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CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

Juliana Xavier da Silva

RELAES PBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS

ATRAVS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011

Juliana Xavier da Silva

RELAES PBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS

ATRAVS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social da Universidade

de Santa Cruz do Sul UNISC, para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, Habilitao Relaes Pblicas.
Orientadora: Prof. Ms. Elizabeth Huber Moreira

Santa Cruz do Sul, dezembro de 2011

Juliana Xavier da Silva

RELAES PBLICAS ONLINE: RELACIONAMENTO COM OS PBLICOS

ATRAVS DAS FERRAMENTAS DIGITAIS

Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicao Social da

Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, como requisito parcial para
obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social, Habilitao
Relaes Pblicas.

Ms. Elizabeth Huber Moreira

Professora orientadora

Dra. Mnica Elisa Dias Pons

Banca examinadora

Ms. Adriano Budo Moritz

Banca examinadora

AGRADECIMENTOS

Agradeo, primeiramente, a Deus, pela vida e pela ddiva do conhecimento.

minha famlia, especialmente minha me, pelas palavras de incentivo e de

carinho nos momentos tensos e preocupantes.

Ao meu namorado, Fernando Schmitt, pelo companheirismo, pela calma e

serenidade que sempre me passa nos perodos difceis.

minha orientadora e querida Professora Elizabeth Moreira a Liza pela

compreenso, pacincia e ateno ao ouvir minhas ideias e me ajudar e incentivar a
percorrer minhas buscas por conhecimento e experincia.

Aos professores do Curso de Comunicao Social, em especial a Professora

Mnica, pela oportunidade de aprendizado, que levarei para o resto de minha vida,
com carinho e admirao.

Aos colegas que encontrei nessa minha trajetria acadmica, que de alguma
forma contriburam com seus conhecimentos, em especial colega, amiga e
parceira de blog, Cintia Anton.

Aos profissionais que me ajudaram na pesquisa deste trabalho, pela ateno

e pela admirao que me fazem ter de suas experincias e empenho pela profisso.

A vida como andar de bicicleta: para manter o equilbrio

preciso se manter em movimento. (Albert Einstein)

RESUMO

O presente trabalho busca conceituar e analisar a importncia da utilizao

das ferramentas de Relaes Pblicas no contexto digital. A parte terica inicia
buscando discorrer sobre aspectos e definies da Internet, sua utilizao pelas
pessoas e pelas organizaes. Aps, busca-se abordar os conceitos de pblico
internauta, comunicao organizacional digital e, seguindo, entra-se na parte de
Relaes Pblicas online propriamente e sua utilizao para o relacionamento entre
as empresas e os pblicos. Cumpre-se, ento, a tarefa de confrontar, por meio de
pesquisa bibliogrfica e de campo, a maneira como os profissionais de Relaes
Pblicas esto aplicando e utilizando suas tcnicas e estratgicas, intrnsecas da
rea, na comunicao que se d no ambiente digital. Para isso, tambm, foi
realizada uma pesquisa qualitativa com cinco profissionais de Relaes Pblicas que
atuam com comunicao online, com o intuito de conhecer suas experincias e
xitos na aplicabilidade das tcnicas de Relaes Pblicas para exercer seu trabalho
no campo virtual. Atravs das anlises dos resultados, pde-se verificar que a rea
de Relaes Pblicas aparece como uma das mais preparadas para trabalhar a
comunicao digital, muito por decorrncia da sua viso holstica, do seu preparo
estratgico

de

administrar

relacionamentos

de

conhecer

fundo

as

caracterizaes de cada pblico com que uma empresa lida. A pesquisa tambm
apontou itens importantes que discorrem das questes da Internet e das redes
sociais, que remontam as caractersticas essenciais da rea de Relaes Pblicas,
uma vez que possuem finalidades de relacionamento, disseminao de contedo e
de uma comunicao bilateral, isto , uma comunicao de mo dupla onde
emissores e receptores mantm feedback recproco constante. De forma geral, notase a relevncia da rea de Relaes Pblicas no ambiente online, importante e
fundamental para firmar o relacionamento, atravs de ferramentas e estratgias da
natureza da rea, entre as empresas e seus pblicos.
Palavras-chave: Relaes Pblicas Internet pblicos comunicao.

ABSTRACT

This study aims to conceptualize and analyze the importance of using the tools of
Public Relations in the digital context. The beginning of the theoretical part of this
paper seeks to discuss aspects and definitions of Internet use by individuals and
organizations. After, aims to broach the concepts of Internet audience, organizational
communication digital, and then enter in the online part of Public Relations itself and
proper use for the relationship between business and the public. Fulfilled, then, the
task of confronting, through literature search and field, the way Public Relations
professionals are using and applying their techniques and strategies, inherent in the
area, in communication that takes place in the digital environment. In this regard it
was also made a qualitative research with five Public Relations professionals who
work with online communication, with the purpose to know their experiences and
achievements in the applicability of the techniques of Public Relations to pursue his
work in the virtual field. Through the analysis of the results, it was observed that the
Public Relations appears as one of the most prepared to work on digital
communication, largely due to its holistic view of their preparedness to manage
strategic relationships and know in depth the characterizations of each public that a
company deals. The research also found items that discuss important issues on the
Internet and social networks, that date back from the essential characteristics of
Public Relations, once they have the purpose of relationships, dissemination of
content and a bilateral communication, which means its a communication of two-way
where transmitters and receivers keep a reciprocal and constant feedback. Overall, is
noted the relevance of Public Relations in the online environment, important and
fundamental to establish the relationship, through tools and strategies of the nature of
the area, between companies and their publics.

Key words: Public Relations Internet publics communication.

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................. 8

2 INTERNET NO SCULO XXI ............................................................................ 12

2.1 Internet e a Sociedade ................................................................................... 12
2.2 A Internet e as Organizaes ......................................................................... 18
2.3 Redes Sociais na Internet e a utilizao pelas Organizaes ........................ 25

3 RELAES PBLICAS ONLINE ...................................................................... 33

3.1 O Pblico Internauta ....................................................................................... 33
3.2 Comunicao Organizacional Digital .............................................................. 43
3.3 Relaes Pblicas online: relacionamento com os pblicos .......................... 52

4 METODOLOGIA E ANLISE DE RESULTADOS .............................................. 66

4.1 Metodologia e tcnicas de pesquisa .............................................................. 66
4.2 Profissionais de Relaes Pblicas atuantes na rea Digital ......................... 73
4.3 Anlise de Resultados .................................................................................... 75

CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 102

REFERNCIAS .................................................................................................... 111

ANEXO ................................................................................................................. 117

1 INTRODUO

A internet transformou-se em uma grande mdia e consolidou-se como uma

potncia e alternativa para os mais variados negcios, organizaes, marcas,
campanhas polticas, relacionamento social etc. O fcil acesso e os baixos custos
atraem todos os setores da sociedade para comporem o ambiente online, criando
oportunidades para que pequenas, mdias e grandes empresas tenham seu nome
divulgado e acessado pelo pblico, tambm conhecido como internauta.
Pensando na rea da Comunicao como um todo, a Internet tambm trouxe
muitas modificaes, fazendo com que agncias e profissionais tenham que se
adaptar, assim como os negcios de seus clientes as empresas para que
confirmem presena no campo digital. Estratgias, atividades e aes, antes
pensadas para o mundo offline, criam molduras para que sejam enquadradas e, de
igual forma, eficazes dentro do cenrio online. E com a profisso de Relaes
Pblicas no diferente.
Por conta disso, o presente trabalho prope-se a estudar e evidenciar como a
atividade de Relaes Pblicas est realizando suas atuaes e suas estratgias de
relacionamento entre organizaes e seus pblicos, aplicadas atravs das
ferramentas na rede digital, como sites, blogs, mdias sociais, e-mails marketing, etc.
Para no ver o seu nome apagado da mente de milhes de pessoas que
acessam diariamente a Internet nos quatros cantos do mundo, as organizaes
precisam estar presentes digitalmente. Mas, para isso, preciso planejamento e um
slido projeto que contenha todos os objetivos e metas que uma empresa precisa
para estar na web. Caso contrrio, reputaes e imagens podem ser arruinadas,
tornando-se um problema irreversvel.
Dentro desse contexto, salutar que se repense a atuao da rea de
Comunicao como um todo, criando maneiras adequadas de operacionalizao
dos trabalhos e programas que caibam nos moldes da Internet para auxiliar as
organizaes a criarem suas campanhas e firmarem seus nomes tambm
digitalmente.
Assim, surgem questionamentos que decorrem em como a profisso de
Relaes Pblicas e seus conhecimentos contribuem para que a relao
organizaes-pblicos seja realizada virtualmente. Como as estratgias de
relacionamento visando os pblicos de interesse de uma organizao, aes

provenientes da natureza da rea de Relaes Pblicas, podem ser aplicadas com

as ferramentas digitais disponveis? A rea de Relaes Pblicas surge neste
cenrio como uma das profisses indicadas para esta atuao digital? E, o mais
importante: como os mtodos tradicionais desenvolvidos pela atividade de Relaes
Pblicas podem ser eficazes no relacionamento online entre organizaes e seus
pblicos?
Como objetivos centrais, este trabalho prope-se a buscar questes que
analisem e estudem a atuao da atividade de Relaes Pblicas introduzida no
ambiente digital, bem como compreender como as estratgias utilizadas pela
profisso esto sendo aplicadas quando visam o relacionamento entre organizaes
e seus pblicos na Internet atravs das ferramentas digitais. Para isso, alm de
abordar o cenrio da Internet no Brasil a fim de estudar sua evoluo e utilizao
das ferramentas digitais, procurou-se verificar como esta questo est sendo
aplicada na prtica, atravs do trabalho de cinco profissionais de Relaes Pblicas,
atuantes h mais de trs anos nesta rea, conhecendo suas experincias no que
tange o planejamento e a execuo das aes e campanhas de relacionamento
online com os pblicos das empresas e/ou agncias nas quais elas tm ou tiveram
experincia. A escolha das profissionais se deve ao conhecimento do trabalho
desenvolvido, em mbito estadual trs profissionais so de Porto Alegre, porm
atualmente uma delas se encontra trabalhando no Rio de Janeiro para uma empresa
de l; e em mbito nacional duas profissionais so do estado de So Paulo, que
atuam ou atuaram em empresas com abrangncia nacional (porm, atualmente,
uma delas encontra-se em Londres, a estudo).
O tema central escolhido justifica-se pela urgncia em propor estudos na rea
de Relaes Pblicas digitais. A prtica das atividades de Comunicao no ambiente
online j se consagrou h um tempo, porm a literatura e a teoria, nesse campo,
ainda so incipientes. Acredita-se que as ferramentas estratgicas ao dispor das
Relaes Pblicas so indicadas a comporem o escopo das aes planejadas para
promover o relacionamento entre organizaes e seus pblicos no universo online,
uma vez que a rea pode ser compreendida como estratgica e administrativa para
os relacionamentos entre estes.
Portanto, cria-se a necessidade de analisar esse cenrio, visto que esta
prtica j desenvolvida, ou precisa ser desenvolvida, para que as organizaes

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atuem de forma satisfatria e coerente nas ambincias digitais e respondam

atentamente altura do que seus pblicos esto exigindo.
A partir do fato de que cada vez mais o pblico inserido na Internet os
internautas est se tornando exigente, consciente de que suas necessidades
podem ser satisfeitas e esclarecidas atravs dos contatos feitos digitalmente,
imprescindvel que as empresas tenham cincia de que, se no estiverem aptas a
desenvolverem e a darem retorno ao que seu pblico-internauta deseja, podem ver
sua reputao abalada. Sendo assim, o profissional de Relaes Pblicas deve
pensar sua atuao nesse campo e adquirir conhecimento e experincia
necessrios para desempenhar a atividade de forma excelente e contribuir
positivamente nas campanhas online das organizaes.
Por todas essas razes, este trabalho surge com a preocupao e a proposta
de evidenciar, a partir de reviso terica e constatao da prtica especfica, que de
fato as estratgias da atividade de Relaes Pblicas, utilizadas de maneira a
proporcionar relacionamentos entre as organizaes e seus pblicos de interesse,
so to eficazes quanto a sua prtica de natureza original a offline se pensadas,
planejadas e aplicadas na realidade digital dos dias de hoje.
Assim, o primeiro captulo deste trabalho traz a reviso bibliogrfica sobre
conceitos e teorias acerca da Internet no sculo XXI, abordando discusses a
respeito desta tecnologia inserida na sociedade e suas finalidades de utilizao, bem
como a relao das organizaes com o uso da web para seus negcios e, por
ltimo, abordou-se a questo das redes sociais digitais e como elas esto sendo
utilizadas e para quais finalidades, por parte das pessoas e das empresas. Para
embasar todas estas discusses, utilizou-se os seguintes autores: Castells (1999)
(2003), Cardoso (2001), Lvy (2000), Jenkins (2009), Silva (2001), Di Felice (2008),
Lemos (2002), Lima (2000), Saad (2009), Terra (2008), Telles (2009), Recuero
(2009), Ferreira (2010), Comm (2009), Gabriel (2010) , Tavares, Lundia (2010) e
Chleba (1999).
No segundo captulo, entrou-se mais a fundo na discusso das Relaes
Pblicas online, abordando questes sobre as caractersticas do pblico internauta,
sobre as especificidades e caracterizaes da comunicao digital empregada pelas
organizaes e, por ltimo, procurou-se discutir as Relaes Pblicas online,
destacando esta para fins especificamente de relacionamento com os pblicos.
Trata-se de um captulo importante e que permeia assuntos fundamentais para,

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depois, entrar-se na parte prtica do trabalho, ou seja, da constatao dessas

fundamentaes pela viso e experincia de profissionais de Relaes Pblicas que
atuam no mbito digital. Para o captulo, serviram de base autores como: Terra
(2011) (2008), Vaz (2010), Morais (2009), Torres (2009), Telles (2009), Gabriel
(2010), Tapscott (2005), Primo (2007), Di Felice (2008), Sandini (2010), Duarte
(2003), Frana (2009), Kunsch (2003), Bueno (2003), Pinho (2003), Carvalhal
(2010), Favarin (2010), Carvalho (2008) e Stasiak (2009).
No terceiro e ltimo captulo, discorre-se sobre as experincias e atuaes
das profissionais de Relaes Pblicas, atuantes do universo digital, escolhidas para
serem entrevistadas a fim de constatar, a partir de suas vises, de que maneira a
teoria at ento abordada est sendo aplicada na prtica. Tambm se tratou da
metodologia utilizada para o presente trabalho e, aps, os resultados obtidos atravs
da anlise do material conseguido a partir das entrevistas feitas. Autores como
Duarte (2006), Lakatos e Marconi (2001), Novelli (2006) e Andrade (1996) serviram
de base para este captulo.
Este trabalho importante para fins de captar como a profisso de Relaes
Pblicas est atuando no ambiente online. Questes como esta que se fazem
importantes serem discutidas, uma vez que o cenrio atual da comunicao de
constantes mudanas decorrentes da evoluo da Internet e suas ferramentas
oportunizadas. Sendo assim, preciso que a teoria e a prtica sejam
constantemente atualizadas, preparando cada vez mais os profissionais para que
possam encarar, de maneira qualificada, os desafios da nova comunicao no
sculo XXI.

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2 Internet no sculo XXI

2.1 Internet e a sociedade

No cenrio de redes sociais praticadas pelas pessoas, o que se v desde o

final do sculo XX so as relaes sociais sendo moldadas, pautadas por uma
interface que realiza e possibilita conexes entre os mais diversos atores sociais: a
Internet.
Originada por volta dos anos 1960 para fins militares, a Internet foi avanando
atravs de estudos cientficos, ganhando destaque de desenvolvimento na sua
tcnica ao passo em que foi evoluindo. Conforme Castells (1999, p.44), a Internet
comeou por esforos militares desenvolvidos pela Agncia de Projetos de Pesquisa
Avanada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) para fins de
proteger o sistema norte-americano de comunicaes. Segundo o autor,
o resultado foi uma arquitetura de rede que, como queriam seus inventores,
no pode ser controlada a partir de nenhum centro e composta por
milhares de redes de computadores autnomos com inmeras maneiras de
conexo, contornando barreiras eletrnicas. (CASTELLS, 1999, p.44).

Desde ento, a evoluo da Internet est relacionada com a combinao de

diversos fatores, como: avano tecnolgico, investimento em estudos cientficos,
desenvolvimento de conhecimento tcnico, combinao de poderes militares e
governamentais at atingir a sociedade que, aos poucos, modificou uma cultura a
qual antes desconhecia conexes por fios, ns e atores sociais, isto , todos os
elementos que fazem parte desta evoluo.
Chleba traz, mais especificamente, sobre o acontecimento da Internet, onde
ele diz adentrar-se na
Era da Informao, ou sociedade informacional. Nossa viso de mundo,
nossos padres e nossa tcnica baseiam-se na troca de informaes. Para
dar conta dessa nova tcnica, o homem criou, entre outras tecnologias, a
informtica tambm denominada tecnologia digital , que oferece a
possibilidade de armazenar e distribuir informaes de maneira gil.
(CHLEBA, 1999, p.17).

Antes centralizada nas mos de poucos que tinham acessos facilitados por
suas posies de poder, a Internet passa a ser expandida, cada vez mais, para toda
a sociedade, ultrapassando os limites dos sistemas corporativos empresas

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monopolistas, governos e poderes militares. Acontece, ento, um forte processo de

descentralizao, a partir do incio da dcada de 1980, quando a entrada em cena
dos microcomputadores, processo intimamente ligado ao advento das LANs (Local
Area Network), ajudou a difundir o conceito de processamento cooperativo
(CARDOSO, 2001, p. 44). Isto , a utilizao dessas mquinas, os computadores,
para fins pessoais, individuais, e no mais somente por interesses reservados de
setores mais altos da sociedade.
A partir da dcada de 1980, quando os computadores pessoais (PCs
Personal Computers) passaram a ser acessveis aos lares, escolas, organizaes,
as relaes sociais passaram, tambm, a serem concebidas em escala virtual.
Naquele instante, ainda um mundo desconhecido e pouco explorado, mas que foi
sendo moldado com o manuseio dessas tecnologias e o auxlio da massa social que,
aos poucos, foi invadindo esse espao ciberntico.
O movimento em torno dessa nova ambientao que acontecia dentro do
espao virtual, que unia pessoas umas s outras, conectava-se atravs de uma
inter-rede, quando o nmero de computadores crescia exponencialmente. Essa
corrente cultural espontnea e nova acabou por impor um curso de desenvolvimento
tecno-social, onde um cenrio se estabilizava em forma de um novo espao de
comunicao, de sociabilidade, de organizao e de transao, mas tambm de um
novo mercado da informao e do conhecimento. (LVY, 2000, p.32). Portanto,
surgia o ciberespao um lugar aberto onde as interconexes passaram a acontecer,
atravs de uma conectividade entre redes de computadores, provendo a interao
digital.
medida que a Internet foi evoluindo, foi sendo percebida como uma
facilitadora de relaes, de troca de informaes, descobertas e aquisies de
conhecimento que, at ento, ficavam restritos s camadas de ordem superior da
estrutura social, principalmente pelos setores governamentais. Como traz Silva
(2001, p. 152), tratava-se de uma nova organizao social e tcnica que trazia
mobilidade e facilitava o conhecimento, troca de saberes e a construo do coletivo.
Para a autora, a Internet proporciona mudanas, onde a [...] identidade sofre uma
expanso do eu baseada na diluio da corporeidade, ou seja, o que se perde em
corpo ganha-se em rapidez e capacidade de disseminar o eu no espao-tempo.
Com o incio da utilizao das possibilidades que a Internet fornecia, esta foi
sendo moldada, na medida em que tambm moldava a maneira como era utilizada

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pelas pessoas. Foi uma troca mtua que foi dando os formatos e as tcnicas de
utilizao e aproveitamento do espao virtual que foi originando o que hoje
identificada por www. A inveno da www (World Wide Web) aconteceu na
Europa, em 1990, em um dos principais centros de pesquisas cientficas e fsicas do
mundo (o Centre Europen Recherche Nucleaire CERN). Esse sistema consiste
em um novo aplicativo, a teia mundial [...] que organizava o teor dos stios da
Internet por informao, e no por localizao, oferecendo aos usurios um sistema
fcil de pesquisa para procurar as informaes desejadas (CASTELLS, 1999, p.8788).
Essa nova tecnologia trouxe uma difuso ainda maior da Internet na
sociedade, uma vez que tornava mais fcil e acessvel a navegao por entre os
programas virtuais. A partir de ento, tambm os acontecimentos na e atravs da
Internet foram pendendo numa maior frequncia para o cunho comunicacional, ou
seja, sua utilizao cada vez mais se caracterizando para promover a comunicao
entre pessoas e/ou usurios da Internet como um todo. Afinal, as conexes, laos
virtuais, que conectam um ponto a outro, um computador a outro, inter-relacionamse, a partir da utilizao das pessoas, onde suas necessidades vo sendo
transportadas para esse ambiente, ou seja, a necessidade de comunicao.
Nesse sentido, Di Felice aborda que:
Diante de nossos computadores ligados em redes, podemos nos comunicar
somente se passamos a interagir com as nossas interfaces (mouse, teclado
e redes em geral) em um dilogo constante, no qual excludo qualquer
tipo de passividade, ligado forma comunicativa do espetculo e a qualquer
forma de ntida distino entre o produtor e o receptor da mensagem. (DI
FELICE, 2008, p.23).

Portanto, a evoluo da Internet j comeava a atingir no mais somente a

busca de informao, mas a sua troca com os demais que se encontravam nesse
mesmo espao, possibilitando a comunicao entre um ponto e outro, fomentando
as relaes sociais virtuais. E medida que a comunicao no ambiente digital foi
sendo desenvolvida, as prticas e os sistemas compreendidos na Internet foram
sendo modificados, habituando-se a maneira com que os atores sociais, igualmente,
habituaram-se a este novo sistema, isto , pelo grupo de pessoas que j se
encontrava atuante no ambiente virtual.

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A Internet evoluiu ao mesmo tempo em que tambm as pessoas foram

evoluindo, a partir de seus conhecimentos e suas tcnicas para melhor uso desta
tecnologia, resultando em uma mtua adaptao para resultar nas trocas
cibernticas que j so de praxe atualmente. Conforme Castells,
como nossa prtica baseada na comunicao, e a Internet transforma o
modo como nos comunicamos, nossas vidas so profundamente afetadas
por essa nova tecnologia da comunicao. Por outro lado, ao us-la de
muitas maneiras, ns transformamos a prpria Internet. (CASTELLS, 2003,
p.10)

O que se tem que a Internet no s pauta as relaes e trocas de

informaes

entre

os

agentes

sociais,

mas

tambm

uma

comunicao

intrinsecamente ambientada vontade de estar conectado e online. Acontece que,

como qualquer outra evoluo ocorrida na sociedade, a prtica e a naturalidade com
que foi se tornando parte desta realidade, isto , da utilizao da tecnologia virtual
pelas pessoas, a Internet aos poucos foi se tornando indispensvel para qualquer
estrutura social, a saber: relacionamento, convvio social, empresas, escolas,
sistemas informacionais, etc.
Castells (2003, p.10), sobre esse ponto, traz que qualquer tecnologia
modificada pelas pessoas, instituies, companhias e a sociedade em geral, que se
apropriaram dela, realizando modificaes e experimentaes, o que no foi
diferente com a Internet. Complementando, ele diz: esta a lio fundamental que a
histria social da tecnologia ensina, e isso ainda mais verdadeiro no caso da
Internet, uma tecnologia da comunicao (CASTELLS, 2003, p.10)
O nvel comunicativo que se encontra na Internet convidativo,
democrtico, que possibilita que qualquer pessoa possa utiliz-la sua maneira para
se comunicar, propiciando manifestaes sociais e informacionais, consistindo em
um ambiente onde as pessoas percebem e sentem a necessidade de estar
compondo este cenrio. J faz parte da sociedade, assim como a sociedade j
incorpora a tecnologia da informao, representada pela Internet, na sua forma mais
simples de existncia: a relao social. As pessoas esto conectadas no s para
buscar informao, conferir dados, promover combinaes tcnicas para fins
informticos, mas, principalmente, para se comunicar umas com as outras, querendo
relacionar-se medida que trocam conversaes entre seus semelhantes.

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A comunicao facilitada, e por esse intuito comunicativo que a tecnologia

foi sendo propiciada pelo seu avano, ou seja, na medida em que as pessoas
aderiram utilizao permitida pela Internet foram firmando laos que se conectam e
atuam em uma intensa atividade de comunicao e trocas de informaes com
quem est conectado. Como traz Chleba (1999, p.31), a Internet surgiu como um
novo meio de comunicao que integra as pessoas no mundo inteiro. um recurso
nico para a obteno rpida de informao, seja em pequeno ou grande volume.
Sobre os principais benefcios da Internet, o autor cita:
Dar acesso a pginas de informao localizadas em qualquer lugar do
mundo, com possibilidade de entrada de dados; Permitir o envio e o
recebimento de mensagens e arquivos atravs de um sistema de caixa
postal chamado e-mail; Permitir a disponibilidade de pginas para acesso
em qualquer lugar do mundo (os chamados sites). (CHLEBA, 1999, p.31).

Conforme as redes da informao foram interagindo, atravs de interfaces

que cada vez mais facilitam essa conectividade, o dilogo, a interao e conexo
agora fazem parte da comunicao de um modo geral, que atinge pessoas,
organizaes, economias, governos, etc. A sociedade acontece em rede, a rede, e
a rede se identifica pelo processo comunicativo entre atores em interatividade. Por
exemplo, como acontecem em chats ou fruns de discusso na Internet, onde as
pessoas entram nesses programas para interagirem, conversarem, trocarem
opinies e informaes, mesmo estando a grandes distncias uma das outras. Ou,
ainda, atravs do sistema de troca de mensagens, individuais, atravs do
mecanismo chamado e-mail.
Nesse sentido, Lemos traz que:
[...] as principais caractersticas da sociedade de comunicao (chamada
tambm de sociedade da informao ou informacional), onde a saturao
dos ideais da modernidade (razo, progresso, futuro, etc.), aliada s novas
possibilidades da microeletrnica, parece proporcionar o surgimento de
novas formas de sociabilidade. (LEMOS, 2002, p.15).

_____________________
Segundo a enciclopdia livre Wikipdia (http://wikipedia.com.br), um chat, que em portugus
significa conversao, ou bate-papo (termo usado no Brasil), um neologismo para designar
aplicaes de conversao em tempo real.
Segundo Wikipdia, correio eletrnico o mtodo que permite compor, enviar e receber mensagens
atravs de sistemas eletrnicos de comunicao.

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Tem-se que o mundo analgico, onde as pessoas foram aos poucos

concebendo e conhecendo o universo virtualmente conectado, e passaram a evoluir
e realizar diversas outras atividades dentro de seu computador, que no s as mais
bsicas originadas desde o surgimento dessas mquinas. Os computadores,
conectados de modo a reproduzir o ciberespao, proporcionam aos interagentes
sociais conversao, relacionamento, troca de informaes e, com elas, um novo
conhecimento baseado em buscas e pesquisas virtuais, que se apresentam muito
mais vastas e versteis, uma vez que a rede se tornou um amplo campo libertrio
onde todos poderiam fomentar do modo que lhe fosse possvel e facilitado.
Com o avano do uso de computadores para se conectarem Internet, a
utilizao das ferramentas propiciadas por ela permitiram que dados informacionais
fossem transmitidos e retransmitidos, percorrendo o mundo em tempo real. A esse
respeito, Castells complementa que:
[...] o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso, e de produo
pelo uso, extraordinariamente abreviado, e o resultado que nos
envolvemos num processo de aprendizagem atravs da produo, num
feedback intenso entre a difuso e o aperfeioamento da tecnologia.
(CASTELLS, 2003, p.28)

Por isso a Internet cresceu tanto, e cresce em conformidade com que vai
sendo manipulada e utilizada pela vontade das pessoas. Quando se trata do bom
uso desta tecnologia, muitos usurios contriburam com seu empenho em estudos,
formao e pesquisas para aperfeio-la, fazendo com que sua utilizao fosse mais
reconhecida e facilmente visualizada por quem se interessasse em us-la. E, como
isso, a Internet foi permitindo autonomia para aqueles que se propusessem a utilizla, escolhendo suas finalidades, sejam pessoas ou profissionais.
Portanto, a Internet um ambiente, um local denominado ciberespao, que se
constitui estruturalmente de comunicao livre, circulao de mensagens e
informaes, sem ter um centro controlador que limita as aes nela realizadas,
disseminando transversalmente e verticalmente, uma associao entre aqueles que
se propem a estar conectados digitalmente. Um sistema racional, social,
informatizado, que se adequa a uma perspectiva de liberdade e versatilidade, pois
dirigido por pessoas, humanos com vontades intrnsecas sociologicamente, assim
como j o fazem desde o primrdio entre suas comunidades. Porm, o diferencial
que agora essa comunidade no tem fronteiras.

18

Lima define que:

a nova racionalidade dos sistemas informatizados age sobre o homem que
no mais recebe informaes homogneas de um centro editor-coletordistribuidor, mas de forma catica, multidirecional, entrpica, coletiva e, ao
mesmo tempo, personalizada. (LIMA, 2001, p.79-80).

A Internet possui o fato de que conecta tudo e todos. Por isso, desde o
surgimento desse mecanismo conectivo e digital, tambm as organizaes
utilizavam as mquinas computadorizadas para sistematizar sua estrutura
administrativa e promover a comunicao e a informao mais dinamicamente e
com maior facilidade de locomoo entre os setores. A partir do momento em que as
pessoas entraram na rede, as organizaes passaram a estar intrinsecamente nela,
uma vez que uma organizao composta por pessoas e faz parte de uma
sociedade em questo.
Com a facilidade com que a Internet foi sendo incorporada e percorreu os
mais diversos sistemas sociais, as organizaes no tardaram a ocupar seu espao
na cibercultura que se formava. Com isso, a interatividade das organizaes
proporcionou um aumento da qualidade das relaes administrativas e dos negcios
econmicos que permeiam o funcionamento empresarial, principalmente com os
pblicos com os quais esto relacionadas. A Internet veio a favor das empresas e
das pessoas, portanto, mais uma realidade que foi moldada pela tecnologia, e dela
depende seu pleno funcionamento.

2.2 A Internet e as Organizaes

A Internet proporcionou facilidades para as pessoas, que passaram a ter mais

acesso a informaes, contato com outras pessoas, podendo se comunicar, buscar
e/ou disseminar informao e conhecimento. Do mesmo modo, a Internet tambm
proporcionou a melhoria estrutural e sistemtica das organizaes, ora com relao
as suas atividades administrativas, ora com relao ao relacionamento com aqueles
que fazem parte essencial do funcionamento de qualquer empresa: os pblicos.
_____________________
3
Apesar das diferenas conceituais apontadas por diversos autores, nesse trabalho, as expresses
organizao, empresa, companhia, e instituio sero usadas com o mesmo contorno semntico.

19

As pessoas encontraram possibilidades na Internet, como programar e criar

contedos, sejam informacionais ou de entretenimento, para disponibilizarem na
rede. Com essa capacidade, tambm as empresas se atentaram ao fato de que,
nesse meio, o senso de individualismo com certa dinmica e criatividade, poderia
facilitar o controle da interao com clientes e empregados, podendo tirar proveito
desta relao. Isto , as empresas podem promover interao com essas pessoas
que costumam criar contedos na web, firmando parcerias, utilizando a criatividade
desses internautas para disseminar, tambm, contedo e informao a respeito de
seus produtos e servios.
O controle sobre a possibilidade de criao de materiais pelas pessoas era
maior quando a Internet encontrava-se no incio de sua evoluo, onde o espao era
incipiente, e quem tinha capital tinha mais poder, como todo sistema administrativo
tambm na sociedade analgica. Naquela poca, programas e softwares eram
caros, a tcnica era complexa e somente poucos poderiam adentrar de forma mais
conveniente no espao digital.
Mas, como j foi dito, a evoluo e a revoluo com que a Internet foi sendo
manuseada se deu de maneira rpida, dinmica, e acabou por propiciar que muitos
pudessem tirar proveito das facilidades e novidades ali encontradas. Como traz
Lima,
[...] independente da alternativa de reorganizao estrutural escolhida, as
consequncias deste processo de ajuste mudana paradigmtica geraram
estruturas organizacionais mais leves, com menos hierarquia e um foco
mais permanente nas demandas dos clientes. (LIMA, 2000, p.114).

Sendo assim, toda a sistematizao em torno e dentro da Internet, com todas

as interaes e conexes, pessoas, organizaes, sistemas sociais, provocaram
uma grande afinidade de convvio e utilizao tecnolgica, que resultou em uma
grande convergncia de saberes e manuseios digitais. A dinmica dos usurios
propiciou favoravelmente

a prpria

expanso

sedimentao

das

redes

interconectadas de mquinas computadorizadas, resultando na utilizao da Internet

para a comunicao, relacionamentos e a convivncia online entre pessoas e
organizaes.
Na medida em que a revoluo digital isto , dos canais que compem o
espao virtual, propiciados pela Internet foi moldando e construindo uma maneira

20

das pessoas se comportarem e se comunicarem na rede, tambm isso passou a

atingir diretamente as organizaes, as quais tambm seriam imprescindveis
estarem integradas na rede da mesma forma. Se as organizaes so compostas e
funcionam atravs de pessoas, nada mais natural do que estarem integradas, com
os pontos se interconectando e agindo de maneira a utilizar o ciberespao para o
bom funcionamento da comunicao, da administrao, da busca de informao e
conhecimento, enfim, do relacionamento atravs das redes digitais.
As empresas hoje utilizam a Internet para estarem a par do que os pblicos
esto fazendo e para proporcionarem um feedback igualmente informacional e
comunicativo. Afinal, na era digital, quem no possui a preocupao e a formao
bsica para estar compondo a rede e as conexes 24 horas por dia, pode acabar por
ficar de fora de toda uma realidade evolutiva que acontece de forma exponencial e
integral e que percorre o mundo todo. No porque determinada comunidade, com
a qual se relacionam, no possui, ainda, a prtica digital para se comunicar que as
empresas devem tambm seguir esse ritmo. preciso acompanhar a revoluo
informacional digital, que a qualquer momento pode chegar a determinados grupos,
sendo necessrio ter preparo para acompanhar o pblico onde ele passar a se
encontrar.
Cardoso traz essa realidade de maneira clara, a saber:
A convergncia de trs campos os negcios, a Internet e os sistemas de
informao estabelece novos esquemas de comunicao que visam a
substituir antigos dispositivos, hoje insuficientes para atender novas
necessidades de um mercado crescentemente integrado, onde a informao
est cada vez mais disponvel e onde as mudanas ocorrem num ritmo
muito acelerado. a conjuno de diversos fatores atuando ao mesmo
tempo que vem criando novas necessidades para as organizaes.
(CARDOSO, 2001, p.40-41).

O grande desafio e o sucesso na economia informacional vo depender disso,

ou seja, do preparo das organizaes em logo se adaptarem rede virtual, pois os
empreendimentos tecnolgicos estaro voltados para estabelecer e administrar
relacionamentos, sejam internos ou externos, com as pessoas por parte das
organizaes. E no de uma maneira to simples, uma vez que, apesar de a rede
ser composta por pessoas, ter funcionamento bsico de trocas sociais entre uns e
outros, mas as pessoas que adentram Internet logo conseguem ter estrutura e
embasamento adequados, sabendo o que querem fazer quando esto conectadas

21

no mundo virtual. A evoluo proporcionou isso, e esta maneira com que a Internet
foi evoluindo caracterstica puramente humana, ou seja, as pessoas, se quiserem,
encontram facilidade para estarem habituadas ao espao virtual, agindo e
construindo uma realidade cibercultural que propicia um alcance aos usurios.
Ao se tratar de convergncia de diversos pontos na Internet, sejam de
contedo, sejam de canais que agrupam pessoas, Jenkins traz que:
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplas
plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e
ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que
vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento
que desejam. (JENKINS, 2009, p.29).

Para o autor, a circulao de contedos propiciada pela interconectividade

digital por meio de diferentes sistemas de mdia, sistemas administrativos de
mdias concorrentes depende fortemente da participao ativa das pessoas ali
encontradas. (JENKINS, 2009, p.29). Na Internet, a alta interatividade que
proporcionada provoca um grande fluxo de pessoas, por isso o grande nmero de
grupos que conectam e integram a rede dia aps dia.
Quando a Internet se dissipou e avanou na sociedade na dcada de 1990,
possua uma caracterstica que era chamada de web 1.0, isto , onde tudo era
esttico, poucos detinham o poder de produzir contedo, as pessoas estavam ali
somente como espectadoras. Mas na medida em que foi evoluindo, passando s
mos de mais pessoas, que passaram a estudar a Internet, aplicar conhecimentos
diversos e promover uma maior adaptao por quem estivesse conectado, a
realidade modificou-se.
Antes, havia o predomnio do emissor, conforme Saad (2009, p.164), que
controla o contedo e relaes com o usurio da rede, transmitindo uma
comunicao de baixa interveno do receptor, de contedo e baixa capacidade de
personalizao deste. Aps, as pessoas, por comporem a Internet, moldaram-na de
maneira a ser caracterizada e personalizada sua prpria maneira, isto , quem
passasse a utiliz-la poderia ter mais autonomia e liberdade de produzir, de qualquer
forma, a qualquer tempo, contedos que se juntam a milhares de outros que vo
sendo, minuto a minuto, disponibilizados da rede.
Mas essa realidade reestruturou-se conforme as necessidades das pessoas,
pois medida que foram tomando parte significativa da parcela constitutiva da rede

22

interconectada pelos computadores pessoais, as suas caractersticas de bem

comum das pessoas e de relacionamento com o prximo foram aparecendo e
moldando o cenrio da web. No havia como ser diferente, afinal, a web formada
por pessoas, ou seja, naturalmente seria algo que tomaria as formas e as
capacidades caractersticas de uma comunidade em rede, onde o convvio e as
regras deste foram sendo ditadas e formuladas ao mesmo tempo em que a
circulao social foi acontecendo e evoluindo.
Portanto, o sistema atingiu uma plataforma na qual, em uma direo
horizontal, todos esto integrados e participando de uma mesma roda de atividades
e atuaes. A Internet democrtica, no seleciona, e disponibiliza a ambientao
necessria para que tudo acontea de forma livre, dinmica e personalizada. Nesse
nterim, no mbito das organizaes, Saad explica que:
na cena organizacional a realidade digital inerente ao prprio
funcionamento de uma empresa. [...] Sistemas integrados de gesto,
pginas e portais corporativos na web e intranets so hoje meios de
operao, conexo e expresso usuais de uma organizao com seus
diferentes pblicos. (SAAD, 2009, p.163).

No cenrio digital da comunicao e das organizaes, as aes e reaes

passaram a ser muito mais perceptivas em relao a comportamentos, pois uma
organizao jamais consegue se desligar, ou, na atual conjuntura digital, se
desconectar de sua relao intimamente moldada pelas pessoas, pelos seus
pblicos constituintes importantes. Sendo assim, traz Saad (2009, p. 165) que [...] a
grande tendncia da Comunicao Corporativa que se expressa no mundo das
redes digitais criar presena em novos territrios de relacionamento com os
pblicos.
Em consequncia desta realidade que caminha na direo da integrao
entre pblicos e organizaes, intimamente, estas comeam a necessitar (se no for
por elas prprias, os pblicos passam a exigir tal condio) de uma competncia
digital e, mais do que isso, de uma atuao significativa no ambiente online, atravs
de um processo metodolgico de anlise do desenvolvimento da trade pblico-redeorganizaes. O que deve haver uma combinao entre conhecimento e
habilidade, associados a valores e atitudes, visando consecuo de objetivos nos
contextos digitais, com eficincia e eficcia (MIR, 2009, apud SAAD, 2009, p.166).

23

Continuando a evoluo da Internet, sem precedentes e sem nunca se

desprender da ao humana e social, o que acontece, uma estruturao da
rapidez com que a inovao tecnolgica aconteceu aliada s diferentes absores
das tcnicas virtuais pelos usurios, mas indo a um ponto comum, das usabilidades
que a web proporciona. Tm-se ento, uma migrao da web 1.0, esttica e pouco
personalizvel, para a web 2.04, que resulta em uma rede muito mais verstil,
permitindo que emissor e receptor possuam o mesmo poder, ou seja, de
compartilhar, produzir, espalhar informao e conhecimento, tudo criado a partir das
prprias pessoas que compem a rede web da Internet.
A era que se inicia ento (a partir dos anos 2000) a era da web 2.0 origina
um cenrio onde comum termos, como: interatividade, compartilhamento,
produo de contedo, liberdade de expresso, diviso e promoo de tarefas
conjuntamente, alm de uma unio de internautas5 em torno de um mesmo bem
comum, ou seja, o prazer de estar em plena interatividade, conectividade,
entretenimento e aprendizado.
Para Terra (2008, p.21), a web 2.0 difere da primeira gerao da Internet
principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposio s pginas
praticamente estticas da web 1.0. Com esse novo cenrio dinmico e
proporcionando liberdade e versatilidade para que os usurios e agentes sociais
dentro da rede pudessem produzir e receber aquilo que eles prprios selecionam e
possuem interesse, a nova web possibilitou um crescimento exponencial da
utilizao das ferramentas digitais que modificou as interaes, a forma como as
pessoas se relacionam e dividem informao e conhecimento dentro desse
ambiente, que passa a se mostrar disponvel aos interesses dos usurios, podendo
se manifestar de forma libertria. As interaes na web 2.0, ainda, segundo Terra
Possibilitam: fonte de valor; participao dos usurios (contedos gerados
pelo consumidor); o beta perptuo (melhoria, upgrade e atualizao
constantes); cooperao, no-controle (construo e participao coletivas
em oposio censura dos meios tradicionais
de comunicao); softwares conectados pela rede, etc. (TERRA, 2008, p.
21-22).

_____________________
Termo cunhado por Tim OReilly (fundador da empresa OReilly Media empresa americana de
mdia) em 2004, em um artigo prprio, para designar a web como uma plataforma livre. O termo web
1.0 surgiu aps a conceituao de web 2.0.
5
Usurio da Internet.
4

24

Com a interao facilitada por essa nova forma de utilizar e caracterizar as

aes na Internet, os internautas passaram a atuar e agir em um mesmo patamar,
ou seja, no se pode fazer distino entre os poderes e direitos das pessoas e das
organizaes. Por ser caracterizada com uma comunicao que segue uma via de
mo dupla, a web 2.0 proporciona que emissores, receptores, agentes e
corporaes possam se utilizar, de igual maneira, dos artifcios e benefcios que so
possveis nas plataformas digitais.
Como traz Telles (2009, p.25), nesse novo modelo de trocas de informao e
experincias comunicativas e relacionamentais da cibercultura, [...] no existem
mais segredos de negcio, existem pessoas com expertise para realizar
determinado servio ou vender determinado produto. Portanto, na rede digital que
se personifica no universo 2.0, as empresas e pessoas podem, e devem, estar
conscientes e predispostas a conviverem e a se relacionarem em um mundo onde
agentes e interagentes compem de forma igualitria o cenrio online.
Conforme Recuero,
[...] o mundo 2.0 apresenta para as empresas informativas uma perspectiva
de convivncia com novos concorrentes os usurios, tidos sempre como
clientes os leitores. Tal inverso de papeis exige de qualquer empresa, de
qualquer indstria, uma tomada de posio para manter-se no mercado.
(RECUERO, 2009, p.26).

Sobre essa perspectiva, a de que pessoas comuns podem se tornar usurios

da Internet e produzirem seu prprio contedo, Saad (2009, p.24) comenta como as
organizaes devem encarar quando adentram na rede mundial.. Ela diz que o
status atual de uso das tecnologias digitais coloca a informao no centro das
decises empresariais exigindo, portanto, uma nova postura com relao
configurao das estratgias. Os conceitos bsicos so coletivos. (SAAD, 2009,
p.24).
Sendo assim, neste cenrio da web 2.0 tem-se que organizaes e pessoas
devem estar no mesmo grau de relacionamento, produo e distribuio de
contedo, no deve haver distino entre os agentes que ali compartilham de uma
mesma realidade e vontade e, por ltimo, h uma grande liberdade de todos
exporem o que realmente intencionam quando entram na rede online. A partir desta
perspectiva, a de uma caracterizao do ambiente digital resultando em plataformas

25

de criao de contedo, relacionamento, comunicao e informao, surge de

maneira protagonista o que vem a se chamar de redes sociais na Internet.

2.3 Redes sociais na Internet e utilizao pelas Organizaes

Com a propagao da interao social cada vez maior e cada vez mais
facilitada, proporcionada pela Internet, no demorou a surgir formas de reunio
social em torno de programas e atividades que segmentam vontades, desejos e
interesses. o caso das mdias sociais, plataformas de sites que abrigam maneiras
de relacionamento, compartilhamento, produo e disseminao de determinados
contedos. As redes sociais, como so chamadas, promovem a unio dos
internautas em um ponto comum, oferecendo atividades, relaes e maneiras de
agir de forma personalizada.
Conforme Ferreira,
as mdias sociais, popularmente conhecidas como stios de
relacionamentos, so pginas da Internet que proporcionam a interao de
atores sociais atravs do ambiente da rede mundial de computadores, em
torno de assuntos de interesse, proporcionando trocas de experincias. So
consideradas o pice da Web 2.0, pois permitiu que o controle do contedo
que circulava na Internet deixasse de se concentrar nas mos dos
proprietrios dos stios para ser socializado com os seus pblicos.
(FERREIRA, 2010, p.255).

Ou seja, v-se a que a maneira de estar na Internet, na forma de reunio e

socializao das pessoas em torno de programas online, culminou em mais um
formato de caracterizar fortemente a ao humana e social dentro de um ambiente,
no caso, o ambiente digital. As mdias sociais so puramente formadas de pessoas,
possuem plataformas tcnicas de fcil acesso e manuseio e, talvez uma das
principais caractersticas pela qual atrai tanta gente, as redes sociais so oferecidas
de forma gratuitas.
Como so versteis e dinmicas, oferecem uma personalizao a gosto do
usurio, dependendo do nvel tcnico e criativo que ele queira investir na rede social.
Com finalidades que podem divergir, mas sempre com o mesmo intuito, um site de
mdia social pode assumir usabilidades e caractersticas diferentes, e foram criadas
para determinadas finalidades. Tem para todos os gostos, como: para universitrios,
profissionais, msicos, pessoas do mundo informacional e comunicacional, etc.

26

Porm, todas as mdias sociais comportam a mesma maneira de utilizao: a

produo e disseminao de contedo e relacionamento. Como simplifica Comm
(2009, p.2), talvez a melhor definio para mdia social seja, porm, o contedo que
foi criado por seu pblico.
Da mesma forma que foi acontecendo com os princpios estruturais da
Internet, as redes sociais tambm foram adquirindo personalizao e foram se
moldando medida que o usurio foi evoluindo e amadurecendo a maneira com que
pretendia utilizar esse servio. Afinal, as redes sociais so espaos de interao,
lugares de fala, construdos pelos autores de forma a expressar elementos de sua
personalidade ou individualidade. (RECUERO, 2009, p.25-26). Portanto, um local
totalmente caracterizado e formatado por quem est ali por livre espontaneidade,
vontade e empenho para modificar e fazer acontecer uma revoluo dentro da web:
a liberdade de produzir, criar, moldar, propagar de maneira independente.
Os laos sociais, constitudos em rede, formaram esses locais que so
denominados mdias sociais, onde sua finalidade depende do tipo e caractersticas
para que so utilizadas. Mdia social uma maneira de designar espaos e sites em
que h forte movimentao miditica, ou seja, h produo e disseminao de
contedo, seja informacional, vdeo, udio, imagem, no intuito de troca de
conhecimento. J as redes sociais cunham relacionamento. onde h perfis, com
caractersticas pessoais e profissionais, que as pessoas usam para adicionar outras
e se relacionar de acordo com interesses em comum. Tem-se que
o conceito de mdias sociais refere-se s mdias digitais que criam um
espao democrtico e interativo de rede social e que permitem ao internauta
expressar sua opinio e compartilhar informaes, como os weblogs, sites
de relacionamento, listas de discusso [...]. (TAVARES, LUNDIA, 2010,
p.165).

As mdias digitais, que proporcionam relacionamento atravs de plataformas

de sites de redes sociais, so programas que possuem a caracterstica e a
possibilidade de construir um personagem, um perfil6, que dar o tom da pgina
pessoal; promovem a interao a partir de adio de contatos, a famosa lista de
amigos e, aps, o relacionamento atravs de comentrios e proposies de
discusses em comunidades. Tudo isso, somado a questo de que h uma
______
6

Segundo Tarczio Silva (2011), perfil qualquer representao de um indivduo, organizao ou

entidade na Internet, assim como o contedo que este.

27

exposio pblica de cada pessoa, afinal, essa uma das grandes caractersticas
de rede social, resulta em plataformas onde o trfego intenso e a conexo de
atores sociais multiplica-se a cada dia.
Para especificar cada formato de rede social que se encontra na Internet,
Recuero explica que:
Sites de redes sociais propriamente ditos so aqueles que compreendem a
categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos
atores. So sites cujo foco principal est na exposio pblica das redes
conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade est relacionada
publicizao dessas redes. (RECUERO, 2009, p.104).

Nesses

tipos,

tm-se

os

sites

de

redes

sociais7

como:

Orkut

(http://www.orkut.com): funciona atravs de perfis e comunidades, que so criados

pelas pessoas que se interconectam de modo a gerar relacionamento entre amigos,
que so adicionados a cada perfil; Facebook (http://www.facebook.com): funciona
atravs de perfis e pginas especficas para empresas -, alm de aplicativos de
jogos, notcias, entretenimento, que os prprios usurios podem criar; hoje a maior
rede social do mundo; Linkedin (http://www.linkedin.com): formada por perfis
estritamente profissionais, trata-se de uma rede social onde os usurios expem
suas experincias e aptides profissionais, sendo muito usada na hora de
indicaes e contratos das empresas; MySpace (http://www.myspace.com): permite
um alto grau de personalizao, e permite a mostra integrada de redes sociais,
grupos, fotos, msicas, blogs, etc; entre muitos outros. Em suma, so espaos que
priorizam a conexo de relacionamento e publicizao dos indivduos atravs de
seus perfis.
Continuando na caracterizao dos sites de redes sociais, Recuero explica
que h tambm os sites de redes sociais apropriados, que so aqueles sistemas
que no eram, originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que so
apropriados pelos atores com este fim. (RECUERO, 2009, p.104). Nesse exemplo,
os tipos encontrados so

Flickr (http://www.flickr.com): site usado para publicar

fotos, e que permite que elas sejam etiquetadas com palavras-chave, para que se
crie uma classificao, facilitando a busca e unio de pessoas com interesses em

______________
7

Informaes provenientes das prprias plataformas de site.

28

comum

em

determinadas

categorias;

Weblog

(alguns

exemplos:

http://www.blogger.com e http://www.wordpress.com): conhecido como blog, um

tipo de site com fcil manuseio tcnico e gratuito, que permite que usurios
exprimam suas opinies atravs de textos, onde tambm podem ser acrescentados
vdeos, fotos, etc; atualmente, existem milhes de blogs ao redor do mundo,
culminando em uma das plataformas favoritas para esse tipo de atividade; Twitter
(http://www.twitter.com): caracterizado como uma verso micro do blog o
microblogging pois tambm o usurio pode escrever mensagens, opinies,
informaes, mas com o limite mximo de 140 caracteres; esse limite foi
estabelecido para ser similar ao nmero de caracteres de uma mensagem de celular
o SMS; YouTube (http://www.youtube.com): usado para postar vdeos, caseiros ou
profissionais, e permitem que possam ser comentados, seguidos e compartilhados
com outras redes, atravs da integrao do link com demais sites, entre outros.
Esses tipos de perfis se caracterizam no pela adio de amigos, e sim pela
conexo atravs da atividade de seguir um usurio. Os perfis so construdos e
apropriados ao desejo do usurio, onde este passa a receber a atualizao daqueles
que ele prprio seleciona, a partir de um grau de interesse. Por exemplo, quando um
internauta deseja receber notcias cotidianas, ele pode seguir perfis dos grandes
jornais e revistas. Ou, at mesmo, pode seguir uma marca da qual ele se interessa,
passando a receber informaes sobre seus produtos/servios, promoes,
lanamentos, etc.
Exemplificando de forma objetiva, nesses sites de redes sociais, todos que a
eles tm acesso, possuem a liberdade de expressarem o que desejam ou se
interessam, gerando trocas conversacionais entre os atores atravs de seus perfis,
tambm, como traz Comm,
ao navegar no Facebook, MySpace, Flickr ou Twitter, possvel vermos
pequenas fotos de indivduos, mensagens curtas de um para outro e perfis
nos quais os usurios dizem certas coisas a respeito de si mesmos, tais
como onde trabalham, de onde vm e o que fazem em seu tempo livre.
(COMM, 2009, p.5)

A rpida adeso a essas plataformas de sites de mdias sociais8 (de acordo

com a Fecomrcio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados Internet
aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011)9 se deve ao fato de que elas so
extremamente convidativas. Se antes era difcil as pessoas terem a oportunidade de

29

exporem sua opinio, eram travadas e limitadas por burocracias e imposies de

hierarquias das grandes corporaes, sejam das grandes marcas ou de grandes
empresas de comunicao, hoje, com as redes sociais, isso permitido, a qualquer
hora do dia. Se, novamente, os consumidores eram facilmente enganados, e tinham
que aguardar muitos meses, s vezes at anos, para terem seu direito validado e
conseguir trocas de mercadorias, por exemplo, agora com as mdias sociais isso
pode ser facilmente, e de forma muito rpida, resolvido.
Nas redes sociais, a unio dos usurios intensa e exponencial. Se algum
expuser que tal marca, tal empresa, no lhe forneceu um atendimento digno e no
permitiu que exercesse seus direitos, esse internauta apenas precisa escrever algo
no seu perfil de alguma rede social. Quando isso acontece, milhares de pessoas se
juntam a ele, muitas vezes por j terem tido experincias semelhantes, e acabam
por forosamente convocar a empresa a se retratar e at desfazer o equvoco. Como
muito bem traz Gabriel (2010, p.87), social significa relacionamento, conquista,
engajamento, tica, respeito e transparncia, fazer parte de algo, distribuir o
controle. Compreender isso o primeiro passo para entender as dinmicas das
redes sociais on-line [...].
E o que realmente influencia, positiva e negativamente, nessa questo o
fato de que na web, personificada atravs das redes sociais com alta interao pelos
seus agentes, tudo em tempo real. As mdias digitais no tiraram o lugar das
mdias tradicionais, porm, elas se destacam em frente a estas por permitirem esse
grau de liberdade e de instantaneidade, o que modifica intensamente as formas de
muitas organizaes da sociedade atuarem administrativamente e sistematicamente.
E isso influencia de forma radical a maneira com a qual as empresas de
comunicao e marketing devem comear a planejar a atuao em relao ao
gerenciamento das atividades das empresas que representam em direo ao
tratamento com seus pblicos. Conforme Gabriel,
_____________________
8
Nmeros das Mdias Sociais no mundo (segundo o site Profissionais de TI): 152 milhes nmero
de blogs ativos na Internet; 25 bilhes de tuites foram enviados no Twitter em 2010; 100 milhes de
usurios criaram uma conta no Twitter em 2010; 600 milhes de pessoas esto no Facebook; 250
milhes so perfis criados em 2010; 30 bilhes de posts contendo fotos, links, notas e outros so
compartilhados por ms no Facebook; 70% dos usurios do Facebook esto localizados fora dos
Estados Unidos;
9
Segundo o F/Nazca, o Brasil possui 81,3 milhes de internautas (a partir de 12 anos). Destes, 46,3
milhes acessam a Internet regularmente, sendo considerados usurios ativos. No mundo, o nmero
de usurios j chegou a 2 bilhes (segundo o site G1). Em 2000 o nmero de usurios era de 250
milhes.

30

uma influncia particularmente importante no tempo real no marketing a

possibilidade de clientes e consumidores se manifestarem em tempo real
sobre uma marca/produto/empresa. As pessoas tm se habituado cada vez
mais a reclamar em tempo real, enviando mensagens de #fail pelo Twitter
associadas a nomes de empresas/produtos/marcas com problemas em um
dado momento. (GABRIEL, 2010, p.92).

Toda a questo da modificao e mudanas paradigmticas propiciadas pela

revoluo da Internet e da sua rpida disseminao e adaptao por parte dos
usurios, foram o repensar de todas as estruturas sociais e mercantis, e com
agncias e empresas de comunicao e marketing no deve ser diferente. Afinal,
so empresas que constantemente devem avaliar, compreender e conhecer o
comportamento dos pblicos. Com as ferramentas digitais em pleno funcionamento,
caindo nas mos dos usurios de forma a dar-lhes liberdade de expresso, toda e
qualquer empresa fica na mira dos grupos sociais formados na rede online. Tanto
que, atualmente, esses grupos se unem de tal forma, confiam e consultam
constantemente a opinio uns dos outros, que as propagandas oficiais, s vezes,
acabam por no causar tanto efeito.
A Internet feita de pessoas e por pessoas, isto , as pessoas a compem e,
ao mesmo tempo, a transformam, ento, o que o cenrio mostra hoje so pessoas
acreditando em pessoas. Pois esto ali em um mesmo patamar, com um interesse
em comum, por isso muitas vezes as empresas e marcas, que j vm com uma
fama de autoritrias e sem permitir conversas, ficam com uma imagem que
desagrada a maioria, se no houver interesse e tentativa de dilogo e conversao.
Afinal, as redes sociais so para essa finalidade, ento os usurios buscam por isso,
principalmente das marcas e empresas que so de admirao de muitos.
Como exemplificam Tavares e Lundia,
a funcionalidade dessas mdias sociais na comunicao institucional permite
que organizao e seus pblicos estejam ligados no mais ao conceito de
bilateralidade, mas em rede, onde todos os pontos esto interligados e so
influenciados pelo relacionamento estabelecido. Para ter xito nesses novos
meios de comunicao necessrio permitir que os participantes da rede,
no caso, organizao e internautas participem desse processo de
comunicao de forma ativa. (TAVARES, LUNDIA, 2010, p.160).

Em suma, para estar na rede deve haver uma predisposio ao dilogo, a

conversao e, um grande aliado para estar entre a preferncia dos usurios
internautas das redes sociais, oferecer feedback. Se os pblicos percebem que no

31

esto tendo retorno, esto falando e no produzindo um eco no alvo de sua

reclamao ou princpio de conversa, pode ocasionar a propagao, por parte deste
usurio, de opinies e informaes negativas e rancorosas para todos na rede. E
quando isso acontece, pelo fato de na rede haver muita unio dos grupos, acaba por
gerar grande manifestao e disseminao de mensagens negativas a respeito de
certa marca ou empresa, ocasionando uma perda de qualidade em relao a
imagem desta.
Quando (bem) utilizadas pelas organizaes, as mdias digitais trazem
inmeros benefcios, tanto em divulgao da marca, produtos e servios quanto para
estabelecer relacionamento e fidelizao com os pblicos. As plataformas de mdias
digitais oferecem dinamismo, personalizao e alta interao com quem se propem
a utiliz-las. Por exemplo, para a divulgao da empresa, como um todo, as mdias
sociais como Twitter, Facebook, YouTube, Orkut, para citar algumas, oferecem
maneiras simples, rpidas, concisas e efetivas, caso se utilize com criatividade e
personalizao. Pode-se criar pequenas campanhas, frases interativas e at mesmo
vdeos, mesmo simples mas que sejam criativos podem chamar muito a ateno
do pblico e trazer foco para a empresa, com interesse e grande nmero de acessos
que podem se reverter em supervits, tanto financeiro quanto em imagem e
reputao.
O grau de ateno e interesse pode aumentar, ainda, quando h um site ou
blog vinculado a essas contas em mdias sociais, onde os internautas podem
acessar a partir de um link10 clicado numa postagem no Facebook ou Twitter, e
podem conferir mais informaes sobre a empresa, relacionar-se com ela atravs de
comentrios nas postagens, e at conhecer mais da identidade da marca,
geralmente refletida na construo do site ou blog.

Alm de postagens de

informaes e contedos, as mdias sociais tambm podem ser utilizadas pelas

empresas para realizar sorteios, concursos culturais, promoes etc. Essas
atividades direcionam a ateno dos usurios de forma mais efetiva e rpida,
aumentando o nmero de visitaes, seguidores ou amigos. As atividades
realizadas consistem em: sorteio via link no Twitter ou Facebook, por exemplo, onde

_____________________
10
Elemento de ligao dentro de uma mesma pgina na Internet ou de pgina para pgina. Quando
clicado, um link direciona o acesso a uma outra pgina (<http://ufpa.br/dicas/htm/htm-link.htm> acesso em 4 dez. 2011).

32

o internauta deve postar a mensagem originada pelo perfil da empresa em suas

prprias contas, automaticamente tendo seu perfil contabilizado para participar do
sorteio. J existem sites com programas prprios para a realizao do sorteio de
maneira computadorizada e grtis; concursos culturais, onde a empresa lana um
tema e os internautas devem elaborar um texto, uma frase, uma foto ou vdeo
dependendo da proposta da empresa e a melhor criao, ou a mais indicada por
amigos (a entra a questo da indicao de um perfil a outro, gerando disseminao
intensa do contedo) ganha determinado prmio, tambm estipulado pela empresa;
e, por ltimo, h as promoes, onde somente os seguidores ou amigos do perfil
da empresa podem adquirir produtos ou servios por uma porcentagem menor da
encontrada na loja fsica ou virtual, se acessada diretamente, no sendo atravs do
perfil da mdia social da empresa.
Todas essas alternativas e muitas outras, uma vez que essas plataformas
na web oferecem inmeras possibilidades e oportunidades para a divulgao das
empresas geram grande disseminao de informao e contedo, aumentando o
grau de interesse para uma determinada marca (o contedo deve ser sempre
criativo, interessante e relevante, e isso s se consegue com estudo e mapeamento
dos pblicos de interesse), dilogo entre empresa com seus pblicos e, com isso,
garantindo-se relacionamento e engajamento com estes, podendo haver fidelizao
e aumento da positiva percepo de reputao e imagem das marcas.
Rede digital, Internet, web, mdias sociais, no importa o termo ou a
caracterstica, nesse ambiente online todos tm voz (os que ali acessam) e
participao ativa, alm de inmeras oportunidades de divulgao, comunicao e
relacionamento entre empresas e pblicos, basta seguir as escolhas certas. Por
isso, empresas, organizaes, marcas, agncias da rea da comunicao e
marketing, devem estar capacitados e atualizados com as tendncias para melhor
atender e executar campanhas e trabalhos no ambiente digital, sempre realizando a
comunicao bilateral, democrtica e interativa.

33

3 RELAES PBLICAS ONLINE

3.1 O pblico internauta

A interao entre as pessoas ficou facilitada na era digital. E, muito mais do

que isso, a rede digital proporciona poder, liberdade, capacidade de personalizao,
criatividade e propagao de contedo. Sejam vdeos, posts em blogs, msicas,
podcasts, o contedo determinado pelo usurio da Internet. O internauta cria e
decide que rumo aquela informao ou contedo tomar e, dependendo do nmero
de seguidores ou amigos que ele tenha, o alcance pode tomar propores
fenomenais.
Atualmente, o modelo vivido na Internet e a partir dela centrado nas
pessoas, sobretudo porque temos ferramentas colaborativas e interativas que
permitem que estas produzam contedos e sejam agentes de seu processo de
comunicao. (TERRA, 2011, p.16). No existem modelos pr-formatados e
designados por autoridades, existem pessoas com conhecimento, seja ele popular
ou profissional, com expertise e com influncia sobre diversas outras pessoas que
esto conectadas por finalidades e interesses semelhantes. E esse pblico,
importante salientar, no pequeno nem digno de desateno, como comentou-se
no captulo anterior.
O pblico usurio da Internet o internauta est na rede por situaes e
desejos que ele sabe que pode encontrar e onde. O ambiente digital trata-se de um
local onde o internauta sabe que ter entretenimento, vai adquirir as informaes do
cotidiano e tambm vai se relacionar, conversar, trocar ideias, contedos e
conhecimento com pessoas que muitas vezes moram do outro lado do pas ou do
mundo. Essa movimentao em torno da rede digital provoca uma unio entre os
internautas que cresce e se fortifica exponencialmente. Por isso, todos possuem voz
ativa e poder de livre escolha e atuao. Conforme Vaz, a web [...] abre espao
para que qualquer indivduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo prolfico
para que o clamor do indivduo se torne o desejo de uma multido. (VAZ, 2010,
p.32).
Esse internauta, livre e poderoso, considerado pela autora Carolina Terra
como o usurio-mdia (2011), pois ele no s transmite informaes, como tambm
acaba por se tornar um veculo de mdia, um meio de comunicao (TERRA, 2011,

34

p.88). E por que isso? Porque se tem nesse usurio um meio de transportar
contedo para diversos pontos conectados a ele, e isso totalmente independe de
fatores superiores, como a mediao por grandes veculos de mdias, corporaes
televisivas ou companhias de poder na sociedade.
Um usurio-mdia, munido de informao e contedo de interesse popular (ou
no), torna-se uma ferramenta poderosa na transmisso para diversos outros
pontos, pois nesse outro lado dos pontos esto usurios-mdia iguais a ele, ou seja,
esto muito mais propensos a aceitar e a acreditar nessas tais informaes do que
se viessem de uma empresa ou canal miditico, uma vez que na era 2.0, as pessoas
acreditam em pessoas.
Trata-se de um usurio que vai alm da comunicao tradicional para se
informar, analisa opinies de outros em sites de mdia social, acompanha
rankings e contedos de pessoas desconhecidas e tem expectativas
superiores em relao ao meio on-line. (TERRA, 2011, p.90).

A Internet uma rede de redes, mas, principalmente, uma rede de pessoas,

e ali se encontram todas as formas naturais do conviver social humano, s que com
uma grande diferena agora: no h mais o rigor nem a censura de posies
maiores de grandes monoplios. No h como impor controle em um sistema que foi
moldado para justamente no aceitar esse tipo de realidade, pois foi feito e
adequado a ter uma caracterizao iminentemente pessoal, individual, mas pela
unio que ela provoca ser totalmente definida por um todo coletivo. A Internet muda
a sociedade a cada dia porque mixa experincias e dados. Cumpre a promessa
bblica de sermos um s. Integra, une, constri a partir do coletivo, democratiza
(VAZ, 2010, p.49).
Ao adentrar na rede online, os internautas sabem o que l encontraro e,
tambm, podem proporcionar para que outros encontrem. E sobre toda essa
sistemtica, a comunicao entre os atores impera e se destaca como um dos
principais atributos que a Internet engloba. Conforme Morais (2009, p.36), o
diferencial que se encontra na web, como plataforma ou ferramenta de
comunicao, est sustentado por pilares com alta importncia, a saber:
interatividade, contedo, facilidade, agilidade, socializao e comunicao. Sendo
assim, trata-se de um local onde basicamente pode-se encontrar diversas
possibilidades de que uma pessoa precisa para exercer sua socializao, com a

35

diferena de que se trata de um ambiente digital, e no fsico como em comunidades

presentes na sociedade. Ainda conforme Morais,
a influncia da web no comportamento humano visvel em todas as reas
possveis que envolvem a cultura, o lazer, as compras, os negcios e os
relacionamentos pessoais, seu comportamento amplamente direcionado
pelo desejo de satisfazer necessidades que esto programadas na mente.
(MORAIS, 2009, p.91).

Alm de todas essas questes, uma prtica bastante comum encontrada e

exercida na Internet a do consumo. Milhares de empresas, lojas online (chamadas
tambm de e-commerce), departamentos comerciais j se fazem presentes na rede
digital e proporcionam trocas mercadolgicas tal qual tm-se no espao offline. Por
isso, um grande grupo que se encontra no espao virtual o de consumidores,
internautas que esto na Internet, com o mesmo propsito de milhes que buscam
entretenimento, comunicao, relacionamento, informao e, tambm, a compra de
seus produtos e servios de desejo. Formam um conglomerado fortalecido pela
unio, pois so internautas vidos na busca de informaes sobre empresas,
marcas, objetos, lanamentos e encontram na rede muitos outros com a mesma
finalidade, e todos esto trocando opinies e comentrios a respeito de suas
experincias consumistas com as marcas e empresas ali presentes.
A Internet um ambiente propcio ao consumo e promoveu grandes
evolues nesse quesito, pois ali se tm os consumidores comuns de toda
sociedade, mas agora com crditos a mais, isto , com poderes e ferramentas que
lhes do a autonomia e liberdade de fazerem o que esto ao seu alcance de desejo
e dever. O consumidor quem decide. Ele consome informao, entretenimento e
relacionamento de onde desejar, ou seja, da mdia, de um portal, de um blogueiro ou
de um amigo no Orkut. (TORRES, 2009, p.24). Isto , o consumidor, aliado ao
grande fenmeno das mdias sociais na Internet, agora um ator complexo e prativo, que exerce funes que deixam qualquer marca e qualquer empresa sua
ateno.
Ainda citando Torres,
a internet deixou de ser a terra das corporaes ponto.com, a rede de
computadores, o repositrio de informaes, como uma grande biblioteca. A
internet se transformou, pela ao do prprio consumidor, em uma rede de
pessoas, uma mistura de escola, parque de diverses e festa, algo com uma
grande colmeia. (TORRES, 2009, p.24).

36

Sendo assim, o pblico consumidor e internauta possui a digitalizao a seu

favor, mas se trata do mesmo consumidor que est presente no mundo offline
tambm. Porm, agora, a sua voz ecoa e tem audincia, situao que no ocorria
quando no existiam as possibilidades da Internet, das mdias sociais, e somente
havia um SAC ou um rgo extremamente burocrtico para resolver pendncias,
equvocos e confuses entre consumidores e empresas. A diferena que esse
comportamento, composto de desejo e liberdade, antes adormecido ou reprimido,
agora possui vez e voz prprias, com teor de liberdade proporcionado pela rede
mundial de computadores.
As pessoas expressam sua personalidade e se renem conforme seus
desejos. Elas conseguem encontrar seus pares no meio da multido e criar redes
espontneas e criativas. (TORRES, 2009, p.62-63). E esse pblico, na medida em
que foi encontrando todo esse campo frtil para suas aes e anseios, desenvolveu
a avidez exponencial por cada vez mais consumir, seja contedo, informao ou
produtos e servios exatamente como desejam. E caso ele no encontre em
determinado local, ele sabe que basta outro click11, ou digitar algo no sistema de
busca do Google12, que encontrar as respostas que ele procura.
Como bem explica Telles,
hoje, cerca de 50 a 100 milhes de blogueiros se comunicam pela
nternet, expressando ideias e experincias com produtos e compartilhando
informaes sobre empresas e negcios. Com tantas vozes sendo ouvidas,
essa mdia constitui um frum mundial. O consumidor virou mdia. Nenhuma
empresa pode se dar ao luxo de ficar fora dessa conversa. (TELLES, 2009,
p.18).

Se as empresas no estiverem atentas e preparadas para essa nova

experincia vivida na Internet, se no planejarem dar um retorno a esses
consumidores pela sua preferncia em relacionamento e consumo, correm o risco
de terem seu nome disseminado de forma negativa entre os internautas, o que pode
acarretar danos muito maiores do que esperam. Os consumidores se unem e suas
vozes, antes isoladas e insatisfeitas, hoje se juntam a outras milhares em coro. No

_________________
11

12

Barulho quando se clica em algum link na Internet.

Empresa que possui diversos sites, como o prprio Google, site de buscas na Internet.

37

possvel vencer essa multido, principalmente quando h insatisfao, ento

melhor evitar que isso acontea, tratando o mais simples consumidor como uma
pessoa nica e com poderes. (VAZ, 2010, p.156).
A gerao digital transformou-se a partir das aes dentro da Internet, ou seja,
uma gerao habituada e propensa a acreditar em outras pessoas. Ela acredita em
comentrios na web em sites, blogs, fruns de discusses, mdias sociais de
pessoas falando sobre os produtos e servios, e suas experincias com os mesmos,
para outras pessoas. Afinal, um semelhante, de igual para igual, no mesmo
patamar, falando que tal marca ou tal empresa confivel, o produto digno, o
servio de qualidade, ou at mesmo encontram-se opinies de cunho negativo
sobre esse mesmo tipo de experincia.
Nessa realidade, importante que as empresas tenham plena cincia dessa
prtica dos pblicos. Elas precisam proporcionar um ambiente propcio ao que os
internautas esto buscando. Por isso, como traz Telles, ao sugerir s empresas
quando estas forem criar sites:
no seu site, procure por espao para a gerao digital expressar a sua
opinio a respeito da empresa. A gerao digital no tem medo de falar e dar
sua opinio, seja ela boa ou ruim. E se no for pelo seu site, o consumidor
falar mesmo assim pelo Orkut, pelo MSN, em blogs ou pelo YouTube.
(TELLES, 2009, p.43).

Tem-se a uma questo muito significativa, pois na atual conjuntura e

caracterizao da Internet, crucial que o pblico internauta ache ambientes em que
ele possa deixar sua opinio, falar sobre suas experincias e, do mesmo modo,
encontrar depoimentos de outros usurios a respeito do produto ou servio que
naquele momento ele deseja. Os consumidores sabem que, no ambiente digital, eles
tm poder de escolha e fazem questo de exercer isso. Querem adquirir o que for
melhor para eles e, no mesmo ritmo, querem que os outros internautas tambm
consumam o que estiver a sua altura, por isso essa intensa troca de informaes,
dvidas, opinies e compartilhamento de experincias entre usurios. Nesse mesmo
sentido, tambm, segundo Vaz:
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem
sobre sua marca, opinies isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele.
Querem exercer o poder de escolha que tm para adquirir a soluo que
acreditam ser a melhor, e no que a prpria empresa lhe diga. Ferramentas
para pesquisa ele tem a internet est a com uma enorme quantidade de

38

elementos para que ele exera tal poder a era do vender d lugar do
ajudar a comprar. (VAZ, 2010, p.69).

Toda essa sistemtica, forte trfego em torno de produtos, servios, marcas,

acaba por gerar uma ligao maior entre todos esses pontos, muito alm de uma
simples compra. No meio de uma multido de semelhantes ofertas, o consumidor
quer algo diferente, personalizado, praticamente feito para ele mesmo, em mbito
individual. Ou seja, muito mais do que simplesmente comprar, o pblico consumidor
busca experincia com a marca, busca se relacionar, conversar, trocar informaes
como ele troca com outros usurios com elas. Se ele chegou at aquela marca,
dentre milhares de outras, ele a considera especial e quer receber esse tratamento
de volta, isto , ele quer se sentir nico e importante para aquela marca tambm.
Conforme Vaz,
a poca atual do relacionamento. A palavra de ordem personalizar a
comunicao, os produtos, os servios e criar um lao emocional com
consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo corao, no
pelo produto ou pelo preo. (VAZ, 2010, p.67).

Os consumidores sabem que so nicos, mas querem ver as empresas

mostrarem que tambm o consideram. Com a concorrncia em nveis extremos, e
com um histrico de descrena por esse consumidor em relao s marcas (devido
ao tratamento negligenciado que estas desprendiam, anteriormente, aos direitos dos
consumidores), o que hoje ele exerce na Internet transforma-o em um item singular,
especial. Ele no se deixa mais enganar e suas fontes de influncia no so mais as
mesmas, migraram de polos concentradores do poder e de audincia (monoplio da
mdia de massa) para pontos isolados, individuais, de pessoa para pessoa, fazendo
com que o consumidor, como alvo, seja um fator difcil e complexo para as marcas
atingirem.
Em dcadas anteriores a 2000, onde predominava a comunicao offline,
bastava um comercial na TV, rdio ou jornal e as empresas achavam que tinham
feito tudo que podiam, mas agora a situao mudou completamente. Hoje se pode
encontrar opinio, foco e objetivo em qualquer ponto, por menor que seja, dentro de
um oceano de possibilidades dentro da Internet. Seja no Orkut, no YouTube, no
Twitter ou em qualquer outra rede social, pode estar o alvo propenso a consumo de
um produto ou servio de uma empresa.

39

As possibilidades so infinitas13.
Nesse interim, no s os pontos de convergncia dos internautas so
milhares, mas tambm o de oferta de produtos e servios. Se, anteriormente, a onda
de produtos e servios que se viam ofertados eram os considerados hits14 lanados
pela mdia de massa, atualmente, com o mercado surgido a partir da Internet, tem-se
o chamado mercado de nicho. Esse fenmeno, caracterizado por Chris Anderson
(2006) de fenmeno da Cauda Longa, usado para explicar a infinita quantidade de
produtos e servios que so ofertados no ambiente digital.
No universo offline, o espao fsico um grande interventor na oferta de
produtos, pois como proporciona pouco espao, somente os produtos que so mais
famosos e que possuem a preferncia da grande mdia que conseguem garantir
um lugar nas prateleiras. J na Internet isso no ocorre, pois no h limites nem
limitaes para a oferta de produtos e servios. H uma infinita variedade, de
infinitas marcas, que muito bem pode ser preferncia de infinitos pblicos.
Para detalhar melhor, Anderson explica:
a teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos:nossa
cultura e nossa economia esto cada vez mais se afastando do foco em
alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da
tendncia dominante), no topo da curva da demanda, e avanando em
direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da
curva de demanda. Numa era sem as limitaes do espao fsico nas
prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuio, bens e
servios com alvos estreitos podem ser to atraentes em termos econmicos
quanto os destinados ao grande pblico. (ANDERSON, 2006, p. 50).

Sendo assim, Cauda Longa denomina a linha aps a curva que se forma
representando a enorme quantidade de ofertas que integram o mercado de nicho
digital. Trata-se de uma existncia simultnea de ofertas de produto ou servios, que
independe da divulgao da grande mdia, e seu mercado no baseado em
grandes hits de vendas, pois h consumidor para qualquer tipo de produto ou
_____________________
13
Segundo Nino Carvalho, consultor em Estratgias de Marketing Digital e Redes Sociais, 90% dos
internautas brasileiros acessam redes sociais; os brasileiros so os que mais passam tempo
conectados no mundo; 33% levam em considerao a opinio de outros consumidores antes de
comprar
um
produto
ou
contratar
um
servio.
(Disponvel
em:
<http://www.slideshare.net/ninocarvalho/meus-10-conceitos-fundamentais-para-o
marketing-

digital-e-estratgias-sociais?player=js> - acessado em 15 de novembro de 2011.

16

Algo com fama entre as pessoas. Bens tangveis ou intangveis, de consumo ou servio, muito
adquirido e/ou consumido. (Formulado atravs dos conceitos trazidos por Chris Anderson em A
Cauda Longa, 2006).

40

servio, por isso chama-se mercado de nicho. O consumo desses bens possui
liberdade e no depende de demanda de compra ou utilizao, um mercado sem
precedentes que toma propores crescentes medida que a Internet evolui. Como
comenta Terra, com a Internet, a oferta de produtos praticamente ilimitada, uma
vez que os custos de armazenamento e exposio so bem menores que no
comrcio tradicional (TERRA, 2011, p.34).
Segundo a autora Martha Gabriel (2010, p.82), o fenmeno da Cauda Longa
mostra de forma clara que na web 2.0 possvel ter todas as opes ao mesmo
tempo, proporcionando que os consumidores tenham liberdade de escolha. Porm,
frente a tantas ofertas, similaridades e individualidades, pode ocorrer do consumidor
ficar angustiado sem saber se de fato interessa o que for escolher.
E a que entra a grande possibilidade da Internet 2.0, das mdias sociais,
que permite que o que se veicule nela seja interativo, personalizado e com alto
poder de diferenciao entre a concorrncia. Por isso, importante a slida atuao
das empresas e marcas perante o ambiente digital, pois vai depender disso seu xito
de negcios e prticas mercadolgicas com o seu pblico-alvo (seja ele consumidor,
de interesse, etc).
No h como fugir, os consumidores, internautas, j estabeleceram e
solidificaram sua presena na web, e esto l atuando, interagindo, conversando e
trocando informaes sobre diversos assuntos, dentre eles esto as marcas. Os
nomes de determinadas empresas j esto presentes na Internet, elas propriamente
estando ou no. O controle inexistente e o fator crucial deve provir das empresas,
o de encarar com humildade, conscincia e rduo planejamento para estar presente
na mente do pblico internauta.
Segundo Vaz (2010), o consumidor de hoje em dia est munido de todas as
ferramentas possveis para testar os produtos e servios, procurar informaes a
respeito deles e, no bastando ainda, vo em busca de depoimentos de pessoas
que j consumiram tais produtos ou servios, querendo saber da idoneidade da
empresa e vrias outras informaes que so facilmente obtidas na web. O
consumidor de hoje exigente, ativo e informado (VAZ, 2010, p.158). E todas essas
opinies e depoimentos ficam l, guardadas na Internet, a um click de qualquer
pessoa, sem oferecer controle por parte das marcas que tiveram seus nomes
negativados ou, claro, positivados.

41

Outro fator muito importante, tambm, se as empresas decidem confirmar

presena na web, devem saber muito bem como agir e conhecer extremamente o
pblico com o qual estaro lidando. Afinal, se sua atuao no for planejada e
adequada aos moldes das prticas na Internet, o consumidor nem lhe desprender
ateno. Esse consumidor online exigente, como j se viu, e tambm se irrita
muito fcil, pois o fator tempo no ambiente virtual no possui o mesmo significado
que na realidade offline, e ele mal pode esperar para ter o que ali deseja. Se ele no
achar o que procura, logo fecha o site ou qualquer outra plataforma digital, e procura
outras

possibilidades

indo

locais

semelhantes

que

oferecem

que

especificamente est indo ao encontro (por exemplo: o internauta busca

caractersticas de um tnis que quer adquirir, se ele entra em um primeiro site de
uma marca de tnis e no encontra as informaes que ele procura, ele pode achar
em outro site de marca de mesmo produto, mas que oferece mais detalhes para
sanar suas dvidas). Ateno e planejamento nunca sero demais em termos de
Internet.
Um exemplo de empresa que sabe a importncia de ouvir os prprios
consumidores e que seu sucesso depende deles, inclusive foi a motivao para o
incio dessa empresa, o da Camiseteria.com14 site de vendas online de
camisetas personalizadas pelos prprios usurios. A sistemtica funciona da
seguinte maneira: de tempos em tempos, a Camiseteria.com lana um concurso,
onde as pessoas podem enviar seus desenhos para virarem futuras camisetas, e os
internautas votam nas melhores. As mais votadas viram estampas originais e os
designers ganham prmios e notoriedade. O custo total de toda essa produo
irrisrio, uma vez que lidam com a demanda, e no impem demanda para cima dos
consumidores. Alm disso, os prprios consumidores podem ser os modelos para as
fotos do catlogo. Trata-se de um exemplo de empresa que est antenada e sabe
ouvir as opinies dos pblicos e age de modo a atend-los, tornando a prtica em
sucesso de destaque e vendas por toda a Internet.
Diante de todo esse cenrio, a comunicao, o marketing e todas as suas
aes de mesma natureza, que viro ao auxlio das empresas e nas suas
atuaes digitais. Alis, toda a rea da comunicao e marketing tambm sofreu
_____________________
14
As infomaes sobre o case da Camiseteria.com
<http://www.camiseteria.com/about.aspx> - acesso em 29 out. 2011

so

baseadas

no

site:

42

modificaes, alteraes de foco e de objetivos, e teve que se readequar aos

parmetros exigidos na Internet. Mas, claro, sem nunca se desligar e se desconectar
totalmente do ambiente fsico. Se antes eram as empresas, com suas aes de
promoo e vendas, que iam atrs dos consumidores, oferecendo todo tipo de bens,
atualmente so os pblicos que vo atrs das marcas, como e quando querem. Ou
seja, mudanas de paradigmas proporcionadas pela escala digital, e todos devem se
submeter a essas mudanas e readequarem suas prticas de atuao.
Nessa viso, no so os sites, as empresas, as ferramentas que moldam os
usurios e sim o contrrio, isto , o pblico presente na Internet que moldou tudo,
as plataformas digitais, as situaes, as prticas exercidas no ambiente em que a
conexo impera. Portanto, todos devem ter cincia, principalmente empresas,
marcas, organizaes, empresas de comunicao, que muito alm de divulgar para
consumidor seja produto, servio ou contedo -, o que se encontra na Internet hoje
e que norteia qualquer tipo de atuao que ali se encontrar a busca por quatro
atividades bsicas: Relacionamento; Informao; Comunicao; e Diverso.
(TORRES, 2009, p.66).
Esse modelo a ser seguido conforme a atuao exigida na Internet, pela parte
organizacional, faz surgir o que o autor Tapscott (2005) chama de empresa aberta.
So empresas que devem ser ativas e transparentes, administrando muito bem e
com muito cuidado suas informaes. E essa transparncia est intimamente ligada
confiana por parte dos pblicos, algo extremamente relevante na era digital 2.0.
Elas compreendem que a transparncia um valor corporativo que, para
sustentar a confiana, deve se ligar aos princpios da honestidade, da
responsabilidade e da considerao. Elas acolhem modelos de negcios em
rede e compreendem que os relacionamentos o comprometimento
recproco com clientes, funcionrios, parceiros, acionistas e o pblico so
fundamentais para o sucesso. (TAPSCOTT, 2005, p.75-76).

Portanto, a meta deve ser foco no relacionamento, na honestidade e no pleno

entendimento entre empresas e pblicos, seja no ambiente que for, mas
principalmente uma especial ateno ao universo online, ainda no desvendado na
sua totalidade, mas que j proporciona experincias complexas, inovadoras e de
grande importncia para a sociedade do sculo XXI. A comunicao entre
organizaes e pblicos, no espao virtual, fator determinante para as boas
prticas sociais, mercadolgicas e de relacionamento.

43

3.2 Comunicao Organizacional Digital

Por conta da Internet, qualquer empresa e marca est sob o olhar atento e
crtico dos pblicos. A Internet se mostrou uma ferramenta capaz de auxiliar as
pessoas a lanarem exigncias para que as empresas tornassem suas prticas
claras e transparentes perante a sociedade em que esto inseridas.
Conforme Tapscott, as pessoas [...] tomaram em suas mos as ferramentas
de que dispunham para projetar as fulgurantes luzes da transparncia sobre as
empresas, como nunca antes (TAPSCOTT, 2005, p.10). E, com certeza, a Internet
pea fundamental para esse jogo tico estar de acordo com os parmetros exigidos,
ou seja, agir de forma recproca com os pblicos, e no autoritria.
Uma organizao no sobrevive sem os seus pblicos rede bsica de
interao entre esses interagentes15. Portanto, os pblicos so peas fundamentais
para as empresas se manterem, principalmente porque representam seu n de
conexo e relacionamento para que as trocas, mercadolgicas e sociais, entre
empresas e seus pblicos possam ser eficientes e exitosas no que se propem. De
maneira nenhuma essa sistemtica pode ser negligenciada, uma vez que, com a
ajuda da Internet, a ateno redobrou, especialmente em questo de exigncia, para
com as atuaes e os retornos dados pelas empresas s solicitaes dos seus
stakeholders16.
A questo da Internet, em relao s organizaes e a maneira com que
atuam (ou devem atuar) para com os seus pblicos foi modificada e crucial que se
entenda claramente todas as consequncias trazidas por essas mudanas e
quebras de paradigmas. O autor Graham (1997, apud PENTEADO FILHO, 2003, p.
341), sobre o desenvolvimento da Internet e o nascimento de um novo paradigma de
cultura e de comunicao, diz que o modelo da rede mundial de computadores
torna fcil e barato a distribuio e o acesso a qualquer forma de dados digitais por
qualquer pessoa empresa ou consumidor com enormes consequncias para a
economia, a cultura e a sociedade.
Sendo assim, as organizaes hoje j no podem mais negar o acesso
____________________
18
Conforme Primo (2007, p.149), o termo interagente utilizado para designar a ao do internauta
no processo interativo mtuo.
19
Segundo Frana (2004, p.59) termo idiomtico ingls que define todas as pessoas que possuem
interesse em relao s empresas, ou organizaes.

44

integral ao mundo online, afinal, todos esto l e tudo est acontecendo para que os
pontos da sociedade e da realidade de mercado se convirjam para a web. O fluxo de
trocas de informaes, contedo, interaes alto neste ambiente e os internautas
se integram de modo a consistir em um processo comunicativo intenso. Como traz o
autor Di Felice,
[...], a comunicao digital apresenta-se como um processo comunicativo em
rede e interativo. Neste, a distino entre emissor e receptor substituda
por uma interao de fluxos informativos entre o internauta e as redes,
resultante de uma navegao nica e individual que cria um rizomtico
processo comunicativo entre arquiteturas informativas (site, blog,
comunidades virtuais etc.), contedos e pessoas. (DI FELICE, 2008, p.4445).

A comunicao digital nas organizaes deve ser levada em considerao.

importante para os negcios, para o relacionamento e fidelizao com os pblicos,
para criar uma imagem positiva, estar altura da concorrncia e, alm disso, estar
munida com ferramentas que garantem a personalizao e a qualidade de uma
atuao positiva na rede virtual. Essas questes vm ao auxlio da empresa no que
se refere a inseri-la em um nicho destacado de mercado, alm de ampliar os
instrumentos de atuao na sua comunicao, elaborando da melhor maneira
possvel as relaes pblicas tradicionais, ressaltando seus pontos positivos e
minimizando custos. Afinal, na Internet se encontram diversas ferramentas O que
importa saber utilizar a favor das organizaes e pblicos.
Sobre esse assunto a autora Silvana Sandini comenta:
Mesmo sendo um meio de comunicao vivel at mesmo no universo das
pequenas organizaes, a comunicao com os clientes via Web s ser
eficiente se a empresa utilizar de maneira correta seus recursos. Caso
esses sejam mal utilizados, a comunicao virtual com seus clientes
certamente se tornar vulnervel e prejudicada, podendo abalar
profundamente a imagem da organizao. (SANDINI, 2010, p.81).

Nesses e outros pontos que fundamental que as organizaes estejam

munidas e preparadas para boas campanhas digitais e, principalmente, ter pessoal
capacitado para atuar de maneira a suprir as necessidades que surgem no ambiente
online, seja por parte das prprias organizaes ou dos seus pblicos de interesse.
A atuao digital das empresas deve seguir princpios bsicos de
engajamento, relacionamento e trocas de informaes com o pblico internauta

45

conectado com elas, porm importante que os objetivos sejam claros e que sejam
de grau e tamanho adequado ao passo que a empresa pode dar. O que no pode
ocorrer inventar maneiras modernas demais ou utilizar modelos pr-prontos
estruturados a partir de outra realidade, algo que pode assustar ou at mesmo
afugentar o pblico alvo, que est ali apenas buscando por contedo e interao
simples, mas qualificada. A ateno desprendida a esse internauta deve ser
personalizada e adequada, o que s se consegue com pesquisa e mapeamento dos
tipos de pblicos, no havendo receitas prontas e modelos caractersticos a se
seguir. Cada empresa, cada marca, deve saber a sua maneira correta de agir.
Outro fenmeno que ocorre na Internet o antigo e conhecido boca a boca.
No por grandes anncios e propagandas onerosas que se ir chamar a ateno
do pblico. Com pequenas aes que a ateno ser despertada aos poucos,
sendo repassada de n para n, de agente para interagente, e o material resulta em
um viral20 (ou Marketing viral), que se expande causando intensa propaganda da
empresa em questo.
Conforme Vaz,
Por exemplo, no mundo on-line a atividade do consumidor faz com que ele
tenha uma enorme capacidade de fazer amigos e unir-se em redes
sociais, s vezes com mais de mil amigos, e, de certa orma, de manter
contato com todos eles, por meio de um twitter ou um blog. Desde que o
mundo mundo, sabemos que a melhor propaganda que existe o boca-aboca. Pessoas falando bem de seu negcio para outras pessoas. Na
internet isso potencializado ao mximo pelas redes sociais. (VAZ, 2010,
p.154).

Essa a grande questo da Internet: ela auxilia quem precisa dela para
promoo da imagem e do relacionamento entre pblicos e empresas, porm essa
ajuda s ter xito se se souber utiliz-la de maneira adequada, bem planejada nos
conformes de cada empresa. Quando isso acontece, isto , h um completo e
qualificado planejamento visando atuao que expande e viraliza uma determinada
marca, o retorno quantitativo e qualitativo ser muito positivo, vindo ao encontro das
expectativas, tanto das empresas quanto dos pblicos.
Em termos prticos, Morais explica:
_____________________
17
Quando algo se torna muito popular na Internet. Segundo Wikipdia, Marketing viral refere-se a
tcnicas que tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em
conhecimento de marca, com processos similares extenso de uma epidemia.

46

[...] um comercial de 30 no Jornal Nacional sai em mdia por R$300.000,00,

sem produo, apenas compra do espao. Se somarmos mais
R$200.000,00 de produo (nenhuma marca vai colocar qualquer material
na Globo) so R$500.000,00 para apenas 30 na Globo, atingindo cerca de
4 milhes de pessoas. Com essa verba, uma agncia produz um site
maravilhoso, moderno e ainda cria uma campanha de 30 a 40 dias na web,
atingindo no mnimo 20 milhes de pessoas. (MORAIS, 2009, p.17).

Ou seja, a grande questo saber utilizar, e bem, as ferramentas disponveis

na web que possam atuar em prol das campanhas online de organizaes que
visam aumentar seu poder de imagem, reconhecimento de marca e relacionamento
fidelizado com os pblicos na Internet, os internautas.
Outro grande segredo perceber as oportunidades, estejam elas em
momentos negativos ou positivos. Grandes sucessos vieram de ideias inteligentes e
criativas em momentos de fracasso ou crise que uma empresa teve que passar
dentro do ambiente digital. Caso que aconteceu com a empresa Dell21, por exemplo,
que teve seu nome veiculado em um blog de um internauta irritado por ter sido
negligenciado por esta empresa. O usurio em questo, aps experincias negativas
com a marca, criou um blog chamado Dell Hell18 (Inferno Dell, na traduo para o
portugus), que em pouco tempo atraiu grande trfego de acessos, recrutando
outros milhares de usurios igualmente insatisfeitos.
A empresa percebeu o quanto essa experincia foi negativa e logo tratou de reverter
a situao. Criou um blog chamado Idea Storm (Tempestade de Ideias)
exclusivamente para receber ideias e reclamaes dos consumidores, no os
deixando mais deriva com seus problemas, oferecendo rpidas solues e para
novos produtos, ou remodelagem dos j existentes, simplificando a maneira de agir
da empresa, garantindo tambm o xito na experincia por criar aquilo que o
consumidor deseja.
A web, com suas ferramentas, tambm proporciona que at mesmo o prprio
presidente de uma organizao possa ter seu espao para comunicao com seus
pblicos, algo que d grande credibilidade e imagem positiva. Porm, sabe-se que
nem sempre o prprio presidente que redige textos ou contedos a serem
postados e sim representantes, mas de qualquer maneira a ao vlida, desde que
o trabalho esteja sendo feito com qualidade e ateno aos usurios. Alm disso,
_____________________
18
O caso completo encontra-se disponvel em <https://learningspaces.njit.edu/elliot/content/dell-hellimpact-social-media-corporate-communication> - acesso em 28 out. 2011

47

preciso que o porta-voz escolhido a falar em nome da empresa a represente com

respeito e autenticidade, pois se trata de uma organizao inteira, com
responsabilidades perante os pblicos.
E para essa realizao, um blog (o blog do Presidente, por exemplo) pode ser
uma das alternativas. Foi o que fez a marca Claro de telefonia. O Blog da Claro
(2011, http://www.claroblog.com.br/) trata-se de um canal de comunicao,
relacionamento e dilogo entre a empresa e os pblicos. Com isso, a empresa
garante relacionamento transparente e engajado com os internautas, solucionando
suas dvidas e buscas por informaes. O blog conta com textos do Presidente,
alm de outros principais executivos da companhia. Qualquer um pode acessar o
blog, ler as informaes, comentar os textos e sugerir ideias, questionamentos e
temas para futuros posts20.
importante essa troca entre empresas e usurios, pois os internautas esto
presentes na web no s para produzir, mas tambm para consumir informao e
contedo que lhes so de interesse. E esse interesse geralmente est envolvido
com marcas, produtos, servios, empresas de qualquer gnero e porte. A questo de
troca de relacionamento e contedo fundamental na estrutura que se segue a
partir da web 2.0.
A Internet uma plataforma aberta que propicia liberdade de criao, ento os
usurios no s querem gerar contedo, mas tambm querem ter acesso
determinadas informaes para que possam gerar estes contedos e se as
empresas no fornecerem as informaes de que eles precisam, eles prprios iro
criar e escrever o que at ento possuem conhecimento e outros internautas podem
tomar aquilo por verdade, vindo de fonte original (a empresa) ou dos prprios
internautas. E isso significa o nome, a marca, sendo propagada sem controle de
ateno e sem conferir fonte correta ou no.
Sobre esse assunto, Morais traz que
O relacionamento via Internet o mais rentvel para a empresa, desde que
essa saiba trabalhar bem a ferramenta. A web traz empresa: baixo custo,
interao, mensurao, personalizao e oportunidade de respostas em real
time, e esse processo de respostas rpidas muito importante para a
continuidade do relacionamento. Quando o cliente pergunta ele quer uma
resposta imediata. (MORAIS, 2009, p.208).
____________________
Termo que caracteriza o texto ou matria postado em um blog.

19

48

Outro fator importante caso a empresa tenha decido incluir em seu

planejamento institucional aes na web, ter todo o seu plano comunicacional, on
e offline, alinhado em uma mesma simetria de ideias e estratgias. O internauta
deve se sentir, ao entrar no site da empresa ou no blog, ou at mesmo em suas
contas em redes sociais, como se ao mesmo tempo estivesse entrando nas prprias
instalaes da empresa. A identificao deve ser automtica, proporcionada pela
linha que rene a empresa em um lugar s. Claro que os usurios sabero
diferenciar, por exemplo, o blog do site, que deve ter propsitos e objetivos
diferentes, mas por isso que importante a personalizao, sempre adequada e
alinhada aos parmetros da empresa.
O autor Duarte, sobre isso, diz que as corporaes devem ver a Internet como
uma extenso das suas sedes fsicas. O site deve se transformar em uma espcie
de loja virtual, oferecendo a familiaridade das instalaes reais da empresa, com a
diferena da virtualizao destas e dos bens tangveis e intangveis oferecidos.
Trata-se de passar a sensao de que, mesmo distante, o cliente pode tocar a
empresa (DUARTE, 2003, p.201).
Caso seja essa a postura que a empresa resolva adotar, e de forma eficaz e
adequada, levar grandes pontos a favor em se tratando de diferenciao,
personalizao e fidelizao com os pblicos internautas de interesse. Ele saber
que, ao entrar nas imediaes digitais de tal marca, ser bem vindo e saber que
especial e que a empresa intenciona que assim o seja. O sentimento de
pertencimento determinada marca pelos internautas essencial, pois o motiva a
sempre defender a causa da empresa e estabelecer que a sua preferncia seja
permanente.
As ferramentas de mdias sociais so grandes aliadas comunicao digital
das empresas. Como j foi citado, o blog pode ser uma tima alternativa para
aproximar a marca dos seus pblicos. Porm, a oferta dessas ferramentas
inmera, e combinar a utilizao de duas ou mais pode se tornar algo muito positivo
para as campanhas online das empresas. Outra plataforma que apresenta
diferenciao e possibilita personalizao no contato entre as partes o Twitter,
microblog que compreende produo e divulgao de pequenas mensagens
utilizando at 140 caracteres. Podem ser frases de comunicados, propagao de
links (que inclusive podem ser links que caem direto no blog ou site da empresa

49

outra maneira de divulgar o seu nome sem muitos custos), ou at mesmo

mensagens de aes e promoes interativas com os internautas.
Caso a empresa decida utilizar essa ferramenta, h diversas alternativas para
us-la com xito e personalizao. Terra exemplifica melhor sobre o assunto dizendo
que:
O Twitter est se tornando uma ferramenta fundamental para as relaes
pblicas e uma excelente fonte de informaes sobre as opinies dos
clientes, cada vez mais engajados no servio. Como possveis usos,
podemos citar a cobertura ao vivo de um evento; a disseminao de
notcias; o estabelecimento de uma comunicao entre integrantes de um
grupo de trabalho, de forma coletiva e assncrona, entre outros. (TERRA,
2011, p.73-74).

Mas, para a utilizao dessa ferramenta como alternativa de relacionamento e

promoo da empresa, deve haver, como em qualquer outra atuao na web, slido
planejamento para uma adequao aos parmetros esperados nessa mdia social.
No Twitter, as pessoas esto ali para ler notcias, ficarem por dentro das aes das
empresas, conhecer e se relacionar melhor com elas, alm de terem liberdade de ir
e vir, ou seja, as pessoas seguem as empresas que elas querem, e esto dispostas
a logo abandon-las caso a sua atuao no esteja de acordo ou esteja irritando
os internautas ali presentes.
Sendo assim, uma atuao esperada e adequada no Twitter, por exemplo,
aquela que segue um discurso apoiado na poltica e prticas das organizaes, sem
levar muito para uma postura meramente mercadolgica, unidirecional, apenas para
fins de convencimento de compra. Ficar somente oferecendo e divulgando produtos
e servios propriamente da empresa acaba de maneira muito rpida com o interesse
do pblico internauta seguidor.
A maneira mais completa para uma ao na web formular uma poltica de
atuao que siga o seguinte caminho: publicao de notcias referentes rea de
atuao de determinada marca; links que levem ao blog desta ou at mesmo de
outros blogs que a tenham citado; promoo de produtos e servios, mas que
permitam a participao interativa do usurio, como concursos culturais, onde a
melhor participao ganha, etc; conversas informais, mostrando que a empresa
amiga do usurio e est aberta e disposta ao dilogo (tendo o cuidado para no
haver exagero, uma vez que pode parecer forado demais); entre outras aes que
demonstrem claramente que aquele veculo online da empresa se utiliza da poltica

50

de comunicao e relacionamento bidirecional, de mo dupla, isto , falando e

ouvindo. O pblico que est na Internet e presente nas mdias sociais, e que se
conecta com as empresas, quer conversar, elogiar, demonstrar ideias e novas
propostas de inovao; ele quer saber que a empresa se interessa nele e no que ele
tem a dizer.
A atuao nas mdias sociais, por parte das organizaes, precisa estar
direcionada simplicidade, mostrando contedo interativo, ambiente convidativo e
de confiana (alm de constantemente atualizado) e, acima de tudo, dilogo. As
mdias sociais so sobre relacionamentos, construo de redes de debates. Para
autopromoo, existem alternativas que no essa (TERRA, 2011, p.105).
A comunicao digital da empresa precisa facilitar a vida do pblico que
procura por ela, seja para fins de relacionamento, seja para fins de sanar dvidas e
buscar por informaes. Ela precisa proporcionar ao usurio usabilidade de seus
servios, para que este no precise apelar para canais burocrticos da empresa,
causando dificuldade e demora na resoluo de problemas, o que pode acarretar em
experincia negativa, fazendo com que o usurio utilize de suas contas na Internet
para denegrir a imagem da marca.
A dinmica na Internet compreende duas facetas que delimitam o mercado.
Conforme Coutinho, 2009, apud Terra (2011, p.98), essas facetas so: a econmica
e a social. Ele diz que nesta ltima, as marcas sempre tiveram dificuldade de entrar.
Devido s redes sociais online, as marcas que aproveitarem estes espaos,
conseguiro gerar ressonncias e lealdades duradouras (COUTINHO, 2009, apud
TERRA (2011, p.98)). Quando a organizao conseguir modular sua atuao de
acordo com os anseios e com as exigncias do mercado virtual estar mais prxima
da fidelizao com os clientes, alm de que conseguir diferenciao entre a
concorrncia, algo to importante no cenrio globalizado atual, onde h uma oferta
infindvel de semelhantes produtos e servios.
Em relao atuao das empresas no cenrio da comunicao digital, de
suma importncia que, alm de estarem com um planejamento conciso e adequado,
estejam da mesma forma preparadas para agir quando algo ou algum fator fugir do
seu controle. Na web comum haver reclamaes, e estas geralmente tomam
propores maiores na Internet muito rapidamente, causando confuso e perda de
controle por parte das organizaes. O grande segredo : preparao, a partir de um
slido plano de atuao digital.

51

Para se ter noo do poder que as reclamaes online possuem, um site foi
criado

especialmente

para

essa

prtica.

Reclame

Aqui

(2011,

http://www.reclameaqui.com.br) proporciona que qualquer usurio possa reclamar, e

de maneira muito personalizada. Cada reclamao feita a partir do cadastro do
nome de uma empresa que tenha tido um posicionamento negativo. Aps isso,
atravs desse cadastro, realizado diariamente um ranking com as empresas que
tiveram mais reclamaes, depois um ranking com essas empresas com maior
nmero de problemas solucionados, ou seja, que respondem s reclamaes e, de
igual forma, um ranking com as empresas que no forneceram nenhum tipo de
feedback. Trata-se de um local que levado muito a srio e que feito com grande
profissionalismo na web, reunindo de maneira comprovada e dinmica a reputao
de um enorme nmero de empresas existentes atualmente. Se uma empresa tem
seu nome nesse ranking e, se este for o de empresas com atuaes negativas (pois
h o ranking das empresas com boas atuaes), necessrio agir, caso contrrio, a
situao pode ainda piorar, com a reputao da empresa cada vez mais sendo
denegrida, pois em se tratando de Internet os casos tomam grandes propores em
tempos irrisrios.
Com todas essas questes discutidas acima, notvel o quanto a articulao
das empresas na web, promovida por trabalhos e planejamentos na rea da
comunicao, fundamental e crucial para uma boa campanha organizacional
online e, consequentemente, para a positiva promoo da imagem e solidificao da
reputao. O fluxo informativo na Internet intenso e veloz, ento a preparao e a
ateno redobrada por parte de todos, organizao e setor de comunicao,
determinante na hora de escolher, tambm, o ambiente virtual seja um site, blog,
perfis em redes sociais, etc. para a empresa estar presente.
E como na Internet tudo relacionamento, inclusive quanto mediao entre
pblicos e organizaes, a profisso de Relaes Pblicas surge com fora para
solucionar os problemas e montar um estratgico plano de atuao virtual. Afinal,
relacionamento, dilogo, comunicao simtrica e de mo dupla remontam aos
princpios bsicos da atividade desta profisso, que est presente para mediar os
pontos em comum entre empresas e pblicos, caso que na Internet no diferente.
Segundo o Vice-Presidente da Technorati21 (TERRA, 2011, p.134), o mundo
_____________________
21
Site de sistemas de busca por blogs (http://www.technorati.com).

52

que se forma na blogosfera uma grande oportunidade para as Relaes Pblicas

e as marcas, pois tudo est interconectado, social e mercadologicamente.
Sendo assim, esta rea vir ao encontro da atividade organizacional no
mundo online, acompanhando todas as tendncias desse ambiente e regendo a
organizao de modo a colaborar com o incio de sua campanha de atuao virtual,
promovendo troca de conhecimentos entre as conexes, utilizando a Internet de
forma estratgica para exaltar a imagem e promover a reputao das marcas,
contribuindo para a competitividade e a longevidade das organizaes. Como j se
viu, praticamente impossvel uma empresa sobreviver a esse mundo globalizado
sem estar disposta a adentrar o oceano de possibilidades que a Internet oferece.

3.3 Relaes Pblicas online: relacionamento com os pblicos

Segundo o autor Fbio Frana (2009, p.215), a profisso de Relaes

Pblicas pode ser definida como o processo de criar e manter relacionamentos
corporativos de longo prazo das organizaes com os seus pblicos de interesse,
determinando que seja eficaz o gerenciamento estratgico desses relacionamentos,
monitorando-os em suas diferentes modalidades para que resultem em benefcios
recprocos para as partes. Tem-se ento que esse profissional vem ao encontro dos
interesses de organizaes e seus stakeholders, garantindo o bom relacionamento
entre as partes na sociedade em que esto inseridos.
Tais prticas, referentes atividade de Relaes Pblicas, so importantes e
vitais para a sobrevivncia das organizaes, uma vez que os pblicos constituem
parte fundamental e central no que tange a sistemtica e as polticas institucionais
que toda organizao deve seguir. Sem os pblicos, que integram de diversas
maneiras

uma

organizao

sejam

elas

como

colaboradores,

clientes,

fornecedores, investidores, etc. -, impossvel que esta consiga se manter forte e

positivamente no mercado e dentre a concorrncia, j que os pblicos que iro
garantir a permanncia das organizaes no cenrio social. Alm disso, essa
sobrevivncia depende tambm das prticas adequadas, seguindo a tica e a
transparncia, que uma organizao desprende ao estar ativa e relacionando-se
com os pblicos e com a sociedade como um todo.

53

Ao pensar as Relaes Pblicas, que atuam em prol das organizaes e seus

pblicos, a autora Margarida Kunsch enuncia, a respeito dessa atividade, que:
O desempenho das funes essenciais e especficas de Relaes Pblicas
se materializa por meio da realizao das correspondentes atividades
profissionais. Essas atividades so inerentes ao processo de
relacionamento das organizaes com seus pblicos e ao campo da
comunicao organizacional, dentro da especificidade da comunicao
institucional e da comunicao interna (KUNSCH, 2003, p.126).

Na

Internet

isso

no

diferente.

Para

estar

presente,

atuante,

estrategicamente posicionada e relacionada com os diversos pblicos internautas

presentes na rede mundial de computadores, necessrio para as empresas um
bom planejamento, monitoramento e acompanhamento profissional adequado das
prticas digitais com os seus pblicos na web.
Para isso, as empresas podem contar com o auxlio profissional da rea de
Relaes Pblicas que, da mesma forma com que rege a comunicao e o
relacionamento entre organizao e pblicos no ambiente offline, ir colaborar para
essa prtica tambm no universo online. Afinal, na Internet, em se tratando de
empresas, pblicos e trocas sociais e mercadolgicas, tambm o relacionamento e a
boa conduta comunicacional essencial para a sobrevivncia nessas ambincias
virtuais.
Conforme Bueno (2003, p.60), o relacionamento com os pblicos de
interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores
organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratgias que levem em
conta a potencialidade da Internet. A adaptao a esse novo cenrio das novas
mdias ainda refreada pelo conhecimento incipiente e inseguro, pois se trata de
uma realidade relativamente nova ainda, demonstrando aos poucos seu potencial e
suas possibilidades de utilizao de forma que os que optam por entrar nesse
ambiente podem no apresentar um controle total dessa experincia. As
organizaes ainda encontram dificuldades para se adaptar s novas mdias, com
formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas fato que, aos
poucos, as prticas online viro a conhecimento de todos (BUENO, 2003, p.60). Isto
se deve ao fato de que, a cada dia, mais empresas decidem entrar nas mdias
digitais, mesmo no tendo plena noo de como realizar uma atuao adequada. H
um nmero considervel de presenas nas mdias online por parte das empresas,

54

porm a qualquer momento surge uma nova rede social, uma nova plataforma em
que os pblicos esto iniciando acessos e, por isso, quando se trata de mdia na
Internet, a aprendizagem e o conhecimento so constantes.
Esclarecendo essa questo, traz Terra que:
A relao com os pblicos considerada de suma importncia, pois so
eles que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa
depende deles para sobreviver. Portanto, form-los seja em que ambiente
for fsico ou virtual tarefa do profissional de Relaes Pblicas, uma
vez que permite o estreitamento das relaes entre pessoas, aumenta a
credibilidade entre as partes, alm de contribuir para o clima de negcios e
para o bom conceito da empresa no mercado. (TERRA, 2008, p.25).

Por isso, tambm na atuao das organizaes na web, e para que seja
positiva e eficaz, de grande importncia a presena e o acompanhamento das
Relaes Pblicas, mediando as interaes online entre empresas e seus pblicos.
Uma vez que relacionamento o ato de se conviver com os semelhantes, essa
prtica ainda mais potencializada na Internet, pois todos ali presentes esto em
patamares equiparados, com interesses e desejos comuns, interagindo e
compartilhando todo tipo de contedo. Alm disso, a procura por qualquer tipo de
informao de determinadas empresas, seja da natureza que for, extremamente
forte no universo digital, fazendo com que o preparo das organizaes deva ser
redobrado, assim como sua ateno em atender da melhor maneira possvel essas
procuras por parte dos internautas.
Sandini (2010, p.80) traz que a World Wide Web , por sua natureza
interativa, uma ferramenta muito influente e de grande utilidade para a execuo de
todas as funes e atividades de Relaes Pblicas. Contudo, uma empresa que
deseja estar presente na web precisa contar com profissionais preparados e com
potencial sempre atualizado, seja por intermdio de agncias de comunicao e
Relaes Pblicas digitais ou por um prprio profissional que venha a atuar
diretamente dentro da empresa. E esta, por sua vez, deve entender a importncia
dessa rea presente nas suas prticas organizacionais, pois na atual globalizao, a
empresa que no se relaciona bem, no demonstra preocupao e considerao
com os seus pblicos de interesse, no garantir um lugar na preferncia dos
mesmos, nem em uma posio competitiva a altura da concorrncia.
As empresas devem entender que, se elas ainda no esto na Internet,
milhares de outras j esto e, dentre essas, muitas podem ser da mesma rea de

55

atuao, resultando em desvantagem imediata no mercado, on e offline. Com isso, a

conduta a ser adotada a de preparao para os princpios bsicos de atuao na
web e, depois, uma adequada e estratgica presena digital, seguindo:
relacionamento e engajamento com os pblicos, dilogo e conversao simtrica e
de mo dupla, ou seja, falar e tambm escutar, dar retornos significativos e garantir
que as informaes sobre as marcas estejam sendo repercutidas de maneira
fidedigna. Caso isso no ocorra, o plano de atuao em momentos de crise deve
estar muito bem preparado, pois esses momentos no esto impossibilitados de
acontecerem, mesmo na Internet. Pelo contrrio, por se tratar de um ambiente frtil,
que possibilita a rapidez e a instantaneidade, as informaes correm de forma
extremamente rpida, podendo fugir do controle das empresas.
O profissional de Relaes Pblicas deve estar apto e devidamente preparado
com o arsenal de ferramentas da Internet, conhecendo seus recursos e maneiras de
utilizao para inclu-los nas aes digitais que planejam para as empresas, visando
estreitar os laos destas com seus pblicos presentes tambm na rede online.
Observa-se que a Web tem a grande vantagem de permitir que as
organizaes alcancem os clientes e prospects em bases individuais, mas
em escala verdadeiramente global, tornando-se uma tima ferramenta no
processo de fidelizao desses clientes, hoje uma das principais
preocupaes dos profissionais de relaes pblicas. (SANDINI, 2010,
p.83).

Se bem utilizadas, as opes da Internet e suas plataformas de mdia digital

interativa oferecem um enorme benefcio para os agentes que a utilizem em prol de
uma boa atuao online. Mas, primeiro, o profissional designado a esse trabalho, ou
seja, o Relaes Pblicas deve possuir o conhecimento necessrio e disponvel a
respeito das possibilidades das plataformas na Internet, conseguindo assim uma
utilizao positiva e otimizada para planejar, praticar e medir as campanhas de
comunicao e relacionamento com os pblicos internautas. O equilbrio e a
harmonizao entre as partes interessadas organizao e pblicos so fontes
primrias da profisso de Relaes Pblicas, fortes e importantes tambm na sua
sistemtica no ambiente virtual.
Pinho comenta que essencial que os recursos tecnolgicos e as utilidades
da Internet sejam bem conhecidos e dominados, para que possam oferecer o
adequado suporte s estratgias de Relaes Pblicas, uma vez que podem permitir

56

a prtica de uma comunicao aberta e dialgica e o estabelecimento de relaes

prximas e duradouras com os diversos pblicos constituintes (PINHO, 2003, p.7).
As ferramentas digitais, somadas ao conhecimento e competncia da rea das
Relaes Pblicas, apresentam inmeros benefcios s organizaes para com seus
pblicos enquanto conexes interativas na rede, podendo representar xito nos
negcios e nos relacionamentos.
Como traz Bueno,
[...] a base de toda ao que pretende ser suscetvel deve ser um
planejamento estratgico, do contrrio, sua existncia nas redes ser mal
vista ou at mesmo despercebida. Na Internet totalmente possvel realizar
boa parte das atividades de relaes pblicas, basta-se entender e
determinar qual a melhor estratgia a ser adotada, a melhor linguagem a
ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao pblico correto. (BUENO,
2010, p.220).

O mundo das Relaes Pblicas se destaca nesse novo ambiente digital, uma
vez que os profissionais dessa rea podem mostrar liderana e importante papel
como receptores de informaes e desejos dos clientes internautas das empresas,
auxiliando positivamente a interao e o engajamento com os pblicos que estas
devem visar ao estarem na web. Sendo assim, nesse ambiente online, ou web 2.0, a
web da interao e da personalizao das prticas digitais, tambm a rea de
Relaes Pblicas recebe tal designao, ou seja, Relaes Pblicas 2.0, pois se
caracteriza pela mediao e interao, seja por parte das organizaes ou das
agncias comunicacionais, com os pblicos na rede, especialmente no que diz
respeito s expresses e manifestaes desses nas mdias sociais (TERRA, 2011,
p.137).
Tem-se ento que Relaes Pblicas 2.0 se configura na evoluo do cenrio
virtual, uma vez que possibilita o dilogo e o relacionamento de mo dupla, prticas
prprias desta rea desde a sua criao, ou seja, quando se fala em mdias sociais e
Internet 2.0, se fala tambm em Relaes Pblicas e, nesse caso, a 2.0. Alm
disso, as plataformas de mdias sociais se mostram um ambiente propcio e
destacado para se trabalhar o alinhamento da imagem institucional e a identidade de
uma organizao, outras atividades pertencentes expertise de Relaes Pblicas.
Para exemplificar ainda mais, Terra traz que:

57

Relaes Pblicas 2.0 significa agregar s tticas tradicionais de divulgao

contedos como vdeos, udios, fotos, imagens e links que possam ser
aproveitados de forma diferente, alm de gerir e olhar estrategicamente para
canais que permitem a participao e o retorno dos usurios. (TERRA, 2011,
p.137).

A Internet mostra-se como mais uma ferramenta que pode constar nas
estratgias de Relaes Pblicas para desempenhar da maneira eficaz e completa a
comunicao de empresas com seus pblicos. Nela, esse profissional pode contar
com diversos recursos que auxiliam nessa comunicao, como: site institucional,
blog corporativo, mdias sociais como pgina da empresa no Facebook, um perfil no
Orkut e no Twitter, por exemplo, constituindo um plano completo de interao com os
internautas, proporcionando dilogo, relacionamento e trocas de informaes as
quais os pblicos de interesse procuram. importante ter essa base slida (de
ferramentas digitais) para que a interao e conexo entre empresas e pblicos seja
benfica para ambas as partes.
O internauta presente nas mdias digitais, que busca informao e
relacionamento, mostra-se um interessado pela marca, apresentando uma
oportunidade para as empresas que queiram ter seus nomes multiplicados e
propagados pela rede sem que precisem despender muito esforo para isso. Sendo
assim, Cavalhal traz que qualificar os relacionamentos, visando a boa vontade dos
pblicos para com as empresas, no s representa um diferencial competitivo, mas
tambm se mostra como algo essencial para a sua sobrevivncia, [...] uma vez que,
hoje, os seus pblicos estratgicos no so meros consumidores, mas so tambm
produtores e multiplicadores de informao (CAVALHAL, 2010, p.146).
Portanto, ao investir nos pblicos no ambiente virtual (e isso tambm serve
para o ambiente offline), atendendo aos seus anseios, promovendo trocas e
conversaes embasadas em seus interesses, apoiando um relacionamento
personalizado, a empresa no s ter um consumidor fiel, mas tambm um potencial
f da marca, aquele que carregar seu nome de modo a sempre defend-lo e,
quando h oportunidade, manter alta interatividade com a marca no ambiente em
que se encontram. Conquistar consumidores novos tarefa relativamente fcil, mas
mant-los com interesse e otimizao, uma tarefa rdua e deve ser constante.
O Relaes Pblicas auxilia em toda essa conjuntura, uma vez que possui
conhecimento e expertise para fins de ativao dessas trocas relacionais digitais,
sempre visando manter as conexes j conseguidas, permitindo que as empresas e

58

os pblicos tenham seus interesses atendidos, de forma digna, atenciosa e com

personalizao.
A Internet possibilita que o Relaes Pblicas possa interagir fazendo a
intermediao entre as partes, e utiliza de sua postura estratgica para garantir que
essas trocas visem resultados positivos e eficazes, levando o nome da marca para
dentro da conversao e do dilogo, fazendo-a participar e garantindo que os
interagentes ali tenham uma boa impresso dela, querendo fazer parte de suas
redes online tambm. Por exemplo, uma alternativa interessante quando uma
empresa utiliza-se das conversaes entre internautas para estimular a criao de
histrias ou situaes envolvendo a empresa e, at mesmo, seus produtos e/ou
servios. Isto geralmente acontece juntamente com uma promoo ou concurso
cultural, em que no final um ou mais usurios podem ser premiados. o caso da
Ruffles22, da empresa PepsiCo, que lanou um concurso intitulado Ruffles:
Faa-me um sabor onde as pessoas deviam criar novos sabores da batata chips,
produto mais conhecido desta empresa no Brasil. Aps, as criaes iam para o site
para votao e os trs sabores mais votados seriam comercializados em todo o pas.
Aps experimentar os sabores, o consumidor era convidado a compartilhar sua
opinio no site da marca. Aps um perodo, o sabor mais elogiado e comentado ser
eleito um produto a ser incluso no catlogo da marca, sendo o criador do sabor
premiado com uma quantia em dinheiro e ter participao de 1% nos lucros das
vendas do novo sabor do salgadinho Ruffles.
Trata-se de uma ao completa, que envolve marca e produto (marketing) e,
pela inteno do concurso, conversao (Relaes Pblicas), gerando um boca a
boca espontneo, alm de triplicar as vendas, uma vez que a pessoa ir comprar
no um, mas os trs novos produtos para experimentar e poder dar opinio. Um
exemplo de como aproveitar o dilogo na web para colocar o nome da marca,
intencionalmente e de maneira positiva, entre os internautas em seus perfis de mdia
digital.
Os pblicos mais ativos, que possuem contas em diversas redes sociais,
tero capacidade de produzir contedo sobre aquela marca, gostar de faz-lo e
ainda sabendo que possui o aval da empresa. O usurio das redes de computadores
______________
22
Informaes disponveis em http://www.pepsico.com.br/downloads/pdfs/ruffles-sociedade28022011.pdf - acesso em 29 out. 2011

59

possuem todas as condies necessrias para a produo de contedo, inclusive

retirar informao de diversas fontes e importante que uma dessas fontes seja a
da prpria empresa, para que as informaes repassadas sejam verdadeiras e
condizentes com as polticas desta.
O usurio busca contedos e/ou os produz a partir de suas prprias opinies
e necessidades, ou a partir dos outros usurios encontrados na rede, por isso de
suma importncia que o gestor de Relaes Pblicas estabelea estratgias de
relacionamento com esses pblicos (FAVARIN, 2010, p.248). Trata-se de aproveitar
as oportunidades que a rede oferece, e da mesma forma alertar e gerir as posies
administrativas das empresas para que tenham essa mesma viso, de que os
usurios na rede so importantes e podem ser defensores e propagadores do nome
da marca.
Outro auxlio que a rea de Relaes Pblicas oferece para as prticas na
rede virtual a experincia de tratar com mercados de nicho, e no de massa. O
pblico na web possui diversas caractersticas, nunca apresentando conglomerados
de massa nas ferramentas digitais. Sendo assim, ao adentrar no universo online e
das mdias digitais, deve-se saber que no se falar para muitos, para todos, e sim
para grupos especficos que esto ali por determinadas razes semelhantes e que
se comportam de maneira muito singular e individual. Porm, isso tudo oferece uma
audincia ainda mais qualificada, uma vez que, conhecendo muito bem o pblico ali
presente, suas caractersticas e desejos personalizados, haver grande chance do
retorno ser garantido e os resultados mostraro eficcia ao terem atingido o alvo da
maneira adequada quele determinado grupo.
Os relacionamentos obtidos na web devem mudar a forma como muitos
empresrios pensam, pois se trata de um ambiente que oferece uma grande
personalizao e, se bem utilizado, promove benefcios como diferenciao e
fidelizao para com os pblicos. Sobre isso, Carvalho diz que as redes sociais
[...] mudaram as formas das empresas se relacionarem com seus
stakeholders e construrem suas marcas e passaram a oferecer uma grande
oportunidade para empresas que pretendem promover suas marcas e
entender o comportamento de seus pblicos de interesse. Neste setor,
encaixa-se a atividade de Relaes Pblicas que tem como principal
propsito auxiliar no monitoramento de matrias, comentrios, entre outros,
que possam contribuir com ou comprometer a reputao corporativa.
(CARVALHO, 2008, p.379).

60

O profissional de Relaes Pblicas, como mediador estratgico das

empresas e seus pblicos, no ambiente da web, colabora identificando os recursos
mais

inovadores

que

permitem

personalizao,

realiza

gesto

dos

relacionamentos, monitorando diariamente o que dito sobre a empresa nas redes e

qual o teor desses comentrios se positivos, neutros ou negativos primando
pelo zelo e solidificao da imagem corporativa, respondendo s demandas, sejam
do pblicos da Internet ou da sociedade como um todo, de forma gil e eficaz.
Esse profissional deve tambm agir de modo a garantir que haja coerncia
em todas as informaes que se originam da organizao, para que os discursos
mantenham uma linha e condigam com as polticas e posturas institucionais. Com
tudo isso, o profissional de Relaes Pblicas, ao mostrar de forma objetiva sua
excelncia em atuar tambm nesse novo ambiente online, estar garantindo sua
colaborao

para

legitimao

da

profisso,

apropriando

estratgica

adequadamente estes recursos que j no podem mais serem ignorados no mundo

corporativo (CARVALHO, 2008, p.388-389).
A maneira de atuar e falar na Internet, a partir do lado das empresas em
direo a seus pblicos, deve ser de modo a passar uma mensagem simples, at
pessoal, garantindo que os pblicos entendam as informaes e contedos que
esto sendo direcionados a eles. As Relaes Pblicas devem garantir que a
mensagem seja unificada, porm elaborando uma conversa casual com os seus
pblicos.
Passar informaes pertinentes e que gerem curiosidade, tecer comentrios
engraados que possam suscitar retorno altamente participativo dos pblicos,
fazendo-os comentar tambm, falar dos produtos ou servios da empresa, mas de
uma maneira no impositiva e sim criativa, atraindo a ateno para que naturalmente
os pblicos queiram acessar o contedo ali proposto; tudo isso so maneiras
especiais e propcias de se veicular contedo da empresa na Internet, onde o tom de
conversa deve ser despojado, mas sempre mantendo uma linha profissional at
certo ponto para que no parea arrogncia e prepotncia. E o profissional de
Relaes Pblicas sabe muito bem como gerir essa maneira de atuao e
conversao na web, uma vez que est atento s caractersticas dos pblicos ali
presentes, preocupando-se em sempre criar um dilogo e relacionamento
qualificado e personalizado de acordo com as particularidades de cada grupo.

61

O Relaes Pblicas sabe que, na Internet, h espaos dedicados

exclusivamente s propagandas em especfico (como banners23 em sites, links
patrocinados, etc), porm quando se trata de ferramentas de mdias sociais, a
promoo deve ser de conversao, comentrios, trfego de informaes e
contedo diferenciado, promovendo um relacionamento que naturalmente faa
resultar em supervits econmicos, mas em nenhum momento deve ser, dentro das
redes sociais, contedo impositivo e centralizado, sem dar espao interao e
dilogo mtuo, onde a empresa deve falar mas tambm ouvir. Afinal, redes sociais
so constitudas nica e exclusivamente de relacionamentos, e para que estes
aconteam e sejam positivos, a sistemtica nesse ambiente deve ser de trocas, e
no somente de envios de dupla direcionalidade. Por exemplo, de nada adianta uma
empresa criar um blog organizacional se no responde os comentrios deixados nas
postagens, dando o feedback adequado ao visitante ou, at mesmo, proibir que seja
permitido comentar nos posts. Assim como, quando se tem um perfil no Twitter ou no
Facebook, por exemplo, deixar de dar resposta s menes feitas pelos usurios ou
responder um comentrio, elogio ou crtica. As redes sociais so constitudas de
relacionamento e dilogo, devendo haver a troca mtua de comentrios postados.
Nesse cenrio, Stasiak diz que:

O profissional de Relaes Pblicas contemporneo faz parte de uma esfera

pblica descentralizada e plural na qual a ambincia da rede proporciona a
superao do fluxo unidirecional da comunicao e oferece ao receptor um
papel relevante dentro do processo da comunicao. (STASIAK, 2009, p.60).

Nas redes sociais, a produo de contedo intensa por parte dos usurios.
Quando as empresas se propem a estarem ali presentes, interagindo, produzindo,
necessrio que haja um profissional de Relaes Pblicas planejando e
coordenando o que ser veiculado sob a responsabilidade e nome de uma
determinada empresa, marca. Este profissional, em primeira instncia, conhecer a
fundo todas as caractersticas, condutas e particularidades dessa empresa, de modo
a poder direcionar essa caracterizao tambm na sua postura online, na forma de
discurso e atuao atravs das redes sociais. De nada adianta querer transparecer
um dilogo amigo e simptico se, na realidade, dentro de seu espao fsico, h

_____________________
23
Propaganda em formato de imagem grfica presente na Internet, em sites, blogs, portais, etc.

62

colaboradores mal humorados, polticas falsas e dirigentes antiquados. Toda a

atuao de uma empresa deve corresponder da mesma maneira nos ambientes on
e offline.
O universo da Internet, por mais novo, moderno e com inmeras
possibilidades de diferenciao que seja, surge como uma extenso do ambiente
offline, e no como uma outra realidade completamente diferente. Uma empresa,
representada atravs de prticas de comunicao e Relaes Pblicas, deve agir
em consonncia com seu discurso tambm na prtica fsica. O usurio deve
perceber que, se aquela marca que ele est seguindo nas mdias digitais
despojada em seu discurso digital, tambm ao adentrar em suas instalaes fsicas
receber um tratamento despojado da mesma forma.

A Internet deve ser mais um dos componentes das estratgias de relaes

pblicas e no apenas a nica e exclusiva ferramenta. Embora
extremamente atrativa para promover as organizaes com uma imagem de
modernidade e tecnologia, a rede mundial, como meio de comunicao, no
deve ser empregada em detrimento dos veculos de comunicao
tradicionais, pois cada um deles tem seu campo de ao definido e ilimitado.
(PINHO, 2003, p.38).

A Internet ajuda a melhorar a imagem das organizaes perante a sociedade,

mas estas devem querer e se esforar para tal melhora acontecer. E, para isso,
devem agir de modo a possibilitar o que os usurios buscam e desejam, oferecendo
informaes completas, tratamento diferenciado e promover uma troca, com dilogo
e relacionamento, de modo a fazer com que cada indivduo de interesse seja
especial, garantindo a sua fidelizao. Um usurio satisfeito contar e compartilhar
sua experincia para duas ou trs outras pessoas, ao passo que um consumidor
insatisfeito relatar tal acontecimento para dez ou mais pessoas, fazendo-se
perceberem sua indignao.
O Relaes Pblicas deve garantir que a presena das empresas na rede
mundial deixar disponvel toda e qualquer informao para auxiliar milhares de
pessoas a tomar suas decises pois uma infinidade de usurios utilizam a Internet
para pesquisar todo tipo de informao sobre produtos e suas caractersticas, e a
grande maioria sente que a Internet os ajuda a tomar melhores decises, alm de
tambm as pessoas estarem ali navegando com propsitos especficos (PINHO,

63

2003, p. 17). Portanto, cabe s Relaes Pblicas o trabalho de deixar essas

informaes ao alcance de todos, alm de preparar a empresa para que responda e
oferea o feedback adequado e especializado quando for solicitada por parte dos
pblicos internautas.
Para seu discurso na web, as Relaes Pblicas devem pensar a postura das
empresas de modo a garantir uma no-linearidade de comunicao e informao
que o que a Internet exige. Ao apresentar um site, blog ou perfil em mdias sociais,
o material a ser veiculado deve suscitar no leitor uma confiana e mostrar logo que o
que ele encontrar ali o que de fato est procurando.
O profissional responsvel por gerir o contedo veiculado nas ferramentas
digitais deve garantir a antecipao do motivo pelo qual um usurio est ali, ou seja,
deve certificar-se de que o que ele v tem um contexto estabelecido, uma
navegao apropriada e, por ltimo, vai satisfazer plenamente suas necessidades
de informao. (PINHO, 2003, p.28). Como na Internet h uma imensido de ofertas
e possibilidades de todos os tipos, o internauta no pode perder tempo e navega
com agilidade e rapidez. Ento, quanto mais antecipado for os propsitos daquele
canal virtual da empresa, to logo a ateno do usurio ser captada, garantindo
uma visita mais delongada.
Sobre isso, Pinho ainda diz que:

O processo global de planejamento de um site deve estar inspirado em duas

qualidades fundamentais: a interatividade e a relevncia do contedo.
Interao o grande diferencial da Internet e deve ser entendida como um
processo que transfere o controle da comunicao de quem envia para
quem recebe a mensagem. [...] A interatividade implica tambm estabelecer
o dilogo com o cliente. (PINHO, 2003, p.101).

Por isso to importante um slido planejamento para execuo de

campanhas online visando interagir e fidelizar pblicos. E, para que isso acontea de
forma qualificada e profissional, deve contemplar a atuao das Relaes Pblicas,
uma rea destacada a desempenhar os cuidados que a web exige, por possuir
aptides que envolvem o conhecimento e a expertise em relacionamento e dilogo
entre organizaes e pblicos, mapeamento e identificao destes, zelo pela
imagem organizacional, etc. Na Internet, a preocupao com cuidados como
atualizao constante de informaes, facilidade de acesso e uso real das
possibilidades interativas (STASIAK, 2009, p.59) deve estar alinhado s polticas de

64

Relaes Pblicas, garantindo a plena realizao das prticas digitais das empresas
para o estabelecimento de dilogo e relacionamento com os pblicos de interesse.
A Internet apresenta-se como uma grande possibilidade para as empresas,
que podem conhecer a fundo seus pblicos. importante que estas saibam utilizar
as possibilidades que a web traz, no s visando fidelizao dos pblicos, mas
tambm para estarem atentas ao que surge dentre os canais online, muitas vezes
oferecendo ideias para novos produtos ou servios ou at mesmo a remodelao e
atualizao dos j existentes.
Nas redes sociais, os comentrios surgem a todo instante, apresentando
riqueza de informao, podendo possibilitar que as empresas analisem a eficcia
das suas aes em tempo real, sabendo quais so as opinies a respeito delas por
parte dos pblicos. Tambm ali se encontra um espao propcio a acompanhar
ideias, atitudes e opinies que possam promover insights para as empresas
constantemente avaliarem e at acompanharem o seu desempenho social e
mercadolgico.
Mas para que isso acontea de forma plena e eficaz, essa trajetria deve
perceber e compreender as bases complexas de relacionamentos, algo que a
prtica e o conhecimento de Relaes Pblicas colabora para que seja propiciado
uma forma de tratamento diferenciado e especializado, com foco a atender as
demandas e os interesses das empresas e dos pblicos, sempre agindo como
intermedirio qualificado para que as interaes e as bases de dilogo e
relacionamento sejam garantidas, exercendo uma profissionalizao que o cenrio
globalizado atual exige.
Portanto, tem-se na Internet um grande campo para a atuao da rea de
Relaes Pblicas, uma vez que exige e demanda fatores primordiais e que se
mostram inerentes prtica dessa profisso: relacionamento especializado,
tratamento personalizado, contedo e informao fidedignos e alinhados s
condutas das organizaes, dilogo e conversao bidirecional, compreendendo a
mensagem de mo dupla, alm de interatividade e conexo criativa e atualizada
com os pblicos potenciais das empresas. Quando se pensa em atuao na Internet
impossvel no pensar na expertise de atuao das Relaes Pblicas em prol da
boa comunicao institucional com os pblicos.
Em suma, a rede digital de computadores compreende as prticas que
remontam aos princpios bsicos das Relaes Pblicas e sua conduta tica de agir

65

em prol das organizaes e pblicos, apresentando um grande ferramental

disponvel para que essa atuao seja ainda mais estratgica, especializada e
personalizada, garantindo a plena satisfao e interao dos mais diversos pblicos
com as empresas.
Porm, nunca esquecendo e negligenciando o mundo offline, pois um no
existe sem o outro. As prticas devem ser condizentes, o dilogo unificado e o
tratamento para com os pblicos semelhantes em todos os graus de uma presena
organizacional.
A Internet uma realidade constatada, suas possiblidades so infinitas, mas o
conviver social e fsico, ou seja, o ambiente offline, ainda existe e exige as mesmas
atenes de sempre. Portanto, cabe aos Relaes Pblicas desempenhar suas
funes de forma plena, inteligente e competente, visando e abrangendo todos os
universos disponveis para o atuar das empresas, mantendo sempre o positivo
dilogo, relacionamento e tratamento para com os seus pblicos de interesse.

66

4 METODOLOGIA E ANLISE DE RESULTADOS

4.1 Metodologia e Tcnicas de Pesquisa

O presente trabalho objetiva estudar a atuao da atividade de Relaes

Pblicas inserida no ambiente digital. Isto , procura entender e constatar como as
tcnicas e atividades bsicas da profisso de Relaes Pblicas, desde quando foi
concebida, esto sendo utilizadas para fins de estratgias e relacionamento atravs
das ferramentas digitais hoje disponveis. Por isso, procurou-se descobrir as
respostas para essas questes com profissionais de Relaes Pblicas que j atuam
e possuem um nome de destaque na rea digital. Para cercear os questionamentos
surgidos com o propsito do tema deste trabalho, usou-se a metodologia descrita a
seguir.
Primeiramente, realizou-se um estudo que consistiu em coleta de dados e
reviso bibliogrfica sobre as principais questes que levam aos objetivos do
trabalho. Assuntos como Internet, comunicao e marketing digital, Relaes
Pblicas e redes sociais esto entre os temas pesquisados e abordados. Aps essa
etapa, seguiu-se na definio do universo metodolgico a ser seguido para alcanar
de maneira prtica as questes centrais do estudo.
A pesquisa deste trabalho se define como sendo uma pesquisa qualitativa,
isto , um processo de reflexo e anlise da realidade atravs da utilizao de
mtodos e tcnicas para compreenso detalhada do objeto de estudo em seu
contexto histrico e/ou segundo sua estruturao (OLIVEIRA, 2005, p.41). O
processo da pesquisa qualitativa se d, segundo Oliveira (2005, p.41), atravs de
estudos conforme a literatura relativa ao tema, aplicaes de questionrios,
entrevistas e anlises de dados. Ainda segundo esta autora, a pesquisa qualitativa
tambm pode ser definida como abordagem qualitativa, uma vez que:
a abordagem qualitativa pode ser caracterizada como sendo uma tentativa
de se explicar em profundidade o significado e as caractersticas do
resultado das informaes obtidas atravs de entrevistas ou questes
abertas, sem a mensurao quantitativa de caractersticas ou
comportamento. (OLIVEIRA, 2005, p.66).

67

A pesquisa qualitativa constituda de entrevistas semiabertas, seguindo um

modelo de roteiro que engloba questes semi-estruturadas, garantindo uma
abordagem em profundidade, gerando respostas indeterminadas, dando liberdade
ao entrevistado de formular suas prprias respostas (DUARTE, 2006, p.64).
Segundo este mesmo autor (2006, p.66) o modelo de entrevista semiaberta tem
origem em uma matriz, um roteiro de questes-guia que do cobertura ao interesse
de pesquisa. No modelo de perguntas abertas, o prprio entrevistado pode formular
livremente sua resposta, que ser registrada no questionrio em forma de texto
(NOVELLI, 2006, p.172). As questes semi-estruturadas so ideais no caso de
entrevista semiaberta, uma vez que permite que as questes possam ser adaptadas,
e at alteradas, no decorrer da entrevista (DUARTE, 2006, p.66).
Para a realizao da pesquisa, as entrevistas se do de maneira individual e
em profundidade, ou seja, tcnica qualitativa que explora um assunto a partir da
busca de informaes, percepes e experincias de informantes para analis-las e
apresent-las de forma estruturada (DUARTE, 2006, p.62). A entrevista ainda,
segundo Andrade (1996, p.54) a visita ou encontro preestabelecido, que deve
obedecer a certos critrios, tais como: horrio, assunto e cordialidade. Entre as
principais qualidades dessa abordagem est a flexibilidade de permitir ao informante
definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas.
Este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, no quantificao ou
representao estatstica (DUARTE, 2006, p.62).
As entrevistas so importantes, uma vez que consistem em um encontro
entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informaes a respeito de
determinado assunto, mediante uma conversao de natureza profissional
(LAKATOS, MARCONI, 2011, p.195). Com isso, um montante significativo de
informaes coletado, garantindo que os objetivos e problemas centrais deste
estudo fossem atingidos.
O roteiro da entrevista foi desenvolvido com um nmero especfico de
perguntas no total de onze questes uma vez que o intuito era contemplar ao
mximo o tema central deste estudo, para resultar em uma anlise completa e rica
em informaes, j que o referido assunto um tanto novo na rea de Relaes
Pblicas e, por isso, ter perguntas e respostas que completem ainda mais o estudo
era o principal desejo desta anlise. Segundo Oliveira,

68

os referenciais das entrevistas, alm de estarem ajustados aos objetivos e

hiptese(s), devem ser adequados s especificidades de cada grupo para
que se escolha o mximo de informaes que permitam uma anlise mais
completa possvel. (OLIVEIRA, 2005, p.93).

Aps a escolha do tipo de pesquisa, os informantes foram definidos a partir da

tcnica de seleo de amostragem dentro de um universo considervel que abrange
a rea em questo. Segundo Novelli (2006, p. 168), entende-se como universo da
pesquisa o conjunto de pessoas que possuem caractersticas comuns e detm
algum grau de informao sobre o tema a ser explorado. Tambm, sobre o conceito
de universo, a autora Oliveira (2005, p.95) traz que, em uma pesquisa, este termo
significa a totalidade de pessoas que habita uma rea geogrfica, ou o conjunto de
elementos que compem o objeto de estudo em questo.
Portanto, o universo da pesquisa constitui-se de profissionais de Relaes
Pblicas que trabalham na rea de comunicao digital. Como nem sempre
possvel pesquisar a totalidade de elementos de um estudo, define-se uma amostra
para a aplicao da pesquisa. Segundo Lakatos e Marconi (2001, p.163), amostra
uma parcela convenientemente selecionada do universo (populao). Para Oliveira
(2005, p.95), faz-se necessrio estabelecer critrios no processo de seleo para
que a amostra seja significativa, portanto, selecionou-se cinco profissionais de
Relaes Pblicas para a entrevista a partir de um conhecimento prvio do trabalho
que desempenham na rea do estudo.
Aps a seleo, fez-se os convites a estas profissionais por e-mail, para
verificar de fato suas atuaes, de modo a constatar a proximidade destas com as
questes do presente trabalho. A inteno era conseguir as fontes de modo a
permear o conhecimento e experincia em nvel nacional e estadual. Por isso, a
escolha final das profissionais chegou ao total de cinco, sendo trs do estado do Rio
Grande do Sul, mais precisamente de Porto Alegre, e duas de So Paulo, da capital
e da cidade de Araraquara.
Tratando-se da seleo dos entrevistados do estudo qualitativo proposto, a
opo foi pela amostra no probalstica, ou seja, o pesquisador(a) determina a
quantidade de elementos ou o nmero de pessoas aptas a responder um
questionrio (OLIVEIRA, 2005, p.95). Para o autor Duarte (2006, p.69) a definio
da amostra no probalstica depende do julgamento do pesquisador e no de
sorteio a partir do universo, que garante igual chance a todos. Dentro da amostra,

69

conforme esse mesmo autor, houve duas opes para o critrio de seleo: a opo
por convenincia e a opo intencional.
A seleo por convenincia, tambm chamada de acidental, baseia-se na
viabilidade da fonte. Duarte (2006, p.69) afirma que a seleo ocorre por
proximidade ou disponibilidade da fonte. Tambm Stacks diz que este tipo de
seleo consiste,
em que os respondentes ou objetos so escolhidos por conta de sua
disponibilidade, um tipo de amostra no - probabilstica na qual quem est
disponvel em algum ponto determinado no tempo includo da amostra;
algumas vezes chamada de amostra casual ou acidental. (STACKS,
2007, p. 13).

Uma das fontes foi escolhida pelo motivo de que, em uma ocasio prxima a
data definida para a coleta de dados da monografia, a profissional em questo
estaria na cidade de Santa Cruz do Sul, para um evento do Curso de Comunicao
Social da Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC. A deciso firmou-se pelo fato
de que a referida fonte se trata de uma profissional de renome e uma das pioneiras
na rea de comunicao e Relaes Pblicas digitais, atualmente exercendo um
cargo importante em uma agncia de comunicao da sua cidade (Araraquara, So
Paulo).
As outras quatro fontes foram escolhidas dentro da seleo intencional, ou
seja, quando o pesquisador faz a seleo por juzo particular, como conhecimento
do tema ou representatividade subjetiva (DUARTE, 2006, p. 69). Trs profissionais
de Relaes Pblicas de Porto Alegre, das quais havia o conhecimento por parte da
pesquisadora da atuao na rea objetivada por este trabalho, foram contatadas a
fim de marcar uma entrevista para que pudessem auxiliar no trabalho. As trs
aceitaram o convite, porm uma delas no estava mais em Porto Alegre, e sim
residindo no Rio de Janeiro, porm esta fonte se mostrou disponvel para ajudar via
e-mail.
Aps algumas trocas de mensagens, acabou-se optando pela entrevista
atravs do Skype, um programa de ligaes gratuitas na Internet, onde so
realizadas ligaes de voz e de vdeo e que aceita um aplicativo que se integra a ele
e possibilita a gravao da conversa. Com isso, obteve-se o registro integral da
entrevista, oportunizando a experincia rica em captar informaes tal qual uma
entrevista face a face e mostrando ser uma opo melhor do que por e-mail. As

70

outras duas residentes de Porto Alegre confirmaram a ajuda e ficaram no aguardo

para a definio da data da entrevista.
A ltima fonte, tambm selecionada de maneira intencional, devido a sua
contribuio para a rea de Relaes Pblicas digitais, com experincias com
grandes empresas, alm de uma trajetria acadmica que contempla at o
doutoramento nesta rea de comunicao e tecnologias, natural da cidade de So
Paulo, o que seria de grande utilidade para fornecer material a partir de sua viso
mais ampla, ou seja, nacional da atuao da rea. No contato via e-mail, a fonte
informou que estava fora do pas, porm tambm se disponibilizou a ajudar atravs
da entrevista por e-mail.
Com isso, chegou-se ao seguinte nmero: trs entrevistas se dariam de forma
pessoal, face a face, uma seria atravs do programa de ligao gratuita online e a
outra seria por e-mail. Sobre o tipo de entrevista por e-mail, Duarte (2006, p.77) diz
que a forma mais fcil de perguntar e mais difcil de obter boas respostas, uma
vez que esse mtodo no permite o aprofundamento das questes que geralmente
so possibilitadas em discusses realizadas pessoalmente, quando se pode
aprofundar e criar tpicos relacionados ao tema da pesquisa. Porm, tambm
conforme esse mesmo autor, a entrevista por e-mail trata-se de uma tcnica utilizada
para obter informaes de pessoas importantes, mas que por certos motivos se
mostram inacessveis, geogrfica e temporalmente. A escolha pela fonte, apesar da
entrevista ter que ser realizada por e-mail, permaneceu devido s suas experincias
e ao grande auxlio que daria pesquisa, mesmo que de forma mais limitada.
Este tipo de metodologia utilizada para estudos exploratrios auxiliam na
contemplao dos objetivos visados, mostrando de maneira prtica os conceitos,
percepes e vises, a partir de uma experincia vivenciada, que buscam ser
explorados neste estudo e que tambm se mostrou muito eficaz na sua utilizao
atravs de uma entrevista por ligao telefnica online, com visualizao da pessoa
pela webcam24 e fornecendo a total compreenso da conversa por decorrncia dos
fones e microfones utilizados que j vm integrados com o computador.
Com isso, aps a reviso terica sobre o tema em questo e os principais
questionamentos surgirem, tem-se a origem de um roteiro base para as entrevistas
_________________
24
Webcam a cmera integrada ao computador ou notebook que transmite gravao visual
instantnea da pessoa frente da mquina.

71

(ANEXO A), que segue pontos considerados principais e chave para conseguir as
respostas pretendidas. Conforme Duarte (2006, p.66), sobre o roteiro elaborado para
a pesquisa qualitativa atravs de entrevista, a lista de questes deste modelo tem
origem no problema da pesquisa e busca tratar da amplitude do tema, apresentando
cada pergunta de forma mais aberta possvel. Como as respostas no so prdeterminadas, o entrevistado tem a liberdade de se basear em suas experincias e
vises, fornecendo um material de modo aprofundar as questes abordadas,
possibilitando novas descobertas e novas abordagens para determinadas linhas de
pensamento seguido no trabalho. Por isso de suma importncia a escolha das
fontes.
Como traz Duarte (2006, p.68), uma boa pesquisa deve exigir fontes que
possam auxiliar, com suas respostas, o problema do estudo. Para isso, elas devem
ter envolvimento com o assunto, disponibilidade e disposio para falar. Nos estudos
qualitativos, so preferveis poucas fontes, mas de qualidade [...]. Por isso,
importante considerar que uma pessoa somente deve ser entrevistada se realmente
pode contribuir para ajudar a responder questo de pesquisa (DUARTE, 2006,
p.68).
Para se ter uma boa amostra, deve-se ter fontes que sejam confiveis e
capazes de modo a oferecer significao e relevncia para a proposio das
informaes requeridas na entrevista. Com isso, a profundidade das questes
poder ser alcanada uma vez que as fontes consistem em pessoas-chave e
importantes, com material vasto para passar ao entrevistador atravs de sua fala
perante as perguntas feitas. A relevncia da fonte est intimamente relacionada
funo e perspectiva de atuao, desde que faam parte do pblico abrangido pelo
estudo corrente.
As questes foram elaboradas de modo a permear os propsitos centrais
objetivados nesta pesquisa, englobando os assuntos abordados nos primeiros
captulos. Iniciou-se com questes que buscaram saber as informaes das fontes,
como idade, local onde trabalha (e setor), reas de formao de colegas de
empresa, formao completa. Aps, o questionrio seguiu com indagaes sobre
como comeou o interesse pela rea digital das fontes, quais as opinies sobre a
profisso de Relaes Pblicas neste cenrio e a importncia desta perante as
outras habilitaes da comunicao no universo online. Alm disso, buscou-se saber
como acontecem, de forma prtica, as principais atividades e estratgias utilizadas

72

por Relaes Pblicas para desempenharem campanhas de comunicao na rea

digital. Em suma, as questes buscaram constatar na prtica todas as discusses
referentes teoria, abordadas nos captulos 2 e 3 deste estudo.
As entrevistas foram realizadas no local escolhido pelas entrevistadas, de
forma individual e separadamente, de maneira que nenhuma das entrevistadas teve
acesso s respostas da outra. As entrevistadas de Porto Alegre foram encontradas
em local estabelecido por elas, de modo que uma escolheu o local usual de almoo
(Z Caf - Avenida Nilo Peanha, 2253) e a outra recebeu a pesquisadora na agncia
onde trabalha (Rua Mostardeiro, 366, 11 andar). A entrevista realizada em Santa
Cruz do Sul, na ocasio em que a fonte se encontrava na cidade para uma palestra,
foi realizada em uma sala disponibilizada pelo Curso de Comunicao Social da
Universidade de Santa Cruz do Sul UNISC -, preparada para receber os
palestrantes.
Para o registro das entrevistas, foi utilizado um gravador de udio, recurso
ideal para esse tipo de mtodo uma vez que possibilita o registro literal e integral,
resultando em material completo para a futura anlise, alm de possuir a vantagem
de evitar perdas de informao, minimizar distores e facilitar a conduo da
entrevista (DUARTE, 2006, p.77). J no caso da entrevista pela ligao online, a
gravao foi realizada paralelamente com a ligao atravs de um aplicativo
gravador integrado ao programa da Internet de ligaes gratuitas online. Com isso,
obteve-se as referidas informaes de forma fidedigna.
Para a entrevista realizada por e-mail, o mesmo roteiro preparado foi
encaminhado em anexo, junto a um pedido de que a entrevistada fosse o mais
completa possvel, deixando as respostas compreensveis e adequadas para se
conseguir atingir os objetivos motivadores do questionamento. Aps o envio, foi
dado o prazo de 15 dias para o retorno do material. J no caso das entrevistas
pessoais e a por ligao online, foram realizadas as transcries fidedignas ao
material gravado. Ao final, a coleta de materiais resultou em 42 pginas de contedo,
o que consiste em mdia, 8 pginas para cada entrevistado.
Ao final, confrontou-se a teoria discutida sobre Relaes Pblicas e universo
online e as respostas das entrevistas a fim de se chegar s consideraes que
possam, mesmo que de forma ainda no totalizante, cercear as questes, objetivos
e indagaes levantadas na motivao central do presente trabalho.

73

4.2 Profissionais de Relaes Pblicas atuantes na rea Digital

Com funes e atividades que contemplam o relacionamento entre

organizaes e pblicos e que visam seu mtuo entendimento, a rea de Relaes
Pblicas vem gradativamente adentrando ao cenrio que cada vez mais realidade
de todos: o universo online, atravs da utilizao de ferramentas digitais que
possuem diversos fins, sejam pessoais ou profissionais, propondo-se conseguir
informao, contedo ou apenas interao baseada em relacionamento e dilogo
com pblicos que mantm interesses semelhantes.
Sendo assim, j possvel encontrar profissionais de Relaes Pblicas
exercendo papeis importantes para atingir os objetivos da profisso, s que agora
em outro ambiente que no s o offline, mas tambm o ambiente online.
A seguir encontra-se um breve relato das experincias das cinco profissionais
de Relaes Pblicas que atuam na rea digital que constituem a amostra do
estudo. Todas as informaes tiveram como fonte as prprias entrevistas, os sites e
blogs pessoais ou das agncias em que as profissionais atuam.
Carolina Palma possui formao em Relaes Pblicas pela UFRGS e psgraduao em Marketing Estratgico pela ESPM. Possui foco de conhecimento em
planejamento de marketing digital, trabalha h mais de 3 anos como Gerente de
Novos Negcios na agncia de comunicao interativa W3haus em Porto Alegre,
com clientes como Lacta, Sonho de Valsa, Lojas Renner, Grandene, Trakinas,
Tramontina e Bubbaloo. Como o cargo ligado aos diretores da agncia, a
profissional tambm participa dos processos de planejamento das campanhas da
agncia. A escolha pela Carolina Palma se deu, no s pelo reconhecimento de seu
trabalho na rea de Relaes Pblicas digitais, como tambm em decorrncia do
trabalho nesta agncia (pioneira em comunicao digital em Porto Alegre) em que,
no planejamento e execuo de aes de relacionamento online, no h importncia
se por um Relaes Pblicas, ou um Publicitrio, ou um Jornalista, ou ainda um
profissional do Marketing, desde que tenha conhecimento e experincia e possa
executar o trabalho, pois l atuam profissionais de diversas formaes. O diferencial
deles fazer o que at ento no foi feito.
Carolina Terra formada em Relaes Pblicas e possui mestrado e
doutorado pelo Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Como consta
em seu site pessoal, ela pesquisadora na temtica das novas tecnologias de

74

comunicao, principalmente redes sociais online. Atuou como diretora de mdias

sociais na Agncia Ideal, em So Paulo. Atuou tambm como docente do curso de
relaes pblicas e publicidade e propaganda da FECAP e no curso de PsGraduao em Gesto da Comunicao Digital (ECA-USP). Atualmente se encontra
em Londres, a estudo, por isso a entrevista com ela se deu por e-mail. Um dos
motivos pelos quais ela foi escolhida , alm de ter um reconhecimento pela
experincia na rea de RP digital, por ela ser de So Paulo e ter atuado nesta
cidade, trouxe uma viso em nvel nacional de como a profisso de Relaes
Pblicas tem sido vista, e est atuando, no contexto digital.
Claudia Palma irm da Carolina Palma e tambm possui formao em
Relaes Pblicas pela UFRGS, com especializao em Marketing Digital na
Unisinos. Scia e fundadora da agncia Browser, onde possui atuaes com
gerenciamento de projetos de comunicao, seeding25 e Digital PR. Desenvolve,
administra e gerencia ferramentas de comunicao digital, solues que geram o
contato de marcas com seus pblicos. A agncia Browse especializada em
estratgias de marketing digital e posicionamento da marca na Internet. Desenvolve
produo de contedo, seeding26 e digital PR, redes sociais e monitoramento. J
trabalhou com organizaes como Governo do RS, VIVO, Ruffles, Converse All Star,
Unisinos, Cirque du Soleil, entre outros.
Mara Rolim, Relaes Pblicas formada na PUCRS, trabalhou com projetos
de Ativao e Relacionamento on e offline por mais de cinco anos, desenvolvendo
projetos como criao de redes de relacionamento entre blogs, estratgias de
disseminao, planos de presena online em redes socias, pesquisas e ativao.
Trabalhou na agncia BOCA, a frente da coordenao do ncleo de PR digital para
marcas como Olympikus, Reebok, Azaleia e Dijean, do grupo Vulcabras/Azaleia.
Alm de ter trabalho com estas marcas, j participou de cases criados e planejados
para Grendene, Claro, Editora Abril, Globo, Nike e do case vencedor de um Leo de
Prata em Cannes30 de Digital PR pela campanha Eu j sabia. Mara atualmente se
encontra no Rio de Janeiro, atuando na empresa Zoom, uma empresa do Grupo
Mosaico e das Organizaes Globo. A empresa atua com compra de start-ups27,
_____________________
25
Vem do ingls semeadura, que significa o ato de semear as redes sociais com contedo.
26
Maior festival de publicidade do mundo.
27
Segundo o site Zerotrack, start-ups Start-up um modelo de empresa jovem, embrionria, recmcriada, ou ainda em fase de constituio, implementao e organizao de suas operaes.

75

sites e aplicativos, para que cresam e se tornem lucrativos. Mara atua como
Relaes Pblicas no ncleo de Contedo Colaborativo, de crowdsourcing28, onde
ela atua com criao de plataformas de influncia com pessoas relevantes para o
meio dos respectivos clientes atravs de criao de contedo e de relacionamento
com os pblicos da marca. Pelo fato de que Mara se encontra atualmente no Rio de
Janeiro, sua entrevista poderia ser por e-mail, mas ela optou por entrevista atravs
de ligao possibilitada por um programa gratuito na Internet (Skype), que aceita um
dispositivo que se integra, tambm online, e realiza a gravao de toda a conversa.
Marcia Ceschini graduada em Relaes Pblicas pela Universidade
Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (1993) e especialista em Gerenciamento
de Marketing. Estudiosa desde o surgimento de blogs e mdias digitais, Marcia atua
como consultora de comunicao e marketing digital na sua prpria empresa, a
Ceschini Consultoria, alm de tambm atuar como Planner Digital da Agncia de
Comunicao Chilli, localizada em Araraquara, no estado de So Paulo. Marcia
tambm j atuou como Analista de Internet (Tribuna Impressa Portal
Araraquara.com). Marcia vem ao encontro do estudo de maneira a oferecer uma
viso de quem possui formao h bastante tempo, quando a Internet era
praticamente desconhecida por todos e, mesmo assim, foi atrs e procurou se
especializar nesse tipo de comunicao que, hoje em dia, no h mais como um
profissional ficar abstido.

4.3 Anlise de Resultados

A amostra da pesquisa constitui-se de cinco mulheres, com idade mdia de

30 anos, atuantes na rea de comunicao digital, com ferramentas online, h mais
de trs anos. Em relao formao, todas possuem graduao em Relaes
Pblicas, trs das cinco entrevistadas possuem ps-graduao em Marketing (sendo
uma em Marketing Digital), uma possui MBA em Marketing digital e uma possui
doutorado da rea da Comunicao.
Sobre a atuao das entrevistadas, todas atuam ou j atuaram recentemente
_____________________
28
Segundo a enciclopdia livre Wikipdia, Crouwdsourcing um modelo de produo que utiliza a
inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver
problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias.

76

em agncia de comunicao voltada para o campo digital. Uma delas no momento

no se encontra trabalhando, pois est no exterior a estudo, porm at pouco tempo
atuava em uma agncia de comunicao digital. Uma delas possui sua prpria
agncia de comunicao digital e outra atua como consultora de Relaes Pblicas
e Planner Digital tambm para uma agncia de comunicao dessa rea. Entre os
cargos das profissionais, quatro delas atuam e se identificam como Digital PR
(Relaes Pblicas Digital) e/ou Planner Digital (Planejadora Digital) e uma delas
atua como Gerente de Novos Negcios e, tambm, responsvel pelo Marketing da
prpria agncia, mas por ser um cargo altamente ligado chefia, atua fortemente na
rea de Planejamento da agncia digital junto com os outros profissionais dessa
rea. Uma profissional da amostra tambm atua na rea docente, sendo professora
de graduao e ps-graduao da rea de Comunicao e Marketing.
Nas agncias onde atuam ou atuavam, h profissionais das outras reas da
Comunicao,

como

publicitrios,

jornalistas,

profissionais

do

marketing,

webdesigners, etc. Na agncia de uma das entrevistadas, h tambm grande

presena de profissionais da rea da tecnologia, uma vez que essa referida agncia
atua com desenvolvimento de sites, no s com planejamento e execuo de
campanhas online atravs das ferramentas digitais como, por exemplo, as redes
sociais.
Aps essas informaes iniciais, abaixo segue a anlise das respostas
obtidas atravs da entrevista aplicada com as profissionais. A sistemtica da
apresentao dos resultados se d da seguinte forma: primeiro a pergunta, seguida
de comentrio da pesquisadora e, aps, partes das entrevistas que surgiram como
mais significativas e elucidativas em relao a questo proposta, confrontando com
a teoria.

Como surgiu o interesse pela rea digital e como voc acabou ingressando
nessa rea?

Pelo fato de que a rea digital ainda crescente e possui um recente

destaque perante a sociedade e organizaes, todas as entrevistadas entraram
nessa rea por acaso, ou seja, por uma exigncia natural do mercado e dos
trabalhos que elas executavam na poca em que comearam. A partir de ento,

77

foram se identificando com a rea e adquirindo um interesse e vontade de pesquisar

e adentrar com mais afinco no campo da comunicao digital.
As fontes informaram que trabalhavam em cargos de comunicao e
Relaes Pblicas tradicionais, mas que aos poucos tiveram que criar um site, ou
uma comunidade no Orkut e, gradativamente, viram que os pblicos estavam
migrando para esse ambiente online. Uma delas, inclusive, atuava em uma empresa
de pblico jovem, uma rdio, e desde o incio da expanso da Internet e das mdias
sociais ela teve que criar estratgias para inserir essa empresa nesse cenrio. Outra
informou que foi descobrindo essa rea atravs do marido, que era desenvolvedor
de software, e que lhe apresentou a Internet, despertando o seu interesse. Desde
ento, a entrevistada conta que passou a estudar e a pesquisar tudo sobre o
universo digital, iniciando inclusive com um blog prprio, onde falava de Relaes
Pblicas.
Para expressar melhor, abaixo algumas das falas das entrevistadas que
contam como iniciaram suas carreiras na rea digital29:
A entrevistada A contou que: Em 2007, eu trabalhava como RP, bem RP
mesmo, num sindicado de empresa de informtica, cuidava de eventos, assessoria
de imprensa, cuidava do site e todas as ferramentas de comunicao, bem didtico,
bem como aprendi na faculdade, e eu gostava bastante. Naquela poca, eu comecei
a me dar conta de que eu nunca ia aprender comunicao digital, ou Internet, esse
mundo todo, de interatividade, eu nunca ia aprender na faculdade, e eu tava me
formando. E no tinha nenhum ps, nem nada parecido nessa rea. E mesmo que
tivesse, no assim que eu iria aprender, eu s iria aprender se eu trabalhar com
isso. E a minha ideia foi ou vou fazer um projeto que envolva isso, fazer um novo
site para o sindicato e vou me ambientando. E a eu comecei a estudar bastante por
minha conta, a ir em eventos, a ler livros, a buscar referncias e entender melhor o
cenrio que eu percebia que tava mudando bastante.
J segundo a entrevistada B: Eu trabalhava com produo de eventos. E
precisava divulgar e comunicar. Comeou aos poucos. Ento comecei a usar o
Orkut, depois o Twitter. A comecei a me relacionar com blogueiros. Depois passei a
fazer assessoria de imprensa. Precisava entrar no online para essa Assessoria de
___________________
29
Optou-se por transcrever literalmente todas as falas dos entrevistados para garantir que nenhuma
informao se perdesse ou que o sentido destas fosse alterado, tanto nas respostas transcritas
quanto nas recebidas por e-mail, as quais foram mantidas originalmente neste material.

78

Imprensa. Eu trabalhava numa revista, a Void, gerenciava projetos, e vrios projetos

que os clientes pediam era produo de contedo, non-mdia, ento a crivamos o
blog pra marca, o Twitter. A comeou dentro da revista.
Segundo a entrevistada C: Eu sempre gostei da rea digital e tive meu
primeiro contato na universidade, quando fiz um curso de mdias digitais, pelo
Senac. Na poca, era algo relacionado com webdesigner e construo de sites em
HTML. Logo que me formei, fui trabalhar em uma operadora de telefonia celular
Vivo - e o contato com tecnologia foi ainda mais natural. Passei a cuidar da intranet
da empresa e, automaticamente, estava lidando com mdias digitais. Depois de
quase cinco anos na operadora, fui convidada para estruturar a rea de
comunicao corporativa de um site de comrcio eletrnico, o MercadoLivre. Mais
uma vez, o contato com tecnologia e mdias digitais cresceu e se solidificou.
Nota-se que aos poucos a rea digital foi sendo necessria e naturalmente
entrou nos planejamentos e estratgias de comunicao das empresas em que as
entrevistadas atuavam. Conforme Terra (2011, p.16), o crescente uso da Internet no
s possua fins de troca de conhecimento e colaborao, mas tambm possua
intuitos comerciais, sendo utilizada estrategicamente para exaltar a imagem e a
marca das organizaes, contribuindo para a competitividade entre as corporaes.
A entrevistada D, sobre como comeou o seu interesse nesta rea, revelou o
seguinte: Na verdade, o meu interesse pela rea digital foi muito por oportunidades.
Comecei trabalhando em agncias, como estagiria, freelancer, fazendo ativao de
relacionamentos, recrutamento online. E isso foi em 2006, 2007. E a a partir da
comearam a surgir muitos outros projetos que tinham uma necessidade ou de um
recrutamento online ou de uma comunicao focada com blogs e eu comecei a
trabalhar nesse ncleo de Relaes Pblicas digitais. A trabalhei, sa da Live,
continuei trabalhando com isso, fazendo ativao de projetos digitais, at entrar na
Boca, que foi quando eu pude criar um ncleo. E a eu queria desvincular essa
imagem de Relaes Pblicas s para o digital, porque eu acredito que existe uma
convergncia entre online e offline para garantir o envolvimento de pessoas e canais
com marcas e projetos. A eu criei um ncleo de Relaes Pblicas na Boca, que
fazia tanto a parte de redes sociais, ativao online, quanto relacionamento offline,
eventos, pesquisa, etc.
Outro ponto a se destacar o fato de que todas iniciaram seu aprendizado na
rea digital quase que por conta prpria, seja por meio de implementao das

79

tcnicas para as empresas em que trabalhavam, pesquisando e aprendendo o seu

funcionamento, seja por estudos e/ou atravs de cursos e eventos da rea. Como
bem mostra o trecho a seguir, da entrevistada A: E a eu decidi isso, e quando eu
comecei a fazer cursos, eventos, palestras, tudo que era possvel, eu pesquisava
muito sobre o assunto, eu era cliente da w3haus, a eu conversei com os guris e eles
me convidaram pra vir pra c naquela poca, e a eu vi como uma oportunidade de
aprender um assunto que eu queria e comear a trabalhar num lugar que fosse um
desafio, porque eu nunca tinha trabalhado em agncia e nem pensava em trabalhar
em agncia. S que a minha contrapartida foi a comunicao digital, no foi a
agncia, eu nunca iria pra uma agncia de publicidade profissional, porque no era o
que eu queria seguir.
Foi possvel detectar, tambm, atravs das falas, o quanto a rea digital est
intrinsecamente ligada rea de Relaes Pblicas, pois na fala das entrevistadas
nota-se que, hoje em dia, no h como trabalhar RP e comunicao organizacional
sem trabalhar com a Internet. Como disse a entrevistadas B: Eu trabalhava com o
pblico jovem. Antes de trabalhar na Void eu trabalhava na rdio Ipanema, ento
precisava usar muito a Internet. Foi uma coisa natural. Faz parte, no tem como
trabalhar relaes pblicas hoje sem trabalhar monitoramento de mdias sociais, no
existe. Qualquer marca vai se deparar com isso.
Como traz Sandini (2010, p.83), as informaes das empresas precisam ter
um contedo vasto, estruturado e atualizado, tornando-se estratgia para estimular
aes por parte dos clientes e, para isso, o Relaes Pblicas possui uma grande
responsabilidade para executar esse processo. Em suma, o que se constata dessa
questo que todas as profissionais foram naturalmente ingressando nesse
ambiente da comunicao digital, seja por necessidade das empresas onde
atuavam, seja por uma curiosidade e vontade prpria de aprender, uma vez
observando que essa era uma rea em emergncia no mercado da comunicao,
assunto abordado nos primeiros captulos desse estudo.

Como Relaes Pblicas com experincia na rea digital, quais as funes e

atividades que voc realiza especificamente?

Foi citada, em unanimidade, a atividade de planejamento como a mais

consagrada de Relaes Pblicas e altamente utilizada na comunicao digital.

80

Conforme a fala das fontes, no h como realizar campanhas e estratgias online

sem um planejamento slido para conhecer bem o pblico com que estar lidando.
Principalmente, porque na web no se fala para um pblico de massa e sim um
pblico de nichos, que desempenha atividades com interesses prprios e esses
interesses so os mais diversos possveis.
Abaixo, algumas falas das entrevistadas para exemplificar essa questo:
Segundo a entrevistada A: O que eu mais uso e o que vejo mesmo : a parte
de planejamento, que eu acho que dos profissionais de comunicao, o RP o eu
tem mais bagagem de planejamento, isso fato. Ento eu acho que essa questo
central de planejamento de comunicao, que eu tive bastante na faculdade eu uso
muito. E eu acho que essa viso mais de comunicao dirigida do que comunicao
de massa, que a gente aprende bastante, a identificar, tambm uma coisa que na
Internet inerente. fato. A comunicao digital , a gente tem que pensar ela de
forma segmentada, porque tu no faz comunicao de massa. No que tu no v
falar com um grande nmero de pessoas... mas comunicao dirigida e
comunicao de massa no pela quantidade de pessoas, mas pela forma como tu
aborda elas. Eu posso falar com muitas pessoas mas com comunicao dirigida.
A entrevistada E traz que: Voc faz toda aquela aula de planejamento, que
geralmente a gente no gosta na faculdade, super importante. Porque voc tem
que fazer uma anlise de cenrio, tem que saber quem o pblico com quem voc
vai falar... mais de um pblico n? Que linguagem voc vai adotar, o que voc vai
publicar. Ento so informaes estratgicas.
J a entrevista C diz: Sou responsvel pela gesto de todas as contas acima
mencionadas (no e-mail a entrevistada informa que as contas eram: clientes como
Google, McDonalds, Pepsico, Hospital Albert Einstein, Grupo Po de Acar, Nike
etc.) e por todos os funcionrios da agncia que cuidam destas organizaes.
Portanto, tenho que supervisionar e intervir no planejamento de relaes pblicas
digitais para cada uma das contas, monitoramento e acompanhamento da marca
(escolha dos softwares mais adequados), entrega e produo de relatrios de
performance especficos dos perfis de mdias sociais destas empresas, desenho de
estratgias de mdias sociais, gesto de crises nesse ambiente e consultoria de
aes de comunicao voltadas ao ambiente digital.
Destaca-se, ento, que para exercer de forma eficaz a comunicao e as
Relaes Pblicas no ambiente virtual, indispensvel a realizao de um bom

81

planejamento. Atividade esta que natural das Relaes Pblicas desde a sua
concepo como profisso. Como traz Kusch,
as organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer
frente a todos os desafios da complexidade contempornea, precisam
planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao. No
basta pautar-se por aes isoladas de comunicao, centradas no
planejamento ttico, para resolver questes, gerenciar crises e gerir veculos
comunicacionais, sem uma conexo com anlise ambiental e as
necessidades do pblico, de forma permanente e estrategicamente pensada.
Para tanto, elas no podero prescindir de polticas, estratgias e aes de
relaes pblicas. (KUNSCH, 2003, p.243).

Alguns pontos que surgiram e valem ser destacados, sobre as funes que a
rea de Relaes Pblicas assume no ambiente digital, so, conforme a entrevistada
D: Eu realizo pesquisa, comunicao com formadores de opinio, que seria uma
espcie de assessoria de imprensa, mas no pra canais consagrados e sim para
canais

mais

independentes,

relacionamento

com

formadores

de

opinio,

basicamente. Eu monitoro as marcas na Internet e fao reports para os meus

clientes para conseguir encontrar caminhos e oportunidades que agreguem valor
positivo para as marcas. Acho que basicamente isso...consultoria em envio de
email marketing, planejamento em comunicao digital. Tambm coordeno perfis
pblicos de marcas nas redes sociais, falo em nome de marca. A fala importante,
pois traz para se constatar algumas atividades prticas que um Relaes Pblicas
pode assumir frente ao trabalho da comunicao digital.
Outra questo que apareceu dentre as falas das entrevistadas como funo
bsica de Relaes Pblicas que se aplica na utilizao das ferramentas digitais o
relacionamento com os pblicos. Afinal, as redes sociais so assim chamadas, pois
propiciam o relacionamento e existem em funo dele. Redes sociais so
plataformas de relacionamento, alocadas na web, e que so utilizadas pelos
usurios para se relacionarem com pessoas e/ou grupos de pessoas com interesses
em comum.
Portanto, as empresas que desejam estar na web, utilizando as ferramentas
online, atravs de um trabalho de Relaes Pblicas, precisam focar no
relacionamento com os pblicos. Como comenta a entrevistada E: Se eu fosse
definir a essncia do meu trabalho l, relaes pblicas puro...porque
relacionamento. Tanto para o que a gente presta para os nossos clientes, tem a
equipe que trabalha comigo, a equipe focada pra trabalhar em cima de

82

relacionamento: ser cordial, responder quando falam conosco, a gente foca em

relacionamento. A gente procura trabalhar no s falando da empresa, mas do
universo que ela atua.
Sobre essa questo do relacionamento na Internet, Terra traz que:
Para atuar em mdias sociais, as organizaes precisam se preocupar com
quesitos como simplicidade [...]; contedo interativo; ambientes
colaborativos; confiana; atualizao; e dilogo. As mdias sociais so sobre
relacionamentos, construo de redes de debates. (TERRA, 2011, p.105).

Sendo assim, na utilizao da Internet e de suas plataformas interativas

virtuais, a questo que est intrnseca o planejamento e o relacionamento, que
devem ser visados e bem estruturados para as empresas e profissionais que
desejam atuar nela.

Como acontece o mapeamento, estudo e monitoramento dos pblicos de

interesse de determinadas reas de atuao das empresas (clientes) no
ambiente digital?

Novamente, o planejamento aparece com destaque nas respostas das

entrevistadas. A entrevistada D diz: Como eu falei, j previsto no planejamento de
comunicao que feito para o cliente. Alm disso, elas destacam que tudo
depende do trabalho e do cliente que, aps isto definido, que iro constatar qual a
rea que iro trabalhar e, consequentemente, qual o pblico que iro atingir.
Conforme as citaes abaixo, pode-se constatar melhor essa questo:
A entrevistada A traz que: Primeiro, depende do trabalho que a gente est
desenvolvendo. Porque as vezes estamos desenvolvendo um trabalho que sobre o
produto, e no a marca em si. Trabalho hoje com a Converse, que uma marca
estrela, ento no preciso trabalhar imagem institucional, ela no t construindo
imagem. Ela trabalha com nichos de produto, trabalha produto...ento, digamos,
um pouco diferente. Ento a gente define uma estratgia, e dentro dessa estratgia
eu tenho uma preocupao que muito grande, e que as marcas tm dificuldade de
entender: no porque a Internet pode ser democrtica que as aes vo ser para
todo mundo, no, nunca vai ser. Como a Converse, tem para todo mundo, para
todas as idades, mas a linguagem para o pblico de 18 anos, nunca vai ser...

83

mapear o pblico que a gente vai atingir e ver que canal, no necessariamente o
Twitter, ou o blog. A depois do pblico, ver os interesses desse pblico.
Segundo a entrevistada C: Cada cliente tem uma necessidade de
comunicao especfica que demanda aes e pblicos especficos que quer atingir
a depender de seus objetivos. O mais importante a ser definido antes de iniciar
qualquer estratgia de comunicao digital o objetivo que se quer atingir ao estar
nestes ambientes. A, passa-se ao mapeamento dos pblicos de interesse que
consiste em encontrar em quais ferramentas estes esto, que tipo de linguagem
utilizam, que tipo de abordagem querem etc.
E, conforme a entrevistada D: Primeiro, define-se junto com a marca qual o
perfil que a gente quer atingir com determinado perfil. E eu trabalho muito com essa
histria de formadores de opinio que disseminam uma mensagem. A partir deles a
mensagem se espalha, ento eu no preciso falar com quinhentas mil pessoas, eu
falo com 100, que falam com 200, que falam com 500, que falam com 1000, que
falam com 50000. Ento atravs de indicao e atravs de pesquisa online eu
identifico esses perfis, aplico um filtro pra ter certeza que eles fazem parte do perfil
que eu t buscando, a partir da comea um monitoramento, que no pode ser s
com os perfis que eu recrutei, tem que ser em toda a Internet, ento eu utilizo
ferramentas de monitoramento online, pra captar resultados dessa ativao e estudo
o comportamento de como eles recebem essa mensagem pra passar depois pro
planejamento pra mostrar se deu certo essa ao, se atingiu o objetivo ou no.
Pode-se ver que, para a realizao do mapeamento e monitoramento dos
pblicos visados em uma campanha digital, imprescindvel ver itens como: o
objetivo do cliente e da comunicao desse cliente, a rea de atuao desse cliente
ou, no caso de produto, em qual segmento ele se enquadra, ver os pblicos de
interesse e mape-los de acordo com suas caractersticas (e na Internet, essas
costumam ser bem peculiares, no se enquadrando em caracterizaes muito
generalistas como, por exemplo, mulheres de 20-35 anos; algo bem mais
personalizado), e fazer um diagnstico prvio de como anda a presena da marca
nos ambientes digitais. Afinal, na Internet, lugar onde todos falam de tudo e de todos,
as marcas j esto l presentes antes mesmo de pensarem em se inserir neste
ambiente. Isso decorrente do fato de que as mdias sociais so feitas de interaes
entre usurios e essas interaes baseiam-se em trocas de informaes, contedo e
comentrios sobre os mais diversos tipos de assuntos, desde itens pessoais at

84

opinies positivas ou negativas sobre marcas e seus produtos e servios. Como traz
Carvalho:
As redes sociais de relacionamento so ricas em comentrios e podem
prover novos canais para as organizaes analisarem a eficcia de suas
aes em tempo real. Nelas, tambm, encontra-se um espao para
acompanhar ideias, atitudes e opinies dos consumidores em relao aos
produtores e/ou servios prestados pelas empresas. (CARVALHO, 2008,
p.379).

Quando uma empresa deseja se relacionar com seus stakeholders na web,

preciso saber os interesses destes pblicos, por mais individuais que sejam, e saber
se comunicar, ouvir, interagir, colaborar com sua busca por informaes. Na web, o
relacionamento e a alimentao de contedo das contas nas redes sociais algo
altamente personalizado, devendo seguir uma linha caracterstica, no devendo ser
direcionado a todos. Conforme a fala da entrevistada B: Trabalhamos com o Big,
que do Wallmart, por exemplo, e o Big tem diversos tipos de pblicos, tem a dona
de casa, o jovem que viciado em tecnologia, tem muitos pblicos, ento a gente
cria contedo para pblicos diferentes. Ento tem que mapear de acordo com o que,
mais com o produto, com o que a marca vende, e a a gente percebe a forma como
eles se comunicam e a gente tenta se relacionar. Trabalhamos com nicho, que
muito mais fcil. muito mais fcil definir toda uma estratgia especfica para um
pblico nichado do que para um pblico abrangente. Tem que ser nichado, usar a
linguagem certa, ver o pblico aspiracional. No s jogar contedo na Internet e
esperar que atinja todo mundo.
Percebe-se que, em qualquer trabalho de atuao na Internet, o
monitoramento essencial, visto que se deve estar atento ao que est sendo dito
sobre as empresas, para que estas, em contrapartida, possam estar preparadas
para responder e agir conforme as constataes forem aparecendo. E esse trabalho
pode ser feito pelo Relaes Pblicas.
Este profissional deve auxiliar na identificao desses recursos
contemporneos e inovadores, na gesto dos relacionamentos a partir do
monitoramento dirio da imagem corporativa e na resposta gil aos pblicos
-, de maneira a atuar para que haja coerncia entre o que se e o que se
diz ser, construindo e mantendo uma reputao favorvel das organizaes.
(CARVALHO, 2008, p.388-389).

85

Na Internet, o contedo direcionado aos pblicos deve ser nico,

personalizado e de acordo com seus interesses. As caractersticas de uma mdia de
massa, como a televiso ou o rdio, no se aplicam na mdia digital, que deve visar
nichos especficos de pblicos com os mais diversos tipos de necessidades e
interesses.

Como realizado o planejamento para fins de relacionamento online entre

empresas (clientes) e seus pblicos?

Pela fala das entrevistadas, a grande questo identificar a rea de atuao

do cliente, identificar os pblicos, e focar na produo de contedo que ser
relevante, que ser interessante para aquele pblico e que ir lhe despertar a
ateno, no s para o consumo, mas para a prpria marca. A questo da produo
de contedo muito importante dentro do universo da comunicao digital e deve
seguir a linha da relevncia, do novo, do diferente. Para isso, essencial um bom
planejamento e estar atento ao desejo dos pblicos.
Conforme as falas abaixo, identifica-se esses pontos:
A fala da entrevistada A traz que: Isso tri importante perguntar. O que que a
gente faz? Se um cliente quer ter fanpage no Facebook, quer ter Twitter. Se no tiver
uma ideia criativa ou uma ideia realmente que faa sentido pra aquele consumidor,
no tem como funcionar. A questo ter uma razo, uma relevncia de contedo,
que faa sentido, que seja aderente para o consumidor. Para que a partir disso ele
possa se aproximar.
J segundo a entrevistada B: Temos planejamento. Normalmente eu
sento...a gente planeja que pblico que , que idade, o que faz. A a gente vai fazer
um planejamento de contedo para ele. A gente acredita que a gente s vai
conseguir disseminar na Internet o que relevante. A gente tenta ver a relevncia
das coisas para ele. A gente vai se relacionar com ele atravs de um contedo
relevante para ele. Para que ele pense: quero me relacionar com essa marca, quero
seguir ela, quero ler o blog dela, quero comentar o post. Ento, a alma de tudo no
planejamento a relevncia.
Uma fala interessante e que demonstra com muita propriedade como o
profissional de Relaes Pblica deve encarar a atuao de uma marca na Internet,

86

como deve se caracterizar um perfil social online e incorpor-lo de forma a interagir

com os pblicos, a seguinte, da entrevistada D:
Por exemplo, se a gente criar uma rede social, primeiro tem que entender...
Eu gosto de pensar na marca como se ela fosse uma pessoa. Se a marca X fosse,
por exemplo, uma marca feminina de calados pra classe C, calados no to
ousados, mais comportados, uma marca mais padro. Quem so as pessoas que
consomem esses calados? So mulheres, a maioria delas entre 25-35 anos. Elas
tem uma famlia, trabalham em casa, ou com pequenos trabalhos para ajudar na
verba em casa, ou so mulheres que trabalham e que sustentam suas famlias, e
que veem na Internet uma possibilidade de brilharem. Ento, se ela fosse uma
celebridade, quem ela seria? Ento o planejamento se d muito em funo do perfil
da marca, e qual o perfil que ela quer atingir.
Alm da relevncia e da personalizao do contedo para os determinados
tipos de pblicos, deve-se atentar, tambm, para o foco de atuao da empresa que
cliente em questo. As entrevistadas comentam que importante no s ficar
falando basicamente da empresa e sim do universo em que ela est inserida, como
traz o comentrio da entrevistada E a seguir: basicamente dentro do foco de
atuao. Se a gente atende um salo de beleza, a gente vai falar tudo de beleza.
Seguir revistas de moda, lojas de sapatos, de roupa, blogs de dica de beleza, e
seguido por pessoas que gostam do salo. Mas fazemos um trabalho dentro do
universo de beleza, porque um salo de beleza no s cortar cabelo e fazer unha,
tem as revistas de fofoca, que a cliente vai l e v, ento a gente faz todo esse
universo.
Sobre isso traz Terra ao dizer que
Em relao ao contedo, o guia Twitter 101 (2009) sugere que as
organizaes publiquem dicas; links com histrias interessantes; ofertas
exclusivas; usem de senso de humor; mostrem toque humano; e deem
resposta e ateno s interaes. (TERRA, 2011, p.78).

No basta marcar presena na web simplesmente porque todo mundo est l.

Tem que ser relevante, fazer diferena entre a concorrncia e ter um destaque entre
os pblicos, sendo foco de comentrios e, para que sejam positivos, deve relacionarse bem com os internautas, ouvindo e respondendo s suas questes e oferecendo
contedo criativo e interativo, despertando seu interesse e sua preferncia.

87

Portanto, para o planejamento que visa relacionamento com os pblicos na

web, importante seguir certos passos para dar suporte aos objetivos principais que
uma empresa tem ao estabelecer uma campanha de comunicao na rea virtual,
conforme a fala da entrevistada C exemplifica: Da mesma forma que se realiza o
planejamento de aes de comunicao, independente da mdia (suporte) que se vai
utilizar. Diagnstico, definio e mapeamento dos pblicos (perfis, linguagem,
abordagem), escolha das estratgias de ao, definio das ferramentas de controle
(softwares de varredura, de monitoramento) e avaliao (formatos de relatrio),
periodicidade etc.

Para voc, qual a importncia de ter um Profissional de Relaes Pblicas

frente do planejamento e coordenao das atividades de relacionamento e
fomento de contedo digital entre empresas-pblicos?

Com base nas respostas pode-se notar que o Relaes Pblicas um dos
profissionais mais preparados e capacitados, se no o mais, para atuar frente s
tecnologias de comunicao digital. E isto se deve ao fato de que esse profissional
tem bagagem e experincia em planejamento, relacionamento, conhecer e falar com
os pblicos de forma diferenciada, itens que so bsicos nas plataformas online.
Abaixo, as citaes para fim de exemplificar esta questo:
Conforme a fala da entrevistada A, que diz que: Eu acho que o RP, ele tem,
ele um dos profissionais mais capacitados, se for ver os mais tradicionais, como
jornal, PP, marketing, ele um dos mais capacitados, por ter uma viso de
planejamento e de segmentao. Ele consegue entender que ele tem que criar
ferramentas diferentes, canais diferentes, e transitar por meios diferentes pra poder
falar com diferentes pblicos.
Para a entrevistada B: Vejo muita diferena. Trabalho muito com agncias de
publicidade, metade dos meus clientes eu atendo direto e metade eu tenho uma
agncia de publicidade no meio. E os profissionais de publicidade veem a Internet
como uma mdia, pra anunciar, e a gente tem momentos de estratgia de
relacionamento e a eu penso: vou pensar como uma relaes pblicas, porque eu
no posso criar simplesmente um Facebook pra vender. Ento eu vou l, compro a
mdia que eles oferecem pra vender, e vendo. Mas se as pessoas falam de mim,
tenho que ter um pensamento de comunicao bidirecional. Tenho que ouvir, tenho

88

que falar, tenho que me comportar como uma instituio, como uma marca, uma
pessoa, no como um anncio. bem diferente.
J a entrevistada C traz que: O profissional de RP a meu ver o mais bem
preparado para lidar com aes de relacionamento no ambiente digital, justamente
por conhecer toda a metodologia de contato entre uma organizao e seus pblicos.
Temos uma formao mais holstica que nos permite traar estratgias de
relacionamento entre organizaes-pblicos independente do instrumento, mdia,
suporte a ser utilizado.
E, segundo a entrevistada E: Ento eu sou a favor, de que sim um RP possa
chefiar uma equipe de comunicao. Sempre falo nas palestras: no se limitem a ser
contratados como relaes pblicas, porque RP cabe em todo lugar. em qualquer
lugar onde a comunicao no flui, voc cria qualquer coisa que uma
comunicao. E super importante, porque ns temos uma viso, ao contrrio das
outras matrias no desprezando, porque eu dou valor a todas ns temos a
viso plena do cliente, do pblico envolvido, da empresa, da imagem da empresa,
ento nossa viso mais ampla, ento esse o ganho para ns.
Porm, apesar de todas, em unanimidade, dizerem que o RP o mais
adequado para a atuao em mdia digital, tambm citam que, como se trata de
comunicao, outros profissionais dessa rea so capazes de atuar to bem quanto
os Relaes Pblicas. Tudo depende de experincia. Se um jornalista, por exemplo,
teve experincia com blogs, com comunicao digital em portais, tambm ser
altamente indicado a trabalhar com as ferramentas online, principalmente na questo
de contedo. Como comenta a entrevistada A: Mas acho que outros profissionais
tambm tm essa condio, por exemplo. Quando eu falo de contedo digital, tem
profissionais de jornalismo, no caso a nossa gerente de contedo de social media,
ela jornalista, mas ela trabalhou muito tempo em veculo digital, ela trabalhou um
tempo no Terra, ento ela tem uma bagagem de como as coisas acontecem, ou de
como posicionar e escrever um texto, ou de como a comunicao funciona na
Internet por uma experincia de trabalho dela na rea de jornalismo digital, que
soma e agrega com o que a gente precisa.
Contudo, pelo fato de que a atuao na Internet, por parte das organizaes,
baseia-se quase que totalmente em relacionamento e dilogo com os pblicos,
prticas intrnsecas nas estratgias de Relaes Pblicas, este profissional se

89

destaca como um dos mais habilitados a executar as campanhas de comunicao

digital. Buscando nas concepes de RP, v-se que
assim, como funo estratgica, as relaes pblicas devem, com base na
pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratgias
comunicacionais para prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da
opinio pblica em relao s organizaes, dentro da dinmica social. [...]
A comunicao um instrumento vital e imprescindvel para que as relaes
pblicas possam mediar relacionamentos organizacionais com a diversidade
de pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral. (KUNSCH, 2003,
p.104).

Portanto, a partir da fala das entrevistadas e com o aporte dos autores da

rea, na comunicao digital, de relacionamentos, dilogo, zelo pela imagem e
reputao de uma empresa perante os pblicos internautas, destaca-se a indicao
dos profissionais de Relaes Pblicas para planejar e gerir a comunicao e os
relacionamentos das empresas tambm no ambiente online.

Sabemos que, frente s atuaes em mdias digitais, qualquer outra profisso

da rea de comunicao e marketing pode assumir o controle e fomento das
estratgias online, mas sabemos tambm que o profissional de RP to
indicado e adequado a essa prtica quanto publicitrios, jornalistas,
profissionais de marketing e etc. Gostaria de saber tua opinio a respeito
disso.

Trata-se de uma questo semelhante a anterior, porm objetiva-se firmar com

exatido o quo o profissional de RP pode e indicado a estar frente das atuaes
digitais de empresas com os pblicos. Para tanto, atravs das respostas das
entrevistadas, essa questo se confirma, tendo-se que esse profissional tem tudo a
ver com o universo das ferramentas digitais. um universo de relacionamento,
dilogo, imagem, portanto, um cenrio extremamente relacionado rea de
Relaes Pblicas.
Na opinio da entrevistada A: Eu acho, eu concordo que o RP ele talvez o
mais capacitado, eu acho que ele tem tudo a ver com comunicao digital. Acho que
todas as teorias de relaes pblicas j falavam de tudo isso antes de existirem as
mdias digitais. S que na Internet, ou na comunicao digital, isso se efetiva,

90

acontece...no existe uma forma diferente sem que eu considere o pblico que t
ouvindo do outro lado, e sem que eu considere a resposta.
E, segundo a entrevistada C: A rea, por si s, interdisciplinar e comporta
as mais variadas formaes de comunicao, marketing, administrao etc. Ns,
RPs, temos que nos posicionar como gestores dessa rea e gerenciarmos os
trabalhos especficos dos demais, organizando toda a ao, prevendo mtodos de
avaliao e controle e auxiliando na definio da estratgia, para que esta esteja de
acordo com o alinhamento geral organizacional.
E ainda para ressaltar mais claramente, a entrevistada B traz que: O que eu
acho que a tecnologia no muda nada. Por exemplo, trabalho de RP, de
comunicao e imagem. No muda nada. Mas se a gente for pensar as redes
sociais, se a gente for pensar bem racionalmente, so 100% relaes pblicas. Por
que so ferramentas de comunicao, com uma plataforma que a tecnologia, que
permite uma comunicao mais rpida. Mas a produo do contedo, da relevncia,
produzir contedo pro blog, pro site, twittar todos os dias, postar no facebook, pra
mim claro assim no pode ser feito por quem no tem no mnimo uma viso do
que relaes pblicas, do que comunicao institucional, o uso da primeira ou da
terceira pessoa, no vai twittar na primeira pessoa falando de uma marca, nunca,
porque uma marca no uma pessoa. Esses detalhes continuam valendo, mas a
plataforma a tecnologia outra, outro meio, mas pra mim no muda nada.
A viso holstica, a natureza preparada para considerar interesses especficos
e singulares, o zelo com uma imagem organizacional e a importncia de dialogar
com quem tem interesse naquela determinada empresa, tudo isso, que est no
mago da profisso de Relaes Pblicas, v-se na Internet to fortemente quanto
em qualquer outra forma de comunicao offline. Toda essa adequao das
atividades intrnsecas de Relaes Pblicas e o quanto esse profissional possui uma
capacitao e at talento para lidar com as ambincias digitais se v na seguinte
fala, da entrevistada D: Olha, eu no sei se t sendo tendenciosa, mas todas as
pessoas que eu contratei at hoje para trabalharem comigo, ativando uma rede
social ou se relacionando com pessoas de diferentes nichos, diferentes grupos, as
melhores pessoas que eu contratei foram Relaes Pblicas. Acho que o Relaes
Pblicas tem uma preocupao maior com o entendimento da mensagem. Eu
valorizo muito as pessoas que estudam RP, valorizo porque acho que as pessoas

91

tm uma sensibilidade maior e mais fcil encontrar talentos que eu preciso num
universo de RP do que num universo publicitrio.
O que acontece que as tcnicas e o conhecimento necessrios para atuar,
manejar e coordenar campanhas nas mdias digitais trazem de forma contundente
as atividades inerentes ao profissional de Relaes Pblicas. Como traz Bueno,
hoje possvel que um relaes pblicas estabelea laos com os pblicos
de interesse por meio das mdias sociais online para trabalhar o alinhamento
entre a imagem institucional e a identidade de uma organizao, atividades
extremamente ligadas sua expertise sendo executadas em um novo
espao. (BUENO, 2010, p.226).

Em continuidade, para ressaltar, cita-se ainda o autor Pinho (2003, p.17), que
diz que a rede mundial de computadores apresenta uma natureza que propicia
caractersticas que favorecem o trabalho de Relaes Pblicas, pois nela a
comunicao passa a ser um dilogo, e no mais um monlogo, modelo que se
efetiva na presena da atividade da rea.
ainda importante ressaltar que, qualquer outro profissional da comunicao,
com uma considervel experincia em comunicao digital, pode e muito indicado
a atuar nessa rea, porm como se trata de uma prtica que requer todas as
caractersticas mencionadas acima, os Relaes Pblicas aparecem como grandes
candidatos a exercerem a comunicao digital das empresas com seus pblicos.

Especificamente, a partir da sua viso e experincia, qual a funo de um

Relaes Pblicas frente ao cenrio digital?

Nesta questo, atravs das falas das fontes, destacam-se dois pontos
centrais: primeiro, que a comunicao digital no diferente da comunicao
tradicional, offline, mas sim uma decorrncia que passou a ser includa nos
planejamentos estratgicos; segundo, que esse cenrio da comunicao digital deve
fazer com que os profissionais de Relaes Pblicas assumam em definitivo sua
posio como estrategistas e como gestores da comunicao, e no s ficar
limitando-se s mesmas atividades, aos mesmos cargos ultrapassados que
direcionam para Relaes Pblicas.
A seguir, as falas que demonstram isso:

92

A entrevistada A traz que: Eu acho que, na verdade, que a funo dele

nesse cenrio cada vez mais conseguir modernizar um conceito e teorias que
fazem sentido, mas que so teorias. Que hoje acho que a gente j tem cases, no
cenrio a, que a gente j pode mostrar que no s na teoria, mas efetivamente,
deixar isso mais claro. A prpria palavra PR j tem um status. O papel hoje desse
profissional, ou dos estudantes, deixar aquela coisa mais antiga e careta e ter esse
posicionamento mais moderno.
Segundo a entrevistada B: A comunicao no mudou, ela no virou digital.
O canal para comunicar pode ser digital. Ento o mesmo pensamento que tem para
fazer uma newsletter, um jornal, um newspaper, vai ter para o contedo digital. O
mesmo motivo, o contedo, o que falar da empresa, o que mostrar da empresa.
E ainda, segundo a entrevistada E: Quando o cenrio digital comeou, eu
comecei a falar para o pessoal da nossa rea: se ns no aproveitarmos este
momento, RP vai acabar. Porque assim, falando no que a gente comeou falando,
RP tem uma bibliografia defasada, tem uma atuao profissional estacada (sic),
ainda tem profissional que pensa que fazer comunicao fazer house organ,
fazer evento, e ns fazemos um trabalho muito mais abrangente do que isso, ns
fazendo gerenciamento de marca, junto como pessoal de marketing, trabalha a
imagem institucional da empresa.
vlido discernir que Relaes Pblicas, frente a esse cenrio, passa a
receber um maior destaque e, at mesmo, a aprimorar e a elevar o nvel de suas
atividades e dos cargos que estes profissionais devem assumir. Como foi dito,
algumas atividades permanecem e so facilmente identificadas no xito que a
comunicao digital tem, mas tambm muitas outras facetas se desenvolveram e se
mostram essenciais no exerccio da profisso e no exerccio das estratgias
aplicadas no ambiente online. Sobre isso, Terra diz:
a evoluo dos relacionamentos organizao-pblicos passa pelas
Relaes Pblicas 2.0 e se configuram como evoluo do conceito
tradicional que at ento praticvamos e conhecamos. No entanto, o cerne
das Relaes Pblicas sempre foi e ser o dilogo e a via de mo dupla,
conceitos absolutamente conectados com as mdias sociais e com a
internet 2.0. (TERRA, 2011, p.138-139).

Portanto, a nova concepo que a rea de Relaes Pblicas passa a

representar, quando inclui em seu rol de atividades a utilizao das ferramentas

93

digitais, deve desempenhar atividades e funes que se identificam com o que a fala
da entrevistada D traz a seguir:
Acho que representar a marca no universo digital, conseguir monitorar as
menes e atender ao pblico de forma a prevenir crises, e conseguir valor positivo
marca, ao projeto em funo de relacionamento. Acho que abrir um canal de
comunicao da marca e levar isso muito a srio, porque se a marca se dispe a
estar no universo online, ela tem que ter profissionais que entendam que aquele
canal um canal aberto de comunicao da marca com o pblico, e ter algum
capacitado ali pra responder. Ento, acho que a importncia t em entender que
aquilo um canal de comunicao oficial, entender e conseguir transmitir isso para
as empresas, porque s vezes as empresas acham que simplesmente s o fato de
estar online j alguma coisa, e no, tem que entender que existe um trabalho de
atendimento ao pblico atravs das redes sociais, que esse trabalho de atendimento
ao pblico tem que ser eficiente, porque as pessoas que esto comentando ali j
esto com essa audincia, tem que estar integrado ao SAC, tem que ter informaes
relevantes e atualizadas, de preferncia algumas exclusivas pra aquele canal, o
monitoramento tem que acontecer diariamente de hora em hora. entender o perfil
da marca, conseguir colocar isso num canal de comunicao aberto, entender quem
so os pblicos, identificar essas pessoas, se comunicar com elas, abrir um canal de
relacionamento, se relacionar, monitorar, fazer uma anlise de resultados
permanente pra adaptar e replanejar.
Insere-se no mundo das Relaes Pblicas novas atribuies que deixam a
rea com uma grande importncia no campo da comunicao, seja digital ou offline,
uma vez que, como comenta Terra (2011, p.134), a rea pode mostrar liderana
neste novo papel como receptores de poderosas informaes e novas ideias, algo
que contribuir de forma pertinente s marcas, auxiliando-as a ouvirem e a
interagirem com os clientes para engaj-los de uma maneira to eficaz e
contundente como nunca antes aconteceu. V-se que, principalmente, o momento
uma grande oportunidade para a profisso de Relaes Pblicas firmar-se como
importante e essencial para compor o escopo da comunicao como um todo.

94

Como os mtodos tradicionais desenvolvidos pela profisso podem ser

eficazes no relacionamento online entre organizaes e seus pblicos?

O planejamento, como um dos atributos de Relaes Pblicas, vital para

qualquer passo que se dar em decorrncia da comunicao, da imagem, da
reputao, do relacionamento com os pblicos por parte de uma empresa ou marca.
Sendo assim, no campo digital isso no diferente. E isso novamente bem
destacado pelas entrevistadas, de modo que elucidam ainda mais a questo da
eficcia e plena aplicabilidade das aes de Relaes Pblicas que a rea digital
requer.
A entrevistada A revela o seguinte: Eu acho que, o que eu falei antes,
principalmente a questo do mtodo de planejamento. Acho que a palavra
planejamento tem tudo a ver com relaes pblicas, e isso a gente aprende desde o
incio e muito, e mtricas, mensurar as coisas. pegar aquilo e transformar pra
metodologias e funcionalidades especficas para interatividade, mais do que a
palavra online. O RP v mais a questo qualitativa, a inteligncia da coisa, porque
ele tem uma proximidade maior com a administrao. Coisas que o marketing e a
administrao trazem, o RP se familiariza mais em trabalhar isso, com esse tipo de
atividade. E para o meio digital, todas essas metodologias podem ser adaptadas.
Conforme a fala da entrevistada C, que diz: O planejamento de comunicao,
na minha opinio, vlido para qualquer meio, instrumento ou ao. O que temos
que fazer ao trabalharmos com o ambiente digital adaptar as metodologias
disponveis ao meio. Mas, isso faramos de qualquer forma, a depender da
ferramenta que estamos trabalhando.
As funes intrnsecas de Relaes Pblicas aparecem com naturalidade
quando se pensa aes e estratgias focadas nas ambincias virtuais com os
pblicos usurios. Como traz Pinho (2003, p.88), a Internet se abriu para o mundo
todo e, atravs de sua natureza, se mostra como uma ferramenta influente, com uma
grande capacidade de disseminao e que apresenta utilidade para a execuo de
todas as funes e atividades de Relaes Pblicas.
A web possibilita muitas oportunidades para a implementao de canais de
comunicao de mo dupla, de relacionamento e engajamento dos pblicos atravs
de compartilhamento de contedo interessante e, ainda, possibilita o estudo e

95

mapeamento dos pblicos com certa facilidade, se usadas as ferramentas ideais, de

modo a identificar os stakeholders com assertividade.
Conforme Saad,
possvel definir estratgias de presena digital que vo de um simples
canal informativo, unidirecional na rede; at uma presena que permite a
participao de cada pblico de forma imersiva. Vivenciamos um cenrio de
transio, no qual a convivncia entre diferentes estratgias de presena no
ciberespao possvel. Quando uma organizao se v como n de uma
rede complexa de mltiplas vozes e quando a colaborao e a conversao
predominam sobre a documentao e a hierarquizao, os processos de
comunicao digital devero refletir experincias inditas de produo de
sentido. (SAAD, 2008, p.154).

Mas importante ressaltar que, mesmo todas as ferramentas de Relaes

Pblicas podendo ser aplicadas no ambiente online, to eficaz quanto os mtodos
tradicionais, a Internet sempre apresenta peculiaridades e diferenas que exigem
conhecimento e preparo por parte do profissional que atua sua frente. Como
comenta a entrevistada D: So passos que a gente j conhece dos mtodos
tradicionais, que se transps para esse universo online. E com a diferena de que no
online exige um cuidado muito grande, porque tu no tem tempo pra segurar caso
acontea alguma situao que gere alguma crise. muito mais instantneo. E o
potencial de disseminao muito grande, muito maior do que uma revista, que tu
tem tempo at sair a edio. A comunicao tem que ser muito cuidadosa, tem que
cuidar muito com o que tu vai falar, se tu mandar uma coisa errada no tem tempo
de corrigir, tem que ter muito mais cuidado.
Ainda vale assinalar que, como traz uma outra fala de uma das fontes,
imprescindvel saber que o universo online no exclui a comunicao concebida
tambm no offline. Ou seja, o mundo se volta para as grandes possibilidades da
Internet, todos esto l, pblicos, empresas, porm essa interface no tem
capacidade o suficiente para anular o real, o tradicional, o contato humano, face a
face, isto , a comunicao realizada por mtodos e canais conhecidos. A Internet
surge como uma das possibilidades, mas no a nica. Segundo Pinho (2003, p.12):
A Internet pode ento fazer parte de sua estratgia global de comunicao e
constituir um importante e eficaz canal de distribuio de mensagens a serem
dirigidas aos pblicos alvo. Ou seja, pode e, nas atuais conjunturas, deve fazer
parte dos planos de qualquer empresa, mas nunca excluindo a outra forma de
comunicao, a offline.

96

Sobre isto a entrevistada B discorre que: Uma coisa no exclui a outra. Um

telefonema: no exclui ( uma ferramenta de relaes pblicas) no vai excluir
porque tu mandou um email. Uma ateno que tu vai dar pra algum num evento...
ah, agora eu tenho um site, o site bomba ento no preciso fazer um evento. A
comunicao interpessoal continua sendo muito importante. No existe mundo
online e offline. Receber o pblico numa feira, numa blitz promocional em um evento,
demonstrao de produto ou degustao, a Internet no isenta isso. Complementa.
Ento uma promoo que for feita, promoo que uma ferramenta de relaes
pblicas, pode ter uma extenso online, onde tem o regulamento no site, a forma
como tu envia, mas no exclui. Correspondncia, muito importante, a pessoa
receber uma coisa fsica. Tem relevncia totalmente importante. E acho que firma
mais ainda com a Internet.
O importante saber e ter o discernimento necessrio para aproveitar todas
as possibilidades que a Internet oferece, utilizando-se do conhecimento e tcnicas
de Relaes Pblicas, que j se mostram eficazes e essenciais na comunicao
digital, porm sem dividir os universos que, por si s, no se excluem e se mostram
poderosos quando combinados e englobados nos planejamentos estratgicos e de
comunicao de qualquer empresa.

Conte como foi o processo de criao, planejamento, execuo e avaliao de

um case de comunicao digital especfico em que voc atuou ou participou, e
que a atividade de Relaes Pblicas foi fundamental para o xito de tal
campanha:

Essa questo contundente, pois mostra, atravs de uma viso prtica, como
as profissionais de Relaes Pblicas esto aplicando as teorias da comunicao
digital que se viu at ento. pertinente e vlido destacar como as comunicaes
online e offline, como comentado anteriormente, se integram em uma sinergia de
grande assertividade que resulta em cases ricos em criatividade e eficcia para os
objetivos inicialmente propostos.
A seguir, os exemplos:
Segundo a entrevistada B: Da Vivo. Um exemplo legal do online e offline. A
vivo criou um bicicletrio na Padre Chagas. A pessoa pode pegar uma bicicleta
emprestada e andar pelo bairro. Num conceito cicle chique, no s um conceito

97

sustentvel. Da a gente fez um blog pra falar sobre o bicicletrio, quem passou por
l, falar sobre bicicleta. Divulgar o bicicletrio. O blog no existiria sem o bicicletrio
e o bicicletrio no teria tanto sucesso se no fosse o blog. E a gente participou
desde a concepo, desde o incio. Pensamos em uma coisa offline... a gente fala
sobre bicicletas, posta vdeos, fotos de quem foi l. As pessoas entram pra ver quem
foi l. um case super simples mas interessante.
A entrevistada C traz que: Gosto muito do caso do uso das mdias sociais
para o McDia Feliz, do McDonalds, em parceria com o Instituto Ronald McDonald, no
combate ao cncer infantil. Primeiro planejamos a estratgia pr-evento: contatamos
todos os influenciadores online que poderiam nos ajudar a disseminar a rmensagem
sobre o McDia e incentivar a adeso por parte da opinio pblica em geral.
Convidamos alguns desses influenciadores online para a coletiva de lanamento do
evento e tambm para fazer a cobertura do dia em tempo real. O resultado foi um
sucesso estrondoso: conseguimos entrar nos trending topics globais, nacionais e
locais com o tuitao coletivo que foi promovido e tambm nos relacionamos com
webcelebridades que ajudaram a dar volume e brilho causa. Alm da ao de
relacionamento, totalmente pautada em estratgias de Relaes Pblicas, tambm
fizemos uma cobertura em tempo real do evento via Twitter e acabamos por ganhar
a ateno de outros usurios que nos ajudaram a difundir a mensagem e deixar o
dia em evidncia.
Alm disso, outros exemplos que valem ser mencionados so os de cases
que demonstram como a disseminao nas redes sociais ou promoes especficas
se tornam um grande atrativo para quando se objetiva divulgar um site, um produto,
etc. Na seguinte fala, da entrevistada E, identificam-se esses exemplos: Um
exemplo recente, que j est no nosso blog, da Chilli, a gente fez uma ao pontual
pra Lupo, a fbrica em Araraquara. Do lanamento do Neimar agora Lupo, a
gente fez uma ao pontual, naquele final de semana, monitorou quando o Neimar
fosse mencionar que ele era Lupo, e a gente criou, junto com a G2, que a agncia
oficial da Chilli, a gente criou mini vdeos sobre, tipo um making of da campanha,
ento em uma semana teve mais de 160 mil acessos no vdeo, e a gente mostrou
pro cliente o relatrio dessa ao, quantos seguidores ele ganhou no final de
semana porque foi um trabalho basicamente de 5 dias em termos de nmero,
um caso de mais nmero. Tambm teve a Guedes Alumnio, que uma fbrica local,
eles fazem caneca. Fizemos o site para eles, e eles queriam fazer uma ao pra

98

trazer gente para o site. Ento o que que a gente fez: estamos fazendo, vai ser
sorteio na prxima semana30, de uma chopperia de 4,2 litros e uma caneca de 1 litro,
personalizada, e assim, no primeiro dia j teve 26 pessoas visitando, a pessoa tinha
que visitar, deixar os dados no site, e falar qual caneca quer, porque tem 3 tipos. So
aes que voc faz, e s d certo se tiver o engajamento, se quem vai consumir
aquela comunicao vai se interessar por ela.
Portanto, a comunicao como um todo, englobando todas as suas reas, j
conta com grandes cases de sucesso que envolvem o online e o offline. E ainda
destacvel o valor que as aes propriamente de Relaes Pblicas atribuem ao
sucesso das campanhas em sua totalidade. Aliando as ferramentas para a
divulgao, mas sem deixar de lado a importncia do relacionamento e do
engajamento com os pblicos, ganha-se pontos fortes para favorecer o xito de
campanhas.

Na empresa ou agncia onde voc trabalha (trabalhava) h um reconhecimento

de que o profissional de Relaes Pblicas um grande indicado (talvez um
dos mais preparados) para a atuao online por parte da diretoria e colegas?
Por qu?

Com as respostas dessa questo, pode-se verificar que sim, as empresas

e/ou agncias de comunicao, esto valorizando o profissional de Relaes
Pblicas para atuar frente rea digital e, inclusive, sabem da relevncia que esse
profissional traz quando se prope a atuar nessa rea.
Para as entrevistadas, nas agncias onde elas atuam, os colegas e,
principalmente, os gestores demonstram valorizar a profisso e, para quase todas
elas, a contratao foi em virtude da combinao de grande experincia,
conhecimento e pela formao em Relaes Pblicas.
Abaixo, confere-se as respostas que exemplificam essa questo:
A entrevistada A traz que: Tem sim. Principalmente por parte dos scios, eles
tem uma viso muito bacana de PR, de profissional, eles sabem o que , eles
reconhecem. Eles sabem a diferena de um profissional que pensa de forma, pensa

____________________
30
Entrevista realizada no dia 30 de setembro de 2011.

99

pblico, planejamento, de uma forma mais objetiva e analtica, do que criativa, que
bem diferente do criativo.
Conforme a entrevistada D: Sim, certamente, pois eu era uma das diretoras
da agncia e a nica responsvel pela rea de mdias sociais. Esse reconhecimento
me foi dado pela minha formao e pelo investimento acadmico que sempre fiz na
rea.
E segundo a entrevistada E: Tem. E assim, a gente usa isso como diferencial
competitivo. Porque a gente fala que somos uma equipe multidisciplinar, tem
relaes pblicas, tem jornalista, tem publicitrio, tem estrategista, ento eles no s
valorizam, como eles fazem questo.
Para salientar melhor, a fala da entrevistada D mostra como no s sempre foi
reconhecida pela profisso e, claro, experincia, como tambm fora requisitada para
criar um ncleo propriamente de Relaes Pblicas: Sim. Na verdade, nas
empresas que eu trabalhei, eu constru muito essa imagem do Relaes Pblicas,
com as pessoas com quem eu trabalhei. Depois trabalhei um perodo como
freelancer, at que eu entrei para fundar, criar o ncleo de RP da Boca, e nesse
momento as pessoas que j trabalhavam comigo sabiam que alm de eu ser RP, eu
tinha um talento muito grande pra criar esse ncleo e gerir, fazer com que os
projetos acontecessem com excelncia.
A rea vem ganhando um destaque e uma excelncia que conquista
exponencialmente, cada vez mais, as demais reas, seja da comunicao, da
administrao das empresas, da atuao digital, etc.

E para finalizar, (na sua opinio), para um profissional de Relaes Pblicas

poder atuar a frente da rea digital, qual a formao e conhecimento que ele
precisa ter para desempenhar esse tipo de trabalho?

Com esta questo, foi possvel constatar que, a partir da viso das
entrevistadas, para quem deseja atuar frente rea digital, mais do que qualquer
coisa, preciso ir atrs, pesquisar, ter interesse e curiosidade para descobrir as
novas experincias que surgem, principalmente por decorrncia da Internet.
Tambm investir em uma slida formao, com cursos, experincias prticas na

100

rea, pois se trata de um universo que requer muita especializao e domnio das
tcnicas necessrias.
Sobre o questionamento, a entrevistada A traz que: Quando eu fazia
faculdade, no teve nenhuma cadeira digital. No fazamos nenhum blog. Mas a
gerao logo em seguida j t mais antenada. O que eu acho que tem que ter, no
ter medo da ferramenta. da vontade da pessoa. A galera que tem 18 anos j vai
estar dentro, mas tem muita gente que no sabe mexer em nada. Tem que ter a
viso que...duas coisas: ah, o RP... a viso de que o mundo no divido em 2, s
um, essa viso que o offline continua sendo to importante, que as coisas
tradicionais, entre aspas, continuam importantes, e entender que as coisas tem que
conversar mais do que nunca, tem que fazer sentido, que o usurio quer contedo.
A entrevistada C diz: Primeiro, o profissional precisa ter uma slida formao
com conhecimentos gerais e tcnicos bons, conhecimento de lnguas, flexibilidade,
jogo de cintura, capacidade analtica e de entrega de resultados. preciso provar
sempre os resultados que deram a ao que foi feita em mdias sociais. Depois,
preciso investir em alguns cursos especficos voltados para a rea, leituras e anlise
de cases e assim por diante. Se o profissional no tiver a chance de ganhar
experincia nessa rea, sugiro que monte um portflio prprio de aes a partir de
seus perfis pessoais de mdias sociais, pequenos trabalhos na rea para negcios
menores, instituies filantrpicas etc. Vontade e pro atividade tambm so
fundamentais.
E a entrevistada D traz que: Ele tem que ter muito tato pra conversar com
diferentes pblicos. Tem que ter uma capacidade de se transformar nos pblicos
com quem ele vai conversar e entender essas necessidades. Tem que ter uma
capacidade muito grande de persuaso, porque trocando uma palavra de lugar tu
consegue dar outro tom pra mensagem, e normalmente tu no quer dizer o que as
pessoas tem que fazer, e sim tu quer fazer com que elas se deem conta de algo que
tu queira que elas faam. Ento tem que ter uma capacidade de persuaso e
negociao grande. Tem que ter uma sensibilidade muito forte pra identificar
mensagens que podem identificar um rudo, identificar um perfil que t se
comunicando contigo com outros interesses, tu vai t lidando diretamente com as
pessoas ento tem que ter uma sensibilidade muito grande.
Em suma, ter excelncia naquilo que planeja desempenhar e, acima de
tudo, ter a sensibilidade e o conhecimento de um comunicador, sabendo que a

101

comunicao importante em qualquer ferramenta, em qualquer ambiente, e que se

deve primar pela imagem, pelo relacionamento e pelo entendimento entre empresas
e pblicos. Afinal, como traz Terra,
as relaes pblicas se aplicam cuidando no s do relacionamento puro e
simples, como tambm da administrao estratgica da comunicao com
os pblicos, resguardando seus interesses e se empenhando para atingir o
pice da troca entre a organizao e estes, preocupando-se com o equilbrio
e a harmonizao nas relaes. (TERRA, 2011, p.123).

Portanto, clara a importncia e a relevncia que a profisso de Relaes

Pblicas vem mostrando nas atuaes em comunicao online, na utilizao das
ferramentas digitais e, ainda, na consagrao de que as atividades e funes
inerentes da profisso so essenciais, mais do que nunca, na atual conjuntura da
sociedade, da concepo das empresas e seus pblicos.

102

CONSIDERAES FINAIS

A comunicao no universo digital e a aplicabilidade das atividades e funes

da rea de Relaes Pblicas neste contexto foi o tema central escolhido e debatido
neste presente trabalho. A preocupao em abordar este assunto decorre,
principalmente, da importncia de trat-lo, uma vez que a Internet e a comunicao
que se realiza atravs de suas ferramentas digitais so parte integrante e destacada
da sociedade nos dias de hoje. Assim como no h mais como no estar atuante
nas ambincias virtuais, as organizaes tambm precisam de um planejamento
slido para apresentar uma atuao online adequada e, para isso, a rea de
comunicao, principalmente Relaes Pblicas, precisa estar altamente preparada
e qualificada para exercer devidamente este processo do trabalho virtual.
A partir das leituras efetuadas e da pesquisa realizada, procurou-se
contemplar as questes da presena da Internet na vida das pessoas e das
organizaes, as redes sociais, a comunicao organizacional digital e as Relaes
Pblicas online, que aparecem no cenrio para firmar relacionamentos entre as
empresas com seus pblicos de interesse. Pode-se inferir que a rea de Relaes
Pblicas destaca-se como uma das mais preparadas e indicadas para atuar nesse
meio digital, uma vez que a demanda da Internet e das plataformas digitais
encontradas nela consistem, basicamente, em atividades e funes que remontam
expertise da rea, como relacionamento, engajamento e a utilizao de uma
comunicao de mo dupla, ou seja, ela acontece dos dois lados, de quem fala e de
quem ouve, mantendo-se um constante feedback.
Conforme Bueno (2003, p.60), o relacionamento com os pblicos de interesse
deve seguir o caminho da agilidade e da interatividade e, assim, os comunicadores
organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratgias que levem em
conta a potencialidade da Internet. Por isso, a rea de Relaes Pblicas se mostra
suscetvel aos acontecimentos que decorrem da Internet, uma vez que esta
profisso possui caractersticas, como o preparo para conhecer e identificar os
pblicos, senso estratgico de negcios e o zelo pela imagem e pelos
relacionamentos das empresas com os pblicos, que a revelam como adequada a
utilizar-se das ferramentas digitais para compor seu escopo de funes e estratgias
comunicacionais.

103

Atualmente, difcil uma empresa estar fora deste ambiente, pois a realidade
do mercado tem exigido das organizaes fazerem parte desta integrao virtual.
Como se pode conferir na questo inicial da pesquisa qualitativa, identifica-se que
muitos profissionais acabaram por entrar neste tipo de trabalho comunicacional
digital por um interesse prprio surgido, ou pela demanda do mercado. Atravs das
falas, as fontes da pesquisa demonstraram isto, como comenta a entrevistada D, Na
verdade, o meu interesse pela rea digital foi muito por oportunidades. Com
naturalidade foram se voltando a este caminho, pois a percepo delas era a de que
a realidade da comunicao digital tornava-se uma alternativa para desempenharem
seus trabalhos.
As oportunidades fizeram com que a rea de Relaes Pblicas adentrasse
ao universo online e, aos poucos, esta profisso adequou-se aos parmetros da
mdia digital, uma vez que esta apresentava particularidades que requeriam a
expertise de Relaes Pblicas para realizar o desenvolvimento estratgico para
pblicos e organizaes. Citando Morais, tem-se que
o relacionamento via Internet o mais rentvel para a empresa, desde que
essa saiba trabalhar bem a ferramenta. A web traz empresa: baixo custo,
interao, mensurao, personalizao e oportunidade de respostas em real
time, e esse processo de respostas rpidas muito importante para a
continuidade do relacionamento. (MORAIS, 2009, p.208).

Sendo assim, a Internet potencializou o que consiste a rea de Relaes

Pblicas, com seus empenhos em relao s organizaes e aos pblicos de
interesse. Como foi abordado no captulo 3 deste trabalho, o que as ambincias
digitais proporcionam, quando se fala em utilizao por organizaes e pblicos,
remontam aos princpios bsicos da profisso de Relaes Pblicas. E, para
exemplificar melhor essa questo, a fala da entrevistada E diz: Se eu fosse definir a
essncia do meu trabalho l, relaes pblicas puro...porque relacionamento.
As plataformas de mdias sociais, como as redes sociais, foram criadas
legitimamente para fins de relacionamento, afinal, so chamadas de redes de
relacionamento. Com a amplitude das mdias sociais, com compartilhamento de
informaes, disseminao de contedos pelos usurios, dilogo entre empresas e
pblicos, e no s de pblicos para pblicos, o cenrio basicamente definido a
partir do relacionamento, isto , o relacionamento entre os usurios nas mdias
sociais, sejam pblicos ou empresas, vital.

104

Sendo assim, a comunicao digital extremamente baseada em firmar

relacionamento, principalmente no objetivo das empresas para com os seus
pblicos. Por isso essencial a presena dos profissionais de Relaes Pblicas
nesse ambiente, para firmar e personalizar o relacionamento entre as empresas e os
pblicos.
Um ponto importante sobre os relacionamentos no ambiente digital o
planejamento para que eles aconteam de forma eficaz. Planejar o relacionamento
nas mdias digitais imprescindvel, uma vez que se definir as pessoas que
possuem interesse e so de interesse, que iro replicar e disseminar o contedo
proveniente das empresas. Por isso essencial que se objetive um pblico seguidor
de qualidade, e no de quantidade, como a mesma entrevistada comenta: Por isso
que eu falo, s vezes melhor um perfil com 30 seguidores, mas que sejam perfis
relevantes pra marca e que o contedo que a marca vai postar relevante para
aquelas pessoas, porque a tu gera retweets, compartilhamentos e potencializa a
disseminao, do que um perfil com 3000 pessoas onde tem criana, adulto, idosos,
perfis inativos... Ento eu acredito muito mais que vale um perfil com menos
seguidores segmentado e qualificado do que um com muitos seguidores nada
segmentado, que as pessoas no necessariamente tenham interesse naquele
contedo.
Quando se trata de comunicao, seja em qual ambiente for, para as
organizaes, essencial se ter, primeiramente, uma boa base decorrente de um
slido planejamento. Isso inerente a qualquer organizao e qualquer ambiente. E
na Internet isso no diferente. Sem planejamento, no h como tornar eficazes as
aes e estratgias de comunicao e Relaes Pblicas na web sem se saber para
qual direo deve-se apontar e com qual tipo de pblico se ir lidar, uma vez que o
discurso deve ser adaptado, assim como as atividades, para que sejam bem
recebidas. Como traz a fala da entrevistada A: Com certeza. O que eu mais uso e o
que vejo mesmo : a parte de planejamento, que eu acho que dos profissionais de
comunicao, o rp o eu tem mais bagagem de planejamento, isso fato. E ainda,
para exemplificar mais, a fala da entrevistada D diz, sobre a importncia do
planejamento aplicada ao cenrio da comunicao digital: Porque voc tem que
fazer uma anlise de cenrio, tem que saber quem o pblico com quem voc vai
falar... mais de um pblico n? Que linguagem voc vai adotar, o que voc vai

105

publicar. Ento so informaes estratgicas...ento eu atuo como planejamento

estratgico de comunicao.
Conforme Bueno:
a base de toda ao que pretende ser suscetvel deve ser um planejamento
estratgico, do contrrio, sua existncia nas redes ser mal vista ou at
mesmo despercebida. Na Internet totalmente possvel realizar boa parte
das atividades de relaes pblicas, basta-se entender e determinar qual a
melhor estratgia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar
no lugar certo, exposto ao pblico correto. (BUENO, 2010, p.220).

O que se confere a partir das entrevistas que, em se tratando de

comunicao digital, Relaes Pblicas, Internet, organizaes e pblicos, um
estruturado planejamento ir definir e nortear, de forma completa e assertiva, a
atuao dentro das ambincias virtuais por parte das organizaes e pblicos. S
com o planejamento a linguagem ser adequada, as aes despertaro interesse e
os contedos sero relevantes, pois se ter conhecimento das caractersticas
daquele pblico em especfico. A seguinte fala, da entrevistada C, traz que: Da
mesma forma que se realiza o planejamento de aes de comunicao,
independente da mdia (suporte) que se vai utilizar. Diagnstico, definio e
mapeamento dos pblicos (perfis, linguagem, abordagem), escolha das estratgias
de ao, definio das ferramentas de controle (softwares de varredura, de
monitoramento) e avaliao (formatos de relatrio), periodicidade etc.
Aps o planejamento, o prximo passo definir a atuao da organizao,
dentro das mdias sociais virtuais, de modo a caracterizar um foco especfico de
atuao, tornando-se personalizado, relevante e que desperte o interesse do pblico
para a natureza daquela organizao em especfico. Pois, como pode-se conferir a
partir da fala das entrevistadas, quando se est na Internet, no aconselhvel falar
somente sobre si mesmo, sobre promoes, produtos e/ou servios da prpria
empresa. importante e interessante falar sobre diversos assuntos e temticas que
envolvem a rea em que empresa est inserida. Para esclarecer essa questo, a
seguinte fala traz exemplos de como a empresa da entrevistada E atua em relao a
esta atividade: basicamente dentro do foco de atuao. Se a gente atende um
salo de beleza, a gente vai falar tudo de beleza. Seguir revistas de moda, lojas de
sapatos, de roupa, blogs de dica de beleza, e seguido por pessoas que gostam do
salo. Mas fazemos um trabalho dentro do universo de beleza, porque um salo de

106

beleza no s cortar cabelo e fazer unha, tem as revistas de fofoca, que a cliente
vai l e v, ento a gente faz todo esse universo.
A relevncia de contedo que ser disseminado para a empresa vital para
que possa despertar o interesse do pblico seguidor. Pois, na Internet, milhes de
informaes so divulgadas a cada segundo, sendo difcil para o usurio discernir o
que interessante para ele ou no. Muitas vezes, a maioria das informaes, para
este usurio, pode parecer mais do mesmo, por isso importante que o contedo
criado pelas empresas seja no s relevante, mas tambm criativo, indito (quando
for possvel) e, muitas vezes, que seja divertido, para entreter e engajar o pblico a
que a empresa visa.
Sobre esse assunto, a fala da fonte B traz claramente, exemplificando a
discusso: Normalmente eu sento...a gente planeja que pblico que , que idade, o
que faz. A a gente vai fazer um planejamento de contedo para ele. A gente acredita
que a gente s vai conseguir disseminar na Internet o que relevante. A gente tenta
ver a relevncia das coisas para ele. A gente vai se relacionar com ele atravs de
um contedo relevante para ele. Para que ele pense: quero me relacionar com essa
marca, quero seguir ela, quero ler o blog dela, quero comentar o post. Ento, a alma
de tudo no planejamento a relevncia.
importante, tambm, saber que na Internet se lida com diferentes pblicos,
isto , o discurso e o relacionamento deve se dirigir a grupos especficos,
pertencentes a diversos nichos, com caracterizaes diferentes e peculiares, e no
mais sendo aplicvel a comunicao voltada para as massas, ou seja, para um
grande pblico em geral, sem muitas especificidades. Como comenta a entrevistada
B, trabalhamos com nicho, que muito mais fcil. muito mais fcil definir toda
uma estratgia especfica para um pblico nichado do que para um pblico
abrangente. Tem que ser nichado, usar a linguagem certa, ver o pblico aspiracional.
No s jogar contedo na Internet e esperar que atinja todo mundo.
Na Internet, a atuao direcionada aos pblicos, no que se refere a
estratgias e campanhas especficas de comunicao e relacionamento, tudo pode
ser altamente personalizvel, tornando a identificao desse pblico mais fidedigna
e potencial para que seja eficaz a proposta central. Segundo a entrevistada C, Cada
cliente tem uma necessidade de comunicao especfica que demanda aes e
pblicos especficos que quer atingir a depender de seus objetivos. O mais
importante a ser definido antes de iniciar qualquer estratgia de comunicao digital

107

o objetivo que se quer atingir ao estar nestes ambientes. Portanto o que se infere
que de suma importncia o estudo e a identificao correta de qual o pblico a
se tratar e como ele , uma vez que toda a comunicao e as estratgias online
podem ser moldadas exatamente de acordo com as caracterizaes e anseios deste
pblico. E na Internet isso se torna possvel, pois seu poder de estudo e
mapeamento dos pblicos facilitado e com alto teor de assertividade, atravs das
ferramentas digitais.
Outro fator importante salientado pelas entrevistadas, relacionado ao estudo
dos pblicos, que, na Internet, pode-se trabalhar com formadores de opinio.
Estes formadores, ou lderes, geralmente possuem blogs, so atuantes no quesito
criao de contedos, originalidade, criatividade e presena referncia entre os
grupos internautas, so vistos como foco de intensa disseminao de informaes,
sendo ideais para as marcas alcanarem um considervel alvo em curto prazo, com
credibilidade. Esta, por sua vez, intensifica-se por esses lderes, uma vez que so
semelhantes maioria dos outros internautas. No ambiente de informao e
contedo digital, quando no a grande mdia representada, quando quem fala
um internauta semelhante aos outros, mais fcil conseguir a credibilidade dos
pblicos.
Para exemplificar esta questo dos lderes e formadores de opinio, a
entrevistada D trabalha da seguinte forma: E eu trabalho muito com essa histria de
formadores de opinio que disseminam uma mensagem. partir deles a mensagem
se espalha, ento eu no preciso falar com quinhentas mil pessoas, eu falo com 100,
que falam com 200, que falam com 500, que falam com 1000, que falam com 50000.
Ento atravs de indicao e atravs de pesquisa online eu identifico esses perfis,
aplico um filtro pra ter certeza que eles fazem parte do perfil que eu t buscando.
V-se que, neste tipo de estratgia, o alcance do contedo objetivado amplo e
com rpida disseminao. Alm disso, o grau de assertividade da mensagem no
alvo pretendido alto, uma vez que o pblico determinado est mapeado e
estudado, com planejamento e determinao de aes pertinentes quele grupo
especfico. Outra forma de constatar a importncia da rea de Relaes Pblicas
neste tipo de trabalho, uma vez que este profissional possui preparo para a
realizao das aes citadas acima.
Uma questo a ser destacada, e de extrema importncia, a levantada pela
entrevistada B, onde ela traz que essencial perceber que a comunicao online

108

no substitui a comunicao offline, tradicional, isto , o contato face a face, a

entrega de objetos fsicos para representar uma empresa, um mimo, um evento. So
tipos de comunicao que se complementam e se mostram altamente eficazes e
personalizadas quando isto acontece porm no se pode conceber uma sem a
participao da outra. Para a entrevistada B: Uma coisa no exclui a outra. Um
telefonema: no exclui ( uma ferramenta de relaes pblicas) no vai excluir
porque tu mandou um e-mail. Uma ateno que tu vai dar pra algum num evento...
ah, agora eu tenho um site, o site bomba ento no preciso fazer um evento. A
comunicao interpessoal continua sendo muito importante. No existe mundo
online e offline. Receber o pblico numa feira, numa blitz promocional em um evento,
demonstrao de produto ou degustao, a internet no isenta isso. Complementa.
A comunicao em si no mudou, a diferena que agora ela possui
extenses no universo digital, com aplicao em ferramentas e plataformas virtuais.
Porm a comunicao na sua forma mais intrnseca continua a mesma, com a
importncia e relevncia que sempre teve. Como traz a entrevistada B, a
comunicao no mudou, ela no virou digital. O canal para comunicar pode ser
digital. O cenrio proporciona uma comunicao realizada em um ambiente digital
a Internet mas no que ela tenha sido modificada ou at tenha substitudo a
comunicao offline. Atravs da fala da entrevistada B, constata-se que vital para
os comunicadores, Relaes Pblicas que iro atuar no universo digital, saber que
no h diferenciao, o que mudou no foi a comunicao e sim os mtodos e locais
para esta acontecer.
Em suma, o que se destaca a partir deste estudo e das pesquisas aplicadas,
que a Internet, suas plataformas digitais, a atuao das empresas com os pblicos
nesse ambiente online requer caractersticas essenciais da natureza das Relaes
Pblicas. Pois no h como estar presente nas mdias digitais sem estar preparado
e direcionado ao relacionamento, engajamento, dilogo com os pblicos, relevncia
de contedo que deriva de personalizao adequada e profissional, ou seja, aes
que necessitam de um preparo que o Relaes Pblicas possui, a partir de sua
viso, experincia e formao de uma comunicao holstica, administrativa e
estratgica.
Para exemplificar essa questo, as falas das entrevistadas demonstram muito
bem isso, uma vez que partem de suas vises e experincias prticas de anos
atuando como Relaes Pblicas na comunicao digital. A entrevistada D traz que :

109

o RP um dos mais capacitados, por ter uma viso de planejamento e de

segmentao. Ele consegue entender que ele tem que criar ferramentas diferentes,
canais diferentes, e transitar por meios diferentes pra poder falar com diferentes
pblicos. Tambm se inclui a fala da entrevistada E: E super importante, porque
ns temos uma viso, ao contrrio das outras matrias no desprezando, porque
eu dou valor a todas ns temos a viso plena do cliente, do pblico envolvido, da
empresa, da imagem da empresa, ento nossa viso mais ampla, ento esse o
ganho para ns. E para finalizar, diz a fala da entrevistada C: O profissional de RP
a meu ver o mais bem preparado para lidar com aes de relacionamento no
ambiente digital, justamente por conhecer toda a metodologia de contato entre uma
organizao e seus pblicos. Temos uma formao mais holstica que nos permite
traar estratgias de relacionamento entre organizaes-pblicos independente do
instrumento, mdia, suporte a ser utilizado.
Aps todas as discusses realizadas, pode-se dizer que foram de extrema
importncia as constataes originadas com este estudo e sua pesquisa qualitativa,
uma vez que corrobora a viso da importncia da rea de Relaes Pblicas para a
prtica da comunicao organizacional no universo digital. Este, por sua vez,
aparece como uma ferramenta potencial para compor o rol de atividades e
estratgias de Relaes Pblicas, creditando profisso um destaque dentre as
habilitaes da comunicao e, com isso, dentre as prticas comunicacionais que
permeiam o mundo organizacional.
Com a Internet, a profisso de Relaes Pblicas vem se consagrando e
garantindo seu diferencial perante as organizaes, uma vez que est tendo a
chance de mostrar seu alto nvel como uma profisso estratgica, adequada e eficaz
para gerir a comunicao das empresas, principalmente quando estas no mais
podem abrir mo da presena digital. importante ver o quanto se faz essencial a
capacitao de um Relaes Pblicas para estar a frente da criao e execuo de
completas campanhas de comunicao frente ao cenrio digital. Para isso, basta
aplicar sua experincia e viso em planejamentos, conhecimento e mapeamento de
pblicos de interesse, firmar dilogo com os pblicos e seu engajamento, atravs de
veiculao de contedos relevantes para a rea e para os pblicos que fazem parte
de determinadas empresas.
Tambm possvel destacar, decorrente de sua importncia, que o
planejamento algo extremamente forte e importante no mundo digital, sendo vital a

110

continuao de seu estudo nesse ambiente. Por isso, sugere-se que futuros
trabalhos que envolvam Relaes Pblicas e mdias digitais faam uma pesquisa
aprofundada e fundamentada, prtica e teoricamente, para cercear as principais
questes que envolvem um planejamento digital, para a comunicao como um todo
e para as Relaes Pblicas. Como foi possvel tangibilizar a partir da fala das
entrevistadas, o planejamento pea-chave para que se obtenha sucesso em
qualquer campanha de comunicao digital, pois com ele que ser possvel definir
o norte e o caminho a percorrer, com as ferramentas corretas, em busca de
fidelizao e engajamento com pblicos usurios na Internet.
Os objetivos iniciais e centrais desta pesquisa foram alcanados, uma vez que
se pode identificar e, at comprovar, o quando o profissional de Relaes Pblicas
aparece como importante e fundamental para as atividades e estratgias
comunicacionais no ambiente no universo digital. Trata-se de uma profisso
essencial, preparada e adequada a compor o escopo da equipe que deve estar a
frente da comunicao online, pois tambm essencial que se tenha outras
habilitaes da comunicao atuando integradamente, para garantir a plena eficcia
dos trabalhos virtuais.
O estudo se torna relevante, pois contribui para as pesquisas da rea em
questo, uma vez que ainda se encontram escassas, principalmente no Brasil. Como
se pode constatar a importncia das prticas de Relaes Pblicas no cenrio da
Internet, e como este aparece como grande potencial para as ferramentas da
profisso, imprescindvel que tambm se possa conferir estas questes na
literatura da rea, trazendo teorias e vises prticas atravs das experincias j
vividas e consagradas por profissionais.
Trata-se de uma questo importante e vital para que possa acontecer a
legitimao da profisso, cada vez mais, destacando seu nome como uma rea
estratgica, fazendo-se reconhecer por todos do mundo organizacional e
comunicacional. E, para isto, tambm essencial que os prprios Relaes Pblicas
estejam capacitados e atentos quanto a todas as exigncias do mercado, em
comunicao online e offline, garantindo atuaes multidisciplinares e altamente
profissionais.

111

REFERNCIAS
ALVES, Marcelo. Pesquisa: veja os nmeros da Internet no mundo em 2010.
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117

ANEXOS

Anexo A Roteiro de perguntas aplicado na entrevista com as fontes

Monografia de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas

UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul
Acadmica: Juliana Xavier da Silva
Prof. Orientadora: Elizabeth Hber Moreira

Pesquisa Entrevista
Relaes Pblicas online

Nome:
Idade:
Formao (graduao, ps e especializaes):
Empresa onde atua e em qual setor (rea):
Na empresa e setor onde voc atua, h outros profissionais de Relaes Pblicas? Quantos?
Qual a formao no geral e as atividades executadas pelos profissionais que atuam no seu mesmo setor?

1) Como surgiu o interesse pela rea digital e como voc acabou ingressando
nessa rea?

2) Como Relaes Pblicas com experincia na rea digital, quais as funes e

atividades que voc realiza especificamente?

3) Como acontece o mapeamento, estudo e monitoramento dos pblicos de interesse de determinadas reas de atuao das empresas (clientes) no ambiente digital?

118

4) Como realizado o planejamento para fins de relacionamento online entre

empresas (clientes) e seus pblicos?

5) Para voc, qual a importncia de ter um Profissional de Relaes Pblicas

frente do planejamento e coordenao das atividades de relacionamento e
fomento de contedo digital entre empresas-pblicos?

6) Sabemos que, frente s atuaes em mdias digitais, qualquer outra profisso

da rea de comunicao e marketing pode assumir o controle e fomento das
estratgias online, mas sabemos tambm que o profissional de RP to indicado e adequado a essa prtica quanto publicitrios, jornalistas, profissionais
de marketing e etc. Gostaria de saber tua opinio a respeito disso.

7) Especificamente, a partir da sua viso e experincia, qual a funo de um

Relaes Pblicas frente ao cenrio digital?

8) Como os mtodos tradicionais desenvolvidos pela profisso podem ser eficazes no relacionamento online entre organizaes e seus pblicos?

9) Conte como foi o processo de criao, planejamento, execuo e avaliao

de um case de comunicao digital especfico em que voc atuou ou participou, e que a atividade de Relaes Pblicas foi fundamental para o xito de
tal campanha:

10)Na empresa ou agncia onde voc trabalha (trabalhava) h um reconhecimento de que o profissional de Relaes Pblicas um grande indicado (talvez um dos mais preparados) para a atuao online por parte da diretoria e
colegas? Por qu?

119

11)E para finalizar, (na sua opinio), para um profissional de Relaes Pblicas
poder atuar a frente da rea digital, qual a formao e conhecimento que ele
precisa ter para desempenhar esse tipo de trabalho?