Proyecto de investigacin tema: Discurso Poltico y Comunicacin poltica.

Objetivos especficos: explorar la ausencia o presencia de dilogo en el disc

1. Planteo del problema e hiptesis: dilogo, el gran ausente

En un contexto democrtico, el discurso poltico que da forma a los mensajes de las
campaas

electorales presidenciales se

relaciona, de

modo inexorable, con

la

bsqueda de la eficacia. Eficacia entendida como poder de guiar, seducir y persuadir

al electorado, convencindolo de que la propia posicin frente a los temas de debate
pblico y poltico es mejor que la de los contendientes. En este sentido presupondra,
por tanto y como premisa bsica, el dilogo. Sin embargo, la hiptesis principal que
hila la trama de este trabajo, supone que en los discursos polticos de las campaas
electorales presidenciales en la Argentina de los ltimos veinte aos, predominan el
monlogo y la utilizacin de la imagen como va de persuasin monolgica.
Para recorrer esa espina dorsal que sostiene y articula la propuesta, ser necesario
analizar detenidamente y por separado las vrtebras que la conforman. La separacin,
cabe aclarar, es artificial y se efectuar solo a los fines analticos, dado que se
encuentran estrechamente ligadas entre s y dan lugar a una particular dinmica.
Algunas de las

piezas que nos interesa explorar de ese

rompecabezas son: las

estrategias discursivas ms empleadas por los candidatos, el papel de los sondeos de

opinin, la influencia de las modalidades mediticas actuales de comunicacin, las
actitudes del electorado frente a los mensajes de campaa, los principales efectos que
producen los mensajes sobre los votantes, as como las variables intervinientes en la
determinacin del comportamiento electoral. Todos esos elementos, articulados y en
conjunto, permiten bosquejar un cuadro que nos aproximara al entendimiento de la
lgica que subyace a los discursos polticos de los mensajes de las

campaas

presidenciales en Argentina, as como al por qu del predominio del monlogo en ellos.

La ausencia de dilogo no constituye una cuestin menor y debera considerarse como
un

serio llamado de

atencin.

caracterizan y son requisito de

Debate, propuesta
las

defensa de

argumentos

instituciones y procesos que denominamos

democrticos. La dialctica o arte de disputar- y la retrica o arte de componer

discursos- han estado desde siempre muy emparentadas. La retrica, prctica y teora

del discurso dirigido a producir un efecto no de informacin sino de persuasin, ha

encontrado sus momentos de mayor desarrollo dentro de la constitucin democrtica
que garantiza la libre expresin de las opiniones. Tiene una vida e historia en comn
con la Democracia (Ortega Carmona, 1997), en la medida en que en su seno las
controversias se resuelven por medio del debate en sus ms variados modos. Desde
sus albores, discurso poltico y democracia muestran una profunda ligazn, estando
inicialmente la tcnica de la palabra al servicio de una concepcin que se aparta de la
religin y que hace del hombre la medida de toda valoracin, abrazando un relativismo
subjetivo que tuvo indudables

efectos polticos. La

palabra y el

discurso se

transformaron en herramientas imprescindibles a los fines de la persuasin y la

formacin de consenso. En las democracias, el debate pblico tiene una indiscutible
utilidad a los fines de la confrontacin de los intereses opuestos y hasta el propio
lugar de la sociedad civil en la vida poltica se vincula con la idea de una ciudadana
activa, de individuos que participan de la deliberacin pblica y de la vida poltica y
asociativa libre.
Cuando se refiere a lo que una sociedad debera esperar de una campaa electoral,
diversos tericos (Kelley, 1960; Bennett, 1992) entienden que ella tendra que educar
a los votantes para permitirles una toma de decisin informada y, a partir de all,
comunicar claramente sus preferencias a quienes resulten electos. El mejor medio
para dicho fin parece ser la discusin pblica libre y abierta.

2. Definiciones bsicas
En este trabajo, nos interesar en particular analizar el discurso poltico en el
contexto de los mensajes que, en conjunto, dan forma a las campaas electorales
presidenciales. Para dicho objetivo resulta

necesario, a modo de condicin sine

qua non, establecer ciertos criterios que implican una toma de posicin, seguramente
discutible y argumentable pero imprescindible, dado que se trata de definiciones y
estipulaciones que resultarn cruciales por

constituir puntos de

partida bsicos,

cimientos sobre los que se asentarn las posteriores discusiones. As, se hace preciso
explicitar

las

definiciones

campaa

electoral,

elegidas

discurso

respecto

poltico,

de

discurso

las

siguientes

poltico

de

deliberacin pblica y discurso poltico de campaa saludable o ideal

categoras:
campaa,

1. La nocin de campaa electoral ser entendida a partir de dos de sus posibles

dimensiones. Por una parte, en su carcter de proceso estratgico de planificar y
ejecutar actividades con la intencin de ganar votos (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet;
1948). Por otra, por su valor como institucin discursiva y foro de deliberacin pblica
(Simon, 2002).
2.

El

trmino discurso

poltico

ser utilizado en

alusin

a cualquier

manifestacin, mensaje o expresin dirigido de modo intencional a una audiencia, con

la finalidad de influirla, persuadirla o convencerla de adoptar la posicin que la fuente
de

la que

parte la comunicacin sostiene con referencia a algn tema pblico y/o

poltico. Consideramos que dicha expresin puede tomar forma tanto a travs de
la palabra como de la imagen, dado que entendemos que la imagen tambin puede
utilizarse como recurso discursivo.
3. El concepto de discurso poltico de campaa lo definimos como aquella clase de
discurso poltico utilizado para influir sobre los votantes con la intencin de favorecer
a un candidato, partido u opcin poltica en los resultados del proceso electoral.
4. La nocin de deliberacin pblica puede definirse como un discurso orientado a
metas, que involucra razonamiento y discusin acerca de los mritos de una poltica
pblica (Page, 1996).
5. Se entender como el ideal del discurso poltico de campaa a aquel que incluye la
actividad dialgica, esto es, que acepta la controversia dialctica del debate. A
modo de definicin, puede aceptarse que el concepto de dilogo poltico de campaa
means that when one
by discussing

the

candidate raises a subject, his or her opponent responds

same

subject.

The

opposite

of

dialogue

is

ignoring,

responding by discussing a different subject (Simon, 2002; p. 1). Enfrentado con la

iniciativa de un oponente, un candidato puede elegir ignorarlo y establecer un tema
diferente en la agenda de la campaa o, por el contrario, puede optar por responder a
la cuestin. La segunda alternativa crea el dilogo y abre la puerta al debate. Por
el contrario, la ausencia de dilogo bloquea la posibilidad de toda comunicacin
significativa. Desde nuestra

perspectiva, consideramos que solo

luego de

que el

dilogo tiene lugar es posible asumir posiciones que gozan de mayor fundamento,
ms razonadas y

que toman

en

cuenta

una

porcin significativamente ms

amplia de las posibilidades polticas existentes.

Asimismo, entendemos que

el

dilogo

puede

resultar

una

adecuada

medida patrn para evaluar la calidad de una campaa. Es necesario aclarar

tambin que, desde nuestro punto de
campaa no es

vista, definir y medir la sustancia de

una

una tarea que pueda realizarse mediante un anlisis aislado del contenido sustantivo
de cada mensaje, porque en todas las campaas es esperable encontrar que algunos
mensajes particulares los tengan. En cambio, implica que exista una participacin
constructiva durante una proporcin observable de la duracin de la campaa. En
otras palabras, no se trata de analizar cada mensaje por separado sino los mensajes
unos en relacin con los otros, considerando el conjunto de la campaa.

3. Breve nota acerca de la relevancia del problema: la relacin entre

deliberacin pblica y legitimidad
Hace ya varias dcadas que, mundialmente, se critica el estado de las campaas
polticas. El llamado de atencin se gener inicialmente en

Estados Unidos, a

posteriori de la instauracin de las transmisiones televisivas, cuando Kelley (1960)

escribi la primera revisin exhaustiva de los discursos de campaa y apunt sus
dardos directamente a la tendencia de los candidatos a hablar ignorndose entre s.
Este patrn haba sido detectado tambin con anterioridad, por ejemplo, en el ya
clsico estudio de comportamiento electoral en el que Berelson, Lazarsfeld y McPhee
analizaron la eleccin presidencial estadounidense de 1948: The opposing candidates
tended to

talk

past

each other almost as

if

they

were participating in

two

different elections. In that respect, there was little meeting of the minds or joining of
the issues between Dewey and Truman on
stressed

the matters

considered most

many major topics. Each candidate

strategic and

effective in

propaganda (Berelson, Lazarsfeld y Mc Phee, 1954; p. 236). Ms

otros autores como Petrocik (1996) tambin han

his

recientemente,

documentado la validez de

las campaas presidenciales

tanto, al evitar

el dilogo, se deteriora la posibilidad de funcionamiento

campaas en

conformadoras de

trminos de instituciones

Tendencia

polticas

nociva

esa

generalizacin en
de las

actuales.

own

en

deliberativas,

un espacio pblico saludable.

En una importante porcin de la literatura que aborda el problema de la deliberacin

pblica, predomina la creencia de que el debate pblico vigoroso es condicin
necesaria para la salud de la sociedad democrtica. Y se considera que el discurso de
campaa ocupa un lugar central en ese debate (Simon, 2002), por lo que no son pocos
los acadmicos que han postulado a la deliberacin pblica como un rasgo vital de la
democracia1. El problema se enlaza estrechamente con las nociones de sociedad civil y
esfera pblica. Ya hemos comentado que las
conceptualizadas

campaas pueden ser idealmente

como foros para la deliberacin pblica. Ello respondera a que, en

la actualidad, los medios de comunicacin tienen un papel protagnico en el espacio

y la

deliberacin pblicos, habiendo pocos eventos nacionales que reciban una

atencin y una cobertura meditica tan regular como las elecciones presidenciales
(Kernell,
1988).

Diversos acadmicos sostienen firmes creencias acerca de la relevancia de las

campaas argumentativas. Algunos tericos, inclusive, proponen que la conducta
constructiva durante la campaa es vital para la poltica: The quality of the making
and the defending of claims in the public sphere can be seen as a measure of societys
success (Kingwell, 1995; p. 83).

La calidad de los discursos de campaa puede

vincularse, adems, con los conceptos de legitimidad

y mandato: la victoria de un

candidato asociada a un cierto programa, garantiza a ese programa ms autoridad en

subsecuentes procesos formales. Por estas razones, el potencial de la campaa como
una institucin discursiva debe ser tomado seriamente2.
En una democracia, la legitimidad est intrnsecamente unida al consentimiento de
los ciudadanos con las acciones del gobierno. Fishkin (1991, 1992) une explcitamente
legitimidad

deliberacin,

distingue

entre

simples mayoras y

mayoras

deliberativas argumentando que solo las ltimas pueden conferir legitimidad a la

accin gubernamental. A criterio del autor, la mayora simple es la que refleja las
preferencias ingenuas del pblico3 y ello no sera suficiente para garantizar la
legitimidad de las decisiones. Por el contrario, las mayoras deliberativas se forman

atravesando la

prueba del

debate pblico y, por

tanto, solo

ellas representaran

verdaderamente la voluntad pblica. Esta distincin tambin es esbozada por otros

tericos de la democracia. Por ejemplo, ONeill seala que no son los meros nmeros lo
que apoya la racionalidad de la conclusin: solo la presuncin de que un nmero
importante de personas entiende ciertas cuestiones de un determinado modo como
resultado de procedimientos racionales de deliberacin y toma de decisin, permite
que una conclusin tal pueda reclamar su racionalidad (1987, p.33). Tambin
Bessette se refiere a las

dos

voces

de la democracia: una ms inmediata y

espontnea, desinformada e irreflexiva; y otra ms deliberativa, que demora ms en

desarrollarse y que descansa en consideraciones ms amplias cuando se refiere a
informacin

argumentos;

entendiendo

que

las

mayoras

deliberativas

son

cualitativamente superiores (1994, p. 35).

En trminos generales, pues, la legitimidad del gobierno democrtico es con frecuencia
vinculada con la deliberacin pblica. Las mayoras deliberativas surgen del debate
pblico mismo. Los reclamos son propuestos, desafiados y elaborados en un proceso
interactivo de desarrollo de consenso. Cuando una mayora numrica de miembros de
la sociedad ha alcanzado el consenso con respecto a un asunto, entonces se ha
formado

una mayora deliberativa. Y su consenso da cuenta tambin de

las

preferencias de aquellos que no conforman la mayora: la legitimidad involucra que se

hagan pblicas todas las lneas de tensin social.

4. Mensajes de campaa, modelo para

armar: la confluencia de tres

lgicas.
Son numerosos los factores que concurren a la hora de elegir las

estrategias

discursivas que darn su forma a los mensajes de las campaas presidenciales.

Nuestra intencin es centraremos solo en tres de ellos, construyendo un trpode a
partir de tres lgicas que confluyen. Ese trpode servir a modo de apoyatura terica
de nuestro trabajo. Nos referimos a la particular dinmica que se establece entre la
lgica que subyace a:
1.

las decisiones de la mayora de los votantes

2.

el accionar de los candidatos y

3.

los principales efectos que producen las campaas sobre el electorado a travs
de su difusin meditica.

4.1. La lgica de los votantes. Cmo votan las personas?

Diversas tradiciones de investigacin se han ocupado de esta problemtica y han
efectuado importantes aportaciones para la

comprensin de

distintos aspectos

implicados en el fenmeno4; tales como las generadas en el seno de la Universidad de

Michigan o en la escuela de Rochester. Asimismo, existe una perspectiva ms reciente
acerca del tema, que hace hincapi en los aspectos socio-cognitivos de los electores
para comprender mejor la

lgica que subyace a sus decisiones electorales y los

efectos de los mensajes de campaa. Ella

dado en denominarse

como

hace epicentro en un concepto que ha

low-information

rationality

que

ser

desarrollado oportunamente.
Inicialmente, entre mediados de la dcada de los aos 40 y principios de los aos 50,
las primeras aproximaciones tericas a la conducta de voto se realizaron desde una
perspectiva sociolgica. Los

investigadores identificaban en

sus estudios a las

demographic predispositions como los principales determinantes del comportamiento

electoral (Lazarsfeld et al., 1944; Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954). Ello queda en
evidencia, por ejemplo, en el trabajo de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) en el que
se

postula

que

ciertas

caractersticas

sociales

demogrficas

(el

status

socioeconmico, la religin profesada, la residencia en medios rurales o urbanos, entre

otras) tendran altas correlaciones con el sentido del voto. Es decir, proponen que las
caractersticas sociolgicas son las que permitiran explicar las diferencias en las
opciones por el voto demcrata o republicano en los Estados Unidos.
Con posterioridad, otro grupo de investigadores ampli dicho modelo y postul la
existencia de una multiplicidad de factores que concurren en el proceso de elaboracin
de las

decisiones electorales. Por una parte, los elementos mencionados por

orientacin anterior son incluidos dentro del

la

modelo. La clase, la religin, la

pertenencia tnica y racial, el estatus socioeconmico, el lugar de residencia, se

consideran como precondiciones para el voto. Pero el aspecto novedoso que introducen
los investigadores del Michigan Survey Research Center, es la idea de que debe existir
un proceso de

traduccin poltica (political

translation) para que los

factores

anteriormente mencionados se conviertan en aspectos del proceso electoral. As, se

postula

que los

partidos y

las

organizaciones sindicales seran

mediadores cruciales para que dicha traduccin se produzca. En

componentes
cuanto a los

aspectos psicolgicos, Campbell y sus colaboradores (1954) ponen el nfasis en la

identificacin que se produce entre un individuo y la imagen de un partido, as
como en el poder de los procesos de socializacin poltica. Desde tales premisas,
intentan construir

un modelo que explique la

decisin electoral. Para ellos, el

voto estara
determinado en parte por las actitudes que las personas sostienen hacia candidatos y
partidos pero, fundamentalmente, por la influencia que tendra la identificacin
de los individuos con un partido (a la que denominan tambin hbito de voto). La

lealtad partidaria reemplaz, entonces, a las

caractersticas demogrficas en

su

poder explicativo del comportamiento poltico.

En la tradicin de Michigan, el libro The American Voter (Campbell et al., 1960),
resulta crucial. Utilizando una investigacin por mtodo de encuesta, los autores se
aproximaron al voto desde una perspectiva a la que denominaron socio-psicolgica.
Encontraron, como pauta general, que los votantes prestan poca atencin a la poltica
y que tienen escasa motivacin para organizar esa pobre informacin que poseen.
Hallaron, en cambio, que descansan sobre la identificacin partidaria, a la que definen
como una ligazn psicolgica duradera con algn partido poltico, que les permite
organizar

tomar

sus

decisiones

polticas.

Conocido como el

embudo de

causalidad5, el modelo desarrollado en Michigan ubica en la parte ms ancha del

embudo a las

condiciones socioeconmicas que generan las

divisiones polticas

amplias en la sociedad, a las que entienden en calidad de predisposiciones: estatus

socioeconmico, raza, religin, entre otras. A continuacin y hacia el centro, sitan
a los sindicatos,
ellos operan

partidos

un

polticos y otros grupos relevantes, proponiendo que

proceso de

traduccin

poltica

que

permite

que

las

caractersticas sociodemogrficas adquieran para el elector un significado poltico y se

conviertan, as, en aspectos del proceso electoral. Como derivado de lo anterior, el
elemento que ocupa el centro exacto del embudo, es la identificacin con el partido. El
voto estara fundamentalmente
identificacin de
voto". Sin

determinado

los individuos con

por la

influencia que

tiene

la

un partido, a la que denominan "hbito de

embargo, esa identificacin

sera

consecuencia de

un

compromiso

afectivo ms que el reflejo racional del acuerdo entre las preferencias polticas del
votante y las

propuestas del partido. En

este sentido, la identificacin sera poco

poltica y ms que nada afectiva (Sears, 1969). De

all

se

derivaran actitudes

polticas positivas y favorables hacia un determinado partido, lo que determinara

el

sentido del

voto

que se

ubica como resultante de

todo ese

proceso en

el

extremo ms angosto o salida del embudo. Asimismo, cerca de este extremo y por
fuera del embudo, aunque con capacidad de influencia, se ubicaran para los autores
las fuerzas de corto plazo, circunstanciales y nicas de
el

estado

campaa,

particular
entre

otras.

de

la
En

cada

eleccin, como ser:

economa, las caractersticas

sntesis:

las

nicas

de

esa

fuerzas demogrficas disposicionales

toman la forma de creencias y actitudes que predisponen al individuo polticamente.

Y, cuando la identificacin partidaria se produce, ella es

tan fuerte como para moderar otras fuerzas de corto plazo que provienen del medio
ambiente.
Este trabajo, adems, result significativo porque abri la interrogacin acerca de
cmo es posible que la democracia funcione con una ciudadana tan pobremente
informada y aptica, tan alejada del ideal del ciudadano bien informado y del votante
interesado que se comporta eligiendo candidatos segn sus calificaciones y sus

preferencias polticas. Autores como V.O.

Key (1966) y Anthony Downs (1957)

intentaron explicar y reconciliar al gobierno democrtico con una relativa ignorancia

masiva. Esta pregunta ha seguido siendo investigada hasta la actualidad6
El principal aporte de Key fue reconocer que el comportamiento electoral debe ser
comprendido en funcin tanto de los candidatos como del estado de las instituciones
polticas. Entiende a las decisiones de los votantes como un eco de las voces
que ellos escuchan en

el medio ambiente poltico y que la calidad de sus

decisiones depende, sobre todo, de la calidad de la informacin que se les

presenta. As, Key estableci la importancia del entorno poltico en la determinacin
de la calidad del voto. Por ejemplo, el voto basado en la predominancia que adquieren
determinadas cuestiones para la opinin pblica en un cierto momento puede ser un
producto del entorno poltico y verse reforzado, sobre todo, por el efecto de priming7
operado por los medios de comunicacin (Krosnick, Kinder, 1990; Iyengar, Kinder;
1987), al que nos referiremos en particular en un prximo momento.
El mayor exponente de la tradicin de Rochester lo constituye la obra An Economic
Theory of Democracy, de autora del economista Anthony Downs (1957). Tal como
implica su ttulo, Downs desarroll una teora del funcionamiento de la democracia
utilizando conceptos provenientes del campo de la economa. Las principales ideas y
postulados cientficos

de

las

teoras econmicas acerca de

la

poltica y del

comportamiento poltico, tuvieron un gran apogeo a partir de mediados de la dcada

de los

aos 50. En

su gran mayora, estas teoras han sido elaboradas por

economistas que encontraron inspiracin en

el modelo del

equilibrio general

sostenido por la economa neoclsica (Pinto, 1995). A tales modelos subyace un

prototipo de individuo: el homo oeconomicus, quien se orienta racionalmente a
maximizar sus propios beneficios en

una sociedad a la que se

concibe como

atomizada. La ley de la racionalidad decreciente relacionada con la informacin

que orienta la toma de decisin del votante-consumidor, enunciada por Schumpeter
(1942), sostiene que la racionalidad del individuo decrece a medida que las situaciones
sobre las que se informa le resultan ms lejanas y abstractas.
Siguiendo estos lineamientos generales, la tesis central de Downs postula que los
votantes son racionalmente ignorantes. Argumenta que realizan un anlisis costobeneficio cuando deciden votar. Solo existe una infinitesimal probabilidad de que un
nico voto afecte o revierta un resultado electoral especfico. Dada la minscula
chance de producir un beneficio, cualquier actividad poltica como, por ejemplo,
buscar

informacin poltica, resulta

demasiado costosa. Por

ende, desde la

perspectiva de Downs, la ignorancia del votante promedio no debera causar sorpresa.

Para Downs, la racionalidad poltica es equivalente a la eficacia econmica. Es decir,
para el individuo que toma la

decisin, deben resultar

mayores los

ingresos

marginales que los costos marginales para, de este modo, obtener un beneficio
marginal positivo. La teora parte de la premisa de que las situaciones polticas
implican incertidumbre dado que aun

para

informadas resulta imposible contar con

las

personas ms interesadas e

certezas absolutas respecto de todas las

reas en las que se proponen influir. Define a la incertidumbre como ...any lack of
sure knowledge about the
In

terms

of

relevance

course of past, present, future, or hypothetical events.

any particular decision, it may vary in removability, intensity and

(Downs,

1957; pg. 77). Se

postula que el medio que utilizarn los

individuos para intentar reducir la incertidumbre, ser la adquisicin de informacin.

Pero

dicha adquisicin slo

puede realizarse al costo de

bsqueda y, en algunos casos, dinero en el asesoramiento

expertos.

De

este

modo,

se

propone

que

invertir tiempo en

su

de

las

opiniones

la ignorancia poltica sera

racional (Page, Shapiro; 1992).

Robert Dahl acu la frase politics is a sideshow in the circus of life para referirse
a la escasa atencin que el ciudadano comn presta a las cuestiones poltica por
el lugar secundario que la poltica ocupa en la mayora de las vidas de los ciudadanos
promedio. Dicha afirmacin es consonante con tendencia humana general hacia la
economa de los esfuerzos cognitivos a la que se alude cuando se sostiene que los
seres humanos somos avaros cognitivos8 (Fiske, Taylor; 1991). La decisin
racional llevara a los ciudadanos a no realizar una gran bsqueda de informacin,
dado que hay otras instancias que seran para ellos ms importantes que la poltica y
que mereceran ms atencin: sus trabajos, sus familias, sus amigos. El proceso de
obtener y analizar informacin poltica es costoso en trminos de tiempo y los
beneficios que se obtienen a travs de la accin no seran lo suficientemente visibles
o directos como para justificar tal costo.
Desde principios de los aos sesenta y a raz de estudios empricos como los de Nie,
Verba y Petrocik en Estados Unidos (1979), o los de Butler y Stokes en Gran Bretaa
(1974),

se

pone

de

manifiesto

que

la

decisin

de

voto estara

edificada

fundamentalmente sobre la base de los temas o cuestiones (issues) que defienden

los diversos partidos. Se sostiene que los votantes, ms que ser proclives a la
identificacin

con

un partido, se

inclinaran a prestar atencin a los

temas

defendidos y definidos por los partidos y candidatos como relevantes. El elector se

concibe como un sujeto activo, que evala los programas de cada partido poltico y
decide su voto en consecuencia. Estos modelos explicativos de la conducta de voto
centran su atencin en

dos

issues)

las diferentes ofertas electorales y

que

plantean

pilares:

en

las

cuestiones

polticas
en

el

(political

sistema de

creencias de los individuos. De la conjuncin de ambos surgir la definicin del

voto. Este

modelo se

conoce

como issue voting o voto temtico. Un claro

exponente es el generado por Himmelweit y sus colaboradores (1981), denominado

Modelo Electoral

de

Consumo. Principalmente, se

hace hincapi en

que la

decisin de voto es una similar a la que las personas toman en cualquier otra rea de

la vida. En palabras de los propios autores, The act of voting, like the purchase of
goods, is...simply one

instance of decision making, no different in kind from

the

process whereby other decisions are reached (Himmelweit et al., 1981; pgs. 11-12).
El

modelo de

consumo incluye las variables propuestas

(identificacin con el partido, tradicin familiar de voto, etc.)

papel secundario. Las creencias y

las

actitudes

de

por Campbell et
pero las

ubica en

al.
un

los individuos hacia las

cuestiones del universo poltico y social, seran para estos autores las responsables
del voto. Las subsiguientes investigaciones que Himmelweit y su equipo llevaron a
cabo con

muestras del

(conservadores
que

o laboristas)

manifestaran

realizado

por

electorado britnico, revelaron que su ideologa poltica

por

Fishbein

encontraron que los

correlacionaba

ciertos
y

temas.

Ajzen

positivamente con

Similares

(1981)

en

resultados
los

Estado

el mayor inters
arroj
Unidos,

el trabajo
quienes

temas que preocupaban a republicanos y demcratas se

agrupaban de manera diferencial.

Desde principios de la dcada de 1980, en la Argentina y en el mundo, se observa un

notable incremento del denominado "electorado voltil" o "voto flotante9", lo que
constituira un indicador de

que el voto de

tipo partidario, aunque contina

existiendo, ya no resulta suficiente para garantizar el resultado final de las elecciones.

La creciente erosin de las identidades polticas y de las adhesiones personales a
lderes, la prdida gradual de la lealtad a valores partidarios y el eclipse de los
discursos de fuerte contenido ideolgico que caracterizaban a la poltica argentina,
han cedido terreno al pragmatismo o a la secularizacin de la poltica respecto de la
ideologa (Waisbord, 1995). As, se abre paso a un creciente desalineamiento10 poltico,
que facilita el reemplazo del voto por principios vinculados a identidades ideolgicas
por otro tipo de procedimiento al que, como comentamos, se ha dado en denominar
"issue voting11" (Dalton, 1988).
Se sostiene que se han producido cambios tanto en los ciudadanos como en la poltica
que han facilitado el issue voting. Por una parte, los mejores niveles de educacin han
incrementado la cantidad de votantes que poseen las habilidades conceptuales y
polticas necesarias para votar de esa manera. Por otra, el crecimiento de grupos de
accin ciudadana y de partidos orientados hacia las nuevas cuestiones, habran
facilitado una mayor conciencia en el pblico respecto de las diferentes cuestiones. A
su vez, las elites polticas tendran un mayor conocimiento de las preferencias de los
ciudadanos, mostrndose ms sensibles a los resultados de las encuestas de opinin.
A medida que los determinantes de largo plazo de eleccin partidaria decrecen en
influencia, se producira un crecimiento que balancea la importancia de las actitudes
de corto plazo como lo son las "issue opinions". En la medida en que los electorados se
vuelven ms sofisticados y en tanto la disponibilidad de informacin poltica se
expanda, muchos ciudadanos estaran en mejor posicin para alcanzar sus propias
decisiones de voto sin recurrir a claves externas como los partidos, la familia o la clase
social que los reorienten en su eleccin.
Sin embargo, como seala Dalton (1988), se necesita cumplimentar al menos tres
requerimientos para que el issue voting pueda desarrollarse. En primer trmino, se
debe contar con ciudadanos interesados en las cuestiones polticas. En segundo lugar,
es necesario que tengan una opinin formada acerca de las cuestiones. Y, finalmente,
que conozcan la posicin de cada candidato respecto de esas cuestiones.

Los ltimos modelos expuestos, se construyen sobre la base de una teora del
procesamiento de la informacin que se denomina linear o marginalista (Jones, 1994).
El enfoque marginalista sostiene que los individuos van adquiriendo unidades
adicionales de informacin por etapas hasta que consideran que han obtenido una
cantidad suficiente como para tomar una decisin y, por lo tanto, ya no resulte
necesario el costo de seguir invirtiendo tiempo en su bsqueda. En otras palabras, la
informacin dentro de un proceso decisional est sujeta a la ley de los rendimientos

marginales decrecientes: cuanta ms informacin se adquiere, menos valiosa se torna

la adquisicin de informacin como recurso, porque decrece la utilidad marginal
esperada. Encontramos ejemplos de esta perspectiva marginalista en el trabajo de
Downs (1957):

For all

the

types of

decision making (production decisions,

consumption decisions and political decisions) the basic rule for deciding how many
data to acquire is the same. The information-seeker continues to invest resources in
procuring data until the marginal return from information equals its marginal cost. At
that point, assuming decreasing marginal returns or increasing marginal costs or
both, he has enough information and makes his decision (Downs, 1957; pg. 215).
Sin embargo, la adquisicin de informacin para la toma de decisiones no siempre
resulta un proceso tan lgico o controlado. As, los investigadores de lo que se conoce
como la perspectiva de la low-information rationality han tratado de especificar
los costos y la utilidad de la informacin poltica. Postulan que, en la mayora de
los ciudadanos que votan, las decisiones se toman sobre la base de simples inferencias
o atajos

mentales

Kahneman y
el

llamados heursticos (Kahneman,

Tversky

(1972,

1973;

Tversky

Slovic, Tversky; 1992).

Kahneman,

1974)

acuaron

trmino heurstico12 para referirse a las reglas informales utilizadas por las

personas para

12

Estos atajos que la gente utiliza para incorporar mucha de la informacin poltica incluyen la
triangulacin y validacin de sus opiniones en conversaciones con las personas en quienes
confan; como as tambin con la opinin de expertos o lderes con cuyos juicios y posiciones en
general se est de acuerdo. Pero los heursticos utilizados por las personas no se limitan al de
triangulacin-validacin. Tversky y Kahneman hacen especial referencia a tres heursticos o
sesgos informales de razonamiento. El primero se denomina representatividad heurstica
y se define como la tendencia a juzgar que un objeto A pertenece a la clase B sobre la base de
la
similitud de A con otros objetos de la clase B, descartando informacin objetiva y bsica acerca
de A. Tambin, la "ley de los pequeos nmeros", entendida como la tendencia a creer que los
resultados de pequeas muestras son representativos de las poblaciones de los que se extraen y
la "disponibilidad" o tendencia a tomar decisiones sobre la base de la informacin ms
fcilmente disponible o saliente para la memoria. La "disponibilidad" se activa sobre la base
de la informacin ms disponible y fcilmente recordable y recuperable para la memoria, que
suele ser o la ms recientemente ingresada, o la ms vvida en trminos de imgenes.
Finalmente, los sesgos de anclaje se refieren a los errores producidos como consecuencia de
que las personas no reelaboran adecuadamente sus estimaciones iniciales cuando se les
presenta nueva informacin. Un quinto tipo de heurstico particularmente interesante en
referencia a lo poltico es el propuesto por Ajzen (1977) al que denomina heurstico de
causalidad. Sostiene que cuando se pide a las personas que realicen una prediccin, lo
primero que harn ser buscar los factores que causan la conducta o suceso en consideracin.
Sin embargo, intentarn hacerlo en base a informacin previamente almacenada como
producto de experiencias anteriores y la

simplificar el procesamiento de la informacin y la toma de decisin. Milburn (1991)

define a los heursticos como un tipo particular de esquemas mentales que estn
al servicio de producir una simplificacin en el razonamiento. La racionalidad de
baja informacin consiste en

adquirir in an

economical way,

learning and

information from past experiences, daily life, and the mass media... (Popkin, 1991;
pg.7).
Dada la capacidad finita de los seres humanos para procesar informacin, en el
momento de formar un juicio u opinin, las personas tendern a utilizar aquella
informacin que resulte ms accesible o disponible para su memoria; aquella que
implica menores

esfuerzos de

pensamiento y recuperacin.

Tambin se

suele

denominar a esta ruta o estrategia como la va perifrica (Petty, Caciopo, 1981) de

acceso a problemas complejos: llegamos a una conclusin o proposicin no gracias
a meticulosos anlisis

y argumentaciones

sino por asociacin y accesibilidad

(Pratkanis, Aronson; 1994). Desde nuestro punto de vista, esta ser una de las
principales razones por las que las imgenes y los discursos simples, aunque
altamente nocivos para la democracia, suelen resultar recursos sumamente
exitosos en cuanto a contenidos de mensajes de campaa se refiere: porque
se

apoyan

en

una

natural

tendencia

humana

cuando

se

refiere

al

procesamiento de la informacin.
La low-information rationality se refiere a un tipo de razonamiento que se vale de
atajos -shortcuts o rules-of-thumb- al evaluar y obtener la informacin con el fin de
simplificar el proceso13. Por ejemplo, la identificacin partidaria puede actuar como un
heurstico: si uno generalmente cree ms en un partido que en los dems, el solo
hecho de saber que un candidato se postula por ese partido bastara para que uno lo
votara. Asimismo, el voto retrospectivo constituye otro poderoso heurstico: se tiende a
premiar a los candidatos a los que les ha ido bien votando en contra de aquellos cuyas
administraciones se asocian con perodos malos desde el punto de vista econmico
(Fiorina, 1981). El caso ms clsico de decisiones construidas sobre la base de este
tipo de racionalidad que suele citarse en la literatura acerca del tema, es un incidente
protagonizado por el ex presidente estadounidense Gerald Ford. A tres semanas de
haber perdido la eleccin contra Carter, en una conferencia de prensa se le pidi que
mencionara la leccin ms importante aprendida durante la campaa. Ford respondi:

informacin estadstica o basada en datos objetivos concerniente al problema tendern a

utilizarla tan slo cuando no tengan almacenada o disponible una explicacin causal.
13 Desde la perspectiva de la low-information rationality, se atribuyen ciertas caractersticas al
razonamiento poltico: ...we know that people do not absorb all the information to which they
are exposed..., we know that this happens because people do not have incentives to acquire
and absorb much of that information..., we know that people do not use all the information they
have received, and, paradoxically, that people have not received from the outside all the
information they use. That is, people take the information they have received and use previous
experience to complete the picture. (Popkin, 1991; pg. 16).

"Siempre desenvuelvan sus tamales"14. Cuando durante las internas del Partido
Republicano de 1976 debi enfrentarse a Reagan para ganar delegados en Texas, los
asesores de Ford eligieron para la campaa la ciudad de San Antonio, caracterizada
por amplia comunidad de ciudadanos mexican-americans. Como era presumible, en la
tourne por

San Antonio la

comida mexicana desempe un papel estelar. Los

tamales son un plato tpico mexicano. Se los cocina envueltos en hojas de mazorca
de

maz, que deben ser retiradas

agasajado con

para ingerirlos. As

fue

que Ford result

su primer tamal y lo mordi ... con hoja de mazorca incluida. Las

fotos de este fiasco gastronmico se publicaron por todo el pas, llegando inclusive a
ser portada del New York Times15. Segn diversos analistas, este hecho provoc que
Ford perdiera muchos de sus potenciales electores en Texas, a pesar de que sus
proyectos polticos se encontraban ms cercanos a los intereses de los votantes de
San Antonio que las propuestas de Ronald Reagan (Popkin, 1991). El suceso fue
interpretado por

los votantes hispnicos como indicador de que ese candidato no

sera comprensivo de

sus necesidades ni sensible a sus intereses (Ansolabeherre,

Behr, Iyengar; 1993).

Podra argumentarse que el hecho de saber o no cmo deben comerse los tamales no
tiene ninguna conexin lgica con la evaluacin de si un candidato ser un buen
representante. Podra decirse que basar una decisin poltica como el voto en un
argumento de ese tipo es, sencillamente, irracional. Sin embargo, si se admite que en
una democracia la figura

del

presidente simboliza la voluntad de representar,

reconocer e integrar por igual a los diferentes grupos que componen una nacin;
puede pensarse que el hecho de que no tenga familiaridad ni siquiera con las
tradiciones ms bsicas como, por ejemplo, la comida de alguno de esos grupos, es un
indicador de que tendr dificultades para comunicarse con ellos y para representarlos
(Garca Beaudoux, 1999). Por lo tanto, una simple imagen es una clave heurstica,
pero que puede adquirir una efectiva dimensin poltica actuante sobre una decisin
como la electoral.
El voto parece, as, el resultado de una suma de diferentes consideraciones, raramente
estratgicas, minimizando todo lo posible la cantidad de esfuerzo de pensamiento y
cognitivo en general dedicado a tomar la decisin (Ferejohn, Kuklinsky, 1990; Fiske,
Taylor, 1991; Popkin, 1991). Como ya mencionamos, para los individuos que no se
dedican a la poltica de manera profesional y para quienes ella constituye solo un rea
ms, entre muchas otras, de inters y actividad; suele resultar desproporcionado el
costo de informarse polticamente con relacin a la influencia que un nico voto
individual puede ejercer sobre el resultado electoral. La identificacin con un partido
podra ser una buena solucin de compromiso, un buen heurstico o atajo a la
14
15

Ver: Popkin, S.; 1991

New York Times, 10 de abril, 1976, pg. 1.

decisin de voto. Pero cuando la identificacin con el partido est ausente, surge una
necesidad de buscar atajos alternativos en la costosa bsqueda de la informacin
poltica. Algunos autores denominan a esa simplificacin de procedimientos "The
Drunkard's Search"16 (Jervis, 1993). Al igual que el ebrio protagonista de una broma,
que al buscar las llaves de su automvil perdidas en la calle no realiza la bsqueda
cerca del lugar donde se le han cado sino bajo una lejana lmpara de alumbrado
pblico, argumentando que as lo hace porque all hay buena luz y "est iluminado",
se postula que en poltica las personas, en muchas oportunidades, no se guan por la
informacin ms adecuada sino por

aquella que se

encuentra ms fcilmente

disponible o "iluminada". Ese cuento se utiliza como una metfora para explicar que,
en muchas ocasiones, con la finalidad de orientar nuestras decisiones polticas, las
personas nos guiamos por aquella informacin a la que tenemos un rpido acceso
psicolgico aunque en primera instancia, para un analista poltico, esa informacin
parece inadecuada o irrelevante con relacin al problema. Sera el caso del efecto que
produjo el infortunado accidente de Gerald Ford con los tamales, el cual parece
constituir una clave muy alejada de la decisin de votar a alguien como representante.
Pero si bien los electores de San Antonio realizaron la bsqueda en el lugar ms
iluminado y accesible aunque no en el ms adecuado, podra pensarse que el hecho de
comenzar la bsqueda en un lugar porque resulta ms accesible que otros, en algunos
casos puede resultar racionalmente adecuado y adaptativo. En este caso particular,
permiti la construccin de una decisin a partir de una imagen a la que se carg
de significado poltico.

En

sntesis,

el comportamiento electoral puede encontrarse influido por

factores de largo plazo como la identificacin partidaria pero tambin por

factores del entorno poltico inmediato, de entre los cuales se destaca el flujo
de creado por los mensajes de la campaa. En contraste con los candidatos, los
votantes son amateurs en el terreno poltico. Prestan escasa atencin a la poltica,
dado que constituye un inters ms de entre otros tantos intereses de sus vidas. Los
desarrollos de la psicologa poltica (ver: Anderson, 1966; Fiske, Taylor, 1991; Kinder,
Sanders, 1996) han podido establecer que la mayora de los votantes toman decisiones
como resultado de una especie de sumatoria o agregacin de consideraciones
relevantes. Cuando revisa las consideraciones, el votante pesa cada una segn la
importancia que

para

tenga.

Lo

interesante es

que las

actitudes

predisposiciones latentes del electorado que modelan sus preferencias pueden

ser activadas en respuesta a la retrica de la campaa (Jones, 1994; Becker,
1986, Stokes, 1966). Y dado que a los electores que han logrado establecer una
identificacin

partidaria suele alcanzar con

acten
16

O "La Bsqueda del Ebrio".

dirigirles unos pocos mensajes que

refuerzo para que continen operando como la base estable y leal de una determinada
opcin poltica, la abrumadora mayora de los mensajes de campaa se disearn
para captar a ese otro elector, al independiente, que resulta crucial para definir los
resultados de una eleccin.
4.2. La lgica de los candidatos. Cmo se arman los mensajes de
campaa?
Cuando la base de votantes estables declina, el voto comienza a depender de otras
instancias, como la campaa o el candidato. Entre las razones aducidas para explicar
cambios en ese sentido, se seala que los mayores niveles de educacin de los que
gozan las

poblaciones en la actualidad han incrementado la sofisticacin de los

votantes y su habilidad para lidiar con las complejidades de la poltica. Al mismo

tiempo, la creciente disponibilidad de informacin poltica a travs de los medios de
comunicacin

de

masas,

facilitara una

toma de

decisiones "razonablemente"

informada17 sin realizar esfuerzos como concurrir a mtines. As,

la necesidad

funcional de claves partidarias que guen el comportamiento de voto en trminos

heursticos y la evaluacin de los asuntos polticos, decrece para una importante
porcin de la sociedad.
Esas

mutaciones del

electorado

se

reflejaran

en

las

campaas

electorales

presidenciales de los ltimos veinte aos en Argentina, en las que se acentan los
aspectos personalistas y pragmticos, tendiendo a ser "campaas de evangelizacin
ms que de reafirmacin de la fe" (Waisbord, 1995; p.17) ante la evidencia de que
muchos votantes ofrecen un apoyo momentneo y no una lealtad eterna. Los lderes y
los partidos polticos utilizan a los espacios mediticos en calidad de municin para
vencer a sus adversarios y a la televisin como arma para asegurarse las batallas
polticas (Muoz Alonso, 1999). Las imgenes de los candidatos se moldean para
intentar tender un puente que estreche el abismo que separa a partidos y votantes. A
tales fines, se enfatiza el papel de las personalidades en detrimento de los programas,
considerando que la individualidad de los candidatos es uno de los factores esenciales
que explican las actuales variaciones de los resultados electorales.
El encanto de los partidos disminuye, las identidades se debilitan y las convicciones
ideolgicas se desplazan a favor de soluciones pragmticas. En esa transformacin
cultural, los partidos polticos pierden mucha de su capacidad de movilizacin y "los
17

A partir de la controversia originada por el artculo del investigador estadounidense Ph.

Converse en 1964, que subraya los sorprendentemente bajos niveles de informacin de la
opinin pblica respecto de las cuestiones polticas, numerosas investigaciones posteriores
replican esa tendencia (Zukin, 1981; Delli Carpini y Keeter, 1989; Page y Shapiro, 1992). Sin
embargo, en la actualidad ms que a diferenciar entre pblico informado y desinformado, se
tiende a hablar de "issue public", esto es, pblicos que concentran su atencin alrededor de
unos pocos tpicos que son los que les resultan relevantes. Se relativiza as la nocin de pblico
desinformado (ver en especial: Keeter y Delli Carpini, op. Cit; y Page y Shapiro, op.cit.).

votantes tienden cada vez ms a votar a la persona en vez de al partido o al programa"

(Manin, 1997/98; p.267). En ese contexto, "... los partidos han perdido gravitacin
frente a otras formas de mediacin y produccin de imgenes, como son los medios
masivos de comunicacin, fundamentalmente la televisin" (Novaro, 1995a, p. 104)

Si bien se contina votando a los grandes partidos, no se lo hace de manera

consistente. Como seala Rosendo Fraga, en Argentina "los votantes son menos
cautivos, son ms independientes. Los candidatos importan ms que los partidos. Hay
un electorado que est ms desideologizado y pensando ms en soluciones concretas
que en grandes principios" (en: Fundacin Konrad Adenauer, 2000; p.44).
Las elecciones implican una necesaria interaccin entre candidatos y votantes. Tal
como proponen los autores de Rochester, es posible asumir que los candidatos son
actores racionales en cuanto a las elecciones que realizan respecto de qu temas o
dimensiones discutir en sus mensajes de campaa.
Las campaas comienzan con el proceso de nominacin de los candidatos para cada
partido. Una vez que queda identificado claramente quien ser el oponente, los
candidatos y sus asesores comienzan el diseo sus planes. Cada candidato cuenta
con fortalezas y debilidades, una reputacin, antecedentes y, en

muchos casos,

actuacin pblica previa. A su vez, cada candidato sabe cules son los votantes
con los que puede contar porque constituyen su tradicional base de apoyo. Y, por
lo general, necesitar convencer a los indecisos para ganar la eleccin. As, luego de
reforzar a sus partisanos; es probable que el resto de la campaa se dedique a
una batalla electoral directa con

el otro candidato por

las

dems porciones del

electorado. Para ello, se compran espacios para anuncios televisivos y/o se intenta
atraer la atencin de los medios de comunicacin, ya sea de los noticieros o de
programas

de entretenimiento. Aqu

la campaa se

torna un verdadero proceso

comunicacional y la creacin de mensajes se vuelve el centro de la estrategia.

Estableciendo una analoga entre la poltica y la "cultura de la celebridad", Richard
Sennett (1976) propone que, en poltica, la mxima ganancia se produce invirtiendo en
el menor nmero posible de actores. Y ellos, sin ninguna duda, deben ser las
"estrellas", entendiendo que el poder que una figura pblica gana atrayendo el inters
hacia su personalidad, disminuir el inters del pblico hacia otros polticos. Los
esfuerzos del auspiciante poltico se dirigirn a construir un "producto" que sea
distribuible (candidato), ms que a construir un sistema de distribucin (partido). En
un sentido coincidente, Lowi (1987) afirma que para que exista una "mstica
presidencial" los candidatos deben estar por

encima del partido, siendo "nico,

individual" (p. 140). En consonancia con

esa argumentacin, en

las campaas

electorales actuales en Argentina, entendemos que los partidos tienden a permanecen

en penumbras mientras los candidatos ocupan el centro de la escena (Waisbord,
1995).
Algunos indicadores de la tendencia a la personalizacin de la poltica en Argentina
son su proceso de "farandulizacin", el surgimiento de auspiciados polticos18 (tctica
utilizada por los partidos polticos para reforzar su capacidad de ocupacin de puestos
pblicos) y la llamada "americanizacin" de las campaas electorales, concepto que
alude a un conjunto de elementos como el uso permanente de encuestas de opinin
pblica, la continua presencia en la televisin, el nfasis en las apelaciones personales
y contratacin de consultores profesionales para la ideacin de actividades al margen
de las estructuras partidarias. Por lo general, se persigue la posibilidad de sintetizar a
cada candidato en una nica imagen19 y "en los ltimos aos no slo

se ha

intensificado el uso de la imagen y los medios, sino que se modifica sustancialmente el

estilo de su apropiacin poltica ... se transit (a) un modelo ... dominado por la
'mercadotecnia', que no constituye solo imgenes sino personalidades de productos,
dirigindose a pblicos diversos, que carecen de intereses comunes muy definidos"
(Novaro, 1995; p.153).
Cmo crean sus mensajes los candidatos?. En lo que se refiere a la actividad de
campaa, los candidatos eligen estratgicamente establecer una agenda de temas que
esperan que maximice sus probabilidades de resultar electos. La pregunta es cmo se
establece dicha agenda?. El nmero de temas potenciales es, tericamente, infinito.
Pero

se

trata

de

un

proceso dinmico y

es

necesario

comprender

que

el

comportamiento del candidato se establece sobre la base de clculos que anticipan

una comunicacin bidireccionaL. Un primer movimiento, en el cual dirige al pblico
los mensajes que l crea; y un segundo momento, donde obtendr la respuesta que se
generar desde el pblico hacia l. La primera fase produce la transmisin de la
informacin: es la campaa observable, los avisos, las conferencias de prensa y las
notas que los medios le hacen llegar al electorado (Zaller, 1992). El segundo
movimiento depende de la informacin que los candidatos recogen a travs de
contactos personales, encuestas y grupos focales. A su vez, los resultados de las
18

La nocin de "auspiciado poltico" se refiere a "celebridades" provenientes de diferentes

mbitos (deportistas, msicos, actores, o intelectuales) sin tradicin partidista, que son
ofertados por las organizaciones partidarias como sus candidatos con el afn de asegurarse la
victoria en la contienda electoral.
19
A esos fines, se utiliza con frecuencia una frmula del marketing comercial, denominada
"USP" (Unique Selling Proposition, o Propuesta nica de Venta) que opera sobre la base de dos
premisas: 1.la bsqueda de un factor de diferenciacin que pueda presentarse como la ventaja
especfica del "candidato-producto" y 2. la bsqueda de simplificacin evitando transmitir ms
de un mensaje en cada acto comunicativo. Ver: Maarek, 1997.

encuestas y dems informaciones, sern volcados a los mensajes de la campaa,

produciendo una retroalimentacin.
Para dar inicio al primer movimiento, se utilizan las encuestas con la intencin de
tomar una foto, una polaroid, de las actitudes y preocupaciones del electorado en un
determinado momento. Esa instantnea servir para seleccionar el conjunto de temas
que los

candidatos incorporarn en

sus discursos porque creen que ellos los

posicionarn mejor con respecto a los votantes. Un tema de discurso de campaa es

cualquier cosa que un candidato puede discutir que afecta el voto de un individuo
(Simon, 2002). Por ejemplo, la corrupcin, la economa, la inseguridad, son temas
tradicionales de las campaas. En Argentina es dable observar que las narrativas que
dominaron la

poltica nacional por

dcadas, han sucumbido a modos menos

grandilocuentes y ms pragmticos y que en las elecciones recientes "los votantes han

demandado

bienes

menos

celestiales y

ms

terrenos:

estabilidad econmica,

honestidad pblica, mejor educacin y mayor seguridad" (Waisbord, 1996; p. 220).

Pero

tambin podran dar forma a los mensajes de campaa temas con menor

relevancia concreta. Por

ejemplo: si

un candidato acusa a su oponente de

impulsivo y, a partir de all, ese rasgo de carcter se transforma en un asunto

que algunos votantes consideran vlido, entonces la impulsividad se ha tornado en
un tema de campaa. En

sntesis, cuestiones tan diversas como el carcter, la

poltica o la ideologa pueden convertirse en temas de campaa. Muchas veces, esos

temas que los polticos incorporan en su retrica surgen de actitudes presentes de
modo latente en la audiencia, presentes tcitamente aunque nunca se hayan tratado
de modo explcito con relacin a la campaa. Por ejemplo, si un sondeo detecta que
entre la poblacin predomina la creencia general de que la gente impulsiva es menos
competente, eso se podra utilizar en
que

condenen

un

discurso para

atraer

votos. Mensajes

la impulsividad y exalten la reflexividad, podran afectar al voto si

uno de los candidatos fuera conocido por ser muy impulsivo y se atrajera la atencin
de

la

opinin pblica hacia este hecho. Si

los

candidatos, en

cambio, fueran

semejantes en ese punto, este tema perdera sentido y no convendra convertirlo en

un asunto de campaa. Pero
entonces ese

rasgo se

si uno de los candidatos es mucho ms impulsivo,

transforma en una

potencial

debilidad

conocida

de

antemano. En este sentido, los candidatos enfrentan un ejercicio que Riker (1986,
1996) ha llamado heresttica herestethics-: el arte de la persuasin a travs de la
manipulacin de

las

personas. La tarea del

dimensiones que subyacen a la

candidato consiste en

eleccin que realizan las

crear el mensaje de campaa ms

efectivo al seleccionar el conjunto de temas a discutir y que presume que inclinar a

la opinin pblica a su favor dadas las
recolectado mediante los sondeos.

predisposiciones

y actitudes que se han

Una vez establecidos los temas, el mensaje se arma y se difunde al tiempo que nuevas
encuestas rastrean qu efectos est produciendo en la opinin pblica lo que, a su
vez,

puede llevar al

candidato a alterar el mensaje y sus temas en

comunicaciones. As, la

opinin pblica resulta

una

futuras

variable determinante

interviniente cuando a la eleccin del discurso poltico se refiere dado que causa
tanto como responde a la campaa. Diversas evidencias empricas apoyan la
hiptesis de que los mapas cognitivos de los votantes cambian en respuesta a la
campaa y a las actividades del candidato (Franklin, 1994; Bartels, 1993; Popkin,
1991). Las elecciones presidenciales tienen lugar en un espacio psicolgico: la mente
de los votantes. Los candidatos intentan construir y enviar mensajes que redefinan el
entorno poltico a su favor. En cada campaa existe un rango de temas que pueden
transformarse en objeto de la comunicacin. Los candidatos elegirn aquellos que
creen que maximizarn su porcin de votos. Elegir los temas significa tambin decidir
qu nfasis relativo se dar a cada uno de ellos en el conjunto de la campaa. Para
ello, se inicia con los resultados de sondeos que permiten conocer la distribucin ideal
y el peso relativo que cada tema tiene para los votantes. Es decir, un estado de la
opinin pblica que, a la vez, ayudar a determinar cules son los mejores mensajes.
Cuando se trata de elecciones presidenciales o para los cargos ms altos de gobierno,
los candidatos suelen ser profesionales de la poltica (Fowler, McClure, 1989). Su
ascenso en la escalera poltica depende de su habilidad de captar votos. Y las
campaas tienen mucho que ver con esta tarea.

En la era pre-comunicacin mass

meditica, las campaas eran llevadas a cabo por grupos de voluntarios o de punteros
polticos que intentaban ganar votos en sucesiones de pequeos mtines. Actualmente,
las campaas descansan sobre la comunicacin de masas, se utiliza la televisin para
transmitir los mensajes a un gran nmero de votantes simultneamente. Y, por esa
razn, los candidatos han adoptado entusiastamente las principales herramientas del
marketing: encuestas, grupos focales, testeo de mensajes, entre otras. La creacin de
los mensajes es supervisada por especialistas, incluyendo consultores, encuestadores
y gures de los medios (Salmore, Salmore, 1985): "una nueva elite de expertos en
comunicacin ha reemplazado al activista poltico y al burcrata de partido. La
democracia de audiencias20 es el gobierno de los expertos en medios" (Manin,
1997/98; p. 269).

20

La "Democracia de audiencia" como categora terica puede entenderse como una redefinicin
de lo que Manin ha llamado "Democracia de lo pblico" en escritos anteriores (Ver, por ejemplo,
Manin 1993). Segn Muoz Alonso (1999) ese tipo de democracia tambin ha recibido el nombre
de "democracia meditica" (por la funcin central que en ella desempean los medios de
comunicacin) o "democracia espectculo" (porque la informacin poltica presentada por los
medios se realiza a travs de criterios similares a los del show business)

Esa necesidad de montar los temas de la campaa sobre los temas que interesan al
electorado, encuentra su raz en el debilitamiento de las identificaciones partidarias y
en la escasa atencin que la gente presta a la poltica: los "teleelectores" de la
videocracia, tambin hacen zapping electoral (Debray, 1995).

Por eso, la estrategia

exitosa en las campaas consiste en elegir unos pocos puntos y repetirlos. Se deben
traducir los grandes temas (tasas de inters, desempleo, etc.) a formas en que el
votante pueda ver la relevancia que ellos tienen en su vida diaria (Ansolabeherre,
Behr, Iyengar; 1993). Pero, sobre todo, los anuncios intentarn captar la atencin del
electorado a travs de

las

"espectadores-representados"

imgenes y los
(Abal

discursos

Medina, 1996),

simples, en

como ya hemos

tanto

los

comentado,

cuando toman decisiones polticas lo suelen hacer sobre la base de heursticos y de

aquello que les resulta ms saliente, de lo primero que les viene a la mente; y ello
suele ser lo dramtico, lo emocional, lo vvido, lo personalizable. En una campaa
electoral un nico ejemplo vvido puede resultar ms importante en la determinacin
del sentido del voto que una gran cantidad de argumentos o estadsticas (Milburn,
1991). Como seala Landi "... los medios y el marketing ... producen profundos
impactos ... en los procesos decisorios ... Una publicidad poltica en nuestra pantalla
de

televisin puede

(y debe) apelar

a ingredientes emocionales, crear climas

agradables, buscar una complicidad esttica con

la audiencia, trabajar con

la

brevedad y el fragmento " (1991; p. 7-8).

4.3. La lgica de la comunicacin. Cules son los principales efectos que los
mensajes de campaa producen sobre los votantes?
En la actualidad, para decidir su voto los ciudadanos dependen, cada vez ms, de las
campaas electorales para la obtencin de la informacin poltica que les permitir
formular esa decisin.
Es indudable que en las campaas, la TV y los sondeos de opinin introdujeron
sustanciales cambios. Cuando las organizaciones partidarias ocupaban el centro de la
escena, servan como conducto de transmisin de la informacin y como medio para
captar votos. La informacin era filtrada por los partidos y operaban como correa de
transmisin entre los partidarios y los candidatos, siendo los partidos responsables de
organizar y facilitar la comunicacin (Aldrich, 1995; Sundquist,
conjunto de cambios

1973). Pero

un

polticos, tecnolgicos y sociolgicos, entre los cuales se

destacan la televisin y las encuestas de opinin, ha alterado este canal (Bennett,

1992; Kernell, 1988; Plosby, 1983). Las campaas en s mismas han cambiado
radicalmente, tomando un giro hacia lo que se conoce como la poltica centrada en
candidatos (Wattenberg, 1991). Un nuevo estilo de campaa que enfatiza el uso de los
medios, en especial de los anuncios televisivos, junto con el menor uso o exclusin de

tcnicas ms tradicionales de

movilizacin (Ansolabehere, Behr, Iyengar, 1993;

Wattenberg, 1986).
Al tiempo que la campaa meditica es cada vez ms la principal fuente de
informacin para los votantes y para los gobernantes, el discurso se ve desplazado por
los pseudoeventos21 creados especialmente para atraer la atencin y ocupar lugar en
los medios, as como por los anuncios de treinta segundos de duracin.
El papel de los medios en la definicin de los problemas pblicos y en la comunicacin
de las ideas polticas ha sido destacado por numerosos estudios (Entre muchos otros:
Bosso, 1989; Hilgartner y Bosk, 1988; Iyengar, 1990; Manheim, 1987). En especial, se
ha enfatizado el poder que poseen los medios para llamar la atencin acerca de ciertas
controversias y para crear marcos o contextos para las cuestiones polticas. Se destaca
la ausencia de una diversidad de perspectivas en la cobertura de las noticias acerca de
los eventos polticos: The seemingly broad range of information in the news is really
a wide assortment of packaging for much the same information. The point is,
that the news we are given is not fit for a democracy. It is
narrow, stereotypical,

propaganda-laden,

geared

debate

for critical

or citizen

of

little

explanatory

action (Bennett,

value

superficial,
and

not

1981; pg. 9)

(Los

subrayados son nuestros).

La persuasin puede definirse como cualquier cambio en las actitudes o creencias
inducido por

un mensaje (Petty,

Cacciopo; 1986). En este sentido, todas las

actividades de campaa son potencialmente persuasivas y dado que cuentan con la

habilidad de la para mover la posicin de los votantes en el sentido de lo que propone
el candidato. Sin embargo, los estudios muestran que la persuasin directa es poco
efectiva y que, a lo sumo, es eficiente para reforzar creencias que las personas ya
sostienen previamente (Klapper, 1960; Berelson, Lazarsfeld, McPhee, 1954; Lazarsfeld,
Berelson, Gaudet, 1948; Bartels, 1993; Finkel, 1993). En cambio, una serie de efectos
muchos ms sutiles y acumulativos, se han probado como ms eficientes a la hora
de producir un efecto de

persuasin sobre el

electorado22. Especficamente, en

cuanto a

21

Este tema no ser profundizado, dado que a los fines de nuestro trabajo los medios de
comunicacin sern tratados en su calidad de canales de informacin al servicio de transportar
los mensajes de los candidatos. Por esa razn, no se analizar la relacin entre candidatos y
mass media, aunque sea de obvia relevancia y para nada ingenua. No negamos dicha conexin,
sino que realizamos un recorte de la totalidad del fenmeno.
22
En la tradicin de estudios relativa a los efectos polticos que los medios de comunicacin de
masas producen sobre la opinin pblica, en una tercera etapa iniciada a principios de los
aos
70 y que contina vigente y marcando el pulso de los estudios contemporneos, el estudio de
la influencia meditica ya no se centrar sobre el cambio de actitud y el impacto ms o menos
directo y simple; sino en la posibilidad de que existan ciertas ramificaciones ms complejas que
modifiquen las formas de pensar y concebir el mundo sociopoltico que elaboran los individuos,
sin que ellos siquiera se percaten de dicha incidencia. Ella dara lugar a efectos sutiles y de

los principales efectos que se ha podido constatar que los mensajes de campaa, en
todas sus variantes,

producen sobre los votantes, cinco de ellos han recibido

particular fundamentacin tanto terica como emprica. Nos referimos a los efectos de:
establecimiento de la agenda, priming, opinionacin, framing y reframing
Todos ellos, en su conjunto, nos permitirn entender por qu los candidatos evitan el
dilogo. A continuacin se los presenta en ese orden.

1.

En

la actualidad, est ampliamente reconocido y corroborado el efecto de

establecimiento de la agenda" (McCombs, Shaw; 1972) o "tematizacin" que los

medios de comunicacin de masas producen sobre la opinin pblica. Esta nocin
alude a la capacidad de los medios de dirigir la atencin pblica hacia ciertos temas
particulares que son presentados como los ms importantes o sobresalientes a cada
momento. Como consecuencia, se sesga la atencin del pblico hacia determinadas
cuestiones de la escena poltica y electoral en desmedro de otros asuntos tambin
relevantes. Los

datos de

diversas investigaciones ponen de

manifiesto fuertes

correlaciones positivas entre la masiva cobertura periodstica que reciben ciertos

temas y la posicin de fundamental importancia que ellos asumen en las jerarquas
elaboradas por

el

pblico (Funkhouser,

Ddamo, Freidenberg,

Garca

1973;

Beaudoux,

Shaw, 1979;

2000;

McCombs, 1981;

DAdamo, Garca

Beaudoux,

Freidenberg, 2000, 2000a). A su vez, los porcentajes de inclusin de un tema en la

agenda de acontecimientos elaborada por la opinin pblica se vuelven sensiblemente
mayores cuando se trata de eventos espectaculares (Rogers, Dearing; 1994), esto es,
noticias que exceden el rango de los temas que pueden definirse como cotidianos y
que permiten tratamiento especial (por ejemplo, inclusin de fotos). Esa es la razn
por la que durante las campaas se fuerza la creacin de pseudoeventos que permitan
a los candidatos aparecer con frecuencia en los medios. Este hallazgo, desde el punto
de

vista cognitivo, encuentra

apoyatura en

el ya

comentado fenmeno

de

la

accesibilidad o disponibilidad heurstica.

Al describir al establecimiento de la agenda en palabras del propio Shaw, se descubre
que ... como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los
mayor duracin en el tiempo. Por ejemplo, en la segunda etapa y en pleno auge de la tesis de los
efectos mnimos, las investigaciones revelaban que los medios tenan una pobre influencia sobre
el sentido de las actitudes electorales o del voto emitido por las personas (Lang, Lang; 1959). En
la tercera etapa, se descubre que si bien lo anterior es cierto, lo es igualmente el hecho de que
los medios podran ejercer una influencia decisiva en otras facetas tambin polticas
y estrechamente vinculadas a la campaa electoral, por ejemplo: contribuyendo en aspectos
como el moldeamiento de imgenes de candidatos y partidos, la iluminacin de las
cuestiones alrededor de las cuales se desarrollar la campaa, y la definicin de la
atmsfera que caracterizar a cada campaa en particular (Lang, Lang; 1959; 1984).

dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o

descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La
gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media
incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico adems tiende a asignar a lo
que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por los mass media a los
acontecimientos, a los problemas, a las personas ... (1979, 96). En sntesis, al
describir y precisar la realidad externa, los medios brindan al pblico un listado de
las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y discutir.
2. El priming, como ya hemos anticipado, describe uno de los efectos que el flujo de la
informacin produce en

los votantes durante la campaa. Se relaciona con

el

sopesamiento de las consideraciones al tomar una decisin (Iyengar, Kinder; 1987).

Cuando el priming tiene lugar, lo que sucede es que un factor se vuelve predominante
en la corriente de informacin y, por tanto, mayor peso tendr en las subsecuentes
decisiones. Esto sucede de un modo sutil y sin que el receptor de la informacin tome
conocimiento de ello. En este sentido, los mensajes de campaa tienen el potencial
para afectar las consideraciones de los votantes. En sntesis: este fenmeno refiere a la
habilidad de la comunicacin poltica para cambiar la saliencia de las consideraciones
en la opinin pblica. Lo que los estudios muestran es que los criterios de mayor
peso que la gente emplea para evaluar a los actores polticos o para decidir
dar su voto a un candidato, se encuentran muy influidos por el volumen
relativo que cada criterio ocupa en la corriente de informacin meditica
(Iyengar, Simon, 1993; Krosnick, Kinder, 1990; Iyengar, Kinder, 1987). As, el volumen
de informacin producido durante la campaa sobre un tema en particular, toma un
peso considerable en la formacin de la decisin de voto (Jacobs, Shapiro, 1994;
Iyengar, Kinder, 1987; DAdamo, Garca Beaudoux, Freidenberg, 2000). A veces, como
consecuencia de un fuerte efecto de priming, la opinin pblica est preocupada por
una nica cuestin o dimensin a lo largo de una campaa. Esta situacin se
denomina como critical elections (Burnham, 1970).
3. La opinionacin es una forma de aprendizaje. Clsicamente, el aprendizaje es una
variable que se refiere a un aumento en los niveles de informacin a causa de la
comunicacin (Hovland, 1959). Vinculado con las campaas, lo que este concepto
significa es que se produce un cambio en el conocimiento que los votantes tienen de
las

posiciones de los candidatos a travs de los mensajes. Resulta un asunto

controvertido cul es

el real poder que tienen las

campaas para cambiar la

percepcin que los votantes tienen de los candidatos. Sin

aprendizaje en

embargo, un tipo de

particular ha recibido una fuerte y amplia validacin emprica

(Ansolabehere, Iyengar et al. 1994; Buchanan, 1996; Popkin, 1991): en la ausencia de

conocimiento previo, los avisos de campaa que enfocan un nico tema, llevan a

incrementar lo que se conoce como opinionacin, es decir, a que ms votantes

puedan sealar cul es la posicin del candidato con respecto a ese nico tema. No se
trata de que el discurso modifique una percepcin preexistente que el votante
sostena respecto de la posicin del candidato respecto de algn issue operando un
efecto de persuasin como supone, en cambio, el aprendizaje. Por el contrario,

se

parte de la premisa de que los votantes no tienen formada ninguna opinin,

por lo tanto, ms que hablar de efecto de persuasin se habla de efecto de
opinionacin o formacin de opiniones.
4. Esas opiniones tambin se encontrarn guiadas por efectos de encuadre (framing)
propiciados por los medios. Se trata de un fenmeno psicolgico que se refiere a
ciertos efectos de formulacin: los elementos que las personas incorporan o dejen de
incorporar a un cuadro o narrativa, dependen del punto de vista del marco que se use
para analizarlo. Las audiencias, al igual que los medios, encuadran las noticias que
atrapan su atencin. Para ello se utilizan esquemas de interpretacin que permiten a
los individuos categorizar e identificar la informacin que proviene del entorno. As, se
da paso a un proceso por el que la audiencia recoge los datos y los entrelaza en una
narrativa que incluye una explicacin causal, que a su vez servir de parmetro para
otras historias informativas y para dar sentido a un tema. Se establece, en muchos
casos, una correspondencia entre el encuadre que los medios realizan de la
informacin que presentan y el encuadre que las audiencias realizan de ellas
en consonancia con el paquete informativo (DAdamo, Garca Beaudoux, 2003;
McLeod, Kosicki, McLeod; 1996). Los medios, ... son eficaces en construir la imagen
de la realidad que el sujeto va estructurando.
como un estndar respecto al
darle

cual la

su significado. Dicho estndar

Dicha imagen puede ser concebida

informacin nueva es
incluye el

marco de

comparada para
referencia y las

necesidades, valores, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario

extrae de una situacin comunicativa ... (Roberts; 1972, 366)
5. Finalmente, La nocin de reframing refiere a que el orador produce un cambio
en alguna dimensin del discurso en respuesta a la iniciativa temtica de un
oponente, que invita a los votantes a reconsiderar el juicio que se han formado
(Hall Jamieson, 1992). Se trata de establecer un nuevo contexto desde el cual analizar
la misma informacin, recontextualizar. Por ejemplo si, tal como sucedi en una
campaa en Texas, un candidato intenta desacreditar a su oponente relativizando su
calidad humana porque cuando terminaron un debate se neg a estrecharle la mano;
el candidato atacado puede defenderse incitando a recontextualizar la escena para
analizar esa misma informacin: puede argumentar que es cierto que se neg a
estrechar la mano de su rival, pero porque ste cometi actos desleales durante la
campaa y que, para l, estrechar la mano significa un gesto de honestidad y no un

mero acto hipcrita. De este modo, en vez de desgastarse respondiendo y haciendo

ms llamativo el tema para la opinin pblica, lo que intenta no es dialogar sino
atacar y daar directamente la credibilidad de su rival.
Si bien en el fenmeno de reframing se retoma de algn modo el tema planteado por el
adversario poltico, ello no se realiza con la intencin de iniciar un debate o un dilogo
acerca de la cuestin, sino con el mero propsito de presentarlo enmarcado desde otra
perspectiva para ponerle punto final al asunto. Pero
actividad

puede

calificarse

como

dilogo:

el

bajo ningn concepto esta

dilogo

es

necesariamente

argumentativo, mientras que el reframing no lo es.

En sntesis, el anlisis de la literatura acerca del tema revela que, al menos, dos
consecuencias muy especficas de los mensajes transmitidos en las campaas han
encontrado gran apoyatura emprica. Una, que los mensajes informan a los votantes
las posiciones de los candidatos acerca de las cuestiones discutidas (opinionacin).
Segundo, que los mensajes afectan la importancia que en su mente un votante le
atribuye a una determinada cuestin: aumenta su saliencia y su conexin con la
decisin de voto (establecimiento de la agenda, priming, framing y reframing).

5. Armando el rompecabezas: plan de trabajo

El abordaje del proyecto y la puesta a prueba de la hiptesis, incluyen necesariamente
la exploracin emprica como medio de soporte y justificacin de las especulaciones
tericas planteadas. Si la apoyatura terica la constituye el trpode conformado por las
tres lgicas anteriormente desarrolladas, la apoyatura fctica requerir el anlisis de
los mensajes de campaa que han dado forma de cada una de las cuatro elecciones
presidenciales comprendidas en el perodo 1983-2003.
Se intentar establecer un patrn de las principales estrategias discursivas elegidas e
implcitas en los mensajes y que en conjunto formaron cada campaa, analizando:

El discurso de los candidatos (declaraciones en peridicos, programas de TV

o debates)

El discurso de la propaganda (se considerar por separado el discurso de

los mensajes de los anuncios televisivos y el discurso de los mensajes
contenido en la propaganda grfica).

Asimismo, se abordar empricamente otra faceta relevante del fenmeno estudiado:

se indagar tanto a quienes son blanco de los mensajes (el electorado) como a quienes
los disean (los polticos y los expertos asesores). Aqu se plantean preguntas tales
como: cul es el grado de conciencia que tienen los ciudadanos de la influencia de
los mensajes de campaa en su decisin de voto?, qu mensajes son los que ms se
recuerdan?, existe algn denominador comn entre ellos?, cules creen los polticos
y los asesores, a partir de su experiencia, que son las estrategias discursivas ms
eficaces?, qu opinan acerca del estado de las campaas electorales presidenciales
en la Argentina?, reconocen la ausencia de dilogo? Y, si es as, cules son los
motivos esgrimidos para justificar su evitacin?
El ideal de

la

calidad de los

deliberacin parece un adecuado punto de

discursos de campaa y el dilogo se presenta como un estndar

aceptable para evaluar la calidad de

pregunta crucial sera, entonces,
reclamos?.

Una

porciones de

partida para juzgar la

la

de

los

discursos de

existe en

ellas

las caractersticas del

retrica

del oponente en

la

dilogo es

campaa presidencial. La
propuesta

defensa

de

captar o adoptar ciertas

la propia (Bohman, 1996). En dicho

proceso, es probable que se genere una posicin poltica mejor, dado que la nueva
posicin responde a la crtica. En

las campaas en las que no se dialoga, no se

abordan temas controversiales y ese silencio es

contrario al objetivo de

un debate pblico vigoroso (Galston, 1991). Cuando predomina la

dilogo,
temas.

las

campaas

Nuestra

presidenciales en

son

intencin

un
es

ausencia de

conjunto de soliloquios dirigidos a

demostrar

establecer
diversos

que el cuerpo de las campaas

la Argentina de los ltimos veinte aos, se conforma de

una masa amorfa de mensajes sin relacin, que cambian abruptamente de un

tema a otro sin que medie transicin ni conexiones que expliquen su mutua
relevancia, contrariamente a ese ideal en el que el discurso de campaa constituira
un dilogo entre los contendientes, dando paso a que la campaa y la eleccin se
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