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El marketing en la empresa y
en la economa
Marketing estratgico
Marketing estratgico
en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir o que es bueno y lo que es
malo para ellos.
Tal es la ideologa que sustenta la gestin del marketing. Se sabe que la
diferencia puede ser grande entre lo que el marketing pretende ser en teoria
y lo que en realidad lleva a la prctica. Las imperfecciones se presentan en la
interpretacin de cada uno. Lo cual no quiere decir que el concepto de
marketing no sea el ideal a seguir por la empresa rentable. Puede ser un
mito, pero se trata de un mito director que debe orientar permanentemente
las acciones de la empresa.
Los campos de accin del marketmg
La gestin del marketing encuentra sus fundamentos en estos cuatro principios que desembocan en una filosofa de accin vlida para toda organizacin
al servicio de los clientes. Los campos de accin del marketing pueden ser
reagrupados en tres grandes mbitos:
El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de
los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del
consumidor.
El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los
colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimo
de lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos mbitos, la gestin implica que la satisfaccin de
las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la
actividad de la organizacin, no por altruismo, sino por inters bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento v de rentabilidad.
Las dos caras del marketing
La puesta en prctica de esta filosofa de accin supone una doble gestin
por parte de la empresa:
Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado
y e) desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distin
tivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando
as al productor una ventaja competitiva duradera y defendible; son
los objetivos asignados al marketing estratgico.
La organizacin de estrategias de venta y de comunicacin cuyo
objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las
cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costes de prospeccin de los compradores; esto es el papel
del marketing operativo.
Estas dos maneras de gestin son muy complementarias y se concretan
en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicacin operativo del concepto de marketing.
La definicin de la gestin de marketing que proponemos es la siguiente:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de
las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
1.2.1.
El marketing operativo
Marketing estratgico
MARKETING
ESTRATGICO
(gestin de anlisis)
MARKETING
OPERATIVO
(gestin voluntarista)
Marketing estratgico
individuos que ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin embargo,
totalmente complementarias, en el sentido de que la elaboracin de un plan
estratgico debe hacerse en estrecha relacin con el marketing operativo.
Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las
variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de
distribucin, de esta manera el marketing estratgico desemboca en la
eleccin de productos-mercados en los que la empresa detenta una ventaja
competitiva y sobre una previsin d la demanda global, en cada uno de los
productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un
objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado, as
como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de estos
objetivos.
MARKETING ESTRATGICO
MARKETING OPERATIVO
NECESIDADES
PRODUCTOS-MERCADOS
MERCADOS
EXISTENTES
ATRACTIVIDAD
COMPETTTIVIDAD
MEDIOS DE MARKETING
PREVISIN
DEMANDA GLOBAL
OBJETIVOS DE
CUOTA DE MERCADO
PROGRAMA DE MARKETING
(producto, distribucin, precio,
publicidad, equipo de venta)
GASTOS DE
MARKETING
Objetivo de
CIFRA DE VENTAS
objetivo de
CONTRIBUCIN AL BENEFICIO -
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Marketing estratgico
ci bruto es la contribucin aportada por el producto-mercado a la empresa; destinada a asegurar la cobertura de los gastos generales de explotacin
y tambin el beneficio neto. El conjunto de este anlisis se concreta en el
programa de marketing.
1.2.4.
11
1.2.5.
El concepto marketing, tal como se presenta aqu, puede parecer una evidencia al observador exterior, y de hecho, ninguna empresa cuestiona la
validez de este principio. Muy al contrario, sera probablemente difcil de
contestar la idea de que la nica manera razonable de gestionar eficazmente
un negocio consiste en encontrar las necesidades de los usuarios. A pesar de
este acuerdo aparente, muchas empresas de hoy da se limitan a practicar el
marketing operativo (la venta) y tienen la tendencia a postergar el marketing estratgico en el conjunto de las buenas intenciones. Comprender el
concepto marketing es una cosa, ponerlo en prctica es otra.
Una empresa que adopta esta filosofa de gestin debe ponerse en el
lugar de una organizacin con orientacin-mercado en la que el comportamiento y las acciones sean coherentes con el concepto de marketing. Crear,
con provecho, un producto o servicio que representa, para el comprador, un
valor superior a las ofertas de la competencia es la responsabilidad de la
gestin del marketing. Se trata del objetivo de toda organizacin y no
solamente de la funcin de marketing. En otras palabras, el mensaje del
marketing estratgico, es demasiado importante como para ser dejado nicamente a los comerciales.
Orientacin
cliente intermedio
Orientacin
competencia
Vigilancia
del entorno
Coordinacin
interfuncional
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Marketing estratgico
13
1.3.1.
14
Marketing estratgico
1.3.2.
La organizacin de la comunicacin
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Marketing estratgico
hecho de que asegura el eficiente encuentro entre oferta y demanda, sino tambin porque conecta un
crculo virtuoso de desarrollo econmico
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marketing no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho
han existido siempre y que han sido siempre asumidas, de una forma u otra,
en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Incluso en un
sistema autrquico, basado en la forma ms rudimentaria de intercambio
el trueque, los flujos de intercambio y de comunicacin existen, aunque
su manifestacin sea espontnea y no exija la asignacin de recursos especficos, ni de las formas de organizacin para asegurar su funcionamiento.
La complejidad del entorno tecnolgico, econmico y competitivo es lo
que ha conducido progresivamente a la empresa a crear en primer lugar, y a
reforzar seguidamente, la funcin marketing. Es interesante contar la historia de esta evolucin, con el fin de comprender mejor la funcin actual del
marketing. Se pueden distinguir tres fases, caracterizadas cada una por un
objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de
organizacin y el marketing activo.
1.4.1.
E1 marketing pasivo
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Marketing estratgico
1.4.2.
E1 marketing de organizacin
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Marketing estratgico
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Marketing estratgico
1.4.3.
El marketing activo
La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratgico en la empresa. Tres factores son
los que originan esta evolucin:
La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnol
gico.
La madurez de los mercados y la saturacin progresiva de las necesi
dades correspondientes al ncleo central del mercado.
La internacionalizado!! creciente de los mercados debida a la desapa
ricin progresiva de los obstculos para el comercio internacional.
Se examinarn sucesivamente estos tres factores de cambio y sus implicaciones en la funcin de marketing en la empresa.
El progreso tecnolgico
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Fase de desarrollo
I + D
Estudio de mercado
Duracin del producto
Figura 1.8.
1981
1984
1988
1991
24
9
88
20
7
48
18
4
24
8
2
12
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Marketing estratgico
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Segmento A
Mayora o
ncleo del
mercado
Segmento B
Nivel de un atributo
determinante
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Marketing estratgico
Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo un reforzamiento
en la empresa del marketing estratgico. En el plano de la organizacin de una
empresa de orientacin marketing activo, el cambio importante se manifestar al
nivel de las decisiones sobre productos que. en lo sucesivo, estarn situadas bajo
la responsabilidad de la funcin marketing, en estrecha relacin con el
departamento de I+ D y la funcin de produc-
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El marketing en la empresa y en la
Marketing
estratgico
Investigacin
desarrollo
Produccin
Marketing
operativo
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Marketing estratgico
No obstante, sea cual fuere el origen del nuevo producto, el test del
marketing estratgico es indispensable y debe realizarse cuanto antes en el
proceso de desarrollo de la innovacin. Las elevadas tasas de fracaso de
productos high tech son convincentes a este respecto (Urban, Hauser y
Dholakia, 1987, pg. 41).
La aplicacin prctica de la ptica marketing conlleva a veces algunas
dificultades. Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios
potenciales son a menudo malos jueces de la viabilidad econmica de la
innovacin. En un estudio de mercado clsico, por ejemplo, es muy difcil
establecer claramente la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una reaccin que traduce la
ausencia real de necesidad e inters por el producto.
El presidente de la sociedad Polaroid, E. Land, tena la costumbre
de decir que, teniendo en cuenta el carcter muy innovador de los
productos Polaroid, los mtodos clsicos de estudios de mercado
eran ineficaces.
El marketing estratgico no supone necesariamente la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensin de las necesidades
y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisin; existen
diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no nicamente la que
consiste en interrogar a los usuarios potenciales.
Este aspecto es particularmente importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta tecnologa. Si en el estado fundamental, la
investigacin puede ser conducida fuera de toda preocupacin marketing y
de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin aplicada en
cambio, y con preferencia inicial en el proceso de desarrollo, el punto de
vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en
cuenta.
Se puede establecer el mismo tipo de distincin en el campo del
marketing cultural. Es evidente que el verdadero artista no est
interesado por la problemtica del markeing; crea sin preocuparse
de saber si su obra gustar o no y esta es su funcin social. En
cambio, el director artstico de una organizacin cultural tiene
como misin detectar y presentar las creaciones que satisfacen las
expectativas del pblico objetivo que ha elegido para alcanzar, sea
cual fuere este pblico (Searles, 1980).
Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa necesariamente estar conducido slo por la demanda expresada del mercado y de los compradores, la cual a menudo est orientada
hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin
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CUESTIONES Y PROBLEMAS
1. Es aplicable el marketing en los pases en vas de desarrollo? Cul
sera la funcin prioritaria del marketing estratgico en este tipo de
entorno? Cul seria la importancia relativa de los diferentes instrumen
tos (las 4 P) del marketing operativo?
2. Contraste la orientacin mercado, la orientacin venta y la orientacin
producto, destacando las implicaciones de cada orientacin en la orga
nizacin y las responsabilidades de la funcin marketing en la empresa.
3. Basndose en su propia experiencia de consumidor, indique tres ejem
plos de prctica del marketing salvaje o del marketing de manipulacin.
Qu solucin/es aplicara para estimular a las empresas que evitaran la
utilizacin de estas prcticas?
4. Usted est encargado de formular un diagnstico sobre el estado de
la funcin marketing en una empresa de bienes industriales. Describa,
en forma de gua-intervi, las diferentes preguntas a examinar con
juntamente con los dirigentes de la empresa a fin de establecer su
diagnstico.
5. Cmo organizara el marketing estratgico en una pequea o mediana
empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?
BIBLIOGRAFA
Ames B.C. and Hlavecek J.D. (1989), Market Driven Management, Homewood, DL:
Dow Jones-Irwin. Bennett R.C. and Cooper R.G. (1981), The Misuse of
Marketing: An American
Tragedy, Business Horizons, November-December, pgs. 51-60. Booz, Alien and
Hamilton (1982), New Product Management for the I980&, New
York, Booz Alien and Hamilton. Cooper R.G. (1979), The Dimensions of
Industrial Product Succcss and Faflure.
Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, pgs. 93-103.