessoas em mais de 160 pases. Os participantes pertencem, virtualmente, a todas as
faixas etrias e todos os estilos de vida. A globalizao da telefonia ajudou a criar uma
comunidade global, neste mesmo sentido a Internet est ajudando a criar uma aldeia global
virtual, no s fornecendo uma infra-estrutura de envio e recebimento de mensagens e
supervelocidades, mas tambm para troca de imagens, sons (incluindo voz), clipes de vdeos,
dados eletrnicos e aplicativos de computador (BRUNNER, JENKINS e HEYMAN, 2001),
Segundo Brunner, Jenkins e Heyman, (2001) a sociedade global uma vertente
sociolgica que permite a integrao dos aspectos culturais e tnicos, sendo por conseqncia
um efeito de interao do homem com os recursos tecnolgicos.
Na viso de Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.26) atravs do comrcio eletrnico
grandes empresas so criadas, a prtica de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor
atravs do comrcio on-line para a ser uma exigncia. Neste cenrio de novas relaes
comerciais, as inovaes de software e hardware facilitaram o comrcio eletrnico bem como o
processo do marketing eletrnico, desenvolvidos especificamente para oferecer convenincia s
compras on-line, gerar satisfaes e manuteno de relacionamentos. Juntamente com a
internet, atravs de recursos como: pesquisa de consumidores, e-mail, sites, agentes inteligentes
de compras, pesquisas de auto-identificao on-line, entre outras ferramentas eletrnicas, esto
sendo integradas aos programas tradicionais de marketing, melhorando o alcance e a eficcia do
contato com os pblicos-alvos. O marketing on-line uma extenso ttica e estratgica de alta
tecnologia pra coleta de informaes, marketing direto e feedback de clientes, atividades essas
muitas importantes da Comunicao Integrada de Marketing.
Para Van Dor e Enbreitenbach (1998) o comrcio eletrnico deve caminhar como uma
lgica de marketing digital, em que o ambiente virtual tem relaes direta com o comportamento
do consumidor, assim as organizaes devem se dotar de instrumentais que fomentem uma
busca pela permanncia dos consumidores nas home pages. Dadas as foras e fraquezas
inerentes da Internet, como um veculo de comunicao de marketing, o marketing eletrnico
devem desenvolver tcnicas para aproveitar as vantagens oferecidas pelos meios de
comunicao da Internet. Estas tcnicas devem fornecer um valor para o visitante, e fornecerlhes os servios que no so facilmente replicadas pela mdia de marketing convencional. As
tcnicas tambm devem ser adaptadas para atender as necessidades e desejos dos visitantes do
site tpicas da Web, fornecendo-lhes uma boa razo para visitar e uma razo ainda melhor para
voltar.
Para Breintenbach e Van Doren (1998) e Kiani (1998) observam que as organizaes
devem:
a) No site poderia oferecer aos usurios a oportunidade de receber informaes gratuitas por email sobre ofertas de uma empresa. Material recebido pode incluir brochuras, catlogos ou CDROMs contendo informaes em formato multimdia.
b) A empresa poderia dedicar uma seo de sua homepage para notcias dirias sobre um
determinado setor. Esta seo tambm pode incluir comunicados de imprensa sobre as
205
inovaes de produtos novos e descobertas feitas pela empresa. Os usurios podem valorizar
esta informao e provavelmente iria lembrar do local onde se obteve.
c) A pgina inicial deve ajudar os usurios a identificar a localizao de revendedores e lojas na
rea do usurio. Muitas empresas fazem casos convincentes para a compra de seus produtos na
Web, mas esquecem de informar aos usurios onde eles poderiam comprar esses produtos.
Qualquer pgina inicial deve incluir um nmero toll-free e pessoa a contactar para obter
informaes adicionais, o que poderia ser conseguido atravs do uso de uma pgina dedicada
informaes de contato.
d) A importncia em sensibilizar os navegadores para quaisquer atividades de caridade, os
esforos da comunidade, e projetos ambientais em que a empresa est envolvida. Os usurios
podem ser mais inclinados a comprar produtos e servios de empresas socialmente responsveis.
A empresa tambm pode optar por compartilhar a histria de sua organizao, bem como sua
cultura fundamental.
e) A homepage da empresa deve fornecer mais informaes detalhadas do produto, ou servio
atual disponvel, uso de multimdia para obter as informaes atravs de usurios. Esta
informao deve estar disponvel 24 horas por dia, sete dias por semana. A homepage tambm
pode fornecer aos usurios ferramentas que lhes permitam pesquisar com facilidade para obter
informaes sobre algum aspecto de um determinado produto ou servio. A chave ter
informao facilmente disponvel para usurios com base em suas solicitaes. Os usurios no
devem ser sobrecarregadas com informaes, eles devem ser capazes de obter as informaes
que eles precisam, quando eles querem, com o menor esforo possvel.
f) Considerar nichos pequenos demais para ser servido com lucro hoje vai se tornar vivel como
melhorar a eficincia do marketing. Comunicaes com alvos especficos e direcionaidos com
preciso cada vez maior, e feedback sobre aes de marketing vai se tornar mais precisos.
2.3.3. O CRM e a Tecnologia da Informao

Segundo Zenone (2008), uma empresa ao utilizar O CRM (Customer Relationship
Management), entende-se muito mais do que utilizar programas especficos alicerados pela
tecnologia da informao voltados para programas de fidelizao ou call centers. Para o autor,
compreende-se como uma estratgia de marketing orientada para criao de valor contnuo para
os clientes e para a organizao, no qual haver um esforo corporativo, com o propsito de
gerar em longo prazo um relacionamento estreito entre empresa e o cliente no qual ambos
saiam concomitantemente satisfeitos neste processo. Desta forma, clientes mais satisfeitos
potencializam seu consumo com a marca e por outro lado, a empresa ganha ao aumentar sua
lucratividade. Evidencia-se, portanto, que o objetivo da utilizao do CRM aperfeioar e
potencializar o relacionamento da organizao com o seu mercado-alvo. Para Zenone (2008,
p.65) esta atividade vem sendo facilitada a partir da interao cada vez maior das estratgias de
206
marketing e a tecnologia da informao, a qual vem permitindo s empresas promoverem meios

de identificar, diferenciar, interagir e personalizar a relao com o cliente [...].
Segundo Kotler e Keller (2006), possvel a partir dos dados coletados dos clientes a
atravs do uso da tecnologia da informao, conhecer melhor as necessidades mais peculiares de
cada cliente, permitindo assim, uma oferta de servios e produtos mais direcionados e
consequentemente gerando vnculos mais fortes e rentveis com o mercado-alvo.
Para Zeithaml (2011) conforme a empresa aperfeioa (Figura 1) a forma de interagir com
os seus clientes, os mesmos se tornaro mais envolvidos com a marca medida que consumiro
mais produtos e servios e aumentaro sua participao na gerao de receita para a empresa.
Para o autor o principal desafio do marketing de relacionamento construir e gerenciar a base
dos clientes de tal forma que permita identificar e separar os clientes mais compromissados e
rentveis para a empresa, sendo assim, o objetivo do marketing de relacionamento fazer com
que os clientes movam-se ao longo da escada: a aquisio de clientes, a satisfao dos clientes, a
reteno e o aperfeioamento do relacionamento com os clientes (ZEITHAML, 2011, p.217).
Aperfeioamento
Reteno
Satisfao
Aquisio
Figura 1: O objetivo do marketing de relacionamento

Fonte: Adaptado de Zeithaml (2011, p.217)
3. Procedimentos Metodolgicos
O Mtodo Quantitativo muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas descritivas,
significa quantificar opinies, dados, nas formas de coleta de informaes, assim como tambm
procura descobrir e classificar a relao entre variveis, assim como na investigao da relao de
causalidade entre os fenmenos (OLIVEIRA, 1999). Para Honorato (2004) a pesquisa quantitativa
adequada quando se pretende quantificar dados e aplicar alguma forma estatstica para
analis-los. No estudo em tela a abordagem se caracteriza como quantitativa uma vez que se
busca descrever como se materializam as praticas de marketing eletrnico das agencias de
viagem que tem domnio prprio.
207
Optou-se por uma combinao entre pesquisa bibliogrfica e uma pesquisa exploratria
descritiva. Utilizou-se o mtodo de levantamento para examinar como agncias de viagens esto
utilizando as estratgias de marketing na web (MALHOTRA, 2004).
Para alcanar os objetivos da pesquisa, foi realizado um estudo de caso, contemplando
uma amostra de dez (10) agncias de viagens de grande porte de Natal/RN (selecionadas as que
possuem o maior valor de capital social informado) cadastradas na Junta Comercial do Estado do
RN, todas com site na grande rede e domnio prprio.
A partir do quadro conceitual construdo a partir da literatura estruturou-se o
instrumento questionrio. Este estava dotado de questes fechadas, subsidiado nos autores
Brunner, Leland e Heyman (2001) e Fiore (2001) cujas variveis de anlise foram: ferramentas de
marketing na web, percepes de usabilidade e identidade visual.
O questionrio era composto com 33 questes de mltipla escolha , onde 4 trataram
do perfil das agncias, 19 buscou compreender o Conhecimento e Utilizao de Ferramentas e
Estratgias de E-Marketing nas Agncias de Viagens e as 10 ltimas questes tratavam da Grau
de Concordncia Relacionada ao Layout e a Usabilidade do Site As empresas foram previamente
informadas pelo pesquisador, buscando autorizao de envio dos e-mails, e aps a autorizao,
estes foram direcionados s gerncias de marketing das respectivas agncias de viagens de
Natal/RN. A amostra da pesquisa de carter no probabiltisca visto segundo Aaker (2010) e
Honorato (2004), o processo de amostragem no utiliza uma seleo aleatria dos sujeitos
entrevistados, sendo tambm intencional uma vez que consiste na escolha da amostra partindo
do julgamento do pesquisador e nos critrios estabelecidos pelo mesmo. Portanto, o critrio das
empresas selecionadas pelos pesquisadores partiu do valor de capital social das organizaes.
Segundo Andrade (2001) o questionrio serve para elaborar as perguntas onde o
informante no poder contar com explicaes adicionais do pesquisador, onde as perguntas
devem ser muito claras e objetivas dando preferncia ao emprego de perguntas fechadas, ou
seja, as que pedem respostas curtas e previsveis. Na primeira parte do instrumento estavam
dispostas as afirmativas que variavam cujas respostas era sim, no ou no sabe informar. J na
segunda parte do instrumento, as variveis se configuraram entre muito importante e sem
importncia cujas as perguntas fechadas formuladas foram desenhadas a partir da escala Likert
de cinco pontos. O terceiro bloco de questes eram dotados d assertivas onde os sujeitos se
posicionavam frente a escala Likert (de 5 pontos), que variava de concordo totalmente a discordo
totalmente.
A coleta dos dados aconteceu durante o ms de novembro/2008, ressalte que o
pesquisador no obteve dificuldade no retorno dos instrumentos. Os dados foram tratados
atravs de planilhas com o software Excel. Adotou-se uma anlise atravs de estatstica descritiva
tratando as variveis por meio de porcentagens.
4. Anlise e discusso dos resultados

A perspectiva neste momento analisar os dados coletados na pesquisa de campo. A
amostra investigada foi de 10 (dez) agncias de viagens grande porte situadas em Natal/RN.
208
Assim, sero apresentados a seguir os grficos com as respectivas anlises, discusses e

interpretaes.
Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

Grfico 1 Perfil das Agncias de Viagens
De acordo com o Grfico 1, observa-se o perfil das agncias analisadas, no qual se destaca
que a grande maioria das organizaes investigadas esto atuando no mercado h mais de oito
anos, (60%) ofertando aos clientes pacotes para destinos nacionais, internacionais, individual e
familiar. Observou-se que 60% das empresas contm at 10 funcionrios. Neste contexto,
importante atentar que 60% dos investimentos em aes de marketing digital est entre 1% e 3%
da receita, onde o retorno no depende nica e exclusivamente da comunicao, mas de todos
os componentes do processo mercadolgico da empresa que devem estar coerentes com o
objetivos prvios.
As agncias de viagens e os profissionais envolvidos com a produo na web vislumbram
um nicho de mercado que pode render frutos para seus negcios. A juno de processos bem
estruturados e uma equipe alinhada com as caractersticas necessrias para se cumprir o papel,
so garantias de um alto ndice de qualidade de atendimento de uma agncia com recursos
digitais. Assim, para que ela seja capaz de enxergar o mundo atravs da tica dos seus clientes e
a partir da identificar oportunidades que gerem valor, analisando como a marca ir se relacionar
com seus consumidores, necessrio entender a internet, tambm, como um modelo de negcio
duradouro. Nos prximos anos conforme cresce o hbito das pessoas em utilizar a internet como
uma ferramenta de seus cotidianos, a tendncia o aumento gradual do investimento das
grandes empresas em campanhas publicitrias e aes de comunicao no meio.
209

Grfico 2 Conhecimento e Utilizao de Ferramentas e Estratgias de E-Marketing nas Agncias de Viagens
Quando se foca as aes de marketing digital, deve-se atentar que estruturas de servios
como so as agncias, carecem de estruturas tecnolgicas bastantes dinmicas. O instrumento
de coleta utilizado buscou traar as percepes dos responsveis pela gesto do marketing
quanto s assertivas apresentadas a estes respondentes. Conforme o grfico 2 observa-se que a
newsletter mais enftica no contexto da venda de produto com 80%, enquanto 20% utiliza-se
para relacionar-se. Esse dado mostra a preocupao e a eficincia das aes de newsletter (email marketing) voltadas para a venda de produtos. A maioria dos participantes (90%) respondeu
que no tem espao para blog, isto , mais da metade no pensou na possibilidade de usar o blog
com ferramenta de comunicao com seu pblico. Verifica-se desta forma, uma oportunidade
das organizaes utilizarem essa ferramenta como apoio dos servios ps-venda tendo em vista
que pode ser aplicado como um programa interativo com os potenciais clientes, j que possvel
adotar o blog como um canal interativo e educativo para o cliente atravs de materiais
informativos com instrues aos consumidores como utilizar da melhor forma produtos e
210
servios ou servir como uma mdia para que outros clientes publiquem suas experincias de
consumo.
Praticamente 70% dos investigados afirmaram se utilizar de aes de comunicao
dirigida, ou seja, evidente a preocupao em trabalhar aes segmentadas, e o marketing
digital possibilita gerencialmente. Ao mesmo tempo vale ressaltar que apenas 40% se utiliza no
site da empresa de formas de capturar dados das pessoas que visitam o ambiente digital
(contexto de opt-in) assim a organizao perde oportunidades de contatos futuros na perspectiva
de gerar uma venda ou at fazer parte na mente do navegador-cliente das agncias que ele
escolhera ao comprar um pacote de viagens.
Quando se trata de comunicao dirigida sua finalidade pode ser de carter informativo
ou impactante, peridico ou sazonal, passivo ou interativo e tudo ao mesmo tempo. Consegue,
at mesmo, ser viral e, por seu carter imediatista, capaz de causar impacto no pblico exato,
em dias e horrios estratgicos. Constata-se nesse sentido o e-mail marketing complementar a
todas as outras mdias (80%), on-line e off-line, por todos os motivos citados acima. Outra
vantagem desta ferramenta envolve seu carter de direcionar a comunicao exatamente ao
pblico que se quer atingir, ou seja, One to One. Todas as outras formas de comunicao so
provocativas (floaters, banners, skyes etc), causam impacto em um prospect, sem uma
autorizao prvia para receber mensagens sobre aquele tema especfico.
Sist. de Navegao Eficiente

conforme Largura da Banda
CT
Criao de Projeto atravs de

conhecimento do Pblico-Alvo
CT
Disposio de Link
"Fale Conosco"
Atendimento em Tempo
Real visando Agilidade
Notcias em Arquivo
sempre atualizadas
Cores para Indicar os
estados dos Links
Mecanismo de Pesquisa como
Elemento mais Importante
Relao Custo/Benefcio para
Desenv. de Projetos, Vendas e
Promoes de Produtos
60%
CP
40%
60%
CP
40%
CT
60%
CP
40%
CT
CP
90%
10%
CT
DP
90%
10%
CT
CP
90%
10%
CT
CP
90%
10%
CT
30%
CP
NA
60%
10%

Grfico 3 Grau de Concordncia Relacionado ao Layout e a Usabilidade do Site
211
Com base no grfico 3, percebe-se que todos os dados abordados nesta pesquisa diante
da varivel Layout e Usabilidade do Site foram positivos, destacando-se a web como um sistema
navegacional no qual o poder dos clientes se manifesta no seu mais alto grau, visvel com
mdia de 60%. 40% dos investigados concordam parcialmente ser importante dispor de
atendimento em tempo real, isso deve ser observado, pois muitas vezes o consumidor toma
decises com base em informaes na ida e navegao no site, perdendo assim esta
oportunidade. Independente do design de navegao que escolher para o site h um tema
comum a toda navegao: a m arquitetura de informaes levar sempre m usabilidade e a
importncia de uma estrutura centralizada no usurio superior do que a arquitetura orientada
internamente, mais diretamente, se o cliente no encontrar o produto, ele no o comprar. Para
manter o tamanho de pginas pequenas, o nmero de elementos bsicos deve ser reduzido e o
efeito de multimdia usado apenas quando realmente ajudar ao usurio a compreender melhor a
informao.
Isso mostra que na mdia geral, para 90% dos investigados o mecanismo de pesquisa tem
relevada importncia no uso para ressaltar a atual localizao do usurio no site, pois o
internauta quando pesquisa algo, est procurando exatamente aquele produto ou servio que a
empresa est oferecendo nos links patrocinados, bem como visualizar o caminho a ser navegado;
e para aliar-se a essa ideia usam-se links para resumirem a estrutura do espao da informao,
til por ajudar os usurios a aprenderem sobre a estrutura do site e evita que gastem tempo indo
a mesma pgina diversas vezes, facilitando sua compra.

Grfico 4 Grau de Importncia Relacionado Identidade Visual do Site das Agncias de Viagens
Pode-se afirmar que quando o usurio consegue participar da experincia on-line, a cada
clique ele descobre algo novo e isso o impulsiona para outro clique, j fica estabelecida a marca
da interao com o internauta. No grfico 4 se percebeu que para criar ou rever a identidade
212
visual de um site, perguntado sobre o posicionamento dos menus e da logo do site, a maioria dos
participantes (60%) respondeu que acham importante a exposio da marca em locais
estratgicos. Pensar a arquitetura da navegao para cada perfil de visitante e na facilidade de
uso em cada pgina condio bsica de gerar um cenrio de confiana e permanncia de mais
tempo navegando no mesmo site (REEDY, SCHULLO E ZIMMERMAN, 2001). Com 60% foi possvel
aferir a importncia na viso dos entrevistados sobre o menu, graficamente bem apresentado,
organizado e dispondo de um sistema de navegao dinmico, de acesso rpido pgina
principal, e uma estrutura idntica para todas as pginas do site objetivando facilitar a troca de
informaes em menor tempo possvel. O design o elemento base que liga todas as fases do
processo que em conjunto coerente com uma redao elaborada corretamente, efetivamente
o elemento mais importante para informar o usurio onde ele est, que passo est executando e
para onde vai se clicar .O design deve servir a vrios objetivos: melhorar a navegao em geral,
conquistar novo pblico, manter o pblico j fidelizado e permitir que um antigo visitante
reconhea ser o mesmo site, porm com uma nova roupagem, como j alertava (KATHERINE,
2012).
5. Consideraes finais
Atravs deste estudo de caso analisando as 10 maiores agncias de viagens de grande
porte de Natal/RN, foi possvel identificar como as organizaes adotam suas prticas de
marketing na web, concomitantemente, verificou-se o perfil destas empresas e quais as
principais ferramentas e estratgias so praticadas no mercado para que possam comercializar
seus produtos e servios e gerar aes de relacionamento com o mercado alvo.
Para uma agncia conseguir atingir o mais alto nvel de qualidade na prestao de seus
servios, ela tem que apresentar-se dinmica e pronta para atender e cumprir seus objetivos
dentro do contexto do marketing na web, alm de dispor de ferramentas, auferindo frutos pelo
investimento nos mais diversos formatos de comunicao. Enfim, existem investimentos em
aes muito duvidosas expostas em grandes portais sem nenhum tipo de segmentao do
pblico-alvo, e quando o fazem, partem do pressuposto da aleatoriedade. Existe um
desconhecimento muito grande por parte dos gestores investigados, cuja funo gerir as aes
de marketing das empresas sob formas de se obter um relacionamento ativo. As grandes
empresas esto investindo parte de seus recursos em links patrocinados, no se preocupando
com uma estratgia de posicionamento que a mdio/longo prazo apresentar resultados mais
expressivos em termos de qualificao de audincia e conseqentemente na converso de novos
clientes.
No contexto do estudo em tela foi observado que na realidade atual das agncias de
viagens investigadas existe uma preocupao em sistematizar aes de marketing na web.
Entretanto, esta em sua grande maioria na perspectiva da venda simplesmente, isso um
equvoco gerencial, em especial pelo fato da internet fazer parte do processo de deciso de
compra de produtos tursticos dos consumidores e dos clientes das agncias. Especificamente o
Orkut e demais aparatos on-line so totalmente subutilizados. Existe uma preocupao dos
sujeitos em adequar o site de acordo com o pblico alvo, mas como no h um foco no
relacionamento, esse mesmo pblico no serve de bojo de informaes para atualizar o stio.
Como este estudo limitou-se a investigar as dez maiores agncias de viagem de grande porte da
213
cidade de Natal RN, recomenda-se que sejam feitas futuras pesquisas orientadas para verificar
uma amostra maior, detectando desta forma, se h diferenas nas caractersticas das empresas e
na forma como estas, aplicam suas aes de marketing para web.
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215

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