KPI: qu son y cules debo

utilizar (en 3 pasos)

Key Performance Indicator (KPI) son las variables ms importantes que
se deben controlar dentro de una empresa.
Existen miles de KPI, pero cada empresa debe identificar cules son los
ms importantes para su negocio. Aquellos de los que depende su xito y
supervivencia en una economa global y extremadamente competitiva.
A continuacin, vamos a establecer los 3 pasos necesarios para
seleccionar adecuadamente los KPI que necesita mi negocio.

1. Definicin de la estrategia y los

objetivos a alcanzar

La primera pregunta que deben realizarse los socios y/o directivos de una
empresa es cmo quieren que sea su empresa en 5 aos. En funcin de
la respuesta a esta pregunta, se deber fijar la estrategia y los objetivos.
Existen distintas estrategias empresariales, como crecimiento en
mercados actuales, expansin a otros mercados, innovacin de producto,
reduccin del endeudamiento, diversificacin de riesgos, consolidacin de
la marca, venta a un competidor, liquidacin o reparto entre los socios, etc.
Y en funcin de la estrategia (o estrategias) establecidas se marcarn los
objetivos a alcanzar. Por ejemplo:

Crecimiento: polticas de marketing, comercializacin, distribucin y

recursos necesarios para llevarlas a cabo.
Innovacin: equipo de investigacin, plazos de desarrollo de producto,
comercializacin posterior y recursos necesarios.

Diversificacin: recursos disponibles, oportunidades del mercado y

sinergias con el resto de negocios.

Reduccin del endeudamiento: excedente de tesorera del negocio,

capacidad de negociacin con los acreedores (bancarios y comerciales),
coste financiero actual y esperado.

2. Identificacin de los KPI necesarios

Se deben asignar 3-4 KPI a cada objetivo establecido en la fase anterior,
siendo muy importante tener en cuenta las tres premisas siguientes:

Que algunos KPI pueden ser cuantitativos y

otros cualitativos
Tanto en unos como en otros debemos establecer la unidad de medida:
unidades monetarias (dlares, euros, pesos, etc.), unidades vendidas por
productos, kilowatios consumidos, nmero de reclamaciones, o bien
indicadores de satisfaccin de los clientes, imagen de marca, impactos en
las redes sociales, etc.
Es muy importante fijar previamente los criterios de medicin para los
indicadores cualitativos.

Tener libertad para elegir los KPI que ms me

interesan. No hay restricciones
Existe una gran variedad de indicadores comnmente utilizados, como
ingresos por ventas, ebitda, rentabilidad del activo, etc. y son muy tiles y
recomendables para cualquier negocio, pero tambin se pueden innovar
nuevos indicadores para medir con exactitud aquellas variables ms
sensibles de un negocio, como la productividad, la satisfaccin de los
clientes o el compromiso de nuestros compaeros.
Se trata de variables difciles de medir y de estandarizar porque dependen
de las caractersticas de cada empresa, de su cultura y del espritu de sus
lderes, de la edad o de la composicin de los trabajadores, etc. En fin, de
un motn de variables.

Pero es muy importante saber que el xito de una empresa no slo

depende su cuenta de resultados y de obtener beneficios. La capacidad
de superar situaciones difciles, de adaptarse con rapidez a innovaciones
disruptivas o de crear productos nicos en el mercado depende de las
personas que conforman los equipos de trabajo y de la interaccin con los
clientes para identificar sus necesidades.
Estos KPI son puramente cualitativos. Su identificacin y medicin es
mucho ms difcil, pero el valor aadido a una empresa son tambin de
suma importancia en el entorno global actual.

Que no se puede controlar todo

El tiempo es un recurso escaso y debe maximizarse su valor.
Hay muchos aspectos importantes en una empresa, pero se deben
priorizar los objetivos y, por tanto, los KPI. No todos los indicadores
mejorarn a la misma velocidad y no todos tienen el mismo peso especfico
dentro de la estrategia general.
Todos los trabajadores de una empresa deben saber priorizar sus
funciones y distribuir de forma eficiente su tiempo. La gestin del tiempo y
de los escasos recursos disponibles es un arte, pero tambin se puede
modelizar.

3. Gestin y control de los KPI: anlisis

de los resultados
La identificacin y la medicin no sirven de nada si no se gestionan los
objetivos de forma dinmica.

El control de los KPI origina un profundo anlisis de su composicin y de

su evolucin. El aprendizaje es fundamental para poder predecir
acontecimientos y detectar amenazas y oportunidades en una empresa.
Y del control deriva la obligacin de gestionar los objetivos. Una rpida
toma de decisiones permite ahorrar tiempo y recursos. La flexibilidad y la
capacidad de adaptacin son ventajas competitivas que pueden distinguir
entre el xito o el fracaso de un negocio.
Empieza ya por la primera pregunta Dnde quieres estar dentro de 5
aos? Y, a continuacin, comienza a andar. Suerte.

Los 75 KPI que todo gerente

debe conocer
Los Indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o
KPI) son los instrumentos bsicos de navegacin que todo gerente o
director debe utilizar para saber si va por el buen camino o no. El conjunto
adecuado de indicadores mostrar el rendimiento real y pondr de
manifiesto qu reas necesitan mayor atencin.

Al igual que un mdico analiza indicadores como la frecuencia cardaca,

los niveles de colesterol, la presin arterial y los anlisis de sangre para
comprobar la salud de sus pacientes, los gerentes deben analizar diversos
indicadores para comprobar el estado y rendimiento de su compaa,
detectar posibles problemas o reas que requieren mejorar y potenciar lo
que pueda llevarlos al xito.
La principal dificultad est en saber qu indicadores elegir. Por
desgracia, muchas compaas no eligen los KPI adecuados: algunas se
limitan a copiar las mtricas que estn utilizando otros y que no son
necesariamente las ms adecuadas para ellas o bien miden todo tipo de
factores y almacenan tal cantidad de datos irrelevantes que resulta
extremadamente complicado analizarlos.

Para poder identificar los KPI ms adecuados para una empresa es

importante tener claros sus objetivos y direcciones estratgicas.
A continuacin, se muestra un listado con los 75 KPI ms importantes e
informativos que todo gerente debera conocer. Por supuesto, cada
empresa deber elegir entre ellos los ms adecuados para su negocio:

Para medir el rendimiento financiero:

1. Beneficio neto / Utilidad neta: son los ingresos menos los gastos.

2. Margen de beneficio neto / Margen de utilidad neta: es el porcentaje

de ingresos que son beneficio neto.
3. Margen de beneficio bruto / Margen de utilidad bruta: es el
porcentaje de ingresos que son beneficio bruto.
4.

Margen

de

beneficio

operativo

Margen

de

utilidad

operativa: muestra la eficiencia de una empresa en el control de costes.

Se calcula dividiendo los ingresos operativos o de explotacin por las
ventas netas.
5. EBITDA o beneficio bruto de explotacin calculado antes de la
deduccin de los gastos financieros.
6. Tasa de crecimiento de los ingresos: es la velocidad a la que
aumentan los ingresos de la empresa.
7. Rentabilidad total para el accionista (TSR)
8. Valor econmico agregado (EVA): es el importe restante una vez
deducidos de los ingresos la totalidad de los gastos.
9. Rentabilidad de la inversin (ROI): son los ingresos generados a partir
de la inversin de dinero en algn aspecto de las operaciones de la
empresa, en relacin al coste de dicha inversin.
10. Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE): es el cociente entre
el resultado de explotacin y el capital empleado (o suma del patrimonio
neto y de la deuda financiera). Se considera que mide la rentabilidad
empresarial mejor que la rentabilidad sobre los recursos propios (ROE)
porque tiene en cuenta todos los recursos que utiliza la empresa, tanto los
propios como los ajenos.
11. Rentabilidad sobre los activos (ROA)
12. Rentabilidad sobre los fondos propios (ROE)
13. Relacin deuda / patrimonio
14. Ciclo de conversin de efectivo (CCC): es el tiempo necesario para
que el dinero invertido en el negocio vuelva a la empresa en forma de
aumento en los ingresos.
15. Relacin de capital de trabajo
16. Relacin de gastos de funcionamiento (REA)

17. Relacin entre gastos o inversiones de capital (CAPEX) y ventas

18. Relacin precio / ganancia

Para entender a los clientes:

19. ndice de promotores netos (NPS): diferencia entre clientes

promotores (que hablan bien) y detractores (que hablan mal) de la marca,
empresa o servicio.
20. Tasa de retencin de clientes: Cuntos de nuestros clientes
vuelven a por ms? Y en qu medida son leales a nuestra marca,
empresa o servicio?
21. ndice de satisfaccin del cliente

22. Rentabilidad del cliente: beneficios que nos deja un cliente tras
deducir todos los costes derivados de captar y conservar a dicho cliente
(publicidad, atencin al cliente, etc).
23. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV): es el valor generado por
un cliente en su relacin con la compaa a lo largo del tiempo.
24.
ndice de rotacin de clientes: tiene en cuenta las altas y bajas de
clientes durante un perodo determinado de tiempo.
25. Fidelizacin del cliente
26. Quejas de los clientes

Para evaluar nuestro mercado e iniciativas

de marketing:
27. Tasa de crecimiento del mercado
28. Cuota de mercado
29. Valor de la marca
30. Coste por Lead (CPL): es un modelo de pago publicitario segn el
cual el anunciante paga una cantidad fija al sitio en el que se muestra el
banner publicitario cada vez que ste le enva un lead o cliente potencial,
es decir, un cliente que ha mostrado inters por algn producto o servicio
de la empresa y ha dejado parte de sus datos rellenando un formulario,
realizando una suscripcin o registrndose en el sitio Web.
31. Tasa de Conversin: es el porcentaje de usuarios que finalmente
realizan alguna accin deseada en sus visitas a un sitio web. Por ejemplo,
en una tienda en lnea, cuntos de los usuarios que realizan alguna
consulta o llamada o visitan la pgina Web acaban comprando algn
producto.
32. Posicionamiento en los buscadores (por palabras clave) y
porcentaje de clics (CTR): el CTR indica la frecuencia con la que los

usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en l. Aplicado al SEO,

sera el porcentaje de veces que los usuarios han hecho clic sobre un
resultado de bsqueda en relacin al total de veces que dicho resultado
ha aparecido en pantalla como consecuencia de una bsqueda del
usuario. Su frmula: CTR=(clics/impresiones)*100.
33. Pginas vistas y porcentaje de abandonos: de todos los usuarios
que visitan la pgina, qu porcentaje de ellos la abandonan antes de
realizar la accin que se pretende que realicen, por ejemplo, comprar.
34. Nivel de compromiso en lnea del cliente: mide el compromiso de
los clientes analizando la interaccin de los clientes entre s, con la
empresa o con una marca especfica; y teniendo en cuenta otros
parmetros individuales como la duracin y la frecuencia de las visitas, o
el porcentaje de clics, as como las ventas, descargas, recomendaciones,
opiniones, comentarios, etc.
35. Cuota de menciones en lnea (OSOV): mide la cuota relativa de
menciones en lnea de una marca o empresa (especialmente en las redes
sociales), en relacin con la competencia.
36. Huella en las redes sociales
37. ndice de Klout: mide la influencia de una persona, marca o entidad
en las redes sociales.

Para medir el desempeo operativo:

38. Nivel seis sigma: se utiliza para medir la calidad. Analiza los procesos
repetitivos de las empresas, para detectar y resolver los problemas antes
incluso de que se presenten.
39. Tasa de uso de la capacidad (CUR): indica en qu medida una
empresa utiliza su capacidad productiva. Estamos alcanzando realmente
nuestro potencial con la cantidad de trabajo que realizamos y los recursos
de los que disponemos?
40. Nivel de residuos de los procesos
41. Tiempo del ciclo de cumplimiento de los pedidos (OFCT): es el
tiempo que pasa desde que el cliente realiza el pedido hasta que recibe el
producto o servicio.

42. Tasa de entrega completa y a tiempo (DIFOT): es el nmero de

pedidos completados y entregados a tiempo, en comparacin con el
nmero total de pedidos.
43. Tasa de contraccin de inventario (ISR): indica la prdida de
inventario debido a diversos factores, incluyendo hurto y robo.
44. Variacin en el cronograma del proyecto (PSV): Se estn
cumpliendo los tiempos de realizacin de nuestros proyectos?
45. Variacin en el coste del proyecto (PCV): Logramos completar
nuestros proyectos sin sobrepasar el presupuesto inicial?
46. Medida del valor ganado (EV): valor generado por los proyectos que
la empresa tiene en marcha.
47. Fortaleza de la cadena de innovacin (IPS)
48. Rentabilidad de la inversin en investigacin (ROI2)
49. Tiempo en llegar al mercado
50. Rendimiento de primera pasada (FPY): medida para evaluar la
eficiencia inicial de un proceso de produccin de mltiples pasos. Equivale
al porcentaje de producto sin defectos antes de realizar una revisin del
trabajo.
51. Nivel de retrabajo: trabajo que hay que realizar para corregir los
defectos de un trabajo realizado previamente.
52. ndice de calidad: Est la calidad de nuestros productos o servicios
al nivel de lo que esperan nuestros clientes?
53. Eficiencia global de los equipos (OEE)
54. Tiempo de inactividad de la mquina o procesos: Cunto tiempo
se desperdicia por inactividad, fallo tcnico o enfermedad personal?
55. Resolucin al primer contacto (FCR): mide la eficacia, eficiencia y
nivel de satisfaccin del cliente en su primer contacto con la marca o
empresa.

Para entender a los empleados y su

rendimiento:
56.
Valor agregado del capital humano (HCVA): es el valor financiero
aadido a la empresa por miembros individuales del personal.
57. Ingresos por empleado
58. ndice de satisfaccin de los empleados
59. Nivel de compromiso de los empleados: En qu medida el
comportamiento de los empleados contribuye a los objetivos generales de
la empresa?
60. Indicador de respaldo del personal: Qu posibilidades hay de que
nuestro personal recomiende a nuestra empresa como un buen sitio en el
que trabajar?
61. Tasa de rotacin de personal
62. Promedio de permanencia del personal
63. Factor de Bradford: mide el absentismo laboral. Cunto le est
costando a la empresa la ausencia no autorizada de personal?
64. Evaluacin de 360 grados: permite determinar cmo se valoran los
trabajadores entre s y a s mismos.
65. Relacin de competitividad salarial (SCR)
66. Tiempo de contratacin
67. Rentabilidad de la inversin en formacin

Para
medir
el
desempeo
sostenibilidad social y ambiental:

en

68. Huella de carbono: mide las emisiones de dixido de carbono (CO2)

que se realizan en la cadena de produccin, desde la obtencin de
materias primas hasta el tratamiento de desperdicios, pasando por la
manufacturacin y el transporte.
69. Huella hdrica: indicador que permite caracterizar el volumen de agua
usado para la produccin de un bien o servicio, teniendo en cuenta el
volumen de agua consumido y contaminado en el proceso.
70. Consumo de energa
71. Niveles de ahorro debidos a iniciativas de conservacin y mejora
72. Kilmetros de la cadena de suministro
73. Tasa de reduccin de residuos
74. Tasa de reciclaje de residuos
75. Tasa de reciclaje de productos