Rocesso de Formulação de Layouts

PROCESSO DE FORMULAO DE LAYOUTS EM SUPERMERCADOS
CONVENCIONAIS NO BRASIL
ARTIGO MARKETING
Ana Maria Machado Toaldo

Doutora em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Professora do Programa de Ps-graduao em Administrao da Universidade
Federal do Paran Curitiba-PR, Brasil
E-mail: anatoaldo@ufpr.br
Recebido em: 29/4/2009

Aprovado em: 14/12/2009
Zaki Abel Sobrinho

Doutor em Administrao pela Universidade de So Paulo. Professor do Programa
de Ps-graduao em Administrao da Universidade Federal do Paran CuritibaPR, Brasil
E-mail: zakiakel@yahoo.com.br
Shirley Miranda Camargo

Mestre em Administrao pela Universidade Federal do Paran Curitiba-PR, Brasil
E-mail: shirleicamargo@terra.com.br
RESUMO
notria a importncia do layout no desempenho das empresas supermercadistas. Contudo, faltam
estudos sobre o tema. Pensando nessa lacuna, esta pesquisa teve o objetivo principal de entender como o
processo de formulao de layouts em supermercados de porte convencional no Sul brasileiro. Para isso,
realizou-se um estudo exploratrio. A escolha por essa metodologia deu-se pela escassez de conhecimento
acumulado e sistematizado. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas em profundidade realizadas com
dois informantes em trs redes supermercadistas do sul do Brasil: um supervisor de layout e um gerente de
loja. Os resultados mostram que o layout tem muita influncia no desempenho da empresa. Por meio dele,
utilizando-se uma srie de estratgias, as empresas buscam os seguintes objetivos: fazer com que o cliente
fique mais tempo na loja, que esse tempo seja agradvel e que, assim, ele compre mais, trazendo dessa forma
maior rentabilidade s empresas. Por fim, foi proposta uma estrutura terica de formulao de layouts. No
se espera, porm, que este estudo seja definitivo, mas sim que tenha servido para trazer luz ao tema, que,
apesar de to importante, nunca recebeu nfase nos estudos de marketing.
Palavras-chave: Layout, Supermercado, Marketing, Varejo, Desempenho.
LAYOUT DESIGN PROCESS IN CONVENTIONAL BRAZILIAN SUPERMARKETS
ABSTRACT
The importance of the layout is well known in the performance of supermarket companies. However since
there are very few studies on the subject, this research sought to understand the layout design process in
conventionally sized supermarkets in the South of Brazil. For this reason an exploratory study was carried
out. The choice of this methodology was due to scarceness of accumulated and systematized knowledge.
Data were collected by in-depth interviews with a layout supervisor and a store manager in three
supermarket chains in the South of Brazil. Results confirm that layout has considerable influence on
company performance. A variety of strategies is used by the companies in layouts to make the customer
remain in the store longer, make his stay more enjoyable and consequently encourage spending thus
REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010
Ana Maria Machado Toaldo, Zaki Abel Sobrinho e Shirley Miranda Camargo
bringing about greater profitability. Finally, a theoretical structure of design layout was proposed. The
intention of this study is not to be definitive, but to shed light on the subject, which while important, has
never been emphasized in marketing studies.
Key words: Layout, Supermarket, Marketing, Retail, Performance.
PROCESO DE FORMULACIN DE LAYOUTS EN SUPERMERCADOS CONVENCIONALES EN
BRASIL
RESUMEN
Es evidente la importancia del layout en el desempeo de las empresas supermercadistas. Sin embargo,
faltan estudios sobre el tema. Pensando en esa laguna, esta investigacin tuvo el objetivo principal de
entender como es el proceso de formulacin de layouts en supermercados de porte convencional en el Sur
brasileo. Para eso, se realiz un estudio exploratorio. La decisin de escoger esa metodologa fue en
consecuencia de la escasez de conocimiento acumulado y sistematizado. Los datos fueron obtenidos por
medio de entrevistas en profundidad realizadas con dos informantes en tres redes supermercadistas del sur
de Brasil: un supervisor de layout y un gerente de tienda. Los resultados muestran que el layout tiene mucha
influencia en el desempeo de la empresa. Por su intermedio, utilizndose una serie de estrategias, las
empresas buscan los siguientes objetivos: hacer con que el cliente pase ms tiempo en la tienda, que ese
tiempo sea agradable y que, as, l compre ms, trayendo de esa forma mayor rentabilidad a las empresas.
Finalmente, fue propuesta una estructura terica de formulacin de layouts. No se espera, no obstante, que
este estudio sea definitivo, pero s que haya servido para traer luz al tema, que, a pesar de tan importante,
nunca recibi nfasis en los estudios de marketing.
Palabras-clave: Layout, Supermercado, Marketing, Minorista, Desempeo.
452
Processo de formulao de layouts em supermercados convencionais no Brasil
1. INTRODUO
O comrcio varejista vem passando por muitas
transformaes:
aumento
da
concorrncia,
reestruturao patrimonial dos grandes grupos
econmicos e rpida assimilao de inovaes
organizacionais e tecnologias de automao (IBGE,
2007). Portanto, notria sua importncia na
economia brasileira. Segundo o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatstica (IBGE), o varejo em 2005
teve uma receita operacional lquida de R$ 393,5
bilhes, que representa 41,9% de toda a atividade
comercial no Pas. Esses bons resultados continuam,
pois, de acordo com o Instituto para
Desenvolvimento do Varejo (IDV), as vendas
cresceram 9,6% em 2007 (IDV, 2008). No varejo, o
setor de alimentos um dos mais importantes,
destacando-se os supermercados e hipermercados,
que, apesar de representarem apenas 0,9% do total
das empresas varejistas, geraram R$ 93,6 bilhes de
receita lquida de revenda (24% de todo o varejo).
Esse crescimento, no entanto, aumenta a
concorrncia, tornando cada vez mais difcil criar
vantagens competitivas baseadas em preo,
promoo ou na mercadoria em si. Portanto, a loja
tem se tornado uma boa oportunidade para
diferenciao mercadolgica, na qual as decises
operacionais relacionadas ao layout arranjo
interior da mercadoria nas lojas, mveis e
equipamentos para maximizar a convenincia do
cliente a um custo mais reduzido para o varejista
so fundamentais (SPOHN; ALLEN, 1977 apud
LAS CASAS, 1994). O layout no somente
estimula o consumidor a comprar, influenciando
diretamente as vendas, como tambm significa um
componente importante da estrutura de custos do
supermercado, afetando diretamente o desempenho
da empresa (CESARINO; CAIXETA FILHO, 2002;
ARAUJO, 2001).
Por tais motivos, a necessidade de analisar o
layout vem surgindo fortemente no mundo
supermercadista. No entanto, ainda predomina uma
viso de que a definio do layout deve ficar a
cargo da gerncia intermediria ou de
leiautizadores, tendo sua funo vital reduzida
mera distribuio da rea de vendas e
comunicao visual. Isso resulta em distores em
relao aos objetivos gerais da empresa. Sua
elaborao
deveria
ser
incumbncia
dos
responsveis pelas estratgias da organizao
(LIMA; LEPSCH, 1995; BORGES JR.,1997).
Segundo Bitner (1992), apesar de o efeito da

atmosfera, do desenho fsico e dos elementos de
decorao nos consumidores e trabalhadores ser
reconhecido pelos gerentes e mencionado em quase
todo texto de marketing, varejo e comportamento
organizacional, ainda existe uma surpreendente falta
de
pesquisas
empricas
ou
frameworks,
teoricamente baseados, dirigidos ao papel dos
arredores fsicos nos ambientes de consumo.
Considerando-se essas lacunas, necessrio
compreender como o layout, enquanto ferramenta
estratgica, pode auxiliar os varejistas na busca por
um desempenho superior. Para isso, primordial
entender como se d o processo de formao e
implementao de layouts. Portanto, com o
principal objetivo de descrever como o processo
de formulao de layouts em supermercados de
porte convencional no sul do Brasil, foi proposto
um estudo de carter exploratrio. Para alcanar
esse objetivo, definiram-se os seguintes objetivos
especficos: (a) aprofundar os estudos tericos; (b)
levantar e entender a opinio dos decisores das
questes de layout; (c) identificar os indicadores de
desempenho das elaboraes/alteraes de layout
no setor supermercadista; (d) propor uma estrutura
terica para a formulao de layouts.
Enfim, a escolha do tema fundamentada em
razes tericas e prticas, como: (a) importncia do
setor supermercadista; (b) questionamentos dos
supermercadistas; (c) ajuda no desenvolvimento de
um campo terico; (d) a possibilidade de amenizar a
escassez de estudos e (e) levantamentos dos
indicadores de desempenho teis tanto para os
supermercadistas como para o desenvolvimento da
teoria. Assim, este estudo torna-se relevante tanto
pelo aspecto mercadolgico quanto acadmico,
contribuindo para o desenvolvimento do
conhecimento na esfera do varejo, principalmente
dos supermercados.
Dessa forma, este artigo apresenta uma breve
reviso terica do tema, que inclui layout e varejo;
uma apresentao sucinta da metodologia utilizada;
a anlise dos dados obtidos nas entrevistas em
profundidade e nos estudos dos layouts, que
resultaram em uma proposta de estrutura terica da
formulao de layouts; e, por fim, algumas
consideraes.
453
2.
REVISO TERICA
Para alcanar os objetivos do presente estudo,

necessrio conhecer alguns elementos relacionados
ao layout e ao varejo, os quais so apresentados
sequencialmente.
2.1.
Breve histrico do supermercado e da

evoluo do layout
O supermercado nasceu nos Estados Unidos em

consequncia da crise de 1929, como forma de
baratear os custos operacionais (DI PRIMIO, 1999).
Em 1953 abria-se o primeiro supermercado
brasileiro: o Sirva-se, em So Paulo. O impacto de
abrir um estabelecimento sem balco e balconistas,
onde todos podiam se servir, foi to grande que a
polcia fechou o estabelecimento, baseada na lei da
poca, que proibia a comercializao de perecveis
no mesmo recinto de no perecveis (DI PRIMIO,
1999; FUNDAO ABRAS, 2002). No entanto, o
surgimento da indstria nacional, o aumento da
eficincia na distribuio, a urbanizao das cidades
e a emergncia do sistema financeiro contriburam
para o aparecimento e fortalecimento dos
supermercados (DI PRIMIO, 1999).
Nos anos 60, o autosservio chegou ao interior,
porm foi na dcada de 70 que os supermercados
firmaram-se culturalmente como forma de varejo,
quando
tambm
surgiram
os
primeiros
hipermercados (DI PRIMIO, 1999). Nesse perodo,
a participao dos supermercados na distribuio de
alimentos subiu de 26% para 74% (ROJO, 1998). O
layout das lojas de supermercados nos anos 60 era
estreito, comprido, com poucos caixas; a mercearia
era o destaque e os perecveis ocupavam apenas
25% da rea de vendas. J nos anos 70 esse
percentual subiu para 35%, com as carnes sendo o
principal gerador de trfego, e surgiu o setor 4
laticnios (TENDNCIAS, 1999; COMO, 1996).
Nos anos 80, marcados pela forte concorrncia e
grandes dificuldades (inflao, baixa rentabilidade e
perseguies do governo), houve uma revoluo
com a expanso das redes de franquia. Na dcada de
90 surgiram as lojas de convenincia e os
supermercados compactos, e o avano da
participao na distribuio de alimentos tornou-se
mais lento, porm atingiu 85% (ROJO, 1998;
BORGES, 2001 apud ROSSONI, 2002; SOUSA,
2002b). Nos anos 80, as lojas ficaram mais largas e
com mais check-outs, a seo de frutas e verduras
454
foi para a frente da loja, os perecveis agora

ocupavam cerca de 50% da rea de vendas e
surgiram a peixaria, os congelados e as flores. Nos
anos 90 houve um aumento dos pratos prontos, a
peixaria tornou-se obrigatria, a variedade e
qualidade dos perecveis passaram a ser
diferenciais, a padaria tornou-se o principal
gerador de trfego e as lojas ficaram ainda mais
horizontais (corredores maiores) e menos profundas
(COMO, 1996; LEED; GERMAN, 1979 apud
SESSO FILHO, 2000).
Enfim,
os
supermercados
nasceram
revolucionrios, uma espcie de marco do
capitalismo, e mudaram para sempre os meios de
comercializao, tornando-se o smbolo mximo da
mxima do consumo mundial (DI PRIMIO, 1999).
Contudo, conhecer apenas o passado e a evoluo
dos supermercados no suficiente. primordial
tentar vislumbrar com antecedncia o que poder
acontecer com eles e com o setor em que esto
inseridos, para obter possveis vantagens
competitivas. Por tal motivo, essencial estudar as
tendncias do varejo e dos supermercados, o que
ser visto no tpico a seguir.
2.2.
Tendncias no varejo e em supermercados

que afetam o layout
Coexistem em uma mesma loja os consumidores

que gostam de olhar e escolher, aqueles que tm
pressa, os que buscam ofertas, os que querem
variedade. Portanto, as empresas devero adaptar
suas estratgias de layout de loja, preo, linha de
produtos, entre outras, para atender segmentos
especficos (BARROS, 1995; SOB apud
RVILLION, 1998). Segundo algumas pesquisas,
apenas 25% dos clientes so responsveis por 75%
das compras. A chave do sucesso est em descobrir
quem so esses 25% e dar total prioridade a eles.
Para tal, preciso conhecer o estilo de vida dos
consumidores, pois nele que ocorre a mudana
mais importante e que certamente influenciar os
layouts. Estudos recentes indicam quatro pontos
imprescindveis para o acompanhamento das novas
tendncias do setor de varejo e o entendimento
desse novo consumidor: o lar (est mais fcil,
econmico, rpido e seguro consumir, pagar e se
divertir pela rede); a sade (aumento do consumo de
produtos orgnicos, diets e lights); o ambiente
(produtos que no ofeream tanto risco sade e
natureza); a qualidade (produto que tenha maior
durabilidade) e o tempo (praticidade e rapidez nas

negociaes, no atendimento e na entrega) (LAS
CASAS; BARBOZA, 2007).
Conclui-se que no h um formato ideal, sendo

mais importantes a busca pela eficincia no negcio
escolhido e a definio de opes estratgicas
consistentes. Para isso, de grande valia conhecer
como a literatura apresenta o varejo alimentcio.
Portanto, a prxima seo mostra como o varejo
alimentcio pode ser dividido de acordo com certos
critrios, como a metragem da rea de vendas, o
tamanho do mix, a quantidade de check-outs, entre
outros.
Alm de conhecer as mudanas que esto

ocorrendo com o consumidor, importante entender
outras tendncias que tambm esto acontecendo no
varejo, como alguns estudos tm indicado, que
podero afetar os layouts. So elas: expanso dos
perecveis; fortalecimento das marcas prprias; uso
de novas tecnologias; supermercados como centros
de convenincia mais atrativos; saturao do
mercado nos pases desenvolvidos; margens de
lucro menores; reposicionamentos estratgicos;
busca de eficincia operacional; modernizao de
gesto; crescimento de outros canais de vendas;
ampliao das formas de crdito; valorizao da
supply chain; padronizao de procedimentos de
operao entre fornecedores e clientes; otimizao
da rea de vendas (reformas e mudanas de layout)
e foco em servios para atrair e reter pblico por
meio de inovaes (BNDES, 1996a; BNDES,
1996b, LAS CASAS; BARBOZA, 2007).
2.3.
Formato do varejo alimentcio
As lojas que vendem alimentos podem ser

tradicionais, nas quais a presena do vendedor
necessria, ou de autosservio, com check-outs ou
qualquer equipamento que permita a soma e a
conferncia das compras, alm de carrinhos ou
cestas disposio dos clientes. Os produtos devem
ficar expostos para que os fregueses possam se
autosservir (ROJO, 1998).
O supermercado, tpico autosservio, uma
operao de grande porte e volume, baixo custo e
margem, que visa a satisfao total das necessidades
do consumidor no tocante a alimentos, produtos de
higiene, limpeza e manuteno do lar (KOTLER;
ARMSTRONG, 1993). Conforme o Quadro 1, as
lojas podem ser classificadas como minimercados,
lojas de convenincia, supermercados compactos e
convencionais, superlojas, hipermercados e clubes
atacadistas. No entanto, assim como a tecnologia e
as famlias mudaram, os formatos das lojas
continuam evoluindo e no h um formato puro,
mas sim muitas variaes (SOUSA, 2002a).
Ainda, o layout propriamente dito passar por

mudanas notrias. Os equipamentos tero uma
tecnologia melhor, um design moderno, porm
sero mais discretos, pois devero aparecer menos
do que os produtos (as verdadeiras estrelas da loja).
As gndolas tambm sero mais discretas, baixas, e
haver um melhor aproveitamento de espao. A
comunicao dever ter cores alegres, informar
bem, com clareza, de forma agradvel, mas com
certa discrio, evitando a poluio visual
(HILRIO, 2006). Enfim, o supermercado dever
ter todas as novidades tecnolgicas, mas os
interesses do cliente precisam ser priorizados, pois
este o elemento central, para o qual so
direcionadas as aes. A concorrncia ser
crescente entre formatos iguais, diferentes e at
mesmo entre fornecedores e varejistas.
Enfim, conhecendo-se como o varejo alimentcio

dividido e quais critrios so usados, o prximo
passo entender como os elementos que compem
o layout devem ser dispostos a fim de otimizar tanto
as compras dos consumidores como as operaes
dos supermercadistas, buscando-se assim um
desempenho superior para a empresa.
Minimercado
Loja de
convenincia
rea de
vendas / m
N.
itens
N. de chekouts
Formato de lojas
% no
alimentos
Quadro 1: Formatos de varejo alimentcio em autosservio
50 - 100
1.000
50 - 250
1.000
1-2
Sees
Mercearia, frios, laticnios e bazar

Mercearia, frios, laticnios, bazar e lanches
455
rea de
vendas / m
N.
itens
% no
alimentos
N. de chekouts
300 - 700
4.000
2-6
700 - 2.500
9.000
7 - 20
Superloja
3.000 - 5.000
14.000
12
25 - 36
Hipermercado
7.000- 16.000
45.000
30
55 - 90
Clube atacadista
5.000- 12.000
5.000
35
25 - 35
Formato de lojas
Supermercado
compacto
Supermercado
convencional
Sees
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticnios

e bazar
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, peixaria, frios,
laticnios e bazar
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, peixaria,
laticnios, padaria, bazar, txtil e eletrnicos
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, peixaria, frios,
Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios,
Fonte: Adaptado de Parente (2000).
2.4.
Definies de layout
necessrio um projeto que influencie as

decises de compra dos clientes instigando-os a se
movimentar para comprar mais, pois enquanto a
fachada atrai o consumidor para dentro da loja, o
layout tem o desafio de mant-lo mais tempo no seu
interior (SOUSA, 2002a). E igualmente importante
levar em conta a produtividade do espao na loja,
pois este um recurso caro e quase sempre escasso
(LEVY; WEITZ, 2000). Por isso, alm de
maximizar a satisfao do cliente, o layout deve
tambm aumentar o volume de vendas, reduzir os
custos operacionais, facilitar a composio da
margem e otimizar a lucratividade (PARENTE,
2000).
Portanto, layout pode ser definido como: partes
essenciais ou elementos que auxiliam uma loja na
obteno da produtividade mxima (LAS CASAS,
1994). O problema arranjar e utilizar o espao de
tal forma que clientela, mercadoria e funcionrios
sejam eficientemente combinados. Underhill (1999)
traz alguns pontos importantes a serem observados
na execuo de layouts:
rea de transio: as pessoas andam com pressa
e, at diminurem o ritmo, sua viso perifrica
limitada, e qualquer coisa colocada na entrada da
loja ser ignorada. Para minimizar este efeito,
sugere-se:
instalar
iluminao
especial
demarcando fora e dentro; colocar uma
pessoa saudando ou oferecendo uma cesta ou
folheto; pr um quebra molas (ex: banca de
promoes) para obrigar as pessoas a diminuir o
ritmo.
456
Taxa de captura: refere-se a quanto o consumidor

v do que exposto. A zona confivel vai de um
pouco acima dos olhos at a altura dos joelhos.
No espao restante devem-se exibir produtos
grandes de fcil visualizao (ex: fraldas).
Taxa bumerangue: trata-se de quantas vezes o
fregus deixa de percorrer totalmente um
corredor. Uma maneira de minimizar este efeito
posicionar produtos mais populares no meio do
corredor ou colocar chamarizes em ambas as
pontas.
Espalhar cestas por toda a loja: muitos clientes
entram para comprar um nico item e, em razo
da compra impulsiva, o volume de compras
aumenta, mas os clientes acabam no as levando
porque simplesmente no cabe mais nada em
suas mos.
Posicionar as gndolas ligeiramente inclinadas
(no em 90): as pessoas andam olhando para a
frente e, neste formato, a visualizao dos
produtos facilitada. O problema que esta
configurao ocupa mais espao, o que a torna
mais indicada na exposio de produtos de
compra comparada.
As mercadorias no devem interromper a linha de
viso dos clientes: eles devem conseguir ver no
s o que est na sua frente mas tambm o que se
encontra em outras partes da loja.
Levar o consumidor ao fundo de loja: para isto,
posicionam-se nesta rea categorias-destino, pois,
assim, quem procura por estes itens comprar
outros na ida e na volta.
Outra estratgia importante posicionar produtos

de compra impulsiva em lugares de maior fluxo; os
de compra comparada, em reas perifricas e com
menor trnsito; os de maiores margens, em
corredores amplos; os de valor baixo e que so
comprados regularmente, no alto e em corredores
estreitos; e os complementares devem ficar
prximos um dos outros, para incentivar a compra
casada (PARENTE, 2000; SOLOMON, 2002).
Contudo, para utilizar essas estratgias de
maneira eficaz, preciso tambm conhecer os tipos
de layouts que a literatura apresenta. Existem
basicamente quatro tipos de layout:
a) Grid: mais utilizado por sua simplicidade. As
mercadorias de compra impulsiva devem estar
localizadas perto da via principal, e os
equipamentos ficam dispostos de forma retangular,
paralelos e formando um ngulo reto com a fachada
e o fundo. Ponto negativo: o fluxo direcionado ao
longo dos corredores principais, deixando certas
partes com menor movimento; por isso, indica-se
localizar as categorias de destino nessas reas (LAS
CASAS, 1994; PARENTE, 2000).
b) Fluxo livre: produtos agrupados mais
livremente em diferentes ambientes e expostos em
equipamentos baixos facilitam a visualizao e
encorajam compras impulsivas (PARENTE, 2000;
LAS CASAS, 1994).
c) Butique: produtos relacionados so agrupados
em setores (por exemplo, seo de crianas), com
espao semisseparado e bem definido, tendo sua
prpria identidade visual (LAS CASAS, 1994).
d) Pista: tem semelhanas com o fluxo livre e a
butique, porm possui um corredor principal no
incio da loja e faz com que os clientes circulem ao
longo dos permetros dela, incentivando as compras
por impulso (PARENTE, 2000; LEVY; WEITZ,
2000).
Alm dessas definies fsicas relativas ao
layout, importante ressaltar que o ambiente em si
tambm
tem
uma
forte
influncia
no
comportamento do consumidor. Ele pode afetar as
pessoas fisicamente e influenciar a sua deciso de
ficar ou no em certo ambiente, interferindo no
consumo. Portanto, barulho, temperatura, qualidade
do ar, luminosidade, decorao, aromas, cores,
limpeza e beleza arquitetnica influenciam sim no
processo de compra (BITNER, 1992; SOLOMON,
2002; RVILLION, 1998). Afinal, a imagem da
loja ajuda a formar uma impresso global, usada

pelos clientes para fazerem seus julgamentos
(SOLOMON, 2002). Por isso, o ambiente de loja
tambm pode influenciar a expectativa de preo,
sendo um diferenciador em relao concorrncia.
Isso implica o fato de que lojas que oferecem um
design de alta imagem podem ser percebidas como
ofertantes de qualidade, porm com preos altos.
Para minimizar esse impacto, podem ser usadas
estratgias de comunicao mais explcitas
(BITNER, 1992; BAKER et al., 2002).
importante tambm saber que pesquisas
afirmam que cerca de 1/3 das compras no
planejadas so atribudas ao reconhecimento de
necessidades enquanto se est na loja. Da a
importncia de fazer o consumidor passear, pois
quanto mais tempo ele permanecer na loja, mais
comprar, e obvio que ele ficar somente se o
ambiente for confortvel (UNDERHILL, 1999;
SOLOMON, 2002). Por isso, experincias negativas
como a espera em filas devem ser evitadas, pois
influem na percepo de qualidade do servio (83%
das mulheres e 91% dos homens j foram embora
em razo de filas).
Enfim, embora o conhecimento sobre o papel do
espao fsico e de outros aspectos do ambiente no
seja definitivo, existem considerveis evidncias de
que o arranjo do espao fsico e a presena ou
ausncia de vrios estmulos tm efeitos
significativos sobre o comportamento do
consumidor
(BORGES
JR.,
1997).
Consequentemente,
eles
podem
afetar
o
desempenho da empresa supermercadista. Por tal
motivo, muito importante entender a ligao entre
layout e desempenho, assunto que ser abordado na
prxima seo.
2.5.
Desempenho e layout
De acordo com a Resource-Advantage Theory

(RAT), as firmas competem na busca de vantagens
competitivas e do consequente desempenho
superior. Para avaliar esse desempenho, porm,
necessrio contrast-lo com alguma referncia
(HUNT, 2000 apud ROSSI; SILVA, 2008). Para
Santos et al. (2008), no entanto, definir e medir o
desempenho, escolhendo indicadores que melhor o
representem, no tarefa fcil. Geralmente so
utilizadas medidas objetivas, baseadas em
indicadores contbeis e econmico-financeiros. Os
mais usados so: (a) financeiros tradicionais
457
(faturamento, margem, rentabilidade); (b) no

financeiros tradicionais (nmero de clientes, volume
de vendas, market share); e, por fim, (c) os no
tradicionais (tempo de entrega, reteno de clientes,
valor da marca) (MIRANDA; AZEVEDO, 2000).
Contudo, na literatura investigada no se
encontraram mtodos especficos para avaliar a
influncia do layout no desempenho das empresas.
Encontraram-se, sim, mtodos utilizados para
otimizar os espaos do layout, de forma a aumentar
a produtividade e rentabilidade, o que
consequentemente reflete no desempenho das
empresas:
a) Mtodo do ndice de produtividade de vendas:
baseado no indicador de vendas por metro
quadrado, tem o objetivo de otimizar o layout de
modo que categorias com baixos ndices de vendas
por metro quadrado cedam espao quelas com
melhor desempenho.
b) Mtodo dos indicadores de lucro bruto por
espao: similar ao anterior, porm utiliza a
lucratividade. O espao ocupado pela categoria
deve ser compatvel com sua contribuio no lucro.
Este mtodo penaliza as categorias com margens
baixas.
c) Mtodo do ndice comparativo GM-ROI rea
de venda: o mais completo, pois utiliza o GMROI
(retorno da margem bruta sobre o capital investido
em estoque) considerando ao mesmo tempo o lucro
bruto e o investimento em estoque (da rea de
vendas).
d) Gerenciamento de categorias: ferramenta para
gesto de produtos que visa atender melhor o
consumidor e administrar melhor o espao,
otimizando o desempenho da categoria (LEVY;
WEITZ, 2000; ROJO, 1998).
Ainda no tocante s categorias, elas podem ser
classificadas como: destino (essenciais para o
andamento da casa); rotina (importantes, mas o
consumidor no sai s para compr-las);
convenincia ou impulso (valorizadas em ocasies
especiais, de emergncia ou como uma
recompensa);
e
sazonais
(adquiridas
em
determinadas pocas) (SUCESSO, 2007). Enfim,
necessrio no somente nestas, mas em todas as
decises de layout, buscar um equilbrio entre os
objetivos da empresa de maximizar as vendas,
satisfazer os clientes e aumentar a lucratividade,
levando em conta o comportamento do consumidor,
458
as estratgias de marketing e o gerenciamento de

categorias (PARENTE, 2000).
A seguir apresenta-se a metodologia adotada
neste estudo, justificativas para tal escolha e as
fases que envolveram esta pesquisa.
3.
ASPECTOS METODOLGICOS DO
ESTUDO EMPRICO
Na pesquisa exploratria, a pesquisa qualitativa

proporciona insights e compreenso do contexto do
problema, sendo indicada quando no se tem ideia
dos problemas que sero encontrados. Portanto, sua
principal finalidade aumentar o conhecimento
sobre o fenmeno investigado e esclarecer certos
conceitos. Ela possui uma metodologia no
estruturada e baseada em pequenas amostras
(COOPER; SCHINDLER, 2003; SELLTIZ et al.,
1965). Assim sendo, a presente pesquisa, realizada
em um campo com pouco conhecimento acumulado
e sistematizado, foi qualitativa e de carter
exploratrio.
Primeiramente, foi realizada uma pesquisa
bibliogrfica, por meio da qual se buscou um
aprofundamento nas dimenses que envolvem o
estudo de layouts. Os temas investigados foram a
histria dos supermercados no Brasil e a
consequente evoluo dos layouts; o formato do
varejo alimentcio; as definies que envolvem a
elaborao de um layout e as principais tendncias
no setor. Alm de ampliar o conhecimento, esses
dados tambm foram teis na elaborao do roteiro
utilizado na etapa seguinte, j que pesquisas
semelhantes no foram encontradas.
Em uma segunda etapa, foram realizadas, entre
maio e julho de 2008, para obteno dos dados
primrios, seis entrevistas em profundidade. Foram
entrevistados um supervisor de layout e um gerente
de loja de supermercados de porte convencional de
trs grandes grupos, um de cada Estado da Regio
Sul, escolhidos de acordo com sua posio no
Ranking Brasil AGAS (Associao Gacha de
Supermercados) de 2005. As entrevistas realizadas
entre maio e julho duraram cerca de 60 minutos
cada e seguiram um roteiro semiestruturado. A
pedido dos informantes, seus nomes e das empresas
no foram divulgados; para referenci-los, utilizouse a nomenclatura A, B e C. Os dados oriundos
dessas entrevistas foram depois confrontados com
os dados obtidos na prxima fase.
Na terceira fase, de busca de dados secundrios,

realizou-se uma anlise de documentos: os layouts.
Obtiveram-se cpias de trs layouts de
supermercado e um de hipermercado de cada
empresa. Primeiramente, analisaram-se os layouts
de cada empresa em separado. Com esses dados,
elaborou-se o que pode ser chamado de layoutpadro de cada uma. Finda essa parte, compararamse esses trs layouts-padro em busca de diferenas
e similaridades entre eles. Essas informaes,
juntamente com os dados das entrevistas, foram
analisadas e utilizadas na fase final. Portanto, a
ltima etapa foi composta da consolidao de todas
as informaes relevantes obtidas em uma proposta
de estrutura terica, que transforma o layout em
estratgia de marketing com o objetivo tanto de
trazer insight quanto de elaborar uma teoria inicial
sobre a problemtica layout, a ser validada em
estudos posteriores. A seguir, apresenta-se a anlise

dos dados.
4.
ANLISE DE DADOS
Neste captulo so apresentadas as anlises

referentes aos dados primrios e secundrios
obtidos nas entrevistas em profundidade e em
estudos dos layouts. Por fim, so delineadas as
estruturas tericas elaboradas, baseadas nestas
anlises.
4.1.
Anlise das respostas das entrevistas em

profundidade
Cada resposta foi transcrita, lida, resumida e

direcionada em um quadro resumo (Quadro 2). Tal
processo foi repetido para cada entrevistado, e a
anlise dos dados descrita a seguir.
Quadro 2: Categorias analticas

Categoria
Dimenso / aspecto
Decisores
Fontes
Layout
Elaborao
Desempenho
Atmosfera
Objetivos do layout
Meios
Mensurao
Impactos nos clientes
Itens de anlise
Um decisor, vrios decisores, outros, como o processo.
ABRAS, fornecedores, benchmark, outros.
Evoluo do layout, existncia de um padro; premissas e dificuldades;
tamanho de loja ideal; pblico-alvo; influncia da logstica e limitaes
espaciais; gerenciamento de categorias; categorias geradoras de trfego; % de
perecveis; tendncias.
Importncia da atmosfera da loja, elaborao/alterao sempre atreladas a
modificaes/melhorias em outras variveis ambientais (cores, climatizao,
aromas, som, etc.); interferncia do ambiente percebido na percepo de
preo/qualidade e possveis aes.
Facilitar logstica, aumentar tempo de permanncia do cliente na loja,
aumentar o ticket, outros.
Tcnicas utilizadas no layout para atingir os objetivos.
Como medem, quais resultados obtidos, importncia do layout.
Reclamaes dos clientes em relao ao layout ou mudanas.
Fonte: Coleta de dados.
Constatou-se que as empresas investigadas no

utilizam as subdivises e nomenclaturas da
literatura sobre layouts, mas sim suas prprias,
muito parecidas com aquelas. Elas usam a
metragem quadrada da rea de vendas para a
classificao do porte do supermercado. Nas
empresas estudadas, os supermercados tm, em
mdia, de 500 a 4.000 m de rea de vendas, onde
comercializam cerca de 20 mil itens. J os
hipermercados possuem mais de 4.000 m, com um
mix em torno de 40 mil. No entanto, na reviso
terica (Quadro 1) pode-se observar que tanto as

dimenses quanto o nmero de itens desses
formatos de varejo so diferentes. Essas
divergncias podem ser explicadas porque no
existe formato puro, uma vez que ocorrem muitas
variaes dentro de cada padro, decorrentes da
constante busca de atrao e fidelizao de clientes
(LUKIANOCENKO, 2005). Sobre o tamanho ideal
de loja, os informantes acreditam que a loja no
deve ser muito grande para no ser cansativa, mas
tambm no pode ser muito pequena, para no
459
prejudicar o mix, pois os clientes querem variedade.

Realmente, quando se analisam os layouts, nota-se
que os hipermercados destas empresas no tm mais
de 7 mil metros de rea de vendas.
destaque panificao e, por isso, em seus layouts,

esta geralmente fica na rea mais nobre (no
fundo, esquerda), local onde, comumente, nas
demais lojas (como na C), ficam as carnes.
Em relao ao pblico-alvo, apesar de os

respondentes das empresas A e B saberem que suas
lojas, por sua prpria configurao, atraem mais a
elite, todos afirmaram que buscam todos os
pblicos. Para eles, as classes mais baixas hoje
consomem tanto quanto as mais altas:
Portanto, em razo de sua importncia, os

perecveis so vistos como um diferencial. Dois
respondentes (de empresas diferentes) confirmaram
isso, com palavras parecidas:
[...] hoje a tendncia...a tendncia se tu for ver, uma

classe que mais consome em supermercados hoje a
classe C, por incrvel que parea, a que deixa mais
retorno, n?
[...] o diferencial nosso, que a gente preza muito, a

qualidade. E a qualidade t aonde? T nos perecveis.
Uma Coca tudo igual, n? Um Nescau tudo igual.
Agora o po diferenciado, a confeitaria
diferenciada, o hortifruti diferenciado, n? Agora o
restante todo mundo tem [...].
A classe C hoje, falam em classe C, a classe C a que

suporta o mercado, porque rico compra pouco, come
pouco, ento as classes B e C que sustentam o
mercado em si, n? Ento hoje ns abrimos loja pra
atender todo nvel.
Porque a parte de mercearia e bazar todo mundo tem

igual. O Nescau... o mesmo, o leo o mesmo, o
arroz o mesmo, ento o diferencial muito pouco.
Ento, onde voc busca o diferencial hoje? [...] t mais
na rea de perecveis.
Uma explicao para isso pode ser o notrio

crescimento do poder de compra da baixa renda,
que faz com que este segmento tenha sua
importncia reconhecida (CONHECENDO, 2008).
Corroborando essa informao, estudiosos

sustentam que o modelo atual de layout deve dar
destaque aos perecveis, que influem na imagem e
determinam a diferenciao entre as lojas. Dentre
eles, a padaria, a partir da 4 gerao da evoluo
dos layouts no Brasil, passou a ser o principal
gerador de trfego, como ocorre nas empresas A e B
(SOUSA, 2002a; PARENTE, 2000; SESSO
FILHO, 2000). Por tal motivo, perguntou-se aos
respondentes qual era a rea da loja destinada aos
perecveis. Os informantes das empresas A e B
afirmaram que essa rea nos supermercados maior
(45/50%) do que nos hipermercados (35%). J os da
empresa C disseram o contrrio, que nos
hipermercados essa rea maior do que nos
supermercados. Essa divergncia foi checada
durante a anlise dos layouts e constatou-se que os
informantes da empresa C estavam equivocados. O
porcentual de perecveis em um de seus
hipermercados no menor, como nas demais
empresas, mas no maior, como informado pelo
respondente
(os
ndices
so
similares,
independentemente do porte: 28%).
Tambm ficou claro que todas as empresas

estudadas possuem um layout-padro e tentam
segui-lo ao mximo, porm algumas eventualidades
as fazem desviar-se dos seus objetivos iniciais,
como adaptaes por conta das caractersticas do
terreno ou porque a construo adquirida pronta.
O mix tambm pode mudar de acordo com a
localizao da loja e conforme seu pblico-alvo.
Contudo, esse padro basicamente o mesmo para
hipermercado ou supermercado, variando apenas o
fato de terem determinada seo ou no e o
tamanho destinado a ela. Em geral, a fonte de
inspirao utilizada na elaborao desses layouts
so visitas nacionais e/ou internacionais
concorrncia e sugestes dos fornecedores. Outras
fontes citadas foram: gerenciamento de categorias,
revistas e feiras da rea, alm da prpria experincia
das pessoas envolvidas. O processo de formulao
de layout, tpico principal deste estudo, ser melhor
esclarecido posteriormente.
Todos os entrevistados entendem que os
perecveis, seguidos das bebidas, so as categorias
geradoras de trfego, e por isso essas sees so
distribudas em pontos estratgicos. Assim, o cliente
obriga-se a circular pela loja, o que gera compras
no planejadas. No entanto, as empresas A e B do
460
O gerenciamento de categorias utilizado sim,

porm como ferramenta e apenas em algumas
sees, onde as informaes so interpretadas e
confrontadas com outros interesses. Esse achado
vem ao encontro da teoria que diz que o
gerenciamento uma ferramenta que ajuda a
administrar melhor o espao, proporcionando aos
varejistas e fornecedores realizar aes conjuntas
para otimizar o desempenho (ROJO, 1998). No

entanto, necessrio buscar um equilbrio entre os
objetivos de maximizar as vendas, satisfazer os
clientes e aumentar a lucratividade (PARENTE,
2000).
A atmosfera de loja foi citada como muito
importante para que o layout cumpra seu principal
objetivo: fazer com que o cliente se sinta bem,
localize o que precisa, no se irrite e fique mais
tempo na loja, consequentemente comprando mais.
Para os respondentes, as lojas devem ser
confortveis, claras, limpas, organizadas, sem
poluio visual, com um som adequado e corredores
amplos. Rvillion (1998), confirmando essa
constatao, afirma que crescente a preferncia do
consumidor por comprar onde ele se sinta bem.
Confirmando esses achados, vrios autores
defendem que outras dimenses do aspecto fsico
(som, luminosidade, aromas, largura dos corredores,
cores,
etc.)
podem
afetar
as
pessoas
fisiologicamente e influenciar seu gosto por certo
ambiente e sua deciso de permanecer nele,
interferindo diretamente no consumo (BITNER,
1992; SOLOMON, 2002; RVILLION, 1998).
Ainda, Underhill (1999) diz que as mercadorias no
podem interromper a linha de viso dos clientes,
que devem conseguir ver no s o que est sua
frente mas tambm tudo o que se encontra em
outras partes da loja.
Esta foi outra tendncia encontrada na pesquisa: a
de utilizar gndolas mais baixas. Algo que tambm
ficou claro foi o fato de os gerentes no terem
autonomia para fazer qualquer alterao no layout
ou no ambiente. Quando necessrio, conversam
com o supervisor e este discute com a diretoria,
seguindo-se todo um processo at a modificao ser
executada.
As empresas A e B, pela prpria configurao
das lojas (localizao, aparncia, mix, etc.), sabem
que aparentam ser mais elitizadas e tm
preocupao com a percepo de preo pelos
clientes. Tal apreenso justificada, pois os
aspectos fsicos do ambiente podem simbolizar a
inteno dos segmentos de mercado para os quais o
servio destinado, e o ambiente da loja pode afetar
a expectativa de preo e qualidade. Para minimizar
esse impacto, estratgias de comunicao explcitas
devem ser utilizadas, exatamente a principal atitude
tomada por estas empresas: promoes de produtos
mais populares em lugares estratgicos e divulgao
forte na mdia (BITNER, 1992; BAKER et al.,

2002). J a empresa C, com uma origem mais
popular, no possui essa preocupao, pois uma boa
parte de seu pblico j e formada pela classe C, mas
percebe-se que est tentando buscar as parcelas
mais altas da populao.
As premissas para obter um bom layout so: ter
um fluxo adequado na loja e uma exposio
coerente, trazendo praticidade para o cliente e ao
mesmo tempo fazendo-o circular mais. Pode-se
dizer que a maior dificuldade para conseguir essas
premissas a aquisio de prdios prontos, nos
quais so necessrias reformas e adaptaes, que
geralmente no ficam boas, o que interfere
negativamente na identidade da empresa. Isso
tambm ecoa na influncia das limitaes espaciais
e logsticas na elaborao do layout. Quando a
empresa constri seu prprio prdio, a logstica
cuidadosamente planejada e influi no layout. Alm
disso, as limitaes espaciais desaparecem, j que
tudo projetado para facilitar o fluxo de clientes e
mercadorias.
Todos os entrevistados tambm foram
categricos ao afirmar que a evoluo dos layouts
nos ltimos anos foi enorme, em razo no s da
prpria evoluo da sociedade, mas tambm do
advento das grandes redes internacionais, que, com
novos conceitos, obrigaram os varejistas locais a
reinventar suas estratgias, entre elas o layout.
Como tendncias em layout, especialmente duas
delas, encontradas tambm na reviso terica, so
apontadas como principais: os clientes querem cada
vez mais praticidade e rapidez e esto mais
preocupados com a sade (BNDES, 1996b; LAS
CASAS; BARBOZA, 2007; RVILLION, 1998;
BORGES JR., 1997). Isso se reflete no aumento do
consumo de pratos prontos, produtos semiacabados,
diets, lights e orgnicos, e na busca por lojas mais
prximas das residncias dos clientes e cujos checkouts no tenham filas. Ainda sobre filas, as
empresas A e B mostraram grande preocupao
com elas. Para Solomon (2002), tal apreenso
muito pertinente, pois a espera pode influenciar
negativamente na percepo de qualidade (83% das
mulheres e 91% dos homens no compraram em
razo das filas).
Concluindo, pode-se afirmar que os objetivos
principais de um layout so dois: fazer com que o
cliente permanea mais tempo na loja (mas esse
tempo deve ser aprazvel) e acabe consumindo
461
mais. As principais tcnicas para atingir esses

objetivos so tornar o ambiente agradvel e tentar
seguir o mesmo padro. Alm disso, devem-se
expor produtos de compra impulsiva perto dos
caixas, nos check-stands, e ressaltar no layout
produtos com maiores margens. Essas concluses
so respaldadas na teoria de vrios autores. Sobre o
tempo de permanncia dos clientes na loja,
Solomon (2002) afirma que cerca de 1/3 das
compras no planejadas so atribudas ao
reconhecimento de necessidades enquanto a pessoa
est na loja, por isso a importncia de fazer o
consumidor passear. E o layout tem o desafio de
manter o cliente o maior tempo possvel no interior
da loja (SOUSA, 2002a). Underhill (1999)
complementa afirmando que quanto mais tempo o
fregus permanecer dentro da loja, mais comprar,
porm obvio que ele ficar mais tempo somente se
o ambiente for confortvel e o processo prazeroso.
J Levy e Weitz (2000) dizem que o varejista, alm
de instigar os clientes a se movimentar pela loja e
comprar mais, deve tambm se preocupar em tornar
o espao mais produtivo, pois este um recurso
caro e quase sempre escasso. Portanto, o layout,
alm de causar impacto esttico importante para a
imagem da empresa, deve: (a) facilitar as compras
do consumidor; (b) tornar a loja mais produtiva; (c)
aumentar o volume de vendas e (d) reduzir os
custos proporcionais (MASON; MAYER, 1990
apud LAS CASAS, 1994; SOUSA, 2002a;
CESARINO; CAIXETA FILHO, 2002; ARAUJO,
2001).
Depois de aplicar as tcnicas para que os
objetivos sejam atingidos, a empresa precisa ser
capaz de mensurar se as alteraes realizadas no
layout esto sendo eficazes. Todos os informantes
atestaram que suas empresas utilizam o volume de
vendas (indicador no financeiro tradicional) para
saber se houve melhorias ou no. Todos tambm
462
enfatizaram que necessrio ficar atento

sazonalidade, ou seja, sempre fazer as comparaes
com o mesmo perodo do ano anterior. Essa
informao diverge um pouco da reviso terica,
que identificou que as empresas brasileiras utilizam
em primeiro lugar os indicadores financeiros
tradicionais, depois os no financeiros tradicionais
e, por ltimo, os no tradicionais (MIRANDA;
AZEVEDO, 2000). Esse um tpico interessante,
que precisa ser investigado mais a fundo para que se
entenda melhor se essa uma caracterstica do
setor.
Sobre o impacto nos clientes, nota-se que
pequenas mudanas no layout, sobretudo na
localizao de produtos, devem ser evitadas, pois
irritam as pessoas. Contudo, mudanas maiores
parecem no afetar o humor dos clientes, que
gostam de participar dessa evoluo.
Ns temos o cuidado de no mudar muito [...] s vezes
o pessoal muda com muita facilidade: ah, hoje t aqui,
daqui a pouco j t l, daqui a pouco j t l.....poxa!
Da o cliente fica perdido [...].
Resumindo, a importncia do layout para a

empresa clara. Todos os respondentes, com
exemplos prticos, mostraram que o layout tem
papel fundamental no bom desempenho da empresa,
podendo at mesmo, em alguns casos, ser
determinante no sucesso ou fracasso de uma loja.
Para saber como na prtica as empresas estudadas
tm aplicado suas tcnicas de leiautizao na busca
por um desempenho superior, os layouts das
empresas investigadas so analisados a seguir.
4.2.
Anlise dos layouts
Nesta seo so apresentados os tipos de layouts

utilizados pelas empresas, suas semelhanas,
discrepncias e cruzamentos com os dados obtidos
nas entrevistas (Figura 1).
Figura 1: Layouts-padro de supermercados convencionais das empresas estudadas
463
Basicamente, as empresas utilizam o tipo grid de

layout, no qual os equipamentos ficam dispostos de
forma retangular, paralelos e formando um ngulo
reto com a fachada e o fundo, porm com algumas
divergncias em relao posio das sees. No
poderia ser diferente, pois, de acordo com Las
Casas (1994), ele o mais usado em supermercados
pela sua simplicidade e eficincia. Conforme
Parente (2000), um de seus pontos fracos
direcionar o fluxo ao longo dos corredores
principais, deixando as demais reas menos
movimentadas. Para minimizar esse impacto,
sugere-se localizar as categorias-destino nessas
reas. Realmente o que as empresas fazem (Figura
1).
Dentre os layouts analisados, o da empresa C o
que possui maior padronizao. A localizao da
entrada da loja varia. Na empresa C fica direita,
aproximadamente no da construo. Na B
tambm fica direta, porm bem no canto extremo.
Diferentemente das demais, na A a entrada
geralmente no meio da loja. Quanto ao bazar, na
empresa A fica posicionado direita da entrada,
assim como na C. O que chama a ateno, porm,
que a rea destinada a ele nesta ltima bem maior
do que nas demais, ao mesmo tempo em que ela
que possui a menor rea de perecveis. J na
empresa B ele est localizado numa rea
completamente diferente, perto da perfumaria e da
seo de limpeza, na parte esquerda do layout
(Figura 1).
Tambm se pode observar na Figura 1 que os
congelados so posicionados de vrias formas. Na
empresa C eles ficam na parte da frente, no meio da
loja, entre os laticnios. Na A tambm ficam no
meio da loja, porm um pouco deslocados direita
e atrs. J na empresa B, ficam mais esquerda,
entre o bazar e a gndola para pes, leites e sucos.
O FLV, nas empresas A e B, fica atrs, direita,
464
perto das carnes. Na C ele fica atrs tambm, mas

no meio, em cima dos congelados.
No fundo da loja C, esquerda, ficam as carnes,
seguidas dos frios e da panificao. Diferentemente,
no lado extremo esquerdo da B ficam os frios, a
panificao e as carnes. Na A, a panificao
tambm fica no fundo esquerda, e o aougue nos
fundos direita (Figura 1).
Em resumo, percebe-se que todas as empresas
utilizam o tipo grid de layout, no qual os
equipamentos ficam dispostos de forma retangular,
paralelos e formando um ngulo reto com a fachada
e o fundo, e localizam as categorias geradoras de
trfego no fundo da loja, fato que vem ao encontro
da teoria apresentada. Cruzando-se os dados das
entrevistas com a anlise dos layouts, nota-se
tambm que a empresa C a que possui menor rea
de perecveis em relao s demais, porm a que
tem maior espao destinado ao bazar. Pode-se
inferir que tal fato ocorre porque esta empresa est
focando muito mais a venda de produtos no
alimentares. Nota-se que as empresas A e B
realmente do destaque panificao, confirmando
a literatura e o informado pelos respondentes.
Na prxima seo, utilizando-se os dados
primrios obtidos nas entrevistas e as anlises dos
layouts, apresenta-se uma proposta de estrutura
terica para o processo de elaborao desses layouts
dentro de cada empresa. Tambm, baseando-se
nesses dados e achados da literatura, apresenta-se
uma estrutura terica genrica de formulao de
layouts em supermercados de porte convencional.
4.3.
Proposta de uma estrutura terica
Considerando-se as informaes obtidas nesta

pesquisa, apresenta-se uma estrutura terica do
processo de formulao de layout de cada empresa
(Figura 2) e uma geral, a qual sintetiza os
procedimentos encontrados (Figura 3).
Figura 2: Proposta de estrutura terica do processo de formulao de layout de cada empresa
Primeiro
definem o
BackOffice
Utilizando o espao
remanescente, definem
o layout baseados em
configuraes-padro
Depto. Comercial
faz a distribuio
do mix
Aprovao final do
presidente da
empresa (pertencente
famlia
fundadora)
Empresa A (reas envolvidas: departamento comercial e operacional)
Depto. Engenharia elabora layout seguindo

padro (mais de 1 ano de antecedncia)
Diretor (pertencente famlia fundadora)

e Supervisor Comercial distribuem o mix
Empresa B (reas envolvidas: vrias)
Diretor de Patrimnio
define ponto, porte
e oramento
Engenharia faz
o layout
Supervisor e
Diretor Comercial
distribuem o mix
Supervisor e Gerente
da loja escolhem
os equipamentos seguindo
o layout j definido
Empresa C (reas envolvidas: departamento comercial e operacional)
Como pode ser observado na Figura 2, na

empresa A o comercial e o operacional participam
do processo (o mesmo para qualquer porte, como
em todas as outras). Primeiro definido o
BackOffice (cmaras, preparos, docas e depsito) e
depois, na rea restante, de acordo com as premissas
da empresa, um arquiteto elabora o layout
utilizando uma parametrizao preexistente de
dimenses e configuraes. Posteriormente, o
comercial define o mix com auxlio do
gerenciamento de categorias. A aprovao final,
porm, feita pelo presidente da empresa (filho do
fundador). Quando se trata apenas de uma alterao,
assim como na B, a mudana primeiro feita na
loja-piloto e s depois implantada. Percebe-se, no
entanto, uma preocupao grande com o bem-estar
do cliente.
Na empresa B (Figura 2) o layout em si
montado pela engenharia, que utiliza sempre o
padro existente, porm o comercial pode fazer
ajustes quando necessrio. Depois, o supervisor de
layout, junto com o diretor, faz a distribuio do
mix. Todo esse processo acompanhando de perto
pelo diretor de marketing, que pertence famlia
fundadora da empresa. Enfim, nota-se que existe

uma busca quase obsessiva por padronizao, para
que o cliente encontre o que precisa de forma rpida
em qualquer loja da rede que em ele entre. Ainda na
Figura 2, pode-se observar que na empresa C o
diretor de patrimnio responsvel pela escolha do
ponto, definio do tamanho da loja, oramento e
negociao da nova obra. Na sequncia, engenharia
e comercial definem o layout juntos. Depois, o
supervisor de layout e o diretor comercial definem o
mix. Em seguida, o supervisor de layout, juntamente
com o gerente de loja, envolvido na escolha dos
equipamentos. Nesta empresa os informantes no
ressaltaram tanto o quesito padronizao, contudo
a que apresenta realmente o maior grau de
uniformizao.
Durante a anlise notou-se tambm que existem
diretrizes, algumas das quais so aplicadas tanto
na localizao das sees (engenharia) como na
distribuio do mix (comercial). So elas (Figura 3):
465
Figura 3: Proposta de estrutura terica para o processo de formulao de layout que sintetiza os
procedimentos encontrados
Aceite final de um alto executivo
Engenharia faz a definio do layout
Depto. Comercial distribui o mix
Layout final
Diretrizes
Seguir padro
Diretrizes
Usar checkstand
Localizar categorias estrategicamente
Ressaltar produtos com maiores margens
Utilizar lgica de exposio
Oferecer mix completo mas expor poucos produtos
Seguir um padro: para que a rotina de compras

no seja alterada e o cliente encontre o que
procura em qualquer loja da rede devem-se evitar
alteraes que o aborream e o deixem perdido.
produtos de compra impulsiva localizados em

displays apropriados (check-stand) podem ter
suas vendas aumentadas em at 10% (SUCESSO,
2007; SOLOMON, 2002).
Localizar
estrategicamente
as
categorias
geradoras de trfego: principal estratgia
utilizada para fazer o cliente circular, a fim de
que ele visualize e compre mais produtos no
planejados ou de forma impulsiva. Esses achados
vm ao encontro das afirmaes de Parente
(2000), que diz que as categorias destino e
rotina so atrativas e devem receber ateno
quando se trata de espao, visibilidade e
atratividade. Underhill (1999) tambm afirma
que a categoria-destino deve ficar no fundo, para
o consumidor comprar produtos na ida e na volta.
Ressaltar produtos com maior margem: significa

fazer com que o cliente compre aqueles produtos
com maior rentabilidade, o que implica, portanto,
destac-los no layout. Sobre isso, dois autores
fazem comentrios. Para Solomon (2002), os
corredores devem ser amplos, para estimular o
passeio, e podem ser ainda maiores nas reas de
produtos com maior margem. Para Sousa
(2002a), o layout deve propiciar a venda de
produtos com maiores margens.
Utilizar uma lgica de exposio dos produtos: os

produtos devem possuir uma coerncia na
exposio, conforme o raciocnio dos clientes
(ex. filtros prximos ao caf). Algumas empresas
(inclusive a C), porm, posicionam, por exemplo,
os filtros de caf na seo de bazar para fazer o
cliente circular. Essa estratgia, no entanto,
alvo de crtica, pois faz com que o cliente tenha
que retornar ao incio do layout no trmino de
suas compras s para buscar esse item, o que
causa irritao.
As demais diretrizes so colocadas em prtica
basicamente pelo departamento comercial na hora
da definio e distribuio do mix de produtos:
Check-stand: diz respeito a gerar vendas
impulsivas (pequenas gndolas com salgadinhos,
balas, etc. prximas aos caixas). Duas em cada
trs compras so decididas nos corredores, e
466
Oferecer mix completo: assim impede-se que o

cliente desista da compra quando no encontrar
algum dos componentes de uma lista de compra.
Exemplificando, uma consumidora que quer
fazer uma festa com o tema Barbie, se no
encontrar, por exemplo, o prato da Barbie,
provavelmente desistir da compra.
Expor poucos produtos: assim eles tero sempre
boa aparncia, no ficaro empoeirados,
amassados, e daro a impresso de que esto
sempre novos e dentro do prazo de validade.
Todas essas diretrizes tm um objetivo comum e
principal: fazer com que o cliente fique mais na
loja, mas esse tempo deve ser agradvel, pois assim
ele comprar mais. Se esse objetivo for alcanado,
os tickets sero maiores, o faturamento aumentar,
assim como a lucratividade. Essa estrutura terica,
porm, no tem a presuno de ser um modelo
irretocvel. Longe disso, seu propsito ajudar na
sistematizao do conhecimento de uma rea
relevante, mas carente de estudos. No prximo

tpico so apresentadas algumas limitaes e
sugestes para futuras pesquisas sobre este tema.
5.
CONSIDERAES FINAIS
Pode-se constatar, tanto pelo entendimento dos

respondentes quanto pela teoria encontrada, que o
layout afeta o desempenho das empresas e, por isso,
deve ser tema de maiores investigaes. Segundo
Cesarino e Caixeta Filho (2002) e Arajo (2001), o
layout no somente estimula o consumidor a
comprar, influenciando diretamente as vendas,
como tambm significa um componente importante
da estrutura de custos do supermercado, afetando
diretamente o desempenho da empresa.
Contudo, apesar de o efeito da atmosfera, do
desenho fsico e dos elementos de decorao nos
consumidores e trabalhadores ser reconhecido pelos
gerentes e mencionado em quase todo texto de
marketing, varejo e comportamento organizacional,
existe ainda uma falta de pesquisas empricas ou
frameworks, teoricamente baseados, dirigidos ao
papel dos arredores fsicos nos ambientes de
consumo (BITNER, 1992). Apesar do pouco
conhecimento sobre o tema, fizeram-se alguns
paralelos entre a reviso terica e os dados obtidos
nas anlises.
Alguns desses achados encontram respaldo na
reviso terica, como: (a) a grande importncia da
rea de perecveis; (b) a valorizao da atmosfera da
loja; (c) a influncia do ambiente de loja na
percepo do preo pelos clientes; (d) as tendncias
de os clientes quererem mais praticidade e rapidez e
de estarem cada vez mais preocupados com a sade;
(e) o layout deve fazer com que o cliente permanea
mais tempo na loja e assim acabe consumindo mais;
(f) o gerenciamento de categorias utilizado em
algumas reas e apenas como um coadjuvante. Dois
deles, no entanto, divergem do encontrado na
literatura: (a) a classificao do formato do varejo;
(b) os indicadores de desempenho utilizados para
mensurar a eficcia das elaboraes/alteraes de
layouts. Acredita-se que seriam necessrias maiores
averiguaes para esclarecer essas divergncias.
Por meio dos objetivos especficos, este estudo
teve seu objetivo principal atingido. Primeiramente,
os estudos tericos sobre as tendncias do setor
supermercadista e suas influncias nos layouts
foram aprofundados, alm de outros temas
relacionados, como a histria dos supermercados, a

evoluo dos layouts, o formato do varejo
alimentcio e as definies importantes na hora da
elaborao de um layout. Posteriormente, por meio
das entrevistas em profundidade e da anlise de
documentos, captou-se a opinio dos decisores
sobre as questes de layout de supermercados.
Sobre os indicadores de desempenho das
elaboraes/alteraes de layouts, levantou-se que
todas as empresas estudadas utilizam apenas o
volume de vendas (levando em conta a
sazonalidade) para fazer mensuraes. Pela sua
relevncia, porm, necessrio que este tpico seja
aprofundado futuramente. Mas o objetivo principal
deste estudo, que foi descrever o processo de
formulao de layouts em supermercados de porte
convencional no sul do Brasil, foi atingido, bem
como os objetivos especficos, ressaltando-se a
proposio de uma estrutura terica de formulao
de layout.
A principal limitao desta pesquisa, no entanto,
oriunda dos estudos qualitativos a generalizao.
Seus resultados no podem ser considerados
conclusivos e, por tal motivo, o presente estudo
generalizvel apenas a proposies tericas
(generalizao analtica) e no a populaes ou
universos (generalizao estatstica). Outras
limitaes tambm podem ser citadas, como a
induo no voluntria de ideias do pesquisador, o
no entendimento de conceitos por parte dos
respondentes,
problemas
de
transcrio/interpretao dos dados e vieses nas
respostas em razo de fatores externos (poltica,
falta de conhecimento). Alm disso, as repostas so
interpretaes pessoais da realidade em um dado
momento, portanto so altamente subjetivas.
Como sugesto para futuras pesquisas, estes
achados poderiam ser aplicados em uma pesquisa
quantitativa, ao menos de forma parcial. Assim, o
conhecimento sobre o tema comearia a ser
edificado. Outra ideia seria buscar uma validao do
estudo aplicando-o em empresas de outras regies
geogrficas, com portes diferenciados, ou em outro
tipo de varejo (farmcias, confeces, etc.), e ainda
investigar as opinies de diferentes unidades de
anlise (diretores, consumidores).
Enfim, o layout um campo a ser explorado, pois
se trata de uma ferramenta estratgica que pode
ajudar os varejistas a alcanar um desempenho
superior, mas para isso necessrio entender seu
467
processo de elaborao e implementao. Portanto,

este estudo atingiu seu objetivo principal: entender
como o processo de formulao de layouts em
supermercados de porte convencional. Elucidou-se
o que influencia, o que levado em conta na
elaborao dos layouts e quais tcnicas se utilizam
para alcanar um desempenho superior. No h
pretenso, porm, de que estas respostas sejam
definitivas, mas sim que sirvam para trazer luz ao
tema. O intuito foi chamar a ateno para um tpico
que, apesar de to importante, recebe pouca nfase
nos estudos de marketing.
6.
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469

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PROCESSO DE FORMULAO DE LAYOUTS EM SUPERMERCADOS

Ana Maria Machado Toaldo

Recebido em: 29/4/2009

Zaki Abel Sobrinho

Shirley Miranda Camargo

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Processo de formulao de layouts em supermercados convencionais no Brasil

Segundo Bitner (1992), apesar de o efeito da

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Para alcanar os objetivos do presente estudo,

Breve histrico do supermercado e da

O supermercado nasceu nos Estados Unidos em

foi para a frente da loja, os perecveis agora

Tendncias no varejo e em supermercados

Coexistem em uma mesma loja os consumidores

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Processo de formulao de layouts em supermercados convencionais no Brasil

durabilidade) e o tempo (praticidade e rapidez nas

Conclui-se que no h um formato ideal, sendo

Alm de conhecer as mudanas que esto

Formato do varejo alimentcio

As lojas que vendem alimentos podem ser

Ainda, o layout propriamente dito passar por

Enfim, conhecendo-se como o varejo alimentcio

Quadro 1: Formatos de varejo alimentcio em autosservio

Mercearia, frios, laticnios e bazar

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Mercearia, hortifruti, carnes, aves, frios, laticnios

Fonte: Adaptado de Parente (2000).

necessrio um projeto que influencie as

Taxa de captura: refere-se a quanto o consumidor

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Processo de formulao de layouts em supermercados convencionais no Brasil

Outra estratgia importante posicionar produtos

loja ajuda a formar uma impresso global, usada

De acordo com a Resource-Advantage Theory

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

(faturamento, margem, rentabilidade); (b) no

as estratgias de marketing e o gerenciamento de

Na pesquisa exploratria, a pesquisa qualitativa

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

Processo de formulao de layouts em supermercados convencionais no Brasil

Na terceira fase, de busca de dados secundrios,

estudos posteriores. A seguir, apresenta-se a anlise

Neste captulo so apresentadas as anlises

Anlise das respostas das entrevistas em

Cada resposta foi transcrita, lida, resumida e

Quadro 2: Categorias analticas

Constatou-se que as empresas investigadas no

terica (Quadro 1) pode-se observar que tanto as

REGE, So Paulo SP, Brasil, v. 17, n. 4, p. 451-469, out./dez. 2010

prejudicar o mix, pois os clientes querem variedade.

destaque panificao e, por isso, em seus layouts,

Em relao ao pblico-alvo, apesar de os

Portanto, em razo de sua importncia, os

[...] hoje a tendncia...a tendncia se tu for ver, uma

[...] o diferencial nosso, que a gente preza muito, a

A classe C hoje, falam em classe C, a classe C a que

Porque a parte de mercearia e bazar todo mundo tem

Uma explicao para isso pode ser o notrio

Corroborando essa informao, estudiosos

Tambm ficou claro que todas as empresas

O gerenciamento de categorias utilizado sim,