Herramientas de comunicacin en el consultorio

Marketing en Medicina IV:

El Medicus Comunicandi
(o cmo lograr la mejor comunicacin con su target)
Aportes para una prctica eficaz
(Finedu) Son las diez de la noche.
Ha sido un da como todos los de los ltimos tiempos.
Nada especial. Nada diferente.
Llega a su casa y abre la puerta encontrndose con una recepcin habitual: su fiel perro corre a
recibirlo manifestndole la alegra y el cario al que lo tiene acostumbrado. Su reaccin tampoco se
hace esperar: con un grito destemplado y un amago de patada aleja al pobre animal, que se aparta sin
entender lo que pasa.
Ud. no es as... ni se comunica habitualmente de esa manera,
eso est claro!.
Lo que pasa es que el hilo se corta por lo ms dbil y en este caso el depositario de sus problemas de
comunicacin, de sus frustraciones acumuladas, no es otro que ese pobre perro que, seguramente, va a
saber comprenderlo y, lo que es fundamental, a olvidar -sin rencores- esta desagradable reaccin.
En este nuevo artculo que Intramed tiene la gentileza de publicar sobre diversos temas vinculados directa o
indirectamente- al Marketing Mdico, lo introduciremos en los conceptos esenciales que hacen a la importancia de
la comunicacin del Mdico con su entorno, mostrndole que no slo influye en aspectos del proceso del
diagnstico y tratamiento, sino tambin que impacta, en forma trascendente, en su xito personal y, por lo tanto,
en la respuesta econmica a su trabajo.

I. Antecedentes
En los ltimos aos diferentes concilios mdicos han tratado el tema de la comunicacin clnica. Entre ellos cabe
destacar, como los ms importantes: El Consenso de Toronto1 del 1991 y el General Medical Council2 de 1993, que
recomend que la metodologa de comunicacin fuese introducida durante el pre-grado mdico en Gran Bretaa.
Declaraciones ampliadas se han realizado asimismo, en el marco de la Association of American Medical Colleges3,4
para los EE.UU y Canad.
Estos y otros antecedentes han llevado a la creacin de la European Association for Communication in Health Care
(EACH), cuyas primeras declaraciones se realizaron en Oxford en 1996, siguiendo las de Amsterdam, en el 1998,
Barcelona, en 2000 y Warwick en 2002, estando plenamente vigentes en nuestros das.
Pero el presente artculo no pretende realizar una valoracin descriptiva o crtica de las recomendaciones que se
han llevado a cabo para evaluar la efectividad de programas y metodologas para la enseanza de la entrevista
clnica en el mbito de la formacin mdica, sino en concentrarse en aspectos concretos que hagan a la
comunicacin prctica del Mdico con su entorno.

II. Introduccin
Desde tiempos inmemoriales el hombre padeci de enfermedades, dolor y muerte, experiencias que estaban ms
all de su entendimiento pero, que no por ello eran aceptadas como irremisibles. Por ello se acerc a semejantes
en una bsqueda de ayuda, explicacin y comprensin que stos, a su vez intentaron brindarle en la medida de sus
conocimientos y posibilidades. Surge as la figura del chaman o brujo que adquiere protagonismo en su grupo social
en base a una prctica mdica emprica y a pseudo-explicaciones de los sucesos. Al ser sus resultados concretos
muy modestos, desarrolla un lenguaje comunicacional intrincado y complejo tendiente a enmascarar sus falencias
curativas.
No fue hasta pocas relativamente recientes donde este cuadro comienza a cambiar al abordarse a la comunicacin
desde una ptica ms actual y de modo sistemtico y formal, comprendiendo su rol en la prctica mdica.

Pese a ello no es casualidad que las recetas y las propias instrucciones acerca del uso de los medicamentos
emitidas por el Mdico actual y dirigidas al propio Paciente estn redactadas de un modo crptico y hasta ilegible.
Debe Ud. reconocer Doctor que, quizs en este acto exista un resabio de aquellos antiguos hechiceros en la forma
de comunicacin escrita que utiliza actualmente... para no comunicarse.

III. La comunicacin Mdico-Paciente

Como sostenamos antes, desde sus orgenes la prctica mdica ha estado linealmente vinculada a la comunicacin
interpersonal (sin descartar, por supuesto, el desarrollo de habilidades clnicas). Dicho intercambio aporta al
profesional no slo la excelente oportunidad de reducir el grado de incertidumbre del Paciente frente a su patologa
y lograr su adhesin a la terapia, sino tambin fortalece la relacin y los aproxima. Los individuos involucrados
pueden comunicarse y valorar lo que desea cada una de las partes para llegar a un acuerdo.
Esto lo beneficia a Ud. porque de este modo lograr una empata con el Paciente que lo acercar a una situacin de
fidelizacin en la concurrencia a la consulta y significar un avance en la recomendacin boca-a-boca con su
entorno. Ms Pacientes significa un mejor ingreso.
III.1. Componentes de la comunicacin
Veamos ahora cules son componentes bsicos del proceso comunicacional desde la ptica de las relaciones de
salud. Son tres:
Las relaciones, entendindose por tales a aquellas que se entrelazan para aportar informacin, creencia,
percepcin y valores.
El contexto, que no es mas que el escenario (en un amplio sentido de la palabra que va ms all de lo
geogrfico) donde la comunicacin tiene lugar y que presenta componentes cognitivos, conductuales, afectivos,
etc.
Las transacciones, constituidas por el propio intercambio de la informacin interpersonal y que est condicionado
por componentes verbales y no verbales (paralingusticos).

Debe Ud. comprender que lo que entiende realmente el Paciente y que no es exactamente lo que Ud. le dice- es el
resultado real de la comunicacin.
Le queda claro????.
III.2. Actitudes del Mdico
En el marco de la primera entrevista clnica, en los controles peridicos o a la hora de intentar cambiar hbitos en
los pacientes, el Mdico establece un estilo comunicacional en base a experiencias, conocimientos y a sus propias
caractersticas personales y las de sus Pacientes. De esta manera se mueve en modelos diferentes, adoptando
caractersticas propias:
Autoritario: impone las pautas de modo inapelables, incluso con amenazas o recriminaciones.
Coercitivo: indica perentoriamente al Paciente que cursos de accin debe tomar, dejando poco margen para sus
sugerencias.
Informativo: adopta un tono informativo e impersonal, brindndole los conocimientos que el Paciente necesita,
pero con poca interaccin humana.
Argumentativo: razona y negocia- con el propio Paciente el curso a seguir, tomando en cuenta sus necesidades
y aspiraciones.
Persuasivo: trata de convencer apelando a razones que sabe valederas para su Paciente.
Estimulante: potencia los conocimientos adquiridos por el Paciente y lo incita a ampliarlos y aplicarlos en su
propio provecho.

 Motivacional: incita al Paciente a involucrarse en su tratamiento, etc. apelando a un plano emocional profundo,
potenciado por una relacin bidireccional y emptica.
Si Ud. se comparara con esta tablita y midiera la forma en que comunica habitualmente, vera que, cunto ms
arriba est, ms direccionador y dominante ser su estilo, alejndolo de las posibilidades de brindar satisfaccin al
Paciente. Esta actitud lo transforma en dominante, un estilo mdico que ha cado en desuso y que los Pacientes se
resisten a aceptar por parte de sus profesionales.
Este es un camino que lo lleva inexorablemente al fracaso.
III.3. Necesidades comunicacionales del Paciente
En el punto anterior analizbamos los estilos comunicacionales del Mdico. Sabemos que el rol del paciente ha
pasado a ser mucho ms activo (ver Marketing en Medicina I y III), verificndose que ha dejado de ser objeto para
convertirse en sujeto, custodio de su propia salud. Ud. no puede ignorar este hecho porque si lo hace est dando la
espalda a aspectos que influyen en la propia teraputica y, adems puede perder al Paciente.
Cules son las necesidades bsicas del Paciente?
En principio necesita ser escuchado y requiere de un profesional que est atento a su relato.
Quiere humanizar ms su relacin con el Mdico y sentir que no slo es tratado por una enfermedad sino que
tambin es considerado y valorado- como individuo.
Desea tener una consideracin especial por parte del Mdico, sentirse cmodo en su compaa y reconocido por
l.
Requiere que se le explique ms acerca de su diagnstico, patologa, tratamiento, etc. y que se haga de forma
fcil de entender y de decodificar, con un lenguaje tcnico mnimo adaptado a sus conocimientos y posibilidades.
No quiere que se le mienta... pero tampoco recibir verdades que no est en condiciones de aceptar. En este
aspecto aspira a ser tratado con consideracin, conociendo ms acerca de su enfermedad en la medida que est
preparado.
Necesita contar con el profesional en los momentos de angustia, tensin o incertidumbre.
Anhela que todo el entorno del Mdico (secretarias, asistentes, etc.) lo trate con cordialidad y gentileza.
Exige una atencin adecuada y correcta en todo momento, adaptada al caso y a su persona, independientemente
del Plan de Seguro Mdico (medicina pre-paga, obra social, seguridad social, etc.) al que pertenece.
Ud. debe lograr implementar un estilo que se adapte a este cuadro de deseos y necesidades de sus Pacientes,
como un paso imprescindible en su crecimiento profesional. Estar en sus propias manos el adquirir las destrezas
claves y los conocimientos que le permitan acercarse ms a su Paciente, con respeto, buen trato y autenticidad.
Si acta escuchando no slo las necesidades sino tambin los deseos de sus Pacientes, estar actuando en un todo
de acuerdo a las reglas de bsicas del Marketing, desarrollando un estilo que se encamina hacia la mejora.
IV. Relacin Mdico-Familiar
Una actitud adecuada por parte del mdico es la de establecer vnculos con los familiares de sus Pacientes
involucrados en procesos cruentos, complicados o cuanto stos no pueden valerse por s mismos.
Peridicamente se debe actualizar a los mismos acerca de la situacin real del enfermo, describiendo el desarrollo
de la patologa, estableciendo las alternativas de tratamientos, etc. para lograr el consentimiento que se requiera
en la evolucin de la enfermedad.
IV.1. Tipologa de familiares
Bsicamente, se pueden reconocer diferentes tipos de familiares, que requerirn una comunicacin adaptada a
cada caso y situacin:
Ausente: es difcil hasta verlo y an convocado, es probable que no asista.
Desinteresado: no se preocupa por el Paciente y no desea verse involucrado en ninguna decisin que lo pueda
implicar.

 Indiferente: hasta que la situacin sea realmente grave, procura que la enfermedad no produzca un impacto
emocional en l.
Cmplice: apoya a ultranza al Paciente, incluso con medidas en contra de su tratamiento.
Compasivo: se preocupa en demasa en el Paciente y hasta sacrifica su propia vida para beneficiar al enfermo.
Cooperador: colabora con el Mdico y lleva a cabo las pautas indicadas.
Negociador: auxilia al Paciente pero sin apartarse de las indicaciones del Mdico. Coopera por igual con ambas
partes.
IV.2. Actitud comunicacional del Mdico
Tomando en consideracin la tipologa analizada en el punto anterior, sin duda todo contacto del Mdico con el
familiar tendr un impacto emocional. Sepa que no slo se comunicar con palabras sino tambin hablar
mediante gestos, expresiones, etc. (comunicacin proxmica y kinsica) que aportarn sustento afectivo a
la explicacin.
Reglas bsicas:
Estar plenamente seguro de los fundamentos mdicos que la comunicacin tendr (diagnstico, tipos de
tratamiento, etc.) y que no hay errores conocidos.
Buscar el momento ms adecuado posible, disponiendo de un tiempo adecuado para las dudas y preguntas del
familiar.
Tener de un lugar apropiado, donde se pueda hablar con tranquilidad, sin interrupciones ni ruidos externos, etc.
Informar tcnicamente, pero tambin en forma humana y clida.
Brindar un conocimiento en forma progresiva, acostumbrado a la persona a la nueva situacin que se le presenta.
De ser posible ser optimista, evitando cerrar todas las puertas (Ud. no es dueo de la ltima verdad).
Brindar el apoyo emocional que requiera.
Tener en claro que la esperanza es lo ltimo que se pierde y, por lo tanto, no coartar, impedir o restringir que se
tenga.
Concluir la charla hablando con el corazn.
En cuanto a realizar una conspiracin de silencio para ocultarle informacin al Paciente, determine Ud. si es
necesario en funcin a lo que ya conoce de l y a sus requerimientos de saber ms acerca de su enfermedad.

V. Conclusiones
En estos ltimos aos Ud. se ha dado cuenta que retener a sus Pacientes no es cosa nada fcil: lo analizan, ponen
en duda sus fallos clnicos, discuten con Ud. la terapia ms adecuadahasta le sugieren qu estudios debe indicar
para su caso!!!. Tampoco el llevarse bien con los Colegas ha pasado a ser un acto sencillo: si Ud. es innovativo va a
ser duramente criticado por utilizar prcticas no ampliamente comprobadas, si es conservador dirn que le falta
empuje, y ni que decir si Ud. dice que est leyendo algo sobre Marketing!!! (ja, ja, ja)
Sin embargo las tendencias son irreversibles y la incorporacin de nuevas disciplinas a su consulta es ya un hecho
que el propio Paciente y su entorno le reclaman.
Slo resta que comience a hacerlo.

VI. Recomendaciones finales

Hablemos en confianza: cuntas veces Ud. llega a su consulta y, estando la sala de espera llena de gente, la
atraviesa como un aluvin sin siquiera saludar. O ms an se confunde el nombre de los Pacientes, pese a que sean
sus clientes desde hace aos. Si hablamos de recordar diagnsticos y resultados de tratamientos ...menos todava,
no??.
S que es difcil estar en todas partes pero no lo es tanto si su secretaria colabora y le informa quines estn
esperndolo antes que llegue, si le alcanza las fichas clnicas antes que el Paciente ingrese a su consultorio, si le
recuerda algn acontecimiento personal del Paciente (cumpleaos, nacimientos, etc.).
Ud. no slo tiene que darle a sus Paciente su conocimiento, idoneidad profesional y experiencia; tambin requieren
ser escuchados, contenidos y, porqu no, tambin apreciados y considerados por Ud. y eso, mi querido Doctor, ms
all de una sana actitud humana, tambin es hacer Marketing.

(*) Juan D. Morelli se form en Ingeniera Industrial, especializndose en Marketing de la Salud. Ocupando la
Direccin de Marketing en importantes laboratorios, evalu la especial problemtica del Mdico, desarrollando un
mtodo para su crecimiento profesional. Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre su especialidad en
la Universidad Tecnolgica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrnico: juandmorelli @yahoo.com.ar Tel: (5411) 4574-1677
Curso Marketing para Mdicos: para mas informacin haga click aqu
Para acceder a los artculos anteriores sobre este tema haga click en los links a continuacin:
Marketing en Medicina
Marketing en Medicina II
Marketing en Medicina III
Bibliografa
1. Simpson M, Buckman R, Stewart M, Maguire P, Lipkin M, Novack D, et al. Comunicacin Mdico-Paciente: el
Informe del Consenso de Toronto. BMJ (edicin espaola) 1993;8:40-5.
2. General Medical Council. Tomorrows Doctors. Recommendations on Undergraduate Medical Education. London:
General Medical Council; 1993.
3. Association of American Medical Colleges. Contemporary Issues in Medicine: Communication in Medicine.
Washington, DC: AAMC; 1999 October. Report N III.
4. Consensus Statement from the Workshop on the Teaching and Assessment of Communcation Skills in Canadian
Medical Schools. Can Med Assoc J 1992;147:1149-52.