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Gesto de Vendas
Aula 1: Introduo Gesto de Vendas
Introduo Gesto de Vendas.
Evoluo do conceito de Gesto de Vendas.
O papel da vendas no Marketing-Mix.
Gestor da Fora de Vendas.

Objectivos:
*
*
*
*

Descrever o conceito de vendas nos diversos planos da actividade profissional;

Entender a importncia da funo venda na empresa;
Conhecer o papel das vendas no marketing-mix;
Conhecer o papel do Gestor de Vendas.

ndice:
1. Introduo
2. A Evoluo do Conceito de Gesto de Vendas
2.1. Produo
2.2. Produto
2.3. Vendas
2.4. Marketing
2.5. Marketing Social
2.6. O Conceito Actual das Vendas
3. O Papel das Vendas no Marketing-mix
3.1. Produto
3.2. Preo
3.3. Distribuio
3.4. Comunicao
4. Gestor da Fora de Vendas
4.1. Gestor das Vendas
4.2. Gestor de Recursos Humanos
4.3. Gestor de Marketing

Por favor dirija-se sua rea de Membro para realizar o Teste de Avaliao

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1. Introduo
O novo planeamento estratgico da Fora de Vendas passa pela mudana de perspectiva das empresas,
com vista conquista de melhores vendas, atravs da criao de relaes duradouras com os clientes.
Esta situao vai permitir a pesquisa e avaliao de clientes actuais e potenciais, um ganho de
conhecimento atravs do acompanhamento do processo de venda e o desenvolvimento de uma estratgia
de relacionamentos com base em propsitos vlidos, na confiana e no desempenho.

A adopo de uma postura de marketing relacional pela fora de vendas a forma mais eficaz de fidelizar
os clientes insistindo essencialmente na repetio das compras e nunca esquecendo a conquista de novos
clientes. A concretizao da venda e do lucro so objectivos de mdio-prazo.

2. A Evoluo do Conceito de Gesto de Vendas

A orientao das empresas para os seus mercados tem evoludo ao longo dos tempos, acompanhando as
tendncias registadas no mundo dos negcios e no comportamento dos consumidores. As alteraes
verificadas nas vendas e na gesto em geral, devem-se essencialmente presena, cada vez mais
marcante, do Marketing como funo integradora de toda a organizao em funo das necessidades dos
clientes.
Apesar de tudo a essncia da venda continua a mesma, "people buy from people" Marketing interrelacional de pessoas para pessoas.
Poderemos ento identificar cinco fases de evoluo na orientao das empresas para os seus mercados e
consequentemente do conceito de vendas:

PRODUO

PRODUTO

VENDAS

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MARKETING

MARKETING
SOCIAL

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2.1. Produo
Nesta fase, historicamente localizada antes do inicio do sculo, a produo era mais importante que a
venda em si.
A procura era substancialmente mais elevada que a oferta pelo que no havia qualquer tipo de
preocupao com as necessidades dos consumidores, nomeadamente com a qualidade dos produtos. Os
consumidores pretendiam produtos de fcil acessibilidade a preo baixo pelo que as empresas procuravam
produzir produtos standartizados e vendidos a baixo preo.
A venda era na maior parte das vezes realizada pelos prprios produtores. O principal objectivo era
vender o que se produzia e no produzir o que se vendia. Havia uma focalizao no lucro a Curto Prazo.

Director Geral

Produo

Finanas

Vendas

R. Humanos

2.2. Produto
Nesta fase considerou-se que os consumidores preferiam produtos de elevada qualidade, benefcio e
inovao. No entanto, apesar dos produtos apresentarem qualidade elevada e um grau de diferenciao
superior, as necessidades e exigncias do consumidor continuavam a no ser levadas em conta na
produo e na venda. Na maior parte das vezes os produtos apresentavam benefcios que o consumidor
no desejava ou dos quais no se apercebia. A venda tornava-se nesta fase, mais importante mas a
focalizao no cliente e nas suas necessidades ainda reduzida ou nula.
Durante estas duas primeiras fases, o vendedor limitava-se a aceitar encomendas dos seus clientes e a
providenciar o produto encomendado. No realizava qualquer tipo de esforo para identificar as
necessidades do cliente ou ajustar as vendas segundo os interesses deste.

2.3. Vendas
Com o decorrer do tempo e aps a II Grande Guerra, novos mtodos de produo vieram provocar um
excesso de oferta relativamente procura. As empresas criaram a ideia de que o consumidor, por si s
no compraria os produtos da organizao, pelo que deveria haver um esforo agressivo por parte das
empresas na venda e promoo dos seus produtos por forma a facilitar a escolha dos consumidores.
A venda passa a ter um papel preponderante, era necessrio vender a qualquer custo. Na realidade, no
existia um interesse pelas necessidades e problemas dos clientes, era
mais importante realizar
rapidamente a venda, apostando-se quase exclusivamente na primeira venda em detrimento de uma
relao duradoura com o cliente. devido a esta fase que surge uma imagem negativa dos vendedores
em geral, como indivduos capazes de coagir o cliente a comprar, chegando a impingir um produto que o
cliente no necessita.
Nesta fase o vendedor tenta persuadir o cliente a comprar o seu produto em detrimento dos produtos da
concorrncia, estando por isso o vendedor dependente da sua capacidade de persuaso. Os vendedores
de seguros e cartes de frias so um bom exemplo.
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Associada a esta imagem est a noo de Hard Selling onde o vendedor dispensa a maior parte do
tempo na apresentao do produto e no fecho da venda. A prospeco e o relacionamento da venda so
elementos introdutores aos quais no dada a devida importncia. No existe o interesse na satisfao
ps-compra e pretende-se atingir o maior nmero de clientes na primeira compra, no havendo
preocupao com a recompra nem com a satisfao do servio prestado.
HARD SELLING
Tempo despendido na venda

10
%
20
%
30%

RELACIONAR
QUALIFICAR
APRESENTAR
FECHAR

40
%

Resumindo, as trs fases anteriores so o que usualmente chamamos de abordagens tradicionais que
apresentamos em seguida em forma esquemtica:

Cliente

R&D

Engenharia
e Mtodos

Compra

Produo

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Vendas

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2.4. Marketing
Esta nova fase remonta aos anos 50 e considera que a
funo venda apenas a ponta de um iceberg que o
marketing. A turbulncia dos mercados, o excesso de
oferta, a formao e informao dos consumidores, o
desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, a sua
comunicao e a importncia dos servio ao cliente
levam ao aparecimento de um novo conceito, uma nova
filosofia de gesto o Marketing.
Nesta fase, a venda passa a ser encarada duma forma
diferente.
As empresas e as suas foras de vendas apostam em relaes duradouras com os clientes, sendo o lucro
encarado numa perspectiva de Longo Prazo e como consequncia da satisfao dos clientes.
O vendedor apresenta-se hoje em dia como um conselheiro ou mesmo um consultor em que o cliente
pode confiar, um desencadeador de negcios. Cria-se o Conceito de SOFT SELLING, sendo a maior
parte do tempo de venda dispensado na pesquisa de necessidades e na conquista da confiana dos
clientes. Este novo planeamento estratgico da Fora de Vendas baseia-se no estabelecimento de relaes
duradouras, o que vai permitir a pesquisa e avaliao de clientes actuais e potenciais, um ganho de
conhecimento atravs do acompanhamento do processo de venda e o desenvolvimento de uma estratgia
de relacionamentos com base na confiana e no empenho.
A adopo de uma postura de Marketing InterRelacional pela Fora de Vendas a forma mais eficaz de
fidelizao dos clientes insistindo mais na repetio das compras do que na conquista de novos clientes.

SOFT SELLING
Tempo despendido na venda

40%

CONFIANA

30%
20
%
10
%

NECESSIDADES
APRESENTAR
FECHAR

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Num MARKETING CONCEPT, a venda baseia-se em quatro pilares fundamentais:

Satisfao dos clientes

Mercado Segmentado

MARKETING

Marketing Integrado

Lucro

CLIENTE
O factor chave para o alcance dos objectivos de uma organizao est na caracterizao das necessidades
e desejos dos consumidores alvo do mercado, para que possam ser satisfeitas mais eficaz e
eficientemente pelas nossas aces que pelas aces dos concorrentes.
A orientao para o cliente significa que os vendedores e os seus gestores devem deixar de pautar as
suas aces, unicamente em prol de um interesse interno da empresa, para passar a encarar os seus
clientes e respectivas necessidades como motores de toda a organizao. As empresas devero passar de
uma perspectiva interna para uma orientao externa.
A Orientao de Marketing baseia-se desta forma:
* Numa total compreenso das necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos clientes.
* Na construo e manuteno de relaes duradouras e de confiana com os seus clientes.
* Na conferncia aos vendedores de condies e meios que permitam resolver os problemas dos clientes,
transformando os vendedores em consultores e desencadeadores de negcios.
Satisfao mxima do cliente
A satisfao do cliente passa igualmente por servios de reclamao e ps-venda ou oferta de garantias.
exemplo desenvolvimento das famosas "linhas verdes" para reclamaes ou apoio.
Oferecem-se condies de apoio ao cliente que possam corrigir eventuais problemas com o
produto/servio vendidos, contribuindo-se para a no propagao de uma publicidade boca-a-orelha
negativa, que poder ser nefasta para qualquer empresa.
Procura-se desta forma fidelizar o cliente, na certeza de que ele no encontrar outro produto/servio que
o satisfaa mais (quebra-se a dissonncia cognitiva negativa).
LUCRO
0 Lucro o primeiro objectivo de qualquer negcio. Engane-se se pensa que o marketing pretende
apenas a satisfao do cliente. 0 que move o mundo foi e continua a ser o dinheiro. Por isso h que
promover a venda de produtos que ofeream um potencial de rentabilidade aceitvel a Mdio/Longo
Prazo, como consequncia da satisfao dos clientes que o adquirem e estabelecendo com eles uma
relao de longo prazo, fomentando uma filosofia de controle de custos e de aumento do volume de
vendas.
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MARKETING INTEGRADO
Deve assegurar-se que todas as funes da organizao estejam integradas e bem coordenadas, de forma
a evitar eventuais incompatibilidades. Para tal, todo o pblico interno da organizao deve estar integrado
numa filosofia de marketing, e no apenas os gestores de marketing e vendas.
Por exemplo, o vendedor deve ter bem presente a capacidade produtiva da empresa antes de aceitar uma
encomenda.
MARKETING SEGMENTADO
Para que se satisfaa ao mximo as necessidades do cliente, devemos segmentar o mercado e no
trabalhar para o consumidor mdio. Devem-se definir mercados alvo e estabelecerem-se para estes
estratgias eficazes.
medida que a segmentao de mercados vai aumentando, torna-se imperativa a utilizao de estudos
de mercado especficos na ajuda das tomadas de decises.
Apresenta-se de seguida, em forma esquemtica a abordagem de Marketing:

Cliente

Marketing

Marketing

Gesto
de Ideias:
I&D
Eng. e
Mtodos

Compras

Produo

Nesta fase o vendedor procura identificar potenciais clientes e quais as suas necessidades, bem como a
forma como o produto que vende as pode resolver. O vendedor passa a um solucionador de problemas .
Depois de identificar as suas necessidades e preocupaes, apresenta-lhe uma seleco de produtos que
podem resolver os seus problemas.
O trabalho do vendedor no se limita apresentao dos vrios produtos ao cliente, mas tambm a
auxili-lo na sua escolha. O vendedor pode ir ainda mais longe e criar uma soluo personalizada para as
necessidades especficas do cliente, sendo responsvel no s pela apresentao da soluo em si, mas
tambm pelo ajustamento do preo, condies de crdito e de entrega entre outras partes do marketingmix para ir de encontro das necessidades do cliente.
Os vendedores de hoje esto longe do esteretipo do vendedor chato e falador.
Na realidade so pessoas interessadas, motivadas e com formao especfica que se apercebem que a chave
do sucesso a Mdio/Longo prazo a satisfao dos clientes. Por isso apostam em identificar as necessidades
deste e em desenvolver solues para os seus problemas. No se limitam a falar com o cliente, tambm o
ouvem. No se limitam a vender o produto, criam mecanismos de servio ps-venda.
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2.5. Marketing Social

A tarefa das empresas determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado alvo de modo a
poderem satisfaz-los mais eficaz e eficientemente que a concorrncia, numa forma que preserve ou
evidencie o bem estar do consumidor e da sociedade.
O Marketing Social est assente em trs pilares fundamentais:

MARKETING SOCIAL
Lucro
da empresa

Satisfao
das necessidades
dos
Clientes

Interesse
Pblico

2.5.1. Abordagem Tradicional vs Abordagem de Marketing

A abordagem tradicional est focada nas necessidades do vendedor, a de marketing nas necessidades do
comprador.
A primeira preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter o seu produto em dinheiro, o
marketing com a ideia de satisfao das necessidades dos consumidores em termos do produto e do
pacote de ideias associadas criao, entrega e consumo final do mesmo.
TRADICIONAL
nfase no Produto
Vende-se o que se produz

MARKETING
nfase nas necessidades dos Clientes
Pesquisa-se o que o cliente deseja e depois pensa-se na
produo e na venda com lucro

Curto Prazo
Mentalidade voltada
para a empresa

Mdio/Longo Prazo

Consumidor individual
No estuda o mercado nem o
meio envolvente

Segmentos de mercado

Mentalidade voltada para o mercado

Adaptao total ao meio

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A nvel departamental a situao tambm evolui. Alterando-se a importncia crescente do Marketing nas
empresas o seu departamento surge numa viso integrada, em que todos os departamentos da empresa
tm e aplicam conhecimentos de marketing de forma a satisfazer as necessidades dos clientes.
Director Geral

Produo

Finanas

Vendas

Marketing

Comunicao

R. Humanos

Pesquisa de mercados

2.6. O Conceito Actual das Vendas

J estamos em condies de afirmar que Vender o resultado da relao criada entre o que pretende
adquirir o produto e o que detm a resposta para a sua necessidades, uma funo, habitualmente
desempenhada pela Fora de Vendas. Entende-se assim por Fora de Vendas:
O conjunto de pessoas que tm como misso principal vender ou fazer vender os produtos da empresa
por meio de contacto directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores.
Ao contrrio das outras componentes do Marketing a venda pessoal significa uma interaco directa entre
o vendedor e o comprador.
Desta forma a Fora de Vendas torna-se a ligao mais directa entre a empresa e o mercado, uma vez
que o vendedor:
* Representa a empresa e a sua imagem junto dos seus clientes e da sociedade em geral;
* Faz a ligao operacional entre o valor dado pela produo e o valor dado pelo mercado a um produto,
adaptando o produto s necessidades especficas de cada cliente;
* uma importante fonte de informao para a empresa, uma vez que est em contacto directo com o
mercado e ningum melhor que ele sabe quais as necessidades desse mercado;
* variadas vezes usado como eixo de diferenciao;
* o elo de ligao entre o Marketing Estratgico e o Operacional.

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3. O Papel das Vendas no Marketing-Mix

A melhor estratgia de marketing do mundo, sabiamente concebida no silncio
do gabinete, arrisca-se a falhar se no for apoiada no terreno por vendedores
competentes, motivados e experientes.
O Marketing Mix das empresas, no contexto concorrencial actual, tem vindo a
perder eficcia como arma de conquista ou fidelizao dos clientes.
Com a crescente diversidade de marcas no mercado, torna-se cada vez mais
difcil diferenciar os produtos entre si, mesmo com os benefcios e servios que
possam vir agregados.
As vendas protagonizadas pela Fora de vendas, como elemento em contacto mais imediato com o
cliente, so por isso mesmo, o factor de diferenciao em que o cliente vai basear a sua escolha. Uma
Fora de Vendas eficaz transmite confiana ao cliente e torna-se um factor de valor acrescentado para o
produto.
Num conceito de marketing, a pesquisa assume a tarefa de identificar as necessidades e os problemas dos
nossos clientes, enquanto o marketing-mix da empresa usado como soluo a essas mesmas
necessidades. Devido s constantes modificaes nos mercados a proximidade da Fora de Vendas ao
cliente permite, ainda, uma melhor identificao das necessidades e desejos dos clientes e,
consequentemente, um conhecimento mais profundo e exacto do mercado, muito til na definio do
prprio Marketing Mix da empresa.

3.1. Produto
No passado, o papel da fora de vendas e dos seus gestores era
limitado no que diz respeito s decises de desenvolvimento do
produto.
Actualmente, segundo o conceito de marketing, a Fora de Vendas
ajuda na identificao das caractersticas e benefcios dos produtos
desejveis pelos consumidores e d acompanhamento durante a
fase de desenvolvimento destes.
O seu contributo imprescindvel na deciso do produto-mix dada
a sua proximidade com os mercados.

3.2. Preo
A Fora de Vendas e os seus gestores podem acompanhar na escolha de
estratgia e fixao de preos. O seu contributo pode ser de especial
importncia quando se trata de prever as reaces do mercado a diferentes
nveis de preo.

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3.3. Distribuio
Neste mix o papel da Fora de Vendas primordial. Um produto bem desenvolvido e a publicidade que lhe
feita deixam de fazer sentido se este no se encontrar disponvel e acessvel aos seus compradores.
A funo dos vendedores estabelecer este elo vital com o mercado.
No caso de um canal directo de distribuio, a Fora de Vendas foca a sua ateno no cliente final - sell
out. No caso de um canal indirecto, a Fora de Vendas tem de garantir a colaborao dos intermedirios
sell in sobretudo em situaes em que estes prestem servios em nome da empresa, tais como
reparaes.
Neste ltimo caso, tem de haver muita ateno aos clientes finais e potenciais dos retalhistas o
vendedor deve preocupar-se com todo o processo de venda.
A funo dos vendedores estabelecer este elo vital com o mercado.
No caso de um canal directo de distribuio, a Fora de Vendas foca a sua ateno no cliente final - sell
out. No caso de um canal indirecto, a Fora de Vendas tem de garantir a colaborao dos intermedirios
sell in sobretudo em situaes em que estes prestem servios em nome da empresa, tais como
reparaes.
Neste ltimo caso, tem de haver muita ateno aos clientes finais e potenciais dos retalhistas o
vendedor deve preocupar-se com todo o processo de venda.

3.4. Comunicao
A apresentao de informao e de mensagens persuasivas para o segmento alvo da
empresa na maioria das vezes uma tentativa de estimular as vendas.
Os vendedores so um ingrediente vital deste esforo, trabalhando em conjunto com a
publicidade, a promoo de vendas e as relaes pblicas. No fundo nada acontece at
que algum venda algo. Como est em contacto directo com o cliente, a Fora de
Vendas um dos elementos da Comunicao mais eficazes.
atravs dos vendedores que a empresa transmite o seu posicionamento. Os
vendedores so a imagem da empresa no exterior.

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4. Gestor da Fora de Vendas

J verificou que a importncia da Fora de Vendas vital para a
sobrevivncia e para o crescimento da empresa. Esta coloca a
empresa em contacto directo com os seus clientes, constituindo um elo
de ligao a privilegiar. uma das fontes mais fidedignas de
informaes sobre os mercados e contribui para a resposta rpida s
mudanas que possam ocorrer.
desta forma indispensvel conceber e executar uma gesto eficaz
que permita Fora de Vendas desempenhar as suas funes da
melhor forma. Para tal, o Gestor da Fora de Vendas desempenha um papel preponderante do qual
depende a performance de vendas de uma empresa.
Para alm de personificar o principal impulsionador da Fora de Vendas de uma empresa e de gerir as
vendas em si, este gestor tem que fazer muito mais.
Dever ser um lder! necessrio ter a capacidade de conseguir criar um clima que permita a automotivao dos vendedores, inspirar e estimula-los a darem o seu melhor e que esse melhor seja o
pretendido. As exigncias dos mercados actuais, em mudanas constantes, conduzem necessidade de
equipas mais flexveis em que os laos hierrquicos no sejam to distantes mas em que haja uma
responsabilizao pelos resultados obtidos.
O gestor da fora de vendas interage com pessoas externas empresa (como clientes ou trade groups) e
com pessoas internas (com outros departamentos da empresa), funcionando como uma ponte entre
ambos. Assim, para alm das vendas, ter tambm que gerir pessoas, gostar de pessoas, desenvolver
pessoas, ter capacidade de as motivar por forma a actuarem de acordo com os objectivos da empresa.
Para alm disso, o seu papel na estratgia de Marketing fundamental, uma vez que quase todo o
desencadeamento tctico-operacional das estratgias gerais cabe rea de vendas. Assim, ele constitui o
elo crtico de ligao entre o Marketing Estratgico e o Operacional.
Desta forma poderemos distinguir num gestor de Fora de Vendas um triplo papel:
- Gestor das Vendas
- Gestor de Recursos Humanos
- Gestor de Marketing

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4.1. Gestor das Vendas

Como Gestor das Vendas tem como principais funes:
* Anlise das condies da situao das vendas, onde dever analisar os relatrios internos de
vendas e dos vendedores, apurar tendncias e condies especficas dos mercados e reter outros factores
relevantes do meio em que a empresa estiver inserida;
* Planeamento, onde deve estabelecer objectivos para as vendas da empresa e para o respectivo
esforo necessrio, definir estratgias e tcticas que conduzam a esses objectivos e transmitir objectivos,
estratgias e procedimentos aos vendedores;
* Organizao da equipa de vendas para alcanar os objectivos onde deve dividir as funes de
vendas e as actividades de suporte em partes operacionais e criar descries especficas de cada uma
dessas tarefas e actividades;
* Direco onde vai traar grandes linhas a seguir e supervisionar a implementao de todas as
polticas, planos e programas de vendas que tiverem sido estabelecidos, contribuindo para a sua
concretizao;
* Controlo das actividades da empresa relacionadas com a venda onde vai comparar e administrar
medidas de performance real com os resultados previstos, apurar as respectivas causas e tomar medidas
correctivas se necessrio.

Anlise

Controlo

Organizao

Planeamento

Direco

4.2. Gestor de Recursos Humanos

Como gestor de recursos humanos dever preocupar-se com:
* O desenvolvimento do Perfil de vendedor (conceito que abordaremos na 3 sesso) onde descrever o
cargo e as qualificaes necessrias para o ocupar. Assegura desta forma nveis aceitveis de conduta e
de comportamento ticos;
* Recrutamento e Seleco de pessoal para as vrias tarefas das vendas;
* Formao e Liderana dos elementos da equipa de vendas para se obterem melhores resultados;
* Motivao dos elementos da equipa atravs da implementao de incentivos que melhorem a
performance das vendas;
* Avaliao da performance das vendas e anlise de relatrios individuais de vendas e performances dos
vendedores.

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4.3. Gestor de Marketing

Deve conhecer a estratgia de marketing, sua implementao atravs do marketing mix e sua avaliao.
Para isso deve estar habilitado a ajudar no desenvolvimento de novos produtos, na distribuio, na
previso das vendas, na poltica de preos (condies de venda), na publicidade, merchandising e
promoo das vendas, nas Relaes Pblicas e no Planeamento e Controle de todo o Plano de Marketing.
Desta forma um Gestor de Fora de Vendas deve, para alm de outros tipos de formao, possuir
formao a trs nveis:
* Comunicao
* Esprito de equipa
* Gesto de performances
Mais do que vender deve saber fazer vender, pelo que nem sempre o melhor Gestor de Fora de Vendas
o melhor vendedor. A percentagem de tempo despendido pelo gestor em vendas personalizadas pode ser
bastante reduzida, at mesmo nula, dependendo da dimenso da sua Fora de Vendas. Para Foras de
Vendas maiores, o gestor ter que dispensar menos tempo venda e mais tempo a trabalhos
administrativos.
Um bom Gestor de Fora de Vendas ser o que possui:
* Capacidades em Relaes Humanas e interaco humana com um nvel elevado de interesse para lidar
com pessoas;
* Energia superior mdia;
* Ambio para conquistar e avanar;
* Persuaso no sentido de envolver;
* Flexibilidade comportamental;
* Carisma com grande impacto pessoal;
* Capacidade intelectual;
* Motivao e entusiasmo por todas as tarefas, sem grande averso a alguma das requeridas.

Sntese:
Na primeira aula fez-se a introduo Gesto de Vendas, abordou-se a evoluo do conceito de Gesto de
Vendas, o papel das vendas no Marketing-Mix e descreveu-se as funes da Fora de Vendas.

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